Alemania Cosmetica 2011

CCOOSSMMTTIICCAA EENN

AALLEEMMAANNIIAA

IIVVEEXX MMUUNNIICCHH

ENERO 2012

INSTITUTO VALENCIANO DE LA EXPORTACIN IVEX MUNICH

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COSMTICA EN ALEMANIA 1

INDICE I. INTRODUCCIN........................................................................................3 1. Definicin y caractersticas del sector y subsectores relacionados.................5

II. ANLISIS DE LA OFERTA ..........................................................................7 1. Anlisis cuantitativo ...............................................................................7 1.1. Panormica del Pas..........................................................................7 1.2. Relaciones bilaterales .......................................................................9 1.3. Flujos comerciales de Alemania con los dems pases en los subsectores definidos..............................................................................................16

2.- Anlisis Cualitativo .............................................................................23 2.1- Obstculos comerciales...................................................................23 2.2- Impuestos y aranceles....................................................................23 2.3- Barreras no arancelarias .................................................................24

3.- Conclusiones......................................................................................26 III. ANLISIS DEL COMERCIO......................................................................27 1. Anlisis cuantitativo .............................................................................27 1.1- La situacin actual y su evolucin ....................................................27 1.2- Piratera........................................................................................29 1.3- Principales mercados geogrficos .....................................................30

2.- Anlisis Cualitativo .............................................................................33 2.1- Estrategias de distribucin ..............................................................33 2.2- La distribucin minorista .................................................................36 2.3- Cosmtica natural y orgnica ..........................................................46 2.4- Promocin y publicidad ...................................................................48 2.5- Cosmtica profesional.....................................................................49

3.- Conclusiones......................................................................................50 IV. ANLISIS DE LA DEMANDA ....................................................................52 1.- Tendencias generales del consumo. Distribucin de la renta disponible .....52 2.- Anlisis del comportamiento del consumidor ..........................................53 2.1- Percepcin de la marca y el precio ...................................................53 2.2- Factores de compra........................................................................55

3.- Percepcin del producto espaol...........................................................56 V. ANEXOS ................................................................................................57 1.- Localizacin de oferentes y descripcin .................................................57 1.1- Principales oferentes ......................................................................57 1.2- Fabricantes espaoles presentes en el mercado .................................59 1.3- Distribuidores/mayoristas ...............................................................60


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2.- Cadenas de distribucin minorista especializadas en perfumera y cosmtica61 2.1- Drogueras/Mercados-droguera .......................................................61 2.2- Perfumeras y tiendas especializadas ................................................62 2.3- Grandes almacenes ........................................................................63 2.4- Supermercados..............................................................................64 2.5- Farmacias .....................................................................................65 2.6- Tiendas de productos biolgicos.......................................................65

3.- Informes de ferias ..............................................................................66 4.- Publicaciones del sector.......................................................................67 5.- Direcciones de inters .........................................................................69 5.1- Bases de datos ..............................................................................69 5.2- Instituciones .................................................................................69 5.3- Asociaciones..................................................................................70 5.4- Otras direcciones de inters ............................................................72

6.- Bibliografa ........................................................................................75 7.- Modelo contrato agencia comercial .......................................................76


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I. INTRODUCCIN El objetivo del presente estudio de mercado es conocer el estado del sector COSMTICA en Alemania. Este documento pretende servir de gua a los fabricantes de productos cosmticos espaoles en general, y de la Comunitat Valenciana en particular, que deseen introducirse en Alemania. La Europa de los veintisiete es el mayor mercado mundial de cosmtica, con un volumen de ventas de 671 billones de euros en el 2010, ms de 69 si se incluyen a Noruega y Suiza. Del mercado europeo, Alemania es el principal pas, con un volumen de 12,6 millones, y el tercer mercado nacional del mundo, tras USA y Japn. En Europa hay 4.000 empresas fabricantes de productos cosmticos, dos tercios de las cuales son empresas de pequeo y mediano tamao. Slo en Alemania hay 308 PYMES dedicadas a la produccin. Cada alemn gast de media 1562 euros al ao, lo que supone un consumo per cpita similar al espaol, en la media de la Unin Europea. El 80% de las exportaciones espaolas del sector se dirigen a Europa, un 62% aproximadamente a la Unin Europea. Teniendo en cuenta que el 14% de las empresas espaolas del sector son de la Comunitat Valenciana, queda patente el inters del presente estudio para la economa de nuestra regin. La Comunitat Valenciana es la tercera regin de Espaa en nmero de empresas del sector, tras Catalua y la Comunidad de Madrid. El sector de la cosmtica es de gran relevancia y complejidad, a caballo entre el consumo y la salud, con una legislacin rigurosa en materia de garantas a los consumidores, con responsabilidades sobre la seguridad y el bienestar de las personas. Lo que es evidente es que muchos de los productos aqu englobados son empleados a diario por millones de personas. Las categoras de productos que se han considerado ms relevantes son aquellos para el cuidado de la piel, del cabello, de bao, cosmtica decorativa y perfumes. Las exportaciones de Espaa a Alemania en los productos indicados siguen una tendencia ascendente los ltimos aos. Teniendo en cuenta la pertenencia de Alemania y Espaa a la Unin Europea, y las ventajas que ello supone en cuanto a ausencia de aranceles y similitud de normativas, es interesante aprovechar la tendencia positiva para ganar cuota de mercado en Alemania. Actualmente Espaa es el quinto proveedor de Alemania en los productos objeto de estudio, con un volumen total de aproximadamente 2203 millones de euros tras Francia, Reino Unido, Suiza e Italia. Gran parte de dicho volumen de exportaciones corresponden a perfumes y aguas de tocador, con casi 77 millones de euros, siendo adems el tercer proveedor de Alemania en este captulo. Los siguientes grupos de productos son la cosmtica decorativa y las preparaciones para el afeitado, con 51 y 40 millones de euros respectivamente.

1 Fuente: COLIPA 2 Fuente: IKW

3 Fuente: Elaboracin propia con datos de EUROSTACOM


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El mercado alemn de la cosmtica es un mercado maduro y saturado por la presencia de unos pocos grandes oferentes internacionales que copan una gran cuota de mercado. La gran inversin en publicidad y en desarrollo realizada por dichas empresas eleva la competencia en el mercado. La principal norma aplicable es la Kosmetikverordnung, una ley transpuesta de la directiva europea correspondiente (la misma aplicable a Espaa) y regula el comercio, etiquetado y composicin de los productos cosmticos. El principal canal de distribucin del sector son las drogueras, o mercados droguera, con un 48% de cuota de mercado. A continuacin son los supermercados el lugar favorito por los usuarios alemanes para adquirir cosmtica, con un 20%. Otros canales de distribucin destacables son las perfumeras y los grandes almacenes. Destaca el aumento de la importancia de Internet como canal de distribucin. Un importante nicho de mercado que presenta un gran crecimiento los ltimos aos es la cosmtica natural. Son aquellos productos que cumplen una serie de condiciones, como no ser testados en animales o no contener productos qumicos aadidos. Gracias a crecimientos anuales superiores al 5% supone ya un 20% del mercado. Estos productos se suelen obtener en drogueras y en tiendas especializadas. Los principales medios de promocin son las ferias, como la Hair&Beauty o Beautyworld, o revistas especializadas, as como promociones en punto de venta. En general, las grandes multinacionales realizan inversiones en publicidad en radio o televisin. La renta es un factor importante al adquirir algunos tipos de productos cosmticos, como perfumes o algunos productos de ciertas marcas. Otros productos de uso diario son adquiridos sin ser la renta un factor tan determinante. La marca es importante aunque el consumidor no esta cerrado a probar nuevos productos. La relacin calidad-precio y las propiedades y componentes del producto son factores muy considerados por el consumidor alemn. En general las mujeres emplean ms dinero en productos cosmticos y la renta en Alemania Occidental e mayor, por lo que se adquieren productos de mayor valor.


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1. DEFINICIN Y CARACTERSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES RELACIONADOS Como se ha indicado, el presente estudio se va a centrar en productos para el cuidado de la piel, del cabello, de bao y perfumes. Dichos subsectores quedan reflejados en la siguiente tabla donde se indica adems el cdigo arancelario correspondiente.

Tabla 1.- CDIGOS ARANCELARIOS

TARIC DESCRIPCIN

33030000 Perfumes y aguas de tocador 33040000 Preparaciones de belleza, maquillaje y para el cuidado de la piel

(excepto los medicamentos), incluidas las preparaciones antisolares y las bronceadoras; preparaciones para manicuras o pedicuras

33050000 Preparaciones capilares 33070000 Preparaciones para afeitar o para antes o despus del afeitado,

desodorantes corporales, preparaciones para el bao, depilatorios y dems preparaciones de perfumera, de tocador o de cosmtica, no expresadas ni comprendidas en otra parte; preparaciones desodorantes de locales, incluso sin perfumar, aunque tengan propiedades desinfectantes

34010000 Jabn; productos y preparaciones orgnicos tensoactivos usados como jabn, en barras, panes, trozos o piezas troqueladas o moldeadas, aunque contengan jabn; productos y preparaciones orgnicos tensoactivos para el lavado de la piel, lquidos o en crema, acondicionados para la venta al por menor, aunque contengan jabn; papel, guata, fieltro y tela sin tejer, impregnados, recubiertos o revestidos de jabn o de detergentes

El primer apartado comprende los perfumes y aguas de tocador. En general aquellos productos empleados para perfumar nuestra piel. Este es el apartado ms importante en cuanto a volumen de facturacin El segundo grupo de productos consta de la llamada cosmtica decorativa y productos para el cuidado de la piel. En cosmtica decorativa es en lo que piensa una parte importante de la poblacin cuando se habla de cosmtica, el maquillaje, bien sea de labios, ojos o productos para manicura y pedicura. Los productos para el cuidado de la piel incluyen las cremas antisolares y las bronceadoras. En este estudio se le dar ms importancia a los productos para el cuidado de la piel respecto a la cosmtica decorativa. Las preparaciones capilares engloban productos variados como los champs, lacas, lociones para el cabello o productos para la ondulacin o el desrizado permanentes. El cdigo Taric 33070000 incluye diversos productos. Desde las preparaciones para el afeitado y el cuidado de la piel posterior al mismo, desodorantes, o aquellas preparaciones de perfumera, tocador y cosmtica que por diversos motivos no hayan sido incluidas en clasificaciones anteriores.


