Andrade Albuquerque 2012 Tomada de Decisao Usando o Ana 7458

Disponvel em

http://www.anpad.org.br/tac

TAC, Rio de Janeiro, v. 2, n. 1, art. 2,

pp. 19-32, Jan./Jun. 2012

Tomada de Deciso Usando o Analytic Hierarchy Process (AHP)

para a Seleo de um Curso para Concurso Pblico

Decision-making Using the Analytic Hierarchy Process (AHP) for Selecting a

Preparatory Course for Civil Servant Exams

Thiago Willy de Carvalho Andrade *

E-mail: [email protected]

Universidade de Braslia - UnB

Braslia, DF, Brasil.

Pedro Henrique Melo Albuquerque

E-mail: [email protected]

Universidade de Braslia - UnB

Braslia, DF, Brasil.

* Endereo: Thiago Willy de Carvalho Andrade

Campus Universitrio Darcy Ribeiro, ICC Norte, B1-576, Departamento de Administrao, Braslia/DF, 70910-

900.

Copyright 2012 TAC. Todos os direitos, at mesmo de traduo, so reservados.

permitido citar parte de artigos sem autorizao prvia, desde que seja identificada a fonte.

T. W. de C. Andrade, P. H. M. Albuquerque 20

TAC, Rio de Janeiro, v. 2, n. 1, art. 2, pp. 19-32, Jan./Jun. 2012 www.anpad.org.br/tac

Resumo

O processo de tomada de deciso do cliente fundamentado na avaliao de caractersticas, atributos de

qualidade e alternativas disponveis dos produtos ou servios. Essa anlise importante para a empresa, pois

afeta diretamente a procura pelo seu produto. Um servio em especial vem se destacando pela grande demanda

de consumidores: os cursos preparatrios para concursos pblicos. Este artigo procurou identificar quais so os

principais critrios que os estudantes consideram quando escolhem um curso preparatrio, bem como oferecer

uma ferramenta de deciso aos gestores deste tipo de empreendimento. Nessa perspectiva, realizou-se uma

pesquisa exploratria com o intuito de descobrir os principais atributos para a tomada de deciso no ramo de

servios educacionais. Utilizando, para tanto, o mtodo Analytic Hierarchy Process (AHP) para tomada de

deciso multicriterial, os dados advindos de questionrios aplicados ao gestor e aos estudantes de um curso

preparatrio foram analisados e comparados. Os resultados indicaram a existncia de opinies contraditrias sobre a valorizao de atributos entre o gestor do curso e os estudantes, assim, comprovando a necessidade de

alinhar os desejos e expectativas dos clientes com os recursos ofertados pela instituio para alterar a realidade

percebida.

Palavras-chave: tomada de deciso; AHP; curso preparatrio para concursos pblicos.

Abstract

The decision-making process is based on customer evaluation of the features, quality attributes and available

alternatives of products or services. This analysis is important for a company because it directly affects demand

for their products. In particular, one service has been highlighted for being in great demand by Brazilian

consumers: courses designed to prepare candidates for civil servant exams. This article sought to identify which

are the main criteria that students consider when choosing a preparatory course, and to provide managers of

these courses with a decision-making tool. We conducted an exploratory research in order to discover the key

attributes of decision-making in the field of educational services. Using the AHP for multi-criteria decision making, we analyzed and compared data from questionnaires answered by managers and students from a

preparatory course. The results indicated that the course manager and students held conflicting views concerning

the value of course features. This demonstrates the need to align customers desires and expectations with the resources offered by the institution in order to change the perceived reality.

Key words: decision-making; AHP; preparatory course for civil servant exams.

Tomada de Deciso usando o Analytic Hierarchy Process 21


Introduo

O setor de servios, em comparao com os outros setores produtivos, foi o que mais cresceu no

segundo trimestre de 2011, com alta estimada em 3,4% ante o mesmo perodo de 2010 (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica [IBGE], 2011). Na comparao com o primeiro trimestre do

respectivo ano, segundo o mesmo estudo, o setor de servios teve seu desempenho elevado em 0,8%,

comprovando a grande influncia na economia brasileira.

A crescente participao do setor na economia explicita a melhoria de renda da populao,

levando a sociedade a buscar mais servios, como aqueles educacionais: cursos de ingls, faculdades, cursos preparatrios, etc.

Segundo Lovelock (1983), o servio educacional classificado como um servio de aes

intangveis, de entrega contnua, que, alm de ser realizado por meio de uma parceria entre o cliente e a organizao, proporciona um alto contato pessoal entre as partes interessadas. Dentre esses, um

servio educacional vem obtendo destaque: os cursos preparatrios para concursos pblicos, os quais

so executados por instituies de ensino, cujo principal objetivo o auxlio na preparao dos estudantes, que visam a ingressar no servio pblico.

