APLICACIÓN DEL MARKETING A LOS SERVICIOS

8/3/2019 APLICACIN DEL MARKETING A LOS SERVICIOS

1/29

APLICACIN DEL MARKETING A LOS SERVICIOS

La ampliacin del concepto de Marketing

Kotler y Levy (1969): ampliacin del concepto de marketing,incluyendo los servicios y organizaciones sin fines de lucro.

Tratamiento diferenciado de los servicios en Marketing

Diferencias de los servicios respecto a los bienes.

Algunos autores: no se justifica un tratamiento diferenciado, lasdiferencias son mnimas.

Otros autores: especiales caractersticas de los servicios requieren una

adaptacin de los principios y mtodos generales del marketing. Campode conocimiento propio para el marketing.

El peso de los servicios en la actividad econmica

% PIB Volumen de inversin

Clasificacin por subsectores % empleo Mara del Mar SarroMARKETING DE SERVICIOS


2/29

Factores explicativos del desarrollode los servicios

Factores econmicos

a. Incremento de la riquezab. Cambios en la demandac. Desarrollo del Estado del

Bienestard. Globalizacin de la economae. Diferencias de productividad

f. Exigencias de capital y dimensing. Economas de escalah. Estrategia empresariali. Crecimiento empresarial

Factores demogrficos

a. Incremento de esperanza vida

Factores sociolgicos y socialesa. Ms tiempo libreb. Complejidad de la vida modernac. Incremento poblacin activa fem.

d. Mejora de la calidad de vidae. Nuevos valores socialesMara del Mar Sarro MARKETING DE SERVICIOS

Factores tcnicosa. Aumento complejidad

productosb. Incremento de nuevos

productos

c. La tecnologa

Factores legalesa. Desregulacinb. Privatizacin industrias

pblicas

Causas de la aplicacin delMarketing a los servicios

1. Caractersticas diferenciales.

2. Importancia econmica sector.3. Dinamismo del sector.4. Incremento de la competencia.5. Desregulacin.6. Demanda ms exigente.7. Industrializacin servicio.8. Desarrollo tecnolgico.


3/29

CONCEPTO DE SERVICIO

AMA (1960): Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen

a ttulo oneroso o que se proporcionan junto con los bienes.

AMA (1981): Actividades que pueden identificarse aisladamente,esencialmente intangibles que proporcionan satisfaccin y que no seencuentran forzosamente ligadas a la venta de bienes.

Kotler (1995): Cualquier actividad o beneficio que una parte puedeofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Suproduccin no tiene por qu ligarse necesariamente a un producto

fsico.

Mara del Mar Sarro MARKETING DE SERVICIOS

* Bienes tangibles puros * Bienes tangibles con algn servicio* Servicios acompaados de algunos bienes * Servicios puros


4/29

Grado de tangibilidad/intangibilidad

Componente

tangible

Componente

intangible


Sal

Refresco

Coches

Detergentes

Cosmticos

Restaurantes

Ca. area

Publicidad

Consultora

Inversiones Docencia

Shostack (1977)


5/29

Grado de contacto con el cliente

Contacto

elevado

Contacto

dbil


Hospitales

Hoteles

TransporteRestaurantes

Correos Bienesduraderos

Chase (1978)


6/29

Implicacin del consumidor

Baja Alta

TANGIBI

LIDAD

Alta

Baja

ProductosIndustrializados

ProductosDiferenciados

Productosa medida

ProductoServicioIndiferenciado

ProductoServicioDiferenciado

ProductoServicioA medida

ServicioEstandarizado

ServicioDiferenciado

ServicioA medida

Mara del Mar Sarro MARKETING DE SERVICIOSBell (1981)


7/29Mara del Mar Sarro MARKETING DE SERVICIOS

Clasificacin de los servicios

Clasificacin Nacional de Actividades Econmicas (CNAE)

Sector Servicios

Comercio, restaurantes y hostelera,reparaciones.Comercio al por mayorRecuperacin de productos.Intermediarios del comercio.Comercio al por mayor.Restaurantes y cafs (sin hospedaje).

Hostelera.Reparaciones

Transporte y comunicaciones.Transporte por ferrocarril.Otros transportes terrestres.Transporte martimo.Transporte areo.Actividades anexas a los transportes.Comunicaciones.

