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UNIVERSIDAD DR. JOSE MATIAS DELGADO
FACULTAD DE ECONOMIA SANTIAGO I. BARBERENA
TESIS DE GRADUACIÓN TITULADA:
PLAN DE MERCHANDISING PARA MEJORAR LA IMAGEN A
TIENDAS DE CALZADO, CASO PRÁCTICO CALZADO
CALDERÓN.
PRESENTADO POR:
BLANCA IDUVINA MARTINEZ MOLINA
GLENDA JHOSELINE TOBAR CALDERÓN
COMO REQUISITO PARA OPTAR AL TITULO:
LICENCIATURA EN MERCADEO
ASESOR:
LIC. DAVID ALBERTO VASQUEZ GARCIA
2004
SAN SALVADOR, EL SALVADOR. C.A.
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INTRODUCCIÓN
En la presente tesis se realizo una investigación amplia acerca del
merchandising en Calzado Calderón desde los antecedentes y como se ha
desarrollado hasta la actualidad así como el crecimiento empresarial de la
misma las dificultades y oportunidades que ha tenido. Los capítulos se
desarrollaran de la siguiente manera:
En el primer capitulo se describen los antecedentes y situación actual de
Calzado Calderón con el objetivo de conocer sus inicios y situación actual.
En el segundo capitulo se definen cada uno de los términos en forma teórica
relacionados con el plan de merchandising para mejorar la imagen de Calzado
Calderón el cual contara con los conceptos de marketing, marketing mix, plan y
merchandising como también se trataran los conceptos relacionados con
tiendas de Calzado y análisis industrial.
En el tercer capitulo se plasmaron los objetivos de investigación generales y
específicos de cada uno de los mercados a estudiar y los objetivos de trabajo;
hipótesis general y especifica así como se describirá la metodología de la
investigación que contendrá la población a investigar, tamaño de la muestra
análisis e interpretación de los resultados y limitaciones de la investigación
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En el cuarto capitulo con los resultados obtenidos en la investigación de campo
se procedió a realizar las respectivas conclusiones y recomendaciones de los
cuales nos validaremos para apoyar la realización de un plan de merchandising
para mejorar la imagen de Calzado Calderón.
En el quinto capitulo esta compuesto por el plan de merchandising para mejorar
la imagen de tiendas de Calzado Calderón se aplicara el FODA y el análisis
industrial que nos proporcionara información para determinar los objetivos del
plan de merchandising así como las estrategias a utilizar también se
presentarán las medidas correctivas y de control.
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1. ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL
Antecedentes del sector calzado
Para poder enmarcar el proceso evolutivo que ha tenido la industria del calzado
en el Salvador, es preciso citar algunas de las causas o acontecimientos que
tuvieron lugar tanto en el contexto nacional como mundial y que hicieron posible
cambiar las formas de producción eminentemente artesanales a un proceso de
industrialización.
La depresión mundial de los años 30 se hizo sentir en Centroamérica y
concretamente en El Salvador a través de la caída de los precios del café en el
mercado internacional, lo cual provoco un estancamiento en la economía que
se tradujo en una escasez de bienes de subsistencia e inquietud social. A su
vez el conflicto de la segunda guerra mundial en los inicios de la década de los
40, permitió a algunos países de América latina implementar un insipiente
proceso de comercialización en la producción de bienes de consumo inmediato
principalmente para satisfacer la demanda interna, dada la escasez de estos
bienes como consecuencia de la guerra entre los países industrializados,
proveedores tradicionales para América latina.
Una vez terminado el conflicto mundial, ese incipiente proceso de
comercialización perdió su dinamismo; los países industrializados invadieron
nuevamente su antiguo mercado con productos de mejor calidad que los
nacionales. Ante esta situación los países centroamericanos adoptaron medidas
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arancelarias de tipo proteccionista tratando de alentar el proceso comercial
interno; pero luego sucedió que sus pequeños mercados locales no eran
capaces de absorber toda la producción, además de que les resultaba difícil
competir en precios y calidad con los productos extranjeros. La población en su
mayoría vivía en condiciones de pobreza extrema y estaba lejos de poseer el
poder adquisitivo que le permitiera satisfacer adecuadamente sus necesidades
primarias.
Estos problemas condujeron a las elites políticas y económicas a adoptar una
posición ideológica desarrollista en la que se concebía un proyecto de
desarrollo calcado de los esquemas y etapas por las que habían pasado los
países europeos y norteamericanos en su proyecto original de desarrollo; y
tomaron el camino de la industrialización como la vía para solucionar el
estancamiento en el que se encontraban la economía.
En 1946, la parte del PNB que se podía atribuir a la industria era el 10.6 % y en
1950 fue del 14.55%1 Comparada con la renta derivada de los servicios y
agricultura, la renta procedente de la industria era muy baja.
1 Cifra de 1946: H.C. Wallich y john H. Adler, public Finance in a Developing Country,Cambridge, Mass, 1951 Dato de 1951 Documento elaborado por la Misión técnica de lasNaciones Unidas.
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Según registros del Instituto Salvadoreño del Seguro Social, para el año de
1949 en todo El Salvador había 14 fábricas que empleaban más de 100
trabajadores y un máximo de 32 que empleaban más de 50 trabajadores.
“En cuanto a la producción de calzado, el numero de establecimientos es
grande y por lo general estos son pequeños. El uso de maquinaria para la
fabricación de zapatos esta limitada a modelos pequeños que en su mayoría
son movidos a mano y se desconoce la producción de zapatos en gran escala2”
La producción de calzado en una escala mecanizada, tropezó por mucho
tiempo con la fuerte resistencia del gremio de zapateros que veía en dicha
medida como un grave atentado a sus intereses, por el alto grado de
desempleo que ocasionaría y las consecuencias adversas que esto traería a
las personas dedicadas a esta actividad. Esta resistencia origino la aprobación
de una ley que prohibía la producción de zapatos baratos y de otros artículos
por establecimientos que emplearan un capital mayor de 2285.71 dolares3
Puede asegurarse entonces que antes de la década de los 50`s no existían en
el país fabricas que produjeran calzado en serie, sino como se menciono antes;
zapateros individuales a los que se les encarga el trabajo, quienes elaboran los
2 Documento elaborado por la misión técnica de las naciones unidas, San Salvador, 19513 Decreto No. 68 del 26 de octubre de 1939. publicado en el Diario Oficial, Vol. 127, No. 237Noviembre 3 de 1939. Paginas de la No. 3325 a la 3326.
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zapatos exclusivamente en forma artesanal en pequeños talleres de 2 a 4
trabajadores incluyendo el dueño.
“El material utilizado en la elaboración del calzado era básicamente el cuero de
res, no se utilizaba ningún tipo de piel importada, era cosido a mano, pegado o
clavado, se utilizaban máquinas únicamente para darle acabado a la piel4”
“Es a partir de el año de 1952 que comienza la inversión en dos fabricas de
calzado, que son capaces de producir 2000 pares diarios y que compiten con
una artesanía y una producción manufacturera simple que hasta entonces
monopolizaba el sector”5
Con el inicio de operaciones de estas nuevas fábricas se pone al alcance de
gran parte de la población salvadoreña un calzado de buena calidad no
importado, absorbiendo estas empresas todo el mercado nacional, ya que sus
escalas de producción les permitían trabajar a bajos costos y a un precio de
venta competitivo y satisfactorio.
La instalación de estas fabricas acentuó la competencia en la fabricación de
calzado, limitando las posibilidades de crecimiento de la pequeña industria,
aunado a esto, la absorción masiva de los cueros nacionales por parte de los
4 Portal Vaquero, Moisés benjamín. Planificación y control de producción para la pequeñaindustria manufacturera de calzado Tesis UCA 1982. pag.205 Dada Iréis, Héctor La economía de el Salvador Y la integración Centroamericana, 1945- 1960(primera edición UCA. 1978) Pág. 55
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grandes productores restringe casi absolutamente las posibilidades del pequeño
productor de tener acceso a materia prima adecuada y a precios razonables.
La evolución de la industria del calzado a partir de 1956 a 1971, cobra una gran
importancia en la economía nacional, experimentando un desarrollo muy
significativo y cambios muy importantes en su estructura productiva y
organizacional lo que dio como resultado el surgimiento de empresas con gran
capacidad de producción y utilización de tecnología moderna.
En el plan de desarrollo económico y social 1968-1971, se dio inicios para
insertar la economía salvadoreña en el mercado internacional, “los objetivos de
esta política eran los siguientes: aprovechar al máximo las materias primas
nacionales, aumentar la productividad comercial de las empresas
manufactureras y por ultimo promover las exportaciones fuera del área
centroamericana”
Para los años 80`s los modelos económicos impulsados tendían a fomentar las
exportaciones no tradicionales a terceros mercados, es así como durante esa
época, esas fueron las únicas que crecieron en términos absolutos pasando de
$ 66.5 millones en 1979 a $ 79.4 millones en 1987-1989. Entre los productos no
tradicionales que experimentaron un mayor incremento en sus exportaciones
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destaca el calzado lo que podría interpretarse como un cierto grado de
competitividad y aceptación en el, mercado internacional.6
Cabe también destacar el hecho que la empresa salvadoreña ADOC, S.A. No
solamente produce calzado como producto final sino también los componentes
utilizados para su fabricación esto tanto para su consumo interno como para
otras empresas del sector, siendo esta empresa la primera en producción de
calzado en El Salvador
Situación actual del sector calzado
En el diario oficial No. 165, Tomo 232 del día viernes 10 de septiembre de 1971,
en la lista de actividades manufactureras que constituyen el campo de
aplicación del convenio y protocolo (basado en la clasificación industrial
internacional de todas las actividades económicas de las naciones unidas) Se
ubica a la industria del calzado en la gran división 3 industrias manufactureras.
