UNIVERSIDAD DE CIENCIAS APLICADAS

FACULTAD DE MONTERRICO

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN Y MARKETING

CICLO 2015-02

HERRAMIENTAS DE MARKETING ESTRATEGICO (AM114)

SECCIÓN

AM33

ANÁLISIS DEL ENTORNO Y CATEGORÍA: CINES

PROFESOR DEL CURSO: KATHERINE RAQUEL RONCAL JARA

TRABAJO PRESENTADO POR LOS ALUMNOS

López Cáceres, Maribel U201415755

Doig Sotomayor, Brayton U20141a468

Mateus Farias, Bryan Bruno U201312746

Paz Teevin, Diego Renatto U201319777

Rios Pizarro, Rafael U201423994

FECHA DE ENTREGA MÁXIMA: 05/09/2015

SEDE MONTERRICO, SEPTIEMBRE DEL 2015

INTRODUCCION

En la actualidad existen una variedad de cadenas de cine a las cuales los ciudadanos de casi todos los estratos tienen acceso. Sin embargo, esta situación no siempre fue así. A pesar que el cine como medio de difusión estuvo presente desde 1908 con la aparición de los cinemas, no es hasta la mitad de la década de los 90 cuando surgen los cines en multisalas para ofrecer alternativas más variadas de películas y horarios. 1 Es entre 1997 y 1999 que el número de salas de alta calidad creció en Lima asimismo, en la siguiente década esa expansión llegó a provincias con multicines como Cineplanet en Arequipa. Es esta expansión tanto en capacidad como en cobertura, la que permitió al rubro obtener la presencia que tiene en la actualidad como medio de entretenimiento del ciudadano promedio. Hoy en día se reconoce al rubro por su popularidad y capacidad de atención, así como su innovación continua. En el presente trabajo, se buscara analizar el entorno del cine en Perú partiendo como punto de referencia la cadena de cines “Cineplanet” ya que formo parte del proceso de cambio en el rubro.

HISTORIA

A mediados de 1998, tres jóvenes peruanos quienes habían terminado su postgrado en Wharton University, deciden buscar en Perú diversas oportunidades de inversión y así comenzar a desarrollar nuevos proyectos. Es así que se funda Nexus Group (empresa del Grupo Interbank), que identificó una fuerte necesidad en el rubro entretenimiento, en Lima y las principales ciudades del Perú. La industria del cine fue seleccionada como una industria con elevado potencial de crecimiento. Cabe resaltar que en 1981, el número de espectadores había caído de 16 millones a 3 millones en 19952. Del mismo modo, en aquella época ya empezaba a predominar la piratería.

Es por ello que en 1999 Nexus Group adquiere la cadena de cines Cineplex, empresa que operaba hasta la fecha tres complejos de cine ubicados en los distritos de San Miguel, Centro de Lima (Cine Adán y Eva) y Miraflores (Cine Alcázar). En un momento posterior, aumentaría su número de salas a lo largo de la capital peruana, entre los más conocidos está Cineplanet Risso, Cineplanet Norte, Cineplanet Primavera, entre otros. En el año 2002, la empresa realiza una incursión importante en su afán de descentralizar su punto de acción, por lo cual abre un nuevo multicine en la ciudad andina de Arequipa. Un año más tarde, abre una nueva sucursal, pero esta vez en la ciudad de Piura.

El 2006 fue la inauguración de una nueva filial en provincias, esta vez en Chiclayo y para mediados del 2007 ingresan a Trujillo en lo que fue el cine Primavera en pleno centro histórico de esa ciudad, meses más tarde inauguran su segundo complejo de salas nuevamente en Trujillo específicamente en el mall Real Plaza Trujillo consolidando así el mayor número de pantallas en esta ciudad después de Lima. Cineplanet también inauguro dos complejos más en Lima.

1 Cfr. Bedoya 1995

2 Cfr. Web de Cineplanet2

Cineplanet fue la primera cadena de Cine en traer al Perú el cine Digital Movie 3D con su slogan “la pantalla cobra vida” dicho servicio se brindó primero en su cine de Alcázar en Lima para que a fines del 2008 saliera al interior del país específicamente a la ciudad Norteña de Trujillo en su complejo de cine del Real Plaza Trujillo apresurando así la primera sala de cine 3D del interior del Perú.

