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2017/2 - Faceli - Marketing I: Conceitos de marketing - Apostila I – Prof. Danilo Mota 1

CONCEITOS DE MARKETING 1 Fundamentos de marketing: “Marketing é tao basico que não pode ser considerado uma função separada. É o negócio total visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor... O sucesso empresarial não é determinado pelo fabricante, mas pelo consumidor.”

Drucker “Marketing é mais que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços – é um compromisso com a busca da melhoria de vida das pessoas...”

Marcos Cobra “marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”.

Philip Kotler “Marketing é um processo de criar, conquistar, ampliar e manter mercados. Para tanto, é necessária uma relação duradoura entre canais de distribuição, fornecedores e clientes, que satisfaçam as necessidades de cada parte envolvida neste processo.”

Philip Kotler Marketing é diferente de vendas “A venda está voltada para as necessidades do vendedor, e o Marketing para as necessidades do comprador. A venda preocupa-se com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o Marketing, com a ideia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de todo o conjunto de coisas associadas a sua criação, entrega e consumo final.”

Ted Levitt, em ‘Miopia de marketing”. Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou o sérico disponível. Quando a Sony projetou o Playstation, quando a Gillette lançou a lamina Mach III e quando a Toyota apresentou o automóvel Lexus, receberam uma enxurrada de pedidos porque haviam projetado o produto ‘certo’, com base numa cuidadosa lição de casa de marketing. 1.1 A que se aplica o marketing? Bens – bens tangíveis ou produtos constituem a maior parte do esforço de produção e marketing da maioria dos países. Serviços – À medida que as economias evoluem, uma proporção cada vez maior de suas atividades se concentra na produção de serviços. Entre esses serviços estão as representadas pelo transporte aéreo, hotéis, locadoras de automóveis etc. Eventos – Feiras setoriais, espetáculos artísticos como o Cirque Di Soleil, Copa do mundo, Jogos olímpicos etc.


Experiências – Walt Disney proporciona experiência no seu Magic Kingdom de Walt Disney. Nele os clientes visitam o reino dos contos de fadas, navios piratas e casas mal assombradas. O mesmo acontece quando você visita uma lanchonete do Hard Rock Café ou toma um café da tarde no Starbucks. Pessoas – hoje todos os astros de cinema e televisão têm um agente. O marketing de celebridades se tornou um negócio importante. Algumas pessoas são extremamente hábeis em fazer o seu marketing pessoal. Um exemplo é a Madonna, Rolling Stones e Tiger Wood. O consultor Tom Peters, ele próprio um mestre do marketing pessoal, aconselha as pessoas a se tornarem uma ‘marca’. Lugares – lugares – cidades, estados, regiões e países inteiros – competem ativamente para atrair turistas, fábricas sedes de empresas e novos moradores. Entre os profissionais de marketing de lugares estão especialistas em desenvolvimento econômico, agentes imobiliários, bancos comerciais, associações de negócios locais e agências de publicidade e de relações públicas. Propriedades – Propriedades são direitos intangíveis de posse, tanto de imóveis como de bens financeiros (ações e títulos). O fundo de investimento de Warren Buffet, o Berkshire Hathaway, é famoso pela sua rentabilidade ao longo dos anos e construiu um forte marketing de propriedade. Organizações – Empresas querem sempre manter sua imagem positiva. Por isso investem em marketing institucional corporativo para terem cada vez mais solidez e despertar confiança em seus clientes. Como exemplo, uma marca tradicionalmente forte e confiável dentre muitas, podemos citar a Nestlé. Informações – Informações podem ser produzidas e comercializadas como um produto. É essencialmente isso que escolas e universidades produzem e distribuem. Enciclopédias e grande parte dos livros de não-ficção vendem informações. Revistas como a Exame, fornecem informações sobre o mundo dos negócios. Tom McCausland, por exemplo, disse “Nosso produto não é necessariamente um aparelho de raios X ou de ressonância magnética, mas sim a informação. Nosso negócio é, na verdade, tecnologia de informação para a saúde, e nosso produto final é, na verdade, um registro eletrônico do paciente: informações sobre exames laboratoriais, patologia e medicamentos, assim como registros de voz”. Ideias – toda oferta de marketing traz em sua essência uma ideia básica. Charles Revson, da Revlon, observou: “Na fábrica, fazemos cosméticos; na loja, vendemos esperança”. 2 - Outros conceitos centrais para o estudo da Administração Mercadológica: Mercados: Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo. Os tipos de mercado existentes são:

• Mercado consumidor

Asnovascapacidadesdoconsumidor:-Aumentosubstancialdopoderdecompra.-Maiorvariedadedebenseserviçosdisponíveis.Grandequantidadedeinformaçãosobrepraticamentetudo.-Maiorfacilidadedeinteraçãoparafazerereceberpedidos.-capacidadedecompararimpressõesquantoaprodutoseserviços.

