ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

PROGRAMA DE MESTRADO PROFISSIONAL EM

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

GIULIANO MEARIM ODONE

A INFLUÊNCIA DO TOP OF MIND NO BRAND EQUITY:

UM ESTUDO SOBRE MARCAS DE UÍSQUE

SÃO PAULO 2018

GIULIANO MEARIM ODONE

A INFLUÊNCIA DO TOP OF MIND NO BRAND EQUITY: UM ESTUDO SOBRE MARCAS DE UÍSQUE

Dissertação de Mestrado apresentada

como requisito para obtenção do título de

Mestre em Administração, com ênfase em

Comportamento do Consumidor, pela

Escola Superior de Propaganda e

Marketing - ESPM.

Orientadora: Profa. Dra. Thelma Valéria

Rocha

SÃO PAULO 2018

Ficha catalográfica elaborada pelo autor por meio do Sistema de Geração Automático da Biblioteca ESPM

Odone, Giuliano Mearim A influência do top of mind no brand equity: um estudo sobre marcas

de uísque / Giuliano Mearim Odone. - São Paulo, 2018. 139 f.

Dissertação, Mestrado Profissional em Comportamento do Consumidor, São Paulo, 2018.

Orientador: Thelma Valéria Rocha

1. Brand equity. 2. Comportamento do consumidor. 3. Lealdade de marca. 4. consciência de marca. 5. top of mind. I. Rocha, Thelma Valéria. II. Escola Superior de Propaganda e Marketing. III. Título.

Dedico esse trabalho aos meus pais,

Vicente e Alda, que me ensinaram a ter

muitos sonhos e, principalmente a

batalhar por todos eles.

AGRADECIMENTOS

“O que é mais resiliente que um parasita? Uma bactéria? Um vírus? Uma ideia.

Resiliente.. altamente contagiosa. Uma vez que a ideia ganha força no cérebro, é

quase impossível erradicá-la. Uma ideia que se forma totalmente é tão

compreendida, que permanece para sempre.”

Tudo começou com uma ideia. Uma idéia fixa, resiliente que estava totalmente

formada na minha cabeça: um dia quero dar aulas. E para isso muita coisa

precisava acontecer antes. Foram mudanças de emprego, casa e até país, e tomo

essa página para agradecer àqueles que me apoiaram, me inspiraram e me

aguentaram para que eu desse mais esse importante passo rumo àquela tão

sonhada ideia.

Primeiro agradeço aos meus dois grandes professores da vida, meus pais Alda e

Vicente. Passionais, racionais, acadêmicos e sempre com um sorriso. Duas pessoas

que me inspiram diariamente, me ensinaram a sonhar, a ter valores sólidos, a fazer

sempre a coisa certa independente do preço. Cada página que escrevi aqui tem um

pouco da inspiração de vocês.

Agradeço aos meus grandes professores acadêmicos, a começar por minha

orientadora Thelma Rocha (Super Thelma), cujo profissionalismo, atenção e

dedicação foram únicos em toda essa jornada. Sou eternamente grato.

Ao meu co-orientador, Marcelo D’Emídio, que foi meu professor em 2008 e uma das

grandes inspirações para querer seguir o meio acadêmico. Hoje, agradeço ao

parceiro pela atenção, tempo e contribuições.

Ao prof. dr. Luis Henrique Pereira pelo tempo e contribuição, que elevaram a

qualidade desse estudo.

Ao grande mestre Ismael Rocha, que me recebeu como seu monitor, e me ensinou

valores para ser, um dia, um grande professor.

A todo o grupo de mestres e alunos do MPCC. Nunca estive em companhia de

tantas pessoas brilhantes. Cada aula com vocês me trazia novas ideias,

aprendizados e amizades.

E a àqueles que aturaram meu péssimo humor em muitos momentos nessa jornada.

Fernanda, seu sorriso faz tudo valer a pena, obrigado pela companhia. Vinicius,

Luciene e Rafaela, que me animavam e davam gás extra com suas fotos. Ao Grupo

Rochedo, que já são muito mais que colegas e head hunters. E ao grande amigo

Lucas Bonini e seu canal Bonizone, para realizar as pesquisas do projeto.

RESUMO

O presente trabalho tem como tema a mensuração do brand equity (BE) por meio

de um modelo comportamental (CBBE). Nele, investigou-se a existência de uma

hierarquia de forças entre as dimensões que formam o BE. A pesquisa também inclui

a influência da consciência de marca espontânea, Top of Mind, e da recomendação

das marcas no BE. Para desenvolver o estudo, foi realizada uma survey com 679

consumidores da Grande São Paulo, para verificar o valor de marca atribuído a duas

das principais marcas de uísque no mercado brasileiro - Johnnie Walker Red Label e

Jack Daniels. O desenvolvimento do estudo ocorreu em duas etapas. A primeira

envolveu uma revisão bibliográfica das teorias e pesquisas publicadas sobre

mensuração de BE, lealdade de marca e consciência de marca. A segunda envolveu

a coleta de dados por meio de uma survey e sua análise. Os resultados

demonstraram que existe hierarquia de forças para formação do BE e TOM exerce

influência positiva no construto, e BE precede a recomendação de marca. Entre as

contribuições deste trabalho estão a inclusão da consciência de marca espontânea

na mensuração do BE, até então as escalas utilizavam consciência de marca

auxiliada, e a grande variedade de perfis na amostra para validar a escala de

mensuração de produtos de maior valor agregado no mercado brasileiro, bem como

as recomendações para estudos futuros.

Palavras-chave: Brand Equity. Lealdade. Comportamento do consumidor. Consciência de marca.

Abstract

The present study main topic is the measure of brand equity using a consumer based

model. It investigates the existence of a hierarchy of forces that influence BE

formation. The research also includes the influence of spontaneous brand awareness

(top of mind - TOM) on BE, and brand recommendation. To apply such model, a

survey with 679 consumers from São Paulo, to measure the brand equity assigned to

two of the main whisky brands in Brazil - Johnnie Walker Red Label e Jack Daniels.

The development occurred in two stages. First, a thorough review of the theories that

measure brand equity, brand loyalty and brand awareness. The second stage,

involved the data collection via a survey and its analysis. The results show that there

is a hierarchy of forces that form BE, and TOM has a positive influence on it, and BE

precedes brand recommendation. The study has important contributions to the

academy since it includes spontaneous brand awareness on BE measurement, while

the other scales use only aided brand awareness. Also, the survey was applied with

a great variety of consumer profiles, therefore, has outmost importance on the

validation of the BE measurement model with high value brands in the Brazilian

market.

Keywords: Brand equity. Brand loyalty. Consumer behavior. Brand awareness.

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1 MODELO CONCEITUAL DE BE DE YOO ET AL (2000) 22 ....................................................

FIGURA 2 MODELO CONCEITUAL DO ESTUDO ADAPTADO PELO AUTOR 23 ...................................

FIGURA 3 ESTRUTURA DO ESTUDO 26 .................................................................................................

FIGURA 4 GARRAFAS JWRL 32 ...............................................................................................................

FIGURA 5 DETALHE DO ÍCONE DE JW 33 ..............................................................................................

FIGURA 6 DETALHE DO LOGOMARCA DE JW 34 ..................................................................................

FIGURA 7 PORTÃO ETÁRIO SITE JOHNNIE WALKER 35 .....................................................................

FIGURA 8 CONTEÚDO DA MARCA JW BRASIL NO INSTAGRAM 36 ....................................................

FIGURA 9 RÓTULOS DE JACK DANIEL’S DO SÉCULO 19, 20 E 21. 37 ................................................

FIGURA 10 LOGOTIPO E RÓTULO DE JACK DANIEL'S 38 ...................................................................

FIGURA 11 PORTÃO ETÁRIO SITE JACK DANIEL’S 40 .........................................................................

FIGURA 12 CONTEÚDO DA MARCA JD BRASIL NO INSTAGRAM 41 ...................................................

FIGURA 13 OFERTAS DE PRODUTOS LICENCIADOS COM A MARCA JACK DANIEL'S 42 ................

FIGURA 14 ITENS VENDIDOS COM A MARCA JD SEM INTERFERÊNCIA DA MARCA 43 ...................

FIGURA 15 TOP 10 MARCAS DO RANKING INTERBRAND 2017 46 .....................................................

FIGURA 16 TOP 10 MARCAS DO RANKING BRAND FINANCE 2017 47 ...............................................

FIGURA 17 MODELO DE BRAND EQUITY DE AAKER (1992, 1996A, 1998) 48 .....................................

FIGURA 18 ATRIBUTOS DA QUALIDADE PERCEBIDA DE AAKER 49 ...................................................

FIGURA 19 MODELO DE CONHECIMENTO DE MARCA AAKER (1998) 50 ...........................................

FIGURA 20 DIMENSÕES DO CONHECIMENTO DE MARCA DE KELLER 1993 54 ...............................

FIGURA 21 MODELO CONCEITUAL DO BA DE YOO ET AL. (2000) 55 .................................................

