Aproximación Al Neuromarketing Ecuador

8/12/2019 Aproximacin Al Neuromarketing Ecuador

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Ttulo de la ponencia:

Una aproximacinal Neuromarketing

rea Temtica:Mercadeo

Sector empresarial


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Autor (es):

Vctor Valencia Pozo

Departamento de AdministracinFacultad de Administracin y EconomaUniversidad de Santiago de Chile

Avda. Libertador Bernardo OHiggins 3363Estacin CentralSantiago de Chile

Telfono 71 80 [email protected]


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Una aproximacin al Neuromarketing

Resumen

Las sofisticadas tcnicas de la Neurobiologa ya arribaron a la Publicidad y al Marketing para tratade dirigirse al cerebro del pblico, tratando de averiguar sus ms recnditos deseos. Por una partlos consumidores denuncian manipulacin, por otra las empresas revolucionan sus estrategias, ya qinclusivelos Focus Groups y las Encuestas, quedan fuera del juego si de sondear mercados se tratestas son herramientas estn siendo consideradas antiguas, dado al hecho a que se basan en lopinin conciente del consumidor frente a un producto o servicio, pero actualmente, se sabe que otcosas tambin influyen en la decisin de comprar un producto y/o servicio.

Usando las publicaciones especializadas y libros, se pretende determinar hasta donde es posibintervenir dentro del cerebro, y a su vez, en la conducta de compra, utilizando el Neuromarketicomo herramienta fundamental. Esto se desarrollar, revisando el Estado del Arte de Neuromarketing. Se revisarn los conceptos de; la Neurociencia, la Neuroeconoma, Neuromarketing, las Investigaciones del Neuromarketing, para finalizar con las conclusiones, donde se har una reflexin al respecto del aspecto de la tica en la aplicacin del Neuromarketing

Palabras Claves: Neuromarketing, Conducta del Consumidor, tica.

1.- LA NEUROCIENCIA

La Neurociencia es la disciplina que estudia el desarrollo, estructura, funcin, farmacolo patologa del sistema nervioso (Mora, F. y Sanguinetti, 1994)1, esta ciencia se ha integrado atravs del tiempo con el surgimiento y avance de variadas disciplinas, como la biolmolecular, la electrofisiologa, la neurofisiologa, la anatoma, la embriologa y biologadesarrollo, la biologa celular, la biologa comportamental, la neurologa, la neuropsicolcognitiva y las ciencias cognitivas, entre otras (Braidot, N. 2005)2. Segn Jones (2000)3, la Neurociencia expresa un nuevo concepto, denominado una ciencia del cerebro o de la menuna disciplina no constreida por las actitudes predominantes, dogmas y tcnicas subyaca las disciplinas tradicionales. La Neurociencia se enmarca dentro de un car

multidisciplinar, permitiendo que disciplinas con diferentes tradiciones, metodologa

1 Mora, F. y Sanguinetti, AM (1994). Diccionario de Neurociencias. Madrid: Alianza Editorial.2 Braidot Nstor A., Braidot Pablo, Neuromarketing : neuroeconoma y negocios, Edicin1a. ed. PublicacinMadrid : Puerto Norte Sur, 20053 Redolar, D. A. (2002)." Neurociencia: la gnesis de un concepto desde un punto de vistamultidisciplinar..Facultad de Medicina de Barcelona. Revista de Psiquiatra. Number. 29. Page. 346- 352.ISSN:


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diferentes objetos de estudio hayan podido ir incorporando el estudio cientfico del sistnervioso como algo fundamental y vertebral en su marco terico (Redolar, D. 2002, p.2)4.El propsito al estudiar la Neurociencia es entender, a partir del conocimiento funcionamiento del cerebro humano, lo que determina el comportamiento de las persoEsto representa una oportunidad para las empresas en su fin de conocer las preferencias conductas de compra de los consumidores.

Las herramientas tradicionales que se utilizan para evaluar la toma de decisiones consumidor son insuficientes, ya que solo consideran dos dimensiones del ser hum(dimensin psicolgica y sociolgica), sin tomar en cuenta la biolgica. Actualmente, tenien cuenta el desarrollo de las Neurociencias Cognitivas, es impensable la separacin d

psicolgico con lo biolgico. El aspecto biolgico es parte de las decisiones de las persoun nivel de anlisis fundamental que ahora es posible evaluar de manera fiable (GrBraidot, 2006)5.

El avance de la tecnologa permite investigar el cerebro de una forma muy avanzada, comes el Neuroimaging, el cul es el uso de tcnicas para construir una imagen estructurfuncional del cerebro, se puede mencionar la tcnicas CAT (axial computada Tomography), MRI (proyeccin de imagen de resonancia magntica), fMRI (proyecciimagen de resonancia magntica funcional), Animal Domstico (Tomography de la emidel positrn), SPECT (Tomography computado de la sola emisin del fotn), Pu(Tomography ptico difuso). Estas tcnicas permiten ver lo que est ocurriendo conneuronas en el cerebro de una persona ante algn estmulo. (Raichle Marcus, 2006)6.El resultado de esto ha sido la creacin de una nueva disciplina cientfica conocida com Neurociencia cognitiva y, ms recientemente, tambin la llamada Neurociencia social, quesus programas mltiples abarca virtualmente todos los aspectos del comportamiento hum

(Raichle Marcus, 2006)7.

4 Ibid 35 Ibid 56 Michael I. Posner and Marcus E. Raichle ,(2006) Colloquium Paper, The neuroimaging of human brainfunction, Department of Psychology, University of Oregon, Eugene, OR 97403-1227; andDepartments ofRadiology and Neurology, Washington University School of Medicine, St. Louis, MO 63110,7 Ibid 8


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LeDoux Joseph8dice; que todas las capacidades mentales, como la memoria, la percepciimaginacin, lenguaje y pensamiento tienen una compleja estructura subyacente. Neurociencias cognitivas mejoran nuestra comprensin de estas capacidades, delineand procesos componentes y especificando la forma en que estos interactan.

