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Importancia del Marketing Turístico en el desarrollo competitivo de las Ciudades Inteligentes de Latinoamérica

Humanidades, Fundación Universitaria del Área AndinaBogotá, Colombia

Luz Bety Díaz (ldiaz78@areandina.edu.co), Eduardo Mora (emora@areandina.edu.co) ,

José Leonardo Valencia (jvalencia@areandina.edu.co)

Palabras Clave: Ciudades Inteligentes, competitividad, Marketing, Turismo.

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Resumen

En este documento se presenta una revisión literaria y propuesta de ideas frente al tema

del aporte del Marketing de servicios enfocado en la industria del turismo y como ésta

disciplina, ayuda a construir espacios de competitividad en la gestión del creciente

fenómeno de las ciudades inteligentes en América Latina.

En primer lugar se plantea la temática central del artículo que se plantea desde la

pregunta: ¿Cuál es el rol del Marketing en el marco de la promoción turística de las

ciudades inteligentes en el contexto Latinoamericano? Este planteamiento central, describe

el escenario que expone las nuevas alternativas que tienen los países de la región en cuanto

al avance de las “industrias sin chimeneas” como alternativa de desarrollo sostenible y de

generación de valor competitivo, esto a su vez se complementa con los temas: - ¿Cómo

hacer un marketing de turismo competitivo? y - Cómo las ciudades inteligentes ven en el

turismo una alternativa para generar nuevos escenarios de valor al turista y al habitante; por

último se desarrolla una propuesta reflexiva y conclusiones. Con lo cual se muestra un

completo panorama.

El método utilizado fue la revisión de literatura existente, que implicó en primera

instancia la selección de documentos relevantes y pertinentes, en segundo lugar se hace una

revisión y análisis contextual de los temas planteados en los documentos, para lograr una

comprensión y reflexión profunda frente al tema principal y los subtemas, llegando por

último al desarrollo teórico que junto con la reflexión, buscan generar una gestión de

conocimiento donde se compile una serie de conceptos que describen la situación macro.

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Los aspectos temáticos que dieron origen al desarrollo de este contenido fueron: el

surgimiento de las ciudades inteligentes como alternativa del mejoramiento de la calidad de

vida de sus habitantes, el planteamiento de la competitividad como uno de los pilares para

el fortalecimiento de este fenómeno social y demográfico y la incidencia de mercadeo

desde la óptica de la disciplina que busca satisfacer las necesidades de la gente generando

un valor percibido en el bien de mejorar la calidad de vida.

La revisión bibliográfica resalta la importancia de conocer cuáles han sido las

experiencias exitosas al combinar factores aquí planteados con el fin de proponer

alternativas de desarrollo frente a situaciones de habitabilidad, en donde cada día hay una

mayor uniformidad y homogenización de los espacios urbanos en todo el mundo.

En definitiva, es demandante desarrollar esta revisión documental ya que las ciudades de

hoy en día, albergan la mayor parte de la población mundial y que las mismas deben

adecuarse de manera gradual y rápida a estos nuevos escenarios, generando espacios

adecuados para que una sociedad coexista de manera responsable, sostenible y en armonía

con su ambiente.

Desarrollo

¿Cuál es el rol del Marketing en el marco de la promoción turística de las ciudades

inteligentes en el contexto Latinoamericano?

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En el devenir actual, el mundo se desenvuelve en un contexto globalizado en donde

cada día hay más habitantes concentrándose en los grandes centros poblacionales.

Actualmente el 54% de la población, habita en los centros urbanos y para el año 2050, esta

cifra pasara a ser el 66% de un total de 9.200 millones de habitantes que se estima, tendrá el

planeta en ese momento (ONU, 2014) . “El crecimiento de la población urbana seguirá

alentado por dos factores: la persistente preferencia de la gente de mudarse de áreas rurales

a otras urbanas y el crecimiento de la población durante los próximos 35 años. Estos dos

factores combinados añadirán 2.500 millones de personas a la población urbana para 2050.

Casi el 90% de este incremento se producirá en Asia y África” (Wilmoth, 2014).

