ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA: Conceptos y Casos · All rights reserved. 8 ... y decisiones...
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ADMINISTRACI ADMINISTRACI Ó Ó N ESTRAT N ESTRAT É É GICA: GICA: Conceptos y Casos Conceptos y Casos 13 a edición Arthur A. Thompson, Jr. y A. J. Strickland, III Universidad de Alabama Las gráficas en pantalla fueron creadas por: Jana F. Kuzmicki, PhD, Universidad Femenina de Mississippi © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. McGraw-Hill/Irwin Copyright
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ADMINISTRACIADMINISTRACIÓÓN ESTRATN ESTRATÉÉGICA:GICA:Conceptos y CasosConceptos y Casos
13a ediciónArthur A. Thompson, Jr. y
A. J. Strickland, IIIUniversidad de Alabama
Las gráficas en pantalla fueron creadas por:Jana F. Kuzmicki, PhD, Universidad Femenina de Mississippi
© 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin Copyright
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EL PROCESO DE LA EL PROCESO DE LA ADMINISTRACIADMINISTRACIÓÓN N
ESTRATESTRATÉÉGICAGICA: UN PANORAMA: UN PANORAMA
CAPÍTULO 1
Las gráficas en pantalla fueron creadas por:Jana F. Kuzmicki, PhD, Universidad Femenina de Mississippi
“Sin estrategia, la organización es como un barco sin timón, que se
mueve en círculos.”
Joel Rossy Michael Kami
“Cita”
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Descripción del capítuloCinco tareas de la administración estratégica:
Desarrollo de una visión y una misión estratégicasEstablecimiento de objetivosCreación de una estrategiaRealización y ejecución de la estrategiaEvaluación del desempeño, seguimiento de nuevos desarrollos y comienzo de ajustes correctivos
¿Por qué la administración estratégica es un procesocontinuo y no un acontecimiento único ?¿Quién lleva a cabo la cinco tareas de la administración estratégica ?
Beneficios de un enfoque estratégicode la administración
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Pensar estratégicamente:las tres grandes preguntas estratégicas
1. ¿Dónde estamos ahora?2. ¿A dónde queremos ir?
¿Ámbitos en los cuales participar y posiciones de mercado a vigilar?¿Necesidades de compradores y grupos a atender?¿Resultados a alcanzar?
3. ¿Cómo llegar allí?
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¿Qué es la estrategia?La estrategia de una empresa consiste del conjunto de movimientos competitivos y enfoques de negocios mediante los que la dirección trata de dirigir a la empresa.
La estrategia es el “plan de acción” para:
Atraer y satisfacer a los clientes
Vigilar una posición de mercado
Realizar operaciones
Competir con éxito
Lograr las metas organizacionales
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¿Qué es un modelo de negocios? El modelo de negocios de una empresa está enfocado a, “¿cómo ganar dinero en este negocio?”
¿La estrategia que la dirección sigue es capaz de proporcionar buenos resultados financieros?
¿La economía de ingresos-costos-utilidades de la empresa tiene lógica desde el punto de vista de los negocios?
Observe los flujos de ingresos quese espera que produzca la estrategiaObserve la estructura de costos y losmárgenes potenciales de utilidades¿Los flujos de utilidades resultantes yel rendimiento sobre la inversión indicanque la estrategia tiene sentido y que laempresa tiene un modelo viable de negocios?
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Estrategia contra modelo de negocios:¿cuál es la diferencia?