De acordo com o Ministrio do Planejamento, Oramento e Gesto (MPOG, 2010), entre os anos de 2001 a 2010, foram autorizadas 213.015 vagas para preenchimento em concursos pblicos,

realando o grande potencial do setor. Os cursos preparatrios para concursos pblicos surgiram para

atender grande demanda de alunos interessados em ocupar essas vagas.

Esta realidade nacional apresenta-se com fora, principalmente em regies onde a procura por servios pblicos constante. Nesse sentido, o curso preparatrio tem o seu papel relevante, tanto para

os estudantes quanto para o gestor, que atrair mais clientes com as aprovaes, sendo estas, um dos diferenciais para enfrentar a concorrncia.

Pelo fato de as organizaes efetivamente existirem com o escopo de atender a determinadas necessidades de seus mercados, torna-se imperativo a identificao das informaes necessrias para o

planejamento de estratgias que visem satisfao do consumidor (Machado, Gomes, & Chauvel,

2003). Sendo importante, ao gestor do curso preparatrio para concursos pblicos, conhecer as verdadeiras necessidades e desejos dos estudantes a fim de focar em uma gesto mais agradvel,

duradoura e consistente com os seus clientes, para que haja, desse modo, demanda contnua aos

servios ofertados.

Concordantemente com Kotler (2000), o ponto de partida para entender o comportamento do consumidor estudar como pessoas ou grupos selecionam, compram, usam e descartam artigos,

servios ou experincias; alm de compreender que o comportamento de compra influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos. Os profissionais de marketing devem ir alm da

anlise dessas influncias para desenvolver uma compreenso de como os consumidores realmente

tomam suas decises de compra.

O setor de servios educacionais segue o mesmo caminho, com as escolhas pessoais do

consumidor exercendo grande influncia no processo decisrio. Desta forma, a meta disponibilizar

um instrumento, por meio do mtodo AHP Clssico (Saaty, 1980), que auxilie o gestor de uma instituio preparatria para concursos pblicos a conhecer as necessidades e expectativas de seu

consumidor, alm da proposio de uma metodologia quantitativa para testar a adequabilidade entre as

consideraes dos clientes e a posio do gestor da organizao.

Para o cumprimento desta anlise, este estudo busca responder s respectivas questes: quais

so os critrios dos estudantes no processo de tomada de deciso referente a um servio educacional, mais propriamente, quais so os principais atributos considerados pelos estudantes para escolha de um



curso preparatrio para concursos pblicos? Esses atributos so consistentes com a magnitude da

importncia dos critrios adotados pelo gestor? Os resultados so estatisticamente significantes?

Particularmente, este artigo est estruturado da seguinte forma: na sequncia, apresenta-se o referencial terico necessrio para o desenvolvimento da anlise; na terceira seo, as metodologias e

tcnicas utilizadas so descritas; a quarta seo indica os resultados alcanados e a respectiva

discusso das informaes produzidas, e, por fim, colocam-se as concluses do presente estudo.

Evidncias Tericas

Para conhecer o consumidor, a organizao precisa compreender seu comportamento de tomada

de deciso, a saber, o processo pelo qual os indivduos determinam porque, como, quando, o que e,

sobretudo, onde comprar. A anlise do processo decisrio dos clientes deve representar um dos

principais focos da empresa, sendo um componente que afetar diretamente a demanda de seu produto

ou servio.

Bazerman (2004) destaca que em um processo racional de deciso, o decisor segue seis fases de

um modo totalmente racional, ou seja, o tomador de deciso (a) define o problema, (b) identifica os critrios, (c) pondera os critrios segundo suas preferncias, (d) define todas alternativas importantes,

(e) avalia cada alternativa com base nos critrios, (f) calcula as alternativas e escolhe a de maior valor

percebido.

Racionalidade pode ser definida como um requisito do processo decisrio que leve ao resultado

ideal, levando em conta uma avaliao precisa dos valores e preferncias de risco do tomador de

deciso.

Bazerman (2004) reala que, muitas vezes, falta ao tomador de deciso quantidade e qualidade

nas informaes referentes resoluo do problema e aos critrios relevantes para a tomada de deciso, seja pela restrio de tempo e custo, ou mesmo por ele possuir uma memria til pequena,

referente quantidade de informaes que pode assimilar. Sendo assim, o tomador de deciso sacrifica

a melhor soluo em favor daquela que seja razovel, em vez de examinar todas as alternativas possveis, procurando simplesmente aquela soluo que satisfaa um nvel aceitvel de desempenho.

