Apostila Marketing

Prof. Mauro Laruccia 1

Marketing

Capítulo 1

Introdução ao MarketingContemporâneo


Utilidades de produtos

• Utilidade Forma

• Utilidade de Lugar

• Utilidade de Tempo

• Utilidade de Propriedade


Tipos de Utilidade

Tipo Descrição Exemplos FunçãoResponsável

Forma

Conversão de matériasprimas e componentes

em mercadorias eserviços acabados

Férias em um cruzeiromarítimo;

carro mazda

Produção

Tempo

Disponibilidade deprodutos e serviços

quando o consumidoros desejar

Garantia da entregada Fedex de

encomenda às 10H dodia seguinte

Marketing

Lugar

Disponibilidade deprodutos e serviços em

locais convenientes

Vendas por meios demáquinas

Marketing

Propriedade

Capacidade detransferir o direito do

produto ou serviço dovendedor para o

comprador

Vendas a varejo(em troca de moeda

corrente ou cartão decrédito)

Marketing


O que é Marketing?

Marketing é o processo de planejamento eexecução da concepção, preço,promoção e distribuição de idéias, bens eserviços, organizações e eventos para criartrocas que venham a satisfazer objetivosindividuais e organizacionais.

American Marketing Association


Origens do Marketing

A essência do marketing é o processode troca, em que duas ou mais partes

se dão algo de valor, com objetivode satisfazer necessidades recíprocas.

É o processo de criar e resolver asrelações de troca.


Condições para a Troca

1. Haver pelo menos duas pessoas.

2. Cada pessoa ter alguma coisa que possa ser devalor para a outra.

3. Cada pessoa é capaz de se comunicar e detrocar.

4. Cada pessoa tem a liberdade de aceitar ourejeitar a oferta.

5. Cada pessoa acredita que é apropriado oudesejável negociar com a outra.


História do Marketing

Produção Vendas Marketing

Era Período Atitudes

Produção antes dos anos 20 Um produto bom se venderá por si mesmo

Vendas Antes dos anos 50 Propaganda e venda criativa vencerão aresistência do consumidor e osconvencerão a comprar

Marketing Após anos 50 O consumidor é o rei, busque umanecessidade e satisfaça-a


Vendas versus Marketing

ConceitosPonto

dePartida

Foco Meios Fins

Vendas Fábrica ProdutosVendas

ePromoção

Lucro atravésdo Volumede Vendas

Marketing MercadoNecessidades

doConsumidor

Marketing

Integrado

Lucro através dasatisfação doconsumidor


Marketing Inteligente

Comece com os clientes

perspectiva de perspectiva de

dentro para fora fora para dentro

Enfoque nas Enfoque nas

necessidades necessidades

da empresa do cliente


Emergência do Marketing

• Conceito de Marketing

• A orientação de toda empresa para oconsumidor, com o objetivo de obtersucesso de longo prazo.

• Todas as facetas da organização devempriorizar a avaliação dos desejos enecessidades do consumidor e depois asua satisfação.


Conceito de Marketing

• Foco nas necessidades doconsumidor

• Integrar as atividades daorganização para satisfazer essasnecessidades.

• Obter objetivos de longo prazoatravés da satisfação doconsumidor


Miopia de Marketing

• Ocorre quando os executivos e aorganização falham em reconhecero alcance do seu empreendimento.

• Uma visão ampla pode ajudar umaempresa a superar concorrentes,mesmo em um setor industrialsaturado.


Marketing Integrado1. As várias funções de marketing, força de

vendas, propaganda, pesquisa de marketingetc., devem ser integradas entre si do ponto devista do cliente.

2. Marketing deve estar bem integrado com outrosdepartamentos da empresa: marketing nãofunciona se for um mero departamento — sófunciona quando todos os funcionáriosreconhecerem a importância da necessidadedo consumidor.


Interno X Externo1 O conceito de marketing exige que a empresa

desenvolva tanto o marketing interno como oexterno.

2 Marketing interno é a tarefa bem-sucessida decontratar, treinar e motivar funcionários capazes deservir bem aos clientes.

3 Aliás, o marketing interno deve preceder o externo.Não faz sentido divulgar os serviços da empresaantes que ela esteja pronta para oferecer serviçosde qualidade.


Ampliação o Conceitode Marketing

• O conceito de marketing deve sermais abrangente, incluindo o setorsem fins lucrativo da sociedade.

• É uma atividade genérica paratodas as organizações.


Tipos de Marketing sem finslucrativos

• Marketing de Pessoa

• Marketing de Lugar

• Marketing de Causas

• Marketing de Evento

• Marketing de Institucional


Estratégias de Marketing

• Mercado-Alvo (Target market)

• Variavéis do Marketing Mix


Mercado-Alvo

• O grupo de pessoas a quem a empresadecide dirigir seus projetos de marketing,produtos, serviços ou idéias com umaestratégia que satisfaça as necessidadese preferências específicas


Variáveis do Marketing Mix

• Produto

• Prêço

• Promoção

• Distribuição/Praça (Place)

• Comunicação


Visão Geral

• Marketing é parte da vida de todos e nos toca de certaforma diariamente.

• O sistema de marketing tornou esta situação possível enos deu um padrão de vida inimaginável para os nossosancestrais.

• Muitas empresas grandes e pequenas contribuem para aexistência deste sistema de marketing.

• O marketing é um fator-chave para o sucessoempresarial.


Visão Geral

• Um estudo recente junto a executivos seniores dasprincipais empresas norte-americanas identificou seuproblema mais importante como sendo“desenvolvimento, aprimoramento e implementação deestratégias competitivas de marketing.”

• Marketing e seus conceitos centrais, as principaisfilosofias, o pensamento e a prática do marketing,objetivos do sistema de marketing e como o marketing éusado por diferentes tipos de organização são os tópicosapresentados neste capítulo.


Qualidade & Satisfação doCliente

Cap. 2Uma Vantagem Competitiva é

Construída com Foco em Qualidade


Qualidade & Satisfação doCliente

• Importância da Qualidade e daSatisfação do Cliente

• História do Movimento daQualidade

• Gestão da Qualidade Total (TQM)

O Cliente em primeiro lugar!


Importância da Qualidadee da Satisfação do Cliente

• Qualidade descreve o grau de excelênciaou superioridade de mercadorias e serviçosde uma organização.

• Satisfação do cliente é a capacidade deuma mercadoria ou serviço atender ouexceder às necessidades e expectativas docomprador.

• A verdadeira mensuração da qualidade sedá quando uma empresa satifaz seusclientes


História do Movimento daQualidade

• Controle Estatístico da Qualidade

• Contribuições Japonesas qualidade

• Programas de Qualidade nos E.U.A.

• Programas de Qualidade na Europa


Gestão da Qualidade Total(TQM)

• Envolve todos os funcionários numa melhoriacontínua de produtos e processos detrabalho para obter a satisfação do clientee um desempenho de classe mundial.

• Internamente, ϒ qualidade conduz a ϒprodutividade e a ↓ custos.

• Externamente, ϒ qualidade conduz a ϒsatifação do cliente e ↓ preços e faz ϒparticipação de mercado.


Aplicando TQM ao Marketing

• Comprometimento da CúpulaAdministrativa.

• Realização de uma Auditoria deMarketing.

• Foco na Satisfação do Cliente

• Trabalho para a Melhoria Contínuano Marketing


Foco na Satisfação doCliente

• Adicionar Valor - Valor Agregdo

• Obter Feedback do cliente

• Medir a Satisfação do Cliente.


Melhoria Contínua noMarketing

• É um processo dee estudar continuamente eintroduzir mudanças nas atividades de trabalhopara melhorar a qualidade, a oportunidade, aeficiência e a eficácia.

• Ciclo do PDCA– Planejar (planning), Fazer (doing), Checar (checking),

Agir (acting).

• Reduzir o tempo do ciclo

• Reduzir a variação

• Eliminado o desperdício


Benchmarking contrao Melhor

É um processo pelo qual uma organização secompara e se avalia com relação aos líderes

do setor para obter informações para ajudar namelhoria de seu desempenho.

Identificar processos para melhoria

• Analisar processos internos

• Implementar melhorias


Incentivar o Comprometimentodos Funcionários

• É o processo de motivar osfuncionários para executaremmelhor suas tarefas por meio domarketing interno, da delegaçãode poderes (empowerment), dotreinamento e do trabalho emequipe (teamwork).


TQM e o Marketing MIX

• Cada elemento estratégico docomposto de marketing — preço,produto, distribuição, promoção epreço — contribui para satisfazer oconsumidor com um produto ouserviço de qualidade.



• A gestão da qualidade total envolve autilização de funcionários para projetar aqualidade em produtos e para reduzir otempo necessário para projetá-los edesenvolvê-los.

• Garantias de qualidade muitas vezes fazemparte de uma forte estratégia de produto.– Parcerias cliente-fornecedor são outro elemento

da estratégia de produto na qual a satisfação docliente e a qualidade são importantes.



• A gestão da qualidade total desafia asorganizações a aumentarem avelocidade e a eficiência com queentregam produtos e serviços de talmodo que os clientes recebam aquatidade certa, no lugar certo e nahora certa.

• Uma estratégia de distribuição centrada nocliente conduz a altos níveis de satisfação.



• Promoção é a forma de transmitirmensagens de qualidade por meio deum conjunto de atividades como vendaspessoais, propaganda, relações públicase promoções de vendas.

• Os profissionais de marketing devem sercorretos na mensagem de qualidade queenviam aos consumidores.


Marketing

Capítulo 3

Seu Ambiente e seu Papel naSociedade


Componentes doAmbiente

• Ambiente Competitivo

• Ambiente Político-Legal

• Ambiente Econômico

• Ambiente Tecnológico

• Ambiente Sócio-cultural


Ambiente Competitivo

• Processo interativo que ocorre nomercado quando as organizaçõesconcorrem entre sí buscandosatisfazê-lo.

• Decisões de marketing de umaorganização interfere nocomportamento do consumidor etambém na estratégia dosconcorrentes.


Tipos de Competição

• Entre produtos e serviços similares.

• Produtos que podem ser substituidospor outro.

• Empresas competindo pelo poderde compra dos consumidores.


Ambiente Político-legal

• Leis ou interpretação de leis que fazcom que as empresas operemdentro de condições competitivas.

• Leis que protegem os direitos doconsumidor.


