Apuntes Sistema de Información de Marketing

7/25/2019 Apuntes Sistema de Informacin de Marketing

1/12

TEMA 3 SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING

PROFESORA Marta Martn Machuca

SISTEMA

DE INFORMACIN DE MARKETING

INTRODUCCIN

La complejidad actual del entorno, los mercados y el interior de lasorganizaciones, requiere mejorar los procesos de toma de decisionesde Marketing.

El Sistema de Informacin de Marketing es una herramienta que,cuando se disea, implementa y gestiona de forma adecuada, puedeelevar mucho la calidad de estas decisiones. Sin embargo, en laactualidad, esta herramienta no es muy empleada en el mbitoempresarial.

A pesar de la aparicin de nuevas herramientas para elprocesamiento de la informacin para la toma de decisionesempresariales, los Sistemas de Informacin de Marketing, concebidosa mediados de la dcada de los sesenta del siglo pasado comoinstrumentos de apoyo a la toma de decisiones de Marketing, puedenaportar an valor a esta finalidad.

El Marketing es una filosofa de gestin empresarial donde lasacciones del intercambio deben tener como punto de partida lasnecesidades y deseos de los consumidores. Esto tiene implicacindirecta en la necesidad de conocimiento por parte de la organizacin,del cliente de sus necesidades y deseos; y la creacin de una ofertaadecuada y coherente con dicho conocimiento para entregar lossatisfactores demandados por dichos consumidores.

Tanto el conocimiento del cliente como la creacin de una ofertapresuponen para la organizacin la reflexin y la accin de todo el


2/12



personal, pero ms especficamente de los directivos vinculados conla actividad, lo que implica que toda la organizacin y sus directivos,dirijan sus esfuerzos productivos y de comercializacin hacia lasatisfaccin de las necesidades y expectativas de los consumidores,considerndolas como punto de partida de todas sus acciones.

Es por esa razn, que esta filosofa de gestin debe dotar a susejecutores tanto de una forma de pensar y concebir el intercambio,as como de un nmero importante de herramientas tiles parallevarlo a cabo de manera satisfactoria.

En la actualidad muchas organizaciones y sus directivos conocen laimportancia y el valor del Marketing para el mejoramiento de lagestin empresarial y el logro de los objetivos organizacionales, sinembargo, una de las dificultades principales radica en la

instrumentacin de sus principios y tcnicas en la prctica cotidiana.

La razn fundamental por la que esto ocurre es que la dinmicaempresarial y la propia cotidianeidad del entorno organizacionalconducen a que prevalezca en la toma de decisiones lo operativosobre lo estratgico y el corto plazo sobre el largo plazo.

Yann A. Gourvennec, consultor francs de Sistemas de Informacinde Marketing, refirindose al valor de la informacin para la toma dedecisiones de Marketing, plantea: Sin informacin, la empresa del

siglo XXI encontrar ms difcil crecer o an sobrevivir en un entornoque se vuelve ms fiero: informacin para tratar con sus clientes,datos acerca de su propia actuacin, sobre sus mercados y ms yms informacin acerca de su entorno completo.

Reafirmando este pensamiento, otro autor afirma: La adopcin delconcepto de Marketing requiere la provisin de informacin deMarketing.

El acadmico Philip Kotlersistematiza estas consideraciones cuando

conceptualiza: El proceso de Marketing comprende el anlisis de lasoportunidades de Marketing, bsqueda y seleccin de pblicoobjetivo, diseo de estrategias, planificacin de programas,organizacin, gestin y control del esfuerzo de Marketing.

La anterior descripcin del proceso de Marketing abarca tantoactividades estratgicas como operativas; cualquiera de ellas puedeser concebida como un proceso de toma de decisiones para laorganizacin, requirindose para ello no poca informacin.


3/12



La informacin es un recurso que emplean las organizaciones almismo nivel que los recursos materiales, tcnicos, financieros yhumanos.

Y al igual que el resto, la informacin precisa de herramientas para su

adecuada gestin. En este contexto, el Sistema de Informacin deMarketing debe concebirse como la herramienta que puede potenciarel empleo adecuado de este recurso en la gestin de unaorganizacin.

