ANALISIS PENGARUH HARGA, KUALITAS PRODUK, DAN LOKASI ...
Transcript of ANALISIS PENGARUH HARGA, KUALITAS PRODUK, DAN LOKASI ...
1
ANALISIS PENGARUH HARGA, KUALITAS PRODUK, DAN LOKASI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Kasus Pada Warung-Warung Makan di Sekitar Simpang Lima Semarang)
Septhani Rebeka Larosa Dr Y. Sugiarto PH, SU
ABSTRACT
This study aims to determine how big the influence of price, product quality, and location of the buying decision on the food stalls located in the vicinity of Simpang Lima, Semarang. And this research also aims to analyze the most dominant factors that influence on buying decisions of food stalls located in the vicinity of Simpang Lima, Semarang.
The population used in this study is consumers who ever or frequently eat on the food stalls located in the vicinity of Simpang Lima, Semarang. The sample in this study are 80 respondents and the techniques used are non-probability sampling technique with the approach of accidental sampling (sampling based on chance).
From the analysis result, the indicators in this study are valid and valid variables. And the most dominant factor that influence on purchase decisions are price variables, then the location variable, and the last is the quality of produk variable. The dependent variables in this study are good enough in explaining the independent variable (purchase decisions). Writer’s advice is for food stalls located in the vicinity of Simpang Lima, Semarang need to preserve the good things that have been assessed by consumers and repair the things that not good enough in consumers sight. Key words: Price, quality of product, location, buying decision.
2
PENDAHULUAN
Latar Belakang Masalah
Sejak lama, Simpang Lima sudah menjadi pusat keramaian di kota Semarang.
Banyak warga Semarang yang memilih untuk menghabiskan waktu senggangnya,
berbelanja, dan berekreasi di Simpang Lima. Berbagai jenis usaha ada di seputar
Simpang Lima. Diantaranya terdapat pusat perbelanjaan yaitu Plaza Simpang
Lima, Citraland, juga ada hotel Horison dan hotel Ciputra. Selain pusat
perbelanjaan dan hotel yang ada di Simpang Lima, ada juga warung-warung
makan di sekitar Simpang Lima. Biasanya warung-warung makan tersebut akan
buka dan ramai dikunjungi mulai sore sampai malam hari, bahkan ada juga
warung makan yang buka sampai dini hari.
Pada malam minggu sampai minggu pagi, banyak warga Semarang yang
berjalan-jalan mengitari alun-alun, sambil membeli barang-barang yag dijual oleh
para pedagang. Begitu juga dengan makanan-makanan berat, seperti pecel, nasi
ayam, sate dan berbagai makanan lainnya tidak pernah sepi pembeli. Jumlah
pembelinya akan meningkat ketika mereka berjualan di tengah alun-alun,
dibandingkan ketika mereka berdagang di sekitar Simpang Lima, seperti di depan
E-plaza, di depan Plaza Simpang Lima, di samping Ace Hrdware, di samping
Courts, di depan Masjid Baiturrahman, dan juga di depan Brilliant.
Semakin ketatnya persaingan bisnis yang ada, terutama persaingan yang
berasal dari perusahaan sejenis, membuat perusahaan semakin dituntut agar
bergerak lebih cepat dalam hal menarik konsumen. Sehingga perusahaan yang
menerapkan konsep pemasaran perlu mencermati perilaku konsumen dan faktor-
faktor yang mempengaruhi keputusan pembeliannya dalam usaha-usaha
pemasaran sebuah produk yang dilakukan. Salah satu cara untuk mencapai tujuan
perusahaan adalah dengan mengetahui apa kebutuhan dan keinginan konsumen
atau pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih
efektif dan efisien dibandingkan para pesaing (Kotler, 1996).
3
Tabel 1. Data Identitas Warung Makan di Simpang Lima (Depan E-Plaza)Tahun 2010
Sumber: Wawancara. Kamis, 23 Desember 2010
Pengambilan keputusan pembeli dipengaruhi kemampuan perusahaan
menarik pembeli, dan selain itu juga dipengaruhi faktor-faktor di luar perusahaan.
Menurut beberapa pemilik warung jumlah pembelinya mengalami penurunan di
bandingkan dulu. Jumlah pembeli yang ramai pada hari-hari biasa yaitu pada
pukul lima sore sampai pukul delapan malam, dan juga pada hari sabtu dan
minggu.
No.
Nama Warung Makan
Jenis makanan yang dijual
Harga Jumlah pembeli (musim sepi)
Jumlah pembeli (musim ramai)
Jam buka-tutup
1. Warung Nasi Ayam dan Nasi Pecel “POJOK”
Nasi ayam, nasi pecel, dan sate
Rp 2000,00 –Rp 5000,00
+/- 20 orang
+/- 50 orang
Pkl. 16.00 – pkl. 24.00
2. Warung Nasi Ayam dan Nasi Pecel Bu Pariyem
Nasi ayam, nasi pecel, dan sate
Rp 1500,00 –Rp 5000,00
+/- 25 orang
+/- 40 orang
Pkl. 18.00 – pkl. 02.30
3. Warung Roti Bakar “IDOLA SIMPANG LIMA”
Roti bakar, pisang bakar, mie rebus/ goreng, STMJ, dll.
Rp 2000,00 – Rp 7000,00
30-40 orang
+/- 70 orang
Pkl. 17.00 – pkl. 02.00
4. Warung Bakso Tennis dan Es Campur Mantep
Bakso dan Es Campur
Rp 5000,00 – Rp 7000,00
Kadang ada, kadang tidak ada
+/- 20 orang
Pkl. 15.00 – pkl. 02.00
5. Warung Roti Bakar, Pisang Bakar, dan Burung Dara Goreng “JHONY”
Roti bakar, pisang bakar, burung dara goreng, dll.
