Adm marketing kotler
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©2000 Prentice Hall
ObjetivosObjetivos
Organização do cursoOrganização do curso Tarefas de marketingTarefas de marketing Principais conceitos e ferramentas de Principais conceitos e ferramentas de
marketingmarketing Orientações da empresa para o mercadoOrientações da empresa para o mercado Respostas do marketing a novos Respostas do marketing a novos
desafiosdesafios
©2000 Prentice Hall
Organização do Texto/CursoOrganização do Texto/Curso
Parte 1 - Administração de MarketingParte 1 - Administração de Marketing Parte 2 - Análise das Oportunidades de Parte 2 - Análise das Oportunidades de
MercadoMercado Parte 3 - Desenvolvimento de Parte 3 - Desenvolvimento de
Estratégias de MarketingEstratégias de Marketing Parte 4 - Decisões de MarketingParte 4 - Decisões de Marketing Parte 5 - Gerência e Execução de Parte 5 - Gerência e Execução de
Programas de MarketingProgramas de Marketing
©2000 Prentice Hall
Definição de MarketingDefinição de Marketing
Marketing é um processo social por Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com produtos e serviços de valor com outros. outros.
- Philip Kotler (p. 30)- Philip Kotler (p. 30)
©2000 Prentice Hall
Conceitos EssenciaisConceitos Essenciais
Produto ou Oferta Produto ou Oferta
Valor e Satisfação Valor e Satisfação
Necessidades, Desejos e DemandasNecessidades, Desejos e Demandas
Troca e Transações Troca e Transações
Relacionamentos e Redes Relacionamentos e Redes
Mercados-alvo & Segmentação Mercados-alvo & Segmentação
Canais de Marketing Canais de Marketing
Cadeia de Suprimento Cadeia de Suprimento
Concorrência Concorrência
Ambiente de Marketing Ambiente de Marketing
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Sistema Simples de MarketingSistema Simples de Marketing
Setor(conjunto de vendedores)
Mercado(conjunto de
compradores)
Bens/Serviços
Dinheiro
Comunicação
Informação
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MercadosProdutores
Impostos,Impostos,bensbens
Mercados Governamentais
Serviços,Serviços,dinheirodinheiro
ServiçosServiços
Serviços,Serviços,dinheirodinheiro
ImpostosImpostos
Impostos,Impostos,bensbens
Serviços,Serviços,dinheirodinheiro
Impostos,Impostos,bensbens
DinheiroDinheiro DinheiroDinheiro
Mercados Consumidores
Mercados IntermediáriosBens e serviçosBens e serviços Bens e serviçosBens e serviços
RecursosRecursos RecursosRecursos
Mercadosde Recursos
DinheiroDinheiro DinheiroDinheiro
Estrutura de FluxosEstrutura de Fluxos
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Os Quatro PsOs Quatro PsOs Quatro PsOs Quatro Ps
Mix de Marketing
Produto
Preço Promoção
Praça
Os Quatro CsOs Quatro Cs
Cliente(Solução para o)
Custo (parao Cliente)
Comunicação
Conve-niência
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ProduçãoProdução
ProdutoProduto
VendasVendas
MarketingMarketing
Consumidores preferem produtos baratos e facilmente disponíveis
Consumidores preferem produtos inovadores e com melhor qualidade
e desempenho
Consumidores só compram produtos que a empresa
vende/promove agressivamente
Concentra-se nas necessidades/ desejos do mercado-alvo
e em fornecer maior valor que a concorrência
Orientações da Empresapara o Mercado
Orientações da Empresapara o Mercado
©2000 Prentice Hall
Mercado-alvo
Marketingintegrado
Lucros pelasatisf. do cliente
Necessidadesdos clientes
(b) Orientação de marketing
Fábrica Produtos Vendas e Promoção
Lucros pelo volume de vendas
Início Foco Meios Fins
(a) Orientação de vendas
Valor Fornecido ao ClienteValor Fornecido ao Cliente
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Clientes
Profissionais de Linha-de-Frente
Gerência de Nível Médio
Alta Administração
Organograma TradicionalOrganograma Tradicional
©2000 Prentice Hall
Organograma de Empresa Orientada para o Cliente
Organograma de Empresa Orientada para o Cliente
Clientes
Pessoal de linha-de-frente
Gerência de nível médio
Alta adminis-tração
ClientesClie
ntes
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Evolução da Visão doPapel do Marketing
Evolução da Visão doPapel do Marketing
a. Marketing como uma função igual às outras
FinançasProdução
Marketing Recursoshumanos
b. Marketing como a função mais importante
Finanças
Recursoshumanos
Marketing
Produção
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Evolução da Visão doPapel do Marketing
Evolução da Visão doPapel do Marketing
c. Marketing comoa principal função
Marketing
Finanças
Recursos
Hum
anos
Produção
d. O cliente como afunção controladora
Cliente
Recurs
os
Human
os
Financeiro
Produção
Marketing
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Evolução da Visão doPapel do Marketing
Evolução da Visão doPapel do Marketing
e. O cliente como a função controladora e o marketing como a função integradora
Cliente
Marketing
Produção
Recursos
Hum
anos
Finanças
©2000 Prentice Hall
RevisãoRevisão
Organização do cursoOrganização do curso Tarefas de marketingTarefas de marketing Principais conceitos e ferramentas de Principais conceitos e ferramentas de
marketingmarketing Orientações da empresa para o mercadoOrientações da empresa para o mercado Respostas do marketing a novos Respostas do marketing a novos
desafiosdesafios
©2000 Prentice Hall
ObjetivosObjetivos
Definição de valor e de satisfação para o Definição de valor e de satisfação para o clientecliente
A natureza de empresas de alto A natureza de empresas de alto desempenhodesempenho
Atração e retenção de clientesAtração e retenção de clientes Lucratividade de clientes: o teste definitivoLucratividade de clientes: o teste definitivo Implementação da Gestão da Qualidade Implementação da Gestão da Qualidade
TotalTotal
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Determinantes do Valor Entregue ao Cliente
Determinantes do Valor Entregue ao Cliente
Valor da ImagemValor da Imagem
Valor do PessoalValor do Pessoal
Valor dos ServiçosValor dos Serviços
Valor do produtoValor do produto
Valor total para o cliente
Valor total para o cliente
Custo monetárioCusto monetário
Custo de tempoCusto de tempo
Custo de energia físicaCusto de energia física
Custo psíquicoCusto psíquico
Custo totalpara ocliente
Custo totalpara ocliente
Valorentregueao cliente
Valorentregueao cliente
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Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho(ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador.
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Recursos Organização...e do alinhamento dos recursos e da
organização.
Empresas de Alto DesempenhoEmpresas de Alto Desempenho
Processos...por meio do aprimoramento
de processos fundamentais de negócios....
PúblicosInteressados
Determinar estratégias para satisfazer aos principais
interessados...
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Mar
gem
Margem
A Cadeia de Valor GenéricoA Cadeia de Valor Genérico
Atividades Principais
Ati
vid
ades
de
apo
io
Aquisição
Servi-ço
Desenvolvimento de tecnologia
Gerência de recursos humanos
Infra-estrutura da empresa
Logísticainterna
Opera-ções
Logísticaexterna
Marketinge vendas
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Rede de Entrega de Valorda Levi Strauss
Rede de Entrega de Valorda Levi Strauss
A concorrência é entre redes, não entre empresas. A concorrência é entre redes, não entre empresas. Sai ganhando a empresa com a melhor rede.Sai ganhando a empresa com a melhor rede.
Entrega
Sears(Varejo)Sears
(Varejo)Levi’s
(Vestuário)Levi’s
(Vestuário)
Pedido
Entrega
Pedido
ClienteCliente
Entrega
Du Pont(Fibras)Du Pont(Fibras)
Pedido
Entrega
Pedido
Milliken(Tecido)Milliken(Tecido)
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Clientes SatisfeitosClientes Satisfeitos
Permanecem fiéis por mais tempoPermanecem fiéis por mais tempo Compram mais (novos produtos e Compram mais (novos produtos e
atualizações)atualizações) Falam favoravelmente da empresa e de seus Falam favoravelmente da empresa e de seus
produtosprodutos São mais fiéis a marca (menos sensíveis a São mais fiéis a marca (menos sensíveis a
preço)preço) Oferecem idéias sobre produtos ou serviços à Oferecem idéias sobre produtos ou serviços à
empresaempresa Reduzem os custos das transaçõesReduzem os custos das transações
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Níveis de Marketingde RelacionamentoNíveis de Marketingde Relacionamento
Muitos clientes/Distribuidores
Quantidade média de clientes/
Distribuidores
Poucos clientes/Distribuidores ResponsávelPró-ativoParceria
Pró-ativo Responsável Reativo
Responsável Reativo Básico oureativo
MargemAlta
MargemMédia
MargemBaixa
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Clientes inativos ouex-clientes
Desenvolvimento de ClientesDesenvolvimento de Clientes
ParceirosAssociadosClientes
preferenciaisClientes
regularesClientes
eventuais
Possíveis clientes
(suspects)
ClientesPotenciais(Prospects)
ClientesPotenciais
Desqualificados
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Análise da LucratividadeCliente-Produto
Análise da LucratividadeCliente-Produto
P1
Produto altamentelucrativo
P2Produtolucrativo
P3Produto
não-lucrativo
P4
Produto de lucratividade
variável
Produtos
++
+Cliente
altamentelucrativo
+
-Cliente deCliente de
lucratividadelucratividadevariávelvariável
+
--
Clientenão-lucrativo
C1 C2 C3
Clientes
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O Triângulo do LucroO Triângulo do LucroC
riaçã
o de
val
or
Vantagem competitiva
Operações internas
LucroLucroLucroLucro
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QualidadeQualidade
QualidadeQualidade é a é a totalidade dos atributos totalidade dos atributos e características de um e características de um produto ou serviço que produto ou serviço que afetam sua capacidade afetam sua capacidade de satisfazer de satisfazer necessidades necessidades declaradas ou declaradas ou implícitas.implícitas.