Ambiente Político-legal

• Antitruste

• Regulamentação da Concorrência

• Proteção do Consumidor

• Desregulamentação da Indústria


Ambiente Econômico

Fatores que influenciam o poder decompra dos

consumidores/compradores e asestratégias de marketing.

1. Estágio do ciclo de negócios

2. Inflação

3. Desemprego

4. Recursos Disponíves

5. Renda


Ambiente Tecnológico

• A aplicação, no mercado, deconhecimentos baseados emdescobertas científicas, invençõese inovações.


Ambiente Tecnológico

• Novas tecnologias resultam emnovos produtos e serviços.

• aperfeiçoamento dos produtosexistentes.

• Melhores serviços,

• Em geral, preços mais baixos pelaotimização da relação custo-eficiência na produção.


Ambiente Sócio-Cultural

• Acontecimentos e fatos quemodelam o ambiente sócio-culturaldos negócios — a relacão entremarketing, sociedade e sua cultura.


Consumerismo

• Força social de um ambiente,criada para ajudar e proteger oconsumidor, exercendo umapressão legal, moral e econômicasobre os negócios.

• É a exigência da sociedadeaplicada pelas organizações aoconceito de marketing.


Marketing

Capítulo 4

Dimensões Globais deMarketing


Visão Geral

• Exportar é vender para o exteriormercadorias e serviços produzidosno próprio país.

• Importar é comprar mercadorias eserviços estrangeiros.


Marketing Global

• O marketing global (internacional) é importante por váriasrazões:– algumas empresas dependem das vendas no exterior

– outras dependem da compra de matéria-prima parautilização nas operações domésticas de fabricação

– pode fornecer um meio de gerar idéias lucrativas de novosprodutos

– ajuda a enfrentar a concorrência das empresas estrangeirasno exterior antes que estas se introduzam nos mercadosdomésticos

– expande o mercado e torna viáveis as economias deprodução e de distribuição

– cria empregos


Mercado Internacional• A determinante principal da dimensão do mercado é o

crescimento populacional.– dados estatíticos indicam que o mercado internacional

continuará a crescer em tamanho e se tornará cada vezmais urbanizado

• O nível do desenvolvimento econômico de um país evoluisegundo três estágios:– as oportunidades para o comércio internacional são poucas

nas economias de subsistência nas quais a maioria daspessoas ocupa-se da agricultura e a renda per capita ébaixa

• Um aumento de indústrias gera mais demanda paraprodutos de consumo industrializados, o que por sua vezresulta numa classe média mais próspera e educada.


Mercado Internacional

• O comportamento do consumidor difere entreentre países e até entre diferentes segmentos demercado dentro de cada país, o que requer umcuidadoso estudo de cada mercado antes dese implementar uma estratégia de mercado.

• os profissionais de marketing devemcuidadosamente fazer as estratégiascorresponderem aos costumes, gostos econdições de vida locais

• diferentes padrões de compra significam que osexecutivos de marketing devem realizarpesquisas antes de entrar num mercadoestrangeiro


Contexto

• Fatores econômicos– dimensão do país, renda per capita, estágio

de desenvolvimento, infra-estrutura, taxa decâmbio.

• Fatores sócio-culturais– idioma, educação, religião e valores sociais

• Fatores político-legais– risco político, legislação internacional e local,

barreiras comerciais, quotas, embargo,controle do câmbio, dumping


Integração Econômica

• GATT - General Agreement on Tariffsand Trade

• NAFTA - North American Free TradeAgreement

• UE - União Européia

• Mercosul

• Corporações multinacional


Estratégias

• Usar um composto de marketing padronizado, commodificações mínimas, em todos os mercadosestrangeiros.

• Aplicar a segmentação aos mercados externosadaptando seu composto de marketing paraatender mercados específicos em cada país.

• A estratégia de preço está sujeita a consideráveisrestrições competitivas, econômicas, políticas elegais.– countertrade é uma forma de exportação na qual os bens e

serviços são trocados e não vendidos em dinheiro.


Estratégias

• Escolher entre cinco alternativas para selecionar aestratégia de produto e promoção mais adequadapara um mercado estrangeiro específico.

• extensão direta: um produto uma mensagem– adaptação de produto: produtos diferentes, uma

mensagem

– adaptação de promoção: um produto, mensagensdiferentes

– adaptação dual: produtos diferentes, mensagensdiferentes

– invenção do produto: novo produto, nova mensagem


Planejamento de Marketing

Estratégias e desenvolvimentodo Plano de Marketing


Introdução

• Estratégia de marketing refere-se àposição que a empresa desejaalcançar no futuro e o que devefazer para a conseguir,considerando-se determinadoambiente de atuação.


Pensamento Estratégico

• É um exercício mental que deve serdesenvolvido a partir de uma basesólida de conhecimentos, tanto domercado e seus subgrupos comotambém das limitações dos recursosda empresa.


Vantagens doPlanejamento Formal

• Racionalização de recursos

• Forma de comparação

• Atenção

• Maior participação

• Justificativa

• Antecipação de problemas eoportunidades direcionando aempresa


Planejamento p/ Serviços

• Não há diferença entre oplanejamento na área de serviços,como processo, e o planejamentode outras áreas.

• As alterações ocorrem na estratégiade desenvolvimento do compostode marketing.



• Processo de antecipar o futuro edeterminar o curso de açãonecessário para se alcançar osobjetivos de marketing.

• Processo gerencial de desenvolvere manter uma direção estratégicaque alinha objetivos e recursos comas oportunidades de mercado.


Marketing deRelacionamento

• É a tentativa da organização dedesenvolver ligações a longo prazocom seus clientes na busca debenefícios mútuos.

–Boas relações com clientes sãoarmas estratégicas vitais para aempresa.


Alinhamento da Estrutura

Cada um rema numa direção

neste barco



Todos estão remando na

mesma direção neste barco



Todos estão remando na

direção correta neste barco

Alvo


Planejamento Estratégico

Alta Administração

GerênciasMédias

Chefias de Operação

Operacional

Tático

Estratégico

NívelHierarquico

Nível deDecisão


Tipos de planejamento• Estratégico

– Processo que determina em uma organização osprincipais objetivos, alocação de fundos e as açõesdesignadas para atingir esses objetivos.

– Tático

– Implementação das atividades necessárias para seatingir os objetivos da traçados pela empresa. Ocorrenos níveis intermediários da organização. Ex. plano demarketing.

– Operacional

– Planos de ação operacionais da empresa. Ex. planode vendas.


Tipos de Decisões• Estratégico

– Visam ao aproveitamento de oportunidades e aoequilíbrio entre a empresa e o ambiente externo.

• Tático/Administração– Visam à estruturação dos recursos e possibilitam a

execução das atividades com melhoresresultados.

• Operacional

– Visam a maximizar a rentabilidade das operaçõescorrentes.


Processo de Planejamento

Definira

missão

Determi-nar os

objetivos

Análiseinternaexterna

Formularestraté-

gias

Imple-mentar

c/planosopera-cionais

Monitorare

adaptarquandonecessá-

rio

Feedback


Planejamento Implementação Controle

PlanejamentoCorporativo

Organização Medição dosResultados

Planejamentodo Negócio

Implementação Diagnósticosdos Resultados

Planejamentodo Produto

AçõesCorretivas

Processo de Implementação e controle do Planejamento



• Definir a missão da organização

• Determinar os objetivos organizacionais

• Analisar os recursos operacionais eavaliar os riscos/ameaças eoportunidades

• Formular a estratégia de marketing

• Implementar e monitorar planos demarketing


Processo de Planejamento

• Levantamento de informações

• Determinação de objetivos

• Desenvolvimento da estratégia

• Determinação do orçamento

• Projeção de vendas e lucro


Determinar a Missão

• É o proposito essencial que diferencia aorganização das demais.

• Especifica os objetivos globais e adimensão operacional da organização.

• Fornece as linhas gerais para as futurasações gerenciais, podendo ser ajustadasem função de mudanças ambientais enovas filosofias de gerenciamento.


Determinar os objetivos

• Os objetivos básicos, ou metas, derivamda declaração da missão, fornecendo abase para o desenvolvimento de planose objetivos de marketing.

• gerar 12% de lucro em relação ao ano ....– ganhar 20% de participação de mercado até

o ano ...

– aumentar as vendas em 15% em relação a ...


Objetivos Estratégicos

• São alvos (desempenhos esperados ouestdos futuros desejados) a serematingidos pela empresa num horizonte deplanejamento.– Representar uma real necessidade, coerente com a

missão da empresa;

– Representar uma prioridade dentro de um conjunto denecessidades;

– Ser claro, definido e concreto;

– Ser viável, técnica e econômicamente;

– Ser desafiador


Diagnóstico Estratégico

• Avaliação contínua dos pontos fortes efracos, riscos e oportunidades.

• As oportunidades de marketing sãoinfluenciadas por recursosorganizacionais e fatores ambientais.

• Recursos ambientais incluem: produção,marketing, finanças, tecnologia ecapacidade dos empregados.


Pontos Fortes

Vantagens de custosRecursos financeirosLealdade dos clientesInstalações modernas de produçãoPatentes

Oportunidades

Acrescentar à linha de produtosEntrar em novos mercadosAdquir firmas que possuam a tecnologia necessária

Pontos Fracos

Reduzir a linha de produtosFalta de perspectiva gerencialOperação de alto custo do trabalho e instalações obsoletasCapacidade inadequada de financiamentoImagem fraca no mercado

Ameaças

Mudança do gosto dos consumidoresProvável entrada de novos concorrentesPolíticas governamentais adversas

Alavancagem

Problemas

VulnerabilidadeRestr

ições


Formular a estratégia demarketing

• O resultado da análise deoportunidades é a formulação dosobjetivos de marketing projetadospara a conquista dos objetivosglobais da organização e parafornecer subsídios à elaboração doplano de marketing.


Estratégia (Mintzberg)

• Forma de pensar o futuro

• Integrada no processo decisório.

• Um procedimento formalizado earticulador de resultados.

• Uma programação.– Ex. Aprimorar assistência técnica do

produto para garantir fidelidade docliente.


Definição de Estratégia

Uma estratégia é um conjuntointegrado de ações destinadas a

obter e manter vantagenscompetitivas sustentáveis e

duradouras.


