A marca fala de si própria. Bibliografia Zimmerman, Diane Leenheer, "Fitting Publicity Rights into...

A marca fala de A marca fala de si própriasi própria

BibliografiaBibliografia Zimmerman, Diane Leenheer, "Fitting Publicity Zimmerman, Diane Leenheer, "Fitting Publicity

Rights into Intellectual Property and Free Rights into Intellectual Property and Free Speech Theory: Sam, You Made the Pants Too Speech Theory: Sam, You Made the Pants Too Long!" (2000). DePaul Art & Entertainment Long!" (2000). DePaul Art & Entertainment Law Journal Law Journal http://ssrn.com/abstract=211789http://ssrn.com/abstract=211789

DOGAN, Stacey L. e LEMLEY, Mark A. "The Merchandising Right: DOGAN, Stacey L. e LEMLEY, Mark A. "The Merchandising Right: Fragile Theory or Fait Accompli?" (December 16, 2004). Stanford Fragile Theory or Fait Accompli?" (December 16, 2004). Stanford Public Law Working Paper No. 105. Public Law Working Paper No. 105. [http://ssrn.com/abstract=636872], [http://ssrn.com/abstract=636872],

Torres Urdan, Flávio and Torres Urdan, Andre, Torres Urdan, Flávio and Torres Urdan, Andre, "The Effect of Brand Name and Taste on "The Effect of Brand Name and Taste on Consumers' Buying Intentions: An Consumers' Buying Intentions: An Experimental Analysis". Available at SSRN: Experimental Analysis". Available at SSRN: http://ssrn.com/abstract=273841http://ssrn.com/abstract=273841 or DOI: or DOI: 10.2139/10.2139/ssrnssrn.273841.273841, ,

http://ssrn.com/abstract=211789

http://ssrn.com/abstract=273841

http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.273841



Quando o símbolo se Quando o símbolo se converte em utilidadeconverte em utilidade

Beebe, Beebe, The semiotic account of trademark

doctrine and trademark culture Two assumptions underpin the

traditional triadic structure of the mark. The first is that consumers consume

things rather than signs, tangible goods or services rather than the intangible meanings of those goods or services.

The second and related assumption is that trademark law merely protects the means of consumption rather than the ends of consumption.

Trademark law only protects signs, the economic value of which is exhausted once the thing to be consumed is found, while the protection of consumable things themselves— the “actual benefit the consumer wishes to purchase”—is left to patent or perhaps to copyright law

A marca fala de si A marca fala de si própriaprópria

Quando o símbolo se converte em utilidadeQuando o símbolo se converte em utilidade Segundo Michael A. Jacobs e Donald S. ChisumSegundo Michael A. Jacobs e Donald S. Chisum

[1][1], , tratando sobre Sofisticação do Consumidor tratando sobre Sofisticação do Consumidor e Cuidado, dispõe que Pignons S.ª de e Cuidado, dispõe que Pignons S.ª de Mecanique de Precision v. Polaroid Corp., 657 F Mecanique de Precision v. Polaroid Corp., 657 F 2d. 482, 289, 212 USPQ 246, 252 (1st Cir. 2d. 482, 289, 212 USPQ 246, 252 (1st Cir. 1981):1981): O tribunal considerou que não havia probabilidade O tribunal considerou que não havia probabilidade

de confusão baseando-se, em parte, no fato de que de confusão baseando-se, em parte, no fato de que as câmeras do autor eram de alta qualidade, as câmeras do autor eram de alta qualidade, equipamento sofisticado. As câmeras da ré eram equipamento sofisticado. As câmeras da ré eram mais baratas e mais extensamente distribuídas. mais baratas e mais extensamente distribuídas. Conhecedores do bom instrumento de fotografia Conhecedores do bom instrumento de fotografia do autor poderiam, em momento de fraqueza, em do autor poderiam, em momento de fraqueza, em uma loja especializada de câmeras, adquirir uma uma loja especializada de câmeras, adquirir uma câmera instantânea “conveniente” do réu, mas câmera instantânea “conveniente” do réu, mas não iriam provavelmente estar confuso quanto a não iriam provavelmente estar confuso quanto a origem de sua aquisição...origem de sua aquisição...[2][2]

[1][1] JACOBS, Michael A. e CHISUM, Donald S. op. JACOBS, Michael A. e CHISUM, Donald S. op. cit., p. 83. cit., p. 83.