Franco, Furtado e Silva (2010) ressaltam que o processo de deciso de compra do cliente fundamentado na avaliao dos atributos de qualidade e nas caractersticas tcnicas dos produtos ou

servios, isto , so vrios os fatores que determinam a gerao de valor percebida pelo cliente,

dependendo do tipo de produto ou servio demandado por ele.

Em seu livro, Churchill e Peter (2000, p. 152) lembram que:

Em muitas compras, os consumidores no seguem todas as etapas do processo de compra normal. O modo como decidem se e o que comprar depende em parte da importncia da

compra. Em geral, um processo de tomada de deciso mais formal e demorado s ocorre quando

existem um ou mais das condies a seguir: a compra importante para os consumidores; o preo do produto muito alto; o produto tem caractersticas complexas ou novas; h muitas

opes de marcas.

Assim, os consumidores levam muito mais tempo para decidirem-se, por exemplo, por qual carro comprar, ou um estudante decidir-se por um servio educacional, do que um cliente comprar

uma garrafa de gua no supermercado ou contratar um chaveiro.

Levando em conta o processo de deciso de compra por um servio complexo e importante, surgiram alguns estudos no campo de servios educacionais que procuram responder aos diferentes



fatores do comportamento do estudante relativo ao processo de deciso de compra dessa populao

especfica.

Souki, Duarte, Silva e Gonalves (2007), em seus estudos para desenvolver e validar uma escala de avaliao de atributos importantes segundo os estudantes, no tocante escolha de cursos de ingls,

chegaram a uma soluo fatorial com trezes dimenses latentes do constructo qualidade percebida,

sendo eles: a qualidade dos servios, a marca e tradio, o intercmbio internacional, a rapidez no aprendizado, a localizao e comodidade, os professores (qualidade tcnica), a metodologia

(atividades extras), a infraestrutura, o preo, a metodologia (enfoque prtico), os professores

(responsabilidade), a flexibilidade de horrios e o endosso social. O resultado do estudo mostrou que todos os atributos destacados so considerados importantes na escolha de um curso de ingls.

Na pesquisa de Pizzorno (2009), foram aplicados 107 questionrios, sendo que um dos objetivos principais era investigar atributos salientes que o candidato levava em conta na escolha de um curso de

pr-vestibular. Os oito atributos pesquisados foram: qualidade de ensino, professores, apostilas,

desempenho em vestibulares anteriores, preo, estrutura do local, facilidade de pagamento e

localizao do curso. Os resultados alcanados mostraram que, de forma geral, os alunos pesquisados davam um maior grau de importncia qualidade de ensino, aos professores, s apostilas e ao

desempenho de vestibulares anteriores no momento da escolha do curso pr-vestibular.

Em um estudo baseado no modelo do Processo de Deciso do Consumidor (PDC), Martins, Teixeira e Silva (2009) agruparam e mapearam sete fatores (qualidade de ensino, infraestrutura,

localizao e comodidade, reputao da instituio no mercado, endosso social, competitividade do egresso no mercado e comodidade de horrios) para identificar o fator mais relevante para os

vestibulandos de Instituies de Ensino Superior (IES). O resultado da pesquisa indicou que a

qualidade de ensino foi o fator considerado mais importante para a escolha de uma Instituio de

Ensino Superior.

Conhecendo os principais fatores que influenciam a deciso de compra por um servio

educacional, os cursos preparatrios para concursos pblicos podero impor maior ateno aos atributos que os estudantes priorizam, alm de obterem informaes sobre as possveis diferenas de

perfis do gestor do curso preparatrio e de estudantes.

Para a determinao do peso de atributos dos estudantes para a escolha de um curso preparatrio para concursos pblicos, o presente trabalho utilizou o mtodo AHP Clssico, proposto por Saaty

(1980), alm de ter adaptado os principais critrios das pesquisas no campo de servios educacionais,

dessa maneira, suprimindo alguns e inserindo outros fatores, como forma de traduzir a realidade de um curso preparatrio para concursos pblicos.

Sendo assim, foi definido, mediante pesquisa exploratria e bibliogrfica, onde foram recolhidos informaes e conhecimentos prvios sobre o tema estudado, que seriam utilizados para

elaborao da rvore de valor os atributos: marca e tradio (resultados em concursos e reputao no

mercado); ambiente (localizao, segurana, instalaes, comodidade e portal); professor (qualidade tcnica, metodologia de ensino e material utilizado); pagamento (preo, formas de pagamento e

promoo); e flexibilidade de horrio.

Esses critrios foram, ento, utilizados no mtodo AHP para a estimao do percentual de importncia de cada um dos atributos quanto ao processo decisrio dos alunos e do gestor, mtodo

esse descrito na seo a seguir.