FIGURA 22 MODELO CONCEITUAL DE MENSURAÇÃO DO VALOR DA MARCA 57 ...........................

FIGURA 23 MODELO TEÓRICO DE BE DE OLIVEIRA ET AL (2015) 59 .................................................

FIGURA 24 MODELO DE LEALDADE DE MARCA DE AAKER (1998) 61 ...............................................

FIGURA 25 ETAPAS DA METODOLOGIA DE PESQUISA 67 ...................................................................

FIGURA 26 CONVITE EM FB PARA PARTICIPAÇÃO DA SURVEY, VERSÃO 1 69 ................................

FIGURA 27 CONVITE EM FB PARA PARTICIPAÇÃO DA SURVEY, VERSÃO 2 69 ................................

FIGURA 28 APRESENTAÇÃO DA PÁGINA CRIADA PARA A SURVEY 70 ..............................................

FIGURA 29 TEXTO INTRODUTÓRIO DO QUESTIONÁRIO 70 ..............................................................

FIGURA 30 DESCRIÇÃO DOS CONSTRUTOS CM E QP 83 ..................................................................

FIGURA 31 DESCRIÇÃO DOS CONSTRUTOS VP E PM 83 ...................................................................

FIGURA 32 DESCRIÇÃO DOS CONSTRUTOS ASO E LEALDADE. 84 ..................................................

FIGURA 33 CICLO DE DECISÃO DE COMPRAS MCKINSEY 86 ............................................................

FIGURA 34 COMPARATIVO DE LOGOMARCAS DE UÍSQUE 91 ...........................................................

FIGURA 35 ANÁLISE FATORIAL CONFIRMATÓRIA JACK DANIEL'S. 97 ...............................................

FIGURA 36 ANÁLISE FATORIAL CONFIRMATÓRIA JWRL 105 ...............................................................

FIGURA 37 JACK DANIELS TENNESSEE FIRE 108 ...............................................................................

FIGURA 38 JOHNNIE WALKER BLENDER’S BATCH RED RYE FINISH 109 .........................................

FIGURA 39 ANÁLISE FATORIAL CONFIRMATÓRIA JWRL/ JD 114........................................................

LISTA DE QUADROS

LISTA DE GRÁFICOS

QUADRO 1 RESUMO DOS OBJETIVOS DO ESTUDO 20 ......................................................................QUADRO 2 COMPARATIVO DE VALOR DE MARCAS E VALOR DE EMPRESAS 24 ............................QUADRO 3 FORMAÇÃO DE IMAGEM DE MARCA 52 ............................................................................QUADRO 4 FORMULAÇÃO DAS VARIÁVEIS DE PESQUISA 71 ............................................................QUADRO 5 APRESENTAÇÃO E SUSTENTAÇÃO DAS HIPÓTESES 125..............................................

GRÁFICO 1 COMPARATIVO RESULTADOS JD E JWRL, QUANDO NÃO SÃO TOM 118 ......................GRÁFICO 2 COMPARATIVO RESULTADOS JD E JWRL, QUANDO TOM 118 .......................................GRÁFICO 3 COMPARATIVOS JD E JWRL CONSTRUTOS PM E L 119 .................................................GRÁFICO 4 PERCENTUAL DE PROMOTORES DAS MARCAS JWRL E JD 122 ...................................GRÁFICO 5 COMPARAÇÃO DAS DIMENSÕES E BE DE PROMOTORES DE JD E JWRL 122 ............GRÁFICO 6 COMPARAÇÃO DAS DIMENSÕES E BE DE NÃO PROMOTORES DE JD E JWRL 123 ...GRÁFICO 7 COMPARAÇÃO DAS DIMENSÕES E BE DE NÃO PROMOTORES DE JD E JWRL 124...

LISTA DE TABELAS

TABELA 1 VENDA DE BEBIDAS ALCOÓLICAS NO BRASIL 2012/2016 28 ............................................TABELA 2 VENDAS DE DESTILADOS ALCOÓLICOS NO BRASIL 2012/2016 29 ..................................TABELA 3 DESCRIÇÃO DOS ITENS POR CONSTRUTO - PRÉ TESTE. 75 ..........................................TABELA 4 ANÁLISE DE CF E COMUNIDADE DOS CONSTRUTOS 77 .................................................TABELA 5 ANÁLISE DA AVE, DIM E CC 78 ..............................................................................................TABELA 6 DESCRIÇÃO DA VARIÁVEL RENDA SOCIODEMOGRÁFICAS 81 ........................................TABELA 7 DESCRIÇÃO DOS ITENS DOS CONSTRUTOS 82 ................................................................TABELA 8 ANÁLISE FATORIAL CONFIRMATÓRIA DE JACK DANIEL'S 89 ...........................................TABELA 9 VALIDAÇÃO DOS CONSTRUTOS DE PRIMEIRA ORDEM - JACK DANIEL'S 93 ..................TABELA 10 CARGAS FATORIAIS CRUZADAS - JACK DANIEL'S 94 ......................................................TABELA 11 ANÁLISE FATORIAL CONFIRMATÓRIA DO BE - JACK DANIEL'S. 95 .................................TABELA 12 VALIDAÇÃO DO CONSTRUTO DE SEGUNDA ORDEM BE JACK DANIEL'S. 95 ..............TABELA 13 PARÂMETROS DE QUALIDADE DO MODELO - JACK DANIEL'S 96 ..................................TABELA 14 ANÁLISE FATORIAL CONFIRMATÓRIA JWRL. 99 ...............................................................TABELA 15 VALIDAÇÃO DOS CONSTRUTOS DE PRIMEIRA ORDEM JWRL 101 ................................TABELA 16 CARGAS FATORIAIS CRUZADAS JWRL 102 .......................................................................TABELA 17 ANÁLISE FATORIAL CONFIRMATÓRIA DO BE JWRL 103 ..................................................TABELA 18 VALIDAÇÃO PARA O CONSTRUTO DE SEGUNDA ORDEM JWRL 103 .............................TABELA 19 PARÂMETROS DE QUALIDADE DO AJUSTE - JOHNNIE WALKER. 104 ...........................TABELA 20 ANÁLISE FATORIAL CONFIRMATÓRIA - JOHNNIE WALKER/ JACK DANIEL'S. 107 .........TABELA 21 VALIDAÇÃO DOS CONSTRUTOS DE PRIMEIRA ORDEM JWRL/ JD 110 ..........................TABELA 22 CFC DE JWRL / JD 111 .........................................................................................................TABELA 23 ANÁLISE FATORIAL CONFIRMATÓRIA DO BE JW/ JD 112 .................................................TABELA 24 VALIDAÇÃO DO CONSTRUTO DE SEGUNDA ORDEM BE JWRL/ JD 112 .........................TABELA 25 PARÂMETROS DE QUALIDADE DO MODELO JWRL/ JD 113 ............................................TABELA 26 COMPARAÇÃO DOS CONSTRUTOS ENTRE O TOM JD 116 .............................................TABELA 27 COMPARAÇÃO DOS CONSTRUTOS ENTRE O TOM JWRL 117 ........................................TABELA 28 COMPARAÇÃO DA RECOMENDAÇÃO DA MARCA JD POR CONSTRUTO 120 ................TABELA 29 COMPARAÇÃO DA RECOMENDAÇÃO DA MARCA JWRL POR CONSTRUTO 121 ..........TABELA 30 COMPARAÇÃO DA RECOMENDAÇÃO DA MARCA ENTRE O TOM. 124...........................

LISTA DE SIGLAS E ABREVIAÇÕES

AC – Alfa de Cronbach

AMA – American Marketing Association

ASO – Associações organizacionais

AVE – Variância Média Extraída

BE – Brand equity

CC – Confiabilidade Composta

CF – Carga fatorial

CFC – Carga fatorial cruzada

CM - Consciência de marca

COM – Comunalidade

DIM – Dimensionalidade

DP – Desvio Padrão

EP – Erro Padrão

FB – Facebook

GSP – Grande São Paulo

IC 95% – Intervalo de 95% de confiança

JW – Johnnie Walker

JWRL -– Johnnie Walker Red Label

JD – Jack Daniel's

PM – Personalidade de marca

TOM – Top of mind

QP – Qualidade percebida

VCM – Variância Máxima Compartilhada

VP – Valor percebido

SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO 15 .....................................................................................................................

1.1 OBJETIVOS E PROBLEMATIZAÇÃO 19 ......................................................................................1.2 JUSTIFICATIVA 23 ..................................................................................................................1.3 ESTRUTURA DO ESTUDO 26 ...................................................................................................

2. O MERCADO BRASILEIRO DE BEBIDAS ALCOÓLICAS 28 ................................................2.1 JOHNNIE WALKER RED LABEL 31 ..........................................................................................2.2 JACK DANIEL'S 37 .................................................................................................................

3. REVISÃO DA LITERATURA 44 ..............................................................................................3.1 MARCA 44 3.2 BRAND EQUITY 45 ................................................................................................................

