Criterios para la correcta elaboración del diseño de una ...
Análisis de alternativas para la elaboración de un plan de...
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Carrera de Marketing y Gestión Comercial "Análisis de alternativas para la elaboración de un plan de marketing digital para el área de redes sociales del programa Qali Warma del MIDIS" Trabajo de Suficiencia Profesional para optar el Título Profesional de Licenciado en Marketing y Gestión Comercial AUSTIN VICENTE ARRIETA Asesora: Carmen Rosa Chieng Cueva Lima – Perú 2020
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Carrera de Marketing y Gestión Comercial
"Análisis de alternativas para la elaboración de un
plan de marketing digital para el área de redes
sociales del programa Qali Warma del MIDIS"
Trabajo de Suficiencia Profesional para optar el Título
Profesional de Licenciado en Marketing y Gestión Comercial
AUSTIN VICENTE ARRIETA
Asesora:
Carmen Rosa Chieng Cueva
Lima – Perú
2020
2
Índice
Introducción ......................................................................................................................... 10
Resumen ejecutivo ............................................................................................................... 11
Abstract ................................................................................................................................ 12
Capítulo 1: Generalidades de la empresa ............................................................................. 13
1.1 Datos generales ........................................................................................................... 13
1.2 Nombre o razón social ................................................................................................ 14
1.3 Ubicación de la empresa ............................................................................................. 14
1.4 Giro de la empresa ...................................................................................................... 14
1.5 Tamaño de la empresa ................................................................................................ 14
1.6 Breve reseña histórica................................................................................................. 15
1.7 Organigrama de la empresa ........................................................................................ 15
1.8 Misión, visión y política ............................................................................................. 16
Misión ......................................................................................................................... 16
Visión ......................................................................................................................... 16
Política ........................................................................................................................ 17
1.9 Productos y clientes .................................................................................................... 17
Productos .................................................................................................................... 17
Clientes ....................................................................................................................... 20
1.10 Premios y certificaciones ............................................................................................ 22
1.11 Relación de la empresa con la sociedad ..................................................................... 22
3
Capítulo 2: Planteamiento del problema .............................................................................. 23
2.1 Caracterización del área ............................................................................................. 23
Principales funciones del área de redes sociales ........................................................ 23
Objetivos e indicadores del área de las redes sociales ............................................... 24
2.2 Contextualización y definición del problema ............................................................. 25
2.2.1 Contextualización. ............................................................................................. 25
2.2.2 Formulación del problema. ................................................................................ 36
2.3 Objetivos..................................................................................................................... 36
2.3.1 Objetivo general. ............................................................................................... 36
2.3.2 Objetivos específicos ......................................................................................... 36
2.4 Justificación ................................................................................................................ 36
2.5 Alcance y limitaciones ......................................................................................... 38
2.5.1 Alcance .............................................................................................................. 38
2.5.2 Limitaciones ...................................................................................................... 39
Capítulo 3: Marco teórico .................................................................................................... 40
Conceptos generales ................................................................................................... 40
Marketing digital. ....................................................................................................... 40
Plan de Marketing Digital .......................................................................................... 48
Conceptos aplicados al Plan de Marketing Digital..................................................... 49
Capítulo 4: Desarrollo del proyecto ........................................................................... 81
4.1 Alternativas de solución ............................................................................................. 85
4
4.2 Evaluación de alternativa de solución ........................................................................ 86
A. Alternativa 1: Elaboración de un plan de marketing digital para las redes sociales con el
personal permanente y personal contratado por la institución, reforzando la capacidad
operativa y equipamiento ........................................................................................... 86
B. Alternativa 2: Contratación de un servicio externo para elaborar y ejecutar el plan de
marketing digital para las redes sociales .................................................................... 97
4.3 Elección y viabilidad de la solución escogida .......................................................... 104
Capítulo 5: Implementación de la propuesta ..................................................................... 107
5.1 Implementación de la propuesta de solución............................................................ 107
5.2 Cronograma .............................................................................................................. 109
5.3 Presupuesto ............................................................................................................... 111
Conclusiones ...................................................................................................................... 112
Recomendaciones .............................................................................................................. 113
Referencias ......................................................................................................................... 114
Anexos ............................................................................................................................... 118
5
Índice de tablas
Tabla 1 ................................................................................................................................. 23
Tabla 2 ................................................................................................................................. 26
Tabla 3 ................................................................................................................................. 28
Tabla 4 ................................................................................................................................. 29
Tabla 5 ................................................................................................................................. 74
Tabla 6 ................................................................................................................................. 75
Tabla 7 ................................................................................................................................. 75
Tabla 8 ................................................................................................................................. 75
Tabla 9 ................................................................................................................................. 75
Tabla 10 ............................................................................................................................... 76
Tabla 11 ............................................................................................................................... 78
Tabla 12 ............................................................................................................................... 78
Tabla 13 ............................................................................................................................... 82
Tabla 14 ............................................................................................................................... 83
Tabla 15 ............................................................................................................................... 84
Tabla 16 ............................................................................................................................... 89
Tabla 17 ............................................................................................................................... 90
Tabla 18 ............................................................................................................................... 91
Tabla 19 ............................................................................................................................... 92
Tabla 20 ............................................................................................................................... 93
Tabla 21 ............................................................................................................................... 94
Tabla 22 ............................................................................................................................... 95
Tabla 23 ............................................................................................................................... 95
Tabla 24 ............................................................................................................................... 96
6
Tabla 25 ............................................................................................................................... 96
Tabla 26 ............................................................................................................................... 98
Tabla 27 ............................................................................................................................... 99
Tabla 28 ............................................................................................................................... 99
Tabla 29 ............................................................................................................................. 100
Tabla 30 ............................................................................................................................. 100
Tabla 31 ............................................................................................................................. 102
Tabla 32 ............................................................................................................................. 103
Tabla 33 ............................................................................................................................. 103
Tabla 34 ............................................................................................................................. 104
Tabla 35 ............................................................................................................................. 105
Tabla 36 ............................................................................................................................. 105
Tabla 37 ............................................................................................................................. 109
Tabla 38 ............................................................................................................................. 110
Tabla 39 ............................................................................................................................. 111
7
Índice de figuras
Figura 1. Ubicación de la empresa. Programa Qali Warma .............................................. 14
Figura 2. Organigrama del Programa Nacional de Alimentación Escolar Qali Warma .... 16
Figura 3. Producto Qali Warma ......................................................................................... 17
Figura 4. Conservas portola ............................................................................................... 17
Figura 5. Almacén de Qaliwarma ...................................................................................... 18
Figura 6. Productos de Qali Warma ................................................................................... 18
Figura 7. Pequeños agricultores, proveedores de Qali Warma .......................................... 19
Figura 8. Cantidad total de estudiantes atendidos entre los años 2015 a 2019 .................. 20
Figura 9. Número de instituciones educativas atendidas 2015 a 2019 .............................. 20
Figura 10. Imagen de almuerzo de Qali Warma ................................................................ 21
Figura 11. Imagen de desayuno de Qali Warma ................................................................ 21
Figura 12. Imagen de desayuno de Qali Warma ................................................................ 21
Figura 13. Unidad de Comunicación e Imagen (UCI) ....................................................... 23
Figura 14. Equipo celular del área de redes sociales ......................................................... 30
Figura 15. Publicación en facebook de las cuentas de Qali Warma, Presidencia Perú y
Ministerio de Educación .................................................................................................... 30
Figura 16. Repetición de publicaciones de twitter de Qali Warma ................................... 31
Figura 17. Cuenta no oficial de Qali Warma en facebook ................................................. 32
Figura 18. Cuenta oficial de Qali Warma .......................................................................... 32
Figura 19. Redes sociales según página web de Qali Warma............................................ 33
Figura 20. Indicadores del Plan de Comunicación Estratégica 2019. ................................ 34
Figura 21. Diagrama de Ishikawa del área de redes sociales de Qali Warma ................... 35
Figura 22. Comparativo de seguidores en redes sociales .................................................. 37
Figura 23. Diagnóstico de la situación ............................................................................... 53
8
Figura 24. Uso de las redes sociales en el Perú - Urbano. Recuperado de GFK Kit de
planeamiento digital Perú – Encuesta Nacional Urbana .................................................... 60
Figura 25. Uso de las redes sociales según generaciones .................................................. 61
Figura 26. Contenido que más siguen o buscan los usuarios de facebook, instagram y twitter.
Recuperado de CPI – Market Report, Lima digital. .......................................................... 68
Figura 27. Formula del ratio de engagement ..................................................................... 80
Figura 28. Formula del ratio de engagement de redes sociales ......................................... 80
Figura 29. Cursos de capacitación de la alternativa 1 ........................................................ 88
9
Índice de anexos
Anexo 1 - Ficha RUC del Programa Nacional de Alimentación Escolar Qali Warma ..... 118
Anexo 2 - Valorización del diagrama Ishikawa para el área de las redes sociales ............ 119
Anexo 3 - Indicadores de facebook ................................................................................... 120
Anexo 4 - Indicadores de twitter ........................................................................................ 121
Anexo 5 - Indicadores de instagram .................................................................................. 122
Anexo 6 - Entrevistas a profundidad - Principales aportes. ............................................... 123
Anexo 7 - Presupuesto UCI ............................................................................................... 139
Anexo 8 - Guía de pautas para focus group ....................................................................... 140
Anexo 9 - Conclusiones del focus group ........................................................................... 144
Anexo 10 - Campaña Buen Inicio del Año Escolar - Minedu ........................................... 151
Anexo 11 - Análisis de las redes sociales de Qali Warma ................................................. 153
Anexo 12 – Equipos para alternativa 1 .............................................................................. 156
Anexo 13 – Capacitación alternativa 1. ............................................................................. 159
Anexo 14 – Inversión de la alternativa 1. .......................................................................... 160
Anexo 15 – Cronograma de campañas del programa Qali Warma. .................................. 161
Anexo 16 – Propuesta de proveedora de servicios de la alternativa 2. .............................. 162
Anexo 17 – Inversión de la alternativa 2. .......................................................................... 164
Anexo 18 – Capacitación de la alternativa 2. .................................................................... 166
10
Introducción
El presente trabajo abarca el área de redes sociales del Programa Nacional de
Alimentación Escolar Qali Warma (PNAEQW), el cual es un programa social del Ministerio
de Desarrollo e Inclusión Social (MIDIS), que tiene aproximadamente 10 años de operatividad
y que actualmente atiende a casi 4 millones de niñas y niños a nivel nacional.
Asimismo, la Unidad de Comunicación e Imagen (UCI), sobre la cual se ha realizado la
investigación, específicamente al área de redes sociales, ha tenido en los últimos años una
gestión ineficiente al igual que en varias áreas del programa Qali Warma, y de la misma manera
en el Ministerio de Desarrollo e Inclusión Social, donde ha habido 7 ministros en los últimos 4
años, siendo la Sra. Patricia Elizabeth Donayre Pasquel quien está actualmente en funciones
desde el 15 de julio de 2020.
Para la identificación del problema se realizó un análisis interno y externo, considerando
los problemas que afectan la gestión del área, así como la percepción del público objetivo
respecto a las redes sociales de Qali Warma. Dichos problemas son la alta rotación de personal,
la poca capacidad operativa, la ausencia de un presupuesto específico para difusión en redes
sociales entre otros.
Estos problemas se han organizado y presentado en un esquema denominado diagrama
de Ishikawa con lo cual se puede concluir que el problema es la “deficiente la difusión en las
redes sociales del programa que no favorece al logro de los objetivos”, la cual se espera mejorar
con las diferentes alternativas de solución.
La solución propuesta es la elaboración de un plan de marketing digital focalizado en las
redes sociales, que aporte al cumplimiento de los objetivos del área, los cuales se alinean a los
objetivos del programa y del Ministerio de Desarrollo e Inclusión Social.
11
Resumen ejecutivo
El presente trabajo de suficiencia profesional tiene como finalidad el análisis de alternativas
para la elaboración de un plan de marketing digital para las redes sociales del programa Qali
Warma del Ministerio de Desarrollo e Inclusión Social (MIDIS).
En el capítulo 1, se presenta información general de la institución Qali Warma, como razón
social, ubicación, giro de la empresa, tamaño, reseña histórica, organigrama, misión, visión y
políticas, productos y clientes, premios y relación de la empresa con la sociedad.
En el capítulo 2, se desarrolla la descripción del área; en este caso, el área de redes sociales
como parte de la Unidad de Comunicación e Imagen (UCI). Asimismo, se listarán los
problemas identificados para encontrar la problemática principal.
En el capítulo 3, se presenta el marco teórico que sirvió como guía de conceptos para el
desarrollo de los diferentes temas, actividades y propuestas desarrolladas en las alternativas.
En el capítulo 4, se plantean dos alternativas de solución: “Elaborar un plan de marketing
digital para las redes sociales con el personal permanente y personal contratado por la
institución” y “Contratar a un servicio externo para elaborar y ejecutar el plan de marketing
digital para las redes sociales”, las cuales han sido desarrolladas, presupuestadas y evaluadas
con respecto a sus beneficios cualitativos y cuantitativos, para finalmente elegir la alternativa
más conveniente.
En el capítulo 5, se describe la implementación de la propuesta seleccionada, su cronograma
y presupuesto estimado.
Por último, en el capítulo 6, se desarrolla las conclusiones y recomendaciones para la
mejora de la gestión del área.
12
Abstract
The purpose of this professional sufficiency work is to analyze alternatives for the elaboration
of a digital marketing plan for social networks of the Qali Warma program of the Ministry of
Development and Social Inclusion (MIDIS).
Chapter 1 presents general information about the Qali Warma institution, such as company
name, location, business line, size, historical review, organization chart, mission, visión,
policies, products, customers, awards and the company's relationship with the company society.
In Chapter 2, the description of the area is developed. In this case, the social media area as part
of the Communication and Image Unit (UCI). Also, the identified problems will be listed to
find the main problem.
Chapter 3 presents the theoretical framework that served as a concept guide for the
development of the different themes, activities and proposals developed in the alternatives.
In Chapter 4, two alternative solutions are proposed: "Prepare a digital marketing plan for social
networks with the institution's permanent staff" and "Hire an external service to prepare and
execute the digital marketing plan for social networks ”. Which have been developed, budgeted
and evaluated with respect to their qualitative and quantitative benefits, to finally choose the
most convenient alternative.
About chapter 5 describes the implementation of the selected proposal, its schedule and
estimated budget.
Finally, in Chapter 6 the conclusions and recommendations for improving the management of
the area are developed.
13
Capítulo 1: Generalidades de la empresa
1.1 Datos generales
El Programa Nacional de Alimentación Escolar Qali Warma (PNAEQW), adscrito al
Ministerio de Desarrollo e Inclusión Social (MIDIS), es uno de los siete programas nacionales
que tiene como finalidad brindar un servicio de calidad, complementando y mejorando la
alimentación de los escolares en los tres niveles educativos, inicial, primaria y secundaria.
Mediante una estrategia de modelo de cogestión, que permite la articulación y cooperación
entre participantes de las entidades del sector público, el sector privado y la sociedad civil;
formando gestores para la planificación del menú escolar, el proceso de compras y comités del
servicio alimentario; que permite monitorear, dar asistencia técnica y supervisar todo el proceso
de alimentación escolar. Logrando que los niños y niñas reciban sus desayunos y/o almuerzos
diariamente de acuerdo a su localidad, en condiciones adecuadas de inocuidad, composición
alimenticia y promoviendo mejores hábitos de alimentación.
El Programa Qali Warma atiende a cerca de 3.831.864 de niñas y niños en 62.539
instituciones educativas en todo el territorio nacional. InfoMIDIS. (2019). Cobertura de los
programas sociales del MIDIS. Recuperado de: http://sdv.midis.gob.pe/Infomidis/#/.
Clasificando la cobertura del servicio en 8 regiones alimentarias, considerando aspectos
culturales, geográficos, ecológicos, económicos y sociales en común, con la finalidad de
entregar una alimentación adecuada.
Con un presupuesto asignado para el año 2019, con el monto de S/ 1.676.640.000 que
representa el 36.9% del presupuesto total del MIDIS, siendo de S/ 4.547.850.000 el total.
El Ministerio de Desarrollo e Inclusión Social, tiene la finalidad de mejorar la calidad de
vida de la población, promoviendo el ejercicio de derechos, el acceso a oportunidades, y el
desarrollo de capacidades, en coordinación y articulación con las diversas entidades del sector
público, el sector privado y la sociedad civil.
14
De acuerdo a la Ley de creación, organización y funciones (Ley N° 29792) el MIDIS es el
organismo rector de las políticas nacionales en materia de promoción de desarrollo social, la
inclusión y la equidad, asumiendo el rol de administrador de los siete programas sociales
existentes.
1.2 Nombre o razón social
Programa Nacional de Alimentación Escolar Qali Warma.
1.3 Ubicación de la empresa
Av. Circunvalación Club El Golf Los Inkas N° 208, Santiago de Surco (ver Figura 1).
Figura 1. Ubicación de la empresa. Programa Qali Warma. Recuperado de Google maps.
1.4 Giro de la empresa
De acuerdo a la Ficha RUC de la SUNAT, pertenece a las actividades de servicios sociales
sin alojamiento con el Código CIIU 85326 (Ver Anexo 1).
1.5 Tamaño de la empresa
El Programa Qali Warma perteneciente al sector público. Cuenta con 1,780 trabajadores
aproximadamente entre personal directivo, funcionarios, profesionales, técnicos y auxiliares.
15
1.6 Breve reseña histórica
El Programa Nacional de Alimentación Escolar Qali Warma fue creado el 30 de mayo del
2012, mediante Decreto Supremo N° 008-2012-MIDIS, en el Gobierno del ex presidente
Ollanta Humala Tasso, dicho organismo es dependiente del Ministerio de Desarrollo e
Inclusión Social (MIDIS). Con la finalidad de brindar servicio alimentario a niñas y niños
estudiantes, a partir de los tres años de nivel inicial y primario de las instituciones educativas
públicas. El 16 de octubre del 2014, mediante Decreto Supremo N° 006-2014-MIDIS, se
modifica la norma de creación del Programa, ampliando la cobertura de forma progresiva,
atendiendo a los escolares de nivel secundaria de los pueblos indígenas ubicados en la
Amazonía Peruana. Posteriormente, el 21 de setiembre del 2015, mediante Decreto Supremo
N° 004-2015-MIDIS, se establece que el Programa tendrá una vigencia de seis años.
En la actualidad, el MIDIS, funciona principalmente como el administrador de los siete
programas sociales, estos son: el Programa Nacional de Alimentación Escolar - QALI
WARMA, el Programa Nacional de Apoyo Directo a los más Pobres - JUNTOS, el Programa
Nacional de Asistencia Solidaria - Pensión 65, el Programa Nacional Cuna Más, el Programa
Nacional de Plataformas de Acción para la Inclusión Social - PAIS, el Programa Nacional de
Entrega de la Pensión no Contributiva a Personas con Discapacidad Severa en Situación de
Pobreza - CONTIGO y el Fondo de Cooperación para el Desarrollo Social - FONCODES;
centrados en asistir a poblaciones en situación de pobreza y pobreza extrema.
El ministerio se encuentra a cargo de la ministra de Desarrollo e Inclusión Social, Patricia
Elizabeth Donayre Pasquel; Claudia Fabiola Benavides Vizcarra, viceministra de Políticas y
Evaluación Social; Richar Alex Ruiz Moreno, viceministro de Prestaciones Sociales; María
Elena Juscamaita Arangüeña, Secretaria General, entre otros funcionarios.
1.7 Organigrama de la empresa
El organigrama general del programa se presenta en la Figura 2.
16
Figura 2. Organigrama del Programa Nacional de Alimentación Escolar Qali Warma. Recuperado de la
Memoria Institucional 2017, por www.qaliwarma.gob.pe/memoria-institucional/5/
1.8 Misión, visión y política
Misión.
Conforme al portal web de Qali Warma (s.f):
Qali Warma es un programa del MIDIS que brinda servicio alimentario con complemento
educativo a niñas y niños matriculados en instituciones educativas públicas del nivel inicial y
primaria, y de secundaria de las poblaciones indígenas de la Amazonía peruana, a fin de
contribuir a mejorar la atención en clases, la asistencia escolar y los hábitos alimenticios,
promoviendo la participación y la corresponsabilidad de la comunidad local.
Visión.
“Qali Warma es un programa eficiente, eficaz y articulado, que promueve el desarrollo
humano a través del servicio alimentario de calidad en cogestión con la comunidad local” (Qali
Warma, s.f.).
17
Política.
La política del Programa se centra en el Sistema de Gestión de la Calidad, que comprende,
contar con personal competente y comprometido; orientar los procesos de la gestión de manera
eficaz y transparente de los recursos financieros, el cumplimiento de los requisitos legales
establecidos por el programa y de la prestación del servicio alimentario que ofrece el programa
(Qali Warma, s.f.).
1.9 Productos y clientes
Productos.
A continuación, se observa algunos productos que provisiona a los colegios el programa
Qali Warma; por ejemplo, aceite, avena con kiwicha, leche evaporada, harina, hojuelas de
habas, atún, etc.
Figura 3. Producto Qali Warma. Recuperado de Google Imágenes.
Otro de los productos es la conserva de pescado (portola).
Figura 4. Conservas portola. Recuperado de Google Imágenes
18
A continuación, en la Figura 5, se aprecia el almacén de productos del programa Qali
Warma.
Figura 5. Almacén de Qali Warma. Recuperado de Google Imágenes.
A continuación, en la figura 6 observamos los productos para el desayuno galletas en
diferentes marcas y presentaciones.
Figura 6. Productos de Qali Warma. Recuperados de Google Imágenes.
Por otro lado, el MIDIS incorpora productos frescos de pequeños agricultores de Junín en
la alimentación escolar de Qali Warma. Tal como se muestra en la siguiente figura.
19
Figura 7. Pequeños agricultores, proveedores de Qali Warma. Recuperado de Google Imágenes.
Finalmente, en referencia a los productos que provisiona el programa Qali Warma la lista
de siguientes nuevos productos fueron incorporados en 2019:
Andadita y Jetona: dos panes tradicionales de Moquegua.
Pan de aguaje: programado en la región Loreto.
Pan de camote: programado en las regiones de Lima, Huánuco e Ica.
Pan de camu camu: programado en la región Loreto.
Pan con chispas de chocolate fortificado: programado en las regiones Áncash, Lima,
Moquegua, San Martín y Tumbes.
Pan de habas con pecana, ajonjolí y leche: programado en Ica.
Pan de pallar con pasas y leche: programado en Ica.
Pan de plátano: programado en Huánuco, Loreto y Ucayali.
Queque de plátano: programado en las regiones de San Martín y Tumbes.
Queque de quinua: en las regiones Cajamarca, Huánuco, Ica, Libertad y Moquegua.
Esta formulación de alimentos estuvo a cargo de las 25 unidades territoriales, las cuales
propusieron los nuevos productos en base a los hábitos de consumo de cada región.
20
Clientes.
Qali Warma, brinda alimentación a estudiantes (inicial, primaria y secundaria), a través de
las diferentes autoridades de la comunidad educativa, profesores, padres de familia, el sector
público y privado. A continuación, se puede observar la evolución de cantidad total de
estudiantes atendidos entre los años 2015 a 2019.
Figura 8. Cantidad total de estudiantes atendidos entre los años 2015 a 2019. Adaptado de Memoria
Institucional Qali Warma, por Programa Nacional de Alimentación Escolar Qali Warma. (2019).
A continuación, se puede apreciar cómo ha ido evolucionando la cantidad de instituciones
educativas atendidas de 2015 a 2019.
Figura 9. Número de instituciones educativas atendidas 2015 a 2019. Adaptado de Memoria
Institucional, por Programa Nacional de Alimentación Escolar Qali Warma. (2019).
A continuación, en la Figura 10, se puede apreciar el almuerzo escolar en nivel primaria.
2,398,480
3,600,409 3,717,938 3,843,3863,986,168
0
500,000
1,000,000
1,500,000
2,000,000
2,500,000
3,000,000
3,500,000
4,000,000
4,500,000
2015 2016 2017 2018 2019
41,674
61,078 63,122 63,304 64,164
0
10,000
20,000
30,000
40,000
50,000
60,000
70,000
2015 2016 2017 2018 2019
21
Figura 10. Imagen de almuerzo de Qali Warma. Región Lima Recuperado de Google Imágenes.
Asimismo, en la figura 11 observamos niños beneficiarios del programa tomando su
desayuno.
Figura 11. Imagen de desayuno de Qali Warma. Región Huánuco Recuperado de Google Imágenes.
En la siguiente figura 12, de mismo modo observamos niños tomando su desayuno.
Figura 12. Imagen de desayuno de Qali Warma. Región Junín. Recuperado de Google Imágenes.
22
1.10 Premios y certificaciones
En el año 2019, por segundo año consecutivo, el Programa Qali Warma viene exigiendo a
los proveedores del servicio de abastecimiento de alimentos, alinearse y certificar con la norma
de calidad ISO 9001:2015.
Asimismo, en el marco del Premio Buenas Prácticas de Gestión 2020 que desarrollan los
Gerentes Públicos en diversas entidades del Estado, premió al Programa Nacional de
Alimentación Escolar Qali Warma por la implementación del Proceso de Compras Electrónico
2020, en la categoría Mejoras en Adquisiciones y Compras de la octava edición del concurso.
1.11 Relación de la empresa con la sociedad
El Programa Qali Warma cómo entidad pública, está al servicio de la nación de
conformidad con lo dispuesto en la Constitución Política, y la obtención de mayores niveles de
eficiencia del aparato estatal, de manera que se logre una mejor atención a la ciudadanía,
priorizando y optimizando el uso de los recursos públicos. Establecido en el Código de Ética
de la Función Pública, Ley N° 27815.
Además, se considera como documento básico para el desarrollo e inclusión social, la
Declaración Universal de los Derechos Humanos, donde contiene 30 artículos de los derechos
humanos, como un ideal común para todos los pueblos y países.
23
Capítulo 2: Planteamiento del problema
2.1 Caracterización del área
Para el presente proyecto se enfocará en el área de redes sociales que se encuentra
dependiente a la Unidad de Comunicación e Imagen del Programa Nacional de Alimentación
Escolar - Qali Warma, que cuenta con nueve trabajadores (Ver Tabla 1).
Tabla 1
Personal del Área de comunicaciones.
Puesto Cantidad Área / Jefatura
1.- Jefe de unidad de comunicaciones 1 Jefatura
2.- Especialista en comunicación e imagen 1 Jefatura
3.- Analista de comunicación 1 Jefatura
4.- Especialista en prensa 1 Área de prensa
5.- Analista de prensa 1 Área de prensa
6.- Analista en redes sociales 1 Área de redes sociales
7.- Técnico en diseño grafico 1 Área de diseño grafico
8.- Técnico en edición y realización audiovisual 1 Área de audiovisuales
9.- Asistente en administración 1 Área de administración
Nota. Adaptado de Plan de Comunicaciones Qali Warma 2019.
De manera más precisa el área específica de análisis y a la cual se les van a plantear
alternativas de mejora se puede observar a continuación:
Figura 13. Unidad de Comunicación e Imagen (UCI) del Programa Nacional Qali Warma. Adaptado de
la Unidad de Comunicación e Imagen.
Principales funciones del área de redes sociales.
El área tiene las siguientes funciones:
24
Coordinar con las demás áreas, oficinas y despachos, la recepción de información, para
la creación de contenido.
Administrar y actualizar las diferentes redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram y
YouTube) del programa.
Analizar y reportar las interacciones de las redes sociales del programa.
Otras funciones asignadas por el jefe de la UCI o por la Dirección Ejecutiva del
Programa Nacional Qali Warma.
Objetivos e indicadores del área de las redes sociales.
Objetivos.
Mantener informado al ciudadano de los beneficios y actividades del programa.
Promover mejores hábitos alimenticios.
Promover los procesos de compras y mecanismos de participación.
Indicadores.
El área maneja los siguientes indicadores:
Cantidad de Seguidores.
Número de seguidores en Facebook
Número de suscriptores en YouTube
Número de seguidores en Instagram
Número de seguidores en Twitter
Cantidad de publicaciones.
Número de publicaciones en Facebook
Número de publicaciones en YouTube
Número de publicaciones en Instagram
Número de publicaciones en Twitter
25
Cantidad promedio de interacciones por publicación.
Número de interacciones promedio por publicación en Facebook
Número de interacciones promedio por publicación en YouTube
Número de interacciones promedio por publicación en Instagram
Número de interacciones promedio por publicación en Twitter
El bachiller que desarrolla está propuesta de mejora pertenece a la UCI, realizando las
funciones de diseño gráfico que tiene como responsabilidad asistir a todas las áreas de las UCI
y otras oficinas del Programa Qali Warma, siendo sus funciones parte de un conjunto de
actividades consecutivas para producir materiales de comunicación.
2.2 Contextualización y definición del problema
2.2.1 Contextualización.
El Programa Qali Warma, inició sus actividades informando por las redes sociales en el año
2013, llegando al público objetivo como: padres de familia, estudiantes, comunidad educativa
(directores y docentes), colaboradores de diferentes sectores públicos y privados relacionados
al programa (municipalidades, UGEL, direcciones educativas, entre otras) y al público en
general.
A partir de dicho año, se contrató a un profesional encargado del rol de gestor en redes
sociales (community manager); sin embargo, existen diversos factores que afectan el
desempeño del área, lo cual afecta al cumplimiento de los objetivos.
Considerando que el área de redes sociales cuenta con solo una persona, algunas de las
problemáticas identificadas abarcan a la Unidad de Comunicación en Imagen (Figura 13). A
continuación, se presentan los problemas identificados que afectan al área de redes sociales de
Qali Warma en base a entrevistas (jefe de la unidad, coordinadores y especialistas),
observaciones realizadas en el área de trabajo e información primaria (focus group) y
secundaria recopilada (análisis en las redes sociales, ver anexo 1). Para ello, se aplicó el Método
26
de Ishikawa (causa-efecto) (Figura 22), donde nos permitió representar, analizar y valorizar
(Ver anexo 2) las posibles causas del problema.
a. Sobrecarga de funciones
Existe carencia de personal para cubrir la demanda de pedidos de trabajos, además de que
los pedidos a última hora ocasionan que haya una sobrecarga de las funciones que debe cubrir
el único profesional del área de redes. Las consecuencias que ocasiona dicho problema son:
Material audiovisual sin personalización
Debido al poco tiempo y a la necesidad de cumplir con todos los pedidos (publicaciones,
notas de prensa, diseños u otros), las publicaciones son adaptadas de otros documentos que son
usados como plantillas, se utiliza información de otras fuentes (como “compartir” o
“retwittear”) continuamente sin variar o innovar.
Trabajos entregados fuera de fecha
Debido a los pedidos solicitados de urgencia, sobrecarga de funciones y la falta de
trabajadores, varios pedidos son postergados continuamente. Además, las funciones cotidianas
del área como manejo de las redes sociales, responder oportunamente a los comentarios de
usuarios, y crear material gráfico para publicar, también quedan rezagados.