Nº1
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RevisãoRevisão
Definição de valor e de satisfação para o Definição de valor e de satisfação para o clientecliente
A natureza de empresas de alto A natureza de empresas de alto desempenhodesempenho
Atração e retenção de clientesAtração e retenção de clientes Lucratividade de clientes: o teste definitivoLucratividade de clientes: o teste definitivo Implementação da Gestão de Qualidade Implementação da Gestão de Qualidade
TotalTotal
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ObjetivosObjetivos
O planejamento estratégico corporativo O planejamento estratégico corporativo em nível de divisãoem nível de divisão
O planejamento estratégico de O planejamento estratégico de negóciosnegócios
O processo de marketingO processo de marketing O planejamento de produtoO planejamento de produto O plano de marketingO plano de marketing
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Planejamento Estratégico Orientado para o MercadoPlanejamento Estratégico Orientado para o Mercado
Objetivos
Habilidades
Recursos
Oportunidades
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Planejamento Estratégico Orientado para o MercadoPlanejamento Estratégico Orientado para o Mercado
Objetivos
Habilidades
Recursos
Oportunidades
Lucroe
Crescimento
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Planejamento Estratégico Corporativo
Planejamento Estratégico Corporativo
Definição da missão corporativaDefinição da missão corporativa Estabelecimento das unidades Estabelecimento das unidades
estratégicas de negócios (UENs)estratégicas de negócios (UENs) Alocação de recursos a cada UENAlocação de recursos a cada UEN Planejamento de novos negócios e a Planejamento de novos negócios e a
redução de negócios superadosredução de negócios superados
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Processo de Planejamento Estratégico, sua Implementação e Controle
Processo de Planejamento Estratégico, sua Implementação e Controle
Mensuraçãodos resultados
Diagnósticodos resultados
Adoção de ações
corretivas
ImplementaçãoImplementaçãoPlanejamentoPlanejamento
Planejamentocorporativo
Planejamentode divisão
Planejamentode negócios
Planejamentode produtos
Organização
Implementação
ControleControle
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Boas Declarações de MissãoBoas Declarações de Missão
Número limitado de metas
Enfatizam as principais políticas e valores
Definem os escopos competitivos
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Matriz de Crescimento/Participação do Boston Consulting Group
Matriz de Crescimento/Participação do Boston Consulting Group
20%-20%-18%-18%-16%-16%-14%-14%-12%-12%-10%-10%- 8%-8%- 6%-6%- 4%-4%- 2%-2%- 00
Tax
a d
e cr
esci
men
to d
o m
erca
do
3 ?Pontos de interrogação
? ??2
1
Vaca leiteira
6
Animais de estimação
8
710x 4x 2x 1.5x 1x 10x 4x 2x 1.5x 1x
Participação de mercado relativa
.5x .4x .3x .2x .1x .5x .4x .3x .2x .1x
Estrelas
5
4
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AT
RA
TIV
IDA
DE
DO
ME
RC
AD
OA
TR
AT
IVID
AD
E D
O M
ER
CA
DO
5.005.00
3.673.67
2.332.33
1.001.00
Bai
xaB
aixa
Méd
iaM
édia
Alt
aA
lta
Válvulas de escape
Diafragmasflexíveis
Bombas de
combustível
Acessóriospara a indústria
aeroespacial
Embreagens
Bombashidráulicas
Juntas
ForteForte MédiaMédia FracaFracaFORÇA DO NEGÓCIOFORÇA DO NEGÓCIO
1.001.002.332.333.673.675.005.00
Investir/crescerInvestir/crescer Seletividade/ganhosSeletividade/ganhos Colher/abandonarColher/abandonar
Atratividade de Mercado: Classificação e Estratégia de Carteiras de Negócios
(Portfólios)
Atratividade de Mercado: Classificação e Estratégia de Carteiras de Negócios
(Portfólios)
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Ven
das
Ven
das
10105500Tempo (anosTempo (anos)
Lacuna de Planejamento Estratégico
Lacuna de Planejamento Estratégico
VendasdesejadasVendas
desejadas
Crescimento integrativo
Crescimento intensivo
Carteiraatual
Carteiraatual
Lacunas de Lacunas de planejamentoplanejamentoestratégicoestratégico
Crescimento por diversificaçãoCrescimento por diversificação
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Três Estratégias de Crescimento Intensivo: a Grade de Expansão de
Produto/Mercado da Ansoff
Três Estratégias de Crescimento Intensivo: a Grade de Expansão de
Produto/Mercado da Ansoff
(Estratégia dediversificação)
2. Estratégia dedesenvolvimento
de mercados
Novosmercados
1. Estratégia de penetração
no mercado
Mercadosatuais
Produtosatuais
3. Estratégia dedesenvolvimento
de produtos
Novosprodutos
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1
4
2
3
AltaAlta
BaixaBaixa
AltaAlta BaixaBaixa
Atr
ativ
idad
eA
trat
ivid
ade
Probabilidade de SucessoProbabilidade de Sucesso OportunidadesOportunidades
Matriz de OportunidadesMatriz de Oportunidades
1.1. A empresa desenvolve um A empresa desenvolve um sistema de iluminação mais sistema de iluminação mais poderosopoderoso
2.2. A empresa desenvolve um A empresa desenvolve um dispositivo para medir a dispositivo para medir a eficiência energética de qualquer eficiência energética de qualquer sistema de iluminaçãosistema de iluminação
3.3. A empresa desenvolve um A empresa desenvolve um dispositivo para medir níveis de dispositivo para medir níveis de iluminaçãoiluminação
4.4. A empresa desenvolve um A empresa desenvolve um software para ensinar software para ensinar fundamentos de iluminação para fundamentos de iluminação para o pessoal dos estúdios de o pessoal dos estúdios de televisãotelevisão
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Matriz de AmeaçasMatriz de Ameaças
1.1. Um concorrente Um concorrente desenvolve um sistema desenvolve um sistema de iluminação superiorde iluminação superior
2.2. Depressão econômica Depressão econômica forte e prolongadaforte e prolongada
3.3. Altos custosAltos custos4.4. Legislação reduz o Legislação reduz o
número de licenças número de licenças para estúdios de para estúdios de televisãotelevisão
1
4
2
3
AltaAlta
BaixaBaixa
AltaAlta BaixaBaixa
Gra
vid
ade
Gra
vid
ade
Probabilidade de ocorrênciaProbabilidade de ocorrência AmeaçasAmeaças
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A Estrutura da McKinseyA Estrutura da McKinsey
HabilidadesHabilidades
Valorescompartilhados
Valorescompartilhados
EquipeEquipe
EstiloEstilo
EstratégiaEstratégia
EstruturaEstrutura
SistemasSistemas
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Vender o produto
Processo de Entrega de ValorProcesso de Entrega de Valor
Fabricar o produtoSuprirProjetar
o produto Fabricar Determinaro preço
Vender Anunciar/ Promover Distribuir Prestar
assistência
Selecionar o valor Fornecer o valor Comunicar o valor
(a) Seqüência do processo físico tradicional
(b) Seqüência de criação e entrega de valor
Marketing estratégico Marketing tático
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O Plano de MarketingO Plano de Marketing
Resumo executivo e sumário
Situação atual de marketing
Análise de oportunidades de questões
Objetivos
Estratégia de marketing
Programas de açãoDemonstrativos de resultados projetados
Controles
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Concorrentes
Intermediáriosde marketing
PúblicosFornecedores
Fatores que Influenciam a Estratégiade Marketing da Empresa
Siste
ma
de
info
rmaç
ões
de m
arke
ting
Sistema de
planejamento
de marketing
Sistema de
controle de
marketing
Siste
ma
de o
rgan
izaç
ão
e im
plem
enta
ção
de M
arke
ting
Produto
Promoção
Praça PreçoClientes-alvo
AmbienteAmbientedemográfico/demográfico/econômicoeconômico
AmbienteAmbientesocioculturalsociocultural
Ambiente físico/Ambiente físico/tecnológicotecnológico
AmbienteAmbientepolítico/legalpolítico/legal
©2000 Prentice Hall
RevisãoRevisão
O planejamento estratégico corporativo O planejamento estratégico corporativo em nível de divisãoem nível de divisão
O planejamento estratégico de O planejamento estratégico de negóciosnegócios
O processo de marketingO processo de marketing O planejamento de produtoO planejamento de produto O plano de marketingO plano de marketing
©2000 Prentice Hall
©2000 Prentice Hall
ObjetivosObjetivos
Os componentes de um moderno Os componentes de um moderno sistema de informações de marketingsistema de informações de marketing
Sistema de pesquisa de marketingSistema de pesquisa de marketing Sistema de apoio a decisões de Sistema de apoio a decisões de
marketingmarketing Previsão e mensuração da demandaPrevisão e mensuração da demanda
©2000 Prentice Hall
Um sistema de informações de marketing (SIM)sistema de informações de marketing (SIM) é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing.