Rp 5000,00 – Rp20.000,00
+/- 30 orang
+/- 70 orang
Pkl. 15.00 – pkl. 02.00
6. Warung SEAFOOD “NIKMAT RASA”
Ikan bakar/goreng, cumi-cumi, udang, dan kerang.
Rp 10.000,00-Rp22.500,00
40-50 orang
+/- 70 orang
Pkl. 16.00 – pkl. 01.00
4
Harga adalah atribut paling penting yang dievaluasi oleh konsumen sehingga
manajer perusahaan perlu bener-benar menyadari peran tersebut dalam
menentukan sikap konsumen. Harga sebagai atribut dapat diartikan bahwa harga
merupakan konsep keanekaragaman yang memiliki arti berbeda bagi konsumen
tergantung karakteristik konsumen, situasi dan produk (Mowen dan Minor dalam
Bekti Setiawati, 2006, hal. 13).
Setelah mempertimbangkan harga, konsumen juga mempertimbangkan
kualitas produk (makanan) yang akan mereka beli. Konsumen mengharapkan
adanya kesesuaian antara harga dengan kualitas produk yang mereka terima.
Dengan kualitas produk yang baik konsumen akan terpenuhi keinginan dan
kebutuhannya akan suatu produk (Windoyo, 2009:3).
Faktor yang tidak kalah penting adalah faktor lokasi usaha. Lokasi yang
mudah dijangkau oleh konsumen dan dekat dengan pusat keramaian merupakan
lokasi yang tepat untuk suatu usaha, termasuk usaha warung makan. Sebelum
seseorang/ sekelompok orang memutuskan untuk makan di suatu restoran/ warung
makan, mereka juga akan mempertimbangkan lokasi tempat makan tersebut.
Rumusan Masalah
1. Bagaimana faktor harga mempengaruhi konsumen dalam memutuskan untuk
makan di warung-warung makan di sekitar Simpang Lima?
2. Bagaimana faktor kualitas produk mempengaruhi konsumen dalam
memutuskan untuk makan di warung-warung makan di sekitar Simpang
Lima?
3. Bagaimana faktor lokasi mempengaruhi konsumen dalam memutuskan untuk
makan di warung-warung makan di sekitar Simpang Lima?
Tujuan Penelitian
1. Menganalisis pengaruh harga terhadap keputusan untuk makan di warung-
warung makan di sekitar Simpang Lima.
2. Menganalisis pengaruh kualitas produk terhadap keputusan untuk makan di
warung-warung makan di sekitar Simpang Lima.
3. Menganalisis pengaruh lokasi terhadap keputusan untuk makan di warung-
warung makan di sekitar Simpang Lima.
5
TINJAUAN PUSTAKA
Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Sciffman dan Kanuk (dalam Sumarwan, 2004: 289,292), suatu
keputusan merupakan pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan
alternatif. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus
memiliki pilihan alternatif. Ada tiga tipe pengambilan keputusan konsumen:
a. Pemecahan masalah yang diperluas (extensive problem solving)
b. Pemecahan masalah terbatas (limited problem solving)
c. Pemecahan masalah rutin (routinized response behavior)
Menurut Kotler (1999: 257), ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam
mengambil suatu keputusan pembelian, yaitu:
1. Pengenalan Masalah (Problem Recognition)
2. Pencarian Informasi
3. Penilaian Alternatif
4. Keputusan Membeli
5. Perilaku Pasca pembelian
Dari tahap-tahap proses pembelian tersebut, maka dapat diketahui bahwa
dalam mengambil suatu keputusan pembelian, pembeli melalui beberapa proses.
Awalnya dilakukan pengenalan masalah yaitu kebutuhan atau keinginan, dimana
pembeli sendirilah yang dapat mengenali masalah mereka. Tahap berikutnya
mencari informasi-informasi yang berhubungan dengan masalah atau kebutuhan
tersebut, seperti mencari alternatif-aternatif pilihan untuk pemecahan masalah atau
pemenuhan kebutuhan. Setelah mendapatkan alternatif pilihan yang cukup,
pembeli akan menilai alternatif mana yang paling baik dan tepat. Tahap
berikutnya, pembeli melakukan keputusan pembelian dan menunjukkan reaksi
berupa perilaku setelah pembelian.
Harga
Menurut Kotler (2007), perusahaan-perusahaan melakukan penetapan harga
dengan berbagai cara. Di perusahaan-perusahaan kecil, harga ditetapkan oleh
pimpinan yang tertinggi. Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator
mutu produk atau jasa yang akan dibelinya.
6
Harga merupakan salah satu faktor penentu konsumen dalam menentukan
suatu keputusan pembelian terhadap suatu produk maupun jasa. Apalagi apabila
produk atau jasa yang akan dibeli tersebut merupakan kebutuhan sehari-hari
seperti makanan, minuman dan kebutuhan pokok lainnya, konsumen akan sangat
memperhatikan harganya.
Konsumen dalam melakukan pembelian, faktor harga merupakan faktor yang
lebih dulu diperhatikan, kemudian disesuaikan dengan kemampuannya sendiri.
Harga dapat diklasifikasikan menjadi tiga, yaitu: mahal, sedang, dan murah.
Sebagian konsumen yang berpendapatan menengah menganggap bahwa harga
yang ditawarkan mahal, namun konsumen yang berpendapatan tinggi
beranggapan bahwa harga produk tersebut murah (Akhmad, 1996: 26). Tingkat
persaingan yang tinggi antara perusahaan atau usaha-usaha sejenis, membuat
konsumen sensitif terhadap harga. Apabila harga dinaikkan, konsumen cenderung
untuk berpindah ke perusahaan lain. Hal ini berarti bahwa faktor harga merupakan
faktor yang sangat menentukan dalam keputusan pembelian produk
(Tedjakusuma, Hartini, dan Muryani, 2001). Hipotesis untuk penelitian ini
berdasarkan uraian di atas, yaitu:
H1: Harga mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian di warung-
warung makan sekitar Simpang Lima.