Tcnica e Procedimentos Adotados

O mtodo de anlise de deciso Analytic Hierarchy Process (AHP), desenvolvido pelo

matemtico Thomas Lorie Saaty (1980), fundamenta-se na comparao de alternativas de escolhas,



duas a duas, onde o decisor realiza pares de comparaes relativas a duas alternativas em mesmo nvel

da estrutura de deciso, julgando qual elemento satisfaz mais e quanto mais, identificando, assim, o

ranking de cada alternativa candidata a solucionar o problema (Azeredo, Paula, Santos, Barreto, & Gonalves, 2009).

Segundo Machado, Gomes e Chauvel (2003), o mtodo de anlise hierrquica mostra-se

adequado pela sua grande utilidade na estruturao do problema decisrio, permitindo ao tomador de deciso a definio das suas prioridades com base em seus objetivos, sempre em linha com sua

intuio e conhecimento do problema.

Os estudos de Saaty (1980) revelam a existncia de trs qualidades importantes presentes no AHP: a estruturao hierrquica, a obteno de prioridades e a consistncia lgica, sendo estes, os

princpios bsicos do pensamento analtico. Na estruturao hierrquica, o decisor segue as seguintes etapas propostas por Saaty (1980): definio dos objetivos, das alternativas e dos critrios relevantes

para o problema de deciso; avaliao das alternativas em relao aos critrios e avaliao da

importncia relativa a cada critrio; e determinao da avaliao global de cada alternativa, com todos

os elementos estruturados de forma hierrquica.

Em relao obteno de prioridades no mtodo AHP, estabelecida uma relao entre os

elementos de cada nvel de hierarquia com a comparao par a par dos critrios ou subcritrios (Iaes & Cunha, 2006), ou seja, a comparao entre os atributos ocorre no mesmo nvel da estrutura de

deciso. Os valores possveis de serem atribudos aos elementos, segundo a Escala Fundamental

proposta por Saaty (1980), vo de 1 a 9, sendo que o 1 representa uma comparao onde os elementos so igualmente importantes, o 5 aponta a importncia grande ou essencial e o 9 indica importncia

absoluta de um elemento em relao ao outro.

Ao utilizar a consistncia lgica, Iaes e Cunha (2006) ressaltam que o mtodo AHP incorpora os aspectos quantitativos e qualitativos do pensamento humano, sendo esta, a qualidade de definir o

problema, a hierarquia e os aspectos quantitativos para expressar as preferncias de forma eficaz. No

entanto, segundo Machado et al. (2003), dificilmente essa consistncia ser perfeita, seja pela falta de informao sobre o problema, ou mesmo por algum descuido durante a modelagem do mesmo.

importante ressaltar, como lembram Gomes, Araya e Carignano (2004, p. 80), os mtodos de apoio multicritrio deciso no substituem o elemento humano na tomada de decises, mas fornecem

uma avaliao global mais exata dos diversos fatores envolvidos no estudo, facilitando, assim, a

tomada de decises. Assim como os outros mtodos, o AHP no visa a uma nica soluo do problema, mas sim ao apoio ao decisor, recomendando aes que se mostrem mais eficazes para a resoluo do problema.

Para testar a aplicabilidade do mtodo AHP Clssico de Saaty (1980) foi utilizado um instrumento de pesquisa composto por pesquisa bibliogrfica e pesquisa de campo (realizada em duas

etapas: uma pesquisa preliminar, mediante entrevista com o gestor do curso preparatrio; e entrevista

por meio de um questionrio fechado, aplicado aos estudantes do curso).

Para a coleta de informaes da pesquisa preliminar foi realizada uma entrevista com o gestor

do curso preparatrio com o propsito de identificar os atributos que os cursos preparatrios para concursos pblicos consideram importantes (do ponto de vista do administrador), apresentar a rvore

de valor proposta para possveis adaptaes e a aplicao de um questionrio, como forma de validar o

instrumento.

A coleta de dados foi realizada em duas etapas: a primeira (pesquisa preliminar) por entrevista semiestruturada com questes abertas, nesta, o Professor Jos Wilson Granjeiro, Diretor-Presidente da

Escola Preparatria para Concursos Pblicos Gran Cursos opinou a respeito da rvore de valor proposta e adaptada pelos prprios autores e indicou quais dos atributos seriam utilizados no

instrumento final. Nesta mesma entrevista, h de sublinhar-se, o gestor permitiu que seu nome e o

nome da instituio fossem utilizados no presente trabalho e disponibilizou outras informaes relevantes para o estudo.



Ao final da entrevista, foi apresentada a rvore de valor com as modificaes sugeridas pelo gestor, onde foi decidido transformar o critrio flexibilidade de horrio em um subcritrio do novo

critrio diversidade do produto, alm de ser adicionado o subcritrio personalizao do produto neste novo atributo da rvore de valor, como pode ser observado na Figura 1. Tambm, foi aplicado o

questionrio ao Professor Granjeiro, que auxiliou na comparao das respostas do gestor do curso e

dos estudantes, bem como serviu para validar o questionrio.

