Apunte de Marketing Junio 2015

MARKETING Tcnico Universitario en Administracin

MARKETINGTcnico Universitario en Administracin

Ingeniero Comercial: Jos Luis Saavedra Gatica

Descripcin: Asignatura de formacin tcnico-profesional cuyo propsito fundamental es dar a conocer un enfoque general del rea de marketing orientado a la preparacin y ejecucin de la mezcla comercial.Objetivo General: Al trmino del curso el estudiante deber ser capaz de reconocer los procedimientos a seguir para desempear eficientemente la gestin comercial, dentro del marco del plan de accin a mediano y largo plazo, apoyado en principios y mtodos modernos de marketing.Objetivos Especficos: 1.- Reconocer la importancia del consumidor como centro focal de la actividad comercial.2.- Identificar los procedimientos a seguir para la gestin de marketing.3.- Preparar un plan de marketing y acordar acciones para su ejecucin y control.4.- Desarrollar una investigacin de mercados.5.- Reconocer la importancia de la imagen para la marca y para la empresa.

PROGRAMA

UNIDADES PROGRAMTICAS:1.- Conceptos Bsicos en Marketing.2.- Investigacin Comercial.3.- Conducta del Consumidor.4.- Marketing Estratgico.5.- Plan de Marketing.

UNIDAD 1:1.1. Conceptos y creencias sobre el Marketing.1.2. Objetivos y campos de accin del Marketing.1.3. Orientacin al cliente y Marketing integrado.1.4. Red de relaciones y Marketing total.1.5. Del comercio al Marketing.1.6. Medio ambiente del Marketing.UNIDAD 2:2.1. Importancia de la investigacin comercial.2.2. Programa de investigacin comercial.UNIDAD 3: 3.1. Motivos de compra.3.2. Influencia del proceso de decisin de compra.3.3. Modelos de toma de decisin de compra y roles de compra.3.4. Comportamientos de compra y satisfaccin insatisfaccin.

CONTENIDOS PROGRAMTICOS

UNIDAD 4:4.1. Marketing estratgico y Marketing tctico.4.2. Declaraciones corporativas estratgicas.4.3. Producto mercado.4.4. Segmentacin, imagen y posicionamiento.UNIDAD 5:5.1. Plan estratgico y Marketing estratgico.5.2. El plan de Marketing en la prctica.5.3. Estructura de un plan de Marketing.5.4. La mezcla comercial.

CONTENIDOS PROGRAMTICOS

METODOLOGA:Clase presencial con presentacin de contenidos, con apoyo de lminas de Power Point, apuntes y textos especficos.Discusin socializada de los contenidos entregados.Resolucin de casos.Exposicin de alumnos.Investigacin y bsqueda de informacin en fuentes diversas, incluyendo entrevistas y aplicacin de cuestionarios.Bsqueda y entrega de informacin en internet.Utilizacin de plataformas virtuales y otras tecnologas educativas.TIPOS DE EVALUACIN:Evaluacin diagnstica ( Al inicio de la asignatura y al comenzar cada unidad).Evaluacin formativa ( Permanente durante el transcurso de las sesiones de clases).Evaluacin sumativa ( Contempla 2 certmenes escritos, trabajos en clases, casos y tareas). CERTAMEN 1 Y 2 40%TRABAJOS EN CLASES, CASOS Y TAREAS 20%

Marketing es un proceso social a travs del cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin, oferta y libre intercambio de productos y servicios que otros valoran.PHILIP KOTLER (2000).El negocio est en el mercado, en la empresa slo hay costes para satisfacer las necesidades de ese mercado logrando niveles aceptables de rentabilidad.PETER DRUCKER (1983).Escucha al mercado, escucha la voz del consumidor. sa es la esencia del marketing: hay que volver, siempre, al mercado, al consumidor. Es lo que hacemos en Toyota.YOSHIO ISHIZAKA,Vicepresidente ejecutivo de Toyota Motor Corporation.

CITAS MEMORABLES DE MARKETING

INTRODUCCIN: La importancia del marketing radica en que tiene la capacidad para incrementar la competitividad de las organizaciones que deben enfrentar ambientes complejos. Por sus dimensiones estratgica y tctica, el marketing permite incrementar la competitividad de las organizaciones por que les ayuda a obtener clientes satisfechos y leales.Considerando las demandas competitivas que tienen los directivos modernos debemos poder contestar: Qu es el Marketing? Cules son los elementos que lo componen?.Por qu es importante el Marketing para las empresas?.Cmo se puede desarrollar un departamento de Marketing en una empresa?.Cmo se puede evaluar el desempeo organizativo del Marketing?.

CONCEPTOS Y CREENCIAS SOBRE MARKETING

El marketing est presente en todas las acciones sociales y econmicas de nuestra cultura. Su importancia se hace evidente cuando apreciamos que las personas, an sin saberlo, usan leyes de marketing en muchos actos cotidianos.Sin darse cuenta estn desarrollando las acciones que estn destinadas a promover toda relacin de intercambio que se establece cuando alguien quiere obtener un beneficio. Puede existir una organizacin si no logra vender su producto?. Esta pregunta es vlida tanto para las organizaciones lucrativas como no lucrativas. En este caso, el marketing guiar todas las acciones estratgicas y operativas para que las organizaciones sean competitivas en la satisfaccin de sus mercados.Pero la utilidad del marketing va ms all de las empresas y as encontramos que las comunidades autonmicas o las provincias tambin usan el marketing para competir entre ellas.