Um sistema de inteligência de marketing sistema de inteligência de marketing é um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores para obter informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing.
©2000 Prentice Hall
Definição dos Problemas e dos Objetivos da Pesquisa
Definição dos Problemas e dos Objetivos da Pesquisa
PesquisaExploratória
PesquisaDescritiva
PesquisaCausal
•Testa as relações de causa e efeito.
•Testa as hipóteses a respeito das relações de causa e efeito.
•Testa as relações de causa e efeito.
•Testa as hipóteses a respeito das relações de causa e efeito.
•Demonstra a natureza do problema -
sugere soluções ou novas idéias.
•Demonstra a natureza do problema -
sugere soluções ou novas idéias.
•Determina dimensões.•Determina dimensões.
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Abordagens de PesquisaAbordagens de Pesquisa
Dados comportamentaisDados comportamentais
Grupo de focoGrupo de foco
LevantamentosLevantamentos
ExperimentalExperimental
ObservaçãoObservação
©2000 Prentice Hall
Fontes Secundárias de Dados Fontes Secundárias de Dados
Fontes internasFontes internas Publicações governamentaisPublicações governamentais Livros e periódicosLivros e periódicos Informações comerciaisInformações comerciais On-lineOn-line
AssociaçõesAssociações Informações sobre negóciosInformações sobre negócios
©2000 Prentice Hall
O Processo de Pesquisa de Marketing
O Processo de Pesquisa de Marketing
Definição doDefinição doproblema e problema e
dos objetivosdos objetivos da pesquisada pesquisa
Definição doDefinição doproblema e problema e
dos objetivosdos objetivos da pesquisada pesquisa
DesenvolvimentoDesenvolvimento do plano do plano
de pesquisade pesquisa
DesenvolvimentoDesenvolvimento do plano do plano
de pesquisade pesquisaColeta de Coleta de
informaçõesinformaçõesColeta de Coleta de
informaçõesinformações
Análise dasAnálise dasinformaçõesinformaçõesAnálise dasAnálise dasinformaçõesinformações
ApresentaçãoApresentaçãodas conclusõesdas conclusõesApresentaçãoApresentação
das conclusõesdas conclusões
©2000 Prentice Hall
A Boa Pesquisa de Marketing:A Boa Pesquisa de Marketing:
É científicaÉ científica É criativaÉ criativa Utiliza múltiplos métodosUtiliza múltiplos métodos Realiza a interdependência de modelos Realiza a interdependência de modelos
e dadose dados Preocupa-se com o valor e o custo das Preocupa-se com o valor e o custo das
informaçõesinformações Mostra um saudável ceticismoMostra um saudável ceticismo É éticaÉ ética
©2000 Prentice Hall
Noventa Tipos de Mensuração de Demanda (6 x 5 x 3)
Vendas totaisVendas totais
Vendas da empresaVendas da empresa
Vendas de linha de produtoVendas de linha de produto
Vendas de forma de produtoVendas de forma de produto
Vendas de itens de produtosVendas de itens de produtos
Vendas setoriaisVendas setoriais
Nível deNível deprodutoproduto
TerritórioTerritório
RegiãoRegião
PaísPaís
ClienteCliente
MundoMundo
NívelNívelespacialespacial
Curto prazo Médio prazo Longo prazo
Nível temporalNível temporal
©2000 Prentice Hall
DemandaDemanda
Demanda de
mercado
Demanda da empresa
©2000 Prentice Hall
Estimativa da Demanda Corrente
Estimativa da Demanda Corrente
Potencial total do mercadoPotencial total do mercado Potencial de mercado da áreaPotencial de mercado da área Vendas setoriaisVendas setoriais Participação de mercadoParticipação de mercado
©2000 Prentice Hall
Estimativa da Demanda Futura
Estimativa da Demanda Futura
Pesquisa das intenções dos Pesquisa das intenções dos compradorescompradores
Composição de opiniões da força de Composição de opiniões da força de vendasvendas
Opinião de especialistasOpinião de especialistas Análise de vendas passadasAnálise de vendas passadas Método de teste de mercadoMétodo de teste de mercado
©2000 Prentice Hall
RevisãoRevisão
Os componentes de um moderno Os componentes de um moderno sistema de informações de marketingsistema de informações de marketing
Sistema de pesquisa de marketingSistema de pesquisa de marketing Sistema de apoio a decisões de Sistema de apoio a decisões de
marketingmarketing Previsão e mensuração da demandaPrevisão e mensuração da demanda
©2000 Prentice Hall
ObjetivosObjetivos
Análise das necessidades e tendências Análise das necessidades e tendências no macroambienteno macroambiente
Tendências demográficas, econômicas, Tendências demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e naturais, tecnológicas, políticas e socioculturaissocioculturais
©2000 Prentice Hall
Forças do MacroambienteForças do Macroambiente
Aceleração do transporte, das Aceleração do transporte, das comunicações e das transações comunicações e das transações financeiras internacionaisfinanceiras internacionais
Poder econômico asiáticoPoder econômico asiático Ascensão dos blocos econômicosAscensão dos blocos econômicos Crises monetárias internacionaisCrises monetárias internacionais Aumento das trocas e negociaçõesAumento das trocas e negociações Movimento em direção a economias de Movimento em direção a economias de
mercadomercado
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Forças do MacroambienteForças do Macroambiente
Estilos de vida globalizadosEstilos de vida globalizados Abertura de novos mercadosAbertura de novos mercados Crescente nº de empresas transnacionaisCrescente nº de empresas transnacionais Alianças estratégicas através das Alianças estratégicas através das
fronteirasfronteiras Conflitos étnicos e religiososConflitos étnicos e religiosos Marcas globaisMarcas globais
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Ambiente DemográficoAmbiente Demográfico
Crescimento da População MundialCrescimento da População Mundial
Composição da PopulaçãoComposição da População
Mercados étnicosMercados étnicos
Padrões de moradiaPadrões de moradia
Níveis de instruçãoNíveis de instrução
Movimentações Geográficas da PopulaçãoMovimentações Geográficas da População
Mudança de um mercado de massa para micromercadosMudança de um mercado de massa para micromercados
©2000 Prentice Hall
Ambiente EconômicoAmbiente Econômico
Distribuição de RendaDistribuição de Renda
Economias de subsistênciaEconomias de subsistência
Economias de exportação de matérias-primasEconomias de exportação de matérias-primas
Economias em fase de industrializaçãoEconomias em fase de industrialização
Economias industrializadasEconomias industrializadas
Poupança,endividamento e disponibilidade de crédito
Poupança,endividamento e disponibilidade de crédito
©2000 Prentice Hall
AmbienteNatural
Níveis mais altosde poluição
Níveis mais altosde poluição
Custo mais elevado de energia
Custo mais elevado de energia
Escassez de matérias-primasEscassez de
matérias-primas
Mudança no papeldos governos
Mudança no papeldos governos
©2000 Prentice Hall
Aceleração no ritmo das mudanças
Aceleração no ritmo das mudanças
Oportunidades ilimitadaspara inovação
Oportunidades ilimitadaspara inovação
Regulamentação maisrigorosa
Regulamentação maisrigorosa
Ambiente TecnológicoAmbiente Tecnológico
Variações dos orçamentos de P&D
Variações dos orçamentos de P&D
©2000 Prentice Hall
Ambientepolítico-legal
Ambientepolítico-legal
LegislaçãoLegislação
Grupos deinteresses
Grupos deinteresses
©2000 Prentice Hall
Ambiente SocioculturalAmbiente Sociocultural
De De organizaçõesorganizaçõesDa naturezaDa natureza
De si próprioDe si próprio
Da sociedadeDa sociedade
Do universoDo universoDe outrasDe outraspessoaspessoas
Visões que expressam valores
Visões que expressam valores
©2000 Prentice Hall
Ambiente Sociocultural
Ambiente Sociocultural
Ambiente SocioculturalAmbiente Sociocultural
Persistência dos valores culturais centrais
Persistência dos valores culturais centrais Existência de subculturasExistência de subculturas
Mudanças dos valores culturais secundários
Mudanças dos valores culturais secundários
©2000 Prentice Hall
RevisãoRevisão
Análise das necessidades e tendências Análise das necessidades e tendências no macroambienteno macroambiente
Tendências demográficas, econômicas, Tendências demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e naturais, tecnológicas, políticas e socioculturaissocioculturais
©2000 Prentice Hall
ObjetivosObjetivos
Os principais fatores que influenciam o Os principais fatores que influenciam o comportamento de compracomportamento de compra
O processo de decisão de compraO processo de decisão de compra Os estágios do processo de decisão de Os estágios do processo de decisão de
compracompra
©2000 Prentice Hall
Modelo de Resposta SimplesModelo de Resposta Simples
EstímuloEstímuloEstímuloEstímulo OrganismoOrganismoOrganismoOrganismo RespostaRespostaRespostaResposta
©2000 Prentice Hall
Modelo de Estímulo e Resposta
Modelo de Estímulo e Resposta
Processo de decisãodo comprador
Reconhecimento deproblemasBusca de informaçõesAvaliação de alternativasDecisão de compraComportamento após acompra