ANÁLISIS DEL ENTORNO

Microentorno

Con respecto a la Compañía es necesario observar la infraestructura empresarial que presenta la organizaciones lo que respecta a su gestión estratégica, esta se divide mayormente en las areas de Gerencia o Dirección, Finanzas, Departamento de Investigación y Desarrollo, Compras, Producción y Contabilidad.3

En el caso de los Proveedores, es importante resaltar la relación que mantiene la empresa los diferentes rubros de negocio que facilitan la distribución del servicio. Entre los diversos proveedores de la compañía se encuentran:

Empresa Producto/ServicioBraedt Hot Dog

Hp ComputadorasClaro Comunicación

Grambs Cajas de Pop CornCoca cola GaseosaTransligra Accesorio de ComprasSan Luis Agua MineralDonófrio HeladoNescafé Café

En el rol de Intermediarios se encuentran los agentes de Marketing contratados así como las empresas encargadas de la distribución de los filmes.

Agencias de Servicio de Marketing: Página Web de Cineplanet, los diversos afiches publicitarios en los periódicos de circulación regional y nacional. Así como la trasmisión de propagandas a través de los canales de información populares.

Empresas de distribución física: Medios de transporte que usan sus servicios para llevar las películas desde la empresa al local de Cineplanet Destinado.

En cuanto a los clientes de la empresa, el principal es el Público en general: hombres y mujeres pertenecientes a todos los niveles socioeconómicos de 2 años en adelante. Sin embargo la gran

3 Cfr. Universidad San Martin3

mayoría de las películas son destinadas a mayores de 14 años, todo dependerá del contenido de la obra. (Mercado de consumo)

Para el análisis de la competidores hay que tener clara la orientación en el mercado del entretenimiento, para saber reconocer los principales competidores. En un principio serán los siguientes:

Otras salas de cine: Los principales competidores serán las grandes salas que suelen encontrarse en centros comerciales. Ello se tendrá que combatir con una oferta alternativa e innovadora.

Lugares alternativos de entretenimiento: Suponen un importante producto sustitutivo de los cines: bares, karaokes, salas de billar, teatro, discotecas, etc.

Piratería: Aparece como uno de los grandes problemas en la actualidad, que están suponiendo pérdidas de dinero muy importantes en la industria del cine.

Televisión a la carta: Supone una modalidad televisiva de reciente implantación en Perú, que permite comprar películas que llevan poco tiempo en cartelera.

Para el análisis de la competencia es muy importante tener en cuenta que en este sector habitualmente los competidores pueden considerarse como aliados, pues la confluencia de varios negocios, tanto sustitutivos como complementarios, puede generar un mayor atractivo para los clientes. Por eso puede ser conveniente situarse en zonas de bares de modo que se garantice una afluencia de público a la zona donde se ubica el local.

Asimismo existen públicos diversos a los cuales la compañía debe prestar atención. Entre ellos se encuentran:

Público financiero: Bancos, fondos y accionistas donde obtener recursos económicos para mantener la empresa.

Público de medios de comunicación: Catálogos, revistas, comerciales de televisión.

Público gubernamentales: Seguridad del servicio, el cual debe cumplir con las normas establecidas.

Público de acción ciudadana: El cual vela por la calidad del servicio de entretenimiento para que sea el adecuado.

Públicos locales: Buena relación con los colaboradores y la comunidad.

Público en general: Todas los consumidores reales y potenciales.

Público interno: Mantener la armonía en los trabajados para generar un buen ambiente laboral ya que ellos también son clientes.

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Macroentorno

Factores económicos: Este factor es muy importante en este rubro. La renta per cápita tiene una relación positiva con la capacidad de compra, pues cuantos mayores sean los sueldos, crece la demanda por ir al cine y en el Perú se ha visto una tendencia a gastar en entretenimiento debido a un mayor porcentaje en el ingreso familiar.

No obstante, el desempleo afecta a una parte de la población peruana, lo cual perjudica a este mercado, puesto que estas personas a pesar de tener más tiempo libre, no cuentan con ingresos para pagar una entrada.

