Ademe Greenwashing Guide

7/31/2019 Ademe Greenwashing Guide

1/291


2/292

Plan du guide

Po 3

7 o o op c 4

Fc 1 - F-vo ? 6Fc 1.1 - Argument cologique versus greenwashing 6Fc 1.2 - Greenwashing, les 9 signes qui ne trompent pas 8Fc 1.3 - Mon message est-il concern ? 10Fc 1.4 - Mon mtier est-il concern ? 13

Fc 2 - Comm v l ? L pcp 14Fc 2.1 - Annonceurs et agences : les tapes suivre 14Fc 2.2- Mon produit est-il susamment cologique ? 15Fc 2.3 - Ma dmarche DD est-elle susamment srieuse ? 15Fc 2.4 - Le brie est-il complet ? 16Fc 2.5 - Suis-je susamment inorm(e) ? 17Fc 2.6 - Mon message vite-t-il le greenwashing ? 18

Fc 3 - L m o co-pol 19Fc 3.1 - Un message non co-responsable, quest-ce que cest ? 19Fc 3.2 - Les 5 signes qui ne trompent pas 20

Fc 4 - Qlq qo popcv 22

Fc 5- F vl vo mc 25

Fc 6- L pcpx x pplcl 26Fc 6.1 - La rglementation ranaise 26Fc 6.2 - La rglementation europenne 28Fc 6.3 - La norme ISO 14021 28Fc 6.4 - Les avis du Conseil national de la consommation (CNC) 28

Fc 6.5 - Les Recommandations de lARPP 29

Petit guidedauto-valuation des

messages de communication


3/293

au commencementtait leVert !

Prsentation du guide.

u po cocl l m commco lcolo.Lenvironnement et le dveloppement durable sont des valeurs montantes en communication, paralllement laprise de conscience du public, des mdias et des entreprises

De plus en plus dannonceurs et dagences lutilisent pour vanter un nombre croissant de produits et services,ainsi que des dmarches internes de dveloppement durable

Peut-on pour autant tout aire, tout envisager ?

Et si non, comment procder ?

Bre, comment viter de aire du greenwashing ?

On peut aussi parler de blanchiment cologique ou de dsinormation verte , mais le terme anglais greenwashing est dsormais couramment employ Ce mot signie verdir ou donner une imagecologique des entreprises et des produits qui ne le sont pas

Q popo c ? De comprendre les grands principes du greenwashing ;

De connatre les principales tapes suivre pour ne pas en aire ;

Daccder de nombreu documents et liens pour en savoir plus

Il sagit dun outil de sensibilisation, daide la dcision et la cration dans le respect des rgles dunecommunication plus responsable

Attention :cet outil ne permet en aucun cas dobtenir un label, ni un certifcat de validit. Il nexclutnotamment pas les comptences de lARPP (Autorit de Rgulation Proessionnelle de la Publicit), ni neprotge contre dventuelles poursuites judiciaires.

u l p po po po.

Ce guide a t pilot, conu et rdig pour lADEME par Sverine Millet, consultante eperte spcialiste desquestions de Communication responsable Pour raliser ce guide, lADEME sest appuye sur lepertise delAssociation des Agences-Conseils en Communication (AACC), lUnion Des Annonceurs (UDA) et lAutorit deRgulation Proessionnelle de la Publicit (ARPP) qui ont contribu son laboration ses cts Ce projet abnci du regard inspir de Patrice Zana, artiste et pote engag

Ce guide est complt par ailleurs de tests en ligne pour auto-valuer sa dmarche de communication et sesmessages utilisant largument cologique et largument dveloppement durable

Les tests ont t epriments et valids par des annonceurs et des agences de communication an de vousorir loutil le plus adapt et le plus accessible possible


4/294

sePt gagnants !!!

7 bonnes raisons dadoPter cet outil.

1. smplf l mc o-vlo.Lutilisation de largument cologique et de dveloppement durable est aujourdhui rgie par dirents tetes, plusou moins contraignants : la loi (dont L 121-1 et suivants du Code de la consommation, sur la publicit de nature induire en erreur), mais aussi les recommandations dontologiques de lARPP, la norme ISO 14021 et les avis duCNC (non contraignants)

Voir tous les textes applicables

Ces tetes orent une base solide pour la dontologie publicitaire, mais sont parois touus et diciles mettre enuvre Ils sont aussi rarement lus Pourtant, ils disent lessentiel, et des choses assez simples, si on regarde bien

Les questions des tests proposs couvrent la quasi-totalit de ces rgles Il vous sera alors ais de constater vous-mme si votre message risque de ne pas tre en conormit avec les rgles eistantes

2. dv pl oom.Si ce guide neclut pas les avis (obligatoires dans certains cas) et les conseils de lARPP, il vous apprend anticiper les ventuelles critiques, tant de lARPP que dautres organismes et associations, ainsi qu mieu lescomprendre et les prendre en compte

3. sppop l j, pol pool.Il sagit ici daner votre connaissance et comptence sur le sujet, et donc de vous proessionnaliser et douvrirvotre champ daction Il sagit aussi de mieu apprhender le primtre de votre responsabilit en matire decommunication verte , tout en limitant au maimum les risques (dimages, dontologiques, judiciaires, etc)

4. Commq fccm.Si vous avez limpression quutiliser largument cologique ou de dveloppement durable tout bout de champest actuellement avorable votre produit, parce que cest la mode , dtrompez-vous : ce type de pratiquenest pas une manire ecace de communiquer, et cela peut mme se retourner contre vous Utiliser cet outil,cest aner votre manire de communiquer, devenir plus crdible sur ce crneau et donc plus ecace

5. dp l commq m.Dicile de changer ses habitudes en matire de communication ? Denvisager quune autre communication soitecace ? Nous sommes tous conronts au mmes reins au changement de nos comportements et de nospratiques proessionnelles Ces reins, dorigine tant culturelle que sociologique et psychologique, persistent enchacun quels que soient notre mtier, notre parcours, notre ducation
http://www.arpp-pub.org/Etudes.htmlhttp://www.economie.gouv.fr/cnc/Avis-et-rapports-2010http://www.economie.gouv.fr/cnc/Avis-et-rapports-2010http://www.economie.gouv.fr/cnc/Avis-et-rapports-2010http://www.economie.gouv.fr/cnc/Avis-et-rapports-2010http://www.arpp-pub.org/Etudes.html


5/295

En matire de communication, la mconnaissance du sujet environnemental, son aspect contrainte et sanction , labsence deprimentation dautres pratiques, et les contraintes (ou supposes telles) du client et/oude la concurrence, ont partie des reins laction les plus rquents communiquer de manire plus responsable

Cet outil vous accompagne pas pas an de vous aider passer laction, pour que la dmarche dauto-valuation devienne plus acile et moins contraignante

6. Co l lo pc lvom.La crise cologique demande que chacun, son niveau (de comptence, de responsabilit, de capacit daction)contribue protger notre environnement, et au minimum, ne pas lui nuire

Par un discours solide, transparent et cohrent, les messages de communication participent clarier dans lespritdu public et du consommateur la valeur cologique des produits et services, ainsi que le srieu des dmarchesde dveloppement durable

En vitant dinstaurer le doute et la conusion dans lesprit du consommateur sur ce qui est cologique et li audveloppement durable, et ce qui ne lest pas :

7. appoo vo mc vloppm l.diter des messages responsables est une attitude prventive en accord avec une dmarche de dveloppementdurable, au mme titre quadopter des co-gestes dans lentreprise et des pratiques proessionnelles pluscologiques

av po loc.En adoptant cet outil :

Vous vitez dutiliser abusivement largument cologique en dehors des cas de relle innovation

Vous vous placez dans une position critique qui vous permet de relativiser vos arguments

Vous dnissez plus clairement votre stratgie de communication

Vous pouvez mieu vous aire comprendre de votre agence

Vous ouvrez de nouveau champs de crativit

Vous permettez vos collaborateurs de mieu comprendre votre dmarche et de se lapproprier

av po lc.En adoptant cet outil :

Vous conseillez votre client sur les risques engendrs par un message mal calibr et non probant

Vous incitez votre client rfchir pour changer sa stratgie de communication, an de pouvoir utiliser meilleurescient largument cologique

Vous nourrissez vos recommandations dune meilleure comprhension des enjeu de responsabilit socitale dela communication : les modles quelle vhicule, les comportements quelle engendre

Vous gagnez en ecacit en recherchant des modes de communication plus sincres et plus transparents

Vous aidez les collaborateurs redonner un nouveau sens leur conseil et leur cration, et leur orez unenouvelle responsabilit

Vous laidez sy retrouver dans les direntsavantages environnementaux des produits et services ;

Vous vitez de participer crer un bruit deond cologique, de plus en plus inaudible, quia pour unique consquence de dmobiliser leconsommateur ;

Vous participez changer les habitudes deconsommation ;

Vous vitez toute banalisation du discoursenvironnemental ;

Vous contribuez plus de comprhension sur le lienentre produit/service et impact sur lenvironnement ;

Vous contribuez indirectement la prservationde lenvironnement en ne aisant pas lapologie decomportements ayant un impact ;

Vous ne concurrencez pas de manire dloyale lescolabels ociels ni les eorts dco-conception des

entreprises et aidez donc dvelopper un marchserein dco-produits ;Vous contribuez crer une culture cologique ,

cest--dire avorable au changement descomportements ;

Ce aisant, vous nallez pas lencontre desprconisations et des eorts de sensibilisation aitspar les associations de protection de lenvironnementet de consommateurs, ainsi que par les pouvoirspublics (tels que lADEME) pour accompagner leschangements de comportements de consommation


6/296

Faites-vous dugreenwashing ?