Incluye la fabricación de toda clase de calzado polainas y botines de cuero tela
y otros materiales excepto el calzado de madera o casi enteramente de caucho
vulcanizado o moldeado de plástico. La fabricación de cortes de cuero tela o
6 Estudios subsectoriales, Metalmecánica, Cuero, Calzado, Talabartería, textiles, confecciónPrograma de fomento de la microempresa Conamype
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madera para zapatos, botas y los avios de zapatero están comprendidos en
este grupo.
1.2.1 Importancia de la industria del calzado en el salvador
La importancia que la industria del calzado tiene para el comercio y la sociedad
salvadoreña es muy grande; pues desde cualquier aspecto que se le analice
resalta el papel preponderante que esta industria juega en el engranaje
comercial y social del país.
Según estadísticas manejadas por el departamento de informática del instituto
salvadoreño del seguro social, para el mes de junio de 1993 se encontraban
inscritos en dicha institución un total de 63 empresas dedicadas a la fabricación
del calzado, las cuales proporcionaban empleo a un total de 6228 empleados; lo
que estaría representando un numero casi igual de familias que dependen de
esta industria; esto sin tomar en cuenta la gran cantidad de talleres artesanales
o empresas familiares que subsisten de esta actividad y que debido a su
tamaño y estructura productiva no están inscritos en el régimen general del
ISSS.
En la actualidad para el mes de febrero del 2004 hay inscritas 53 empresas (ver
anexo 1)
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La importancia de la industria del calzado trasciende a las industrias colaterales
cuya subsistencia depende de la existencia de compradores para su producción
que a su vez es la materia prima utilizada en la elaboración del calzado, tal es el
caso de las tenerías cuya oferta de cueros y pieles es muy inferior a la
demanda existente por parte de las empresas fabricantes del calzado, que para
poder operar han tenido que importar la mayor parte de su materia prima.
En el área centroamericana, la industria del calzado es de gran importancia; ya
que según estimaciones cuenta con una producción de 40 millones de pares
anuales, de esta producción un aproximado del 30% le corresponde a El
Salvador. Además El Salvador ocupa el primer lugar en el área de la utilización
de mejores pieles y después de Guatemala el segundo lugar en la utilización de
mejor maquinaria para la fabricación de zapatos.
1.3 Antecedentes del merchandising en Calzado Calderón
1.3.1 Organización.
Calzado Calderón fue fundado hace 28 años por el Sr. Isidro Tobar Ramírez y
Delmy de Tobar con el propósito de ofrecer una mayor variedad de productos a
los consumidores de la ciudad de Sonsonate y con la visión de fortalecerla y
expandirla en el departamento.
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En los años que se creo Calzado Calderón el merchandising era un termino que
no se conocía pero aun sin saberlo lo ponían en practica; los comerciantes de la
localidad no se preocupaban tanto por la manera de presentar el producto y
como hacerlo atractivo para el cliente, si no por mostrar al cliente el calzado que
se tenia a la venta y la variedad con la que se contaba en ese momento.
La tienda donde el nuevo Calzado Calderón se ubica es en: Calle Obispo
Marroquín ex-hotel Sonsonate 1-3, Sonsonate; durante los 17 años posteriores
la tienda fue logrando mayor solidez económica y reconocimiento en el
comercio de la ciudad, la oferta de productos era más grande y la preferencia
de los consumidores iba en aumento.
El éxito que genero durante estos años, creo la oportunidad de abrir sucursales
y obtener una amplia gama de proveedores; En la actualidad cuenta con tres
tiendas más ubicadas la Nº 2 en Calle Obispo Marroquín edificio Beth, la Nº 3
en Centro Comercial Modelo local 22 y la 4º en Centro Comercial Metrocentro
local 13-D
1.3.2 Productos:
Los productos con los que inicio Calzado Calderón fueron el zapato artesanal y
el hecho en fábrica, el artesanal era el que más demandaban, el zapato de
fábrica tenia demanda pero la oferta era mínima, por esta razón es que sé tenia
mayor disponibilidad de producto artesanal. Año con año fue creciendo la oferta
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de productos siempre en la gama de calzado, había mayor variedad de calzado
hecho en fábrica para caballeros, damas y niños.
1.3.3 Presentación de las tiendas y el producto.
La presentación de la tienda Calzado Calderón en su inicio fue rudimentaria, las
exigencias en ambientación de una tienda eran mínimas, no se utilizaba
métodos para exhibir o acciones que valorizaran más el calzado
En la ambientación interior de la tienda utilizaban la iluminación necesaria
proporcionada por focos tradicionales era lo que comúnmente se utilizaba en
esa época, en el centro del área de atención al cliente colocaron un espejo
grande y una sola alfombra para que el cliente se apreciara el calzado alrededor
de la alfombra colocaban bancos con asientos giratorios acolchonados para la
comodidad del cliente a la hora de admirarse el calzado
En la presentación del producto utilizaron muy poco mobiliario y de acuerdo a lo
disponible en el mercado el producto lo presentaban sobre la caja de protección
del mismo (la caja de zapatos) como base y esta era colocada al frente
(vitrinas) del establecimiento pudiendo así los clientes observar el calzado, la
tienda contaba con dos vitrinas y en ambas colocaban lineal de damas, de
caballeros y de niños sin mayor distribución por familias o categorías de
productos
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En el interior de la tienda adaptado a los zapatos utilizaban estanterías
(regletas) donde colocaban el calzado y se podía apreciar; poco tiempo
después Calzado Calderón implemento un mobiliario que permita realzar un
poco mas el calzado clasificarlo claramente y apropiado para la mercadería.
Adaptaron muebles murales metálicos con exhibidores al frente del
establecimiento como también en las paredes del interior la ventaja que les
aportaba era mayor espacio para la presentación.
En los años 90’s se modifico el diseño del frente de las tiendas ampliando el
área de la misma y disminuyendo la altura de los muebles para darle mas
amplitud a la tienda así como también mejorando la iluminación, el mobiliario lo
sustituyeron por muebles de madera, en el interior de la tienda se
implementaron mostradores clásicos de diferentes tamaños donde se exhibía
el calzado de niño y el mas delicado. En las paredes laterales utilizaban el slat
adaptando a las mismas con mostradores en acrílico o con distintivos de las
diferentes marcas de calzado que se vendían.
1.3.4 Técnicas de venta o comercialización.
Calzado Calderón en sus primeros años de comercialización no utilizaba ningún
método de ventas o medios que llamaran la atención de los clientes.
El método de ventas como el giro de la empresa lo requiera era personalizado
(venta personal), Vendedor –cliente el cual no estaba basado en ningún plan de
venta promocional o de merchandising.
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En los primeros años del negocio la publicidad no era utilizada, no existía
presupuesto, ni personal que tuviera conocimiento para implementarla, en esa
época no era un medio muy conveniente según los comerciantes; las
relaciones publicas eran manejadas por el representante legal con los
proveedores de la empresa para una mayor flexibilidad en los créditos de las
compras.
La empresa desde su inicio contaba con la “promoción de ventas” porque se
utilizó la política de precios bajos, para que los clientes reconocieran la tienda
como una opción en accesibilidad en precio, variedad y tener una ventaja sobre
la competencia. Posteriormente utilizaron la colocación de precios en los
zapatos con colores que atrajeran la atención del cliente y observaban los
precios para persuadirlos a comprar.
A finales de los 80’s se empezó a utilizar la radio local como medio para atraer
nuevos clientes a la tienda debido al crecimiento del comercio del calzado en
Sonsonate. La radio fue el único medio en el que invirtieron puesto que era el
medio más accesible en ese momento, y a la vez no había mucha oferta radial
por lo que fue fácil elegir la radio en donde se anunciaron.
1.4 Situación actual del merchandising en Calzado Calderón
Con el transcurrir de los años Calzado Calderón ha crecido notoriamente; el
crecimiento lo ha logrado gracias a que tiene una mayor oferta de producto,
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expansión siempre en el área de la ciudad de Sonsonate y su posicionamiento
de mercado.
1.4.1 Presentación de las tiendas y el producto.
El comercio en la ciudad de Sonsonate ha evolucionado rápidamente, año con
año había mayor demanda y la competencia era mas grande por lo que calzado
Calderón tuvo la necesidad de renovar e invertir para que los márgenes de
ventas aumentaran. La ambientación de las tiendas ha cambiado tratando de
adaptarse de acuerdo a las tendencias de las épocas y no ser absorbido por la
fuerte competencia que existe en la actualidad, han sustituido todo el mobiliario
rustico y voluminoso por uno que optimice el espacio para presentar los
productos.