Instituciones de crdito y seguros.Instituciones financieras.Seguros.Auxiliares financieros y de seguros.

Actividades inmobiliarias.

Servicios prestados a las empresas yalquileres.Servicios prestados a las empresas.Alquiler de bienes muebles.Alquiler de bienes inmuebles.

Otros servicios.Servicios de las admones. Pblicas.

Servicios de saneamiento de vaspblicas, limpieza y similares.Servicios de educacin e investig.Sanidad y servicios veterinarios.Asistencia social y otros servicioscolectivos.Servicios recreativos y culturales.Servicios personales.Servicios domsticos.Representaciones diplomticas yorganismos internacionales.



Clasificacin de los servicios (Continuacin)

Por el sector de actividad

Servicios de distribucin.Servicios de produccin.Servicios sociales.Servicios personales.

Por su naturaleza

Servicios de salud.Servicios financieros.Servicios profesionales.Servicios de hostelera, viajes yturismo.Servicios relacionados deporte.Servicios de los poderes pblicos.Servicios distribucin y alquileres.Servicios de educacin e investig.Servicios de telecomunicaciones.Servicios personales y de repara-ciones y mantenimiento.

Por su funcin

Servicios de gestin y direccinempresarial.Servicios de produccin.Servicios de informacin ycomunicacin.Servicios de investigacin.Servicios de personal.

Servicios de ventas.Servicios operativos.

Por el comportamiento del

consumidor.

Servicios de conveniencia.Servicios de compra.Servicios de especialidad.Servicios especiales.Servicios no buscados.


9/29

Clasificacin de los servicios (Continuacin)


Otros criterios de clasificacin: Lovelock (1983)

1. La naturaleza del servicio.a) Segn quin o qu recibe el servicio.b) Tiene o no consecuencias visibles.

2. El tipo de relacin.a) Formal o informal.

b) Prestacin continua o discrecional.3. La singularizacin de la prestacin.

a) Caractersticas singulares del servicio elevadas o reducidas.b) Poca o mucha adaptacin al propio cliente.

4. La naturaleza de la oferta y la demanda.

a) Fluctuacin temporal de la demanda alta o baja.b) Adaptacin inmediata o no de la oferta a las variaciones de lademanda.

5. La forma de suministro del servicio.a) En uno o varios lugares.b) Desplazamiento del usuario o del que presta el servicio.



CARACTERSTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOSY SUS CONSECUENCIAS

Intangibilidad No se puede transmitir la propiedad. Imposibilidad de proteccin por patentes.

Dificultad de promocin. Dificultad de diferenciacin. No se pueden almacenar. El precio es difcil de fijar.

Inseparabilidad El usuario participa en el proceso productivo.

Mayor comunicacin entre comprador y vendedor. Distribucin directa del servicio.

Variabilidad oheterogeneidad

Dificultades de estandarizacin. Control de calidad difcil. Mayor riesgo percibido.

Caducidad Los servicios no pueden almacenarse,inventariarse ni transportarse. Difcil sincronizacin de la oferta y la demanda. Los servicios no se pueden devolver.

Ausencia de

propiedad

Los compradores de servicios adquieren un dere-cho, pero no la propiedad del soporte tangible del

servicio.


11/29

Dimensiones de los servicios.


Criterios para comprender y aislar la esencia de los servicios:Lovelock (1991)

Cul es el objeto del servicio?

Cul es el grado de vinculacin de los consumidores conlas empresas?

En qu medida interviene el consumidor en el diseo desu servicio?

Cmo es la naturaleza de la demanda del servicio conrelacin a la oferta?

Cmo se distribuye el servicio?

Cunto duran los beneficios de los servicios?

Qu relacin de poder se crea entre el comprador y elvendedor del servicio?



DIFERENCIAS PRINCIPALES ENTRE LAS EMPRESAS DEBIENES Y LAS DE SERVICIOS

1. Estandarizacin.

2. Costes y precios.3. Productividad.4. Equilibrio entre oferta y demanda.5. Economas de escala.

6. Curva de experiencia.7. Lanzamiento de nuevos productos.8. Barreras de entrada en el mercado.9. Dificultad de mantener ventajas competitivas.