Kualitas Produk
Menurut Lupiyoadi (2001: 144) konsep kualitas sendiri pada dasarnya
bersifat relatif, yaitu tergantung dari sudut pandang yang digunakan untuk
menentukan ciri-ciri dan spesifikasinya. Pada dasarnya terdapat tiga orientasi
kualitas yang saling berhubungan satu sama lain, yaitu: (1) persepsi konsumen,
(2) produk atau jasa, dan (3) proses.
Ketika konsumen akan mengambil suatu keputusan pembelian, variabel
produk merupakan pertimbangan paling utama, karena produk adalah tujuan
utama bagi konsumen untuk memenuhi kebutuhannya. Jika konsumen merasa
cocok dengan suatu produk dan produk tersebut dapat memenuhi kebutuhannya,
maka konsumen akan mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut terus
menerus (Nabhan dan Kresnaini, 2005: 429).
7
Menurut Tedjakusuma, Hartini, dan Muryani (2001: 55), untuk produk yang
merupakan kebutuhan pokok seperti makanan dan minuman, konsumen sangat
mempertimbangkan kualitasnya. Karena merupakan kebutuhan pokok dan sangat
berhubungan dengan kesehatan manusia, maka kualitas produk sangat
mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian produk.
Apabila kualitas produk ditingkatkan, perilaku konsumen untuk melakukan
pembelian juga akan meningkat. Hipotesis untuk penelitian ini berdasarkan uraian
di atas, yaitu:
H2: Kualitas Produk mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian
di warung-warung makan sekitar Simpang Lima.
Lokasi
Menurut Lamb (2001: 101), pemilihan lokasi yang baik, merupakan
keputusan yang sangat penting. Pertama, karena keputusan lokasi mempunyai
dampak yang permanen dan jangka panjang, apakah lokasi tersebuh telah dibeli
atau hanya disewa. Kedua, lokasi akan mempengruhi pertumbuhan usaha di masa
mendatang. Lokasi yang dipilih haruslah mampu mengalami pertumbuhan
ekonomi sehingga usahanya dapat bertahan. Dan yang terakhir, apabila nilai
lokasi memburuk akibat perubahan lingkungan yang dapat terjadi setiap waktu,
mungkin saja usaha tersebut harus dipindahkan atau ditutup.
Menurut Akhmad (1996: 19), lokasi merupakan tempat yang strategis
dimana konsumen dapat menjangkau tempat usaha (tempat makan, pusat
perbelanjaan, dan lainnya) dengan mudah, aman dan memiliki tempat parkir yang
luas. Komponen yang menyangkut lokasi (Tjiptono, 2001) meliputi: pemilihan
lokasi yang strategis (mudah dijangkau), di daerah sekitar pusat perbelanjaan,
dekat pemukiman penduduk, aman, dan nyaman bagi pelanggan, adanya fasilitas
yang mendukung seperti adanya lahan parkir, serta faktor-faktor yang lainnya.
Lokasi memegang peranan yang penting dalam melakukan usaha. Karena
berkaitan dengan dekatnya lokasi usaha dengan pusat keramaian, mudah
dijangkau (aksesbilitas), aman, dan tersedianya tempat parkir yang luas, pada
umumnya lebih disukai konsumen. Lokasi yang strategis membuat konsumen
lebih mudah dalam menjangkau dan juga keamanan yang terjamin. Sehingga
8
dengan demikian, ada hubungan antara lokasi yang strategis dengan daya tarik
konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk (Akhmad, 1996). Hipotesis
untuk penelitian ini berdasarkan uraian di atas, yaitu:
H3: Lokasi mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian di
warung-warung makan sekitar Simpang Lima.
Kerangka Pikir
Konsep yang dikembangkan dalam penelitian ini sebagai berikut :
Gambar 1. Kerangka Pemikiran Teoritis
Sumber : Penelitian Terdahulu yang Dimodifikasi
Definisi Operasional dan Indikator
Beberapa variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen pada
warung-warung makan di sekitar Simpang Lima Semarang mencakup :
1. Harga
Yaitu salah satu faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam
mengambil suatu keputusan pembelian, yang terkait dengan harga yang
terjangkau oleh konsumen, kesesuaian harga dengan kualitas maupun
kuantitas produk sehingga dapat dibandingkan dengan pesaingnya.
Indikatornya antara lain harga yang terjangkau, kesesuaian antara harga
dengan kualitas/rasa makanan, kesesuaian antara harga dengan kuantitas/
porsi makanan dan harga relatif lebih murah dari pesaing / persaingan
harga.
Harga
Keputusan Pembelian
Kualitas Produk
Lokasi
H1
H2
H3
9
2. Kualitas Produk
Yaitu kemampuan produk untuk menjalankan tugasnya yang mencakup
daya tahan, keandalan atau kemajuan, kekuatan kemudahan dalam
pengemasan dan reparasi produk dan ciri-ciri lainnya (Kotler dan
Amstrong, 1997). Indikatornya antara lain bahan baku untuk membuat
makanan berkualitas, tempat penyajian makanan bersih, rasa makanan
enak, dan bentuk / tampilan makanan menarik.
3. Lokasi
Yaitu keputusan yang dibuat perusahaan berkaitan dengan dimana operasi
dan stafnya akan ditempatkan (Lupiyoadi, 2001: 87). Indikatornya antara
lain lokasi warung-warung makan di sekitar Simpang Lima dekat dengan
tempat tinggal, tersedia lahan parkir yang cukup, lokasi dekat dengan
pusat keramaian dan sekaligus bisa main/ jalan-jalan, dan lingkungan
sekitar warung makan yang nyaman untuk makan.