Partiendo del hecho del valor de la informacin til para una toma dedecisiones de Marketing adecuada, es necesario considerar elmomento del surgimiento de los Sistemas de Informacin deMarketing y constatar que las necesidades que propiciaron laconcepcin de los mismos an estn vigentes. Estas necesidades

pueden ser clasificadas como necesidades existentes al interior de laorganizacin y necesidades propiciadas por la dinmica del entorno.

En 1969, Berensonhizo referencia a las siguientes necesidadespropiciadas por la dinmica del entorno:

La incrementada complejidad de los negocios requiere demayor informacin y una mejor ejecucin.

El Ciclo de Vida de los Productos se acorta cada vez ms. El advenimiento de tcnicas que pueden proveer informacin

para una adecuada toma de decisiones estn ahora al alcancede todos. El desarrollo alcanzado por los medios informticos.[v]

Con respecto a las necesidades existentes al interior de laorganizacin, en 1966, Kotler plante como causa primaria para elestablecimiento de lo que ms tarde sera denominado Sistemas deInformacin de Marketing, la insatisfaccin de los que tomandecisiones expresada en la siguiente tipologa de quejas, las cualespudo constatar a travs de su trabajo con los directivos yespecialistas de Marketing de numerosas empresas:

Existe mucha informacin de Marketing no necesaria y muypoca informacin de Marketing de la que se necesita.

La informacin de Marketing est tan dispersa a travs de todala empresa que usualmente es necesario realizar grandiososesfuerzos para localizar hechos sencillos.

Algunas veces, informacin importante es suprimida por otrosejecutivos o subordinados por razones personales.

En muchas ocasiones, la informacin importante se obtienedemasiado tarde como para que sea til.


4/12



Muchas veces, la informacin se obtiene de una forma que nomuestra confiabilidad de su exactitud y precisin y no existe aquin preguntar para que confirme la validez de la misma. [vi]

A lo anterior se podra aadir como necesidades de este tipo, lo

planteado por Berensonen 1969:

El crecimiento de algunas empresas requiere la integracin desu informacin en un Sistema de Informacin de Marketingpara no perderla en la dispersin generada por el crecimiento.

La velocidad con la que las decisiones de Marketing sontomadas ha incrementado.

La integracin de diferentes actividades de Marketing en unasola persona o directivo que necesita trabajar con mayorcantidad de informacin y de mayor calidad para ejecutar el

proceso de Marketing de forma efectiva.[vii]

Las conclusiones del estudio de Albaumofrecen una respuestaconvincente mostrando la debilidad de poseer un Sistema deInformacin informal en tres problemas esenciales:

Desaparicin de la informacin: el receptor de la informacinpuede olvidar la retransmisin de la misma, puede no conocer aquin le pueda ser til, o puede suprimirla de forma intencionalpor razones personales.

Retraso de la informacin: la retrasmisin de la informacinobtenida puede demorar ms de lo necesario para viajar desdeel punto original de obtencin hasta el centro en el que se tomala decisin.

Distorsin en la informacin: el mensaje es distorsionado enmuchas ocasiones en el proceso de codificacin, transmisin ydecodificacin. [viii]

Por otra parte, Berensonresume los beneficios que aporta a lagestin de Marketing la posesin de un Sistema de Informacin deMarketing, de la siguiente manera:

Provee mayor informacin dentro del tiempo requerido en laempresa. Concomitantemente, se puede lograr un mejordesempeo en toda la organizacin.

Permite a una firma grande y descentralizada el empleo eintegracin de la informacin que es generada en lugaresdistantes.

Permite una mejor adopcin del enfoque Marketing. Permite una recuperacin de la informacin selectiva de forma

tal que el usuario slo obtenga lo que necesita y quiere. Permite un reconocimiento rpido de tendencias de mercado

que se estn desarrollando.


5/12



Permite un mejor empleo de informacin que es recogida en laorganizacin en el curso de sus actividades de negocio, porejemplo: ventas por producto, por cliente, por regin, etc.

Permite un mejor control sobre el plan de Marketing de laempresa detectando incumplimientos en el mismo.