En este orden de ideas, estos centros poblacionales los cuales han sido conocidos

tradicionalmente como ciudades y muchas de ellas como Tokio, Sao Paulo, México, Beijín

o Los Ángeles hoy llamadas megalópolis, seguirán en un rápido y en algunos casos

desbordado crecimiento, sin la adecuada planeación e infraestructura, con todos los

problemas que ello conlleva. Lo cierto es que la población que habita esta ciudades

alrededor del mundo además de este crecimiento ya determinado, se ve inmersa en una

coyuntura social, demográfica y cultural enmarcada por el surgimiento de nuevos

movimientos sociales y transiciones de consumo exagerado pasando a una generación de

conciencia de conservación, motivados por nuevas tendencias en los hábitos de vida de las

personas, una mayor complejidad para la obtención y aprovisionamiento de los servicios

básicos y de manutención, el desarrollo de políticas públicas incluyentes, generar

soluciones a los problemas de contaminación y movilidad urbana, así como el cuidado del

medio ambiente; que se convierten en el panorama cotidiano de estas personas, que deben

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aprender a desarrollar su vida dependiendo de la capacidad que su entorno poblacional sea

capaz de proveerles.

Por otro lado está el desarrollo y evolución de estos centros poblacionales, muchos

de ellos han optado por el desarrollo sostenible de los centros urbanos teniendo como base

el generar aspectos de competitividad y mejora en la calidad de vida de las personas,

basados en una idónea planeación, con inclusión decidida de las (TIC) Tecnologías de la

información y las comunicaciones y la apertura a la participación ciudadana con el fin de

que las ciudades se conviertan en espacios innovadores, suficientes y sostenibles, donde el

ciudadano tenga la posibilidad de ejercer como el punto direccionador del cambio que se

genera y sea él quien reciba los beneficios de contar con un centro urbano, que es social y

económicamente sostenible, que le permita ejercer su ciudadanía de manera efectiva y

productiva, conducidos por una eficiente gestión de los recursos, una política de gobierno

incluyente, la incorporación de nuevas tecnologías y la preservación de un ambiente

saludable que le otorguen calidad de vida, este concepto es el que se conoce como Smart

Cities. (Enerlis, Ernst and Young, 2012).

Las ciudades inteligentes, son las que han basado su desarrollo de manera eficiente,

sostenida y clara en la consolidación de seis pilares fundamentales: a. Gobierno Inteligente,

b. Economía Inteligente, c. Vida Inteligente, d. Medio Ambiente Inteligente, e. Población o

gente Inteligente y f. Movilidad Inteligente. Cada uno de estos ejes, se acompaña de

acciones específicas que deben ser sometidas a evaluaciones periódicas para evitar que se

distancien de los objetivos establecidos en el modelo Smart Cities; esta puntuación es lo

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que les permite prevalecer dentro de los parámetros establecidos. (Hérnandez, O;

Monserrat, M, 2013).

Pero para poder hacer que este evento ocurra una ciudad inteligente debe generar un

proceso transformacional profundo, empezando por inculcar en la sociedad una serie de

desafíos culturales, como es la cultura ciudadana, recurriendo al talento innovador de la

gente, conociendo más de gestión pública, aprendiendo a administrar los recursos de

manera socialmente productiva que determine un mejor manejo de disciplinas y el

conocimiento de los sectores económicos, aunado a un fuerte desarrollo e implementación

de TIC´s, lo que le genera una plataforma para desarrollar un contexto de competitividad.

Precisamente la competitividad es un aspecto clave en el desarrollo de la ciudad

inteligente, ya que una ciudad es más competitiva en el ámbito de la inteligencia en la

medida que se adopta de manera creciente efectiva y productiva del uso de las TIC´s para

mejorar servicios a los ciudadanos en lo referente a Salud, Educación, Seguridad

Ciudadana, Transporte, entre otros.

Esto se da por la importancia que tiene la ciudad para el desarrollo de la sociedad.