3.2.1 Modelos de Brand Equity 47 .......................................................................................3.2.1.1 Modelo de Aaker 48 ..................................................................................................3.2.1.2 modelo de Keller (1993) 53 ......................................................................................3.2.1.3 Modelo de Yoo et al (2000) 55 ..................................................................................3.2.1.4 Modelo de D’Emídio et al (2013) 56 .........................................................................3.2.1.5 Modelo de Oliveira et al (2015) 58 ...........................................................................

3.3 LEALDADE DE MARCA 59 .......................................................................................................3.3.1 Recomendação 62 3.3.2 Engajamento 63 3.3.3 Word of mouth - WOM (boca a boca) 63 .....................................................................

3.4 ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO 64 ....................................................................................3.5 CONSCIÊNCIA DE MARCA ESPONTÂNEA: TOP OF MIND 66 ....................................................

4. METODOLOGIA 67 ..................................................................................................................4.1 AMOSTRA 68 4.2 MÉTODO E INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS 71 ...............................................................

4.3 PRÉ TESTE 73 ......................................................................................................................4.3.1 ANÁLISE DESCRITIVA DOS DADOS DO PRÉ-TESTE 74 ...........................................................4.3.2 ANÁLISE FATORIAL 76 ........................................................................................................

5. ANÁLISE DE DADOS E DISCUSSÃO DE RESULTADOS 79 .................................................5.1. METODOLOGIA PARA ANÁLISE 79 ..........................................................................................5.2. ANÁLISE DESCRITIVA DAS VARIÁVEIS 80 .................................................................................5.2.1 ANÁLISE DESCRITIVA DOS ITENS 81 ...................................................................................5.3 ANÁLISE FATORIAL CONFIRMATÓRIA 87 .................................................................................

5.3.1. Jack Daniel's 88 5.3.2 JOHNNIE WALKER 98 .........................................................................................................

5.3.3 Johnnie Walker/ Jack Daniel's 106 ..............................................................................5.3.4 Associações TOM e recomendação de marca 114 .....................................................

5.4 HIPÓTESES 125 6 CONCLUSÕES E CONSIDERAÇÕES FINAIS 127 ..................................................................REFERÊNCIAS 130.....................................................................................................................

!15

1. INTRODUÇÃO

Produtos e marcas são bens completamente diferentes. Um produto é

qualquer coisa oferecida a um mercado que possa satisfazer uma necessidade ou

desejo. Já a marca, mais que um produto, pode ter dimensões que diferenciam de

alguma forma de outros bens desenhados para satisfazer a mesma necessidade

(KELLER, 2013). A gestão estratégica lucrativa de uma marca exige desenhar e

implementar um sistema de medir o seu valor (KELLER; LEHMANN, 2003).

Os estudos sobre valor de marca, ou Brand Equity (BE), iniciaram na

década de 80, influenciados por grandes empresas, suas fusões e aquisições, e

desde então o modelo de valoração de marcas mais amplamente aceito é o

apresentado por Aaker (YOO et al., 2000; BUIL et al., 2013).

Em seu modelo, o BE é composto por cinco dimensões: consciência de

marca, qualidade percebida, associações organizacionais, lealdade à marca e outros

ativos de marca. Essa última dimensão é normalmente omitida das pesquisas de

Brand Equity, uma vez que não está diretamente relacionada com os consumidores

(BUIL et al., 2008).

O modelo original de Aaker (1992) se fortalece por considerar a

perspectiva do consumidor, enquanto a predominância até então eram modelos cuja

abordagem era inteiramente financeira. Desde então, muitos modelos foram

desenvolvidos suportando a multidimensionalidade do construto (COSTA; ALMEIDA,

2012) e variando tanto na abordagem financeira quanto do consumidor (BUIL et al.,

2013) Existe na academia pouco consenso com relação à qual seria o modelo ideal

(OLIVEIRA; LUCE, 2011; OLIVEIRA et al., 2015).

A falta de concordância existe por diferenças nas abordagens nos

modelos propostos (OLIVEIRA; LUCE, 2011; OLIVEIRA et al., 2015), mas também

devido à complexidade do comportamento dos consumidores perante bens simples.

Afinal, cada modelo é testado empiricamente com categorias bastante diferentes.

Por exemplo, Yoo et al. (2000) utilizaram filmes de máquina fotográfica

(categoria praticamente inexistente em 2018), calçados esportivos e televisores

(segmento que sofreu grande desenvolvimento desde então). Buil et al. (2008),

!16

utilizaram PC (computadores pessoais), D’Emídio et al. (2013) e Oliveira et al.

(2015), utilizaram operadoras de telefonia celular, para citar alguns.

Portanto, o estudo de valor de marca tem a necessidade de se atualizar

conforme o comportamento do consumidor é melhor compreendido. Essa realidade

introduz também uma nova complexidade ao trabalho do profissional de marketing,

que passa a ter como objetivo criar marcas icônicas e com vida para poder se

relacionar com indivíduos ávidos por trocas e experiências com as marcas.

Wroe Alderson (1957, p. 15) afirma que “marketing é a troca que ocorre

entre grupos de consumo e grupos de fornecimento”, definição bastante limitada se

comparada ao escopo atual da área. Mais de meio século depois, Kotler e Keller

(2012, 4) definem como “o processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o

que necessitam e desejam através da criação, da oferta e da livre troca de produtos

de valor entre si”.

Anos antes, sua definição baseava-se em lucro (2004), depois por

entrega de valor (2007) até a atual sobre troca beneficiando duas ou mais partes

(2011). Kotler e Keller foram capazes de atualizar sua definição e acompanhar o

desenvolvimento do marcado e dos consumidores.

Keller (2013) afirma que a criação de uma percepção sobre a marca vai

existir quando os consumidores conhecerem essa marca e tiverem algum tipo de

consciência sobre ela.

Consciência de uma marca é o primeiro passo para criar valor em uma

marca (BUIL et al., 2013) e é uma variável que impulsiona a performance de

mercado (HUANG; SARIGOLLU, 2012). Quando consumidores conhecem muitas

marcas de uma categoria, e todas estão acessíveis para compra, a consciência de

marca passa a ser secundária para a construção de BE (MACKAY, 2001) e passa a

ter um impacto indireto na influência do brand equity (BUIL et al., 2013). Assim, as

outras dimensões ganham mais relevância e o estudo desse construto também.

Por anos, os principais veículos para gerar conhecimento de marca eram

a televisão e a mídia impressa. Atualmente o cenário mudou, e a internet

democratizou o acesso das marcas a esses consumidores.

!17

Atualmente o Facebook (FB) possui mais de um bilhão de usuários ativos

(FACEBOOK, 2016). Além de pessoas físicas, as empresas são parte da rede, já

que o FB é hoje uma das maneiras mais rápidas das companhias e negócios

promoverem suas marcas e produtos, e mudar o que antes era uma via unilateral de

comunicação, para um modelo interativo de comunicação (SENGUPTA, 2015).

A mudança do papel do consumidor na comunicação, de um ser passivo

para alguém interativo é um dos grandes desafios para as marcas se afirmarem em

suas mentes e conquistarem sua preferência. A mídia torna-se uma parte importante

de como a marca deve expor sua identidade, pois há uma mudança na visão de

criação de valor, de uma ideia centrada no produto para uma proposta focada nas

experiências personalizadas de uma marca (TYNAN et al., 2010), já que uma marca

forte está baseada no que os clientes aprenderam, sentiram, viram e ouviram sobre

ela (KELLER, 2006).

O presente estudo irá investigar o desenvolvimento do BE em duas

marcas de uísque no Brasil: Jack Daniel's (JD) e Johnnie Walker Red Label (JWRL).

A proposta é trazer à tona os fundamentos da construção de marcas de valor,

colocando em questão a importância das dimensões, principalmente lealdade e

consciência, para construir uma marca forte e sustentável no longo prazo.

O estudo possui grande contribuição ao incluir também a variável Top of

Mind (TOM), como uma medida de consciência espontânea de marca (AAKER,

2007). As questões de consciência de marca estão embasadas nas escalas

utilizadas por Oliveira et al. (2015) e Buil et al. (2008), que por sua vez seguiram

Netemeyer et al. (2004), Yoo e Donthu (2001). Em todos os casos, a consciência de

marca foi medida através de reconhecimento, lembrança e familiaridade de marca

nenhuma delas medidas espontâneas, todas auxiliadas.

Com essa variável incluída, o estudo busca entender se a consciência

espontânea de uma marca influencia positivamente nas outras dimensões e no BE,

uma vez que o entendimento da formação da lealdade é de mais elevada

importância (HAN et al., 2011).

Oliver (1997) afirma que a lealdade pode ser processual ou

comportamental, sendo a primeira conhecida como a recompra regular de um

!18

produto, mas o autor afirma que esse processo não isola fatores de conveniência,

por exemplo. A lealdade comportamental não envolve apenas compra e recompra, e

sim a preferência por uma determinada marca, mesmo que o consumidor compre

outras marcas no ínterim.