10. Realizacin de cambios.11. Mayor implicacin de los clientes y de los productores.12. Dificultades de gestin de la calidad.13. Importanciadel factor tiempo.


13/29

Asuncin reciente de losprincipios de Marketing.

Valoracin escasa de losconocimientos de Marketing.

Inadecuacin de estructurasorganizativas.

Impacto de la legislacin. Carencia de puntos de referencia Oposicin a las actividades de

Marketing. Tamao de las empresas. Exceso de demanda. Situaciones de monopolio. Ausencia de investigaciones de

mercado.Mara del Mar Sarro MARKETING DE SERVICIOS

FACTORES CONDICIONANTES EN LAIMPLANTACIN DEL MARKETING EN

LAS EMPRESAS DE SERVICIOS

Otros factores: Deficiencias de

comunicacin y relacin. No orientacin al

consumidor. Polticas de recursos

humanos ineficaces. Fijacin por el precio.

IMPLANTACIN DELMARKETING EN LAS

EMPRESAS DESERVICIOS

Implicaciones: Marketing Interno. Cultura de servicio. Principios de

organizacin.



IMPLANTACINDEL MARKETINGEN LAS EMPRESAS

DE SERVICIOS

MARKETING INTERNO(Grnroos, 1983)

Concienciacin de las personasen contacto con el pblico

CULTURA DE SERVICIOOrientacin al consumidor

FlexibilidadCreatividad

(Cambios tecnolgicos, personas,Participacin, estructuras de organizacin)

PRINCIPIOS DE ORGANIZACINEstructura jerrquica descentralizada - CualificacinSentido de la comunicacin - Contacto con el cliente



MODELOS DE ORGANIZACIN

Jerrquico Orgnico

Las funciones de direccincorresponden a los superiores.

Tareas clasificadas porespecialidades.

Tareas definidas rgidamente. Autoridad estricta e indiscutible. Comunicacin vertical. Fidelidad y obediencia ciega. El conocimiento y control

corresponden al lder formal. Motivacin econmica.

Existencia de subunidades odepartamentos.

Tareas flexibles y redefinidas. Los grupos son consultados. Comunicacin vertical y

lateral. Las funciones de direccin se

sitan en todos los niveles dela empresa.

Empresas con productos intangibles y alto grado de contacto con los clientes. Empresas con productos intangibles y poco contacto con los clientes. Empresas con productos poco intangibles y mucho contacto.

Empresascon productos poco intangibles y poco contacto.



EL COMPORTAMIENTO DELCONSUMIDOR DE SERVICIOS

Nacimiento de lanecesidad

Bsqueda deinformacin

Anlisis y evaluacinde alternativas

Decisin de compra

o no del servicio

Sensaciones poste-riores a la compra

RASGOS DIFERENCIALES RESPEC-TO AL CONSUMIDOR DE BIENES

1. Fuentes de informacin.

Reducir riesgo. Fuentes personales.

2. Las percepciones. Efecto masificacin.

3. Valoracin de alternativas. Criterios de eleccin

(calidad, precio, entorno)4. Valoracin de los atribu-

tos de los servicios. Anlisis conjunto.

5. Autoservicio.

Efectos.6. Satisfaccin e insatisfac-cin postcompra. Disonancia fsica. Disonancia emocional.



NECESIDADES Y DESEOS DE LOSCONSUMIDORES DE SERVICIOS

Intuicin.

Prueba y error. Investigacin comercial.

Impulsos bsicos de compra delos consumidores financieros

1. Satisfaccin de determinadasnecesidades.

2. Obtencin de seguridad.3. Obtencin de rentabilidad.4. Comodidad.5. Razones afectivas.6. Prestigio personal.7. Imitacin.

8. Deseo de novedad.

EL RIESGO EN LOS SERVICIOS

1. Riesgo fsico.2. Riesgo psicolgico.3. Riesgo social.4. Riesgo funcional.5. Riesgo financiero.

Factores condicionantes:

Grado de conocimiento delos productos.

Precio. Disparidad de precios. Complejidad y disparidad

de las alternativas.



ESTRATEGIAS DE REDUCCINDEL RIESGO

Diseo del entorno fsico.

