APUNTES DE MARKETING I

TEMA 1 : FUNDAMENTOS DE MARKETING Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

TEMA 2 : EL COMPORTAMIENTO DE LOS MERCADOS

TEMA 3 : LA SEGMENTACIN

TEMA 4 : CALIFICACIN Y ESTIMACIN DE LA DEMANDA

TEMA 5: ANLISIS DE COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA

TEMA 6:

DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO

TEMA 7:

DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIN

TEMA 8:

DECISIONES SOBRE EL PRECIO

TEMA 9:

DECISIONES SOBRE LA COMUNICACIN

TEMA 1: FUNDAMENTOS DE MARKETING Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

1. QU ES EL MARKETING? 1.1 FUNDAMENTOS IDEOLGICOS 1.2 DIMENSIONES DEL MARKETING 2. LAS FUNCIONES DEL MARKETING EN LA EMPRESA 3 . LA FUNCIN DEL MARKETING EN LA ECONOMA 3.1 LA ORGANIZACIN DEL INTERCAMBIO 3.2 LA ORGANIZACIN DE LA COMUNICACIN 4. EVOLUCIN DEL MARKETING EN LA EMPRESA 4.1 EL MARKETING PASIVO 4.2 EL MARKETING ORGANIZATIVO 4.3 EL MARKETING ACTIVO 5. TIPOS DE MERCADOS 5.1 EL MERCADO DE CONSUMO MASIVO

* PORQUE CONSUME LA GENTE? * VARIABLES QUE INFLUYEN EN LA COMPRA * PROCESO DE RESOLUCIN DE PROBLEMAS 5.2 EL MERCADO INDUSTRIAL

* CARACTERSTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL * PROCESO DE RESOLUCIN DE PROBLEMAS

1. QUE ES EL MARKETING?

El marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepcin del producto, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones. Debe ser considerado como un sistema de pensamiento, es tanto una filosofa como una tcnica, y ambas deben ser empleadas para favorecer el intercambio entre dos partes de forma que ambas resulten beneficiadas. Por todo ello es un conjunto de creencias, valores, opiniones y actitudes respecto al modo mas correcto de enfocar la actividad de intercambio entre una empresa y su entorno y un conjunto de tcnicas que permiten ejecutar las acciones que derivan de este sistema de pensamiento. No solo implica publicidad y promocin de ventas, sino que tambin incluye unos determinados anlisis de los productos, precios y canales de distribucin adecuados para que se realice eficazmente el intercambio. El marketing pretende disear el producto, establecer los precios, elegir los canales de distribucin y las tcnicas de comunicacin mas adecuadas para presentar un producto de modo que los clientes realicen su compra porque el producto les resulta satisfactorio. Si alguna de las partes resulta insatisfecha, evitara que se repita de nuevo este intercambio. En la definicin se han aludido cuatro reas complementarias de actuacin del marketing (cuatro Pes): PRODUCTO : todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo. Los productos hacen referencia a cualquier bien, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario, siendo el motivo del intercambio. Un error muy cometido es el de centrarse en los productos y desatender el mercado y las necesidades de los clientes, por lo que, atendiendo al concepto de producto-servicio (Lambin) segn el cual lo que el comprador busca no es el bien, sino el servicio que el bien es susceptible de prestar, la tarea del marketing es la de vender el beneficio o servicio inherente a cada producto y no tanto en describir sus caractersticas. PRECIO : Es fundamental su fijacin puesto que es el nico elemento de marketing que genera ingresos por ventas y, en funcin de el, se determina el nivel de demanda, la rentabilidad en la actividad, el posicionamiento de marca... El precio vendr determinado por el propio mercado, fundamentndose en el anlisis econmico de la empresa y siendo un factor muy importante en cuanto a la percepcin de los productos.

El precio dispuesto a pagar por el cliente vendr determinado por el producto en si y por el servicio que va a prestar DISTRIBUCIN : El intercambio debe realizarse en un lugar concreto y el objetivo de la distribucin es facilitar el acceso del producto al cliente y la mayor economa de tiempo. Al igual que ocurre con el resto de variables de marketing, la empresa debe decidir en funcin no solo de sus intereses sino tambin de las necesidades e intereses de los clientes. COMUNICACIN : Junto con la publicidad, para promocionar un producto, se emplea la venta personal, la promocin de ventas, las relaciones publicas,... debiendo ser estos instrumentos elaborados en funcin del publico objetivo al que van dirigidos, en funcin de las caractersticas del receptor. Para conocer lo que piensan los clientes acerca de nuestros productos, precios, canales de distribucin y estilo comunicativo se usan los estudios de mercado. Se dice que se ha elaborado marketing mix, cuando la empresa ha tomado las oportunas decisiones acerca de las estrategias de producto, precio, distribucin y comunicacin. INTERCAMBIO Es el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofrecindole algo a cambio. Para que se produzca se establecen 5 condiciones: - Debe haber al menos dos partes - Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra - Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar - Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta - Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra. Se hablara de transaccin y no de intercambio cuando se alcance el acuerdo. La actividad comercial de una empresa depende de la satisfaccin que genere en sus clientes. Para medir la satisfaccin del vendedor es fcil, ya que se fundamenta en la venta de sus productos, sin embargo la satisfaccin del comprador depende de un proceso que se inicia por un estado carencial, donde este reconoce la existencia de una necesidad (carencia de un bien bsico), siendo satisfecha adquiriendo el producto. El proceso continua mediante la valoracin de la decisin de compra, en funcin de lo acertado o no de la compra. Este repetir o no la compra dependiendo de si ha quedado o no satisfecho con esa experiencia personal, es decir, la adquisicin del producto.

Las necesidades, al ser inherentes a la condicin humana, no son creadas por el marketing, limitndose este a influir en el consumidor favoreciendo la compra de determinados productos. Las necesidades se manifiestan en deseos concretos (carencia de algo especifico que satisface las necesidades bsicas), variando estos ltimos de una cultura a otra. El marketing no debe centrarse solo en los deseos, sino en la demanda (deseos de un producto especfico, en funcin de una capacidad de compra determinada), pues los deseos no garantizan la compra. Cada empresa debe definir el mercado al que debe destinar sus esfuerzos comerciales, estando este compuesto por el conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podran estar dispuestos a satisfacerlo a travs del intercambio de otros elementos de valor. ES.... -EL PROCESO SOCIAL, ORIENTADO A -LA SATISFACCIN DE NECESIDADES -DE INDIVIDUOS Y ORGANIZACIONES -POR LA CREACIN E INTERCAMBIO -VOLUNTARIO Y COMPETITIVO -DE SATISFACTORES GENERADORES DE UTILIDADES 1.1 FUNDAMENTOS IDEOLGICOS - MS NECESIDADES QUE PRODUCTOS * LAS EMPRESAS DESARROLLAN PRODUCTOS PARA SATISFACER NECESIDADES, LAS CUALES NO SON TOTALMENTE CONOCIDAS Y CAMBIAN RPIDAMENTE

- SOBERANA DEL COMPRADOR * LOS INDIVIDUOS SON RESPONSABLES DE SUS ACTOS Y CAPACES DE DECIDIR LIBREMENTE LA COMPRA DE LOS PRODUCTOS - INTERCAMBIO VOLUNTARIO Y COMPETITIVO * LOS MERCADOS SOLO SON FIELES A LAS EMPRESAS EFICIENTES EN LA SOLUCIN DE SUS NECESIDADES

1.2 LAS FUNCIONES DEL MARKETING EN LA EMPRESA

2. LAS FUNCIONES DEL MARKETING EN LA EMPRESA

3. LA FUNCIN DEL MARKETING EN LA ECONOMA - LA FUNCIN ES ORGANIZAR EL INTERCAMBIO VOLUNTARIO Y COMPETITIVO, PARA ASEGURAR UN ENCUENTRO EFICIENTE ENTRE LA OFERTA Y LA DEMANDA Este proceso de intercambio requiere la organizacin de dos tipos de actividades de unin: 3.1 ACTIVIDADES PARA ASEGURAR EL INTERCAMBIO

3.1.1 LA ORGANIZACIN DEL INTERCAMBIO FSICO (DISTRIBUCIN) La funcin de distribucin realiza el paso de los bienes y servicios desde el lugar de produccin hasta el lugar de adquisicin. * EL OBJETIVO ES PONER EN CONTACTO FSICO A LA OFERTA Y A LA DEMANDA * LA DISTRIBUCIN FSICA GENERA TRES TIPOS DE UTILIDADES:

- UTILIDAD DE ESTADO (FORMA): Transformacin material. Son los cambios de carcter material que implican actividades del tipo de fraccionamiento en unidades de menor tamao, acondicionamiento para su presentacin... para facilitar el consumo. - UTILIDAD DE TIEMPO: Transformacin temporal. Permiten que el cliente disponga del producto en el momento deseado. Ej: almacenamiento... - UTILIDAD DE LUGAR: Transformacin espacial. Son los cambios espaciales que implican el transporte y la distribucin geogrfica desde el lugar de produccin hasta el de compra. Permite disponibilidad en el lugar deseado. Estas tres utilidades constituyen el valor aadido de la distribucin, que se mide mediante el margen de distribucin, o diferencia entre el precio pagado al productor por el primer comprador y el precio pagado por el usuario final. El sector de la distribucin se compone de mayoristas, detallistas, agentes comerciales y

distribuidores. Actualmente se esta produciendo un proceso de concentracin tanto vertical como horizontal: - Concentracin vertical: Se ve claramente en el marketing directo, ya que permite el intercambio directo entre fabricantes y clientes y en la constitucin de nexos de unin entre los escalones de la cadena de distribucin. - Concentracin horizontal: Se observa en los grandes centros comerciales, hipermercados, tiendas de autoservicio,... concentrando una gran cantidad de productos que antes se vendan en comercios minoristas independientes. En nuestros das hay una sustitucin del punto de vista del intercambio hacia el punto de vista de la construccin de relaciones cargadas de valor y el establecimiento de redes de marketing. El marketing debe desarrollarse, por tanto, teniendo en cuenta las relaciones, econmicas, sociales, tcnicas y legales mas convenientes con cada elemento de la cadena (proveedores, distribuidores y clientes.

3.1.2 LA ORGANIZACIN DE LA COMUNICACIN Para que las partes implicadas reciban la informacin necesaria a la hora de adoptar decisiones adecuadas la organizacin de la distribucin debe ir acompaada de un proceso de comunicacin que lo garantice. Pueden establecerse diversos flujos de comunicacin: - Por parte del productor, una recogida de informacin en relacin a las actitudes, necesidades e intereses de los clientes potenciales, antes de la produccin, valindose de los estudios de mercado. - Por parte del comprador, un anlisis de las ofertas, antes del proceso de compra - Accin informativa del fabricante en lo relativo a conocer el trato recibido por sus productos en el punto de venta, despus de la produccin. - El fabricante se dirige a los clientes finales y establece acciones de publicidad y promocin de ventas. - Los distribuidores se dirigen a los clientes finales y establecen acciones de publicidad y promocin de ventas. - Una vez realizada la compra de los productos, los fabricantes realizan estudios de mercado para valorar el grado de satisfaccin. - Posibles comunicaciones de los clientes a los fabricantes en lo referente a la evaluacin de los productos o de posibles reivindicaciones.

4. EVOLUCIN DEL MARKETING EN LA EMPRESA En el siguiente cuadro se pueden ver las diferentes etapas por las que ha pasado el marketing, as como la situacin en la que se encontraba el mercado y diferentes aspectos del organigrama empresarial, todo de manera esquemtica:

ETAPAS 1. Marketing pasivo Por ejemplo, la clsica bombona de butano

SITUACIN

ORGANIGRAMA * marketing no presente en la

* escasez de oferta * crecimiento lento * ptica de produccin

direccin * departamento comercial * dispersin de responsabilidades

2. Marketing de organizacin Por ejemplo, las estaciones de servicio tradicionales 3. Marketing activo

* expansin; extensin geogrfica; caminar detrs de la demanda espontnea * nueva distribucin * poltica de marca * ptica de ventas * innovacin de producto; progreso * marketing a nivel de la tecnolgico presidencia * direccin comercial o de ventas * mayor equilibrio de funciones * estudios de mercado

* saturacin de mercados; Por ejemplo, las estaciones de servicio modernas 4. Marketing asociativo Por ejemplo, el Tetra Pak * contribuir al xito del cliente * crear valor anticipacin de necesidades * internacionalizacin * papel estratgico del marketing

* vinculacin del marketing con I+D * mercado global

* todos los empleados de la empresa hacen marketing a tiempo parcial

4.1 MARKETING PASIVO Una organizacin de marketing pasivo es una forma de organizacin que prevalece en un entorno econmico caracterizado por la existencia de un mercado potencial importante, pero donde hay escasez de oferta, siendo insuficientes las capacidades de produccin disponibles para las necesidades del mercado. Por todo ello la oferta es inferior a la demanda y el marketing pasivo implica necesidades conocidas y estables y un ritmo dbil de innovacin tecnolgica en el mercado de referencia. As, en un entorno con escasez de oferta, el marketing tiene un papel limitado y pasivo: el marketing estratgico se ejerce naturalmente, al ser las necesidades conocidas; el marketing operacional se reduce a la organizacin de la salida de los productos fabricados, siendo las acciones promocionales superfluas. Los contactos con el mercado se limitan al primer comprador del comprador, frecuentemente un intermediario. Por lo tanto los estudios de mercado no son frecuentes y hay pocos contactos con la demanda final. Este estado de cosas aparece en las empresas dominadas por la funcin de produccin, sirviendo el marketing para vender lo que se ha producido

ESCASEZ DE OFERTA NECESIDADES CONOCIDAS DOMINIO DE LA FUNCIN DE PRODUCCIN

* EL MARKETING: - ORGANIZA LA DISTRIBUCIN DE PRODUCTOS: el marketing no esta representado al mismo nivel jerrquico que las funciones de produccin, financiera, administracin y recursos humanos.