Outros estímulos
EconômicoTecnológicoPolíticoCultural
Característicasdo comprador
CulturaisSociaisPessoaisPscológicas
Decisões do comprador
Escolha do produtoEscolha da marcaEscolha do revendedorFreqüência de compraMontante de compra
Estímulosde Marketing
ProdutoPreçoPraçaPromoção
©2000 Prentice Hall
Cultura
Fatores CulturaisFatores Culturais
Subcultura
Classe social
CompradorComprador
©2000 Prentice Hall
Fatores SociaisFatores Sociais
Grupos dereferência
Grupos dereferência
Papéis eStatus
Papéis eStatusFamíliaFamília
©2000 Prentice Hall
Influências no Comportamento do Consumidor
Influências no Comportamento do Consumidor
Fatores PessoaisFatores Pessoais
Idade e estágio no ciclo da vida
Idade e estágio no ciclo da vida Estilo de vidaEstilo de vida
Ocupação e circunstâncias econômicas
Ocupação e circunstâncias econômicas
Personalidade eauto-imagem
Personalidade eauto-imagem
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Fatores PsicológicosFatores Psicológicos
PercepçãoPercepção AprendizagemAprendizagem
Crenças eatitudes
Crenças eatitudes
MotivaçãoMotivação
©2000 Prentice Hall
Hierarquia das Necessidades de Maslow
Hierarquia das Necessidades de Maslow
Necessidades fisiológicas(comida, água, abrigo)
Necessidades fisiológicas(comida, água, abrigo)1
Necessidades de segurança(segurança, proteção)
Necessidades de segurança(segurança, proteção)
2
Necessidades sociais(sensação de pertencer, amor)
Necessidades sociais(sensação de pertencer, amor)3
Necessidadesde estima
(auto-estima, reconhecimento)
Necessidadesde estima
(auto-estima, reconhecimento)
4
Auto-realização
(desenvolvimento e realizações pessoais)
Auto-realização
(desenvolvimento e realizações pessoais)
5
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Quatro Tipos de Comportamento de Compra
Quatro Tipos de Comportamento de Compra
Comportamento decompra complexo
Comportamento decompra com dissonância
cognitiva reduzida
Comportamento decompra em busca de
variedade
Comportamento decompra habitual
Diferençassignificativas entre marcas
Poucasdiferenças
entre marcas
Altoenvolvimento
Baixoenvolvimento
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As Etapas do Processo de Decisão de Compora
As Etapas do Processo de Decisão de Compora
ReconhecimentoReconhecimentodo problemado problema
Busca deinformações
Avaliação dealternativas
Decisão decompra
Comportamentopós-compra
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Conjunto total
Conjuntos Envolvidos na Decisão do Consumidor
Conjunto deconscientização Conjunto
para consideração Conjunto
de escolha Decisão
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Etapas entre a Avaliação de Alternativas e a Decisão de Compra
Etapas entre a Avaliação de Alternativas e a Decisão de Compra
AvaliaçãoAvaliaçãode de
alternativasalternativas
Decisão decompra
Fatoressituacionaisimprevistos
Atitudes dosoutros
Intenção de
compra
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Como os Clientes Usam os Produtos e Lidam com ElesComo os Clientes Usam os Produtos e Lidam com Eles
Produto
Livrar-se deletemporariamente
Livrar-se delepermanentemente
Mantê-lo
Emprestá-lo
Alugá-lo
Guardá-lo
Tranformá-lo para um novo
propósito
Usá-lo parao propósito
original
Doá-lo
Trocá-lo
Vendê-lo
Jogá-lo fora
Direto aoconsumidor
Aointermediário
Por meio deintermediário
Para serusado
Para ser(re)vendido
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RevisãoRevisão
Os principais fatores que influenciam o Os principais fatores que influenciam o comportamento de compracomportamento de compra
O processo de decisão de compraO processo de decisão de compra Os estágios do processo de decisão de Os estágios do processo de decisão de
compracompra
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ObjetivosObjetivos
Mercado empresarial Mercado empresarial versusversus mercado mercado consumidorconsumidor
Situações de compraSituações de compra Participantes do processo de compras Participantes do processo de compras
empresariaisempresariais Principais influênciasPrincipais influências
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ObjetivosObjetivos
A tomada de decisão das empresas A tomada de decisão das empresas compradorascompradoras
Compras feitas por instituições e órgãos Compras feitas por instituições e órgãos governamentaisgovernamentais
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Mercado Empresarial versus Mercado Consumidor
Mercado Empresarial versus Mercado Consumidor
Menos compradoresMenos compradores Compradores de maior porteCompradores de maior porte Relacionamento estreito entre Relacionamento estreito entre
fornecedor e clientefornecedor e cliente Concentração geográficaConcentração geográfica Demanda derivadaDemanda derivada Demanda inelásticaDemanda inelástica Demanda oscilanteDemanda oscilante
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Compra profissionalCompra profissional Diversas influências de compraDiversas influências de compra Vários contatos de vendasVários contatos de vendas Compra diretaCompra direta ReciprocidadeReciprocidade LeasingLeasing
Mercado Empresarial versus Mercado Consumidor
Mercado Empresarial versus Mercado Consumidor
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Sit
uaç
ões
de
Co
mp
raS
itu
açõ
es d
e C
om
pra
Recompra ModificadaRecompra ModificadaRecompra ModificadaRecompra Modificada
Nova TarefaNova TarefaNova TarefaNova Tarefa
Recompra SimplesRecompra SimplesRecompra SimplesRecompra Simples
Material de escritórioProdutos químicos
Novos veículosEquipamentoeletrônicoEquipamentos decomputação
Prédio de escritóriosSistema de segurançaComponentes instalados
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Participantes do Processo de Compras Empresariais
Participantes do Processo de Compras Empresariais
Fiscais Internos
Iniciadores
Compradores
Influenciadores
Decisores
Usuários
Aprovadores
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Principais Influências no Comportamento de uma Compra
Empresarial
Principais Influências no Comportamento de uma Compra
Empresarial
•Nível de demanda
•Perfil econômico
•Taxa de juros•Taxa de mudançatecnológica•Desenvolvimentoda política deregulamentação
•Desenvolvimentoda concorrência
•Preocupações com a responsabilidadesocial
Ambientais
•Objetivos
•Políticas
•Procedimentos
•Estruturasorganizacionais
•Sistemas
Organizacionais
•Interesses
•Autoridade
•Status
•Empatia
•Poder depersuasão
Interpessoais
•Idade•Renda•Instrução•Cargo•Personalidade•Atitudes quantoa risco•Cultura
Individuais
Compradorempresarial
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Fatores OrganizacionaisFatores Organizacionais
Modernizaçãodo departamento
de compras
Papéismultifuncionais
Comprascentralizadas
Compra descen-tralizada de
itens de baixocusto
Compraspela
Internet
Contratos delongo prazo
Avaliação dodesempenho do
proc. de compra e desenv. profissional
do comprador
Produçãoenxuta
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Reconhecimento do ProblemaReconhecimento do Problema
Descrição da Necessidade GeralDescrição da Necessidade Geral
Especificação do ProdutoEspecificação do Produto
Procura de FornecedoresProcura de Fornecedores
Solicitação de PropostaSolicitação de Proposta
Seleção de FornecedorSeleção de Fornecedor
Especificação do Pedido de RotinaEspecificação do Pedido de Rotina
Revisão do DesempenhoRevisão do DesempenhoPós-Pós-
CompraCompra
CompraCompra
InformaçãoInformaçãoProcura/Procura/
AvaliaçãoAvaliação
ReconhecimentoReconhecimentoda necessidadeda necessidade
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Mercados InstitucionaisMercados InstitucionaisMercados InstitucionaisMercados Institucionais
Clientela CativaClientela CativaClientela CativaClientela CativaRecursos Financeiros LimitadosRecursos Financeiros LimitadosRecursos Financeiros LimitadosRecursos Financeiros Limitados
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Mercados GovernamentaisMercados Governamentais
Fornecedores LocaisFornecedores Locais
Propostas AbertasPropostas AbertasPreços mais BaixosPreços mais Baixos
Revisão PúblicaRevisão Pública
Trabalho BurocráticoTrabalho Burocrático
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RevisãoRevisão
Como os mercados de consumo e Como os mercados de consumo e empresarial se diferenciamempresarial se diferenciam
Situações dos compradores de uma Situações dos compradores de uma organizaçãoorganização
Participantes do processo de compra Participantes do processo de compra organizacionalorganizacional
Maiores influências nos compradores de Maiores influências nos compradores de organizacõesorganizacões
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RevisãoRevisão
Mercado empresarial Mercado empresarial versusversus mercado mercado consumidorconsumidor