Utilizan mucho el nivel bajo (suelo) de las vitrinas y de presentación de las
tiendas y la exhibición en barios niveles en forma de gradas, el nivel bajo estaba
totalmente alfombrado, en el interior de la tienda utilizaban módulos de
diferentes tamaños de doble frente y cabeceras con espejos incorporados que
permitían una mayor exhibición de calzado y el cliente pueda apreciarlo al
momento de ponérselo, 3 de las 4 tiendas utilizan esta ambientación, la tienda
ubicada en metrocentro Sonsonate utiliza mostradores de vidrio en diferentes
niveles y además el nivel bajo en el frente del establecimiento; en la
ambientación del interior todas utilizan slat murales que permiten que la
mercadería pueda apreciarse desde la distancia . (VER ANEXO 2)
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En la presentación del producto utilizan exhibidores de acrílico de diferentes
niveles para realizar un calzado especifico; Las empresas proveedoras
proporcionan módulos, muebles adosados con distintivos de sus marcas,
afiches, baners, posters que ayuda a darle presencia y reconocimiento de las
marcas que vende el establecimiento; también utilizan técnicas sencillas de
exhibición del calzado para que los clientes aprecien mas el producto.
1.4.2 Estrategia de venta o comercialización.
Para incrementar las ventas desde siempre utilizan la política de precios bajos
para que el cliente reconozca las ventajas que tienen al comprar en Calzado
Calderón. Otra estrategia es la colocación de precio en el calzado que tiene un
mayor descuento; la política de descuento son de cinco, diez, quince, veinte
hasta veinticinco por ciento.
También utilizan la estrategia de ofertones: donde se coloca el calzado con
márgenes mínimos, la política de precios en estos casos es: $2.86, $5.71,
$8.57, $10.86, $14.29. $17.14.
Otra estrategia que utiliza Calzado Calderón para aumentar las ventas son las
promociones con productos complementarios u obsequios por la compra y
tienen una duración de tres semanas en el caso de los productos
complementarios, los obsequios duran hasta terminar las existencias y marcas
seleccionadas. Estas funcionan así:
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Por la compra de un par de zapatos deportivos incluía un par de calcetas o
punteras.
Por la compra de un par de zapatos de vestir incluía un calzador y betún.
Por la compra de un par de tenis de niño se obsequiaba una mochilita, una
cantimplora, lápices, llaveros, carteras o relojes.
De los medios que actualmente utiliza para las promociones y publicidad están:
La radio local es utilizada para comunicar las promociones, ofertas y mantener
la simpatía y fidelidad de los clientes, aquí también utiliza la estrategia de
patrocinios en programas u obsequios en mercadería en eventos especiales.
Las hojas volantes: para anunciar los descuentos, nuevos productos y
promociones.
La televisión la utilizan en épocas especiales en canal local y nacional, estas
épocas son fiestas patronales de la ciudad con la que pretenden estar siempre
en la mente de los clientes y mantener una imagen y comunicación con ellos.
(Relaciones Públicas).
Otra operación que inicio es la de dedicarse a importar calzado para tener
mayor variedad, exclusividad y poco a poco colocarse a la altura de las
empresas mas grandes y fuertes que forma el entorno de los competidores. La
importación de calzado ha dado buenos resultados a la empresa porque en la
actualidad del nivel de ventas, buena parte de el es la del calzado importado por
lo que la empresa esta trabajando para fortalecer esa acción
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1.5 Antecedentes y situación actual de Calzado Calderón.
Durante la década de los 70’s el comercio en la ciudad de Sonsonate era
mínimo y el que existía era el que se realizaba en el mercado; en lo que se
refiere al calzado predominado mucho en el mercado del calzado artesanal
(echo a mano), como ya mencionamos a mediados de los 70’s nació el Calzada
Calderón que ofreció una mayor diversidad de calzado artesanal y las marcas
de fabrica que predominaban en esa época.
Calzado Calderón fue fundado por el señor Isidro Tobar Ramírez y Delmy de
Tobar con el propósito de ofrecer una mayor variedad de productos a los
consumidores de la ciudad de Sonsonate y con la visión de fortalecer la primera
tienda y expandirla en el departamento.
La empresa comenzó con el representante legal un administrador y dos
empleados todos se encargaban de las ventas con el afán que el consumidor
conociera la tienda y la diversidad de calzado que ofrecían. Los productos con
los que se inicio como ya se menciono eran el artesanal y el hecho en fábrica.
Al poco tiempo de creado Calzado Calderón obtuvo buenos resultados entre
estos el darse a conocer como una nueva opción de compra y aumentando la
preferencia de los clientes esto abrió la oportunidad de inversión en el calzado y
así tener más variedad para ganar un mayor mercado
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En los años 80 la empresa ya contaba con un segmento de mercado y las
ventas aumentaron considerablemente. Por lo que Calzado Calderón decidió
fortalecer con sucursales en diferentes puntos de la ciudad.
El éxito que genero durante estos años creo la oportunidad de abrir sucursales
y obtener una amplia gama de proveedores.
ORGANIGAMA DE CALZADO CALDERÓN *
* Fuente administración de Calzado Calderón
Cabe recordar, que no existía una gran competencia y que en el país no había
actuado la globalización por lo que no existía la competencia de empresas
multinacionales en lo que respecta al sector calzado. Durante la década de los
80’s y en los primeros años de los 90’s en Calzado Calderón los niveles de
GTE. GENERALREPRESENTANTE LEGAL
GERNTE ADMÓN. Y
FINANC.
JEFE DE RECURSOSHUMANOS
CALZADO 1 CALZADO 3 CALZADO 5
ASISTENTE
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ventas aumentaron y también las compras, como el ofrecer aun mayores
marcas reconocidas.
En todos estos años Calzado Calderón fortaleció sus relaciones comerciales
con las empresas proveedoras de calzado y accesorios por lo que gozan de
un record crediticio; a la fecha cuenta con más de 50 proveedores que le
proporcionan una extensa variedad de calzado nacional e importado.
Actualmente Calzado Calderón cuenta con una fuerza de ventas de
aproximadamente doce empleados y en “temporada” cuenta con veinte
empleados.
PRODUCTOS
Las tiendas actualmente ofrecen diferentes líneas de calzado para hombres
mujeres y niños las líneas que venden son calzado deportivo que representa el
25% de la inversión, calzado de vestir 5%, sandalias que es el 65% y el casual
es del 5%. Por lo que se ha investigado el lineal que mayor representación tiene
es el de las sandalias que en su mayoría es sección de damas por tener mayor
número de proveedores y también por las cambiantes exigencias de la moda
Desde hace dos años la empresa incorpora a la línea de productos que ofrece
los accesorios deportivos: pelotas de fútbol, tobilleras, calcetas, punteras,
bolsones deportivos que han logrado aceptación en el mercado de la empresa.
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La empresa cuenta con calzado para ocasiones especiales por pedidos
mínimos porque tiene proveedores que hacen el calzado para cada ocasión; 15
años, graduación, calzado para celebraciones cívicas etc.
A partir del año 1999 la empresa comenzó a reflejar disminuciones en los
niveles de venta que año con año han bajado considerablemente debido que a
diferencia de los años pasados ahora existe una mayor competencia y a
niveles grandes por que compiten con empresas nacionales como extranjeras.
Esto hizo que Calzada Calderón recurriera a los métodos de venta y promoción
anteriormente mencionadas para aumentar las ventas y conservar sus
segmentos del mercado.
Las acciones que la empresa ha realizado hasta ahora no son suficientes para
incrementar el nivel de ventas por lo que busca las estrategias que logren y
aumenten su posición en el mercado.
Actualmente Calzado Calderón cuenta con un market share del 13.54% en el
departamento de Sonsonete y sus alrededores esto se ve reflejado en el grafico
No. 20 del capitulo III
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Mix de ventas de Calzado Calderón
Año Ventasanuales
Nacional % Importado %
1998 $642,460.68 $311,143.71 48.43 $331,316.97 51.571999 $480,595.25 $176,762.93 36.78 $303,832.32 63.222000 $636,386.82 $194,734.37 30.60 $441,652.45 69.402001 $432,981.29 $111,146.30 25.67 $321,834.99 74.332002 $456,584.90 $104,968.87 22.99 $351,616.03 77.012003 $437,699.94 $77,998.13 17.82 $359,701.81 82.18Total $3,086,708.88 $976,754.31 $2,109,954.57
Año con año aumentan las compras de calzado importado y disminuyen las de
calzado nacional.
En la actualidad el calzado nacional que se compra es el calzado especial de
señora y en su mayoría escolar.
Algunos proveedores de calzado nacional son Pycasa, Industrias Caricia,
Adoc, Tacosal, y artesanos.
Del zapato importado son empresas con oficinas en el país y empresas de
Miami.
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2. MARCO TEORICO.
2.1 MARKETING
2.1.1 Concepto
Es el estudio de cómo satisfacer mejor las necesidades y deseos de los
consumidores mediante un proceso de intercambio con beneficio.
Sistema total de actividades comerciales tendientes a planear, fijar precios
promover y distribuir productos satisfactores de necesidades entre mercados
meta con el fin de alcanzar los objetivos organizacionales
2.1.2 Importancia
Radica en que es utilizada por todas las empresas independientemente de
sus actividades desempeña una función en la economía global y
socioeconómica de un país.
2.1.3 Tipos de Marketing
Estos variaran dependiendo de lo que se desea mercadear, para tal efecto se
pueden dividir para su mejor comprensión de la siguiente forma:
MARKETING DE LUGARES. Incluye las actividades emprendidas para crear
o alterar actitudes y/o comportamientos hacia lugares particulares.
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MARKETING DE SERVICIOS. Esta clase de mercadeo pretende promover
servicios particulares de las organizaciones, algunas de las cuales pueden ser
fundaciones, Iglesias, universidades, hospitales, aerolíneas, bancos, hoteles,
compañías de seguros, oficinas de bienes y raíces, reparaciones en general,
entran en la categoría de servicios.