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El ltimo grupo de productos considerados son los jabones y dems productos para la limpieza de la piel, incluso aquellos con propiedades medicinales y en todas sus formas. Tambin tendremos en cuenta, de forma transversal a la clasificacin arriba indicada, es el de la cosmtica natural y orgnica. Comprende los productos elaborados con ingredientes naturales y orgnicos y que en su proceso de desarrollo no han sido probados en animales. Este subsector est ganando peso en Alemania y ser explicado con detalle ms adelante.


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II. ANLISIS DE LA OFERTA

1. Anlisis cuantitativo

1.1. Panormica del Pas Con una situacin geoestratgica en el centro de Europa y que le hace ser la puerta de entrada a las economas crecientes del Este de Europa, Alemania es considerada la quinta potencia mundial y la primera de Europa. Es el quinto PIB ms grande del Mundo (2476,80 mil millones de en 20104). Su economa presenta una gran apertura, siendo el primer exportador mundial en los ltimos seis aos, aunque actualmente se encuentre posicionado en segundo lugar compartiendo la cabecera con China. An as, sigue siendo lder exportador en maquinaria, vehculos, qumica y equipamiento para el hogar (electrodomsticos). El PIB de Alemania est por encima de la media del EU27 en un 16% aproximadamente. El pas ha desarrollado un alto nivel de vida y establecido un sistema completo de seguridad social. Tiene una posicin clave en los asuntos europeos y es reconocida como lder en los sectores cientfico y tecnolgico.

Grfico 1.- Situacin geogrfica de Alemania

4 Fuente: Ministerio Federal de Economa y Tecnologa


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Tabla 2.- Datos bsicos de Alemania

Datos Bsicos

Capital Berln Poblacin (N hab.) 81.757.600 Superficie 357.050 Km2 PIB 2.476,80 mil mill. Idioma Oficial Alemn Divisa Euro Zona Horaria Europea

Alemania presenta la estructura econmica propia de un pas altamente desarrollado, donde la agricultura tiene un escaso peso en el PIB. El sector industrial es comparativamente ms importante, que en otros pases, pero tambin est perdiendo importancia frente al sector servicios, tanto en ocupacin, como en generacin de valor aadido. Con un alto grado de apertura es el segundo importador del mundo y absorbe el 7,32%5 del comercio mundial. El mercado alemn es muy competitivo y segmentado, en l prima la calidad y la garanta de servicio. Con una de las normativas ms restrictivas de la Unin Europea, Alemania marca tendencias en estndares y normativas. Dos rasgos caractersticos del mercado son su polarizacin en diferentes segmentos de precios as como un creciente endurecimiento de la competencia que se traslada paulatinamente a los proveedores. Es uno de los pases a escala mundial con mayor nmero de ferias internacionales. Entre las distintas ciudades alemanas con gran tradicin ferial, destacan Dsseldorf, Frankfurt, Hannover, Colonia, Munich y Nuremberg con gran prestigio internacional. De las aproximadamente 40 ferias sectoriales internacionales anuales, ms de 20 son lderes en el mbito internacional de los respectivos sectores. La mayor parte de las exportaciones alemanas, el 53%, son realizadas a pases de la UE-15. Los principales socios comerciales de Alemania en Europa son Francia y los Pases Bajos y fuera de ella son China y Estados Unidos.

5 Fuente: UN COMTRADE


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1.2. Relaciones bilaterales En las siguientes tablas y grficas se muestran los intercambios comerciales entre ambos pases, tanto generales como por sectores.

Grfica 2.- Comercio bilateral Espaa Alemania En millones de euros


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Tabla 3.- Principales sectores exportadores de Espaa a Alemania En miles de euros

Orden Sector Importe

1 TECNOLOGA INDUSTRIAL 3.161.558 2 PRODUCTOS HORTOFRUTCOLAS 958.291 3 INDUSTRIA QUMICA (PRODUCTOS QUMICOS) 879.290 4 INDUSTRIA AUXILIAR MECNICA Y DE LA CONSTRUCCIN 627.727 5 MODA 412.652

6 MATERIAS PRIMAS, SEMIMANUFACTURAS Y PRODUCTOS INTERMEDIOS 389.320

7 HBITAT 291.860

8 TECNOLOGA DE LA INFORMACIN Y DE LAS TELECOMUNICACIONES 115.271

9 VINOS 96.824 10 PRODUCTOS CRNICOS 81.510 11 PANADERA Y OTROS 78.436 12 MEDIO AMBIENTE Y PRODUCCIN ENERGTICA 76.304 13 OCIO 44.409 14 GRASAS Y ACEITES 20.534 15 PESCADOS Y MARISCO 19.483 16 BEBIDAS SIN ALCOHOL 17.819 17 OTRAS BEBIDAS ALCOHLICAS 16.978 18 ANIMALES VIVOS Y SUS PRODUCTOS 15.665 19 PLANTAS VIVAS Y PRODUCTOS DE FLORICULTURA 12.671 20 INDUSTRIAS CULTURALES 8.372

FUENTE: ICEX


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Tabla 4.- Principales sectores importados por Espaa de Alemania En miles de euros

Orden Sector Importe

1 TECNOLOGA INDUSTRIAL 4.418.7202 INDUSTRIA QUMICA (PRODUCTOS QUMICOS) 2.087.1993 INDUSTRIA AUXILIAR MECNICA Y DE LA CONSTRUCCIN 847.281

4 TECNOLOGA DE LA INFORMACIN Y DE LAS TELECOMUNICACIONES 611.137

5 MATERIAS PRIMAS, SEMIMANUFACTURAS Y PRODUCTOS INTERMEDIOS 460.987

6 HBITAT 425.3427 MODA 296.4098 OCIO 252.7909 PANADERA Y OTROS 223.75610 TABACO 154.69811 MEDIO AMBIENTE Y PRODUCCIN ENERGTICA 119.78312 LCTEOS 112.42313 PRODUCTOS CRNICOS 72.98614 INDUSTRIAS CULTURALES 65.19615 PRODUCTOS HORTOFRUTCOLAS 54.86116 ANIMALES VIVOS Y SUS PRODUCTOS 23.94517 BEBIDAS SIN ALCOHOL 21.17318 OTRAS BEBIDAS ALCOHLICAS 20.08919 PESCADOS Y MARISCO 13.96920 GRASAS Y ACEITES 9.326

FUENTE: ICEX

Alemania es tradicionalmente el segundo socio comercial de Espaa, despus de Francia, en volumen total (importaciones ms exportaciones) de comercio de mercancas, pese al elevado crecimiento de las relaciones comerciales entre Alemania y terceros pases emergentes. El porcentaje de exportaciones a Alemania se ha mantenido relativamente constante alrededor del 12% del total de las exportaciones espaolas, en el segundo puesto tras Francia, mientras que por el lado de las importaciones, Alemania era histricamente el segundo proveedor de Espaa hasta el ao 2003, a partir del cual ocupa la primera posicin, suponiendo el 14-16% de las mismas.


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En cualquier caso el hecho ms destacable es el elevado dficit comercial de Espaa con Alemania, tambin estabilizado en torno al 20-30%, siendo el pas con el que se mantiene un mayor dficit comercial. En cuanto a los sectores, destaca la posicin de sectores industriales, tanto en exportaciones como en importaciones, donde los grupos alemanes estn muy presentes. En cuanto a la Comunitat Valenciana, es destacable que, al contrario de lo que ocurre con el global del pas, se ha visto un aumento de las exportaciones, como se puede ver en la siguiente tabla:

Tabla 5.- Comercio Exterior con Alemania 2010 Miles de euros

CCAA Export Import Saldo Cobertura

Comunitat Valenciana 2.143 1.926 217 111 Espaa 19.453 27.939 -8.486 70 % CV/Espaa 11 7

FUENTE: IVEX

Esto se debe principalmente a las exportaciones de frutas, vehculos y maquinaria elctrica. Como se ha indicado, la industria qumica ostenta un lugar destacado en las relaciones comerciales con Alemania, en concreto para los subsectores definidos:

Grfica 3.- Comercio bilateral Espaa Alemania Cod. Taric 33030000 En miles de euros

33030000.- Perfumes y aguas de tocador

0

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

60.000

70.000

80.000

90.000

100.000

2007 2008 2009 2010

Ao

miles e

uro

s

Export Import

FUENTE: EUROSTACOM


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33040000.- Preparaciones de belleza, maquillaje y para el

cuidado de la piel (excepto los medicamentos), incluidas las

preparaciones antisolares y las bronceadoras; preparaciones

para manicuras o pedicuras

0

20.000

40.000

60.000

80.000

100.000

120.000

2007 2008 2009 2010

Ao

miles e

uro

s

Export Import

FUENTE: EUROSTACOM

Grfica 5.- Comercio bilateral Espaa Alemania Cod. Taric 33050000

En miles de euros

33050000.- Preparaciones capilares

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

35.000

40.000

45.000

2007 2008 2009 2010

Ao

miles e

uro

s

Export Import

FUENTE: EUROSTACOM


)



33070000.- Preparaciones para afeitar o para antes o despus

del afeitado, desodorantes corporales, preparaciones para el

bao, depilatorios y dems preparaciones; preparaciones

desodorantes de locales

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

35.000

40.000

45.000

50.000

2007 2008 2009 2010

Ao

miles e

uro

s

Export Import

FUENTE: EUROSTACOM

Grfica 7.- Comercio bilateral Espaa Alemania Cod. Taric 34010000

En miles de euros

34010000.- Jabn; productos y preparaciones orgnicos

tensoactivos usados como jabn; preparaciones orgnicos

tensoactivos para el lavado de la piel, lquidos o en crema,

acondicionados para la venta al por menor

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

2007 2008 2009 2010

Ao

miles e

uro

s

Export Import

FUENTE: EUROSTACOM


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Grfica 8.- Comercio bilateral Espaa Alemania resumen En miles de euros

Balance comercial cosmtica

100.000

120.000

140.000

160.000

180.000

200.000

220.000

240.000

260.000

2007 2008 2009 2010

Ao

miles e

uro

s

Export Import

FUENTE: EUROSTACOM

En todos los casos los valores son FOB para las exportaciones y CIF para las importaciones. Como se puede observar, el comportamiento de las relaciones comerciales para los diferentes cdigos arancelarios es variado, aunque predomina una tendencia al alza de los intercambios comerciales con Alemania, tanto exportaciones como importaciones. El balance comercial final es de aproximadamente 30 millones de euros, negativo para Espaa. Destacan los dos primeros grupos de productos por ser los principales en cuanto a volumen. Mientras que en perfumera y aguas de tocador el balance comercial es claramente favorable a Espaa con un aumento claro de las exportaciones en los ltimos aos, en cuanto a cosmtica decorativa y productos para el cuidado de la piel la balanza comercial es claramente desfavorable, siendo esta la principal causa de que el balance comercial total sea negativo. Por otro lado, es en las preparaciones capilares donde las importaciones han aumentado de forma ms significativa, teniendo una balanza comercial ms desfavorable; no obstante, se trata del subsector con menor volumen de negocio.