10
METODE PENELITIAN
Populasi dan Sampel
Dalam penelitian ini populasi penelitian adalah konsumen warung makan-
warung makan di sekitar Simpanglima yang sudah pernah atau sudah beberapa
kali makan di warung makan-warung makan tersebut. Jumlah populasi pada
penelitian ini jumlahnya tidak diketahui dengan pasti dan berukuran besar. Untuk
menentukan sampel yang diambil menggunakan non probability sampling dan
metode pengambilan sampelnya menggunakan accidental sampling. Jumlah
sampel yang diteliti sebanyak 80 responden.
Data Yang Diperlukan
Dalam penelitian ini, data primer didapat dari hasil wawancara dengan
pemilik warung makan dan juga hasil pengisian kuesioner oleh konsumen
warung-warung makan di sekitar Simpang Lima Semarang. Tujuannya adalah
untuk mengetahui pengaruh harga, kualitas produk dan lokasi terhadap keputusan
konsumen untuk makan di warung-warung makan di sekitar Simpang Lima
Semarang. Data yang diperlukan :
1. Identitas Responden
2. Pengaruh harga terhadap keputusan pembelian
3. Pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian
4. Pengaruh lokasi warung makan terhadap keputusan pembelian
5. Keputusan pembelian
Metode Pengumpulan Data
Dalam penelitian ini, metode pengumpulan data yang digunakan meliputi :
a. Wawancara
Wawancara merupakan metode pengumpulan data dengan
mengadakan tanya jawab atau mengajukan pertanyaan-pertanyaan
kepada responden secara langsung untuk mengumpulkan keterangan-
keterangan yang dibutuhkan.
b. Kuesioner
11
Kuesioner merupakan salah satu metode pengumpulan data yang
dilakukan dengan memberikan daftar pertanyaan kepada responden,
baik pertanyaan yang sifatnya tertutup maupun terbuka.
c. Observasi
Observasi merupakan pengamatan secara langsung pada obyek
penelitian. Pengamatan dilakukan pada obyek penelitian yaitu warung-
warung makan yang terdapat di sekitar Simpang Lima Semarang.
12
HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Obyek Penelitian
Simpang Lima merupakan salah satu tempat yang memberi ciri khas bagi
kota Semarang. Kawasan ini terletak di Kecamatan Semarang Selatan, Kota
Semarang, dan merupakan alun-alun yang berada di tengah-tengah persimpangan
Jalan Pandanaran (di sebelah barat), Jalan A.Yani (di sebelah timur), jalan K.H.
Ahmad Dahlan (di sebelah timur laut), jalan Gajah Mada, dan jalan Pahlawan.
Fungsi kawasan Simpang Lima menjadi alun-alun merupakan saran Presiden
pertama Republik Indonesia. Alun-alun tersebut telah berubah menjadi pusat
perbelanjaan, dimana lokasinya yang terletak di pusat kota Semarang.
Bermacam-macam makanan ditawarkan di sekitar Simpang Lima pada
warung-warung makan yang terdapat di sekitar trotoar. Terdapat sekitar 56
warung makan yang menawarkan beranekaragam jenis makanan, diantaranya nasi
ayam, seafood, ayam goreng, nasi pecel, bakso, mie ayam, roti bakar, nasi padang,
soto ayam, nasi bungkus, nasi goreng, dan es teler. Lokasi warung makan tersebut
di sekitar trotoar seputar Simpang Lima Semarang, diantaranya di depan
“Brilliant”, di samping “Courts”, di depan Citra Land Mall, di depan Masjid
Baiturrahman, di depan E-Plaza, di depan SMK 7, dan di samping “Ace
Hardware”.
Dari hasil wawancara salah satu pedagang, mulai akhir bulan April 2011
beberapa warung makan sekitar Simpang Lima dipindahkan sementara waktu ke
jalan Thamrin dan beberapa tempat di Semarang dalam rangka relokasi PKL dan
normalisasi saluran air mulai dari air mancur jalan pahlawan hingga Simpang
Lima dan kawasan sekitarnya.
13
Gambaran Umum Responden
Tabel 2. Karakteristik Responden Keterangan L P Jumlah Presentase
Usia ≤ 20 tahun 21 – 30 tahun 31 – 40 tahun > 40 tahun
5 28 3 3
10 24 1 6
15 52 4 9
18,75 65 5
11,25
Domisili (Tempat Tinggal)
Dekat (± 1 km) Agak jauh (1-3 km) Jauh (> 3 km)
9 23 7
13 25 3
22 48 10
27,5 60
12,5
Pendidikan SD/Sederajat SMP/Sederajat SMA/Sederajat Akademi/D3 Sarjana (S1, S2, S3)
0 0 17 3 19
0 0 25 2 14
0 0 42 5 33
0 0
52,5 6,25 41,25
Pekerjaan Pelajar/ mahasiswa Pegawai negeri Pegawai Swasta Wiraswasta Lainnya
22 9 6 0 2
27 6 1 2 5
49 15 7 2 7
61,25 18,75 8,75 2,5 8,75
Pendapatan Perbulan
< Rp 500.000,00 Rp500.000,00 - Rp1000.000,00 Rp 1000.000,00 - Rp2000.000,00 > Rp 2000.000,00
15 6 7 11
19 7 3 10
34 15 10 21
42,5 18,75 12,5 26,25
14
Analisis Data
Pengujian Validitas dan Reliabilitas
Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau tidaknya suatu
kuesioner, suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu
untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Uji
validitas dihitung dengan membandingkan nilai r hitung (correlated item-total
correlation) dengan nilai r tabel, jika r hitung > dari r tabel (pada taraf signifikansi
10%) maka pertanyaan tersebut dinyatakan valid (Imam Ghozali, 2006).