- ADMINISTRACIN DE VENTAS : El primer nivel del marketing es un departamento comercial. - DISPERSIN DE RESPONSABILIDADES: Generalmente hay dispersin de responsabilidades para todo lo que concierne a las variables de marketing (4P)

4.2 MARKETING DE ORGANIZACIN Este marketing acenta el marketing operacional y la ptica de ventas. Los cambios en el entorno, responsables de esta nueva orientacin de la gestin de marketing son:

EXCESO DE OFERTA APARICIN DE NUEVAS FORMAS DE DISTRIBUCIN (autoservicio,...) DOMINIO DE LA FUNCIN DE VENTAS

* EL MARKETING: - BUSCA DISTRIBUIR LOS PRODUCTOS - CREA DIRECCIN DE VENTAS - CIERTO REEQUILIBRIO DE FUNCIONES El objetivo del marketing en esta fase es crear una organizacin comercial eficiente, por lo que tiene un papel menos pasivo. Ahora se trata de buscar y de organizar las salidas para los productos fabricados. En esta fase los mercados estn escasamente segmentados y las decisiones estratgicas referentes a la poltica de producto quedan bajo la responsabilidad de la funcin de produccin. El marketing organiza la comercializacin de los productos y gestiona el conjunto de tareas que se inscriben en el proceso de comercializacin. ***SE BUSCA CREAR UNA ORGANIZACIN COMERCIAL EFICAZ

4.3 MARKETING ACTIVO Este marketing se caracteriza por el desarrollo y/o el reforzamiento del papel del marketing estratgico en la empresa. Son 3 factores los que originan esta evolucin:

NECESIDADES SATURADAS Y MERCADOS MADUROS TECNOLOGA E INTERNACIONALIZACIN: el progreso tecnolgico se acelera, se generalizay se sistematiza.

INTEGRACIN DE FUNCIONES : AL MERCADO

* EL MARKETING: - SEGMENTACIN FINA DEL MERCADO - SATISFACTORIAS, NO PRODUCTOS ***SE BUSCA LA ORIENTACIN DE LA EMPRESA HACIA SUS MERCADOS

5. TIPOS DE MERCADOS 5.1 EL MERCADO DE CONSUMO MASIVO En el mercado de productos de consumo se comercializan productos para el uso personal o familiar. Dentro de este mercado se distinguen los productos de consumo inmediato y productos de consumo duradero. Los primeros son los que se compran con mucha frecuencia, como alimentos, productos de limpieza,... mientras que los segundos tienen una periodicidad de compra espaciada (electrodomsticos, viviendas,...) 5.1 EL MERCADO INDUSTRIAL En el mercado de productos industriales se comercializan bienes o servicios para incorporarlos las empresas a sus procesos productivos (materias primas, productos manufacturados,...) y aquellos bienes que colaboran en el proceso productivo y de

gestin en orden de conseguir los objetivos empresariales (bienes de equipo: maquinaria, elementos de transporte,...). En los mercados industriales, la demanda es derivada de los mercados de consumo.

APLICACIONES PRACTICAS DEL MODULO : FUNDAMENTOS DE MARKETING 1) JUSTIFICAR LA IMPORTANCIA DEL MARKETING EN TODAS LAS REAS * EL USO DEL MARKETING ES EL CULPABLE DE LOS PRINCIPALES PROBLEMAS SOCIALES? * CUAL ES SU UTILIDAD SOCIAL? 2) DISEO DE AUDITORIA ESTRATGICA * TODAS LAS ETAPAS, BIEN HECHAS? * DONDE Y PORQUE HEMOS FALLADO 2) DIAGNOSTICO DE LA EMPRESA * EN CUAL ETAPA DE MARKETING ESTA? * A DONDE DEBE IR?

TEMA 2 : EL COMPORTAMIENTO DE LOS MERCADOS

Para realizar su funcin "conocer, conquistar y mantener clientes", el marketing debe comenzar por conocer el comportamiento del comprador y, en general, el comportamiento del mercado. Desde el punto de vista de la teora econmica, la demanda de un bien es el resultado de la agregacin de los deseos de compra del conjunto de compradores, cuando estos tienen poder y voluntad de compra. Para el economista, el deseo de compra surge de la necesidad contemplada como un "estado de privacin". La teora econmica no se plantea el problema de la motivacin, es decir, del origen de la necesidad, le vasta con suponer que el consumidor se comporta de un modo racional, es decir, lo que el consumidor elige es lo que le conviene. En contraste con el enfoque de la economa, y de acuerdo con las teoras del comportamiento, parece demostrado que la gran mayora de las necesidades humanas son de origen cultural. As pues, existe una evolucin de las necesidades, causada por el entorno social y cultural. El marketing, como todas las dems fuerzas sociales, contribuye a esta evolucin. Por otra parte, debido al carcter relativo de muchas necesidades, el deseo de adquirir unos productos superiores tiene vida propia, y cabria pensar que no puede existir una saturacin general. Al satisfacer tales necesidades se las activa, en lugar de colmarlas. Anlogamente, el progreso tecnolgico conduce a la hiptesis de imposibilidad de saturacin de las necesidades genricas, en la medida en que las innovaciones permiten satisfacer continuamente estas necesidades de forma mas efectiva. Entonces, por que compra la gente? Tenemos aqu las motivaciones de compra frente a los comportamientos de compra. Analizaremos los primeros a continuacin: Existen dos lineas de anlisis de las motivaciones de compra: - la lista maestra de las necesidades, con sus cinco categoras: fisiolgicas, de seguridad, sociales, de estima y de realizacin. Este anlisis pone de relieve la estructura multidimensional de las necesidades (el individuo no usa los bienes solo por razones practicas, sino tambin para comunicarse con su entorno) y tambin el hecho de que las necesidades no existen en el mismo grado para todos los individuos. - Las orientaciones motivacionales generales. Segn esta teora, tales motivaciones generales controlan una gran variedad de comportamientos, orientados a la reduccin de tensiones, a la lucha contra el tedio y a la satisfaccin de la curiosidad y del descubrimiento. Estas

orientaciones se pueden resumir en tres fuerzas que determinan el bienestar individual: las bsquedas del confort (necesidad saciable, pero renovable peridicamente), del placer y del estimulo (ambas necesidades insaciables).

1. DEFINICIN DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas el estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es bsico. El Comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello complica, cuando estn adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades. - ES EL PROCESO DE DECISIN Y LA ACTIVIDAD FSICA QUE LOS INDIVIDUOS REALIZAN CUANDO * EVALAN * ADQUIEREN * USAN O CONSUMEN * BIENES, SERVICIOS O IDEAS 1.1 ELEMENTOS: CLIENTE Y CONSUMIDOR A efectos de clasificacin y sistematizacin, suele distinguirse entre dos elementos en el comportamiento del consumidor: CLIENTE: * ES QUIEN PERIDICAMENTE COMPRA EN UNA TIENDA O EMPRESA * PUEDE SER O NO USUARIO. EJEMPLO: COMPRADORES INDUSTRIALES CONSUMIDOR FINAL: * QUIEN CONSUME EL PRODUCTO PARA OBTENER EL BENEFICIO CENTRAL O UTILIDAD * QUIEN OBTIENE BENEFICIO PERSONAL

1.2 PROCESO DE DECISIN * SERIE DE ACTIVIDADES PSQUICAS Y FSICAS DESARROLLADA PARA SATISFACER UNA NECESIDAD El consumidor esta enfrentado a una multitud de decisiones a tomar, cuya complejidad varia segn el tipo de producto y la situacin de compra. Se suele considerar el acto de compra como una actividad dirigida a la resolucin de un problema, para lo cual se adopta un modelo de comportamiento racional de compra como el que sigue: * ETAPAS RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA BSQUEDA DE INFORMACIN EVALUACIN DE ALTERNATIVAS DECISIN DE COMPRA/ NO COMPRA SENSACIONES POSTERIORES A LA COMPRA RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA: En esta fase influyen la motivacin y los factores del entorno. Aparece una necesidad junto al deseo de satisfacerla. La accin de marketing estar orientada en canalizar las necesidades hacia la demanda especifica de los productos ofertados. BSQUEDA DE INFORMACIN: Tras ser reconocido el problema se busca informacin, que ser mas o menos complejo, dependiendo de la complejidad de la compra y la experiencia previa del comprador. Si los productos son de alta implicacin y el proceso de decisin es complejo, la publicidad tiende a detallar mas las caractersticas y los beneficios del producto, y viceversa. EVALUACIN DE LAS ALTERNATIVAS (para solucionar el problema o satisfacer la necesidad): Es la fase en la que se perciben los atributos de los distintos productos candidatos a la eleccin y se forman las preferencias. DECISIN DE COMPRA/NO COMPRA: Tras evaluar las alternativas posibles, el decoros puede optar por comprar o no comprar. SENSACIONES POSTERIORES A LA COMPRA: La lealtad de marca implica volver a comprar tras una satisfaccin continuada. El cambio de marca se produce tras una

insatisfaccin.

Este esquema o modelo de comportamiento racional de compra, que puede aplicarse tanto al comprador individual como al comprador industrial o empresarial, se ha revelado como un poderoso instrumento para el diseo y el dimensionamiento del esfuerzo de marketing. Depender del carcter y forma de ser de cada consumidor, de su posicin econmica y del producto que vaya a adquirir. Una persona meticulosa buscara mucha informacin antes de decidir, pero una persona despreocupada decidir con rapidez.

1.3 ROLES QUE INTERVIENEN EN LA COMPRA

INICIADOR

* QUIEN DECIDE QUE ALGUNA NECESIDAD O DESEO NO SATISFECHA, Y * QUIEN DESENCADENA EL PROCESO DE COMPRA

INFLUENCIADOR

* QUIEN TIENE PODER PARA ORIENTAR O MODIFICAR LA COMPRA DEL PRODUCTO

DECISOR

* QUIEN AUTORIZA LA COMPRA

COMPRADOR

* LA PERSONA QUE REALIZA LA NEGOCIACIN Y/O COMPRA

USUARIO

* LA PERSONA A LA QUE ESTA DESTINADA LA COMPRA DEL PRODUCTO 1.4 ELEMENTOS QUE INFLUENCIAN LA COMPRA

1.4.1 ESTRUCTURAS INTERNAS DEL CONSUMIDOR

CARENCIA NECESIDAD MOTIVACIN: un motivo es una necesidad que se estimula y busca satisfaccin.

PERCEPCIN ACTITUD: Se componen de informacin, evaluacin y tendencia a la accin. Se puede medir la actitud hacia un objeto y predecir el comportamiento hacia l mismo

APRENDIZAJE: Consiste en la modificacin de los comportamientos fruto de experiencias anteriores. Si el comportamiento de respuesta a un estimulo tiene un resultado satisfactorio, ese resultara reforzado: el individuo aprende a repetir tal comportamiento.

1.4.2 INFLUENCIAS EXTERNAS AL CONSUMIDOR * LA FAMILIA: Es un grupo social primario que tiene una gran influencia sobre los individuos que forman dicho grupo y que afecta a las creencias, actitudes y motivaciones de sus componentes.

* GRUPOS DE REFERENCIA: es un grupo de personas que influyen en las actitudes de un individuo, en sus valores y en sus patrones de conducta. Este factor es mas influyente que cualquier otro grupo social. El grupo de referencia puede ser la familia, un equipo deportivo, una institucin social, poltica, religiosa,... * LA CULTURA: Se refiere al patrn global de conducta que caracteriza a una comunidad. Entendemos por cultura el conjunto de valores, ideas, comportamientos, creencias, normas y costumbres que caracterizan a una sociedad y que se transmiten de generacin en generacin.. Dentro de estos grandes grupos se constituyen otros subgrupos, llamados subculturas, que constituyen regiones, grupos religiosos o tnicos. * ASPECTOS ECONMICOS: Analicemos 3 magnitudes macroeconmicas que influyen en la capacidad de compra de los consumidores y sus pautas de consumo, como es la Renta Nacional, que cuanto mas elevada sea en un pas, mas capacidad de compra tendrn sus habitantes; el tipo de inters, que cuanto mayor sea, habr mas restriccin en las compras a plazo y fomentara el ahorro; la inflacin, que al aumentar, el consumidor dispone de menos renta real para adquirir los mismos bienes.

2. LAS VARIABLES QUE INFLUENCIAN LA COMPRA

3. ENFOQUES O PERSPECTIVAS DEL MERCADO

TEORA

CONCEPTO - MAXIMIZAR BENEFICIO

USO EN MARKETING - !LA PRUEBA DEL CALENDARIO - !ES MS ECONMICO! - PUBLICIDAD DE CERVEZAS. COCA - "2 DONUTS"

ECONOMA - SECOMPRA LO MAS RENTABLE - SE APRENDE Y MODIFICA LA CONDUCTA POR REPETICIN

APRENDIZAJE

- LO QUE USA LA GENTE ES POR EROS PSICOANLISIS O TANATOS - PROHIBIDO PORA MENORES - NO DEJES QUE SE LO LLEVEN! SOCIOPSICOLOGIA - LA GENTE ACTA POR INFLUENCIA DE GRUPOS DE REFERENCIA - 9 DE CADA 10 LO USAN! LO USAN LAS ESTRELLAS! TEMA 2: LA CARENCIA, LA NECESIDAD Y LA MOTIVACIN. 1. LA CARENCIA 1.1 CARENCIA * DEFICIENCIA FISIOLGICA NO SENTIDA POR EL CEREBRO * SON AQUELLAS DEFICIENCIAS, QUE SI NO SE SATISFACEN, HACEN PELIGRAR LA VIDA DEL INDIVIDUO

1.2 TIPOS DE CARENCIA SUSTANCIAS NUTRIENTES EN BUEN ESTADO LQUIDOS AIRE PURO EVACUACIN DESCANSO........... 1.3 IMPORTANCIA - MARKETING * RELACIONADAS A LAS FUNCIONES VITALES, SON INNATAS * ESTN RELACIONADAS A SOLUCIN DEL PRODUCTO * DEFINEN COMPETENCIA INDIRECTA 2. NECESIDAD La necesidad es la sensacin de una carencia junto al deseo de hacerla desaparecer. * CARENCIA SENTIDA POR EL CEREBRO * CUANDO LA CARENCIA SE HACE MUY INTENSA, SE TRANSFORMA EN NECESIDAD

2.1 TIPOS DE NECESIDAD DE AUTOREALIZACION DE RESPETO Y AUTORIDAD DE AFILIACIN, PERTENENCIA Y AMOR DE SEGURIDAD PRIMARIAS O FISIOLGICAS Necesidades fsicas: -Fisiolgicas: son aquellas necesidades primarias relacionadas con la supervivencia del ser humano (hambre, sed, sueo...) -De seguridad : son las que tienen relacin con la proteccin fsica de las personas (salud, seguridad,...)

