Andrey chernyshov. digital strategy 2011
-
Upload
nidal-al-makharek -
Category
Documents
-
view
1.114 -
download
2
description
Transcript of Andrey chernyshov. digital strategy 2011
Digital Strategy
Ханой, Вьетнам30 мая 2011
Сегодня на сессии
1. Digital Strategy в представлении рекламодателей – участников конференции ИС-2011.Результаты опроса.
2. Digital Strategy по версии рекламных агентств – планирование и воплощение
3. Integrated Digital Strategy (+Offline)
Участники опроса Digital Strategy
В опросе приняло участие 42 человека из состава рекламодателей – участников конференции «Измени Сознание» 2011
Участники опроса Digital Strategy
Практически все компании (бренды) -участники опроса используют интернет в рамках общего медиа-микса более 3 лет
Вопросы, которые интересовали участников
1. Алгоритм разработки стратегии? Как на базе стратегии строить план действий? Практические советы?
2. Как (в теории) стратегии формируются и реализуются в рамках различных отраслей
3. Процесс создания digital-стратегий и их результат при разных типах партнерства (с разными типами агентств)
4. Взаимодействие digital-стратегии с ATL и BTL.5. Примеры удачных и неудачных стратегий - кейсы, кейсы, кейсы6. Оценка эффективности стратегий – KPIs, KPIs, KPIs.
.. А также много вопросов про тренды, новые технологии и методики.
Определение Digital Strategy?
Существует ли у вашего бренда принятая Digital-стратегия?• Только 5 респондентов из
33 ответили, что не видят смысла в разработке отдельной digital-стратегии
• У большинства ответивших на опрос рекламодателей есть digital-стратегия (21 ответ), еще 7 респондентов ответили, что планируют ее разработать в ближайшем будушем
Определение, которое мы задали в опросе
• Digital стратегия является частью общей коммуникационной стратегии бренда и отвечает на такие вопросы как:
1) Роль digital-коммуникаций в рамках общей стратегии бренда, доля digital бюджета.2) Сплит по видам коммуникаций / каналам в digital.3) Синергия между каналами в digital, и синергия между digital и "оффлайн"4) Интеграция медийных подходов и креативных идей.
В определении скорее указана тактика размещения в Digital: сплит бюджета, каналы и пр. Только п.1 можно назвать стратегическим. Основная задача Digital стратегии - это ответы на вопросы, насколько бренд может быть интересен интернет-аудитории, где сосредоточена аудитория бренда в Web, какие способы контакта с ней наиболее эффективны, как померять эту эффективность и пр.
ВОПРОС К ЭКСПЕРТАМ:
НУЖНА ЛИ РЕКЛАМОДАТЕЛЯМ ОТДЕЛЬНАЯ DIGITAL-СТРАТЕГИЯ, И ЧТО, НА САМОМ ДЕЛЕ, ЕЙ ЯВЛЯЕТСЯ?
Digital стратегия
Wikipedia: «Страт гияе́� (др.-греч. στρατηγία — «искусство полководца») — общий, не детализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели.»
- Стратегия – игра на поле неопределенности. - Digital стратегия – одна из составляющих общей медийной /
коммуникационной стратегии, предлагаемой агентством клиенту.- Наличие стратегии экономит время и деньги компании. Разработка
стратегии (стратегическое планирование) начинается при наличии ограничений любого из доступных ресурсов.
Digital Strategy - Этапы построения
• Медиа– Анализ возможностей– Конкурентная среда– Обоснование доли Digital
• ЦА– Поведение в Digital– Уточнение/переопределение ЦА– Инсайты Digital
• Цели– Определение KPI’s– Расстановка целей
• Activation – Платформа коммуникации– Каналы и инструменты– Взаимодействие с другими медиа
• Результаты– Методики оценки результатов
Итак, этапы построения и реализацииDigital Стратегии
Маркетинговая стратегия компании определяет роль и задачи Digital(на основе данных исследований, анализа ценовой эффективности)
ПланированиеDigital Стратегии
• каковы основныеKPIs и как их измерять?
• каковы особенности поведения ЦА в digital?
• какова роль bought, owned & earned?
• какие каналы внутри bought, owned & earnedнаиболее приоритетны?
• что мы ожидаем в качестве результата коммуникации (targets)?
Стратегия взаимодействияс потребителем
• Как добиться максимального эффекта на каждомиз этапов (Охват -> Вовлечение ->Продажа ->Поддержка -> Лояльность)
• Креативные идеи, взаимодействие с другими медиа
Оценкарезультатов,оптимизация
• Эффективностьна каждом из этапови видов присутствия(площадка, сайт,social media)
• На какомэтапе происходятпотери и как ихминимизировать
• Как повысить ROI
Определениемиссии Digital
• повышение brand equity
• создание спроса• повышение
продаж• экономия средств• повышение
лояльности клиентов
• другое
Итак, этапы построения и реализацииDigital Стратегии
Маркетинговая стратегия компании определяет роль и задачи Digital(на основе данных исследований, анализа ценовой эффективности)
Определениемиссии Digital
• повышение brand equity
• создание спроса• повышение
продаж• экономия средств• повышение
лояльности клиентов
• другое
ПланированиеDigital Стратегии
• каковы основныеKPIs и как их измерять?