Pada variabel harga indikator 1 r hitungnya sebesar 0,746, indikator 2
sebesar 0,738, indikator 3 sebesar 0,767, dan indikator 4 r hitungnya 0,690. Pada
variabel kualitas produk indikator 1 r hitungnya sebesar 0,796, indikator 2 sebesar
0,607, indikator 3 sebesar 0,622, dan indikator 4 r hitungnya 0,771. Pada variabel
lokasi indikator 1 r hitungnya sebesar 0,718, indikator 2 sebesar 0,69, indikator 3
sebesar 0,709, dan indikator 4 r hitungnya 0,774. Pada variabel keputusan
pembelian indikator 1 r hitungnya sebesar 0,677, indikator 2 sebesar 0,707,
indikator 3 sebesar 0,611, dan indikator 4 r hitungnya 0,707. Menunjukkan bahwa
semua indikator yang digunakan untuk mengukur variabel-variabel yang
digunakan dalam penelitian ini adalah valid karena semua indikator mempunyai r
hitung > dari r tabel. Pada penelitian ini r tabel sebesar 0,183.
Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang
merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan
reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten
atau stabil dari waktu ke waktu. Pengujian reliabilitas dalam penelitian ini dengan
menggunakan rumus alpha. Uji reliabilitas dilakukan dengan melihat hasil
croanbach alpha (α) (Imam Ghozali, 2006).
Hasil pengujian reliabilitas, variabel harga mempunyai koefisien alpha
sebesar 0,718, variabel kualitas produk mempunyai koefisien alpha sebesar 0,652,
variabel lokasi sebesar 0,696, dan variabel kualitas produk sebesar 0,603. Hasil
15
pengujian reliabilitas pada tabel menunjukkan bahwa semua variabel dalam
penelitian mempunyai koefisien alpha (α) yang cukup besar yaitu > 0,60 sehingga
dapat dikatakan semua konsep pengukur masing-masing variabel dari kuesioner
adalah reliabel.
Analisis Regresi Linier
Tabel 3. Hasil Analisis Regresi Linier
Model
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients
t Sig. B Std. Error Beta
1 (Constant) 1.739 .735 2.367 .021
Harga .291 .059 .365 4.937 .000
Kualitas Produk .276 .099 .292 2.793 .007
Lokasi .332 .089 .341 3.728 .000
a. Dependent Variable : Keputusan Pembelian
Sumber : Data primer yang diolah 2011
Persamaan regresi yang dapat dituliskan dari hasil tersebut dalam bentuk
persamaan regresi bentuk standard adalah sebagai berikut :
Y = 0,365 X1 + 0,292 X2 + 0,341 X3
Persamaan regresi tersebut dapat dejelaskan sebagai berikut :
a. Koefisien regresi variabel X1 (Harga) diperoleh sebesar 0,365 dengan
tanda koefisien positif. Hal ini berarti bahwa variabel Harga (X1)
mempunyai pengaruh sebesar 36,5% terhadap variabel Keputusan
Pembelian (Y) dengan asumsi semua variabel yang lain tetap. Pengaruh
variabel harga merupakan pengaruh yang paling besar diantara variabel
lainnya. Sehingga dapat disimpulkan bahwa harga berpengaruh positif
terhadap keputusan pembelian.
b. Koefisien regresi variabel X2 (Kualitas Produk) diperoleh sebesar 0,292
dengan tanda koefisien positif. Hal ini berarti bahwa variabel Kualitas
Produk (X2) mempunyai pengaruh sebesar 29,2% terhadap variabel
Keputusan Pembelian (Y) dengan asumsi semua variabel yang lain tetap.
Pengaruh variabel kualitas produk merupakan pengaruh yang paling kecil
16
diantara variabel lainnya. Sehingga dapat disimpulkan bahwa kualitas
produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
c. Koefisien regresi variabel X3 (Lokasi) diperoleh sebesar 0,341 dengan
tanda koefisien positif. Hal ini berarti bahwa variabel Lokasi (X3)
mempunyai pengaruh sebesar 34,1% terhadap variabel Keputusan
Pembelian (Y) dengan asumsi semua variabel yang lain tetap. Pengaruh
variabel lokasi merupakan pengaruh yang lebih besar dari pengaruh
variabel kualitas produk, tetapi lebih kecil dari pengaruh variabel harga.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa lokasi berpengaruh positif terhadap
keputusan pembelian.
Pengujian Parsial (uji t)
Hasil pengujian regresi untuk variabel Harga terhadap Keputusan
pembelian menunjukkan nilai t hitung = 4,937 dengan nilai signifikansi 0,000.
Dengan menggunakan batas signifikansi 0,05, nilai signifikansi tersebut lebih
kecil dari 0,05, maka hipotesis 1 diterima.
Hasil pengujian regresi untuk variabel Kualitas produk terhadap
Keputusan pembelian menunjukkan nilai t hitung = 2,793 dengan signifikansi
0,007. Dengan menggunakan batas signifikansi 0,05, nilai signifikansi tersebut
lebih kecil dari 0,05, maka Hipotesis 2 diterima.
Hasil pengujian regresi untuk variabel Lokasi terhadap Keputusan
pembelian menunjukkan nilai t hitung = 3,728 dengan signifikansi 0,000. Dengan
menggunakan batas signifikansi 0,05, nilai signifikansi tersebut lebih kecil dari
0,05, maka Hipotesis 3 diterima.
17
Pengujian Simultan (uji F)
Tabel 4. Uji F
ANOVAb
Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.
1 Regression 281.706 3 93.902 86.523 .000a
Residual 82.482 76 1.085
Total 364.188 79
a. Predictors: (Constant), Lokasi, Harga, Kualitas
Produk
b. Dependent Variable: Keputusan Pembelian
Hasil pengujian diperoleh nilai F hitung sebesar 86,523 dengan
signifikansi 0,000. Dengan menggunakan batas signifikansi 0,05, nilai signifikansi
tersebut lebih kecil dari 0,05. Dengan arah koefisien positif, dengan demikian
diperoleh bahwa hipotesis yang menyatakan bahwa harga, kualitas produk dan
lokasi secara bersama-sama memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
keputusan pembelian.