Hoy en da hay muchas formas de Marketing que son muy exitosas, incluso sin investigade cerebro (IC). Eso no significa que la IC sea intil. Al contrario: los conocimientos de l pueden ayudar a saber por qu las cosas funcionan como funcionan. Pueden ayudar a entemejor las relaciones y complementar los conocimientos ya obtenidos.

La parte siguiente muestra, en qu medida la IC ya es utilizada en la prctica y en qu re

la prctica la IC puede suministrar respuestas.

El Cerebro es el rgano principal del sistema nervioso que alberga las neuronas (alrededo10 a 15 mil millones de neuronas), donde se encuentran los centros que gobiernanactividades sensoriales y motoras del organismo. La principal funcin del cerebro es manvivo al organismo y a su vez, cada una de las partes que lo componen, tienen una funespecfica, de la cual ninguna parte puede existir sin las dems. En este sentido todasinterdependientes e interactivas, aunque puede ocurrir que una de ellas cumpla las funcide otra o simplemente que no funcione, debido a algn tipo de problema orgnico (Braido2005)9.

Las neuronas se activan durante los procesos cerebrales y conllevan funciones mentales cla memoria, razonamiento y aprendizaje, lenguaje, etc., estas clulas y sus conexiones entse ordenan a partir de informacin que se recibe del exterior. Toda esta informacin que al individuo se percibe a travs de los sentidos y el cerebro es el que genera respue

qumicas y fsicas que se traducen en pensamientos y comportamientos. Y la mente humael conjunto de procesos mentales, conscientes y no conscientes del cerebro, que se prod

8 LeDoux, Joseph (1999)"El cerebro emocional " . Barcelona: Ariel-Planeta,9 Ibid 2


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por la interaccin y comunicacin entre grupos de neuronas que dan forma a los pensamiy sentimientos (Braidot N, 2005)10.

Anatmicamente y funcionalmente el sistema nervioso se divide en el sistema nerv perifrico y el sistema nervioso central. El primer sistema est compuesto por unaramificada de nervios conformada por fibras aferentes que llevan informacin al cerebeferentes que sacan informacin del cerebro. El segundo sistema est compuesto por la mespinal que es la encargada de llevar casi todo el caudal de informacin del cuerpo haccerebro y el encfalo (cerebro propiamente tal), donde se procesa la informacin sensormotora recibida.

El hemisferio izquierdo es racional, analtico, lgico, verbal, numrico, lineal, razonadrealista. En cambio el hemisferio derecho es intuitivo, sinttico, difuso, imaginativo, holsel cual nos da una idea general del entorno y cuando usamos este hemisferio nos ponemocontacto con nuestra emotividad, donde gran parte del comportamiento humano se deriveste hemisferio (Braidot N. 2005)11. Como ejemplo, la expresin usada: me gusta, pero no s por qu refleja la accin del hemisferio derecho, donde una persona puede compra producto, aunque las caractersticas racionales de este no sean convenientes, esto se da pgran facilidad con que este hemisferio se deja impresionar, el cual es seguido posteriorm por lo racional (hemisferio izquierdo). Basndose es esto, es posible afirmar quelo racionalcon lo emocional son inseparables al momento de tomar una decisin .

La Percepcin incluye la interpretacin de las sensaciones, dndoles significado organizacin (Matlin y Foley, 1996)12. Y la organizacin, interpretacin, anlisis e integracide los estmulos, implica la actividad no slo de los rganos sensoriales, sino tambincerebro (Feldman, 1999)13. Los estmulos son capturados a travs de los sentidos (olfat

gusto, tacto, audicin y visin), donde cada uno de ellos tiene un factor importante dentrla interpretacin de la realidad del entorno, que realiza el cerebro y esto repercute no slo

10 Ibid 211 Ibid 212 Matlin, Margaret & Foley, Hugh (1996) Sensacin y percepcin . Mxico: Prentice Hall. 13 Feldman, Robert. (1999) Psicologa. Mxico D.F.: Mc Graw Hill, 646 p.


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visin, sino que tambin en el comportamiento y aprendizaje (Braidot N. 2005)14. Tambin las personas realizan representaciones imaginarias internas en su mente de lo que han captucon anterioridad, as al imaginar estar comiendo un rico helado de chocolate, a un individvendr a la mente el sabor y el gusto del helado.

La interpretacin de los estmulos es particular de la persona que los percibe y no son el

reflejo de la r eali dad, ya que posee ciertas barreras segn (Grindler y Bandler 2005)15 quelimitan la percepcin, estas son: las Barreras; Neurolgicas (condiciones de estructuracerebro y sistema nervioso determinadas genticamente), las Sociogenticas (condicionela sociedad, cultura y estructura lingstica) y las Personales (circunstancias personales, de nacimiento y el medio del que se rodea al crecer).

Una Emocin 16 es un estado afectivo que se experimenta, una reaccin subjetiva al ambieque viene acompaada de cambios orgnicos (fisiolgicos y endocrinos) de origen inninfluidos por la experiencia. La amgdala cerebral17, distinta a la de la garganta, es laencargada de procesar las emociones y es generadora de estados de la mente, este rrecibe la informacin, detecta el estmulo (lo asimila) y produce una respuesta automcomo: agresividad, llanto, sonrisa, miedo, etc., despus esa informacin llega a la corcerebral, adaptndose a la situacin que se est viviendo y se comprende un plan racionaccin. Si la respuesta dada anteriormente no est de acuerdo al contexto entonces la comanda un mensaje al hipotlamo para que regule el estado de respuesta y estabilice amgdala cerebral.

La Memoria es un proceso psicolgico que consiste en la asociacin entre un grupo neuronas provocada por estmulo(s), la que sirve para almacenar informacin codificDicha informacin puede ser recuperada, unas veces de forma voluntaria y consciente y

de manera involuntaria, a travs de la asociacin anterior (Ballesteros S, 1999)18. La memoria

14 Ibid 215 Ibid 216 CEFIRE, Seminario, 2004,Tutora y Emociones, Universidad de Alicante, Espaa17 Cortese, Abel., 2004, Inteligencia Emocional, Buenos Aires.18 Ballederos, Soledad, 1999,Memoria Humana: Investigacin y Teora. Universidad Nacional deEducacin a Distancia, Madrid.