MARKETING DE ORGANIZACIONES. Contemplan aquellas actividades
emprendidas para crear, mantener o alterar las actitudes y/o comportamiento
de las audiencias objetivos hacia las organizaciones en particular
MARKETING DE PERSONAS. Consta de las actividades emprendidas para
crear, mantener, o alterar las actitudes y/o comportamiento hacia personas en
particular.
MARKETING SOCIAL. Es el diseño, implementación y control de programas
que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social, de una causa o
de una practica en un(os), grupo(s) objetivo. Utiliza segmentación de
mercadeo, investigación del consumidor, desarrollo de conceptos,
comunicaciones, incentivos.
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2.2 MARKETING MIX
2.2.1 Conceptos.
Variables controlables que la compañía integra para satisfacer el grupo.
Es el conjunto de variables controlables de la mercadotecnia que la firma
combina para provocar la respuesta que quiere en el mercado meta
2.2.2 Importancia
Es importante a las empresas para la eficacia y éxito de sus estrategias de
posicionamiento y a la vez ofrecer al mercado meta un producto con atributos
que considere importantes y deseables
El marketing Mix se compone de todo aquello que una compañía puede hacer
para influir sobre la demanda de su producto las numerosas posibilidades
pueden reunirse en cuatro variables que se conocen como las cuatro Ps
PRODUCTO: El bien o servicio que satisface las necesidades del mercado
meta. O la combinación de los mismos que la compañía le ofrece al mercado
meta
PLAZA: La plaza se ocupa de todas las decisiones necesarias para hacer
llegar el producto adecuado donde se halla el mercado meta. El producto llega
al publico a través de un canal de distribución este es una serie de compañías
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o individuos que participan en el flujo del producto desde el fabricante hasta el
consumidor
PROMOCIÓN: Consiste en darle a conocer el producto adecuado al mercado
meta o a otros que se encuentran en el canal de distribución. Incluye la venta
personal, la venta masiva y la promoción de ventas
La venta personal: Es una comunicación verbal directa entre vendedores y
prospectos. Suele realizarse en forma personal, pero en ocasiones tiene lugar
con teléfono
La venta masiva: Consiste en comunicarse con grandes números de clientes
al mismo tiempo la modalidad principal es la publicidad
La promoción de ventas: Se refiere a las actividades promociónales que
estimulan el interés, la prueba o la compra por parte de los consumidores
finales
PRECIO: Selección del precio adecuado. Al hacerlo se debe tener presente el
tipo de competencia del mercado y el costo de la mezcla global de marketing.
También debe estimular la reacción del publico ante varios precios y conocer
además las practicas actuales de sobre precios y descuentos.
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2.3 PLAN
2.3.1 Concepto
Es una estructura compuesta por partes interrelacionadas creadas para
alcanzar objetivos y metas, mediante acciones secuenciales y programadas,
dando como resultado una mejor preparación para sorpresivos cambios en el
mercado.
2.3.2 Importancia
Primero, se usan como un registro tangible de análisis en la investigación del
tema involucrado. Lo anterior se hace con el objetivo de asegurar la viabilidad
y consistencia interna del proyecto y evaluar las probables consecuencias de
poner en práctica el plan.
Segundo, se utilizan como mapa de referencia o pautas para dirigir las
acciones apropiadas. La razón de diseñar un plan es que este constituye el
mejor escenario disponible para dirigir los esfuerzos de la empresa hacia un
producto o servicio en particular.
Tercero, se utilizan como herramientas a fin de obtener los fondos necesarios
para su implementación.
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2.3.3 Tipos
Existen diferentes tipos de planes, cada uno acorde a las empresas, algunos
de ellos son los siguientes:
PLAN DE LINEA DE PRODUCTO. Este plan describe, objetivos, metas,
estrategias y tácticas para una línea especifica de producto. Este plan es
preparado por cada gerente de línea de producto.
PLAN DE PRODUCTO. Un plan de producto describe objetivos, metas,
estrategias y tácticas para productos específicos o para una categoría de
productos. Cada gerente de producto prepara este plan.
PLAN DE MARCA. Un plan de marca describe objetivos, metas, estrategias y
tácticas para una marca especifica dentro de la categoría de producto. Cada
gerente de marca prepara este plan.
PLAN DE MERCADO. Un plan de mercado es un plan para desarrollar y
atender un mercado específico. Si la organización tiene gerentes de mercado
así como gerentes de productos, los gerentes de mercado prepararán estos
planes.
PLAN DE PRODUCTO / MARCA. Un plan de producto / marca, es el plan
para el mercadeo de un producto especifico o para una línea de producto de
la compañía en una industria especifica o en un mercado geográfico.
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PLAN PROMOCIONAL. Una serie coordinada y planeada de esfuerzos
promociónales constituidos alrededor de un solo tema o idea diseñados para
alcanzar una meta determinada.
PLAN DE CONTINGENCIA. Son planes donde se demuestran como
responderán los gerentes ante amenazas y oportunidades específicas una vez
aparezcan
2.4 PLAN DE MARKETING
2.4.1 Concepto.
Es una formulación escrita de una estrategia de marketing y de los detalles
temporales para llevarla acabo. Habrá de incluir lo siguiente en forma
pormenorizada:
Lo que ofrecerá la mezcla de marketing, a quien (es decir el mercado meta) y
durante cuanto tiempo
Los recursos que la compañía (indicados como costos) necesitara y con que
periodicidad (quizás mes por mes)
Los resultados que se prevén (ventas y utilidades posiblemente mensuales o
trimestrales, niveles de satisfacción del cliente y otros indicadores).
El plan contendrá también algunos procedimientos de control
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2.4.2 Importancia:
Asegurar la viabilidad y consistencia interna del proyecto y evaluar las
probables consecuencias de poner en práctica el plan de marketing. Además
de ayudar a la compañía a alcanzar sus objetivos estratégicos.
2.4.3 Elementos de un plan de marketing1
RESUMEN EJECUTIVO: Presenta un breve resumen de los principales
objetivos y recomendaciones del plan va dirigido a la alta gerencia y le permite
encontrar los puntos principales del plan rápidamente. Después del resumen
ejecutivo debe ir una tabla de contenido.
SITUACIÓN DE MARKETING ACTUAL: Describe mercado meta y la posición
de la empresa en el, e incluye información acerca del mercado, el desempeño
del producto, la competencia y la distribución. Esta sección incluye:
Una descripción del mercado que define el mercado y sus principales
segmentos, y luego reseña las necesidades de los clientes y los factores del
entorno de marketing que podrían afectar las compras de los clientes.
Una reseña de producto que muestre las ventas, precios y márgenes brutos
de los principales productos de la línea.
Una reseña de la competencia que identifique los principales competidores y
evalué su posición en el mercado y estrategias de calidad, precios,
distribución y promoción de productos.
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Una reseña de la distribución que evalué las tendencias resientes en las
ventas y otros sucesos en los principales canales de distribución.
ANÁLISIS DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES:
Evalúa las principales amenazas y oportunidades que el producto podría
enfrentar, y a ayudar a la gerencia a anticipar sucesos positivos o negativos
importantes que podrían afectar a la empresa y sus estrategias.
OBJETIVOS Y PUNTOS CLAVE:
Expresa los objetivos de marketing que la empresa quiere alcanzar durante la
vigencia del plan y analiza los puntos clave que afectarían su logro. Por
ejemplo, si la meta es obtener una participación de mercado del 15%, esta
sección estudia la forma de alcanzar esa meta
ESTRATEGIA DE MARKETING:
Traza la lógica de marketing con la que la unidad de negocios esperará
alcanzar sus objetivos de marketing y las características especificas de los
mercados meta, el posicionamiento y los niveles de gastos en marketing. Se
delinean estrategias específicas para cada elemento de la mezcla de
marketing y se explica como cada uno responde a las amenazas,
oportunidades y puntos clave que se detallaron en secciones anteriores del
plan.
1 Marketing kotler. Armstrong Octava edición Prentice Hall ,Pág. 52
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PROGRAMAS DE ACCIÓN:
Detallan la forma en que las estrategias de marketing se convertirán en
programas de acción específicos que contestan las siguientes preguntas
¿qué se hará? ¿Cuándo se hará? ¿Quién se encargara de hacerlo?
¿Cuánto costará?
PRESUPUESTOS:
Detallan un presupuesto de apoyo de marketing que básicamente es un
estado de resultados proyectado. Muestra las ganancias esperadas (número
de unidades que se venderán según el pronóstico y su precio neto promedio)
y los costos esperados (de producción, distribución y marketing). La diferencia
son las utilidades proyectadas. Una vez aprobada por la alta gerencia, el
presupuesto se convierte en la base para la compra de materiales, la
programación de producción, la plantación de personal y las operaciones de
marketing.
CONTROLES:
Delinean la forma en que se vigilara el avance y permite a la alta gerencia
estudiar los resultados de la implementación y detectar los productos que no
están alcanzando sus metas
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2.5 MERCHANDISING
2.5.1 Concepto
Conjunto de métodos y técnicas conducentes a dar al producto un activo
papel de venta por medio de su presentación y entorno para optimizar su
rentabilidad.