A segunda etapa, ou seja, a pesquisa final, foi realizada por meio de amostragem por quotas, mediante questionrio validado em uma amostra de 120 estudantes do Gran Cursos, de maneira que a

amostra obtida fosse distribuda segundo composio do subgrupo gnero, conforme dados obtidos por meio da pesquisa preliminar com o gestor do curso (55% dos matriculados, so mulheres),

ademais, as amostras seguiram a porcentagem dos estudantes que trabalham (68%). Sendo assim,

responderam ao questionrio 66 mulheres e 54 homens. Destes, 82 estudantes trabalham e estudam.

Posteriormente, os valores percentuais da importncia dos critrios foram calculados para todos

os elementos da amostra seguindo os passos do mtodo AHP Clssico de Saaty (1980), com a seguinte

rvore de valores:

Figura 1. rvore de Valor para Escolha de Curso Preparatrio para Concursos Pblicos. Fonte: Elaborado pelos autores.

Apresentao e Anlise dos Resultados

Na pesquisa final, o gestor e os estudantes da escola preparatria para concursos pblicos

Gran Cursos responderam ao questionrio (Apndice A), conforme atributos da Figura 1, para verificar o nvel de importncia destes critrios, por meio do mtodo AHP Clssico de Saaty (1980).

Curso

Marca e Tradio

Resultados em Consursos

Reputao no Mercado

Professor

Qualidade Tcnica

Metodologia

Material

Ambiente

Localizao

Segurana

Instalaes

Comodidade

Portal

Pagamento

Preo

Formas de Pagamento

Promoo

Diversidade do Produto

Flexibilidade de Horrio

Personalizao



Os percentuais de importncia dos critrios dos alunos amostrados podem ser considerados amostras de uma distribuio Dirichlet, uma vez que o suporte da distribuio est entre zero e um e a

soma dos valores igual a um. Assim, a funo densidade de probabilidade para os percentuais de importncia dos critrios dada por:

(1)

onde o percentual de importncia do critrio (ou subcritrios) , o nmero total de critrios (ou subcritrios) e . O valor esperado do -simo atributo dado por (Kotz, Balakrishnan, & Johnson, 2000):

(2)

Dessa forma, com base na amostra obtida, os parmetros foram estimados por meio de mxima verossimilhana, e assim o valor esperado de cada um dos percentuais de importncia foi obtido. Para estimar o erro-padro da estatstica de interesse valor esperado dos percentuais de importncia e consequentemente a significncia estatstica, utilizou-se o mtodo de reamostragem Jackknife (Quenouille, 1956), o qual pode ser sintetizado da seguinte forma:

. Faa .

. Remova a -sima observao da amostra e estime os parmetros de interesse.

. Calcule a estatstica desejada e armazene.

. Inclua novamente a -sima observao da amostra. Faa e v para o segundo passo.

Esses passos so realizados at a exausto de todas as observaes, aps o trmino, calcula-se o

desvio-padro das estatsticas obtidas, essa medida , ento, utilizada como estimativa do erro-padro do estimador do percentual de importncia.

A classificao final apresenta o ranking de importncia dos atributos do gestor do curso e dos estudantes, ou seja, mostra a comparao de hierarquizao dos critrios e dos subcritrios para a

escolha do curso preparatrio.

Tabela 1

Classificao dos Atributos para o Gestor do Curso Preparatrio

Atributos Gran Cursos

Diversidade do Produto 41,90%

Pagamento 22,55%

Professor 16,40%

Marca e Tradio 14,30%

Ambiente 4,85%

Nota. Fonte: Dados da Pesquisa.



Tabela 2

Classificao dos Atributos para os Estudantes do Curso Preparatrio

Atributos Amostra Total Erro-Padro

Professor* 37,17% 3,41%

Diversidade do Produto* 17,71% 1,62%

Marca e Tradio 16,77% 1,53%

Pagamento* 14,12% 1,29%

Ambiente* 13,38% 1,22%


O interesse testar a hiptese:

(3)

para . No caso dos critrios, somente para o critrio marca e tradio a hiptese nula de igualdade entre os percentuais de importncia dos alunos e do gestor no rejeitada, todos os outros critrios apresentam valores estatisticamente significantes em um nvel de significncia de 5% (e esto

representados com o smbolo de asterisco). Isso indica que a valorizao dos atributos na viso do

gestor do curso estatisticamente diferente da maioria dos atributos valorizados pelo estudante, representando, ento, uma divergncia entre as prioridades consideradas pelo gestor em relao

quelas dos estudantes.