IMPORTANCIA DEL MARKETING

Por su importancia, el marketing es usado por cualquier profesin y por cualquier empresa. Por ejemplo, un abogado y un mdico, adems de curar, deben vender sus servicios; un banco y una aseguradora deben saber captar y retener clientes en consecuencia podemos sealar que el marketing se puede aplicar al:Marketing Poltico.Marketing Jurdico.Marketing deportivo.Si el fin es ofrecer lo que la gente necesita, antes se debe estudiar y disear lo que se va a vender, y despus se deber analizar si la gente est contenta con lo que ha comprado, para que vuelva a comprar. Por tanto, el marketing implica la satisfaccin del mercado en el corto y largo plazo, y supone que la gente compre no solamente una vez, sino varias veces.Tambin se ha acusado al marketing de ser el principal causante de problemas de consumismo, de polucin medioambiental y de engaar a la gente para que compre lo que no necesita. Pero cuando se usa alguna tcnica con malos propsitos (por ejemplo, las promociones), no se est haciendo marketing. De la misma manera que si un delincuente usa un bistur para atracar no est realizando una ciruga.

Qu no es y qu es marketing?

La base del marketing se encuentra en las relaciones de intercambio. Estas tareas las ha realizado el ser humano desde la antigedad cuando ha tenido necesidad de desarrollarse como especie, aunque con el paso de los aos estas relaciones se incrementaron en nmero y complejidad. Existen referencias que en el siglo XV los editores ingleses usaban principios de marketing para comercializar sus libros, que en el siglo XVII se crearon los grandes almacenes en Tokio y que en el siglo XVIII apareci la publicidad en los peridicos de USA. Definicin de intercambio: Es la accin de dar y tomar una cosa en retorno de otra; se asume que se establece la transferencia de algo tangible en retorno de algo equivalente, tambin tangible. Pero en el intercambio no solamente existe una transferencia de tangibles, sino tambin de intangibles. A esto se le llama transaccin. Es decir, que no slo se produce una transferencia de productos por beneficios tangibles, sino que se dan y reciben sentimientos y expectativas que pueden afectar a la evaluacin de lo que se est intercambiando.As, aunque los procesos de intercambio se han desarrollado desde la antigedad, y tradicionalmente se pensaba que una oferta generaba su propia demanda, sin embargo, el origen del marketing como disciplina de estudio se cifra entorno a principios del siglo XX.La necesidad moderna de usar el marketing se gener cuando una sobreproduccin de patatas satur el mercado de los Estados Unidos. Ante tal situacin, un comit de agricultores acudi al rea de desarrollo agrario de la Universidad de Berkeley para plantear la siguiente pregunta:Qu debemos hacer para vender nuestras patatas si no tenemos compradores?

Orgenes del marketing

Ante tal interrogante, los tcnicos de la Universidad respondieron con otra pregunta: How to market my product? (Cmo situar mi producto en el mercado?). Y aconsejaron que si en la zona haba muchas patatas, deban irse a vender a otros mercados. Se afirma que con esa solucin se inici el estudio del marketing?.Los antecedentes del marketing en la educacin para los negocios se podran encontrar en la Wharton School of Finance and Commerce, una de las primeras veinte escuelas de administracin de negocios y comercio que fueron fundadas en Estados Unidos entre 1881 y 1910. Al inicio, el marketing no tuvo una identidad propia, pues se le consider una nueva tendencia de la disciplina de economa.En 1936, J. M. Keynes public su Teora general sobre la ocupacin y el dinero, donde mantena que toda oferta no genera su propia demanda, como consecuencia de haber comprobado el impacto negativo de la sobreproduccin en el crack de 29. Algunos aos despus, Drucker aadi que slo haba que producir lo que se vendiera y que el producto deba ajustarse a los deseos y necesidades de los consumidores. Con una perspectiva ms general, se puede entender que actualmente las empresas deban desarrollar diversas transacciones con sus diferentes mercados.

El marketing, como toda rea de estudio, ha atravesado un proceso evolutivo previo a su identidad actual. Este proceso ha seguido las siguientes etapas:a) El marketing como rama de economa: etapa en la cual el marketing era asociado a la parte distributiva del proceso econmico y se le consideraba una tcnica relacionada con la distribucin fsica y con los aspectos legales del intercambio. En esta etapa se pueden distinguir los siguientes periodos: * Periodo del descubrimiento (1900 a 1910)Antes del 1900 la conducta del mercado y la prctica del comercio eran concebidas como un fenmeno macroeconmico. Cuando apareci el trmino Marketing, ste reemplazo a lo que antes se conoca como comercio, distribucin o intercambio. Se incremento el desarrollo de la publicidad debido a un deseo de impulsar la compra a travs de la promocin y a la aplicacin de hallazgos psicolgicos sobre motivacin y procesos cognitivos.