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es selectiva, ya que guarda lo que se considera como ms interesante y sta se va formmediante la creacin de recuerdos, esto es la frecuencia y la asociacin de los misestmulos, y que permite la retencin.

2- LA NEUROECONOMA

Los economistas neoclsicos suponen que los seres humanos deberan decidir de foracional a la hora de elegir o tomar decisiones econmicas, o sea, se maximiza los benefque se puedan obtener y/o se tratan de minimizar los costos. La razn principal se debe qconsiderar el Fenmeno Econmico o Problema Econmico, en donde las mltinecesidades del hombre contra la escasez de recursos limitados y de uso alternativo

resolucin se basa en cmodas versiones idealizadas del comportamiento humano.

En base a esto, los economistas han creado sus modelos econmicos, sin embargo, pensamiento ha ido evolucionando a travs de los aos, en donde se puede mencionChamberlin y Nash por sus contribuciones de competencia imperfecta, puesto que se dicuenta que los modelos no funcionaban perfectamente, porque existan unas irregularidala hora de tomar decisiones. Lo cual fue visto por Keynes y sus seguidores, quie

empezaron a cuestionar la racionalidad neoclsica, especialmente debido al comportamien momentos de crisis (Laza S, 2006)19.

Esto se debe a la complejidad del hombre, que al momento de tomar decisiones no siemelige la mejor opcin econmica, por ende est influido por factores subjetivos en su deciun ejemplo claro son las experiencias individuales de las personas y la percepcin asociasta. Lo anteriormente mencionado ha sido estudiado por numerosos cientficos, los cusealan que el hombre slo es maximizador a grandes rasgos, es decir, a trminos relay no absolutos. (Peyroln, 2004)20.

19 Laza, Sebastin. (2006),Teora de juegos. Monografa.20 Peyrolon, Pablo, (2004) Neuro-Economia : Breve Introduccin A Una Novsima, Ciencia, : Editor :

Ediciones Granica, S.A. Lanzamiento :


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Al contrario de lo habitualmente sostenido, hallazgos recientes ilustran que los seres humtienen tres muy importantes centros neuronales (tres cerebros) que participan en la tomdecisiones, dos de ellos eminentemente emocionales (en los intestinos y en el corazn) otro (el de la cabeza) slo parcialmente racional, ya que tiene una porcin altamemocional. (Laza S, 2006)21. En definitiva, de forma contraria a lo que se suele pensa pareciera que lo ltimo que el hombre (homo economicus o individuo racional) hacmomento de tomar decisiones es aplicar una automatizacin de costos versus beneficiosla necesidad de conocer y comprender mejor la forma de pensar del hombre en la tomdecisiones, se ha estudiado los factores que afectan en la decisin, por lo cual se ha sealasurgimiento de una nueva rama de la ciencia econmica llamada Neuroeconoma.

La Neuroeconoma es una combinacin de las Neurociencias, la Economa Moderna

Psicologa Prctica. Una definicin ms precisa como seala el Dr. Peyroln (2004)22 esel estudio del cerebro humano mientras se toman decisiones de carcter econmic basndose en las fluctuaciones de las neuronas, o es decir, una cruza de especialidades antes mencionadas, con el objetivo de encontrar explicaciones a la tde decisiones en funcin del cerebro humano, que tiene un alto componente emociadems de su conocido componente racional.

Adems, a travs de estudios realizados con esta nueva rama han mostrado que el

humano, no siempre toma decisiones racionales en sus decisiones econmicas, potanto, las bases fundamentales con las que se construyen los modelos econmicos, serelativas. Volvindose as, la forma en que se toman las decisiones, una preocupacifundamental inters para los economistas, puesto que se podra cuantificar contribucin y deliberacin en la toma de decisiones, segn el Dr. Cohen citado Sandra Blakeslee (2003)23.

Nstor Braidot, seala acerca de la toma de decisiones; Los ltimos avances de

Neurociencias han demostrado que la toma de decisiones de consumo no es un proracional. Es decir los clientes no examinan concientemente los atributos de un prod

21 Ibid 3422 Ibid 3423Sandra Blakeslee and Matthew Blakeslee, (2003).The Body Has a Mind of Its Own. Current Opinion in Neurobiology, 13:500-505 ...


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o servicio para adquirirlo. En la mayora de los casos, el proceso de seleccinrelativamente automtico y deriva de hbitos y otras fuerzas Metaconscientes, entrecuales gravitan la propia historia, la personalidad, las caractersticas Neurofisiolgicel contexto fsico y social que los rodean. Segn los cientficos, las zonas de regula biolgica-emocional. Los dos sistemas se comunican y afectan la conducta en foconjunta, y consecuentemente, el comportamiento de las personas.

Actualmente las investigaciones realizadas son en pequeos grupos de individuos, existen intenciones de hacer investigaciones a mayores escalas. Por otra parte Neuroeconoma usa tcnicas cognitivas y de imgenes para entender que pasa coEmocin y el Cerebro en la toma de decisin econmica (Braidot, 2006)24. Lomencionado muestra la necesidad de encontrar nuevas herramientas o formas

permitan acceder a las emociones, recuerdos, pensamientos y percepciones determinan las decisiones econmicas, acciones o razones que el cliente desconoce. es imprescindible para abordar nuevos puntos de vistas para entender mejor mecanismos que operan a la hora de una eleccin econmica.