Nota-se tambm que, na classificao dos atributos, o gestor do curso preparatrio valoriza muito o atributo diversidade do produto, dessa maneira, indicando a elevada ateno dada pela

instituio em ofertar variedade de produtos ao cliente. Em contrapartida, o atributo ambiente foi o

menos valorizado, o que provavelmente explicado pela qualidade das instalaes do curso preparatrio, o que leva a uma maior preocupao com os outros atributos.

J a amostra total, que incorpora todos os estudantes pesquisados no curso preparatrio, atribui ao critrio professor importncia elevada, o que difere em mais que o dobro com a viso do gestor e

com erro-padro de 3,41%. A supremacia deste critrio indica que o estudante disponibiliza maior

ateno a este atributo quando escolhe um curso preparatrio. Os resultados da Tabela 2 esto em concordncia com a pesquisa de Pizzorno (2009), onde os alunos pesquisados atribuam um maior

grau de importncia aos professores, ao desempenho nos vestibulares, entre outros. Sendo que, nesta

pesquisa, o atributo marca e tradio (nico critrio estatisticamente equivalente ao valor do gestor),

que engloba o subcritrio resultados em concursos, ficou em terceiro lugar no ranking dos atributos dos estudantes.

Tabela 3

Classificao dos Subcritrios para a Deciso Final do Gestor do Curso Preparatrio

Subcritrios Gran Cursos

Personalizao do Produto 34,93%

Resultados em Concursos 11,90%

Metodologia de Ensino 10,80%

Continua



Tabela 3 (continuao)

Subcritrios Gran Cursos

Promoo 9,67%

Preo 8,23%

Flexibilidade de Horrio 6,99%

Formas de Pagamento 4,65%

Material Utilizado 4,15%

Reputao no Mercado 2,38%

Qualidade Tcnica 1,45%

Segurana 0,97%

Localizao 0,97%

Instalaes 0,97%

Comodidade 0,97%

Portal 0,97%


Tabela 4

Classificao dos Subcritrios para a Deciso Final dos Estudantes do Curso

Subcritrios Amostra Total Erro-Padro

Metodologia de Ensino* 15,66% 1,63%

Qualidade Tcnica* 14,55% 1,44%

Resultados em Concursos 10,45% 1,11%

Flexibilidade de Horrio 9,01% 1,06%

Material Utilizado* 9,00% 0,97%

Personalizao do Produto* 7,98% 0,94%

Reputao no Mercado* 5,24% 0,83%

Promoo* 5,16% 0.87%

Formas de Pagamento 4,06% 0,59%

Preo* 3,97% 0,60%

Segurana* 3,70% 0,44%

Instalaes* 3,38% 0,87%

Localizao* 3,06% 0,70%

Comodidade* 2,60% 0,55%

Portal 1,37% 1,26%


Para os subcritrios: os atributos resultados em concursos, flexibilidade de horrio, formas de pagamento e portal, os valores obtidos para os alunos no se diferenciam estatisticamente dos

valores atribudos pelo gestor, dessa forma, representando que para esses critrios no h indcios de

diferena entre as prioridades consideradas pelo gestor em relao s prioridades consideradas pelos



alunos. Isso indica que, tais alunos valorizam diferentes subcritrios em relao ao gestor do curso

preparatrio, sendo que algumas diferenas so mais importantes que outras.

Para o gestor da instituio, o subcritrio personalizao do produto o mais valorizado, representando o que o curso possui de melhor em relao concorrncia. J para os alunos,

metodologia de ensino e qualidade tcnica so os principais subcritrios para a escolha de um curso

preparatrio, confirmando a pesquisa de Martins et al. (2009), em que o atributo qualidade de ensino foi o fator mais determinante para a escolha de uma instituio educacional.

Nota-se tambm, pela classificao dos subcritrios, que os alunos contrariam o gestor do curso, atribuindo a sexta posio ao subcritrio personalizao do produto. Conjugando este dado com o

fato de que o gestor atribui apenas a dcima posio para qualidade tcnica, possvel propor uma

maior ateno qualidade tcnica dos docentes, em detrimento da quantidade de professores contratados para atender aos diversos horrios previstos com a personalizao do produto.

Figura 2. Grfico de Comparao do Percentual de Importncia dos Subcritrios entre o Gestor do

Curso Preparatrio e os Estudantes do Curso. Fonte: Elaborao dos autores.

Observa-se, pela Figura 2, certa heterogeneidade entre a viso do gestor e a dos estudantes do curso em atinncia aos subcritrios qualidade tcnica e personalizao do produto, com isso,

assinalando resultados mais discrepantes (com erro-padro de 1,44% e 0,94%, respectivamente), como foi evidenciado na anlise realizada anteriormente.