EVOLUCIN DEL CONCEPTO DE MARKETING

DINERO

INFORMACIN

CLIENTES

RENTABILIDAD

RENTABILIDAD

PROVEEDORES

MATERIA PRIMA

LEALTAD

DINERO

LEALTAD

CONSUMIDORES

PRODUCTOS

SATISFACCIN

DINERO

BIENESTAR

TRABAJADORES

TRABAJO

MOTIVACIN

TRANSACCIONES ENTRE EMPRESAS Y MERCADOS

EMPRESA

* Periodo de conceptualizacin (1910 a 1920)Fue la poca donde creci la economa y la sociedad en Estados Unidos, aumento la demanda de nuevos productos y se estableci La Federal Trade Commission. Estos desarrollos influyeron en que aparecieran 3 enfoques de anlisis: el enfoque de commodities, el funcional y el institucional. En esta poca se adopt el concepto de creacin de utilidad econmica y se desarrollaron el concepto de utilidad de forma, utilizacin de posesin y utilidad de consumo. * Periodo de interaccin (1920 a 1930)En esta poca no slo se integran todas las reas de marketing, sino que aparecen dos reas especializadas: la venta mayorista e investigacin de mercados.Leverett Lyon introduce algunos conceptos militares en la teora de la gerencia de ventas y emplea los trminos marketing manager y marketing strategy. Este autor tambin concibi al gerente de marketing actuando en una posicin organizacional por encima del gerente de ventas, con una orientacin al consumidor y con un sentido de responsabilidad social.B) El marketing como estudio de la distribucin:En esta poca lo ms importante fue el estudio de las funciones y problemas operativos de distribucin de las empresas.


* El periodo de desarrollo (1930 a 1940)El marketing recibi la influencia de las condiciones del environnement de la poca: depresin econmica, nfasis en los precios bajos, aparicin del Consumer Movement y aumento de la competitividad de las empresas por el desarrollo de la distribucin. En esta poca se empez a estudiar el aspecto tico de los crditos. El marketing continu siendo visto como un rea funcional y como una forma de produccin econmica. Pero se empez a conceptuar el funcionamiento del sistema de marketing como un conjunto que funciona ms como un proceso que como una conducta econmica.Breyer (1931) rompi con los conceptos convencionales del marketing e integr principios de fsica, sociologa, psicologa y otras ciencias sociales para desarrollar el concepto de los canales flujos en dos direcciones.* Periodo de reflexin (1940 a 1950)No fue un periodo frtil para el desarrollo del marketing a causa de la segunda guerra mundial. Se empez a cuestionar si el marketing tena o poda alcanzar los atributos de una ciencia. Lo ms resaltante de esta poca es un enfoque holstico, presentado por Duddy y Revzan (1947). Estos autores concibieron la estructura del marketing como un conjunto orgnico constituido por partes interrelacionadas y que est sujeto a desarrollo y cambios. Este conjunto funciona como un proceso de distribucin que es coordinado por fuerzas sociales y econmicas. En esta poca se hicieron pocos aportes al pensamiento del marketing.


c) El marketing como disciplina gerencial: Se consolida el rol del gerente de marketing en la empresa. Esta consolidacin es explicada por la introduccin de las 4Ps, el desarrollo del concepto de marketing y la ampliacin del contexto macro al contexto micro.* Periodo de reconceptualizacin (1950)En esta poca se hizo una distincin entre la concepcin antigua del marketing y una concepcin ms amplia. Esta nueva concepcin enfatizaba la gestin de marketing y se basaba en que el marketing es un proceso interrelacionado. La gestin de marketing se interpretaba como la toma de decisiones concernientes a productos, canales, precio, promocin y distribucin.Fue en la dcada de 1950 cuando se desarroll una filosofa de satisfaccin del cliente, claramente articulada y operacionalizada en trminos de negocios. A mediados de los 50 se articula el concepto de marketing y se comienza a posicionar el marketing como la principal funcin en la firma. Se justifica su importancia diciendo que el principal propsito de toda empresa es crear para la satisfaccin del cliente. En esta etapa se enfatiza la funcin de planificacin y la responsabilidad social del gerente de marketing.Hacia finales de 1960 se destac un enfoque orientado hacia el entorno y se enfatiz en el anlisis de las restricciones del entorno que afectan a las actividades del marketing. En los aos 1970 apareci el enfoque social del marketing. Este enfoque tuvo dos variaciones:* Marketing social, propuesto por Kotler, Levy y Zaltman. Enfatizaba en los problemas de marketing de instituciones no lucrativas.* Las consecuencias societales, propuesto por Lazer y Dawson. Enfatizaba la evaluacin de la deseabilidad y honestidad de las actividades de marketing.


A partir de esta poca se comienza a apreciar un desarrollo conceptual propio y cada vez ms desligado de la economa. Este desarrollo se tradujo en:* Un inters por delimitar el campo de aplicacin del marketing.* Un inters por justificar el carcter cientfico del marketing.A partir de 1970 se encuentra la tendencia a considerar el marketing como una funcin directiva centralizada en el nivel corporativo. Los gerentes empiezan a tomar parte en los presupuestos y en los procesos de reportes financieros.Esta tendencia empieza a cambiar a partir de los 80s, cuando el concepto Strategic Business Unit (SBU) empieza a ganar aceptacin. Es as que en muchas grandes empresas el marketing llega a ser una funcin ms descentralizada.Durante los 80s empiezan a aparecer nuevas formas organizacionales: Alianzas estratgicas y Networks. Estas nuevas formas reemplazan la visin de un mercado simple basado en transacciones y en tradicionales organizaciones burocrticas.En este nuevo entorno organizacional, la funcin de marketing comienza a sufrir una radical transformacin, y se afirma en algunos casos ha sido absorbida por el nivel corporativo. Se empieza a concebir que el marketing, como disciplina directiva, opere en tres niveles: corporativo, de negocio o SBU y funcional u operativo. En este periodo se afirma que las relaciones con el mercado debern ser vistas como el recurso estratgico de la empresa y se demanda la necesidad de un nuevo paradigma de la funcin de marketing en la firma.