3.- EL NEUROMARKETING

3.1. UNA DEFINICIN DEL NEUROMARKETING.

El Neuromarketing se entiende como el uso de los conocimientos variopintos dinvestigacin del cerebro por el marketing. Aunque el uso de los aparatos descrms arriba desempea un papel, sin embargo, la importancia considerablemems grande es el hecho que ste intenta integrar los descubrimientos completola investigacin del cerebro de los ltimos aos en la teora y la prctica marketing. Es decir que la investigacin del cerebro ha descubierto muchos desecretos del cerebro en los ltimos aos los cules son de una importancia gra para el marketing: Ejemplos para eso son:25

24 Ibid 625 Christian Felix , (2008) Neuromarketing: Ein innovativer Ansatz zur Erklrung desKonsumentenverhaltens unter Bercksichtigung der Wirkung von Marken(German Edition) (Paperback -Jun 1,


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3.1.1. LA INVESTIGACIN NEUROCIENTFICA DE LA CONCIENCIALA SUPREMACA DE LOS PROCESOS INCONSCIENTES DE LATOMA DE DECISIONES.Mientras para un tiempo largo tambin el marketing se bas en suposicin de consumidores actuando de una manera consciente razonable, la investigacin del cerebro actual muestra que la painconsciente de una decisin tiene un peso especfico ms grande que parte consciente. Depende de la definicin de conciencia si se cifra la painconsciente a 95% o a 80%. As que es un hecho que decisiones se ba predominantemente en procesos inconscientes. El conocimiento de esmecanismos neuronales en que se basan las decisiones es de un signific

grande para el marketing.

3.1.2. LA INVESTIGACIN NEUROCIENTFICA DE EMOCIONES: LASUPREMACA DE LAS EMOCIONES Y LA ESTRUCTURA DELOS SISTEMAS DE EMOCIONES.Estrechamente relacionado con el mito del consumidor consciente esimagen del consumidor actuando de una manera razonable. Aqu tambininvestigacin del cerebro actual obliga a pensar de una manera distinta.

hay una decisin que no es emocional. Y emocin y razn no son opuesAl mismo tiempo la investigacin del cerebro muestra cules sistemas emocin existen en el cerebro humano y como actan en detallEspecialmente estos descubrimientos son decisivos para el xito conceptos de marketing y de publicidad.

3.1.3. LOS PROCESOS MULTISENSORIALES DE PROCESAMIENTOEN EL CEREBRO.

Productos actan sobre el cerebro por diferentes canales de percepcinseales (generalmente de una manera inconsciente). Sin embargo la visila audicin, el olfato, el sabor y el tacto solamente son partes delinput que procesa el cerebro. Hoy en da la investigacin multisensorial desempun papel importante en la investigacin del cerebro. Creciente se hace ob


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como los distintos canales de la percepcin influyen entre s especialmente importante que mensajes que se envan al mismo tiem por distintos canales de percepcin se intensifican por un mltiplo porcerebro (Multisensory Enhancement ). sta disciplina da ayudaespecialmente para la figuracin de productos y sus envases.

3.1.4. LOS PROCESOS EMOCIONAL-COGNITIVOS DEPROCESAMIENTO DE ANUNCIOS Y TV-SPOTS EN ELCEREBRO.La investigacin del cerebro muestra: La formula clsica de AIDA eobsoleta porque los procesos de atencin y de procesamiento en el cerebse desarrollan de una manera distinta de la que hasta ahora se crey. De

se pueden deducir descubrimientos muy importantes para la figuracinTV-spots. Adems para elstorytelling y para el guin destories buenos la investigacin del cerebro conlleva vistazos importantes.

3.1.5. LA NEUROLINGSTICA: EL PROCESAMIENTO DE LALENGUA EN EL CEREBRO.Aunque la lengua es importante para nosotros como humanos, los centrespectivos de procesamiento se han creado en comparacin con el tiemtotal del desarrollo del cerebro, casi hace un segundo. La neurolingsticla investigacin neurocientfica del procesamiento de la leng proporcionan muchas sugerencias importantes para la optimizacin de tey lengua en el marketing.

3.1.6. LA INVESTIGACIN NEUROCIENTFICA DE LAPERSONALIDAD.

Los cerebros femeninos piensan a menudo de una manera distinta que cerebros masculinos. Mientras tanto se detectaron ms que 200 diferenc

en el cerebro y la neuroqumica diferencias que tienen una influengrande en el estilo de pensar, en la estructura emocional y en comportamiento. Si se toma en cuenta que 70% del ingreso lo deciden mujeres, mientras que el 80% de las campaas de marketing son orienta


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para los hombres, la investigacin del cerebro proporciona muchos vistaen las estructuras emocionales del otro sexo.

3.1.7. LA INVESTIGACIN NEUROCIENTFICA DELENVEJECIMIENTO.Especialmente en Europa, el consumidor envejeciendo es un desafo cen para el marketing, porque el cerebro, incluyendo los sistemas emocionalecognitivos, cambia considerablemente en el curso de una vida. Por lo taexisten en la investigacin del cerebro muchos descubrimientos importansobre el cerebro envejeciendo descubrimientos cuyo uso tanto paramarketing del tercer edad como para el marketing de los jvenes es de

significado inestimable.El Neuromarketing se define como las estrategias y tcnicas de marketincomercializacin que derivan del estudio del funcionamiento humano entoma de decisiones. Esto es, tcnicas que aprovechan los resultados de investigaciones neurolgicas en el campo de la medicina, y que se aplicaeste mbito. Su principal objetivo es incorporar conocimientos sobre procesos cerebrales para mejorar la eficacia de cada una de las acciones

determinan la relacin de una organizacin con sus clientes (Braidcomunicacin personal en entrevista, abril 2006)26. Esta disciplina tiene susorgenes en el Brighthouse Institute for Thought Science de Atlaninstitucin vinculada con Emory University de Estados Unidos y tiecomo mentor al docente de Psiquiatra y Economa de esa casa de estudiJoey Reiman27. Entre sus principales objetivos estn: indagar las zonas dcerebro involucradas en cada comportamiento del cliente y la forma cose interpretan los mensajes, predecir la conducta del consumidodesarrollar aspectos de marketing tales como, comunicacin, product precios, branding, posicionamiento, targeting, planeamiento estratgi

26 Braidot, Nstor, 2007, El marketing del siglo XXI; Mara Teresa Lerner, Entrevista a para revista Estratdel Seguro y la Banca, http://libromarketing.com/catalog/entre02.php27 Kinast, Maximo, 2005, Blog Personal, http://maximokinast.blogia.com/2005/abril.php


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canales de marketing, etc., para lograr un mensaje eficiente, acorde a requerimientos del consumidor (Olamendi, 03 de abril de 2006) 28.