Bons serviços aos clientes

Aumentar o Retorno sobre o Investimento

Vender mais equipamentos assessórios

Aumentar o Retorno Reduzir a base de Invest.

Aumentar o Faturamento Reduzir Custos

Vender mais equipamentos para aumentar aluguel e uso

aumentar apenas o uso Aumentar taxas de retorno

Vender mais equipamentos básicos

Aumentar vida útil do Serviço

Missão

Objetivos da empresa

Objetivos demarketing

Formulação de Objetivos


Plano de Marketing

• Gira em torno de uma estratégia demarketing que seja eficiente na utilizaçãode recursos, flexível e adaptável.

• Uma estratégia de marketing é umprograma para selecionar um mercado-alvo específico e satisfazer os seusconsumidores através de um cuidadosoequilíbrio dos elementos do composto demarketing. (produto, preço, distribuição epromoção.


Ferramentas usadas noPlanejamento de Marketing

• Unidade Estratégica de Negócios

• Matriz de crescimento eparticipação de mercado

• Análise de Planilhas

• Auditoria de mercado


Unidade Estratégica deNegócios

• São unidades e negócios-chave nas firmasdiversificadas.

• Cada UEN tem seus próprios gerentes, recursos,objetivos e concorrentes.

• Uma divisão, uma linha de produto ou umsimples produto pode ser uma UEN.

• Cada UEN tem sua própria missão, e éplanejada independentemente de outrasunidades da organização.

• Capacita a gerência a responder maisefetivamente a mudança de demanda.


Portfólio de NegóciosAlta Baixa

Estrelas

Geram renda considerável

Estratégia: investir mais fundospara o crescimento futuro

Oportunidades

Têm potencial para se tornaruma estrela ou vaca-leiteira

Estratégia: Ou investir maispara o crescimento ou

considerar o não-investimento

Vaca-leiteira

Geram fluxo caixa altamentepositivo

Estratégia: Usar o lucro parafinanciar o crescimento dasestrelas e das oportunidades

Abacaxis

Geram pequenos lucros

Estratégia: Considerar aretirada.

Participação Relativa de Mercado

Taxa

de

Cre

scim

en

to d

a In

dú

stria

Alta

Ba

ixa


Implicações da BCG

CategoriaNegócio

Efeito/Forçada Participação

Rentabilidadedo Negócio

InvestimentoNecessário

Fluxo de Caixalíquido

EstrelaManter

ouAumentar

Alta AltoPróximo a zero

ou Ligeiramentenegativo

VacaLeiteira

Manter Alta Baixo AltamentePositivo

DúvidaAumentar

Colheita ouDesinvestimento

Zero ouNegativa

Baixa ounegativa

Muito alto

Desinvesti-mento

Altamentenegativo

Positivo

CachorroColheita ou

DesinvestimentoBaixa ounegativa

Desinvesti-mento

Positivo


Atratividade do MercadoAlta Média Baixa

Alta

Proteger a posição

Investir o máximo paracrescer; e

Concentrar esforço paramanter posição

Investir no início

Desafio à liderança;Selecionar os pontos fortes;Reforçar o lado vulnerável.

Iniciar seletivamente

Especializar nos pontos fortes;Tentar superar os pontosfracos

Abandonar o negócio se eledeixar de crescer.

Média

Iniciar seletivamente

Investir só em segmentosatrativos

Deter a concorrência;Melhorar a lucratividade viaprodutividade

Seleção/Ênfase nos lucros

Proteger o programa atual;Concentrar investimento nossegmentos lucrativos debaixo risco.

Expansão limitada

Expansão limitada ouaproveitamento máximo;

Tentar expandir sem corrergrandes riscos ou minimizarinvestimento

racionalizar operações

BaixaProteger e reorientar

Ênfase nos ganhos atuais;Concentrar em segmentosatrativos;

Defender posiçãocompetitiva.

Fase de retirada

Proteger a posição namaioria dos segmentoslucrativos;

Aperfeiçoar a linha deprodutos;

Minimizar investimentos.

Abandonar

Vender para maximizar ocapital;

Na época apropriada cortarcustos fixos e não investir.

Lucratividade do Negócio

Ca

pa

cid

ad

e C

om

pe

titiva

da

Org

an

iza

çã

o


Fatores ConsideradosForca do Negócio

• Participação de Mercado

• Força de vendas

• Marketing

• Serviço ao cliente

• P&D

• Manufatura

• Distribuição

• Recursos Financeiros

• Imagem

• Linha de produtos

• Qualidade/confiabilidade

• Capacitação gerencial

Atratividade da Indústria

• Tamanho do mercado

• Taxa de crescimento

• Sazonalidade

• Estrutura competitiva

• Lucratividade de Indústria

• Tecnologia

• Inflação

• Regulamentação

• Disponibilidade de M.O.

• Outros fatores doambiente externo


Modêlo da tabelaProduto - Previdência Privada Peso Avaliação

1 a 5Valor

Tamanho do Mercado 0.25 5.00 1.00Atração Taxa de Crescimento 0.25 5.00 1.00

de Taxa de sinistralidade 0.20 3.00 0.60Mercado Intensidade Competitiva 0.20 1.00 0.20

Necessidade de L. Técnico 0.10 3.00 0.30

Totais 1.00 3.10

Participação de Mercado 0.05 1.00 0.05Crescimento de Part. Mercado 0.05 1.00 0.05

Posição Reputação da Marca 0.10 1.00 0.10Competitiva Canais de Distribuição 0.30 1.00 0.30

Taxa de Sinistralidade 0.10 1.00 0.10Margem de Negociação 0.20 1.00 0.20Capacitação 0.10 1.00 0.10Importância /relação vendasc/outros produtos

0.10 1.00 0.10

Totais 1.00 1.00


Avaliação Matricial

• A matriz BCG enfatiza a importância de secriarem ofertas especiais que coloquem aempresa numa posição privilegiada em seumercado, indicando também mudançasconforme as etapas de seu desenvolvimento.

• A matriz GE é útil para diagnosticar uma UENcom maior ou menor potencial. ajudandotambém na identificação da necessidade denovas fontes de crescimento e apontar quemercados são mais ou menos atrativos.


Análise de Planilhas

• Ajuda a antecipar o desempenhode marketing a partir decircunstâncias específicas.

• Podem determinar, através de umcenário, os efeitos de diferentespreços para um novo produto.


Análise de Planilhas (Ex.)

C u s t o s F i x o s Custo Preço Ponto de Variável de Equilíbrio

(por unid.) Vendas (unidades)

Produção Marketing P&D Total

$80,000 $100,000 $70,000 $250,000 $4 $8 62,500

$80,000 $200,000 $70,000 $350,000 $4 $8 87,500

$80,000 $100,000 $70,000 $250,000 $3 $7 83,333


Análise de Planilhas (Ex.)

Variável Colunas 1998 1999 2000 20011. Vendas da indústria - em unidades 2,000,000 2,100,000 2,205,000 2,200,0002. Participação de mercado 0.03 0.03 0.04 0.033. Preço médio por unidade ($) 200 220 240 2504. Custo variável por unidade ($) 120 125 140 1505. Margem de cont. bruta por unid. ($) (3 - 4) 80 95 100 1006. Volume de vendas em unidades ($) (1 x 2) 60,000 63,000 88,200 66,0007. Receita de vendas (S) (3 x 6) 12,000,000 13,860,000 21,168,000 16,500,0008. Margem de contribuição bruta ($) (5 x 6) 4,800,000 5,985,000 8,820,000 6,600,0009. Despesas gerais ($) 2,000,000 2,000,000 3,500,000 3,500,00010. Margem de contribuição líquida ($) (8 - 9) 2,800,000 3,985,000 5,320,000 3,100,00011. Propaganda e promoção ($) 800,000 1,000,000 1,000,000 900,00012. Força de vendas e distribuição ($) 700,000 1,000,000 1,100,000 1,000,00013. Pesquisa de marketing ($) 100,000 120,000 150,000 100,00014. Lucro líquido operacional ($) (10-11-12-13) 1,200,000 1,865,000 3,070,000 1,100,000


Previsão de Vendas

• Técnicas Qualitativas de Previsão

• Técnicas Quantitativas de Previsão


Previsão Qualitativa

• Opinião de Júri de executivos

• Técnica Delphi

• Composição da Força de Vendas

• Pesquisa das intenções doscompradores


Previsão Quantitativa

• Testes de mercado

• Análise de tendências

• Ajustamento exponencial


Métodos QualitativosVantagens Limitações

Opiniãode júride executivos

Opiniões de executivos devários deptos.; rápida enão-dispendiosa

Gerentes podem não terconhecimento e experiênciasuficientes para fazerprevisões sensatas

Técnica Delphi Grupos de especialistas quepodem prever eventos alongo prazo, comoinovações tecnológicas.

Demorada e cara

Composiçãoda Força devendas

Homens de vendasespecializados na clientela,no produto e noconhecimento doconcorrente; rápido e não-dispendioso.

Previsões imprecisas podem sero resultado de estimativasbaixas feitas pelosvendedores preocupadoscom suas cotas de vendas.

Levantamentodas intençõesdo comprador

Útil para prever vendas acurto e médio prazos parafirmas com poucos clientes

A intenção de vendas podenão resultar numa venda real;demorada e cara.


Métodos Quantitativos

Vantagens Limitações

Teste deMercado

Fornece informações maisrealistas das compras atuaisdo que da intenção decompras

Alerta para a competição deplanos de novos produtos;demorada e cara

Análise deTendência

Rápida, não dispendiosa eeficaz quando a demandado cliente e os fatoresambientais estão estáveis

Presume que o futuro é acontinuação do passado;não considera as mudançasambientais.

AjustamentoExponencial

Os mesmos benefícios daanálise de tendência, masenfatizando dados maisrecentes.

As mesmas limitações daanálise de tendência, masnão tão rigorosas devido àênfase em dados recentes.


Passos na Previsão deVendas

• Previsão ambiental

• Previsão de Vendas na Indústria

• Previsão de Vendas da Empresa edos Produtos

• Previsão de vendas de novo(s)produto(s).