La traduccin al castellano del trmino anglosajn Marketing no ha estado exenta de controversia y esto ha evitado una formalizacin exacta de su significado. En Iberoamrica se han traducido libros que usan trminos como mercadologa, mercadeo y mercadotecnia, inclusive se utiliza el trmino comercializacin.En la segunda dcada del siglo XX se defina el marketing como todas las actividades relacionadas con la distribucin y la transmisin de propiedad de los bienes desde los productores a los consumidores. Con el transcurso del tiempo se han ido elaborando diversas definiciones de marketing.Desde una perspectiva terica, el marketing es la ciencia social que estudia todos los intercambios que envuelven una forma de transacciones de valores entre las partes. Esto supone que se busca conocer, explicar y predecir cmo se forman, estimulan, evalan y mantienen los intercambios que implican una transaccin de valor. Para ello se deben realizar un anlisis de tres aspectos.* Comportamiento de los compradores: quines son, qu compran, por qu, cmo, dnde, cunto, cundo.* El comportamiento de los vendedores: qu producen, cmo fijan el precio, cmo es la distribucin del producto, cules son las actividades de promocin que acompaan al producto* Las instituciones y factores que pueden facilitar o impedir el intercambio de valores: el entorno, el mercado, los competidores

DEFINICIONES DEL MARKETING

Las consecuencias sociales que se derivan de las relaciones establecidas por los tres agentes anteriores: consumismo, impacto medioambientaldesde una perspectiva prctica o aplicada a las empresas, el marketing es el proceso social que desarrollan las organizaciones e individuos cuando se relacionan para satisfacer sus necesidades. Este proceso se basa en la creacin e intercambio voluntario y competitivo de satisfactores. Tiene como objetivo establecer una transaccin o la generacin mutua de utilidad. Todo este proceso se mantiene cuando ambas partes sienten que estn ganando y se interrumpe cuando una percibe que est recibiendo menos de lo que entrega.El proceso que desarrollan las organizaciones se caracteriza por una secuencia de etapas que empiezan por la captacin de las necesidades de la demanda, despus se analizan las oportunidades y los recursos necesarios para convertirlas en negocios, as como las estrategias disponibles para vender los productos o servicios. Esta secuencia culmina con la gestin y control de las tcticas operativas derivadas de la estrategia elegida.El intercambio es el acto de obtener un bien que tiene otra persona a travs de la entrega de otro bien que la otra persona tambin desea. Para que se produzca deben existir cuatro condiciones:* Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.* Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.* Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.* Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra.


El intercambio debe ser voluntario y competitivo porque ambas partes deben sentir que tienen libertad de eleccin para intercambiar. Lo contrario sera una coaccin que impedira la satisfaccin de una de las partes.Se dice que se intercambian satisfactores porque los productos y servicios se compran por la satisfaccin que producen o pueden producir en el futuro (un seguro de vida). Este trmino indica que es el mercado quien define el beneficio que puede encontrar en el satisfactor.La transaccin se establece cuando ambas partes encuentran utilidad en el intercambio. La utilidad de la empresa se traduce en el dinero, la imagen y la lealtad que recibe del mercado. La utilidad del mercado son los beneficios que obtiene con la compra y el uso de los satisfactores (calmar el hambre, resaltar la imagen personal, conseguir la aceptacin de los amigos, etc.).Si tenemos en cuenta que el marketing implica una forma de enfocar la actividad de intercambio y una manera ideal de usar el conjunto de tcnicas para asegurar que los participantes repitan el intercambio, puede ser considerado como una filosofa de negocios que configura un conjunto de creencias, valores, opiniones y actitudes respecto al mercado.


Esta filosofa de negocios es proactiva, creativa, activa y metdica:a) Es proactiva porque el marketing busca prever las necesidades de los consumidores para desarrollar su oferta y las estructuras y acciones necesarias para anticiparse a la competencia.b) Es creativa porque la empresa debe construir una realidad (el producto) a partir de su interpretacin de los resultados de los estudios de mercado.c) Es activa porque para vender un satisfactor no es suficiente fabricarlo sino que debe hacerse conocer. Tambin se debe convencer al mercado para que lo pruebe, lo adopte y lo prefiera a otros productos competidores.d) Es metdica porque la satisfaccin de los mercados es el resultado de un proceso, el cual est formado por etapas ordenadas que estn estructuradas por un objetivo comn. La omisin o la falta de rigor en una etapa tienen impacto en todo el proceso e impide la satisfaccin de los mercados. El proceso de marketing pasa de una fase de reflexin a una proposicin de un satisfactor en respuesta a las necesidades no satisfechas. Explicndose as el paso del marketing estratgico (la eleccin de una estrategia) al marketing operacional (su puesta en marcha), para acabar con acciones de comunicacin para promover la venta del producto.