Condiciones ambientales. Diseo de la planta. Signos y smbolos.

Aspecto de las personas. Utilizacin de tecnologas.

Mensajes verbales y no verba-les.

LAS EXPECTATIVAS DE LOSCONSUMIDORES DE SERVICIOS

Servicio deseado

Servicio adecuado

Zona de tolerancia

FACTORES QUE AFECTAN A LASEXPECTATIVAS

Servicio deseado

1. Necesidades personales.2. Influencias personales.

Servicio esperado

1. Intensificadores transitorios2. Alternativas percibidas.3. Factores situacionales.4. Comunicacin de la empresa

Servicio esperado y deseado

1. Experiencia.2. Informacin obtenida.3. Promesas explcitas.4. Promesas implcitas.



VALOR Y EXPECTATIVAS DE LOS CONSUMIDORES.IMPLICACIONES PARA LA COMUNICACIN (Parasuraman,

1987).

1. Un consumidor asignar valores positivos a un servicio si sepresta de forma satisfactoria y esa satisfaccin la atribuye a laempresa.

2. Un consumidor asignar valores negativos a un servicio si sepresta de forma insatisfactoria y esa insatisfaccin la atribuye a laempresa.

3. Un consumidor asignar valores neutros a un servicio bien o malprestado si lo atribuye a causas externas.

4. La percepcin de atribucin de valor a la empresa o a laspersonas que proporcionan servicios es mayor en los procesosno rutinarios.

5. Cuanto antes se perciba valor, ms rpidamente se deja derecoger informacin.6. La atribucin de valor a la empresa o persona es mayor al

principio de la transaccin que al final.7. Las deficiencias en la prestacin de informacin tendr

consecuencias ms intensas cuando la experiencia sea negativaque cuando sea positiva.



LAS PERCEPCIONES DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS

Factores condicionantes:

Encuentro con los proveedores. Adaptabilidad. Espontaneidad.

Evidencias del servicio. Calidad del servicio.

LA FIDELIDAD DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS

Objetivos y efectos:

1. Facilita las ventas.2. Estabiliza las ventas y la cuota de mercado.3. Reduccin de la sensibilidad de la demanda ante el precio.4. Los consumidores fieles actan como prescriptores.5. Los consumidores fieles favorecen la distribucin del producto.



Fidelidad a los bienes Fidelidad a losservicios

El precio.

Imagen de superioridad asociadaa la marca o al establecimiento. Inercia o comodidad. Conformidad con las normas del

grupo con el que se convive oimitacin a otras personas.

Evitar el riesgo de decisionesequivocadas. Inexistencia de alternativas.

Costes de cambio de provee-

dor (monetarios, no moneta-rios, psicolgicos, fsicos) Alternativas de eleccin. Pocos proveedores en el rea

geogrfica. Confianza.

MARKETING DE RELACIONES(Algunas estrategias)

1. Disear un servicio bsico.2. Estandarizar la relacin.3. Aumentar el servicio.4. Fijar un precio de relaciones.

5. Mostrar que la empresa sabe valorar a los clientes.6. Aplicar los principios de Marketing interno.


22/29


NCEPTO Y VENTAJAS DE LA SEGMENTACIN DEL MERCADO DE SERVICI

PROCESO DE DIVISIN DEL MERCADO EN BASE A CIERTOSCRITERIOS, QUE PROPORCIONA GRUPOS HOMOGNEOS DECOMPORTAMIENTO Y NECESIDADES, PARA DESARROLLAR

OFERTAS COMERCIALES ADAPTADAS A CADA SEGMENTO.

Ventajas: Identificar las necesidades y deseos de cada segmento. Establecer prioridades.

Identificar a los competidores ms directos. Disear estrategias diferenciadas. Facilita el desarrollo de las actividades de Marketing.

CONDICIONES PARA LA SEGMENTACIN

1. Homogeneidad.2. Sustanciabilidad.3. Accesibilidad.4. Estabilidad.5. Factibilidad.6. Defensa de los segmentos.


23/29


EL PROCESO DE SEGMENTACIN: Fases.