Este espacio de convivencia es el eje central de los cambios de índole económico y

productivo, que determinan la reorganización del sistema institucional y de gobierno de una

sociedad. La ciudad es generadora de ingresos a los estamentos públicos, contribuye con el

aumento de rentas, empleo y producción. En últimas las ciudades son los generadores del

contexto de desarrollo de una nación, propician el acercamiento entre empresas y

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colaboradores, generan nuevo circuitos productivos, crean espacios de encuentro, negocios

y diversión, estimulan la interacción social y son centros de gestión de conocimiento

(Velazques, 2005).

A través de los de los diferentes períodos históricos, las ciudades deben

reinventarse, ajustar su ordenamiento urbano a las nuevas necesidades del ciudadano y al

desarrollo estratégico de la sociedad.

A su vez la globalización en la que se encuentra implícito el mundo impone como reto

a estas ciudades el poder adecuar su infraestructura y ofrecer unas condiciones tangibles e

intangibles que permitan a la ciudad generar los recursos que necesita para su desarrollo,

condensando acciones como: captar inversiones locales y externas, estar preparada para las

exigencias de infraestructura que piden las empresas que desean asentarse, formar y

entrenar de manera idónea el capital humano que se necesita, mejorar la movilidad y

tiempos de desplazamiento de los habitantes, otorgarle seguridad al público y mejorar las

condiciones de habitabilidad. Lo que se traduce en un desarrollo económico y social

superior al de las ciudades de características similares, en ese momento es cuando se genera

competitividad.

Es el contexto de la competitividad, el que marca la diferencia en la gestión del

concepto de ciudad inteligente, aunque el concepto es ambiguo ya que se puede prestar para

muchas interpretaciones, como el hecho de considerarse inteligente a una ciudad que

automatiza sus procesos o la que rediseña sus espacios públicos de acuerdo a sus

necesidades o centraliza la información para ponerla disposición del ciudadano en el

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ejercicio eficiente de toma de decisiones, (Hollands, 2008), lo que sí se puede establecer es

que por medio del empleo del contexto de gobierno inteligente o gobierno abierto, la

competitividad de la ciudad inteligente se vislumbra en el empleo de un enfoque

participativo de los ciudadanos, acciones que denoten transparencia y colaboración por

defecto, así mismo esto debe conjugarse con el uso masivo de tecnología, con el fin de

resolver en tiempo real, los problemas que aquejan a las ciudades y apalancar este respaldo

tecnológico en acciones de bienestar a la comunidad, siempre y cuando todo se enfoque en

un modelo de gestión abierta y participativa, pero estructurada en el sentido de establecer

lineamientos de gobernabilidad multiparticipativa (Lathrop & Ruma, 2010) .

Una de las maneras en que las ciudades pueden apropiarse de la ventaja competitiva es

el manejo de información, los datos y el uso abierto de los estudios y estadísticas y su

aplicación fundamentada en tres pilares (Komninos, Pallot, & Shaffers, 2012) que se

describen así:

Compartir más y desarrollar menos: Hacer un uso racional de los elementos

tecnológicos para resolver problemas similares, esto está muy relacionado con la

idea del uso del software libre y de acceso masivo como aspecto relevante en el

desarrollo de la ciudad inteligente.

Mirar hacia adelante: Observar las experiencias de éxito de las tendencias

emergentes y realizar una planeación acorde a las necesidades poblacionales.

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Gastar menos: En la medida que se recurra a más software libre lo que aminora el

pago de licencias y espacios de trabajo descentralizados, incentivando hábitos como

el teletrabajo, los costos productivos y sociales disminuirán, lo que hará más

rentable abordar nuevas soluciones de desarrollo.

Esto permite entender que las ciudades inteligentes basan su competitividad en la

capacidad de integrar diversas tecnologías, hacer que la gente trabaje en equipo aunque sea

en remoto o a distancia y la conectividad en diferentes procesos, lo que se traduce en

beneficios de productividad y mejora en la expectativa de vida de los ciudadanos.