El marketing tiene dos reas de actuacin: una dimensin estratgica y una operativa. En la dimensin estratgica, el marketing ayuda a detectar las necesidades para agruparlas y establecer los diferentes segmentos que forman el mercado. Tambin orienta la calificacin del segmento en cuanto a la calidad que presente. Esta calificacin est en base al nivel de atractividad y de competitividad que se espere encontrar. Igualmente sirve para diagnosticar la calidad de la empresa en funcin a los recursos que necesita para satisfacer adecuadamente a los segmentos. Y as, finalmente permite que la empresa disee las estrategias que le permitirn alcanzar sus objetivos.La dimensin operativa del marketing es la que permite tener respuestas para la siguiente pregunta: Cules son las acciones que debe realizar la empresa para satisfacer su mercado?. La dimensin operativa dice cmo se har realidad la estrategia. Es decir, se determinan los objetivos de venta para el segmento elegido y se especifica quin, cmo, dnde, cundo y con cunto se desarrollarn las tcticas y acciones de marketing. Estas acciones de tipo tctico son conocidas como el marketing mix, que son las variables que controla y usa la empresa para seguir sus objetivos respecto al segmento objetivo. Estas variables son las 4Ps: produccin, precio, distribucin y publicidad. Mientras que el marketing estratgico es una dimensin basada en el anlisis, el marketing operativo es una dimensin basada en la gestin de la conquista del mercado. En esta dimensin los objetivos son a corto plazo y se encuentran en la realizacin de un objetivo de cifra de ventas, el cual se apoya en los medios tcticos de la poltica de producto, de distribucin, de precio y de comunicacin.La accin de marketing operativo se concreta en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para realizar dichos objetivos.

OBJETIVOS Y CAMPOS DE ACCIN DEL MARKETING

Su funcin es crear el volumen de negocios, es decir, vender y utilizar para este efecto los medios de venta ms eficaces, minimizando los costes de venta.El marketing operativo es el brazo comercial de la empresa, sin el que un buen plan estratgico no puede llegar a tener unos buenos resultados. Del mismo modo, el marketing operativo debe apoyarse en una reflexin estratgica basada en las necesidades del mercado y en su evolucin.

Promocin

Producto

Precio

Plaza

PLAN DE MARKETING

Puesto que existen muchas crticas al marketing, se muestra por qu es importante su uso, tanto para las economas de los pases como para las empresas.La funcin del marketing en la economa: productividad y satisfaccin.La funcin de marketing en la economa es asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda, pues la investigacin de mercado permite que la empresa sea rentable en el uso de sus recursos para producir lo que el mercado quiere y puede pagar. A su vez, las acciones de comunicacin de la firma informan a los consumidores de quin ofrece, dnde y a qu precios, y en este caso los compradores hacen un uso rentable de su dinero, tiempo y esfuerzo fsico.De esta manera, tanto la empresa como los mercados sern econmicamente ptimos en el uso de sus recursos escasos.Para obtener este proceso se necesita organizar tres tipos de actividades: la investigacin del mercado, la comunicacin comercial y el intercambio fsico o distribucin. El objetivo de la primera es permitir tanto que la empresa ajuste o disee de manera personalizada su oferta al mercado como que las necesidades de los consumidores sean tomadas en cuenta por las empresas. El objetivo de la segunda es asegurar que el mercado reciba la informacin necesaria para adoptar decisiones y acciones cmodas y adecuadas a sus necesidades. El objetivo de la organizacin del intercambio es poner en contacto fsico a la oferta con la demanda, lo cual ayuda a la concretizacin de la satisfaccin de necesidades mutuas.

UTILIDAD DEL MARKETING

Estos procesos van a generar diversos tipos de utilidades. La utilidad es una forma de medir la satisfaccin que se obtiene cuando se da y se recibe algo de valor en un intercambio. Es totalmente subjetiva y relativa a las necesidades y expectativas de las personas que participan en el intercambio.Las utilidades que puede crear el marketing son:* Utilidad de forma o de estado: es la derivada de la transformacin material que se desarrolla en la distribucin. Cuando una persona pide un caf con leche, no tiene la necesidad de comprar toda la leche producida en el establo ni todo el caf cosechado de la plantacin. El comprador solamente compra la cantidad que puede consumir, pues los intermediarios se han encargado de esta labor de partir y transformar la produccin total en porciones adecuadas a las necesidades del mercado.En la utilidad de forma tambin entra la transformacin que se conoce como el surtido, por la cual el distribuidor, adems de partir la produccin en cantidades ms pequeas, constituye conjuntos de bienes complementarios para satisfacer mejor las necesidades de sus mercados. Por ejemplo, en la cafetera adems del caf con leche, se puede encontrar azcar, donuts, bolleras, etc. Esto explica por qu los puntos de venta que tienen ms surtido son preferidos por los compradores, pues ahorra el tiempo de bsqueda y facilita el proceso de decisin de compra.


* Utilidad de lugar: es la que se crea con la transformacin espacial, mediante la cual los productos se hacen ms accesibles a los posibles clientes, permitiendo la disponibilidad en el lugar deseado. De ello se encargan las actividades de transporte y distribucin. Siguiendo con el ejemplo del caf con leche, esta utilidad aparece al poder ir a una cafetera sin el esfuerzo de ir al establo o a la plantacin de caf, o a la fbrica de la bollera. En este caso, los centros de produccin son los que vienen al encuentro de los clientes y consumidores.* Utilidad de tiempo: es la que se genera por la transformacin temporal, y permite que el producto est al alcance del consumidor cuando este lo quiere. La leche y el caf fueron producidos hace das y an meses, pero el consumidor los puede obtener cuando lo desea. Y an, si existen mquinas de venta automtica, puntos de venta traten de adecuar sus horarios de atencin a los hbitos de compra de los clientes y que aparezcan las tiendas que permanecen abiertas las 24 horas del da.* Utilidad de posesin: se produce cuando un consumidor compra un producto y adquiere el ttulo de propiedad de ese producto. Una vez que el comprador ha adquirido el caf con leche, puede tomarlo l u ofrecerlo a otra persona. Lo mismo sucede cuando una persona compra un coche: puede usarlo, regalarlo o alquilarlo.