Es un conjunto de técnicas psicológicas de venta aplicadas de forma conjunta
o separada por fabricantes y distribuidores, que actúan sobre la mente del
comprador, con el objeto de que satisfaga las necesidades que le llevaron al
punto de venta, que recuerde ciertas necesidades olvidadas y que además
sienta otras nuevas. La finalidad es que el comprador adquiera mayor
cantidad y variedad de productos y con más frecuencia, consiguiendo así una
mayor rentabilidad del punto de venta y de los productos.
2.5.2 Tipos de merchandising
MERCHANDISING VISUAL O DE PRESENTACIÓN
Las características de este tipo de merchandising son:
Presión del fabricante sobre el distribuidor con el fin de conseguir mas espacio
de exposición para su producto
Imposición de sus elementos publicitarios (carteles, display...) en los lugares
más visibles
Esta época se caracterizaba por la lucha agresiva para conquistar el lineal.
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Cuanto mas espacio tenga un producto en el lineal, y este bien señalizado y
bien ubicado, más se vera, y la probabilidad de ser vendido será mayor
MERCHANDISING DE GESTION
Este tipo de merchandising se caracteriza por
La rentabilidad es el elemento fundamental en la gestión del punto de venta.
El distribuidor debe dirigir su punto de venta como una autentica unidad de
producción, controlando toda la información que este genere.
Análisis del lineal disponible, del espacio asignado a cada uno de los productos,
de las ventas generadas, de la rotación de cada producto, de los márgenes
comerciales aplicados, de los gastos generales, del comportamiento de la
clientela con el fin de obtener información para la toma de decisiones.
MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN
Las características de este tipo de merchandising son:
Descubre el poder de atracción que tienen determinados productos
complementarios
Los productos complementarios son los que contribuyen a la diferenciación de
un punto de venta respecto a su competencia.
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Suponen una atención especial del comerciante hacia sus clientes
En el merchandising de seducción, la elección y definición del surtido será un
elemento prioritario en la gestión del establecimiento.
MERCHANDISING SOCIOCULTURAL
Algunas de las características de este tipo de merchandising son:
Busca la venta directa, es decir, aquella que llega después de que el
establecimiento realice una acción de tipo sociocultural.
El establecimiento se configurará como un centro generador de ideas, capaz
de aportar transformaciones al estilo de vida del cliente, un sitio que ayuda a
través de sus sugerencias y tentaciones a vivir mejor.
MERCHANDISING ESTRATÉGICO
Dominique Mouton propone un método de trabajo para la aplicación del
merchandising basado en una serie de fases que abordan la problemática del
punto de venta en su totalidad, por ello propone un orden en el desarrollo de las
mismas, comprendiendo desde aspectos mas generales hasta centrarse en la
implantación del producto. Las fases propuestas son:
Estudio de mercado. La primera fase consiste en conocer el área de influencia
donde está o quiere ubicarse el establecimiento, para tener un perfecto
conocimiento de los clientes habituales y potenciales, conocer la competencia y,
con estas bases, elegir la idea de empresa.
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Distribución de la superficie total de venta. Consiste en repartir la superficie total
de ventas entre los distintos departamentos de la actividad comercial.
Concepción del punto de venta. Una vez distribuidos los departamentos, debe
estudiarse la ubicación de los mismos, teniendo en cuenta la relación que
tienen unos con otros.
Gestión de la ocupación de ocupación del suelo (COS). En esta fase se estudia
la relación existente entre los metros lineales de suelo destinado para la
exposición de productos y la superficie de ventas.
Distribución de los lineales en el suelo según familias de productos. Una vez
conozcamos el número de familias que constituyen el surtido, se distribuirán el
total de metros del lineal al suelo entre las mismas.
Disposición de las familias de productos. En esta fase se procera a distribuir las
distintas familias por todo el punto de venta colocando las de mayor atracción
en lugares estratégicos para que el cliente recorra todo el establecimiento.
Gestión de surtido una vez se conozca el lineal asignado a diferentes familias,
se procederá a construir el surtido que las compone.
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Política de precios. Consiste establecer el precio de los artículos teniendo en
cuenta el margen a conseguir, precio de la competencia y el precio que el
cliente desea pagar por un artículo completo.
Implantación de los productos. En esta fase se calculara el espacio de
exposición que corresponde a cada artículo.
Implantación. Consiste en colocar cada artículo en las estanterías que se le
haya asignado.
OBJETIVOS GENERALES DEL MERCHANDISING
El objetivo principal del merchandising es favorecer la venta de los productos
existentes en el punto de venta con el fin de obtener una determinada
rentabilidad y ofrecer un conjunto de satisfacciones al cliente.
Este objetivo general lo podemos desglosar en varios objetivos parciales:
Dotar de vida al producto. Consiste en darle una imagen propia a través de
elementos como su envase, diseño y colorido, tamaño, empaquetado
presentación en el lineal, colocación en lugares preferentes (zonas de cajas),
claridad de las clasificaciones en las distintas familias y variedades, información
que emite publicidad en el lugar de ventas (PLV), animaciones, demostraciones,
degustaciones...
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Incrementar el movimiento de público en el punto de venta. Los
escaparates y todos aquellos elementos de la arquitectura exterior como los
rótulos, el logotipo, etc. Actúan como reclamo publicitario, llamado la atención
del público, despertando su interés y provocando el deseo de entrar y comprar.
Crear ambiente. El comprador al entrar en el punto de venta debe recibir
estímulos agradables que permanentemente llamen su atención. Para ello el
punto de venta se transforma en un espacio de sensaciones, sorpresas y
espectáculo que sustituya la rutinaria compra en divertimiento lúdico.
Multiplicar los efectos de una campaña. Las campañas publicitarias y
promociónales iniciadas por el productor deben prolongarse en el interior del
punto de venta por medio de técnicas de animación, promoción y presentación
para causar el mayor impacto posible en la mente del cliente, reforzando su
deseo de compra.
Poner el producto en manos del comprador. Se debe facilitar todo lo posible
que el producto se venda solo, para ello hay que eliminar cualquier obstáculo
entre el comprador y el producto, mediante diferentes técnicas.
Gestionar adecuadamente la superficie de ventas. El tamaño de la superficie
de ventas y el espacio asignado a cada producto son aspectos determinantes
para su rentabilidad. Dedicar más espacio a unos productos irá siempre en
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detrimento del espacio asignado al resto. El orden y distribución de los
productos así como la colocación en distintos niveles y zonas del mobiliario,
también influirá en las ventas: un espacio insuficiente asignado a la
presentación de un producto, puede provocar que no se venda. Es importante
gestionar la superficie de venta de forma que resulte rentable y atractiva al
mismo tiempo.
Impulsar la relación productor-distribuidor. Una colaboración armoniosa
entre fabricante y distribuidor a través de diferentes actividades conjuntas como
promociones, oferta especiales, completar gamas, actuaciones logísticas, etc.,
va a permitir un incremento de rentabilidad para ambos y una mayor
satisfacción del cliente.
Incrementar la rotación. La rentabilidad de las salas de ventas depende de la
rotación y del margen comercial aplicado a cada uno de los productos
expuestos. Será, por tanto determinante la aplicación de técnicas de
merchandising que permitan obtener altas rotaciones.
Atraer la atención del comprador hacia productos concretos. Consiste en
distribuir estratégicamente determinados productos de manera que atraiga la
atención y el interés del cliente y provoquen un flujo de circulación dentro de la
sala de ventas que inciten a las compras por impulso.
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Eliminar stocks de artículos poco vendibles. De aquellos productos que no
han tenido aceptación debemos reducir el stock del mismo hasta eliminarlo, por
medio de acciones promociónales y de animación.
2.6 INDUSTRIA DEL CALZADO3
El subsector calzado de El Salvador es el mas importante de toda
Centroamérica y por consiguiente vale la pena concentrar esfuerzos para su
mejora de competitividad.
Según las estadísticas del Banco Central (marzo de 1995), el subsector de los
productos de cuero que en su gran mayoría consiste de calzado genera el 4.6%
del valor agregado bruto industrial del calzado.
El subsector se ocupa de la elaboración de diferentes tipos de zapatos como lo
son los de vestir para hombre y para mujer, los para niños, los casuales, los de
deportes y las sandalias.
La venta de zapatos se efectúa por 4 canales
1. Las tiendas: zapatos de las fabricas grandes principalmente
3 El numeral 6.6 Industria del Calzado, fue tomado en su totalidad de CONAMYPE.
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2. Los mercados: tantos zapatos de fabricas como de los talleres
pequeños
3. La venta directa: que es el canal principal de los microempresarios
4. En algunos casos los micros tienen su propia tienda.
El numero total de detallistas de sitúan en unas 1700, de las cuales unas 200
actúan, a su vez, de mini mayoristas rurales en zonas alejadas del país.
Hay que mencionar el hecho de que varias pequeñas, medianas empresas y la
grande (ADOC) tienen sus tiendas propias. Estas tiendas venden básicamente
la producción de su compañía madre, en algunos casos complementado por el
surtido de otras fábricas.
CARACTERÍSTICAS DEL SUBSECTOR CALZADO
El subsector se caracteriza en primer lugar por la presencia de ADOC, la mayor
empresa de calzado centroamericana, completamente integrada y que ha sido y
continua siendo la “Universidad Nacional” practica, no solo de la industria del
calzado sino en general. En volumen de ventas ADOC tiene el 70% del
mercado Salvadoreño. Tiene alrededor de 3000 empleados (2000 en la
fabricación de zapatos).