Previene que informacin importante sea rpidamente

suprimida. [ix]

Por estas razones, y considerando el criterio de varios autores, acontinuacin se presenta el Sistema de Informacin de Marketing.

EL SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING

En 1966 Kotler hizo la primera descripcin de cmo los gerentes deMarketing podran hacer uso del poder de las computadoraselectrnicas como una herramienta administrativa, la cual denomincomo: Marketing Information and Analysis Center.[x]

En 1967 Cox y Good fueron los primeros en ofrecer tanto el conceptoMarketing Information System (MkIS) Sistema de Informacin de

Marketing- as como la forma en que podra implementarse.[xi]


6/12



De esa fecha a la actualidad numerosas publicaciones deinvestigadores y acadmicos han tratado el tema y muchos modelosde Sistema de Informacin de Marketing han sido propuestos.

Una definicin vlida y completa de Sistema de Informacin de

Marketing es la ofrecida por Kotler: Un Sistema de Informacin deMarketing es una estructura permanente e interactiva compuesta porpersonas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es obtener,clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin pertinente,oportuna y precisa que servir a quienes toman decisiones deMarketing para mejorar la planeacin, ejecucin y control.

El concepto resulta muy interesante pues agrupa una serie decategoras indispensables para lograr una concepcin adecuada de unSistema de Informacin de Marketing.

El mismo comienza por plantear que esta herramienta es unaestructura, dando a entender de esta forma que existe orden. Cuandoalgo est estructurado, es porque existen, claramente delimitado,

partes y relaciones.


7/12



Ms adelante, Kotler plantea que dicha estructura est compuesta porpersonas, equipos a procedimientos.

Aunque dicha aclaracin parezca innecesaria es muy oportuna: enmuchas ocasiones, los directivos piensan en los Sistemas de

Informacin como los equipos, preferiblemente informticos, quesoportan dichos Sistemas; cuando en realidad, el eslabnfundamental de un Sistema de Informacin lo constituye laspersonas.

Sobre este mismo aspecto, es importante tambin sealar lareferencia que hace el autor a los procedimientos. Otro error que sepuede cometer a la hora de disear y poner en funcionamiento unSistema de Informacin de Marketing es la inexistencia de claridad enlos procedimientos necesarios para ejecutar todas y cada una de las

funciones de las que debe realizar.

El concepto recoge igualmente, las funciones de las que se encargarel Sistema: obtencin, clasificacin, anlisis, evaluacin y distribucinde la informacin; as como los usuarios del mismo: los encargadosde tomar las decisiones de Marketing relacionadas con la planeacin,ejecucin y control, tareas todas integradas en el Proceso deMarketing.

Otro aspecto que el concepto tiene en consideracin es la calidadde

la informacin como producto resultante. Kotler aqu plantea que lainformacin debe ser pertinente,es decir que se adecue alrequerimiento para el que se solicit; tambin oportuna, por tanto,que se obtenga en el momento adecuado para tomar la decisin; y enltimo lugar, precisa, lo cual implica ausencia de vaguedad en lamisma.

Gandhi y Bodking: Originalmente los Sistemas de Informacin deMarketing fueron considerados una clase especial de los MIS, perohoy, los Sistemas de Informacin de Marketing se refieren a un

enfoque sistemtico de administrar la informacin de Marketingdesarrollada mediante los datos de Marketing. El Sistema asiste enresponder las preguntas especficas de Marketing, y unifica loscambios en la informacin de Marketing dentro de los departamentosde Marketing y a lo largo de las reas funcionales dentro de lacompaa.

Rogers, Mc Leod y Li, son an ms categricos en su concepcin deSistema de Informacin de Marketing cuando expresan: Ms que

existir como un Sistema fsico, el Sistema de Informacin de


8/12



Marketing es simplemente un modo de pensar sobre la solucin a lasnecesidades de informacin de los gerentes de Marketing.

El Sistema de Informacin de Marketing es ms bien un Sistemaconceptual, es decir, un modo de pensar y concebir la solucin a las

necesidades de informacin de los que toman decisiones deMarketing.

