Advertising and culture

ADVERTISINGAND

CULTURE

Advertising and Culture

-What is advertising ?-What is culture ?-What about the audience ?-What does advertising tell the audience ?-What does advertising affected to the audience in cultural field ?

-Audience's consuming behavioral.-Audience's critical thinking-Audience's decision

-What does advertising affected to the culture ? – Case study : Korean culture spreading.– Cross cultural advertising.– Trends & Lifestyle changed.

AdvertisingAdvertising is a deeply pervasive part of all lives lived in consumerist economies. The average individual in Western society is bombarded with several hundred adverts per day -- billboards, TV commercials, film trailers and product placement in films, Internet ads, radio blurbs,newspaper and magazine ads, and more. Advertising both is a kind or popular culture, and it is a major waythat we learn about and learn how to interpret other kinds of popular culture. Film trailers, for instance, not only seek to sell their cinematic product, but they also hope to shape the way we think about the movie. Advertising is a major mode of socialization, telling us how to think and feel(what's hip, what's sexy, what's normal), and what problems we need to worry about (lack of the latest e-gadget, insufficiently white teeth, mammary magnitude, etc.).

Advertising is as old as commercial popular culture, and viewing older ads can tell us a great deal about past eras and our own.One thing revealed by studying older ads is the ways in which aesthetic styles change over time. Fro example,it is clear once avant garde techniques become domesticated over time such that some shocking bit of 1930surrealism is now seamlessly accepted into an ad for a mainstream cleaning product or automobile. Or note how, on the one hand most advertising has become less verbal and more visual free association, while on the other hand the rise of the mute button has led to an increasing amount of written language in TV ads.

What is advertising ?

1925 1936


1937 1936


1954


ความหมายของการโฆษณา

พจนาน�กรมฉบั�บัราชบั�ณฑิ�ตสถาน พ.ศ. 2525 โฆษณา หมายถ�ง การเผยแพร�หน�งส�อออกไปย�งสาธารณชน การป$าวร&อง การป$าวประกาศ

พจนาน�กรมสแตนดาร)ด โฆษณา คื�อ ระบับัหร�อว�ธ+การในการด�งด-ดคืวามสนใจจากผ-&บัร�โภคืด&วยการให&เข้&ามาม+ส�วนร�วมในเหต�การณ)หร�อด�งด-ดให&สนใจที่+1จะซื้�3อส�3นคื&าหร�อบัร�การต�างๆ

สมาคืมการตลาดแห�งสหร�ฐอเมร�กา (The American Marketing Association หร�อ AMA) การโฆษณา คื�อ ร-ปแบับัข้องการน7าเสนอข้องส�นคื&าหร�อบัร�การ เพ�1อเผยแพร�และส�งเสร�มคืวามคื�ดเห8นเก+1ยวก�บัส�นคื&าและบัร�การต�างๆ

ผ�านส�1อที่+1ไม�ใช�ต�วบั�คืคืลโดยต&องช7าระเง�นจากผ-&อ�ปถ�มภ)ที่+1ระบั�ไว&นอกจากน�3นย�งม+น�กว�ชาการที่+1ให&คืวามหมายข้องการโฆษณาตามที่�ศนะไว&หลายที่�านด�งน+3

มอ ร�ช ไอ แมนเดลล) (Maurice I. Mandell) กล�าวว�า การโฆษณา หมายถ�ง ร-ปแบับัการส�งเสร�มที่+1ผ�านส�1อโฆษณาม�ใช�ต�วบั�คืคืลและต&องช7าระเง�นคื�าโฆษณาโดยผ-&อ�ปถ�มภ)

เอส ด�บับัล�ว ว�ลเล+ยม แพที่ที่�ส (S.W. William Pattis) กล�าวว�า การโฆษณา หมายถ�ง การข้ายหร�อเสนอคืวามคื�ดเห8น จากหลายสาเหต�และการส�1อสารในร-ปแบับัต�างๆที่�3งด&าน การส�งเสร�มการจ7าหน�ายส�นคื&าและบัร�การเจตนาที่+1จะกระต�&นผ-&ที่+1ม+ศ�กยภาพใน

การซื้�3อ หร�อเพ�1อให&ผ-&บัร�โภคืเห8นคืล&อยหร�อปฏิ�บั�ต�ไปในแนวที่างใดแนวที่างหน�1งที่+1น�ก โฆษณาประสงคื) รวมที่�3งการสร&างประชามต�การกระที่7าเพ�1อก�อให&เก�ดการสน�บัสน�นที่างการเม�องด&วย