Os resultados encontrados na pesquisa revelam que, em grande parte, existe uma divergncia

entre a magnitude da importncia dos atributos para o gestor em relao magnitude de importncia dos atributos para os alunos, dessa forma, o gestor do curso preparatrio pode utilizar-se dessas

informaes como insumo estratgico para estabelecer maior similaridade com os anseios dos clientes,

neste caso, os alunos, assim, oferecendo uma gesto voltada aos principais interesses e necessidades dos seus clientes, como forma de sanar as diferenas na valorizao de atributos e a hiptese nula de

igualdade entre os atributos no ser rejeitada.

0,0000%

5,0000%

10,0000%

15,0000%

20,0000%

25,0000%

30,0000%

35,0000%

40,0000%

Alunos

Limite Inferior (95%)

Limite Superior (95%)

Gestor



Consideraes Finais

Este estudo apresentou os atributos mais importantes para a escolha e avaliao dos estudantes

perante cursos preparatrios direcionados a concursos pblicos, alm de ter fornecido uma ferramenta de anlise para os gestores destes empreendimentos.

Os resultados encontrados, utilizando o mtodo AHP Clssico de Saaty (1980) em uma amostra de 120 estudantes, revelaram certas diferenas de opinio (estatisticamente significantes) entre o

gestor do curso e os clientes, principalmente no que tange aos atributos professor e diversidade do

produto. Neste ponto, o estudo mostrou-se de grande importncia, pois, reveladas essas diferenas pontuais da valorizao de atributos, a instituio pode criar estratgias que visem a saciar as reais

necessidades do seu pblico-alvo, alm de apresentar uma abordagem inovadora na utilizao do

mtodo AHP.

A presente pesquisa contribuiu para os avanos no estudo de tomada de deciso porque descreve a utilizao do mtodo de Anlise Hierrquica (AHP) em um campo escasso da literatura, qual seja,

tomada de deciso na escolha de um curso preparatrio para concursos pblicos.

Em relao s limitaes deste estudo, pode-se destacar o fato dos pesquisados serem

selecionados por meio de uma amostra no probabilstica, bem como em razo dos dados terem sido coletados apenas uma vez no tempo (corte transversal), dessa maneira, no permitindo a generalizao

dos resultados para todos os cursos preparatrios, mas apresentando significncia apenas para a

organizao estudada.

Como os alunos no foram entrevistados para saber se os atributos considerados neste estudo so mesmo os mais importantes na escolha de um curso preparatrio, eles podem considerar outros

atributos importantes, que devero ser contemplados em estudos futuros, de modo a adaptar a escala proposta para diferentes contextos.

Isso posto, conclui-se este artigo sem a pretenso de impossibilitar a continuidade de estudos posteriores sobre o tema referenciado.

Artigo recebido em 24.11.2011. Aprovado em 20.01.2012.

Referncias

Azeredo, J. S. da, Paula, G. G., Jr., Santos, R. B. O., Barreto, D. N. S., & Gonalves, T. J. M. (2009,

outubro). Utilizao do mtodo de anlise hierrquica (AHP) para a seleo de um sistema integrado de gesto (ERP). Anais do Encontro Nacional de Engenharia de Produo, Salvador,

BA, Brasil, 29.

Bazerman, M. H. (2004). Processo decisrio: para cursos de administrao, economia e MBAs. Rio

de Janeiro: Elsevier Editora.

Churchill, G. A., & Peter, J. P. (2000). Marketing: criando valor para os clientes. So Paulo: Saraiva.

Franco, A. A. F., Furtado, W., & Silva, M. A. (2010, agosto). Qualidade em servios: viso do setor

sucroalcooleiro sobre o transporte rodovirio de passageiros. Anais do Congresso Nacional de Excelncia em Gesto, Niteri, RJ, Brasil, 6.

Gomes, L. F. A. M., Araya, M. C. G., & Carignano, C. (2004). Tomada de decises em cenrios complexos. So Paulo: Pioneira Thomson Learning.



Iaes, M. M., & Cunha, C. B. da (2006). Uma metodologia para a seleo de um provedor de servios

logsticos. Revista Produo, 16(3), 394-412. doi: 10.1590/S0103-65132006000300004

Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica. (2011). Indicadores IBGE. Contas nacionais

trimestrais: indicadores de volume e valores correntes. Recuperado em 16 setembro, 2011, de

http://www.ibge.com.br/home/estatistica/indicadores/pib/pib-vol-val_201102caderno.pdf

Kotler, P. (2000). Administrao de marketing (10a ed.). So Paulo: Prentice Hall.

Kotz, S., Balakrishnan, N., & Johnson, N. L. (2000). Continuous multivariate distributions. Volume 1: models and applications. New York: Wiley.