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Las exportaciones e importaciones de jabones se encuentran a un nivel muy equilibrado tras un aumento de las exportaciones espaolas. Sin embargo este es un captulo con un volumen de negocio relativamente pequeo. Se detecta tambin un ligero descenso en las exportaciones de productos para el afeitado y desodorantes, aunque la balanza comercial sigue siendo favorable a Espaa.

1.3. Flujos comerciales de Alemania con los dems pases en los subsectores definidos Tras ver los intercambios comerciales entre Alemania y Espaa se va a proceder a valorar la situacin de Espaa respecto al resto de socios comerciales de Alemania. Para ello, en las siguientes tablas se muestran los pases de los que Alemania importa, y aquellos a los que exporta. Todos los datos son del ao 2010, que es el ltimo del que se disponen datos completos.

Tabla 6.- Socios comerciales Alemania para el cdigo Taric 33030000 Miles de euros

Ranking Exportacin Valor Importacin Valor 1 US--Estados Unidos 111.937,93 FR--Francia 582.142,97 2 GB--Reino Unido 107.509,29 GB--Reino Unido 171.382,65 3 RU--Rusia 104.651,64 ES--Espaa 76.993,59 4 ES--Espaa 63.478,27 US--Estados Unidos 55.655,66 5 AT--Austria 60.899,22 IT--Italia 52.299,47 6 TR--Turqua 58.146,31 CH--Suiza 42.493,85 7 FR--Francia 56.633,99 NL--Pases Bajos 41.850,35 8 IT--Italia 54.236,51 PL--Polonia 15.067,22 9 AE--Emiratos

rabes Unidos 52.978,07 BE--Blgica 8.633,87

10 CH--Suiza 52.374,13 AT--Austria 7.381,94 11 NL--Pases Bajos 46.996,07 CN--China 5.173,46 12 SA--Arabia Saudita 33.447,18 IE--Irlanda 1.821,69 13 DK--Dinamarca 29.228,97 RO--Rumana 1.515, 14 AU--Australia 25.119,24 TR--Turqua 974 15 SG--Singapur 24.520,95 LU--Luxemburgo 886 16 NO--Noruega 24.073,31 AE--Emiratos

rabes Unidos 674

17 IL--Israel 23.844,52 HK--China-Hong Kong

531

18 SE--Suecia 22.231,55 MT--Malta 435 19 PA--Panam 21.844,51 DK--Dinamarca 359 20 GR--Grecia 19.415,14 MX--Mxico 162

SubTotal 993.566,8 1.066.433,7 Total 1.439.000,11 1.067.512,

FUENTE: EUROSTACOM


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Ranking Exportacin Valor Importacin Valor 1 FR--Francia 200.578,1 FR--Francia 480.594,87 2 AT--Austria 175.333,69 CH--Suiza 138.916,57 3 GB--Reino Unido 157.688,72 PL--Polonia 85.605,81 4 RU--Rusia 138.987,19 US--Estados

Unidos 84.871,61

5 IT--Italia 131.880,03 IT--Italia 78.391,3 6 NL--Pases Bajos 117.964,96 GB--Reino Unido 76.334,91 7 PL--Polonia 117.348,31 AT--Austria 71.401,95 8 ES--Espaa 112.796,02 JP--Japn 54.265,42 9 CH--Suiza 99.147,36 ES--Espaa 51.086,05 10 US--Estados Unidos 88.371,39 NL--Pases Bajos 39.354, 11 BE--Blgica 58.482,92 BE--Blgica 28.466,02 12 TR--Turqua 44.971,99 CN--China 25.112,43 13 GR--Grecia 44.021,77 CA--Canad 16.916,69 14 NO--Noruega 37.690,24 LU--Luxemburgo 9.516,71 15 AE--Emiratos

rabes Unidos 37.686,09 CZ--Repblica

Checa 7.588,37

16 DK--Dinamarca 33.082,3 IE--Irlanda 7.565,9 17 HK--China-Hong

Kong 29.714,36 SE--Suecia 4.929,53

18 SE--Suecia 27.010,86 TW--Taiwn 3.511,1 19 CZ--Repblica

Checa 26.539,85 GR--Grecia 3.319,12

20 UA--Ucrania 20.755,57 MX--Mxico 2.893,63 SubTotal 1.700.051,72 1.270.641,99 Total 2.083.965,01 1.295.692,78

FUENTE: EUROSTACOM


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Ranking Exportacin Valor Importacin Valor 1 GB--Reino Unido 90.927,35 FR--Francia 115.555,43 2 RU--Rusia 78.615,81 US--Estados

Unidos 38.239,95

3 FR--Francia 74.087,65 BE--Blgica 27.839,59 4 AT--Austria 66.847,42 GB--Reino Unido 25.761,88 5 PL--Polonia 62.449,31 ES--Espaa 23.815, 6 CH--Suiza 58.261,1 CH--Suiza 20.753,9 7 ES--Espaa 56.905,53 IT--Italia 15.866,26 8 NL--Pases Bajos 52.647,32 NL--Pases Bajos 10.730,62 9 IT--Italia 52.059,28 SI--Eslovenia 9.635,89 10 BE--Blgica 49.029,76 AT--Austria 8.126,26 11 CZ--Repblica

Checa 36.813,16 PL--Polonia 5.019,33

12 GR--Grecia 35.879,26 IE--Irlanda 4.357,51 13 SE--Suecia 35.851,08 CA--Canad 3.400,48 14 TR--Turqua 33.301,7 IL--Israel 3.351,42 15 US--Estados Unidos 29.192,74 MX--Mxico 2.233,64 16 UA--Ucrania 20.818,16 EG--Egipto 1.663,13 17 SI--Eslovenia 16.177,36 TR--Turqua 1.454,99 18 AE--Emiratos

rabes Unidos 12.954,44 JP--Japn 1.225,13

19 FI--Finlandia 10.411,16 CN--China 1.115,12 20 AU--Australia 10.288,03 GR--Grecia 780

SubTotal 883.517,62 320.925,19 Total 1.058.646,6 324.667,48

FUENTE: EUROSTACOM


)



Ranking Exportacin Valor Importacin Valor 1 GB--Reino Unido 78.415,33 FR--Francia 91.279,35 2 AT--Austria 71.905,8 GB--Reino Unido 83.021,99 3 PL--Polonia 69.783,67 IT--Italia 67.165,71 4 FR--Francia 51.940,88 NL--Pases Bajos 47.657,97 5 IT--Italia 47.151,91 ES--Espaa 40.720,12 6 NL--Pases Bajos 43.388,7 PL--Polonia 29.084,26 7 ES--Espaa 34.975,95 CH--Suiza 24.984,49 8 CH--Suiza 34.390,82 CN--China 17.970,78 9 BE--Blgica 30.357,9 BE--Blgica 17.074,24 10 AE--Emiratos

rabes Unidos 28.976,67 PT--Portugal 11.292,35

11 RU--Rusia 23.185,41 AT--Austria 9.900,9 12 US--Estados Unidos 16.265, CZ--Repblica

Checa 7.819,75

13 SE--Suecia 15.171,9 US--Estados Unidos

5.784,62

14 GR--Grecia 13.014,58 CA--Canad 4.025,06 15 TR--Turqua 12.478,43 IE--Irlanda 3.481,65 16 CZ--Repblica

Checa 12.121,16 TR--Turqua 2.153,87

17 DK--Dinamarca 12.023,22 IN--India 1.835,55 18 NO--Noruega 10.516,4 IL--Israel 1.701,24 19 AU--Australia 8.506,54 DK--Dinamarca 1.523,92 20 ZA--Sudfrica 8.416,52 RU--Rusia 1.466,49

SubTotal 622.986,79 469.944,31 Total 767.219,12 477.351,67

FUENTE: EUROSTACOM


)



Ranking Exportacin Valor Importacin Valor 1 GB--Reino Unido 84.586, PL--Polonia 37.068,77 2 FR--Francia 82.877,49 BE--Blgica 33.725,77 3 AT--Austria 47.428,63 FR--Francia 33.384,51 4 PL--Polonia 44.329,35 IL--Israel 29.885,96 5 NL--Pases Bajos 42.928,27 GB--Reino Unido 21.719,06 6 IT--Italia 40.409,34 CH--Suiza 19.120,82 7 CH--Suiza 35.497,22 TR--Turqua 17.575,54 8 BE--Blgica 29.345,39 ES--Espaa 16.821,88 9 RU--Rusia 23.344,88 NL--Pases Bajos 13.443,79 10 ES--Espaa 20.067,31 IT--Italia 11.743,84 11 SE--Suecia 17.544,81 US--Estados

Unidos 11.181,2

12 CZ--Repblica Checa

14.843,25 MY--Malasia 10.810,33

13 HU--Hungra 14.329,67 AT--Austria 6.957,35 14 GR--Grecia 12.868,61 CN--China 6.801,11 15 PT--Portugal 11.889,34 CZ--Repblica

Checa 5.602,08

16 US--Estados Unidos 9.991,54 SE--Suecia 5.309,15 17 MX--Mxico 9.970,22 SI--Eslovenia 4.182,7 18 TR--Turqua 8.795,13 JP--Japn 3.669,64 19 IN--India 6.304,58 IE--Irlanda 1.479,1 20 IE--Irlanda 5.458,16 DK--Dinamarca 1.377,86