Reuniones de coordinación postergadas
Debido a la sobrecarga de actividades las reuniones de coordinación y planificación interna
no se realiza o se postergan lo cual ocasiona desorden, retrasos y desperdicio de horas.
b. Alto nivel de rotación
Debido a los sobretiempos, los cambios de jefatura y las condiciones descritas, se ha
cambiado varias veces al personal de la Unidad de Comunicación e Imagen (UCI) en el último
año. A continuación, se presenta la Tabla 2:
Tabla 2
Nivel de rotación de la UCI en el periodo 2018 – 2019.
Puesto Rotación
27
1.- Asistente en administración 1
2.- Analista en comunicación digital (redes sociales) 2
3.- Analista en prensa 1
4.- Técnico en diseño gráfico 2
5.- Editor y realizador audiovisual 0
6.- Analista en comunicaciones 2
7.- Especialista en comunicación e imagen institucional 2
8.- Especialista en prensa 0
9.- Jefe de la unidad de comunicación e imagen institucional 3
Nota. Adaptado de Jefatura de Unidad de Comunicación e Imagen.
c. Personal poco especializado
Debido a que el personal del área (analista de redes sociales) tiene como funciones
principales el manejo y gestión de la comunidad online del programa Qali Warma, dicho
personal no tiene un perfil de diseñador gráfico o marketing. Sumado a ello se observa que no
se cuenta con capacitaciones en temas de diseño o gestión, lo que ocasiona que cuando se
solicitan pedidos a última hora el área de diseño gráfico y audiovisual de la UCI no pueda
elaborar material gráfico/audiovisual para el área de redes sociales y por ende el personal del
área dedique más tiempo en trabajos de diseño, que un manejo y seguimiento eficiente de las
redes sociales de Qali Warma.
d. Bajo nivel de inversión en medio digitales
A la UCI se le asigna en promedio 1.304.117 soles al año (Anexo 7 - Presupuesto UCI), de
los cuales, se le asigna al área de redes sociales un 23% de dicho presupuesto. Del presupuesto
asignado al área, como se observa en la Tabla 3, la mayor cantidad del presupuesto se utiliza
para los servicios de diseño gráfico, elaboración de videos y alquiler de equipo fotográfico
mientras que en medios digitales solo el 3.73% es para publicidad en Facebook y no en otras
redes sociales u otros medios digitales. Considerando que los servicios de diseño y audiovisual
se centra en la cobertura de toda la UCI.
28
Tabla 3
Distribución del presupuesto del área de Redes Sociales – 2019 – No incluye sueldos
N° Concepto Detalle Cantidad1 Unidad Costo Frecuencia
al año Total %
1 Diseño gráfico
Servicio de diseño gráfico,
edición de fotografías
(terceros)
32 Imagen S/ 320.00 12 S/ 122.880 34.73%
2 Alquiler de equipos para
fotografía y video
Pack: Cámara profesional,
trípode y memoria SD 4 Día S /388.00 12 S/ 18.624 5.26%
3 Elaboración de video
Edición de video para los
diferentes tipos de redes
sociales del programa
22 Video S/ 750.00 12 S/ 198.000 55.96%
4 Publicidad en Facebook Anuncio pagado 5 Anuncio S/ 220.00 12 S/ 13.200 3.73%
5 Capacitación de personal
De acuerdo a consideración
del jefe de la unidad, de
acuerdo a la Ley Servir
1 Curso x trabajador S/ 250.00 1 S/ 250.00 0.07%
6 Licencia de programa de
diseño
Adobe Illustrator, licencia
mensual 1 Programa S/ 71.77 12 S/ 861.24 0.24%
Total2 S/353.815 100.00%
Nota. Tomado del presupuesto anual de la Unidad de Comunicaciones e imagen.
1 Cantidad promedio al año
2 Si los gastos no sobrepasa el presupuesto asignado se devuelve a la jefatura de la unidad de comunicación e imagen, en caso el presupuesto sobrepase se pide un incremento
del presupuesto a mitad de año.
29
Por otro lado, se observa que continuamente el área ha excedido el presupuesto asignado
para poder cubrir con pedidos que requieren principalmente la elaboración de material
gráfico y audiovisual como se observó en la tabla anterior.
Tabla 4
Presupuesto gastado del área de redes sociales.
Año Presupuestado Incremento
presupuestal1 Gastado
Promedio
2015 - 2019
2015 S/ 379.273 S/ 15.500 S/ 394.773
S/ 343.077
2016 S/ 276.998 S/ 26.450 S/ 303.448
2017 S/ 263.350 S/ 108.000 S/ 371.350
2018 S/ 269.498 S/ 22.500 S/ 291.998
2019 S/ 310.615 S/ 43.200 S/ 353.815
Nota. Presupuesto en redes sociales.
1El incremento presupuestal se solicita cuando el área prevé que el presupuesto asignado no va a ser
suficiente para cubrir los gastos del año.
e. Equipos audiovisuales insuficientes
No se cuenta con equipos audiovisuales asignado para el área de redes sociales, puesto
ellos son asignados para las diferentes áreas de las UCI.
Actualmente, dichas áreas cuentan con una cámara filmadora, una cámara fotográfica,
un juego de luces y un par de memorias externas que son insuficientes para la actividad que
se realiza y los eventos que hay que cubrir. Además, dado que en varias oportunidades se
presta dichos equipos a otras áreas y unidades del programa Qali Warma, muchas veces se
toma fotos y videos desde los equipos móviles del personal. Ese es el caso del área de redes
sociales, deben tomar fotográficas, videos o realizar un streaming (transmisión en vivo) de
algún evento o actividad con el celular, lo cual trae como consecuencia que la calidad de
imagen y video no sea la más óptima.
30
Figura 14. Equipo celular del área de redes sociales. Adaptado de Movistar.com en base a
modelo utilizado por el área de redes sociales.
f. Material audiovisual poco creativos
En la categoría de materiales audiovisuales se considera las imágenes, fotos y videos
publicados en las diferentes redes sociales de Qali Warma, las cuales varias veces destacan
por ser poco creativas y tener una plantilla igual a otras redes sociales del Estado (Figura
15). Además, muchas de las publicaciones tienden a ser repetitivas e iguales en todas las
redes sociales.
Figura 15. Publicación en Facebook de las cuentas de Qali Warma, Presidencia Perú y Ministerio
de Educación. Adaptado de Facebook.
31
Figura 16. Repetición de publicaciones de Twitter de Qali Warma. Adaptado de Twitter.
Asimismo, si bien existe un Manual de Identidad Gráfica del MIDIS (Resolución
Ministerial N° 205-2019-MIDIS), dicho manual no especifica la identidad gráfica para los
diferentes programas sociales, sino que se centra principalmente en el buen uso de los logos
del Gobierno del Perú, MIDIS y sus diversos programas. Por tanto, dicho manual no da una
pauta clara a seguir o delimita lo que no se puede hacer.
g. Desorden y desorganización de materiales
La UCI no cuenta con un almacén propio, por tanto, se reciben los materiales, insumos e
impresos en los diferentes espacios de la oficina, saturando y dificultando el tránsito de los
que trabajan ahí. Asimismo, varios de los materiales en formato digital son almacenados en
las computadoras de cada trabajador, por lo que cuando se quiere compartir o enviar un
archivo de imagen o video se demora varias horas en que el trabajador responda el pedido,
cargue el archivo y lo envíe.
h. Deficiente seguimiento y control de las redes sociales
32
El programa Qali Warma tiene una cuenta oficial en Facebook como @MidisQaliWarma
creada en febrero del 2013. Sin embargo, dentro de Facebook también existe otra cuenta de
Qali Warma con el usuario de @qaliwarmaperu creada en mayo del 2015 y cuyas últimas
publicaciones son a setiembre del 2018. La cuenta no oficial con nombre “Qali Warma Perú”
(@qaliwarmaperu) cuenta con casi tres mil “me gusta” y tres mil seguidores, además de un
comentario negativo sin contestar (Ver Figura 17). Por tanto, el problema de duplicidad de
la cuenta oficial del programa (@MidisQaliWarma) genera confusión, desconfianza y mala
imagen en el público objetivo (Figura 18).
Figura 17. Cuenta no oficial de Qali Warma en Facebook. Adaptado de Facebook.
Figura 18. Cuenta oficial de Qali Warma. Adaptado de Facebook.
Por otro lado, como se observa en la siguiente figura, dentro de la página web oficial de
Qali Warma (qaliwarma.gob.pe) no se ha incluido la cuenta oficial de Instagram del
programa. Dicho problema genera que los usuarios que visiten la web no tengan
33
conocimiento de cuenta en Instagram y puede generar desconfianza de la cuenta existente
en dicha red social.
Figura 19. Redes Sociales según página web de Qali Warma. Recuperado de
https://www.qaliwarma.gob.pe/.
i. Bajo nivel de post originales
Dentro de las publicaciones de las diversas redes de Qali Warma, se observa que varias
veces comparten o retwittean publicaciones de otras fuentes, además, tienden a ser
repetitivas (ver ejemplo en Figura 16), debido a que no cuentan con un adecuado plan de
contenidos, ni el segmento y estrategia digital definida.
j. Ineficiencia en logro de objetivos
No existen indicadores definidos para la gestión de redes sociales, pues como se observa
en la Figura 20, los indicadores de la UCI tienen a estar relacionados de la cantidad de
actividades realizadas.
34
Figura 20. Indicadores del Plan de Comunicación Estratégica 2019. Recuperado de "Plan de
Comunicación Estratégica del Programa Nacional de Alimentación Escolar Qali Warma - 2019",
por el Jefe de la unidad de Comunicación e Imagen de PNAEQW, 2019, p.9
k. Imágenes publicadas con diferentes calidades de resolución
Debido a que el área muchas veces debe registrar fotos y videos desde el celular cuya
resolución de cámara principal es de 8 mp, las fotos y videos tienden a tener una baja calidad
comparadas con otras que sí son tomadas por el área de audiovisuales; además, dado que en
varias partes del país existe el programa Qali Warma, las fotos y videos enviadas de otras
provincias también reflejan la disparidad en calidad de imágenes.
35
Figura 21. Diagrama de Ishikawa del área de redes sociales del programa Qali Warma.
36
2.2.2 Formulación del problema.
Con la problemática mencionada anteriormente, se identifica que el problema es la
“Deficiente difusión en las redes sociales del programa Qali Warma que no favorece el logro
de los objetivos”, este ocasiona que el público objetivo esté desinformado y tenga poca
interacción con las redes sociales del programa.
2.3 Objetivos
2.3.1 Objetivo general.
Diseñar y evaluar alternativas de un plan de marketing digital para las redes sociales del
Programa Qali Warma, perteneciente al MIDIS.
2.3.2 Objetivos específicos.
Analizar la conveniencia de la elaboración de un plan de marketing digital por la propia
área.
Analizar la conveniencia de la elaboración de un plan de marketing digital por una
empresa externa.
2.4 Justificación
La problemática identificada tiene como consecuencia que el público objetivo esté
desinformado y tenga poca interacción con las redes sociales del programa, es decir, una
deficiente gestión en las redes sociales; por tanto, la propuesta de solución del problema
permitirá alcanzar los objetivos trazados.
Con el plan de marketing digital enfocado en las redes sociales se busca dar contenido
de interés con la finalidad de informar y concientizar a la comunidad educativa, beneficiarios
del programa y público en general, considerando los objetivos del programa, basados en el
Plan Estratégico de Comunicación 2019, que se muestra a continuación:
Fortalecer imagen de la marca Qali Warma.
Promover mejores hábitos alimenticios.
37
Promover mecanismos de participación en el programa.
Promover la convocatoria del proceso de compras.
De los tres focus group realizados para la presente investigación (Anexo 8), se identificó
que la mayoría de participantes no interactúa frecuentemente con las redes sociales de Qali
Warma; es decir, no “visitan”, le “dan like”, “compartir” o comentan mucho en las redes
sociales de Qali Warma. Además, a pesar de que la mayoría conoce de lo que trata el
programa, varios de ellos no conocen el modelo de congestión del programa ni lo que hace
el Comité de Alimentación Escolar (CAE) y los comités de compras (CC), a excepción de
los participantes del focus N° 3 (Anexo 9). Por tanto, el plan de marketing digital para redes
sociales busca aumentar las interacciones y engagement (compromiso) del público objetivo
con las redes sociales del programa, pues como se observa en la Figura 22, las redes sociales
de Qali Warma tiene una cantidad de seguidores inferior al de las redes sociales del
MINEDU (público objetivo similar al de Qali Warma) que gracias a la campaña anual
“Aprendo en casa” ha ganado varios seguidores. Asimismo, se observa que Cuna Más, otro
programa social del MIDIS, cuenta con más seguidores en Facebook y YouTube.
Figura 22. Comparativo de seguidores en las redes sociales. Adaptado de información de perfil de Facebook,
Instragram, Twitter y Youtube a finales del año 2019.
1,207,628
64,951
51,325
169,000
2,424 2,487
456,100
15,60028,000
71,400
2,630 1,1400
300,000
600,000
900,000
1,200,000
MINEDU CUNAMÁS QALI WARMA
Youtube
38
Además, el programa Qali Warma también busca mejorar la salud y en consecuencia su
desarrollo físico, cognitivo, motor, emocional y social; prevenir diversas enfermedades
como la anemia y evitar el gasto del paquete médico por niño al Estado Peruano, articulado
por el Ministerio de Salud. Considerando, que dicho gasto le cuesta a la sociedad peruana
aproximadamente S/ 2.777 millones (0.62% del PBI); es decir, S/ 88.89 per cápita (población
del Perú al 2017, 31 millones 237 mil 385 habitantes).
Finalmente, la importancia de alcanzar los objetivos formulados, beneficia también a las
áreas involucradas del programa Qali Warma, teniendo como resultado una eficiente gestión,
aumento de capacidad operativa, adecuada distribución de presupuesto, eficiente
seguimiento y control para difusión en redes sociales, entre otros; todo ello aporta al
cumplimiento de los objetivos del área.
2.5 Alcance y limitaciones
El proyecto de elaboración permitirá al programa tener un plan de marketing digital para
sus redes sociales, que podrá ser replicado su metodología en los demás programas sociales,
con la finalidad de obtener beneficios en favor de los usuarios y ahorro financiero al Estado.
2.5.1 Alcance.
La investigación abarcará el área de redes sociales, así como a la Unidad de
Comunicación e Imagen del programa Qali Warma para la identificación de los problemas,
sin embargo, la alternativa de solución propuesta abarca principalmente al área de redes
sociales, específicamente a las redes sociales de Facebook, Twitter, Instagram y Youtube.
Además, considerando que el programa es una entidad del Estado, está relacionado con los
sectores públicos y privados que benefician a los escolares de instituciones públicas a nivel
nacional.
39
2.5.2 Limitaciones.
La presente investigación solo abarca las redes sociales de Facebook, Twitter, Instagram
y YouTube mas no otra red social, debido a que no cuenta con lineamientos y no está
considerado en el Manual de Estilo de Redes Sociales del Poder Ejecutivo aprobado con la
Resolución de Secretaría de Comunicación Social N° 001-2019-PCM/SCS, así como
tampoco se ha considerado la página web del programa debido a los cambios y migración
de información al nuevo portal web del Gobierno, por lo que su administración se comparte
con la Presidencia del Consejo de Ministros a través de la Secretaría de Gobierno Digital
(SEGDI).
La información recopilada es al 2019 en el caso de indicadores en redes sociales e
información secundaria como reportes y planes estratégicos. Asimismo, la investigación
cualitativa realizada es a marzo del 2020.
Los problemas identificados se basan principalmente en observaciones realizadas en el
campo de trabajo, entrevistas, focus group e información secundaria disponible.
40
Capítulo 3: Marco teórico
Conceptos generales
Marketing digital.
Sainz de Vicuña (2015), sostiene que el marketing digital, es el empleo de los canales
digitales para dar a conocer productos y servicios utilizando diferentes técnicas y estrategias,
dirigidos a los clientes y a las empresas, con la finalidad de generar interacción y ventas a
los clientes, reteniéndolos y fidelizándolos.
Por otra parte, Selman (2017), menciona que el marketing digital, es la conversión en la
web de los usuarios, es decir la interacción de las actividades online en las redes sociales,
navegación en las páginas de la web, compras online, juegos, entre otros; que se desarrollan
dentro de estrategias y técnicas de mercadeo. La finalidad del marketing digital es captar a
los usuarios, que interactúen con los diversos sitios online y realicen transacciones, según lo
planificado.
Asimismo, Selman (2017), destaca dos características del marketing digital: la
personalización y la masividad. La personalización, se centran en los perfiles que se
diferencian por los gustos, las preferencias, los intereses, y otras variables únicas. La
masividad, que agrupa a públicos específicos utilizando presupuesto reducidos y obteniendo
mayor alcance. También menciona que toda actividad del marketing digital se basa en las
4F: flujo, funcionalidad, feedback y fidelización. El Flujo, es la facilidad que te da un sitio
web para cambiar de un lugar a otro dependiendo de su contenido. La funcionalidad, debe
de ser amigable, fácil de navegar y que llame la atención manteniéndolo en la página. El
feedback, debe haber una interacción constante entre el usuario y la empresa generando
confianza entre ambos; y la fidelización, el internauta debe estar informado con contenido
atractivo y de esa manera mantenerlo por largo tiempo.
41
Shaha y Oberlander (2018), argumenta que el marketing digital, es el marketing
tradicional pero enfocado en el “mundo digital u online”, que se caracteriza por atraer,
vincular y convertir por medio de mensajes a las personas que interactúan en los medios
digitales. Por tanto, el usuario está mejor informado, es quien genera contenidos y está
comunicado constantemente. De esa manera, las empresas por medio de la información se
relacionan con las personas, compartiendo contenidos de su producto o servicio,
posicionando su marca, creando experiencias con los clientes y convirtiéndolos embajadores
de su marca.
Marketing en las redes sociales.
SMM (Social Media Marketing) por sus siglas en inglés, es conocido como marketing
digital en las redes sociales; según Torres (2015), indica que este ecosistema digital está
conformado por comunidades en línea de consumidores y empresas, con la finalidad de
informar y posicionar su marca, creando experiencias con valor agregado.
Moreno (2018), explica que, para aplicar un adecuado marketing en las redes sociales,
unos de los principales elementos y a adonde se quiere llegar, es al consumidor; saber cuáles
son sus intereses y emociones. Con ello, plantear los objetivos que desea alcanzar la empresa
y obtener los resultados deseados en los canales digitales. Para ello, si se quiere tener
presencia “coherente y profesional” en las redes sociales, se debe realizar un Plan de Social
Media de la empresa, que es un documento donde se plantean las estrategias, la manera de
interactuar con la comunidad de usuarios y los objetivos para cada plataforma.
Redes sociales.
Selman (2017), menciona que las redes sociales es un medio para dar a conocer una
marca que le interese al consumidor, incentivando la interacción con la empresa, donde
millones de usuarios informan y comparten contenidos, las empresas captan y mantienen a
42
sus usuarios: atendiéndolos y monitoreando sus redes sociales, dando a conocer su marca,
generando relaciones duraderas y de confianza.
Somalo (2017), explica que son aplicaciones tecnológicas, donde las personas se
interconectan y relacionan con comunidades interactivas, informando y compartiendo
contenido de interés de cada uno de ellas. Los usuarios de manera voluntaria acceden a otras
redes con la autorización de otros usuarios e iniciar la interacción. Por tanto, las redes
sociales facilitan conocer a empresas y potenciales consumidores para fidelizarlos, absolver
sus dudas y reclamos, crear embajadores de su marca y generar que los usuarios recomienden
el producto o servicio.
Por otra parte, Merodio (2016), señala que son “espacios digitales” en internet que tiene
como finalidad socializar entre personas con similares gustos e intereses, donde el usuario
tiene el poder de generar contenidos y compartir dicha información a usuarios o
comunidades específicas públicos o privadas. El usuario es un consumidor que utiliza las
plataformas digitales para conversar, compartir, crear e interactuar con otros usuarios.
Se menciona las principales redes sociales:
1. Facebook
Merodio (2016), explica que es uno de los principales medios de comunicación que
utilizan personas y empresas para hacer conocer su marca, y sirve para:
Crear y gestionar un perfil a nivel personal o empresarial.
Buscar interactuar con otras personas y potenciales clientes.
Generar y compartir contenidos de interés en la comunidad.
Dar a conocer y posicionar una marca y causar interacción.
Generar base de datos.
43
Crear comercio electrónico, por medio de tiendas online con catálogos en un
fanpage.
Moreno (2018), comenta que Facebook es la red social que permite crear y publicar
contenidos programados que genera impacto en los usuarios. Tiene dos tipos de cuentas
específicas, que se diferencian de sus funcionalidades e interacción, son los perfiles
personales y corporativos, ambos manejan segmentos y estrategias diferentes que buscan
credibilidad de los usuarios por medio de sus páginas. Estas páginas deben estar actualizadas
constantemente, aplicando estrategias, tomando en cuenta la audiencia, el tema o campaña
y todo ello alineados a las metas generales de la empresa.
A su vez, el autor también explica que es necesario tener en cuenta consejos básicos al
generar contenidos para la página del Facebook como: información que tenga relevancia y
sean auténticos, mensajes positivos que generan interacción, colocar un enlace que esté
acompañado por un mensaje que aporte importancia, que el mensaje sea conciso con un
máximo de 150 caracteres, insertar elementos visuales, actualizar y programar la página
constantemente.
A continuación, se presenta algunos conceptos básicos:
Algoritmo de Facebook
Permite categorizar por perfil el contenido, del más importante al menos relevante, con
la finalidad que el usuario genere contenidos de calidad, de esa manera ubicar fácilmente la
información, creando interacción y permanencia (Moreno, 2018).
Alcance
Es la cantidad de personas (usuarios únicos) que han visto alguna publicación de tu
página, que son de dos tipos, alcance orgánico y pagado (Moreno, 2018).
Interacciones
44
Es la cantidad de veces que se han visualizado las publicaciones en tu página; además,
son las acciones de los comentarios, me gusta, ver una publicación o hacer un clic (Moreno,
2018).
Impresiones
Es la cantidad de veces o la frecuencia que pueden ver el anuncio el público específico
(Moreno, 2018).
Publicaciones
Es todo contenido de interés dirigido al usuario, que aparece en la página o anuncio,
teniendo la opción de programar la publicación. Los elementos que acompañan a la
publicación pueden ser un texto, enlace y mensaje de acción (Moreno, 2018).
2. Twitter
Merodio (2016), menciona que es un canal que permite enviar mensajes de texto, llamado
tweets, con un envío hasta 140 caracteres, y sirve para:
Crear y publicar contenidos informativos o publicitarios.
Colocar y buscar palabras claves de un determinado tema o producto.
Buscar contenido de perfiles o empresas y los comentarios que reciben.
Mantener informado al usuario de manera instantánea.
Compartir información de manera masiva entre todos los contactos, causando un
efecto de “pirámide invertida”, es decir el mensaje se viraliza, llegando a miles
de personas.
Complementar como herramienta social, otras redes para dar a conocer una marca
y posicionarlo.
A continuación, se presenta algunos conceptos básicos:
Impresiones
45
Moreno (2018), enuncia que es la “cantidad de veces que los usuarios han visto una
publicación, un tweet en la cronología o en los resultados de búsqueda”.
Seguidores
Moreno (2018), menciona que a los seguidores se les llama a los followers, que son
aquellos usuarios que están al tanto del contenido de la página.
Retweets
Es la acción de publicar nuevamente los mensajes propios o de otras personas, como
contenidos interesantes o relevantes para la comunidad de forma rápida (Moreno, 2018).
Hashtag
Es un signo llamado almohadilla que antepone a la palabra del tweet (mensaje), que se
convierten en etiquetas que, al presionar, enlaza a todas las palabras iguales que utiliza ese
hashtag. Su símbolo es: # (Moreno, 2018).
3. Instagram
Es una de las recientes redes sociales gratuitas, que facilita al usuario de manera sencilla,
subir fotos agregándole filtros y videos, dándole un enfoque original y compartiendo con la
comunidad, facilitando programar las actualizaciones de los contenidos que se visualiza en
el feed (Moreno, 2018).
La mención de los usuarios se realiza anteponiendo a sus nombres el hashtag o el @ y
etiquetando la imagen.
A continuación, se presenta algunos conceptos básicos:
Alcance
Es la cantidad de usuarios que han podido ver una publicación o hashtag (Moreno, 2018).
Impresiones
Es la cantidad de veces que el usuario ha podido visualizar una publicación o hashtag en
su página.
46
4. YouTube
Merodio (2016), explica que es un sitio web donde se utiliza para subir, compartir y
buscar videos de diferentes temas, como información específica o publicitaria, y sirve para:
Generar y posicionar una marca, por medio del video atractivo, de esa manera
generar visualizaciones a través de la red.
Dar a conocer al consumidor por medio del video, información al detalle de un
producto o servicio.
Interactuar con el usuario respondiendo sus preguntas frecuentes.
Dar al consumidor información institucional de una empresa de sus funciones,
oficinas y/o metodología de trabajo, de esa manera atraer y sensibilizar al usuario.
Redes sociales en el sector público.
Mesa (2015), sustenta que la información que deberá ir en las redes sociales, debe ser
clara, útil, sencilla, oportuna, transparente y con la capacidad de absolver las consultas del
ciudadano. Para ello, se necesita generar estrategias, normas y políticas que regulen su uso
en el campo de privacidad y propiedad intelectual.
Community manager.
Moreno (2018), nombra al community manager como el gestor de comunidades digitales,
que se encarga de gestionar las redes sociales y las nuevas plataformas digitales; quien es el
rostro de la empresa con conocimientos y funciones específicas en internet o en los canales
2.0. Se considera que las funciones básicas del community manager es escuchar al usuario y
a la comunidad para resolver sus dudas, conversar con los integrantes de la empresa, con
respecto a las nuevas actividades dentro y fuera de ella; crear contenidos de acuerdo al plan
estratégico, dirigido a las redes sociales; conocer a los usuarios y aquellos que son líderes de
opinión e influyen a los demás usuarios, de esa manera ampliar la comunidad en las redes
sociales.
47
Además, el community manager, debe ser un profesional cualificado y capacitado
constantemente de las nuevas tendencias, metodología y de los cambios tecnológicos que se
presentan de forma acelerada. Dicho profesional debe tener dotes comunicativas, capacidad
de escuchar, guardar silencio, paciente; conocer la marca a la perfección, a la comunidad, a
la competencia; creativo, planificador, es decir diferentes cualidades. Con ello sacar el
máximo provecho a sus conocimientos. No seleccionar a un personal especialista que sea la
voz, los ojos y oídos dentro de la empresa en el manejo digital, sería un grave error, dentro
de su planificación.
Moreno (2018) también comenta, que las empresas deben tomar la decisión de contar
con profesionales que se encarguen de sus redes sociales, teniéndolos dentro del equipo o
fuera de ella como los freelancers o agencias especializadas. La ventaja de contar con un
community manager dentro del equipo en la empresa, es que conoce al detalle el
funcionamiento de ella, a la competencia y al sector donde se desenvuelve. Se debe
considerar adicionar a un trabajador y evitar sobrecargar a uno existente, que podría
ocasionar descontento o realizar las funciones ineficientemente. La ventaja de contar con un
trabajador dentro de la planilla de la empresa, dedicado especialmente a las redes sociales,
podrá obtener y generar información de primera mano. El community manager freelance o
agencias especializadas en las pequeñas y medianas empresas usualmente son contratados
por su experiencia y versatilidad, debido a que trabajan con numerosas empresas en
diferentes sectores, utilizando diversas estrategias efectivas y de forma global. Además, el
enfoque de la situación hacia la empresa es distinta y objetiva, por no pertenecer a la
empresa. En este caso es necesario contar con un contacto de la empresa, que tenga buena
relación y brinde información al tercero.
48
Plan de Marketing Digital.
Olarte (2018), menciona que el Plan Marketing Digital no es otra cosa que el marketing
tradicional enfocado en otro entorno, es decir, al elaborar el plan marketing digital se realiza
la formulación de los objetivos, las estrategias, las tácticas e implementación teniendo
presente el análisis interno y externo actual de la empresa, todo ello, enfocado en los medios
digitales. Por tanto, se debe conocer las necesidades del cliente, que tipo de producto esperan,
el análisis actualizado de las métricas, tendencias y cambios de los perfiles de los usuarios.
De igual forma, Vidal (2016), indica que, para lograr un adecuado Plan de Marketing
Digital, tiene que ir acompañado del marketing tradicional, convirtiéndose en un elemento
complementario para definir las estrategias digitales.
Por otra parte, Somalo (2017), menciona que el Plan de Marketing Digital para las Redes
Sociales se puede dividir en dos fases: plan estratégico y plan táctico. Plan estratégico, es la
visión que se plantea al futuro de manera general, en los beneficios o el valor agregado a
ofrecer; que herramientas se utilizará para llegar al potencial cliente y los recursos, es decir,
un análisis de cada elemento a desarrollar del plan. Plan táctico, son las acciones concretas,
del cómo se ejecutarán en forma específica cada punto para llegar al cliente, el análisis y la
medición de los posibles resultados.
En cuanto a Moreno (2018), explica que el Plan de Marketing Digital para las Redes
Sociales es un documento que especifica las rutas estratégicas de la empresa en las redes
sociales, con la finalidad de tener interactividad con los usuarios en las distintas plataformas
sociales. Resalta, para que el Plan de Marketing Digital en las Redes Sociales sea eficaz,
deberá tener las siguientes características:
‐ Ser un documento valorado, la empresa debe darle especial importancia en la
planificación e invertir lo necesario para su aplicación.
49
‐ Apoyar los objetivos de la empresa, deben estar alineados las estrategias del plan digital
con los objetivos de la empresa. Incluir el Plan de Marketing Digital para la Redes
Sociales en el Plan de Comunicaciones Anual.
‐ Fijar una estrategia única, que se definirá de acuerdo a las necesidades y a la realidad de
la empresa, que irá de la mano con los objetivos; considerando que dicho plan debe ser
único.
‐ Ser realista, el plan debe estar fijado a la realidad de la empresa, clara y concisa; con
objetivos medibles, acciones concretas y alcanzables.
‐ Estar en constante actualización, el documento del plan debe ser adaptable a las
necesidades de la empresa y a los perfiles de la comunidad, en ningún momento debe
quedar obsoleto.
Sainz de Vicuña (2015), explica que el Plan de Marketing Digital es parte del Plan de
Marketing tradicional de una empresa, que detalla las funciones de cada etapa y procesos
establecidos, en un documento estructurado. Estas etapas son:
Análisis y diagnóstico de la situación (análisis de la situación interna, análisis de la
situación externa y análisis FODA).
Decisiones estratégicas de marketing (objetivos y estrategias).
Decisiones operativas (acciones, calendario de ejecución del plan, presupuesto de
marketing, estado de resultados y control).
Conceptos aplicados al Plan de Marketing Digital.