Situações de compraSituações de compra Participantes do processo de compras Participantes do processo de compras
empresariaisempresariais Principais influênciasPrincipais influências
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ObjetivosObjetivos
Identificação dos concorrentesIdentificação dos concorrentes Análise dos concorrentesAnálise dos concorrentes Sistema de inteligência competitivaSistema de inteligência competitiva Elaboração de estratégias competitivasElaboração de estratégias competitivas Orientação para o cliente Orientação para o cliente versusversus
orientação para o concorrenteorientação para o concorrente
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Induza seus concorrentes a não investir Induza seus concorrentes a não investir nos produtos, mercados e serviços onde nos produtos, mercados e serviços onde você espera investir mais... Essa é a você espera investir mais... Essa é a regra fundamental de estratégia.regra fundamental de estratégia. Bruce Henderson, Fundador do BCGBruce Henderson, Fundador do BCG
Não existe nada mais hilariante do que Não existe nada mais hilariante do que ser acertado mas sem resultado.ser acertado mas sem resultado. Winston ChurchillWinston Churchill
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Cinco Forças que Determinam a Atratividade Estrutural dos Segmentos
Cinco Forças que Determinam a Atratividade Estrutural dos Segmentos
Novos concorrentespotenciais
(Ameaça demobilidade)
Novos concorrentespotenciais
(Ameaça demobilidade)
Compradores(Poder de barganha dos compradores)
Substitutos(Ameaça de substitutos)
Fornecedores(Poder de barganha
do fornecedor)
Fornecedores(Poder de barganha
do fornecedor)
Concorrentesdo setor
(Rivalidade desegmento)
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Barreiras e LucratividadeBarreiras e Lucratividade
Retornos baixose estáveisPequenasPequenas
Retornos altose estáveisGrandesGrandes
PequenasPequenas
Retornos baixose arriscados
Retornos altose arriscados
GrandesGrandes
Bar
reir
as à
en
trad
aB
arre
iras
à e
ntr
ada
Barreiras à saídaBarreiras à saída
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Conceito Setorial da Concorrência
Conceito Setorial da Concorrência
Quantidade de empresas vendedoras e Quantidade de empresas vendedoras e nível de diferenciaçãonível de diferenciação
Barreiras à entrada, à mobilidade e à Barreiras à entrada, à mobilidade e à saídasaída
Estrutura de custosEstrutura de custos Grau de integração verticalGrau de integração vertical Grau de globalizaçãoGrau de globalização
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AltaAlta
BaixaAlta
BaixaBaixa
Qu
alid
ade
Qu
alid
ade
Integração VerticalIntegração Vertical
Grupos Estratégicos no Principal Setor de Eletrodomésticos
Grupos Estratégicos no Principal Setor de Eletrodomésticos
Grupo A•Linha restrita•Custos de fabricação mais baixos•Atendimento muito superior•Preço alto
Group D•Linha ampla•Custos de fabricação médios•Atendimento básico•Preço baixo
Grupo C•Linha moderada•Custos de fabricação médios•Atendimento mediano•Preço médio
Grupo B•Linha completa•Custos de fabricação baixos•Atendimento bom•Preço médio
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Análise dos ConcorrentesAnálise dos Concorrentes
Ações dosAções dosconcorrentesconcorrentes
ObjetivosObjetivos
Forças eForças efraquezasfraquezas
Padrões dePadrões dereaçãoreação
EstratégiasEstratégias
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Planos de Expansão de um Concorrente
Planos de Expansão de um Concorrente
Mercados
Pro
duto
s
Usuáriosindividuais
Comercial e Industrial Educacional
Micro-computadores
Acessórios deHardware
Software
Dell
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Estrutura de Mercado Hipotética
Estrutura de Mercado Hipotética
40%
Líder de mercado
30%
Desafiantede mercado
20%
Seguidorade mercado
Expansão do mercado
Defesa da participação de mercadoExpansão daparticipação de mercado
Atacar o líder
Atacar outrasempresas
Imitar
10%
Ocupantede nichos de
mercado
Especia-lizar
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Estratégias de DefesaEstratégias de Defesa
AtacanteAtacante(3)(3) antecipadaantecipada
(4)(4) contra-contra- ofensivaofensiva
Defensor
(1)(1)de posiçãode posição
(5)móvel
(2) de flanco(2) de flanco
(6) por retração(6) por retração
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Participação de Mercado Ótima
Participação de Mercado Ótima
Lucr
ati
vid
ade
Participação de Mercado0% 25% 50% 75% 100%
Participação de Mercado Ótima
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Estratégias de AtaqueEstratégias de Ataque
AtacanteDefensor
(3) Ataque de cerco
(4) Bypass (ataque indireto)
(2) Ataque pelo flanco
(5) Ataque de guerrilha
(1) Ataque frontal
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Estratégia de Ataque Específica
Estratégia de Ataque Específica
Desconto no preçoDesconto no preço Produtos mais baratosProdutos mais baratos Bens de prestígioBens de prestígio Proliferação do produtoProliferação do produto Inovação do produtoInovação do produto Melhores serviçosMelhores serviços Inovação na distribuiçãoInovação na distribuição Redução dos custos de produçãoRedução dos custos de produção Promoção e propaganda intensivasPromoção e propaganda intensivas
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Ocupantes de Nichos de Mercados
Ocupantes de Nichos de Mercados
Especialista em usuário finalEspecialista em usuário final Especialista de nível verticalEspecialista de nível vertical Especialista em porte de clienteEspecialista em porte de cliente Especialista em clientes específicosEspecialista em clientes específicos Especialista geográficoEspecialista geográfico Especialista em produto ou linha de produtosEspecialista em produto ou linha de produtos Especialista em atributos de produtoEspecialista em atributos de produto Especialista em customizaçãoEspecialista em customização Especialista em preço-qualidadeEspecialista em preço-qualidade Especialista em serviçoEspecialista em serviço Especialista em canalEspecialista em canal
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EquilíbrioEquilíbrio
ConcorrenteCliente
+ Orientação de lutador+ Alerta+ Explorar fraquezas- Reativo
+ Oportunidades de identificação+ Lucro a longo prazo+ Necessidades e grupos emergentes
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RevisãoRevisão
Identificação dos concorrentesIdentificação dos concorrentes Análise dos concorrentesAnálise dos concorrentes Sistema de inteligência competitivaSistema de inteligência competitiva Elaboração de estratégias competitivasElaboração de estratégias competitivas Orientação para o cliente Orientação para o cliente versusversus
orientação para o concorrenteorientação para o concorrente
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ObjetivosObjetivos
Níveis e modelos de segmentação de Níveis e modelos de segmentação de mercadomercado
Segementação dos mercados Segementação dos mercados consumidor e empresarialconsumidor e empresarial
Seleção do mercado-alvoSeleção do mercado-alvo
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Os Passos na Segmentaçãdo de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e
Posicionamento
Os Passos na Segmentaçãdo de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e
Posicionamento
1. Identificar as variáveis desegmentaçãodo mercadoe classificá-las
2. Determinaros perfis dossegmentosresultantes
Segementação deSegementação deMercadoMercado
3. Avaliar a atratividade decada segmento
4. Selecionar o(s)segmento(s)
Seleção doSeleção doMercado-AlvoMercado-Alvo
5. Identificar possíveis conceitos deposicionamento para cada segmento de mercado
6. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido
PosicionamentoPosicionamentode Mercadode Mercado
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Padrões Básicos de Preferência de Mercado
Padrões Básicos de Preferência de Mercado
(a) Preferências(a) Preferênciashomogêneashomogêneas
DoçuraDoçura
Cre
mo
sid
ade
Cre
mo
sid
ade
(c) Preferências(c) Preferênciasconglomeradasconglomeradas
Cre
mo
sid
ade
Cre
mo
sid
ade
DoçuraDoçura
(b) Preferências(b) Preferênciasdifusasdifusas
Cre
mo
sid
ade
Cre
mo
sid
ade
DoçuraDoçura
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Procedimentos de Segmentação de Mercado
Procedimentos de Segmentação de Mercado
LevantamentoLevantamentoMotivaçõesMotivaçõesAtitudesAtitudesComportamentoComportamento
AnáliseAnáliseFatoresFatoresConglomeradosConglomerados
Determinação do perfilDeterminação do perfil
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Bases para a Segmentação do Mercado
Bases para a Segmentação do Mercado
Ocasiões, Benefícios, Usos, Atitudes
Comportamental
DemográficaIdade, Sexo, Tamanho da Família, Raça, Ocupação,
Rendimento...