* Utilidad de uso: esta relacionado al mayor beneficio que puede obtener el consumidor sobre las prestaciones o usos posibles del producto. Dentro de esto tambin est la informacin sobre el uso adecuado del producto para satisfacer mejor sus necesidades o evitar las consecuencias no deseadas que pueda generar su consumo. As, una persona tendr mayor beneficio si est informada del tipo de voltaje que necesita su computador, de su uso correcto y del cuidado necesario para un mantenimiento ptimo, as como de todos los usos que ste le puede brindar. Sin olvidarnos del caf con leche, la persona puede elegir entre un caf con aroma, o con sabor, o con ms o menos cafena.* Utilidad de informacin: es el beneficio que puede obtener el consumidor cuando conoce la existencia del producto, el lugar donde lo puede encontrar, a qu precio y a qu hora lo puede comprar. Este tipo de utilidad lo podemos valorar cuando tenemos deseos de comer y estamos en un sitio extrao.Estos seis tipos de utilidad estn relacionados directamente con las actividades de marketing y sus herramientas. Las utilidades de forma, lugar, tiempo y posesin estn relacionadas con la distribucin. La utilidad de uso e informacin estn relacionadas con la publicidad y la promocin.


La funcin del marketing en la empresa: direccin y coordinacin.El marketing sirve para que las empresas fijen sus objetivos corporativos y competitivos. A travs del marketing estratgico, las empresas pueden planificar sus acciones en el largo plazo y definir:* Cul es el mercado en el que opera la empresa.* Cul es la calidad del mercado (atractividad y competitividad).* Cul es la calidad de la empresa (fuerzas y debilidades).* Quines son sus competidores actuales y potenciales.* Cules son sus oportunidades y amenazas.* Cules son las estrategias disponibles.El marketing tambin ayuda a que la empresa concretice las acciones destinadas a satisfacer el mercado. A travs del marketing operativo, las empresas planifican, administran y controlan el cumplimiento de la mezcla de mercadeo o de las 4Ps.Otro de los beneficios que aporta el marketing a las empresas es que orienta el trabajo de las diferentes reas funcionales. Una empresa est formada por diferentes funciones especializadas: la produccin, las finanzas, la contabilidad, la informtica y los recursos humanos. Para que estas funciones puedan responder exitosamente a las demandas del mercado se necesita coordinar y orientar su trabajo en una meta comn.


En este caso, el marketing provee la direccin al trabajo de las reas funcionales, ya que todas ellas estn orientadas a la satisfaccin de clientes y consumidores. El trabajo de la funcin de produccin tiene como meta proveer un producto que satisfaga las necesidades de los consumidores. La funcin de finanzas es la encargada de proveer fondos para que se pueda sostener el proceso de produccin y comercializacin, as como que se pueda poner en el mercado un producto a un precio competitivo. La funcin de contabilidad permite el control de los costes para que la empresa conozca cules son sus mercados rentables. Y la funcin de informtica ayuda a una toma de decisiones de mercado ms rpida y eficiente.Por otra parte, la adecuada planificacin y ejecucin del marketing es crtica para el buen funcionamiento de las otras reas. Cabe recordar que la previsin de ventas determina el programa de produccin o la cantidad de bienes a ser fabricados, y que de la cantidad de ventas prevista dependern las necesidades de capital para financiar la produccin y comercializacin.En mercados altamente competitivos se hace ms evidente la importancia del marketing para las empresas. Los productos deben tener un precio similar o ms bajo que los competidores, estar disponibles en circuitos de distribucin adaptados a los hbitos de compra del mercado objetivo y estar apoyados por acciones publicitarias para que sean conocidos y preferidos ante la competencia.Esto no significa que la funcin de marketing sea ms importante que las otras funciones. En una empresa todas las reas son igualmente importantes, porque cualquier fallo de una repercute rpidamente en las dems. Lo que se trata de mostrar en este caso es cul es la aportacin de la funcin de marketing al buen funcionamiento de las otras funciones y al conjunto de la organizacin.

La Organizacin del Marketing en la EmpresaEn puntos anteriores se ha mostrado la evolucin que experiment el concepto de marketing desde que se comenz a usar este trmino hasta llegar a la moderna concepcin del uso del marketing. Las fases o etapas que atraviesan las empresas en su uso del marketing. Es un proceso evolutivo en el cual la etapa menos desarrollada es la orientacin al producto y la etapa ms desarrollada es el marketing responsable.* El marketing pasivo u orientado al producto:En esta etapa la demanda de un producto excede a la oferta. Los consumidores estn ms interesados en obtener productos que satisfacen necesidades bsicas y por eso la organizacin solamente se preocupa de incrementar la produccin. La organizacin est dominada por la funcin de produccin y se concentra en fabricar productos y mejorarlos continuamente, sin evaluar si con estas modificaciones se responde a los cambios del mercado. En esta etapa no existe uso del marketing, o su uso es limitado, pues se asume que los consumidores preferirn los productos por sus atributos fsicos y por su funcionamiento.En el marketing pasivo, la direccin de la empresa se concentra en mejorar la eficiencia productiva y en lograr una aceptable cobertura de la distribucin, y por eso los contactos con el mercado se limitan principalmente a los distribuidores. La alta direccin supone que sabe lo que necesita el mercado y considera que el producto se vender si se encuentra presente en los canales de distribucin.