Necesidades sociales: - De pertenencia y de amor : necesidad de ser aceptado y amado por los miembros de su grupo, como la familia, los amigos, las asociaciones,... - De estimacin y categora : necesidad de sentirse estimado y que le reconozcan su vala Necesidades del yo: - De autorrealizacion : Cada individuo intenta conseguirlas basandose en un sistema de valores.

2.3 IMPORTANCIA - MARKETING * TIENEN RAZ BIOLGICA, SON CONDICIONADAS POR EL MEDIO SOCIAL, PERO NO SON CREADAS O ANULADAS * CONSTITUYEN LA BASE DEL POSICIONAMIENTO * ORIENTAN LA PUBLICIDAD Y COMUNICACIN 3. MOTIVACIN Son la expresin psicolgica de las necesidades, al dar cuenta de las razones por las que se precisa algo. Son un conjunto de estmulos o factores que hacen actuar al individuo en un sentido determinado, y por ello el consumidor dirige su comportamiento a obtener lo que desea, un bien preferido, una marca,... * BSQUEDA DE LA SATISFACCIN DE UNA NECESIDAD * CUANDO LA NECESIDAD SE HACE FUERTE , SE TRANSFORMA EN MOTIVACIN

3.2 TIPOS DE MOTIVACIONES DE AUTOREALIZACION DE RESPETO Y AUTORIDAD DE AFILIACIN, PERTENENCIA Y AMOR DE SEGURIDAD PRIMARIAS O FISIOLGICAS

3.3 IMPORTANCIA - MARKETING * SON CONDICIONADAS POR EL MEDIO SOCIAL * ORIENTAN EL PROCESO DE BSQUEDA * CONSTITUYEN LA BASE DE LA DISTRIBUCIN 4. DESEO Los deseos son la carencia de algo especifico que satisface las necesidades bsicas. Por ejemplo una persona puede tener la necesidad de beber y desea, por ejemplo Coca-cola, o cualquier otro tipo de bebida. Los deseos varan mucho con la cultura y varan con el paso del tiempo en una misma sociedad. * MOTIVACIN CON NOMBRE PROPIO * CUANDO LA MOTIVACIN SE DIRIGE A UN BIEN O SERVICIO ESPECIFICO

4.1 IMPORTANCIA - MARKETING

* EL OBJETIVO DEL MARKETING ES CREAR DESEOS * LA BASE DE LAS MARCAS

4.2 DINMICA DE LOS CONCEPTOS NECESIDAD (HAMBRE) MOTIVACIN (COMER EN ...)

NECESIDAD (SEGURIDAD) MOTIVACIN (AVARO) NECESIDAD (SEGURIDAD) MOTIVACIN (COMPRA)

RESUMEN

NECESIDAD MOTIVACIN DESEO LA PERCEPCIN LAS ACTITUDES LA PERSONALIDAD EL APRENDIZAJE LA FAMILIA LOS GRUPOS SOCIALES LA CULTURA RESUMEN

- POSICIONAMIENTO Y COMUNICACIN - LA DISTRIBUCIN Y EL PRECIO - LA ESTRATEGIA DE MARKETING indice

LA PERCEPCIN - IMAGEN MENTAL QUE SE FORMA CON AYUDA DE LA EXPERIENCIA Y NECESIDADES . ES RESULTADO DE UN PROCESO DE SELECCIN, INTERPRETACIN Y CORRECCIN DE SENSACIONES 2. ETAPAS Y LEYES PERCEPTUALES

2.1.1 SELECCIN - LA PERSONA SELECCIONARA DE MANERA DIFERENTE LOS ESTMULOS, DEBIDO A LA FUERZA DE SUS NECESIDADES - LAS NECESIDADES ORIGINAN LAS SIGUIENTES DISTORSIONES SELECTIVAS:

EXPOSICIN SELECTIVA: SOLO SE VE O ESCUCHA LO AGRADABLE O LO QUE SE NECESITA

DEFENSA PERCEPTUAL: LAS PERSONAS NIEGAN LO QUE NO LES CONVIENE

2.1.2 INTERPRETACIN

RELACIN ENTRE FIGURA Y FONDO

PARA QUE UN ESTIMULO SE NOTE, DEBE CONTRASTAR CON EL AMBIENTE. LOS INDIVIDUOS ORGANIZAN LOS ESTMULOS EN FORMA Y FONDO. EJEMP: EL PRODUCTO Y LA MODELO

AGRUPAMIENTO O PROXIMIDAD

LAS PERSONAS TIENDEN A AGRUPAR AUTOMTICAMENTE LOS ESTMULOS CONTIGUOS

EJEMP: - ASOCIACIN ENTRE PRODUCTO Y VENDEDOR - ESTRATEGIAS DE SEGUIDORES

LEY DE CIERRE O CLAUSURA

EN ESTMULOS ABIERTOS O SECUENCIAS NO COMPLETAS, LOS INDIVIDUOS TIENDEN A CERRAR LA PERCEPCIN EJMP: CAMPAAS DE INTRIGA

LEY DE BUENA CONTINUIDAD

CUANDO LAS PERSONAS TIENEN UNA "BUENA PRIMERA IMPRESIN", TENDERN A SEGUIRLA MANTENIENDO EJEMP: LA IMPORTANCIA DE LA PRIMERA IMPRESIN

LEY DE MEMBRESIA

UN ESTIMULO ADQUIERE SIGNIFICADOS DIFERENTES SEGN LOS CONTEXTOS EN LOS QUE SE OBSERVA

EJEMP: RADIO VIEJO EN ANTICUARIO O EN EL DESVN IMPORTANCIA DEL ARREGLO DEL LOCAL

2.1.3 EXTRAPOLACIN

LA EXPERIENCIA MODIFICARA LA ORGANIZACIN O FORMACIN DE LA IMAGEN

EJEMPLO: ANUNCIOS EN ARABIA COLOR BLANCO EN JAPN

LAS ACTITUDES Son una predisposicin favorable o desfavorable a actuar de una determinada forma frente a un objeto o bien determinado. El cambio de actitud depende del sistema de valores del individuo, de lo centradas que tenga las ideas dentro de l. - IDEA CARGADA DE EMOCIN QUE PREDISPONE A UN TIPO DE ACCIN FRENTE A UN TIPO DE SITUACIN ESPECIFICA Se componen de informacin, evaluacin y tendencia a la accin. Se puede medir la actitud hacia un objeto y predecir el comportamiento hacia l mismo. COMPONENTES DE LA ACTITUD - ELEMENTO COGNITIVO CUL ES LA IMAGEN DEL PRODUCTO ? - ELEMENTO AFECTIVO CUL ES EL SENTIMIENTO ASOCIADO AL PRODUCTO?

- ELEMENTO CONATIVO CUL ES LA PREDISPOSICIN A LA COMPRA ?

CAMBIO DE ACTITUDES

PARA CAMBIAR LAS ACTITUDES SE PUEDE ACTUAR SOBRE CUALQUIERA DE SUS COMPONENTES

LA PERSONALIDAD 1. DEFINICIN * LAS DISPOSICIONES DEL INDIVIDUO QUE INFLUYEN EN SU TENDENCIA A SENTIR Y ACTUAR. ES UNA MANERA DE ADAPTARSE AL MEDIO AMBIENTE 2. TEORA PSICOANALTICA - LA PERSONALIDAD ES EL RESULTADO DE LA LUCHA ENTRE TRES FUERZAS:

EL ELLO: FUENTE DE IMPULSOS Y DESEOS INNATOS, COMO AGRESIVIDAD Y SEXO. SE RIGE POR EL PLACER. Y POR LA EDUCACIN, TIENDE A FUNCIONAR DE MANERA SUBJETIVA E INCONSCIENTE

EL YO, SURGE A CAUSA DE LOS LIMITES Y RESTRICCIONES QUE EL MUNDO LE PONE AL ELLO. ES EL PRINCIPIO DE REALIDAD QUE SE FORMA POR APRENDIZAJE SOCIAL

EL SUPER-YO: ES LA PARTE MORAL QUE INTERNALIZA LOS VALORES SOCIALES. CONTROLA AL ELLO E INFLUYE EN EL YO AL HACERLE BUSCAR METAS SOCIALMENTE ACEPTABLES Y NO SOLO REALISTAS.

- CUANDO EL INDIVIDUO NO MANTIENE UN EQUILIBRIO ENTRE LOS TRES COMPONENTES DESARROLLA TENSIN - LA TENSIN ORIGINA MECANISMOS DE DEFENSA . SON SUBCONSCIENTES Y AYUDAN A MANEJAR LA TENSIN 2.1 MECANISMOS DE DEFENSA

LA REPRESIN

REDUCCIN DE LA TENSIN POR NEGACIN PSICOLGICA DEL CONFLICTO (PERO NO ANULACIN) ME GUSTA LA VIOLENCIA, PERO VOY AL BOX POR VER EL DEPORTE, POR LA GENTE QUE ENCUENTRO ........

LA PROYECCIN

LOS SENTIMIENTOS DEL ELLO Y SUPERYO SON ATRIBUIDOS A OTROS INDIVIDUOS O GRUPOS CRITICO A AQUELLOS QUE CONSUMEN MUCHO...AUNQUE EN REALIDAD ME GUSTARA HACER LO MISMO

LA IDENTIFICACIN

IMITACIN INCONSCIENTE DE OTRAS PERSONAS EL USO DE COCHES GRANDES ME HACE SENTIR PERTENER AL GRUPO DE LOS TRIUNFADORES

FORMACIN REACTIVA

NUESTROS VERDADEROS SENTIMIENTOS SE MANIFIESTAN POR SU CONTRARIO NO ES BUENO ODIAR A MI COMPAERO, AS QUE LE INVITO UNA CERVEZA

2.1.1 USOS EN MARKETING DE LA TEORA PSICOANALTICA

ESTIMULACION DE LA FANTASA (EL ELLO)

DIRIGIR ESTMULOS AL ELLO, DISFRAZADOS DE SUPER-YO PARA AYUDAR A RESOLVER CONFLICTO POR LA COMPRA MENSAJES SEXUALES EN LOS QUE FIGURAN SMBOLOS SOCIALMENTE ACEPTADOS 3. AUTOCONCEPTO (AUTOIMAGEN) - MUESTRA LA RELACIN ENTRE COMO EL INDIVIDUO SE PERCIBE A SI MISMO Y SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA

- EN ESTA PERCEPCIN ENTRA SU CUERPO, SUS VALORES, SUS POSESIONES, SUS AMIGOS, ETC.

EL APRENDIZAJE 1. APRENDIZAJE - LAS EXPERIENCIAS VIVIDAS POR EL CONSUMIDOR QUE AFECTAN SU FORMA DE RESPONDER A LOS DIFERENTES ESTMULOS DE MARKETING Consiste en la modificacin de los comportamientos fruto de experiencias anteriores. Si el comportamiento de respuesta a un estimulo tiene un resultado satisfactorio, ese resultara reforzado: el individuo aprende a repetir tal comportamiento. 2. TIPOS DE COMPORTAMIENTO ADQUIRIDO 2.1 COMPORTAMIENTO FSICO : APRENDIZAJE DE PATRONES DE CONDUCTA O RUTINAS PARA RESPONDER A SITUACIONES: AUTOSERVICIO, MANEJO DE CAJEROS, ESPERAR EL TURNO.... 2.2 APRENDIZAJE SIMBLICO : DESPERTAR IDEAS Y CONDUCTAS A TRAVS DE SMBOLOS: ARCOS DORADOS DE MC DONALDS, EL OSO Y EL MADROO DE CAJA MADRID, USO DE COLORES 2.3 SOLUCIN DE PROBLEMAS: MANIPULACIN MENTAL DE LOS SMBOLOS PARA SOLUCIONAR PROBLEMAS : PODER EVALUAR LOS PRODUCTOS SIN COMPRARLOS 3. TEORA DE APRENDIZAJE POR ASOCIACIN - DESARROLLAR UNA CONEXIN MENTAL ENTRE ESTMULOS Y RESPUESTAS 3.1 CONDICIONAMIENTO CLSICO

-SE PRODUCE ASOCIACIN ENTRE DOS ESTMULOS (UN NATURAL Y UN ARTIFICIAL) PARA CREAR UNA RESPUESTA NATURAL

3.2 CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL

- LAS CONDUCTAS SE MANTIENEN POR LAS RESPUESTAS QUE PRODUCEN - SI LA CONDUCTA PRODUCE RECOMPENSAS, SE MANTIENE O INCREMENTA - SI LA CONDUCTA PROVOCA CASTIGOS, TIENDE A DISMINUIR