El Neuromarketing lleva a conocer lo que el cliente realmente quiere y avez seala las caractersticas que deben tener los vendedores o quientengan relacin con los clientes, para realizar una transaccin efectiPermite comprender exhaustivamente los procesos que se involucran en actividades de las personas, como la atencin, percepcin, aprendizamotivacin, inteligencia, memoria, lenguaje, cognicin social, toma decisiones y hasta funciones ejecutivas, hacindolo aplicable a administracin de personal y convirtindolo en una herramienindispensable al momento de realizar polticas institucionales (Gru

Braidot, 2006)29. El aprovechar informacin acerca de la forma como cerebro almacena y recupera informacin, como llamar la atencin oyente o como funcionan los sistemas de memoria, optimiza el tiempo y recursos involucrados en la capacitacin y el aprendizaje del perso(Grupo Braidot, 2006)30.

3.2. ALGUNAS LIMITACIONES DEL NEUROMARKETING.El neuromar keting est en su pr imera infanci a y como tal est repleto deoportunidades de investigacin, como se podra esperar , el par adigma es algo

terico y como tal , consiste en gran par te de estudios empricos desunidos 31 La mayora de los papers no son evolutivos y de base. La investigacin evoluest basada en el mtodo cientfico y menos sobre la coleccin de datos causaOtro elemento importante es la contextualizacinPor ejemplo, en la uti li zacinneuroimaging la tecnologa para estudiar l as polticas publ icitar ias y

afiliaciones del consumidor, es improbable que uno destape centros

" conservadores" " o liberales" en el cerebro.

28 Olamendi, Gabriel, 2007; Neuromarketing www.estoesmarketing.es29 Braidot, Grupo, 2007, Aplicaciones de las neurociencias al mbito empresarial, Neurociencias Aplicadas,Madrid.30 Braidot, Grupo, 2007, Formando a formadores, Neurociencias Aplicadas, Madrid.31 Garca Justin R, Saad Gad, (Jul-Oct 2008) Evolutionary neuromarketing: darwinizing the neuroimaging paradigm for consumer behavior. London: Vol. 7, Iss. 4/5; p. 397


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Sin embargo, la investigacin puede ser dir igida en la bsqueda de regiones

asociadas con el estado de reconocimiento y la toma de decisiones 32 .

Como fue mencionado anteriormente, el resultado de experimentos, necesitamas datos para ser validado y expandido, debido al complejo anlisis de darequerido, al relativamente nmero pequeo de estudios existente, y el ajuexperimental relativamente simple que es necesario para conducir el cerebroestudios de imgenes (Plassmann et al , 2007)33. (Cacioppo et Al-, 2003)34,(Kenning y Plasssmann, 2005)35

Otra limitacin podra ser la validez de los estudios, que a menudo es puestaduda, que debido a los altos gastos, el nmero de sujetos que participan es po

general muy bajo y el tamao de la muestra es pequeo que puede incluir posibilidad de aspectos positivos falsos y la probabilidad ms alta de cometertipo II error (Tversky & Kahnemann, 1971)36

Los consumidores aprendern a entender mejor sus propios comportamientos d punto de vista tico, el neuromarketing a menudo es asociado con el abusometodologas neurocientficas, como el medio "de leer" mentes de consumidormanipular sus pensamientos y comportamientos. Actualmente, ta preocupaciones son arbitrarias, porque la tecnologa es todava muy imprecisinvestigando la activacin cerebral no necesariamente se entrega un entendimiede como los cerebros trabajan (Fugate, 2007).

Por otro lado, la solidez descrita de las conclusiones neuroeconmicas tamb puede constituir un argumento contrario para la validez. Por ejemplo, sabemos hay tanto variaciones semnticas como fenomenolgicas entre marcas diferen

32 Ibid 1033 Hilke Plassmann, John O'Doherty, and Antonio Rangel, September 12, 2007, 27(37), Orbitofrontal CortexEncodes Willingness to Pay in Everyday Economic Transactions, The Journal of Neuroscience,34 John T. Cacioppo, Louis G. Tassinary, Gary G. Berntson, ( (2003)Handbook of Psychophysiology (2nd ed.).Kenning Peter, Plassmann Hilke (2005),NeuroEconomics: Overview from an Economic Perspective, Brain Research Bulletin,67 (5), 343-354.36 Kahneman, D & Tversky, A. (1971).Subjective probability: A judgment of representativeness. Cognitive Psychology, 3, 430-454.


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pero el cerebro parece tratarlos de un modo muy similar, como puede ser deduobservando la activacin especfica con el modelo fMRI relevantes tanto enteora como en la prctica (Plassmann et al, 2007 a)37

Hay que prevenir el riesgo que el neuromarketing intervenga en la intimi personal a un grado inaceptable (The Lancet, 2004), instituciones y conferencianeurotica ya hablan de la necesidad del empleo responsable de las nuevas tcny las conclusiones asociadas.