Estrategia: son las iniciativas competitivas y enfoques de negocios de una empresa
Modelo de negocios: indica si los ingresos y costos que fluyen a partir de la estrategiademuestran que la empresa puede ser ampliamente rentable y viable
ESTRATEGIAMODELO DE NEGOCIOS
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Modelo de negocios de Microsoft
Emplear una base de programadores altamente calificados para desarrollar un código propietario; mantener la fuente de éste oculta a los usuarios
Emplear una base de programadores altamente calificados para desarrollar un código propietario; mantener la fuente de éste oculta a los usuarios
Vender el sistema operativo resultante y los paquetes de software a fabricantes y usuarios de computadoras personales a precios relativamente atractivos y lograr grandes cantidades de venta por unidad
Vender el sistema operativo resultante y los paquetes de software a fabricantes y usuarios de computadoras personales a precios relativamente atractivos y lograr grandes cantidades de venta por unidad
La mayoría de los costos surgen del desarrollo del software; los costos variables son pequeños: una vez que se alcanza el punto de equilibrio, los ingresos de las ventas adicionales representan casi en su totalidad utilidades
La mayoría de los costos surgen del desarrollo del software; los costos variables son pequeños: una vez que se alcanza el punto de equilibrio, los ingresos de las ventas adicionales representan casi en su totalidad utilidades
Proporcionar apoyo técnico sin costo a los usuariosProporcionar apoyo técnico sin costo a los usuarios
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Modelo de negocios de Redhat Linux
Utilizar programadores voluntarios para crear el software; hacer que el código origen sea abierto y disponible para todos los usuarios.
Utilizar programadores voluntarios para crear el software; hacer que el código origen sea abierto y disponible para todos los usuarios.
Ofrecer el sistema operativo Linux sin costo a las personas que lo descarguen (cobrar una pequeña cuota a los usuarios que deseen su ejemplar en disco compacto).
Ofrecer el sistema operativo Linux sin costo a las personas que lo descarguen (cobrar una pequeña cuota a los usuarios que deseen su ejemplar en disco compacto).
Lograr utilidades empleando un cuadro de personal de apoyo técnico que proporcione apoyo técnico a los usuarios a cambio de una cuota.
Lograr utilidades empleando un cuadro de personal de apoyo técnico que proporcione apoyo técnico a los usuarios a cambio de una cuota.
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¿Por qué se requieren estrategias?
Para conformar de manera proactiva la forma en que una empresa realizará sus operaciones
Para moldear las acciones y decisiones
independientes de los empleados y gerentes en
un plan de acción coordinado y para toda
la empresa
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Concepto de la administración estratégica
La ejecución competente de una estrategia bien concebida es la
mejor prueba de excelencia ejecutiva y una receta probada
para el éxito organizacional.
buena estrategia + buena estrategiaejecución = buena dirección
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Figura 1-1. Las cinco tareas de la administración estratégica
Diseñar unaestrategiapara lograr
los objetivos
Establecerobjetivos
Desarrollaruna visióny misión
estratégicas
Implementary ejecutar
la estrategia
Mejorary/o cambiar
Revisarsegún senecesite
Revisarsegún senecesite
Mejorary/o cambiar
Reciclarsegún senecesite
Tarea 1 Tarea 2 Tarea 3 Tarea 4 Tarea 5
Vigilar,evaluar y
emprenderacciones
correctivas
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Desarrollo de una visión estratégica
Supone pensar de manera estratégica acerca de:
Los futuros planes de negocios de la empresaA dónde “ir”
Las tareas incluyenCrear un mapa del futuroDecidir la posición futura de negocios que se vigilaráProporcionar dirección a largo plazoProporcionar a la empresa una identidad fuerte
La primera tarea de la administración estratégica
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Características de una visión estratégica
Es un mapa del futuro de la empresa
Enfoque en la tecnología, productos y clientes futurosMercados geográficos y de producto que se buscanCapacidades a desarrollarTipo de empresa que la dirección pretende crear
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Misiones contra visiones estratégicasUna declaración de misión se centra en las operaciones actuales:“quiénes somos y quéhacemos”
Ofertas actuales de productos y serviciosNecesidades del cliente que se cubrenCapacidades tecnológicas y de negocios
Una visión estratégica aborda la trayectoria futura de negocios de la empresa: “a dónde vamos”
Los mercados que se buscanEnfoque hacia la tecnología, productos y clientes futurosEl tipo de empresa que la dirección pretende crear
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¿Por qué es importante la visión estratégica?
Existe el imperativo ejecutivo de mirar más allá del hoy y de pensar estratégicamente acerca de:
El impacto de las nuevas tecnologíasLa forma en que cambian las necesidades y expectativas del cliente
?
Lo que se requiere para superar a los competidoresQué oportunidades prometedoras en el mercado
vale la pena buscar de manera dinámicaLos factores internos y externos que la empresa
necesita desarrollar para prepararse para el futuro
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Ejemplos: Declaraciones de misión y visión
Proporcionar poder a las personas mediante un
excelente software en todo momento, todo lugar y en
cualquier equipo.