โดยสร�ป การโฆษณา เป:นการส�1อสารจ-งใจเก+1ยวก�บัโฆษณาส�นคื&าและบัร�การซื้�1งม��งที่+1จะส�1อสารโน&ม น&าวใจ คืวามคื�ดเห8น ภาพ ข้&อคืวามที่+1เป:นโฆษณาจะต&องระบั�ช�1อข้องส�นคื&าและบัร�การผ�านส�1อโฆษณาที่+1ไม� ใช�ต�วบั�คืคืล โดยม+การช7าระเง�นส7าหร�บัคื�าซื้�3อโฆษณาใน

ล�กษณะต�างๆ จากเจ&าข้องส�นคื&าและบัร�การซื้�1งเร+ยกว�า ผ-&อ�ปถ�มภ) (Sponsor) เพ�1อการก7าหนดส�1อที่+1เป:นพาหะน7าสารโฆษณาน�3นไปส-�ผ-&บัร�โภคืหร�อ

กล��มเป;า หมายในการโฆษณาน�1นเอง



สร�ปคืวามหมายการโฆษณา

การเผยแพร�ข้�าวสาร ข้&อม-ล ข้องส�นคื&าและบัร�การ

สร&างแรงจ-งใจต�อตราย+1ห&อที่+1โฆษณา ส�งเสร�มให&เก�ดการซื้�3อส�นคื&าและบัร�การน�3น

เป:นส�1อสะที่&อนว�ถ+การด7าเน�นช+ว�ตในแต�ละย�คืสม�ย

ว�ฒนธรรมคื�ออะไร ว�ฒนธรรม ม+คืวามหมายคืรอบัคืล�มถ�งที่�กส�1งที่�กอย�างอ�นเป:นแบับัแผนในคืวามคื�ด และการกระที่7าที่+1แสดงออกถ�งว�ถ+ช+ว�ตข้องมน�ษย)ในส�งคืม

ข้องกล��มใดกล��มหน�1ง หร�อส�งคืมใดส�งคืมหน�1ง มน�ษย)ได&คื�ดสร&างระเบั+ยบักฎเกณฑิ)ว�ธ+การในการปฏิ�บั�ต� การจ�ดระเบั+ยบัตลอดจนคืวามเช�1อ คืวามน�ยม คืวามร- & และเที่คืโนโลย+ต�าง ๆ ในการคืวบัคื�ม และใช&ประโยชน)จากธรรมชาต� ( ส�พ�ตรา ส�ภาพ, 2528)

Broom และ Zelznick (1969) อธ�บัายว�า ว�ฒนธรรมเป:นมรดกที่างส�งคืมที่+1ประกอบัด&วยคืวามร- & คืวามเช�1อ ประเพณ+ และคืวามช7าน�ช7านาญที่+1คืนเราได&มาในฐานะที่+1เป:นสมาช�กข้องส�งคืม

ว�ฒนธรรม เป:นศ�พที่)ที่างว�ชาการ (Technical Vocabulary) ซื้�1งในที่รรศนะข้องส�งคืมว�ที่ยา หมายถ�ง ว�ถ+การด7าเน�นช+ว�ต กระสวนแห�งพฤต�กรรม และบัรรดาผลงานที่�3งมวลที่+1มน�ษย)ได&สร&างสรรคื)ข้�3น ตลอดจนคืวามคื�ด คืวามเช�1อ และคืวามร- & เป:นต&น

ในหน�งส�อ Encyclopedia of Social Science หน&า 621 ได&อธ�บัายคื7าว�า ว�ฒนธรรม (Culture) ว�า เป:นคื7าที่+1ใช&ในว�ชามาน�ษยว�ที่ยาสม�ยใหม� (Modern Anthropology)และในที่างด&านส�งคืมศาสตร) (Social Sciences) หมายถ�ง มรดกข้องส�งคืม (Social Heritage)

เป:นล�กษณะเฉพาะในการด7ารงช+ว�ต ข้องกล��มคืนที่+1มาอย-�ร �วมก�น และได&ม+การเปล+1ยนแปลงให&เจร�ญตามย�คืสม�ย ( อ&างใน ส�พ�ตรา ส�ภาพ, 2528)

What is culture ?

What is culture ?