Indústrias em Declínio

Tem Pontos Fortes emRelação aos Concorrentes

Quanto aos GruposRemanescentes

Falta-lhe Pontos Fortes emRelação aos Concorrentes

Quanto aos GruposRemanescentes

Liderançaou

Nicho

Colheitaou

Desativação Rápida

Nichoou

ColheitaDasativação Rápida

Necessidades Estratégicas da Empresa para Permanecer no Negócio

Estrutura IndustrialFavorável ao Declínio

Estrutura IndustrialDesfavorável ao Declínio


Marketing

Cap. 6

Pesquisa de Marketing & Sist.de Informações de MKT


Introdução

• As informaçoes são vitais na tomada dedecisões de marketing.

• Podem ser obtidas:– dos relatórios da força de vendas,

– dos dados da contabilidade,

– de relatórios já publicados,

– de experimentos controlados, e

– de simulações em computador


Pesquisa de Marketing

• É a função que conecta consumidor, cliente epúblico ao profissional de marketing por meiode informações.

• Informações usadas para identificar e definiroportunidades e problemas de marketing; gerar,aprimorar e avaliar ações de marketing;acompanhar o desenvolvimento de marketing;e desenvolver a compreensão de marketingcomo um processo


Pesquisa de Markting

• Especifica as informações necessárias pararesponder a essas questões; projeta o métodode coleta de informações; administra eimplementa o processo de coleta de dados;analisa os resultados e informa as conclusões esuas implicações.

• Está ligada aos outros elementos do processode planejamento de marketing.

• Toda a pesquisa de marketing deveria ser feitadentro da estrutura do plano estratégico daorganização


Função da Pesquisa

• Focalizam determinado potencial,participação, e características demercado.

• Para analisar vendas e produtosconcorrentes

• Avanços na tecnologia decomputadores modificaram a naturezada pesquisa de marketing


Tecnologia e Pesquisa

• Novas tecnologias possibilitam obter maisdados, armazená-los mais eficientemente,recuperá-los com maior rapidez e analisá-los demodo mais eficaz.

• Um Sistema de Informações de Marketing (SIM)é planejado para prover os administradores umfluxo contínuo de informações relevantes parasuas áreas específicas de decisão.



• Uma base de dados é qualquer coleção dedados recuperáveis por meio de umcomputador.

• Um grande volume de informações se tornadisponível dessa forma, incluindo informaçõeslegais, dados escaneados; dados sobredeterminadas empresas, indústrias e áreasgeográficas, além de notícias e relatórios sobrenegócios.



• Um Sistema de Apoio à Decisão de Marketing(marketing Decision Support - MDSS) consiste emum software de computador que auxiliar osusuários a obtere usar informações para atomada de decisão de marketing.

• Um Sistema de Informação Baseado noNegócio (Transaction Based Information System -TBIS) é um sistema computadorizado queinterliga as transações entredistribuidores/clientes da empresa e seusfornecedores.


Processo de PesquisaArmstrong Boone Kotler

1º passo Definição doproblema eobjetivos dapesquisa

Definição doproblema

Definição doproblema eobjetivos dapesquisa

2º passo Desenvolvimento doplano de pesquisap/ coleta deinformações

Condução dapesquisaexploratória

Desenvolvimento doprojeto de pesquisa

3º passo Implementação doplano de pesquisa,coleta e análise dosdados

Formulação dahipótese

Coleta deinformações

4º passo Interpretação eapresentação dosresultados

Criação do projetode pesquisa

Análise dasinformações

5º passo Coleta de dadosprimários esecundários

Apresentação dosresultados

6º passo Interpretação eapresentação dasinformações daspesquisas


Pesq. Mercados Globais

• Recursos governamentais como departamentode comércio, escritórios estaduais de comércio,centros de apoio de pequenas empresas deembaixadas, e câmaras de comércio.

• Empresas privadas, como as de pesquisas demarketing.

• As redes eletrônicas como a Compuserveoferecem fóruns comerciais on-line, ondeexecutivos estabelecem contatos.


Marketing

Capítulo 7

Comportamento do Consumidor



• É o processo pelo qual osconsumidores e compradorestomam decisões de compra.

• Atos individuais para obter, usar edispor de bens e serviçoseconômicos, incluindo o processode decisão que precede edetermina esses atos.



Determinantes Interpessoais

Fatores Culturais

Determinantes Pessoais

Consumidor

Influência SocialInfluência Familiar

Aprendizado Necessidades e Motivação

Atitudes Crenças


Fatores que Influenciam oComportamento do Consumidor

• Fatores culturais

• Fatores sociais

• Fatores pessoais/psicológicos


Fatores Culturais

• CulturaSão valores, crenças, preferências egostos passados de uma geraçãopara outra.

Diferenças culturais são importantespara empresas multinacionais.


Fatores Culturais

SubculturaAs culturas não são entidadeshomogêneas com valoresuniversais, cada cultura inclui váriassubculturas.

São Baseadas em fatores como etnia,nacionalidade, idade, localização urbana/rural,religião e distribuição geográfica.


Fatores Sociais

• StatusPosição relativa de um membroindividual em um grupo.

• Papéis e posições sociaisComportamento ou desempenhoesperado de uma pessoa dentro deum grupo social.

(ex. papel de filho, esposa, gerente de vendas)


Fatores Sociais

• Grupos de ReferênciaGrupos cujas estruturas de valoresinfluenciam o comportamento deuma pessoa.

• Classes Sociais

• Líderes de Opinião


Fluxos de comunicação

Veículos de

massa

Consu-midores

Líder deopnião

Líder deopnião

Líder deopnião


Influências da Família

• Papéis domésticos

- Autônoma- Dominância do marido- Dominância da mulher- Conjunta

• Crianças e adolescentes: Os novosagentes de compra da família


Fatores Pessoais/Psicológicos

• Necessidades e Motivação

• Percepções

• Atitudes

• Aprendizagem

• Teoria do auto-conceito


Necessidades e Motivação

• NecessidadeUma necessidade é simplesmente a faltade algo útil. É o desequilíbrio entre oestado real e o estado desejado doconsumidor.

• MotivaçõesSão estados internos que conduzem umapessoa em direção à meta de satisfazeruma necessidade sentida.


Hierarquia de Necessidades —

Maslow

Auto-Realização

− Educação, hobbies, imóveis, esportes,férias, alimentos refinados, museus.

Auto-estima

− Roupas, móveis, licores, hobbies, carros emuito mais

AceitaçãoSocial

− Treinamento pessoal, alimento,entretenimento, roupas e outros.

Segurança − Remédios/vacinas preventivos, alimentoscom baixo colesterol, seguro, planos deaposentadoria, alarmes contra roubo,cofres.

Fisiológicas − Salários e benefícios, saúde, alimentos,remédios, casas populares, bebidasespeciais.


Percepções

• Percepçãoé o significado que uma pessoaatribui aos estímulos recebidosatravés dos cinco sentidos — tato,olfato, paladar, visão e audição.

1. Fatores estimulantes

2. Fatores individuais


Percepções

A percepção de um objeto ou eventoresulta da interação de dois fatores

1. Fatores estimulantescaracterísticas do objeto físico, comotamanho, cor, peso ou forma.

2. Fatores individuaiscaracterísticas do indivíduo como oprocesso sensorial, expectativas emotivações básicas.


Percepção Subliminar

É o processo de recebimento de informaçõesno nível subconsciente.

Induzir ao consumo mantendo os consumidoresinconscientes da fonte de sua motivação paracomprar. (proibido na Califórnia e Canadá)

1. São requeridos fortes fatores de estímulo para captar aatenção da pessoa.

2. Apenas uma mensagem muito curta pode ser transmitida.

3. Os indivíduos variam em seu nível de consciência.


Atitudes

A percepção de estímulos é afetada pelas atitudessustentadas a respeito do produto, loja ou vendedor.

Atitudes são avaliações próprias duradouras — favoráveisou desfavorávéis — ou sentimentos e tendências pró-ativos em relação a algum objeto ou dado.

1. Cognitivo. Se refere à informação e conhecimento doindivíduo sobre um objeto ou conceito.

2. Afetivo. Lida com os sentimentos ou reações emocionais.

3. Comportamental. envolve tendências para agir de umcerto modo.


Mudança de Atitudes

Como uma atitude favorável do consumidor é vitalpara o sucesso de marketing, como uma empresapode levar compradores em potencial a adotaruma atitude em relação a seus produtos?

São duas a opções:

1. Tentar produzir atitudes do consumidor quemotivarão a compra de um produto determinado.

2. Determinar as atitudes do consumidor e entãofazer os produtos conterem um apelo no sentido deatendê-los.


Aprendizagem

A aprendizagem em marketing refere-seàs mudanças no comportamento doconsumidor, imediato ou esperado,como resultado da experiência,incluindo os componentes:

Impulso

• Resposta

• Reforço


Impulsos1.Qualquer estímulo forte que impele à ação.

Ex.: medo, orgulho, desejo de dinheiro, sede,prevenção à dor e rivalidade.

2. Envolve também o aprendizado e a sugestão, ouseja, qualquer objeto existente no ambiente quedetermina a natureza de resposta a um impulso.

Ex.: uma propaganda de jornal de um novorestaurante francês (sugestão para a fome dapessoa) e um logotipo da Shell em uma estrada(sugestão para o motorista que precisa degasolina).


Resposta

1.É a reação do indivíduo a impulso esugestões.

2.Podem incluir reações como acompra de um pacote de lâminasGillette Sensor, jantar no Burger Kingou a decisão de matricular-se emuma determinada universidade.


Reforço

1.É a redução no impulso que resulta deuma resposta apropriada.

2.Quanto mais gratificante é a resposta,maior se torna o prêmio entre o impulso ea compra de um determinado produto.

Ex. Se a lâmina Sensor resultar em melhor corteatravés do uso repetido, a probabilidade de suacompra futura é aumentada. Ou nos programaspara passageiros assíduos, premiando compassagens grátis nas cias. aéreas.


Teoria do Autoconceito

• O Ser Real

• A Auto-Imagem

• A imagem Espelhada

• A imagem Ideal


Teoria do Autoconceito O autoconceito do consumidor

desempenha um importante papel nocomportamento do consumidor.

Ex.(1) um jovem que se veja como intelectual,talentoso, autoconfiante e executivo promissorestará disposto a comprar produtos que corroboremcom esse conceito de si mesmo.

Ex.(2) uma mulher que se imagine elegante emoderna pode comprar roupas para reforçar suapercepção.



O Ser Real. É a auto imagem, aimagem espelhada e a imagemideal. É uma visão objetiva dapessoa como um todo.