4. LEALTAD DE COMPRA

RESOLUCIN AMPLIARAP INTRODUCCIN PRODUCTO - MUCHA INFORMACIN PARA DECIDIR - SE ESCOGE ENTRE TODOS LOS PRODUCTOS QUE HAY RESOLUCIN LIMITADA RLP - MENOS DEMORA PARA COMPRAR - EL MERCADO YA UBICA MI PRODUCTO COMP. AUTOMTICO CAC - LA GENTE VA DIRECTAMENTE A COMPRAR EL PRODUCTO - CUIDADO CON TODOS LOS ASPECTOS - NO HACER PRESIN PUES RECIN SE INFORMAN VARIACIN DE ESTRATEGIA - BUSCAR LA VISIBILIDAD - CONSIDERAR SOLO COMPETENCIA DIRECTA MANTENER ESTRATEGIA - CUIDAR ATRIBUTO DISTINTIVO Y EVITAR USARLO COMO "GANCHO" LA FAMILIA 1. IMPORTANCIA DE LA FAMILIA

* LA FAMILIA, POR APRENDIZAJE, ORIENTA DESDE LA INFANCIA, LAS PAUTAS DE COMPORTAMIENTO DE CONSUMO. * POR SU COMPOSICIN, INFLUYE EN LAS DECISIONES DE COMPRA CONJUNTA. 2. TIPO DE DECISIN DE COMPRA DECISIN "CASI" UNILATERAL * EL ESPOSO: LAS INVERSIONES, LOS SEGUROS * LA ESPOSA: MUEBLES DE COCINA, TIPO DE VAJILLA DECISIN CON PREDOMINIO COMPARTIDO * EL ESPOSO: LA COMPRA DE UN ORDENADOR FAMILIAR, * LA ESPOSA: LA COMPRA DE LOS MUEBLES, LA ROPA DE NIOS DECISIN COMPARTIDA * LAS VACACIONES, LOS AUTOMVILES, RESTAURANTES 4. CICLO DE VIDA FAMILIAR * EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA FAMILIAR CAMBIA CON EL TRANSCURSO DEL TIEMPO. * ESTE CICLO ES UNA VARIABLE COMPUESTA POR LA COMBINACIN DE VARIABLES DEMOGRFICAS (ESTADO CIVIL, TAMAO DE LA FAMILIA, EDAD DE LOS MIEMBROS,....). 5. EL CICLO DE VIDA FAMILIAR Y LAS VENTAS * SEGMENTACIN POR CICLO DE VIDA: FAMILIAS CON CARACTERSTICAS HOMOGNEAS * ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN DIRIGIDAS A LA COMPOSICIN FAMILIAR Y EL ROL DESEMPEADO POR CADA UNO DE LOS MIEMBROS DE LA FAMILIA * ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN PARA HOGARES DONDE LA MUJER TRABAJA: HORARIOS, DISTRIBUCIN A DOMICILIO

* PRODUCTOS PARA LA MUJER QUE TRABAJA: MANTENER EL TIEMPO LIBRE, LA JUVENTUD. * PRODUCTOS DOMSTICOS PARA AMBOS CONYUGUES: LA ASPIRADORA Y DETERGENTES "UNISEX" * EL PRECIO ES MENOS IMPORTANTE QUE LA COMODIDAD Y EL AHORRO DE TIEMPO LOS GRUPOS SOCIALES 1. INFLUENCIA DE LOS GRUPOS 1.1 GRUPOS DE REFERENCIA - SON AQUELLOS A LOS QUE EL INDIVIDUO TOMA COMO MODELO CUANDO EMITE JUICIOS Y CREENCIAS. TAMBIN CONDICIONAN SU COMPORTAMIENTO INDIVIDUAL Es un grupo de personas que influyen en las actitudes de un individuo, en sus valores y en sus patrones de conducta. Este factor es mas influyente que cualquier otro grupo social. El grupo de referencia puede ser la familia, un equipo deportivo, una institucin social, poltica, religiosa,... 1.2 GRUPOS DE PERTENENCIA - SON AQUELLOS A LOS QUE EL INDIVIDUO PERTENECE: EDAD, SEXO, ESCOLARIDAD, GRUPO SOCIAL - IMPORTANCIA PARA LA VENTA: ANTES DE COMPRAR, EL INDIVIDUO CONSIDERA SI EL PRODUCTO ES COMPATIBLE CON SU ROL EN EL GRUPO 1.3 GRUPOS DE NO PERTENENCIA - SON LOS GRUPOS A LOS CUALES EL INDIVIDUO NO PERTENECE ACTUALMENTE

G. PERTENENCIA POSITIVOS: A LOS CUALES EL INDIVIDUO ASPIRA. INFLUYE EN LOS NO MIEMBROS POR SU DESEO O ASPIRACIN

G. PERTENENCIA NEGATIVOS: A LOS CUALES EL INDIVIDUO NO DESEA AFILIARSE

3. RAZONES DE INFLUENCIA DEL GRUPO DE REFERENCIA - LOS CONSUMIDORES ACEPTAN LA INFLUENCIA POR LOS BENEFICIOS FUTUROS QUE ESPERAN CONSEGUIR 3.1 BENEFICIOS INFORMATIVOS - EL CONSUMIDOR PERCIBE QUE AUMENTA SU CONOCIMIENTO DEL AMBIENTE (COMPRA DE UN PRODUCTO). PUEDE ADOPTAR: * LA BSQUEDA ACTIVA DE LOS LDERES DE INFORMACIN * LLEGAR A CONCLUSIONES POR OBSERVAR LA CONDUCTA 3.2 BENEFICIOS UTILITARIOS (ACEPTACIN) - INDICA LA SATISFACCIN QUE EL INDIVIDUO SIENTE CUANDO SE CONFORMA A LAS PREFERENCIAS O EXPECTATIVAS DEL GRUPO 3.3 BENEFICIOS EXPRESIVOS DE VALOR - SE RELACIONA CON LA MOTIVACIN DE LAS PERSONAS POR MEJORAR O APOYAR SU AUTO CONCEPTO, AL ASOCIARSE CON GRUPOS POSITIVOS. - EL INDIVIDUO BUSCA: EXPRESARSE A SI MISMO, REAFIRMAR SU YO O CONSERVAR LA AUTO IMAGEN LA CULTURA 1. INTRODUCCIN * PODEROSO ELEMENTO AMBIENTAL QUE INFLUYEN EN LOS CONSUMIDORES. * LOS INDIVIDUOS REALIZAN LAS COMPRAS EN EL AMBIENTE SOCIAL DE SU CULTURA. 1.1 DEFINICIN

- CONJUNTO DE IDEAS Y TECNOLOGAS QUE LA SOCIEDAD CREA PARA MANTENERSE EN EL TIEMPO Se refiere al patrn global de conducta que caracteriza a una comunidad. 2. IMPORTANCIA PARA LA VENTA * INFLUYE EN TODOS LOS ACTOS DE COMPRA * SI SE CONOCE LA CULTURA SE PODR INTERPRETAR LA REACCIN DE LOS CONSUMIDORES FRENTE A LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING 2.1 MANIFESTACIONES CULTURALES Y MARKETING:

CARCTER NACIONAL, DIFERENCIAS CULTURALES QUE DISTINGUEN A UN PAS DE OTRO.

COMUNICACIN NO VERBAL, GESTOS, POSTURAS, HBITOS ALIMENTICIOS...

LOS SMBOLOS O SIGNOS CON SIGNIFICACIN SOCIAL LOS TABES O PROHIBICIONES QUE PUEDEN DARSE EN EL SENO DE UNA CULTURA.

ACTIVIDADES RITUALES, SE DAN EN LAS CASAS, TRABAJO, INDIVIDUALMENTE Y COMO MIEMBROS DE UN GRUPO. TIENDEN A REPETIRSE EN EL TIEMPO.

3. COMPONENTES DE LA CULTURA 3.1 MATERIALES: TODA LA TECNOLOGA QUE APOYA LA PRODUCCIN, COMERCIALIZACIN Y CONSUMO DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS. 3.2 NO MATERIALES: LAS IDEAS, COSTUMBRES, CREENCIAS Y HBITOS DE LAS PERSONAS QUE ACOMPAAN AL CICLO DE PRODUCCIONCOMERCIALIZACION-CONSUMO.

RESUMEN 1. VARIABLES DEL MIX DE MARKETING

C. DEL M. Y PRODUCTO * CUALES SON LOS BENEFICIOS QUE LAS PERSONAS COMPRAN O COMPRARAN ?: SALUD, BELLEZA, ENERGA..... C. DEL M. Y PRECIO * TIPOS DE COSTES NO MONETARIOS * CUANTO ESTARA DISPUESTO A ESPERAR?, * ASUMIR RIESGOS? * INVERTIR HORAS DE APRENDIZAJE? C. DEL M. Y PLAZA

QUE ATRIBUTOS HACEN SENTIR CERCA O AMIGABLE A LA EMPRESA? * LINEAS DE TELFONO? * SERVICIO 24/24?

C. DEL M. Y PUBLICIDAD/PROMOCION

QU VARIABLES USARA PARA LA COMUNICACIN? 2. PROCESO DE DECISIN * QUIEN EN QUE ETAPA DEL PROCESO BUSCA QUE COSA? 3. ESTRUCTURAS INTERNAS DEL CONSUMIDOR NECESIDAD * CUAL ES EL PROBLEMA PSICOLGICO QUE EL MERCADO TRATA DE SATISFACER? MOTIVACIN

* QUE ELEMENTOS DEL MARKETING MIX DESENCADENAN Y ORIENTAN EL PROCESO DE BSQUEDA? DESEO * SE HA LOGRADO FORMAR LA MARCA EN EL MERCADO? LA PERCEPCIN * QU ELEMENTOS O ATRIBUTOS FORMAN CUAL POSICIONAMIENTO? EL APRENDIZAJE * QUE ESTRATEGIA DE APRENDIZAJE DEBEMOS USAR PARA DESARROLLAR LA FIDELIDAD A LA MARCA? 3. ESTRUCTURAS EXTERNAS LA FAMILIA * LA COMPOSICIN DE LA FAMILIA (NUMERO DE MIEMBROS) DETERMINARA LA RENTA PARA GASTAR Y EL TIPO DE BIENES QUE ADQUIRIRN * ANALIZAR LA EDAD DE LA FAMILIA PERMITE DETERMINAR LOS ROLES FAMILIARES Y SU INFLUENCIA EN LA COMPRA GRUPOS DE REFERENCIA * QUIENES SON LAS PERSONAS PERCIBIDAS COMO SUPERIORES Y QUE INFLUYEN CON QUE ACTITUDES Y VALORES CULTURA * CUALES SON LOS VALORES, TCNICAS, COSTUMBRES QUE SIRVEN PARA REGULAR EL COMPORTAMIENTO DE UNA SOCIEDAD, Y QUE INFLUYEN EN LA COMPRA DEL PRODUCTO

TEMA 3 : LA SEGMENTACIN

Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto numero de elementos (personas u organizaciones) homogneos entre si y diferentes de los dems, en cuanto a hbitos, necesidades y gastos de sus componentes, que se denominan segmentos, obtenidos mediante diferentes procedimientos estadsticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing mas adecuadas para lograr los objetivos establecidos a priori por la empresa. La aplicacin principal de la segmentacin es la posibilidad de poner en practica un estrategia de marketing segmentada: 1) asegurando las condiciones de eficacia de la segmentacin (segmentos medibles, accesibles y suficientemente grandes) 2) seleccionando los segmentos objetivo y estableciendo una estrategia de presencia en el mercado, que puede ser indiferenciada (la misma para todos los segmentos), diferenciada (para dos o mas segmentos) o concentrada (en un nico segmento). 3) definiendo la estrategia de posicionamiento en los segmentos seleccionados (ventaja diferencial, precios, canales), y 4) estableciendo programas de marketing para el desarrollo de tal posicionamiento, a lo largo de todo el proceso (promocin, publicidad, fidelizacion,etc.)

1. CONCEPTO DE SEGMENTO

CARACTERSTICAS DE UN SEGMENTO

2. CLASES DE SEGMENTACIN

LA MACROSEGMENTACION

3. TIPOS DE MICRO-SEGMENTACION

SEGMENTACIN POR VENTAJAS SEGMENTACIN DEMOGRFICA SEGMENTACIN PSICOGRAFICA

SEGMENTACIN COMPORTAMENTAL

1. CONCEPTO DE SEGMENTO - AGRUPACIN DE NECESIDADES HOMOGNEAS, QUE PUEDEN SER SATISFECHAS CON LA MISMA MEZCLA DE MERCADEO (4 PS) Debido a que los diferentes compradores tienen intereses variados, siendo poco probable que con un nico producto o servicio se pueda satisfacer a todos los compradores, pero, a su vez, sea prcticamente imposible ofrecer a cada cliente un producto a su medida, ser mas eficiente si, prioritariamente, la empresa identifica su mercado de referencia. Con este planteamiento estratgico es muy fructfero el proceso de segmentacin de mercado. Se dice que un segmento de mercado esta constituido por un conjunto de compradores cuyos componentes son suficientemente homogneos con los componentes de los otros segmentos del mercado de referencia.

Asimismo, el proceso de segmentacin permite a la empresa dividir el mercado de referencia en diferentes segmentos, e identificar grupos de compradores a los que poder dirigir su oferta con mejores oportunidades de xito. Mediante la segmentacin de mercados se detecta y analiza las oportunidades que ofrece el mercado, puede descubrir segmentos que estn sin atender, permite conocer los deseos y gustos de los consumidores y adecuar los productos y las polticas de marketing a sus preferencias; la empresa estar en condiciones de fijar sus objetivos con mas fundamento ya que conocer mejor las necesidades de cada grupo especifico; podr organizar mejor su red de distribucin....

- CLASES DE SEGMENTACIN

MACROSEGMENTACION MICROSEGMENTACION

* CARACTERSTICAS DE UN SEGMENTO

CRITERIOS IDENTIFICABLES ACCESIBILIDAD RENTABILIDAD ESTABILIDAD/CRECIMIENTO

Un segmento debe ser -medible , es decir, cuantificable en trminos de volumen de compra, -accesible , es decir, los compradores que componen el segmento deben ser identificables y alcanzables, y -suficientemente grande , para poder constituir un mercado-objetivo, capaz de absorber los extracostes comerciales asociados al lanzamiento de una estrategia comercial particular.