Microsoft Corporation
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Nuestra visión: Lograr conectar en todo el mundo a miles de millones de computadoras, millones de servidores, que representan miles de millones de dólares de comercio
electrónico. La misión central de Intel es ser el proveedor de bloques de construcción para la economía de Internet y alimentar los esfuerzos para hacer que Internet sea más provechoso. Hoy
en día, estar en línea es la parte central de la experiencia de cómputo de las personas. Ayudamos a expandir las capacidades
de la plataforma de la computadora personal y de Internet.
Intel
Ejemplos: Declaraciones de misión y visión
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Ejemplos: Declaraciones de misión y visión
Otis Elevator
Nuestra misión consiste en proporcionar a todos los clientes un medio para mover personas y cosas en sentido
vertical y horizontal en distancias cortas, con una confiabilidad superior a la de cualquier empresa similar en
el mundo.
Nuestro negocio es alquilar automóviles. Nuestra misión es la satisfacción total del cliente.
Avis Rent-a-Car
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Ejemplos: Declaraciones de misión y visión
Nuestra misión: Ofrecer a nuestros clientes alimentos y bebidas con el mejor valor que puedan encontrar, proporcionarles la información necesaria para realizar decisiones informadas de compra. Y lo hacemos con nuestra dedicación a la mayor calidad
en la satisfacción del cliente, mediante una sensación de calidez, amistad, diversión, orgullo
individual y espíritu de empresa.
(una cadena única de tiendas de abarrotes)
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Ejemplos: Declaraciones de misión y visión
La misión de la Cruz Roja de Estados Unidos consiste en mejorar la calidad de la vida
humana; elevar el cuidado de sí mismos de las personas y también el de los demás; y
ayudarlas a evitar, prepararse y enfrentar las urgencias.
Cruz Roja de Estados Unidos
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Ejemplos: Declaraciones de misión y visión
Nuestra misión es poner en contacto a más personas y organizaciones con la información en formas más
innovadoras, sencillas y confiables que ninguna otra empresa en el mundo. Nuestra visión es una red global
en un mundo en el que las conexiones sean más sencillas, poderosas, accesibles, globales y
disponibles.
3Com
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Ejemplos: Declaraciones de misión y visión
El Hotel Ritz-Carlton es un lugar en el que la verdadera atención y comodidad de nuestros huéspedes es nuestra
máxima misión.
Nos comprometemos a proporcionar a nuestros huéspedes el mejor servicio personal y de instalaciones, que siempre
disfrutarán de un ambiente cálido y refinado.
La experiencia Ritz-Carlton anima los sentidos, infunde bienestar y satisface incluso los deseos y necesidades no
expresados por nuestros huéspedes.
Hoteles Ritz-Carlton
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Ejemplos: Declaraciones de misión y visión
Ser la mejor cadena de restaurantes de servicio rápido de Estados Unidos. Ofrecemos a cada comensal un excelente sazón en
pescados, mariscos y pollo sano y a precio razonable; en una forma rápida y amistosa en cada una de sus visitas.
La misión es extender y mejorar la vida humana proporcionando productos para el cuidado de la salud y la atención personal de la
más alta calidad. Intentamos ser una preeminente empresa global y diversificada de atención a la salud.
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Wit Capital(una empresa que inicia operaciones en Internet)
Nuestra misión es ser la firma más importante de banca de inversión por Internet, enfocada a
ofrecer y vender valores a una comunidad de inversionistas individuales en línea.
Nos dedicamos a las fotografías.
Eastman Kodak
Ejemplos: Declaraciones de misión y visión
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Establecer objetivos
Convierte la visión y misión estratégicas en metas específicas de desempeño.
Crea parámetros para seguir el desempeño.
Impulsa a la empresa a ser inventiva y enfocada en los resultados.
Ayuda a impedir la inercia y la complacencia.