La organizacin de la funcin de marketing no existe, es incipiente o est reducida a un departamento comercial. El manejo de las variables de mercado (4Ps) est dispersado en otras funciones organizativas y los encargados de marketing solamente son responsables de la administracin de ventas. Las tcticas de marketing no toman en cuenta la satisfaccin de los consumidores sino las necesidades de la firma.* El marketing de organizacin u orientado a la venta:En esta etapa la demanda de los productos excede a la oferta. La organizacin es dominada por la funcin ventas y se crea la direccin de ventas para distribuir los productos. Los directivos de la empresa consideran que el buen vendedor puede vender cualquier producto y que los consumidores pueden ser inducidos a comprar ms si se les somete a los adecuados estmulos de venta.Es una orientacin en donde la organizacin solamente se preocupa por conseguir la venta y no toma en cuenta la satisfaccin del consumidor despus de la compra del producto. Esta orientacin puede generar conflictos con los mercados.* El marketing activo u orientado al marketing:En esta etapa la oferta excede la demanda y se incrementa la competencia por los mercados. Por un lado, la tendencia de la demanda empieza a crecer con el ritmo de la economa y los consumidores dan importancia a la demanda de reemplazo.

Por otro lado, los competidores tienden a centrarse en pequeo nmero de firmas y se inicia la competencia por precios.En esta etapa, la alta direccin considera que los objetivos de la organizacin dependen del mercado, y por eso se preocupan por conocer las necesidades de los clientes y consumidores para satisfacerlos mejor que sus competidores. La funcin de marketing es organizada como una direccin, que se responsabiliza de las decisiones del marketing estratgico y operativo. La funcin de marketing finalmente es responsable de las decisiones de producto, en cuanto variable de las 4Ps, incluyendo su viabilidad econmica.En el marketing activo las tcticas se guan por la vigilancia de la competencia y del entorno. Se desarrollan productos especficos para satisfacer necesidades bien segmentadas y se mantiene una innovacin regular de la cartera de productos mercados. La empresa basa su actividad en planes de marketing claramente definidos.En esta orientacin la gestin se basa en:* La comprensin de los mercados y del entorno de la organizacin.* La orientacin al consumidor. Conocer las necesidades desde la perspectiva del mercado, no desde la perspectiva de la empresa.* La responsabilidad sobre las estrategias y tcticas de marketing.* Satisfacer las necesidades y deseos del mercado, pero respetando los objetivos de la organizacin.

La orientacin al mercado:En esta etapa los cambios en el entorno competitivo exigen una reformulacin de la funcin de marketing. Los cambios en la economa (polticas de privatizacin, desregulacin, integracin econmica y globalizacin) requieren que se conceda ms importancia a los factores competitivos y que se consideren vitales todos los mercados de la firma. Esta orientacin surge al expandir el concepto de mercado final o consumidores a todos los grupos de los cuales la empresa obtiene recursos: los clientes, los distribuidores, los competidores, los prescriptores, el entorno y los trabajadores.En la orientacin al mercado se considera que los mercados buscan y adquieren satisfactores. Es decir, los productos y servicios se compran por el valor que resulta de integrar el beneficio del producto, el servicio de entrega y las acciones realizadas por la empresa para mantener la satisfaccin del cliente en el largo plazo. Por este motivo el marketing debe estar integrado en todos los procesos organizativos (produccin, finanzas, logstica) y en todas las relaciones que establece la organizacin para satisfacer sus diferentes mercados.La direccin reconoce que los mercados mantienen relaciones por la satisfaccin que encuentran en sus intercambios con la empresa. Por este motivo la empresa debe establecer relaciones duraderas y mutuamente rentables con sus mercados. En esta etapa la organizacin usa los avances tecnolgicos para desarrollar acciones de marketing individualizado que tienen como objetivo captar y retener a los mercados rentables. Asimismo se busca una constante interaccin con los mercados para vincularlos como socios de la empresa, pues su opinin es importante para el diseo y la evaluacin de las polticas de marketing.

En esta orientacin la gestin se basa en considerar que:* Todos los niveles de la organizacin deben estar orientados a los diferentes mercados;* La funcin de marketing no slo debe ser responsable de las actividades tradicionales de marketing (investigacin de mercados, producto, precio, distribucin y comunicacin), sino que tambin debe coordinar las relaciones del departamento de marketing con los otros departamentos de la organizacin.La orientacin al marketing responsable:Esta orientacin surge en respuesta a las presiones sociales y gubernamentales por un comportamiento ms responsable de las empresas con el entorno y con la sociedad en general. Se pide a las empresas que, adems de pensar en el objetivo econmico, tengan en cuenta la polucin del entorno, la degradacin ecolgica, la calidad de vida, la publicidad engaosa, el consumismo, la tica de los negocios y el impacto en la globalizacin.En esta etapa las organizaciones se preocupan de que la satisfaccin de las necesidades en el corto plazo no comprometa el bienestar individual y colectivo de la sociedad. Los directivos consideran que las organizaciones (lucrativas y no lucrativas) deben satisfacer las necesidades de los mercados actuales sin poner en peligro que las generaciones futuras puedan satisfacer las suyas. Por eso la tarea de la organizacin es determinar las necesidades del mercado objetivo, satisfacerlas mejor que los competidores, pero preservando y aumentando su bienestar y el de la sociedad.

