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Anunciantes

Lenovo, la compañía de origen chino que ocupa elcuarto lugar en el ranking mundial de fabricantes de

ordenadores personales, va a iniciar en breve unacampaña global de marca. El mensaje se centrará en

el eslogan For those who do (Para los que hacen). Y David Roman, directormundial de marketing, se confiesa emocionado ante esta iniciativa, en la que

cree que se concentra de modo muy certero el modo en que Lenovo se percibe así misma y la manera en que los usuarios perciben sus productos: una empresa

orientada a la acción cuyas máquinas destacan sobre todo por su funcionalidad,porque hacen bien lo que tienen que hacer. Roman habla además en esta

entrevista del modo en que la compañía se ha planteado la necesidad de cultivarsu imagen, de lo que Lenovo ha descubierto sobre sí misma, de smartphones ytabletas, de tecnología y consumidores, y de la génesis de la nueva campaña.

Entrevistamos a David Romanen Madrid el día en que secumplía, justamente, un año de suincorporación a Lenovo comodirector mundial de marketing,que se produjo en abril de 2010.Roman aportaba a la compañíauna notable experiencia enpuestos de alta dirección demarketing a escala internacionalen compañías como Apple,Nvidia y Hewlett-Packard.Visitaba nuestro país como partede un tour mundial para poner enmarcha el nuevo ejercicio, y en supapel de director de marketinghace hincapié en el hecho de que“por primera vez el ‘branding’forma parte de manera clave eneste arranque. La marca no es algode lo que la compañía haya estadomuy pendiente los dos últimosaños, en los que se ha dedicado arecuperar su negocio después delas dificultades vividas en 2009.La visión ha sido cortoplacista, elenfoque ha estado puesto enrecuperar cuota y mejorar larentabilidad. Y hemos tenidomucho éxito, Uno siempre esperalo mejor, pero estamos por delantede los presupuestos. Uno de loshitos ha sido conseguir una cuotadel mercado mundial de PCssuperior al 10%, en concreto un10,2%, que se alcanzó a finalesdel pasado año. En esta situación,la compañía ha empezado apensar que, aun manteniendo supolítica de objetivos a corto plazo,hay que empezar a trabajar y ainvertir en la percepción de lamarca a escala mundial, sobretodo en el mercado de consumo.Obviamente en China ya lo

somos, pero en el resto delmundo son pocos los países en losque tenemos presenciasignificativa en esa parte delmercado. Somos muy fuertes en elmercado de empresas, pero menosentre los consumidores. Mejoraren ese sentido es una de nuestrasprioridades estratégicas”.

ANUNCIOS. — Su año fiscalterminó el pasado 31 de marzo.Aunque todavía no se conocen lascifras oficiales y no puedacitarlas, ¿cómo evalúa el año?

David Roman. — Losnúmeros son buenos en suconjunto, y además presentan unbuen equilibrio. Estamoscreciendo en todo el mundo, nosólo en algunas regiones, yestamos creciendo no ya ennuestro históricamente fuertenegocio para empresas (muchascompañías están renovando suequipamiento con la mejoraeconómica), sino también enventas al consumidor individual.Han crecido las ventas deportátiles y también, en nivelessorprendentes, las de ordenadoresde mesa, que se han beneficiadode la aceptación que estánteniendo los modelos compactos.Estos resultados de losordenadores de mesa, tanto entreempresas como entreconsumidores, son algo que elsector no esperaba.

A. — Hace unas semanas lehan asignado una cuenta mundiala Saatchi & Saatchi. ¿Quéesperan de esta adjudicación?

D. R. — Como he dicho,hemos iniciado una etapa deconcentración en la marca.

Realizamos un ejerciciointerno en el queestuvieroninvolucrados losequipos directivo y demarketing para tratarde elaborar unadefinición potente yprecisa de Lenovo:quiénes somos, quevalores defendemos, cuál es nuestrolugar en el mercado… Terminadoel ejercicio, convertimos lasconclusiones en un briefing queentregamos a ocho agencias, a lasque pedimos que nos dieran lo quellamamos un tema creativo. No fueun concurso al uso en el que dices“esta es la cuenta, competid porella”, sino que se trató de unapetición de ideas, de enfoquescreativos, en el que en una segundafase elegimos a cuatro agenciasfinalistas (todas muy fuertes y entrelas que estaba la titular de nuestracuenta de producto, Ogilvy) yfinalmente se eligió a Saatchi. Lehemos pedido que desarrolle unacampaña internacional de imagen,al tiempo que mantenemos larelación con Ogilvy y nuestrasasignaciones locales para accionesde promoción. Saatchi & Saatchicoordinará la creación de lacampaña desde Nueva York, perocontará con otras oficinas de lared.

