AEDBGestão de Negócios Internacionais

Tema: Marketing Internacional

SUMÁRIO

• Marketing na Empresa Global

o Estratégia de marketing global

o Padronização e adaptação do programa de marketing internacional

o Branding global e desenvolvimento de produto

o Estabelecimento de preços internacionais

o Comunicações de marketing internacional

o Distribuição internacional

o Dimensões éticas do marketing internacional

Prof. Walfredo Ferreira

Ambiente dos Negócios Internacionais(cultural, jurídico, político, econômico)

Estratégia de Marketing(seleção de mercado e posicionamento)

distribuição

Estabelecimento de preço

Branding global e desenvolv. do produto

Comunicação de marketinginternacional

Padronização e Adaptação do programa de marketing

1º e 2º bimestres

3º e 4º bimestres

O que émarketing?

- É o conjunto de técnicas e métodos destinados aodesenvolvimento das vendas, mediante quatropossibilidades: preço, distribuição, comunicação eproduto.

- É a concepção da política empresarial, na qual odesenvolvimento das vendas desempenha um papelpredominante.

Tema: Marketing Internacional

Mix ou composto de marketing

O que émarketing? (cont.)

- O Marketing pode ser entendido como uma formade compreender o cliente e de satisfazer suasnecessidades e desejo. É o processo pelo qual asempresas criam valor para os clientes e constroemfortes relacionamento com eles para capturar o seuvalor de volta.

- Significa, portanto, mais que vender, pois a venda éuma via de único sentido. O marketing exige, nomínimo, dois.

Tema: Marketing Internacional

O que émarketing? (cont.)

- É o elemento da estratégia empresarial responsávelpor:

a) determinar o público-alvo;

b) identificar as necessidades dos clientes;

c) desenvolver produtos que satisfaçam necessidades e desejos.

Tema: Marketing Internacional

Estratégia demarketing global

- para uma empresa que deseja ou que participa deprocesso de internacionalização, o marketing tem osseguintes objetivos, todos relativos a oportunidades noexterior:

a) identificar

b) medir

c) buscar

Tema: Marketing Internacional

Estratégia demarketing global (cont.)

- Variáveis a serem consideradas nessa estratégia:

a) ambiente cultural;

b) ambiente político (leis, regimes políticos,...);

c) ambiente econômico.

Tema: Marketing Internacional

Estratégia demarketing global? (cont.)

- questões básicas -

1) Como posicionar a imagem e os produtos daempresa no mercado externo e quais serão seus clientes-alvo (seleção de mercado)?

2) Qual é o grau de padronização e de adaptaçãoque o programa de marketing da empresa deveráempregar?

Tema: Marketing Internacional

Estratégia demarketing global? (cont.)

- algumas respostas -

SEGMENTAÇÃO – processo de divisão da base total declientes da empresa em grupos homogêneos, a fim deespecificar futuras estratégias demarketing.

É por meio de uma segmentação inicial que aempresa global consegue se inserir no mercado,conhecendo, detalhadamente, seu possíveis clientes.

Tema: Marketing Internacional

SEGMENTAÇÃO – exemplos de variáveis:

1) Nível de renda;

2) Estilo de vida;

3) Perfil demográfico;

4) Benefícios esperados;

5) Gênero (sexo);

6) Idade;...

Tema: Marketing Internacional

Obs: a segmentação pede um posicionamento único dos produtos nasmentes dos clientes-alvo.

Estratégia de marketing

Tema: Marketing Internacional

Posicionamento

Segmentação

Identificar, medir e buscar

Estratégia demarketing global? (cont.)

- algumas respostas -

Será, ainda, por meio da segmentação, e daconsequente seleção de mercado (posicionamento),que a empresa poderá trabalhar com a padronizaçãode seus produtos, minimizando esforços ou necessidadesde adaptação.

Tema: Marketing Internacional

Estratégia demarketing global? (cont.)

Padronização e Adaptação: conceitos conflitantes(trade-off)

Padronização – entende-se como os esforços que as empresasfazem para alterarem o mínimo possível seus produtos a fim dese adequarem às exigências de seu público-alvo. Nesse caso, oprograma de marketing internacional trabalha parauniformizar a relação entre a intenção e desejo dos clientes e aqualidade dos seus produtos e/ou serviços.

Tema: Marketing Internacional

Estratégia demarketing global? (cont.)

Padronização e Adaptação: (trade-off)

Adaptação – diz respeito às alterações que as empresas fazempara atender especificamente determinado mercado (clientes).

Assim fica estruturada a relação de causalidade entre apadronização e a adaptação:

- quanto maior for o êxito do programa de padronização daempresa, menor será a necessidade de adaptação de seusprodutos e/ou serviços.

Tema: Marketing Internacional

Padronização e Adaptação: (trade-off)

. maior padronização, menor adaptação

Tema: Marketing Internacional

PadronizaçãoExemplifica a integração global e é mais adequada

para indústrias globais. É uma opção interessante

quando:

- existem segmentos de mercado similares nos

países;

- os clientes procuram características semelhantes

no produto ou serviço;

- os produtos têm características universais;

- os clientes corporativos têm expectativas

convergentes, como qualidade e desempenho.