Koefisien Determinasi (R²)
Tabel 5. Koefisien Determinasi
Model Summaryb
Model R R Square Adjusted R
Square Std. Error of the
Estimate
1 .879a .774 .765 1.04177
a. Predictors: (Constant), Lokasi, Harga, Kualitas Produk
b. Dependent Variable: Keputusan Pembelian Hasil perhitungan regresi dapat diketahui bahwa koefisien determinasi
(adjusted R²) yang diperoleh sebesar 0,765. Hal ini berarti 76,5% keputusan
pembelian dapat dijelaskan oleh variabel harga, kualitas produk, dan lokasi,
sedangkan sisanya yaitu (100% - 76,5% = 23,5%) dapat dijelaskan oleh variabel-
variabel lainnya yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
Pembahasan
Hasil dari penelitian ini adalah bahwa keputusan pembelian dapat
dijelaskan oleh variabel harga, kualitas produk, dan lokasi. Dan juga diperoleh
bahwa 76,5% keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh ketiga variabel tersebut.
18
Variabel harga berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap
keputusan pebelian pada warung-warung makan di sekitar Simpang Lima
Semarang. Hal ini terbukti pada nilai t hitung (4,937) dengan nilai signifikansi
0,000 dengan menggunakan batas signifikansi 0,05. Pembuktian hipotesis 1
menunjukkan bahwa harga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan
pembelian. Apabila harga produk di suatu tempat sesuai dengan produk yang
akan diterima, maka konsumen akan memutuskan membeli produk di tempat
tersebut. Dengan penilaian tersebut maka konsumen akan memutuskan untuk
makan di warung-warung makan sekitar Simpang Lima Semarang.
Variabel lokasi berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap
keputusan peMbelian pada warung-warung makan di sekitar Simpang Lima
Semarang. Hal ini terbukti pada nilai t hitung (3,728) dengan nilai signifikansi
0,000 dengan menggunakan batas signifikansi 0,05. Pembuktian hipotesis 3
menunjukkan bahwa lokasi memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
keputusan pembelian. Apabila lokasi usaha strategis dan mudah dijangkau, maka
konsumen akan memutuskan membeli produk di tempat tersebut. Dengan
penilaian tersebut maka konsumen akan memutuskan untuk makan di warung-
warung makan sekitar Simpang Lima Semarang karena lokasinya yang cukup
strategis.
Variabel kualitas produk berpengaruh secara positif dan signifikan
terhadap keputusan pebelian pada warung-warung makan di sekitar Simpang
Lima Semarang. Hal ini terbukti pada nilai t hitung (2,793) dengan nilai
signifikansi 0,007 dengan menggunakan batas signifikansi 0,05. Pembuktian
hipotesis 2 menunjukkan bahwa kualitas produk memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap keputusan pembelian. Apabila semakin baik kualitas suatu
produk, maka konsumen akan memutuskan untuk membeli produk tersebut.
Dengan penilaian tersebut maka konsumen akan memutuskan untuk makan di
warung-warung makan sekitar Simpang Lima Semarang karena kualitas makanan
yang baik.
19
PENUTUP
Kesimpulan Hasil Penelitian
1. Harga Berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian
H1 : Harga mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian
di warung-warung makan sekitar Simpang Lima Semarang
Harga merupakan faktor yang paling mempengaruhi konsumen dalam
memutuskan untuk makan di warung-warung makan sekitar Simpang Lima
Semarang. Harga yang sesuai dengan produk yang diterima konsumen akan
mempengaruhi keputusan pembelian. Pembuktian hipotesis pertama diperoleh
bahwa pemilik warung-warung makan di sekitar Simpang Lima Semarang perlu
memperhatikan harga makanan yang ditawarkan karena harga menjadi salah satu
pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian yang disesuaikan dengan
kemampuan konsumen. Tingkat persaingan yang tinggi menyebabkan banyaknya
alternatif pilihan, sehingga konsumen sensitif terhadap harga. Apabila harga
makanan yang ditawarkan sudah sesuai dengan makanan yang diterima atau
dikonsumsi oleh konsumen dan haraga makanan yang ditawarkan bersaing (bisa
lebih rendah dari harga pesaing dengan kualitas yang sama), maka konsumen akan
tetap memutuskan untuk makan di warung-warung makan sekitar Simpang Lima
Semarang.
2. Kualitas Produk Berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian
H2 : Kualitas Produk mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan
pembelian di warung-warung makan sekitar Simpang Lima Semarang
Kualitas produk juga menjadi perhatian konsumen setelah faktor harga dan
lokasi dalam memutuskan untuk makan di warung-warung makan sekitar
Simpang Lima Semarang. Kualitas produk yang yang baik dan sesuai dengan
kebutuhan maupun keinginan konsumen akan mempengaruhi keputusan
pembelian. Pembuktian hipotesis kedua diperoleh bahwa pemilik warung-warung
makan yang terdapat di sekitar Simpang Lima Semarang perlu memperhatikan
kualitas makanannya karena kualitas produk menjadi pertimbangan konsumen
dalam melakukan pembelian. Konsumen akan memperhatikan kualitas makanan
yang akan dikonsumsi karena berkaitan dengan kesehatan tubuh. Selain itu,
20
kualitas produk juga dilihat dari kemampuan produk (makanan) tersebut
memenuhi kebutuhan konsumen. Apabila kualitas produk (makanan) yang
ditawarkan sudah baik, maka konsumen akan tetap memutuskan untuk makan di
warung-warung makan sekitar Simpang Lima Semarang.