Sainz de Vicuña (2015), menciona que el Plan de Marketing Digital se divide en tres
etapas: análisis y diagnóstico de la situación, decisiones estratégicas de marketing y
decisiones operativas.
50
Análisis y diagnóstico de la situación.
Sainz de Vicuña (2015), explica que el análisis se aplica a nivel interno, externo y el
análisis FODA:
El análisis de la situación interna.
Identifica las debilidades y fortalezas del estado actual de la empresa, que estrategia de
marketing se está siguiendo y cuáles son los planes de acción.
En específico analiza:
‐ Los objetivos con que se cuentan, si son los más adecuados, si se necesitan
corregirlos, agregar o eliminar.
‐ Las estrategias actuales que están alineadas a los objetivos, si el producto se dirige
al segmento adecuado, evaluando su posicionamiento y cuáles son los resultados de
las estrategias.
‐ Los recursos, tanto humanos como materiales, si cubren lo establecido.
‐ La estrategia del producto a detalle, sus características y cualidades.
‐ La estrategia de distribución, el producto está en el canal adecuado, preparado para
el crecimiento, si abarca y satisface el segmento establecido,
‐ La estrategia de comunicación interna y externa, que estén relacionadas. Una
adecuada estrategia interna se reflejará en la estrategia externa, en el concepto de la
imagen.
Vidal (2016) indica, que se debe tener en cuenta dos factores de evaluación al plantear el
análisis, como una auditoría web y una auditoría en redes sociales. Auditoría web, en
posicionamiento, velocidad, enlaces, arquitectura, código fuente y usabilidad. Auditoría en
redes sociales, en alcance de las publicaciones, número de seguidores, comentarios, visitas,
rebotes, entre otras.
51
El análisis de la situación externa.
Identifica los elementos del entorno no controlables, donde se desarrolla la estrategia,
analiza el macroentorno y las tendencias del mercado.
En específico analiza:
‐ La situación del mercado, en los tipos de producto, tamaño, marca, segmentos
escogidos, entre otros.
‐ Al cliente, que tiene el poder de informarse y la toma de decisiones, conociendo sus
gustos, preferencias y expectativas.
‐ Los competidores, se debe conocer la cantidad, perfil, estrategia, puntos débiles y
fuertes, si son nuevos o permanentes.
‐ La dinámica del mercado, cuál es su evolución y el uso de la tecnología.
Sainz de Vicuña (2015), define que se debe analizar en el mercado global, y tener
presente que factores afectarán a la empresa, al plan de marketing tradicional y digital, estos
factores son:
‐ Entorno económico, se centra en el poder adquisitivo de la población: sus niveles de
ingresos, sus ahorros, deudas y facilidades de crédito, en la forma de buscar la
subcontratación y el libre comercio.
‐ Entorno sociocultural, existe una variedad de gustos y preferencias que dependerá
de sus necesidades y del poder adquisitivo del consumidor, del comportamiento que
influye de acuerdo a los valores y creencias culturales tradicionales.
‐ Entorno medioambiental, existe un deterioro provocado por la población y las
industrias, que generan escasez de los recursos de las materias primas, el aumento
del costo de la energía, contaminación generalizada y cambios en la gestión de los
gobiernos.
52
‐ Entorno tecnológico, se presentan infinidades de oportunidades para la innovación
y se proponen normas legislativas ante los cambios tecnológicos.
‐ Entorno político, las empresas deben de trabajar dentro del marco legal normadas
por el gobierno que pueden limitar o generar nuevas oportunidades.
‐ Entorno legal, creación de leyes que protegen al consumidor y de los datos, a los
intereses de la sociedad y la competencia desleal.
Benchmarking.
Marciniak (2017) precisa, que el benchmarking es una herramienta de evaluación de las
mejoras prácticas de aquellas empresas líderes de su sector que obtienen óptimos resultados
y son exitosas, dicha experiencias son utilizadas por las empresas para aprender de ellas y
no cometer errores pasados.
Iriarte & Asociados (2016) indica, en el Informe IALaw sobre las políticas de uso de las
redes sociales en el Estado Peruano, los organismos dependientes de los ministerios que
mejor se desarrollan y se pueden considerar como entidades de benchmarking del sector son:
‐ SUNEDU (Superintendencia Nacional de Educación Superior Universitaria),
organismo adscrito al Ministerio de Educación, considerada que tiene mayor
interacción con el usuario.
‐ INDECOPI (Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de
la Propiedad Intelectual), entidad adscrita a la Presidencia de Consejo de Ministros,
considerada como la más conectada con la población y posee normas de uso de las
redes sociales.
‐ SUNAFIL (Superintendencia Nacional de Fiscalización Laboral), entidad adscrita
al Ministerio de Trabajo y Promoción del Empleo, es aquella que utilizan más
variedad de redes sociales para informar a su público y tiene política de gestión de
redes sociales.
53
‐ SUNARP (Superintendencia Nacional de los Registros Públicos), organismo
descentralizado del Ministerio de Justicia y derechos Humanos, que tiene como
directiva el uso de las redes sociales.
Análisis FODA.
Sainz de Vicuña (2015), menciona que una de las herramientas fundamentales para
realizar un diagnóstico de la empresa, es el análisis FODA (fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas). Las fortalezas y debilidades dependerán del manejo de los
directivos; como las oportunidades, que son contrarias a las amenazas de la competencia (ver
Figura 23).
Figura 23. Diagnóstico de la situación. Recuperado de Marketing digital, estrategias, implementación
y práctica.
Moreno (2018), explica para hacer un Plan de Marketing Digital en las Redes Sociales,
hay que conocer al detalle la empresa y el segmento que se van a gestionar. Para ello, el
encargado de realizar el plan debe saber escuchar a cada integrante de la empresa y a los
miembros de las comunidades de las redes sociales, con el objetivo de recopilar toda la
información necesaria, es decir, realizar una auditoría interna. Con esos datos recién realizar
un análisis FODA con los siguientes factores:
OPORTUNIDADES AMENAZAS
FORTALEZAS DEBILIDADES
Factores externos a la
propia empresa (no
controlables) que favorecen
o pueden favorecer el
cumplimiento de los
objetivos.
Factores externos a la propia
empresa (no controlables)
que perjudican o pueden
perjudicar el cumplimiento
de los objetivos.
Factores internos a la
propia de la empresa que
favorecen o pueden
favorecer el cumplimiento
de los objetivos.
Factores internos a la propia
empresa que perjudican o
pueden perjudicar el
cumplimiento de los
objetivos.
Factores clave de
éxito:
OPORTUNIDADES
Y AMENAZAS
Perfil de la
Empresa:
PUNTOS FUERTES
Y PUNTOS
DÉBILES
Análisis de la
situación externa:
ENTORNO
Análisis de la
situación interna:
EMPRESA
54
‐ Debilidades, identificar cuáles son los problemas internos de la empresa para poder
enfocar las estrategias en las redes sociales. Se debe ser lo más sincero posible para
detectar esas limitaciones. Analizar las debilidades específicas de la empresa al
momento de presentarse en las redes sociales, considerar si tienen personal
calificado, con experiencia y si cuenta con recursos o herramientas básicas.
‐ Amenazas, se debe estar preparado para cualquier problema de la empresa que
impida el normal desarrollo de la plan de marketing digital en las redes sociales,
como los problemas económicos y la reputación del sector donde se enfocará el plan,
la dificultad de tener presencia en todas las redes sociales y los cambios de políticas
de uso de las plataformas digitales.
‐ Fortalezas, a nivel interno se debe destacar las cualidades más valoradas por los
consumidores, darle fuerza para su consecución, mantener a los profesionales
calificados que gestionan las redes sociales, aplicar las buenas prácticas de aquellas
campañas productivas y aplicar la metodología aquellos consumidores fidelizados.
‐ Oportunidades, se debe analizar los factores externos que ayudarán a cumplir los
objetivos, sacar provecho de aquellas situaciones de las empresas que no tenga una
adecuada planificación, la creciente economía del sector, los cambios legales e
identificar las nuevas necesidades de los consumidores
Luego de conocer las fortalezas y debilidades, servirá para contrarrestar las amenazas y
aprovechar las oportunidades.
Comportamiento del consumidor.
Métodos de investigación del comportamiento del consumidor.
Hoyer, Maclnnis y Pieters (2018), mencionan que los métodos de investigación del
comportamiento del consumidor se dividen en dos tipos: datos primarios y secundarios, de
los cuales, los datos primarios son recopilados por el mismo investigador u organización
55
mediante encuestas, grupos de enfoque, entrevistas, observaciones, entre otros; los datos
secundarios, es la información recabada por una entidad quien ha realizado la investigación.
Cada uno de estos métodos proporcionan información única que al combinarlos dará un
resultado para la mejor toma de decisión.
Instrumentos de investigación.
Hoyer, Maclnnis y Pieters (2018), explica que existen diversas herramientas para
recopilar información sobre el comportamiento del consumidor, la investigación puede ser
de forma individual o grupal. Estas herramientas se pueden aplicar individualmente o
combinarlas para obtener datos más complejos. El propósito de las investigaciones, es dar
rumbo a las empresas para que, con la información, tomar decisiones y obtener resultados
positivos; estas herramientas son:
‐ Las encuestas, es un instrumento escrito de forma individual, donde se realizan
preguntas que pueden ser abiertas, para marcar y/o llenar. Están dirigidos a una
muestra de consumidores, con la finalidad de recabar información cuantitativa.
‐ Focus groups, son grupos pequeños de personas, entre 8 a 12 participantes que
interactúan entre sí, dirigidos por un moderador capacitado; con la finalidad de
conocer cuáles son sus opiniones, actitudes o perspectivas del consumidor de un
tema determinado, de esa manera recabar información cualitativa. Para lograr
obtener dichos datos, es necesario que el entrevistador establezca una buena relación
con el consumidor, con la finalidad de recabar información cuantitativa y cualitativa.
‐ Entrevistas, es una de las formas de tener el contacto directo con el consumidor y
tener retroalimentación; esta herramienta facilita obtener información exacta de
temas sensibles, emocionales, confidenciales o vergonzosos, es decir aquellos que
afectan su comportamiento en la decisión de consumo de un producto o servicio.
56
‐ Netnografía, está técnica de investigación en desarrollo, observa y analiza el
comportamiento y los comentarios en línea de los consumidores, que se dan en las
redes sociales u otros sitios digitales. La investigación se centra en la interacción del
consumidor, al opinar sus experiencias con marcas o precios; dicha información es
valiosa para complementar las herramientas de marketing.
Métodos de clasificación del consumidor.
A continuación, se presenta el método de clasificación:
Estilo de vida
Arellano (2019), explica cuál es la forma de pensar y comportarse las personas, que
tienen diferentes características, y los agrupa en seis estilos de vida:
‐ Sofisticados
Están ubicados en diferentes zonas geográfica, gustan estar en lo último de la moda
en: tecnología, vestimenta, bienes, objetos de valor, belleza, etc.; ir a lugares
exclusivos y ser reconocidos en su círculo social, están en constante actualización
en su educación dentro y fuera del país; buscan un puesto de trabajo en las mejores
empresas y puestos altos, están relacionados con el apoyo emocional de su pareja,
se divierten y la mayoría son jóvenes.
‐ Progresistas
Hombres ubicados en diferentes NSE que buscan sobre salir por sus propios medios,
estudian carreras cortas y generar ingresos lo más pronto; gustan de la tecnología
solo cuando hay ofertas, jugar fulbito en lozas, compartir quehaceres en el hogar,
ver televisión, hacer reuniones en casa o salir a discotecas; los jóvenes viven en casa
de sus padres o tiene casa propia, se trazan objetivos como estudiar, emprender algún
negocio y no están atentos en el cuidado de su apariencia.
57
‐ Modernas
Mujeres ubicadas en diferentes NSE que buscan ser reconocidas y bien vistas en
la familia o entre ellas, compran artículos que simplifiquen las funciones en el
hogar para dedicarse a trabajar y realizar otras actividades, ir de compras y al
cine; están en contra del machismo y cuidan su apariencia; tienen como objetivos
culminar sus estudios o capacitarse, desean estar con una pareja amorosa,
comprar una casa propia y tener su propio negocio.
‐ Formalistas
Hombres tradicionales, que no gustan arriesgar su estado social, son trabajadores
dependientes sintiéndose de esa manera estables, son machistas, no participan de
manera activa en las labores del hogar; aspiran comprar un terreno y culminar sus
estudios; llegan tarde a las tendencias de la moda y admiran a los sofisticados,
prefieren ver televisión, salir con los amigos de siempre y en familia, son alegres
a la criolla y escuchan salsa.
‐ Conservadoras
Mujeres tradicionales y religiosas que se encuentra en todos los NSE, no se
preocupan de su apariencia y se visten solo para taparse, son hogareñas y
machistas; se preocupan por el cuidado de sus hijos y ven a los alimentos
saludables como una necesidad primordial, su ocupación es el hogar y mantenerla
decorada, son ahorrativas; se arreglan solo para salir, les gusta ver telenovelas,
pasear al parque y centros comerciales; piensa que una buena educación para sus
hijos es el éxito para sus logros.
‐ Austeros
Están ubicados en diferentes zonas geográfica, mayormente de procedencia
indígena y de bajos recursos económicos; se conforman con lo que tienen, no
58
acceden al cambio y trabajan solo para alimentar a su familia; desean estudiar
carreras cortas y dar a sus hijos el mayor legado que es el estudio; se divierten
con la familia en casa y con amigos, ven televisión, escuchan radio y se aferran a
la religión.
Tendencias del consumidor online.
Moreno (2018), sostienen que el comportamiento del consumidor se basa en cinco
valores:
‐ Honestidad, los mensajes que elabora las empresas tienen que ser claros y
transparentes, para confiar en sus canales de sus redes sociales.
‐ Bidireccionalidad, la comunicación debe ser en ambos sentidos, es decir, de tú a
tú, el consumidor y la empresa; el consumidor desea consultar sobre la marca y a
su vez ser respondido.
‐ Inmediatez, el consumidor desea ser atendido por la empresa de manera rápida y
enterarse de la novedad por ellos, con ello, mantener su permanencia en sus redes
sociales.
‐ Influencia, las empresas deben emitir mensajes interesantes para que el usuario
pueda compartir en su comunidad virtual sus comentarios y experiencias.
‐ Beneficios, el usuario busca en las redes sociales algún beneficio, oferta o
mensaje importante o exclusivo, para mantenerse en el club o comunidad.
Influencers.
Chaparro (2017), precisa que los influencers construyen vínculos sólidos en
comunidades con intereses en común y que pueden influir a otras personas, es decir estos
líderes de opinión crean y difunden información a una red de personas conectadas. Los
influencers, son consumidores vanguardistas, que adoptan innovaciones tempranamente por
59
algún tema específico; multimedios, están conectados a diferentes plataformas sociales y se
mueven online y offline; auténticos, que las personas se identifican con ellos.
Los principales temas tocados por los influencers digitales peruanos son: el
entretenimiento (más del 49% están entre los 15 a 24 años y más del 51% están en el NSE
C), la moda (más del 47% están entre los 15 a 24 años y más del 74% son mujeres), la cocina
(más del 45% están entre los 35 a 50 años), los viajes (más del 70% son mujeres) y los padres
(más del 75% son mujeres y más del 51% están en el NSE B), de acuerdo al informe GFK
2017.
Análisis del consumidor online.
Schiffman y Wisenblit (2015), comentan que Google es el mayor motor de búsqueda
usado por los consumidores, que buscan información, respuestas a sus preguntas, páginas de
productos y servicios, sitios webs, entre otros. Que por medio de las herramientas digitales
publicitarias que brinda el buscador Google, identifica el perfil del consumidor, que se
presentan por medio de anuncios de uso frecuente como: anuncios de búsqueda en la web,
anuncios desplegables online y publicidad móvil.
Schiffman y Wisenblit (2015), indican que el comportamiento del consumidor en las
redes sociales, lo realizan interactuando entre las personas, publicando, compartiendo,
modificando y comentando contenidos por medio de las diferentes plataformas virtuales,
basándose en una estructura de los siguientes elementos:
‐ La creación de perfiles, que permiten comunicarse con los demás usuarios y
conocerse.
‐ Los miembros de los medios sociales, autorizan a sus amigos a ser parte de una
red, ver sus publicaciones, actividades y comentarios.
‐ Los consumidores forman grupos con intereses similares, con el objetivo de
facilitar el encuentro, dentro de la red social.
60
‐ Los medios sociales, que facilitan con herramientas a los miembros de los grupos
para interactuar de manera fácil, publicando imágenes, videos, música u otros
contenidos visuales, que los demás integrantes del grupo pueden verlo.
‐ Los consumidores tienen el control de la información, en aceptar o eliminar el
contenido que visualizan y comparten con sus amigos.
Uso de las redes sociales en los peruanos.
Según publicación de GFK (2017), la penetración del internet en el Perú (por NSE)
avanza de manera lenta a comparación de otros países, con un 53% de los peruanos que
hacen uso. El creciente uso de los smartphones es la principal herramienta de búsqueda por
internet, con un 34% en el año 2016, ingresando a las principales redes sociales, con un 89%
en Facebook, 59% YouTube y WhatsApp, 16% Twitter y un 10% Instagram (ver Figura 24).
Figura 24. Uso de las redes sociales en el Perú - Urbano. Recuperado de GFK Kit de planeamiento
digital Perú – Encuesta Nacional Urbana.
Según estudio de la CPI (2018), en Lima ocho de cada diez limeños tiene alguna cuenta
en las redes sociales, debido a varios componentes, como la compra de smartphones, a las
ofertas del servicio de la cobertura de internet y al querer estar mejor informados.
61
De acuerdo a la condición generacional, la red social más usada en la generación “Y”/
“Milenials” es el Facebook con el 91.1%, seguido por el WhatsApp con el 85.1%, el
Instagram con el 41.6% y en Twitter con el 21.4% (ver Figura 25).
Figura 25. Uso de las redes sociales según generaciones. Recuperado de CPI - Market Report, Lima digital.
Decisiones estratégicas de marketing (objetivos y estrategias).
Objetivos.
Sainz de Vicuña (2015), menciona que se debe tener bien en claro dónde queremos ir,
para luego establecer las estrategias. Por tanto, de acuerdo a su naturaleza los objetivos los
divide en objetivos cuantitativos y cualitativos. Los objetivos cuantitativos, traduce los
logros en cifras como incremento en la participación de mercado, aumento de nivel de
penetración, volumen de ventas, rentabilidad, entre otros. Los objetivos cualitativos, son
intangibles y generales, los logros dependerán de la percepción del producto, el
reconocimiento de marca o el servicio y de la generación de valor que recibirá el consumidor.
Somalo (2017), menciona que los objetivos tienen que plantearse para lograrlos a
mediano y largo plazo; resalta dos metas básicas: marketing de marca (branding) y marketing
de resultados. El marketing de marca, el objetivo es construir una marca o imagen sólida,
hacerla conocer y posicionarlo de forma diferente de la competencia. El marketing de
resultados, el objetivo es obtener resultados de forma rápida cuantificando los registros
62
online, captación interactiva, medición y tráfico, presupuesto, inversión u obtención de
clientes.
Vidal (2016), indica que, establecidos los objetivos generales y específicos, tienen que
ser evaluados con los objetivos SMART, es decir:
‐ Específicas (Specific), ser precisos en lo que se quiere alcanzar, como en
conseguir mayor porcentaje en alcance, impresiones u otros indicadores en un
tiempo determinado.
‐ Medibles (Measurable), todo resultado debe ser medible, es decir cuantificable
con la finalidad de conocer cuál será la postura de la empresa.
‐ Aplicables (Attainable), dentro de las propuestas y alternativas de los objetivos,
se deben considerar aquellos que se pueden cumplir o eliminar los que pueden
obstaculizar el proceso.
‐ Relevantes (Relevant), deben estar enlazados los objetivos con la misión, visión
y valores de la entidad.
‐ Oportunas (Timely), se deben establecer plazos para cumplir los objetivos,
corregirlos, reemplazarlos o descartarlos.
Con dicha evaluación, se deberá generar estrategias para mejorar los procesos de los
negocios.
Moreno (2018), indica que es necesario definir y alinear los objetivos generales con los
planes de la empresa antes de llevarlos a la acción, eso dependerá lo que se quiera conseguir.
Se plantea seis características de los objetivos en las redes sociales:
‐ Deben adaptarse a los objetivos generales, los objetivos que se plantean en las
redes sociales, deben estar alineados a los objetivos de la compañía, por ejemplo:
si la empresa desea obtener más clientes entonces se deberá aumentar el alcance
en las redes sociales.
63
‐ Deben ser concretos, los mensajes deben ser claros y concisos, evitando
confusión en el consumidor.
‐ Deben ser realistas, los objetivos deben ser ambiciosos, considerando cuáles son
sus recursos para realizarlos.
‐ Deben ser pocos, lo ideal sería tener un solo objetivo, pero en la práctica se debe
seleccionar los alcanzables y dependerá de las funciones de las redes sociales.
‐ Deben fomentar la interacción, se logrará dando confianza al consumidor, de esa
manera habrá intercambio de información.
‐ Deben ser medibles, todo objetivo debe ser medible, tanto cuantitativo y
cualitativo; con dichos resultados tomar acciones para mejorar o formular la
estrategia a la brevedad.
Estrategias.
Moreno (2018), explica que, para poder definir las estrategias, es necesario incluir estos
elementos:
‐ Los recursos, para lograr los objetivos de cada plataforma se deben destinar
recursos económicos, humanos y temporales, con ello, definir el presupuesto
anual que se destinará.
‐ Calendario de acciones, definidos los recursos destinados a cada red social, se
deberá realizar un calendario de acciones especificando, los horarios de
publicación de cada red social, que contenidos irán y quien será los responsables
de ejecutar las funciones.
‐ Plan de contenidos, es necesario contar con un listado, especificando que tipo de
contenido se publicará, indicando las ideas, los mensajes, el concepto, a quien va
dirigido, enfocado a cada red social.
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‐ Plan de dinamización, de acuerdo a las acciones se debe lograr que el usuario
interactúe constantemente en las redes sociales con la empresa.
‐ Protocolo de crisis, dentro del plan de marketing digital para las redes sociales se
debe especificar los procesos para cualquier imprevisto, respuesta a los
comentarios negativos, acciones de trolls, confusiones del usuario, entre otros.
Se mencionan algunas estrategias que se utilizarán dentro del Plan del Marketing Digital
para las Redes Sociales:
Estrategia de segmentación.
Sainz de Vicuña (2015), menciona que, establecidos los objetivos, ahora se plantea como
se van a realizar. Se debe elegir en que segmento del mercado seleccionado se aplicará las
estrategias, estas son: diferenciada, que se dirige a cada segmento del mercado con “una
oferta y posicionamiento diferente”; indiferenciada, se dirige a los distintos mercados
aplicando la misma oferta y posicionamiento; y concentrada, se selecciona segmentos del
mercado y se ofrece la oferta de acuerdo a las necesidades específicas.
Kotler y Armstrong (2017), precisan para segmentar un mercado grande de consumidores
con características, costumbres, ubicaciones y/o recursos diferentes es necesario dividirlos,
con la finalidad de lograr cubrir sus necesidades y deseos. Para ello, se podrá usar algunas
variables de segmentación: geográfica, demográfica y conductuales. Segmentación
geográfica, divide el mercado por zonas geográficas, como naciones, regiones, ciudades o
barrios, con ello, determinar sus necesidades y darles a conocer de manera exacta los
servicios, la publicidad, promociones, entre otros. Segmentación demográfica, divide el
mercado de acuerdo a variables como edad, etapa de ciclo de vida, ingreso, ocupación,
genero, origen étnico y generación, este segmento es el más usado y fácil de medir.
Segmentación psicográfica, divide el mercado en grupos diferentes en base a su clase social,
su estilo de vida o su personalidad. Segmentación conductual, divide el mercado en relación
65
de un producto, utilizando variables como los conocimientos, usos, actividades o interacción.
La actividad de compra del consumidor dependerá de la ocasión, los beneficios, el estatus,
la frecuencia de uso y el grado de lealtad.
Estrategia de posicionamiento
Sainz de Vicuña (2015), indica para poder posicionar la marca en el segmento
seleccionado, se considera que atributos o características son diferentes de la competencia,
y el usuario lo pueda identificar. Para lograrlo, se deberá considerar el posicionamiento
actual de la marca, presentar diferentes escenarios para cada segmento, analizar la
personalidad del producto o la marca y tener coherencia con los objetivos.
Kotler y Armstrong (2017), comentan para que un producto se posicione en el mercado
debe llegar al consumidor adecuado, cumplir con sus necesidades y preferencias, contar con
un valor diferenciado y posicionarse con una ventaja competitiva. Para que un producto se
diferencie de la competencia y se posicione en el mercado, debe contar con criterios que el
consumidor perciba como superior, distinto, comunicable, exclusiva, precio accesible y
redituable. Por tanto, el posicionamiento se define como la propuesta de valor, los beneficios
que cuenta y la diferencia que tiene con la competencia para posicionarse.
Estrategia de Promoción (marketing mix).
Kotler y Armstrong (2017), indican que no basta solo con crear el valor para el
consumidor, se debe ahora dar a conocer y comunicar de manera clara y convincente los
productos o servicios, utilizando herramientas combinadas de publicidad, promoción de
ventas, ventas personales, relaciones públicas y el marketing directo digital. Para esto es
necesario las comunicaciones integradas de marketing, que permiten alinear y estandarizar
los contenidos de los diferentes medios, como en la publicidad de medios masivos:
televisión, radio, diario y publicidad exterior, sitios web, correos electrónicos y las páginas
de social media o redes sociales, trasmitiendo mensajes claros y con sentido. Con ello, es
66
necesario que la información provenga de una sola fuente o departamento de la empresa;
evitando mensajes diferentes que puedan confundir al consumidor sobre la marca y
relaciones con los clientes e imagen de la empresa.
Con el impacto del marketing en línea, móvil y social media se amplía el mercado para
informar, es necesario cambiar de estrategias con mensajes personalizados y en tiempo real
que los mismos consumidores solicitan, combinando los medios convencionales con la
influencia de los digitales, publicando contenidos en los medios sociales como anuncios de
videos en el canal de YouTube con tutoriales o consejos, imágenes de alto impacto en
Instagram y Pinterest, en Facebook compartiendo comentarios, y en Twitter una manera
instantánea de publicación. Con este nuevo enfoque de promoción, no solo es vender el
producto o servicio, es dar a conocer los atributos y mantener constantemente conectado al
consumidor, logrando la fidelización.
Dentro de la mezcla de promoción se puede mencionar dos estrategias básicas, la
promoción de empuje y la promoción de atracción. Estrategia de empuje, impulsa a las
empresas por medio de los canales, que a su vez las empresas llegan al consumidor final a
dar a conocer el producto, por medio de actividades en ventas personales y la promoción
comercial. Estrategia de atracción, se dirige directamente al consumidor final, sin tomar en
cuenta el canal tradicional, con alta inversión en publicidad, por medio de actividades en
publicidad, promoción al consumidor, medios directos y digitales.
Estrategias en redes sociales.
Marketing directo y digital.
Kotler y Armstrong (2017), mencionan que las relaciones directas con los consumidores
y grupos segmentados facilitan la interacción, brindando contenidos (fotos, videos e
información en general) de acuerdo a sus necesidades, con la finalidad de generar una
comunidad de marca. Por tanto, las comunicaciones instantáneas con los consumidores
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facilitan al especialista de marketing, poder modificar en tiempo real el enfoque o la
estrategia, generando participación y posicionamiento, utilizando como medio las
computadoras, equipos móviles, televisores y otros dispositivos digitales. El contacto directo
con los consumidores por las redes sociales permite conocer cuáles son sus tendencias y
crear contenidos relacionados a ellas, para ello las diferentes redes sociales debe estar
relacionadas y alineadas a las estrategias de marketing.
Marketing de contenido.
Shaha y Oberlander (2018), sustentan que el marketing de contenidos, es una técnica que
permite atraer y mantener a los usuarios, brindándole información valiosa y específica, con
el objetivo de obtener algún beneficio. El impacto debe darse dentro de los 5 segundos al
mostrarlo por primera vez, para ello, se debe generar un buen contenido que tenga valor y
cumplir con la función en entretener, divertir, emocionar, inspirar, involucrar o ser útil para
el usuario:
‐ Entretener, con información fácil y ágil para una mejor retención.
‐ Divertir, darle un punto de humor retiene a la audiencia y a compartir.
‐ Emocionar, evocar a recuerdos, es una manera subjetiva de llegar al usuario, por
medio de un contenido bien elaborado. Considerando que existe seis factores
emocionales: miedo, sorpresa, aversión, ira, alegría y tristeza, en sus diferentes
variantes.
‐ Inspirar, dar mensajes de reflexión y mostrar que la persona tiene un fin o un
objetivo en la vida e impulsar al usuario a viralizar el contenido.
‐ Implicar e identificar, dar a conocer que el usuario es único y que su comentario
se considera como valioso.
‐ Ser útil, dar información importante y de utilidad, tiene que ser específico sobre
el producto o el servicio, en precio, características, beneficios, post venta, etc.
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Según estudio de la CPI (2018), el contenido que más siguen o buscan los limeños es en
Facebook con el 72.7%: buscando información de entrenamiento (50.4%), música (38.6%)
y noticias (33.5%); en Instagram con el 25%: buscando información de entrenamiento
(47.1%), música (30.1%) y moda (27.2%) y en Twitter con el 12.7%: buscando información
de noticias (26.7%), entretenimiento (22.8%) y política (19.1), (ver Figura 26).
Figura 26. Contenido que más siguen o buscan los usuarios de Facebook, Instagram y Twitter. Recuperado de
CPI – Market Report, Lima digital 2018.
Shaha y Oberlander (2018), indica que los contenidos circulan por un ecosistema digital,
formado por canales que contienen las diferentes plataformas digitales. Estos canales son
medios propios, medios pagos y medios ganados, que al juntarlos sería una adecuada
estrategia digital:
‐ Medios propios, son los espacios de comunicación de las mismas empresas,
donde dan a conocer sus contenidos digitales, como site, redes sociales, blog, u
otros medios sociales.
‐ Medios pagos, son aquellos medios que las empresas pagan para que publiquen
y distribuyan sus contenidos, considerando estrategias y herramientas digitales
para contar con mayor interacción.
‐ Medios ganados, son aquellos que tienen contenidos de calidad, que no se pagan
por los espacios y no son propios, el contenido que se genera tiene que ser lo
69
suficientemente impactante para ser viralizado; aquellos contenidos que son
ubicados por medio de una búsqueda, también son considerados medios ganados.
Copywriting
Pérez (2017), menciona que el copywriting trata de saber lo que motiva a los clientes y
la manera de redactar un texto comercial o un mensaje para diferentes medios, de esa manera
convencer a los consumidores y potenciales clientes.
