Tim  Sprague  CMS    200  University  of  Southern  Maine  Spring  2012  

A  is  for  Apple  

A  Rhetorical  Analysis  of  Apple’s  Brand  Building  

Apple’s  Brand  Building  

•  As  the  face  of  Apple,  Steve  Jobs  aim  was  to  convince  consumers  to  buy  products  that  they  didn’t  know  they  needed.  

•  To  reach  the  consumers  Jobs  used  mulGple  mediums  such  as  TV,  print  and  the  Internet.  

•  MulGple  products  with  varying  appeals  have  made  Apple  a  world  class  company.  

What  is  Rhetoric  

•  Rhetoric  refers  to  communicaGon  that  is  used  to  influence  others.  

•  Rhetorical  acts  occur  within  a  rhetorical  context  which  includes  at  least  4  elements;  

       Aim,  Audience,  Subject,  and  Medium  •  Three  types  of  appeals  are  used  to  reach  the  audience.  

•  Ethos,  Pathos,  and  Logos  

(Olsen,  2012  Apr)  

Ethos  

•  An  appeal  to  credibility  and  reliability                (Alberts,  Nakayama  &  MarGn,  2010)  

•  Steve  Jobs’s  stage  presence,  minimalist  image  and  hypnoGc  elocuGon,  established  him  as  the  supreme  authority  on  all  things  Apple.    

Pathos  

•  Represents  an  appeal  to  the  audience’s  emoGons.  

 First  establishing  credibility  and  authority,  Jobs  then  ignites  the  passion  in  the  audience.  His  delivery,  enthusiasm  for  his  products,  and  showmanship  had  all  turnouts  electrified.  

(Alberts,  Nakayama  &  MarGn,  2010)  

Logos    

•  Logos  is  the  use  of  rhetoric  to  help  the  audience  see  the  raGonal  for  a  parGcular  conclusion.  

•  Job’s  dissecGon  of  new  products,  Greless  campaigning,  and  obvious  pride  in  his  company,  capGvated  audiences  and  helped  them  understand  the  advantages  of  owning  Apple  products.  

(Aberts,  Nakayama  &  MarGn,  2010)  

Ethos  -­‐  Slogans  

•  “Soon  there  will  be  two  kinds  of  people.  Those  who  use  computers  and  those  who  use  Apples.”  

•  “Engineered  for  the  creaGve  class.”  •  “If  you  don’t  have  the  iPhone,  well,  you  don’t  have  the  iPhone.”  

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                             (Wikipedia,  2012)  

Pathos  -­‐  Slogans  

•  “Beauty.  Brains.  And  now  more  brawn.”  

   •  “Get  your  groove  on  in  five  new  colors.”    

                                                                                                                                     (Wikipedia,  2012)  

Logos  -­‐  Slogans  

•  “It  does  more,  It  costs  less,  It’s  that  simple.”  •  “We’re  looking  for  the  most  original  use  of  an  Apple  since  Adam.”  

•  “The  new,  faster  MacBook  Air.  Everyone  should  have  a  notebook  this  advanced.”  

(Wikipedia,2012)  

Rhetorical  Devices  

•  Persuasion  is  the  art  that  most  rhetoricians  have  as  the  focus  of  their  communicaGon  process.  

•  In  addiGon  to  the  appeals  of  ethos,  logos,  and  pathos,  rhetorical  devices  may  be  employed.  

•  All  of  these  appeals  and  devices  Jobs  incorporated  in  his  aim  to  market  Apple  products  to  the  discriminaGng  consumer.  

•  Jobs  used  mulGple  mediums  to  communicate  his  message  –  stage,  print,  Internet,  and  television.  

Rhetorical  Devices  (Berger,  2011,  p.  82-­‐88)                                                                                                                                                      (Wikipedia,  2012)  

               Device                                                                  Apple  Slogan  Examples  

Allegory   “So  1984  won’t  be  like…1984.”    (1984  Super  Bowl  Commercial)  

AlliteraGon   “The  ulGmate  all-­‐in-­‐one  goes  all  out.”  

Comparison   “What’s  an  Intel  chip  doing  in  a  Mac?  A  whole  lot  more  than  its  ever  done  in  a  PC.”  

DefiniGon   “The  worlds  most  advanced  operaGng  system.  Finely  tuned.”  

Encomium   “Blows  minds,  not  budgets.”  

ExemplificaGon   “The  all-­‐in-­‐one  is  for  everyone.”  

Irony   “A  liele  mini,  a  lot  of  Leopard.”  

Metaphor   “Random  is  the  new  order.”  

Metonymy   “Leopard.  Every  One’s  an  UlGmate.”  

Rhyme   “Room  to  grow.  Introducing  Mac  Pro.”  

Rhythm   “Twice  as  fast,  for  half  the  price.”  

Simile   “Thin  as  always.  Faster  than  ever.”  

Synecdoche   “A  is  for  Apple.”  

Appeals,  Devices,  and  Principles  

•  By  using  these  three  appeals  and  thirteen  devices  of  rhetoric,  Jobs  was  able  to  build  the  Apple  brand  without  the  use  of  celebrity  spokespersons  or  sex  appeal.  

 •  Walter  Isaacson,  Steve  Jobs  biographer,  idenGfied  fourteen  guiding  principles  that  ulGmately  led  Jobs  to  be  “  in  the  pantheon  of  America’s  great  innovators’  along  with  Thomas  Edison,  Henry  Ford,  and  Walt  Disney.”  (Isaacson,  2012)  

   

                           Fourteen  Guiding  Principals    

             (Isaacson,  2012,  p.  93)  

EffecGveness  

•  Employing  these  fourteen  strategies  he  built  a  company  that  created  pioneering  technological  breakthroughs  in  several  industries  from  music  to  computers  to  phones,  whose  products  he  sold  to  the  public  using  his  special  brand  of  rhetoric.    

•  Jobs  leh  Apple  in  1985,  but  in  1997  returned  to  the  struggling  company.  

•  At  the  Gme  of  his  death  in  October  of  2011,  Apple  had  become  the  “world’s  most  valuable  company.”  (Isaacson,  2012,  p.  94)  

                                                                                         References  

 Alberts,  J.  K.,  Nakayama,  T.  K.,  &  MarGn,  J.  N.  (2010).  Human  

 communica*on  in  society.  (Second  ed.,  pp.  300-­‐301).  Boston,  

 MA:  Pearson  EducaGon,  Inc.  

Berger,  A.  A.  (2011).  Media  and  communica*on  research  methods.  

 (Second  ed.,  pp.  82-­‐88).  Thousand  Oakes,  CA:  SAGE  PublicaGons,  

 Inc.  

"Google  Images."  Google.  Web.  28  Apr.  2012.  <hep://

 www.google.com/search?    hl=en&cp=7&gs.    

Olsen,  A.  (2012  Apr).  An  introduc*on  to  rhetoric.  Retrieved  from  

 hep://www.letu.edu/people/annieolson/online/intro.html    

Isaacson,  W.  (2012).  The  Real  Leadership  Lessons  of  Steve  Jobs.  

 (cover  story).  Harvard  Business  Review,  90(4),  92-­‐102.  

Wikipedia.  (2012).  List  of  apple  inc.  slogans.  In  Retrieved  from  hep://

 en.wikipedia.org/wiki/List_of_Apple_Inc._slogans