SubTotal 562.809,19 291.860,46 Total 664.041,48 297.183,39

FUENTE: EUROSTACOM


)


Tabla 11.- Socios comerciales Alemania cosmtica

Miles de euros

Ranking Exportacin Valor Importacin Valor 1 GB--Reino Unido 524.159,4 FR--Francia 1.332.692,86 2 FR--Francia 465.669,79 GB--Reino

Unido 410.198,02

3 AT--Austria 429.467,41 CH--Suiza 246.269,63 4 RU--Rusia 368.861,66 IT--Italia 236.902,62 5 IT--Italia 325.498,06 ES--Espaa 219.226,35 6 PL--Polonia 315.055,71 US--Estados

Unidos 195.758,25

7 NL--Pases Bajos 309.330,09 PL--Polonia 175.700,96 8 ES--Espaa 291.197,23 NL--Pases

Bajos 160.675,56

9 CH--Suiza 283.756,12 BE--Blgica 117.082,22 10 US--Estados

Unidos 255.781,3 AT--Austria 110.575,56

11 BE--Blgica 185.966,93 JP--Japn 59.465,83 12 TR--Turqua 157.614,25 CN--China 56.115,5 13 AE--Emiratos

rabes Unidos 137.217,54 IL--Israel 37.685,05

14 GR--Grecia 127.641,76 CA--Canad 24.654,89 15 SE--Suecia 118.508,16 TR--Turqua 24.561,57 16 CZ--Repblica

Checa 111.171,32 CZ--Repblica

Checa 24.510,

17 DK--Dinamarca 86.951,15 IE--Irlanda 23.099,66 18 NO--Noruega 83.845,07 SI--Eslovenia 15.002,82 19 AU--Australia 67.727,42 MY--Malasia 11.772,73 20 UA--Ucrania 65.171,1 PT--Portugal 11.490,16

SubTotal 4.710.591,47 3.493.440,24 Total 6.052.298,06 3.572.980,17

FUENTE: EUROSTACOM

El primer dato a considerar es la predominante posicin de Francia como proveedor de Alemania, pues copa casi el 40% de las importaciones, siendo stas principalmente en perfumes, aguas de tocador, cosmtica decorativa y productos para el cuidado de la piel, que a su vez son los dos grupos de mayor importancia. En general se observa el predominio de Francia y Reino Unido como socios comerciales, principalmente Francia por su mayor peso en las importaciones. Otro aspecto a destacar es la balanza comercial de Alemania respecto al resto del mundo. Alemania exporta un 35% ms que importa. Es por tanto un pas con una industria cosmtica muy fuerte y vocacin exportadora. En este captulo destacan especialmente las preparaciones capilares, donde el volumen de las exportaciones es casi tres veces mayor a las importaciones.


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Espaa es el tercer proveedor de Alemania en perfumera y aguas de tocador, aunque a considerable distancia de Francia y Reino Unido, los dos principales proveedores. Es asimismo el cuarto cliente. Este es el principal apartado en las relaciones comerciales entre Espaa y Alemania entre los productos considerados. En la relacin de proveedores de Alemania en cosmtica decorativa y productos para el cuidado de la piel, Espaa cae al puesto 9, a gran distancia de Francia y Suiza, los principales proveedores en este apartado. Pese a ocupar el puesto 8 entre los clientes, la diferencia relativa no es tan grande. Este es el segundo apartado en importancia. Tanto en productos para el cuidado del cabello como en desodorantes y productos para el afeitado, Espaa ocupa un quinto puesto como proveedor y un sptimo como cliente. En ambos casos destaca Francia como proveedor y Reino Unido como cliente. Por ltimo, Espaa es el octavo proveedor y el dcimo cliente de jabones. Este es el grupo de productos que supone menor volumen de intercambio comercial, tanto general como especfico con Espaa. En resumen Espaa aparece en un tercer escaln como proveedor de Alemania, en quinto lugar aunque con valores muy similares a Suiza e Italia, los dos pases precedentes. En cualquier caso a mucha distancia de Reino Unido y, principalmente, Francia, los principales proveedores. Por el contrario, Espaa queda en un segundo plano como cliente de Alemania, en un octavo puesto, siendo Francia, Reino Unido y Austria los principales clientes.


)


2.- ANLISIS CUALITATIVO

2.1- Obstculos comerciales En un principio los productos cosmticos no estn sujetos a previa autorizacin, aunque deben probar que no contienen sustancias dainas para la salud, como se ver ms adelante. El mercado de la cosmtica alemn presenta una serie de grandes multinacionales que copan una gran parte del mercado. Dichas empresas poseen marcas con un fuerte posicionamiento e importante presencia en los canales de distribucin minorista. La presencia de economas de escala y mayor presupuesto para publicidad y acciones promocionales tambin es determinante. En la industria cosmtica es tambin muy importante la innovacin, tanto para mejorar los productos y lanzar otros nuevos que se adapten mejor a los gustos del cliente, como para mejorar la seguridad y su impacto ambiental. La fuerte competencia, tanto nacional como internacional, en un mercado maduro y con poco crecimiento como el alemn, as como la dificultad de acceder a los canales de distribucin son los principales obstculos a superar. En el Anexo 1 se enumeran algunas de las empresas presentes en el mercado.

2.2- Impuestos y aranceles Al tratarse de intercambios comerciales entre pases miembros de la Unin Europea, no existen aranceles y las ventas en Alemania estarn exentas del IVA espaol. Segn la Ley del IVA, en las facturas de exportacin se considera exento el importe de la venta de de bienes fuera del territorio fiscal espaol. El cliente final debe asumir el IVA que se aplica en Alemania, el Mehrwertsteuer (MwrSt), que encarecer el precio final del producto un 19%. El exportador debe asumir asimismo la tasa correspondiente del Der Grne Punkt, tasa equivalente a la Ecoembes en Espaa para la recogida selectiva y tratamiento de los embalajes. Toda empresa que fabrique productos dirigidos al consumidor final deber abonar la tasa u hacerse cargo personalmente de la recogida de los embalajes de sus productos.


)


2.3- Barreras no arancelarias

2.3.1- Requisitos sanitarios La normativa alemana relativa a la produccin e importacin de productos cosmticos esta basada en la Directiva Europea de Cosmticos 76/768/EEC, por lo tanto es muy similar a la espaola, tambin sujeta a dicha Directiva. En Alemania la Bundesamt fr Verbraucherschutz und Lebensmittelsichercheit (BVL) es la responsable de proteger la salud de los consumidores. La BVL no otorga licencias para introducir un determinado producto en el pas, son los productores e importadores quienes deben probar que el producto en cuestin cumple la Directiva y por tanto es seguro para el consumidor. El productor deber contactar con un experto autorizado para que inspeccione su producto. Como ya se ha comentado, la normativa espaola tambin esta basada en la Directiva Europea, por lo que no debera ser ningn problema para un fabricante espaol, cumpliendo la normativa espaola, certificar que cumple la alemana. En general, el productor puede dirigirse a cualquiera de las instituciones nacionales pertenecientes a la PEMSAC (Platform of European Market Surveillance Authorities for Cosmetics) para informarse sobre el seguimiento de la Directiva Europea 76/768/EWG en los diferentes pases miembros. Un listado de las oficinas territoriales a las que acudir se puede encontrar aqu. En resumen, el productor deber transmitir siempre a la BVL la siguiente informacin:

- Nombre comercial del producto. - Descripcin del producto y categora. - Composicin qumica del producto cosmtico segn el tipo y cantidad de la

materia prima empleada. De ser posible, deber indicarse segn la denominacin INCI (International Nomenclature of Cosmetics Ingredients) o por la marca o denominacin empleada. En caso contrario, se podr especificar el ingrediente segn sus componentes de origen animal o vegetal, o su denominacin taxonmica, para sustancias qumicas la denominacin y el nmero CAS.

Adems de la legislacin existente para la importacin y comercio de cosmticos, las materias primas empleadas en su produccin estn sujetas a la legislacin qumica REACH (Registration, Evaluation, Autorization and Restriction of Chemicals products EC 1907/2006). El objetivo de REACH es controlar la seguridad de qumicos en productos para el consumo. Los productores e importadores deben registrar las sustancias qumicas contenidas en cosmticos para asegurarse que son seguras para el consumo humano y el medio ambiente.


)


2.3.1- Etiquetado.

Los productos cosmticos nicamente pueden ser puestos en el mercado cuando, de acuerdo a la ley alemana al efecto, su etiquetado incorpora la siguiente informacin: 1. Direccin y nombre de la empresa productora, distribuidora o persona responsable de

la circulacin del producto en la Unin Europea. Esta permitido el uso de abreviaturas siempre que la empresa sea generalmente reconocida a travs de la misma

2. La fecha mnima, antes de la cual el producto mantiene sus propiedades, bajo una

adecuada conservacin. Para productos cosmticos con una durabilidad igual o inferior a 30 meses.

2a. El tiempo que se puede emplear el producto tras la apertura del envase sin que

suponga un riesgo para la salud. Para productos con una durabilidad mnima de 30 meses.

3. El objetivo del producto, siempre que no est claro en su presentacin. 4. La lista de los componentes.

Las condiciones 1 a 3 deben ser indicadas en el envase. La cuarta condicin puede ser cumplida en el envase o, en caso de no ser esto posible, en un adjunto al envase o una etiqueta aadida. La informacin anterior es imprescindible, debe ser claramente visible y legible, adems de en lengua alemana. El fabricante o la persona responsable de la importacin del producto puede dejar constancia de que no se ha experimentado en animales para el desarrollo del producto, esto siempre y cuando una tercera institucin haya probado que ni el fabricante ni sus proveedores han realizado ensayos animales. Esto podr hacerse constar bien mediante una etiqueta, cierre o escrito. Adicionalmente, los cosmticos naturales pueden incluir el sello de la BDIH (Bundesverband Deutscher Industrie- und Handelsunternehmen e.V.) para cosmtica natural. Para obtener dicho sello, los productos deben estar hechos con ingredientes naturales y orgnicos y no haber sido probados en animales, entre otros requisitos. Existe una gua para el etiquetado descriptiva de estos estndares creada por la Cosmos-Standard AISBL (equivalente internacional a la BDIH).