Los profesionales de marketing enfocaron este método a los medios sociales
interactuando con la misma habla de los usuarios, compartiendo historias y frases que
podrían ser de interés al lector. Existen factores que el redactor tiene que cambiar al momento
de generar mensajes a los diferentes medios de publicidad:
‐ Comportamiento del lector, el usuario visualiza diferentes anuncios en una
cantidad indeterminada de plataformas digitales, y son propensos de ser
incentivados a una acción dependiendo del horario.
‐ Cantidad de espacio disponible, que contenido se tendrá que colocar, dependerá
del espacio del medio digital y del tipo del producto, tendrá que ser información
que destaque y perdure.
‐ Precio de las campañas digitales, dependerá del formato, el lugar y la cantidad de
palabras que irá en la publicidad (texto y/o anuncio), que deberá justificar el costo
de la publicidad en comparación de la ganancia.
‐ Competencia, a medida que incrementa los usuarios crece los anunciantes, es
importante generar el mensaje ideal para garantizar la frecuencia y la
permanencia del lector.
Pérez (2017), considera nueve reglas básicas para mejorar las habilidades de la redacción,
estas son: elija sólo un medio para trabajar, escoja sólo una industria para enfocarse, haga
uso de ideas generales y específicas, controle su creatividad, concéntrese en el rendimiento
70
de sus anuncios, amplíe el número de industrias para las que se hace anuncios, aprenda de
todos los anuncios del mercado, elija las mejores palabras en su copy y cuando sea apropiado
incluya testimonios de los clientes.
Storytelling.
Dangel (2018), indica que storytelling puede traducirse por “contar una historia”, una
historia con emoción. Puede ser una historia impactante incompleta, no es necesario
culminar las escenas, eso se encargará el lector; lo que se busca es el resultado del mensaje:
el contacto con las personas; es decir crear historias centradas en el oyente y estimular a una
acción.
El autor también comenta siete pasos para construir el storytelling:
‐ Situación, la escena situada en el tiempo y el espacio.
‐ Lugar, exacto de la acción.
‐ Personajes, nombres, atributos y funciones en la historia.
‐ Reto, problema o misión que desencadena la acción.
‐ Acción, secuencia de acontecimiento antes, durante y después del punto de
inflexión de la historia.
‐ Resolución final, incluida la lección aprendida o el mensaje.
‐ Imágenes y objetivos, para ayudar a recordar o a contar de nuevo la historia.
Estrategia de marketing móvil.
Kotler y Armstrong (2017), mencionan que el aumento del uso de los dispositivos
móviles (teléfonos inteligentes, tabletas y computadoras) ha generado alto tránsito en los
sitios webs, contando con información actualizada en todo momento y en cualquier lugar,
captando y reteniendo consumidores. La finalidad de la estrategia es, acompañar a los
consumidores por medio de las redes sociales y publicidad pagada, enganchándolos con
71
anuncios y formatos adaptados, con contenidos que estimulen a la interactividad, utilizando
campañas digitales fusionadas con formas tradicionales de marketing directo.
Estrategia de marketing en buscadores.
Somalo (2017), precisa que esta estrategia de búsqueda en internet, da una inmensa
facilidad al usuario de encontrar una gran variedad de páginas y orientar sus decisiones de
compra u opiniones. Esto se debe a variables tecnológicos que consiste en ayudar en
posicionar páginas en lugares destacados y optimizar campañas. Para ello, se utiliza dos
técnicas:
SEO (Search engine optimization), se basa en algoritmos internos que ayudan a las
páginas en tener resultados de manera natural u orgánica, esta optimización permite ubicar
en el ranking a largo plazo las mejores posiciones. Este proceso se centra en cuatro
principios, estos son: indexación, son los factores internos de las páginas en diseño y
construcción que deben estar enlazados con todo el contenido; relevancia, los términos o
keybords que son necesarios para que ubiquen las páginas web; popularidad, la cantidad de
internautas y enlaces externos que contiene la página, y honradez, contar con información
relevante y sincera, realizando constante seguimiento, sin perder el posicionamiento, todos
estos principios están vinculados con los componentes del site y del internet.
SEM (Search engine marketing), son los resultados que se obtienen por medio de un
pago, ubicando los anuncios en los primeros lugares. Con esta técnica se facilita llegar a
mercados segmentados, midiendo y controlando constantemente. Los resultados son
elementales para modificar y optimizar las campañas en SEM, tomando las siguientes
acciones: potenciar, usando tácticas de tráfico, aumentando el número de palabras claves,
incrementando el costo por clic, generar ideas creativas y mejorar el medio digital; optimizar,
mejorar aquello que no está dando resultados positivos o eliminarlo; recuperar, para aquellos
anuncios o campañas con resultados medianamente positivos y se pueden salvar, es
72
necesario reformular los anuncios y las palabras claves; descartar, si después de reformular,
cambiando los parámetros y el CPC máximo, sería necesario eliminarlos; abandonar, se
aplica después de intentar lo anterior y apostar.
Estrategias de marketing relacional.
Lamb, Hair y McDaniel (2018), indica que el contacto constante con el consumidor es
elemental, pero un contacto que se centre en mantener y mejorar las relaciones. Para ello, se
necesita involucrar a la empresa, con el personal enfocado al cliente, con capacitación
constante, personal empoderado y trabajo en equipo. Considerando que el cliente es más
exigente, desea mayor atención y tener respuesta al instante o aquellos que se sienten
identificados y fidelizados con la empresa, que son más productivos. Por tanto, el cliente se
convierte en un aliado estratégico. También se considera aliados estratégicos a las empresas
o sociedades que colaboran entre sí, teniendo en común los compromisos y la confianza.
Con el objetivo de evolucionar, unir esfuerzos o ampliar el mercado.
Decisiones operativas (acciones, calendario de ejecución del plan, presupuesto de
marketing, estado de resultados y control).
Acciones.
Sainz de Vicuña (2015), define a las acciones, son aquellas que se planifican para luego
poner en marcha la operación y lograr las estrategias que se establecieron. Este plan de
acción se distingue de la siguiente manera:
Acciones sobre productos, eliminar o crear nuevos productos o marcas, sacar
nuevas versiones y formatos, y mejorar la calidad de los productos.
Acciones sobre comunicación, realizar campañas tradicionales (marketing
directo, relaciones públicas, publicidad) y digitales (redes sociales, marketing de
contenidos y viral), es decir, en sus diferentes plataformas; asignar presupuesto a
las campañas y tener contacto directo y personalizado con el usuario.
73
Según Westwood (2016), indica que se debe cuantificar todo el proceso del plan digital
(desarrollo y ejecución) y plantearlo en costos.
Somalo (2017), menciona que debemos tener en claro, que es lo que se va medir, de esa
manera evitar desorden. El objetivo es que con la información recopilada se incremente la
interacción y las ventas. Para ello, se debe seguir el siguiente proceso:
Impactar en el público objetivo, se debe definir la propuesta de valor y comunicar
al segmento específico que aportará y concretará la compra.
Incentivar al usuario, que tome parte de su tiempo, para ver los mensajes de la
oferta del producto o servicio.
Lograr interés y confianza, en algunos casos será necesario pedir los datos a los
visitantes para un futuro contacto.
Con la visita del usuario, se deberá concretar la transacción y convertirlo en
cliente.
Fidelizar a los clientes, para no generar gastos de captación.
Martín (2016) propone métricas enlazadas a la analistics web con la finalidad de recoger
información de los usuarios de las actividades que realizan en las redes sociales u otras
plataformas digitales. Con ello generar indicadores para medir el origen del tráfico y
posicionamiento de marca.
Shaha y Oberlander (2018), precisa que el análisis de los KPI de redes sociales se tiene
que realizar de forma separada:
Facebook, cantidad de fans, alcance de cada publicación, reacciones a la
publicación, número de veces que se compartió, comentarios, clics en enlaces,
visualizaciones de video y engagement.
Instagram, seguidores, comentarios y visualizaciones de video.
74
Twitter, número de seguidores de la cuenta, retweets, menciones en hashtags y
clics en enlaces.
YouTube, reproducciones de video, número de likes.
Vidal (2016), menciona que se debe realizar una tabla de ingresos y gastos, donde
especifique el monto asignado de cada proceso del plan y el tiempo de ejecución, con la
finalidad de ver los resultados, comparar, medir y analizar. Además se deberá establecer
“diferentes ratios o indicadores de viabilidad del proyecto” como: VAN (valor actual neto),
TIR (tasa interna de rentabilidad), ROI (retorno operativo de inversión) o Costo/Beneficio.
Calendario de ejecución del plan.
San Agustín (2016) comenta, que el calendario es un documento que sirve para gestionar
las actividades y resumir las acciones que se implementarán. Considerando que todo
integrante debe tener conocimiento, logrando identificarse con la empresa.
El calendario debe contar con información clara y concisa del día a día, por meses y años,
mientras más detallado sea el documento, este dará una visión global; con ello poder
controlar las acciones.
La estructura básica del calendario varía de acuerdo a los lineamientos de la empresa y a
las variables del mismo plan, estas son: los objetivos, el público, las estrategias, los canales,
las acciones y las prioridades, se muestra en la Tabla 5.
Tabla 5
Estructura básica de un calendario.
Objetivos Públicos Estrategias Canales Acciones Prioridad
Nota. Adaptado de “Vender más con el marketing digital”, por Sanagustín, E., 2016.
Sanagustín (2016) indica, que para tener una visión detallada del calendario es necesario
realizarlo: por días, que permitirá ampliar la información con el título del post, tipo de
anuncio, el asunto, etc., de esa manera llegar a la semana; por meses, si se quiere tener un
75
enfoque centrado y práctico. La metodología es marcar con (X) en el calendario por semanas
y separarlos por trimestres las actividades programadas; ocultando el restante de los meses
para mayor visibilidad; anual, desde un punto vista estratégico y largo plazo, es necesario
contar con la planificación por año, que refleje la organización, la asignación de recursos y
el tiempo, se muestran en las siguientes tablas.
Tabla 6
Calendario semanal.
Mes 1
Semana 1
Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo
Nota. Adaptado de “Vender más con el marketing digital”, por Sanagustín, E., 2016.
Tabla 7
Calendario mensual desglosado en días.
Nota. Adaptado de “Vender más con el marketing digital”, por Sanagustín, E., 2016.
Tabla 8
Calendario mensual desglosado en semanas.
Canal Acción
Mes 1 Mes 2 Mes 3
S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4
Nota. Adaptado de “Vender más con el marketing digital”, por Sanagustín, E., 2016.
Tabla 9
Calendario anual.
Canal Acción Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Set Oct Nov Dic
Nota.
Adaptado de “Vender más con el marketing digital”, por Sanagustín, E., 2016.
CA
NA
L
AC
CIÓ
N
Mes 1
Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4
L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D
76
Sanagustín (2016) precisa, que en las redes sociales se pueden detallar los canales, de
manera que permita monitorear y controlar la contabilidad de las acciones, con la finalidad
de modificar o cambiar las estrategias, se muestra en la Tabla 10.
Tabla 10
Calendario para redes sociales.
Día Hora Objetivo Mensaje Hashtag Enlace Adjuntos
Nota. Calendario para redes sociales.
Presupuesto de marketing.
Qali Warma (2019), indica que mediante Resolución Ministerial N° 281-2017-MIDIS,
aprueba el Plan Operativo Institucional 2018, donde contempla la partida presupuestal para
la Unidad de Comunicación e Imagen, con el monto de S/ 1.267.668 soles (ver Anexo 12)
para diseñar, gestionar, supervisar la política y la estrategia de comunicación, así como
ejecutar las actividades de posicionamiento y difusión de las funciones del programa social.
Asimismo, mediante Resolución de Dirección Ejecutiva N° 176-2018-
MIDIS/PNAEQW, aprueba el Plan de Comunicación Estratégica del Programa Nacional de
Alimentación Escolar Qali Warma Versión N° 3, para el desarrollo de actividades aplicados
a la comunicación interna (ver Anexo 13) y externa (ver Anexo 14): prensa y gestión de
medios digitales, imagen institucional, publicidad y marketing, y comunicación audiovisual,
con el monto presupuestal estimado de S/ 471.730 soles para el año 2018; además, se
considera, que el Estado autoriza el gasto público en temas de publicidad, de acuerdo a la
Ley N° 28874, Ley que regula la publicidad estatal que se aplicará en los rubros de
publicidad institucional de las entidades y dependencias que conforma el Gobierno Central,
regional o local.
Shaha y Oberlander (2018), indica que en general las empresas para designar el
presupuesto de marketing, consideran las ventas del año anterior o el pronóstico de las ventas
77
de los años siguiente. Que pueden ser entre el 5 % y el 10% de esas ventas, dándole mayor
participación a las campañas y a elaborar estrategias de construcción de marca (branding).
En algunos casos utilizan como referencia datos del mercado, es decir los presupuestos de
las competencias. De ese porcentaje de las ventas se destina una cantidad para el marketing
digital, un aproximado del 20% de inversión.
Se debe considerar mientras mayor es la inversión en el marketing digital, mejor será la
llegada al público, considerando que los algoritmos de las redes sociales optimizan los
resultados en clics o conversiones, si se invierte en publicidad.
Cáceres (2017), comenta en el caso de las entidades del sector público el objetivo
principal, es por medio del gasto público, proveer servicios a la ciudadanía buscando el
bienestar social y no las ganancias, por tanto, el método ACB (Análisis Costo Beneficio)
aplicado en el Estado tiene como finalidad, con el menor uso de recursos económicos obtener
beneficios para la sociedad.
Blank y Tarquin (2006), indica que la metodología ACB clasifica los costos y los
beneficios de acuerdo a las normativas e interacción: Costos, que pueden ser costos
administrativos, costos laborales, costo de equipamiento, costos de servicios externos y
costos generales. Beneficios, como mejoras en salud, educación, ambiente, seguridad, ahorro
de costos, disponibilidad de información, entre otros.
Por tanto, el análisis costo beneficio se creó para proyectos del sector público y dar mayor
objetividad. Se calcula de la siguiente manera, donde VA es el Valor Anual y VP es el Valor
Presente:
B/C= VA de beneficios / VA de costo = VP de beneficios / VP de costo
Usando las siguientes directrices para la toma de decisión:
Si B/C ≥ 1.0, se determina que el proyecto es económicamente aceptable.
Si B/C ≤ 1.0, se determina que el proyecto no es económicamente aceptable.
78
Shaha y Oberlander (2018), precisa, para definir el presupuesto se debe tener en cuenta
los siguientes factores para las campañas digitales: la pauta, compra de espacios; producción
de contenidos, fotos, redacción, filmación, grabación, edición, entre otros; servicios de
terceros, honorarios de profesionales, agencias o consultores; recursos tecnológicos.
Sanagustín (2016) indica, de acuerdo al presupuesto que se tiene asignado, se plantea las
acciones categorizando y valorizando, con la finalidad de totalizar los gastos. Se muestra el
ejemplo de calendario anual indicando los gastos por acciones y meses, en la Tabla 11.
Tabla 11
Calendario para calcular gastos.
Canal Acción Ene Feb Mar Ab May Jun Jul Ag Set Oct Nov Dic Total
Total
Nota. Recuperado de Sanagustín, E, 2016.
Con estos cálculos se define lo que se gastará y se establecen las partidas presupuestarias
para cada estrategia. Conforme va avanzando el plan, se ajustará los porcentajes de los gastos
y se aumentará partidas, de acuerdo al desarrollo. Es necesario considerar tener el control
del cálculo en todo momento, como cuanto se está gastando realmente en comparación con
lo proyectado y tomar acciones; analizar qué porcentaje tiene la acción y la estrategia en
base al total asignado; y cuanto queda del presupuesto, para saber si el gasto es apropiado de
las diferentes partidas o nos podríamos exceder de lo asignado, se muestra en la Tabla 12.
Tabla 12
Control presupuestario.
Partidas Mes 1 Mes 2 Mes 3 Gasto% Restante % Total
Google Adwords
Facebook Ads
Software de
monitoreo
Producciones
audiovisuales
Community
Manager (interno/
externo)
79
Branding
Medios
tradicionales
Nota: Recuperado de Sanagustín, E,. 2016.
Estado de resultados.
Ross et al. (2018) indica, que el estado de resultados es una situación financiera que mide
el desempeño durante un periodo determinando, regularmente por un año; compuesto por
los elementos de ingreso y gasto en la sección de operaciones, teniendo como resultado las
utilidades o totalidad.
Control.
Merodio (2016) precisa, que es importante medir todo el trabajo planificado y realizado,
si se cumplieron los objetivos, se obtuvieron algún beneficio o si es necesario realizar
modificaciones. Para ello, se debe definir los KPI (Key Performance Indicator), estos
indicadores de desempeño, deben estar alineados a los objetivos del plan y demostrar si las
estrategias están dando buenos resultados; por ejemplo, el KPI puede ser el número de visitas
en las diferentes redes sociales, con esta información el objetivo sería generar tráfico.
Definido las cantidades de KPI, es necesario contar con herramientas para medirlos, y una
opción gratuita es el Google Analytics.
Moreno (2018) comenta, que la mejor forma de monitorear las redes sociales, es
recopilando información cuantitativa y cualitativa, de esa manera lograr conocer mejor a
nuestro público objetivo. El recoger, medir y analizar la información se realiza en dos
niveles, por medio de la Analítica Web, que engloba el internet y dentro de ella la Analítica
Social, enfocado en las redes sociales; es necesario conocer ambos escenarios con la
finalidad de tener una visión amplia y global, y lograr una mejor interpretación de los datos.
Shaha y Oberlander (2018), comenta que la información de los indicadores de las redes
sociales, es analizadas, por las mismas herramientas integradas en las redes sociales, son:
80
Facebook: Alcance y reacciones de cada publicación, cantidad de fans,
puntuación de la fan page, porcentaje de cada reacción, número de veces que se
compartió, comentarios, clics en enlaces, visualizaciones de video, engagement.
Instagram: Comentarios, seguidores, visualizaciones de video.
Twitter: Número de seguidores, retweets, menciones en hashtags, respuestas,
clics en enlaces, ser incluida en favoritos.
YouTube: Reproducciones de video, número de suscriptores, likes y dislikes
Sanagustín (2016), comenta que una de las maneras de medir las redes sociales es por
medio del engagement, es decir el compromiso que tiene la marca con los consumidores.
Aplicando fórmulas como de la ratio de engagement (ER), estos se pueden realizar en los
siguientes casos: cuando se quiere conocer la cantidad de interacciones que tienen los
seguidores, o cuantos usuarios han visto un contenido. Para el primer caso se divide las
interacciones con los fans, en el segundo caso se divide las interacciones con el alcance (ver
Figura 27). Puede calcularse por red social o todas las redes sociales juntas (ver Figura 11).
Figura 27. Formula del ratio de engagement. Recuperado de Vender más con marketing digital.
Figura 28. Formula del ratio de engagement de redes sociales. Recuperado de Vender más con marketing
digital.
Total de
interacciones
Ratio de
engagement
100 Alcance total
o
Total de fans
ER
Facebook Ratio de
engagement
ER
ER
ER
YouTube
81
Capítulo 4: Desarrollo del proyecto
Para el desarrollo del proyecto, se realizó un análisis de los problemas del área (detallados
en el capítulo 2) y el marco teórico (detallados en el capítulo 3).
A su vez, se realizó el análisis del caso del Ministerio de Educación (Minedu) con la
campaña “Buen Inicio del Año Escolar” mencionado por uno de los especialistas, actividad
que se realiza al iniciar el año con un aproximado de 20 días de duración, dirigido a una
audiencia similar al proyecto de mejora, estimando llegar a un público objetivo de 4.5
millones de personas. El Minedu al no contar con un personal especializado para la
elaboración de dicha ejecución de las campañas digitales, contrata a una empresa externa
para que elabore la estrategia, el plan de medios e informe sobre la efectividad y los logros
cuantificables alcanzados.
La finalidad de mencionar esta campaña del Minedu en el proyecto de mejora, es aplicar
como parte de la estrategia un benchmarking de sus mejores prácticas, complementando el
proceso de la Elaboración del Plan de Marketing Digital en la Redes Sociales. Por tanto, se
explica el caso, indicando el informe de desempeño y gasto de publicidad del año 2018 y
2019 (Anexo 10). De dicho análisis, se encontró que del año 2018 a 2019 se designó mayor
presupuesto a los medios digitales. El gasto en medios tradicionales en el 2018 tuvo el
resultado alcanzado en base a lo proyectado de audiencia, en cambio en los medios digitales
el resultado alcanzado aumentó en un 50% aproximadamente en comparación del resultado
proyectado de audiencia. De acuerdo a la estimación del año 2018 al año 2019 el gasto en
medios digitales aumentó cerca del 45%, obteniendo un 94% más del resultado proyectado
de audiencia, es decir, paso de 13.4% a 26.1%, casi a doble de audiencia del año anterior.
Por tanto, de acuerdo al caso anterior, las cifras se midieron en base a los estudios de
audiencia y lectoría, concluyendo que en los medios tradicionales se cumplió con lo
proyectado, es decir llegando al 50% al público objetivo estimado, que fueron docentes,
82
padres de familia y estudiantes; en los medios digitales los resultados fueron favorables con
más del 50% de audiencia, cubriendo y sobre pasando la expectativa.
Considerando que los gastos en los medios tradicionales son más elevados y en algunos
casos no toman en cuenta los gustos y necesidades del cliente. En comparación con los
medios digitales que son más efectivos, debido a que cuenta con estrategias adecuadas a las
situaciones del mercado. En ese sentido, las campañas digitales son una buena y exitosa
opción para llegar a más audiencia y a menos costos.
Por otro lado, se ha considerado que el plan de marketing digital en redes sociales para
el programa Qali Warma debe basar sus objetivos en el Plan Comunicación Estratégica del
programa, es así que se desarrolla el siguiente esquema de plan de marketing digital para
redes sociales:
1. Objetivos
Tabla 13
Objetivos Generales del Plan de Marketing.
Objetivos Qali Warma según
plan de comunicación
Acción en redes sociales
(RRSS) Indicadores
1
Fortalecer imagen de la marca Qali
Warma
Mejorar diseño de publicaciones
Iniciar campañas de sensibilización
(fotos, testimonios, etc.)
Aumentar la visibilidad y
posicionamiento en el motor de
búsqueda Google
#Alcance;
#Seguidores o suscriptores;
#Interacciones (me gusta,
compartir, etc.);
%Engagement
Promover mejores hábitos
alimenticios
Publicar mínimo 4 veces por
semanas recetas/rutinas para una
alimentación saludable.
Focalizar publicaciones en
alimentos nutritivos para escolares.
#Alcance;
#Seguidores o suscriptores;
#Interacciones (me gusta,
compartir, etc.);
%Engagement
Promover mecanismos de
participación en el programa Qali
Warma
Publicar requisitos y fechas para
participar en los comités del
programa Qali Warma
Publicar mensajes de la importancia
que tienen los participantes
# de participantes
Promover la convocatoria del
proceso de compras
Publicar requisitos y fechas de la
convocatoria de compras
Realizar material audiovisual del
proceso de compra y resaltar su
importancia
# de proveedores calificados
Nota. Adaptado del Plan de Comunicación Estratégica del Programa Nacional de Alimentación Escolar
Qali Warma – 2019.
83
2. Público Objetivo, para el público objetivo del proyecto se ha considerado el Plan de
Comunicación Estratégica del programa Qali Warma del 2019 y la campaña de Buen
inicio del año escolar del Minedu, concluyéndose en los siguientes públicos objetivos:
Público Objetivo 1: Docentes, padres de familia, estudiantes en edad escolar.
Público Objetivo 2: Hombres y mujeres de 25 a 45 años de todos los NSE.
3. Objetivos específicos, considerando la tabla Tabla 13, se han definido los siguientes
objetivos específicos para el plan de marketing para redes sociales de Qali Warma:
Tabla 14
Objetivos específicos del plan de marketing de redes sociales del programa.
N° Objetivo Indicador Herramienta
1 Aumentar número de seguidores en 10% # seguidores a fin año
Facebook Insights, YouTube
Analytics, Twitter Analytics,
Instagram Analytics
2 Aumentar alcance por publicación en 10% # de vistas por publicación
3 Mantener engagement en cada RRSS en igual o
mayor 40% % de engagement
4 Aumentar cantidad de comentarios por
publicación en 10% # de comentarios
5 Aumentar cantidad de compartir por
publicación en 10% # de compartidos
6 Publicar un mínimo de 4 veces por semana en
cada RRSS # publicaciones
7
Aumentar participantes para CAE y CC con la
finalidad de tener candidatos más calificados
para cada comité
# participantes Formularios de participación
completados
8 Aumentar cantidad de proveedores en los
procesos de compra 2021-2020 # proveedores
Relación de proveedores
2021 y 2022
9 Mejorar percepción de marca en 80% Nivel de satisfacción Encuesta
Nota. Adaptado del Plan de Comunicación Estratégica del Programa Nacional de Alimentación Escolar
Qali Warma – 2019.
4. Presupuesto, se ha considerado un presupuesto de 343,077 soles, tomando como base el
promedio de presupuesto gastado del área (Tabla 4).
5. Indicadores de seguimiento, se ha considerado los siguientes indicadores de control y
seguimiento, para monitorear si el plan de marketing para las redes sociales está
alcanzando los objetivos propuestos:
84
Tabla 15
Indicadores de control.
Semaforización
N° Nombre del indicador Objetivo Fórmula Verde Amarillo Rojo
1 Seguidores de Qali
Warma en redes sociales
Aumentar número de seguidores
en 10%
(N° de seguidores (n) - N° de seguidores (n-1)) x 100%
N° de seguidores (n-1) > = 10% > 8% ; < 10% <= 8%
2 Alcance de la publicación Aumentar alcance por
publicación en 10%
(N° de visualizaciones (n) - N° de visualizaciones (n-1)) x 100%
N° de visualizaciones (n-1) > = 10% > 8% ; < 10% <= 8%
3 Nivel de engagement Mantener un engagement en
cada RRSS en 40%
Total de interacciones x 100%
Total de seguidores o fans > = 40% > 10% ; < 40% <= 10%
4 Comentarios de la
publicación
Aumentar cantidad de
comentarios por publicación en
10%
(N° de comentarios (n) - N° de comentarios (n-1)) x 100%
N° de comentarios (n-1) > = 10% > 8% ; < 10% <= 8%
5 Publicaciones compartidas Aumentar cantidad de compartir
por publicación en 10%
(N° de compartir (n) - N° de compartir (n-1)) x 100%
N° de compartir (n-1) > = 10% > 8% ; < 10% <= 8%
6 Post publicados en redes
sociales
Publicar un mínimo de 4 veces
por semana en cada RRSS Total de publicaciones de la semana > = 4 3 <= 2
7 Participantes en el CAE y
CC
Aumentar participantes para
CAE y CC con la finalidad de
tener candidatos más calificados
para cada comité
N° de participantes del periodo actual - N° de participantes del periodo
anterior 3 2 0
8 Proveedores del proceso
de compras
Aumentar cantidad de
proveedores en los procesos de
compra 2021-2020
N° de participantes del periodo actual - N° de participantes del periodo
anterior > = 80 > 40 ; < 80 < = 40
9 Nivel de satisfacción Mejorar percepción de marca en
80%
N° de encuestados satisfechos con el servicio de Qali Warma x 100%
Total de encuestados > = 80 > 60 ; < 80 < = 60
85
4.1 Alternativas de solución
Considerando la problemática analizada y que el problema principal es la deficiente
difusión en redes sociales que trae como consecuencia un público objetivo desinformado y
poco comprometido con el programa Qali Warma, se propone como alternativa de solución
un plan de marketing digital focalizado en redes sociales.
La finalidad de contar con un plan de marketing digital para las redes sociales, es tener
un documento de procesos, ordenado, ágil, único e inclusivo, teniendo claro cuál es la
propuesta de valor. Tiene como característica especial, marcar objetivos y estrategias que se
puedan desarrollarse y aplicarse en un corto, mediano o largo plazo, para luego medir las
acciones y saber los resultados, posteriormente reformular si es necesario. Además, dentro
del proceso se busca generar contenidos de valor programados que sean útiles, inspiradores,
entretenidos y divertidos, para diferentes plataformas digitales utilizando el marketing
directo, llegando a un público determinado o diversas audiencias, analizando y tomando en
cuenta su estilo de vida, con la finalidad de generar algún tipo de interacción.
Con lo expuesto en párrafos anteriores se propone dos alternativas de solución:
1. Alternativa 1: Elaborar un plan de marketing digital para las redes sociales con el
personal permanente y personal contratado en la institución, reforzando la capacidad
operativa y equipamiento.
2. Alternativa 2: Contratar a un servicio externo para elaborar y ejecutar el plan de
marketing digital para las redes sociales.
Las dos alternativas de solución se enfocan en contar con un documento estratégico y
táctico que se utilice de guía, de cómo llevarlo a cabo y de qué manera comunicar la
información adecuada y educativa al usuario. Además, cubrir la demanda laboral de la
oficina en sus diferentes actividades y 6 campañas digitales que se realizan anualmente.
86
4.2 Evaluación de alternativa de solución
A. Alternativa 1: Elaboración de un plan de marketing digital para las redes sociales
con el personal permanente y personal contratado por la institución, reforzando la
capacidad operativa y equipamiento.
Descripción:
Considerando que, con el personal permanente y personal contratado por la institución,
debidamente capacitados, podrán tener una mejor planificación, coordinación y control de
la gestión; debido a la cercanía, a la comunicación fluida, al trabajo constante día a día en
equipo y a los diferentes procesos de aprobaciones. Logrando tener la seguridad y la
confianza, que el contenido que se publique será el adecuado; tomando acciones inmediatas
y responder de acuerdo a la coyuntura, en caso de solucionar cualquier problemas o crisis.
Sumado a ello, con la adquisición de equipos, se logrará los objetivos propuestos.
Considerando los objetivos del Plan de Comunicación para la UCI en el 2019, en la Tabla
16 se presentan las estrategias y tácticas que se realiza con la alternativa 1 y cuyas actividades
se resumen a continuación:
Compra de programas de diseño (Creative Cloud).
Considerando que se busca mejorar el diseño actual, se comprará una licencia del
software Creativa Cloud de la empresa Adobe. Dicho programa permitirá acceso a más
de 20 programas de como Photoshop, Illustrator y Adobe XD, así como sincronización
instantánea de activos en todos los dispositivos. Asimismo, bajo el “plan empresas” se
contará con asistencia técnica exclusiva.
La licencia Adobe Creative Cloud para todas las aplicaciones tiene un costo de 274 soles
mensual.
Contratación de personal calificado.
87
Considerando que el área cuenta con un sobrecargo de funciones y personal no
especializado en diseño, la alternativa 1 propone contratar tres trabajadores más, bajo un
contrato de locación de servicios para los siguientes cargos:
‐ Asistente técnico de diseño gráfico
‐ Asistente técnico de audiovisuales
‐ Asistente de redes sociales
Compra equipos para fotografía y video.
Para mejorar la calidad audiovisual se ha considerado la compra de equipos profesionales
como cámara, filmadora, micrófono, entre otros, se detallan en el Anexo 12.