Factores naturales: La industria del cine contribuye a la no contaminación del medio ambiente, debido a que no utiliza insumos que puedan contaminar. Por ejemplo: vasos para gaseosa y baldes para popcorn reciclables.

Factores tecnológicos: Los avances tecnológicos ofrecen cada día nuevos mecanismos, ahora, las compañías de cine deben ofrecer también los productos y servicios más innovadores y sofisticados, tales como la introducción de películas en formato 3D y 4DX, las cuales brindan al usuario una mayor inmersión en el ambiente de las película. Asimismo, las salas Prime con aire acondicionado y sillas especiales también son parte de este factor.

Factores demográficos: En el Perú existe una diversidad de salas de cine a nivel nacional. Actualmente, posee 56 salas de cine formales, lo cual equivales a 359 pantallas a nivel nacional. En lima y Callao se concentra un 74% y el 26% restante está distribuido en los departamentos. Esto quiere decir que la cultura cinematográfica a nivel comercial presenta una hiperconcentración en la capital.

Factores políticos: Este punto es vital para que la empresa pueda trabajar con tranquilidad, ya que en estos momentos la piratería en el Perú ha alcanzado picos muy altos en ventas de películas copiadas sin autorización. Con la Ley de lucha contra la piratería N° 28289 se pretende disminuir la producción de dicho material con penas privativas de libertad no menor a 4 ni mayor a 8 años, además de multas. La Sunat y el Indecopi están tomando medidas contra este delito que perjudica a la industria del cine.

Factores culturales: En primer lugar, el envejecimiento de la población afecta negativamente a esta industria, ya que las personas dejan de asistir al cine a partir de los 35 a 40 años (las personas mayores de 40 años no tienen un peso significativo para estas empresas). El mayor porcentaje de espectadores está entre los 14 a 25 años, además en el Perú se ha producido una caída en la natalidad en los últimos años, las personas tienen menos hijos.

En segundo lugar, el estatus social de los visitantes es clase media a alta. El estado civil también es importante, puesto que acuden más solteros que casados a las salas de cine.

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Por último, la televisión afecta negativamente a esta industria, sobre todo los televisores inteligentes que cuentan con aplicaciones como Nexflix o Crackel y los home theatre, lo que provoca que las personas no asistan al cine y prefieran ver una película en casa. Esto no quiere decir que las personas estén sustituyendo el cine por el cinema en casa, existe una parte de la población que si lo ve como sustituto, pero la más especializada la ve como una opción de entretenimiento.

EVALUACIÓN DE LA COMPETITIVIDAD DEL SECTOR SEGÚN LAS CINCO FUERZAS DE MICHAEL PORTER

Rivalidad entre competidores

La industria del cine está conformada por cinco cadenas principalmente:

Cineplanet; cuenta con 31 complejos y un sólido posicionamiento dentro del mercado a nivel nacional.

Cinemark; cadena internacional de cines que cuenta con 10 complejos, considerado como un competidor directo de Cineplanet en la capital.

Cinestar; cuenta con 21 complejos.

UVK; cuenta con 9 complejos a nivel nacional.

Cinerama; cuenta con 7 complejos a nivel nacional.

En la actualidad, el rival directo de Cineplanet sería Cinemark debido a que en los últimos años, este ha mejorado la calidad de sus salas incluyendo el Box 4D en su servicio, lo que genera una ventaja competitiva sobre las demás cadena de cines y hace que el cliente lo prefiera en base al conocimiento de esta experiencia.

Se afirma también que los consumidores pueden cambiar de manera muy rápida de preferencia debido a la ubicación del complejo de cada establecimiento o según la cantidad de dinero que tenga en el bolsillo.

Ejemplos:

Un estudiante de la Universidad de Lima puede elegir Cinemark debido a que es aquel que tiene en frente de su sede y los precios no varían mucho.

Algunos consumidores prefieren optar por precios más bajo cuando se presenta una época baja en sus ingresos, cuando se tiene plata se puede preferir Cineplanet en base a la calidad y cuando uno se encuentra con menos dinero se puede optar por Cinestar o Cinerama que al fin y al cabo te brindan el mismo servicio y se convertiría en un “peor es nada”, una opción secundaria.