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Aparte de ADOC, hay 9 empresas de mas de 50 empleados, entre los cuales
tres de un tamaño bastante importante, CARICIA, CORSAL, PICASA de 700,
450 y 500 empleados respectivamente.
Luego hay 5 talleres semi-industrializados de 20 – 50 empleados, y entre 1200
y 1500 talleres que se pueden considerar como micro empresas empleando
menos de 10 personas. Estos generalmente trabajan artesanalmente
2.7 ANALISIS INDUSTRIAL
La noción de análisis Industrial o rivalidad ampliada, se debe a su autor
Michael Porter, formulada en el año de 1982, se encuentra apoyada sobre la
idea de la capacidad de una empresa para explotar una ventaja competitiva
en su mercado. Depende, no solamente de los competidores que se
encuentren, sino también del papel de las fuerzas rivales compuestas por los
competidores potenciales, los productos sustitutos, los clientes y los
proveedores.
Los competidores potenciales y los productos sustitutos son tomados como
amenaza directa; los clientes y proveedores representan una amenaza
indirecta debido a que cuenta con poder de negociación, la combinación de
estas cinco fuerzas competitivas en el mercado determinan en gran medida el
beneficio potencial de un servicio en el mercado.
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La siguiente figura muestra el esquema de fuerzas que actúan en los sectores
industriales.3
Amenaza de los nuevos competidores
Los competidores potenciales serán aquellas empresas susceptibles de
entrar al mercado en donde las empresas privadas de seguridad están
operando, representando una amenaza que deberá reducirse aplicando
estrategias de mercado apropiadas, que representan barreras de entradas
para los competidores con el fin de protegerse.
Los competidores potenciales se podrán identificar de la manera siguiente:
Empresas que su entrada representa o forma parte de su estrategia de
mercado.
Empresas que su entrada es parte de la sinergia.
Empresas foráneas al mercado que podrían superar los obstáculos de
entrada
3 Marketing Estratégico Jean Jacques Lambin, (Madrid: McGraw-Hill, 1995) pagina 288.
Competidores del sector
Rivalidad entre empresas existentes
Competidores potenciales
Amenaza de losnuevos
clientes
Poder denegociación de los
Proveedores
Sustitutos
Amenaza de los productos
Poder denegociación de los
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Los clientes o proveedores que pueden realizar una integración hacia el
origen o hacia el consumidor.
Algunas posibles barreras de entrada son las siguientes:
Economías de escala
Necesidades de capital
Coste de transferencia
Acceso a canales de distribución
Efecto experiencia.
Las posiciones anticipadas del competidor potencial, en relación con las
reacciones de las empresas establecidas, son mecanismos de disuasión
empleada por este ultimo en represaría, que van a influir en la entrada o no
de los competidores potenciales, la fuerza empleada por las empresas
establecidas dependerá de los factores siguientes:
Reputación agresiva respecto a los nuevos competidores.
Grado de compromiso de la empresa en el mercado
Disponibilidad de recursos financieros y grado de liquidez.
Estos factores en conjunto, la existencias de barreras defendibles,
constituirá el precio disuasorio de entrada para el competidor potencial.
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Amenaza de los productos y servicios sustitutos
Los productos sustitutos son los productos que desempeñan la misma
función para el mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una
tecnología diferente. Aquí se analizara los productos y servicios sustitutos
existentes en el mercado y el impacto que tienen sobre las empresas al
comparar sus costos respecto al servicio original y el impacto del diferencial
de precios.
Poder de negociación de los clientes
Los clientes poseen un poder de negociación frente a los proveedores.
Pueden influir en su rentabilidad potencial obligando a las empresas a
realizar bajas en los precios, exigir servicios mas amplios, condiciones de
pago mas favorables e incluso enfrentar a los competidores unos contra
otros
Algunos factores de estudio son:
Cantidades importantes de compra
Productos poco diferenciados
Bajos costes de transferencia de proveedores
Amenaza real de integración
El cliente dispone de información del proveedor referente a precios reales
y costes
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Poder de negociación de los proveedores
Este poder de los proveedores ante los clientes tiene su fundamento en el
hecho de que existe la posibilidad de aumentar los precios de sus servicios y
productos, reducir la calidad o limitar el volumen de ventas. Un proveedor se
vuelve más poderoso cuando los clientes no pueden transferir los costos de
los aumentos debido a que la competencia es grande, afectando su
rentabilidad.
Las condiciones que se analizaran y que aseguran un poder elevado de los
proveedores son las siguientes:
Proveedores concentrados en mayor cuantía que los clientes.
La empresa no es cliente importante para el proveedor
El proveedor no esta enfrentando a servicios y productos fáciles de
Sustituir, a los servicios y productos que proporciona.
El análisis de noción de rivalidades permitirá determinar la posición
competitiva de la empresa en el mercado, así como proporcionar las
herramientas para la elaboración de un plan estratégico de auditoria interna
de la empresa, en donde le permita identificar las fortalezas y debilidades; y
no menos importante la auditoria externa para identificar oportunidades y
amenazas del entorno
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2.8. ZONAS Y PUNTOS DE VENTA FRÍOS Y CALIENTES
Una de las principales funciones que tiene que realizar el departamento de
marketing es localizar lugares estratégicos en la calle para situar un nuevo
punto de venta o detectar los emplazamientos idóneos dentro de las
superficies comerciales. Se denominan “calientes” aquellos puntos de venta
donde el paso de las personas es superior a la media de la zona; por el
contrario, los “fríos” son aquellos puntos con menor trasiego de clientes de
la media de la zona.
Puntos calientes: Se definen como zonas del establecimiento que reciben
una mayor afluencia de público y en las que el tiempo de estancia es muy
elevado y generan por tanto, mayores oportunidades de venta. Los puntos
calientes generan a su alrededor una zona de atracción por lo que se
colocan en sus inmediaciones productos de compra impulsiva
Puntos fríos: Son zonas del establecimiento que reciben poca afluencia del
publico o en los que el tiempo de estancia es muy bajo y generan por tanto,
poca oportunidad de venta. Son zonas cuyas ventas están por debajo de la
media realizada en el resto del área
La política que debe seguirse es la de mantener los puntos calientes y
transformar los fríos.
Para ello, existen técnicas de animación consistentes en:
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- Poner productos básicos en zonas frías
- iluminar mas intensamente esa zona
- montar un stand con degustaciones
- Cubrir esa zona con espejos
- Poner una promoción de forma regular
2.9 MATERIAL POP
El material en el punto de venta es el que me permite diferenciarme de mis
competidores y lo que me va a facilitar seducir al consumidor hacia mi
producto en el momento que realiza su elección de compra.
Es importante comentar que el fabricante tiene que tener muy en cuenta la
ubicación geográfica del centro a la hora de colocar dicha publicidad. La
razón es sencilla. La manera de pensar de los consumidores es diferente,
por lo que su percepción del mensaje también será diferente dependiendo
del lugar y, de la misma forma, también será diferente su manera de actuar.
Es decir, la manera de atraer a los clientes hacia nuestro producto será
diferente en cada sitio. Eso si, lo que nunca podemos olvidar son aquellos
elementos que diferencian nuestra marca de la competencia.
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2.10 EXHIBICIÓN
Se puede definir como todo el espacio destinado en un punto de venta a la
exposición de productos. Dicho espacio lo componen las distintas
estanterías de los muebles las góndolas los soportes y los accesorios que se
utilizan para colocar las perchas, vitrinas de productos refrigerados, las
cámaras de productos congelados etc.
Tipos de exhibición
Exhibición vertical: Consiste en disponer una serie de artículos o familia de
productos de arriba abajo, es decir, verticalmente.
Exhibición horizontal: Este tipo de exhibición consiste en disponer los
artículos de la misma familia o sub-familia de productos de forma horizontal
en los diferentes niveles
Exhibición mixta: En ella se integran la exhibición vertical y la horizontal,
agrupando verticalmente las marcas tipos de productos y fabricantes; y
horizontalmente los tamaños, colores, variedades etc.
Exhibición complementaria: Este tipo de exhibición trata de buscar artículos
o productos complementarios y ordenarlos en una góndola uno al lado del otro
incitando a la compra de ambos. Para este tipo de exhibición debemos
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determinar perfectamente los artículos complementarios y escoger los más
característicos de forma que favorezca la elección del cliente
Exhibición en red: Esta presentación consiste en colocar artículos de
primeras marcas o de atracción en las zonas extremas del mobiliario de
exposición, ya que estas suelen ser menos observadas por el cliente, mientras
que en el centro se colocan otros artículos con menos atracción.
2.11. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CLIENTES
Para el merchandising, cuando una persona entra en un punto de venta, se
convierte en cliente del mismo. Puede ser que esta persona tenga o no
intención de comprar; puede, incluso, que no se haya planteado cuanto dinero
se va a gastar ni como se lo va a gastar. La misión principal del merchandiser
consistirá en atraer al comprador al punto de venta hacerle entrar y provocar,
incitar y orientar sus deseos de compra consiguiendo su fidelidad y haciéndolo
que vuelva a comprar.
Si analizamos el comportamiento del cliente en el punto de venta podemos
observar que con la aparición del libre servicio el cliente se encuentra solo
frente a la gran cantidad de productos expuestos y tiene que “venderse a si
mismo informándose, juzgando y tomando la decisión final de compra”. Por
otro lado, también goza de más libertad para poder circular por el
establecimiento, tiene al alcance de su mano todos los productos expuestos, y
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no se siente coaccionado por la presión del vendedor, por lo que puede elegir
y comportarse fielmente a su criterio durante la compra.