Aumentar capacidad de almacenamiento en la nube y memoria SD.
Considerando que se contará con mayor personal, diseño de material gráfico y de video,
se comprará un almacenamiento en la nube (Google drive), el cual ofrece una capacidad
de 1TB, así como el acceso a la información de forma remota y colaborativa.
Capacitación de personal.
Se propone capacitar al personal actual y nuevo, en total cuatro trabajadores, en temas
relacionados a diseño y gestión de medios digitales en estrategias, posicionamiento,
segmentación y promoción.
Los cursos considerados son los siguientes:
88
Figura 29. Cursos de capacitación de la alternativa 1. Adaptado de la página web de ISIL 2020.
Cada trabajador tendrá un mínimo de una capacitación y máximo de dos capacitaciones
al año y no necesariamente todos los trabajadores serán capacitados en todos los cursos de
la Figura 29, para mayor detalle ver el Anexo 13.
• Institución: ISIL
•Costo: S/ 611 (precio corporativo)
•Duración: 3 semanas
•Frecuencia: dos veces a la semana.
Social Media
• Institución: ISIL
•Costo: S/ 611 (precio corporativo)
•Duración: 3 semanas
•Frecuencia: dos veces a la semana.
Plan de medios digitales
• Institución: ISIL
•Costo: S/ 611 (precio corporativo)
•Duración: 3 semanas
•Frecuencia: dos veces a la semana.
Plan de marketing y estrategia
• Institución: ISIL
•Costo: S/ 611 (precio corporativo)
•Duración: 6 semanas
•Frecuencia: una vez a la semana.
Community manager
• Institución: ISIL
•Costo: S/ 1,770 (precio corporativo)
•Duración: 3 meses
•Frecuencia: una o dos veces a la semana.
Diseño Gráfico
89
Tabla 16
Tácticas de la Alternativa 1.
N° Objetivos Estrategia Táctica
1 Fortalecer imagen de la marca Qali Warma
Mejorar diseño de publicaciones
1- Analizar diseño actual de publicaciones.
2- Comprar de programas de diseño (Creative Cloud).
3- Contratación de personal calificado.
4- Capacitación de personal.
Iniciar campañas de sensibilización (fotos, testimonios,
etc.)
5- Publicidad pagada en redes sociales (Facebook, Instagram,
YouTube y Twitter)
6- Compra de equipos de fotografía y video.
7- Aumentar capacidad de almacenamiento en la nube y memoria
SD.
Aumentar la visibilidad y posicionamiento en el motor de
búsqueda Google 8- Publicidad pagada en Google AdWords
2 Promover mejores hábitos alimenticios
Publicar mínimo 4 veces por semanas recetas/rutinas para
una alimentación saludable. 9- Publicidad pagada en redes sociales (Facebook, Instagram,
YouTube y Twitter)
10- Capacitación de personal para crear contenido de alto impacto. Focalizar publicaciones en alimentos nutritivos para
escolares.
3 Promover mecanismos de participación en el
Programa Qali Warma
Publicar requisitos y fechas para participar en los comités
del Programa Qali Warma 11- Publicidad pagada en redes sociales (Facebook, Instagram,
YouTube y Twitter)
12- Elaborar encuestas para participación y anunciarlas en las redes
sociales Publicar mensajes de la importancia que tienen los
participantes
4 Promover la convocatoria del proceso de
compras
Publicar requisitos y fechas de la convocatoria de compras 13- Publicidad pagada en redes sociales (Facebook, Instagram,
YouTube y Twitter)
Elaborar material audiovisual del proceso de compra y
resaltar su importancia de forma simple y creativa
14- Capacitación de personal para crear contenido de alto impacto
focalizado en el proceso de compra.
Nota. Estrategias y tácticas definidas en base a los objetivos del Plan de Comunicación Estratégica del programa Qali Warma 2019.
90
Cronograma
Para la alternativa 1 se estima que su planificación e inversión será de 11 semanas, casi
tres meses y se muestra en la Tabla 17 el cronograma estimado.
Tabla 17
Cronograma de la alternativa 1.
Actividad / Semana 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
1 Designación de responsable de la
elaboración de la alternativa
Compra de programas de diseño
2 Evaluación y elección de programas de
diseño
3 Aprobación del programa de diseño
4 Compra del programa de diseño elegido
(Creative Cloud)
Contratación de personal calificado
5 Elaboración de perfil de puesto
6 Aprobación del requerimiento de personal
7 Reclutamiento y selección de personal
8 Firma de contrato e inducción al área
asignada
Compra de equipos para fotografía y
video
9 Evaluación y elección de equipos de
fotografía y video
10 Aprobación del requerimiento de equipos
11 Compra de equipos
Aumentar capacidad de almacenamiento
en la nube y memoria SD
12 Evaluación y elección de servicios de
almacenamiento en la nube
13 Evaluación y elección de memoria SD
compatible con equipo comprado
14 Aprobación del requerimiento de servicio
de almacenamiento y memoria SD
15 Compra según requerimiento
Capacitación de personal
17 Evaluación de cursos para capacitación
18 Elección de cursos
19 Aprobación de cursos de capacitación
Nota. Adaptado de “Vender más con el marketing digital”, por Sanagustín, E., 2016.
Beneficios Cualitativos
La Tabla 18 muestra los beneficios que conllevaría la alternativa 1 en comparación con
la situación actual del área.
91
Tabla 18
Ventajas de la alternativa 1.
Ítem Situación Actual Con la implementación de la alternativa
Recursos humanos
1 Personal poco capacitado e insuficiente Personal calificado con capacidad creativa y de diseño.
2 Sobrecargo de funciones
El área contará con tres nuevos trabajadores que permitirá
la delegación y ejecución de funciones de forma
sinérgica.
3 Falta de planificación El jefe del área tendrá más tiempo para una adecuada
planificación de plan de marketing en redes sociales.
Gestión
4 Adopción de trabajos de diversas oficinas
del MIDIS (material gráfico no creativo)
Los nuevos programas de diseño adquiridos permitirán
una amplia variedad de opciones de diseño.
5 Ausencia de almacenamiento adecuado
para los materiales gráficos
La adquisición de almacenamiento en la nube, así como
memoria SD permitirá almacenar material gráfico y de
video con poco espacio físico.
Operaciones
6 Equipos insuficientes y/o inadecuados Se comprará equipos de alta gama para el trabajo
audiovisual
7 Deficiente estandarización de los
materiales audiovisuales
Se capacitará al personal para un mejor manejo de los
programas de diseño adquiridos, así como tener en cuenta
el manual de identidad gráfica.
8 Solicitud de trabajos no previstos
Se designará una persona encargada de trabajos no
previstas para que así los otros trabajadores no descuiden
sus funciones diarias.
Nota. Adaptado de la contextualización del problema y descripción de la alternativa 1.
Beneficios Cuantitativos
Inversión.
La inversión total de la alternativa 1 asciende a 53.770 soles y se presenta el resumen la
Tabla 19. El detalle se encuentra en el Anexo 14.
92
Tabla 19
Resumen de inversión de la alternativa 1.
Concepto Sub Total
Costo Sin IGV IGV
Total
Costo Con IGV %
Equipos S/ 28.237 S/ 5.083 S/ 33.320 62.0%
Implementación de la oficina S/ 13.517 S/ 2.433 S/ 15.950 29.7%
Proceso de contratación
(Personal) S/ 3.814 S/ 686 S/ 4.500 8.4%
Total S/ 45.568 S/ 8,202 S/ 53.770 100.0%
Nota. Adaptado de fuentes diversas.
Gastos operativos.
Los gastos operativos de la alternativa consideran tres categorías:
Gastos de plan de marketing digital
Los gastos contemplados para el plan de marketing digital en redes sociales, así
como los relacionados a ello se muestran en la tabla 20.
93
Tabla 20
Gastos relacionados al plan de marketing de redes sociales.
N° Concepto Tipo Empresa Plan Detalle
1 Licencia de
Creative Cloud Software Adobe Plan empresa
Programa Creative Cloud.
Más de 20 programas como Photoshop,
ilustrator y Adobe XD.
Sincronización instantánea de activos en
todos los dispositivos.
Asistencia técnica exclusiva
2 Google Adwords Anuncio Google Plan empresa
Aumenta visibilidad de la empresa
Permite elegir el presupuesto a gastar y
ajustar la inversión en cualquier momento.
3 Facebook Ads Anuncio Facebook Plan empresa Anuncio a través de la cuenta oficial de Qali
Warma
4 Instagram Anuncio Facebook Plan empresa
Anuncio a través de la cuenta oficial de Qali
Warma. Los anuncios serán en Stories y
anuncio como foto.
5 Youtube Anuncio Alphabet
Inc. Plan empresa
Anuncio a través de la cuenta oficial de Qali
Warma
6 Twitter Ads Anuncio Twitter Inc Plan empresa Anuncio a través de la cuenta oficial de Qali
Warma
7
Anuncio para
completar
encuestas
Anuncio Varias Plan empresa
Se publicará en tres redes sociales
(Facebook, Instagram y Twitter) encuestas
de satisfacción y participación. Siendo el
presupuesto por red social de 200 soles al
mes.
8 Capacitación de
personal Cursos ISIL Plan empresa
Se capacitará al personal del área de redes
sociales en temas relacionados a marketing
digital, gestión de redes sociales y diseño
gráfico.
9
Mantenimiento de
equipos de
fotografía y video
Servicio Reset Perú
SAC
No
corresponde Servicio de mantenimiento preventivo.
10 Compra de tarjeta
SD 128GB
Memoria
SD Kingston
No
corresponde
Memoria SD para cámara que permitirá
guardar en foto y video.
Permite fácil almacenamiento y requiere
poco espacio.
Fácil para transferir archivos desde la
cámara, tablet, móvil y computadora.
11 Almacenamiento
en la nube
Almacen
amiento
en la
nube
Google Plan empresa
A través de google drive se podrá almacenar
material de imágenes y video en la nube, el
cual podrá estar disponible de forma remota.
Además, al ampliar la capacidad de
almacenamiento a 1 TB, el personal del área
podrá compartir y editar de forma online el
trabajo audiovisual.
Nota. Adaptado de página web de los proveedores.
Asimismo, la Tabla 21 muestra el gasto anual, resaltando los gastos designado a las seis
campañas anuales del programa Qali Warma.
94
Tabla 21
Gastos de marketing de la alternativa 1.
Ítem Concepto Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Setiembre Octubre Noviembre Diciembre Total
1 Licencia de Creative
Cloud1 S/ 274 S/ 274 S /274 S/ 274 S/ 274 S/ 274 S/ 274 S/ 274 S/ 274 S/ 274 S/ 274 S/ 274 S/ 3.288
2 Google Adwords S/ 250 S/ 250 S/ 250 S/ 250 S/ 250 S/ 250 S/ 250 S/ 250 S/ 250 S/ 250 S/ 250 S/ 250 S/ 3.000
3 Facebook Ads2 S/ 3.200 S/ 600 S/ 3.200 S/ 600 S/ 3.200 S/ 600 S/ 600 S/ 3.200 S/ 3.200 S/ 3.200 S/ 600 S/ 600 S/ 22.800
Instagram:
4 Anuncio en Stories S/ 2.800 S/ 500 S/ 2.800 S/ 500 S/ 2.800 S/ 500 S/ 500 S/ 2.800 S/ 2.800 S/ 2.800 S/ 500 S/ 500 S/ 19.800
5 Anuncio con foto S/ 3.400 S/ 500 S/ 3.400 S/ 500 S/ 3.400 S/ 500 S/ 500 S/ 3.400 S/ 3.400 S/ 3.400 S/ 500 S/ 500 S/ 23.400
6 Youtube3 S/ 960 S/ 240 S/ 960 S/ 240 S/ 960 S/ 240 S/ 240 S/ 960 S/ 960 S/ 960 S/ 240 S/ 240 S/ 7.203
7 Twitter Ads S/ 800 S/ 200 S/ 800 S/ 200 S/ 800 S/ 200 S/ 200 S/ 800 S/ 800 S/ 800 S/ 200 S/ 200 S/ 6.000
8 Anuncio para completar
encuestas S/ 600 S/ 600 S/ 600 S/ 1.800
9 Capacitación de
personal S/ 1.500 S/ 1.500 S/ 1.500 S/ 4.500
10
Mantenimiento de
equipos de fotografía y
video
S/ 200 S/ 200 S/ 200 S/ 200 S/ 200 S/ 200 S/ 200 S/ 200 S/ 200 S/ 200 S/ 200 S/ 200 S/ 2.400
11 Compra de tarjeta SD
128GB S/ 179 S/ 179 S/ 358
12 Almacenamiento en la
nube4 S/ 34 S/ 34 S/ 34 S/ 34 S/ 34 S/ 34 S/ 34 S/ 34 S/ 34 S/ 34 S/ 34 S/ 34 S/ 412
Total S/ 14.198 S/ 2.798 S/ 11.919 S/ 2.798 S/ 14.019 S/ 2.798 S/ 2.977 S/ 11.919 S/ 14.019 S/ 11.919 S/ 2.798 S/ 2.798 S/ 94.961
1 licencia de programas de diseño como Photoshop, Illustrator y Adobe XD. Licencia para empresa con más de 20 aplicaciones de diseño y con disponibilidad para
sincronizar con otros equipos.
2 Considerando que son seis campañas al año y se tiene por objetivos: aumento de fans, interacciones, engagement entre otros.
3 Presupuesto de 10 USD diarios
4 Almacenamiento en Google drive, 1 TB por 9.99 USD al mes
95
Capacitación de personal
Como se presenta en el Anexo 13, los gastos de capacitación ascienden a 4.762 soles
el primer año, 2.444 soles el segundo año y 2.444 soles el tercer año.
Gasto de personal nuevo (recibo por honorarios)
Considerando que se contratará tres nuevos trabajadores, el gasto anual se estima en
162.000 soles como muestra la Tabla 22.
Tabla 22
Gasto de personal nuevo de la alternativa 1.
N° Puesto Cantidad Honorarios * Meses
por año
Planilla
Anual
1 Asistente técnico de Diseño
gráfico 1 S/ 4.500 12 S/ 54.000
2 Asistente técnico de
Audiovisuales 1 S/ 4.500 12 S/ 54.000
3 Asistente de Redes Sociales 1 S/ 4.500 12 S/ 54.000
TOTAL 3 S/ 13.500 S/ 162.000
Nota. Adaptado de sueldo según cargo en Qali Warma.
*A todo costo.
En resumen, los gastos operativos para la alternativa 1 ascienden a S/ 261.723 para el
año 1 y luego se mantiene en S/ 259.405 para el año 2 y 3, como se muestra en la Tabla 23.
Tabla 23
Resumen gastos operativos de la alternativa 1.
Concepto Año 1 Año 2 Año 3
Gastos de plan de marketing digital S/ 94.961 S/ 94.961 S/ 94.961
Capacitación de personal S/ 4.762 S/ 2.444 S/ 2.444
Gasto de personal nuevo S/ 162.000 S/ 16.000 S/ 162.000
Total de egresos S/ 261.723 S/ 259.405 S/ 259.405
Nota. Adaptado de “Vender más con el marketing digital”, por Sanagustín, E., 2016.
Presupuesto.
El presupuesto asignado, tanto para la alternativa 1 como la 2, es de 343.077 soles,
tomando como base el promedio de presupuesto gastado del área (Tabla 4).
96
Indicadores financieros.
Tomando en cuenta la inversión, gastos operativos y presupuesto asignado para la
alternativa 1 se ha elaborado el siguiente flujo de caja.
Tabla 24
Flujo de Caja – Alternativa 1.
Año 0 Año 1 Año 2 Año 3
Presupuesto asignado S/ 343.077 S/ 343.077 S/ 343.077
Presupuesto S/ 343.077 S/ 343.077 S/ 343.077
Gastos de plan de marketing digital S/ 94.961 S/ 94.961 S/ 94.961
Capacitación de personal S/ 4.762 S/ 2.444 S/ 2.444
Gasto de personal nuevo S/ 162.000 S/ 162.000 S/ 162.000
Total de egresos -S/ 261.723 -S/ 259.405 -S/ 259.405
Flujo Operativo S/ 81.354 S/ 83.672 S/ 83.672
Inversión en alternativa 1
Inversión S/ 53.770
Flujo económico S/ 53.770 S/ 81.354 S/ 83.672 S/ 83.672
Nota. Adaptado de fuentes diversas.
Considerando el flujo de caja de la Tabla 24, se procede a hallar los indicadores
presentados en la Tabla 25.
Tabla 25
Indicadores financieros – Alternativa 1.
Tasa de descuento social 9.00%
VAN = S/ 155.902
TIR = 142.10%
Ratio C/B = S/ 3.90
Nota. Tasa de descuento utilizada es la que dicta el MEF para proyectos públicos.
Los indicadores de la Tabla 25 muestran que la alternativa 1 es rentable y viable,
considerando que el VAN es mayor a 0, la TIR mayor a la tasa de descuento y el Ratio costo-
beneficio (C/B) es mayor a 1.
97
B. Alternativa 2: Contratación de un servicio externo para elaborar y ejecutar el plan
de marketing digital para las redes sociales.
Descripción:
Contratar a una empresa especializada para elaborar el plan de marketing digital para las
redes sociales, es una manera de agilizar los procesos, si se tiene toda la información
necesaria y realizando mucha investigación previa. Dentro del plan, la prioridad de una
empresa especializada es la interacción y la difusión de contenidos de calidad que se
identifique y que el lenguaje sea apropiado para la audiencia. La función de los especialistas
es dejar las pautas necesarias de los procesos, campañas y/o actividades en un tiempo
determinado, con ello generar contenidos, en función a las estrategias y siempre de acuerdo
al presupuesto. Buscando la conexión y desarrollo de una relación más profunda. Todo ello
es innovación y creatividad constante, como un laboratorio que genera contenido en base a
las tendencias y a los insight del público donde se enfoca. Para este servicio, cuentan con un
equipo de personas con funciones específicas en: publicidad, marketing, redacción, diseño
gráfico, fotografía, audiovisual, programador, entre otros en producción.
El contrato del servicio de una empresa especializada es para las seis campañas
principales que realiza Qali Warma al año (ver Anexo 15), para lo cual dicho servicio incluye
para cada campaña lo siguiente:
Presupuesto de difusión en redes sociales, considerando las cuatro redes sociales de
Qali Warma: Facebook, Instagram, Twitter y YouTube.
Elaboración de videos, los videos son para los cuatros redes sociales de Qali Warma.
Diseño del material gráfico, incluye anuncios, fotos, infografía, recetas, entre otros.
Material impreso, incluye el diseño e impresión.
Alquiler de equipos, cuando sea necesario el tomar fotos y grabar los eventos.
98
Considerando las características que se necesitaría para el servicio externo, se evaluaron
dos empresas: Qual Media S.A.C (RUC: 20509867560) y Speedy Mens S.A.C. (RUC:
20510426623), seleccionando la empresa Qual Media por ser la que ofrece un servicio que
cumple con el requerimiento esperado a un menor costo (Ver anexo 16)
Cronograma
Considerando que Qali Warma, como programa del MIDIS es una institución del Estado
y se rige bajo la Ley de Contrataciones del Estado (Ley N° 30225), se debe considerar que
para contratar el servicio de una empresa es necesario que dicho requerimiento sea parte del
Plan Anual de Contrataciones (PAC), ya que dicho instrumento es indispensable para que la
institución pueda contratar bienes, servicios u obras.
Para la alternativa 2, se ha considerado un periodo de siete meses (ver Tabla 26) para su
elaboración y preparación, considerando que no solo se necesita la aprobación de la
institución sino también del Órgano Encargado de las Contrataciones (OEC).
Tabla 26
Cronograma - Alternativa 2.
Actividad / Mes 1 2 3 4 5 6 7
Actuaciones preparatorias
1 Elaboración de términos de referencia para el servicio a
contratar (expediente de contratación)
2 Aprobación del PAC (aprobado por titular de la institución)
3 Estimación de valor referencial (determinado por el OEC como
resultado de estudio de mercado)
4 Ajustes de requerimiento
5 Verificación de disponibilidad presupuestal
6 Ajustes de requerimiento
7 Aprobación de expediente de contratación por el OEC
8 Conformación de Comité de selección
9 Aprobación de bases
10 Inicio de convocatoria
Nota. Adaptado del TUO de la Ley de Contrataciones del Estado Ley 30225 aprobado por D.S. 082 2019
EF y su Reglamento D.S. 344 2018 EF.
99
Beneficios Cualitativos.
En la Tabla 27 se presenta los beneficios que traería la alternativa 2.
Tabla 27
Ventajas de la alternativa 2.
Situación Actual Con la implementación de la alternativa
Ítem Recursos humanos
1.- Personal poco capacitado e insuficiente Si considera capacitación, pero no incremento de
personal.
2.- Sobrecargo de funciones
Se contratará a una empresa especializada que
cubrirá las campañas anuales del área, dejando que
el personal actual (una persona) se encargue de las
actividades cotidianas de solicitud de urgencia.
3.- Falta de planificación
La empresa especializada brindará un plan de
marketing digital para redes sociales clara y
alineada a los objetivos institucionales. Gestión
4.- Adopción de trabajos de diversas oficinas del
MIDIS (material gráfico no creativo)
La empresa especializada diseñará material
gráfico creativo y de alto impacto.
5.- Ausencia de almacenamiento adecuado para los
materiales gráficos NO LO CONSIDERA
6.- Operaciones
7.- Equipos insuficientes y/o inadecuado NO LO CONSIDERA
8.- Deficiente estandarización de los materiales
audiovisuales
La empresa especializada brindará material
gráfico y audiovisual estandarizado.
9.-
Solicitud de trabajos no previstos NO LO CONSIDERA
Nota. Adaptado de la contextualización del problema y descripción de la alternativa 2.
Beneficios Cuantitativos.
Inversión.
La inversión de la alternativa 2 se detalla en el Anexo 17 y se resumen en la Tabla 28.
Tabla 28
Resumen de inversión – Alternativa 2.
N° Concepto Sub Total
Costo Sin IGV IGV
Total
Costo Con IGV
Proceso de contrataciones
1 Actuaciones preparatorias S/ 2.383.33 S/ 0.00 S/ 2.383.33
2 Selección de la empresa S/ 7.020.00 S/ 0.00 S/ 7.020.00
3 Ejecución contractual S/ 990.69 S/ 59.82 S/ 1.050.52
Total S/ 10.394.03 S/ 59.82 S/ 10.453.85
Nota. Adaptado de Ley de Contrataciones del Estado Ley 30225 aprobado por D.S. 082 2019 EF y su
Reglamento D.S. 344 2018 EF
100
Gastos Operativos.
Los gastos operativos de la alternativa consideran las siguientes categorías:
Gastos de plan de marketing digital
Dicho gasto contempla los incurridos por la empresa externa y se resume a continuación.
Tabla 29
Gasto anual de marketing en redes sociales por empresa externa.
Ítem Descripción Cantidad Costo Sin
IGV IGV
Costo Con
IGV
1 Convocatorias de Compras 1 S/ 26.153 S/ 4.707 S/ 30.860
2 Campaña Escolar 1 S/ 26.153 S/ 4.707 S/ 30.860
3 Ferias Regionales de Nutriciones 1 S/ 29.068 S/ 5.232 S/ 34.300
4 Aniversario de Qali Warma 1 S/ 26.153 S/ 4.707 S/ 30.860
5 Semana de la Inclusión Social 1 S/ 29.068 S/ 5.232 S/ 34.300
6 Alimentación Adecuada 1 S/ 26.153 S/ 4.707 S/ 30.860
TOTAL S/ 162.746 S/ 29.294 S/ 192.040
Nota. Adaptado de propuesta de Qual Media, Anexo 16.
Licencia de programa de diseño
Considerando que la alternativa 2 no contempla la compra de algún programa de
diseño para el área, se mantendrá la licencia de Adobe Illustrator, con un costo
total al año de 861.24 soles (ver Tabla 3).
Capacitación de personal
Teniendo en cuenta que la alternativa 2 mantendrá al área de redes sociales con
el personal actual (una persona) se ha considerado cursos y diplomados
especializados en marketing digital y diseño para los tres años de evaluación del
presente trabajo, el detalle se presenta en el Anexo 18 y se presenta el gasto en la
Tabla 30.
Tabla 30
Gasto de capacitación – Alternativa 2.
N° Curso Cantidad Año 1 Año 2 Año 3
1 Diplomado en marketing
digital 1 S/ 4.500
2 Plan de medios digitales 1 S/ 611
101
3 Plan de marketing y
estrategia 1 S/ 611
4 Community manager 1 S/ 611
5 Diseño Gráfico 1 S/ 1.770
6 Publicidad digital 1 S/ 1.050
7 Redacción publicitaria 1 S/ 1.050
Total S/ 4.500 S/ 3.603 S/ 2.100
Nota. Adaptado de información disponible en la web de ISIL e IPAD al 2020.
Diseño gráfico, fotografía y edición de videos
Considerando que la empresa Qual Media, proveedora de los servicios de la
alternativa 2, solo brindará los servicios de marketing digital para seis campañas,
se ha considerado gastos no contemplados en el contrato y puedan ser solicitados
al área de redes sociales para su ejecución pero que por motivos de sobrecargo de
funciones e insuficiencia de personal no puedan ser realizados por el personal
propia del área.
En la Tabla 31 se presenta el presupuesto esperado considerando trabajos de
diseño, fotografía y video solicitados con urgencia y no contemplados para
campañas de plan de marketing digital.
102
Tabla 31
Gasto de diseño gráfico y videos – Alternativa 2.
N° Concepto Detalle Unidad Ene Feb Mar* Abr May* Jun Jul Ago* Seti* Oct* Nov* Dic* Total
1 Diseño
gráfico
Servicio de
Diseño
gráfico,
fotografía y
edición
unidad
gráfica 28 24 24 24 24 24
soles S/ 320 S/ 320 S/ 320 S/ 320 S/ 320 S/ 320
Sub total 1 S/ 8.960 S/ 7.680 S/ 0 S/ 7.680 S/ 0 S/ 7.680 S/ 7.680 S/ 0 S/ 0 S/ 0 S/ 7.680 S/ 0 S/ 47.360
2 Elaboración
de video
Edición de
video para
los diferentes
tipos de
redes
sociales del
programa
video 18 18 18 18 18 18
soles S/ 750 S/ 750 S/750 S/750 S/750 S/ 750
Sub total 2 S/ 13.500 S/ 13.500 S/ 0 S/13.500 S/ 0 S/13.500 S/13.500 S/ 0 S/ 0 S/ 0 S/ 13.500 S/ 0 S/ 81.000
3 Alquiler de
equipo para
fotografía y
video
Pack:
Cámara
profesional,
trípode y
memoria SD
día 4 4 4 4 4 4
soles S/ 388 S/ 388 S/ 388 S/388 S/388 S/388
Sub total 3 S/ 1.552 S/ 1.552 S/ 0 S/ 1.552 S/ 0 S/ 1.552 S/ 1.552 S/ 0 S/ 0 S/ 0 S/ 1.552 S/ 0 S/ 9.312
Total S/ 24.012 S/ 22.732 S/ 0 S/ 22.732 S/ 0 S/ 22.732 S/ 22.732 S/ 0 S/ 0 S/ 0 S/ 22.732 S/ 0 S/ 137.672
Nota. Adaptado del gasto del 2019 realizado por el área de redes sociales.
103
El resumen de los gastos operativos de la alternativa 2 se presenta a continuación:
Tabla 32
Resumen de gastos operativos – Alternativa 2.
Concepto Año 1 Año 2 Año 3
Gastos de plan de marketing digital S/ 192.040 S/ 192.040 S/ 192.040
Licencia de programa de diseño S/ 861 S/ 861 S/ 861
Capacitación de personal S/ 4.500 S/ 3.603 S/ 2.100
Diseño gráfico, fotografía y edición de
videos S/ 137.672 S/ 137.672 S/ 137.672
Total de egresos S/ 335.073 S/ 334.176 S/ 332.673
Nota. Adaptado de “Vender más con el marketing digital”, por Sanagustín, E., 2016.
Presupuesto.
El presupuesto asignado para la alternativa 2 es de 343.077 soles, tomando como base el
promedio de presupuesto gastado del área (Tabla 4).
Indicadores Financieros.
Tomando en cuenta la inversión, gastos operativos y presupuesto asignado para la
alternativa 2 se ha elaborado el siguiente flujo de caja.
Tabla 33
Flujo de caja – Alternativa 2.
Año 0 Año 1 Año 2 Año 3
Presupuesto asignado S/ 343.077 S/ 343.077 S/ 343.077
Presupuesto S/ 343.077 S/ 343.077 S/ 343.077
Gastos de plan de marketing digital S/ 192.040 S/ 192.040 S/ 192.040
Licencia de programa de diseño S/ 861 S/ 861 S/ 861
Capacitación de personal S/4.500 S/ 3.603 S/ 2.100
Diseño gráfico, fotografía y edición de videos S/ 137.672 S/ 137.672 S/ 137.672
Total de egresos -S/ 335.073 -S/ 334.176 -S/ 332.673
Flujo Operativo S/ 8.004 S/ 8.901 S/ 10.404
Inversión en alternativa 2
Inversión S/ 10.454
Flujo económico -S/ 10.454 S/ 8.004 S/ 8.901 S/ 10.404
Nota. Adaptado de fuentes diversas.
104
Considerando el flujo de caja de la Tabla 33, se procede a hallar los indicadores presentados
en la Tabla 34.
Tabla 34
Indicadores financieros – Alternativa 2.
Tasa de descuento social 9.00%
VAN = S/ 12.414
TIR = 64.8%
Ratio C/B = S/ 2.19
Nota. Tasa TIR considera de acuerdo a la usada por el MEF en el 2012.
Los indicadores anteriores muestran que la alternativa 2 es rentable y viable porque tiene
un VAN mayor a 0, la TIR mayor a la tasa de descuento y el Ratio costo-beneficio (C/B) es
mayor a 1.
4.3 Elección y viabilidad de la solución escogida:
Para poder elegir una solución adecuada de las dos alternativas evaluadas, se realizó una
comparación de los beneficios cualitativos y una comparación económica de las alternativas
de solución.
En la Tabla 35 se puede observar los beneficios cualitativos de cada alternativa de solución
evaluada. Como se observa en dicha tabla, la alterna 1 presenta mayores beneficios que la
alternativa 2; mejorando los recursos humanos, contando con personal calificado y capacitado
que permitirá agilizar los procesos y ejecución de las funciones, y planificación para el plan de
marketing digital en redes sociales; en gestión, implementando nuevos programas de diseño
herramientas de almacenamiento que permitirá cubrir la demanda; en operaciones, con la
compra de equipos de alta gama, capacitación de su manejo y con la designación de un personal
encargado de trabajos no previstos. Con dichas acciones permitirá reforzar la capacidad
operativa del personal y equipamiento; es decir, la alternativa 1 abarca en su totalidad todos los
problemas del área de redes sociales a diferencia de la alternativa 2, que a pesar de que también
105
realiza una capacitación al trabajador del área, no contempla la contratación de personal
adicional, ni comprende los problemas de almacenamiento, insuficiencia de equipos y de un
personal que atienda las solicitudes imprevistas de trabajo.