Lograr esta competitividad para una ciudad inteligente, es un proceso que se genera en

diferentes etapas: en primer lugar, hay que generar un protocolo, el cual define la

metodología, la integración de los equipos, la tecnología que se va a usar y la regulación

inteligente y el nivel de avance tecnológico en servicios que se le pueden ofrecer al

ciudadano, en este aspecto (Botifoll, 2014) destaca que todo no se resume en el uso de la

tecnología, esto va de la mano con una buena política económica y de desarrollo, que

estimule la inversión, preservación y reconstrucción del medio ambiente, así como alienar

las corrientes políticas en pos de los objetivos a alcanzar, para lo cual se requiere un

conocimiento específico y metódico de cómo se van a comunicar y recrear las experiencias

exitosas, esto no se trata de replicar lo que se ha hecho en otras partes tal como viene de

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allá, sino de identificar los aspectos particulares de cada ciudad y crear cosas a partir de

ellas, de manera rápida pero eficiente, con buena administración de recursos, dando a

conocer los casos de éxito.

En este aspecto, se incorpora el tercer componente de la pregunta detonante, el

mercadeo y su capacidad de ayudar a promocionar el turismo como base fundamental de la

propuesta estratégica de comunicación y gestión que deben implementar las ciudades

inteligentes para hacerse notar en el contexto regional latinoamericano, con el fin de atraer

más inversión, que genere una dinámica socio económica positiva, resultante en soluciones

de urbanismo que faciliten el buen vivir de los ciudadanos y a la vez ofrecer una alternativa

novedosa y atractiva a personas de otras latitudes que deseen conocer y disfrutar de los

elementos característicos de una ciudad con personalidad y estilo de vida propio. Lo que

convierte al turismo en una creciente fuente que permite generar recursos económicos de

manera constante, adicional a ello la ciudad va generando un posicionamiento de marca de

ciudad que le da un valor distintivo, haciéndola única e identificable por esas “especiales”

características de las cuales se hablara más adelante que hacen de cada una de ellas, una

experiencia temática diferente que motiva la visita por parte del turista.

Cuando se habla de marketing enfocado al desarrollo de la ciudades, es importante

referirse al marketing territorial, como el concepto que se enfoca en promocionar

económica, social y culturalmente un territorio, que se determina para un gobierno y

sociedad como de carácter estratégico debido a que es la plataforma que permite el

desarrollo de una región o ciudad dependiendo de su contexto, en donde deben quedar

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plasmadas las líneas de acción que ayuden a mejorar los niveles de calidad de vida, la

protección del medio ambiente, los recursos y el patrimonio cultural. Esto es fundamental,

debido a que este contexto es lo que será utilizado por parte del gobierno y la sociedad,

como insumo para construir las propuestas de valor que van a entretejer la promoción

turística de la ciudad (Hernández, 2005). En este aspecto tiene mucho que ver la

construcción de la marca ciudad, esta representa la imagen que ofrece la ciudad al turismo y

de ello se deriva la percepción que se tiene de estos lugares en el mundo, el construir marca

implica utilizar varias herramientas del marketing, entre ellas la comunicación o mejor

denominada la promoción, donde se utiliza toda una gama de herramientas

comunicacionales, redes sociales, medios de comunicación masivos e individuales

enfocados a desarrollar la promoción turística, realizando eventos de divulgación masiva

que se enfocan en recrear imaginarios culturales y sociales, basados en la identificación de

iconos y arquetipos distinguibles que caracterizan a la ciudad especifica como única, unido

a las características específicas naturales, geográficas e históricas que se han desarrollado

en la ciudad con el tiempo, más las ventajas competitivas específicas de cada una, como su

tradición cultural, el tipo de gobierno que tiene, la infraestructura que ha desarrollado, todo

esto debe estar articulado a través de una estrategia de comunicación, que integre los

elementos anteriormente mencionados para emitir un mensaje atractivo al mercado que

marque la diferencia sobre ciudades similares en condiciones de competencia.