2. CLASES DE SEGMENTOS

2.1 MACROSEGMENTACION Consiste en seleccionar dentro del mercado de referencia los productos mercado en los que se va a competir. - DEFINICIN DEL CAMPO DE ACTIVIDAD E IDENTIFICACIN DE FACTORES CLAVES A CONTROLAR - DEFINICIN DEL MERCADO DE REFERENCIA: El mercado de referencia se define indicando tres dimensiones o macrosegmentos:

* CUALES SON LAS FUNCIONES (SOLUCIN DE NECESIDADES) A SATISFACER?

* QUIENES SON LOS DIFERENTES GRUPOS DE COMPRADORES INTERESADOS POTENCIALMENTE EN EL PRODUCTO? * CUALES SON LAS TECNOLOGAS EXISTENTES QUE PUEDEN PRODUCIR ESTAS FUNCIONES?

Por ejemplo, en el mercado de la fabricacin de transporte pesado, el transporte de mercancas (regional, internacional) responde a la primera pregunta, los transportistas (profesionales, por cuenta propia, agencias de alquiler) a la segunda y por carretera, por ferrocarril o por aire a la tercera La macrosegmentacion es una divisin del mercado de referencia en productos-mercado. Es ms un troceado que una segmentacin del mercado. Siguiendo con el ejemplo, un producto-mercado seria el suministro de material de transporte internacional, por carretera, para transportistas profesionales. 3. TIPOS DE MICROSEGMENTACION Consiste en descubrir segmentos de inters en el interior de cada uno de los productosmercado seleccionados, y establecer una estrategia de marketing especifica para cada segmento. Es la segmentacin propiamente dicha, ya que consiste en descubrir segmentos de comportamiento homogneo en el interior de cada uno de los productos-mercado seleccionados. La macrosegmentacion es una divisin "a priori" del mercado, que puede hacerse en base a datos estadsticos sin conocer el comportamiento de compra. La microsegmentacion, en cambio, requiere generalmente el anlisis del comportamiento de compra. Los criterios de microsegmentacion mas frecuentemente utilizados son :

* SEGMENTACIN POR VENTAJAS - EN BASE A LAS VENTAJAS BUSCADAS EN EL PRODUCTO POR LOS CONSUMIDORES POTENCIALES.

* SEGMENTACIN DEMOGRFICA - EN BASE A LAS CARACTERSTICAS SOCIO-DEMOGRFICAS DE LOS CONSUMIDORES

* SEGMENTACIN PSICOGRFICA - EN BASE A LOS ESTILOS DE VIDA DESCRITOS EN TRMINOS DE ACTIVIDADES, INTERESES Y OPINIONES.

* SEGMENTACIN COMPORTAMENTAL - EN BASE A LAS CARACTERSTICAS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA. Esta forma de segmentar no es descriptiva, y se basa en que los consumidores encuentran en los productos ventajas diferentes y los consumen teniendo en cuenta dichas ventajas. EJEMP: Segmentacin por ventajas buscadas: El mercado de EQUIPOS de alta fidelidad LOS TCNICOS:

VALORIZAN la alta fidelidad y sus aspectos tcnicos. Buscan la " verdadera sonoridad ", la pureza del sonido. Se interesan por las particularidades tcnicas, sin ser necesariamente verdaderos tcnicos.

LOS MSICOS:

ES UN Medio de apreciar mejor la msica Buscan el ESPRITU de la obra musical, Se interesan por la interpretacin artstica, sin tener necesariamente una gran cultura musical.

LOS SNOBS:

Medio de exponer sus recursos, su gusto y su sentido esttico Buscan prestigio, reconocimiento e integracin social A menudo mal documentados, compran lo que es conocido, por el deseo de seguridad.

LOS ECONMICOS Y LOS DEMS..... Fuente: Industria.

El mercado se divide en diferentes grupos relacionados con variables demogrficas como edad, sexo, tamao familiar, estado civil,...

EJEMP: SEGMENTACIN DEMOGRFICA

GEOGRFICO - EL MERCADO ES DIVIDIDO EN REGIONES, EN ZONAS RURALES Y URBANAS, EN BARRIOS COMERCIALES Y RESIDENCIALES, ETC. SEXO- ES MUY UTILIZADO EN MERCADOS TALES COMO EL TEXTIL, PRODUCTOS COSMTICOS, CIGARRILLOS, RELOJES DE PULSERA, JOYAS, ETC. EDAD- LAS NECESIDADES CAMBIAN CON LA EDAD Y EN FUNCIN DEL CICLO FAMILIAR, EJ. DE APLICACIN: MERCADO DEL TURISMO, DE LOS JUGUETES. RENTA- ES EL CRITERIO DE SEGMENTACIN MAS CORRIENTEMENTE UTILIZADO, SE ENCUENTRA EN LA MAYORA DE LOS MERCADOS. OTROS-SEGUN LOS MERCADOS SON PERTINENTES LOS SIGUIENTES CRITERIOS: TAMAO Y COMPOSICIN DE LA FAMILIA, TALLA DEL INDIVIDUO, NIVEL CULTURAL, OFICIO O PROFESIN, ciclo de vida de la familia.

El individuo tiende a adquirir aquellos productos que considera mas coherentes con su estilo de vida y, con aquellos individuos que tienen un estilo de vida similar. Ejemplos de proposiciones testadas en las encuestas sobre los estilos de vida.

ESTILO DE VIDA GENERAL: 1. Me gusta probar cosas nuevas y diferentes. 2. esfuerzo siempre en vestirme segn las tendencias De la moda

3. Si mis hijos estn enfermos, yo dejo todo para ocuparme de ellos. 4. La poltica es tarea del hombre, no de la mujer 5. Nosotros recibimos a menudo amigos a comer.

ESTILO DE VIDA ESPECIFICO " PRODUCTO X " 1. Los platos preparados son tan buenos como los que se puede hacer uno mismo. 2. Me gusta pasar el tiempo preparando platos originales. 3. Me sentira molesto al servir a mi familia un plato que no hubiera preparado yo mismo. 4. Los platos preparados hacen ms agradable la vida del ama de casa. Fuente: Douglas, S. P. y Lemaire, P." Le style de vie: la mesure du style de vie travers les activits, les attitudes et les opinions", Revue Franaise de Marketing ( Mayo-Junio 1976), p. 69. Ejemplo de segmentacin psicogrfica: la clientela de un banco francs

1. LOS CONFIADOS: Son conservadores y temen los azares del progreso tcnico. Defienden las instituciones: clero, armada, polica, y tambin la banca. muy atados a las tradiciones y a la familia. El dinero, que representa el valor del trabajo, es una cosa sagrada, que no es necesario despilfarrar. Por esta razn, prefieren pagar sus compras en metlico antes que con tarjeta. Son clientes muy serios que

2. LOS DOMINADORES Este tipo proclama un respeto a las tradiciones y a los valores morales. Muy ambicioso, desea imponer sus ideas. Tener xito, para l, es ganar mucho dinero y hacer fructificar sus intereses. Por otra parte, la banca est para ofrecerle una competencia, unos servicios eficaces. Es un cliente muy exigente, pero no dispone de una cartera importante en la banca. Est constituido

mantienen con la banca una relacin de confianza. por personas acomodadas, de edad madura, que Son personas ms bien mayores, modestas, habitantes de medios rurales. habitan en pequeas ciudades. Los grandes agricultores pertenecen a este tipo

3. LOS PLANIFICADORES Individualista por naturaleza, este tipo est ante todo preocupado por lo que le concierne, a l y a su clula familiar. Poco ambicioso, aspira a un empleo estable que le aporte una renta regular. Es muy fiel a unos principios y a unos hbitos, y se

4. LOS POCO-ESTIMADOS Muy apegado a las libertades individuales, este tipo rechaza cualquier alistamiento a todo lo que le cree obligaciones. Un poco ecologista, ms bien idealista, le gusta estar rodeado de amigos, discutir con ellos para rehacer el mundo. Lleno de

mostrara bastante represivo, sobre todo si se trata ambigedades, le gusta tambin disfrutar de la de dinero: cheque sin provisin. Para la banca, es un cliente muy difcil, puntilloso, minucioso, que no tolera ningn error. Por eso es por lo que preferira habrselas con mquinas, en su opinin, vida, aunque se gaste todo su salario. Y por lo dems este es su problema: descubiertos frecuentes, pocos productos financieros, salvo evidentemente la tarjeta de crdito. En este grupo

ms fiables y ms rpidas que los empleados. Este se encuentran numerosos cuadros superiores y grupo est bastante poco correlacionado con variables objetivas. Parece compuesto por tanto de personas sobre todo jvenes, con rentas medias y modestas. 5. LOS JUGADORES: Estos toman la vida del buen lado. Muy realistas, saben utilizar los reglamentos, las leyes a su servicio. El dinero est hecho para ser gastado y a menudo es divertido ganarlo. Su ambicin es aprovechar al mximo los placeres de la vida, evitando lo ms posible las obligaciones. Para la banca es un cliente simptico, aunque hay que estar siempre al tanto. Bastante informado de la reglamentacin bancaria, intenta aprovechar todos los servicios que ofrece la Banca, sobre todo los descubiertos y los crditos, pero siempre con gentileza. Este grupo est compuesto por clientes muy jvenes, de categoras socio-profesionales variadas. Se encuentra sobre todo en las grandes ciudades. Fuente: Pugnet, A y Coutin, J.C.: " Lapplication du style de vie la clientle bancarie: une approche spcifique Crdit Agricole" , Revue Franaise de Marketing ( n 90, 1982-1983), pp. 55-64. medios, que habitan en el medio urbano., ms bien jvenes.

Ejemplo de segmentacin psicogrfica: Euroconsumidores

eco-duro : Rechaza el producto sin etiqueta Oficial. Son antiprogreso, pues la sociedad de abundancia amenaza al entorno. creen que solo los poderes Pblicos pueden solucionar los problemas con reglas duras.

eco-responsable: Testimonia su compromiso en favor del entorno comprando productos verdes, aun si estos no tienen la etiqueta oficial. Viven la ecologa con una fuerte implicacin en su vida diaria.

eco-desinteresado rechaza los productos verdes si estos son mas caros. Creen que la sociedad de progreso tiene algo de bueno aun si genera polucin. Creen que es necesario buscar el compromiso para manejar los conflictos. Son muy crdulos.

eco-distante, es desconfiado, duda sobre la eficacia de los productos verdes. Para ellos el entorno no es la prioridad del momento. Piensan que la economa y ecologa no son compatibles. (Peixoto 1993): SEGMENTACIN INDUSTRIAL

* ENTORNO - Sectores industriales - Tamao de la empresa - Situacin geogrfica * PARAMETROS DE EXPLOTACIN - Tecnologa de la empresa - Utilizacin del producto o marca - Capacidad tcnica y financiera * MTODO DE COMPRA - Organizacin del centro de compra - Estructura jerrquica - Relaciones comprador-vendedor - Poltica general de compra - Criterios de compra

* FACTORES COYUNTURALES - Urgencia de ejecucin - Aplicacin del producto - Importancia del encargo * CARACTERSTICAS PERSONALES DEL COMPRADOR F u e n t e :

S h a p i r o ,

B . P .

y

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1 9 8 4

) ,

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H a r v a r d L E

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p .

3 7 4 5 .

SEGMENTACIN COMPORTAMENTAL

TASA DE UTILIZACIN DEL PRODUCTO - LA EMPRESA PUEDA ADAPTAR EL ACONDICIONAMIENTO DE LOS PRODUCTOS A LAS NECESIDADES DE LOS PEQUEOS, MEDIANOS Y GRANDES USUARIOS.

ESTATUTO DEL USUARIO - PUEDE DISTINGUIRSE ENTRE USUARIOS POTENCIALES, NO USUARIOS, PRIMEROS USUARIOS, USUARIOS REGULARES O IRREGULARES.

ESTATUTO DE FIDELIDAD - LOS CONSUMIDORES DE PRODUCTOS DE COMPRAS REPETITIVAS PUEDEN SER AGRUPADOS EN CONSUMIDORES FIELES INCONDICIONALES, FIELES NO EXCLUSIVOS Y NO FIELES.

SENSIBILIDAD A UN FACTOR DE MARKETING- ALGUNOS GRUPOS SON ESPECIALMENTE SENSIBLES A UNA VARIABLE MKG, COMO EL PRECIO O LAS OFERTAS ESPECIALES.