Tabla 35
Comparación de beneficios cualitativos – Alternativa 1 vs Alternativa 2.
N° Situación actual del área - Principales problemas Alternativa 1 Alternativa 2
Recursos humanos
1 Personal poco capacitado e insuficiente x
2 Sobrecargo de funciones x x
3 Falta de planificación x x
Gestión
4
Adopción de trabajos de diversas oficinas del MIDIS (material
gráfico no creativo)
x x
5 Ausencia de almacenamiento adecuado para los materiales gráficos x
Operaciones
6 Equipos insuficientes y/o inadecuado x
7 Deficiente estandarización de los materiales audiovisuales x x
8 Solicitud de trabajos no previstos x
Nota. Adaptado de la evaluación de las alternativas de solución presentado en la Tabla 18 y Tabla 27.
Tal como muestra en la Tabla 36, a pesar de que la alternativa 1 representa una mayor
inversión, también es la alternativa de solución que presenta mejores beneficios económicos.
Tabla 36
Comparación económica de las alternativas de solución.
Alternativa 1 Alternativa 2
Inversión S/ 53.770 S/ 10.454
Gastos Operativos
Año 1 S/ 261.723 S/ 335.073
Año 2 S/ 259.405 S/ 334.176
Año 3 S/ 259.405 S/ 332.673
Indicadores:
VAN S/ 155.902 S/ 12.414
TIR 142.1% 64.8%
B/C S/ 3.90 S/ 2.19
Nota. Adaptado de la evaluación de las alternativas de solución.
106
Por otro lado, la alternativa 1 no solo presenta mejores beneficios cualitativos (Tabla 35) y
cuantitativos (Tabla 36), sino que al considerar la realización de un plan de marketing digital
para redes sociales con personal propio se logra un mejor control y supervisión del plan.
De igual forma, en la alternativa 1 se ha considerado otro factor como el tiempo de
elaboración, planificación e implementación, puesto que el plan se requiere realizar a corto
plazo, ya que al no contar con un documento que sirva de lineamiento, provoca desorden en el
proceso de toda la gestión de publicaciones en las redes sociales, afectando la imagen de la
institución y comunicación con el público objetivo.
Por tanto, de acuerdo a las evaluaciones de cada alternativa, se puede definir que la opción
más viable para el programa Qali Warma, es la alternativa 1: elaborar un plan de marketing
digital para las redes sociales con el personal permanente y personal contratado por la
institución, reforzando la capacidad operativa y equipamiento.
107
Capítulo 5: Implementación de la propuesta
5.1 Implementación de la propuesta de solución
La alternativa seleccionada es la alternativa 1: elaborar un plan de marketing digital para
las redes sociales con el personal permanente y personal contratado por la institución,
reforzando la capacidad operativa y equipamiento. Para ello, se realizará las siguientes
actividades:
Compra de programas de diseño (Creative Cloud).
Se comprará una licencia del software Creativa Cloud de la empresa Adobe, que
permitirá el acceso a más de 20 programas, como Photoshop, Illustrator y Adobe XD,
así como sincronización instantánea de archivos en todos los dispositivos, edición
colaborativa de videos, almacenamiento adicional de 100 gb, asistencia técnica
exclusiva y otros beneficios del plan empresas.
Contratación de personal calificado.
Se contratará a tres trabajadores bajo un contrato de locación de servicios para los
siguientes cargos:
‐ Asistente técnico de diseño gráfico
‐ Asistente técnico de audiovisuales
‐ Asistente de redes sociales
Compra de equipos para fotografía y video.
Se ha considerado la compra de equipo profesional como cámara, filmadora,
micrófono, entre otros (Anexo 12).
Aumentar capacidad de almacenamiento en la nube y memoria SD.
Se comprará un almacenamiento en la nube (Google drive), el cual ofrece una
capacidad de 1TB, así como el acceso a la información de forma remota y colaborativa.
Capacitación de personal.
108
Se propone capacitar al personal nuevo y actual, en total cuatro trabajadores, en temas
relacionados a diseño y gestión de medios digitales.
Elaboración del Plan de marketing digital para las redes sociales.
Para la elaboración del plan, se ha considerado las siguientes etapas:
‐ Recopilación de información primaria y secundaria del público objetivo y
percepciones de las redes sociales del programa.
Como documentos de gestión, experiencias, entrevistas, encuestas, focus group.
Dichos datos servirán como insumo para todo el proceso de planificación.
‐ Análisis y diagnóstico de la situación.
Mediante la herramienta de análisis FODA, se podrá hacer el diagnóstico de la
situación.
‐ Definición de objetivos y estrategias.
Los objetivos contribuirán a construir las estrategias.
‐ Elaboración de planes de acción y presupuesto.
Los planes de acción, se deberá presentar gráficamente y de manera ordenada en
un calendario, como un resumen de los pasos a seguir. La institución necesita saber
antes de llevar a cabo el proyecto de mejora, cuanto le va costar la elaboración del
plan, es decir traducir todo a cifras.
‐ Elaboración de calendario de publicaciones.
‐ Se deberá tener claramente un calendario con los eventos y publicaciones que se
realizaran durante un año, para poder así tener un mejor orden y control de las
actividades a realizar.
‐ Elaboración de indicadores de control.
109
Se debe contar con métricas claramente definidas para poder evaluar si las
actividades realizadas están alcanzando los objetivos propuestos. Los indicadores
propuestos en el presente trabajo se muestran en la Tabla 15.
‐ Aprobación del plan de marketing digital para redes sociales.
El plan deberá ser aprobado por el jefe de la UCI.
‐ Ejecución del calendario de acciones.
Una vez aprobado el plan, se podrá ejecutar las actividades según calendario
propuesto.
‐ Medición de resultados.
Se deberá medir continuamente los resultados para poder implementar acciones
correctivas de ser el caso.
5.2 Cronograma
Para la alternativa seleccionada, se estima que su planificación e inversión será de 11
semanas, casi tres meses (Tabla 37).
Tabla 37
Cronograma de la alternativa 1.
Actividad / Semana 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
1 Designación de responsable de la elaboración
de la alternativa
Compra de programas de diseño
2 Evaluación y elección de programas de
diseño
3 Aprobación del programa de diseño
4 Compra del programa de diseño elegido
(Creative Cloud)
Contratación de personal calificado
5 Elaboración de perfil de puesto
6 Aprobación del requerimiento de personal
7 Reclutamiento y selección de personal
8 Firma de contrato e inducción al área
asignada
Compra de equipos para fotografía y video
110
9 Evaluación y elección de equipos de
fotografía y video
10 Aprobación del requerimiento de equipos
11 Compra de equipos
Aumentar capacidad de almacenamiento en la nube y memoria SD
12 Evaluación y elección de servicios de
almacenamiento en la nube
13 Evaluación y elección de memoria SD
compatible con equipo comprado
14 Aprobación del requerimiento de servicio de
almacenamiento y memoria SD
15 Compra según requerimiento
Capacitación de personal
17 Evaluación de cursos para capacitación
18 Elección de cursos
19 Aprobación de cursos de capacitación
Nota. Adaptado de “Vender más con el marketing digital”, por Sanagustín, E., 2016.
Por otro lado, para la elaboración del plan de marketing digital en redes sociales se ha
considerado el cronograma de la Tabla 38. Asimismo, las actividades 1, 2 y 3 han sido
abarcadas en el presente trabajo.
Tabla 38
Cronograma de elaboración del plan de marketing digital para redes sociales.
Actividad / Mes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
1
Recopilación de información primaria y
secundaria del público objetivo y percepciones
de las redes sociales del programa.
2 Análisis y diagnóstico de la situación.
3 Definición de objetivos y estrategias.
4 Elaboración de planes de acción y presupuesto.
5 Elaboración de calendario de publicaciones.
6 Elaboración de indicadores de control.
7
Aprobación del plan de marketing digital para
redes sociales.
8 Ejecución del calendario de acciones.
9 Medición de resultados.
Nota. Adaptado de “Vender más con el marketing digital”, por Sanagustín, E., 2016.
111
5.3 Presupuesto
Para la implementación de la alternativa seleccionada (alternativa 1) el presupuesto
estimado se presenta en la Tabla 39.
Tabla 39
Presupuesto estimado de la alternativa 1.
Año 0 Año 1 Año 2 Año 3
Inversión S/ 53.770
Gastos
Gastos de plan de marketing digital S/ 94.961 S/ 94.961 S/ 94.961
Capacitación de personal S/ 4.762 S/ 2.444 S/ 2.444
Gasto de personal nuevo S/ 162.000 S/ 162.000 S/ 162.000
Total S/ 53.770 S/ 261.723 S/ 259.405 S/ 259.405
Nota: Adaptado de Sanagustín, E, 2016
112
Conclusiones
En el presente trabajo mediante un estudio de análisis interno, externo y un diagrama de
Ishikawa, se identificó que la principal problemática es la deficiente difusión en la redes
sociales del programa Qali Warma que no favorece el logro de los objetivos, que trae como
consecuencia un público objetivo poco informado y poco comprometido (bajo nivel de
interacción con las redes sociales), se formuló como objetivo general el diseño y evaluación
de alternativas de un plan de marketing digital para las redes sociales del programa Qali
Warma.
Considerando el análisis del primer objetivo de analizar la conveniencia de la elaboración
de un plan de marketing digital por la propia área, se ha visto conveniente que el área genere
su propio plan de marketing para mejorar el conjunto de actividades con las demás oficinas
relacionadas, logrando los objetivos trazados. Por tanto, la alternativa de solución que
mejores logros e indicadores que presenta es la opción 1, donde se elabora un plan de
marketing digital para las redes sociales con el personal permanente y contratado por la
institución. La alternativa escogida brindará beneficios cualitativos, con usuarios mejores
informados y una entidad reconocida, y cuantitativos, utilizando menores recursos
financieros del Estado.
Se descarta el segundo objetivo, analizar la conveniencia de la elaboración de un plan de
marketing digital por una empresa externa, considerando que no cumple en su totalidad con
los objetivos de alternativa de solución.
113
Recomendaciones
Con el problema identificado, que es la deficiente difusión en las redes sociales del
programa Qali Warma, se propuso alternativas de solución que favorecerá al logro de los
objetivos formulados. Con estas recomendaciones, se busca beneficiar al área de redes
sociales del programa Qali Warma y oficinas relacionadas teniendo como resultado una
eficiente gestión en las redes sociales; al sector público-privado y al público en general
brindando información de interés, promoviendo la interacción y generando compromiso.
Por tanto, con la problemática identificada, se recomienda implementar la alternativa de
solución seleccionada (alternativa 1) dado que abarca en su totalidad los problemas de
gestión de las redes sociales con un menor tiempo en planificación, supervisión, mejor
control e implementación del plan; en recursos humanos con personal adicional y
capacitados para poder tomar medidas correctivas cuando sea necesario; en presupuesto
con mejores beneficios en ahorro; en equipo y materiales que aumentará de manera eficaz
la capacidad operativa.
Con respecto a la alternativa 2, no abarca en su totalidad todos los problemas del área de
redes sociales, es decir, no contempla la contratación de personal adicional, no comprende
los problemas de almacenamiento, insuficiencia de equipos y solicitudes imprevistas de
trabajo. Por tanto, se recomienda rechazar dicha alternativa.
114
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118
Anexos
Anexo 1 - Ficha RUC del Programa Nacional de Alimentación Escolar Qali Warma
119
Anexo 2 - Valorización del diagrama Ishikawa para el área de las redes sociales
N° Dorsal Causas Raíces Impacto en la
empresa
Impacto en los
clientes* Total
1 Recursos humanos
Personal poco especializado
Falta de programas de capacitación en
temas de diseño y manejo de medios
digitales
5 4 9
Alto nivel de rotación Inestabilidad de gobierno 4 2 6
Sobrecarga de funciones Pedidos a última hora 4 3 7
Personal insuficiente 5 3 8
2 Presupuesto Bajo nivel de inversión en medios
digitales
Más del 90% del presupuesto asignado
está dirigido a material gráfico y de
video
4 3 7
3 Equipo y materiales
Insuficientes equipos audiovisuales Solo se cuenta con un smartphone 4 3 7
Material audiovisual poco creativos Adaptados de otras publicaciones del
Estado 3 2 5
Desorden y desorganización de materiales No se cuenta con un espacio para
almacenamiento 4 2 6
4 Manejo/Calidad de Redes
Sociales
Deficiente seguimiento y control Existencia de dos cuentas de Facebook
de Qali Warma 4 5 9
Bajo nivel de post originales Post compartidos de otras fuentes 3 1 4
Ineficiente logro de objetivos Ausencia de indicadores de gestión de
redes sociales
Imágenes publicadas con diferentes
calidades de resolución
Personal con equipos de foto/video con
distintas resoluciones 3 5 8
Nota. Puntaje: 5= impacto muy alto, 4= impacto alto, 3= impacto medio, 2= impacto bajo, 1= impacto muy bajo.
120
Anexo 3 - Indicadores de Facebook
Alcance
Seguidores
Publicaciones
121
Anexo 4 - Indicadores de Twitter
Impresiones
Seguidores
Publicaciones
122
Anexo 5 - Indicadores de Instagram
Alcance
Visualizaciones
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Anexo 6 - Entrevistas a profundidad – Principales aportes.
Adolfo Cruz Mora
Jefe de Estrategias y contenidos
Programa Juntos – Ministerio de Desarrollo e Inclusión Social
1. ¿Cuál es la importancia de contar con un plan de marketing digital?
No es absoluto, ni exclusivo, es algo integrado a una propuesta más amplia, es una
estrategia general de la organización, y el marketing digital debe estar ligada e integrada.
En estos tiempos, 11 o 12 millones de peruanos usan redes sociales y el 30% en el Perú
son millennials, por tanto, los intereses de las personas cambian a medida que las
generaciones vienen. El tema digital se hace necesario porque:
a) Principalmente lo digital te da una vitrina, con el internet, las 24 horas del día y 7
días a la semana a bajo costo.
b) Es muy barato a comparación a otros canales.
c) Generas comunidad, lovemark, es decir quieren a tu marca, lo mencionan y lo tienen
como parte de su vida.
2. ¿Cuáles son las tendencias del marketing digital?
Contenido rápido, utilizar las historias en publicidad que se adecuan al celular, hoy vista
por los adolescentes. Apuntar a los influencer como promotores de nuestra marca. En el
sector público todavía no entra esta tendencia.
3. ¿Qué criterios se utiliza para elaborar la partida presupuestal anual para el marketing
digital de las instituciones públicas y/o privadas?
Estará en función a las campañas que quieres hacer. Si identificas en los 2019 cuatro
temas que debería ser campañas fuertes, como para el Programa Qali Warma, temas
como compras de alimentos a las empresas (proveedores) y similares, estos deberían
tener un presupuesto específico y adicional. Independientemente del contenido que vas
a poner durante el año, considerando un marketing de contenido, siempre en base a los
objetivos de la empresa. De 2.000 a 5.000 soles solo en Facebook, por campaña, me
parece bien
4. ¿Cómo se divide y que porcentaje se asigna a cada partida presupuestal anual para el
marketing digital en las instituciones públicas y/o privadas?
En el privado nada es orgánico, todo es pagado, las mismas restricciones de las redes te
obliga a invertir, finalmente lo que quiere la empresa es ganar. Las empresas tienen el
chip de invertir.
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Se divide: publicidad de contenidos 50%, estrategia para influencers 30%, para
campañas con merchandising, activaciones con concursos, es decir generar engagement
e interacción con el usuario es un 20%.
Todas las campañas se arman de acuerdo al público objetivo y a los canales donde
invertirán. Luego se deberá analizar y definir cuál será la distribución. Por ejemplo, si se
quiere hacer una campaña de estudiantes de 13 a 17 años como uno de los públicos
objetivos del Programa Qali Warma, se deberá utilizar Instagram, más que otras redes
sociales.
5. ¿Cuál es el impacto de la publicidad digital en redes sociales?
Es necesario que se ponga publicidad en las redes sociales, si necesitas que tu campaña
sea efectiva y tener alcance, se tiene que invertir para que las redes te den más opciones
como llegar al público objetivo que tú quieres. De otra manera la competencia te obligará
hacerlo.
6. ¿Cuál es la diferencia del plan de marketing digital para las redes sociales aplicado al
sector público y privado?
La diferencia es abismal, las empresas privadas contratan agencia especializadas, que
incluye las 24 horas del día para generar contenidos, estrategias y tienen un presupuesto
distinto al área de comunicaciones. Es innovación y creatividad constante, como un
laboratorio que genera contenido en base a las tendencias y a los insight del público
objetivo que te vas a dirigir.
En el Estado, hay muchas limitaciones, reglas, paramentos, que no permite caminar a la
par del privado y la poca libertad de no colocar contenidos, debido a las reglas en general.
7. ¿Qué estrategia considera la más exitosa para construir una comunidad de seguidores y
que estos interactúen dentro de una plataforma digital?
Dependerá de la estacionalidad, pero la estrategia de influencer es la mejor, si es bien
llevada y que conecte con tu público, este funciona ya sea privado o público. Y la
siguiente, la estrategia de contenido, creando historias, con la finalidad que el usuario se
sienta identificado y comprendido.
8. ¿Qué opinión tiene de las redes sociales que gestiona las entidades públicas, en cuanto a
su contenido?
Son limitantes, su única función es informar lo que se hace afuera, no te genera
interacción, es decir no hay productos exclusivos que te produzcan interacción como los
concursos. Lo único que se hace es poner una galería de fotos, videos y transmitir, no
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permite que tu público participe, por tanto, no genera audiencia, ni interacción constante.
Para esto se tiene que hacer una campaña 360°, humanizando el contenido.
9. ¿Cuánto costaría realizar un plan de marketing digital para las redes sociales?
Aproximadamente unos 100 mil soles anuales, incluye planificación, asesorías,
lanzamientos en campañas, generación de productos, pautas publicitarias y estrategias.
Si solo se considera la planificación, sería unos 40 mil soles anuales, que incluye todas
las estrategias.
10. ¿Cuáles son los pro y contras de contar con un personal interno o externo que gestione
las redes sociales?
Inhouse, es la rapidez que se pueda responder de acuerdo a la coyuntura, se tiene el
equipo a disposición, trabajando por teléfono; y los contras son los altos costos por
planilla.
Afuera, relativamente es más barato a la larga, dependerá de la transcendencia y
temporada, pero si se quiere trabajar campañas específicas, si es recomendable.
Cada gente tiene sus propias características, sus propios estilos, formas y en todos lados
tiene que ser integrado.
11. ¿Conoce algún caso de éxito en las redes sociales del sector del Estado? (Similar al
público objetivo de la mejora del proyecto).
Como por ejemplo el Ministerio de Educación (Minedu), tiene su parte digital y mejor
constituida, una de las campañas digitales es “Mejores peruanos siempre”, dirigidos a
los padres de familia, docentes, instituciones educativas y público en general, tuvo como
finalidad que, por medio de la educación, ser mejores.
En el Ministerio de Justicia y Derechos Humanos (Minjus), se realizó la campaña “Yo
le pongo cero a la trata”, que fue una estrategia de prevención. Se contrató a un
influencer, enfocado en el segmento de 13 a 17 años que están muy conectados a las
redes sociales, con la finalidad de darles charlas. Realizando transmisiones en vivo,
postear, comentarios, concursos, encuestas, desde sus redes sociales; con ello se generó
interacción. Esta campaña fue dirigida de manera directa a todos los alumnos a nivel
nacional.
12. ¿Cuáles son los meses adecuados para realizar campañas en las redes sociales y lograr
resultados positivos?
126
Estará ligado al producto, al giro de la empresa y a la programación de los contenidos de
todo el año. Si eres una empresa que vende calzado, vas a tener que iniciar las campañas
en la época del colegio; si haces helados, sería los tres primeros meses del año.
En el inicio de clases, el Minedu deberá realizar campañas antes y durante de la escuela.
Si eres el Programa Nacional Juntos, tendría que destinar información a los hijos de los
usuarios que reciben un pago, como ejemplo se realizó la campaña “Salvando vidas”, se
tenía una imagen plasmado en el tiempo, se realizó una estrategia de marketing de
contenidos, contenidos exclusivamente para adolescente, cambiando la imagen, con
concursos interactivos y utilizando el storytelling.
13. ¿Cuál es la importancia de la web o minisite del sector público?
En el Estado es casi nulo, porque actualmente está homogenizado, es decir solo es
utilitario. Hay menos información, pero más servicios. Debería funcionar como landing
page, a raíz de las campañas de las redes, por tanto, cada campaña necesita tener su
propia página de aterrizaje. Considerando que, en el Estado, no se puede convertir en un
canal principal.
14. ¿Cuál es el aporte o sugerencia para una mejora en las plataformas digitales de las
entidades públicas?
Se debe realizar el diagnóstico inicial, identificar bien a tu público, generar engagement,
modernizar y contratar personal especializado. Falta más creatividad y menos rigidez.
Entender que la parte digital es otro mundo, otro presupuesto.
No es necesario utilizar campañas offline, hay campañas online que por su misma
naturaleza solo se mantiene en ese canal.
Hay problemas con el Estado, por ser muy cuadriculado y tener todo establecido en
documentos de gestión, además al no tener partidas de presupuestarias te limita mucho.
Sofia Pichihua Vegas
Periodista en Social Media Editor
Agencia Andina – Diario Oficial El Peruano
1. ¿Cuál es la importancia de contar con un plan de marketing digital?
Lo importante que tiene como característica especial, es que marca objetivos y
estrategias que se puedan desarrollar y aplicar en un corto, mediano o largo plazo. Que,
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sin este marco inicial, después no se va poder medir las acciones y saber cuáles son los
resultados positivos o negativos, que posteriormente se podrán reformular.
Entonces, el plan de marketing digital, no solo busca generar contenidos para diversas
plataformas digitales, si no enfocar esos contenidos que previamente se han determinado
aún público específico. El gran error es cuando se establece el plan, ingresa a las redes
sociales y no se toma en cuenta a quien me dirijo o quién está detrás de cada una de ellas,
es decir, esas audiencias. Sin dicho plan, se trabaja a la deriva y se encontraran
contenidos que no va tener una audiencia que necesariamente corresponda al público
objetivo o información que sea ignorada por la gente que sigue las redes sociales. Por
tanto, no habrá respuesta y si existe respuesta, no va ser la audiencia que se está
buscando, esto no va a generar ningún tipo de acción adicional.
2. ¿Cuáles son las tendencias del marketing digital?
Dependerá de la plataforma, que puede ser en la web, blog, redes sociales, etc. Se pueden
aplicar cualquier tipo de estrategia e integrar a los espacios de acuerdo a la marca o
proyecto que se esté desarrollando.
3. ¿Qué criterios se utiliza para elaborar la partida presupuestal anual para el marketing
digital de las instituciones públicas y/o privadas?
El presupuesto de la institución pública y/o privada, se basa en los objetivos, recursos
humanos, equipos y herramientas de las mismas plataformas digitales, como la web:
dominio, hosting, etc.; en las redes sociales: inversión en publicidad digital y/o
herramientas digitales de gestión que complemente estos espacios, monitoreo de
reputación, entre otros.
4. ¿Cuál es el impacto de la publicidad digital en redes sociales?
Es un impacto que se logra eventualmente en corto tiempo, cuando se tiene una página
de Facebook se sabe que va recibir algún tipo de comentario, interacción o de visita; y
en ese corto tiempo se puede alcanzar a un público determinado de personas y, sobre
todo, si se hace una inversión publicitaria. Por ejemplo, si lo que se quiere es presencia,
se puede invertir en la página web o en las redes sociales, para ambos casos es diferente.
Entonces la inversión publicitaria:
a) Busca la forma más rápida que el contenido que se propone, genere algún tipo de
interacción o conversión.
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b) Que se pueda ganar visibilidad, alcance, presencia y seguidores, para después cuando
se tenga ese grupo o audiencia interesada en nuestro contenido, automáticamente
luego sin invertir, se pueda tener la audiencia y respuesta.
5. ¿Cuál es la diferencia del plan de marketing digital para las redes sociales aplicado al
sector público y privado?
La diferencia es el presupuesto, en el Estado no hay una partida específica o presupuesto
para realizar campañas digitales. Por tanto, la mayoría del contenido es orgánico, a
diferencia que el sector privado, es una de las exigencias crear una partida para realizar
campañas.
6. ¿Cuál es su percepción del marketing digital para las redes sociales aplicado al sector
público y privado?
En el público tú le hablas al usuario, esperando que oiga, pero pocas veces suele haber
respuesta. En el ámbito privado, su prioridad es la interacción y la difusión de contenidos
a un público objetivo determinado, en un porcentaje amplio. A demás, te habla, te
escucha y responde, eso se traduce en las interacciones.
Otra percepción es el tiempo, es decir los horarios de atención para las respuestas. En el
privado pueden ser las 24 horas, mientras en el Estado, solo horarios de oficina.
Considerando que en estos 12 meses últimos el Estado está cambiando, hay mayor
interacción y se trabaja de forma más integrada como el Ministerio de Desarrollo e
Inclusión Social (Midis) que articula con sus programas y con otros sectores del Estado.
7. ¿Qué estrategia considera la más exitosa para construir una comunidad de seguidores y
que estos interactúen dentro de una plataforma digital?
Las estrategias de iniciativas, donde las marcas buscan apoyo del usuario, como:
concursos de logos o elije el nombre y aquellos que buscan que los contenidos tengan un
protagonista, que hagan identificar al usuario y que no sea solo información; es decir,
tratar que las redes sociales sean más humanas y pensar que detrás de ellas hay personas,
no un robot. También se puede considerar las estrategias de contenidos, como la
personalización de los contenidos, es una estrategia que ayuda a tener interacción; la
persuasión (copywriting) y hacer historias de los mismos usuarios (storytelling).
8. ¿Qué opinión tiene de las redes sociales que gestiona las entidades públicas, en cuanto a
su contenido?
A las entidades públicas, lo que falta es la sintonía, la historia, es quien te lo dice. Estas
historias están cambiando la forma del contenido. Lo que carece el sector público, es de
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una voz humana y eventualmente te responda, por ejemplo, el Programa Nacional
Pensión 65 del Ministerio de Desarrollo e Inclusión Social (Midis) y el Ministerio de
Salud (Minsa) tienen usuarios que necesitan respuesta al instante de todas sus consultas.
9. ¿Cuánto costaría realizar un plan de marketing digital para las redes sociales?
Realizando una consultoría, sería un aproximado de S/ 30.000, que se basa
principalmente en un diagnóstico, como se encuentra el proyecto y de evaluar el contexto
local, para luego determinar la competencia y la propuesta de la estrategia. Se realiza las
labores por horas, que duraría aproximadamente dos a tres semanas, esto dependerá del
trabajo y del posicionamiento actual de la empresa. Es diferente que una empresa sea
nueva, que puede ser más fácil por tener presencia cero, su crecimiento será súper
acelerado, porque ya se cuenta con un manual, que lo que se debe hacer. Cuando ya
existe el proyecto, ver que ha funcionado y que no, que tipo de acciones se pueden hacer
y cuáles son las limitaciones del presupuesto para publicidad, considerando siempre que
tipo de audiencia se tiene.
10. ¿Cuáles son los pro y contras de contar con un personal interno o externo, que gestione
las redes sociales?
Recomiendo a un personal interno, principalmente por la identidad, la seguridad y la
confianza, no puedes controlar a alguien que trabaje de forma freelance, este no va a
conocer al 100% a la empresa. El personal interno, por la cercanía y el trabajo constante
día a día, podemos tener mayor seguridad que el contenido que proponga o la gestión
que haga en redes sociales va hacer la más adecuada y con respuesta inmediata, por
ejemplo, en un caso de crisis, como va a contactar al personal externo. Se hace más fácil
el trabajo en equipo, considerando que el contenido se extrae de la web y que genera los
redactores.
El área de redes sociales es como un ente integrador, es una excusa para juntar a todo el
equipo de todas áreas desde administración, logística y productiva, preparados para
cualquier crisis.
11. Mencione algún caso exitoso de plan de marketing digital y/o campañas digitales en las
redes sociales realizadas en las instituciones públicas y/o privadas. (Similar al público
objetivo de la mejora del proyecto).
Se puede mencionar la campaña centradas en las escuelas del Ministerio de Educación
(Minedu), por ejemplo, la campaña “Buen Inicio del Año Escolar 2019” que tuvo como
objetivo principal difundir la implementación del currículo educativo, metodología de
130
aprendizaje y promover el compromiso de los diferentes actores. El segmento dirigido
fue a los alumnos, padres de familia, autoridades, en general a la comunidad educativa,
teniendo el impacto positivo en las redes sociales, cerca de 500.000 reproducciones y
42.000 clics/interacciones en total.
12. ¿Cuáles son los indicadores que se consideran en un plan de marketing digital y/o
campañas digitales?
Dependerán de los objetivos, pero los más concurrentes son la cantidad de seguidores,
porque es una forma de medir la audiencia y dentro de ella la calidad de seguidores,
considerando su demografía. Las interacciones, que necesita crecimiento. En Facebook
son las reacciones, los comentarios, los compartidos. En Twitter, el me gusta, las
respuestas, las menciones y los retwitter.
Comúnmente al momento de realizar informes se colocan indicadores como el alcance e
impresiones, por ser números grandes y tener mayor impacto.
13. ¿Cuáles son los meses adecuados para realizar campañas en las redes sociales y lograr
resultados positivos?
Hay varias fechas que pueden ser aprovechadas como el Señor de los Milagros, temáticas
o tendencias, para integrarlo dentro de la campaña. En todo el año hay espacio para las
campañas y apuntar a las tendencias, aprovechando las conversaciones. Las campañas
bajas cuando no hay temas en común, también pueden ser una oportunidad para invertir.
O si no hay dinero y se quiere manejar campañas orgánicas 100%, tratar de apunta a los
temas de coyuntura.
14. ¿Cuál es la importancia de la web o minisite del sector público?
Es súper importante, si tu busca en los navegadores, los resultados no te van a aparecer
las redes sociales, aparecen las webs de las empresas, porque las webs están diseñadas
para mostrar contenidos; considerando que cada página está indexada, facilitando su
búsqueda, ubicándolo de forma rápida. En cambio, en las redes sociales algunas tienen
contenidos privados que no permite visualizar las páginas, además las redes sociales
están evolucionando constantemente.
15. ¿Cuál es el aporte o sugerencia para una mejora en las plataformas digitales de las
entidades públicas?
Contar con calidad del contenido, que se identifique y que el lenguaje se apropiado para
la audiencia, que no sea muy técnico, pensar como el usuario.
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Innovar bastante, es tema de experimentar, estar actualizado y si no funciona se ganó la
experiencia para saber que no se debe hacer.