RealidadedaEconomiadeMercado:- Hipercompetição entreempresas;-Altoníveldeincertezas;-Avançotecnológico;- Velocidade de circulaçãodas informações sobreprodutos, preços,qualidadeetc.- Consumidores maisexigentesepoderosos;-Declíniodo‘Marketingdemassa’.


• Mercado organizacional • Mercado global • Mercados sem fins lucrativos (terceiro setor e governamental)

Acrescentando ao conceito de mercado, existe a ideia de Marketing um a um (One to One):

• É um conceito que implica a capacidade que a empresa deve ter para atender aos seus clientes de maneira individualizada e, assim, desenvolver um relacionamento duradouro com ele.

O conceito de marketing um a um ganhou popularidade com os trabalhos de Don Peppers e Martha Rogers. Eles defendem que: “A tarefa do profissional de marketing sempre foi a de distinguir o produto de forma que agrade ao maior número de consumidores possível (...). como profissional de marketing individualizado, a preocupação não é em vender um único produto ao maior número de clientes possível. Ao contrário, a ideia é vender a um único cliente o maior número de produtos possível – durante um longo período de tempo, e diferentes linhas de produto. 2.1 Necessidades, desejos e demanda Necessidade: é o estado de privação de alguma satisfação básica. Ex. alimento, segurança, autoestima etc. Desejo: são carências por satisfações específicas para atender às necessidades. Os desejos humanos são continuamente moldados e remoldados por forças e instituições sociais, incluindo igrejas, escolas, famílias e empresas. Os profissionais de marketing criam necessidades? Os especialistas de Marketing, junto com outras forças sociais, despertam e influenciam os desejos. Eles podem promover a ideia que um automóvel Mercedes poderia satisfazer as necessidades de alguém por status social. Entretanto, não criam a necessidade pelo status social. Influenciam a demanda ao oferecer o produto apropriado, atraente, adquirível e facilmente disponível aos consumidores-alvo. Produtos (bens, serviços e ideias) Um produto é algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade ou desejo. Um produto pode consistir de apenas três componentes: bem físico, serviço e ideia.

Ex. lanche (bem), preparo (serviço) e economia de tempo (ideia) Valor, custo e satisfação: Podemos dizer que uma boa compra está relacionada a equação: Custo x Benefício. Dentro dessa equação, estão embutidos dois conceitos importantes em marketing, que adota a visão do cliente: - Valor vs. Preço - Satisfação vs. Surpresa Relacionamentos e redes: Marketing de relacionamento é a prática da construção de relações satisfatórias a longo prazo com palavras-chaves – consumidores, fornecedores e distribuidores – para reter sua preferência e negócios a longo prazo. Um bom relacionamento comercial é obtido a partir do momento em que a empresa cumpre o que promete em termos de qualidade, prazos de entrega, bons serviços e preços justos.