En todo este proceso el comportamiento del cliente se manifiesta como un
conjunto de actividades elementales, físicas y mentales, que entran en
interacción de una manera u otra y mueven a comprar, a elegir tal producto o
marca.
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL
CLIENTE
Esta basado en la influencia que ejercen los estímulos del entorno y los
estímulos provocados por las técnicas de merchandising, en las respuesta de
compra o no compra del cliente.
- influencias socio-culturales:
Creencias, valores, ideas, normas, costumbres y clases sociales
- Influencias personales:
Estilo de vida, personalidad,
- Influencias sicológicas:
La motivación, el aprendizaje, creencias y actitudes
- Estímulos de merchandising:
Decoración, PLV, animaciones, degustaciones, demostraciones, promociones,
precios, presentación del producto, facilidad de coger del producto, ambiente,
trato de atención del personal, mobiliario, servicios, distribución del local etc.
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2.12 LAYOUT
Plano o distribución esquemática de los elementos que demuestran la
colocación o posición relativa de los mismos.
Plano o dibujo indicativo de la disposición de los elementos en una sala;
implantación general
Importancia:
Dar respuesta a como ubicar los diferentes elementos que componen la sala de
ventas con el fin de crear una circulación que proporcione satisfacción a los
clientes y que permita rentabilizar las inversiones del punto de venta.
Los objetivos perseguidos por el layout (implantación) son:
- Aprovechar correctamente el espacio disponible, evitando espacios vacíos
que representen puntos de venta muertos
- Facilitar el recorrido y acceso del cliente a todo el lineal (exhibición),
estableciendo un circuito corto, fluido, lógico, atractivo y cómodo
- Abaratar, en lo posible los costos de reposición evitando movimientos
inútiles en la reposición del lineal
- Facilitar la rápida localización de los productos
- Facilitar las compras impulsivas
-
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3. INVESTIGACIÓN DE CAMPO
3.1 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION
Objetivo General
Conocer la percepción de los clientes sobre el merchandising que se aplica a
las tiendas de Calzado Calderón
Objetivos Específicos
- Investigar si las personas que transitan el área de exhibición de Calzado
Calderón los atrae el merchandising aplicado
- Conocer si el merchandising aplicado a las tiendas estimula a las personas a
comprar
- Conocer la importancia que tiene para las personas que transitan el área de
exhibición el impacto visual de las tiendas
3.2 HIPOTESIS DE LA INVESTIGACION
Hipótesis General
Las personas que transitan el área de exhibición de Calzado Calderón tienen
una percepción acertada del merchandising aplicado a las tiendas
Hipótesis específicas
- El merchandising aplicado a Calzado Calderón atrae a las personas a entrar
-
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- Un adecuado merchandising aplicado a las tiendas de Calzado Calderón
estimula a las personas a comprar.
- Las personas que transitan el área de exhibición de Calzado Calderón
opinan que es importante el impacto visual de las tiendas para su éxito.
3.3 METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIÓN
3.3.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN
La investigación es de tipo exploratoria por ser un estudio particular de la que
no existe una documentación ,en el caso especifico de Calzado Calderón en
su primera fase se profundizo en obtener información si la empresa realiza
merchandising en sus tiendas y como lo pone en practica. Por lo que lo
convierte en un estudio exploratorio.
Es de tipo descriptiva por que mide características y conceptos relevantes de
la investigación que se llevan acabo en la tercera fase a través de un
cuestionario con el que se obtiene información a medirse; los resultados que
se obtuvieron sirven para realizar la descripción de la investigación de una
manera más precisa posible.
Es de tipo concluyente por que después de la recolección de información se
plantean hipótesis que nos ayudaron a tener la certeza si la información
obtenida era verídica o falsa para determinar la mejor solución al problema.
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3.3.2 FUENTES DE INVESTIGACIÓN
La investigación esta compuesta de fuentes primarias y secundarias
La fuente primaria comprende toda la información que se obtuvo en la
investigación de campo a través del cuestionario que se les realizo a los
clientes de Calzado Calderón.
La fuente secundaria es toda la información que se obtuvo de la entrevista
realizada al representante legal de la empresa, las observaciones realizadas a
la competencia y los libros que se utilizaron para apoyar la investigación.
3.3.3 METODO DE INVESTIGACIÓN
La investigación es cuantitativa por que hay información que se obtuvo de
manera más precisa o con resultados mas apegados a la realidad (datos que
se pueden cuantificar) el instrumento que se utiliza para obtener la
información es el cuestionario que consiste en un conjunto de preguntas
respecto a una o más variables a medir y este contiene:
Preguntas cerradas y abiertas, las cerradas contienen alternativas de
respuesta que han sido delimitadas, las abiertas no delimitan de antemano las
alternativas por lo que la persona encuestada puede contestar con libertad
La investigación es cualitativa por que hay información muy importante que se
puede obtener a través del instrumento de la guía de observación que
consiste en el registro sistemático valido y confiable del comportamiento o
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conducta manifestada, en la que se detallan los conceptos o elementos que
se quieren investigar
La entrevista es una técnica del que se obtiene información de manera directa
y confiable esta consiste en un conjunto de preguntas abiertas orientadas a
obtener información mas detallada y especifica.
3.3.4 POBLACIÓN A INVESTIGAR
La población a investigar esta compuesta por los sujetos de análisis
siguientes: los clientes, la competencia de Calzado Calderón y Calzado
Calderón ubicados en el departamento de Sonsonate
Clientes actuales, incluye hombres y mujeres que tengan la capacidad de
poder responder objetivamente las interrogantes del cuestionario, estas
personas se abordaran dentro de las tiendas de Calzado Calderón; ellos
tienen que por lo menos haber comprado una vez en las tiendas para que
puedan contestar sin dificultad las preguntas. El cuestionario se realizara
preguntándole directamente a la persona cada una de las interrogantes y
habiendo terminado agradecerle por su tiempo.
Competencia, son todas las empresas que se dedican a la comercialización
de calzado comprendidas en el área de Sonsonate y serán investigadas a
-
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través del método de la observación prestando atención a todas las técnicas
de merchandising que estos utilizan en sus tiendas.
Delmy de Tobar representante legal de calzado Calderón, se abordara a
través de una entrevista personal, utilizando una guía que contiene una serie
de interrogantes la cual nos permitieron conocer mas a fondo sobre el
merchandising utilizado en las tiendas.
3.3.5 TAMAÑO DE LA MUESTRA
Muestra de clientes
Considerando que sobrepasa los 10,000 habitantes el departamento de
Sonsonate se tomara como una población infinita por lo que el total de la
muestra es de 384 personas las que se obtienen mediante la formula
siguiente:
Z2 x p x qn = __________
E2
DONDE: n = Tamaño de la muestra
Z = 1.96
p = 0.5
q = 0.5
E = 0.05
-
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SUSTITUYENDO: 1.962 x 0.5 x 0.5n = ________________
0.5 x 0.5
0.9604n = ________
0.0025
n = 384.16
n = 384 personas
3.3.6 RECOLECCION DE DATOS
Para La población de clientes se elaboro un cuestionario cuyo objetivo es
recolectar información confiable que permita identificar los elementos para la
realización del plan de merchandising (VER ANEXO 3)
En cuanto a la competencia se realizó una guía de observación que ayudo a
identificar las técnicas de merchandising que utiliza. (VER ANEXO 4)
Se utilizo una guía para la entrevista, la cual estuvo dirigida al representante
legal de Calzado Calderón, ya que esta persona tiene a su cargo las
actividades de marketing y merchandising (VER ANEXO 5)
3.3.7 Resultados de la investigación
Debido a que la población investigada se compone de tres universos
diferentes, los resultados son presentados por separado para cada uno:
-
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clientes actuales se presentan los cuadros de tabulación; para la competencia
se presenta un resumen de la observación y para Calzado Calderón un
resumen de los resultados de la entrevista respectiva
A continuación se presenta así:
A. Clientes Actuales
B. Competencia
C. Calzado Calderón
-
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Clientes Frecuentes
89.6%
10.4%
SI NO
CLIENTES ACTUALES
1. ¿Es usted cliente frecuente de Calzado Calderón?
OBJETIVO: ¿Conocer si los encuestados son clientes frecuentes de Calzado
Calderón?
ALTERNATIVA F.A. PORCENTAJESI 344 89.6NO 40 10.4
TOTAL 384 100
HALLAZGOS: El mayor número de encuestados son clientes frecuentes de
Calzado Calderón (89.6%), el restante 10.4% son eventuales
-
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SI
43.02%12.5%
9.88%
11.34%9.3% 7.56%
6.40%
Atención Calidad Variedad PreciosCompro Siempre Más de 1 opción No contestaron
1.a) Porque SI
OBJETIVO: Indagar porque son clientes frecuentes de Calzado Calderón
ALTERNATIVA F.A. PORCENTAJEAtención 26 7.56Calidad 22 6.40
Variedad 148 43.02Precios 43 12.50
Compro siempre 34 9.88Más de una opción 39 11.34
No contestaron 32 9.3TOTAL 344 100
HALLAZGOS: Un buen porcentaje (43.02%), realiza la compra por variedad;
12.50 lo hace por precio; 11.34 tienen más de una opción por lo que compra en
Calzado Calderón por considerar comprar siempre es de 9.88%, por la atención
realizan la compra un 7.56% y no contestaron un 9.30% y por su calidad se
cuenta con un 6.40%.