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La amenaza de entrada de nuevos competidores

Con el avance de la tecnología ha surgido hace poco una nueva manera de ver cine, presente en Europa que llego al Perú en los últimos meses, la experiencia 4DX que permite al consumidor probar una experiencia más real en cuanto a los efectos de la película. Aunque ya se mencionaron a las principales cadenas de cines que operan en el país, cabe agregar una más que cuenta con esta asombrosa ventaja competitiva pero que desafortunadamente cuenta solo con un complejo ubicado en Santa Anita, zona no muy accesible a nivel de la capital, Cinepolis, donde los clientes hacen largas colas para alcanzar una función. Si bien Cinepolis cuenta con un solo complejo que ofrece este exclusivo servicio que es un gran factor de diferenciación de los demás, si aumenta los canales de distribución podría ser de una gran amenaza para los grandes como Cineplanet y Cinemark que teniendo un gran capital no cuentan aún con dicho innovador producto.

La amenaza de ingreso de productos sustitutos

Internet; En la actualidad, las páginas especializadas en la reproducción de películas se han tornado populares entre la población, en este sustituto encontramos a Netflix, Cuevana, PopCorn Time, entre otras; por otro lado, se establece que aquello representa un precio menor en el consumo.

DVD; La venta de DVD’S piratas a gran escala en el país ha hecho posible que el consumidor prefiera comprar uno de estos productos por cuestiones de precio y comodidad debido a que es posible ver hasta estrenos en casa, minimizando el hecho de la mala calidad y sonido que se obtiene.

Televisión por cable; Direct TV y Movistar TV ofrecen una amplia variedad de paquetes de canales junto con el decodificador mediante el cual puedes obtener una programación exclusiva, planeada y de constante rotación desde la comodidad de tu hogar por los diversos géneros de las películas que se transmiten.

El poder de negociación de los compradores

Cineplex es la cadena de cines que llega a varios sectores de la capital, además de ser el servicio con mayor presencia en provincia dentro del rubro. Durante el 2014, se ha registrado la asistencia de cerca de 39.5 millones de espectadores a nivel nacional, del resultado de la apertura de nuevas salas alrededor del país y de las mejoras realizadas en la calidad del servicio al cliente por las principales cadenas de cine. Sin embargo, Cineplex se mantiene como el principal operador en su categoría debido a su incremento en el número de complejos, lo cual le ha permitido alcanzar el 42.6% de la taquilla en el año 2014, ocupando el primer lugar en ingresos y en preferencias por el consumidor.

Cineplanet Cinemark UVK Cinestar Cinerama

2D S/. 14.00 – S/.18.00 S/.13.00 – S/.17.50 S/. 12.00 – S/.29.00 S/.4.00 – S/.8.50 S/.4.50 – S/.9.50

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3D S/.14.00 – S/.21.50 S/.12.50 – S/.22.00 S/.16.00 – S/.26.00 S/.10.50 – S/.15.50

Con respecto a la tabla mostrada, se podría afirmar lo siguiente:

A pesar de que Cineplanet no es la cadena de cines con los precios más bajos, el consumidor considera razonable el precio en base a la calidad del servicio que este otorga; en base a esto, los clientes no representarían una amenaza el día de hoy.

Se puede decir que Cineplanet aumentó el poder de taquilla frente a un 18.2% en el año 2000 en base a las diversas estrategias que usó para lograr la fidelización del consumidor.

Aumento de las promociones

El lanzamiento de la tarjeta; Cineplanet incorporó el programa Planet Premium que premia la preferencia del cliente por medio de la acumulación de puntos mediante cada visita que este realice; asimismo, los puntos acumulados otorgan grandes beneficios al cliente dentro de los cuales se pueden identificar:

Tarjeta Planet Premium Clásica y Plata:

◦ Descuentos especiales en boletería o dulcería y combos especiales.

◦ Entradas de regalo para el día de cumpleaños del afiliado.

◦ Invitaciones a funciones especiales o avant premieres.

Tarjeta Planet Premium Oro y Black:

◦ Atención en un módulo especial.

◦ Acceso preferencial a las salas y funciones especiales Prime.

◦ La sexta visita del mes es gratis.

◦ Regalo especial por Navidad.