O marketing de relacionamento envolve cultivar certo tipo de relacionamento com o grupo certo. O marketing deve executar não só a gestão do relacionamento com o cliente (CRM – Customer Relationship Management), como também a gestão de relacionamento com os parceiros (PRM - Partner Relationship Management), que se constitui de quatro elementos principais: clientes, funcionários, parceiros de marketing (canais de fornecedores, distribuidores, revendedores, agencias) e membros da comunidade financeira (Acionistas, investidores e analistas). Em última instância, o resultado do marketing de relacionamento é a construção de um ativo insubstituível de empresa chamado rede de marketing ou marketing de rede. Cada vez mais, a concorrência não se dá entre empresas, mas entre redes de marketing, sendo que o prêmio é conferido à empresa que tiver construído a melhor rede. O principio operacional é simples: construa uma rede de relacionamento efetiva com os principais públicos interessados e os lucros serão uma conseqüência. Ex. a comunidade da Harley Davidson, onde os clientes podem participar de eventos, trocar, vender motos entre outros. 2.2 Marketing Mix (ou 4Ps de marketing) A tarefa do profissional de marketing é delinear atividades de marketing e montar programas de marketing totalmente integrados para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores. O programa de marketing consiste em numerosas decisões quanto às atividades de marketing de aumento de valor a serem usadas. As atividades de marketing podem assumir muitas formas. Uma maneira tradicional de descrevê-la é em termos de mix (ou composto) de marketing, que vem sendo definido como o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa usa para perseguir seus objetivos de marketing. McCarthy classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos que denominou os 4Ps do marketing: produto, preço, praça (ou ponto de venda) e promoção (do inglês: product, price, place e promotion). Produto: é o resultado da compra feita pelo cliente, podendo ser tangível ou intangível. Em marketing, um produto deve obrigatoriamente ter uma diferenciação. Essa diferença ou várias diferenças, vão torná-lo reconhecível por uma característica que o cliente considera importante. O produto considera: Variedade, qualidade, design, nome da marca, embalagem, tamanho, serviços, garantias/devoluções; Preço: após a concepção do produto, deve-se formar seu preço. Esse preço é baseado em quanto o cliente aceita pagar pelo mesmo. O preço considera: Preço de lista, preço psicológico, descontos, concessões, prazo de pagamento, condições de financiamento. Promoção: a promoção envolve todas as formas de divulgação do produto. Aqui entra principalmente a propaganda. O P de promoção consiste no esforço da empresa em divulgar, propagar, disseminar a marca no mercado. O desafio aqui é anunciar a marca para o que os consumidores querem daquela categoria de produto ou serviço. A promoção inclui: Promoção de vendas, propaganda, força de vendas, relações públicas, marketing direto, merchandising etc. Praça (Canal): este P refere-se em grande parte à logística. Ou seja, como entregar o produto ao cliente em menos tempo com um custo menor, de forma que o produto chegue em condições de uso? A praça não pode ser confundida com o local de instalação da empresa somente. Envolve escolher os canais que irão atender o cliente de forma ótima. A Natura por exemplo, escolheu o canal de venda porta a porta. Já O Boticário escolheu franquear suas marcas no varejo final. A praça envolve: Canais, cobertura, variedades, locais, estoque e transporte.


TiposdedemandaemmarketingUmprofissionaldemarketingéalguémquebuscaumaresposta(atenção,compra,voto,doação)deoutraparte,denominadaclientepotencial(prospect).Seduaspartesestãobuscandovenderalgoumaparaoutra,ambassãodenominadasprofissionaisdemarketing.Assimcomoosprofissionaisdeproduçãodelogísticasãoresponsáveisporgerenciarosuprimento,osprofissionaisdemarketingsãoresponsáveisporgerenciarademanda.Osgerentesdemarketingbuscaminfluenciaronível,aoportunidadeeacomposiçãodademandaparaatenderaosobjetivosdaorganização.Sãopossíveisoitotiposdedemanda:Demandanegativa:osconsumidoresnãogostamdoprodutopodematémesmopagarparaevitá-lo.(construtoraEncol).DemandaInexistente:osclientesnãoconhecemoprodutoounãoestãointeressadosnele.(Casassubmarinas).Demandalatente:osconsumidorescompartilhamumafortenecessidadequeaindanãoésatisfeitaounãoéplenamentesatisfeitanomercado.Demandaemdeclínio:osconsumidorescomeçamacompraroprodutocommenosfrequênciaatédeixardecomprá-lo.(CD-Rdegravaçãodearquivos).Demandairregular:ascomprasdosconsumidorespodemsersazonaisouvariardeacordocomomês,asemana,odiaouohorário.(moda)Demandaplena:osconsumidorescompramadequadamentetodososprodutoscolocadosnomercado.(Geralmenteprodutosbásicoscomosabonetes).Demandaexcessiva:hámaisconsumidoresinteressadosemcompraroprodutodoqueprodutosdisponíveis.Ex.iPhones,Playstation.Demandaindesejada:osconsumidoressesentematraídosporprodutosquetêmconsequênciasindesejáveis.(cigarro).