(Hernández, 2005) Considera que metodologías como el City Marketing, son muy útiles

para estimular el desarrollo del turismo en ciudades inteligentes y de mercados emergentes,

ya que basa su procedimiento estratégico en satisfacer mejor que otras en ciudades

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competidoras, las necesidades de los turistas tomando como plataforma el uso adecuado de

los bienes y servicios en combinación con un efectivo respaldo de las TIC´s, asociados al

territorio de ciudad y su patrimonio cultural y paisajístico. Lo que muchas ciudades en este

sentido logran, es generar todo un escenario en donde el sentido de lo artificial se conjuga

de manera muy especial con las puestas en escena culturales y un sentido social definido y

único, que se matiza con los lugares distinguibles de la ciudad como son: museos, parques

naturales y temáticos, teatros, bulevares y centros comerciales, enmarcados en recorridos

detalladamente planificados y emblemáticos y aunque cada ciudad goce de su identidad

propia, los modelos con que se planifican las actividades si tienen connotaciones muy

similares y atesoran por igual emblemas que la distinguen de las demás. Es por ello que al

visitar una ruta de museos, podemos quedar fascinados al encontrar un Botero en Bogotá y

otro en Paris y aunque sean obras del mismo artista, la percepción del turista frente al uno u

otro, será distinta. Esto es lo que buscan las ciudades como factor diferenciador y que se

convierte en una de las tendencias de mercadeo turístico que se están imponiendo en el

mundo, ya que las ciudades pueden gracias al creciente desarrollo de las comunicaciones

convertirse en referentes temáticos internacionales que generan la connotación necesaria

para que la ciudad sea identificada como producto con todas las ventajas que esto conlleva.

En este sentido, la manera de implementación de los procesos de transformación urbana,

la forma en cómo se crean los iconos distintivos de cada lugar o la creación de implementos

y atracciones más innovadoras para el turista, facilitan el posicionamiento de la marca de

ciudad. Ejemplos de estos procesos, son los que se dan en ciudades como Curitiba en

Brasil, una ciudad que cuenta con alguna estructura de escenarios turísticos tradicionales,

pero su verdadero atractivo reside en el desarrollo de un modelo de ciudad que ofrece un

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estilo de disfrute, identificado por su innovación y combinación de factores que facilitan la

calidad de vida de sus ciudadanos.

Otro ejemplo de ciudad que se renueva y considera que el turismo es basa fundamental

para su desarrollo, aunque su concepto de transformación sea diferente es Buenos Aires,

que ha emprendido una portentosa renovación urbana, desde su antiguo Puerto Madero,

pasando por refrescar el barrio de la Boca dándole un nuevo aire de bohemia, gastronomía

y arte, enmarcado en devenir del tinto y el tango. También están Lima o Cartagena que

hacen gala de su connotación de patrimonios culturales e históricos de la humanidad y eso

les permite recibir subvenciones de la Unesco y la ONU para restaurar y proteger estos

baluartes.

En este momento hay países que buscan generar estrategias unificadas de mercadeo,

enfocadas en incentivar el turismo a gran escala por ejemplo Brasil, que desarrolló todo un

plan de divulgación turística denominado Plan Acuarela que inicio en 2004 y buscaba

promocionar a Brasil como destino turístico en el mundo pero a su vez impulsando sus

principales productos de exportación, conjugados bajo la marca Brasil. La pregunta es si a

esos atributos que cada uno de los ejemplos posee, se le sumará una estrategia de desarrollo

sostenido e inteligente, se podrían crear conceptos de ciudad muy ajustados que permitirían

establecer parámetros de micro diferenciación turística, que se explican cómo los elementos

únicos que tiene una ciudad y que no tiene ninguna de las otras, que le permite renovarse,

en vez de apegarse a los preceptos de atractivos tradicionales en grandes vocaciones o

tipologías turísticas donde se encasilla una ciudad en específico, lo que a la larga causa un

desgaste en la imagen de la misma ante el mundo por no generar esta evolución estratégica

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esto lo reafirma (Donaire, 2012), al decir que las ciudades logran un hito de

posicionamiento, cuando empiezan a aparecer en las listas que identifican a las ciudades del

mundo por sus paisajes, por innovación, la buena administración de los recursos a todo

nivel, o ser reconocidos como los lugares con mayor cimiento en la industria del

entretenimiento, así mismo se debe destacar que la estrategia se complementa con la

presentación de productos flexibles que sean actuales e innovadores y soluciones

innovadoras que involucren tecnologías para la administración de servicios a todo nivel,

por ejemplo la facilidad de uso de rutas para movilidad, la capacidad hotelera en cuanto a

cantidad de cadenas, tipos y alternativas de hoteles, niveles de comodidad y la interacción

de estos con los destinos que la ciudad tiene establecidos y sistemas de información

abiertos estandarizados e incluyentes.