En base a lo mencionado se puede afirmar que existe una fuerte diferenciación en la calidad del servicio que brinda Cineplanet con respecto a las demás cadenas de cine, otorgándole una ventaja competitiva y manteniendo satisfecho al cliente.

Diversos concursos; Cineplanet mantiene una constante comunicación con el cliente mediante el lanzamiento de diversos sorteos y premios relacionados con las películas de mayor acogida.

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Alianzas estratégicas; Cineplanet ingresa a la mente del consumidor mediante otros tipos de proveedores como Inkafarma o Plaza Vea, donde por medio de la compra de una cierta cantidad de dinero se genera un descuento en el precio de las entradas para 2D y 3D.

Aumento de la calidad del producto/servicio; En los últimos quince años, Cineplanet ha mejorado la calidad de la salas, proporcionando salas 3D, aumentando la calidad del sonido y la definición del vídeo. Asimismo, cuentan con el servicio de atención directa de la dulcería en la misma sala mediante los pedidos.

Aumento de los complejos; Cineplanet cuenta con 16 complejos en la ciudad de Lima y 15 complejos en provincias, lo que le permite al cliente obtener un mayor acceso al servicio.

El poder de negociación de los proveedores

Se identificó que los proveedores más importantes de Cineplanet son los siguientes:

Braedt – Hot Dog

HP – Computadoras

Claro – Comunicación

Grambs – Cajas de Pop Corn

Coca Cola – Bebidas

Transligra – Accesorios de cómputo

D’onofrio – Helado

Nescafé – Café

Los proveedores podrían dejar de proveer recursos a Cineplanet si este presentara una menor demanda, lo cual no es amenaza debido a lo mencionado en el texto. Sin embargo, cabe mencionar que existen otros proveedores (competidores de los proveedores antes mencionados) que podrían reemplazarlos.

TENDENCIAS DE CONSUMIDOR

En los primeros años, los estudios de cine, estaban preocupados de que las emisiones de televisión provocasen una disminución de la venta de entradas de cine, sin embargo, con los años se ha comprobado que, a pesar de que los consumidores puedan ver cine en casa, no hay un impacto sustancial en las taquillas. Asimismo, con el paso de los años, el cine se ha vuelto una actividad cada vez más cara, por lo que se ha reducido el número de personas que practican esta actividad.

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Es innegable que ha habido un descenso notable en el consumo del cine por el rápido aumento de los precios, sin embargo esto no pasa desapercibido para nadie, por lo que también se notan las ofertas que continuamente se sacan para atraer de nuevo la atención del público.

Hoy en día, los consumidores pueden ver películas en casa de miles de formas ya que el internet se ha vuelto una herramienta muy efectiva para todo el público, alguna de las formas en las que la gente puede ver películas pueden ser alquilando un DVD, las descargas digitales, streaming de suscripción digital, compra, y muchas más. Por este motivo, la firma de investigación Mintel publicó un informe en mayo de 2011 que analiza, más de cerca, el consumo de cine en casa. De este estudio se pueden obtener varias conclusiones:

Los consumidores están dejando de comprar, alquilar y subscribirse:

El mercado de video – es decir, el mercado de vídeo doméstico o de compras digitales y alquiler – ha estado en declive durante los últimos seis años ya sea porque las personas pueden hacer todo eso por internet sin necesidad de salir de su casa. Mintel informa que las ventas han caído un 13% entre 2006 y 2010 y que el declive se ha acelerado en los últimos dos años. Los ingresos disminuyeron en 2009 y 2010, así como el número de transacciones de contenido pregrabado va en aumento.

Lo digital remplaza lo físico:

Aunque los discos físicos siguen gobernando, los consumidores van poco a poco entrando en el reino de las descargas digitales y la transmisión digital. Las generaciones de ahora ya no prefieren acumular películas, ya que ahora todo puede descargarlo con un solo click y ahorrarse mucho trabajo por ende poco a poco la compra de discos está disminuyendo.

Los consumidores aman el streaming:

Más que las descargas digitales, las transmisiones y suscripciones digitales a películas han tenido un profundo impacto en los consumidores. Según Mintel, el 25% de los adultos encuestados con acceso a Internet tiene una suscripción de Netflix ya que les parece una app muy fácil de usar y con un gran contenido de películas, series etc, donde además de todas esas buenas caracteristicas tiene un precio relativamente bajo lo que favorece al consumidor; y el 88% de los usuarios utilizan su biblioteca de streaming.