1Evaluar lasituacin actual

del mercado

6Posicionamiento

en el mercado

4Seleccin de

los criterios

2Anlisis de las

necesidades delcliente

3Bases para lasegmentacin

5Seleccin del

mercado objetivo

7Diseo de laestrategiacomercial


24/29


PRINCIPALES CRITERIOS DE SEGMENTACIN

Basados en las carac-tersticas de los clientes

Basados en las respuestasde los clientes

Factores demogrficos y

socioeconmicos.

Factores geogrficos. Factores psicogrficos. Factores de conducta.

Beneficios buscados. Lealtad/fidelidad.

Tipo de utilizacin de losservicios.

Respuesta a promociones. Nivel de servicio deseado.

Estrategias de segmentacin Indiferenciada. Diferenciada. Concentrada.

Santesmases Mestre

De mercado agregado. nico segmento. Mltiples segmentos. Mixta. Reidenbach


25/29


ESTRATEGIAS DE MARKETING ASOCIADAS AL PROPIO SERVICIO

Lnea de servicios: Conjunto deservicios con caractersticas afines

Gama: Diversidad de servicios den-tro de cada lnea.

Cabezas de lnea. Servicios reguladores. Servicios tcticos. Servicios que preparan el

futuro.

Cartera de servicios: Conjunto de

lneas de servicios.

Servicios dilema. Servicios estrella. Vacas lecheras.

Pesos muertos.

Tangibilizacin de los servicios

Los tangibles son todas aquellasevidencias fsicas relacionadascon el servicio que demuestransu existencia y ponen de mani-fiesto la calidad del mismo.

Identificacin del servicio

Asociacin a marcas, smbolos opersonas que tienen una imageno representacin mental.

(Uniformes empleados, diseo deanagramas, imgenes grficasen todos los materiales, publici-dad ...).


26/29


PROCESO DE CREACIN DE NUEVOS SERVICIOS

1

Generacinde ideas

8

Lanzamiento delServicio y sucontrol

7

Test demercado

6

Anlisis derentabilidad

5

Desarrollo delservicio

2

Seleccinde ideas

3

Test deconcepto

4

Valoracin deatributos

Innovacin total. Aumento de la oferta bsica. Ampliacin de la gama. Combinacin de servicios.

Causas para nuevos servicios Motivos de mercado.

Sustitucin de servicios. Utilizacinde exceso de capacidad. Defenderse de la competencia. Ocupar nicho de mercado. Motivos de rentabilidad. Imagen innovadora. Exigencias legales.

Presin social


27/29


Estrategias de nuevos servicios (Cowell, 1988)

MERCADO Presente

Modificacin

del servicio:calidad,estilo,prestaciones

Extensin de

la gama:variedad,tamao, ...

Servicios

nuevos contecnologarelacionadacon ellos

Servicios

nuevosbasados enotrastecnologas

PresentePenetracinen el

mercado

Reformula-cin de

servicios

Extensinde gama

Desarrollode

servicios

Diversificacin

lateral deservicios

NuevoDesarrollode mercado

Ampliacindelmercado

Segmenta-cin ydiferenciacin

Diversificacin deservicios

Diversificacinlongitudi-nal

Recursosy/oDistribucin

Integracinhaciadelante yhacia atrs


28/29


FACTORES QUE AFECTAN A LADIFUSIN DE LOS SERVICIOS

Ventajas diferenciales.

Divisibilidad. Comunicabilidad. Sencillez de uso. Compatibilidad con el sistema

de valores sociales.

CAUSAS DEL FRACASO DENUEVOS SERVICIOS

1. No suponer una ventaja real.2. Mix mal desarrollado.

3. No respuesta a las expecta-tivas de los usuarios.

ELIMINACIN DE SERVICIOS

No contribucin al margen bruto dela empresa.

Afectacin al resto de la lnea ogama de servicios.

Reacciones negativas. Exigencias legales. Reduccin del mercado potencial. Razones estratgicas. Procesos de fusin o absorcin.

Respeto medio ambiente.

* EL FACTOR HUMANO Y EL DESRROLLO DE LOS SERVICIOS.

* LA MARCA DE LOS SERVICIOS.

* LA IMAGEN DE LOS SERVICIO


29/29

APLICACIÓN DEL MARKETING A LOS SERVICIOS

Documents

Transcript of APLICACIÓN DEL MARKETING A LOS SERVICIOS