AFECTOS Y COGNICION Y ESTRATEGIA DE MARKETING

INTEGRANTES:

Alejandra Rodríguez

Ingrid Vargas

Miguel Aley Jurado Díaz

Fabián Guillermo Pedraza T.

INTRODUCCION A LOS AFECTOS Y COGNICION

• AMBIENTE•COMPORTAMIENTO•ESTRATEGIAS DE MARKETING•AFECTOS Y COGNICION

TIPOS O NIVELES DE RESPUESTAS AFECTIVAS

SISTEMA AFECTIVO

ES EN GRAN PARTE REACTIVO CONTROL DIRETO MINIMO SE SIENTEN FISICAMENTE RESPONDE A CASI CUALQUIER TIPO DE ESTIMULO SE APRENDEN

COGNICION

• COMPRENSION • EVALUACION• PLANEACION• DECISION• RAZONAMIENTO

RELACION ENTRE SISTEMA AFECTIVO Y COGNITIVO

LAS RESPUESTAS AFECTIVAS PUEDEN RECIBIR INTERPRETACION DEL SISTEMA COGNITIVO

EMPLEAR INTERPRETACIONES EN LA TOMA DE DECISIONES

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO E

INVOLUCRAMIENTO DEL CONSUMIDOR CON EL

PRODUCTO

NIVELES DE CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

Los consumidores tienen diferentes niveles de conocimiento del producto, los cuales sirven para interpretar nueva información y tomar decisiones de compra.

CONOCIMIENTO DE MARCAS

MODELOS

FORMA DEL PRODUCTO

CLASE DEL PRODUCTO

LOS ATRIBUTOS CONCRETOS; son características físicas o tangibles del producto.

LOS PRODUCTOS COMO PAQUETES DE BENEFICIOS: los consumidores piensan en productos y marcas en base en sus consecuencias

LAS CONSECUENCIAS

FUNCIONALES: son los resultados

tangibles del uso de un producto, que los

consumidores experimentan mas bien directamente

LAS CONSECUENCIA PSICOSOCIALES: son los resultados psíquicos y sociales del uso del producto.

LOS PRODUCTOS COMO PAQUETES DE ATRIBUTOS: imponen la capacidad de producción y los recursos financieros para añadir nuevos atributos al producto.

BENEFICIOS: son las consecuencias deseables que buscan los consumidores al comprar y usar productos y marcas.

LOS RIESGOS PERCIBIDOS: son las consecuencias indeseables que los consumidores quieren evitar cuando compran y usan los productos .

LOS PRODUCTOS COMO SATISFACTORES DE VALORES: los consumidores también tienen conocimiento acerca de los valores y símbolos que los productos y marcas les ayuda a satisfacer o lograr.

LOS VALORES INSTRUMENTALES: son los modelos de

comportamiento preferido.

LOS VALORES TERMINALES: son estados del ser

preferido o estados psíquicos generales.

CADENAS DE MIEDIOS-FINES DEL CONOCIMIENTO DE LOS

PRODUCTOS

ATRIBUTOS CONSECUENCIAS FUNCIONALES VALORES

CONSECUENCIAS PSICOSICIALES

BASE DE MEDIOS – FINES DEL INVOLUCRAMIENTO

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

ATRIBUTOS CONCECUENCIAS FUNCIONALES

CONSECUENCIAS PSICOSOCIALES VALORES

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL INVOLUCRAMIENTO

LA RELEVANCIA PERSONAL INTRÍNSECA: se basa en el conocimiento d medios- fines de los consumidores almacenado en su memoria. El consumidor adquiere este conocimiento de medios fines- fines mediante sus experiencias previas con un producto.

LA RELEVANCIA PERSONAL O CIRCUNSTANCIAL: depende de los aspectos del ambiente social y físico inmediato que activan las consecuencias y valores de importancia , lo que hace que los productos y marcas parezcan de relevancia personal.

COMPRENSIÓN DE LA RELACIÓN CONSUMIDOR-PRODUCTO

Uno de los conceptos mas importantes de este libro es la relación de los consumidores con los productos y marcas, y se deben entender los aspectos COGNITIVOS y AFECTVIDOS de productos y marcas.

CONSUMIDORES LEALES A UNA

MARCA

CONSUMIDORES HABITUALES

BUSCADORES DE INFORMACION

LOS CAMBIADORES

DE MARCAS

CONCLUSIONES

el conocimiento de los productos que tienen los consumidores, es muy importante por que nos lleva a obtener una mejor elección en lo necesitado al involucrarnos mas con los productos y los factores que la .componen

EXPOSICIÓN SELECTIVA A LA INFORMACIÓN A medida que aumenta la cantidad

de información de marketing en el ambiente, los consumidores se vuelven más propensos a evitar la exposición a ella (algunos inclusive evaden intencionalmente la lectura de los informes de pruebas de productos o la conversación con vendedores.)