Lovelock, C. H. (1983). Classifying services to gain strategic marketing insights. Journal of Marketing, 47(3), 9-20. doi: 10.2307/1251193

Machado, E. P., Gomes, L. F. A. M., & Chauvel, M. A. (2003). Avaliao de estratgias em marketing de servios: um enfoque multicritrio. Revista Administrao Mackenzie, 4(2), 61-85.

Martins, J. M. D., Teixeira, L. A. A., & Silva, J. T. M. (2009). Marketing educacional: uma anlise de

atributos e posicionamento de instituies de ensino superior. Revista do Mestrado em Administrao e Desenvolvimento Empresarial, 13(1), 57-75.

Ministrio do Planejamento, Oramento e Gesto. (2010). Vagas autorizadas. Recuperado em 12 setembro, 2011, de

http://www.servidor.gov.br/concursos/arquivos_down/vagas_aut_novembro_2010.pdf

Pizzorno, I. E. A. (2009, outubro). Estratgias de marketing utilizadas pelos cursos de pr-vestibular,

deciso e energia: em funo do comportamento do candidato na escolha da UFSC/CAD e

UDESC/ESAG para cursar administrao. Anais do Simpsio de Excelncia em Gesto e Tecnologia, Resende, RJ, Brasil, 6.

Quenouille, M. H. (1956). Notes on bias in estimation. Biometrika, 43(3-4), 353-360. doi:

10.1093/biomet/43.3-4.353

Saaty, T. L. (1980). The analytic hierarchy process. New York: McGraw-Hill.

Souki, G. Q., Duarte, A. P. A., Silva, F. E. J., & Gonalves, C., Filho (2007). Desenvolvimento e

validao de uma escala de avaliao de atributos importantes para a escolha de cursos de

ingls. Pretexto, 8(2), 57-78.



APNDICE A

Questionrio Aplicado na Pesquisa Final

Idade:

Sexo: ( ) Feminino ( ) Masculino

Trabalha: ( ) Sim ( ) No

Marque com um "X" o grau de importncia de um atributo em relao ao outro.

1 NVEL AMBIENTEMarca e Tradio X Localizao X

Absoluta Grande Pequena Igual Pequena Grande Absoluta Absoluta Grande Pequena Igual Pequena Grande Absoluta

Marca e Tradio X Localizao X






Ambiente X Segurana X






Professor X Instalaes X


Professor X Instalaes X


Pagamento X Comodidade X


PROFESSOR PAGAMENTOQualidade Tcnica X Preo X


Qualidade Tcnica X Preo X


Metodologia de Ensino X Formas de Pagamento X


MARCA E TRADIO DIVERSIDADE DO PRODUTOResultados nos Concursos X Flexibilidade de Horrio X


1. Reputao no Mercado: informaes recebidas por fontes pessoais e impessoais a respeito da imagem e reputao da instituio.

2. Comodidade: que vantajoso, agradvel, confortvel, prtico.

Ambiente

Comodidade

Muito

Grande

Muito

Grande

PortalDiversidade do Produto

Segurana

Muito

Grande

Instalaes

Muito

Grande

Muito

Grande

Muito

Grande

Muito

Grande

Muito

Grande

Muito

Grande

Muito

Grande


Muito

Grande

Muito

Grande

Muito

Grande

Muito

Grande

Muito

Grande


Professor

Muito

Grande

Muito

Grande

Professor

Muito

Grande

Muito

Grande

Pagamento

Muito

Grande

Muito

Grande

Muito

Grande

Muito

Grande

Material Utilizado

Muito

Grande

Muito

Grande

Material Utilizado


Muito

Grande

Muito

Grande

Muito

Grande

Muito

Grande

Muito

Grande

Muito

Grande

Pagamento

Muito

Grande

Muito

Grande

Muito

Grande

Muito

Grande

Muito

Grande

Muito

Grande

Muito

Grande

Muito

Grande

Muito

Grande

Muito

Grande

Muito

Grande

Pagamento

Muito

Grande

Portal

Comodidade

Formas de Pagamento

Portal

Instalaes

Muito

Grande

Muito

Grande

Muito

Grande

Promoo

Muito

Grande

Personalizao do Produto

Muito

Grande

Muito

Grande

Promoo

Muito

Grande

Reputao no Mercado

Muito

Grande

Muito

Grande

Metodologia de Ensino

Muito

Grande

Comodidade

Muito

Grande

Muito

Grande

Portal

Muito

Grande

Andrade Albuquerque 2012 Tomada de Decisao Usando o Ana 7458

Documents

Transcript of Andrade Albuquerque 2012 Tomada de Decisao Usando o Ana 7458