[2] Tradução livre do parágrafo 5F 1ª.[2] Tradução livre do parágrafo 5F 1ª.


Quando o símbolo se converte em Quando o símbolo se converte em utilidadeutilidade

A diferença de mercado, reconhecida A diferença de mercado, reconhecida pela jurisprudência, claramente não se pela jurisprudência, claramente não se pauta pela pauta pela utilidadeutilidade – como índice de – como índice de mercado pertinente¸ nem muito menos mercado pertinente¸ nem muito menos pelas noções clássicas de especialidade pelas noções clássicas de especialidade marcária. marcária.

O mercado difere entre um perfume O mercado difere entre um perfume “genérico” e um de luxo pelo preço, “genérico” e um de luxo pelo preço, ainda que os dois se aproximem ou se ainda que os dois se aproximem ou se identifiquem pelo mesmo aroma – ou identifiquem pelo mesmo aroma – ou utilidade. Mas o genérico não utilidade. Mas o genérico não impressiona pela impressiona pela honrahonra que traz ao que traz ao comprador como comprador como evidência de fortunaevidência de fortuna

A HERMES foi a primeira empresa de vendas por catálogos no Brasil, e hoje ocupa a posição de líder absoluta neste segmento de vendas. Fundada em 1942.


Quando o símbolo se converte em utilidadeQuando o símbolo se converte em utilidade ““Since the consumption of these more Since the consumption of these more

excellent goods is an evidence of wealth, it excellent goods is an evidence of wealth, it becomes honorific; and conversely, the failure becomes honorific; and conversely, the failure to consume in due quantity and quality to consume in due quantity and quality becomes a mark of inferiority and demerit. becomes a mark of inferiority and demerit.

(…)Throughout the entire evolution of (…)Throughout the entire evolution of conspicuous expenditure, whether of goods or conspicuous expenditure, whether of goods or of services or human life, runs the obvious of services or human life, runs the obvious implication that in order to effectually mend implication that in order to effectually mend the consumer's good fame it must be an the consumer's good fame it must be an expenditure of superfluities. (…) expenditure of superfluities. (…)

In order to meet with unqualified approval, In order to meet with unqualified approval, any economic fact must approve itself under any economic fact must approve itself under the test of impersonal usefulness-usefulness the test of impersonal usefulness-usefulness as seen from the point of view of the as seen from the point of view of the generically human. generically human.

Relative or competitive advantage of one Relative or competitive advantage of one individual in comparison with another does individual in comparison with another does not satisfy the economic conscience, and not satisfy the economic conscience, and therefore competitive expenditure has not the therefore competitive expenditure has not the approval of this conscience. (Thorstein Veblen, approval of this conscience. (Thorstein Veblen, The Theory of the Leisure Class).The Theory of the Leisure Class).


Quando o símbolo se converte em Quando o símbolo se converte em utilidadeutilidade No caso de consumo ostentatório, pagar No caso de consumo ostentatório, pagar

mais do que se precisaria é sinal de mais do que se precisaria é sinal de ascendência e de poder; e exatamente o ascendência e de poder; e exatamente o objetivo social visado pela aquisição é objetivo social visado pela aquisição é demonstrar a preponderância econômica demonstrar a preponderância econômica entre um indivíduo e outro, entre os que entre um indivíduo e outro, entre os que tem-para-desperdiçar e os outros. tem-para-desperdiçar e os outros.

Ora, essa necessidade específica – de Ora, essa necessidade específica – de demonstrar poderio – se destaca do demonstrar poderio – se destaca do mercado de utilidade prática, para se mercado de utilidade prática, para se constituir num espaço econômico constituir num espaço econômico próprio. próprio.

O mercado de ostentação, em que o O mercado de ostentação, em que o consumo, ele mesmo, simboliza o poder consumo, ele mesmo, simboliza o poder de quem quer e pode desperdiçar. A de quem quer e pode desperdiçar. A utilidadeutilidade é o símbolo. é o símbolo.


Quando o símbolo se converte em Quando o símbolo se converte em utilidadeutilidade Na verdade, numa marca de luxo, de Na verdade, numa marca de luxo, de

regra se busca também alguma utilidade; regra se busca também alguma utilidade; aparência e utilidade sempre coexistem em aparência e utilidade sempre coexistem em quase todos os produtos: quase todos os produtos:

An article may be useful and wasteful both, An article may be useful and wasteful both, and its utility to the consumer may be made and its utility to the consumer may be made up of use and waste in the most varying up of use and waste in the most varying proportions. proportions.

Consumable goods, and even productive Consumable goods, and even productive goods, generally show the two elements in goods, generally show the two elements in combination, as constituents of their utility; combination, as constituents of their utility; although, in a general way, the element of although, in a general way, the element of waste tends to predominate in articles of waste tends to predominate in articles of consumption, while the contrary is true of consumption, while the contrary is true of articles designed for productive usearticles designed for productive use[1][1]..

[1][1] VEBLEN, op. cit., p. 67. VEBLEN, op. cit., p. 67.

A marca como A marca como produto produto

A marca como A marca como produtoproduto

Outro processo significativo de grande Outro processo significativo de grande importância é o uso da marca como importância é o uso da marca como merchandisingmerchandising. .

No caso, a marca já não assinala produto No caso, a marca já não assinala produto ou serviço, no âmbito de sua ou serviço, no âmbito de sua especialidade, mas evoca imagens e especialidade, mas evoca imagens e associações em geral, como o fazem as associações em geral, como o fazem as imagens de personalidades, as criações do imagens de personalidades, as criações do direito autoral, etc. direito autoral, etc.

Essa evocação apenas incidentalmente Essa evocação apenas incidentalmente exerce função persuasória, pois seu exerce função persuasória, pois seu universo é o da expressão, da fabulação, universo é o da expressão, da fabulação, da ideologia. da ideologia.

Assim, nenhuma das duas funções legais Assim, nenhuma das duas funções legais da marca se acha realizada neste da marca se acha realizada neste processo. processo.


DOGAN, Stacey L. e LEMLEY, Mark A. "The DOGAN, Stacey L. e LEMLEY, Mark A. "The Merchandising Right: Fragile Theory or Fait Merchandising Right: Fragile Theory or Fait Accompli?" (December 16, 2004). Stanford Accompli?" (December 16, 2004). Stanford Public Law Working Paper No. 105. Public Law Working Paper No. 105. [http://ssrn.com/abstract=636872], [http://ssrn.com/abstract=636872],

““Trademark merchandising is big Trademark merchandising is big business. One marketing consultant business. One marketing consultant estimated the global market for estimated the global market for licensing and marketing sports-related licensing and marketing sports-related merchandise at $17 billion in 2001. merchandise at $17 billion in 2001.

With this much money at stake, it's no With this much money at stake, it's no surprise that trademark holders surprise that trademark holders demand royalties for use of their demand royalties for use of their marks on shirts, key chains, jewelry, marks on shirts, key chains, jewelry, and related consumer products.”. and related consumer products.”.


So much of trademark use in merchandising So much of trademark use in merchandising depends on a legal fiction that is quite absurd. depends on a legal fiction that is quite absurd. That is, that the licensed names and images That is, that the licensed names and images serve a trademark source-identifying function, serve a trademark source-identifying function, rather than merely being decoration.rather than merely being decoration.

For instance, the Green Bay Packers logo is For instance, the Green Bay Packers logo is protectible as a trademark on a shirt because protectible as a trademark on a shirt because consumers could think, “I trust the Green Bay consumers could think, “I trust the Green Bay Packers as a quality source of shirts.” Packers as a quality source of shirts.” Likewise, “I trust ‘Finding Nemo’ as a quality Likewise, “I trust ‘Finding Nemo’ as a quality source of children’s swim diapers.”source of children’s swim diapers.”

In particular, the use of cartoon characters on In particular, the use of cartoon characters on children’s sundries is particularly absurd. Do children’s sundries is particularly absurd. Do parents choose a Lightning McQueen parents choose a Lightning McQueen toothbrush because they trust the Lightning toothbrush because they trust the Lightning McQueen brand? Or because they are afraid McQueen brand? Or because they are afraid of a crying fit if they do anything else?of a crying fit if they do anything else?.”. .”.

www.pixelization.org/www.pixelization.org/


DOGAN e LEMLEY, op. cit., p. 49. DOGAN e LEMLEY, op. cit., p. 49. ““From an economic and policy perspective, From an economic and policy perspective,

it is by no means obvious that trademark it is by no means obvious that trademark holders should have exclusive rights over holders should have exclusive rights over the sale of products that use marks for their the sale of products that use marks for their ornamental or intrinsic value, rather than as ornamental or intrinsic value, rather than as indicators of source or official sponsorship. indicators of source or official sponsorship.

Trademark law seeks to promote, rather Trademark law seeks to promote, rather than hinder, truthful competition in markets than hinder, truthful competition in markets for products sought by consumers; if a for products sought by consumers; if a trademark is the product, then giving one trademark is the product, then giving one party exclusive rights over it runs in tension party exclusive rights over it runs in tension with the law's pro-competitive goals, with the law's pro-competitive goals, frequently without any deception-related frequently without any deception-related justification. justification.

On the other hand, there may be On the other hand, there may be circumstances in which consumers expect circumstances in which consumers expect that trademark holders sponsored or that trademark holders sponsored or produced products bearing their mark, in produced products bearing their mark, in which case use of the mark by others - even which case use of the mark by others - even as a part of a product - might result in as a part of a product - might result in genuine confusion.”genuine confusion.”


Em estudo sobre as marcas de cervejas Em estudo sobre as marcas de cervejas brasileiras, Torres Urdan, Flávio and brasileiras, Torres Urdan, Flávio and Torres Urdan, Andre, "concluiram: Torres Urdan, Andre, "concluiram:

““Findings indicate: Findings indicate: 1) a very strong preference for one of the 1) a very strong preference for one of the

brands prior the test but the subjects were brands prior the test but the subjects were unable to distinguish their preferred brand unable to distinguish their preferred brand from the others in the blind taste test; from the others in the blind taste test;

2) that subjects are not aware about the 2) that subjects are not aware about the factors directing their choice of a product; factors directing their choice of a product;

3) that differences in subjects' preferences 3) that differences in subjects' preferences due to brand name are much higher than due to brand name are much higher than those they indicate due to beers tastes. those they indicate due to beers tastes. These results suggests a strong effect of These results suggests a strong effect of brand name on consumers' buying brand name on consumers' buying intentions”.intentions”.


Aqui, a conciliação dos Aqui, a conciliação dos interesses constitucionais e interesses constitucionais e econômicos é mais complexa econômicos é mais complexa ainda. ainda.

Não se tem aqui a justificação Não se tem aqui a justificação tradicional (mas cada vez mais tradicional (mas cada vez mais insatisfatória) de estímulo à insatisfatória) de estímulo à atividade criativa; em particular atividade criativa; em particular quanto ao quanto ao merchandisingmerchandising de de marcas, o valor criado será marcas, o valor criado será incidental, marginal, e incidental, marginal, e provavelmente líquido. provavelmente líquido.

A monetização da A monetização da marca marca


Uma série de casos judiciais, no Uma série de casos judiciais, no BrasilBrasil e no exterior, vem revelando e no exterior, vem revelando a função marcaria não ortodoxa a função marcaria não ortodoxa que Barton Beebeque Barton Beebe denomina de denomina de monetização monetização da marca: da marca: o fato de a marca ser usada não como o fato de a marca ser usada não como

signo de origem, mas como elemento signo de origem, mas como elemento de consumo em si mesmo, de consumo em si mesmo,

como quem compra um blazer com a como quem compra um blazer com a marca Rolls Royce inscrita em cor marca Rolls Royce inscrita em cor sobre o bolso superior esquerdo, pela sobre o bolso superior esquerdo, pela evocação do prestígio do carro sobre o evocação do prestígio do carro sobre o way of lifeway of life do usuário. do usuário.


Beebe, op. cit., p. 657. “The Beebe, op. cit., p. 657. “The Monetization of Sign-Value: The Monetization of Sign-Value: The Merger of Signified and Merger of Signified and Referent – Referent –

The social theorist Mark Poster The social theorist Mark Poster has observed that has observed that

"today increasingly meaning is "today increasingly meaning is sustained through mechanisms of self-sustained through mechanisms of self-referentiality, and the non-linguistic referentiality, and the non-linguistic thing, the referent, fades into thing, the referent, fades into obscurity, playing less and less of a obscurity, playing less and less of a role in the delicate process of role in the delicate process of sustaining cultural meanings." sustaining cultural meanings."

Referente


A host of trademark commentators have A host of trademark commentators have made a similar observation with respect made a similar observation with respect to trademarks. Judge Alex Kozinski, for to trademarks. Judge Alex Kozinski, for one, has noted that trademarks have one, has noted that trademarks have "begun to leap out of their role as source-"begun to leap out of their role as source-

identifiers and, in certain instances, have identifiers and, in certain instances, have effectively become goods in their own right." effectively become goods in their own right."

In such a situation, the referent, of In such a situation, the referent, of whose source the consumer is ostensibly whose source the consumer is ostensibly being informed by the trademark, is being informed by the trademark, is reduced to a nullity. Its absence reduced to a nullity. Its absence collapses the trademark's conventional collapses the trademark's conventional triadic structure by forcing amerger of triadic structure by forcing amerger of signified and referent. signified and referent.

The trade-mark's goodwill is The trade-mark's goodwill is commodified and sold as its own commodified and sold as its own product.product.


Neste caso, cada vez mais freqüente, o Neste caso, cada vez mais freqüente, o processo de significação da marca é processo de significação da marca é transplantado para outro contexto: o signo transplantado para outro contexto: o signo Rolls Royce, que seria normalmente aposto Rolls Royce, que seria normalmente aposto sobre o automóvel, denotando a origem do sobre o automóvel, denotando a origem do produto, e com isso carregando a imagem produto, e com isso carregando a imagem de qualidade, elegância, durabilidade e, de qualidade, elegância, durabilidade e, mais do que tudo, exclusividade e preço mais do que tudo, exclusividade e preço elevado, é usado sobre uma peça de elevado, é usado sobre uma peça de vestuário – com ou sem licença do titular da vestuário – com ou sem licença do titular da marca, mas algumas vezes com autorização marca, mas algumas vezes com autorização e satisfação, como forma de e satisfação, como forma de merchandisingmerchandising. .

Alguma parte da imagem da marca seria – é Alguma parte da imagem da marca seria – é a tese – evocável. a tese – evocável.

A questão de uso diluidor ou de A questão de uso diluidor ou de aproveitamento parasitário não é aqui aproveitamento parasitário não é aqui considerada. considerada.

A política nas A política nas marcas marcas


A apropriação do objeto tanto aparece como A apropriação do objeto tanto aparece como estranhamento (Entfremdung) que, quanto estranhamento (Entfremdung) que, quanto mais objetos o trabalhador produz, tanto mais objetos o trabalhador produz, tanto menos pode possuir e tanto mais fica sob o menos pode possuir e tanto mais fica sob o domínio do seu produto, do capital (p.70) domínio do seu produto, do capital (p.70)

Se ele se relaciona, portanto, com o produto Se ele se relaciona, portanto, com o produto do seu trabalho, com o seu trabalho do seu trabalho, com o seu trabalho objetivado, enquanto objeto estranho, hostil, objetivado, enquanto objeto estranho, hostil, poderoso, independente dele, então se poderoso, independente dele, então se relaciona com ele de forma tal que um outro relaciona com ele de forma tal que um outro homem estranho (fremd) a ele, inimigo, homem estranho (fremd) a ele, inimigo, poderoso, independente dele, é o senhor poderoso, independente dele, é o senhor deste objeto. Se ele se relaciona com a sua deste objeto. Se ele se relaciona com a sua própria atividade como uma [atividade] não-própria atividade como uma [atividade] não-livre, então ele se relaciona com ela como a livre, então ele se relaciona com ela como a atividade a serviço de, sob o domínio, a atividade a serviço de, sob o domínio, a violência e o jugo de um outro homemviolência e o jugo de um outro homem (p. (p. 77).77).

Manuscritos Econômico-Filosóficos. Tradução de Manuscritos Econômico-Filosóficos. Tradução de José Jesus Ranieri [s. n. t.]. Campinas, 2004. José Jesus Ranieri [s. n. t.]. Campinas, 2004.


Uma coisa pode ser útil e produto do Uma coisa pode ser útil e produto do trabalho humano, sem ser mercadoria. trabalho humano, sem ser mercadoria. Quem com seu produto satisfaz sua própria Quem com seu produto satisfaz sua própria necessidade cria valor de uso, mas não necessidade cria valor de uso, mas não mercadoria. Para produzir mercadoria, ele mercadoria. Para produzir mercadoria, ele não precisa produzir apenas valor de uso, não precisa produzir apenas valor de uso, mas valor de uso para outros, valor de uso mas valor de uso para outros, valor de uso social. social.

E não só para outros simplesmente. O E não só para outros simplesmente. O camponês da Idade Média produzia o trigo camponês da Idade Média produzia o trigo do tributo para o senhor feudal, e o trigo do do tributo para o senhor feudal, e o trigo do dízimo para o clérigo. Embora fossem dízimo para o clérigo. Embora fossem produzidos para outros, nem o trigo do produzidos para outros, nem o trigo do tributo nem o do dízimo se tornaram por tributo nem o do dízimo se tornaram por causa disso mercadorias. causa disso mercadorias.

Para tornar-se mercadorias, é preciso que o Para tornar-se mercadorias, é preciso que o produto seja transferido a quem vai servir produto seja transferido a quem vai servir como valor de uso por meio da troca como valor de uso por meio da troca

Capital: crítica da economia política. São Paulo: Nova Cultural, 1996a. Livro I, Tomos 1 e 2. Capital: crítica da economia política. São Paulo: Nova Cultural, 1996a. Livro I, Tomos 1 e 2.


HEILBRUNN, Benoît, « Du fascisme des HEILBRUNN, Benoît, « Du fascisme des marques », LE MONDE, 23.04.04 marques », LE MONDE, 23.04.04

« En multipliant les dispositifs d'interactions avec « En multipliant les dispositifs d'interactions avec les consommateurs, les marques sont devenues les consommateurs, les marques sont devenues d'incontournables partenaires de leur vie d'incontournables partenaires de leur vie quotidienne et un puissant ferment du lien social. quotidienne et un puissant ferment du lien social.

En phagocytant progressivement l'espace En phagocytant progressivement l'espace psychologique, émotionnel et social des individus, psychologique, émotionnel et social des individus, elles sont devenues de véritables dispositifs elles sont devenues de véritables dispositifs idéologiques capables d'imposer un véritable idéologiques capables d'imposer un véritable programme politique. programme politique.

Celui-ci repose sur la sacralisation de la Celui-ci repose sur la sacralisation de la marchandise en élargissant la consommation bien marchandise en élargissant la consommation bien au-delà de l'échange marchand, pour la au-delà de l'échange marchand, pour la transformer en une série d'expériences par transformer en une série d'expériences par lesquelles les individus échangent en permanence lesquelles les individus échangent en permanence de la valeur et du sens et négocient finalement de la valeur et du sens et négocient finalement leur identité.leur identité.


En proposant une théâtralisation En proposant une théâtralisation constante des objets et des lieux, constante des objets et des lieux, les marques se sont donné pour les marques se sont donné pour mission de réenchanter les actes mission de réenchanter les actes de consommation, voire la vie, de consommation, voire la vie, en proposant à leurs en proposant à leurs consommateurs une vision du consommateurs une vision du monde assortie de préceptes de monde assortie de préceptes de vie. vie.

De la sorte, elles visent à forger De la sorte, elles visent à forger de véritables univers utopiques de véritables univers utopiques fondés sur une représentation fondés sur une représentation précise du bien commun, ainsi précise du bien commun, ainsi que l'illustre de façon que l'illustre de façon outrancière le logo de la marque outrancière le logo de la marque Auchan : "La vie, la vraie".Auchan : "La vie, la vraie".

"Christian Boltanski"

A imagem de marca A imagem de marca se espalhase espalha


....no decorrer das últimas décadas, ....no decorrer das últimas décadas, tornou-se comum as empresas dos tornou-se comum as empresas dos mais variados setores fazerem amplo mais variados setores fazerem amplo uso de suas marcas em artigos de uso de suas marcas em artigos de consumo, como roupas e perfumes, consumo, como roupas e perfumes, seja com a finalidade projetá-las, no seja com a finalidade projetá-las, no caso de marcas originariamente caso de marcas originariamente designativas de produtos ou serviços designativas de produtos ou serviços voltados para um círculo específico, voltados para um círculo específico, seja com o objetivo de criar toda uma seja com o objetivo de criar toda uma linha, dirigida a pessoas com linha, dirigida a pessoas com determinado perfil, na hipótese de determinado perfil, na hipótese de marcas de produtos de consumo. marcas de produtos de consumo. [1][1]

[1] DANNEMANN, op. cit., p. 249. [1] DANNEMANN, op. cit., p. 249.


The floating signifier and the hypermark Saussure himself would not likely have

accepted the proposition, but Saussurean semiotics has since his time explored the possibility that while signification cannot obtain without value, value can nevertheless obtain without signification.

From this follows the radical hypothesis that a signifier can be articulated, can achieve form, without being connected to any particular signified.

Such an “empty” or “floating signifier” may refer to, or at least imply, a signified, but that signified is so indefinite or contested as to constitute an “empty category.”

In such a situation, a sign “only means that it means.”

Significante Significante flutuanteflutuante

Referential value is annihilated, giving the structural Referential value is annihilated, giving the structural play of value the upper hand. play of value the upper hand.

The structural dimension becomes autonomous by The structural dimension becomes autonomous by excluding the referential dimension, and is instituted excluding the referential dimension, and is instituted upon the death of reference . . . . upon the death of reference . . . .

The emancipation of the sign: remove this archaic The emancipation of the sign: remove this archaic obligation to designate something and it finally obligation to designate something and it finally becomes free, indifferent and totally indeterminate, becomes free, indifferent and totally indeterminate, in the structural or combinatory play which succeeds in the structural or combinatory play which succeeds the previous rule of determinate equivalence. . . . the previous rule of determinate equivalence. . . .

The floatation of money and signs, the floatation of The floatation of money and signs, the floatation of needs and ends of production, the floatation of labor needs and ends of production, the floatation of labor itself. . . . the real has died of the shock of value itself. . . . the real has died of the shock of value acquiring this fantastic autonomyacquiring this fantastic autonomy

JEAN BAUDRILLARD, SYMBOLIC EXCHANGE AND DEATH 6–7 JEAN BAUDRILLARD, SYMBOLIC EXCHANGE AND DEATH 6–7 (Ian Hamilton Grant trans., Sage Publ’ns 1993).(Ian Hamilton Grant trans., Sage Publ’ns 1993).

Significante Significante flutuanteflutuante

In a condition of hyperreality, in other words, In a condition of hyperreality, in other words, differences are not built upon designation, differences are not built upon designation, upon the equivalence of signifier and upon the equivalence of signifier and signified. signified.

There is only distinctiveness from, not of. There is only distinctiveness from, not of. This involves more than simply the This involves more than simply the

“bracketing of the referent.” “bracketing of the referent.” It involves the bracketing of reference It involves the bracketing of reference

altogether, of any intrasign relation among altogether, of any intrasign relation among subsign elements. subsign elements.

In theory, trademark law will not tolerate the In theory, trademark law will not tolerate the semiotic condition that Baudrillard describes. semiotic condition that Baudrillard describes. The law still insists on reference, on source, The law still insists on reference, on source, however “anonymous.” however “anonymous.”

But in recent decades, there has emerged a But in recent decades, there has emerged a truly radical structure of the mark, what truly radical structure of the mark, what might be termed the monadic structure. In might be termed the monadic structure. In such a structure, the trademark signifier has such a structure, the trademark signifier has broken free from its moorings in a signified or broken free from its moorings in a signified or referent. It signifies still, but signifies referent. It signifies still, but signifies nothing.nothing.

Significante Significante flutuante flutuante

An 'empty' or 'floating signifier' is An 'empty' or 'floating signifier' is variously defined as a signifier with a variously defined as a signifier with a vague, highly variable, unspecifiable vague, highly variable, unspecifiable or non-existent signified. or non-existent signified.

An 'empty' or 'floating signifier' is An 'empty' or 'floating signifier' is variously defined as a signifier with a variously defined as a signifier with a vague, highly variable, unspecifiable vague, highly variable, unspecifiable or non-existent signified. Such or non-existent signified. Such signifiers mean different things to signifiers mean different things to different people: they may stand for different people: they may stand for many or even many or even anyany signifieds; they signifieds; they may mean whatever their may mean whatever their interpreters want them to mean. interpreters want them to mean. Such signifiers mean different things Such signifiers mean different things to different people: they may stand to different people: they may stand for many or even for many or even anyany signifieds; they signifieds; they may mean whatever their may mean whatever their interpreters want them to mean. interpreters want them to mean.

Significante Significante flutuante flutuante

Whereas Saussure saw the signifier and the Whereas Saussure saw the signifier and the signified (however arbitrary their relationship) as signified (however arbitrary their relationship) as being as inseparable as the two sides of a piece being as inseparable as the two sides of a piece of paper, poststructuralists have rejected the of paper, poststructuralists have rejected the stable and predictable relationship embedded in stable and predictable relationship embedded in his model. his model.

The French psychoanalyst Jacques Lacan wrote The French psychoanalyst Jacques Lacan wrote of 'the incessant sliding of the signified under the of 'the incessant sliding of the signified under the signifier' - he argued that there could be no signifier' - he argued that there could be no anchoring of particular signifiers to particular anchoring of particular signifiers to particular signifieds - although this in itself is hardly signifieds - although this in itself is hardly contentious in the context of psychoanalysis. contentious in the context of psychoanalysis.

Jacques Derrida refers also to the 'freeplay' of Jacques Derrida refers also to the 'freeplay' of signifiers: they are not fixed to their signifieds signifiers: they are not fixed to their signifieds but point beyond themselves to other signifiers in but point beyond themselves to other signifiers in an 'indefinite referral of signifier to signified‘an 'indefinite referral of signifier to signified‘

Lacan, Jacques (1977): Lacan, Jacques (1977): ÉcritsÉcrits (trans. Alan Sheridan). (trans. Alan Sheridan). London: Routledge. Derrida, Jacques (1978): London: Routledge. Derrida, Jacques (1978): Writing Writing and Differenceand Difference (trans. Alan Bass). London: Routledge (trans. Alan Bass). London: Routledge & Kegan Paul , in Daniel Chandler, Semiotics for & Kegan Paul , in Daniel Chandler, Semiotics for Beginners, Beginners, http://www.aber.ac.uk/media/Documents/S4B/semiotichttp://www.aber.ac.uk/media/Documents/S4B/semiotic.html.html

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