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3.- CONCLUSIONES Alemania es el segundo socio comercial ms importante de Espaa. En cuanto a los productos objeto de estudio, Alemania es el mercado ms importante de la Unin Europea, al ser el pas ms poblado, aunque el dinero empleado de media en la compra de productos cosmticos se sita en la media de la Unin Europea. La tendencia en el intercambio de bienes es claramente positiva. Se trata adems de un mercado sin apenas barreras iniciales. Al ser tanto Espaa como Alemania estados miembros de la Unin Europea, no hay aranceles y la normativa a la que estn sujetos los fabricantes est basada en la misma directiva, por lo que el cumplimiento es casi inmediato. La empresa espaola deber hacer frente a la gran competencia existente en un mercado maduro. El tamao del mercado y la tendencia positiva en el intercambio de este tipo de productos entre Alemania y Espaa invita a profundizar el estudio del mismo. Se deber prestar especial atencin a los perfumes y aguas de tocador (Cdigo Taric 33030000), pues son los productos ms importantes en cuanto a volumen y tambin en cuanto a crecimiento de las exportaciones espaolas. Tambin se debe analizar el porqu de la poca penetracin de productos espaoles de cosmtica decorativa y productos para el cuidado de la piel (Cdigo Taric 33040000). Este grupo de productos el segundo en importancia y donde Espaa presenta una balanza comercial muy desequilibrada con Alemania.


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III. ANLISIS DEL COMERCIO

1. Anlisis cuantitativo

1.1- La situacin actual y su evolucin En siguiente Tabla se muestra la evolucin del mercado alemn en los ltimos dos aos por productos. Destaca la posicin predominante de los productos para el cuidado del cabello y de la piel, con casi 3.000 millones de euros en ventas, aunque cierta evolucin negativa. La cosmtica decorativa ocupa el cuarto puesto en cuanto a grupo de productos, cerca de los productos para la limpieza de dientes y boca, en tercer lugar. La cosmtica decorativa ha crecido por valor de ms de 50 millones de euros, acaparando ms de la mitad del crecimiento del sector. Esto se debi principalmente a la xitosa introduccin de nuevos productos como mscaras y lacas para uas. Los perfumes, tanto para hombre como para mujer, suponen la siguiente fuente de crecimiento del sector, con un aumento de ventas por valor de 30 millones de euros.

Tabla 12.- Mercado alemn de productos cosmticos en P.V.P. Millones de euros

Mercado alemn de productos Cosmticos

(P.V.P.) Subsector 2010 20116 09/10

+/-% Cuidado para el cabello 2.990 2.979 -0,4 Cuidado para la piel 2.796 2.780 -0,6

Limpieza de la boca/dientes 1.351 1.370 1,4 Cosmtica decorativa 1.299 1.352 4,0

Perfumes/aromas para mujer 992 1.013 2,1 Productos para ducha/bao 805 809 0,5

Desodorantes 711 723 1,7 Perfumes para hombre 487 497 2,0

Jabones 339 354 4,4 After/pre shave 171 165 -3,8

Productos para despus rasurado* 111 106 -4,5 Productos para el cuidado de los pies 154 160 3,6 Productos para la eliminacin del vello 148 148 0,1

Productos para cuidado de bebs 136 139 2,6 Tamao total del mercado 12.492 12.595 0,8

* ambos sexos Fuente: IKW

6 Datos estimados a partir de los resultados obtenidos en los primeros 9 meses del ao


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Grfico 9.- Mercado de la cosmtica en Alemania 2011

Valor total de 12.595 mill. euros. (P.V.P.)

Mercado de la cosmtica en

Alemania 2011

Cuidado para el cabello

Cuidado para la piel

Limpieza de la

boca/dientes

Cosmtica decorativa

Perfumes/aromas para

mujer

Productos para

ducha/bao

Desodorantes

Perfumes para hombre

Jabones

After/pre shave

Productos para despus

rasurado*

Fuente: IKW

Si atendemos a una diferenciacin de los productos segn su precio, se puede concluir que aquellos productos ms exclusivos o de mayor precio han crecido ms que el resto. De acuerdo al informe anual de la Asociacin de Empresas Distribuidoras de Productos Cosmticos (VKE), los productos situados en rangos de precio medio, alto o exclusivo crecieron en el ao 2010 un 3,5% respecto al 2009, alcanzando unas ventas de 1.750 millones de euros. Se estima que los afiliados a esta asociacin suponen el 35% del mercado de sus productos en Alemania. Destacan en el segmento mencionado los crecimientos en ventas de la cosmtica decorativa, con un 3,5% y la de cosmtica para hombres, con un 6%. Otro tipo de productos, como los dedicados al cuidado de la piel, del cuerpo o los perfumes de mujer tambin experimentaron crecimientos del 2,9%, 4,9% y 2% respectivamente. Estos buenos nmeros compensaron en parte los malos resultados del ao 2009, donde se registr un descenso total de 1,5% respecto al ao anterior, con resultados muy negativos en algunos segmentos. Para el ao 2011 se esperan crecimientos del orden del 3%, principalmente en cosmtica decorativa y perfumera. Otro aspecto importante del mercado es la gran competencia en innovacin. Cada ao salen al mercado nuevos productos adaptndose a la evolucin del mercado o con nuevas propiedades. Uno de cada seis euros que el consumidor invierte en productos para el cuidado del cabello ha sido en un producto que no exista en el mercado el ao anterior. La siguiente tabla muestra la evolucin en la introduccin de nuevos perfumes.


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Tabla 13.- Introduccin de nuevos productos en perfumera nmero

Perfumes para mujer 2007 2008 2009 2010

Gran consumo 34 44 44 38 Selectivo 141 165 153 148 Total 175 209 197 186 Perfumes para

hombre 2007 2008 2009 2010

Gran consumo 22 28 25 23 Selectivo 68 52 57 75 Total 90 80 82 98

Fuente: Information Resources Inc., 2011

Como se puede observar, se realiza mayor innovacin en productos exclusivos, y ms en productos destinados al pblico femenino que al masculino. Parece no obstante observarse una tendencia al alza en la innovacin en productos masculinos, al contrario que en productos destinados al mercado femenino. En resumen un mercado saturado, pero muy dinmico y competitivo.

1.2- Piratera Al igual que en muchos otros sectores donde la marca juega un papel crucial, la piratera tambin supone un problema en el mercado de la cosmtica. En el ao 2010, se incautaron productos de perfumera y cosmtica fraudulentos por valor de 2,2 millones de euros, siendo Internet el principal canal de venta de este tipo de productos. Las diferentes asociaciones del ramo tratan de ejercer su influencia para aumentar la persecucin y penas para este tipo de delitos, especialmente la VKE, pues todos sus asociados son potenciales vctimas de la piratera. Esta asociacin promueve tambin acciones para concienciar a los posibles clientes sobre el peligro que puede suponer para su salud el empleo de un producto fraudulento y sin garantas de calidad. Argumentan adems el gran dao a la industria y la prdida de puestos de trabajo que dicha actividad supone. Un curioso dato es que nicamente un 8% de los compradores de cosmtica por Internet tienen conciencia de poder estar comprando productos falsificados, cuando segn la VDK el 85% de los productos distribuidos por este medio lo son.


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1.3- Principales mercados geogrficos Debido a su compleja historia, Alemania presenta dos partes muy diferenciadas, como se aprecia en la siguiente figura:

Figura 1.- Mapa poltico de Alemania previo a la reunificacin en 1989

En naranja aparece la antigua Repblica Democrtica Alemana (Alemania Oriental). El gobierno alemn ha realizado en la ltima dcada notables esfuerzos en polticas de redistribucin de la riqueza que han dado sus frutos; no obstante, ciertas regiones del este de Alemania, en especial el estado de Sajonia, presentan niveles de renta ms bajos. La densidad de poblacin tambin es menor en la antigua Alemania Oriental, por tanto es un mercado geogrfico menos interesante. La excepcin es Berln. Pese a su bajo nivel de renta, es la mayor poblacin del pas, adems de la capital y su centro, no solo poltico, sino de tendencias. El resto de Alemania, la antigua Republica Federal Alemana, presenta unos niveles de industrializacin, densidad poblacional y renta mucho ms elevados, lo que lo hace una zona ms interesante. Podemos destacar tres zonas:

- Hamburgo. Principal puerto y entrada de importaciones alemanas, adems de la segunda ciudad ms grande del pas

- Zona de la Cuenca del Ruhr. Es la antigua zona minera de Alemania. Presenta la mayor densidad de poblacin del pas con algunas de las poblaciones ms


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importantes como Dusseldorf o Colonia. En esta zona se sitan, adems, gran parte de las centrales de compra de las cadenas minoristas de Alemania.

- Sur de Alemania. Es una zona muy amplia que destaca por su elevada industria y el elevado poder adquisitivo de sus habitantes. Sus principales ciudades son Munich y Stuttgart (tercera y sexta ciudades alemanas en nmero de habitantes, respectivamente).

En la siguiente tabla se proporciona informacin ms detallada de los 16 estados federales alemanes, proporcionando una visin general sobre el tamao de mercado, dispersin geogrfica y el poder de compra de sus habitantes.