Observe que os 4Ps representam a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar compradores. Do ponto de vista de um comprador, cada ferramenta de marketing é projetada para oferecer um benefício ao cliente. Robert Lauterborn sugeriu que os 4Ps do vendedor correspondem aos 4Cs dos clientes: 3 COMO AS EMPRESAS E O MARKETING ESTÃO MUDANDO Podemos dizer com segurança que ‘o mercado não é mais o que era antes’. Ele está radicalmente diferente, em virtude de forças sociais importantes e algumas vezes interligadas que criaram novos comportamentos, oportunidades e desafios: Mudança tecnológica: a revolução digital criou a Era da Informação. E essa Era promete levar a níveis de produção mais precisos, a comunicações mais direcionadas e a uma determinação de preços em bases mais consistentes. Globalização: os avanços tecnológicos no transporte, na expedição e na comunicação tornaram mais fácil, para as empresas, fazer negócios em outros países e para consumidores, comprar produtos e serviços de empresas estrangeiras. Desregulamentação: muitos países desregulamentam setores para aumentar a concorrência. Nos Estados Unidos, agora empresas de telefonia de longa distância podem concorrer em mercados locais. Privatização: muitos países privatizaram suas empresas estatais para aumentar sua eficiência. Aumento do poder do cliente: os clientes esperam maior qualidade e mais serviço, além de certo grau de customização.

Foco no Cliente (Atual)

4 C’sCliente - atende aos anseios do consumidor

Custo - definido pela percepção do consumidor

Conveniência - coloca o produto onde o consumidor estiver

Comunicação - Abre as portas ao diálogo com o cliente

Robert Lauterborn

Foco no Cliente (Atual)

4 C’sCliente - atende aos anseios do consumidor

Custo - definido pela percepção do consumidor

Conveniência - coloca o produto onde o consumidor estiver

Comunicação - Abre as portas ao diálogo com o cliente

Robert Lauterborn


Eles têm cada vez menos tempo para gastar e querem mais conveniência. Customização: a empresa é capaz de produzir individualmente bens diferenciados, sejam eles pedidos feitos pessoalmente, por telefone ou on-line. Ao se tornarem online, as empresas essencialmente propiciam aos clientes a elaboração de seus próprios bens de consumo. A Nike consegue vender modelos de tênis personalizados através da internet. Concorrência ampliada: fabricantes de produtos de marca enfrentam intensa concorrência de marcas domésticas e estrangeiras, o que resulta em aumento nos custos de promoção e em redução das margens de lucro. Convergência setorial: as fronteiras entre os setores tornam-se cada vez mais indistintas à medida que as empresas se dão conta de que há novas oportunidades na intersecção entre dois ou mais setores. Empresas farmacêuticas, outrora essencialmente empresas químicas, hoje agregam recursos da pesquisa bioenergética para formular novas drogas, novos cosméticos, novos alimentos. Transformação no varejo: Pequenos varejistas estão sucumbindo ao poder crescente das grandes redes de varejo e dos ‘dominadores de categorias’. Varejistas que possuem lojas físicas enfrentam a concorrência crescente de empresas de venda por catálogo, empresas de mala direta, anúncios diretos ao cliente veiculados em jornais, revistas e TV, programas de venda de TV e e-commerce na internet. Desintermediação: o sucesso fantástico das primeiras ponto-com – como AOL, Amazon, Yahoo e eBay e dezenas de outras reduziram ou excluíram a intermediação na entrega de produtos e serviços – instilou o terror no coração de muitos fabricantes e varejistas bem estabelecidos. Em resposta a essa Desintermediação, muitas empresas tradicionais iniciaram uma reintermediação e tornaram-se um misto de estabelecimento físico e on-line, agregando serviços on-line a suas ofertas normais. Muitos concorrentes ‘mistos’ mostraram-se mais poderosos que as empresas digitais, pois dispunham de maior variedade de recursos com que trabalhar, além de marcas fortes e bem estabelecidas. No Brasil, as Lojas Americanas são um exemplo de loja física e loja on-line. 4 O Ambiente de marketing A concorrência representa apenas uma das forças no ambiente em que a empresar opera. O ambiente de marketing é constituído pelo ambiente de tarefa e o ambiente geral. O ambiente de tarefa inclui os participantes imediatos envolvidos na produção, distribuição e promoção da oferta. Os participantes principais são a empresa, os fornecedores, os distribuidores, os revendedores e os clientes-alvo. Incluídos no grupo de fornecedores estão os de materiais e os de serviços, como institutos de pesquisa de marketing, agências de propaganda, bancos, seguradoras, transportadoras e empresas de telecomunicações. Entre os distribuidores e revendedores estão agentes, corretores, representantes de fabricantes e todos aqueles que facilitam a busca de clientes e as vendas a eles. O ambiente geral é formado por seis componentes: O ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente natural (meio ambiente), ambiente tecnológico, ambiente político-legal e ambiente sociocultural. Todos contém forças que podem produzir um impacto relevante sobre os participantes do ambiente de tarefa. Participantes do mercado devem prestar muita atenção nas tendências e nos acontecimentos desses ambientes e realizar ajustes oportunos em suas estratégias de marketing.