Un problema es la rotación de los jefes, a consecuencia de ellos los cambios de personal,
que pueden dañar el trabajo, porque se estanca o no se aplica lo planificado.
El mundo del marketing digital es una habilidad más, que deben detener los
comunicadores.
Mario Delgado Rodríguez
Jefe de Innovación y Canales Digitales
Mall Aventura
1. ¿Cuál es la importancia de contar con un plan de marketing digital?
Es súper importante, porque finalmente los números lo dicen; en comparación de las
marcas, ¿cuánto se invertía antes en medios tradicionales? y ¿cuánto ahora las marcas
invierten en medios digitales? Es claramente el crecimiento de la inversión digital para
las marcas. Por tanto, estos deben estar claros antes de realizar un plan de marketing
digital.
Ya no se toman decisiones al azar, ahora se planifica, se han dado cuenta por años, la
atención de las personas, el crecimiento de la penetración digital y el uso el consumo las
redes sociales. Esto es una evidencia de por qué es importante gestionar en lo digital.
Finalmente se pretende estar en digital, no solo porque las marcas están ahí o porque es
tendencia, sino es un medio de comunicación mucho más fácil de activar, considerando
el presupuesto, también por la facilidad que se tiene para poder desarrollar contenidos,
para que el usuario me responda y conversar con él, de esa manera poder obtener
información.
Otro punto básico que debe estar incluido en el plan de marketing digital, es el manejo
de data, generar data o tener data desde otros medios, es complicado, pero en digital está
hecho para eso y eso es importante para una marca. Por ahí va la relevancia de las marcas
que están en sus canales.
2. ¿Cuáles son las tendencias del marketing digital?
Hay tendencias que se pueden aplicar a cada marca, pero principalmente hay tendencia
que es transversales a toda marca, como el manejo de datos. Esto del big data o smart
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data, trata de conectar la data que yo necesito, la necesaria, la que siento que me va a
ayudar a tomar mejores decisiones, eso es una tendencia.
El contenido, ya las personas le tienen más miedo a la publicidad y migran más hacia el
consumo de contenido, que sea relevante y funcional.
Además, las tendencias transversales van para todos los productos, puede estar enfocado
al consumidor directo empresas. Las tendencias digitales y no digitales disparan las
marcas para ambas plataformas, pero la marca que se olvide de eso y sólo esté mirándose
a sí mismo, creyendo sólo algunos atributos sin entender cómo el usuario consume;
dónde está, qué está haciendo, va tener problemas.
3. ¿Qué criterios se utiliza para elaborar la partida presupuestal anual para el marketing
digital de las instituciones públicas y/o privadas?
El presupuesto se determina básicamente de acuerdo a lo que tú quieres lograr. Ya hay
ejercicios básicos que te dicen cómo llegar a 100 mil personas, te cuesta (x) cantidad de
dinero y quieres llegar con tu proyección; por ejemplo, está universidad quiere llegar a
ganar 5.000 inscritos, para ello, se debe llenar 5.000 formularios; calculo que tengo que
llegar a 50.000 personas, si haces que 100 dólares alcance para dicho objetivo se puede
hacer una proyección; entonces por ahí va el presupuesto de medios. Para esto primero
se debe definir los objetivos y el público objetivo, porque una cosa es llegar a un
ejecutivo que puede comprar un Mercedes y otra cosa es querer vender de repente un
curso de dos horas en un instituto, porque la inversión, el razonamiento, el perfil del
usuario es distinto. Entonces sobre muchas variables puedes hacer predicciones de
presupuesto que en mayor o menor grado se pueden cumplir, pero depende mucho del
público al que quieres llegar.
Depende los objetivos que te quieres plantear, de la coyuntura, del perfil, hay varias
variables, no es tan sencillo como agarrar un Excel y coloco tres números para que me
bote algo.
4. ¿Cómo se divide y que porcentaje se asigna a cada partida presupuestal anual para el
marketing digital de las instituciones públicas y/o privadas?
Es difícil determinar eso también, pero lo que yo siempre creo, en mi experiencia que es
un 70 - 30. Tienes que invertir 30% de producción y 70% en medios. Entonces te
imaginarás que, si yo quiero contratar a alguien famoso, seguramente me va a cobrar dos
millones de dólares; tengo que saber que ese contenido tendría que invertir en pautas
publicitarias, podría ser ocho millones de dólares. Pero entonces, de nada me sirve
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pagarle ocho millones de dólares a alguien para generar contenidos, si solo voy a tener 5
mil soles para mover mi contenido. Siempre la producción tiene que hacer esto y los
medios tienen que ser mucho más en base a ello.
5. ¿Cuál es el impacto de la publicidad digital en redes sociales?
Es el impacto más fácil de medir, probablemente uno de los más poderosos, que te
permita tener mayor facilidad de comunicación y contacto con el usuario; porque no
todos se levantan con ganas de entrar a tu web, ni a tu aplicación. Pero probablemente
las redes sociales te permiten ponerle tu marca en la cara de las personas. Entonces el
impacto está ahí, es mucho más fácil llegar y mostrarles tu marca a los usuarios. Los
usuarios están conectados una, dos, tres, diez veces al día, con lo cual si haces un buen
contenido, una buena estrategia, una buena segmentación vas a poder aparecer y si haces
bien las cosas vas a pasar a ser relevante.
6. ¿Cuál es la diferencia del plan de marketing digital para las redes sociales aplicado al
sector público y privado?
Mira, hasta hace un par de años, las cosas en el entorno estatal eran más complicadas,
pero ahora están ligeramente ágiles, lo que sucede es que tiene procesos más
complicados, perfiles homogéneos, te puedo decir que tiene procesos muy duros, con lo
cual las aprobaciones, el manejo de presupuestos, el orden, esas cosas se hacen más
complejas.
Ya, pero fíjate porque te decía hace dos años la Policía Nacional, es estatal y hace las
cosas súper bien, con lo cual es un buen ejemplo, las cosas no funcionan porque son del
Estado o no lo son, simplemente porque un buen contenido y una buena creatividad es
lo que te va a ayudar probablemente a conectar con las personas.
7. ¿Qué estrategia considera la más exitosa para construir una comunidad de seguidores y
que estos interactúen dentro de una plataforma digital?
Tienes que, si no tienes estructurado una estrategia, tiempo, presupuesto, recursos,
contenidos, el perfil al que quieres llegar, orden de publicaciones, canales, entre otros; y
si quieres activar tu contenido, puedes hacer lo que quieras, porque finalmente la
plataforma es gratuita, colocar post y hacer una página en Facebook no te cuesta. Pero si
no te planificas y no te ordenas, estas destinado a improvisar.
8. ¿Qué opinión tiene de las redes sociales que gestiona las entidades públicas, en cuanto a
su contenido?
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Suelen tener objetivos muy enfocados en la información y no en la conexión o desarrollo
de una relación más profunda. Con el usuario entonces, se tiene que comunicar horarios,
trámites o acciones muy puntuales, claramente el reto no es mayor. Para marcas con
competencia o en categorías comercialmente más demandantes, el reto por desarrollar
contenido en mucho mayor porque también son objetivos comerciales mayores.
9. ¿Cuánto costaría realizar un plan de marketing digital para las redes sociales?
Tienes que definir varias cosas, primero quién te realiza las funciones en general, un
redactor, un diseñador, quien analiza los datos, a todos ellos se les tienen que pagar;
luego la pauta, cuantos contenidos quieres tener, 10 el mes, perfecto eso es planificación
porque esos números no aparece de la nada. Cuánto va a ponerle a cada post 100 dólares,
100 por 10, ahí tienes más presupuesto. Entonces una cosa es, que alguien te haga los
diseños, quien toma las fotos, el video que te lo editan, el audio, la música, son muchas
variables; por tanto, tienes que tener en cuenta al momento de producir el material.
No hay un mínimo, yo te puedo decir, puedo hacer una buena estrategia con un word y
power point o Paint, lo que sea, haré algo. Te das cuenta que el reto que tengo, para ser
mucho más creativo es difícil, pero si de repente tengo un fotógrafo sentado, un diseñador
o un redactor creativo, tengo un equipo de personas. Entonces es más fácil porque cada
uno piensa y me hace las cosas más sencillas, no tengo que buscarme grandes
creatividades, de repente con un contenido más sencillo, pero bonito, logro algo.
10. ¿Cuáles son los pro y contras de contar con un personal interno o externo que gestione
las redes sociales?
Lo bueno de contar con personal interno, es que la comunicación suele fluir más rápido
las aprobaciones y todos los procesos son más dinámicos. La contra de tener personal
interno es que los niveles de creatividad diseño o redacción o perfiles muy específicos
pueden no ser los ideales.
Cuando trabajas con una agencia, por ejemplo, ellos se hacen responsable de encontrar
personas idóneas para el desarrollo de estos contenidos. Fíjate que una agencia de
acuerdo al tamaño que tengan puede ser más cara. La contra para una empresa es que, si
pierde un perfil, va a tener que iniciar todo el proceso de recontratación lo cual es a veces
desgastante para algunas empresas.
11. ¿Conoce algún caso de éxito en las redes sociales del sector del Estado? (Similar al
público objetivo de la mejora del proyecto).
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Uno de los primeros casos exitosos, es el de cua cua, fue una de las primeras marcas que
la rompió en redes sociales. Luego, la Policía Nacional, es un buen ejemplo de una marca
que hace las cosas bien en el Estado, tienen más de 1 millón de seguidores y me gusta
respectivamente, su finalidad es acercarse al usuario, humanizando la institución como
marca.
12. ¿Cuáles son los indicadores que se utilizan para medir las campañas digitales?
Eso depende de los objetivos que te estés planteando, porque puede ser alcance, mejorar
tu proceso, atención al cliente, conectar con tu público, vender, será de acuerdo a la
categoría de tu negocio.
13. ¿Cuáles son los meses adecuados para realizar campañas en las redes sociales y lograr
resultados positivos?
Primero se debería organizar el contenido, que siempre vas a publicar y luego tus
campañas que están enfocadas a un calendario específico de acuerdo a lo que vendas. Si
vendes panetones, será en diciembre; si vendes útiles de colegio, será en febrero;
entonces ambas marcas deberían construir contenido de manera constante, sólo que la
inversión o los mayores recursos se destinan en las campañas que le interesa al negocio
y puntualmente al usuario que quiere llegar
14. ¿Cuál es la importancia de la web o minisite del sector público?
El rol que tu página web asume es distinto, no es que todos cumplen la misma función,
porque entiendo que cada entidad del Estado va a tener un objetivo distinto y el entorno
digital debería ayudarlo a cumplir ese objetivo.
15. ¿Cuál es el aporte o sugerencia para una mejora en las plataformas digitales de las
entidades públicas?
Realizar mucha investigación previa, para entender realmente qué está esperando el
usuario de esa marca en el entorno digital, ofrecerle contenido que sea relevante,
información apropiada en los tiempos adecuados y en las formas de acuerdo a ello,
siempre con el tono de comunicación.
Carla Paola Ruiz
Consultora de Marketing y Socia Media
Queloco Creativo
1. ¿Cuál es la importancia de contar con un plan de marketing digital?
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Bueno es vital para los tiempos que vivimos ahora y sobre todo si es que tu audiencia es
tan digital, que de hecho las audiencias están en digital. Pero más importante que contar
con un plan de marketing digital, es contar con un buen plan de propuesta de valor, que
en realidad frente a toda la comunicación que podemos recibir por digital es lo único que
puede diferenciarnos para poder ser atractivos para nuestras audiencias.
2. ¿Cuáles son las tendencias del marketing digital?
Tenemos todo este tema de la búsqueda por voz y audiovisual, es súper importante. De
ahí el éxito de los formatos de historias en casi todas las redes sociales. Para mí esas son
las nuevas las tendencias más fuertes, además de la reducción al mínimo de los mensajes
y la persuasión (copywriting), que podemos verlo con el éxito que está teniendo ahora
en Instagram.
3. ¿Qué criterios se utiliza para elaborar la partida presupuestal anual para el marketing
digital de las instituciones públicas y/o privadas?
Si puede manejar un presupuesto mensual, trimestral o semestral, pero tenerlo como fijo
para todo un año no es algo que yo recomiende trabajar, porque hay diferentes coyunturas
que pueden hacer que optimicemos el presupuesto que tenemos o que realmente
necesitemos más. Entonces si es que quieres asignar un presupuesto anual, puede fijarse
en tener en cuenta las campañas más importantes del año, pero hacerlo de modo flexible.
4. ¿Cuál es el impacto de la publicidad digital en redes sociales?
En realidad, la publicidad que puedas pautear en redes sociales, es la que llega a más
gente por la misma cobertura que pueda tener esto, pero esto siempre depende del público
al que tú te diriges. Plataformas como Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn son una
red social que abarca a mucha de gente. Por ejemplo, si tienes una marca en la que
prácticamente te buscan por google, es sumamente relativo que vean tu publicidad.
Pero las redes sociales finalmente, lo que hacen es dar acceso a una amplia cobertura.
Pero si bien se dice que no vendes por redes sociales, yo no soy tanto de acuerdo con
eso, pero lo que sí estoy de acuerdo es que una red social, finalmente es como una tarjeta
de presentación que te debería llevar a una casa que es tu web.
5. ¿Cuál es la diferencia del plan de marketing digital para las redes sociales aplicado al
sector público y privado?
Sobre los planes de marketing digital para el público y privado, particularmente yo no le
veo ninguna diferencia. Ambos están atacados por la coyuntura, por una masa de repente,
el tema público puede ser más susceptible de crisis se me ocurre, pero en cuanto al plan
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de marketing digital, no hay ninguna diferencia es único e inclusivo para pymes y
grandes empresas o para el sector público.
6. ¿Cuál es su percepción del marketing digital para las redes sociales aplicado al sector
público y privado?
Creo que el sector público ya se está abriendo a todo este tema digital, pero al comienzo
se pudo percibir como un gran temor a qué pasará. Porque si bien eres una institución
pública y tal vez no tengas la mejor reputación del mundo, pues estás susceptible a
muchas crisis; pero finalmente tienes que estar en digital, ahí está tu gente, tu público;
debería de ser muy valorado para este tipo de sector, porque finalmente puedes
conocerlos mejor y pueden inclusive hacer un trabajo colaborativo si es que hay esa esa
concepción y visión.
7. ¿Qué estrategia considera la más exitosa para construir una comunidad de seguidores y
que estos interactúen dentro de una plataforma digital?
Para mí lo básico siempre va a ser la conexión y la empatía. Puede ser una empresa muy
pequeñita o puede ser la Coca-Cola y tienes que ser totalmente empático con tu público,
darle lo que ellos necesiten, escuchar, no tanto lo que quieran escuchar porque nadie
nunca sabe qué cosa quiere, sino lo que necesiten escuchar de parte de la marca y sobre
todo conectar.
8. ¿Qué opinión tiene de las redes sociales que gestiona las entidades públicas, en cuanto a
su contenido?
Por ejemplo, Promperú y la Presidencia de la República, creo que están cumpliendo su
misión en cuanto a informar al usuario, lo que están haciendo y con la total transparencia.
9. ¿Cuánto costaría realizar un plan de marketing digital para las redes sociales?
Dependerá de varios factores, el mismo plan, el pauteo, lo diseños, análisis de resultados,
entre otros. Se estima 350 dólares por semanas o campaña como mínimo.
10. ¿Cuáles son los pro y contras de contar con personal interno o externo que gestione las
redes sociales?
Lo que busco es que ellos lo puedan autogestionar, si bien puede comenzar con un plan,
un trabajo de marketing digital tercerizado con una consultora, lo que finalmente se busca
es que ellos lo puedan hacer con asesorías. Entonces los pros de tener un equipo dentro
lo tienes en el día a día, lo tienes este para acciones inmediatas y también tienen
conocimiento del sector. Creo que la capacidad de solucionar problemas o crisis con un
equipo dentro podría ser más eficiente, siempre digo podría porque no necesariamente,
138
lo es, porque depende mucho de la gente de marketing que tengas ahí. Si eres externo,
va a depender mucho de quién tengas apalancado en marketing en la empresa y si es
interno pues qué tanto tiempo le puedes dedicar realmente a esto, tomando en cuenta que
el equipo digital es súper importante y que debe estar abocado a sus funciones.
11. ¿Cuáles son los meses adecuados para realizar campañas en las redes sociales y lograr
resultados positivos?
Tienes que estar siempre presente y eso va a depender nuevamente de tu producto, si es
masivo, como la campaña del día de la madre y Navidad son básicas. En realidad,
siempre tienes que estar en las redes sociales e invirtiendo, porque también te en cuenta
que, si no hablas en redes sociales, en las mismas plataformas detectan que moriste y ya
no te dan mucha audiencia, entonces siempre es bueno tener presencia
12. ¿Cuál es la importancia de la web o minisite del sector público?
Es vital, más que las redes sociales, las redes sociales para mí siguen siendo la tarjeta de
presentación que te lleva a una web, pero esta web hay que hacerla también súper
amigable y entendible, todo el tema del Estado es súper pesado siempre, entonces hay
que hacerla digerible para las audiencias, para los usuarios.
13. ¿Cuál es el aporte o sugerencia para una mejora en las plataformas digitales de las
entidades públicas?
En realidad, es un tema de transparencia y muy buena experiencia de navegación, tanto
en web, pero sobre todo en celular, porque la navegación en celular ahora es lo más
importante, tienen mucho que ver con experiencia de usuario con interfaz.
139
Anexo 7 - Presupuesto UCI
Presupuesto asignado a la Unidad de Comunicación e Imagen de Qali Warma
Año Monto Resolución de
Dirección Ejecutiva Link de consulta
2015 S/ 1.649.011 N°1486-2015-MIDIS-
PNAEQW https://www.qaliwarma.gob.pe/normatividad/export/?id=SUFaWVloZHk1REVuVDgzY3o2UTNTZz09
2016 S/ 1.204.340 N° 604-2016-MIDIS-
PNAEQW https://www.qaliwarma.gob.pe/normatividad/export/?id=K3VvcFdzSUNzQmpOTHV6ckNraFFLdz09
2017 S/ 1.145.000 N° 313-2017-MIDIS-
PNAEQW https://www.qaliwarma.gob.pe/normatividad/export/?id=Mk9MN1ZOcE9Ndk8ydDJHZ2d2SHZiUT09
2018 S/ 1.171.730 N° 176-2018-MIDIS-
PNAEQW https://www.qaliwarma.gob.pe/normatividad/export/?id=dW8xdlBEdUVuN3VHeXNtQkZMYnhXZz09
2019 S/ 1.350.502 N° D000370-2019-
MIDIS-PNAEQW https://www.qaliwarma.gob.pe/normatividad/export/?id=Mmo0NmljWEsranE3RzZ1ZGp5d3lnQT09
Promedio S/ 1.304.117
140
Anexo 8 - Guía de pautas para Focus Group
Guía de pautas
“Redes Sociales del Programa Nacional de Alimentación Escolar Qali Warma”
PERFIL
Hombre / Mujer
Focus:
Focus 1: Padres de familia cuyos hijos estén en algún colegio beneficiario del programa
Qali Warma.
Focus 2: Adolescentes de 13 a 17 años beneficiarios del programa Qali Warma.
Focus 3: Miembros del CAE (Comité de Alimentación Escolar) y CC (Comité de
Compras).
FASE DE CALENTAMIENTO
o Presentación de moderador.
o Explicación del desarrollo de la reunión.
o Presentación de las participantes: Nombre, edad, distrito de residencia, colegio
beneficiario al que pertenece.
o Informar a los participantes de que se va a grabar en audio y video.
o Informar que todas las opiniones son importantes y relevantes.
o Establecer reglas de intervención.
Objetivo General 1: Evaluar el conocimiento que se tiene del programa Qali Warma
OE1. Evaluar si conocen el objetivo del programa.
OE2. Evaluar la opinión que tienen respecto al programa.
OE3. Determinar la confiabilidad del programa.
OE4. Determinar los beneficios del programa.
OE5. Determinar los factores a mejorar del programa.
1. ¿Saben qué es Qali Warma?
2. ¿Cuál es el objetivo de Qali Warma?
3. ¿Consideran que es importante lo que hace Qali Warma? ¿Por qué?
FOCUS GROUP N° 1 y N° 2 (Padres y alumnos de secundaria)
1.- SOBRE EL PROGRAMA NACIONAL DE ALIMENTACIÓN ESCOLAR QALI WARMA.
141
4. ¿Creen que el programa es confiable?
5. ¿Cuál creen que son los beneficios del programa?
6. En su experiencia, ¿Qué aspectos creen que debería mejorar Qali Warma?
7. ¿Saben lo que es y hace el Comité de Alimentación Escolar (CAE)? ¿Consideran que es
confiable?
Objetivo General 2: Evaluar la interacción con las redes sociales de Qali Warma
OE1. Evaluar la red social que más utilizan.
OE2. Evaluar si conocen todas las redes sociales de Qali Warma.
OE3. Evaluar la interacción con cada una de las redes sociales.
OE4. Determinar la frecuencia que visitan las redes sociales del programa.
OE5. Evaluar el nivel de aceptación de las publicaciones de las redes sociales de Qali
Warma.
OE6. Determinar de qué quieren enterarse en las redes sociales de Qali Warma.
8. ¿Qué redes sociales utilizan más?
9. ¿Conocen las redes sociales del programa Qali Warma?
10. ¿Cuál de las redes sociales de Qali Warma siguen?
11. ¿Cuántas veces a la semana visitan alguna de las redes sociales de Qali Warma? ¿Por
qué?
12. ¿Cuántas veces han compartido alguna publicación de Qali Warma?
13. ¿Qué opinan de las publicaciones que hace Qali Warma?
14. ¿Qué opinan de la foto de perfil de Qali Warma en sus redes sociales?
15. ¿Qué tipo de publicaciones les gustaría que Qali Warma publique en Facebook?
16. ¿Qué tipo de publicaciones les gustaría que Qali Warma publique en Instagram?
17. ¿Qué tipo de publicaciones les gustaría que Qali Warma publique en Twitter?
18. ¿Qué tipo de publicaciones les gustaría que Qali Warma publique en YouTube?
19. ¿Qué consideran debería mejorar Qali Warma en sus redes sociales?
20. Algún comentario adicional.
FASE DE CIERRE
Agradecer por su participación
Despedirse
2.- REDES SOCIALES DE QALI WARMA
142
Focus 3: Miembros del CAE (Comité de Alimentación Escolar) y CC (Comité de
Compras)
FASE DE CALENTAMIENTO
o Presentación de moderador
o Explicación del desarrollo de la reunión
o Presentación de las participantes: Nombre, a qué comité pertenece (CAE o CC), en que
colegio cumplen sus labores, cuantos años llevan en dicho cargo del comité.
o Informar a los participantes de que se va a grabar en audio y video.
o Informar que todas las opiniones son importantes y relevantes.
o Establecer reglas de intervención
Objetivo General 1: Evaluar el conocimiento que se tiene del programa Qali Warma
OE1. Evaluar si conocen el objetivo del programa
OE2. Evaluar la opinión que tienen respecto al programa
OE3. Determinar la confiabilidad del programa
OE4. Determinar los beneficios del programa
OE5. Determinar los factores a mejorar del programa.
1. ¿Saben qué es Qali Warma?
2. ¿Cuál es el objetivo de Qali Warma?
3. ¿Consideran que es importante lo que hace Qali Warma? ¿Por qué?
4. ¿Creen que el programa es confiable?
5. ¿Cuál creen que son los beneficios del programa?
6. En su experiencia, ¿Qué aspectos creen que debería mejorar Qali Warma?
7. ¿Cuáles son las funciones del CAE y CC? ¿Consideran dichas funciones las adecuadas?
8. ¿Consideran que el Programa Qali Warma les brinda las capacitaciones y herramientas
para cumplir con sus funciones como miembro del CAE o CC?
Objetivo General 2: Evaluar la interacción con las redes sociales de Qali Warma
OE1. Evaluar la red social que más utilizan
2.- REDES SOCIALES DE QALI WARMA
FOCUS GROUP N° 3
1.- SOBRE EL PROGRAMA NACIONAL DE ALIMENTACIÓN ESCOLAR QALI
WARMA.
143
OE2. Evaluar si conocen todas las redes sociales de Qali Warma
OE3. Evaluar la interacción con cada una de las redes sociales
OE4. Determinar la frecuencia que visitan las redes sociales del programa
OE5. Evaluar el nivel de aceptación de las publicaciones de las redes sociales de Qali
Warma
OE6. Determinar de qué quieren enterarse en las redes sociales de Qali Warma
9. ¿Qué redes sociales utilizan más? Ordenarlas, siendo 1 la que más utilizan y así en orden
decreciente.
10. ¿Conocen las redes sociales del programa Qali Warma? Menciónenla.
11. ¿Cuál de las redes sociales de Qali Warma siguen?
12. ¿Cuántas veces a la semana visitan alguna de las redes sociales de Qali Warma? ¿Por
qué?
13. ¿Cuántas veces han compartido alguna publicación de Qali Warma?
14. ¿Qué opinan de las publicaciones que hace Qali Warma?
15. ¿Qué opinan de la foto de perfil de Qali Warma en sus redes sociales?
16. ¿Qué tipo de publicaciones les gustaría que Qali Warma publique en Facebook?
17. ¿Qué tipo de publicaciones les gustaría que Qali Warma publique en Instagram?
18. ¿Qué tipo de publicaciones les gustaría que Qali Warma publique en Twitter?
19. ¿Qué tipo de publicaciones les gustaría que Qali Warma publique en YouTube?
20. ¿Qué consideran debería mejorar Qali Warma en sus redes sociales?
21. Algún comentario adicional.
FASE DE CIERRE
Agradecer por su participación
Despedirse
144
Anexo 9 - Conclusiones del Focus Group
FOCUS N° 1
Conclusiones del focus group N°1
Participaron hombres y mujeres padres de familia de entre 20 a 45 años, de los
distritos San Juan de Lurigancho y Ate con hijos de entre 6 a 12 años.
Todos los padres de familia participantes tienen hijos en un colegio beneficiario al
programa Qali Warma.
El objetivo del focus fue:
1. Evaluar el conocimiento que se tiene del programa Qali Warma.
2. Evaluar la interacción con las redes sociales del programa Qali Warma
De las preguntas realizadas, se concluye:
Sobre el programa Qali Warma en general
1. La mayoría de participantes conoce qué es y qué hace el programa Qali
Warma
2. La mayoría de participantes conoce que el objetivo del programa Qali Warma
es brindar un servicio de alimento escolar como complemento educativo a las
escuelas públicas del Perú.
3. La mayoría de participantes considera que se hace una labor importante
porque contribuye a la alimentación de sus hijos.
4. Todos los participantes consideran que el programa es confiable.
5. La mayoría de participantes considera que los principales beneficios del
programa es que sus hijos pueden tener una buena alimentación dentro del
colegio, lo cual les ayuda a una mejor concentración en las clases.
6. La mayoría de participantes considera que el programa, debería seguir
brindando los alimentos a sus hijos pues varios de ellos aún no lo han recibido
y no se les ha comunicado cuándo lo van a recibir.
Asimismo, algunos participantes mencionan que se debería mejorar la
comunicación, pues muchas veces los comités del colegio no les informa de
las medidas acatadas.
7. Todos los participantes conocen qué es y hace el CAE y CC, sin embargo, no
todos lo consideran confiables pues no hay reuniones frecuentes con todos
los padres de familia; además, de que hay veces que los alimentos recibidos
no están en condiciones adecuadas.
145
Sobre las redes sociales
8. Las redes que más utilizan son (1) Facebook y (2) Youtube. Solo dos
mencionaron que también utilizan Instagram y un participante que también
utiliza Twitter.
9. La mayoría conoce que Qali Warma tiene Facebook y cuenta de Youtube.
10. La mitad de participantes mencionan que siguen la cuenta de Facebook y
Youtube de Qali Warma.
11. La mayoría de participantes menciona que entran a sus redes sociales en la
noche y que no ven muchas de las publicaciones de Qali Warma. Todos los
participantes mencionan que no visitan mucho las redes sociales de Qali
Warma; sin embargo, cuando entran a algunas de sus cuentas personales y les
sale alguna publicación del programa Qali Warma sí lo ven.
12. La mayoría de participantes menciona que ha compartido de una a tres veces
alguna publicación de programa Qali Warma.
13. De las publicaciones de programa Qali Warma se menciona:
Redes Diseño Calidad de
foto/video Información Originalidad
Facebook Básico, puede ser de cualquier
red social (sin personalidad)
Está bien, pero
algunas no son
muy nítidas.
Parecen
tomadas
casualmente,
como con
celular.
Importante Baja.
Youtube Formal. Se parecen a los
videos del Estado. Importante Media.
Está bien, se parece a las
imágenes que publica todas las
instituciones del Estado.
Las fotos de recetas parecen
muy cargadas.
Importante Media.
Twitter Está bien Repetitiva
Baja.
Varias de sus
publicaciones son RT de
otras instituciones del
Estado
14. La mayoría de participantes consideran que la foto de perfil Qali Warma es
confiable porque tiene el logo del Estado. Dos de los participantes consideran
que no sabrían que es del programa Qali Warma si no leen el nombre del
perfil, porque la foto de perfil no les dice qué programa es.
146
15. La mayoría consideran que deberían publicar en Facebook el calendario de
entrega de los alimentos por colegio, además de los tipos de alimentos que
entregan.
16. En Instagram consideran se debería publicar recetas e información de forma
más dinámica, resumida y didáctica.
17. En Twitter, consideran que está bien la información que brindan hasta ahora,
pero algunos mencionan que les gustaría que publiquen como un “hilo” de lo
que viene haciendo Qali Warma por los escolares en el Perú.
18. En Youtube consideran que les gustaría ver testimonios y casos de éxito.
19. La mayoría considera que se debería mejorar: (1) Diseño, (2) Calidad de las
fotos y video, y (3) Que no sean repetitivas (por ejemplo: que en una misma
semana publiquen la misma información).
FOCUS N° 2
Conclusiones del focus group N°2
Participaron adolescentes del género masculino y femenino de entre 13 a 17 años, de
los distritos Carabayllo, Comas y Villa El Salvador.
Todos los participantes están en un colegio beneficiario al programa Qali Warma.
El objetivo del focus fue:
1. Evaluar el conocimiento que se tiene del programa Qali Warma.
2. Evaluar la interacción con las redes sociales del programa Qali Warma
De las preguntas realizadas, se concluye:
Sobre el programa Qali Warma en general
1. La mayoría de participantes conoce qué es y hace el programa Qali Warma.
2. La mayoría de participantes coinciden en que el programa tiene como
objetivo mejorar la alimentación escolar de los escolares.
3. La mayoría de participantes considera que es importante.
4. La mayoría de participantes consideran que el programa es confiable. Uno de
ellos menciona que no está seguro, recién lleva un año en ese colegio.
5. La mayoría de participantes considera que los beneficios son que no tiene que
llevar almuerzo, pueden salir temprano de casa porque pueden tomar el
desayuno en el colegio y que se siente llenos con los alimentos del programa,
147
por lo que no tiene que estar saliendo de clases para comprar alguna galleta o
estar comiendo durante clase.