TEMA 4 : CALIFICACIN Y ESTIMACIN DE DEMANDA

A) LA ESTRUCTURA DE LA DEMANDA

1 . POTENCIAL DE MERCADO 2 . POTENCIAL DE MARKETING 3 . POTENCIAL DE VENTAS 4 . PRONOSTICO DE VENTAS 5 . CUOTA DE VENTAS

B) DEMANDA DE CONSUMIDORES- POR TIPO DE PRODUCTO/MERCADO 1. CONSUMO PERECEDERO 1.1 BIEN SIN EQUIPO 1.2 BIEN CON EQUIPO 1.3 BIENES COMO PRODUCTO DURADERO

1.3.1 PRIMER EQUIPO 1.3.2 DEMANDA DE REPOSICIN O DE REEMPLAZO

2. DEMANDA DE CLIENTES INDUSTRIALES

2.1 BIENES CONSUMIBLES 2.2 BIENES INTERMEDIOS O INCORPORADOS 2.3 BIENES DE EQUIPO

3. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

3.1 SUPUESTOS BIOLGICOS 3.2 DETERMINANTES 3.3 IMPLICACIONES ESTRATGICAS DEL CICLO DE VIDA

4. MTODOS DE PREVISIN DE DEMANDA

4.1 CRITERIO DE EXPERTOS 4.2 MTODO HEURSTICO Y DE EXTRAPOLACIN

4.2.1 MTODOS DE RELACIONES EN CADENA 4.2.2 INDICADORES DE PODER DE COMPRA (PDC) Y DESEO DE COMPRA 4.2.3 ANLISIS Y DESCOMPOSICIN DE TENDENCIAS 4.2.4 ALISADO EXPONENCIAL

4.3 MODELOS EXPLICATIVOS 4.4 ENFOQUE INTEGRADO: ESCENARIOS

Los conceptos bsicos en el anlisis de la demanda son: -demanda global:Es la cantidad de producto que efectivamente esta absorbiendo el mercado, en un lugar y un periodo dados, fruto de las ventas realizadas por el conjunto de marcas o empresas

en competencia. -demanda de marca: Es la parte de la demanda global que se dirige a la empresa. Matemticamente puede expresarse como la demanda global multiplicada por la tasa de participacin o cuota de mercado. La demanda potencial o mercado potencial es el limite de la demanda global en un entorno dado. Su nivel depende de dos tipos de factores explictivos:factores del entorno socioeconmico y factores de marketing. Pueden distinguirse dos niveles de demanda potencial: MERCADO POTENCIAL ABSOLUTO: nivel mximo de demanda de un producto, en la hipottica situacin en que todos los consumidores posibles son consumidores efectivos y con una tasa de consumo mxima gracias a un esfuerzo mximo de marketing. MERCADO POTENCIAL ACTUAL: demanda de los usuarios actuales, es decir, no de la totalidad de los consumidores posibles, tambin en la hiptesis del caso anterior. A nivel exclusivamente estadstico, se van a dar seguidamente un par de datos para cada uno de los conceptos anteriores. Considerase los sectores estratgicos del automvil y de la telefona mvil y dos marcas pertenecientes a estos: Renault y Airtel. La demanda de marca de Renault es de un 15% de cuota de mercado, por un 25% de Airtel. La demanda global es de 800000 y de 100000 unidades al o, respectivamente. En cuanto al mercado potencial actual, la estimacion es de 800000 y de 150000 unidades al ao, mientras que el mercado potencial absoluto se mueve en unas cifras de 1000000 y de 2000000 unidades al ao para el sector de la automacin y de la telefona mvil, respectivamente. El objetivo del anlisis de la demanda es desembocar en estimaciones cuantitativas del mercado potencial y del nivel actual de la demanda global. La medida de esta podemos cuantificarla considerando el producto del numero de consumidores y la cantidad consumida unitaria. Esta ecuacin considera las diferentes variables: - tasa de ocupacin = n de consumidores efectivos / n de consumidores potenciales - tasa de equipamiento = n de unidades de consumo con un equipo determinado / n de unidades potenciales. - tasa de utilizacin del equipo = utilizacin efectiva / utilizacin posible - tasa de reemplazamiento = n de unidades nuevas que reemplazan unidades existentes / n de unidades existentes - efecto de sustitucin = variacin de la tasa de reemplazamiento debida a la obsolescencia

tecnolgica - nivel de actividad = cuantificacin del trabajo directamente relacionado con el consumo de un determinado bien.

1.POTENCIAL DE MERCADO (MERCADO POTENCIAL ABSOLUTO) * NIVEL DE VENTAS QUE SE PUEDEN DERIVAR DE LA DEMANDA ACTUAL Y POTENCIAL, PARA NUESTRO SECTOR DE NEGOCIOS * LIMITE DE DEMANDA DEL PRODUCTO * EST DEFINIDO POR LOS OBJETIVOS EMPRESARIALES PROD/MERCADO TODAS LAS PERSONAS QUE TIENEN O PUEDEN TENER PROBLEMAS DE

INFORMACIN IBM MAQUINAS COMUNICACIN

SUPUESTOS -TODO USUARIO POTENCIAL ES USUARIO EFECTIVO -CADA USUARIO USA EL P/S EN CADA OCASIN DE USO -CADA USO DEL P/S ES OPTIMO

2.POTENCIAL DE MARKETING: (DEMANDA GLOBAL, DEMANDA PRIMARIA, DEMANDA DE INDUSTRIA) * NIVEL DE VENTAS ALCANZADO POR TODAS LAS EMPRESAS QUE OPERAN EN ESE SECTOR

CUNTAS EMPRESAS VENDEN ORDENADORES? CUNTOS ORDENADORES VENDE CADA EMPRESA?

DETERMINANTES DE LA DEMANDA

FACTORES CONTROLABLES

-PRODUCTO -PRECIO -PLAZA -PUBLICIDAD

FACTORES NO CONTROLABLES

-CLIENTES DIRECTOS E INDIRECTOS -ENTORNO -COMPETENCIA -CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

3. POTENCIAL DE VENTAS (DEMANDA DE LA EMPRESA, DEMANDA DE LA MARCA) (PARTICIPACIN DE MERCADO) * LMITE DE VENTAS DE LA EMPRESA => RESTRICCIONES INTERNAS, => COMPETENCIA, ENTORNO -CUNTO PODEMOS VENDER? 4. PRONSTICO DE VENTAS -CUNTO VAMOS A VENDER? 5. CUOTA DE VENTAS

QUIEN DONDE COMO COSTE

B) DEMANDA DE CONSUMIDORES- POR TIPO DE PRODUCTO/MERCADO

El estudio del atractivo del mercado implica el anlisis de la demanda y de sus determinantes, con el objetivo de hacer estimaciones cuantitativas del mercado potencial y del nivel actual de la demanda global. Se describen en este apartado la estructura de la demanda de los bienes de consumo y de los bienes industriales. El conocimiento de esta estructura es til para medir la demanda y para prever su evolucin, refiriendose especialmente al modelo del ciclo de vida de un productomercado.

1. CONSUMO PERECEDERO

1.1 BIEN SIN EQUIPO La demanda de un bien de consumo no unido al uso de un equipo puede determinarse recurriendo a los datos siguientes: * NMERO DE CONSUMIDORES POTENCIALES * NMERO CONSUMIDORES EFECTIVOS (OCUPACIN) * TASA DE CONSUMO UNITARIO (PENETRACIN) Ejmp: TASA DE OCUPACIN: MAS CONSUMIDORES DE COCA-COLA

TASA DE PENETRACIN: MAS COCA-COLA POR CONSUMIDOR EJEMPLO: USO DE DENTRIFICOS INFANTILES * NMERO DE CONSUMIDORES POTENCIALES: AOS * NMERO CONSUMIDORES EFECTIVOS (OCUPACIN) : -NIOS ENTRE 5 AOS-12 QUE USAN DENTRIFICO * TASA DE CONSUMO UNITARIO (PENETRACIN): AOS QUE USAN DENTRIFICO Y -NIOS ENTRE 5 AOS-12 -NIOS ENTRE 5 AOS-12

-SE LAVAN LA BOCA DOS VECES AL DA, Y -USAN 2.7 GRAMOS POR OCASIN

1.2 BIEN CON EQUIPO Cuando el bien de consumo esta unido al uso de un equipo, la tasa de equipamiento reemplaza la tasa de usuarios y es necesario hacer intervenir un dato suplementario, la frecuencia de uso del equipo. As se tienen las siguientes relaciones: * NMERO DE EQUIPOS POTENCIALES * NMERO ACTUAL DE EQUIPOS * TASA DE USO DE EQUIPOS * TASA DE CONSUMO DEL BIEN POR EQUIPO

EJEMPLO: DETERGENTE Y LAVAVAJILLAS * NMERO DE EQUIPOS POTENCIALES : LAVAVAJILLAS * NMERO ACTUAL DE EQUIPOS : LAVAVAJILLAS * TASA DE USO DE EQUIPOS : LAVAVAJILLAS * TASA DE CONSUMO DEL BIEN POR EQUIPO : USAN POR VEZ -CUANTOS GRS. DETERGENTE -CUANTAS VECES AL DA USAN EL -HOGARES QUE TIENEN -HOGARES QUE PUEDEN TENER

1.3 BIENES COMO PRODUCTO DURADERO Si el bien de consumo es un producto duradero, es importante distinguir entre dos tipos de demanda: * PRIMER EQUIPO * REEMPLAZO

1.3.1 PRIMER EQUIPO En la demanda de primer equipo se hacen intervenir los siguientes datos:

* NMERO DE CONSUMIDORES EXISTENTES Y AUMENTO EN TASA DE EQUIPAMIENTO * NMERO DE CONSUMIDORES NUEVOS Y TASA DE EQUIPAMIENTO EJEMPLO CD * NMERO DE CONSUMIDORES EXISTENTES Y AUMENTO EN TASA DE EQUIPAMIENTO -HOGARES CON HIJOS QUE DEMANDAN CD * NMERO DE CONSUMIDORES NUEVOS Y TASA DE EQUIPAMIENTO -HOGARES SIN HIJOS QUE COMPRAN POR PRIMERA VEZ CD

1.3.2 DEMANDA DE REPOSICIN O DE REEMPLAZO Esta demanda hace intervenir los siguientes datos:

* TAMAO PARQUE EXISTENTE * DISTRIBUCIN DE LA EDAD DEL PARQUE * OBSOLESCENCIA (FSICA, PSICOLGICA, ECONMICA)

* TASA DE REPOSICIN DEL PRODUCTO * EFECTO DE SUSTITUCIN (NUEVAS TECNOLOGAS) EJEMPLO: MERCADO AUTOMOVILSTICO * DURACIN MEDIA DE COCHES 10 O 11 AOS * EN 1996 , LA VIDA MEDIA, SER DE 12,5 AOS * TASA ANUAL DE RETIRO, 8%. ESTO HACE UNA DEMANDA DE REPOSICIN DE 1,7 MILLONES DE VEHCULOS * PERO: SI LA DURACIN MEDIA BAJA A 9 AOS.... * LA TASA ANUAL DE RETIRO SER DE 11,1 % * ..LA DEMANDA DE REPOSICIN SER DE 2,41 MILLONES

2. DEMANDA DE CLIENTES INDUSTRIALES - DEMANDA DERIVADA: La demanda industrial es una demanda derivada. Es expresada por una empresa que usa los productos adquiridos en su propio sistema de produccin para as responder por si misma a la demanda de otras organizaciones o del consumidor final. Su estructura depende de si se trata de bienes consumibles, intermedios o de equipo:

2.1 BIENES CONSUMIBLES Son bienes utilizados por la empresa en el proceso de produccin y no estn en el producto fabricado. Los datos a identificar son: * NMERO EMPRESAS POTENCIALMENTE USUARIAS * NMERO DE EMPRESAS USUARIAS EFECTIVAS * TASA DE USO POR EMPRESA Y FRECUENCIA EJEMPLO: PRODUCTO QUMICO PARA AGUA

* EN LA INDUSTRIA DE PAPEL * EN LA REGIN X, LA PRODUCCIN LLEGA A 700 MILLONES $ * UNA PAPELERA USA 0,01 GALN DE AGUA POR 1$ DE PRODUCCIN * ID RECOMIENDA USAR ENTRE 0,25 Y 0,30 ADITIVO POR GALN DE AGUA POTENCIAL DE MERCADO : * ENTRE 1.750.000 ONZAS *Y 2.100.000 ONZAS (700 MILLONES $ * 0,01 * 0,25) (700 MILLONES $ * 0,01 * 0,30)

2.2 BIENES INTERMEDIOS O INCORPORADOS (en el producto fabricado por el cliente industrial) - LA DEMANDA DEPENDE DE LA CANTIDAD FABRICADA POR CLIENTES Tenemos las relaciones siguientes: * NMERO EMPRESAS POTENCIALES Y EFECTIVAS * CANTIDAD DE PRODUCCIN * TASA UNITARIA DE USO POR PRODUCTO

EJEMPLO: EMPRESAS SUBCONTRATADAS EN SECTOR AUTOMVILES

2.3 BIENES DE EQUIPO Se trata de bienes duraderos y aqu tambin es importante la distincin entre demanda de primer equipamiento y demanda de reemplazamiento: EJEMPLO: MAQUINAS, HERRAMIENTAS, ORDENADORES...NECESARIOS PARA PRODUCIR 2.3.1 PRIMER EQUIPO

Esta demanda se determinara as:

* NUMERO DE EMPRESAS POTENCIALMENTE USUARIAS * CAPACIDAD DE PRODUCCIN PREVISTA * NUMERO DE EMPRESAS EQUIPADAS * AUMENTO EN LA CAPACIDAD DE PRODUCCIN

2.3.2 REEMPLAZO Para esta demanda se tendr:

* TAMAO DEL PARQUE EXISTENTE * DISTRIBUCIN DE EDAD DEL PARQUE * OBSOLESCENCIA TCNICA Y ECONMICA * TASA DE REPOSICIN * EFECTO DE SUSTITUCIN DE NUEVAS TECNOLOGAS

3. MODELO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO El mercado potencial mide la importancia de la oportunidad econmica que representa un producto-mercado, es decir, se trata de una medida bsica del atractivo del mercado. Ahora bien, este mercado potencial no aparece de improviso ni se mantiene estable a lo largo del tiempo; su evolucin se puede esquematizar mediante la curva del ciclo de vida de un producto (CVP) Las implicaciones estratgicas del CVP se deben a que, en cada fase, -el entorno econmico y competitivo es diferente -el objetivo estratgico prioritario debe ser redefinido