Estilo de vida ou personalidade
Psicográfica
GeográficaRegião, Cidade, Densidade, Área
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Bases para a Segmentação do Mercado Empresarial
Bases para a Segmentação do Mercado Empresarial
DemográficasDemográficas OperacionaisOperacionais Abordagens de comprasAbordagens de compras Fatores situacionaisFatores situacionais Características pessoaisCaracterísticas pessoais
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Mensuráveis Mensuráveis
AcessíveisAcessíveis
SubstanciaisSubstanciais
DiferenciáveisDiferenciáveis
•Segmentos devem ser grandes ou rentáveis o suficiente
• Segmentos podem ser efetivamente alcançados e servidos
AcionáveisAcionáveis
• Tamanho, poder de compra, características dos segmentos devem ser mensuráveis
•Segmentos respondem de maneira diferente a cada elemento e programa de mix de marketing
•Devem ser capazes de atrair e atender os segmentos
Segmentação EfetivaSegmentação Efetiva
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Heavy-users e Light-Users de Produtos de Consumo PopularHeavy-users e Light-Users de Produtos de Consumo Popular
HEAVY-USERSHEAVY-USERS LIGHT-USERSLIGHT-USERSPRODUTO (% USUÁRIOS)PRODUTO (% USUÁRIOS)
75%
71%
Sabão e Sabão e detergente (94%)detergente (94%) 25%
29%
79% 21%
Papel higiênico (95%)Papel higiênico (95%)
Xampu (94%)Xampu (94%)
75% 25%
17%
17%
Papel-toalha (90%)Papel-toalha (90%)
Misturas para bolos (74%)Misturas para bolos (74%)
Refrigerantes (67%)Refrigerantes (67%)
83%
83%
13%
5%
87%
19%
Cerveja (41%)Cerveja (41%)
Ração para cães (30%)Ração para cães (30%)
Uísque (20%)Uísque (20%)
81%
95%
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Considerações Adicionais para
Avaliação e Seleção dos Segmentos Considerações Adicionais para
Avaliação e Seleção dos Segmentos
Escolha ética dos mercados-alvoEscolha ética dos mercados-alvo Inter-relacionamento dos segmentos e Inter-relacionamento dos segmentos e
supersegmentossupersegmentos Planos de invasão de segmento a Planos de invasão de segmento a
segmentosegmento Cooperação entre segmentosCooperação entre segmentos
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Cinco Padrões de Seleção de Mercado-alvo
Cinco Padrões de Seleção de Mercado-alvo
Concentração em um Concentração em um único segmentoúnico segmento
EspecializaçãoEspecializaçãopor produtopor produto
M1 M2 M3 P1
P2
P3
EspecializaçãoEspecializaçãoseletivaseletiva
M1 M2 M3 P1
P2
P3
M1 M2 M3
Cobertura totalCobertura totalde mercadode mercado
P1
P2
P3
EspecializaçãoEspecializaçãopor mercadopor mercado
M1 M2 M3 P1
P2
P3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P = ProdutoP = ProdutoM = MercadoM = Mercado
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Plano de Invasão de Segmento a SegmentoPlano de Invasão de
Segmento a SegmentoGrupos de ClientesGrupos de Clientes
Empresas de trans.Empresas de trans.rodoviáriorodoviário
EmpresasEmpresas FerroviáriasFerroviárias
Empresas deEmpresas de AviaçãoAviação
ComputadoresComputadoresde grande portede grande porte
Var
ied
ade
de
Pro
du
tos
Var
ied
ade
de
Pro
du
tos
MicrocomputadoresMicrocomputadores
ComputadoresComputadoresde médio portede médio porte
Empresa BEmpresa B Empresa CEmpresa CEmpresa AEmpresa A
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RevisãoRevisão
Níveis e modelos de segmentação de Níveis e modelos de segmentação de mercadomercado
Segementação dos mercados Segementação dos mercados consumidor e empresarialconsumidor e empresarial
Seleção do mercado-alvoSeleção do mercado-alvo
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ObjetivosObjetivos
Como diferenciarComo diferenciar Escolher e comunicar um Escolher e comunicar um
posicionamento eficazposicionamento eficaz Estratégias de marketing para cada Estratégias de marketing para cada
estágio do ciclo de vida do produtoestágio do ciclo de vida do produto Evolução do mercadoEvolução do mercado
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A Matriz de Vantagem Competitiva BCG (Boston Consulting Group)
A Matriz de Vantagem Competitiva BCG (Boston Consulting Group)
De volume
FragmentadaEstagnada
Especializada
Tam
anh
o d
aT
aman
ho
da
van
tag
emva
nta
gem
PequenaPequena
GrandeGrande
Quantidade de abordagemQuantidade de abordagem para conseguir vantagempara conseguir vantagem
PoucaPouca MuitaMuita
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Diferenciação de ProdutoDiferenciação de Produto
FormaCaracte-
rísticasDesem-
penhoQualidade
Confor-midade
Durabi-lidade
Confia-bilidade
Facilidadede reparo
Estilo Design
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EntregaEntrega
Diferenciação de ServiçosDiferenciação de Serviços
PedidoPedido
Manutençãoe reparo
Manutençãoe reparo
Treinamentoao cliente
Treinamentoao cliente
InstalaçãoInstalação Orientaçãoao cliente
Orientaçãoao cliente S
erviços
diverso
s
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DiferenciaçãoDiferenciação
PessoalPessoal CanalCanal
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Mídia Atmosfera
Símbolos
Eventos
Diferenciação de ImagemDiferenciação de Imagem
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Diferenças que Diferenças que valem a pena servalem a pena ser
estabelecidasestabelecidas
AcessibilidadeAcessibilidade SuperioridadeSuperioridade
LucratividadeLucratividade
ExclusividadeExclusividade
DestaqueDestaque
ImportânciaImportância
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PosicionamentoPosicionamento é o ato é o ato de desenvolver a oferta de desenvolver a oferta e a imagem da empresa e a imagem da empresa para ocupar um lugar para ocupar um lugar
destacado na mente dos destacado na mente dos clientes-alvo. clientes-alvo.
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Mapa de PercepçãoMapa de Percepção
0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6 -1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 -1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2
1.01.0
0.80.8
0.60.6
0.40.4
0.20.2
-0.2-0.2
-0.4-0.4
-0.6-0.6
-0.8-0.8
MagicMagicMountainMountain
JapaneseDeer Park
BuschBuschGardensGardens
Knott’sKnott’sBerryBerryFarmFarm
LionLionCountryCountrySafariSafari
MarinelandMarinelandof theof thePacificPacific
DisneylândiaDisneylândia
EconômicoEconômico
Brinquedos divertidosBrinquedos divertidos
ExercícioExercício
FantasiaFantasiaBoa comidaBoa comida
Fácil de chegarFácil de chegar
Instrutivo,Instrutivo,animaisanimais
Pouco temo de esperaPouco temo de espera
Espetáculos ao vivoEspetáculos ao vivo
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Ciclo de Vida de Vendas e Lucros
Ciclo de Vida de Vendas e Lucros
IntroduçãoIntrodução CrescimentoCrescimento MaturidadeMaturidade DeclínioDeclínio
TempoTempoVen
das
Ven
das
e
e lu
cro
slu
cro
s ($
) (
$)
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Quatro Estratégias de Marketing de IntroduçãoQuatro Estratégias de
Marketing de Introdução
Estratégia deEstratégia deskimmingskimming
rápidorápido
Estratégia deEstratégia deskimmingskimming
rápidorápido
Estratégia deEstratégia depenetração penetração
rápidarápida
Estratégia deEstratégia depenetração penetração
rápidarápida
Estratégia deEstratégia depenetraçãopenetração
lentalenta
Estratégia deEstratégia depenetraçãopenetração
lentalenta
Estratégia deEstratégia deskimmingskimming
lentolento
Estratégia deEstratégia deskimmingskimming
lentolento
PreçoPreço
BaixoBaixo
AltoAlto
PromoçãoPromoçãoAltaAlta BaixaBaixa
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Estágio de MaturidadeEstágio de Maturidade
Modificação do mercadoModificação do mercado Modificação do produtoModificação do produto Modificação do mix de marketingModificação do mix de marketing
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Estágio de DeclínioEstágio de Declínio
Aumentar o investimentoAumentar o investimento Resolver incertezas - manter Resolver incertezas - manter
investimentoinvestimento Selecionar nichos de mercadoSelecionar nichos de mercado Colher o investimentoColher o investimento Desfazer-se do negócioDesfazer-se do negócio
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Evolução do MercadoEvolução do Mercado
IntroduçãoIntrodução CrescimentoCrescimento MaturidadeMaturidade DeclínioDeclínio
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Estratégia de Fragmentação e de Consolidação de Mercado
Estratégia de Fragmentação e de Consolidação de Mercado
(a) Estágio de fragmentação(a) Estágio de fragmentaçãode mercadode mercado
M
C
J XYZ
K FGL
DE
AB
H
(b) Estágio de consolidação(b) Estágio de consolidaçãode mercadode mercado
X
M
C
ABDE
FG
JK
L
YZ
H
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RevisãoRevisão
Como diferenciarComo diferenciar Escolher e comunicar um Escolher e comunicar um
posicionamento eficazposicionamento eficaz Estratégias de marketing para cada Estratégias de marketing para cada
estágio do ciclo de vida do produtoestágio do ciclo de vida do produto Evolução do mercadoEvolução do mercado
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ObjetivosObjetivos
Desafios no desenvolvimento de novos Desafios no desenvolvimento de novos produtosprodutos
Estruturas organizacionais e Estruturas organizacionais e desenvolvimento de novos produtosdesenvolvimento de novos produtos
Etapas e gerenciamento no processo Etapas e gerenciamento no processo de desenvolvimento de novos produtosde desenvolvimento de novos produtos
O processo de adoção de novos O processo de adoção de novos produtosprodutos
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Por que novos produtos fracassam?