FicHe

1.1

argument cologique et ddversus greenwasHing.

Lm coloq...Un argument de communication qui permet :

de mettre en valeur sur un support de communication des caractristiques cologiques dun produit ou service,ou ses avantages pour la protection de lenvironnement,

dorienter le consommateur dans ses choi,

de motiver les entreprises innover pour modier leur ore

lm vloppm l ...Un argument de communication qui permet :

de mettre en valeur sur un support de communication la dmarche de dveloppement durable dune entreprise,

dinfuer positivement sur le consommateur dans limage quil se ait de lentreprise, de motiver les entreprises opter pour une dmarche srieuse et solide

v l : lutilisation de largument cologique alors que lintrt du produit ou du service pour lenvironnement est minime,

voire ineistant ;

lutilisation de largument de dveloppement durable alors que la dmarche initie par lentreprise est soit quasiineistante, soit trs partielle, peu solide, peu dploye auprs des salaris

bre, un message pouvant induire le consommateur en erreur sur la qualit cologique relle du produit ou surla ralit de la dmarche DD

u p p, h pp .


7/297

Bon savoir :Vo vz coc ?Ce nest pas parce que votre message respecte les rgles eistantes quil ne aut pas sinterroger sur lesmoyens mis en uvre pour le raliser : vitez de aire comme cette entreprise qui, pour une campagne devalorisation de sa dmarche environnementale voulait aire raliser des photos dune montagneen hlicoptre !Pour en savoir plus sur une dmarche globale : voir le site Eco-communication de lADEME

En savoir plus :L ocm co.La Recommandation dveloppement durable de lARPP

L adeMe/arPP :Pour mieu comprendre comment sont valus les messages publicitaires, il est recommand de prendreconnaissance des bilans eectues par lADEME et lARPP

Ces bilans sont issus dun partenariat entre lARPP et lADEME initi dbut 2007 Le principe est danalyser lespublicits (presse, achage, Internet, voire tlvises) diuses sur une priode de 6 mois an dvaluer si :- Les rgles eistantes, tant lgales que de dontologie proessionnelle, sont respectes ;- Les rgles dontologiques eistantes sont susantes ;- LARPP doit renorcer sa pdagogie et sa vigilance sur des points particuliers

Les bilans de 2007 2011Rle et missions de lARPP

L op 3 c q l plLa promesse excessive : le produit est prsent comme totalement cologique alors que seul un de ses lments

lest Ou la dmarche DD est prsente comme un lment essentiel de la politique de lentreprise, alors que cenest pas le cas

Labsence ou linsufsance dinormation ou dargumentaire : lavantage cologique ou la dmarche nestpas epliqu(e) ou insusamment pour que lon comprenne vraiment en quoi il/elle consiste et quel est son intrtqualitati et quantitati pour lenvironnement (ou la socit)

Un visuel conus : le visuel accompagnant le message a un lien avec lcologie (olienne, nergies renouvelables,etc) ou le DD, mais aucun avec le produit ou la dmarche voque, induisant la conusion dans lesprit duconsommateur
http://www.ademe.fr/eco-communicationhttp://www.arpp-pub.org/Consulter-l-ARPP-Conseil-argument.htmlhttp://www.arpp-pub.org/Etudes.htmlhttp://www.arpp-pub.org/Role-et-missions.htmlhttp://www.arpp-pub.org/Role-et-missions.htmlhttp://www.arpp-pub.org/Etudes.htmlhttp://www.arpp-pub.org/Consulter-l-ARPP-Conseil-argument.htmlhttp://www.ademe.fr/eco-communication


8/29

FicHe

1.2

8

greenwasHing, les 9 signesqui ne tromPent Pas.

Dun coup dil, voici les mauvaises habitudes les plus courantes qui transorment lusage de largumentcologique et de largument DD en abus

1. u v mo. Il ny a rien dcologique dans le produit ou le service vant comme tel

La dmarche de dveloppement durable vante neiste pas Cest rare, heureusement

2. u pom popoo. Le produit ou service a un intrt cologique, mais cela ne le rend pas pour autant inoensi ni bnque pour

lenvironnement Or, le message omet cette prcision et laisse croire un intrt cologique suprieur la ralit,voire labsence totale dimpact du produit ou service sur lenvironnement

La dmarche eiste, mais nest pas aussi dveloppe que le message le prtend ou le laisse croire

3. d mo v.Le vocabulaire utilis est imprcis, trop gnral et nest pas dni dans le message

4. d omo f.Le produit ou la dmarche DD a vraisemblablement un intrt pour lenvironnement, mais on comprend malpourquoi, comment, et o sinormer davantage

5. u m op v.Le visuel utilis suggre que :

le produit ou service possde des vertus cologiques quil na pas ou peu

la dmarche a une envergure, un intrt quelle na pas ou peu

6. u x ll.Un label cologique ou de dveloppement durable ait croire un vritable label, alors quil sagit dunlabel maison conu pour loccasion sans mthode dattribution ni contrle dun organisme comptent etindpendant

7. u m v o j. Lcologie est voque, par eemple travers une action que lentreprise a mene par ailleurs, mais cela na

aucun lien avec le produit ou service vant dans la campagne

Le dveloppement durable est voqu, par eemple travers une action que lentreprise a mene dans le cadrede cette dmarche, mais cela na aucun lien avec le produit ou service vant dans la campagne

8. d pv x.Mais o sont les preuves ? Il est impossible de les obtenir auprs de lentreprise ou sur son site internet Ou alorselles ne sont pas crdibles

9. u xclv. Lintrt cologique est vant comme eclusi, alors que la loi oblige tous les produits ou services similaires

ladopter, ou alors que tous les concurrents le ont dj

Les actions menes par lentreprise dans le cadre de sa dmarche sont vantes comme eclusives etinnovantes, alors que la loi oblige toutes les entreprises mener de telles actions


9/299

Une vraie ausse ide sur le greenwashing.Le greenwashing ait-il parler de lcologie ?Ces messages, mme illgitimes, nont-ils pas pour eet secondaire de aire parler du sujet et de contribuer la sensibilisation du public, sa prise de conscience, etc ? Certes Au regard de la surace mdiatique de lapublicit, personne nchappe plus la question environnementale ni au dveloppement durable Il est indispensable de donner systmatiquement une inormation vraie, claire et vriable pour parler dun

sujet aussi important Faire du greenwashing, cest aller lencontre de ces principes Aujourdhui chacun est conront un trop-plein dinormations, souvent dverses sans mode demploi,

hors contete, de manire incomplte, voire contradictoire Cela cre plutt un phnomne soit de rejet, soitdhabitude et de dsintrt Le greenwashing ne peut quajouter ce phnomne

Pourquoi des drives sont-elles possibles ? Largument cologique a t cr lorigine pour permettre au entreprises aisant de rels eorts dansla conception cologique de leurs produits, den aire la promotion Cet argument tait plutt rserv au

produits et services ayant obtenu un label cologique ou toute autre certication reconnue, rpondant unecharte prcise et aisant lobjet dun contrle eterne et indpendant de lentreprise Mais ds lors que les autodclarations cologiques sont possibles, cest--dire des dclarations davantages ne bnciantdaucun label ni certication contrle reconnus, les drives le sont aussi

Concernant largument dveloppement durable , la drive est possible, parce quil neiste pas un seul etunique rrentiel rglement mais plusieurs accords de principe, et que la notion reste conuse dans lesprit dupublic


10/290

mon message est-il concern ?