Esta aclaracin es muy precisa y adecuada para los momentos en losque se desenvuelven las organizaciones modernas.

Se critica las estructuras rgidas e inflexibles que no permiten que laempresa se adapte al entorno y sus cambios. De igual forma, lossubsistemas que conforman una organizacin, dentro de los cuales seencuentran los Sistemas de Informacin, requieren ser dotados de la

flexibilidad necesaria para hacer frente a las necesidades que imponeel cambio.

Por esta razn, la declaracin de Rogers, Mcleod y Li tiene al menosdos implicaciones importantes: compromete a la organizacin y acualquier agente de la misma que obtenga o produzca informacintil, en su provisin para los que toman decisiones de Marketing.

En segundo lugar, sienta las bases fundamentales para el xito en laactualidad, en el diseo e implementacin de un Sistema de

Informacin de Marketing: se requiere pensamiento y reflexinorganizacional para solucionar los problemas de necesidades deinformacin.

existen caractersticas especficas que es muy deseable estnpresentes en un Sistema de Informacin de Marketing, las cualesgarantizan su buen funcionamiento, estas son planteadas por losautores Sommers, M., et. al.: Un Sistema de Informacin deMarketing ideal es aquel que genera informes regulares y estudiosrecurrentes como se necesiten; integra datos viejos y nuevos paraproveer informacin actualizada e identificar tendencias

Lo ms importante de este planteamiento es el carcter proactivo quelos autores asignan a un Sistema de Informacin de Marketing ideal:no slo se contenta con producir informacin sobre el pasado, la cuales til para el control, sino que debe integrar dicha informacin con lams actual para poder prever el comportamiento futuro.

Estos autores tambin refieren que el buen funcionamiento delSistema de Informacin de Marketing depende de tres factores: de lanaturaleza y calidad de los datos disponibles; del modo en que los

datos son procesados para proveer informacin til; y de la habilidad


9/12



de los operadores del Sistema de Informacin de Marketing y losgerentes, de trabajar juntos en esa informacin.

SUBSISTEMAS.

Figura 2Hay un serie de subsistemas que conforman el Sistema deInformacin de Maarketing. La figura 2 muestra en un grfico laconcepcin de los autores del Sistema de Informacin de Marketing.

En la figura 1, encerrado en lneas discontinuas, se aprecian losdiferentes subsistemas que conforman el Sistema.

El subsistema Investigacin de Marketing es el encargado deactivarse en la empresa cuando surge un problema que implicanecesidades especficas y puntuales de informacin que no puedenser provistas por el resto de los subsistemas.

Una ptima utilizacin de la investigacin de Marketing se da cuandose emplean los restantes hasta agotar las posibilidades de obtener lainformacin requerida.

El subsistema Inteligencia de Marketing juega un papel fundamentaldentro del Sistema. Es el encargado de estar vigilante de los sucesosque ocurren en el entorno y los mercados de la empresa. Ello implica

que todo el personal de la empresa est alerta, perofundamentalmente para la actividad de Marketing, el personal de


10/12



contacto y ventas es quien mejor puede desempearse en esta labor,por ser su actividad fundamental la interaccin con los clientes de laorganizacin.

El subsistema Datos Internos es planteado por Kotler como el

subsistema ms bsico de un Sistema de Informacin de Marketing.Este se nutre de informacin interna relevante, la cual es generadaen la empresa al ejecutar las actividades relacionadas con susmercados o que tienen algn impacto sobre estos.

McLeod, R., Rogers, J. C., Li, E. MkIS their current status in fortune 1000 companies.,Journal of Management Information Systems, Spring 1985, Vol. I, No. 4 p. 60

Los autores Sommers, M., et. al., op. cit. refieren que las fuentespropias de la organizacin que alimentan al subsistema DatosInternos son los departamentos de Venta, Marketing, Manufactura yContabilidad.

Un ltimo subsistema, cuya funcin es la de integrar el resto de lainformacin proveniente de los anteriores, es el subsistema de Apoyoa las Decisiones de Marketing.

En la figura 1 los autores conciben este subsistema como el conjuntode las Bases de Datos y la Biblioteca de Software, que se va aencargar del procesamiento de la informacin.