-la estructura de costes y beneficios es diferente -el programa de marketing debe ser readaptado Las empresas pueden incidir en la forma de la curva del CVP innovando, reposicionando el producto, favoreciendo su difusin hacia otros grupos de compradores o modificandolo de diversas maneras. A cada producto-mercado le corresponde un CVP distinto. Asimismo, los trabajos empricos sobre el CVP muestran una gran variedad de perfiles diferentes. Para ilustrar esto se expone a continuacin diversos tipos de estos perfiles, as como un cuadro con las caractersticas de las diferentes etapas del CVP. Para ilustrar con un ejemplo el concepto de ciclo de vida de un producto, considerese el mercado espaol de la msica grabada. Por un lado, puede apreciarse el avanzado estado de declive en el que se encuentran los Lps, que han pasado de los 20,5 millones de unidades vendidas en su etapa de mxima madurez, en 1989, a los apenas 5 de 1994. Comenzando su etapa de declive tambin, aunque de manera mas lenta, estn los casetes, los cuales han bajado desde los 27 millones hasta los 18 en los mismos aos. Por contra, los discos compactos han superado la fase de introduccin del ciclo de vida y se encuentran en plena fase de crecimiento, ya que sus ventas han subido desde el medio milln de unidades en 1986, cuando se introducan en el mercado, hasta los 25 millones de la mitad de la dcada de los noventa, y continan subiendo. 3.1 SUPUESTOS BIOLGICOS FASES * DESPEGUE-INTRODUCCION * CRECIMIENTO * TURBULENCIA * MADUREZ-SATURACION * DECLIVE-FINALIZACION

3.2 DETERMINANTES

-ESPECIFICAR: CATEGORA DE PRODUCTOS: LAS MAQUINAS DE ESCRIBIR UN PRODUCTO EN SU CATEGORA: " " ELCTRICAS UN MODELO ESPECIFICO: " " " PORTTILES UNA MARCA : " " " " " " " CANON El modelo del CVP es til principalmente en el nivel del anlisis del ciclo de vida de un producto-mercado, ya que este nivel de anlisis de la demanda es el que se relaciona mejor con los comportamientos de compra. La unidad de anlisis esta delimitada (producto vista como un conjunto especifico de caractersticas destinado a un grupo de compradores). A cada producto le corresponde un CVP. El CVP refleja la evolucin del producto y la del mercado al que esta destinado. El primero esta determinado por la tecnologa principalmente y el segundo por la demanda global y sus determinantes. -CVP PRODUCTO-MERCADO Para un producto mercado los factores mas determinantes de la evolucin de su demanda global son, por un lado, las variables del entorno fuera de control y, por otra, el esfuerzo de marketing de la industria. Los factores fuera de control mas importantes son * DEPENDE TECNOLOGA, NECESIDADES Y HBITOS DE CONSUMO Aparte de estos factores fuera de control, el esfuerzo del marketing total del sector influye igualmente en la demanda global, al menos en las primeros momentos del desarrollo, cuando es expansible: * EL MARKETING INFLUYE EN LA ETAPA DE EXPANSIN

-CVP DE MARCA Aqu, es la demanda selectiva la que esta en juego, y viene dada por la evolucin del mercado de referencia, pero se aade un factor competitivo: la importancia de los

esfuerzos de marketing dados por la marca comparada con los esfuerzos de marketing de las marcas competidoras. Se puede observar una marca en declive en un mercado que esta en expansin. Por todo ello, el ciclo de vida de una marca viene esencialmente determinado por los factores bajo control de la empresa: la estrategia de marketing adoptada por la empresa y la importancia de los esfuerzos realizados, es decir: * DEPENDE DE ESFUERZOS DE MARKETING Y EMPRESA * PUEDE SER BIMODAL

3.3 IMPLICACIONES ESTRATGICAS DEL CICLO DE VIDA En la medida en que las hiptesis que sustentan el modelo del CVP son respetadas, se pueden extraer un cierto numero de implicaciones estratgicas en cada fase del ciclo: * DESPEGUE-INTRODUCCION ENTORNO TENDENCIA DE LA DEMANDA COMPRADORES ESTRUCTURA DE COMPETENCIA OBJETIVOS ESTRATGICOS PRESIN DE MARKETING - PRODUCCIN EN SERIE PRODUCTO - DISEO MODULAR:EXTENDER GAMA - CONTROL DE PARTE TCNICA - STOCKS ELEVADOS DE PRODUCTO DISTRIBUCIN - MULTIPLICAR RED DE DISTRIBUCIN - RPIDA DISPONIBILIDAD DE PRODUCTO PRECIO - DISMINUIR PARA EXTENDER MERCADO - ADAPTADOS A SEGMENTOS LENTO CRECIMIENTO INNOVADORES Y RECEPTIVOS-PRECOCES MONOPOLIO-RAPIDA EVOLUCIN TCNICA Y MTODOS DE PRODUCCIN DE PRODUCTO ***SUSTITUTOS DESARROLLO DEMANDA PREFERENCIAL - REFORZAR CIRCUITO DISTRIBUCIN - COBERTURA EXTENSIVA

- CREAR PREFERENCIA DE MARCA COMUNICACIN - INFORMAR Y PERSUADIR - MEDIOS MASIVOS Y VENTAS * CRECIMIENTO

ENTORNO - TENDENCIA DE LA DEMANDA - COMPRADORES - ESTRUCTURA DE COMPETENCIA - CRECIMIENTO A TASA CRECIENTE - MAYORA PRECOZ - COMPETENCIA MONOPOLICA - ENTRADA DE IMITADORES DESARROLLO DEMANDA PREFERENCIAL OBJETIVOS ESTRATEGICOS - REFORZAR CIRCUITO DISTRIBUCIN - COBERTURA EXTENSIVA PRESIN DE MARKETING - PRODUCCIN EN SERIE PRODUCTO - DISEO MODULAR:EXTENDER GAMA - CONTROL DE PARTE TCNICA - STOCKS ELEVADOS DE PRODUCTO DISTRIBUCIN - MULTIPLICAR RED DE DISTRIBUCIN - RPIDA DISPONIBILIDAD DE PRODUCTO PRECIO - DISMINUIR PARA EXTENDER MERCADO - ADAPTADOS A SEGMENTOS - CREAR PREFERENCIA DE MARCA COMUNICACIN - INFORMAR Y PERSUADIR - MEDIOS MASIVOS Y VENTAS * TURBULENCIA

ENTORNO - TENDENCIA DE LA DEMANDA - CRECIMIENTO A TASA DECRECIENTE

- COMPRADORES - ESTRUCTURA DE COMPETENCIA

- TODOS LOS POTENCIALES - TENDENCIA A CONCENTRACIN - DESAPARECEN FIRMAS MARGINALES MANTENER FIDELIDAD A LA MARCA.

OBJETIVOS ESTRATGICOS

- REFORZAR FIDELIDAD DISTRIB/CONSU. - REFORZAR LA SEGMENTACIN

PRESIN DE MARKETING - FRECUENTES CAMBIOS DE MODELOS PRODUCTO - MODIFICACIN ESTTICA: DISEO,... - TENDENCIA A REDUCIR LA GAMA - INTENSIVA DISTRIBUCIN - REDUCCIN DE MRGENES - IMPORTANCIA SERVICIO POST-VENA PRECIO - TENDENCIA A LA DISMINUCIN - APARECE LA COMPETENCIA POR PRECIO - MANTENER FIDELIDAD A MARCA COMUNICACIN - MASAS, PROMOCIN Y MENOS VENTAS

* MADUREZ

ENTORNO - TENDENCIA DE LA DEMANDA - COMPRADORES - ESTRUCTURA DE COMPETENCIA - CRECIMIENTO A RITMO DE ECONOMA - MERCADO MUY SEGMENTADO - IMPORTANCIA: DEMANDA DE REMPLAZO - CONCENTRACIN CON PEQUEO NUMERO DE FIRMAS MANTENER FIDELIDAD A LA MARCA OBJETIVOS ESTRATGICOS - SEGMENTACIN INTENSIVA - REFORZAR LA DISTRIBUCIN PRESIN DE MARKETING

- DIFERENCIACIN POR SEGMENTOS PRODUCTO - NFASIS EN TODO DETALLE - OBSOLESCENCIA PLANIFICADA DISTRIBUCIN - REDUCCIN DE DISTRIBUIDORES - RETORNO A SELECTIVIDAD - FUERTE COMPETENCIA POR PRECIO - TENDENCIA IMPLCITA A "CARTELES" - CONSOLIDAR FIDELIDAD Y AUMENTAR LA COMUNICACIN FRECUENCIA DE USO - PERSUASIN Y PROMOCIN - MEDIOS MASIVOS Y PROMOCIN * DECLIVE

PRECIO

ENTORNO - TENDENCIA DE LA DEMANDA - COMPRADORES - ESTRUCTURA DE COMPETENCIA OBJETIVOS ESTRATGICOS PRESIN DE MARKETING PRODUCTO DISTRIBUCIN PRECIO - INTENSA REDUCCIN DE GAMA - DISMINUCIN DE COSTES - SELECTIVA Y ESPECIALIZADA - DISMINUCIN DE BENEFICIOS - A VECES, POSIBILIDAD DE AUMENTAR - REDUCCIN DE GASTOS AL MNIMO - MNIMO ROL INFORMATIVO - DECRECIMIENTO O CRECIMIENTO A RITMO INFERIOR A ECONOMA - SEGMENTOS MUY ESPECIALIZADOS - ENTRAN NUEVOS/MEJORES PRODUCTOS - DISMINUYEN FIRMAS - ESPECIALIZACIN DE SOBREVIVIENTES - ESPECIALIZARSE SOBRE CLIENTES, O - DESINVERTIR

COMUNICACIN

4. MTODOS DE PREVISIN DE DEMANDA

La aplicacin del modelo del ciclo de vida implica la capacidad de formular previsiones cualitativas o cuantitativas sobre la evolucin de la demanda global en un producto-mercado dado.

Los mtodos de previsin pueden ser clasificados en referencia a dos dimensiones (objetividad interpersonal y su carcter analtico): OBJETIVIDAD INTERPERSONAL MTODOS SUBJETIVOS * EL PROCESO USADO PARA FORMULAR LA PREVISIN NO ES EXPLCITO * EL PROCESO Y RESULTADOS DEL MTODO DEPENDEN DE LA PSICOLOGA DE LA PERSONA

MTODOS OBJETIVOS * EL PROCESO DE PREVISIN ESTA DEFINIDO CLARAMENTE * OTRAS PERSONAS PUEDEN REPRODUCIR EL PROCESO CARCTER ANALTICO MTODOS HISTRICOS * PREVISIN FORMULADA SOBRE DATOS DEL PASADO * SIN REFERENCIA A POSIBLES CAUSAS MTODOS CAUSALES * IDENTIFICADOS LOS FACTORES EXPLICATIVOS * VALORES FUTUROS PROBABLES, PREVISTOS 4.1 CRITERIO DE EXPERTOS * MTODO APOYADO EN OPINIONES DE PERSONAS CLAVES: * DIRIGENTES * VENDEDORES * CONSUMIDORES * EL EXPERTO APOYA SU CRITERIO EN SU PROPIO MODELO DE FACTORES EXPLICATIVOS EN LOS QUE DESCRIBE: * OPCIONES DEL SUCESO * IMPACTO PROBABLE EN NIVEL DE DEMANDA * CON LA MISMA INFORMACIN: OTRO EXPERTO= DIFERENTES CONCLUSIONES (una estructura causal propia de una persona experta, puede perfectamente desembocar, para otro experto, confrontado al mismo problema, en unas conclusiones diferentes aunque se use la misma informacin).

* PERMITE LA CONFRONTACIN DE IDEAS, PUES EXISTE UNA ESTRUCTURA LGICA DIRIGENTES * EL VALOR DE LA PREVISIN DEPENDE DE LA PERCEPCIN DEL DIRECTIVO (VISIN, EXPERIENCIA, INFORMACIN) * DIFICULTAD: IMPOSIBILIDAD DE VERIFICACIN * UNA MANERA DE OPTIMIZAR: VARIOS EXPERTOS (DELPHI) VENDEDORES * BIEN SITUADOS SOBRE POTENCIAL DE VENTAS DE TERRITORIO * DIFICULTAD: SUBESTIMACIN PARA FIJACIN DE CUOTAS * CORRECCIN: APLICAR FACTORES DE CORRECCIN COMPRADORES * INTENCIN DE COMPRA PERIODO DADO

* INTENCIN GENERAL: CONFIANZA Y MORAL EN COMPRA DE BIENES DURADEROS. * EJEMP: EUROBAROMETRO

* INTENCIN PRODUCTOS

* EJEMP: TIENE USTED INTENCIN DE COMPRAR AUTO NUEVO EN LOS PRXIMOS SEIS MESES? En ningn caso Seguro 0............................................................................1.00

4.2 MTODO HEURSTICO Y DE EXTRAPOLACIN (de las regularidades de l pasado)

* LA ESTRUCTURA DEL PROCESO DE PREVISIN ES DBIL

* PERO SE DISPONE DE DATOS OBJETIVOS DE MERCADO * SE BASA EN VENTAS PASADAS

4.2.1 MTODOS DE RELACIONES EN CADENA * EXTENSIN DE ESTIMACIONES DE POTENCIAL DE MERCADO * USA UNA SUCESIN DE PORCENTAJES QUE DESCOMPONE EL PM PARA ESTIMAR DEMANDA DE MARCA O PRODUCTO => DIFICULTAD: *SI UN % ES INEXACTO, REPERCUTE EN TODO EL ANLISIS * POSIBILIDAD DE DIFERENTES % - SUGERENCIA TRABAJAR CON RANGOS Y ESCENARIOS 4.2.2 INDICADORES DE PODER DE COMPRA (PDC) Y DESEO DE COMPRA OBJETIVO: MEDIR EL ATRACTIVO DEL MERCADO GEOGRFICO APOYANDOSE EN * EL NUMERO DE UNIDADES DE CONSUMO * EL PODER DE COMPRA DE ESTAS UNIDADES DE CONSUMO * EL DESEO DE COMPRA DE ESTAS UNIDADES DE CONSUMO VERSIONES * INDICES ESTANDARD DE CONSULTORAS * CONSTRUIR UN INDICE ADAPTADO A SECTOR/GAMA

USO: COMPARAR LO VENDIDO CON LO ESPERADO 4.2.3 ANLISIS Y DESCOMPOSICIN DE TENDENCIAS * DESCOMPONER ESTRUCTURA DE SERIE CRONOLGICA DE VENTAS * MEDIR LA EVOLUCIN DE CADA COMPONENTE DE ESTRUCTURA * PROYECTAR UNA EVOLUCIN EN EL FUTURO

o

SUPUESTOS DE EXTRAPOLACIN

* IDEA DE ESTABILIDAD DE LA ESTRUCTURA CAUSAL * REGULARIDAD EN LA EVOLUCIN DE FACTORES COMPONENTES - ESTRUCTURAL: TENDENCIA A LARGO PLAZO Y CICLO VIDA P/M - COYUNTURAL : OSCILACIONES DE MEDIANO PLAZO,POR ECONOMIA ESTACIONAL : FLUCTUACIONES A CORTO PLAZO Y REGULARES (CLIMA, CALENDARIO, FIESTAS) - ALEATORIA : FENMENOS POCO CONOCIDOS Y NO CUANTIFIABLES 4.2.4 ALISADO EXPONENCIAL * MTODO DE PREVISIN A CORTO PLAZO * PREVISIN ES MEDIA PONDERADA DE VENTAS HISTRICAS * ASIGNA LA PONDERACIN MAS ELEVADA A LAS VENTAS RECIENTES

* CONSTANTE DE ALISAMIENTO, NUMERO ENTRE 0 Y 1 (MAS CAMBIO).

o

DEBILIDAD: - NO PUEDE "PREDECIR" O ANTICIPAR LOS CAMBIOS

- PREVISIN A "POSTERIORI"

4.3 MODELOS EXPLICATIVOS * MODELOS MATEMATICOS EXPLICATIVOS : Permiten simular situaciones de mercado en el marco de escenarios alternativos. En su filosofia base, la monetizacin matemtica es muy similar a:

* IDENTIFICACIN DE ESTRUCTURA CAUSAL * CONSTRUIR UNO O VARIOS ESCENARIOS * DEDUCIR EL NIVEL DEMANDA PROBABLE DE CADA ESCENARIOS.