A Auto-Imagem. É o modo como oindivíduo vê a si mesmo — pode seruma distorção da visão objetiva.



A imagem Espelhada. É o modocomo o indivíduo pensa que osoutros o vêem — pode também sermuito diferente da auto-imagem.

Porque as pessoas frequentementeprojetam para os outros umaimagem diferente daquela queacreditam ser na realidade.



A imagem Ideal. Serve como umconjunto pessoal de objetivos, dadoser a imagem à qual o indivíduoaspira.

Na compra de bens e serviços, aspessoas irão provavelmente escolherprodutos que as aproximem de suaauto-imagem ideal


O Processo de Decisão

• O comportamento do consumidorpode ser visto como um processo dedecisão.

• Os consumidores usam o processo dedecisão para resolver problemas econseguir vantagem deoportunidades.


O Processo de Decisão

• Reconhecimento de um problemaou oportunidade

• Busca

• Avaliação

• Decisão de compra

• Ato de compra

• Avaliação pós-compra


Processo de Decisão doConsumidor

Determinantes interpessoais

influências culturaisinfluências sociaisinfluências familiares

Reconhecimentode um Problemaou oportunidade Determinantes pessoais

Busca

Avaliação de alternativas

necessidades e motivaçõespercepçãoatitudesaprendizagemautoconceito

Decisão de compra

Ato de compra

Avaliação Pós-compra


Reconhecimento P/O

• Ocorre quando o consumidor se torna ciente deuma discrepância significativa entre umasituação existente ou desejada.

• Através da checagem rotineira de estoque deum item, o consumidor não encontra reposiçãodesse item disponível.

• Mudança de marca ou tipo de produto geradopor uma insatisfação.

• Mudança de status financeiro, permite aoconsumidor fazer compras até então adiadas.


Busca• Reunir informações ou pesquisa que

permita a identificação de modosalternativos de solucionar o problema.(pode ser interna ou externa)

• A procura interna é uma revisão mentalde informações armazenadas.– A fonte externa inclui a família, amigos,

sócios, displays de lojas, representantes devendas, catálogos, publicações do Decon...


Avaliação de Alternativas

• Identificadas durante a etapa debusca.

• É difícil separar a “busca” e avaliação,que ocorrem simultaneamente.

• Os consumidores aceitam, discutem,distorcem ou rejeitam as informaçõesque chegam à medida que asrecebem.


Decisão de Compra

• Após avaliar um conjunto dealternativas, utilizando seus critériosparticulares é selecionada apenasuma alternativa.– local de compra, preço, sortimento,

empregados, design, imagem da loja eserviços.

– conveniência de compra em casa, telefone,correios e internet.


Avaliação Pós-compra

• Satisfação dos consumidores

• Ansiedades do pós-compra conhecida comodissonância cognitiva.– Estado psicológico desagradável que ocorre quando

há um desequilíbrio entre as cognições de umapessoa. (conhecimento, crenças e atitudes)

– A dissonância pode aumentar quando:_o valor financeiro da compra aumente

_as alternativas rejeitadas possuem característicasdesejáveis não presentes na alternativa escolhida.

_a decisão é importante.


B2B- Business-to-BusinessMarketing

Capítulo 8

Marketing Interempresarial


Mercado de B2B

• Mercado Produtor/Comercial

• Empresas de Revenda

• Organizações Governamentais

• Mercado Institutional


Mercado Comercial

• Todos os indivíduos ou empresas queadquirem bens e serviços para utilizaçãodireta ou indireta na produção de outrosprodutos e serviços.

• São fabricantes, agricultores e outrosprodutores de insumos básicos,empreiteiras, fornecedores de serviços detransportes, serviços de utilidade pública,crédito, seguros, e corretagem deimóveis.


Revenda

• O segmento de indústrias deintermediação consiste emorganizações como varejistas ouatacadistas que compram pararevenda.


Governos

• Governos em níveis federal,estadual e municipal compramuma variedade de bens parafornecimento de benefícios aopublíco.– ex. exército, limpeza pública e

merenda escolar.


Institucionais

• Consistem em hospitais, museus,universidades, ONGs e outros grupossem fins lucrativos.

• O comportamento de compras deinstituições como estas é similar aode outros segmentos.


Fornecedoresde Insumos

Básicos

FornecedoresDiretos

Fabricantesde Automóveis

Revendedores

Compradoresde Frotas

Compradores deAutomóveis

consumidores


Marketing para Consumidores

A Cadeia de Fornecimento



Características do B2B

• Concentração Geográfica

• Limitado Número de Compradores

• Comportamento do Comprador

• Reciprocidade

• Compras sistemizadas

• Análise de valor e vendedor


Reciprocidade

• A extensão da preferência decompra a fornecedores quetambém são clientes.


Compra Profissional

• Análise de valor– exame de cada componente da compra e a

tentativa de eliminar o item ou substituí-lopara diminuir

• Análise do vendedor– avaliação contínua da performance do

comprador em categorias como preço,pedidos devolvidos, tempo de entrega eatenção aos pedidos especiais.


Centro de Compras

Decisores

Usuários

Controles

Compradores

Influenciadores

Centro de Compras


Papéis dos Membros

PAPEL ATRIBUIÇÃO

Usuários Pessoas que vão utilizar o bem ouserviço adquirido

Compradores Fazem a ordem de compra. Seleçãode fornecedores e implantação dosistema de compra

Influenciadores Afetam a decisão de compra aofornecerem informação durante aavaliação de alternativas ou aoestabelecerem especificações

Decisores Fazem a decisão final de compra.Fiscais/Controle Controlam a informação a ser

revisada pelos membros de umcentro de compras.


Situações de Compras

• Primeira compra– compra de itens pela firma pela primeira vez.

• Recompra direta– comprar novamente um item que teve

desempenho satisfatório ou semmodificação.

• Recompra modificada– Algumas modificações nos termos da

compra anterior.


Estratégias de B2B

• Agências Governamentais

• Institutições

• Mercado(s) International


Agências Governamentais

• Desafios específicos– envolve um grande número de

pessoas.

– influenciadas por objetivos sociais.

– segue regras rígidas de contrato.


Institutições

• Práticas de compras variadas.– mesmo dentro da própria institução.

• Grupos de compras.

• Mútiplas influências

• Flexibilidade.


Mercado(s) International

• Target– Atitudes

– Cultura

– Condições econômicas

– Caracteísticas geográfica

– Restrições legais

– Indústrial local

• Joint Ventures


Empresa vs. Consumidor

Fatores Organizações Consumidor

Compra Grande Pequena

Comprador Treinado Prático/costume

Decisão Compra Grupo Individual

Líder de opinião Forte Varia

Fornecedor Múltiplos Único

Critério deCompras

EscritoEspecificado

Não especificado

Modo de Venda Pessoal Propaganda

Ciclo Longo Curto


Demanda de Mercado

• Demanda Derivada

• Demanda Flutuante

• Demanda Conjunta


Segmentação de MercadoAlvo e Posicionamento

Cap. 9


Tipos de Mercado

• Bens de Consumo– São aqueles comprados pelo

consumidor final para uso pessoal

• Bens para Empresas– São produtos e serviços comprados

para uso direto ou indireto naprodução de outros bens e serviçospara revenda.


Segmentação de Mercado

• Mercado (definição)– Grupos de pessoas que possuem

poder aquisitivo, autoridade edisposição para comprar.

• É a divisão do mercado total emgrupos homogêneos com uminteresse similar de produto/serviço.


Mercados Consumidores

• Segmentação Geográfica

• Segmentação Demográfica

• Segmentação Psicográfica

• Segmentação Baseada no Produto– Benefícios buscados

– Taxa de uso

– Grau de fidelidade à marca


Mercados Interempresariais

• Segmentação Geográfica

• Segmentação Baseada no Cliente

• Segmentação por Uso Final


Diferentes Segmentações

(a) mercado não segmentado

(b) segmentaçãocompleta

(c) segmentação por classes de renda 1,2 e 3

(d) segmentação por faixas etárias A e B

(e) segmentação porclasse de renda-idade

11

1

2

33

A

A A

BB

B

1A

1A2B

1B

3A3B


Segmentação - Banco

Abaixo de 40 Entre 40-65 Acima de 65

Abaixo de $ 16000

Entre $ 16000$ 44000

Acima de $ 44000

Renda

JovemRenda Baixa

Meia IdadeRenda Baixa

AposentadoRenda Baixa

JovemRenda Média

Meia IdadePré-aposentado

Renda Média

AposentadoRenda Baixa

JovemRenda Alta

Meia IdadeRenda Alta

AposentadoRenda Alta

Idade


Segmentação por Benefícios

Segmentos porBenefícios

Demográficos Comportamentais Psicográficos MarcasFavorecidas

Economia(preço baixo)

Homens Usuários degrandes volumes

Orientado pelovalor

Qualquermarca

Medicinal(prevenção decáries)

Famíliasmaiores

Usuários degrandes volumes

Hipocondríacoseconservadores

Crest

Cosmético(dentesbrilhantes)

Adolescentese adultos

Fumantes Sociabilidadeelevada eativa

MacleansUltra Brite

Sabor (gostoagradável)

Crianças Apreciadores deHortelã

Elevado Auto-Envolvimentohedonístico

Colgate,Aim


Etapade

Vida

Médiade

Idade

% deadultos Padrões de Consumo

Solteiros queainda moramcom os pais

22 14 Preferem roupas informais; compradores de artigos de uso pessoal,entretenimento e equipamento esportivo

Solteiros recém-saídos de casa

26 4 Grandes compradores de acessórios domésticos e artigos afins

Adultos Solteiros 45 5 Rejeitam modas e tendências; viajantes constantes

Pessoas queficaram sozinhas

70 7 Investidores ativos; grandes compradores pelo correio

Casais jovens 29 7 A etapa mais feliz da vida; grandes compradores de artigospersonalizados, domésticos , ferramentas pesadas, móveis e peçasde cristal

Ninhos Vazios 62 19 Pessoas financeiramente estáveis; de grande importância para omercado de lazer; investidores ativos, grandes compradores deeletrodomésticos, filmadoras e fornos autolimpantes

Pais jovens 41 7 Muitas compras são influenciadas por suas crianças

Pais maduros 45 5 Compradores de educação universitária; outras compras em funçãodos filhos

Pais solteiros 41 7 Três em quatro são mulheres com padrões contraditórios deconsumo; alimentos para bebês, cigarros, brinquedos, bebidasalcoólicas, comidas rápidas e jeans com grife

Perfil das Etapas da Vida - J.W.Thompon (JWT)


Processo de Segmentação

1. Identificar as Bases para Segmentaçãode Mercado

2. Desenvolvimento de um Perfil Relevantepara cada Segmento

3. Previsão de um Mercado Potencial

4. Previsão de uma Provável Fatia doMercado

5. Seleção de Segmentos Específicos deMercado


Segmentação Eficaz

Operacionalidade

Acessibilidade

Substancialidade

Mensurabilidade

Requisitospara uma

SegmentaçãoEficaz


Mensurabilidade

• É o grau pelo qual o tamanho e opoder de compra dos segmentospodem ser medidos. Certasvariáveis de segmentação sãodifíceis de se medir.