1 Oui, l po x fo v :Est concerne ici toute communication commerciale contenant des allgations environnementales, savoir toute allgation dans laquelle il est ait rrence, de aon eplicite ou implicite, des aspectsenvironnementau ou cologiques relatis la production, lemballage, la distribution, lutilisation/consommationou llimination des produits - nouveau Code dontologique de la Chambre de Commerce Internationale Il enva de mme des communications commerciales mettant en avant une dmarche de dveloppement durable

Est une allgation environnementale ou de DD touteafrmation, indication, symbole, illustration, oureprsentation graphique indiquant un avantageenvironnemental dun produit, dun composant, dun

emballage ou dun service, ou une dmarche dedveloppement durable

Lallgation peut tre soit une certifcation ofcielledes qualits du produit/service ou de la dmarche, soitune autodclaration environnementale : on parledautodclaration ds lors que largument cologique ouDD nengage que la seule responsabilit du abricant oudu distributeur, parce que ni le produit ou service vant nila dmarche DD nont ait lobjet dune certication ociellegarantissant la vracit des avantages ou actions mis enavant

2 - Oui, l co o pl m, xpo povll v et ds lors que cela a pour objecti :

De rendre pour le consommateur votre produit ou serviceplus cologique , plus naturel , moins polluant ,moins toique , moins impactant sur lenvironnement

Ou de prsenter la dmarche de lentreprise comme plus

responsable vis--vis de lenvironnement ou de lasocit

FicHe

1.3

Bon savoir :to l om o lppo commcoo coc. La publicit presse, TV, radio, achage

et internet ; La publicit grand public et B to B ; La publicits produits et services,

et la publicit institutionnelle ; Les dpliants ; Les rapports de dveloppement durable ; Les emballages ; Les catalogues de vente ; Lvnementiel, le dmarchage tlphonique ; Etc

Bon savoir :ao, ces termes, epressions etmises en scne concernent les termes les pluscouramment utiliss en tant quargumentsde communication La liste nest donc pasehaustive Par ailleurs, ils ne sont pas interditsNanmoins, certains usages entranent uneconusion dans lesprit du consommateur surleistence ou non dun avantage cologique duproduit et du service, ou sur leistence dunedmarche DD dans lentreprise Leur utilisationdoit tre aite avec prcaution, mme si vousnavez pas lintention de vanter des qualitscologiques dun produit ou une dmarche DD
http://www.arpp-pub.org/lancement-code-icc.htmlhttp://www.arpp-pub.org/lancement-code-icc.html


11/2911

EauAirNatureOcansRivires

Forts BanquiseDsertsGrands espaces en gnralAnimauFlore

Biologique, AB NF Environnement colabel europen colabel dun autre pays co-conu

Compostable Dgradable ou biodgradable Recyclable

Rechargeable Rutilisable Renouvelable Non co-toique

Boucle de Mbius (recyclage) Crdit dimpt Bonus/malus cologique

Analyse du cycle de vie du produit (ACV) Contient des matriau recycls Opration de compensation

Conu pour tre dsassembl Permet lallongement de la dure de vie du produit Consommation rduite dnergie/conome en

nergie

Consommation rduite deau Rcupration dnergie Utilisation rduite des ressources

Rduction des dchets Sans (chlore, phosphate, mercure) Protge la couche dozone

Symbole ou label certi par un organisme nonociel (voire par lannonceur lui-mme), cr pour

loccasion ou par une entreprise ou un groupedentreprises pour un produit ou une gamme deproduits

InpuisableVert CO

2

Zro mission, zro impact Environnement

cologique Non toique Non polluant Certi Naturel Sain, propre, pur

tm ll ofcl :Certains termes et labels sont dnis par la loi, par les normes ISO14020 et suivantes ou par les avis du CNC,et ne peuvent tre utiliss que si le produit rpond leur dnition ocielle

lm l :

expo ofcll :Certaines epressions sont dnies par la loi, par les normes ISO14020 et suivantes ou par les avis du CNCet ne peuvent tre utilises que si le produit rpond leur dnition ocielle

tm ll o ofcl :Non protgs ociellement, ils signient parois quelque chose de prcis, parois quelque chose de fouPar contre, les avis du CNC en dnissent certains (pour connatre les avis, voir en savoir plus ci-aprs)

Bon savoir :L collCe sont des marques ocielles de reconnaissance des avantages environnementau des produits quiles portent Lcolabel peut tre national (NF-Environnement en France, Ange Bleu en Allemagne, etc) ousupranational (colabel europen, conseil nordique, etc) Chaque pays a ses propres procdures doctroi : lamarque ranaise NF-Environnement rsulte dune certication, rgie par la loi n 94-442 du 3 juin 1994, dontla gestion est cone lAFNOR Certication Pour obtenir le label, un produit doit aire lobjet dun contrle

par tierce partie et doit satisaire un cahier des charges prtabli qui e les critres pour chaque catgoriede produits Le cahier des charges est tabli par toutes les parties intresses : proessionnels du secteurconcern, associations, pouvoirs publics, etcEn savoir plus : colabels
http://www2.ademe.fr/servlet/KBaseShow?sort=-1&cid=96&m=3&catid=23768http://www.economie.gouv.fr/cnc/Avis-et-rapports-2010http://ecocitoyens.ademe.fr/mes-achats/bien-acheter/a-savoir-avant-de-se-lancerhttp://ecocitoyens.ademe.fr/mes-achats/bien-acheter/a-savoir-avant-de-se-lancerhttp://www.economie.gouv.fr/cnc/Avis-et-rapports-2010http://www2.ademe.fr/servlet/KBaseShow?sort=-1&cid=96&m=3&catid=23768


12/292

Contribue la protection de lenvironnement par(une diminution demballage)

Consommation durable Soucieu de lenvironnement Bon pour la plante, lenvironnement

Prserve lenvironnement, le climat, la biodiversit Respectueu de lenvironnement, de lcologie, de la

plante, de la Terre Non polluantAmi de la nature, des arbres

InpuisableVivable quitableViable (monde viable, tourisme viable) Durable

Soutenable Responsabilit sociale des entreprises (RSE)Agenda 21 Pour les gnrations utures

tm xpo pcfq vloppm l :

ulo m c v :

expo o ofcll :

Comparaison du produit/service avec des lments de la nature Prsence danimau jouant un rle pour vendre le produit Cadre naturel : ort, plage, ocan, rivire, cascade jouant un rle pour vendre le produit Reprsentation graphique montrant que le bien ou service na pas dimpact sur lenvironnement, ou contribue

le prserver

En savoir plus :L fo ofcll lcm :

Pour connatre la dnition ocielle de certains termes et leur utilisation concrte, on peut consulter :1 Les guides du CNC2 Les normes ISO 140213 Le nouveau Code dontologique de la Chambre de Commerce internationale, chapitre E page 40 et suivant
http://www.economie.gouv.fr/cnc/Avis-et-rapportshttp://www2.ademe.fr/servlet/KBaseShow?sort=-1&cid=96&m=3&catid=23768http://www.uda.fr/droit-et-deontologie/deontologie/codes-icc/http://www.uda.fr/droit-et-deontologie/deontologie/codes-icc/http://www2.ademe.fr/servlet/KBaseShow?sort=-1&cid=96&m=3&catid=23768http://www.economie.gouv.fr/cnc/Avis-et-rapports


13/29

FicHe

1.4

13

mon mtier est-il concern ?

L oc :Chez les annonceurs, cet outil peut tre utilis par tous les collaborateurs qui concourent llaborationdes actions de communication, en particulier les campagnes de publicit corporate ou produits/services, leur adaptation (si la campagne a t initie dans un autre pays, par la maison-mre par eemple) ou leurvalidation, et qui rdigent les bries au agences Selon lorganisation de lannonceur, il peut sagir des servicescommunication, marketing, publicit, relations etrieures, voire juridique

Lenjeu ici est :

dabord de sassurer que lavantage cologique du produit ou service, ou que la dmarche DDsont susamment srieu pour permettre une campagne sur le sujet,

ensuite de communiquer lagence un brie susamment to,

et enn de contrler la qualit du message

Pour en savoir plus, voir la fche 2, Comment viter le greenwashing ? Les grands principes.

L c-col commco :Chez les agences, lutilisation de loutil est importante car elles accompagnent et conseillent leurs clients dansleur prise de parole en direction des publics internes et eternes Et par leur travail de cration des messages,elles contribuent guider le choi des consommateurs et des citoyens Loutil peut donc tre utilis par tous lescollaborateurs qui contribuent la conception du message :

Les commerciaux : au cur de la relation avec lannonceur, ils sont le premier ltre qui devra vrier que le brieapporte susamment dlments et au besoin collecter les inormations ncessaires la bonne comprhensionde lore

Les cratis : en tant que concepteurs du message, ils mettent en orme et promeuvent lore de lannonceur travers des mots et des visuels Par le choi des images et des lments de langage, ils installent un ton, undcalage, un clairage qui attire lattention, aiguise lintrt et permet la mmorisation Ils sont donc garants de lateneur du message

Les planneurs stratgiques : ils sont les antennes de lagence sur le monde Ils appliquent les mthodes dela rfeion stratgique la dure du planning En cela, ils sont en premire ligne pour voquer les enjeu dudveloppement durable au sein de leurs agences

Pour en savoir plus, voir la fche 2, Comment viter le greenwashing ? Les grands principes.