La segunda tarea de la administración estratégica
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Tipos de objetivos necesarios
Resultados enfocados en mejorar el desempeño financiero
Resultados enfocados en mejorar la posición competitiva y de largo plazo
Objetivos financieros Objetivos estratégicos
$
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Ejemplos de objetivos financieros
Aumentar las utilidades por acción en un15% por ciento.Aumentar el rendimiento sobre la inversiónen el largo plazo de 15 a 20% enun lapso de tres años.Aumentar en 5% cada año los dividendos anuales por acción.Esforzarse en lograr una revalorización del precio de las acciones igual o superior al promedio S&P 500.Mantener un flujo de efectivo positivo todos los años.Alcanzar y mantener una calificación de AA en los valores de la empresa.
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Ejemplos de objetivos estratégicos
Aumentar la participación dela empresa en el mercado.Superar a los rivales con base en la calidad,el servicio al cliente o el desempeño del producto.Lograr costos globales menores que los rivales.Aumentar la reputación de la empresa con los clientes.Lograr una mayor presencia en los mercados internacionales.Alcanzar la superioridad tecnológica.Convertirse en líder en la introducción de nuevos productos.Captar oportunidades atractivas de crecimiento.
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Ejemplos de objetivos estratégicos
Ser una de las tres principales empresas de banca, en cuanto a participación en el mercado, en todos los
mercados importantes a los que atendemos.
Banc One Corporation
Entregar de manera segura una pizza caliente y de calidad en treinta minutos o menos, a un precio justo y
con una utilidad razonable.
Domino’s Pizza
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Ejemplos de objetivos estratégicos
Satisfacer a nuestros clientes proporcionándoles:Automóviles y camiones de alta calidad.Desarrollo de nuevos productos.Reducir el tiempo necesario para que los nuevos vehículos lleguen al mercado.Mejorar la eficiencia de todas nuestras plantas y procesos.Construir con base en el trabajo en equipo con los empleados, sindicatos, distribuidores y proveedores.
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Ejemplos de objetivos estratégicos y financieros
Alcan Aluminum
Ser el productor de aluminio de más bajo costo y superar el rendimiento promedio sobre la inversión del
índice de valores industriales Standard and Poors.
Atlas Corporation
Convertirse en un productor de oro de bajo costo y tamaño medio, produciendo más de 125,000 onzas al
año, y creando reservas por un millón y medio de onzas.
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Ejemplo de objetivo estratégico
Enfocarse de manera global en las áreas de atención personal y de la salud en las que
podamos ser el número uno o dos, proporcionando un valor superior al cliente.
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Ejemplos de objetivos estratégicos y financieros
Crecimiento anual de 10% o mayor en las utilidades por acción, en promedio.
Rendimiento sobre la participación de los accionistas de 20 a 25%.
Rendimiento sobre el capital empleado de 27% o mejor.
Que por lo menos 30% de las ventas procedan de productos introducidos en los últimos cuatro años.
3M Corporation
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Diseño de una estrategia
La estrategia supone determinar si:Concentrarse en una sola línea de negocio o en varias (diversificación).Buscar una amplia variedad de clientes, o bien enfocarse en un nicho particular.Desarrollar una línea de productos amplia o estrecha.Buscar una ventaja competitiva basada en:
Bajo costo oSuperioridad de producto oCapacidades organizacionales únicas.
La tercera tarea de la administración estratégica
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Supone decidir cómo:Responder a los cambios en las preferencias del cliente.Responder a las nuevas condiciones en el mercado.Desarrollar la empresa en el largo plazo.Alcanzar los objetivos de desempeño.Superar a los rivales.
Nuestra estrategia
será. . .
Diseño de una estrategia
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Figura 1-2. La estrategia de una empresa es en parte planeada planeada y en parte reactivareactiva
Nuevas iniciativas, más características continuas de estrategia que continúan de periodos previos.
Reacciones de adaptación a
los cambios en las circunstancias
Características de
estrategias abandonadas
Estrategia real de la empresa
Experiencia, conocimientos,
recursos, fortalezas y
debilidades, y capacidades
competitivas de la empresa.
Estrategia planeada
Estrategia reactiva
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Estrategia es cómo . .
.
Los “cómo” que definen la estrategia de una empresa
Cómo hacer crecer a la empresa.
Cómo agradar a los clientes.
Cómo superar a los rivales.
Cómo responder a los cambios en las condiciones del mercado.
Cómo manejar cada pieza funcional de la empresa y desarrollar más capacidades organizacionales necesarias.