También es posible que los consumidores no retengan la exposición accidental a la información de marketing (algunas personas tiran automáticamente a la basura, sin abrirlo, gran parte correo no solicitado).

CONSECUENCIAS PARA EL MARKETING

Dada la importancia crucial de la exposición, los mercadólogos deben generar estrategias especificas para mejorar las probabilidades de que los consumidores estén expuestos a su información y productos. Son 3 las formas de hacerlo

Facilitar la exposición intencional: implica hacer que esté disponible información de marketing apropiada en el momento y en el lugar donde la necesiten los consumidores.

Maximizar la exposición accidental: los mercadólogos deben tratar de colocar su información en los ambientes que maximicen la exposición accidental de los grupos objetivos apropiados de consumidores.

Eje. supermercados, centros comerciales, etc. deben ubicarse en sitios donde la exposición accidental es alta. Los planificadores de medios

deben elegir minuciosamente la mezcla de medios (revistas, anuncios exteriores y programación radiofónica y televisiva) que maximice las probabilidades de que el segmento objetivo se vea expuesto a los anuncios de la compañía.

Mantener la exposición: los anuncios televisivos deben generar el interés suficiente para que el consumidor mantenga la atención durante 30 segundos, en vez de cambiar a otro canal, ponerse a leer una revista o salir de la habitación para ir por un bocadillo

ATENCION Y COMPRENCION

los mercadólogos deben entender la exposición de los consumidores a la información de marketing y su atención y comprensión de dicha información.

Se considera al proceso de interpretación como punto clave en el modelo general de la cognición de los consumidores

EXPOSICION A LA INFORMACION AMBIENTAL

PROCESOS DE INTERPRETACION

. Atencion

. Comprension

Conocimientos, significados y experiencias

PROCESOS DE INTEGRACION

. Actitudes e intenciones

. Toma de decisiones

COMPORTAMIENTO

MEMORIA. Conocimientos, significados y experiencias

PROCESOS COGNITIVOS

PROCESOS COGNITIVOS DEL CONSUMIDOR QUE PARTICIPAN EN LA INTERPRETACIÓN

la atención implica selectividad: al Prestar atención a cierta información extraña seleccionada de un Conjunto amplio de información y hacer caso omiso del resto.

La atención también entraña conciencia: Prestar atención a un estímulo usualmente significa estar consciente de él asimismo.

La atención hace pensar en intensidad y curiosidad: los consumidores deben estar hasta cierto punto alertas e interesados para prestar atención consciente a algo y su nivel de alerta influye en la intensidad con la que procesan la información.

ATENCION

VARIACIONES EN LA ATENCION Atención preconsciente: Este esta en un nivel

inconsciente y muy automatizado.

Atención focal: Esta se manifiesta en un nivel muy controlado y consciente, la atención está en gran parte bajo control del consumidor, quien decide qué estímulos atender y comprender, con base en cuales de sus objetivos estén activados. Se necesita mayor capacidad cognitiva a medida que Ios procesos de interpretación del consumidor pasan de la atención preconsciente a la focal y el consumidor mismo adquiere conciencia gradual de que presta atención a un estímulo.

ATENCION PRECONCIENTE

ATENCION FOCAL

.Uso de conocimientos activados de la memoria de largo plazo.. Sin conciencia.. Proceso automático.. Uso de capacidad cognitiva mínima si acaso.. Más probable con conceptos familiares y de exposición frecuente, con representaciones bien aprendidas en la memoria.. Más probable con conceptos de importancia o con involucramiento bajo o moderado.

. Uso de conocimientos activados de la Memoria de largo plazo.. Conciencia. . Proceso controlado. . Uso de cierta capacidad cognitiva. Más probable con conceptos novedosos, inusuales o de exposición poco frecuente, sin representaciones bien aprendidas en la memoria.. Más probable con conceptos de involucramiento o importancias altas.

VARIACIONES DE LA ATENCION

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ATENCIÓN Estados afectivos: El interés afectivo de los

consumidores puede influir en sus procesos de atención. El bajo interés reduce Ia cantidad e intensidad de la

atención. Un estado afectivo intenso restringe el enfoque de la

atención de los consumidores y la vuelve más selectiva. Se considera como parte del involucramiento a ciertos

estados afectivos que son respuestas a estímulos o situaciones específicas;.

Los estados de ánimo, son difusos y generales, además de no relacionarse con ningún estímulo en particular. Estos estados afectivos también influyen en la atención. Por ejemplo, los consumidores con mal (o buen) estado de ánimo tienen mayores probabilidades de tomar nota de aspectos negativos (o positivos) de su ambiente.

Involucramiento: El nivel de involucramiento que siente el consumidor depende de las cadenas de medios-fines que se activen de su memoria, las respuestas afectivas correspondientes y el nivel de interés.

El involucramiento es un estado motivacional que guía la selección de estímulos para la atención focal y comprensión.

Los consumidores que experimentan involucramiento alto a causa de una necesidad tienden a enfocar su atención en estímulos de marketing relevantes a sus necesidades.

Prominencia ambiental: los estímulos de marketing más prominentes tienen mayor posibilidad de llamar la atención, por lo que los mercadólogos usualmente tratan de que sus estímulos sean prominentes en el entorno.

CONSECUENCIAS PARA EL MARKETING

Relevancia personal intrínseca Relevancia personal circunstancial Factores que afectan a la prominencia

ambiental

COMPRENSIONSe refiere a los procesos de

interpretación con los que el consumidor entiende o da sentido a sus propios comportamientos y a aspectos relevantes de su ambiente.

Durante la comprensión, los consumidores elaboran significados y forman estructuras conocimiento que representan conceptos, objetos, comportamientos y eventos de acontecimientos relevantes en su vida.

INFERENCIAS DURANTE LA COMPRENSIÓN

Las inferencias son interpretaciones que producen conocimientos o creencias que van más allá de la información brindada.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA COMPRENSION

Conocimiento almacenado en la memoria

Involucramiento

Ambiente de exposición

CONSECUENCIAS PARA EL MARKETING

Conocimiento e involucramiento: Los mercadólogos deben diseñar mensajes adecuados a la capacidad y motivación de los consumidores para comprender (sus estructuras del conocimiento e involucramiento), a fin de estimular procesos de comprensión apropiados

Rememoración: La memoria y la capacidad de los consumidores para rememorar significados son importantes para los mercadólogos, ya que es frecuente que aquellos no tomen decisiones de compra en el momento de la exposición, atención y comprensión.

Comprensión errónea de la información de marketing: Las investigaciones muestran que una cantidad sustantiva de la información de marketing ( y de otro tipo) es comprendida erróneamente es decir, que los consumidores forman interpretaciones que son imprecisas, confusas o inapropiadas.

Ambiente de exposición: Muchos aspectos del ambiente en el que ocurre la exposición a la información de marketing pueden influir en los procesos de comprensión del consumidor. Por ejemplo, el tipo de tienda afecta la manera en que los consumidores interpretan los productos y marcas que se venden ahí.

ACTITUDES E

INTENSIONES

Estrategias de

mercado

El consumidor combina conocimientos, significados o creencias frente a un objeto o comportamiento

¿Qué relación

tiene conmigo

?

¿Me agrada o me

desagrada?

¿es bueno o

malo para mi?

ACTITUDES son evaluaciones afectivas que crea el sistema cognitivo

«Fácil activación de la memoria»

«influyen las creencias»

MODELO DE ACTITUDES DE ATRIBUTOS MULTIPLES

Permiten identificar la actitud del cliente frente a un productoEl modelo mas sobresaliente es el de Fishbein«Las evaluaciones de creencias sobresalientes causan una actitud general»

𝐴0=∑𝑖 −1

𝑛

𝑏𝑖𝑒𝑖

• actitud hacia el producto• intensidad de la creencia• evaluación del atributo• n numero de creencias

sobresalientes del objeto

LOS ELEMENTOS PRINCIPALES SON LA INTENSIDAD Y LA EVALUACIÓN DE CREENCIAS. AL COMBINAR ESTOS DOS SE OBTIENE LA ACTITUD GENERAL DEL CONSUMIDOR

CONSECUENCIAS PARA EL MARKETING

CREAR VALOR DE MARCA actitud positiva

Lo que genera mayor utilidad, mayor flujo de efectivo y mayor participación en el mercado¿Cómo obtenerlo?

CREARLO

TOMARLO PRESTADO

COMPRARLO

Crear actitudes positivas y hacerle

publicidad

Extender un nombre de marca

positiva a otros productos

Adquirir marcas que ya tengan

valor

CONOCER AL CLIENTE

permite identificar los atributos con mayor importancia para los

consumidores.

TEORIA DE LA ACCIÓN RAZONADA

Cualquier comportamiento voluntario razonablemente complejo depende de la intensión que tenga la persona

INTENSIONESPermiten predecir los

comportamientos futuros de los consumidores

TEORIA DE LA ACCIÓN RAZONADA

«según esta teoría los consumidores tienden a comportarse de tal forma que reciban una evaluación favorable de los demás y sean populares»

B῀BI=A∞+SN+)

• B un comportamiento especifico• BI la intensión del consumidor• A∞ la actitud del consumidor• SN norma subjetiva acerca de si otras personas

quieren que el consumidor emprenda dicho comportamiento o no

• factores de ponderación que reflejan la influencia de los componentes A∞ y SN sobre BI

«los mercadólogos utilizan frecuentemente modelos de atributos múltiples y la teoría de la acción reaccionada, con

el fin de indagar como funcionan sus estrategias y ajustarlas para mejorar su efectividad»

CONCLUSIONES

TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

Modelo de procesamiento cognitivo de Ia toma de decisiones de los consumidores

EXPOSICION A LA INFORMACION AMBIENTAL

PROCESOS DE INTERPRETACION

. Atencion

. Comprension

Conocimientos, significados y experiencias

PROCESOS DE INTEGRACION

. Actitudes e intenciones

. Toma de decisiones

COMPORTAMIENTO

MEMORIA. Conocimientos, significados y creencias almazenados

PROCESOS COGNITIVOS

TOMA DE DECISIONES COMO SOLUCIÓNDE PROBLEMAS

En el tratamiento de la toma de decisiones de los consumidores como solución de problemas la atención se enfoca en los objetivos (consecuencias deseadas o valores en una cadena medios-fines) que los consumidores buscan lograr o satisfacer. El consumidor percibe un problema" porque no ha satisfecho las consecuencias deseadas ("Estoy hambriento", "Necesito un automóvil confiable", "Quiero bajar de peso"). Los consumidores toman decisiones acerca de los comportamientos que deben adoptar para lograr sus objetivos y, de esta manera, “ solucionar el problema". En este sentido, la toma de decisiones de los consumidores es un proceso de solución da problemas orientada a objetivos.

Diferencia percibida entre los estados real e ideal

Busqueda de informacion relevante acerca de posiblessoluciones al problema en el ambienle externo o activaciónde conocimienios dé la memoriá

Evaluacion o analisis de alternativas competidoras con baseen creencias sobresalientes acerca de consecuenciasrelevantes y combinacion de estos conocimientos para tomaruna decision

Compra de la alternativa elegida

Uso de la alternativa elegida y su reevaluacion a la luzde su funcionamiento y resultados

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

BUSQUEDA DE SOLUCIONES ALTERNAS

EVALUACION DE ALTERNATIVAS

COMPRA

USO POSCOMPRA Y EVALUACION DE LA

ALTERNATIVA ESCOGIDA

ELEMENTOS DE LA SOLUCIÓN DE PROBLEMAS Representación del problema: Cuando el

consumidor enfrenta una elección, debe interpretar o representar diversos aspectos del problema de decisión. Esta representación del problema incluye:

1) Un objetivo. 2) Un conjunto de subobjetivos organizados

en una jerarquía. 3) Conocimientos relevantes producto. 4) Un conjunto de reglas sencillas o

heurística con el que busca, evalúa e integra esos conocimientos para tomar una decisión.

ALTERNATIVAS DE ELECCIÓN Son comportamientos

alternos que los consumidores toman en cuenta en los procesos de solución de problemas.

En lo referente a decisiones de compra, las alternativas de elección son las diversas clases de productos, formas de productos, marcas o modelos que el consumidor considera en su compra.

CRITERIOS DE ELECCIÓN Son las consecuencias específicas que se usan

para evaluar y elegir entre alternativas de elección.

PROCESOS DE INTEGRACIÓN Procesos compensatorios: una evaluacion negativa en un

criterio puede comensarse con una evaluacion positiva en otro criterio.Se crean evaluaciones separadas y se opta la alternativa con mayor valor.

Procesos no compensatorios: A. Regla conjuntiva: El consumidor establece un valor de

aceptacion minimo para cada criterio de eleccionB. Regla disyuntiva: El consumidor establece normas

aceptables para cada criterio.C. Regla lexicografica: El consumidor jerarquiza los criterios

de eleccion en orden decreciente.D. Eliminacion por aspectos: El consumidor establece

valores minimos para cada criterio de eleccion

Procesos de combinacion: Mezcla de procesos combinatorios y no combinatorios construidos en el momento para adaptarlos a valores ambientales

PLANES DE DECISIÓN

El proceso de identificar, evaluar y elegir entre alternativas durante la solución de problemas genera un plan de decisión consistente en una o más intenciones de comportamiento.

CONSECUENCIAS PARA LA ESTRATEGIA DE MARKETING

Toma de decisiones extensa: este nivel incluye una cantidad sustantiva de comportamiento de búsqueda para identificar alternativas de elección y aprender los criterios de elección apropiados a su evaluación.

Toma de decisiones limitada: La magnitud del esfuerzo de solución de problemas en este caso va de baja o moderada. involucra menos búsqueda de información. Se consideran menos alternativas de elección y se requiere menos procesamiento de integración.

Comportamiento de elección rutinario: el comportamiento de elección del consumidor es habitual

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