LIMITES DE MODELOS EXPLICATIVOS CUANTITATIVOS

* EL MODELO ES VALIDO SI LA ESTRUCTURA CAUSAL ES ESTABLE * ES UNA EXTRAPOLACIN MAS ELABORADA * EN ENTORNO CAMBIANTE ES DIFCIL PREDECIR * MODELOS ESTN LIMITADOS EN ADAPTACIN A CAMBIOS 4.4 ENFOQUE INTEGRADO: ESCENARIOS

Un buen sistema de previsin debe recurrir a todas las tcnicas, ya que son muy complementarias. Este encuentro entre lo cualitativo y lo cuantitativo se organiza en cuatro etapas: - Definir el mercado de referencia de forma amplia con el fin de que incluya los productos de sustitucin susceptibles de reemplazar a los actuales. - Descomponer la demanda global del mercado en segmentos. - Buscar los factores explicativos de la demanda para cada segmento - Proceder a un anlisis de sensibilidad, construyendo escenarios en base a los factores mas sensibles, susceptibles de afectar el nivel de la demanda global. Un escenario se puede definir de la siguiente forma: * REPRESENTACIN DE LOS FACTORES CLAVE A CONSIDERAR * DESCRIPCIN DE LA MANERA EN QUE PODRAN AFECTAR DEMANDA * PRESENTA VARIAS POSIBILIDADES * TRATA DE SENSIBILIZAR A LA ANTICIPACIN Y REFLEXIN El escenario es distinto a la previsin, y tiene la ventaja de que sensibiliza a la empresa a la incertidumbre caracterstica de toda situacin de mercado, facilita la integracin de las diversas tcnicas cualitativas y cuantitativas e introduce mas flexibilidad en la gestin.

TEMA 5 : ANALISIS DE COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA

1) ANLISIS COMPETITIVO 1 ANLISIS FODA 2 ANLISIS SEPT

2) ANLISIS DE CARTERA DE ACTIVIDADES 2.1 MTODO BCG 2.2 MATRIZ ATRACTIVIDAD COMPETITIVIDAD 3) ELECCIN DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING 3.1 LAS ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

3.1.1 CRECIMIENTO INTENSIVO 3.1.2 ESTRATEGIA DE INTEGRACIN 3.1.3 ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN

4.1 ESTRATEGIAS POR PARTICIPACIN DE MERCADO

ANLISIS DE COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA

1)ANALISIS COMPETITIVO Un anlisis competitivo tiene por objeto identificar el tipo de ventaja competitiva que una empresa o una marca puede prevalecerse y evaluar la medida en la que esta ventaja es defendible, teniendo en cuenta la situacin competitiva, las relaciones de las fuerzas existentes y las posiciones ocupadas por los competidores. Por ventaja competitiva se entienden las caractersticas o atributos de un producto o marca que le dan una superioridad sobre sus

competidores. La superioridad relativa de un competidor puede resultar de una multiplicidad de factores. Una ventaja competitiva es externa cuando se apoya en unas cualidades distintivas del producto que constituyen un valor para el comprador, bien disminuyendo sus costes de uso, bien aumentando su rendimiento de uso; y es interna cuando se apoya en una superioridad de la empresa en el dominio de los costes de fabricacin, de administracin o de gestin del producto que aporta un valor al productor dandole un coste unitario inferior al del competidor prioritario. La ventaja competitiva externa da a la empresa un poder de mercado amplificado, pudiendo dar al mercado un precio de venta superior al del competidor prioritario. La estrategia de diferenciacin ser la que fundamente esta ventaja competitiva. La ventaja competitiva interna es el resultado de una mejor productividad, dando a la empresa una mayor rentabilidad y resistencia a disminuciones forzadas de precios por el mercado o competencia. Una estrategia de dominacin a travs de los costes ser la que se base en esta ventaja competitiva. La planificacin comercial comprende el anlisis de la situacin interna y externa, la determinacin de objetivos comerciales y la formulacin de estrategias conducentes a ellos, a si como la implementacin y control. El anlisis externo consiste en la identificacin de las amenazas y oportunidades derivadas del producto-mercado en el que se desarrolla una empresa y el anlisis interno consiste en la evaluacin de los aspectos de marketing, produccin, finanzas, organizacin, personal e I+D de la empresa con el fin de detectar los puntos fuertes y dbiles que puedan dar lugar a ventajas o desventajas competitivas. El anlisis de la competencia incluye la identificacin de los competidores actuales y potenciales y su evaluacin. Incluye el anlisis de los objetivos, precios, publicidad,... y en general todo lo que sea relevante para determinar la situacin competitiva y para conocer las ventajas y debilidades con respecto a la competencia. En un mercado en competencia no basta con "hacer las cosas bien", hay que "hacerlas mejor que" los competidores actuales o posibles. Esta nocin de rivalidad amplificada , inicialmente enunciada por M.Porter, consiste en aadir y subrayar la importancia de: -la amenaza de nuevos competidores (nuevos entrantes) En competencia perfecta (C.P), la entrada es libre. Con escasa competencia (E.C), existen fuertes barreras que bloquean la entrada. -la amenaza de los productos sustitutivos

En C.P, los sustitutivos son numerosos. En E.C, los compradores no pueden recurrir a productos sustitutivos. -el poder de negociacion de los clientes En C.P, las empresas no tienen ningn poder de negociacin frente a los clientes. En E.C, los clientes no tienen poder suficiente para hacer bajar los precios. -el poder de negociacin de los proveedores En C.P, las empresas no tienen ningn poder de negociacin frente a los proveedores. En E.C, los proveedores no tienen ningn poder para hacer aceptar subidas de costes. Veanse a continuacin algunos ejemplos de las fuerzas competitivas de Porter, lo que se ha dado a conocer como rivalidad amplificada. Como amenaza de nuevos competidores pueden sealarse, en el sector de la automocion a nivel mundial, los nuevos fabricantes asiticos (japoneses, coreanos e, incluso indios) que compiten con los tradicionales fabricantes americanos y europeos. En el sector manufacturero y, en particular, en los subsectores intensivos en mano de obra (calzado, textil, confeccin, pequeo electrodomstico,...), los pases asiticos, africanos (Marruecos) y latinoamericanos (Mxico, Brasil) compiten con xito en los mercados mundiales. En el sector de la alimentacin, las marcas de distribuidores (leche Da). La amenaza de productos sustitutivos puede apreciarse en la maquina fotogrfica tradicional: de la tecnologa mecnica se ha pasado a la tecnologa electrnica; del soporte papel-quimico se esta pasando al soporte disco-laser. El poder de negociacin de los clientes se pone de manifiesto con la moderna distribucin, que ha puesto de manifiesto una capacidad de venta muy superior a la de la distribucin tradicional y, en base a este poder, esta imponiendo una serie de duras condiciones a los fabricantes, incluso a los mas poderosos (servicio rpido, inventario cero, costes de reposicin, promociones conjuntas, precios-descuentos,...) En cuanto al poder de negociacin de los proveedores, se deja notar, por ejemplo, cuando el control de compra de la materia prima (precios y cantidades) condiciona definitivamente las posibilidades de xito en algunas actividades. Como ejemplo, sirva

el caso de Chupa Chups, que desestimo la entrada en el mercado de chocolates al no tener tamao suficiente para negociar con xito la compra de cacao. 1 ANLISIS F.O.D.A. Es una forma sistemtica de identificar y evaluar la situacin competitiva de una empresa en los siguientes aspectos: Fortalezas, Debilidades, Amenazas y Oportunidades, frente a sus principales competidores y frente al mercado en general. FORTALEZAS - HABILIDADES COMPETITIVAS QUE PERMITEN A LA FIRMA Y ALCANZAR OPORTUNIDADES GENERADAS POR ENTORNO. -SE APOYA SOBRE ANLISIS COMPETITIVO INTERNO Y EXTERNO DE LA FIRMA: GAMA EXTENSA DE PRODUCTOS? CALIDAD DE PRODUCTOS? ACTIVIDADES DE SOPORTE? AMENAZAS -SITUACIN DE RIESGO PRESENTADA POR CAMBIOS EN EL ENTORNO . PUEDE LLEGAR A SER PELIGROSA SI NO EXISTE UNA ADECUADA RESPUESTA DE LA FIRMA.

LA GRAVEDAD DE UNA AMENAZA DEPENDER DE :

-GRADO DE IMPACTO SOBRE LA RENTABILIDAD DE LA FIRMA. -LAS PROBABILIDADES DE CUMPLIRSE, ESA AMENAZA OPORTUNIDADES

- POSIBILIDADES DE NEGOCIO GENERADAS POR LOS CAMBIOS DEL ENTORNO. DEPENDE DE MEJORES FORTALEZAS QUE COMPETIDORES DEBILIDADES - LAS FUNCIONES EN LAS CULES LA FIRMA TIENE DIFICULTAD PARA SATISFACER AL MERCADO O PARA ENFRENTAR A LA COMPETENCIA. EJMP LA IMAGEN DE CREDIBILIDAD DEBE SER MEJORADA? EL SERVICIO DE MANTENIMIENTO ES LENTO EN RESPONDER? ESCASO SOPORTE PUBLICITARIO Y COMERCIAL? COSTOS ALTOS DE PRODUCCIN? ESCASA COMUNICACIN CON EL MERCADO? ANLISIS FORD

2. ANLISIS DE LA CARTERA DE ACTIVIDADES El anlisis de la cartera de actividades es el resultado y la concretizacion de la gestin de marketing estratgico, y descansa en una divisin precisa de las actividades de la empresa en productos-mercado o segmentos; unos indicadores de competitividad y de atractivo que permitan evaluar y comparar el valor estratgico de las diferentes actividades; un vinculo entre posicin estratgica y rendimiento econmico y financiero, principalmente en el mtodo del BCG. Con el fin de que la empresa pueda alcanzar sus objetivos de crecimiento y rentabilidad es necesario examinar diferentes estrategias de desarrollo. Por ello es necesario definir estrategias especificas para cada unidad de actividad estratgica, teniendo en cuenta su posicionamiento diferenciado sobre dos dimensiones, el atractivo del mercado de referencia y las posiciones detentadas en cada producto-mercado (anlisis de competitividad). Para ello se recurre a la nocin de cartera de productos-mercados, que favorece un anlisis de las actividades de la empresa y sugiere una gestin selectiva y una asignacin de los recursos optima. En base a esto se consideran diferentes estrategias de desarrollo, como mas tarde veremos. ANLISIS DE LA CARTERA DE ACTIVIDADES: - MTODO PARA DECIDIR LA ASIGNACIN DE RECURSOS A DIVERSOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA. DIFERENTES MTODOS DE ANLISIS HAN SIDO DESARROLLADOS, TOMANDO LA FORMA DE REPRESENTACIONES MATRICIALES, DONDE SON UTILIZADOS DIFERENTES INDICADORES PARA MEDIR LAS DIMENSIONES DE ATRACTIVO Y DE COMPETITIVIDAD: 2.1 MATRIZ BCG La Matriz BCG relaciona el crecimiento del mercado con la participacin del producto en dicho mercado: - TASA DE CRECIMIENTO (ATRACTIVO) DEL MERCADO

- CUOTA DE MERCADO (MEDIDA DE COMPETITIVIDAD) Tenemos una matriz de cuatro cuadrantes (abajo) que definen cada uno cuatro situaciones fundamentalmente diferentes en trminos de las necesidades financieras para su funcionamiento, y que debern ser administradas de distinta forma. Subyacentes al anlisis del BCG, se encuentran dos hiptesis fundamentales, una se apoya en la presencia de efectos experiencia y la otra en el ciclo de vida del producto. HIPTESIS

EFECTO DE EXPERIENCIA

(MAS CUOTA, MENOR COSTE => MAS VENTAJA)

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

(MERCADO CRECIENTE = > MAS LIQUIDEZ) POR TANTO: