TAHAPAN KUALITATIF RISET PEMASARAN JASA

Oleh : Helnawaty Dasen Fakultas Psikologi Ur.iversitas Gunadarma

Abstract Successful service company is a company that focuses its attention to the customer and understand service chain profit . One way to determine the level of satisfaction is markeOng research services. Marketing research consist of two stages, stages of qualitative and quantitative phases. Quality phase wm determine the stage of quantitative ease. The better the quality questionnaire, it will be increasingly easier for respondents to answeras wll as the expected quality of the respondents

Keyword : the success of a service company, marketing research services, qualitative phase, qualitative stage determine the stage of quantitative ease

A. Latar Belakang Dengan dimulainya era masyarakat

ekonomi Asean (MEA), secarn langsung atau tidak langsung membuat persaingan dialam pasar akan menjadi semakin ketat. Dalam kondisi persaingan bisnis yang sangat ketat saat ini, sangat dibutuhkan informasi yang cepat dan metode analisis yang akurat. Menurut Alfin Toffler, pasar masal telah terpecah dan berubah menjadi pasar kecil yang menuntut berbagai spesialisasi model, warna, jenis produk, ukuran dan sebagainya. Untuk itu · sangat diperlukan pemahaman yang sangat konkret dan rici mengenai signal pasar, perilaku maupun kebiasaan konsumen.

Riset pemasaran atau marketing research adalah kegiatanpenelitian dibidang pemasaran yang dilakukan secara sistematis mulai dari perumusan masalah, tujuan penelitian, pengumpulan data, pengolahan data dan interpretasi hasil penelitian. Tujan utama dari riset pemasaran adalah mendapatkan informasi yang akurat sehingga dapat menjelaskan secara obyektif kenyataan yang ada (Rangkuti, 2001 ).

Terlepas dari perbedaan pokok antara sektor produk dengan sektor jasa, kebutuhan informasi pemasaranmereka adalah sangat mirip.

Majalah Forum llmiah UNIJA Vol. 19. No. 02 Oesember 2015

Keduanya men\mbutuhkan data penjualan, informasi menge11ai keinginan dan kebutuhan konsumen, serta pengukuran sikap konsumen terhadap perusahaa. Salah satu pengukuran sikap konsumen lerhadap perusahaan adalah pengukuran kepuasan komusumen terhadap kualitas produk dan kualitas pelayanan jasa perusahaan.

Riset Pemasaran dilakukan melalui dua tahap, tahapan kualitatif dan tahapan kuantitatif. Pada tahap kualitatif yaitu dengan menggunakan metode wawancara langsung diharapkan dapat diperoleh butir-butir pertanyaan yang dapat mewakili makna dari konsep yang diukur, dalam hal m1 adalah Konsep Kepuasan Pelanggan.

Setelah melalui tahap kualitatlf maka data-data yang diperoleh dari responden nantinya akan dikelompokkan secara kuantitatif berdasarkan demografi dan psikografis dimana segmen yang diperoleh ini nantinya akan kita kaitkan dengan konsep Kepuasan Pelanggan.

B. Kerangka Teori B. 1. Jasa Pelayanan

Dewasa ini sektor jasa memegang peranan vital

mulai dalam

47

perekonomian dunia. Bahkan dibanyak negara hampir 70% dari total angkatan kerjanya menekuni sektor ini (Carlzon dalam Brown, et al. ; 1991 ). Akan tetapi minat dan perhatian pada aspek kualitas jasa dapat dikatakan baru berkembang dalam dua dekade terakhir.

Kualitas produk (baik barang maupun jasa ) besar kontribusinya terhadap kepuasan pelanggan, retensi pelanggan, komunikasi dari mulut ke mulut (word of mount/J communication), pangsa pasar dan profitabilitas. Hal itu diperkuat dengan hasil banyak studi yang menunjukkan bahwa pangsa pasar, ROI (Return On Investment), dan perputaran aset (asset turn over) sangat terkait dengan persepsi terhadap kualitas barang dan jasa suatu perusahaan. Oleh sebab itu, masalah kualitas jasa perlu mendapat perhatian yang lebih besar. (Tjiptono. 2001 )

B. 2. Kepuasan Konsumen Menurut Kotler ( 1997) kepuasan

adalah suatu perasaan yang dirasakan oleh seseorang yang telah mengalami suatu hasil (out come) yang sesuai dengan harapannya. Jadi kepuasan merupakarr fungsi dari tingkat-tingkat harapan yang dirasakan dari suatu hasil kegiatan; Apabila suatu hasH kegiatan melebihi harapan seseorang, orang tersebut akan dikatakan mengalami tingkat kepuasan yang tinggi (hijhtly satisf;ed). Apabila hasil kerja tersebut sama dengan yang diharapkan, seseorang dfkatakan puas (satisfied). Akan tetapi apabila hasil kerja tersebut jauh di bawah harapan, seseorang akan merasa tidak puas (dissatisfied). Untuk dapat mengerti tentang kepuasan, kita terlebih dahulu harus mengerti bagaimana seseorang membentuk kepuasannya. Kepuasan dibentuk berdasarkan pengalaman seseorang terlladap pengalarnan yang lalu dengan kejadian yang sama, melalui suatu pernyataan yang dibuat

Majalah Forum llmiah UNIJA Vol. 19. No. 02 Desember 2015

oleh teman-teman atau orang lain yang berhubungan dengan kita, dan pernyataan yang dibuat oragnisasi penyuplai. Organisasi penyuplai mempengaruhi kepuasan seseorang bukan hanya pada hasil produksi yang baik, akan tetapi juga atas dasar suatu harapan yang telah mereka buat sebelumnya·; Begitu pula terhadap ketidakpuasan; apabila terjadi suatu hasil kerja menghasilkan banyak keluhan tampaknya hasil kerja tersebut tidak memuaskan. Apabila sedikit keluhan terhadap hasil kerja tersebut, hasil kerja tersebut memuaskan. (Kotler dan Clarke, 1997)

Gerson (2001) menyatakan kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan bahwa harapannya telah terpenuhi a tau t.erlampaui. Jika saya membeli suatu barang maka saya berharap barang tersebut akan berfungsi dengan baik. Jika tidak, saya tentu kecewa. Sekarang terserah kepada penjual bagaimana menemukan cara untuk mengatasi masalah tersebut sehingga saya bisa menjadi puas. Bila temyata sesuai dengan keinginan, maka saya akan merasa puas. Sebaliknya, bila tidak, rnaka saya akan "angkat kaki" dan memalingkan bisnis ke tempat lain.

Parasuraman, et al dalam Tjiptono (2001) menyatakan bahwa untuk mengevaluasi jasa yang bersifat intangible, konsumen umumnya rnenggunakan beberapa atribut atau faktor berikut : 1. Bukti langsung (tangibles), meliputi

f asHftas fisik, perlengkapan, pegawai dan sarana komunikasi.

2. Keandalan(re/iability), yakni kemampuan rnernberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan.

3. Oaya tanggap (responsivene~~) , yaitu keinginan para staf dan karyawan untuk membantu para pelanggan dan mernberikan pelayanan dengan tanggap.

48

4. Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf; bebas dari bahaya, risiko atau keragu-raguan.

5. Empati, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungail, komunikasi yang baik, perhatian pribadi dan memahami kebutuhan para pelanggan. (Tjiptono: 2001) Untuk membangun kepuasan

pelanggan ada banyak pendekatan yang dapat digunakan antara lain: a. Dengan memperkecil kesenjangan

yang terjadi antara pihak manajemen dan pelanggan. Riset konsumen untuk mengetahui persepsi pelanggan mengenai -kualitas layanan dapat dilakukan dengan mengedarkan kuesioner layanan setiap periode tertentu. Sedangkan penelitian mengenai perilaku pegawai dilakukan dengan mengamati pelaksanaan pelayanan.

b. Perusahaan harus mampu membangun komitment untuk menciptakan visi dalam rangka memperbaiki proses layanan.

c. Memberikan kesempatan kepada pelanggart untuk menyampaikan keluhan. ·

d. Mengembangkan dan menerapkan accountable (menghubungi pelanggan dalam waktu tidak terlalu lama sesudah memberikan layanan untuk mengetahui kepuasan dan hara pan pelanggan), proaktive (menghubungi pelanggan dari waktu ' ke wal<tu untuk mengetahui perkembangan pelayanan) dan partnership marketing (perusahaan membangun kedekatan dengan pelanggan untuk membangun citra) sesuai dengan situasf pernasaran. (Simamora. 2001)

6. 3. Pengukuran Kepuasan Pelanggan Menurut Kotler dalam Tjiptono

(2001 ) paling tidak ada empat metode

Majalah Forum llmiah UNIJA Vol. i 9. No. 02 Desember 2015

yang banyak digunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan : a. Sistem keluhan dan saran

Setiap organisasi jasa yang berorientasi pada pelanggan wajib memberikan kesempatan seluas­luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang digunakan dapat berupa kotak saran yang diletakkan di tempat-tempat strategis (yang mudah diakses dan sering dilalui pelanggan), kartu kornentar (yang dapat diisi langsung maupun yang dikirim via pos kepada perusahaan), saluran telepon khusus bebas pulsa, website dan lain-lain. lnformasi-informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan yang berharga kepada perusahaan, sehingga memungkinkan untuk bereaksi (tanggap) dan cepat dalam mengatasi masalah-masalah yang timbul. Akan tetapi karena metode itu bersifat pasif, maka sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan. Tidak semua pelanggan yang tidak puas akan menyampaikan keluhannya. Sangat mungkin mereka langsung mencari perusaha~n lain dan tidak akan membeli produk/jasa perusahaan yang bersangkutan lagi. Upaya mendapatkan saran yang bagus dari pelanggan juga sulit diwujudkan dengan metode ini. Terlebih lagi bila perusahaan tidak memberikan imbal batik dan tidak lanjut yang memadai kepada mereka yang telah bersusah payah "berffkir" (menyumbangkan ide) kepada perusahaan.

b. Mystery Shopping Salah satu cara untuk memperoleh

gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang mystery shoppers untuk berperan sebagai pelanggan potensial jasa perusahaan dan pesaing. Mereka lantas

49

melaporkan berbagai temuan penting berdasarkan pengalamannya mengenai kekuatan dan kelemahan jasa perusahaan dibandingkan para pesaing. Selain itu, para mystery shoppers juga mengobservasi cara perusahaan dan pesaingnya melayani permintaan spesifik pelanggan, menjawab pertanyaan pelanggan, dan menangani setiap masalah a tau keluhan pelanggan. Ada baiknya para manajer perusahaan terjun langsung sebagai mystery shoppers untuk mengetahui secara langsung bagaimana karyawannya berinteraksi dan memperlakukan para pelanggan. Tentunya karyawan tidak boleh tahu kalau atasannya sedang melakukan penelitian atau penilaian (misalnya dengan cara menelpon perusahaannya sendiri dan melontarkan berbagai keluhan atau pertanyaan). Bila karyawan tahu bahwa dirinya sedang dinilai, tentu saj3 perilakunya akan sangat "manis" dan hasil penilaian akan menjadi bias.

c. Lost Customer AnaUsis Perusahaan seyogyanya

menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih kepada produk atau jasa yang lain, agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya. Bukan hanya exit interview saja yang perlu, tetapi pemantauan customer loss rate juga penting, dimana peningkatan customer loss rate menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggannya.

d. Survei Kepuasan Pelanggan Umumnya sebagian besar penelitian

mengenaf l<epuasan pelanggan menggunakan metode survei, baik via pos, telepon, e-mail, maupun wawancarn langsung (MC Neal a lamb, dalam Peterson & Wilson, 1992). Melalui survei, perusahaan akan

Majalah Forum llmiah UNIJA Vol. 19. No. 02 Oesember 201 5

memperoleh tanggapan dan umpan batik langsung dari pelanggan dan juga memberikan sinyal positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap mereka.

B.4. Pemasaran Jasa Jasa berbeda dengan produk, hal

itu berlaku pula dalam pemasaran. Pemasaran jasa sering menggunakan pendekatan pemasaran tambahan. Di dalam bisnis jasa, karyawan dan pelanggan berinteraksi untuk menciptakan jasa. Jadi penyedia jasa harus bekerja untuk berinteraksi secara ef ektif dengan pelanggan gun a menciptakan kepuasan selama berlangsungnya pemberian jasa. lnteraksi efektif pada gilirannya, tergantung kepada ketrampilan karyawan jasa di lini depan, dan pada produksi serta proses pendukung karyawan ini.

Jadi perusahaan jasa yang berhasil adalah, perusahaan yang memfokuskan perhatiannya kepada karyawan dan pelanggan (konsumen). Perusahaan atau lembaga yang berhasil memahami ranta; pelayanan-laba, yakni suatu rantai yang menghubungkan Laba perusahaan jasa dengan kepuasan pelanggannya (konsumennya). Menurut Kotler (2000), rantai pelayanan-laba terdfri dari lfma rantai, yakni:

Layanan yang sehat mendatangkan Laba dan pertumbuhan Pelanggan yang puas dan loyal Nilai pelayanan lebih besar Karyawan jasa yang puas dan produl<tlf

- Mutu pelayanan internal

C. METODOLOGI Tahap kualitatif yaitu dengan

menggunakan metode wawancara langsung dih~rapkan dapat di pernleh butir-butir pertanyaan yang dapat mewakili makna dari konsep yang diukur, dalam hal ini adalah Konsep Kepuasan Pelanggan.

50

Pada tahapan kualitatif ini akan di elaborasikan data-data mengenai atribut-atribut atau faktor-f aktor yang dapat mempengaruhi kepuasan

pelanggan serta data-data mengenai profit konsumen. setalah dielaborasikan.

TAHAP KUALITATIF

Elaborasi konsep Kepuasan Harapan, Persepsi dan butir-

butir pengukuran dari kepustakaan

" , Elaborasi Konsep Elaborasi Konsep dikalangan dikalangan Konsumen pelaksana: Internal Perusahaan

- Draft Konsep -r I -

•• . Draft kuesioner

I

,, / ,, Evaluasi ke Pelaksana I I Evaluasi ke Konsumen

- Kuesioner final L r

D. KESIMPULAN Berdasarkan kerangka teori diatas,

disebutkan bahwa untuk mengevaluasi jasa yang bersifat intang;bte, konsumen umumnya menggunakan beberapa atribut a tau f aktor berikut : 1. Bukti langsung (tang;btes), meliputi

fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai dan sarana komunikasi.

Majalah Forum llmiah UNIJA Vol. 19. No. 02 Desember 2015

.-

2. Keandalan(reUabWty), yakni kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan.

3. Daya tanggap (responsiveness), yaitu keinginan para staf dan karyawan untuk membantu para

51

pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap.

4. Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf; bebas dari bahaya, risiko atau keragu-raguan.

5. Empati, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi dan memahami kehutuhan para pelanggan. (Tjiptono: 2001)

Dari 10 atribut atau faktor-faktor tersebut akan dibuat konsep kuesioner awal yang mengacf u kepada penelitian terdahulu dan kepustakaan yang ada. Setelah itu dielaborasikan antara internal perusahaan dengan para konsumen untuk menyusun draft kuesioner dan akhirnya menjadi kuesioner final. Tahapan Tahapan kualitatif sangat menentukan kemudahan dalam melakukan tahapan kuantitatif. Semakin baik kualitas pertanyaan kuesioner akan mempermudah responden rnenjawab dan meningkatkan kualitas jawaban dari responden.

Setelah melalui tahap kualitatif maka dat~-data yang diperoleh dari responden nantinya akan df kelompokkan berdasarkan demografi dan psikografis dimana segmen yang diperoleh ini nantinya akan kita kaitkan dengan konsep Kepuasan Pelanggan terhadap unit pelayanan (Lambah. 2003)

DAFTAR PUSTAKA

Gerson. 2001. Mengukur Kepuasan Pelanssan. PPM. Jakarta.

Hastono, S. 2001. Analisis Data. Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Indonesia. Jakarta.

Kasali, R. 2000. Indonesia. Targeting

Membidik Pasar Segmentasi

Positioning. PT

Majalah Forum llmiah UNIJA Vol. 19. No. 02 Desember 2015

Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

Lambah, G. 2004. Analisis Kepuasan Konsumen terhadap Jasa Pelayanan Pondok Pengayom Satwa dan lmplikasinya terhadap peningkatan Kualitas Layanan. Magister Manajemen Agribisnis IPB. Bogar

Payne, A. 2001. The Essence Of Services Marketing Pemasaran Jaso (edisi -terjemahan). Penerbit Andi. Yogyakarta.

Rangkuti, f. 19EJ7. Riset Pemasaran. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta

Simamora. 2001. Remarketing Fer Business Recover}'; Sebuah Pendekatan Riset. PT. Gramedia Pustaka Utama. Yogyakarta.

Supranto, MA. 1997. Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan Untuk Menaikkan Pangsa Pasar. Rineka Cipta. Jakarta.

Tjiptono, F. 2000. Perspektif Manajemen ft Pemasaran Kontemporer. Penerbit Andi. Yogyakarta.

Tjiptono, F. 2001. Strategi Pemasarart. Penerbit Andi. Yogyakarta.

Tjiptono, F. 2002. Manajemen Jaso. Penerbit Andi. Yogyakarta.

52