ว�ฒนธรรมหมายถ�ง ว�ถ+การด7าเน�นช+ว�ต (The way of life) ข้องคืนในส�งคืม น�บัต�3งแต�ว�ธ+ก�น ว�ธ+อย-� ว�ธ+แต�งกาย ว�ธ+ที่7างาน ว�ธ+พ�กผ�อน ว�ธ+แสดงอารมณ) ว�ธ+ส�1อคืวาม ว�ธ+จราจรและข้นส�ง ว�ธ+อย-�ร �วมก�นเป:นหม-�คืณะ ว�ธ+แสดงคืวามส�ข้ที่างใจ

และหล�กเกณฑิ)การด7าเน�นช+ว�ต

โดยแนวที่างการแสดงออกถ�งว�ถ+ช+ว�ตน�3นอาจเร�1มมาจาก เอกชนหร�อคืณะบั�คืคืลที่7าเป:นต�วแบับัแล&วต�อมาคืนส�วนใหญ�ก8ปฏิ�บั�ต�ส�บัต�อก�นมา

ว�ฒนธรรมย�อมเปล+1ยนแปลง ไปตามเง�1อนไข้และกาลเวลาเม�1อม+การประด�ษฐ)หร�อคื&นพบัส�1งใหม�ว�ธ+ใหม�ที่+1ใช&แก&ป@ญหาและตอบัสนองคืวาม ต&องการข้องส�งคืมได&ด+กว�า ซื้�1งอาจที่7าให&สมาช�กข้องส�งคืมเก�ดคืวามน�ยม

และในที่+1ส�ดอาจเล�กใช&ว�ฒนธรรมเด�ม ด�งน�3นการร�กษาหร�อธ7ารงไว& ซื้�1งว�ฒนธรรมเด�มจ�งต&องม+การปร�บัปร�งเปล+1ยนแปลงหร�อพ�ฒนาว�ฒนธรรมให& เหมาะสมม+ประส�ที่ธ�ภาพตามย�คืสม�ย

สร�ปคืวามหมายข้องว�ฒนธรรม

โฆษณาม+ผลที่างว�ฒนธรรมต�อผ-&ร �บัสารอย�างไรโฆษณาม+ผลที่างว�ฒนธรรมต�อผ-&ร �บัสารอย�างไร

What about the audience ?


1. ทฤษฏี�ของการถ่�ายทอดแนวความค�ดเห นไปย�งกล#�มผู้%&น'าความค�ดเห น (Two-step Information Flow)

2. ทฤษฏี�การใช้&ประโยช้น*และการได&ร�บความพึ-งพึอใจจากสื่01อมวลช้น (The Uses and Gratifications Approach)

3. ทฤษฏี�ช้�องว�างทางการสื่01อสื่าร (Information Gaps)

Audience's consuming behavior.

ที่ฤษฎ+ที่+1เก+1ยวข้&องก�บัผ-&ร �บัสาร






http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=1740700&show=html




3. ทฤษฏี�ช้�องว�างทางการสื่01อสื่าร (Information Gaps)Audience's consuming behavior.

1. ทฤษฏี�ของการถ่�ายทอดแนวความค�ดเห นไปย�งกล#�ม ผู้%&น'าความค�ดเห น (Two-step Information Flow)

ที่ฤษฏิ+น+3แบั�งผ-&ร �บัสารออกเป:นสองกล��ม คื�อ ผ-&น7าคืวามคื�ดก�บัสมาช�กที่+1คือยร�บัข้�าวสารละคืวามคื�ดเห8นจากต�วข้องผ-&น7าโดยตรง

ผ-& น7าคืวามคื�ดเห8นส�วนใหญ�จะม+การศ�กษา รายได& สถานภาพที่าง เศรษฐก�จ และส�งคืมส-งกว�าเล8กน&อย แต�จะม+การเปAดร�บั ส�1อมวลชน การต�ดต�อส�1อสารจะส-งกว�าที่7าให&ม+อ�ที่ธ�พลในการ

ส�1อสารแบับัไม�เป:นที่างการ ส7าหร�บั การโฆษณา ที่ฤษฏิ+น+3จะมองว�าเม�1อน�กโฆษณาถ�ายที่อด

สารโฆษณาไปย�งผ-&บัร�โภคืแล&วเน�3อหาข้อง โฆษณาจะกลายเป:น ห�วข้&อสนที่นาระหว�างกล��มผ-&บัร�โภคื จ�งต&องให&คืวามสนใจและ

ว�เคืราะห)ให&ได&ว�าใคืรคื�อผ-&น7าคืวามคื�ดเห8น2. ทฤษฏี�การใช้&ประโยช้น*และการได&ร�บความพึ-งพึอใจ

จากสื่01อมวลช้น (The Uses and Gratifications Approach)

ที่ฤษฏิ+ น+3เน&นคืวามส7าคื�ญข้องกล��มผ-&บัร�โภคื ในฐานะผ-&อ7านาจใน การเล�อกร�บัสาร กล�าวคื�อ ต�วผ-&บัร�โภคืเป:นผ-&เล�อกใช&ส�1อประเภที่