Cómo alcanzar los objetivos estratégicos y financieros.
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Figura 1-3. Entender la estrategia de una empresa: qué buscar
Patrón deacciones que
definen laestrategia
Acciones para reforzar recursos y capacidades
Acciones para diversificar
Acciones para superar a los rivales
Respuestas para cambiar las circunstancias externas
Acciones para alterar la cobertura geográfica
Acciones para formar alianzas estratégicas y asociaciones
de colaboración
Cómo se administran las actividades
funcionales
Esfuerzos para buscar nuevas oportunidades o
defenderse de las amenazas
Acciones para fusionarse o adquirir empresas rivales
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Prioridades estratégicas de McDonald’sCrecimiento continuo.
Proporcionar una atención excepcionala los clientes.
Seguir siendo un productor eficiente y de alta calidad.
Desarrollar al personal en todos los niveles de la organización.
Comunicar las prácticas óptimas entretodas las unidades.
Reinventar el concepto de los alimentos rápidos,fomentando la innovación en el menú, en lasinstalaciones, en la mercadotecnia, la operacióny la tecnología.
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Elementos fundamentales dela estrategia de McDonald’s
Añadir 1,750 restaurantes cada año.Promover las visitas frecuentes de los clientes por medio de platillos atractivos, especialidades de bajo precio y comidas con valor adicional.Ser muy selectivo en el otorgamiento de franquicias.Ubicarse en sitios que ofrezcan conveniencia a los clientes y un alto potencial de crecimiento.Concentrarse en un menú limitado y en una calidad consistente.Atención cuidadosa para almacenar eficiencia.Publicidad intensiva y el uso del prefijo “Mc”.Contratar a personal amable, pagar un salario adecuado, proporcionar buena capacitación.
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Diseñar la estrategia en un ejercicio de talento empresarial
Desarrollar estrategias es una actividad impulsada por el mercado y por el cliente, que involucra:
Un ojo agudo para detectar las oportunidades que surgen en el mercado.Una observación puntual de las necesidades del cliente.Innovación y creatividad.Toma prudente de riesgos.Fuerte sentido de cómo hacer crecer y reforzar los negocios.
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Características de los gerentes con buenas habilidades empresariales
Búsqueda audaz de nuevas oportunidades estratégicas.
Acentuar el hecho de superar a la competencia con base en la innovación.
Ser los primeros en mejorar un desempeño firme.
Estar dispuestos a ser los primeros en moverse y asumir riesgos.
Responder con rapidez y de maneraoportuna a los nuevos desarrollos.
Diseñar estrategias de vanguardia.
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¿Por qué evolucionan las estrategias?
Siempre existe una necesidad de reaccionar a:
Los cambios en las condicionesdel mercado.Los nuevos movimientos delos competidores.Nuevas tecnologías.La evaluación en las preferenciasdel cliente.Cambios políticos y regulatorios.Nuevas ventanas de oportunidad.Situaciones de crisis.
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Figura 1-4. Enfoques estratégicos de preparación para las condiciones futuras del mercado
Impide quedarse atrapado en las
oleadas del cambio
Fuente: Adaptado de Derek F. Abell, “Competing Today While Preparing for Tomorrow,” Sloan Management Review 40, No. 3 (Primavera 1999), página 75.
Enfoques de la empresaReactivo/Seguidor Proactivo/Líder
Con
dici
ones
futu
ras
del m
erca
do
Cambio rápido y
revolucionario
Cambio gradual y evolutivo
Modifica de manera dinámica las oleadas e impulsa el cambio
Revisar la estrategia (se espera que de manera oportuna) para alcanzar las
oleadas del cambio
Anticipar el cambio e iniciar las acciones estratégicas para
situarse en la cresta del mismo
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¿Qué es un plan estratégico?
A dónde se dirige la empresa: la visión estratégica y de negocios
Enfoques de acción para lograr los resultados que se pretenden: una estrategia genérica
Objetivos de desempeño de corto y largo plazos: objetivos estratégicos y financieros
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Implementar y ejecutar la estrategia
Tomar acciones para colocar en su sitio una estrategia de reciente elección.
Supervisar la búsqueda continua de la estrategia.