A lealdade comportamental se desenvolve em quatro estágios: 1) a

lealdade cognitiva, que foca na performance e seus aspectos; 2) a lealdade afetiva,

que está ligada a um gosto e à facilidade de acesso à marca; 3) a lealdade conativa,

quando o consumidor intencionalmente deseja recomprar a marca; e 4) a lealdade

ativa, que expressa-se pelo compromisso de recompra da marca.

As ações dos consumidores podem ser entendidas como processos de

tomadas de decisão, e compras são reconhecidas como atividades de solução de

problema, na qual consumidores passam por diferentes estágios (MOWEN, 1988).

Seguindo essa proposta de compreensão da compra, Solomon (2015)

considera três diferentes perspectivas de tomada de decisão: a cognitiva, a habitual

e a afetiva.

A primeira, tomada de decisão cognitiva possui quatro etapas descritas

como reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas

e escolha do produto. Esse processo tende a influenciar a escolha seguinte (próxima

compra), caso a necessidade seja semelhante.

No caso da tomada de decisão habitual, ela difere da primeira, pois não

passa pela mesma sequência elaborada toda vez que há uma compra

(OLSHAVSKY; GRANBOIS, 1979). Portanto, a tomada de decisão habitual se refere

a escolhas feitas com pouco ou nenhum esforço consciente (SOLOMON, 2015) – e

em muitos casos o consumidor só se dá conta do que compra quando olha seu

carrinho (GLADWELL, 2005).

No entanto, isso não significa que são decisões imprecisas. Em ocasiões

de consumo cujo grau de envolvimento na compra, o valor financeiro e o risco social

são baixos, os consumidores geralmente não investem tempo ou esforços para

buscar informações e comparar marcas (HUANG; SARIGÖLLÜ, 2012), mas mesmo

assim tendem a seguir uma hierarquia racional.

!19

Mowen e Minor (2001) apresentam um processo de três estágios:

crenças, comportamento e afeto. Nesse caso, muito do que o consumidor pondera

para sua decisão vem do ambiente externo e anterior ao momento da compra. Por

isso, entende-se que na ocasião da aquisição do bem o consumidor pode não

necessitar de conhecimento prévio da marca. Tal conhecimento pode se dar no

momento de compra, na gôndola.

Por fim, a tomada de decisão afetiva ocorre quando as reações

emocionais determinam a reação do consumidor frente a um produto (SOLOMON,

2015, p. 69). Compras cuja tomada de decisão envolvem afeto tendem a necessitar

de maior envolvimento. Nesse caso é comum que consumidores sigam outro o

processo trifásico apresentado por Mowen e Minor (2001), de cognição, afeto e

ação, no qual o conhecimento sobre a marca é mais relevante pois afeta sua busca

por informação, que interfere na decisão de compra.

Portanto, está relacionado tanto ao comportamento de compra cognitivo

quanto afetivo, o que ressalta mais a importância do conhecimento e lealdade a

marca, que deve estar no centro dos objetivos de longo prazo das empresas, pois

somente consumidores leais recompram a mesma marca de produto ao longo do

tempo, mesmo que exista uma marca alternativa no mercado. Eventualmente a

lealdade pode ser medida pelo compromisso de recompra de produtos e serviços

(RYAN et al, 1999).

1.1 Objetivos e problematização

Farquar (1989, p.24), em um dos estudos seminais sobre marcas define

que “produto é algo que oferece um benefício funcional”, enquanto a marca “é um

símbolo que eleva o valor do produto, além do funcional”.

Marcas colocam produtos em novos patamares. Evitam que o consumidor

se entregue a “habituais arbítrios qualidade X preço”, que são substituídos pelo

raciocínio valor x preço (“value for money”). Valor que é o preço real, acrescido de

um valor afetivo e emocional trazido por marcas, que ajuda a justificar o diferencial

de preço (LIPOVETSKY; ROUX, 2005, p. 96)

Isso é, símbolo e nome diferenciado destinado a identificar esses bens e

serviços em relação aos concorrentes (AAKER, 1998).

!20

Em ambos os casos, os autores têm a identificação de valor intrínseca à

sua definição: a identificação do consumidor com algo e a sua atribuição de valor, ou

seja, em outras palavras, a sua preferência.

A preferência por um determinado produto está no centro do que o

dicionário da American Marketing Association (AMA) define como lealdade de marca.

Na perspectiva de vendas, define-se como a “situação na qual o consumidor

geralmente compra produtos ou serviços do mesmo fabricante/fornecedor repetidas

vezes por um período de tempo, ao invés de comprar de múltiplos competidores na

mesma categoria”. Do ponto de vista do comportamento do consumidor, define-se

como “o grau no qual o consumidor, consistentemente, compra a mesma marca,

dentro de uma classe de produtos” (Brand loyalty term, AMA, 2012a).

A importância da lealdade para uma marca é notável, pois o construto tem

mostrado uma alta correlação com a rentabilidade das empresas, e a pouca

sensibilidade dos consumidores a preços (DAWES, 2009; REICHHELD, 1993).

Lealdade é considerada um ativo, e consumidores estão dispostos a pagar mais por

isso (WERNERFELT, 1991).

O Quadro 1 descreve os objetivos do estudo.

Quadro 1 Resumo dos objetivos do estudo

!21

Fonte: elaborado pelo autor

A proposta citada é a base para a definição do problema de estudo, “o

problema, assim, consiste em um enunciado explicitado de forma clara,

compreensível e operacional, cujo melhor modo de solução ou é uma pesquisa ou

pode ser resolvido por meio de processos” (LAKATOS; MARCONI, 1991, p.127).

Com essa premissa, o problema de pesquisa proposto é: “existe hierarquia de forças

entre as dimensões do BE?”.

A tentativa de mensurar o BE é um tema estudado por outros autores já

publicados, por exemplo, Yoo e Donthu (2001), Buil et al. (2008), Buil et al. (2013),

D’Emídio et al. (2013), Oliveira et al. (2015), e como citado anteriormente, todos

utilizam escalas de reconhecimento, lembrança ou familiaridade na dimensão

Consciência de Marca.

Brand equity, em geral, é mais relevante em indústrias que vendem

produtos de baixo envolvimento, que são comprados com alta frequência e os

consumidores não querem passar muito tempo pensando neles (ARAVINDAKSHAN

et al., 2004). O presente estudo inova por utilizar uma categoria de alto valor

agregado e que possui volume massivo como um fast moving consumer good

(FMGC), ou bem de consumo de rápido giro, agregando a variável TOM como

critério de consciência espontânea de marca.

Como base da escala deste estudo são utilizadas duas teorias da

academia. Primeiro, o modelo de análise e construção de BE de Aaker (1992), e a

escala multidimensional de mensuração de BE de Yoo e Donthu (2001), e os

modelos que dele derivam, como os desenvolvidos por Buil et al. (2018, 2013),

D’Emídio (2013) e Oliveira (2015).

Objetivo central Objetivos específicos

Investigar se a lealdade de marca possui maior influência no Brand Equity do que as outras dimensões

Analisar se há diferenças entre lealdade de marca para consumidores TOM e não TOM.

Analisar se o BE pode influenciar a recomendação de marca.

!22

Yoo et al (2000) criam um modelo teórico de BE com perspectiva do

consumidor. Tal proposta é baseada no modelo teórico de Aaker (1992) e Keller

(1993).

Figura 1 Modelo conceitual de BE de Yoo et al (2000)

! Fonte: Yoo et al (2000, p.196)

Para testar empiricamente o modelo, Yoo e Donthu (2001) criaram uma

escala multidimensional de mensuração do BE, que foi vastamente aplicada na

academia e deu origem a muitos outros trabalhos.

Em 2015, Oliveira et al. inovam no estudo de mensuração de BE com um

modelo que pode avaliar o valor de uma marca ao longo do tempo estimando as

compras futuras do consumidor.

O presente estudo irá utilizar o referido modelo de mensuração de BE

apresentado por Oliveira et al. (2015), acrescentando os construtos Consciência de

Marca espontânea (Top of Mind), e Recomendação de marca baseado na “pergunta

definitiva”, proposta por Reichheld (2006).

!23

Figura 2 Modelo conceitual do estudo adaptado pelo Autor

! Fonte: elaborado pelo autor

As hipóteses do estudo são:

• H1 – a Lealdade de marca influencia positivamente o BE. • H2 – TOM (consciência de marca espontânea) influencia positivamente no BE. • H3 – TOM (consciência de marca espontânea) influencia positivamente a lealdade de

marca. • H4 – BE influencia positivamente em recomendações à marca.

1.2 Justificativa

Empresas investem anualmente bilhões de dólares em publicidade e

ações para atrair a preferência dos consumidores para suas marcas. O Instituto

Gartner (2016) apresentou um estudo apontando que empresas de mais de US$ 5

bilhões de faturamento investem, em média, 13% em marketing, cerca de US$ 650

milhões por ano. Grandes investimentos em busca de grandes resultados.

Marcas se tornaram ativos das empresas, e se equiparam em valor a

empresas inteiras, como demonstrado no Quadro 2.

!24

Quadro 2 Comparativo de valor de marcas e valor de empresas

Fonte: Relatório BrandFinance 2017 e Forbes 500 2017.