14/29


15/2915

tape 1 : je vrie que je dispose de tous les lments et inormations utiles de mon client concernant la qualitcologique de son produit ou service ou de sa dmarche de dveloppement durable, an que je puisseaire mon travail de conseil ;

tape 2 : je vrie que le message que je ralise pour mon client respecte les grands principes dunecommunication responsable et vite le greenwashing

L p l :

Je ais les 2 tests qui correspondent ces 2 tapes Lien direct vers les Tests Agences Je lis les ches 22 (Mon produit est-il susament cologique ?) ou 23 (Ma dmarche DD est-elle susamentsrieuse ?), 25 (Suis-je susament inorm(e) ?) et 26 (Mon message vite-t-il le greenwashing ?)

FicHe

2.2

mon Produit est-ilsuFFisamment cologique ?

aoc :

Jvalue srieusement si la qualit environnementale de mon produit ou service est susante pour permettrelutilisation de largument cologique

Cest le cas si :

1 lavantage cologique diminue les impacts les plus importants de mon produit/service,

2 lavantage va au-del de ce que la loi eige actuellement et dans un utur proche,

3 mon produit a t valu sur la base de critres srieu et par un organisme comptent,et encore mieu, indpendant,

4 jai agi avant de communiquer : lavantage eiste ou eistera une date uture mais proche et date,

5 il neiste pas de controverse publique et/ou scientique sur lavantage cologique mis en avant,

6 je possde des preuves concrtes et accessibles de lavantage mis en avant

Pour connatre les rgles en dtail et vrifer la conormit de mon travail, je ais le test LArgument-TERRE Produits et services.

ma dmarcHe dd est-ellesuFFisamment srieuse ?

aoc :Jvalue si le srieu et la teneur de ma dmarche sont susants pour permettre lutilisation de largument dveloppement durable

Cest le cas si :

1 La dmarche DD de lentreprise est une dmarche solide, transversale lentreprise, budgte et porte eninterne par des personnes comptentes Elle ait partie intgrante de la politique interne de lentreprise

2 La dmarche couvre les 3 piliers du DD ou a vocation le aire prochainement et elle repose sur un rrentielde critres srieu et reconnus par les proessionnels du DD

3 La dmarche DD diminue les impacts les plus importants de lentreprise

4 Jai agi avant de communiquer : la dmarche DD eiste dj ou eistera une date uture mais proche et date,et la dmarche est dores et dj budgte et valide en interne

5 Il neiste pas de controverse publique et/ou scientique sur les actions DD que je veu mettre en avant dansmon action de communication

6 Je possde des preuves concrtes et accessibles de la dmarche DD

Pour connatre les rgles en dtail et vrifer la conormit de mon travail, je ais le test LArgument-TERRE Dveloppement durable.

FicHe

2.3


16/296

mon brieF est-il comPlet ?

aoc :Je rdige destination de mon agence-conseil en communication un brie susamment complet, an que celle-ci soit en mesure de me conseiller correctement sur la meilleure manire de mettre en avant mon argumentcologique ou dveloppement durable sans aire de greenwashing

Pour un produit ou service, cest le cas si :

1 Jinorme avec prcision de la nature qualitative de la rduction dimpacts obtenue grce lavantagecologique de mon produit/service : rduction de dchets, des missions de gaz eet de serre, etc ;

2 Jen donne une valuation quantitative : chires, %, comparatis avec lancien produit ou la concurrence, etc ;

3 Je prcise si la rduction dimpacts sur lenvironnement concerne le ou les impacts les plus importants, ouseulement des impacts mineurs ;

4 Je ournis tout document utile srieu prouvant les trois points prcdents ;5 Je prcise qui a ait les valuations (organisme interne ou indpendant), et comment (sur la base de quels

critres) ;

6 Je prcise si mon produit/service eige un usage particulier pour que son avantage cologique soit eecti ouoptimal et dans quelles circonstances cet avantage risque de disparatre ;

Pour connatre les rgles en dtail et vrifer la conormit de mon travail, je ais le test Soyez Brie mais pastrop Produits et service.

Pour une dmarche DD, cest le cas si :

1 Jinorme avec prcision sur quel rrentiel et sur quels piliers ma dmarche DD repose et je donne touteinormation montrant mon agence le srieu et lampleur de ma dmarche ;

2 Je communique la liste complte des actions menes dans le cadre de ma dmarche DD en prcisantpourquoi je veu valoriser telle ou telle action dans ma campagne ;

3 Je communique mon plan dactions et de dploiement qui montre si ma dmarche est actuelle, partiellement encours ou seulement uture ;

4 Je prcise si la rduction dimpacts sur lenvironnement engendre par ma dmarche DD concerne le ou lesimpacts les plus importants de lentreprise, ou seulement des impacts mineurs ;

5 Je ournis tout document utile srieu prouvant les quatre points prcdents ;

6 Je prcise qui a ait les valuations (organisme interne ou indpendant), et comment (sur la base de quelrrentiel DD ou de quels critres)

Pour connatre les rgles en dtail et vrifer la conormit de mon travail, je ais le test Soyez Brie mais pas

trop dveloppement durable.

FicHe

2.4


17/2917

suis-je suFFisamment inForm(e) ?

ac :Je vrie, avant tout travail crati, que je dispose de tous les lments et inormations utiles de mon client,an dtre en mesure dvaluer la manire la plus pertinente de mettre en valeur la qualit cologique duproduit ou service de mon client, ou sa dmarche de dveloppement durable dans le respect des rgles dunecommunication responsable

Pour un produit ou service, je vrie que :

1 Je suis bien inorm(e) sur la nature qualitative de la rduction dimpacts obtenue grce lavantage cologiquede mon produit/service : rduction de dchets, des missions de gaz eet de serre, etc ;

2 Jai disposition lvaluation quantitative de la rduction dimpact annonce : chires, %, comparatis aveclancien produit ou la concurrence, etc ;

3 Je sais si la rduction dimpacts sur lenvironnement concerne le ou les impacts les plus importants, ouseulement des impacts mineurs ;

4 Jai reu tout document utile srieu prouvant les trois points prcdents ;

5 Je sais qui a ait les valuations (organisme interne ou indpendant), et comment (sur la base de quels critres) ;

6 Je sais si le produit/service de mon client eige un usage particulier pour que son avantage cologique soiteecti ou optimal et dans quelles circonstances cet avantage risque de disparatre

Pour connatre les rgles en dtail et vrifer la conormit de mon travail, je ais le test Une agence bienaVERTie en vaut deux Produits et service.

Pour une dmarche DD, je vrie que :

1 Je suis inorm(e) avec prcision sur quel rrentiel et sur quels piliers la dmarche DD de mon client repose etde toute inormation me montrant le srieu et lampleur de la dmarche ;

2 Jai disposition la liste complte des actions menes dans le cadre de la dmarche DD et je sais prcismentpourquoi mon client veut valoriser telle ou telle de ses actions dans sa campagne ;

3 Jai disposition le plan daction et de dploiement qui montre si la dmarche est actuelle, partiellement encours ou seulement uture ;

4 Je sais si la rduction dimpacts sur lenvironnement engendre par la dmarche DD concerne le ou les impactsles plus importants de lentreprise, ou seulement des impacts mineurs ;

5 Mon client ma ourni tout document utile srieu prouvant les quatre points prcdents ;

6 Je sais qui a ait les valuations (organisme interne ou indpendant) et comment (sur la base de quel rrentielDD ou de quels critres)

Pour connatre les rgles en dtail et vrifer la conormit de mon travail, je ais le test Une agence bienaVERTie en vaut deux Dveloppement Durable.