La televisión y los canales de pago siguen siendo importantes:

Por supuesto, la forma más popular de ver películas sigue siendo a través de la televisión, tanto abierta como por cable. Según Mintel, el 67% de los usuarios encuestados dijeron que vieron una película a través de cable o de televisión en las últimas dos semanas. En segundo lugar, el 44% de los usuarios aseguró haber visto una película a través de una red de cable premium como HBO, MMA, Golden, entre otros; y en tercer lugar, el 38% dijo que habían alquilado un disco físico.

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ANALISIS DE CATEGORIA

Integración Horizontal

Se establecen alianzas con las demás empresas del grupo Intercorp. Diversas categorías interactúan al promocionar entradas con descuentos en Inkafarma. Así como una mejor ubicación utilizando los Real Plazas.

Ganancia en Complementos

Se puede apreciar que debido a los altos costos de licencias y permisos, así como una inversión mayoritaria en estructura, el costo de entrada al cine no es tan elevado. Esto se debe a que si se usara solo la entrada para cubrir los costos, estas adquirían un precio prohibitivo para un sector considerable de la población. Es así como la rentabilidad de la empresa, se encuentra mayormente en confitería. Debido a que los costos de los insumos y producción son mínimos, y además, no requiere una mano de obra altamente capacitada, se adquiere un modelo de negocio en el cual la confitería genera una rentabilidad considerable.

Cadena de Valor

Infraestructura

Recursos Humanos

Contabilidad

Finanzas

Tesorería

Proyectos Operaciones Marketing

Actividades Primarias

Proyectos se encarga de encontrar nuevos mercados con suficiente potencial para ubicar un nuevo cine y así obtener las ventajas de ser el primero de entrar al mercado. Asimismo, el idear y realizar nuevas propuestas que satisfagan a potenciales nuevos perfiles de consumidores.

Operaciones se encarga de poner en marcha los cines así como monitorear el cumplimiento de los estándares y regulaciones establecidos. También se debe encargar del manejo de proveedores, como el mantenimiento y seguridad. Genera valor debido a su capacidad para brindar conformidad al cliente y que se sienta bien atendido.

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Vent

aja

Com

petiti

va

Marketing debe encargarse de realizar los estudios correspondientes para estar al tanto e informados de lo que pasa en el mercado, realizar campañas de promoción que permitan posicionarse en la mente de los clientes.

Actividades de Apoyo

La Infraestructura implica el contexto en el que ocurren las actividades de creación de valor como la estructura, misión, visión, valores y objetivos.

Recursos Humanos son responsables de los procesos de reclutamiento y selección de las personas que mejor cumplan con los requerimientos de los perfiles de los puestos, así como crear un ambiente adecuado para el desarrollo pleno el desempeño de los colaboradores.

Contabilidad es el área encargada de los procesos contables, elaboración de balances mensuales, determinar costos y declarar impuestos.

Finanzas es el área encargada de los análisis de los indicadores financieros mediante los cuales se pueden analizar la rentabilidad de los proyectos de Cineplanet.

Tesorería maneja el cumplimiento en el pago de proveedores y colaboradores, asimismo el manejo de la caja chica en los gastos diarios.

CONCLUSIONES

La estrategia nace del análisis del entorno: el análisis puede llevarnos a distintas decisiones, pero el análisis no es accesorio – es OBLIGATORIO.

El análisis comprende los aspectos del macro-ambiente que sean relevantes, así como a los competidores, proveedores, distribuidores, y por supuesto: al CONSUMIDOR.

Podemos competir y ser exitosos de distintas maneras.

La estrategia se construye internamente, sobre una oportunidad en el mercado: debemos crear propuestas de valor.

Todo debe ser coherente y apuntar en la misma dirección: la cadena de valor es una forma de entender cada uno de los componentes de una cadena de valor.

Muchas veces se discute si la estrategia debe ser secreta o no: si lo piensa bien, una buena estrategia es difícil de imitar, sin importar se conozca o no.

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