Como hacer un marketing de turismo competitivo

En el contexto actual, el turismo en Latinoamérica ha descubierto nuevos horizontes y ha

reafirmado otras raíces tradicionales, pero también ha tenido que migrar de unas regiones a

otras, ejemplo de ello es México que ha visto descender en los últimos años su capacidad

de recepción de turistas debido a sus complicaciones en materia de orden público, esta

nación ocupaba según datos de la Secretaria de Turismo Mexicana en el año 2000 el

séptimo puesto, cuando se hizo la medición del 2012 estaba en el decimo puesto y hoy se

encuentra en el puesto catorce. Por otro lado, países como Argentina, Brasil, Colombia y

Perú se han visto beneficiados en la recepción de turistas, gracias a la activación de

políticas económicas encaminadas a fortalecer este rubro, acompañada de estrategias de

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mercadeo que permiten mayor divulgación sobre los atractivos que ofrecen sus ciudades y

parajes; a esto se suma que el mundo ha evolucionado de manera dramática, reduciendo

las brechas de distancias y comunicaciones con los nuevos avances tecnológicos y de

transporte, los modelos de gobierno y los sistemas sociales avanzan hacia una liberación

continua de ideas y pensamiento, las tendencias de consumo son diversas y los jóvenes

adultos actuales están dispuestos a probar nuevas alternativas y conocer nuevos productos y

servicios. Todo esto llevo a que el concepto de turismo también evolucionara al pasar de

ser un conjunto de actividades recreativas a convertirse en un actor económico, social y

cultural, fundamental para muchas economías del continente.

La combinación de marketing y turismo para promocionar destinos en los diversos

países es una fuente muy atractiva de recursos debido a que se genera una relación

simbiótica entre los dos conceptos, por un lado el turismo es un servicio, que a su vez se

considera un producto, según (Kotler & Keller, Administración de Marketing, Análisis,

Planeación, Implementación y Control, 2006), se diseña para ser ofrecido en un mercado

que esté al alcance de quien lo desea y le otorgue un valor, bien sea diferencial o agregado,

generando la solución idónea que cada consumidor busca para satisfacer sus necesidades.

Entonces la combinación de estos factores son los que determina la consolidación del

concepto de oferta turística que reúne todo los componentes inherentes al servicio prestado,

es decir la oferta turística debe asegurarle al comprador que se contara con una

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infraestructura básica, que tiene garantizado el abasto y acceso de servicios públicos y de

ahí en adelante se agregan los espacios urbanos, las actividades sociales y de

entretenimiento y la identidad cultural y social que se busca pueda impregnarse en el alma

de comprador para que quede cautivado o fidelizado. Los productos turísticos pueden ser

muy variados, complejos y diversos, primero hay que entender que este tipo de productos

es un intangible, que a pesar de ser perecedero, tiene otras características como su

heterogeneidad, su diversificación y moldeamiento a las necesidades del consumidor, estos

atributos se activan cuando el consumidor satisface su necesidad, estimulada a través de la

estrategia comunicacional y de branding que acompaña al producto. (Hollanda, 2004).