FicHe

2.5


18/29

FicHe

2.6

8

mon message vite-t-il le greenwasHing ?

aoc c :Je vrie que le message ralis respecte les grands principes dune communication responsable et vite legreenwashing

Pour un produit ou service, cest le cas si :

1Vocabulaire : jutilise un vocabulaire clair, prcis et explicite Cest celui qui permet de comprendre lemessage sans ambigut, sans possible conusion avec autre chose (un autre avantage, etc) et sans aire appel une connaissance prcise

2 Inormation :je donne de lavantage cologique une inormation claire et complte Elle doit tre la ois debonne qualit et susante, an de permettre au consommateur dvaluer acilement le gain environnementalobtenu grce au produit ou service Elle eplique la nature (qualitative et quantitative) de lavantage cologiqueet doit tre donne tant sur le produit que sur son usage Le message doit contenir lui-mme un dbut

dinormation et renvoyer clairement vers un site ou une page internet ddie acilement accessible3 Preuve: je mets disposition toutes les preuves srieuses de lavantage annonc

4 Proportionnalit: je rdige un message proportionnel la ralit Un message est disproportionn lorsquilpeut laisser croire au consommateur que le produit est plus cologique quil ne lest en ralit, voire quil na plusaucun impact sur lenvironnement

5 Logos et visuels :jutilise un logo ou un visuel sans ambigut pour le consommateur, cest--dire qui nepeut pas laisser croire que le produit/service est plus cologique quil ne lest en ralit ou quil a des qualitsenvironnementales quil na pas

Pour connatre les rgles en dtail et vrifer la conormit de mon travail, je ais le test Mon message ait-ildu greenwashing ? Produits et service.

Pour une dmarche DD, cest le cas si :

1Vocabulaire : jutilise un vocabulaire clair, prcis et explicite Cest celui qui permet de comprendre ladmarche DD sans ambigut, sans possible conusion avec autre chose (une autre dmarche, etc) et sans aireappel une connaissance prcise de votre public

2 Inormation :je donne de la dmarche DD une inormation claire et complte Elle doit tre la ois de bonnequalit et susante, an de permettre au public dvaluer acilement les gains environnementau, sociau etsocitau obtenus grce la dmarche Linormation permet de comprendre la nature qualitative et quantitativede la dmarche : son ampleur, son actualit, son srieu, les actions qui la composent, son plan de dploiementdans le temps et lespace, ses critres dvaluations, etc Le message doit contenir un dbut dinormation etrenvoyer clairement vers un site ou une page internet ddie acilement accessible

3 Preuve : je mets disposition toutes les preuves srieuses de la dmarche annonce

4 Proportionnalit : je rdige un message proportionnel la ralit Un slogan est disproportionn lorsquilpeut laisser croire au consommateur que la dmarche a plus dampleur ou de srieu, ou est plus dactualitquelle ne lest en ralit, ou que dsormais lentreprise na plus ou peu dimpacts sur lenvironnement et lasocit

5 Logos et visuels : jutilise un logo ou un visuel sans ambigut pour le consommateur, cest--dire qui nepeuvent pas laisser croire que la dmarche DD est plus importante quelle ne lest en ralit

Pour connatre les rgles en dtail et vrifer la conormit de mon travail, je ais le test Mon message ait-ildu greenwashing ? dveloppement durable.


19/29

FicHe

3.1

19

les messagesnOn CO-resPOnsabLes.

un message non co-resPonsable ,quest-ce que cest ?

Q l commco c compom o coloq.Certains messages, mme sans vouloir nuire, mme sans parler denvironnement ni de dveloppement durable,peuvent inciter avoir un comportement non cologique , comme jeter son vieu vhicule dans un ravin pour enracheter un neu, ou utiliser du gaz sans lconomiser, car il nest pas cher, etc

Dans ce cas, ce message risque ortement dtre antinomique avec les grands objectis de prservation de lenvi-ronnement des politiques publiques nationales et europennes : prservation des ressources, changement descomportements de consommation et des modes de vie, lutte contre le rchauement climatique, les pollutions delair, de leau, des sols, etc

u oo volv fcl f.La notion dinciter avoir un comportement non colo-gique va dpendre des volutions sociales, lgislatives ouculturelles et des connaissances Certains gestes peuventtre considrs comme admissibles ou non

Par eemple, communiquer sur un produit reconnu commepolluant, comme un pesticide ou un vhicule moteur, nestpas considr aujourdhui comme une incitation utiliser unproduit problmatique

Par contre, reprsenter certains gestes, comme jeter sesdchets au sol ou utiliser sa voiture de manire inconsidre,ne sont dsormais plus acceptables Aussi, pour linstant, lanotion est onde sur ce qui est visiblement outrancier

Comm vf vo m co-pol ?Cela eige dtre un peu inormAinsi, une voiture qui met 170 g de CO

2/km nest

pas perormante cologiquement lorsque lon saitque lobjecti europen pour 2012 est de 120 get que certaines routires mettent dores et djmoins de 120 g de CO

2au km !

Le plan de communication concerne un 44 ?Vous pouvez mettre en avant sa perormance

en matire dmissions de CO2 par rapport auautres 44, mais en aucun cas dire que ce vhi-cule est plus cologique, car mme avec 170 g/CO

2au km, il reste trs missi

L op 3 c q l plLe vhicule en pleine nature : les vhicules (voitures, 44 et camping cars) reprsents en pleine nature,

cest--dire en dehors des voies lgalement autorises la circulation LARPP naccepte plus ce type depublicit depuis septembre 2008 (voir la nouvelle Recommandation dveloppement durable )

Lincitation une consommation excessive ou au gaspillage : par eemple, inciter rouler sans n, ou prolonger le parcours prvu pour proter plus longtemps du conort de sa voiture, revient inciter unesurconsommation de son vhicule (et donc de carburant)

Le dnigrement dune pratique ou dun produit plus co-responsable : par eemple, inquiter sans raisonvalable ou de manire polmique le consommateur sur la qualit de leau courante pour vendre un ltre eauou de leau en bouteille

En savoir plus :Lien direct vers les rapports ADEME/ARPP de 2007 2011
http://www2.ademe.fr/servlet/KBaseShow?sort=-1&cid=22284&m=3&catid=22341http://www2.ademe.fr/servlet/KBaseShow?sort=-1&cid=22284&m=3&catid=22341


20/29

FicHe

3.2

20

les 5 signes qui ne tromPent Pas.

1. ico pll.Lutilisation du produit (ou service) montre dans lemessage incite gaspiller des ressources (nergie,matires premires, etc)

2. ico coomm.Le message incite multiplier lachat du produitou service, ou incite en aire un usage immodrentranant un gaspillage inutile

Je vais acheter mon pain au coinde ma rue avec ma voiture.

ce prix, pourquoi aire attention votre consommation de gaz,

dessence, etc. ?

3. ico .Lutilisation du produit, telle que montre dans le

message, a des impacts ngatis sur lenvironnementSil nest pas toujours acile de savoir ce qui peutinciter dgrader, il est pour autant possible dviter dereprsenter les comportements les plus outranciers

Reprsenter un vhicule roulanten pleine nature.

Surconsommation : la surconsommation est une notion dicile apprhender (voir la che 4 Quelquesquestions et prospectives ) Quoi quil en soit, elle a un impact sur lenvironnement Le simple bon sens estdj au minimum dviter tout message incitant aire un usage immodr dun produit ou service, sousprtete que celui-ci nest pas cher, car cela entrane toujours la consommation de ressources puisables ou aun impact ngati sur lenvironnementEnsuite, le message doit trouver un mode depression qui avorise le mieu consommer , ou en tout cas nele discrdite pas, ainsi que la rfeion avant toute consommation

Parois, un acte ayant des impacts sur lenvironnement est interdit ou codi par une loi protectrice delenvironnement Faut-il pour autant connatre toute la lgislation cologique ? Dans la plupart des cas, le bonsens sut Sinon, en cas de doute, renseignez-vous simplement sur le cas qui vous intresse auprs de lARPPou de lADEME Voir aussi la fche 6 Les principaux textes applicables .

4. blo/mmo l ccoloq.Le message rassure sur lampleur, les consquences et/ou les enjeu de la crise cologique

Un message peut avoir pour consquence de banaliser

la crise cologique, en aisant croire quil ny a pasou peu de problme, ou que le problme cologiqueest une opportunit (pour prendre plus de bains desoleil, pour acheter plus de vtements lgers, etc)Le message peut alors avoir comme eet de rassurersur lampleur, les consquences et/ou les enjeu de lacrise cologique

Mme si ce type de message est gnralement

humoristique, ce nest pas anodin : la crise cologiqueest aniogne, et chacun a besoin dtre rassur

Voir aussi : Questions et prospectives fche 4 Peut-on rire de lcologie ? lien direct vers la pageet la question 1

Le rchauement climatiqueva permettre de se mettre enmaillot de bain toute lanne

et des oiseaux exotiques envahirontles places de Paris.


21/2921

5. dm pq o po coloq.Le message laisse supposer quun produit reconnucomme plus cologique dans sa consommation (commede leau, telle nergie, telle ressource, etc) pose enralit un problme (de salubrit, de risque, etc)

Leau courante est tellementinsalubre que vous eriez mieux

dacheter mon fltre eau ou mesboissons en bouteille.