Para base de comparação, a Ford Motors vende mais de US$ 150 bilhões

por ano, e sua marca é avaliada em US$ 22 bilhões. Já a marca Facebook, que vale

US$ 61 bilhões, fatura menos da metade disso. Vale apontar que essa comparação

é do faturamento de um ano e do valor de uma marca ao longo de 5 anos, mas a

título de comparação fica clara a relevância do estudo de marcas.

O tema valor de marca é vastamente estudado pela academia. Tal

fenômeno teve início na década de 80 por conta do movimento de fusões e

aquisições entre empresas (KAPFERER, 2004; D’EMIDIO, 2013). Nas pesquisas

sobre o assunto, o tema possui duas abordagens: a financeira e a comportamental.

A primeira, chamada de Financially Based Brand Equity (FBBE) tem o

objetivo de calcular o valor financeiro de uma marca e possui modelos como o da

InterBrand, Y&R e Simon e Sullivan (1993). A segunda, chamada Consumer Based

Brand Equity (CBBE), determina o valor de uma marca desde o ponto de vista do

consumidor, e parte do princípio de que o valor é construído da interpretação dos

consumidores para aquilo que a marca se propõe a ser (AAKER, 1992, 1998, 2007;

BIEL, 1992; KELLER, 2003; YOO et al, 2000; D’EMIDIO et al, 2013; OLIVEIRA et al,

2015).

Para multinacionais, que são afetadas por variações cambiais e

necessitam muitas vezes repassar custos a consumidores com maior frequência,

uma marca com BE alto tem condições de cobrar preços premium no mercado

(ROMERO; YAGUE, 2016).

TOP 10 marcas em valor TOP 10 empresas em vendasGoogle US$ 109 bi Walmart group US$ 485 biApple US$ 107 bi Berkshire Hathaway US$ 223 biAmazon US$ 106 bi Apple US$ 215 biAT&T US$ 87 bi Exxon Mobil US$ 205 BIMicrosoft US$ 76 bi McKesson US$ 192 biSamsung US$ 66 bi UnitedHealth Group US$ 184 BIVerizon US$ 65 bi CVS Health US$ 177 biWALMART US$ 62 BI General Motors US$ 166 biFacebook US$ 61 bi AT&T US$ 163 BIICBC US$ 47 bi Ford Motor US$ 151 biJohnnie Walker US$ 4.5 bi DIAGEO1 US$15.2 biJack Daniel's US$ 3.1 bi BROWN FORMAN US$ 3.1 bi

!25

Wernerfelt (1991) classifica lealdade de duas maneiras: inerte e custosa.

A primeira é construída ao longo do tempo e se desenvolve em uma relação do

consumidor com a marca (exemplo: marca de uísque), e a segunda existe devido a

um custo de troca mais alto, por exemplo, marca de carro. Em geral, lealdades

inertes possuem custo de troca mais baixos.

Em um cenário competitivo, no qual a comunicação das marcas, e o

acesso para comprá-las foi democratizado pela internet, a lealdade se torna ainda

mais relevante.

Aaker (1998, p. 16), propõe que BE é “um grupo de ativos e passivos

ligados à marca, seu nome e logo, que acrescentam e subtraem do valor proposto

por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para o seu consumidor”.

A necessidade por consumidores leais aumenta em momentos de crise. O

Instituto Focus calcula que o PIB brasileiro crescerá apenas 0,4% em 2017, após

forte retração em 2016. A previsão de crescimento para 2018 é de 2,0%.

Tais previsões, quando detalhadas, impactam o consumo das mais

diversas categorias. Primeiro, porque a tendência é que o desemprego continue a

aumentar, chegando até 12% em 2017 (FOCUS, 2017). E segundo porque o

comportamento de compra de consumidores muda em momentos difíceis.

O Instituto de Pesquisa e Tendências Nielsen, por meio do seu painel de

tendência Homescan, identificou mudanças de comportamentos nos consumidores

em momentos de crise e desaceleração econômica. Esses comportamentos afetam

drasticamente o consumo de bebidas alcoólicas no Brasil.

De acordo com o estudo, 61% dos consumidores estão gastando menos.

Isso se dá, entre outras coisas, com a redução da quantidade de vezes que saem

para atividades de lazer, como bares e restaurantes, por exemplo.

Até 50% das categorias listadas no estudo apresentam redução em

vendas, pois além de saírem de algumas categorias devido à crise, os consumidores

buscam marcas mais baratas, e a média total de vendas cai -3,5%. Com esse

cenário descrito, o consumo de uísque no Brasil caiu -6,5% em 2016 sobre o mesmo

período de 2015.

!26

O entendimento sobre os fatores que influenciam no desenvolvimento de

lealdade de marca é relevante por que auxilia na determinação de prioridades de

investimento. Utilizando a definição de valor de marca de Aaker (1998), nota-se que

a lealdade está dentro de um escopo maior e que cada uma dessas dimensões

demanda investimentos e prioridades diferentes.

O presente estudo irá direcionar quais são essas prioridades que as

marcas devem investir.

1.3 Estrutura do estudo

A presente pesquisa está organizada em seis capítulos: 1. introdução; 2.

mercado de bebidas alcoólicas; 3. revisão de literatura e fundamentação teórica dos

construtos Brand Equity, Lealdade de Marca, Consciência de marca e

Posicionamento Estratégico; 4. abordagem metodológica da pesquisa e

procedimento de coleta de dados; 5. resultados da pesquisa de campo, análise

estatística dos dados e discussão dos resultados; e 6. conclusão, considerações

finais, limitações e recomendações para novas pesquisas.

Figura 3 Estrutura do estudo

!27

! Fonte: elaborado pelo autor

!28

2. O MERCADO BRASILEIRO DE BEBIDAS ALCOÓLICAS

Com alta penetração na sociedade brasileira, o setor de bebidas

alcoólicas movimentou mais de R$ 177 bilhões em 2016 (EUROMONITOR, 2017).

Assim como muitas categorias, foi fortemente afetado pelo cenário macroeconômico

e desde 2014 o volume de consumo de bebidas alcoólicas no Brasil está em forte

declínio, causado pela redução da renda do trabalhador.

Em contrapartida, o segmento cresce em valor, impulsionado por

lançamentos de linhas premium, e o aumento dos preços que, apenas em 2016 foi

de 10% (EUROMONITOR, 2017).

Tabela 1 Venda de bebidas alcoólicas no Brasil 2012/2016

Fonte: EUROMONITOR 2017

Há segmentos que driblam a crise e crescem em vendas e volume. É o

caso das bebidas prontas à base de destilados (RTDs), e base para mistura de

drinks (Pré-Mix), que juntas apresentaram crescimento de 41% em volume e 48%

em vendas.

As cervejas são responsáveis por 91,6% do volume e são analisadas à

parte. Os destilados se dividem em oito subcategorias, como destacado na Tabela 2.

BRL Milhões 2012 2013 2014 2015 2016 2016/2012Cerveja R$ 87,103 R$ 95,826 R$ 108,753 R$ 117,783 R$ 128,979 48.1%Cidra R$ 104 R$ 146 R$ 159 R$ 177 R$ 197 90.7%RTD’s / Pré-Mix R$ 968 R$ 1,019 R$ 1,121 R$ 1,367 R$ 2,027 109.4%Destilados R$ 22,756 R$ 25,143 R$ 28,642 R$ 30,238 R$ 31,992 40.6%Vinho R$ 10,384 R$ 11,497 R$ 12,150 R$ 12,912 R$ 13,900 33.9%Total R$ 121,342 R$ 133,631 R$ 150,825 R$ 162,477 R$ 177,095 45.9%

!29

Tabela 2 Vendas de destilados alcoólicos no Brasil 2012/2016

Fonte: EUROMONITOR 2017

Apesar do crescimento no valor das vendas, inclusive em anos de

recessão econômica, as bebidas alcoólicas são consideradas como algo supérfluo

em uma sociedade na qual mais da metade da população vive com menos de três

salários mínimos por mês (IBGE, 2016).

O consumidor teve que fazer escolhas. Passou a tomar decisões mais

racionais nas suas compras, e diminuiu a frequência do consumo de bebidas

alcoólicas ou passou a consumir bebidas mais baratas (THE NIELSEN COMPANY

2017).

O segmento de destilados foi bastante afetado por isso: de 2012 a 2016,

apesar do crescimento de mais de 40% em faturamento, o volume de vendas caiu

6,6% (EUROMONITOR, 2017).

O decréscimo no volume de vendas é parcialmente compensado pelas

grandes empresas pelo aumento no preço médio cobrado, que em 2016 ficou 10%

acima que no ano anterior, motivado por 1) aumento de impostos, e 2)

compensações cambiais e outros custos.

O uísque é responsável por R$7,4 bilhões e atualmente é o 4º destilado

mais consumido no Brasil, atrás da cachaça, brandy/conhaque e da vodca, sendo

responsável por 6% do total das vendas de destilados.