Las nuevas prioridades de la empresa complementan pero no sustituyen a las implcitas en una orientacin al mercado. En esta orientacin el marketing desarrolla las 4R:* Re-dirigir las necesidades del consumidor, dndole informacin sobre el impacto personal y social causado por la satisfaccin de sus necesidades (ejemplo, los problemas causados por el tabaco en los consumidores y en los fumadores pasivos, el incremento de accidentes por el consumo de alcohol).* Re-consumo a travs de polticas de diseo y reciclaje de los productos para respetar el medio ambiente y la calidad de vida de la sociedad. Los productos no solamente deben respetar el medio ambiente, sino tambin ser coherentes con los valores de la sociedad.* Re-orientacin del marketing mix, pues de la obtencin de beneficios mutuos se pasa a la obtencin de beneficios sociales. En esta parte la fijacin de precios, la comunicacin y la distribucin tienen en cuenta los objetivos de una empresa responsable.* Re-organizacin de la empresa, no solamente en su diseo estructural para responder rpidamente a las necesidades sociales, sino que tambin se requiere un cambio en la mentalidad de los trabajadores para involucrarlos en la conducta responsable de la empresa.

Marketing relacionalEl marketing relacional consiste bsicamente en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los mximos ingresos por cliente.Su objetivo es identificar a los clientes ms rentables para establecer una estrecha relacin con ellos que permita conocer sus necesidades y mantener la evolucin del producto a lo largo del tiempo.El marketing orientado a la participacin por cliente requiere el empleo de informacin amplia e individualizada, informacin que se origina en el curso del tiempo gracias a los dilogos con clientes especficos.Desde la dcada de los 90 del pasado siglo, los conceptos de marketing tradicional fueron sustituidos por el marketing relacional, definido como la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes, pasando del enfoque de producto al enfoque de cliente.El enfoque del marketing que se centra en una definicin clara del mercado, la orientacin al cliente, la integracin y coordinacin de funciones y la rentabilidad, en la era de INTERNET se orienta a utilizar al mximo las potencialidades de esta tecnologa para llevar a cabo un marketing relacional eficaz y ms eficiente, empleando para ello herramientas de gestin de relaciones con los clientes, llamadas CRM (Customer Relationship Management).

El marketing de relaciones no es apropiado para todo tipo de clientes y situaciones. El marketing de transacciones es ms apropiado para clientes que tienen un corto horizonte temporal y que dejan, adems, poco margen en la operacin. Sin embargo, el marketing de relaciones es ms apropiado cuando el intercambio es con clientes de compras repetitivas y, por lo tanto, con un horizonte de largo plazo. Cuanto mayor sea el margen aportado por los clientes, ms conveniente ser practicar niveles ms elevados en la relacin, llegando, si se estima conveniente, a la relacin a nivel de socio.

Resumen:El marketing surge como una forma de concebir y realizar la relacin de intercambio, por lo que debe considerarse tanto una filosofa como una tcnica.En este sentido constituye una filosofa, pues aporta una forma de concebir la relacin de intercambio entre la empresa y los consumidores mediante el conocimiento de las necesidades de estos, con el fin de adaptarse a ellas y ofertar productos que puedan satisfacerlas de forma beneficiosa para ambas partes.Como tcnica, encierra un modo especfico de hacer las cosas y de desarrollar la relacin de intercambio, identificando, creando, desarrollando y sirviendo a la demanda.La empresa en la actualidad depende del departamento de marketing para ejercer su funcin, quedando as formada por tres ncleos operativos: produccin, administracin y marketing.La direccin de marketing es la actividad que desarrolla la empresa cuando aplica los principios del marketing, y su funcin se lleva a cabo con la ejecucin de las siguientes tareas:* Estudio del entorno, el mercado, la competencia.* Diseo de estrategias mediante el uso de las cuatro Ps (herramienta del marketing, que configuran lo que se ha llamado marketing-mix): Producto, Precio, Promocin y Distribucin.* Puesta en prctica de las estrategias.* Seguimiento y control de los resultados.

A lo largo de la historia, y desde que el trmino se empezase a usar a principios de siglo, el marketing ha pasado por diferentes etapas. En la actualidad nos acercamos a un marketing dinmico cuya meta es crear valor mediante la captacin y fidelizacin del cliente. Adems, el marketing se ha enriquecido en los ltimos tiempos por un enfoque que ha matizado su concepcin inicial.Con todo, el marketing constituye una disciplina moderna, que se desarrolla de forma continua y constante, y que va ms all de un ajuste entre oferta y demanda, dejndose sentir en acciones cotidianas del da a da y en todos nosotros y nuestro comportamiento.

CONSUMIDORES DE MARCAS O PERSONAS????

Apunte de Marketing Junio 2015

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