3.3.- INVESTIGACIONES Y APLICACIONES DEL NEUROMARKETING

Entre las investigaciones en el mbito del Neuromarketing, estn losEstudios de las

Necesidades y Comportamiento del Cliente ; El neuromarketing puede confirmar, configurade nuevo, o mejorar las teoras convencionales de la teora del marketing (Butler 2007)38. Encuanto a esto, una contribucin importante del neuromarketing, es el nfasis sobre emocy su influencia sobre el proceso de decisin de consumo, los consumidores ya no son considerados como completamente racionales, porque las emociones, y procesos inconsciy automticos, juegan un papel central en la generacin del comportamiento(BecharaDamasio, 2005)39, Camerer et al, 2005)40.El proceso de toma de decisiones, se lleva a cabo elas capas corticales prefrontal-ventromedial y somatosensorial, teniendo participacin tamzonas de la amgdala, regiones que involucran aspectos emocionales y racionales. En proceso, las funciones cognitivas predominantes son la atencin, las emociones y la memde trabajo u operativa, que almacena informacin que se volver a recuperar en breve tie pudiendo motivar un almacenamiento a largo plazo, si este es necesario. Estas funcicognitivas se presentan en distintas intensidades frente a diferentes tipos de decisiones: requiere comprar un producto corriente, que se ha probado y escogido una marca anterioridad, las pautas de decisin estn archivadas en el cerebro, por eso no se no

procesamiento mental de los datos, que es fundamentalmente Metaconscien

37 Ibid 4238 Butler , Michael, (2008)Neuromarketing and the perception of Knowledge Journal of ConsumerBehaviour, pp. 415-41939 Bechara , A , Damasio, H et al (2008)Differential effects of insular and ventromedial prefrontal cortexlesions on risky decision-making,Oxford Journal40 Camerer, Colin ;Loewestein, George ;Prelec , Dazen (March ,2005)Neuroeconomics: How Neurosciencecan Inform Economics, Journal of Economic Literature


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(Badley,1992)41, mientras que si el producto implica un costo ms alto y la decisin entre alternativas, mayores consecuencias, el mbito racional participa mayormente.

Los experimentos basados en los mtodos PET y fMRI pueden sealar que zonas del cese activan cuando la persona est en contacto con un producto y las emociones qu provocan en el individuo. Las zonas activadas en el cerebro dependen del tipo de necesque se presente; as una necesidad genrica o bsica, que implica una sensacin de carque se repetir constantemente, no asocindose a un producto o servicio en especial procesa en zonas primitivas del cerebro, lo cual no ocurre en las necesidades derivarelacionadas con satisfacer a la anterior, estando vinculadas con el deseo y un proddeterminado, a las cuales apuntan los esfuerzos comerciales de las empresas y

Neuromarketing (Braidot, N. 2005)42.

Los Estudios de Targeting y Posicionamiento , operan en el mbito del target marketing otargeting, mismo que se encarga de proveer el foco o segmento relevante para el negoayudando a establecer las metas operacionales crticas y las acciones que se deben llevcabo para obtenerlas.

En el proceso de segmentacin el Neuromarketing busca establecer los tipos de potencclientes, sus caractersticas cognitivas y percepciones. Los estudios relacionados, seexplica Braidot (2005)43, han mostrado importantes diferencias entre el gnero del compradlos hombres llevan a cabo el proceso de decisin en un slo hemisferio, a diferencia dmujer que tiene mayor conexin entre los hemisferios cerebrales, al poseer un cuerpo cams grueso que los hombres, lo que incide en una mayor amplitud en las decisiones, pues caso femenino, stas se toman utilizando los dos hemisferios simultneamente, tenieadems un mejor procesamiento de la informacin. En los hombres el ncleo hipotalm

INAH3, relacionado con el comportamiento sexual, es en promedio 2,5 veces mayor qulas mujeres y adems, durante el proceso de envejecimiento los hombres pierden primerolas mujeres tejido cerebral de los lbulos frontales y temporales (relacionados con

41 Badley, A; 1992, Working Memory. Science, USA 255:556-559; citado por Nestor Braidot (pag 105)42 Ibid 243 Ibid 2


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pensamientos y los sentimientos), por su parte, el sexo femenino, pierde tejido enhipocampo y en las reas parietales (concernientes a la memoria y las habilidades espaciEl Producto es en s una Construccin Mental, en la que se encuentran representadosatributos, cualidades y significaciones simblicas, que no dependen exclusivamente deestmulos que genere la empresa hacia el individuo. Las tcnicas de Neuroimaging permindagar como el cliente quiere el producto y las estrategias de comunicacin apropiadas formar una Buena Imagen de ste en el Cerebro y por ende un Buen Posicionamientorespecto, existen distintos tipos de posicionamiento en la mente del consumidor: el primtiene que ver con los atributos del producto, resultando til en este mbito, investigar beneficios que se asocian a ellos mediante metforas y analogas. Posteriormente, se encuel posicionamiento por tipo de clientes, donde los estados emocionales, las caracters

neurolgicas y los escenarios psicolgicos y sociales del individuo, moldean la imagen desobre el producto, siendo la Neurobiologa la que permite conocer esta imagen y estabestrategias al momento de su gnesis; el posicionamiento con relacin a la competencia, que apunta a la publicidad comparativa, donde se delimita el territorio que ocupa c producto y marca en la mente del consumidor y se busca reposicionar la marca proquitndole terreno a la competencia.

Existe tambin el posicionamiento por disociacin de la clase de producto, en el cua producto simblicamente se diferencia de otros, al asociarse con caractersticas absolutamdistintas al resto, adems, el posicionamiento segn la relacin precio-calidad, en la cuexclusividad percibida disminuye la sensibilidad al precio. El posicionamiento asociadootro producto o marca, es decir, cuando el producto se asocia con otro muy conocido, debla percepcin de los estereotipos que se formularon en el cerebro, y el posicionamiestratgico con relacin a los clientes, que involucra la combinacin de las percepcionecliente en cuanto a producto, precio, canales de distribucin, packaging, etc., las cuale

traducen en un concepto, expresado en la marca, buscndose identificar las diferencia percepcin de los productos propios y los de la competencia, determinando la posicin deuno, comunicar al mercado objetivo los factores diferenciadores y monitorear finalment posicionamiento logrado (Braidot, 2005)44.