BRL Milhões 2012 2013 2014 2015 2016 2016/2012Brandy e Cognac 1,499.6 1,542.5 1,610.7 1,708.3 1,797.1 19.8%Licores 1,158.1 1,267.7 1,387.2 1,507.9 1,642.6 41.8%Rum 624.4 650.2 681.6 720.5 760.9 21.9%Tequila e Mescal 151.4 181.3 210 242.5 275.7 82.1%Uísque 5,756 6,471.6 7,212.1 7,370.3 7,424 29.0%Gin 24.4 25.1 27.7 29.6 31.9 30.7%Vodca 4,839.3 5,660.1 6,642.1 6,851.8 7,338.6 51.6%Cachaça 8,678.1 9,318.4 10,842.8 11,777.4 12,689.1 46.2%Outros 24.9 26.3 27.6 29.6 31.8 27.7%Total 22,756.2 25,143.2 28,641.8 30,237.9 31,991.7 40.6%

!30

Atualmente são comercializadas regularmente no Brasil cerca de 65

marcas de uísque (NIELSEN SCANTRACK, 2017), isso sem contar suas versões e

extensões de linha.

As dez maiores marcas de uísque do Brasil correspondem a 83% do

consumo nacional da bebida. Os 17% restantes estão espalhados por mais de 50

rótulos. Nota-se ainda a concentração em grandes multinacionais que detêm as

principais marcas importadas e adquiriram marcas nacionais para entrar no país

décadas atrás (NIELSEN SCANTRACK 2017).

Desses 83%, a maioria, cerca de 3/4, são de marcas nacionais ou

standard (uísque importado engarrafado no Brasil), e apenas 1/4 representam os

uísques importados. O presente estudo se foca no que o mercado denomina marcas

premium, que são os uísques importados, não engarrafados localmente e com

menos de 12 anos.

Johnnie Walker Red Label (JWRL) continua sendo a marca mais

relevante do mercado, por ser a líder de vendas em valor e a terceira em volume. A

marca se destaca também por ser a referência (benchmark) usada para a

classificação e segmentação de preços pelo Euromonitor.

A pesquisa de campo foi realizada com moradores da Grande São Paulo

(GSP), por conta disso, para decidir quais marcas seriam objeto de estudo focou-se

nas marcas de uísque premium mais vendidas na região.

Para determinar as marcas, segmentou-se dentro da base de dados

Scantrack as marcas premium com maior consumo na GSP, que são - JWRL,

Ballantines Finest, White Horse e Jack Daniel's (JD)

As marcas selecionadas para objeto de estudo foram JWRL e Jack

Daniel's.

A escolha de JWRL se deu por ser a maior marca do mercado, e por ser a

marca benchmark no Euromonitor. A escolha de JD se deu por ser uma marca que

realiza investimentos constantes, ao contrário de Ballantines Finest e White Horse.

Apresenta uma comunicação diferente que se opõe ao tradicionalismo de JWRL, e

desde 2011, apresenta crescimento significativo em volume na região (250%),

!31

enquanto a concorrente somou apenas 10%, e a categoria, 19% (NIELSEN

SCANTRACK 2017).

2.1 Johnnie Walker Red Label

A tradicional marca escocesa é o uísque mais vendido no mundo e hoje

está presente em mais de 180 países. Foi criada em 1909, e naquela época seus

blends tinham a assinatura “Old Highlland Whisky” e eram feitos de diferentes maltes

que a família Walker comercializava.

A garrafa é icônica e caracterizada pela tradicional faixa diagonal a exatos

24 graus com detalhes dourados. A marca já recebeu mais de 30 prêmios em mais

de cem anos de história.

Atualmente, Johnnie Walker possui sete linhas de produtos fixas no

mercado, que em ordem crescente de preço são Red Label (entre três a oito anos),

Black Label (12 anos), Double Black (sem idade informada), Gold Label (sem idade

informada), Platinum (18 anos), Island Green (sem idade informada) e Blue Label

(sem idade informada). Ainda possui quatro coleções limitadas e seis linhas premium

de produtos raros.

Os preços variam de cerca de R$100 para uma garrafa de um litro de

JWRL até mais de R$ 20 mil pelo exclusivo “The John Walker”.

A estratégia de preço entre as linhas é planejada para que não se reflita

no valor financeiro a ser gasto, mas também em uma concepção de status. As

garrafas de JW possuem tamanhos diferentes, independentemente do volume de

produto. A garrafa da linha Red Label, mais simples, é menor que a garrafa de Black

Label, que por sua vez é menor que a garrafa de Blue Label.

A Figura 4 apresenta uma garrafa da marca do início do século 20, à

esquerda, e a atual, à direita.

!32

Figura 4 Garrafas JWRL

! Fonte: DIAGEO (2018)

O JWRL é um uísque blended, nome dado aos produtos feitos de

diversos maltes. De acordo com o órgão oficial do governo escocês, que

regulamenta a produção no país, todo uísque deve ficar ao menos três anos em um

barril de carvalho para poder adquirir a denominação de “Scotch Whisky” (uísque

escocês).

A multinacional Diageo, dona da marca Johnnie Walker, não informa

quantos anos o Red Label fica dentro das barricas de carvalho.

Em São Paulo, o produto pode ser encontrado em três tamanhos: 50ml,

500ml e um litro no site oficial da marca.

A distribuição de JWRL é extensiva e está massivamente distribuída em

locais de consumo imediato (on premise) e locais de consumo posterior (off

premise). Os locais de consumo imediato são bares, restaurantes e eventos, e

atualmente representam 65% das vendas da categoria. Já os locais de consumo

posterior são mercados físicos e virtuais, e completam os 35% restantes

(EUROMONITOR, 2017).

!33

A comunicação da marca JW ocorre sem distinguir as famílias, e utiliza a

icônica frase “Keep Walking” (ou “continue em frente”, em português). A marca não

informa há quantos anos utiliza o slogan, mas é possível encontrar evidências desde

1999.

Antes da década de 90, o logo de JW, a figura de um lorde era virada

para a esquerda, e após reposicionamento da marca foi colocada movendo-se “para

frente”, como demonstrado na Figura 5.

Figura 5 Detalhe do ícone de JW

! Fonte: elaborado pelo autor

Juntamente com o reposicionamento da figura do lorde, foi incluído o

slogan da marca.

!34

Figura 6 Detalhe do logomarca de JW

!

Fonte: JOHNNIE WALKER (2018)

A JW realiza suas campanhas como marca mãe e não cita nenhuma de

suas linhas de produtos. Tratam-se de campanhas conceituais com o slogan “Keep

Walking”.

Assim como toda marca de bebida alcoólica, a JW segue as instruções do

CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), que impõe regras

bastante rígidas para a comunicação de destilados. Dentre elas, vale o destaque

para o portão etário no site da marca. O intuito é que apenas consumidores maiores

de 18 anos tenham acesso, como demonstra a Figura 7.

!35

Figura 7 Portão etário site Johnnie Walker

! Fonte: JOHNNIE WALKER (2017)

O site da marca é inteiramente em português, e possui um canal online de

vendas diretas ao consumidor chamado The Bar, que engloba todas as marcas da

empresa Diageo, dona de JWRL, no Brasil. Além dos destilados da marca, o site

também vende edições para presentes. Não há a venda de acessórios.

As cores das comunicações da marca variam entre tons escuros e o

dourado presente tanto no logo quanto nos detalhes das garrafas. Visualmente, foi

possível observar nas redes sociais da marca que sua comunicação se ancora em

eventos, patrocínios e parcerias, com destaque à Formula 1, e ao filme Blade

Runner.

!36

Figura 8 Conteúdo da marca JW Brasil no Instagram

!

Fonte: JOHNNIE WALKER BRASIL (2018)

O que se nota, novamente, é uma comunicação conceitual sobre o tema

“Keep Walking” e campanhas de consumo responsável ao volante, com pouca

referência visual e informativa do produto.

!37

Em 2017 a marca lançou a “Johnnie Walker House”, uma embaixada do

scotch whisky, para consumidores apaixonados pela categoria poderem fazer cursos

e apreciar produtos exclusivos, entre outras comodidades. Apesar da grande

comunicação em torno do estabelecimento, não há nenhum no Brasil.

2.2 Jack Daniel's

A tradicional e centenária marca americana foi registrada em 1866 como a

primeira destilaria dentro dos Estados Unidos. Seu dono e mestre destilador, Jasper

Newton Daniel’s, mais conhecido como Jack, deu nome à marca.

Desde sua fundação, a marca mantém o mesmo nome e a mesma

estrutura de logo e rótulo, como destacado na Figura 9.

Figura 9 Rótulos de Jack Daniel’s do século 19, 20 e 21.

! Fonte: elaborado pelo autor

O logo da marca se manteve praticamente inalterado em mais de um

século. Houve mudanças pequenas de fontes, adaptações de tamanho à garrafa,

mas sem perder a simplicidade.

!38

Figura 10 Logotipo e rótulo de Jack Daniel's

! Fonte: JACK DANIEL’S 2017

Curiosamente, não há informações sobre o significado de “Old No

7” (velho número 7), estampado em todas as garrafas do produto desde o início da

sua produção. Assim, o imaginário popular da cidade de Lynchburg, Tennessee, de

pouco mais de seis mil habitantes, e lar da marca, se enche de contos populares

para dar explicações ao mistério.