• Um exemplo é o tamanho dosegmento de fumantesadolescentes, que fumamprincipalmente para rebelarem-secontra seus pais.


Substancialidade

• É o grau pelo qual os segmentos sãosuficientemente amplos e/oulucrativos. Um segmento deve ser omais homogêneo possível, quejustifique um programa adequadode marketing.

• Não valeria a pena, para umamontadora, desenvolver carrospara pessoas com menos de 1,50m.


Acessibilidade

• É o grau pelo qual os segmentospodem ser efetivamente buscadose atendidos.– Suponha que uma empresa de perfumes descubra

que os grandes usuários de sua marca são mulheressolteiras, que ficam fora até tarde da noite efrequentam bares.

– A não ser que estes grupos vivam ou comprem emcertos locais e estejam expostos a certas mídias, serámuito difícil atingi-los.


Operacionalidade

• É o grau pelo qual programaseficazes podem ser formulados afim de atrair e atender segmentos.– Uma pequena empresa aérea, por

exemplo, identificou sete segmentosde mercado, mas sua equipe eramuito pequena para desenvolverprogramas de marketing específicospara cada segmento.


Mercado-Alvo

• Os alvos são escolhidos por meio dasegmentação do mercado combase em uma determinadacaracterística.


Mercado-Alvo

• O grupo de pessoas a quem aempresa decide dirigir seus projetosde marketing, produtos, serviços ouidéias com uma estratégia quesatisfaça as necessidades epreferências específicas.


Avaliação deSegmentos de Mercado

• A empresa ao avaliar os diferentessegmentos de mercado, deveobservar três fatores:

1 Tamanho e Crescimento do Segmento

2 Atratividade Estrutural do Segmento

3 Objetivos e Recursos da Empresa


Tamanho e Crescimento

• Definir se o um segmento potencialtem tamanho e características decrescimento corretos. O “tamanhocorreto” é um assunto relativo.

• Grandes empresas preferem os segmentos com volumesde vendas maiores, e, muitas vezes, ignoram ou evitam ospequenos segmentos.

• Pequenas empresas evitam grandes segmentos porqueexigem muitos recursos e são muito atraentes para asgrandes empresas.


Atratividade Estrutural

• Um segmento pode ter tamanhodesejável e características decrescimento e mesmo assim não seratrativo do ponto de vista derentabilidade.

• A empresa deve avaliar o impacto da rentabilidade alongo prazo nos cinco grupos:

• Concorrentes na Indústria(ameaça de intensa rivalidade),Ameaça de Novos Concorrentes, Ameaça de ProdutosSubstitutos, Ameaça Crescente do Poder de Barganhados Consumidores e Fornecedores.


EntrantesPotenciais

Substitutos

CompradoresFornecedores

Ameça de NovosEntrantes

Poder de Negociaçãodos Compradores

Poder de Negociaçãodos Fornecedores

Ameaça de Serviçosou Produtos Substitutos

Concorrentes na indústria

Rivalidade Entre Empresas Existentes

Atratividade Estrutural


Objetivos e Recursos

• Mesmo que um segmento tenhatamanho desejável e característicasde crescimento e seja atraente, aempresa precisa considerar seuspróprios objetivos e recursos emrelação a esse segmento.

• Na pior das hipóteses, eles poderiam desviarenergia da empresa de seus objetivos principais.


Barreiras e Rentabilidade

Retorno Estávele Baixo

Retorno de Baixo Risco

Retorno Estávele Elevado

Retorno deRisco Elevado

Poucas Muitas

Poucas

Muitas

Barreiras de Saida

Barreiras de Entrada


Seleção deSegmentos de Mercados

• Concentração em Segmento Único

• Especialização Seletiva

• Especialização de Produto

• Especialização de Mercado

• Cobertura Ampla


M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3

P1 P1

P2 P2

P3 P3

Concentração em Especialização de Especialização segmento único produto de mercado

M1 M2 M3 M1 M2 M3

P1 P1

P2 P2

P3 P3

Especialização Seletiva Cobertura Ampla


Estratégias para Atingir osMercados-Alvo

• Marketing Indiferenciado

• Marketing Diferenciado

• Marketing Concentrado

• Micromarketing


Marketing Indiferenciado

• Estratégia usada por organizaçõesque produzem apenas umproduto/linha de produto,comercializando-os para todos osclientes com um único marketingmix.

• Esta estratégia é algumas vezeschamada de marketing de massa


Marketing Diferenciado

• Estratégia usada por organizaçõesque produzem vários produtos eusam diferentes marketing mixesdesenvolvidos para satisfazersegmentos de mercado.


Marketing Concentrado

• Estratégia que direciona/concentratodo esforço de marketing daempresa na lucratividade buscandoservir e satisfazer um pequenosegmento do mercado total.

• Estratégia também conhecidacomo marketing de nicho.


Composto deMarketing da

Empresa

Mercado(Todos os Segmentos)

a) Marketing Indiferenciado

Composto deMarketing da Empresa

(1)Segmento (1)


(2)Segmento (2)


(3)Segmento (3)

b) Marketing diferenciado

Compostode

Marketing da EmpresaSegmento

c) Marketing Concentrado


Análise Decisória

Sexo Renda Idade Familiar

Região Masc. Fem. 25-34 35-44 45-54 55- ou +Nordeste Menos deSudeste $ 20.000

Meio-Oeste $ 20.000Sudoeste $ 30.000

Noroeste $ 30.000

Califórnia $ 40.000Havaí Mais de

Alasca $ 40.000

Análise decisória do mercado-alvo para uma nova revista de viagensFonte: Bonne & Kurtz


Invasão de Segmentos

Aéreas Ferroviárias Rodoviárias

Computadoresgrandes

Computadoresmédios

MicroComputadores

EmpresasA e B

Empresa B

EmpresaB

Empresa B

EmpresaB

EmpresaC


Selecionando Estratégias

As determinantes básicas de umaestratégia de ajustamento aomercado são:

(1) os recursos da empresa

(2) a homogeneidade do produto

(3) a etapa no ciclo de vida do produto

(4) as estratégias dos concorrentes


Custo deenergia psíquica

Custo deenergia física

Custo dotempo

Preço ($)

Valor doproduto

Valor dosserviços

Valor dosfuncionários

Valor da imagem da empresa

Valor totalpercebido

pelo cliente

Valor totalpago pelo

cliente

Valor deentrega ao

cliente


Posicionamento

• É o desenvolvimento de umaEstratégia de Marketing dirigida aum determinado segmento demercado, elaborada com aintenção de obter uma certaposição na mente do compradorpotencial.


Estratégias dePosicionamento

• Atributos — A pasta de dente Crest combate ascáries.

• Preço/Qualidade — A Wall Mart é uma loja dedescontos.

• Concorrentes — A Avis é a número dois, então nósnos esforçamos mais

• Aplicação — Raid mata os insetos

• Usuário do produto — A Miller é para trabalhadores,grandes bebedores de cerveja.

• Classe de produto — A Kellogs é um alimento para ocafé da manhã.


Posicionamento de Produto

Estratégias de Posicionamento

Atributos de Produto Concorrentes

Benefícios Prêço & Qualidade

Usos & Usuários Classes de Produtos

Vantagem Competitiva

Diferenciaçãode Produto

Diferenciação

de Serviços

Diferenciaçãode Imagem


Mapa de Posicionamento

AltaQualidade

Preço PreçoBaixo Alto

BaixaQualidade


Critérios de Diferenciação

• Diferenciação de Comunicação. os principaisinstrumentos são a propaganda e promoção,símbolos e jingles;

• Diferenciação pelo Ambiente. nos pontos devendas, musica ambiental, carrinhos desupermercados, decorações de lojas;

• Diferenciação por Distribuição. representantesexclusivos, concessionárias, franquias;

• Diferenciação de Pós-Compra. garantias eserviços prestados.


Segmentação de Mercado1. Identificar as variáveis de segmentação e

segmentar o mercado.

2. Desenvolver perfis dos segmentos resultantes

Definir o Mercado Alvo3. Avaliar a atratividade de cada segmento.

4. Selecionar o(s) segmento(s) alvo. (target)

Posicionamento do Produto5. Identificar os possíveis conceitos de

posicionamento para cada segmento-alvo.

6. Desenvolver marketing mix para cada segmento alvo.


PosicionamentoAlto Nível de Serviço

Baixo Nível de Serviço

BaixoPreço

AltoPreço

Orientadopara Serviços

Orientadopara Preços

Alto ValorAgregado

Baixo ValorAgregado


Estratégia de Produto

Cap. 10


Definição de Produto

• Um agregado de atributos físicos,simbólicos e de serviços concebidospara aumentar a satisfaçãodesejada pelo comprador.


Classificação de Produtos

• Produtos de consumo– Conveniência

– Compra comparada/Shopping

– Especialidade

• Produtos industriais/empresariais


Produtos de Conveniência

• Produtos e serviços que oconsumidor deseja comprar comfrequência, de forma imediata, ecom um mínimo esforço.


Produtos de Shopping

• produtos de compra comparada,são produtos adquiridos somentedepois que o consumidor fezcomparações de produtosconcorrentes, em lojasconcorrentes, com base no estilo ecor.


Produtos de Especialidade

• Produtos que possuemcaracterísticas singulares que fazemcom que o comprador valorizedeterminadas marcas.

• Os compradores estão bem cientesdaquilo que querem e dispostos afazer um esforço especial paraobtê-los.