El siguiente elemento que se debe tener en cuenta es la construcción de la estrategia

de marketing, se relaciona con la concepción de la marca y su slogan. La marca es un

elemento muy valioso para cualquier producto en este aspecto (Fischer & Espejo, 2004),

definen la marca como "un nombre, término simbólico o diseño que sirve para identificar

los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos de

los productos de los competidores" y se considera como, “la promesa de una parte

vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto

específico de características, beneficios y servicios”, (Kotler, 2002). Esto se traduce en que

el comprador identifica por medio de la marca aspectos fundamentales como el tipo de bien

o servicio que busca con las características específicas que necesita, le permite generar un

proceso de decisión de compra más efectivo y le asegura la posibilidad de volver a tomar el

producto de acuerdo al grado de satisfacción y calidad que en este caso el servicio le ha

otorgado. Por otra parte para el poseedor de la marca en este caso una ciudad, un territorio

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o una organización le dan una importancia inusitada a la misma ya que se convierte en un

factor diferenciador de la competencia, por ser la marca el concepto que establece un

posicionamiento del producto en la mente de los consumidores.

Es por ello que cuando una ciudad desea desarrollar el concepto de marca como

estrategia promocional turística, debe considerar aspectos muy importantes como por

ejemplo que el proceso de construcción toma tiempo y demanda onerosos recursos, se

deben establecer los criterios de desarrollo de la marca recurriendo a la inteligencia de

mercados y la investigación, se debe conocer el perfil de los futuros consumidores,

alineados en torno a los objetivos de la marca como ciudad, la marca debe ser

evolucionante y cambiante para que pueda adecuarse a nuevos contextos y para ello es

necesario recurrir a elementos como el marketing territorial, que le ayuda a los gobernantes

y equipos de trabajo a establecer una metodología de gestión enfocada en darle a la marca

los atributos que el turista espere encontrar en el disfrute del producto turístico a esto se le

denomina el concepto de divulgación de marca- país (Kotler, P; Gertner, D; Rein, I; Haider,

D, 2006).

Como se estableció anteriormente, el otro componente que acompaña a la marca es el

slogan de la misma, esa frase célebre que crean los publicistas y los creativos de medios

para resaltar una virtud, cualidad o característica del producto y de la marca, estos atributos

se enfocan en considerar lo que el poseedor de la marca desea que se considere en el

momento de promocionar el producto, por ejemplo si la oferta turística es recreacional,

cultural, gastronómica o de negocios el slogan tratara de enlazar de manera implícita los

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conceptos con la idea que quieren difundir, como es bien sabido hay ciudades en el mundo

que tradicionalmente tienen su slogan como Paris, la ciudad luz o New York, la gran

manzana, pero los slogan modernos son más elaborados y mercadológicamente pensados

para expresar conceptos mucho más insinuantes al oído del turista, por ejemplo Buenos

Aires “Produce más limpio” o Colombia “ El riesgo es que te quieras quedar” o Costa Rica

“ No artificial Ingredients”, son algunos de los mejores ejemplos que ilustran la capacidad

que tiene el slogan de transmitir el sentir del territorio para cautivar al turista.

Como las ciudades inteligentes ven el turismo una alternativa para generar nuevos

escenarios de valor al turista y al habitante

Uno de los mayores retos que enfrenta el turismo, es que las ciudades o territorios

propongan modelos de desarrollo promocional, el marketing en este aspecto es muy

importante ya que gracias a esta disciplina se pueden generar procesos de planificación

muy eficientes que en realidad generen ingresos constantes y duraderos y que esos ingresos

no se queden en manos de solo algunos actores, sino que por el contrario que haya

participación equitativa de los actores de turismo. En concreto, se observa una creciente

adopción de metodologías de planeación que involucran al turismo como uno de los ejes

dinamizadores de la economía de la ciudad, donde ya se le asignan roles fundamentales

dentro del proceso de desarrollo de la misma. En este aspecto Kotler citado por

(Elizagarete, 2003), afirma que el marketing desempeña un papel fundamental en el

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procedimiento de planeación estratégica enfocado en acciones de promoción turística en el

sentido de proporcionar los elementos de valor fundamentales para identificar las

oportunidades y determinar las capacidades organizativas del gobierno y sus equipos de

trabajo, con el fin de elaborar el plan de mercadeo que se ajusta a los requerimientos de

quien hace uso de los servicios turísticos diseñados para la ciudad inteligente o tradicional.