Em fontes não oficiais, as versões folclóricas mais populares são que o

sabor marcante do produto foi encontrado na sétima tentativa de produção, ou que

Jasper se inscreveu em um concurso de melhores destilados, e ele era o sétimo

concorrente. Reza a lenda que o produto ganhou o concurso.

Atualmente a marca é vendida em mais de 160 países, e é o Tennessee

uísque mais vendido no mundo. O produto possui um método de destilação

diferenciado, por isso não se encaixa como Bourbon ou Blended Scotch Whisky.

Seu grande diferencial está no processo de suavização, chamado de

“charcoal mellowing”, ou amadurecimento no carvão (em tradução literal). Esse

carvão tem a função de filtrar as impurezas do uísque para torná-lo mais suave e

adocicado. É nessa etapa que o produto se diferencia de um Bourbon, que não

passa por esse mesmo processo produtivo.

!39

A primeira gota da bebida fermentada que cai no material leva cerca de

uma semana para atravessar todo o tanque.

Assim como JWRL, o líquido de JD também é maturado em barris de

carvalho. Ao contrário do uísque escocês, que precisa seguir regras de qualidade de

uma entidade oficial do governo, devido à sua exclusividade de método, JD não

revela se há um tempo específico de maturação. A empresa afirma “o tempo não

pode dizer tudo o que um gole dos mestres destiladores pode” (JD, 2017). Assim,

quando o produto é aprovado pelo mestre destilador, pode ser comercializado.

Existe apenas um mestre destilador por vez; o primeiro foi o próprio Jack

Daniel's, e, 152 anos depois, o cargo é ocupado pelo seu sétimo profissional.

O carro-chefe da marca no Brasil é o tradicional “Old no 7”, que é

comercializado em 50ml, 200ml, 375ml, um litro e 1.75 litro, em preços que variam

de R$20 a R$250.

Há também duas versões adicionais, Tennessee Honey, com mel, e

Tennessee Fire, com canela. A marca possui ainda suas versões premium, como:

Gentleman Jack, filtrado duas vezes para maior suavidade; Single Barrel, produzido

a partir de um único barril; e Sinatra Select, envelhecido em barris especiais. E em

outros mercados, ainda não presente no Brasil, possui edições limitadas.

A distribuição da marca é extensiva pelas regiões sul e sudeste em

ambos canais (on e off premise). De acordo com a própria empresa, o produto

chega às regiões Norte, Nordeste e Centro-Oeste via distribuidores, mas tais regiões

não são a prioridade imediata.

A comunicação dar marca é mais focada no produto do que na criação de

um conceito. Sempre se encontra o nome da marca na sua fonte característica, e o

No 7. Os tons escuros, contrastando o preto e branco do logo, em geral são

predominantes.

A marca não possui um slogan marcante, como sua concorrente

escocesa. Em suas comunicações costuma utilizar o próprio nome Jack Daniel's em

todas ocasiões, e propõe trocadilhos com Jack.

!40

Seguindo as instruções do CONAR, a página da marca, possui um portão

etário para minimizar o acesso de menores de idade ao seu conteúdo, como

destacado na Figura 11.

Figura 11 Portão etário site Jack Daniel’s

! Fonte: JACK DANIEL’S (2018)

A marca não possui um site brasileiro, todo conteúdo é em inglês, apesar

de ser necessário escolher o país de origem do acesso à página. Diferentemente de

JW, a marca não possui um canal de venda online direta ao consumidor. A Figura

12, destaca um painel do conteúdo da marca no Instagram, no mês de janeiro de

2018.

!41

Figura 12 Conteúdo da marca JD Brasil no Instagram

!

Fonte: JACK DANIEL’S BRASIL (2018)

De acordo com uma pesquisa observatória sobre as ações da marca, foi

possível identificar que sua estratégia é diferente da utilizada pela JW, e não tem o

costume de patrocinar grandes eventos e investir em grandes parcerias. Seu

conteúdo é criado em torno de ações que envolvem a tradição e história da marca.

!42

Por conta disso, a marca possui uma linha de produtos licenciados de

outras categorias além de uma grande quantidade de produtos não licenciados, mas

que vendem a marca.

A empresa não confirma o que e quais produtos são oferecidos no Brasil,

uma vez que as negociações são tanto globais quanto locais, mas confirma a

existência de molhos para churrasco (R$28,80), chocolates (R$42,20) e uma oferta

de hambúrguer especial no cardápio do restaurante General Prime Burguer (R$39),

que é vendido apenas para maiores de 18 anos.

Figura 13 Ofertas de produtos licenciados com a marca Jack Daniel's

!

Fonte: produzido pelo autor

!43

Dentre os produtos não licenciados, foi possível encontrar camisetas,

materiais para bares e cozinha e inúmeros itens de decoração, como destacado na

Figura 14.

Figura 14 Itens vendidos com a marca JD sem interferência da marca

!

Fonte: elaborado pelo autor

Ainda que não confirme, a marca definitivamente se beneficia dessa

publicidade gratuita.

!44

3. REVISÃO DA LITERATURA

Neste item serão revisados os conceitos de marca, brand equity, lealdade

de marca, consciência de marca e posicionamento estratégico.

3.1 Marca

O conceito de marca foi vastamente estudado na academia. Afirma-se

que nasceu séculos atrás, quando egípcios marcavam seus produtos com símbolos

e hieróglifos.

O conceito de “marca” evoluiu no século 18, quando os nomes e imagens de animais, locais de nascimento, e pessoas famosas substituíram os nomes de alguns produtores, numa proposta para fortalecer associações com o produto. Produtores queriam facilitar a memorização dos seus produtos junto aos consumidores, e aumentar a diferenciação dos mesmos versus seus concorrentes (FARQUAR, 1989, p. 24).

A marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou qualquer outro atributo que

identifique o vendedor de um produto ou serviço e o diferencie de seus concorrentes

(AMA, 2006). Para as empresas a criação de marcas tem grande importância por

facilitar as decisões de dos consumidores, aumentando a recompra, que melhora o

seu resultado financeiro (VELOUTSOU, 2015).

Após intensa revisão da literatura sobre marca, De Charnatony e Riley

(1998) propõem que as definições que existem na academia possuem 12 diferentes

temas. São eles: 1) marca como instrumento legal, 2) um logo, 3) uma companhia/

empresa (ocorre quando marcas são a principal representação de uma empresa,

muitas vezes em mercados que há competição com marcas próprias), 4) marca

como um símbolo ou abreviatura, 5) redutor de riscos, 6) sistema de identidade, 7)

imagem na mente de consumidores, 8) sistemas de valor, 9) personalidade, 10)

marca como relacionamentos, 11) agregadores de valor, e por fim, 12) como

entidades evolutivas.

Essa proposta dos autores leva o conceito de marca a uma visão mais

abrangente de como essa noção é construída, e por identificar esses 12 temas é

possível entender com mais facilidade como se constroem marcas com alto valor

financeiro e emocional com os consumidores.

!45

O crescimento desse conceito deu origem aos estudos sobre Brand

Equity, definido como o “valor adicional” que uma marca endossa um produto

(JONES, 1986; LEUTHESSER, 1988, apud FARQUAR 1989), e posteriormente, na

década de 90, são muito estudados devido a fusões de grandes corporações

(KELLER, 1993).

3.2 Brand Equity

O conceito de Brand Equity (BE), ou valor de marca, é definido do ponto

de vista dos consumidores, ou abordagem comportamental, e do ponto de vista

financeiro, ou abordagem financeira. O primeiro avalia como os consumidores

entendem e valorizam uma marca. Já o segundo, tem como objetivo valorar

financeiramente o valor de venda de uma marca, como ativo.

Posteriormente, o conceito foi estudado da perspectiva do consumidor, e

nasce o CBBE abordado por este estudo, elaborado por Yoo et al. (2000), Yoo e

Donthu (2001) e Oliveira et al. (2015).

Finance based brand equity (FBBE) são modelos de mensuração de

marca cuja abordagem é financeira, e se baseia em ativos, preços de ações no

mercado, suas variações, fluxo de caixa e outras informações financeiras para

determinar o valor de marca. Dentre os modelos financeiros estão o de Simon e

Sullivan (1993) e das consultorias Interbrand e Brand Finance.

Simon e Sullivan (1993, p. 29) propuseram uma abordagem de

mensuração do valor de BE a partir do valor de mercado de uma empresa, definindo

BE como “o fluxo de caixa incremental que é adicionado a produtos com uma marca,

versus aqueles sem marca”.

Interbrand é uma empresa de consultoria de gestão de marca, e aplica

seu modelo de mensuração do valor de BE em sua pesquisa anual de valor de

marca. Similar ao modelo supracitado, a consultoria coloca que BE é o fluxo de

caixa descontado de ganhos futuros que surjam da marca. Para calcular o valor,

utiliza receita anual e a projeção dos cinco próximos anos (retira-se custos para

estimar lucros no período). Em seguida, desenvolve uma série de cálculos autorais,

e não divulgados, para calcular o índice Role of Branding, e depois o índice Brand

Strengh Score. Tais índices são aplicados aos ganhos futuros da marca para

!46

determinar um valor (em dólares). As top 10 marcas do ranking de 2017 estão

colocadas na Figura 15.