11/12



Es por esta razn que la mayora de los autores est de acuerdo enque este es el que requiere un mayor apoyo informtico, pues sebasa en el empleo de modelos matemticos y estadsticos quepermitan integrar la informacin de forma til, para elegir entrevarios cursos de accin, el mejor.

Es imprescindible para una empresa que quiera hacer un buenMarketing, poseer un Sistema de Informacin de Marketing: laprctica confirma que muchas empresas competitivas, como las 500de Fortune, lo tienen.

Existe una realidad objetiva que es ineludible: nuevas condiciones decompetencia en el mercado imponen nuevas formas de concebir yhacer los negocios.

ENLACES A VIDEOS DE YOUTOBE VISIONADOS EN CLASE:

CLUB VIPS

APP Club VIPS: Encuentra tu restaurante y paga con tu monedero ClubVIPS

https://youtu.be/3OIO_5WYDCU

APP Club VIPS: Paga tus compras

https://youtu.be/0XPrpX5D_YQ

APP Club VIPS: Pedidos para llevar

https://youtu.be/wZcFH5p_AXk

AMAZON DASH-AMAZON FRESH

Amazon Dash - Shopping made simple

https://youtu.be/aFYs9zqYpdM

EJEMPLOS COCA-COLA Y FRITO-LAYS TRABAJADOS:
https://youtu.be/3OIO_5WYDCUhttps://youtu.be/0XPrpX5D_YQhttps://youtu.be/0XPrpX5D_YQhttps://youtu.be/wZcFH5p_AXkhttps://youtu.be/wZcFH5p_AXkhttps://youtu.be/aFYs9zqYpdMhttps://youtu.be/aFYs9zqYpdMhttps://youtu.be/aFYs9zqYpdMhttps://youtu.be/wZcFH5p_AXkhttps://youtu.be/0XPrpX5D_YQhttps://youtu.be/3OIO_5WYDCU


12/12



http://mercasite.es.tl/Investigacion-de-mercados-y-sistemas-de-informaci%F3n.htm

BIBLIOGRAFA[ii] Marketing executive summary

[iii] Mitchell, J.W., Sparks, L. Technology and Bank MarketingInformation Systems. Journal of Marketing Management, Summer88,Vol. 4 Issue 1, p50

[iv] Kotler Philip, Direccin de Marketing, /s.l./ : /s.n./ , /s.a./[v] Berenson, Conrad. Marketing information systems. Journal ofMarketing. 1969. p. 17

[vi] Kotler, Philip. A design for the Firms Marketing Nerve Center.Business Horizons. Fall, 1968. p.63

[vii] Berenson op cit. p.17

[viii] Kotler, Philip. Op cit. citando a Albaum, Gerald S. HorizontalInformation Flow: An Exploratory Study. Journal of the Academy ofManagement. VII (Marzo, 1964), pp.21-33.

[ix] Berenson op cit. pp. 17, 18

[x] Kotler, Philip. A design for the Firms Marketing Nerve Center.Business Horizons. Fall, 1968. p.63

[xi] Cox, D. F., y Good, R. E. en How to build a Marketinginformation system. Harvard Business Review, 45, 3, 1967, 145-54

[xii] Kotler, P., Mercadotecnia, /s.l./ : /s.n./ , /s.a./

[xiii] Gandhi, N. Bodking, C. D. Marketing information system:initiating a dialogue for cross-disciplinary courses. MarketingEducation Review, (Summer 1996), Volume 6, Number 2.

[xiv] Li, E. Y.; McLeod Jr, R. op. Cit [xvi] Sommers, M., Barnes, J.,Stanton, W., Etzel, M., Walker, B. Fundamentals of MarketingMcGraw-Hill, Seventh Canadian Edition, 1995, Canad.
http://mercasite.es.tl/Investigacion-de-mercados-y-sistemas-dehttp://mercasite.es.tl/Investigacion-de-mercados-y-sistemas-de

Apuntes Sistema de Información de Marketing

Documents

Transcript of Apuntes Sistema de Información de Marketing