Por que novos produtos fracassam?
Idéia imposta por alto executivo sem Idéia imposta por alto executivo sem respaldo das pesquisas de mercadorespaldo das pesquisas de mercado
Mercado superestimadoMercado superestimado Mau projetoMau projeto Posicionamento incorreto no mercadoPosicionamento incorreto no mercado Custos de desenvolvimento muito altosCustos de desenvolvimento muito altos Reação muito forte da concorrênciaReação muito forte da concorrência
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Desafios no Desenvolvimento de Novos Produtos
Desafios no Desenvolvimento de Novos Produtos
Escassez de idéiasEscassez de idéias Mercados fragmentadosMercados fragmentados Restrições sociais e governamentaisRestrições sociais e governamentais CustoCusto Escassez de capitalEscassez de capital Necessidade de rapidezNecessidade de rapidez Menores ciclos de vida dos produtosMenores ciclos de vida dos produtos
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Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos
Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos
Geração deGeração deidéiasidéias
DesenvolvimentoDesenvolvimentoe teste do conceitoe teste do conceito
DesenvolvimentoDesenvolvimentoda estratégiada estratégiade marketingde marketing
SeleçãoSeleçãode idéiasde idéias
AnáliseAnálisedo negóciodo negócio
DesenvolvimentoDesenvolvimentodo produtodo produto
Teste deTeste demercadomercado
ComercializaçãoComercialização
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Probabilidade de SucessoProbabilidade de Sucesso
ProbabilidadeProbabilidadede conclusãode conclusão
técnicatécnica
ProbabilidadeProbabilidadede sucessode sucesso ==
ProbabilidadeProbabilidadede comercializa-de comercializa-ção dada a com-ção dada a com-
clusão técnicaclusão técnicaXX
ProbabilidadeProbabilidadede sucesso eco-de sucesso eco-nômico dada anômico dada a
comercializaçãocomercializaçãoXX
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Desenvolvimento e Teste do Conceito
Desenvolvimento e Teste do Conceito
1. Transformar idéias de novos produtos emconceitos de produtos
1. Transformar idéias de novos produtos emconceitos de produtos
2. Teste do conceito - Testar o conceito deproduto com consumidores-alvo
2. Teste do conceito - Testar o conceito deproduto com consumidores-alvo
3. Escolher o melhor3. Escolher o melhor
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Alto preço por pesoAlto preço por peso
Po
uc
as
ca
lori
as
Po
uc
as
ca
lori
as
Baixo preço por pesoBaixo preço por peso
Mu
itas
ca
loria
sM
uita
s c
alo
rias
Posicionamento de Produtoe de Marca
Posicionamento de Produtoe de Marca
(a) Mapa de posicionamento(a) Mapa de posicionamentode produtode produto
(mercado de produtos(mercado de produtos para o café da manhã))para o café da manhã))
CaroCaro
Le
nto
Le
nto
BaratoBarato
Rá
pid
oR
áp
ido
Ovos ebacon
PanquecasCafé damanhã
instantâneo
Cereais
Cereaisquentes
b) Mapa de posicionamentob) Mapa de posicionamento de marcade marca
(mercado de produtos (mercado de produtos para café da manhãpara café da manhã
instantâneo)instantâneo)
Marca C
Marca B
Marca A
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Análise ConjuntaAnálise ConjuntaMarcaMarca
----------U
tili
dad
eU
tili
dad
e
1.01.0
00 | | |K2R Glory BissellK2R Glory Bissell
Preço de venda (US$)Preço de venda (US$)
Uti
lid
ade
Uti
lid
ade
----------
1.01.0
0| | |
$1.19 $1.39 $1.59$1.19 $1.39 $1.59
Selo de qualidade?Selo de qualidade?
Uti
lid
ade
Uti
lid
ade
1.01.0----------
00 | |Não SimNão Sim
Uti
lid
ade
Uti
lid
ade
Garantia deGarantia de devolução?devolução?
1.01.0----------00
| |Não SimNão Sim
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Teste de Mercado de Produtos de ConsumoTeste de Mercado de Produtos de Consumo
Pesquisade onda de
vendas
Teste de oferta do produto para amostras
de consumidores em períodos sucessivos.
Pesquisade onda de
vendas
Teste de oferta do produto para amostras
de consumidores em períodos sucessivos.
Mercado-testesimulado
Teste em um ambiente de compra simulado
para uma amostra de consumidores.
Mercado-testesimulado
Teste em um ambiente de compra simulado
para uma amostra de consumidores.
Mercado-teste
Uma campanha de marketing completa
em um número pequeno de cidades
representativas.
Mercado-teste
Uma campanha de marketing completa
em um número pequeno de cidades
representativas.
Mercado-testecontrolado
Algumas lojas concordam
em expor o novoproduto mediante
uma taxa.
Mercado-testecontrolado
Algumas lojas concordam
em expor o novoproduto mediante
uma taxa.
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ComercializaçãoComercialização
Quando
Onde
Para quem
ProdutoPreçoPraçaPromoção
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2 1/2%Inovadores
13 1/2%Adotantesimediatos
34%Maioriaimediata
34%Maioria
posterior
16%Retardatá-
rios
Prazo para a adoção de inovações
Classificação de Adotantes com Base no Prazo Relativo de Adoção de Inovações
Classificação de Adotantes com Base no Prazo Relativo de Adoção de Inovações
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Características de Inovação que Afetam a Taxa de Adoção
Características de Inovação que Afetam a Taxa de Adoção
Vantagem relativaVantagem relativa CompatibilidadeCompatibilidade ComplexidadeComplexidade DivisibilidadeDivisibilidade ComunicabilidadeComunicabilidade
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RevisãoRevisão
Desafios no desenvolvimento de novos Desafios no desenvolvimento de novos produtosprodutos
Estruturas organizacionais e Estruturas organizacionais e desenvolvimento de novos produtosdesenvolvimento de novos produtos
Etapas e gerenciamento no processo Etapas e gerenciamento no processo de desenvolvimento de novos produtosde desenvolvimento de novos produtos
O processo de adoção de novos O processo de adoção de novos produtosprodutos
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ObjetivosObjetivos
Características de produtosCaracterísticas de produtos Construindo e gerenciando o mix de Construindo e gerenciando o mix de
produtos e as linhas de produtosprodutos e as linhas de produtos Decisões de marcaDecisões de marca Embalagem e rotulagemEmbalagem e rotulagem
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Componentes da Oferta ao Mercado
Componentes da Oferta ao Mercado
Preços baseados em valor
Mix e qualidadedos serviços
Características e qualidade do produto
Atratividade da oferta ao mercado
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Cinco Níveis de ProdutoCinco Níveis de Produto
Produto potencial
Produto ampliado
Produto esperado
Produto básicoBenefício
central
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Bens de especialidadeBens de especialidade Bens não-procuradosBens não-procurados
Bens de compra comparadosBens de compra comparadosCompra com menos freqüência> Obtêm informações sobre o produto> Menos locais de compra> Comparam:
• Adequação e qualidade • Preço e estilo
Bens de conveniênciaBens de conveniência
Esforços extras de compra> Características únicas> Identificação com a marca> Poucos locais de compra
Inovações > Produtos que o consumidor não pensa em comprar > Necessitam de muita propaganda e apoio de equipe de vendas
Compra com freqüência e imediatamente> Preço baixo> Muitos locais para compra> Incluem:
• Básicos• Bens de impulso• Bens de emergência
Classificação de Bens de Consumo
Classificação de Bens de Consumo
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Mix de ProdutosMix de Produtos
AbrangênciaAbrangência - número de linhas
diferentes
AbrangênciaAbrangência - número de linhas
diferentes
ExtensãoExtensão - número total de itens
dentro das linhas
ExtensãoExtensão - número total de itens
dentro das linhas
Profundidade Profundidade - número de
versões de cada produto
Profundidade Profundidade - número de
versões de cada produto
Mix de Produto - Mix de Produto - todas as linhas deproduto oferecidas
Mix de Produto - Mix de Produto - todas as linhas deproduto oferecidas
Co
nsi
stên
cia
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Extensão da Linha de Produtos
Extensão da Linha de Produtos
Ampliação da linhaAmpliação da linhaAmpliação mercado abaixoAmpliação mercado abaixoAmpliação mercado acimaAmpliação mercado acimaAmpliação duplaAmpliação dupla
Complementação da linhaComplementação da linha Modernização da linhaModernização da linha Promoção e redução da linhaPromoção e redução da linha
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Ampliação Dupla da Linha de Produtos: Marriott Hotels
Ampliação Dupla da Linha de Produtos: Marriott Hotels
QualidadeEconômica SuperiorPadrão Boa
Pre
çoP
reço
Alto
Acima da
média
Médio
BaixoFairfield Inn(pessoas em férias)
Courtyard(profissionais
de vendas)
Marriott(executivos
de nível médio)
MarriottMarquis
(executivosde alto nível)
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O Que é uma Marca?O Que é uma Marca?