Impacto do Sistema de Classificação de Produtos de Consumosobre o Marketing

Fatores Produtos deConveniência

Produtos deCompraComparada

Produtos deEspecialidade

Fatores do Consumidor

Tempo de planejamentoenvolvido na compra

Muito pouco Considerável Extenso

Freqüência de compra Freqüente Menos freqüente Não-freqüente

Importância de umalocalização conveniente

Crítico Importante Não-importante

Comparação de preçoe qualidade

Muito pouco Considerável Muito pouco

Fatores do Composto deMarketing

Preço Baixo Relativamente alto Alto

Promoção Propaganda epromoções devenda

Venda pessoal epropaganda tantopelo produtor comopelo varejista

Venda pessoal epropaganda tantopelo produtor quantopelo varejista

Extensão do canal dedistribuição

Longo Relativamente curto Muito curto

Número de pontos-de-venda no varejo

Muitos Poucos Muito poucos; muitasvezes apenas um porárea de mercado


Produtos Industriais

• Instalações

• Equipamentos acessórios

• Componentes: Peças e Materiais

• Matérias-primas

• Suprimentos

• Serviços empresariais


InstalaçõesFábricas, prédios earmazéns, equipamentos em geral Serviços

Propaganda, manutenção deparques e jardins,seminários.

SuprimentosMateriais de limpeza papelaria em geral p/ fax e comp.

Matérias- primas

EquipamentoAcessório

Móveis p/ esc.caminhões etc.

Compo-nentesChips, somambiente etc

ProdutosIndustriais


Impacto do Sistema de Classificação de Produtos empresariassobre o Marketing

Fatores Instalações Equipamen-to Acessório

Peças eMateriaisComponen-tes

Matérias-primas

Suprimentos ServiçosEmpresariais

FatoresOrganizacio-naisTempo deplanejamentoenvolvido nacompra

Extenso Menosextenso

Menosextenso

Varia Muito Pouco Varia

Freqüênciade compra

Não-Freqüente

Maisfreqüente

Freqüente Não-Freqüente

Freqüente Varia

Comparaçãode preço equalidade

Qualidademuitoimportante

Qualidade epreçoimportante

Qualidadeimportante

Qualidadeimportante

Preçoimportante

Varia

Fatores doComposto deMarketingPreço Alto Relativamente

altoBaixo a alto Baixo a alto Baixo Varia

Promoção Vendapessoal doprodutor

Propaganda Vendapessoal

Vendapessoal

Propagandado produtor

Varia

Extensão docanal dedistribuição

Muito curto Relativamentecurto

Curto Curto Longo Varia


O Ciclo de Vida do Produto

• Estágio de Introdução

• Estágio de Crescimento

• Estágio de Maturidade

• Estágio de Declínio

• Prolongamento– Aumento da freqüência de uso

– Aumento do número de usuários

– Descoberta de novos usos

– Mudança na Embalagem, Rótulos ou Qualidade


Processo de Adoção• Conscientização

– As pessoas ficam sabendo, pela 1ª vez, da existência donovo produto, sobre o qual não têm maioresinformações

• Interesse– Começam a buscar informações sobre o produto

• Avaliação– Ponderam se ele é ou não benefício

• Experimentação– Fazem compras experimentais, para determinar sua

utilidade

• Adoção/Rejeição– Se a compra experimental for satisfatória.. .


Tempo de Adoção Novo Produto

ConsumidoresInovadores

2,5%

AdodantesImediatos

13,5%

MaioriaImediatos

34%

MaioriaTardia

34%

Retardatários16%


Determinantes da Taxa deAdoção

• Vantagem relativa

• Compatibilidade

• Complexidade

• Possibilidade de um teste de uso

• Possibilidade de ser observado


Serviço ao Consumidor

• Relações com clientes

• Entrega

• Manutenção/Serviços de reparos

• Garantias


Gerência de Produtos

Mix de Produtos no Varejo


Introdução

O gerenciamento de produtosenvolve decisões sobre o tipo deprodutos comercializado, o perfil daclientela, o layout e tamanho daloja, o volume de estoque e capitalde giro para a operação donegócio.


Mix de Produtos

• É o conjunto de todas as mercadoriasque o varejista comercializa.

• Linha de produtos é um grupo deprodutos que estejam relacionados,vendidos aos mesmos grupos de clientes,através de pontos-de-vendas similares ouna mesma faixa de preços.

• Planejar linha significa fracionar, agruparos produtos de características comuns.


Linha de Mercadorias

• Objetivos:

– Atender necessidades dos clientes;

– Reforçar posicionamento; e

– Maximizar o lucro


Linha de Prods.: Padaria

• balcão: pão, leite, café, refrigerantes,sucos, salgadinhos;

• cozinha: lanches, pizzas, frango assado;

• refrigerados: frios, laticínios, alimentoscongelados;

• mercearia: enlatados, bolachas,refrigerantes em litro;

• diversos: cigarros, pilhas, balas, lâminasde barbear, canêtas.


Linha de Produtos

• Sortimento é o conjunto de todas aslinhas e itens colocados à vendapelo varejista.

• Variedade é o número de linhas deprodutos que a empresa trabalha.

• Profundidade é o número de itensde cada linha de produtos.


Variedade x Profundidade = Sortimento

Marcas

Variedade

Pro

fun

did

ad

e

Modelo

s


Variedade x Profundidade

Estreito e Profundo

Largo e Pouco Profundo


Mix de Produtos

• Deve estar sempre voltado para oatendimento a um determinadopúblico-alvo.

• Estar focado no cliente.

• Potencializar ao máximo aoportunidade da venda enecessidades do consumidor


Giro x MargemAlta Margem

Baixa Margem

BaixoGiro

AltoGiro

Loja de Conveniência

Desastre

Joalheria

Loja de Descontos


Giro x MargemAlta Margem

Baixa Margem

BaixoGiro

AltoGiro

Lojas de Conveniência,Lojas especializadas

Desastre,negócios inviáveis

Lojas de departamentos,boutiques, mercearias

Loja de Descontos,hipermercados,supermercados


Margem de Lucro

• É um valor expresso em númerospercentuais — que expressa oganho obtido na operaçãocomercial.

• Margem de lucro de 30%. Significaque cada R$1,00 vendido geraR$0,30 de lucro bruto.


Fatores PromocionaisVenda Pessoal Propaganda Relações

PúblicasPromoção eVendas

Flexibilidade Adaptada àsnecessidades decada consumidor

Uniforme e semvariação (não-personalizada)

Fora do controle daempresa

Uniforme e semvariação (não-personalizada)

Feedback direto Sim Não Não Não

Controle damensagem

Sim Sim Não Sim

Custo por contato O mais alto Geralmente o maisbaixo

Frequentementenenhum custo

Variável

Identificação dopatrocinador

Sim Sim Não Sim

Continuidade damensagem

Alta/Baixa,dependendo dasituação

Alta/baixa,dependendo dosrecursos disponíveis

Fora do controle dafirma

Geralmente baixo


Distribuição Física &Serviços

Cap. 15


Distribuição & Logística

• A maioria dos serviços não pode ser compradae revendida, embora possa ser vendida porrepresentantes ou agentes, como é o caso deseguros, viagens, hospedagens etc.

• Serviços de conveniência que as pessoascompram pela facilidade da sua distribuição.– Os serviços de lanches rápidos (fast-food) são

comprados pela conveniência da proximidade oupossibilidade de compra, assim como a pizza, antesum serviço considerado uma especialidade, passaagora até a ser entregue a domicílio, como um serviçode conveniência.


Distribuição & Logística

• A crescente industrialização dosserviços está gerando anecessidade de um sistema eficazde distribuição, centrado nalocalização dos pontos de venda ena escolha dos canais dedistribuição.


Localização do Ponto-de-Venda

• Antigamente bancos, lanchonetes,pizzarias, restaurantes, eramlocalizados apenas nos grandescentros urbanos brasileiros.– Hoje, a disputa pela abertura de novos

pontos-de-venda em vários bairros eaté mesmo quarteirões é crucial naconquista de mercado para serviço.


Localização do Ponto de Venda

• Suprir o mercado significa estarpróximo ao público consumidor-alvo.– Da agência bancária ao posto de

serviços automatizado-Banco 24 horas.

• O setor de serviço está descobrindoa importância, vital para o seusucesso, do fator localização.


Localização do Ponto de Venda

• As agências de turismo começam a abrirlojas e filiais em pontos de maiorpotencialidade de vendas.

• Uma organização com força em distribuiçãopode até distribuir serviços de outrasorganizações, para obter o máximo derendimento possível de sua rede dedistribuição.

• O banco é hoje um poderoso ponto-de-venda,para vender dinheiro, títulos, papéis, ações,seguros, turismo etc.


Classificação daLocalização de Serviços


Classificação

• concentrados

• dispersos ou

• irrelevantes– É baseada no critério de onde o

serviço tem o desempenho centrado enão necessariamente no seu endereçopostal ou comercial.


Exemplos

• As vendas de seguros não estãoconcentradas na sede das seguradoras,mas estão dispersas nas suas corretorasde seguro e/ou nas suas agênciasbancárias

• A localização de operação de certosserviços, como telefone e televisão, éambígua, não é dispersa nemconcentrada, mas centrada noconsumidor.


Classificação

• Localização dispersa institucional eoperacionalmente

• Localização dispersaoperacionalmente e concentradainstitucionalmente

• Localização concentradainstitucional e operacionalmente

• Localização irrelevante


Dispersa institucional eoperacionalmente

• Serviços pessoais e domésticos.

• Isto explica o declínio dos hotéislocalizados no centro urbano dascidades e o sucesso de motéis em áreasnos arredores da cidade, e de hotéis embairros com melhores opções de serviçosde lazer e turismo (cinemas, restaurantes,boates, teatros etc.).


Dispersa operacionalmente econcentrada institucionalmente

• A sede de uma instituição pode estarconcentrada, mas a sua operaçãoprecisa estar dispersa para facilitar aaquisição do serviço pelo consumidor.

• Exemplos: Bancos 24 horas com máquinasautomáticas para saques, informações desaldo, depósitos em vários pontos da cidade;– McDonald's em vários pontos da cidade, carrinhos de

sorvetes, lanches rápidos etc. são unidadesautônomas, mas todas têm uma sede central dainstituição.


Concentrada institucional eoperacionalmente

• Certas agências de turismo e depassagens aéreas, serviços deconsultórios médicos e advocacia.