Attention : aire de la publicit comparative na rien dillgal (dans les limites poses par la loi) Le problmeest qu lheure des changements de comportements, certains messages deviennent contre-productis : ainsi,laisser supposer, sans preuves ni raisons valables, quun produit pose un problme, peut entraner des craintesrelles vis--vis de ce produit reconnu pourtant comme plus cologique dans sa consommation que celui quiest vant dans le message

Bon savoir :svz-vo q o llm :

1 Toute incitation conduire hors des voies lgalement prvues cet eet (Code de lenvironnement) ;2 Toute publicit pour pesticides donnant une image eagrment scurisante ou de nature banaliser leurutilisation (Code rural loi 2006) ;

3 Toute incitation avoir une utilisation non rationnelle de lnergie (Code de lenvironnement loi 2006)En savoir plus : fche 6 Les principaux textes applicables .


22/2922

quelques questionset ProsPectives

quelques questions et ProsPectives.

Certaines publicits soulvent des questions diciles, aute dune rglementation ou dune orientation politiquesur laquelle se onder, et parce que certaines questions soulvent des problmatiques dont la rsolution dpendde vritables choi de socit

Ces questions soulignent la dicult et les limites de leercice dvaluation des messages Mais surtout, ellesesquissent des aes de rfeion pour chacun Les dbuts de rponses ci-aprs viennent en complment deslments donns par les tests

1. e-l co pol lmo l cm clmqo l p ov ?Peut-on rire du rchauement climatique ?La dcision est souvent malaise, avec un ort risque de subjectivitDans un contete o les changements individuels et collectis sannoncent importants, diciles et de longuehaleine, le vritable problme est plutt dviter de banaliser dans lesprit du public les problmes cologiquesLhumour, dont un des rles positis est de ddramatiser, peut-il touteois chapper cette eigence ? Sans

pour autant brimer la crativit en publicit, lattention doit tre attire sur les limites de ce type depression demaniement dlicat

Une publicit doit dabord veiller ne pas crer de contre-sens dans lesprit du consommateur, et doit viterde banaliser la crise cologique Voir aussi ltude Lhumour dans la publicit au service du dveloppe-ment durable

FicHe

4
http://www2.ademe.fr/servlet/KBaseShow?sort=-1&cid=22284&m=3&catid=24987http://www2.ademe.fr/servlet/KBaseShow?sort=-1&cid=22284&m=3&catid=24987http://www2.ademe.fr/servlet/KBaseShow?sort=-1&cid=22284&m=3&catid=24987http://www2.ademe.fr/servlet/KBaseShow?sort=-1&cid=22284&m=3&catid=24987


23/2923

2. Q l plc poqo co ? Certains slogans publicitaires utilisant le pourquoi choisir ? - une voiture plutt quune autre, un voyage pluttquun autre au regard de leur pri trs attracti, ou choisir, cest se priver , ou incitant jeter prmatur-ment un bien pour en acqurir un autre , sont-ils prjudiciables lenvironnement ?

La question se pose, car de tels slogans peuvent tre assimils une incitation surconsommerOr, la responsabilit dans la crise cologique de la surconsommation de biens - et donc de matires premires,dnergie, avec laccumulation de dchets et la pollution qui en dcoulent - est relle et reconnue Mais il estdicile de dnir ce terme qui eprime plusieurs choses (consommation au-del du ncessaire, qui ne dpassepas les capacits de la plante en termes de production et de rsorption, etc)

La publicit doit trouver un mode depression qui avorise le mieu consommer (en tout cas ne le discr-dite pas), ainsi que la rfeion avant de consommer

3. Comm comp v coloq q l po covc mpc po lvom ?Un avantage cologique mis en avant par une publicit peut tre la ois bien rel et ne pas annuler pour autanttous les impacts sur lenvironnement du produit ou service Ainsi, un vhicule peut tre hybride tout en ayantles missions importantes dune grosse berline Un 44, mme en dessous des moyennes de sa catgorie devhicule, reste trs missi

La dontologie rsout en partie le problme en demandant, pour les produits ayant un avantage cologique,de nuancer respecte lenvironnement par respecte mieu lenvironnement , en prcisant clairement enquoi

Mais cela sous-tend deu questions diciles : eiste-t-il une limite dimpact du produit au-del de laquelle unecommunication environnementale devient un problme ? Et que aire du cycle de vie du produit (production,utilisation, dchet) qui peut aussi venir biaiser lavantage cologique, mme important, dun produit ?

Ici, la transparence de linormation simpose : nhsitez pas tre prcis sur ce qui est cologique et ce quine lest pas dans votre produit ou service Faites-le sur un site ou une page internet ddie Contrairement auides reues, vous y gagnerez en srieu et en conance dans lesprit du consommateur

4. a ql vo loql o omx ?La mise en avant publicitaire des missions de 140 g de CO2/km dun vhicule indique clairement quil sagitdun avantage Mais compar quoi ? dautres vhicules de mme srie, ou tous les autres vhicules surle march ? une rglementation eistante ? Un avantage scal eistant ? ltiquette nergie sur le lieu devente ? La multiplication de critres dirents niveau (europen, ranais, scientique, etc) ne acilite paslanalyse

Ainsi, ce vhicule peut tre moins metteur que dautres vhicules quivalents Mais compar au march gn-ral, il est dans la moyenne des missions europennes (140 g de CO

2au km), en de de la moyenne ran-

aise (149 g de CO2

au km), mais au-dessus des objectis europens de 120 g pour 2012 Du point de vue du bonus-malus gouvernemental, ce vhicule est neutre (ni bonus, ni malus) Et il ne dispose pas non plusde lancien crdit dimpt sur les vhicules Quel critre prendre en compte ?

Pour y rpondre, et pour permettre au consommateur de aire la dirence, la qualit et la quantit susantedinormation simposent

5. ol : jqo p-o pl o po ccolppovom o l m ql x p polm coommo ?Peut-on continuer communiquer sur la recherche et letraction de matires ossiles telles que le ptroleou le gaz, en utilisant des ormules pouvant laisser croire quil neiste pas de vrai problme propos de cesressources ou que ce problme est acile rsoudre ?

Face la prise de conscience massive de ces dernires annes quant au impacts de leur combustion pourlquilibre climatique de la plante et quant leur pnurie plus ou moins court terme, nous sommes danslurgence dun changement des mentalits et des pratiques en matire dutilisation de lnergie Nanmoins,

est-ce bien le rle du secteur publicitaire de trancher une question qui, en ralit, dpend de choi politiques etsocitau en matire de consommation dnergie et dutilisation des transports ?

Au minimum, ne pas laisser entendre que la ressource nergtique est inpuisable et replacer votre campagnedans le contete de la crise cologique : oui, lpuisement des ressources est un problme rel et grave Il autviter tout pri de la banaliser


24/2924

6. L fcl commq j complx vol.Lcologie est une question complee laquelle il ne peut tre donn de rponses simples de type problme-solution Les rponses sont donc volutives en onction des donnes nouvelles et des dcisions politiqueset rglementaires qui sen suivent Comment en tenir compte en publicit ? Comment mettre les publicits audiapason de ces volutions importantes ?

vitez dj de aire des surpromesses

Ensuite, soyez prudent(e) concernant les produits aisant lobjet de controverses importantes concernant leurintrt cologique Renseignez-vous pour ne pas risquer dajouter la conusion gnrale des espritsen aisant vtre un avis depert alors que dautres avis (des pouvoirs publics, des associations notamment)disent le contraire avec preuves lappui

7. u po o vc co comm pl coloq o-l po p pc l l oolo ?Certains produits et services, comme les transports collectis, le tri des dchets, les labels cologiques, sontde rels avantages pour lenvironnement Mais cela les dispense-t-il de respecter les rgles dontologiques dusecteur publicitaire, ainsi que la loi ?

Ainsi, telle publicit comparative peut-elle sabstenir de respecter la loi au moti quelle prsente un produit ou

service haute perormance cologique ? Et telle autre peut-elle seonrer de donner susamment dinorma-tions au consommateur sur le produit au mme moti ? Pense-t-on que le consommateur est si bien inormquil sait reconnatre au premier coup dil un colabel sur un spot tlvis ? Les transports en communpeuvent-ils sabstenir de toute eplication sur leur intrt environnemental mis en avant ?

Non Tout message, quel quen soit lobjecti, doit suivre les mmes principes, et ne peut tre eempt durespect des rgles en vigueur : quels que soient le produit et son impact sur lenvironnement, le critre restede ne pas induire le consommateur en erreur sur le produit, sa nature, son usage et son intrt cologique

8. F-l v commq, ql l ?Certaines publicits annoncent des actions venir ou portent sur des produits non encore commercialiss

Se pose dabord la question de la prcision de lannonce : doit-on eiger une revue dtaille des actions quiseront mises en uvre, ou peut-on se contenter dun engagement gnral dans le utur pour le dveloppe-ment durable ou lenvironnement ?