Adaptação

Exemplifica a capacidade de resposta local e é

mais apropriada em indústrias atuando em vários

mercados domésticos. É uma opção interessante

quando há diferenças nos aspectos a seguir:

- preferências nacionais;

- leis e regulamentação;

- padrões de vida e condições econômicas;

- infraestrutura nacional.

Vantagens

- redução de custos;

- melhor planejamento e controle;

- capacidade de construir uma imagem

coerente e desenvolver marcas globais.

Vantagens

- satisfazer as necessidades dos clientes com

maior precisão;

- ter um atrativo único;

- cumprir regulamentações governamentais;

- atingir maior sucesso na luta contra a

resistência dos clientes.

Padronização

completa

Adaptação

completa

Figura: Trade-offs entre padronização e adaptação no mercado internacional

Fonte: elaborado a partir de CAVUSGIL, et. al., 2010, p. 391.

Ambiente dos Negócios Internacionais(cultural, jurídico, político, econômico)

Estratégia de Marketing(seleção de mercado e posicionamento)

distribuição

Estabelecimento de preço

Branding global e desenvolv. do produto

Comunicação de marketinginternacional

Padronização e Adaptação do programa de marketing

Comentários da figura anterior

No cenário mais externo, a empresa deverá, por exemplo, estaratenta à inflação, às normas do governo (ambientais, INMETRO,ABNT,...) e adaptar o posicionamento do produtos para asexpectativas dos clientes.

Estratégia de marketing global: trabalhando em diferentes países,as diretorias devem formular uma estratégia, que consiste em umplano de ação pelo qual:

a) há orientação para a empresa quanto ao posicionamento doproduto e da imagem no mercado externo e quais segmentos são seusclientes-alvos;

b) há a especificação do grau em que seus elementos doprograma demarketing devem ser padronizados ou adaptados.

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Tema: Marketing Internacional

SUMÁRIO

• Marketing na Empresa Global

o Estratégia de marketing global

o Padronização e adaptação do programa de marketing internacional

o Branding global e desenvolvimento de produto

o Estabelecimento de preços internacionais

o Comunicações de marketing internacional

o Distribuição internacional

o Dimensões éticas do marketing internacional

Prof. Walfredo Ferreira

Próxima aula

É bom saber...

Entidades, programas e suportes de apoio à

exportação e à internacionalização das

empresas;

Tópicos sugeridos para serem abordados no

TCC.

Entidades de apoio ao exportador

Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC)

Secretaria de Comércio Exterior (SECEX)

Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (APEX-Brasil)

Ministério das Comunicações (MC)

Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos (EBCT) – Programa Exporta Fácil

Banco Central do Brasil (BACEN)

Banco do Brasil (BB)

Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES)

Ministério das Relações Exteriores/Setor de Promoção Comercial no Exterior (Secom)

Seguradora Brasileira de Crédito à Exportação (SBCE)

Associação de Comércio Exterior do Brasil (AEB)

Entidades de apoio ao exportador

Programas de apoio ao exportador

Sistema Integrado de Comércio Exterior (Siscomex)

Sistema Rede Nacional de Agentes do Comércio Exterior (Redeagentes)

Brasil WebTrade

Aprendendo a Exportar

Brasil GlobalNet

Market Acess Map

Product Map

Núcleo de Informações de Comércio Exterior (NuCex)

Vitrine do Exportador

Comex Responde

Programa de Financiamento às Exportações (Proex)

Programa de Apoio Tecnológico às Exportações

Suporte à internacionalização com sede no exterior

Embaixadas e consulados brasileiros

Agências do Banco do Brasil

Agências de bancos brasileiros

Câmaras de comércio brasileiras

Escritórios da Apex e da CNI

Para aprofundamento...

http://www.mdic.gov.br/sistemas_web/aprendex/default/index/popup/id/340?content=0

http://www.mdic.gov.br/sistemas_web/aprendex/default/index/conteudo/id/235

Tópicos sugeridos para o TCC:

1. A empresa, seu produto/serviço: apresentação da empresa2. Perspectivas de internacionalização:

a) Mercado-alvo: características/aspectos gerais, explicando o porquê da(s) escolha(s);b) Definição de estratégias:

. Promoção – imagem, marca, rótulo, embalagem, publicidade, impressos, feiras,...

. Produto – padronizar ou adaptar; competitividade;

. Preços – viagem, consultoria, comparação, variação entremercados

. Mercado – segmentação e formas de ingresso- Como entrar no mercado? - Como transferir nosso produto ou serviço?

Tópicos sugeridos para o trabalho: (cont.)

c) Habilitação: Receita Federal, Siscomex, RADAR, contrato social,...

3. Formas de ingresso: internet, filial, Correios (Programa Exporta Fácil), distribuidores, empresas de gestão de exportação, escritórios de representação,...

Maiores informações/detalhamento:

-www.aprendendoaexportar.gov.br; - www.slideshare.net/sebraesp/sebraespexportartacaoformacaoprecos1pdf;- www.radarcomercial.mdic.gov.br;- www.aliceweba.mdic.gov.br;- www.apexbrasil.com.br.