44 Ibid 2


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En los Estudios de las Estrategias de Producto y Marca , Con respeto a la estrategia de producto a largo plazo, el neuromarketing, podra determinar cuales segmentosconsumidores son alcanzados por estrategias publicitarias, o si una futura compra de la mes probable. Otro campo posible de uso es la determinacin del mercado potencial parnuevo producto o para productos descontinuados. Las nuevas tcnicas emergentes podcontestar las preguntas asociadas con la rentabilidad, el potencial de revitalizacin demarca descontinuada (Kenning et 2002 al)45; (Braeutigam, 2005)46 para el Neuromarketing elconcepto de Producto tiene su gnesis principal en la mente del consumidor, pudiendodefinido como un conjunto de satisfactores intangibles de necesidades y deseos humanooperan en una dimensin simblica (Braidot 2005 p.366). Este simbolismo est relaciocon la percepcin del producto, la marca, el empaque, precio, canales de comercializacin

percepcin del individuo de s mismo, pues muchas veces se adquiere un producto en ella persona se ve reflejada.

En losEstudios de Precio , este valor que est dispuesto a pagar un cliente est directamenvinculado al valor que ste le atribuye al producto, factor en el que inciden principalmentemociones, que otorgan las referencias acerca de la eleccin entre distintas alternativas.

Las investigaciones han revelado que el precio tiene relacin con diversos procesos menque se registran en el cerebro en un plano inconsciente. As, un producto a crdito impli pago de un precio mayor, debido a los intereses, sin embargo, en la mente del consumidoralza es compensada por la posibilidad de utilizar este producto anticipadamente. Al perciel precio generalmente como un estimulo visual, es procesado por reas del cerebro implican subjetividad, ms an si un precio es reforzado por una exhibicin atractiva, comdescuento, ya que su impacto cerebral es registrado primero en el hemisferio dererelevando momentneamente a la parte racional de la mente humana (Braidot, 2005)47.

45 Kenning. Peter; Brock.Christian ; Grzeskowiak.Stephan; Ahlert. Martin, (2002) The Role of WholeBrands for Buyer Loyalty: A Transaction Cost PerspectiveEmpresas y Econom

46 Braeutigam. S, (2005),Neuroeconomicsfrom neural systems to economic behaviour, Brain Res. Bull. 67 pp. 355360.47 Ibid 2


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A lo que se debe aspirar al formular una estrategia de precio, es aumentar el valor del prodtangible y de su plano simblico, lo cual debe ser difundido comunicacionalmente de maexitosa. Para reducir la percepcin del gasto del cliente, se deben aumentar los servadicionales, como diseo de productos a medida, estacionamiento liberado, despachdomicilio e instalacin sin costo, atencin a consultas gratuitas, capacitacin respecto adel producto, etc., los que marcarn las pautas de diferenciacin respecto a la competenciaEn los Estudios de los Canales de Distr ibucin , La decisin del lugar donde realizar lacompra, es claramente influida por los aspectos sociales, que moldean la conductaindividuo, por lo que el espacio fsico debe impulsar los deseos de la persona, apelansignificados sociales, para lo cual existen estmulos evidentes, como una liquidacin,ejemplo, y otros que apelan al mbito inconsciente, como la msica ambiental. Esta distin

estricta entre los instrumentos de la mezcla de marketing es otro ejemplo que puedesacado de los estudios presentados. los estudios en "efecto de formacin" (Deppe et al-, 202007)48 entrega ideas importantes no slo para la poltica de distribucin, sino tambin par poltica de comunicacin, de hecho, hay una interaccin fuerte entre los distintos instrumde la mezcla de marketing clsicos porque el consumidor percibe todos los elemesimultneamente

En cuanto a losEstudios de las Comunicaciones , las actividades del Neuromarketing respectoa dichos estudios, llegan al cliente a travs de la comunicacin, la cual posee una naturainteractiva, ya que los clientes generan algn tipo de retroalimentacin, informando d parecer a las empresas. Por otro lado, cuando una organizacin produce algn tipocomunicacin, los estados internos influyen en la forma como son percibidos por las persinvolucrando siempre un aspecto bilateral.

Un mensaje publicitario provoca estmulos y conexiones neuronales, que pueden

reforzadas al repetirse un comercial. Sin embargo, es necesario considerar que cada mtiene un significado distinto para diferentes personas, despiertan emociones desigualsimplemente pueden ser ignoradas por algunas personas, por no cumplir sus expectativas

48Deppe. Michael; Kenning. Peter; Kugel. Harald; Schwindt. Wolfram; Plassmann. Hilke (2007):How choiceambiguity modulates activity in brain areas representing brand preference: evidence from consumerneuroscienceJohn Wiley and Sons


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un producto o servicio. Respecto a este tema, el Neuromarketing permite conocer los tipomensajes que llegan de mejor manera a los distintos segmentos o grupos de individuos.La estrategia integrada de comunicaciones tiene por objeto informar sobre la existencia empresa y sus productos, reafirmar su presencia y compromiso con sus clientes, el mambiente y la sociedad (Braidot, 2005 p.642)49. Generalmente, las empresas tienden aconfundirla con la promocin, que forma parte del mix de comunicaciones, la cual, medla utilizacin de determinados incentivos trata de estimular en forma directa la demancorto plazo.

El mix de comunicaciones al cual hace resea Nstor Braidot (2005)50, incluye la publicidad, promocin de ventas, difusin, relaciones pblicas, ventas personales y marketing direc

travs de los cuales, se pueden emitir distintos estmulos desde las empresas. Los racionapelan a los aspectos funcionales y beneficios del producto o servicio, y son analizados pozonas frontal y prefrontal, activando funciones conscientes del cerebro, y los emocionhacen referencia a los sentimientos asociados a las situaciones de consumo, aspiraci personales o la pertenencia de algn grupo social, activando zonas metaconscientes dmente humana, que se procesan en el rea de la amgdala. Segn afirma el especialistaestmulos racionales deben estar dirigidos a clientes institucionales o empresas, mientraslos argumentos emocionales deben prevalecer en el resto de los clientes, pues estos generlealtad a la marca.