A. — ¿Trabajan con otrasagencias a escala internacional?

D. R. — No, sólo con Ogilvyy Saatchi. Las cuentas de medios yla comunicación en mediosdigitales se gestionan a escala local[En España, Lenovo trabaja conBassat Ogilvy y Mindshare].

FragmentaciónA. — ¿Qué puntos positivos

descubrieron en la marca Lenovomediante el ejercicio deintrospección a que aludía antes?

D. R. — Como les sueleocurrir a las compañíastecnológicas, estamos muycentrados en el producto. Y eso hagenerado una visión a corto plazoque a su vez ha dado origen a unacomunicación y a una imagen demarca fragmentadas porque cadaproducto tiene su audiencia, sumercado, su look & feel, suscampañas... También haydiferencias entre zonas geográficas.Cuando pensamos en a dóndequeremos ir, es crucial que lagente que trabaja en la empresa seidentifique con la marca,independientemente del productoque gestione o del país dondeesté. Hemos estudiado la imagende Lenovo y realmente no estáclara, depende del modo en que lagente interactúe con losproductos, así que hemos tratadode encontrar el denominadorcomún en nuestras líneas deproducto y nuestros mercados.

A. — ¿Han hecho investigaciónentre los consumidores?

D. R. — Sí, en muchospaíses. Querría decir aquí que en

este momento un buen númerode compañías tecnológicas sonempresas globales, eso no tienenada de particular, pero nosotroscreemos ser globales de un modoalgo distinto. La compañía nacióen China, pero luego adquirió elnegocio de PCs de IBM, y elmodo en que trabaja, el hecho detener varias sedes centrales, noshacen tener una perspectivarealmente mundial. Así queinvestigamos en todo el globo ydescubrimos dos cosas. La primeraes que hoy día la imagen decualquier marca tecnológica va aser determinada por los jóvenes. Yesta es nuestra zona más débil. Nosomos muy relevantes para losjóvenes, con excepción delmercado chino. Una cuestióninteresante del mercado de losjóvenes, detectada en lainvestigación, es que es muyconsistente a escala global. Elmodo en que se relacionan con latecnología está muy determinadopor internet y por ello tienemuchos elementos comunes entodo el mundo. Y comoanunciantes eso nos pone anteuna audiencia verdaderamenteglobal, que además se ve a símisma como tal. Vamos a hacerun gran esfuerzo de cara a esaaudiencia.

A. — ¿Y la segunda?D. R. — En nuestro sector,

ten enfocado al producto y a lainnovación, terminamos por hacertodos cosas similares. En estepanorama, ¿qué característicarelevante hace a Lenovo diferentede su competencia? Y aquí esdonde Saatchi nos ha dado una

[ Manuel de Luque / Foto: Santiago Ojeda ]

DAVID ROMAN,DIRECTOR MUNDIALDE MARKETING DE LA COMPAÑÍAINFORMÁTICA

“La compañía ha empezado apensar que, aun manteniendo supolítica de objetivos a cortoplazo, hay que empezar a trabajary a invertir en la percepción de lamarca a escala mundial”.

Lenovo: hacer y ayud

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idea muy potente. Somos unacompañía muy orientada a laacción, que se mueve con rapidez,nos vemos como una empresa quehace cosas; al tiempo, nuestroproductos destacan por sufuncionalidad, su fiabilidad, sualto nivel de prestación… Así quela agencia pensó en cómo podíanañadir glamour a ese espíritu ycaracterísticas para presentarlas alpúblico y que éste las valore. Nose trata de estilo en nuestro caso,el estilo está más en lafuncionalidad, en el uso, no tantoen la estética. Es algo un pocomás profundo. Tratemos de ser elNike de los ordenadorespersonales. Nuestros consumidoresse sienten atraídos por nuestrosproductos por lo que puedenhacer con ellos, no por su aspecto.Y así es como la agencia hallegado al concepto For those whodo (Para los que hacen). Esta hasido su propuesta, que creemosque transmite muy bien lapersonalidad de la compañía, loque hay detrás de nuestro trabajoy nuestros productos.