Mejorar la competencia y la eficiencia con las que se ejecuta la estrategia.
Mostrar un progreso mensurable hacia el logro de los resultados y objetivos.
La cuarta tarea de la administración estratégica
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La instrumentación y ejecución de la estrategia es un proceso orientado a las
acciones, del tipo “hacer que ocurra”, que involucra administración del personal y
desarrollo de competencias y capacidades, presupuesto, desarrollo de políticas,
motivación, creación de cultura y liderazgo.
Implementación y ejecución de la estrategia
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¿Qué incluye la implementación y ejecución de la estrategia?
Creación de una organización capaz.Asignar recursos a las actividades críticas para la estrategia.Establecer políticas que apoyen las estrategias.Motivar a las personas para que sigan los objetivos establecidos.Vincular las recompensas al logro de resultados.Crear una cultura corporativa que apoye la estrategia.Instalar los sistemas de información, comunicación y operación que sean necesarios.Instituir las prácticas y programas óptimos para la mejora continua.Ejercer el liderazgo necesario para llevar el proceso hacia delante y seguir mejorando.
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Vigilar, evaluar y emprender las acciones correctivas necesarias
Las tareas de diseñar, implementar y ejecutar una estrategia no son un ejercicio que se realiza una sola vez
Cambian las necesidades del cliente y las condiciones competitivasAparecen nuevas oportunidades; la tecnología progresa, surge un sinnúmero de desarrollos externos. Es posible que uno o más aspectos de la ejecución de la estrategia no ande bien.Llegan nuevos gerentes con ideas muy diferentes.Surge el aprendizaje organizacional.
Todo ello desencadena la necesidad de acciones correctivas y ajustes
La quinta tarea de la administración estratégica
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Características del proceso de administración estratégica
La necesidad de realizar las cinco tareas nunca desaparece.Los límites entre las cinco tareas no están delimitados.El desarrollo de estrategia no está aislado de otras actividades gerenciales.El tiempo que requerido se acaba en forma súbita.El gran reto: obtener de los empleados el mejor desempeño que apoye la estrategia, una estrategia presente perfecta y mejorar la ejecución de ésta.
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¿Quién realiza las cinco tareas de la administración estratégica?
Los ejecutivos corporativos de alto nivel.
Gerentes de unidades subsidiarias de negocios.
Gerentes de áreas funcionales.
Gerentes operativos.
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Enfoques para la realización de la tarea de desarrollo de la estrategia
Arquitecto jefeEl gerente funciona en forma personal como estratega jefe.
Gerentes que delegan en la líneaEl gerente delega algunas responsabilidades del desarrollo de la estrategia en subordinados que están al frente de unidades
estratégicas de negocios.En colaboración o equipo
El gerente reúne la asistencia y asesoría de subordinados estratégicos, al desarrollar una estrategia por consenso.
Intrapresario corporativoEl gerente alienta a los subordinados para que desarrollen y
defiendan las propuestas de nuevas aventuras
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Función estratégica de un consejo de dirección
Evaluar de manera crítica y, en última instancia, aprobar los planes de acción estratégica.
Evaluar las habilidades de liderazgo estratégico del director general y de los candidatos a sucederlo.
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Principios de administración estratégica
La función de un consejo de dirección en el proceso de administración estratégica
consiste en evaluar de manera crítica y, en último término, aprobar los planes de acción
estratégica y evaluar las habilidades de liderazgo estratégico del director general y de quienes pretenden suceder al director
actual.
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Beneficios del “pensamiento estratégico” y de un “enfoque estratégico” de la dirección
Guía a toda la empresa sobre lo que “tratamos de hacer y de lograr”.Hace que los gerentes estén más pendientesde los “vientos del cambio”, de las nuevasoportunidades y de los desarrollos quesuponen una amenaza.Unifica las numerosas decisiones y esfuerzosorganizacionales que se relacionan con laestrategia.Crea una atmósfera proactiva.Promueve el desarrollo de un modelo de negocios en evolución, enfocado en el éxito final, desde el punto de vista financiero.Proporciona la base para evaluar las solicitudes que compiten por el presupuesto.
¡AYUDA A UNA EMPRESA A PREPARARSE PARA EL FUTURO!