Figura 10.- Localizacin de los diferentes estados acorde a la tabla 13


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Tabla 13.- Estados de Alemania

N Nombre Capital Poblacin (miles)7

Extensin (Km)

Densidad (hab/KM)

PIB (millones ) (2008)8

PIB/hab poder de compra

(EU27=100)9 1 Baden Wurtenberg

(Baden-Wrttemberg)

Stuttgart 10.717 35.752 300 362.920 129

2 Baviera (Bayern)

Mnich 12.444 70.549 176 442.210 135

3 Berln (Berlin)

Berln 3.388 892 3.798 88.066 99

4 Brandeburgo (Brandenburg)

Postdam 2.568 29.478 87 54.050 82

5 Bremen Bremen 663 404 1.641 27.271 158 6 Hamburgo

(Hamburg) Hamburgo 1.735 755 2.298 86.970 188

7 Hesse (Hessen)

Wiesbaden 6.089 21.115 288 220.055 139

8 Mecklemburgo Pomerania Occidental (Mecklenburg Vorpommern)

Schwerin 1.720 23.179 74 35.487 81

9 Baja Sajonia (Niedersachsen)

Hanover 8.001 47.620 168 211.846 102

10 Renania del Norte Westfalia (Nordrhein Westfalen)

Dsseldorf 18.075 34.084 530 544.334 116

11 Renania Palatinado (Rheinland Pfalz)

Maguncia 4.061 19.853 205 105.749 100

12 Sarre (Saarland)

Sarrebruck 1.056 2.569 411 30.872 114

13 Sajonia (Sachsen)

Dresde 4.296 18.415 233 94.368 86

14 Sajonia Anhalt (Sachsen Anhalt)

Magdeburgo 2.494 20.446 122 53.510 85

15 Schleswig - Holstein Kiel 2.829 15.763 179 73.510 99 16 Turingia

(Thringen) Erfurt 2.355 16.172 146 50.085 84

7 Los datos de Poblacin y por tanto densidad poblacional son de 2010. 8 Se han tomado los datos de 2008 al ser los datos ms actuales en la siguiente columna, de forma que los datos econmicos proporcionados en la tabla sean consistentes. 9 El Producto Interior Bruto es un indicador que mide la actividad econmica de una regin. La capacidad de compra se obtiene a partir del PIB, teniendo en cuenta otros indicadores, como los precios de los productos en dicha regin. Esto permite comparar valores econmicos de diferentes regiones, aunque no se una medida rigurosa matemticamente. En este caso, para poder comparar las diferentes regiones europeas, se ha tomado la media de la EU27 como valor 100, comparando con dicho valor los datos de las diferentes regiones. Los datos son de 2008 al ser los ltimos publicados. Ver Bibliografa.


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Republica Federal de Alemania

Berln 82.501 357.046 231 2.481.200 116

Espaa Madrid 46.030 504.030 93 1.088.124 103 C. Valenciana Valencia 5,111 23.255 220 105.901 93

FUENTE: Elaboracin propia con datos de Eurostat

Como se puede ver, los datos proporcionados por la tabla confirman las zonas sealadas anteriormente, a la que se podran aadir Berln, capital y mayor ciudad, as como el estado de Hesse, pequeo pero muy exitoso econmicamente.

2.- Anlisis Cualitativo

2.1- Estrategias de distribucin

2.1.1- Venta directa a establecimientos minoristas Una de los mtodos de distribucin ms eficientes es la venta directa a establecimientos minoristas. Es ms competitivo y aumenta mrgenes pues elimina intermediarios. Permite adems disear perfectamente el posicionamiento de marca, ya que la empresa exportadora puede decidir qu establecimientos minoristas se ajustan ms a la imagen que se quiere dar del producto y dirigirse a ellos. De los diferentes establecimientos, destacan cos tipos de comercio especializado, las perfumeras y las drogueras. Otro tipo de comercio no especializado son los grandes almacenes, la gran distribucin de alimentacin y centros comerciales, farmacias, o tiendas de productos dietticos. Esta estrategia de distribucin presenta dos dificultades. En primer lugar de carcter logstico, pues si el nmero de pedidos no es lo suficientemente grande, puede resultar muy caro ofrecer un buen servicio, lo que eliminara las ventajas de no tener intermediarios. Esto no ocurrir cuando tratemos con una cadena de establecimientos minoristas de gran tamao, o bien una central de compras que agrupe a un gran nmero de establecimientos menores. En este caso la dificultad se encuentra en lograr dichos pedidos directamente, ya que en la mayora de casos cuentan con los productos de la competencia en su surtido. En el Anexo 2 se enumeran las cadenas de distribucin minorista ms importantes.

2.1.2- Bsqueda de un distribuidor El contar con un distribuidor tiene la gran ventaja de reducir los riesgos comerciales, ya que este adquirir la mercanca de la empresa exportadora, asegurando la compra en firme de sus productos y comercializndolos a travs de su propia red comercial.


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El inconveniente para el fabricante radica en la perdida total del control de la poltica de ventas, y la dependencia del distribuidor, que puede seguir una poltica no acorde a los objetivos de la compaa e incluso quemar el mercado. El mercado de la cosmtica alemn presenta un grupo de grandes empresas que copan una gran parte del mercado. Dichas grandes empresas disponen de su propia estructura comercial y se encuentran presentes en gran parte de los comercios minoristas. Este hecho implica que los distribuidores y mayoristas encontrados en el mercado distribuyen productos de empresas de tamao mediano y pequeo. Las ventajas de este tipo de distribucin y el tipo de empresas que se sirven de el en Alemania implica que sea una buena opcin para las empresas de la Comunitat Valenciana, PYMES en su mayora. En los anexos se puede encontrar un listado con algunos de los distribuidores de productos cosmticos encontrados en el pas.

2.1.3- Desarrollo de una red de distribucin propia

Disponer de una red de distribucin propia permite tener un control total sobre la distribucin y promocin del producto. Es una buena opcin si se tiene cierta experiencia en el mercado y un volumen de ventas considerable. Una red de distribucin propia puede favorecer un incremento de ventas y un mejor servicio a los clientes. Por el contrario, en el caso general de una empresa que se est introduciendo en el mercado o tiene poca presencia, los recursos que se deberan destinar a desarrollar una red comercial propia son demasiado elevados y es muy poco probable que la inversin resulte rentable. Implica adems aceptar un coste de salida del mercado, tanto si se ha dispuesto una estructura fsica como si se han contratado representantes. Las propias caractersticas del mercado, donde una gran parte de las ventas se desarrollan en comercios minoristas o por Internet, desaconseja desarrollar una red de distribucin propia a no ser que se haya conseguido un volumen de ventas considerable. Es ms efectivo buscar socios que conozcan el mercado y tengan acceso al cliente final. En caso de tomar dicha decisin se recomienda estudiar bien el diseo de la red comercial y consultar a los organismos pblicos, tanto espaoles como alemanes para obtener informacin y posibles subvenciones.


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2.1.4- Bsqueda de agentes

La opcin de los agentes comerciales es muy apropiada para introducirse en un mercado de forma efectiva a bajo coste. Un agente comercial conoce su zona de actuacin, donde tiene contactos en los sectores en los que esta activo y por tanto es capaz de realizar la labor comercial y de introduccin del producto. Como aspectos negativos se encuentran la dificultad de conseguir un buen agente o que ste dedique ms tiempo a otros productos. Para buscar agentes en Alemania lo ms conveniente es dirigirse a las asociaciones de agentes comerciales de los respectivos estados federados o poner un anuncio con la solicitud, aunque esto tiene un coste. En la pgina web de la Federacin Nacional de Asociaciones de Agentes Comerciales (CDH) se puede obtener el contacto de las diferentes asociaciones regionales, aunque cada una tiene una poltica diferente. Algunas no proporcionan contactos o no lo hacen de forma gratuita. La CDH clasifica a los agentes segn unos cdigos. Estos cdigos hacen referencia a los productos o canales de distribucin en los que los agentes estn especializados. En este caso seran:

Tabla 14.- Cdigos tiles para la bsqueda de agentes comerciales en Alemania de Perfumera y Cosmtica segn producto

Cdigo Descripcin Traduccin

002-005 Krperpflege, Wellnessprodukte, Fitnessprodukte, Nahrungsergnzung

Productos para el cuidado del cuerpo, wellness, fitness y complementos alimenticios

002-006 Friseurartikel Artculos de peluquera 002-007 Reformhauserzeugnisse Productos orgnicos o dietticos

FUENTE: Elaboracin propia con datos CDH

Tabla 15.- Cdigos tiles para la bsqueda de agentes comerciales en Alemania de

Perfumera y Cosmtica segn cliente objetivo

Cdigo Descripcin Traduccin

101-014 Pharmazeutische, kosmetische, medizintechnische Industrie

Industrias farmacutica, cosmtica o mdica

102-001 Einzelhandel (filialisiert) Comercio al por menor (con sucursales) 102-002 Einzelhandel (nicht filialisiert) Comercio al por menor (sin sucursales) 102-003 Fachhandel Comercio especializado 102-004 Grohandel Comercio al por mayor 102-005 Verbrauchermarkt Hipermercado 107-001 Endverbraucher Cliente final

FUENTE: Elaboracin propia con datos CDH


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Hay que tener en cuenta que segn la estrategia de marketing es posible que haya otros cdigos interesantes para una empresa en cuestin, en este listado se han incluido los que seran ms apropiados en la mayora de los casos. La bsqueda suele ser ms efectiva por producto que por cliente. En Alemania, y en Europa en general, no es necesario un contrato escrito para trabajar a travs de un agente. No obstante es altamente recomendable para evitar problemas futuros y tener claras para ambas partes las condiciones de la relacin comercial. Por ley la comisin por ventas debe ser entre el 5 y el 10%, pudiendo acordarse un fijo mensual adicional. En los anexos se adjunta un modelo de contrato de representacin en Alemania en castellano y alemn creado por la CDH. Huelga decir que es un contrato que tiende a proteger al agente alemn. En cualquier caso las condiciones finales del mismo debern negociarse con el agente.

2.2- La distribucin minorista Los canales de distribucin minorista para cosmtica ms importantes son los siguientes:

- Drogueras - Perfumeras y tiendas especializadas - Grandes almacenes - Supermercados - Farmacias - Venta directa - Tiendas especializadas en productos orgnicos y naturales

Como se ve, son muy variados, as como su clientela y los productos ofrecidos. Por este motivo, es importante para una empresa que se desea introducir en el mercado alemn conocerlos, para poder disear la estrategia de distribucin de forma correcta. A continuacin se van a detallar las caractersticas de cada uno. En el Anexo 2 se ofrecen listados de algunas de las cadenas de distribucin minorista ms importantes en Alemania. La siguiente tabla muestra tambin las preferencias del lugar de compra mostradas por las mujeres en funcin del producto.