Noções e tarefas sobre o ambiente de marketing Analisar as Oportunidades de Marketing

• Selecionar os Consumidores-Alvo • Desenvolver o Mix de Marketing • Administrar os Esforços de Marketing. • No centro o consumidor alvo; identificação dos

mercados alvo (segmentos); mix de marketing; análise, planejamento e implementação; adaptação ao ambiente marketing.

4.1 Influências Macroambientais Ambiente Econômico: A economia em geral, incluindo ciclos de negócios, renda do consumidor e padrões de gastos. Impacto que as mudanças econômicas geram nos negócios. Ex: Companhias Aéreas. Questões a considerar:

• Estágio de desenvolvimento; • Dívida externa e interna; • Inflação; • Poder de compra dos consumidores; • Massa salarial; • Nível de emprego; • Sub-emprego; • PIB; • Salário Mínimo; • Investimento governamental por setor; • Crescimento populacional

Ambiente político e legal: As leis, regulamentações e pressões políticas que afetam as decisões dos profissionais de Marketing. Ex: Indústria de Cigarros Questões a considerar:

• Clima político; • Estabilidade; • Cenário ideológico; • Tendências; • Contexto das leis e normas que regulam o comportamento empresarial e/ou que estão

diretamente ligadas aos contextos político, social e econômico Ambiente social: As pessoas de uma sociedade e seus valores, crenças e comportamentos. Ex: Mc Donald’s, Postos Self-Service. Questões a considerar:

• Influências culturais sobre o comportamento de compra; • Tradições culturais do país e da comunidade; • Estrutura do orçamento familiar;

Ambiente Econômico

Ambiente Político e

Legal

Ambiente Social

Ambiente Natural

Ambiente Tecnológico

Ambiente Competitivo

MAP P

P P

Ambiente Econômico

Ambiente Político e

Legal

Ambiente Social

Ambiente Natural

Ambiente Tecnológico

Ambiente Competitivo

MAP P

P P


• Disponibilidade financeira das famílias; • Atitude de poupança - consumo futuro; • Opinião pública; • Violência e respeito humano; • Saúde; diferenças de língua; • Condição socioeconômica; • Impacto do Marketing na cultura; • Considerações éticas como suborno e direitos humanos

Ambiente natural: Os recursos naturais disponíveis para a organização ou por ela afetados. Ex: Petrobras; Furnas Questões a considerar:

• Questões sobre desmatamento; • Níveis de poluição; • Equilíbrio ecológico; • Ecossistemas

Ambiente tecnológico: O conhecimento científico, pesquisa, invenções e inovações que resultam em bens e serviços novos ou aperfeiçoados. Ex: Fedex, Indústria de Telecomunicações. Questões a considerar:

• Níveis de desenvolvimento tecnológico; • Infraestrutura disponível; • Inovações tecnológicas; • Novas técnicas e procedimentos; invenções

Ambiente competitivo: Composto por todas as organizações que poderiam potencialmente criar valor para um determinado mercado. Ex: Vendas on-line Questões a considerar:

• Crescimento dos concorrentes diretos; • Aumento de produtos substitutos; • Variação no mercado consumidor; • Acirramento da competitividade interna no setor

FORNECEDORES(INSUMOS)


EMPRESAEMPRESA

CONCORRENTESCONCORRENTES

INTERMEDIÁRIOS DE MARKETING


MERCADO (Consumidor

final)

MERCADO (Consumidor

final)

SISTEMA CENTRAL DE MARKETING

COMUNIDADEFINANCEIRA

COMUNIDADEFINANCEIRA IMPRENSAIMPRENSA

AGÊNCIAS DE GOVERNO E

LEGISLADORES


LEGISLADORES

GRUPOS DE INTERESSEGRUPOS DE INTERESSE

PÚBLICO EM GERAL

PÚBLICO EM GERAL

MICROAMBIENTE

DEMOGRAFIADEMOGRAFIA ECONOMIAECONOMIA LEIS E POLÍTICAS

LEIS E POLÍTICAS TECNOLOGIATECNOLOGIA CULTURACULTURA

MACROAMBIENTE



EMPRESAEMPRESA

CONCORRENTESCONCORRENTES



MERCADO (Consumidor

final)