• Tendem a ser concentradosinstitucional e operacionalmenteem determinadas áreas da cidade.


Localização Irrelevante

• Há situações em que a mobilidadedo consumidor permite que ele váaté o serviço, sobretudo em serviçoscuja demanda é esporádica e nãodepende da facilidade de acesso.

• Certas localizações tornam-sesímbolos de status, particularmenteem áreas de recreação.


Canais de Distribuição

• O uso de canais de distribuição ésignificativamente mais limitado para serviçosdo que para produtos.

• E talvez este seja um grande gargalo paraacelerar a industrialização de um serviço.

• Uma passagem aérea tem basicamente doiscanais de venda: agências de turismo e aprópria companhia aérea.

• Os bancos, máquinas automáticas para saquee depósito, poderiam ter canais de reserva,venda e emissão de bilhetes aéreos.


Canais de Distribuição

• A agressividade da concorrênciaestimula a busca de canaisalternativos para a distribuição deserviços. Mas na área de serviçospúblicos, a legislação ou a própriacaracterística do serviço dificulta ainovação.


Estratégia deComunicação em Serviços

Cap.17a


Introdução

• Para vender um serviço é preciso que ocomprador em potencial o conheça e há duasmaneiras:– uma lenta e gradual persuasão, decorrente da

recomendação de quem já usou (boca a boca);

– outra decorrente do estímulo gerado pela divulgaçãodo serviço.

• Um serviço pode ser divulgado através do usoda palavra-chave AIDA, ou seja:

• ATENÇÃO, INTERESSE, DESEJO e AÇÃO


Atenção

• É através da publicidade que se atinge ogrande público consumidor, chamandoa sua atenção, sobretudo a de nãousuários do serviço.

• A decisão de compra é a parte final deum processo que, dependendo da maiorou menor satisfação do consumidor, vairealimentar um novo impulso de compra.


Atenção (cont.)

• Com o objetivo de atingir a mente doconsumidor para estimulá-lo à compra,existe algumas estratégias decomunicação para provocar a suaatenção:

• estratégia para chamar a atenção paraa marca;– estratégia de benefício do serviço;

– estratégia de posicionamento do serviço.


Interesse

• A promoção de vendas é útil para seestimular o interesse por um determinadoserviço.– entendendo-se a promoção de vendas "como

qualquer atividade concernente a promover vendas,que não seja do tipo face a face mas que,freqüentemente, inclua também a propaganda paradivulgar os seus eventos".

– A promoção de vendas pode utilizar-se derecursos vários, para despertar interesses.


Desejo

• A função do merchandising é exerceruma sedução sobre o comprador noponto-de-venda de um serviço.

• Mas o que é merchandising?

• É sobretudo se constituir um cenário paraum serviço no ponto-de-venda. É distintoda promoção de vendas, que buscacriar o interesse ofertando-se algumavantagem específica.


Ação

• A mensagem promocional procuraproduzir ação sob forma de compraou atitudes mais favoráveis demodo que possam ocorrer comprasfuturamente.


Ferramenta Promocional


FERRAMENTA O QUE É CARACTERÍSTICAS EXEMPLOSPropaganda Forma paga de

apresentaçãoimpessoal de idéias,produtos ou serviçosefetuada por umpatrocinadoridentificado.

Caráter públicoUniversalidadeExpressividadeImpessoalidade

Anúncios e encartenas embalagens,anúncios em salas decinemas, catálogos,folhetos, anuários,luminosos, anúnciosem lojas, displays depontos de venda,outdoors, materiaisaudiovisuais,símbolos e logos.

Promoção deVendas

Incentivos de curtoprazo para encorajara compra de umproduto ou serviço.

DivulgaçãoIncentivoConvite

Concursos, brindes,amostra grátis, feiras,convenções,exposições, cupons,descontos,financiamentos ajuros baixo,entretenimentos,promoções de trocas,selos, adesivos.


FERRAMENTA O QUE É CARACTERÍSTICAS EXEMPLOSRelações Públicas Comunicações e

relacionamentos queuma empresa temcom suas váriasaudiências (clientes,acionistas, funcioná-rios, governo,comunidade.)

Alta credibilidade"Desprevenção"Dramatização

Kits para imprensa,coletivas de imprensa,seminários, relatóriosanuais, doações, publi-cações, relações com acomunidade, lobbying,mídias especiais, revis-tas da empresa, eventos.

Venda Pessoal Venda efetuada pormeio de uma pessoa.

Confronto pessoalManutenção derelacionamentoResposta rápida

Apresentações devendas, convenções devendas, programas deincentivo, amostragemde clientes, feiras eexposições.

Marketing Direto Ação promocionalligada a mídias queinteragem diretamen-te com o consumi-dor, solicitando delesuma resposta rápida.

IndividualizaçãoPersonalizaçãoAtualização

Mala direta, catálogos,lista de clientesmailings, telemarketing,compra eletrônica,compra por televisão

Merchandising Ação promocionalligada à presençafísica do produto

InduçãoConvencimentoAssociação


Marketing no Século XXI

Prof.. Mauro Laruccia


Canais de Marketing on-line

• É o que se pode ser atingido poruma pessoa via computador emodem.

• Há dois tipos de canais on-line:– Canais comerciais on-line

– Internet


Canais comerciais

• Empresas que oferecem serviços deinformações e marketing quepodem ser acessados por assinantesque pagam uma taxa mensal– Compuserve (3.200.000)

– America Online (3.000.000)

– Prodigy (1.600.000)


Serviços oferecidos

• Informações– Jornais, bibliotecas, educação, viagem,

esportes, e fontes de referência.

• Entretenimento– Diversões, jogos

• Serviço de compra, oportunidades dediálogo– boletins informativos, fóruns de debates,

grupos de bate papo informal, e e-mail


Internet

• Teia global composta por 45.000 redes decomputadores que tornam possível acomunicação instantânea, descentralizada eglobal (mundial).

• Estabelecida originalmente para facilitarpesquisas acadêmicas (ARPANET).

• Hoje a audiência conta com 25 milhões depessoas

• A Internet é de acesso livre, embora os usuáriosindividuais ou empresas precisem pagar a umserviço comercial para conectá-la


Benefícios do Marketing on-line

• Benefícios a compradorespotenciais– Conveniência (24 hs)

– Informação

– Menor exposição a vendedores e afatores emocionais


Benefícios do Marketing on-line

• Benefícios às empresas– Adaptação rápida às condições de

mercado

– Custos menores

– Desenvolvimento de relacionamentocom o cliente

– Tamanho da audiência (visitas no site)


Vantagens do marketing on-line

• Grandes e pequenas empresas podemenfrentar seus custos

• Não há limite real para a propaganda emcontraste com as mídias impressas (Rádio e aTV)

• Acesso e recuperação das informações sãorápidos em comparação c/ o correios e fax.

• A compra pode ser feita com privacidade erapidez


Desenvolvimento MKT on-line

• As empresas podem desenvolvermarketing on-line de quatro maneiras:– criando uma vitrine(a) eletrônica;

– participando de fóruns e news groups (gruposque reúnem interessados em assuntosespecializados);

– colocando anúncios on-line; e

– usando o correio eletrônico.


Vitrina(e) eletrônica

• Descrição da empresa e seus produtos

• Descrição das características, disponibilidade epreços de seus produtos/serviços atualizações, datasde seminários de treinamentos da empresa

• Informações técnicas e especificações de produtos

• oportunidade de comunicação a todos osfuncionários

• Condições de fazer um pedido on-line

• Possibilidade de transações na cadeia de valores


Fóruns, Newsgroups e Bulletin Boards (BBS)

• A participação em vários grupos que não sãoorganizados especificamente para finscomerciais, pode aumentar a visibilidade ecredibilidade da empresa.

• Fóruns são grupos de discussão localizados emserviços comerciais on-line– Newsgroups são a versão da Internet dos fóruns

– BBSs são serviços on-line especializados em um tópicoou grupo específico


Veiculação de anúncios on-line

• Empresas e indivíduos podem veicularanúncios em serviços comerciais on-linede três maneiras:– na seção de classificados (ordem alfabética)

– em news groups criados p/fins comerciais

– através de “cartazes” on-line, que combinamtexto, desenho e/ou som, e normalmente napágina inicial dos principais serviços on-line.


Uso do E-mail

• Uma empresa pode encorajar clientespotenciais e atuais a enviar perguntas,sugestões e reclamações por meio doseu e-mail.

• Os funcionários responsáveis pelosserviços aos clientes podem respondê-lostambém via e-mail.

• Fazer listas de correspondência.


Marketing Direto Integrado

• Embora o uso marketing direto e marketing on-linetenham crescido nos últimos anos, grande número deempresas os relegam a papel secundário em seuscompostos de comunicação/promoção.

• Os deptos de propaganda e promoção recebem a maiorparte dos investimentos em comunicação.

• A força de vendas pode ver marketing direto como umaameaça a sua atuação.

• Freqüentemente, os vendedores percebem que estãoperdendo o controle sobre seus territórios quando sãoforçados a transferir os pequenos clientes e os clientespotenciais às equipes de marketing direto etelemarketing.


Marketing Direto Integrado

• Algumas empresas adotam umperspectiva ampla utilizando todas asferramentas de comunicação, criando:– Chief Communications Officer (CCO)

•especialistas em propaganda, promoção devendas, relações públicas e marketingdireto/marketing on-line.

– Chief Information Officer (CIO)


Comunicações integradas

• Torna as técnicas de marketing direto aforça propulsora do processo geral demarketing.

• Recomenda-se a criação de um bancode dados de clientes e defende autilização de marketing direto como umparceiro completo no processo demarketing.


Maximarketing (ex.)

→Campanha de notícias sobre um novoproduto

→ Anúncio pago com mecanismo deresposta

→ Mala direta

→ Telemarketing ativo

→ Visita de um vendedor

→ Comunicação ativa


Problemas éticos e legais

• As preocupações incluem excessosque irritam os consumidores.– Irritação com os apelos de vendas

– Desonestidade

– Engano proposital e fraude

– Invasão de privacidade


Referências

Boone, Louis E. & Kurtz David L. Marketing Contemporâneo.Rio de Janeiro: LTC, 1998.

Kotler, P. Administração de Marketing: Análise,Planejamento, Implementação e Controle. São Paulo:Atlas, 1998.

Apostila Marketing

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