Esta reflexión tiene una consideración muy interesante y es establecer la relación que

existe entre los procesos de planeación estratégica los cuales deben considerar incluir a los

actores, la variables y tendencias del mercado mundial, el análisis del entorno socio

económico, demográfico y cultural del territorio a intervenir y la gestión estratégica de

marketing en donde la una y los otros no pueden desligarse, al contrario terminan siendo

una sola gestión subordinada al marketing como todo del proceso, porque razón pasa esto?

la respuesta se enmarca en el hecho de que el marketing tiene la capacidad de determinar

gracias a la mezcla promocional o marketing mix, como estimar la posible demanda de

productos turísticos y proceder a desarrollar soluciones integrales que involucran,

productos, precios, distribución y logística aplicada a las soluciones que se plantean,

apalancadas en una efectiva estrategia de comunicaciones, que terminen desarrollando la

mejor solución de producto turístico que para efectos del generador del producto a esto se

le denominara un “Destino”.

Precisamente, las ciudades que compiten por generar destinos turísticos más atractivos

deben considerar dentro de su gestión de marketing la necesidad de adecuar una serie de

elementos fundamentales para el buen funcionamiento de proceso, el marketing determina

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la hoja de ruta del proceso y hasta provee de los recursos económicos, físicos y de talento

necesarios para que el plan de gestión funcione, pero el tema va a que son las ciudades las

que deben adaptarse desde su base teniendo en cuenta tres consideraciones, formuladas por

(Hernández, 2005): en primer lugar, la caracterización geográfica, definida como el

reconocimiento de las ventajas competitivas y valores del territorio que dieron asiento,

origen y desarrollo a las ciudades; en segundo lugar está el explorar la posibilidad de

encontrar escenarios futuros de desarrollo turístico tomando como base las fortalezas

competitivas identificables de cada ciudad que han surgido gracias al empleo de nuevas

tecnologías, la comprensión del ser histórico y la definición de la personalidad de la ciudad

y en tercer lugar, está el entender los entornos globales, los modelos diversos de gobierno,

de administración de recursos y algo que es sumamente importante es el generar una mayor

cantidad de alianzas y sinergias entre la ciudad y el sector privado, ya que este es el mejor

catalizador de recursos y dinamizador de proyectos que generen nuevos espacios para

ampliar la oferta de productos y destinos turísticos.

Por último es importante reseñar que el proceso de gestión de marketing debe tener

como objetivo el poder generar modelos atractivos de ciudad, en primera instancia para los

mismos ciudadanos, ya que ellos son en gran medida los vasos comunicantes de lo que pasa

y ofrece su ciudad con respecto a las necesidades manifiestas, sí la calidad de vida aumenta

y la ciudad se convierte en un mejor lugar para vivir, el ciudadano se hará participe del

proceso de comunicación y divulgación de los destinos a través del uso de las comunidades

virtuales y las redes sociales o por la necesidad de generar oportunidades de negocio. Esto

según (Precedo, Orosa, & Miguez, 2010), se trata de propiciar la sustitución de los antiguos

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modelos de generación de recursos, por un modelo donde el contexto social y cultural se

sobrepone a los preceptos económicos en la valorización de los espacios públicos a partir

de la reconstrucción histórica de estos espacios, adaptándolos de manera que brinde las

comodidades y permita suplir las necesidades de servicio que requieren los ciudadanos y

turistas que disfrutan de los mismos.

La propuesta de gestiones incluyentes y participativas de actores múltiples de la

ciudadanía y del sector privado entre otros, en la toma de decisiones y planificación

estratégica de mercadeo, en el reordenamiento de la ciudad, plantea un escenario muy

interesante donde se pueden generar innovadoras y rentables alternativas de

entretenimiento, negocios y conocimiento, como parte del diseño de los productos turísticos

a ofertar y es allí donde se establece el factor diferencial que hace de la ciudad inteligente

un polo de atracción turística, reconocida por sus espacios, su gente y su gobernabilidad

proyectándose en el contexto global como única, diferente y especial.

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Referencias

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14 de agosto.

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