ต�างๆ และเล�อกร�บัเน�3อหาข้องข้�าวสารเพ�1อสนองคืวามต&องการข้องตนเอง

จากที่ฤษฏิ+ ในการโฆษณา น�กโฆษณาต&องพยายามเล�อกใช& กลย�ที่ธ)ที่+1เหมาะสมก�บัคืวามต&องการข้องผ-&บัร�โภคืและ หาจ�ดเด�น

หร�อคืวามเป:นเอกล�กษณ) (Unique) ข้องส�นคื&าและบัร�การที่+1 เหน�อกว�าคื-�แข้�งข้�น เพ�1อสร&างคืวามที่รงจ7าที่+1ด+ให&ผ-&บัร�โภคืเก�ด

คืวามต&องการและต�ดส�นใจซื้�3อส�นคื&า และบัร�การน�3นให&ได&3. ทฤษฏี�ช้�องว�างทางการสื่01อสื่าร (Information Gaps)

ที่ฤษฏิ+กล�าวถ�งข้�าวสารว�าได&กระจายเข้&าไปในส�งคืมอย�างมากกล��มคืนซื้�1งม+การศ�กษาและสถานภาพที่างเศรษฐก�จและส�งคืมต�างก�น จ�งม+ผลให&เก�ดคืวามเล�1อมล73าในส�งคืม จะเห8นได&ว�าการโฆษณาก8สร&างช�องว�างให&เก�ดข้�3นก�บัส�งคืมข้องผ-&บัร�โภคืเช�นก�นเพ�1อให&เข้&าถ�งผ-&บัร�โภคืในแต�ละกล��ม

การโฆษณาในย�คืโลกาภ�ว�ตน)ได&ร�บัอ�ที่ธ�พลด&านเน�3อหาข้�าวสารจากการส�1อสารข้&ามว�ฒนธรรมหร�อการที่+1ว�ฒนธรรมต�างชาต�หล�ง

ไหลเข้&ามาในประเที่ศไที่ยอย�างส-ง การโฆษณาจ�งกลายเป:นส�1ง จ7าเป:นในการบัอกกล�าวให&ผ-&บัร�โภคืที่ราบัถ�งการเปล+1ยน แปลงที่+1

เก�ดข้�3นว�าม+ส�นคื&าหลากหลายชน�ด ในตลาดม+ส�นคื&าใหม�ๆ เก�ดข้�3นคื�ณภาพข้องส�นคื&าแต�ละย+1ห&อม+คืวามแตกต�างก�นและที่7าให&เก�ด

การร�บัร- &เก+1ยวก�บั ส�นคื&า ซื้�1งถ&าผ-&บัร�โภคืเล�อกร�บัสารโฆษณาที่+1 เหมาะสม เน�3อหาโฆษณาน�3นอาจจะช�วยเปล+1ยนแปลงว�ถ+ช+ว�ตข้องผ-&

บัร�โภคืให&สอดคืล&องก�บั การพ�ฒนาเศรษฐก�จและส�งคืม


What about the audience ?Audience's critical thinkingAudience's decision

Image: Mike Baldwin on Shutterstock.com

โฆษณาม+ผลก�บัการด7ารงช+ว�ต ข้องเราอย�างไรบั&าง ?

What does advertising affected to the audience in cultural field ?

โฆษณาบัอกอะไรเรา


1927


1886


เพ�1อให&เก�ดคืวามร- &และคืวามเข้&าใจเก+1ยวก�บัส�นคื&าและ บัร�การ (To Educate)

- การให&เก�ดคืวามร- &คืวามเข้&าใจเก+1ยวก�บัการแนะน7าส�นคื&าและบัร�การใหม�ๆ- การให&เก�ดคืวามร- &คืวามเข้&าใจเก+1ยวก�บัการใช&ส�นคื&าและบัร�การ

ว�ตถ่#ประสื่งค*การ โฆษณา เพ�1อให&ข้�าวสารเก+1ยวก�บัส�นคื&าและบัร�การ (To

Inform)- การให&ข้�าวสารเก+1ยวก�บัคืวามส7าคื�ญข้องส�นคื&าและบัร�การ- การให&ข้�าวสารเก+1ยวก�บัการแนะน7าส�นคื&าใหม�- การให&ข้�าวสารเก+1ยวก�บัว�ธ+การใช&ส�นคื&าและบัร�การ