Se pose ensuite la question des dlais dans lesquelles elles vont tre mises en uvre Quid dune mesure quipeinerait ensuite voir le jour ? Doit-on eiger que la publicit indique une date prcise de mise sur le march ?

Au nal, la ralisation de laction annonce doit au minimum tre date, budgte et planie selon un calen-drier act par lentreprise Le message doit indiquer clairement la date de ralisation uture de laction, lesventuelles tapes et les modalits de mise en oeuvre

En savoir plus :

d l ppo adeMe/arPP 2008, il a t ait une dirence dune part, entre ceuqui annonaient clairement les actions mettre en uvre dans un avenir proche, aprs la campagne decommunication, mme si reste en suspens pour linstant la question du dlai eact dans lequel ces actionsdoivent tre mises en uvre ; dautre part ceu dont lannonce tait vague et peu taye

Lien vers le rapport
http://www2.ademe.fr/servlet/KBaseShow?sort=-1&cid=22284&m=3&catid=22341http://www2.ademe.fr/servlet/KBaseShow?sort=-1&cid=22284&m=3&catid=22341


25/29

FicHe

5

25

FaireVaLidervotre dmarcHe.

Faire valider votre dmarcHe.

Ce guide est un outil daide la dcision Il ne vous eonre pas des avis (obligatoires dans certains cas) etconseils de lARPP, ni neclut que vous puissiez passer par les organismes comptents pour tre aid(e) etaccompagn(e) dans votre dmarche

LarPP (ao rlo Pooll l Plc) :Les demandes de conseils, service rserv au adhrents, peuvent tre rapidement et acilement transmises lARPP, notamment par lintermdiaire du service lARPP en ligne Elles sont traites dans les meilleurs dlais

(environ 48h) Pour en savoir plus : [email protected] eception pour laquelle un projet peut tre soumis pour vrication lARPP par un non-adhrent : lesrevendications environnementales Toute revendication, indication ou prsentation, sous quelque orme que cesoit, utilise titre principal ou accessoire dans une publicit, tablissant un lien entre les marques, produits,services ou actions dun annonceur, et le respect de lenvironnement, constitue un argument cologique et doitdonc tre soumise lARPP avant sa diusion

la demande de lensemble des acteurs de la publicit tlvise (annonceurs, agences et rgies), tous les lmspublicitaires tlviss sont soumis une procdure obligatoire davis avant diusion de lARPP

Pour en savoir plus sur le dispositi ARPP : www.arpp-pub.org

Luda (uo d aoc) :

LUDA mne depuis 2001 des travau sur le dveloppement durable et la communication responsable Elle aparticip au Grenelle de lenvironnement, la reondation du BVP en ARPP, elle sige dans les direntesinstances associes de lARPP, elle a contribu la rdaction de la Recommandation Dveloppement Durable,elle est signataire de la charte des proessionnels Pour une publicit co-responsable Elle suit activement lechantier sur lachage environnemental, sous lgide de lAFNOR et de lADEME, et son prsident a t rapporteurdu collge proessionnel du groupe de travail du CNC sur les allgations environnementales Elle a par ailleurs misen place, en 2007, la Charte dengagements des annonceurs pour une communication responsable

LUDAmet la disposition de ses adhrents annonceurs son service de conseil et assistance : ses membrespeuvent donc soumettre leurs projets la direction juridique et/ou la direction communication et dveloppementdurable, le plus en amont possible

LaaCC (aoco ac-Col Commco) :LAssociation des Agences Conseil en Communication a mis en place des ormations lattention des direntspublics en agences (commerciau, cratis et managers) pour les sensibiliser sur les grands enjeu du dveloppe-ment durable et les rgles de la communication responsablewww.aacc.r
mailto:contact%40arpp.org?subject=http://www.arpp-pub.org/http://www.uda.fr/http://www.aacc.fr/http://www.aacc.fr/http://www.uda.fr/http://www.arpp-pub.org/mailto:contact%40arpp.org?subject=


26/29

FicHe

6.1

26

les PrinciPauxtextesaPPLiCabLes.

la rglementation Franaise.

Mme si les tests reprennent lintgralit des rgles eistantes, sous une orme directement accessible etapplicable, il est ncessaire de connatre les tetes applicables aujourdhui Voici ceu connatre

1. Plc l coomm.1 - TExTES GNRAUx

L 121-1 du Code de la consommation : Est interdite toute publicit comportant, sous quelque orme que ce soit,

des allgations, indications ou prsentations ausses ou de nature induire en erreur, lorsque celles-ci portent surun ou plusieurs des lments ci-aprs ; eistence, nature, composition, qualits substantielles, teneur en principesutiles, espce, origine, quantit, mode et date de abrication, proprits, pri et conditions de vente de biens ouservices qui ont lobjet de la publicit, conditions de leur utilisation, rsultats qui peuvent tre attendus de leurutilisation, motis ou procds de la vente ou de la prestation de services, porte des engagements pris parlannonceur, identit, qualits ou aptitudes du abricant, des revendeurs, des promoteurs ou des prestataires

L 121-8 du Code de la consommation : Toute publicit qui met en comparaison des biens ou services en iden-tiant, implicitement ou eplicitement, un concurrent ou des biens ou services oerts par un concurrent nest liciteque si :

1 Elle nest pas trompeuse ou de nature induire en erreur ;

2 Elle porte sur des biens ou services rpondant au mmes besoins ou ayant le mme objecti ;

3 Elle compare objectivement une ou plusieurs caractristiques essentielles, pertinentes, vriables et reprsen-tatives de ces biens ou services, dont le pri peut aire partie

Toute publicit comparative aisant rrence une ore spciale doit mentionner clairement les dates de dispo-nibilit des biens ou services oerts, le cas chant la limitation de lore concurrence des stocks disponibles etles conditions spciques applicables

L 121-9 du Code de la consommation : La publicit comparative ne peut :

1 Tirer indment prot de la notorit attache une marque de abrique, de commerce ou de service, unnom commercial, dautres signes distinctis dun concurrent ou lappellation dorigine ainsi qu lindicationgographique protge dun produit concurrent ;

2 Entraner le discrdit ou le dnigrement des marques, noms commerciau, autres signes distinctis, biens,services, activit ou situation dun concurrent ;

3 Engendrer de conusion entre lannonceur et un concurrent ou entre les marques, noms commerciau, autressignes distinctis, biens ou services de lannonceur et ceu dun concurrent ;

4 Prsenter des biens ou des services comme une imitation ou une reproduction dun bien ou dun servicebnciant dune marque ou dun nom commercial protg


27/2927

2 TExTES SPCIFIQUES LENVIRONNEMENT

Recyclage de matriaux rcuprs :Article 541-34 du Code de lenvironnement : Lorsque labsence dematriau rcuprs ou la aible teneur en matriau de cette sorte nest pas de nature modier les qualitssubstantielles dun produit, toute publicit onde sur cette caractristique est interdite

nergie : Article 224-1 II al 3 du Code de lenvironnement : Les dcrets mentionns au I peuvent aussi ()

prescrire au entreprises qui vendent de lnergie ou des services nergtiques lobligation de promotion duneutilisation rationnelle de lnergie et dincitation des conomies dnergie dans le cadre de leurs messagespublicitaires Un dcret en Conseil des Ministres et un arrt du 28 novembre 2006 ont t pris en application dece tete

Dcret publicit et nergie du 28 nov. 2006.

Arrt publicit et nergie du 28 nov. 2006.

Produits phytosanitaires (pesticides, etc) : Article L 253-7 du Code rural : Toute publicit commerciale et touterecommandation pour les produits dnis larticle L 253-1 (Pesticides) ne peuvent porter que sur des produitsbnciant dune autorisation de mise sur le march et sur les conditions demploi es dans ces autorisa-tions Elles ne doivent comporter aucune mention pouvant donner une image eagrment scurisante ou denature banaliser leur utilisation Loi sur leau du 31 dcembre 2006

Article L 522-14 du Code de lenvironnement : Sans prjudice de larticle L 121-1 du Code de la consommation,un dcret en Conseil dEtat prcise les mentions imposes et celles ne pouvant gurer dans les publicits pour lesproduits biocides

2. Plc p compom co lvomo vloppm l.

Incitation un comportement prjudiciable lenvironnement : larticle 4 du dcret 92-280 du 27 mars 1992,pris pour lapplication des articles 27 et 33 de la loi n 86-1067 du 30 septembre 19861: La publicit doit treeempte de toute discrimination en raison de la race, du see ou de la nationalit, de toute scne de violence et

de toute incitation des comportements prjudiciables la sant, la scurit des personnes et des biens ou laprotection de lenvironnement

Vhicule en pleine nature : larticle L362-4 du Code de lenvironnement : Est interdite toute orme de publicitdirecte ou indirecte prsentant un vhicule en situation dinraction au dispositions du prsent chapitre

A savoir, larticle L 362-1 : En vue dassurer la protection des espaces naturels, la circulation des vhicules moteur est interdite en dehors des voies classes dans le domaine public routier de lEtat, des dpartementset des communes, des chemins rurau et des voies prives ouvertes la circulation publique des vhicules moteur

(Voir aussi larticle L 321-9 alina 3 du Code de lenvironnement).