3. Lokasi Berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian
H3 : Lokasi mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian
di warung-warung makan sekitar Simpang Lima
Lokasi menjadi faktor kedua yang menjadi perhatian konsumen dalam
memilih warung-warung makan di sekitar Simpang Lima sebagai tempat untuk
makan. Lokasi warung-warung makan yang strategis dan mudah dijangkau oleh
konsumen akan mempengaruhi keputusan pembelian. Pembuktian hipotesis ketiga
diperoleh bahwa warung-warung makan yang terdapat di sekitar Simpang Lima
Semarang perlu memperhatikan lokasi usahanya termasuk di dalamnya dari segi
kebersihan dan kenyamanan warung makannya, karena lokasi menjadi
pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian. Lokasi warung-warung
makan yang terdapat di dekat pusat keramaian dan kenyamanan warung makan
merupakan faktor penting yang menjadi perhatian konsumen. Lokasi warung
makan yang strategis, cukup nyaman, dan mudah dijangkau oleh konsumen, maka
konsumen akan tetap memutuskan untuk makan di warung-warung makan sekitar
Simpang Lima Semarang.
Saran Kebijakan
Berdasarkan kesimpulan dari penelitian ini, saran-saran yang dapat dilakukan
oleh warung-warung makan di sekitar Simpang Lima Semarang sebagai berikut :
1. Pemilik warung-warung makan perlu memperhatikan harga makanan yang
dijual, karena itu dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Dari
hasil variabel harga, maka usaha yang bisa dilakukan adalah memperhatikan
harga makanan para pesaingnya yang menjual makanan sejenis, dan
menyesuaikan harga makanan yang dijual dengan pesaingnya atau mematok
harga yang lebih rendah dari pesaing namun dengan kualitas yang tetap baik.
Para pemilik warung makan dapat mencari bahan baku yang harganya lebih
muran namun dengan kualitas yang tetap baik, dengan demikian dapat
21
membuat harga produknya tidak lebih mahal dari pesaingnya. Dengan
demikian warung-warung makan di sekitar Simpang Lima tetap dapat
bertahan dalam menghadapi persaingan, khususnya dalam persaingan harga
produk. Selain memperhatikan harga produk pesaingnya, pemilik warung-
warung makan juga perlu tetap memperhatikan kesesuaian harga produk
(makanan) dengan kualitas dan kuantitas makanan yang dijual.
2. Lokasi warung makan yang terdapat di sekitar Simpang Lima Semarang
sudah cukup strategis karena letaknya yang mudah dijangkau dan cukup
nyaman bagi para konsumennya. Dari hasil analisis variabel lokasi usaha,
maka hal yang penting untuk diperhatikan dan dilakukan adalah menjaga
kebersihan di warung-warung makan tersebut agar lingkungannya menjadi
lebih nyaman bagi para konsumennya. Selain itu, lahan parkir untuk
konsumen yang makan di warung-warung makan juga perlu diperhatikan,
karena ketersediaan lahan parkir yang cukup dan tertata dengan baik juga
dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Dan yang disarankan
untuk pemilik warung makan adalah menghimbau petugas parkir untuk dapat
menertibkan kendaraan para konsumen yang makan di warung makan agar
tetap tertata dan tidak mengganggu lalu lintas jalan di Simpang Lima
Semarang. Selain itu, kebersihan lingkungan di sekitar warung makan juga
perlu diperhatikan, pengelolaan kebersihan yang telah dikelola oleh
pemerintah daerah setempat cukup membantu dalam mengatasi masalah
kebersihan. Namun yang harus dilakukan para pedagang adalah tetap
membayar retribusi kebersihan yang telah ditetapkan.
3. Pemilik warung-warung makan perlu memperhatikan kualitas makanan yang
dijual, karena itu merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen. Dari hasil analisis variabel kualitas produk,
maka usaha yang bisa dilakukan adalah tetap memperhatikan kualitas bahan
baku baik bahan baku pokoknya maupun bumbunya agar rasa makanan tetap
enak dan terjaga kualitasnya. Selain itu, bentuk/ tampilan makanan juga perlu
diperhatikan, karena tampilan makanan yang menarik akan membuat
konsumen tetap memutuskan untuk makan di warung-warung makan sekitar
22
Simpang Lima Semarang. Tempat penyajian makana perlu dijaga
kebersihannya, seperti mencuci tempat penyajian makanan (piring, mangkok,
sendok, garpu) hingga bersih.
Keterbatasan Penelitian
Dalam penelitian ini masih terdapat beberapa keterbatasan. Keterbatasan
penelitian ini yaitu penelitian ini hanya memfokuskan pada variabel harga,
kualitas produk dan lokasi. Variabel-variabel tersebut hanya berpengaruh sebesar
76,5% terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian. Dan sisanya
sebesar 23,5% dipengaruhi oleh variabel lainnya selain variabel harga, kualitas
produk, dan lokasi. Pada penelitian yang akan datang, diharapkan dapat dilakukan
perbaikan sehubungan dengan adanya keterbatasan pada penelitian ini.
23
DAFTAR PUSTAKA
Akhmad, J. 1996. “Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku
Konsumen Warung lesehan di Jalan Protokol Yogyakarta”. Jurnal STIE
Widya Wiwaha Kajian Bisnis, No. 7, Hlm. 14-28.
Assauri, Sofjan. 2004. Manajemen Pemasaran. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada
Augusty Ferdinand. 2006. Metode Penelitian Manajemen : Pedoman Penelitian
untuk Penulisan Skripsi, Tesis, dan Disertasi Ilmu Manajemen. Semarang:
Badan Penerbit Universitas Diponegoro
Ghozali, Imam. 2009. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS.
Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro
Iswayanti, Ika. P. 2010. “Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Kualitas Layanan,
Harga, dan Tempat Terhadap Keputusan Pembelian (Studi pada Rumah
Makan “Soto Angkring Mas Boed” di Semarang)”. Skripsi S1 Jurusan
Manajemen, Universitas Diponegoro.
Kazmier, Leonard. J. 2004. Statistik Untuk Bisnis. Jakarta: Penerbit Erlangga
Kotler, Philip. 1996. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan,
Implementasi dan Pengendalian. Jakarta: Penerbit Erlangga
------------------- dan Gary Armstrong. 1997. Dasar-Dasar Pemasaran. Jakarta:
Prenhallindo
-------------------- 1999. Manajemen Pemasaran (Analisis, Perencanaan,
Implementasi dan Pengendalian). Jakarta: Penerbit Erlangga
-------------------- dan Gary Armstrong. 2001. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jakarta:
Penerbit Erlangga
----------------------------------------------- 2006. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jilid 1.
Jakarata: Penerbit Erlangga
------------------- dan K. L. Keller. 2007. Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Jakarta:
PT Index
------------------------------------------- 2007. Manajemen Pemasaran. Jilid 2.
Jakarta: PT Index
Kuncoro, Mudrajad. 2001. Metode Kualitatif (Teori dan Aplikasi Untuk Bisnis
dan Ekonomi). Yogyakarta: Unit Penerbit dan Percetakan AMP YKPN
24
Lamb. 2001. Pemasaran. Jakarta: Salemba Empat
Lupiyoadi, Rambat. 2001. Manajemen Pemasaran Jasa (Teori dan Praktik).
Jakarta: Salemba Empat
Nabhan, F dan Enlik K. 2005. “Faktor-Faktor yang Berpengaruh Terhadap
Keputusan Konsumen dalam Melakukan Pembelian pada Rumah Makan di
Kota Batu”. Jurnal Ekonomi dan Manajemen, Vol. 6, No. 3, Hlm. 425-
430.
Narimawati, Umi. 2008. Teknik-Teknik Analisis Multivariant Untuk Riset
Ekonomi. Yogyakarta: Graha Ilmu
Natalia, Lia. 2010. “ Analisis Faktor Persepsi yang Mempengaruhi Minat
Konsumen Untuk Berbelanja pada Giant Hypermarket Bekasi”. Jurnal
Skripsi Jurusan Manajemen Universitas Gunadarma. Http://www.Pdf-
engine.net.
Nurhasan, Ristiawan. 2009. “Analisis Pengaruh Produk, Harga, dan Promosi
Terhadap Keputusan Pembelian Bandeng Duri Lunak Juwana Semarang”.
Skripsi S1 Jurusan Manajemen, Universita Diponegoro.
Raharjani, J. 2005. “Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan
Pemilihan Pasar Swalayan Sebagai Tempat Berbelanja (Studi Kasus pada
Swalayan di Kawasan Seputar Simpang Lima Semarang)”. Jurnal Studi
Manajemen dan Organisasi, Vol. 2, No. 1, Hlm. 1-14.
Santoso, Singgih. 2001. SPSS Versi 10 (Mengolah Data Statistik Secara
Profesional). Jakarta: Elex Media Komputindo
Semuel, H, dkk. 2007. “Perilaku dan Keputusan PembelianKonsumen Restoran
Melalui Stimulus 50% Discount di Surabaya”. Jurnal Manajemen
Pemasaran, Vol. 2, No. 2, Hlm. 73-80.
Setiawati, Bekti. 2006. “Pengaruh Kualitas Produk dan Promosi Terhadap
Keputusan Pembelian Kerupuk Rambak “Dwijoyo” di Desa Perangguhan
Kecamatan Pegadan Kabupaten Kendal”. Skripsi S1 Jurusan Manajemen,
Universitas Negeri Semarang.
Subagyo, P. Joko. 1997. Metode Penelitian. Jakarta: PT Rineka Cipta
25
Stanton, William J. dan Y. Lamarto. 2004. Prinsip Pemasaran. Jakarta: Penerbit
Erlangga
Sujoko. 2007. “Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pemakaian Jasa
Warnet di Kota Jember”. Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol. 2, No. 1,
Hlm. 9-20.
Sulistiono, Ari Budiono. 2010. “Pengaruh Kualitas Pelayanan, Fasilitas dan
Lokasi Terhadap Keputusan Menginap (Studi pada Tamu Hotel Srondol
Indah)”. Skripsi S1 Jurusan Manajemen, Universitas Diponegoro.
Sumarwan, Ujang. 2004. Perilaku Konsumen (Teori dan Penerapannya dalam
Pemasaran). Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia
Suparyanto. 2009. Data, Populasi, Sample dan Sampling (Data, Population,
Sample and Sampling Research). Http://dr-suparyanto.blogspot.com.
Tedjakusuma, R., dkk. 2001. “Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi
Perilaku Konsumen dalam Pembelian Air Minum Mineral di Kotamadya
Surabaya”. Jurnal Penelitian Dinamika Sosial, Vol. 2, No. 3, Hlm. 48-58.
Tjiptono, Fandy. 2001. Strategi Pemasaran. Ed. 2.Yogyakarta: ANDY
-------------------- 2006. Pemasaran Jasa. Malang: Bayumedia Publishing
Umar, Husein. 2000. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta: PT
Gramedia Pustaka Utama
Werdiningsih, Hermin. 2008. Kajian PKL di Kawasan Simpang Lima Semarang.
ENCLOSURE, 7 (1). pp. 59-68. Http://eprints.undip.ac.id.
Windoyo, Riky F. 2009. “Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan, Kualitas Produk,
Persepsi Harga dan Lokasi Terhadap Kepuasan Konsumen (Studi Kasus
pada Waroeng Steak & Shake Semarang)”. Skripsi S1, Universitas
Diponegoro.