เพ�1อย73าเต�อนคืวามที่รงจ7า (To Remind)- การโฆษณาช�วยย73าเต�อนผ-&บัร�โภคืถ�งคืวามจ7าเป:นว�าต&องใช&ส�นคื&าและบัร�การในอนาคืตอ�นใกล&- การโฆษณาช�วยย73าร�กษาคืวามที่รงจ7าข้องผ-&บัร�โภคืว�าส�นคื&าเป:นที่+1หน�1งในใจผ-&บัร�โภคืเพ�1อการช�กจ-งใจให&ซื้�3อส�นคื&าและบัร�การ (To Persuade)- การช�กจ-งใจให&ผ-&บัร�โภคืเก�ดคืวามชอบัพอในต�วส�นคื&าและบัร�การ- การช�กจ-งใจให&ผ-&บัร�โภคืเปล+1ยนพฤต�กรรมมาบัร�โภคืส�นคื&าและบัร�การ- การช�กจ-งใจให&ผ-&บัร�โภคืให&ซื้�3อส�นคื&าและบัร�การที่�นที่+


ความสื่�มพึ�นธ*ระหว�างการโฆษณาก�บว�ฒนธรรม

การโฆษณาเป3นสื่�วนหน-1งของว�ฒนธรรม โฆษณาเป:นศ�ลปะที่+1สะที่&อนให&เห8นคืวามเปล+1ยนแปลงข้อง

ว�ฒนธรรม หร�อร-ปแบับัข้องการด7าเน�นช+ว�ตข้องคืนในย�คือด+ตถ�งป@จจ�บั�น


โฆษณาที่7าอะไรก�บัเราได&บั&าง

โฆษณาที่7าอะไรได&บั&าง

-เราเห8นโฆษณาแล&วได&อะไรจากม�นบั&าง-เราเช�1อคื7าโฆษณาแคื�ไหน-อะไรในช+ว�ตเราที่+1เปล+1ยนไปหล�งจากเห8นโฆษณาบั&าง-โฆษณาที่7าอะไรให&เราร- &ส�กว�าต&องที่7าที่�3งที่+1ไม�เคืยที่7ามาก�อนหร�อไม�


1927


แนวคื�ดที่+1เก+1ยวข้&องก�บัเร�1องว�ฒนธรรม การด7าเน�นช+ว�ต

-เร�1องโฆษณาที่7าให&คืนเราเปล+1ยนพฤต�กรรม -เร�1องโฆษณาที่7าให&ว�ฒนธรรมม+การเคืล�1อนไหว

-Carey : Ad. As an institution - ม�มมองโฆษณาในแง�ส�งคืม ; มองว�าโฆษณาเป:นสาเหต�ให&เก�ดผลต�างๆต�อส�งคืมและเศรษฐก�จ Advertising (cause) → effects ; มองว�าโฆษณาคื�อผลที่+1เก�ดจากสาเหต�ต�างๆในส�งคืม cause → Advertising (effects) -David potter ; social control โฆษณาคืวบัคื�มส�งคืม guide ช+ว�ตข้องบั�คืคืล พยายามม+ message ที่+1ช�กจ-งใจ -Three Powerful Idea System ; World views : Tradition → status hierarchy -Atomism ; ส�งคืมและผ-&อ�1นม+อ�ที่ธ�พลต�อบั�คืคืลในการเก�ดพฤต�กรรม เช�น บัรรที่�ดฐาน



Carey : Ad. As an institution

" ”โฆษณาที่7าให&คืนเราเปล+1ยนพฤต�กรรม

Advertising (cause) → effects

:Advertising (cause) → effects



Three Powerful Idea System World views :

Tradition → status hierarchy




Atomism ; ส�งคืมและผ-&อ�1นม+อ�ที่ธ�พลต�อบั�คืคืลในการเก�ดพฤต�กรรม เช�น บัรรที่�ดฐาน



แนวคื�ดที่+1เก+1ยวข้&องก�บัเร�1องว�ฒนธรรม การด7าเน�นช+ว�ต:Cause → Advertising (effects)

What does advertising affected to the culture ?

Case study : Korean culture spreading.



Case study : Korean culture spreading.

South Korea GDP (PPP) evolution from 1911 to 2008 in millions of 1990 International dollars. Source: Angus Maddison

http://www.ggdc.net/maddison/Historical_Statistics/horizontal-file_02-2010.xls



Cross cultural advertising.



Cross cultural advertising.

http://www.frontiersjournal.com/issues/vol9/vol9-02_anderson.htm



Trends & Lifestyle changed.

http://psycnet.apa.org/index.cfm?fa=buy.optionToBuy&id=2009-16971-010



Trends & Lifestyle changed.

http://www.trueimpact.com/blog/?Tag=measuring%20social%20value

THANK YOU

Advertising and culture

Education

Transcript of Advertising and culture