Una actitudDavid Roman me enseña en

su ordenador una películapreparada por Saatchi & Saatchi

en la que, sin ser un anunciopropiamente dicho, se presenta elconcepto For those who do y en laque los productos aparecen comoprotagonistas de la actividad dediversos profesionales, entre ellos,por ejemplo, un estadounidenseque se dedica a perseguirtormentas y tornados y afilmarlos. Roman habla conentusiasmo del concepto: “Es unmensaje, pero también unaactitud, algo que realmente nuncahabíamos tenido en esta compañíay que aporta un sentido a lo quehacemos y a nuestros productos.Perseguimos esta mentalidad de‘hacer’, que además es muyrelevante de cara al público joven,una generación muycomprometida y con muchacapacidad de hacer cosas, enbuena parte gracias a latecnología. Queremos aplicar ellema no sólo a la comunicaciónsino a toda la experiencia deproducto, desde el modo en quete registras hasta los equipos demantenimiento, pasando por lacomunicación interna. Queremosque la gente se sienta no sóloorgullosa de trabajar en Lenovo,sino también ilusionada, que noteque está en una compañía única ydiferente. Este es el modo de

construir una marca,no sólo a través depublicidad”.

David Romanañade que “lainvestigación nos hamostrado que estaidea de ‘hacer’ esconsistente con elmodo en que nuestros

propios empleados perciben lacompañía. La gente se reconoceen el concepto, es un mensajeplausible para nosotros. Hubierasido muy difícil transmitir elmensaje a nuestra gente sihubiéramos dicho ‘somos lacompañía más contemplativa delmundo’ o ‘la más intelectual’. Laidea está también en línea connuestros productos que sonproductos que funcionan bien,todo el mundo lo reconoce. Creoque tenemos un mensaje muycreíble, y estoy muy emocionadocon ello”.

A. — ¿Cómo está organizadoel departamento de marketing dela compañía?

D. R. — También aquí hemoscambiado lo que teníamos, queeran grupos de marketing muyfragmentados. En cada regiónhabía equipos dedicados amarketing para el canal,marketing de producto,comunicaciones de marketing…que funcionaban separadamente.Ahora los estamos uniendo. No setrata de centralizar en el sentidode que haya una direcciónmundial de la que emanen todaslas decisiones, pero sí de agrupar atoda nuestra comunidad demarketing. Hemos dividido elmundo en dos áreas: los mercadosmaduros, en los que hemos sidotradicionalmente fuertes en el áreade empresas, y los emergentes, enlos que ya gozamos de fuerza en elmercado de consumo. Hay unadirección de marketing mundialorganizada por funciones:publicidad, eventos, relacionespúblicas… Hay direcciones de

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marketing en cadauna de las dos áreasmundiales y equiposen cada país. Perotodo es un mismogrupo. Una de lascosas que estamoshaciendo es lo quellamamos cocinascreativas. Reunimos a

la gente de marketing y a la denuestras agencias, y revisamosnuestra creatividad y mensajes yhacemos partícipes a todos de losingredientes que debemos usar ennuestra comunicación, Y cadamercado los puede utilizar paraelaborar las recetas que precise,pero todos usamos los mismosingredientes: la actitud, el look &feel, ciertos elementos decomunicación… con los que cadapaís crea sus campañas. Queremosque nuestra gente sea capitana desu programa de marketing ycomunicación y noadministradora de una programaimpuesto.

A. — Recientemente hanformado una joint venture con lajaponesa NEC. ¿Qué esperan deella?

D. R. — Japón es un mercadomuy importante para nosotros yestamos muy comprometidos conél. Han sufrido una terribletragedia, pero la superarán.Tuvimos suerte y ningúnmiembro de los equipos deLenovo y NEC sufrió desgraciaalguna. Por poner las cosas enperspectiva, los tres mayoresmercados de ordenadorespersonales del mundo son, poreste orden, los Estados Unidos,China y Japón. El acuerdo conNEC nos da el número uno en elpaís nipón; en China, obviamente,ya lo teníamos. La importancia deJapón como mercado procede delhecho de que es un país muytecnológico, muy sensible a lasnovedades en este terreno.