Atributos Benefícios Valores
Cultura
Usuário
Personalidade
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Patrimônio de MarcaPatrimônio de Marca
Sem fidelidade à marca(cliente trocará de marca)Sem fidelidade à marca
(cliente trocará de marca)
Cliente satisfeito(não há razão para trocar)
Cliente satisfeito(não há razão para trocar)
Satisfeito e terá custos de trocaSatisfeito e terá custos de troca
Valoriza a marca(marca como uma amiga)
Valoriza a marca(marca como uma amiga)
Devotadoà marca
Devotadoà marca
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Uma Visão Geral das Decisões de Marca
Uma Visão Geral das Decisões de Marca
Decisão demarca
•Ter marca
•Não ter marca
Decisão depatrocíniode marca
•Marca dofabricante
•Marca dodistribuidor(marcaprópria)
•Marcalicenciada
Decisão denome de
marca
•Nomes individuais•Nome de família abrangente•Nomes de família separados•Nomesindividuais da empresa
Decisão dereposiciona-
mentode marca
•Reposicio-namento•Não reposi-cionamento
Decisão deestratégiade marca
•Extensõesde linha•Extensõesde marca•Multi-marcas•Novasmarcas•Marcas combina-das
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Estratégia de MarcaEstratégia de Marca
Extensões demarca
Nova
Mar
ca
Categoria de produto
Extensões delinha
Existente
Existente
MultimarcasNova Novas marcas
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Bons Nomes de Marca:Bons Nomes de Marca:
Sugerir osbenefícios do produto
Inconfundível
Não ter significa-dos negativos
em outros países/línguas
Sugerir asqualidadesdo produto
Fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar
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A Embalagem é Crucial como Ferramenta de Marketing
A Embalagem é Crucial como Ferramenta de Marketing
Auto-serviçoAuto-serviço Poder aquisitivo do consumidorPoder aquisitivo do consumidor Imagem da marca e da empresaImagem da marca e da empresa Oportunidade de inovaçãoOportunidade de inovação
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RótuloRótulo
IdentificaIdentificaIdentificaIdentifica
DescreveDescreveDescreveDescreve
PromovePromovePromovePromove
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RevisãoRevisão
Características de produtosCaracterísticas de produtos Construindo e gerenciando o mix de Construindo e gerenciando o mix de
produtos e as linhas de produtosprodutos e as linhas de produtos Decisões de marcaDecisões de marca Embalagem e rotulagemEmbalagem e rotulagem
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ObjetivosObjetivos
Definições e classificações de serviçosDefinições e classificações de serviços Diferenças entre serviços e produtosDiferenças entre serviços e produtos Melhorando a diferenciação, qualidade Melhorando a diferenciação, qualidade
e produtividade dos serviçose produtividade dos serviços Melhorando os serviços de suporte e Melhorando os serviços de suporte e
assistência ao produtoassistência ao produto
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ServiçoServiçopuropuro
Categorias do Mix de Serviços
Categorias do Mix de Serviços
BemBemtangíveltangível
comcomserviçosserviços
ServiçoServiçoprincipalprincipal
comcombensbens
HíbridaHíbrida
BemBem tangíveltangível
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ServiçosServiços
InseparabilidadeOs serviços não
podem ser separa-dos dos prestadores
InseparabilidadeOs serviços não
podem ser separa-dos dos prestadores
Perecibilidade
Os serviços nãopodem ser arma-
zenados para uso ou venda
posterior
Perecibilidade
Os serviços nãopodem ser arma-
zenados para uso ou venda
posterior
Intangibilidade
Os serviços nãopodem ser
vistos, provados, sentidos, ouvidos
ou cheirados antes da compra
Intangibilidade
Os serviços nãopodem ser
vistos, provados, sentidos, ouvidos
ou cheirados antes da compra
VariabilidadeQualidade dos ser-
viços depende de quem presta,
quando, onde e como
VariabilidadeQualidade dos ser-
viços depende de quem presta,
quando, onde e como
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ServiçosServiços
Inseparabilidade
Aumentar aprodutividade
das prestadoras
Inseparabilidade
Aumentar aprodutividade
das prestadoras
Perecibilidade
Equilibrar a oferta e ademanda
Perecibilidade
Equilibrar a oferta e ademanda
Intangibilidade
Usar artifíciospara torná-lo
tangível
Intangibilidade
Usar artifíciospara torná-lo
tangível
Variabilidade
Padronizaros serviços
Variabilidade
Padronizaros serviços
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Três Tipos de Marketing no Setor de Serviços
Três Tipos de Marketing no Setor de Serviços
Marketinginterno
EmpresaEmpresa
ClientesClientes
Marketingexterno
FuncionáriosFuncionários Marketinginterativo
Serviços delimpeza/
manutenção
Serviçosfinanceiros/bancários
Setor derestaurantes
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Diferenciação do ServiçoDiferenciação do Serviço
Oferta
Entrega
Imagem
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Modelo de Qualidade dos Serviços
Modelo de Qualidade dos Serviços
Serviço esperado
Percepções da gerência em relação às expectativas
do consumidor
Em
pre
saE
mp
resa
Co
nsu
mid
or
Co
nsu
mid
or
Lacuna 1Prestação dos serviços
(incluindo pré e pós-contatos)
Lacuna 3Tradução das percepções
em especificações da qualidade dos serviços
Lacuna 2
Lacuna 5Serviço percebido
Comunicaçõesexternas para osconsumidores
Lacuna 4
Necessidadespessoais
Experiênciasanteriores
Propagandaboca a boca
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Fatores Determinantes da Qualidade dos Serviços
Fatores Determinantes da Qualidade dos Serviços
ConfiabilidadeConfiabilidade Capacidade de respostaCapacidade de resposta SegurançaSegurança EmpatiaEmpatia Itens tangíveisItens tangíveis
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Execelência em Serviços
Execelência em Serviços
Concepção estratégicaConcepção estratégica Compromisso da alta gerênciaCompromisso da alta gerência Padrões rigorososPadrões rigorosos Sistemas de monitoramentoSistemas de monitoramento Atendimento às reclamações dos clientesAtendimento às reclamações dos clientes Satisfação tanto dos funcionários quanto dos Satisfação tanto dos funcionários quanto dos
clientesclientes Gerenciamento da produtividadeGerenciamento da produtividade
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A. Concentrar-se aqui B. Manter o bom trabalho
D. Possível eliminaçãoC. Prioridade baixa
Análise Ponderada de Importância-Desempenho
Análise Ponderada de Importância-Desempenho
Extremamente importante
Pouco importante
Des
emp
enh
o e
xcel
ente
Des
emp
enh
o r
egu
lar 1 2
9
1113
1214
34 5 67
810
# = Atributos
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Resolução de ReclamaçõesResolução de Reclamações
Desenvolvimento de critérios de Desenvolvimento de critérios de contratação e programas de contratação e programas de treinamentotreinamento
Desenvolvimento de diretrizes para Desenvolvimento de diretrizes para correçãocorreção
Remoção de barreirasRemoção de barreiras Análise dos tipos e fontes de Análise dos tipos e fontes de
reclamaçãoreclamação
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RevisãoRevisão
Definições e classificações de serviçosDefinições e classificações de serviços Diferenças entre serviços e produtosDiferenças entre serviços e produtos Melhorando a diferenciação, qualidade Melhorando a diferenciação, qualidade
e produtividade dos serviçose produtividade dos serviços Melhorando os serviços de suporte e Melhorando os serviços de suporte e
assistência ao produtoassistência ao produto