Tabla 16.- Lugar de compra de productos cosmticos En %, ao 2009, 27,82 millones de mujeres entre 14 y 70 aos

Cosmtica decorativa

Cuidado facial

Cuidado corporal

Cuidado capilar Perfumes

Proteccin solar

Supermercados 19 21 41 41 7 21 Discount 8 13 25 22 4 17 Tiendas alimentacin 1 2 6 3 1 2 Drogueras 69 68 69 70 48 61 Perfumeras 18 13 7 3 57 3 Boutiques 2 1 1 1 2 0 Grandes Almacenes 10 8 8 7 6 4


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(lineal) Grandes almacenes con mostradores propios

6 5 2 2 5 1

Farmacias 2 11 4 2 0 9 Peluqueras 2 1 1 8 0 0 Tiendas de productos naturales

1 2 2 1 0 1

Tiendas de cosmtica natural y productos biolgicos

2 3 2 2 1 1

Venta a domicilio 3 3 1 1 2 1 Venta por catlogo 3 3 2 2 3 1 Internet 2 2 1 1 2 1 Estudios de cosmtica

5 5 1 1 1 1

Otros 3 3 3 1 5 2 FUENTE: Kommunikations Analyse 2010

2.3.1- Drogueras y mercados-droguera

Las drogueras son el punto de venta especializado preferido por los alemanes para obtener productos cosmticos. El 48%10 de las ventas se realizan en este tipo de establecimientos, convirtindose as en el principal canal de distribucin. Se diferencian, por un lado, las pequeas drogueras y, por otro lado, los mercados-droguera. Los primeros son pequeos establecimientos, similares a cualquier pequea droguera presente en Espaa. Los mercados-droguera, o Drogueriemrkte en alemn, son establecimientos mucho ms grandes, similares a supermercados y que junto a productos de cosmtica y perfumera ofrecen otros productos diversos como productos de limpieza, salud o alimentacin, normalmente biolgica. Estos ltimos son los que mayor presencia tienen, destacando la existencia de grandes cadenas que se encuentran en todas las ciudades de Alemania. Son mucho ms habituales los mercados-droguera. En estos centros el cliente obtiene productos a precio econmico sin asesoramiento por parte de los empleados. Suelen disponer tambin de productos de marca blanca a precio ms econmico. Las siguientes tablas muestran la evolucin en el nmero de drogueras y perfumeras en los ltimos aos, as como su volumen de ventas.

10 Fuente: IKW


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Tabla 17.- Evolucin nmero de drogueras, perfumeras y mercados-droguera 2004-

2009 Nmero

2004 2005 2006 2007 2008 2009

Drogueras 4.150 3.750 3.380 3.045 2.745 2.475 Perfumeras 2.060 2.040 2.070 2.080 2.090 2.065 Grandes Almacenes 285 280 280 280 200 200 Mercados Droguera 14.440 14.060 14.300 14.210 13.800 12.950 Total 20.935 20.130 20.030 19.615 18.835 17.690

Fuente: Asociacin de Droguistas Alemanes

Tabla 18.- Evolucin volumen de ventas de drogueras, perfumeras, grandes almacenes

y mercado-droguera 2004-2009 Miles de millones de euros

2004 2005 2006 2007 2008 2009

Drogueras 1,550 1,460 1,370 1,280 1,200 1,120 Perfumeras 1,885 1,900 1,980 2,030 2,050 2,035 Grandes Almacenes 0,680 0,640 0,630 0,630 0,600 0,575 Mercados Droguera 10,940 11,250 11,980 12,410 12,750 13,100 Total 15,055 15,250 15,960 16,350 16,600 16,830

Fuente: Asociacin de Droguistas Alemanes

Como se puede ver en la tabla 18 hay un descenso de establecimientos, principalmente en drogueras y mercados - droguera, aunque eso no se traduce en una disminucin del volumen de ventas, sino al contrario. Destaca claramente la gran importancia de los mercados-droguera, tanto en nmero como en volumen de ventas. Como se puede ver, el valor total de volumen de ventas no coincide con el proporcionado por la IKW, unos 4.000 millones de euros inferior. Esto seguramente se deba a que se ha incluido algn otro tipo de productos no incluidos en los datos de la IKW, ms fiables en este sentido. En cualquier caso los datos proporcionados por la VDD proporcionan una idea de la importancia del canal de distribucin y su evolucin los ltimos aos. Conviene destacar el aumento de cuota de mercado que estn experimentando este tipo de establecimientos en productos naturales, que alcanza un 35% en 2010, superando incluso a las farmacias y tiendas especializadas en este tipo de productos.

2.3.2- Perfumeras y tiendas especializadas


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Este tipo de establecimientos tiene menor tamao y estn ms especializados que los mercados-droguera. Ello permite que en muchas de ellas se asesore el cliente, dirigindose as a un cliente ms exigente y que compra productos de mayor valor. El cliente alemn acostumbra a comprar productos de bajo precio sin asesoramiento en los Drogueriemrkte o algunas cadenas de perfumera, no obstante se detecta un crecimiento en los clientes que compran productos de mayor precio en tiendas especializadas, donde se deja asesorar. En el ao 2011, la cuota de mercado de este canal de distribucin creci un 1,3%11. En las perfumeras se dispensan diferentes tipos de productos, como muestra el siguiente grfico:

11 Dato estimado por la IKW


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Grfico 11.- Productos en las Perfumeras en 2010

En %

Surtido en perfumeras 2010

29,4

25,6

15,9

19,9

9,2

Perfumes para mujer

Cosmtica para el cuidado

de la piel o el cabello

Cosmtica decorativa

Cosmtica masculna

otros

Fuente: Asociacin Federal de Perfumeras

Al contrario que con los mercados-droguera, donde existen varias grandes cadenas, en perfumera nicamente destaca Douglas. El mtodo empleado por las pequeas perfumeras para realizar sus compras de forma ventajosa es agruparse en asociaciones de compra. Las asociaciones de compra realizan pedidos de forma centralizada para sus socios minoristas. De esta forma se consiguen mejores precios y la posibilidad de comercializar marcas propias de la asociacin.

2.3.3- Supermercados Son centros destinados principalmente a la compra de productos alimenticios pero que suelen ofrecer ciertos productos cosmticos y para el cuidado o limpieza de piel o cabello. Generalmente, no tienen un gran surtido y suelen ser productos econmicos, aunque esto vara ligeramente dependiendo del pblico objetivo del supermercado. Su ventaja es el gran nmero de clientes potenciales. Hay que diferenciar entre los discounters, supermercados de bajo precio, y el resto de tiendas de alimentacin. Las tiendas de alimentacin suponen el segundo canal de distribucin en importancia de productos cosmticos, con una cuota de mercado aproximada del 20%12 y una tendencia positiva. Por el contrario, los supermercados de bajo precio pierden importancia de forma significativa.

12 Fuente: IKW


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2.3.4- Farmacias

En Alemania hay un gran nmero de farmacias, en muchos casos agrupadas en centrales de compras. Es un canal de distribucin adecuado para aquellos productos que promocionan su efecto saludable para la piel o el cabello. Su principal punto fuerte es el asesoramiento personalizado por parte del farmacutico y la buena percepcin del canal que tiene el consumidor. Las empresas deben tener mucho cuidado de cmo definen su producto en su estrategia de marketing de forma que no pueda ser considerado un medicamento por las autoridades competentes. Los medicamentos estn sujetos a una regulacin y vigilancia muy superior a los productos cosmticos, por lo que las empresas prefieren infravalorar las propiedades saludables de sus productos antes que verse sometidas al escrutinio regulador. Segn la Unin Federal de Asociaciones Alemanas de Farmacuticos, haba en Alemania en el ao 2010 un total de 21.441 farmacias, lo cual supone una farmacia por cada 3.800 habitantes, nmero superior a la media de la UE (una cada 3.300 habitantes) y al de Espaa (una cada 2.200), por lo que el mercado potencial de las mismas es mayor. Al no haber regulaciones sobre su localizacin compiten entre ellas en precio, calidad y servicio. Entre julio 2009 y junio 2010 se vendieron en farmacias artculos de higiene, cosmtica, cuidado del cuerpo y cremas solares por valor de 800 millones de euros (valor sin IVA). Un nicho de mercado donde las farmacias tienen una cuota de mercado significativa es en la cosmtica natural, en parte por las propiedades ms saludables que se le atribuyen a esta. La cuota de mercado de cosmtica natural de las farmacias fue del 13% en 2010.

2.3.5- Internet La venta por Internet est experimentando un crecimiento continuo gracias al auge de las nuevas tecnologas que evitan desplazamientos a los puntos de venta. La comodidad, la posibilidad de comparar precios y, en muchos casos, el precio son los motivos del auge de este canal de distribucin. La creciente penetracin de Internet, con ms de 50 millones de alemanes conectados y una penetracin de casi el 100% entre la gente ms joven, esta siendo un factor determinante. En la siguientes tablas se muestra la penetracin de Internet segn la edad, adems de las actividades realizadas por los mismos. Como se ve, una grandsima mayora de la poblacin hasta los 50 aos se encuentra conectada Internet. Un 68,4% emplea Internet para realizar compras.


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Grfico 12.- Penetracin de Internet segn grupos de edad

En % - Datos de 2010

Penetracin de Internet segn grupo de edad

94,9 92,886,3

73,2

36,2

5,1 7,213,7

26,8

63,8

97,9

2,1

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

14 - 19 20 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 60+

Edad

Usuarios de Internet / otros usuarios de internet no usuarios

Ejemplo de lectura: 97,9% de los encuestados con edades entre los 14 y 19 aos son usuarios de Internet, mientras que un 2,1% de los encuestados entre dicho grupo de edad no lo son./// Base: 101.172 encuestados (usuarios de Internet los ltimos 3 meses) / 621 encuestados (otros usuarios de Internet) / 10.721 encuestados (no usuarios de Internet) / datos en porcentaje /// Fuente AGOF e.V. / Internet Facuss 2010-III /// Datos para el mercado alemn.

Fuente: Asociacin Federal de la Economa Digital (BVDW)


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Grfico 13.- Top 10 actividades realizadas en Internet

En % - Datos de 2010

Top 10 uso de Internet

37,9%

38,8%

39,0%

56,2%

57,9%

64,8%

65,4%

65,9%

82,1%

87,8%

Resultados y crnicas deportivas

Resultados de pruebas

Chats y foros

Banca online

Noticias locales o regionales

Compra Online

Noticias del mundo

Pronstico del tiempo

Bsqueda en buscadores o catalogos

online

Envio y Recepcin de E-mails

%

Ejemplo de lectura: 65,4% de todos los usuarios de internet emplean este medio, aunque sea de forma ocasional, para leer noticias del mundo /// Basis: 101.172 encuestados (usuarios de internet los ltimos 3 meses) / "Con que asiduidad emplea usted la siguiente informacin u oferta: a menudo, ocasionalmente, rara vez o nunca?" / Representacin de los dos grupos superiores, uso a menudo u ocasionalmente / Datos en porcentaje / Representacin del Top 10 de un total de 22 asuntos /// Fuente: AGOF e.V. /// Datos para el mercado alemn.