Tabletas y teléfonosA. — Ustedes ya han

presentado sus primerossmartphones y tabletas. ¿Este tipode productos cambiarán el juegoen el mercado tecnológico?

D. R. — Sin duda. Llevamostiempo trabajando en este terreno,en el que todos estamosaprendiendo y reforzando nuestrasgamas, y nos parece una evoluciónlógica desde el campo de los PCs.Estamos lanzando nuestra tableta,que se llama LePad, en diferentesmercados, y para este veranolanzaremos una serie de productosde telefonía. ¿Cómo afectará todoesto al resto de la gama deproductos, tanto en nuestro casocomo en otras compañías como lanuestra? Quién sabe. La gentehace todo tipo de predicciones. Esobvio que los elementos quemejoran los dispositivos móvilesson en este momento muyatractivos para la gente, pero conel tiempo eso se estabilizará. ¿Quéprevalecerá? ¿Tabletas?¿Smartphones? No sabemos.Nosotros los tenemos en nuestraoferta, en la que también estamosprestando mucha atención a lanueva generación de notebooks. Noestamos tratando de adivinar loque va a hacer el mercado. Como

compañías tecnológica, lo quehacemos es ofrecer a nuestrosclientes todo tipo de productos, yel tiempo nos dirá cuál es el másfuerte.

A. — Usted tiene experienciadirectiva en los departamentos demarketing de grandes compañíasinformáticas, como Apple y HP,aparte de Lenovo. Desde esaposición, ¿cómo analiza larelación del consumidor con latecnología? ¿Qué razones laguían, racionales o emocionales?¿Cómo influyen las marcas?

D. R. — Se ha producido unaevolución. Los productostecnológicos son creados poringenieros, que tienden a pensarexclusivamente en términos deproducto. Y lo habitual era quelos primeros usuarios de esosproductos fueran personas muyaficionadas a la propia tecnología;después, el producto accedía algrueso de los consumidores. Perocomo se solía pensar en losprimeros usuarios, los productosno estaban muy pulidos, loimportante en principio era supotencia y su funcionalidad, sepulían después, una vez quepasaban al gran público. Puesbien, esto ha cambiado. Ahora latecnología se construye para elconsumidor, incluso en elmercado de empresas. Latecnología es algo muy personal,se usa constantemente, se llevaencima, nuestra vida entera estácontenida en ella, y eso hace, porejemplo, que el modo en queinteractúas con ella y la estéticasean muy importantes. Lamentalidad ha cambiado: laingeniería sigue siendoimportante, pero lo es más elmodo en que el consumidorinteractúa y se implica con elproducto, el servicio que éste leda… Todas las compañías estamosponiendo el foco en estosaspectos. Por lo que respecta a lasmarcas, el marketing no esingeniería espacial, pero hayprincipios que siempre son deaplicación, y uno de ellos dice quelas marcas han de teneraplicabilidad y resiliencia. Loprimero se refiere a que elproducto ha de hacer lo que sesupone que hace. No puedesfabricar un teléfono que no recibabien las llamadas, o que tenga unapila de muy corta duración. Peroprogresivamente vemos que esta esuna cualidad genérica, todo elmundo la alcanza, y la resilienciaemocional es más importante,pues es la que te permitediferenciar tu marca del resto. Lagente tiene diferentes perfilesemocionales, y nosotros enconcreto queremos dirigirnos a lagente orientada a la acción, noperseguimos todo el mercado, sinoa la gente que piensa comonosotros, aunque también haytratar de atraer gente a tu campo.En nuestro sector, hace diez años,la pertinencia representaba un 90%y la resiliencia emocional, el resto.Ahora el reparto está al 50%.

“Nuestros consumidores se sientenatraídos por nuestros productospor lo que pueden hacer con ellos,no por su aspecto. Y así es comola agencia ha llegado al concepto‘For those who do’”.

“Los elementos que mejoran losdispositivos móviles son en estemomento muy atractivos para lagente, pero con el tiempo eso seestabilizará. ¿Qué prevalecerá?¿Tabletas? ¿’Smartphones’?”.

udar a hacer

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