6. Todos los participantes mencionan que aún no les ha llegado los alimentos y
que deberían avisar cuándo se les entregará o si se les entregará este año.
7. Solo dos de ellos conocen qué es el CAE y CC, la mayoría no conocen qué
hace y cuáles son las tareas de dichos comités.
Sobre las redes sociales
8. Las redes que más utilizan son (1) Facebook, (2) Youtube, (3) Instagram.
Ninguno menciona que tenga cuenta de Twitter.
9. La mayoría conoce que Qali Warma tiene Facebook y cuenta de Youtube.
10. La mayoría de participantes menciona que no siguen las redes sociales de
Qali Warma. Solo tres mencionan que sí siguen la cuenta de Facebook y
Youtube.
11. Todos los participantes mencionan que no visitan mucho las redes sociales
de Qali Warma porque prefieren ver otras cosas.
12. Solo dos de los participantes menciona que ha compartido de una vez alguna
publicación del programa Qali Warma.
13. De las publicaciones de QW se menciona:
Redes Diseño Calidad de
foto/video Información Originalidad
Facebook Aburrido Medio Importante Baja.
Youtube Muy serio Medio-alta Importante Media.
Instagram Simple Baja Importante Baja.
Twitter Está bien Baja Importante Baja.
14. La mayoría de participantes consideran que la foto de perfil del programa
Qali Warma no les dice qué es Qali Warma, no es fácil de reconocer, parece
que fuera la cuenta del Ministerio (MIDIS).
15. La mayoría consideran que deberían publicar en Facebook noticia sobre la
entrega de alimentos y fechas.
16. En Instagram consideran se debería publicar fotos más dinámicas sobre
beneficios de los alimentos, recetas de jugos o postres nutritivos.
17. En Twitter, no saben muy bien porque no usan dicha red social.
18. En Youtube consideran que les gustaría ver noticias sobre su colegio.
148
19. La mayoría considera que se debería mejorar: (1) Diseño, (2) Originalidad de
las publicaciones, y (3) Información sobre fechas de entrega.
FOCUS N° 3
Conclusiones del focus group N°3
Participaron hombres y mujeres de entre 25 a 45 años de diversos distritos de Lima.
Todos los participantes pertenecen al CAE o CC.
El objetivo del focus fue:
1. Evaluar el conocimiento que se tiene del programa Qali Warma.
2. Evaluar la interacción con las redes sociales de Qali Warma
De las preguntas realizadas, se concluye:
Sobre el programa Qali Warma en general
1. Todos los participantes conocen qué es el programa Qali Warma.
2. Todos los participantes saben que el objetivo del programa es brindar un
servicio de alimento complementario a los niños de colegios públicos para
mejorar su atención en clases, hábitos alimenticios e involucrar a la sociedad
en el proceso.
3. Todos los participantes consideran que es importante la labor que hace el
programa por los escolares en zonas vulnerables.
4. La mayoría de participantes consideran que el programa es confiable, sin
embargo, no les brinda el apoyo necesario para cumplir con su función.
5. La mayoría de participantes considera que los beneficios es mejorar la
alimentación de los escolares que ayuda a una mejor concentración durante
las clases, además ayudar al desarrollo físico y mental de los estudiantes.
6. La mayoría de participantes menciona que el programa debería brindar más
capacitaciones y crear una red oficial como algún grupo de Facebook donde
los miembros del comité estén constantemente informados, sobre todo los
que no pueden ir a las capacitaciones.
7. La mayoría de participantes conoce las funciones principales como miembro
del CAE y CC, sin embargo, reconocen que normalmente les avisa el director
o profesor miembro del comité las funciones a realizar.
Sobre las redes sociales
149
8. Las redes que más utilizan son (1) Facebook y (2) Youtube. No todos los
participantes usan Twitter e Instagram.
9. La mayoría conoce que Qali Warma tiene Facebook y cuenta de Youtube.
10. La mayoría de participantes menciona que sí siguen las redes sociales de Qali
Warma.
11. La mayoría de participantes menciona visitan el Facebook de programa Qali
Warma y le dan me gusta, comentar o compartir cuando lo ven interesante.
12. La mayoría de los participantes menciona que ha compartido de dos a tres
veces alguna publicación del programa Qali Warma.
13. De las publicaciones del programa Qali Warma se menciona:
Redes Diseño Calidad de
foto/video Información Originalidad
Facebook Fácil de comprender Media Importante Media
Youtube Simple Media Importante Media
Instagram Simple Media Importante Baja
Twitter Muy largo Media Importante Baja
14. La mayoría de participantes consideran que la foto de perfil del programa
Qali Warma debería contener el logo del programa junto con el logo del
MIDIS para una mejor identificación porque cuando ven alguna publicación
de Qali Warma no es fácil identificar si es del MIDIS o algún otro programa
social del Estado.
15. La mayoría consideran que se debería publicar en Facebook información
sobre la fecha de entrega de alimentos de todos los colegios a nivel nacional,
para así estar preparados para su revisión y entrega a los padres de familia;
también consideran deberían publicar videos cortos con recetas nutritivas.
16. En Instagram consideran debería publicarse recetas de postres nutritivos,
fotos de los colegios y beneficiarios sonriendo, porque normalmente son muy
serias las fotografías.
17. En Twitter consideran se debería publicar mensajes más cortos y precisos.
18. En Youtube consideran que les gustaría ver noticias sobre los productos
entregados (calidad, valor nutricional, etc.), proveedores, calidad de los
almacenes y preparación de recetas.
150
19. La mayoría considera que se debería mejorar: (1) Diseño, (2) Calidad de las
fotos y video (ser más profesional), y (3) Información sobre entrega de
alimentos, así como la calidad de dichos alimentos (valor nutricional, e
proveedor, etc.)
151
Anexo 10 - Campaña Buen Inicio del Año Escolar - Minedu
Indicadores de desempeño y gasto de publicidad estatal de la campaña “Buen Inicio del Año Escolar 2018”.
Campaña Periodo de
ejecución Medios
Indicador
(público objetivo)
Resultado
proyectado
Resultado
alcanzado % de gasto
Monto
Sub total S/
Buen
Inicio del
Año
Escolar
2018
Febrero – Marzo
2018
TV Alcance 57.3% 56.2% 64.6% 1.167.538.49
Radio Alcance 46% 48.8% 25.9% 467.073.24
Diario Publicaciones 4.2% 75.615.91
Página web Impresiones 12.8% 12.9% 1.6% 30.657.10
Redes sociales (Facebook y YouTube) Reproducciones 5.3 5.8% 3.7% 65.978.44
Monto total S/ 1.806.863.18
Fuente: Adaptado del informe N° 001-2019-MINEDU/SG-OGC-OCOM-ACZ de la Oficina General de Comunicaciones 2018
Indicadores de desempeño y gasto de publicidad estatal de la campaña “Buen Inicio del Año Escolar 2019”.
Campaña Periodo de
ejecución Medios
Indicador
(público objetivo)
Resultado
proyectado
Resultado
alcanzado % de gasto
Monto
Sub total S/
Buen
Inicio del
Año
Escolar
2018
Febrero – Marzo
2018
TV Alcance 50.1% 49.5% 60.5% 1.150.216.55
Radio Alcance 57% 62.2% 30.8% 584.502.43
Medios alternativos Exhibición 1.2% 22.349.20
Página web Impresiones 26.1% 27% 1.9% 35.817.22
Redes sociales (Facebook, Instagram y
YouTube) Reproducciones 9.3% 11.1% 5.6% 106.999.8
Monto total S/ 1.899.885.20
Fuente: Adaptado del informe N° 001-2019-MINEDU/SG-OGC-OCOM-ACZ de la Oficina General de Comunicaciones 2018
Comparativo de indicadores de desempeño y gasto de publicidad estatal de la campaña “Buen Inicio del Año Escolar 2018 - 2019”.
Campaña Periodo de
ejecución Medios
Promedio de resultado
proyectado
Promedio de resultado
alcanzado % de gasto
Monto
Sub total S/
Buen Inicio
del Año
Escolar
2018 - 2019
2018 Tradicionales 51.7% 52.5% 94.7% 1.710.227.64
Digitales 9.1% 13.4% 5.3% 96.635.54
2019 Tradicionales 53.6% 46.2% 92.5% 1.752.068.18
Digitales 15.7% 26.1% 7.5% 142.817.02
Nota: Adaptado del informe N° 001-2019-MINEDU/SG-OGC-OCOM-ACZ de la Oficina General de Comunicaciones 2018
152
Comparativo de informe de desempeño y gasto de publicidad estatal de la campaña “Buen Inicio del Año Escolar 2018 - 2019”.
Nota. Adaptado del informe N° 001-2019-MINEDU/SG-OGC-OCOM-ACZ de la Oficina General de Comunicaciones 2018.
53.60%
15.70%
51.70%
9.10%
46.20%
26.10
52.50%
13.40%
92.50%
7.50%
94.70%
5.30%
Tradicionales
Digitales
Tradicionales
Digitales
20
19
20
18
% de gasto
Promedio de resultado alcanzado
Promedio de resultado proyectado
153
Anexo 11 - Análisis de las redes sociales de Qali Warma
Redes sociales Facebook Instagram Twitter Youtube
Nombre de usuario @MidisQaliWarma midisqaliwarma @MidisQaliW
arma
Midis Qali
Warma
Fecha de inicio feb-13 feb-13 ene-13 ene-13
Publicaciones* 776 198 800 156
Me gusta de la página 47.323 No aplica No aplica No aplica
Seguidores** 51.325 2.487 28.000 1.140
Promedio de compartir por
publicación*** 26 2 5 1
Promedio de comentarios por
publicación 2 0.46 2 0.5
Promedio de vistas por publicación - - - 1,051
Promedio de "me gusta por
publicación" 69 23 13 2
Promedio de "no me gusta por
publicación" No aplica No aplica No aplica 0.09
*Considerando un año, desde marzo 2019 a marzo 2020.
**En caso de Youtube es suscriptores
***Compartir para Facebook, Instagram y Youtube; RT para Twitter
36,925
39,325
41,725
44,125
46,525
48,925
51,325
1,251 1,351
1,486 1,664 1,897 2,163 2,487
17,337 18,37719,480
21,03923,353
25,68828,000
495 594
678 827 951 1,046 1,1400
10,000
20,000
30,000
40,000
50,000
2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 6 2 0 1 7 2 0 1 8 2 0 1 9 2 0 2 0
Crec imiento de seg u ido res de redes so c ia le s de Qa l i w a rma
Youtube
154
Crecimiento de seguidores en redes sociales de Qali Warma
Facebook Instagram Twitter Youtube
Seguidores Crec % Seguidores Crec % Seguidores Crec
% Seguidores Crec %
2014 36.925 1.251 1.337 495
2015 39.325 6% 1.351 8% 18.377 6% 594 20%
2016 41.725 6% 1.486 10% 19.480 6% 678 14%
2017 44.125 6% 1.664 12% 21.039 8% 827 22%
2018 46.525 5% 1.897 14% 23.353 11% 951 15%
2019 48.925 5% 2.163 14% 25.688 10% 1.046 10%
2020 51.325 5% 2.487 15% 28.000 9% 1.140 9%
Crecimiento anual promedio 6% 12% 8% 15%
Engagement por red social
Facebook Instagram Twitter Youtube
Me gusta 53.186 4.628 10.376 370
Comentarios 1.846 92 1,600 78
Compartir 20.665 26 4.959 0
Fans* 51.325 2.487 28.000 1.140
Engagement (%) 147.49 190.83 60.48 39.30
Problema de duplicidad de cuenta en Facebook
155
Repetición de publicaciones
156
Anexo 12 – Equipos para Alternativa 1
N° Proveedor Nombre Modelo Marca Foto Descripción técnica Precio sin
IGV
Precio con
IGV
Decisión de
compra
1 Entel Equipo celular
IPHONE 7
32GB
NEGRO
Apple
Memoria Ram 2GB
Memoria interna 32 GB
Pantalla 4.7"
Cámara principal 12mpx
S/ 1.948 S/ 2.299 Sí
2 Entel Equipo celular
GALAXY
S10 PRISM
BLACK
Samsung
Memoria Ram 8GB
Memoria Interna 128GB
Pantalla 6.1"
Cámara Principal Triple 12MP + 12MP +
16MP
Cámara Frontal 10MP
S/ 2.574 S/ 3.037 No
3 Lumingo Disco duro
externo
1tb Canvio
Basic, Usb
3.0, Negro
Toshiba
Interface de conexión: INTERFA.
Largo del Producto: 12.
Alto del Producto: 2.
Ancho del Producto: 8.
Garantía Producto: 1 año por la marca.
S/ 186 S/ 219 Sí
4 Linio Disco duro
externo
Canvio
Basic 1TB-
Negro
Toshiba
Garantía 1 año
Cable USB 3.0 (funciona con USB 2.0) S/ 169 S/ 199 No
157
5 Linio Soporte para
Smarphone Soporte L Monopod
Soporte L para SmartPhone
Para Transmisión en vivo
Sujetador para cámaras
Material de aluminio
S/ 42 S/ 49 Sí
6 Linio Soporte para
Micrófono
Kit
profesional Neewer
El kit incluye: (1) micrófono de
condensador USB de NW-7000, (1) brazo
soporte tijera regulable y abrazadera de
montaje, (1) montaje de choque, (1)Cable
del USB , (1) espuma tapa tipo de bola
contra viento.
S/ 216 S/ 255 Sí
7 Lumingo Luz LED YN1200 Yongnuo
Cantidad de LEDS: 1200
Los 1200 Focos son Luz Blanca
Para Luz Naranja usar Filtro Naranja
Portátil y Ligero
Intensidad Regulable con Dimmer
Compatible con Todos Trípodes y Parante
S/ 1.144 S/ 1.350 Sí
8 Promart
Cámara
Profesional
Fotográfica
DSLR Nikon
Sensor CMOS de formato DX de 24.1 MP
Procesador de imagen EXPEED 3 Sin
filtro óptico de paso bajo Monitor LCD de
3.2" y 1,229k puntos Grabación de video
Full HD 1080i a 60 fps Multi-CAM
3500DX Sensor de AF de 51 puntos ISO
6400 nativo, extendido a ISO 25600
Disparo de 6 fps para 100 disparos
Medición de la exposición del sensor
RGB de 2,016 píxeles Lente Nikon DX
NIKKOR 18-140 mm f/3.5-5.6G ED VR
S/ 3.381 S/ 3.989 Sí
158
9 Saga
Falabella
Cámara
semiprofesional
SL2 EF-
S18-55MM
IS STM
Canon
Megapíxeles: 24.2
Calidad de grabación: Full HD
Memoria expandible: Sí
Velocidad del obturador: 1/4000
Tamaño de la pantalla: 3.0"
Formatos de imagen: JPEG/RAW
Sensibilidad ISO: 100-25600
Alto: 9,2 cm Ancho: 12,2 cm
Profundidad: 6,9 cm
Peso: 453g
Garantía del proveedor: 1 año
S/ 2.118 S/ 2.499 No
10 Promart
Cámara
Profesional
Filmadora
XF400 Canon
Zoom óptico 15x
Grabación de video 4K UHD
Ranura de memoria 2X SD/SDHC/SDXC
Velocidad del obturador 30 segundos
Formatos de imagen jpg
Ancho (Cm) 22; Profundidad (Cm) 15;
Alto (Cm) 27
Peso 1665gr
Procesador DIGIC DV 6 DUAL
Megapíxeles 13.4 (total píxeles) 8.29
(píxeles efectivos)
S/ 10.169 S/ 11.999 Sí
Nota. Adaptado de las páginas web del proveedor de cada equipo evaluado.
159
Anexo 13 – Capacitación Alternativa 1.
TRABAJADORES
N° Puesto Estado Cantidad
1 Encargado de redes sociales Actual 1
2 Asistente técnico de Diseño gráfico Nuevo 1
3 Asistente técnico de Audiovisuales Nuevo 1
4 Asistente de Redes Sociales Nuevo 1 Total 4
CAPACITACIÓN
N° Curso Institución Costo* Duración Horario
1 Social Media ISIL S/ 611 3 semanas Lunes y miércoles de 7:00 p.m. a 10:00
p.m
2 Plan de medios digitales ISIL S/ 611 3 semanas Martes y jueves de 7:00 p.m. a 10:00
p.m
3 Plan de marketing y estrategia ISIL S/ 611 3 semanas Lunes y miércoles de 7:00 p.m. a 10:00
p.m
4 Community manager ISIL S/ 611 6 semanas Sábado de 9:00 a.m. a 12:00 m
5 Diseño Gráfico ISIL S/ 1.770 3 meses Mañana y tarde o solo Noche
*Precio corporativo
CAPACITACIÓN POR TRABAJADOR
Curso
N° Trabajador Social
Media
Plan de
medios
digitales
Plan de
marketing y
estrategia
Communi
ty manager
Diseño
Gráfico
1 Encargado de redes sociales x x x x
2 Asistente técnico de Diseño gráfico x
3 Asistente técnico de Audiovisuales x
4 Asistente de Redes Sociales x x x x
CRONOGRAMA
Trabajador Curso Año 1 Año 2 Año 3
Encargado de redes sociales Social Media S/ 611
Plan de medios digitales S/ 611 Plan de marketing y estrategia S/ 611
Community manager S/ 611
Sub total 1 S/ 611 S/ 611 S/ 1.222
Asistente técnico de Diseño gráfico Diseño Gráfico S/ 1.770
Plan de medios digitales S/ 611
Sub total 2 S/ 1.770 S/ 611 S/ 0
Asistente técnico de Audiovisuales Diseño Gráfico S/ 1.770
Plan de medios digitales S/ 611
Sub total 3 S/ 1.770 S/ 611 S/ 0
Asistente de Redes Sociales Social Media S/ 611
Plan de medios digitales S/ 611 Plan de marketing y estrategia S/ 611
Community manager S/ 611
Sub total 4 S/ 611 S/ 611 S/ 1.222
TOTAL S/ 4.762 S/ 2.444 S/ 2.444
160
Anexo 14 – Inversión de la Alternativa 1.
INVERSIÓN EN ACTIVO FIJO - ALTERNATIVA I
Ítem Descripción Tipo Unidad Cantidad
Costo
Unitario
(Con IGV)
Sub Total
Costo Sin
IGV
IGV
Total
Costo Con
IGV
1 Equipo Celular Equipo Unidad 3 S/ 2.299 S/ 5.845 S/ 1.052 S/ 6.897
2 Disco Duro Externo Equipo Unidad 2 S/ 219 S/ 371 S/ 67 S/ 438
3 Soporte para
Smarphone Equipo Unidad 2 S/ 49 S/ 83 S/ 15 S/ 98
4 Soporte para
Micrófono Equipo Unidad 2 S/ 255 S/ 432 S/ 78 S/ 510
5 Luz LED Equipo Unidad 4 S/ 1.350 S/ 4.576 S/ 824 S/ 5.400
6 Cámara Profesional
Fotográfica Equipo Unidad 2 S/ 3.989 S/ 6.761 S/ 1.217 S/ 7.978
7 Cámara Profesional
Filmadora Equipo Unidad 1 S/ 11.999 S/ 10.169 S/ 1.830 S/ 11.999
TOTAL EQUIPOS 16 S/ 20.160 S/ 28.237 S/ 5.083 S/ 33.320
INVERSIÓN - IMPLEMENTACIÓN
Item Descripción Tipo Unidad Cantidad
Costo
Unitario
(Con
IGV)
Sub Total
Costo Sin
IGV
IGV
Total
Costo Con
IGV
1 Computadora Equipo Unidad 3 S/ 1.800 S/ 4.576 S/ 824 S/ 5.400
2 Impresoras laser Equipo Unidad 1 S/ 850 S/ 720.3 S/ 129.7 S/ 850
3 Proyector Equipo Unidad 1 S/ 2.500 S/ 2.118.6 S/ 381.4 S/ 2.500
4 Aire acondicionado Equipo Unidad 1 S/ 1.800 S/ 1.525.4 S/ 274.6 S/ 1.800
5 Escritorio Muebles Unidad 3 S/ 850 S/ 2.161.0 S/ 389.0 S/ 2.550
6 Sillas Muebles Unidad 3 S/ 450 S/ 1.144.1 S/ 205.9 S/ 1.350
7 Estante Muebles Unidad 3 S/ 500 S/ 1.271.2 S/ 228.8 S/ 1.500
TOTAL IMPLEMENTACIÓN DE LA OFICINA S/ 8.750 S/ 13.517 S/ 2.433 S/ 15.950
INVERSIÓN DEL PROCESO DE CONTRATACIÓN DE PERSONAL
Ítem Descripción Tipo Unidad Cantida
d
Costo
Unitario
(Con
IGV)
Sub Total
Costo Sin
IGV
IGV
Total
Costo
Con IGV
1 Asistente técnico de Diseño
gráfico Personal Unidad 1 S/ 1.500 S/ 1.271.2 S/ 0.0 S/ 1.500
2 Asistente técnico de
Audiovisuales Personal Unidad 1 S/ 1.500 S/ 1.271.2 S/ 0.0 S/ 1.500
3 Asistente de Redes Sociales Personal Unidad 1 S/ 1.500 S/ 1.271.2 S/ 0.0 S/ 1.500
TOTAL ADMINISTRACIÓN 3 S/ 4.500 S/ 3.814 S/ 0 S/ 4.500
161
Anexo 15 – Cronograma de campañas del programa Qali Warma.
Cronograma de actividades anuales
Ítem Campañas Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
1 Convocatorias de compras
2 Campaña escolar
3 Ferias regionales de nutriciones
4 Aniversario de Qualiwarma
5 Semana de la Inclusión social
6 Alimentación adecuada
162
Anexo 16 – Propuesta de proveedora de servicios de la Alternativa 2.
Empresa: Qual Media SAC
RUC: 20509867560
1. CONVOCATORIA DE COMPRAS - DICIEMBRE
Ítem Descripción IGV Sub Total Costo
Sin IGV
Total Costo Con
IGV
1 Presupuesto de difusión en redes sociales S/ 1.312 S/ 7.288 S/ 8.600
2 Video (3 minutos video) S/ 534 S/ 2.966 S/ 3.500
3 Diseño del Material S/ 763 S/ 4.237 S/ 5.000
4 Material Impreso S/ 525 S/ 2.915 S/ 3.440
5 Alquiler de Equipos S/ 1.574 S/ 8.746 S/ 10.320
TOTAL S/ 4.707 S/ 26.153 S/ 30.860
2. CAMPAÑA ESCOLAR - MARZO
Ítem Descripción IGV Sub Total
Costo Sin IGV
Total Costo Con
IGV
1 Presupuesto de difusión en redes sociales S/ 1.312 S/ 7.288 S/ 8.600
2 Video S/ 534 S/ 2.966 S/ 3.500
3 Diseño del Material S/ 763 S/ 4.237 S/ 5.000
4 Material Impreso S/ 525 S/ 2.915 S/ 3.440
5 Alquiler de Equipos S/ 1.574 S/ 8.746 S/ 10.320
TOTAL S/ 4.707 S/ 26.153 S/ 30.860
3. FERIAS REGIONALES DE NUTRICIÓN
Ítem Descripción IGV Sub Total
Costo Sin IGV
Total Costo Con
IGV
1 Presupuesto de difusión en redes sociales S/ 1.312 S/ 7.288 S/ 8.600
2 Video S/ 534 S/ 2.966 S/ 3.500
3 Diseño del Material S/ 763 S/ 4.237 S/ 5.000
4 Material Impreso S/ 525 S/ 2.915 S/ 3.440
5 Alquiler de Equipos S/ 1.574 S/ 8.746 S/ 10.320
6 Activaciones en ferias S/ 525 S/ 2.915 S/ 3.440
TOTAL S/ 4.707 S/ 26.153 S/ 34.300
4. ANIVERSARIO QALIWARMA
Ítem Descripción IGV Sub Total
Costo Sin IGV
Total Costo Con
IGV
1 Presupuesto de difusión en redes sociales S/ 1.312 S/ 7.288 S/ 8.600
2 Video S/ 534 S/ 2.966 S/ 3.500
3 Diseño del Material S/ 763 S/ 4.237 S/ 5.000
4 Material Impreso S/ 525 S/ 2.915 S/ 3.440
5 Alquiler de Equipos S/ 1.574 S/ 8.746 S/ 10.320
TOTAL S/ 4.707 S/ 26.153 S/ 30.860
5. SEMANA DE LA INCLUSIÓN SOCIAL
Ítem Descripción IGV Sub Total
Costo Sin IGV
Total
Costo Con IGV
1 Presupuesto de difusión en redes sociales S/ 1.312 S/ 7.288 S/ 8.600
163
2 Video S/ 534 S/ 2.966 S/ 3.500
3 Diseño del Material S/ 763 S/ 4.237 S/ 5.000
4 Material Impreso S/ 525 S/ 2.915 S/ 3.440
5 Alquiler de Equipos S/ 1.574 S/ 8.746 S/ 10.320
6 Activaciones en ferias S/ 525 S/ 2.915 S/ 3.440
TOTAL S/ 4.707 S/ 26.153 S/ 34.300
6. ALIMENTACIÓN ADECUADA
Ítem Descripción IGV Sub Total Costo
Sin IGV
Total Costo Con
IGV
1 Presupuesto de difusión en redes sociales S/ 1,312 S/ 7,288 S/ 8.600
2 Video S/ 534 S/ 2.966 S/ 3.500
3 Diseño del Material S/ 763 S/ 4.237 S/ 5.000
4 Material Impreso S/ 525 S/ 2.915 S/ 3.440
5 Alquiler de Equipos S/ 1.574 S/ 8.746 S/ 10.320
TOTAL S/ 4.707 S/ 26.153 S/ 30.860
164
Anexo 17 – Inversión de la Alternativa 2.
1. Actuaciones Preparatorias
N° Descripción Tipo Unidad Cantidad Costo
Unitario
Sub Total
Costo Sin IGV IGV
Total
Costo Con IGV
Elaboración del expediente de contratación por parte del área usuaria
1 Encargado del área de redes sociales Personal hora 36 S/ 20.83 S/ 750.00 S/ 0.00 S/ 750.00
2 Jefe de la Unidad de Comunicación e Imagen Personal hora 10 S/ 58.33 S/ 583.33 S/ 0.00 S/ 583.33
3 Director de Qali Warma Personal hora 6 S/ 175.00 S/ 1.050.00 S/ 0.00 S/ 1.050.00
Total S/ 2.383.33 S/ 0.00 S/ 2.383.33
2. Selección
N° Descripción Tipo Unidad Cantidad Costo
Unitario
Sub Total
Costo Sin IGV IGV
Total
Costo Con IGV
Comité de selección
Revisión de ofertas
1 Representante de la OEC Personal hora 12 S/ 100.00 S/ 1.200.00 S/ 0.00 S/ 1.200.00
2 Especialista en marketing digital Personal hora 12 S/ 80.00 S/ 960.00 S/ 0.00 S/ 960.00
3 Especialista en medios digitales Personal hora 12 S/ 80.00 S/ 960.00 S/ 0.00 S/ 960.00
Sub total 1 S/ 3.120.00 S/ 0.00 S/ 3.120.00 Calificación de ofertas
1 Representante de la OEC Personal hora 6 S/ 100.00 S/ 600.00 S/ 0.00 S/ 600.00
2 Especialista en marketing digital Personal hora 6 S/ 80.00 S/ 480.00 S/ 0.00 S/ 480.00
3 Especialista en medios digitales Personal hora 6 S/ 80.00 S/ 480.00 S/ 0.00 S/ 480.00
Sub total 2 S/ 1.560.00 S/ 0.00 S/ 1.560.00 Evaluación de oferta técnica y económica
1 Representante de la OEC Personal hora 6 S/ 100.00 S/ 600.00 S/ 0.00 S/ 600.00
2 Especialista en marketing digital Personal hora 6 S/ 80.00 S/ 480.00 S/ 0.00 S/ 480.00
3 Especialista en medios digitales Personal hora 6 S/ 80.00 S/ 480.00 S/ 0.00 S/ 480.00
Sub total 3 S/1.560.00 S/ 0.00 S/ 1.560.00 Otorgamiento de la buena pro
1 Representante de la OEC Personal hora 3 S/ 100.00 S/ 300.00 S/ 0.00 S/ 300.00
2 Especialista en marketing digital Personal hora 3 S/ 80.00 S/ 240.00 S/ 0.00 S/ 240.00
3 Especialista en medios digitales Personal hora 3 S/ 80.00 S/ 240.00 S/ 0.00 S/ 240.00
Sub total 4 S/ 780.00 S/ 0.00 S/ 780.00
TOTAL S/ 7.020.00 S/ 0.00 S/ 7.020.00
165
3. Ejecución contractual*
N° Descripción Tipo Unidad Cantidad Costo
Unitario
Sub Total
Costo Sin IGV IGV
Total
Costo Con IGV
1 Encargado del área de redes sociales Personal hora 6 S/ 20.83 S/ 125.00 S/ 0.00 S/ 125.00
2 Jefe de la Unidad de Comunicación e Imagen Personal hora 4 S/ 58.33 S/ 233.33 S/ 0.00 S/ 233.33
3 Representante de empresa ganadora de la buena pro Personal hora 6 S/ 50.00 S/ 300.00 S/ 0.00 S/ 300.00
4 Sala de reunión Alquiler hora 4 S/ 80.00 S/ 320.00 S/ 57.60 S/ 377.60
5 Material impreso Documento hoja 60 S/ 0.10 S/ 6.00 S/ 1.08 S/ 7.08
6 Bebidas frías Bebida unidad 3 S/ 2.12 S/ 6.36 S/ 1.14 S/ 7.50
Total S/ 990.69 S/ 59.82 S/ 1.050.52
* Referencia a reuniones para perfeccionamiento del contrato para luego posteriormente entregar el servicio contratado.
166
Anexo 18 - Capacitación de la Alternativa 2.
N° Curso Institución Costo* Duración Horario
1 Diplomado en marketing
digital ISIL S/ 4.500 4 meses
Lunes y miércoles o Martes y
jueves de 7:00 p.m. a 10:00 p.m
2 Plan de medios digitales ISIL S/ 611 3 semanas Martes y jueves de 7:00 p.m. a
10:00 p.m
3 Plan de marketing y
estrategia ISIL S/ 611 3 semanas
Lunes y miércoles de 7:00 p.m. a
10:00 p.m
4 Community manager ISIL S/ 611 6 semanas sábado de 9:00 a.m. a 12:00 m
5 Diseño Gráfico ISIL S/ 1.770 3 meses Mañana y tarde o solo Noche
6 Publicidad digital IPAD S/ 1.050 2 meses Sábado de 9:00 a.m. a 13:00 o
Mar-Jue 19:00 a 21:00
7 Redacción publicitaria IPAD S/ 1.050 2 meses Sábado de 9:00 a.m. a 13:00 o
Lun-Mié 20:00 a 22:00
Nota. Adaptado de la página web de ISIL e IPAD.