Incitation au non-respect dune mesure de protection de lenvironnement : de nombreu tetes de protectionde lenvironnement eistent Lincitation, de quelque manire que ce soit, et donc par un message de communica-tion, aire quelque chose qui soit contraire ces tetes est une inraction la loi Par eemple :

Dchets : Article L 541-2 du Code de lenvironnement : Toute personne qui produit ou dtient des dchets dansdes conditions de nature produire des eets nocis sur le sol, la fore et la aune, dgrader les sites ou lespaysages, polluer lair ou les eau, engendrer des bruits et des odeurs et, dune aon gnrale, porteratteinte la sant de lhomme et lenvironnement, est tenue den assurer ou den aire assurer lliminationconormment au dispositions du prsent chapitre, dans des conditions propres viter lesdits eets

Dans ces conditions, toute incitation par un message de communication abandonner, dposer ou autre desdchets dans des conditions contraires au dispositions du Code est contraire la loi

(1) Loi ant les principes gnrau dnissant les obligations des diteurs de services en matire de publicit, de parrainage et de tl-achatModi par Dcret 2001-1331 2001-12-28 art 2 JORF 29 dcembre 2001
http://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=JORFTEXT000000610775http://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=JORFTEXT000000462516http://www.legifrance.gouv.fr/affichCodeArticle.do;jsessionid=E0787CA795EDF4256E8C24BC717301C2.tpdjo10v_3?cidTexte=LEGITEXT000006074220&idArticle=LEGIARTI000006833482&dateTexte=20120404&categorieLien=cid#LEGIARTI000006833482http://www.legifrance.gouv.fr/affichCodeArticle.do;jsessionid=E0787CA795EDF4256E8C24BC717301C2.tpdjo10v_3?cidTexte=LEGITEXT000006074220&idArticle=LEGIARTI000006833482&dateTexte=20120404&categorieLien=cid#LEGIARTI000006833482http://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=JORFTEXT000000462516http://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=JORFTEXT000000610775


28/29

FicHe

6.2

FicHe

6.3

FicHe

6.4

28

la rglementation euroPenne.

On y trouve des dnitions de termes tels que recyclable et non cotoique (Dir 2008/98/CE), co-conu (Dir 2009/125/CE), etcCest sur cette base que se ondent les dnitions ocielles utilises en France en communication Ainsi, onretrouve ces dnitions dans dautres tetes : les normes ISO 14020 et suivants, dont la 14021 ; certaines loisranaises ; les avis du CNC et les recommandations de lARPP (voir ci-aprs)

la norme iso 14021.

La norme ISO 14021, dapplication volontaire, sadresse au dclarations environnementales sur les produits aitessous la seule et entire responsabilit des entreprises (auto-dclarations) Elle pose des eigences gnrales pourtoute allgation environnementale, visant en assurer la pertinence et la sincrit et rduire la conusion actuelleet donne la dnition et les eigences lies 12 dclarations usuelles, telles que : utilisation rduite desressources , nergie rcupre , rduction des dchets , recyclage , consommation rduite dnergie ,etc (voir che 13)

Elle nest pas librement tlchargeable mais sachte sur le site de lAFNOR, qui gre les normes ISO en Francewww.anor.org Nanmoins, des guides dutilisation de cette norme sont librement consultables sur internet

En savoir plus :Guides dutilisation et dinterprtation de la norme ISO 14021.

Documents en tlchargement : guide ADEME pour mieux apprhender la norme ISO 14021 etle guidedutilisation de lUnion Europenne de la norme ISO 14021.

les avis du conseil nationalde la consommation (cnc).

Le CNC a travaill pendant un an sur la clarication des allgations environnementales qui pullulent sur les pro-duits Il a rendu deu avis, respectivement en juillet et en dcembre 2010, donnant ainsi la dnition de certainstermes utiliss couramment en communication, et indiquant en parallle les rgles suivre pour une utilisationadquate et loyale

Les dfnitions donnes sont principalement ondes sur les dnitions dj eistantes, soit dans la rglemen-tation (ranaise et europenne), soit dans dautres documents (normes ISO 14020 et suivants, dont surtout la14021, et Recommandations de lARPP)

Les utilisations recommandes sont issues soient des rglementations en vigueur, soit des rgles dontolo-giques proessionnelles issues des usages (voir notamment les rapportsADEME/ARPP Lorsquaucune rgleneistait, les recommandations ont t ormules lissue de ngociations entre proessionnels, consommateurset pouvoirs publics Le principe de base tant toujours de ne pas induire en erreur le consommateur sur la qualitet la ralit de lavantage cologique ou de la dmarche DD vante
http://www.afnor.org/http://www2.ademe.fr/servlet/KBaseShow?sort=-1&cid=96&m=3&catid=23768http://ec.europa.eu/consumers/cons_safe/news/green/guidelines_fr.pdfhttp://ec.europa.eu/consumers/cons_safe/news/green/guidelines_fr.pdfhttp://www.arpp-pub.org/Etudes.htmlhttp://www.arpp-pub.org/Etudes.htmlhttp://ec.europa.eu/consumers/cons_safe/news/green/guidelines_fr.pdfhttp://ec.europa.eu/consumers/cons_safe/news/green/guidelines_fr.pdfhttp://www2.ademe.fr/servlet/KBaseShow?sort=-1&cid=96&m=3&catid=23768http://www.afnor.org/


29/29

FicHe

6.5

En savoir plus :Premier avis du CNC du 6 juillet 2010

Second avis du CNC du 10 dcembre 2011

les recommandations de larPP.

Les Recommandations dontologiques de lARPP sont au cur du dispositi de rgulation proessionnelle de lapublicit Elles ont t dveloppes dans les annes 70 pour aire ace leplosion des supports publicitaires, lamonte du consumrisme et au renorcement de la lgislation en matire de publicit trompeuse Elles compltentet renorcent les obligations lgales qui encadrent le discours publicitaire

Il eiste une recommandation spcique au dveloppement durable, que vous devez connatre

Lien vers la Recommandations DD de lARPP.Pouvez-vous, en tant quannonceur ou agence vous en passer ?

Non, si votre socit est membre de lARPP, ce qui est probablement le cas, soit directement, soit indirectementpar le biais dune association proessionnelle telle que lUDA ou lAACC Dans ce cas, ces Recommandationsreprsentent les usages de votre proession

Par ailleurs, depuis 2010, concernant les allgations environnementales et DD, vous avez lobligation de soumettrevotre message lARPP pour avis, quelque soit le support de votre message

Quelle est leur orce juridique ?

En droit ranais, les Recommandations sont des usages proessionnels, qui ont partie de la pyramide des tetesde lois : ils se situent tout en bas de cette pyramide, ce qui signie quils nont orce de loi que si aucun autre tetelgal neiste sur le sujet quils viennent codier En pratique, ces Recommandations viennent non seulement rap-peler les grands principes lgau applicables, mais vont aussi plus loin que la loi en proposant une interprtation(comme pourrait le aire un dcret dapplication par eemple) Par consquent, un juge saisit de leur non-applica-tion, pourrait considrer que ces Recommandations simposent la proession, ds lors quelles ne contredisentpas la loi mais en proposent une interprtation sense

Bon savoir :Voir aussi le nouveau Code dontologique de la Chambre de Commerce internationale, chapitre E page 40 etsuivantes, sur lequel les instances rgulatrices nationales sappuient
http://www.uda.fr/droit-et-deontologie/deontologie/avis-cnc/http://www.uda.fr/droit-et-deontologie/deontologie/avis-cnc/http://www.arpp-pub.org/Etudes.htmlhttp://www.uda.fr/droit-et-deontologie/deontologie/codes-icc/http://www.uda.fr/droit-et-deontologie/deontologie/codes-icc/http://www.uda.fr/droit-et-deontologie/deontologie/codes-icc/http://www.uda.fr/droit-et-deontologie/deontologie/codes-icc/http://www.arpp-pub.org/Etudes.htmlhttp://www.uda.fr/droit-et-deontologie/deontologie/avis-cnc/http://www.uda.fr/droit-et-deontologie/deontologie/avis-cnc/

Ademe Greenwashing Guide

Documents

Transcript of Ademe Greenwashing Guide