El Estudio M ontague , es emblemtico y fue hecho en Estados Unidos en el ao 2004, efue una investigacin de Neuromarketing de Pepsi y Coca Cola, desarrollada por SamMcClure, Read Montague)51.Los Resultados arrojaron el que a pesar de que Coca Cola y Peptienen una composicin qumica muy similar, la gente mantiene fuertes preferencias por bebida. Se midi inicialmente estas preferencias del comportamiento objetivo, administr

pruebas de gusto annimas, en donde se encontr que los individuos estn igualm

49 Ibid 250 Ibid 251, McClure.Samuel; Li. Jian; Tomlin Damon; Cypert. Kim; Montague . Latane; Montage Read 2004: NeuralCorrelates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks, Neuron, Anexo Revista Vol. 44, 379 387, October 14, 2004.


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divididos en su preferencia por Coca Cola y Pepsi en ausencia de la informacin de la mEn el experimento de marca, el conocimiento de la marca para Coca Cola tena una influedramtica en las preferencias expresadas y en las respuestas medidas del cerebro. En Pepencontraron ninguna influencia significativa del conocimiento de la marca en contraste c prueba annima.

El Neuromarketing Aplicado a las Ventas , Otro camino que la neurociencia delconsumidor puede beneficiar al consumidor es por ejemplo, investigar correlacin nerviosa con la adiccin de comprar. Podra suponerse que la gente sufre de la adiccin de comprar, muestre irregularidades en regiones ejecutivascorteza prefrontal) o en reas se asociadas con la percepcin de prdidas (InsKnutson et Al-, 2007)52. As, ellos podran experimentar slo el sentimiento d

recompensar y que no son capaces de controlar.

4.- CONCLUSIONES

A.- El neuromarketing est todava en las primeras etapas, e investigaciones bs por eso, hasta el momento, las recomendaciones de prcticas directas deben ser sacde las nuevas conclusiones con mucho cuidado. Sin embargo, en los prximos aosdeduccin concreta de implicaciones prcticas ser probable. Para alcanzar objetivo

optimizacin a corto plazo el neuromarketing, por ejemplo, podra examinar si variacin de la marca es razonable, o como las comunicaciones entre el consumidorempresa pueden ser mejoradas.

B.- En la actualidad el neuromarketing, no puede indicar an en forma concreta, cse puede originar una marca consolidada. No existe nada que pueda lograr el secategricamente en forma certera, cuan efectivo puede resultar la utilizacin de

determinado instrumento para la Construccin de una Marca. Si bien existen alguestudios de reproduccin de imgenes, stos estn an distantes de la InvestigacinMarcas alrededor del tema de laEmocionali zacin de Estmulos Vi suales , donde se

52 Knutson. Brain; Rick.Scott; Wimmer. Elliot; Prelec. Drazen; Loewestaein. George (2007) NeuralPredictors of Purchases Neuron, Volume 53, Issue 1, 147-156, 4 January


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muestre que la emocionalizacin es el resultado de un proceso clsico condicionamiento. No se ha investigado si stos resultados se pueden transferir construccin de marcas. En definitiva la pregunta Cmo aprendera el cerebro aleal, desde la perspectiva del neuromarketing an no se puede contestar, es algo sobque actualmente slo se puede especular.

C.- Es conocido en el mercado de consumo que un rendimiento, puede inducir activacin de recompensas. Estudios ms recientes muestran adems, que la percepde estmulos especficos de publicidad de productos coincide con la activacincentros de recompensa. Con eso se puede vislumbrar desde la perspectneurofisiolgica, como que las marcas pueden ser cargadasemocionalmente por la

publicidad.

Por otro lado, poco se sabe actualmente sobre de cules caractersticas de determinada publicidad son capaces de transportaremociones . As recientemente unestudio mostr que anuncios evaluados como atractivos tienen un imparecompensante en el cerebro. Para eso se compar el impacto neuronal de 30 anunatractivos reales diferentes entre s. El centro de la activacin del cerebro moduladola atractividad form el Ncleo Accumbens. El impacto recompensante de anunatractivos podra explicar, porque stos atraen ms la atencin visual y que por pueden ser mejor recordados. Sin embargo, no se puede afirmar, que la publicisolamente funciona cuando va acompaada de un impacto recompensante. Porcontrario, publicidad repugnante tambin se recuerda bien.

D.- Hasta ahora, tambin parece confuso si los datos obtenidos por la reproducciimgenes del cerebro pueden explicar y prever el comportamiento de com

observable, mejor que los mtodos ms clsicos como por ejemplo las encuestas. pregunta slo puede ser contestada investigando el impacto neural simultneodiferentes instrumentos del marketing. Las universidades de Stanford y del MITcentran en sta pregunta con toda la complejidad metodolgica que ella conlleva.


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E.- Tampoco a la fecha existen, estudios que contesten si existen tipos neuronalmediferenciables en la toma de decisiones, y que el producto de esa diferenciacin poser la base, por ejemplo, de unaSegmentacin del M ercado .

F.- Lo que si est claro, es que el neuromarketing al igual que otras corrientes dnueva ciencia aplicada al management, est cuestionando el clsico concepto racionalidad que generalmente usan los neoclsicos, para explicar fenmenos conducta humana en el mbito de la socioeconoma que suponen, mucho macomplejidad.

G.- Al respecto de la tica, en cuanto a la aplicacin del neuromarketing, como e

caso de toda herramienta que pueda revestir un peligro para la sociedad por el malde esta, se requiere que la propia sociedad establezca cuales conductas le disfuncionales, al respecto de la aplicacin del neuromarketing, y luego generar cultura lo suficientemente fuerte como para que dichas conductas, se prevengdetecten, y se cambien para que as la sociedad sea lo que ella espera, adems deviable en el tiempo.

H .- La aplicacin de mtodos de la investigacin de neuromarketing a problerelevantes ya ha entregado varias implicaciones tericas:Primero, el acercamiento de una medida neurocientfica puede conducir a resultadosobjetivos, as como los investigadores esperan ganar nuevas ideas especficas dentro proceso inconsciente y automtico de influencia del comportamiento de humano.Segundo, neuroeconoma y neuromarketing han surgido de la fusin de la economneurociencia. Este acercamiento transdisciplinario, puede ayudar a ambas disciplinganar perspectivas innovadoras as como generar nuevas ideas.

Aproximación Al Neuromarketing Ecuador

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