• каковы особенности поведения ЦА в digital?
• какова роль bought, owned & earned?
• какие каналы внутри bought, owned & earnedнаиболее приоритетны?
• что мы ожидаем в качестве результата коммуникации (targets)?
Стратегия взаимодействияс потребителем
• Как добиться максимального эффекта на каждомиз этапов (Охват -> Вовлечение ->Продажа ->Поддержка -> Лояльность)
• Креативные идеи, взаимодействие с другими медиа
Оценкарезультатов,оптимизация
• Эффективностьна каждом из этапови видов присутствия(площадка, сайт,social media)
• На какомэтапе происходятпотери и как ихминимизировать
• Как повысить ROI
Выбор целей нашими рекламодателями -brand equity или acquisition targets?
Какое соотношение вещательного и адресного типа продвижения в интернете актуально для Вашей компании? Как меняется это соотношение со временем? Под "вещательным типом продвижения" мы подразумеваем продвижение, решающее задачу максимального знания ЦА о продукте/услуге. Под "адресным типом продвижения" мы подразумеваем продвижение, нацеленное на получение через интернет максимального количества end-actions (регистраций, заявок, покупок)
Выбор каналов / видов продвижения рекламодателями
+ 80%
+ 21%
+ 20%
+ 17%
+ 16%
Case study: Trava.ru (МегаФон)
http://www.trava.ru
Задача• Запуск нового медиа-портала и
стимулирование продаж контента
Стратегия
• Разделение компании на этапы (Создание спроса ->повышение знания -> генерация продаж)
• Разработка медийных и креативных решений, соответствующих задачам каждого этапа
РеализацияLAUNCHPRE-LAUNCH SUPPORT
Цел
иК
анал
ы/
Ин
стр
умен
ты
Вызвать интерес ЦАBuzz
ЗнаниеОхват
Генерация траффикаКонверсия
Тизинговая кампания Интерактивные баннеры на «серьезных» сайтах
Спец.проектыPPC and leads
Баннерные сетиMobile
Реа
ли
зац
ия
Итак, этапы построения и реализацииDigital Стратегии
Маркетинговая стратегия компании определяет роль и задачи Digital(на основе данных исследований, анализа ценовой эффективности)
Определениемиссии Digital
• повышение brand equity
• создание спроса• повышение
продаж• экономия средств• повышение
лояльности клиентов
• другое
СозданиеDigital Стратегии
• каковы основныеKPIs и как их измерять?
• каковы особенности поведения ЦА в digital?
• какова роль bought, owned & earned?
• какие каналы внутри bought, owned & earnedнаиболее приоритетны?
• что мы ожидаем в качестве результата коммуникации (targets)?
Стратегия взаимодействияс потребителем
• Как добиться максимального эффекта на каждомиз этапов (Охват -> Вовлечение ->Продажа ->Поддержка -> Лояльность)
• Креативные идеи, взаимодействие с другими медиа
Оценкарезультатов,оптимизация
• Эффективностьна каждом из этапови видов присутствия(площадка, сайт,social media)
• На какомэтапе происходятпотери и как ихминимизировать
• Как повысить ROI
Вопрос 1: кому поручить разработку стратегии?Вопрос 2: способен ли ваш текущий подрядчик разработать digital-стратегию должного уровня?
Кейс Sunsilk (Independent Media)
Итак, этапы построения и реализацииDigital Стратегии
Маркетинговая стратегия компании определяет роль и задачи Digital(на основе данных исследований, анализа ценовой эффективности)
Определениемиссии Digital
• повышение brand equity
• создание спроса• повышение
продаж• экономия средств• повышение
лояльности клиентов
• другое
СозданиеDigital Стратегии
• каковы основныеKPIs и как их измерять?
• каковы особенности поведения ЦА в digital?
• какова роль bought, owned & earned?
• какие каналы внутри bought, owned & earnedнаиболее приоритетны?
• что мы ожидаем в качестве результата коммуникации (targets)?
Стратегия взаимодействияс потребителем
• Как добиться максимального эффекта на каждомиз этапов (Охват -> Вовлечение ->Продажа ->Поддержка -> Лояльность)
• Креативные идеи, взаимодействие с другими медиа
Оценкарезультатов,оптимизация
• Эффективностьна каждом из этапови видов присутствия(площадка, сайт,social media)
• На какомэтапе происходятпотери и как ихминимизировать
• Как повысить ROI
..А здесь РЕКЛАМА :)
• Ждем вас на секцииАНАЛИТИКА сегодня в 18:15!
Спасибо!