Fuente: Asociacin Federal de la Economa Digital (BVDW)

En este sentido es destacable el conocimiento de las pginas webs de cosmtica, como se muestra en la siguiente figura.


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Grfico 14.- Conocimiento y uso de las webs sobre cosmtica.

Conocimiento y Uso de pginas web sobre cosmtica

Vis ita

ocas ionalm ente

45%

Conocido pero no

las vis ita 38%

Vis ita

regularm ente 13%

Desconocido 4%

Base: n=121.233 Fuente: Internet World Business del 03.11.09; Fittkau&Maa Consulting el 03.11.09. Obtenido a travs de Electronic Commerce Center Handel

El 13% de los usuarios visita peridicamente las pginas Web sobre cosmtica, un 45,1% lo hace ocasionalmente, y nicamente un 3,5% de los encuestados no conoca dichas Webs. El resto las conoca aunque no las visitaba. El 28% de los encuestados tenan experiencia en la compra de productos cosmticos a travs de Internet, en lo que se puede considerar una penetracin del medio considerable. En Alemania existe un servicio de DHL, llamado Packstation, que esta colaborando en el aumento de este tipo de ventas. El sistema consiste en una especie de casilleros situados por todo el pas donde las empresas de mensajera depositan los paquetes; el usuario registrado recibe un aviso y puede pasar a recoger el paquete en cualquier momento, las 24 horas, con su tarjeta de usuario y su cdigo PIN. La venta por Internet puede constituir, hoy en da, una estrategia de distribucin nica, aunque en este caso es necesario un conocimiento de marca y una estrategia de marketing efectiva. Si el producto es conocido por el cliente es ms probable que lo compre online; si no, tal vez prefiera ir a la tienda a probarlo. La gran mayora de fabricantes lo emplean como complemento a los canales de distribucin habituales. Algunas cadenas de tiendas, especialmente las grandes perfumeras y los mercados-droguera tienen tambin servicio de venta online. Al no ser productos perecederos la logstica no es ningn problema, aunque es un factor clave para mantener los costes bajos. Una particularidad de este canal es la fuerte competencia en precios, pues el usuario tiene facilidad para comparar diferentes productos y proveedores. Por este motivo no es un canal deseado en algunos casos por las marcas ms exclusivas, al entender que sus


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productos necesitan de mayor atencin y consejo que slo se ofrece en tiendas especializadas o grandes almacenes. En 2010, 19,96 millones de alemanes emplearon Internet para informarse acerca de productos cosmticos, de los cuales 9,82 realizaron compras13.

2.3.6- Grandes almacenes

Son centros que destacan por su gran tamao y ofrecer muy diferentes artculos. Suelen tener un departamento de productos de perfumera y cosmtica. En Alemania destacan Kaufhof y Karstadt. Muchos centros realizan promociones a menudo y ofrecen posibilidades a los clientes de probar ciertos productos. Suelen ser tambin visitados por turistas por su cntrica situacin. Por todo ello son un buen escaparate para dar a conocer un nuevo producto o marca. Las compras se realizan de forma centralizada y suelen ofrecer productos de las grandes marcas junto a otras menos conocidas. El personal suele estar especializado y ofrecen asesoramiento al cliente, especialmente en la compra de productos de mayor sofisticacin y valor aadido. El precio de venta al pblico suele ser algo superior al de otras superficies especializadas. Compiten directamente con las perfumeras al tratar de ofrecer un servicio personalizado y de calidad al cliente, no obstante su evolucin no ha sido tan positiva como la de estas ltimas.

2.3.7- Tiendas productos naturales Como ya se ha hecho referencia y se ampliar a continuacin, el consumidor alemn se interesa cada vez ms por productos de estas caractersticas. Por ello se ha observado la aparicin de numerosas tiendas que ofertan productos biolgicos y naturales, principalmente alimentacin y cosmtica, existiendo ya algunas cadenas de cierto tamao. Es curioso que en el ao 2010 este canal de distribucin perdiera importancia pese a tratarse de un canal tan especializado. En total, las tiendas de comida orgnica perdieron un 1,7% de cuota de mercado, quedndose con un 17,7%. Las tiendas de comida sana presentaron un comportamiento similar finalizando con un 12,5%. Pese a ello es un canal de distribucin muy apropiado para los fabricantes de cosmtica natural debido a la gran especializacin de su clientela.

2.3.8- Venta por Catlogo La venta por catlogo presenta ciertas ventajas como la posibilidad de personalizar el servicio a un grupo determinado de personas, cmodos medios de pago o la rpida entrega de los productos. Suele ser un canal para productos con gran sensibilidad al precio o que necesitan asesoramiento.

13 Fuente: Asociacin Federal de la Economa Digital


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Contina teniendo presencia aunque pierde terreno frente a la compra por Internet.

2.3.9- Ventas directas La venta directa contina siendo un canal importante para aquellos productos de gran valor y que necesitan de un asesoramiento personalizado. El comercial o vendedor visita a los posibles clientes en su domicilio u organiza reuniones con grupos de clientes para explicar las bondades de sus productos. El boca a boca entre los clientes es la mejor propaganda para el producto. Debido a su coste es un canal nicamente reservado para productos de alto precio y empleado de forma muy selectiva.

2.3- Cosmtica natural y orgnica Las ventas en Alemania de cosmtica natural u orgnica alcanzaron los 795 millones de euros en el ao 2010, suponiendo una cuota de mercado del 6,2%, siendo el mercado ms grande de Europa en este subsector con diferencia. Desde el ao 2006 han aumentado las ventas de cosmtica natural u orgnica por valor de 180 millones de euros, con crecimientos del 11% y el 9% en los aos 2010 y 2009, respectivamente. Estamos, por tanto, claramente ante un nicho de mercado con una importancia ya considerable y en continuo crecimiento. Esto viene en consonancia con la gran concienciacin ecolgica del pueblo alemn, cuya tendencia va en aumento. En 2006, 9,5 millones de alemanes decidieron adquirir cosmtica natural; en 2010, fueron 14,4. Este tipo de clientes estn bien informados y estn muy concienciados acerca de su salud y del medioambiente. En los 9 primeros meses del 2011 la tendencia se mantuvo constante y las ventas de cosmtica natural aumentaron un 8,9%. Uno de cada ocho euros empleados en la compra de productos cosmticos se destin a la compra de productos naturales. Es importante definir, en primer lugar, a que tipo de productos nos referimos. La cosmtica natural es aqulla fabricada con productos naturales, sin emplear compuestos qumicos artificiales. La cosmtica orgnica es aquella cuyos ingredientes, adems de ser naturales, han sido cultivados de forma biolgica, sin emplear tampoco pesticidas ni productos qumicos. En ninguno de los dos casos se acepta que los productos hayan sido testados en animales. Los datos sobre el mercado no diferencian respecto a ambas categoras, que depende tambin de qu definicin se use; por tanto, tampoco se har diferenciacin en este estudio, denominando en adelante a la categora de productos como cosmtica natural. Al ser un concepto relativamente novedoso es importante definirlo claramente y poder probar que se cumple con los requisitos. Con este objetivo, hay dos sellos certificadores en Alemania surgidos a raz de diferentes asociaciones, aunque con caractersticas similares. En cuanto a su venta, destaca el crecimiento de las drogueras que alcanzaron en 2010 un 35% de las ventas, con un aumento del 4% respecto al 2009. Esto contrasta con los puntos de venta tradicionales para adquirir estos productos, las tiendas de comida orgnica y tiendas de comida sana. Estos establecimientos cayeron hasta una cuota de mercado del 30%. Otros puntos de venta destacados fueron las farmacias con un 13% y


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las perfumeras con un 4,6%. Los grandes almacenes aumentaron los primeros meses de 2011 un 20% sus ventas de cosmtica natural, pese a ello apenas alcanzaron el 3% del volumen de ventas en este tipo de productos. En general los productos cosmticos suelen venderse mejor si el cliente puede probarlos, y ms todava en la cosmtica natural, para ayudar a convencer clientes escpticos. Se recomienda por tanto ofrecer muestras e informacin a potenciales clientes, bien a travs de la promocin en punto de venta o participando en ferias especializadas. Por ltimo destacar la importancia de India como principal origen de las materias primas para elaborar este tipo de productos. India ser el pas del ao 2012 en la feria del ramo Biofach & Vivaness.

2.3.1- Certificaciones En Alemania no hay una certificacin obligatoria para cosmtica natural. Muchos productos de cosmtica orgnica llevan el sello bio, que es ofrecido por entidades privadas y es empleado comnmente en el sector de la alimentacin para denominar los productos de origen ecolgico. No existe de un control uniforme para este tipo de productos. La certificacin especfica ms conocida y empleada es el sello Certified Natural Cosmetics, de la BDIH, la Asociacin Federal de Empresas de Industria y Comercio de medicamentos, productos biolgicos, complementos alimenticios y productos de higiene personal. Para obtener esta certificacin, los productos deben cumplir unos estrictos requisitos, como el uso de materias primas provenientes de cultivos biolgicos u orgnicos, y probar que los productos son respetuosos con el medio ambiente. En el 2010, la BDIH y sus equivalentes en diferentes pases europeos crearon la asociacin Cosmos-Standard. El objetivo de dicha asociacin es elaborar un estndar comn e internacionalmente reconocido de los requisitos mnimos para cosmtica natural. Actualmente trabajan en la elaboracin de dos niveles de certificacin, Cosmos-Natural y Cosmos-Organic. El estndar identificar criterios respecto al origen, procesado, composicin (ingredientes), envasado, etiquetado y eliminacin de los productos. Incluye informacin tcnica detallada sobre las materias primas y los procesos. Otra certificacin comnmente empleada

Alemania Cosmetica 2011

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