MERCADO (Consumidor

final)

SISTEMA CENTRAL DE MARKETING

COMUNIDADEFINANCEIRA

COMUNIDADEFINANCEIRA IMPRENSAIMPRENSA


LEGISLADORES


LEGISLADORES

GRUPOS DE INTERESSEGRUPOS DE INTERESSE

PÚBLICO EM GERAL

PÚBLICO EM GERAL

MICROAMBIENTE

DEMOGRAFIADEMOGRAFIA ECONOMIAECONOMIA LEIS E POLÍTICAS

LEIS E POLÍTICAS TECNOLOGIATECNOLOGIA CULTURACULTURA

MACROAMBIENTE


Questões para reflexão: Para onde vai o marketing? Kotler dá algumas diretrizes das mudanças ocorridas no marketing nos últimos tempos:

• Do Marketing faz o Marketing para todos fazem o Marketing; • Da Organização por unidades de produto para a Organização por segmentos de

clientes; • Do Fazer tudo para comprar mais bens e serviços de outras fontes; • Do uso de muitos fornecedores para o trabalho com menos fornecedores em sistema

de ‘parceira’; • Da dependência de velhas posições de mercado para o descobrimento de novas; • Da ênfase em ativos tangíveis para a ênfase em ativos intangíveis; • Da construção de marcas por meio da propaganda para a construção de marcas por

meio do desempenho e das comunicações integradas; • Da atração de clientes por meio de lojas e vendedores para a disponibilização dos

produtos on-line; • Da venda para todos para a tentativa de ser melhor empresa a atender mercados-alvo

definidos; • Do foco em transações lucrativas para o foco no valor do cliente ao longo do tempo; • Do foco na obtenção de participação de mercado para um foto de construção de

participação no cliente; • De local para ‘Glocal’ (ao mesmo tempo global e local); • Do foco no resultado financeiro para o foco no resultado de marketing; • Do foco nos acionistas para o foco nos interessados.

Referências: KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 12ª Edição. São Paulo: Pearson, 2005.

KOTLER, Phillip. Marketing para o século XXI. São Paulo, Ediouro, 2009.

PINHEIRO, Roberto M. et al. Comportamento do Consumidor. 3ª Edição. Rio de Janeiro: FGV editora, 2006. Exercícios de fixação 1 - Visualize e procure em mercados que você conheça, exemplos de demanda latente e demanda em declínio (aplique também o conceito). 2 - Defina preço e valor para o cliente em marketing. PUMA Graças ao marketing, a alemã Puma deixou de ser uma herança sentimental dos anos 70 e se tornou uma das marcas de tênis mais cultuadas do momento. Múltiplas abordagens de marketing funcionam em sinergia para diferenciar a Puma como uma marca na crista da onda, capaz ditar tendências de moda. A Puma projeta produtos tendo em mente grupos distintos de consumidores – praticantes de snowboard, apreciadores de corridas de automóveis e entusiastas de ioga, por exemplo - , com base em pesquisa de mercado feita por seus parceiros no varejo. A empresa não se esquece também do atleta de poltrona – seus dois modelos mais populares são o Mostro, um calçado de uso comum envolvido por uma sola protuberante, e o Speed Cat, um tênis baixo de 65 dólares inspirado nos calçados usados pelos corredores de Formula 1. Ela desencadeia a promoção Boca a Boca – o ‘marketing viral’ – por meio de promoções inteligentes, que vão desde firmar parcerias com o a BMW/Mini, com Terence Conran Design Shop e com a equipe olímpica jamaicana e de realizar eventos promocionais em sushi bars durante a Copa do Mundo de 2002, até vestir Serena Williams e apresentar produtos em programas de TV e filmes escolhidos a dedo. A Puma também investiu recentemente em lojas próprias no mundo inteiro, inclusive no Brasil, para dar a seus fãs um local


mais ‘exclusivo’ e aumentar a experiência da marca. A abordagem está funcionando: as vendas da Puma aumentaram continuamente de 1994 a 2004, triplicando no período. Texto adaptado do livro Administração de Marketing de Philip Kotler. 3 - Dentro do texto lido acima, podemos ter a noção exata de como o marketing pode ser fundamental para a sobrevivência de uma empresa, principalmente utilizando o conceito básico dos 4Ps de marketing ou Mix de marketing. Desta forma, conceitue os 4Ps e identifique-os dentro da estratégia da Puma.

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