-
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NO
10.00%
12.50%
12.50%
22.50%
42.50%
Competencia Precios altos Poca variedad No es accesible No contestaron
1.b) Porque NO
OBJETIVO: Investigar por que no son frecuentes los clientes encuestados,cuales son sus razones o motivos
ALTERNATIVAS F.A. PORCENTAJECompetencia 4 10.0Precios altos 5 12.50Poca variedad 5 12.50No es accesible 9 22.50No contestaron 17 42.50
TOTAL 40 100
HALLAZGOS: Nótese que el 42.5% que es el más elevado porcentaje no quiso
contestar y un 22.5% consideran que no es accesible la ubicación de las
tiendas un porcentaje del 12.5 por precios altos y variedad
-
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DECISIÓN DE COMPRAR
24.13%
12.21%
4.65%
0%
2.03%
2.91%
1.16%
52.91%
Variedad Precio Atención Prom ociones Accesibilidad Calidad M ás de una opción Otros
2). ¿Por qué decidió comprar en Calzado Calderón?
OBJETIVO: Investigar de los clientes encuestados porque razón decidieroncomprar en Calzado Calderón?
ALTERNATIVA FA PORCENTAJEVariedad 83 24.13Precio 42 12.21Atención 16 4.65Promociones 0 0Accesibilidad 7 2.03Calidad 10 2.91Más de una opción 182 52.91Otros 4 1.16
TOTAL 344 100
HALLAZGO: Los encuestados que contestaron por más de una razón
decidieron el 52.91% en compras por precio - calidad, atención, accesibilidad y
variedad - precio - atención; 24.13 % lo hacen solo por variedad, el 12.21% lo
realizan por precio; 4.65% decidió comprar por atención recibida; 2.91%
compran por calidad un 2.03% hacen la compra por accesibilidad y nadie
contesto por promociones, en otros fue el mínimo porcentaje del 1.16%.
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IMAGEN DE CALZADO CALDERON
91.93%
8.07%
SI NO
3. ¿La imágenes de las tiendas de Calzado Calderón le atraen a entrar y
comprar?
OBJETIVO: Conocer si la imagen de las tiendas de Calzado Calderón
convencen y atraen al cliente a entrar y comprar.
ALTERNATIVA FA PORCENTAJESI 353 91.93NO 31 8.07
TOTAL 384 100
HALLAZGO: 91.93% de los encuestados les atraen la imagen de las tiendas
para entrar y comprar, el 8.07% no le atrae la imagen de las tiendas de Calzado
Calderón
-
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SI
50.43%39.66%
4.25%
1.13%
4.53%
Bu ena im a ge n Va ri e d ad P re c io N o co nte s ta ro n Otro s
3.a) Porque SI
OBJETIVO: Conocer las razones por las que los clientes encuestados les atrae
la imagen para entrar y comprar en las tiendas de Calzado Calderón.
ALTERNATIVA FA PORCENTAJEBuena imagen 178 50.43Variedad 140 39.66Precio 15 4.25
No contestaron 4 1.13Otros 16 4.53TOTAL 353 100
HALLAZGO: El 50.43% que es la mitad de los encuestados les atrae a entrar y
comprar la buena imagen de las tiendas de Calzado Calderón, el 39.66% de los
encuestados consideran que les atrae a entrar y comprar la variedad por precio
un 4.25% considera que es el motivo de su compra; 4.53% contestaron con
otros y 1.13% prefirieron no contestaron.
-
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NO
38.71%
22.58%
12.90%
25.81%
Mala imagen Debe actualizarse Nada diferente No contestaron
3.b) Porque NO
OBJETIVO: Analizar porque no les atrae la imagen de las tiendas de CalzadoCalderón a entrar y comprar.
ALTERNATIVA FA PORCENTAJEMala imagen 12 38.71Debe actualizarse 7 22.58Nada diferente 4 12.90No contestaron 8 25.81
TOTAL 31 100
HALLAZGO: El 38.71% de los clientes encuestados creen que no los atrae a
entrar y comprar en las tiendas de Calzado Calderón la imagen que tiene
actualmente; el 22.58% cree que es porque no esta actualizada el 12.90%
piensa que es porque no tiene nada diferente y un 25.81% un porcentaje
considerable no contestaron.
-
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PRESENTACION DE TIENDA
99.22%
0.78%
SI NO
4. ¿Es importante para usted la presentación de las tiendas?
OBJETIVO: Investigar si es importante para los clientes la presentación de las
tiendas.
ALTERNATIVA FA PORCENTAJESI 381 99.22NO 3 0.78
TOTAL 384 100
HALLAZGO: En su mayoría consideran que si es importante la presentación de
las tiendas un mínimo de 0.78% no lo considera importante.
-
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PRESENTACIÓN DE LA TIENDA
28.35%
1.57%
54.33%
1.57%
10.50% 3.68%
Por atracción Por actualización Buena imagen No contestaron Por ordenado Otros
4.a) Porque SI.
OBJETIVO: Indagar porque consideran importante la presentación de lastiendas.
ALTERNATIVA FA PORCENTAJEPor atracción 108 28.35Por actualización 6 1.57Buena imagen 207 54.33No contestaron 6 1.57Por ordenado 40 10.50Otros 14 3.68
TOTAL 381 100
HALLAZGO: Más de la mitad de los encuestados 54.33% consideran que si
es importante la presentación de las tiendas por una buena imagen de
Calzado Calderón la empresa, la atracción que tenga una tienda es importante
para el 28.35% de los encuestados; el orden que se observe en al
presentación de las tiendas es importante para un 10.50%, el 1.57% por
actualización igual porcentaje no contestaron y en otros 3.68% contestaron por
comodidad, variedad, seguridad y atención.
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PRESENTACION DE LA TIENDA
33.33%
66.67%
Por precio Por necesidad
4.b) Porque NO
OBJETIVO: Conocer porque no le parece importante la presentación de lastiendas a los clientes encuestados.
ALTERNATIVA FA PORCENTAJEPor precio 1 33.33Por necesidad 2 66.67
TOTAL 3 100
HALLAZGOS: De los 3 encuestados que no les parecía importante la
presentación de la tienda el 33.33% que corresponde a un encuestado dijo que
le interesa más el precio del producto y el resto que corresponde al 66.67% que
corresponde a 2 encuestados comprar por necesidad por lo que se observa es
mas importante el precio y la necesidad para ellos que la presentación que
tengan las tiendas
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PRESENTACIÓN DE LA TIENDA
18.75%
75.26%
5.99% 0%
Excelente Buena Regular Mala
5. ¿Cómo evalúa la presentación de las tiendas?
OBJETIVO: Saber como consideran los clientes la presentación de las tiendas.
ALTERNATIVA FA PORCENTAJEExcelente 72 18.75Buena 289 75.26Regular 23 5.99Mala 0 0
TOTAL 384 100
HALLAZGO: El 75.26% el mayor porcentaje de los encuestados les parece
buena la presentación de las tiendas en un 18.75%, les parece excelente un
mínimo porcentaje de 5.99% les parece regular y ninguno las evalúo como
malas.
-
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VARIEDAD DE PRODUCTOS
100%
0%
SI NO
6. ¿Es importante para ustedes la variedad de productos en la tienda?
OBJETIVO: Saber que tan importante es para los clientes la variedad de
productos en las tiendas.
ALTERNATIVA FA PORCENTAJESI 384 100NO 0 0
TOTAL 384 100
HALLAZGO: Todos los encuestados consideran que es importante la variedad
de productos en la tienda.
-
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73
VARIEDAD DE PRODUCTOS
97.92%
2.08%
SI NO
7. ¿Considera usted que Calzado Calderón cuenta con variedad en sus
productos?
OBJETIVO: Conocer si los clientes creen que Calzado Calderón cuenta con
variedad en sus productos
ALTERNATIVA FA PORCENTAJE
SI 376 97.92NO 8 2.08
TOTAL 384 100
HALLAZGO: La mayoría 97.92% de clientes consideran que Calzado Calderón
cuenta con variedad de productos la minoría que es el 2.08% piensa que no
tienen variedad.
-
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UBICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
92.97%
7.03%
SI NO
8. ¿Considera usted que los productos se encuentran bien ubicados dentro de
la tienda?
OBJETIVO: Conocer si los clientes piensan que los productos están bien
ubicados dentro de la tienda.
ALTERNATIVA FA PORCENTAJESI 357 92.97NO 27 7.03
TOTAL 384 100
HALLAZGO: La mayoría considera 92.97% que los productos están bien
ubicados, dentro de la tienda solo el 7.03% creen que les falta orden.
-
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ILUMINACION DE LA TIENDA
24.22%
64.58%
10.15% 1.10%
Excelente Buena Regular Mala
9. ¿Cómo c
![· PDF fileMP Marker. -'MP Marker: MP Marker: $4 MP M 03 MP arker: 32 MP 57 P MP MP Marker: 52 MP,M tk M arker:.4 payark MP Market] 45' 44, MP 42 MP Markeižøål](https://static.fdocuments.in/doc/165x107/5a8426c67f8b9ac96a8b63a3/marker-mp-marker-mp-marker-4-mp-m-03-mp-arker-32-mp-57-p-mp-mp-marker-52.jpg)