Figura 15 Top 10 marcas do ranking Interbrand 2017

!

Fonte: INTERBRAND 2017

Brand Finance, é também uma grande consultoria de gestão de marca, e

desenvolveu um modelo de valoração baseado no fluxo de caixa. Possui uma

metodologia similar ao modelo de Interbrand, mas desenvolve seus próprios índices,

chamados: BVA - brand value added e BrandBeta. Os índices são aplicados ao fluxo

!47

de caixa descontado da marca, e encontra-se um valor financeiro. A Figura 16

demonstra as dez maiores marcas do ranking de 2017.

Figura 16 Top 10 marcas do ranking Brand Finance 2017

! Fonte: BRAND FINANCE (2017)

Devido ao propósito do estudo, o foco será o Brand Equity sob o ponto de

vista dos consumidores, pois é um fator crítico para criar diferenciação que leva a

vantagens competitivas em uma concorrência não focada no preço (AAKER, 1998).

Os modelos a serem explorados para realização do estudo são o de Aaker

(1991,1998), Keller (1993), Yoo e Donthu (2001), D´Emídio (2013) e Oliveira et al

(2015).

3.2.1 Modelos de Brand Equity

Dentre os modelos financeiros, um dos mais conhecidos é o de Simon e

Sullivan (1993), que se baseava em preços de ações no mercado, e suas variações,

para determinar o valor de marca.

!48

No entanto, devido ao propósito do estudo, o foco será o brand equity sob

o ponto de vista dos consumidores, em que BE é a parte “não objetiva” de um

produto que atrai, ou repele, o indivíduo (KELLER, 2006).

3.2.1.1 Modelo De Aaker

O professor de marketing da universidade de Berkeley, na Califórnia é

uma das autoridades do mundo no tema BE.

Para Aaker, o valor da marca existe naquilo que o consumidor interpreta

dela, e para tanto desenvolveu um modelo teórico para explicar a formação do BE,

que é grupo de ativos e passivos ligados à marca e que acrescentam e subtraem do

valor proposto por um (AAKER, 1991;1998). Para tanto, são agrupados em cinco

grupos ou dimensões apresentados na Figura 17.

Figura 17 Modelo de Brand Equity de Aaker (1992, 1996a, 1998)

! Fonte: AAKER (1998)

!49

Lealdade à marca: a existência de consumidores leais é uma

representação de uma marca com alto valor. Consumidores não leais compram um

determinado produto ou serviço seguindo apenas características funcionais, ofertas

de preço e até conveniência – com pouca ou nenhuma conexão com o que a marca

lhe propõe como símbolo (AAKER, 1998). O autor descreve cinco níveis de lealdade

de marca em uma pirâmide, que será abordada na revisão teórica específica à

lealdade.

Quanto maior a base de consumidores leais, maior o valor de uma marca

pois seus resultados ficam menos suscetíveis a fatores externos como crise e

concorrência. O detalhamento da mensuração de lealdade será colocado junto ao

referencial teórico sobre o construto.

Qualidade percebida: é o grau de conhecimento que o consumidor tem da

qualidade geral ou da superioridade de um produto em relação aos seus

concorrentes e substitutos (AAKER, 1998). O interessante sobre essa dimensão é

sua subjetividade, pois envolve o julgamento do consumidor sobre aquilo que é

importante para ele. Portanto, diferentemente da lealdade, a qualidade percebida

varia por marca e consumidor.

Uma alta qualidade percebida influencia positivamente nos atributos

colocados na Figura 18:

Figura 18 Atributos da qualidade percebida de Aaker

!

Fonte: AAKER (1998)

!50

Portanto, esse atributo demostra o grau de satisfação que um consumidor

tem com determinado produto ou serviço.

Para mensurar essa dimensão do Brand Equity, Aaker propõe duas

avaliações de produto e de serviço. Para a avaliação de qualidade percebida de um

produto, as variáveis consideradas são: desempenho, que destaca as

funcionalidades do produto; características que envolvem atributos de conveniência

relacionados à sua categoria; conformidade com especificações do produto;

confiabilidade com a funcionalidade do produto; durabilidade; disponibilidade de

serviços adicionais e de conveniência; e forma e acabamento (design).

Para a avaliação de qualidade percebida de um serviço, as dimensões

consideradas são tangibilidade, através de suas instalações físicas, equipamentos e

aparência, que possam influenciar na percepção de qualidade; confiabilidade

através do modo de execução de um serviço (refere-se à padronização, segurança e

forma de execução); competência, que é avaliada através do aspecto técnico para

executar o serviço e como o consumidor o percebe; atendimento, buscando

mensurar qualidade de vendas; empatia, que se relaciona a customização, ou seja,

quanto o serviço oferece que seja individualizado àquele cliente.

Consciência da marca, a terceira dimensão, é a capacidade que um

consumidor potencial tem de reconhecer ou de se lembrar de uma marca como

integrante de uma categoria de produtos (AAKER, 1998). A Figura 19 apresenta a

pirâmide de Consciência de marca.

Figura 19 Modelo de conhecimento de marca Aaker (1998)

! Fonte: AAKER (1998)

!51

Os quatro níveis apresentados mostram a variância da consciência de um

consumidor perante a marca. Ter a consciência da sua existência é um fator

essencial para a saúde e o valor de uma marca, pois uma marca que seja

desconhecida para um consumidor não entra no seu rol de escolhas, e não possui

valor a ele.

A base, ou primeiro nível, apresenta total desconhecimento sobre a

marca, no qual não há ou houve nenhum contato visual com a mesma. Além do

desconhecimento, esse nível também reflete um sentimento inexistente pela marca.

Já o segundo nível, que apresenta o menor índice de conhecimento de

marca, é o reconhecimento. Essa recordação da marca presente em uma

determinada categoria se dá a partir de um estímulo, e pressupõe que anteriormente

já havia algum tipo de conexão entre consumidor e marca.

O terceiro nível, de lembrança da marca, difere do anterior quanto ao

modo de recordação da marca. Nesse nível não há necessidade de estímulo, o

consumidor tem a lembrança pela própria cognição. Esse grau já começa a mostrar

a diferença e o valor que a dimensão tem para a marca.

No topo da pirâmide está a escala mais alta, o Top of Mind. Nesse caso, a

marca avaliada é a primeira a ser lembrada pelo consumidor, sem estímulo algum.

Nesse caso, a forma de mensuração de consciência de marca é mais

simples que outras dimensões, pois basta apresentar um conjunto de marcas e

consumidores apontam suas respostas.

A escala de lembrança de marca de Aaker determina o grau de

consciência, sem levar em conta qualidade ou pontuação sobre o mesmo.

Associações de marca: o autor define como algo “ligado” a uma imagem

na memória de um indivíduo (AAKER, 1998). Ou seja, trata-se da ligação na mente

do consumidor. A imagem de uma marca é definida como a percepção sobre a

marca, refletida em associações na memória do consumidor (KELLER, 1993).

Diferentemente de consciência de marca, as associações possuem níveis

e grau de força, e uma baixa ligação com a marca é determinada por poucas ou

ruins exposições e experiências com a marca e sua comunicação. E o oposto é

!52

igualmente verdade. Por isso o valor de uma marca é sustentado, em grande parte,

pelas associações estabelecidas pelos clientes (AAKER, 2007). “As associações

relativas à marca são impulsionadas pela identidade da marca – aquilo que a

organização deseja que a marca represente na mente dos clientes” (AAKER, 2007,

p. 35).

Quadro 3 Formação de imagem de marca

Fonte: AAKER (1998), adaptado pelo autor

Há 11 tipos de associações que consumidores podem ter com as marcas,

que são país ou área geográfica, atributos do produto, atributos intangíveis ao

produto, benefícios ao cliente, preço relativo, uso e aplicação, usuário e consumidor

(que similar ao anterior sua associação se dá não ao tipo de uso, mas sim ao

consumidor), celebridade e personalidade, estilo de vida ou personalidade, classe

de produto e por fim, concorrência. Buil et al. (2008), colocam que as associações à

marca podem ser encontradas na literatura unificadas em três grupos, que são os

relacionados ao produto (valor), à personalidade e à organização.

Para Aaker (2007), as marcas têm como função criar valor a um produto,

e o valor da marca deve ser mensurado na adequação ao que é pago por ela (value

for money) e na criação de preferência através da existência de razões para comprar

determinada marca em detrimento a outras.

A quinta dimensão do Brand Equity do autor são outros ativos da marca.

Tal dimensão se refere a patentes, marcas registradas e relacionamento com canais

Identidade Posicionamento Imagem

Um conjunto de associações que a empresa pretende criar ou manter, agindo como uma promessa para o consumidor.

Seleção de conjunto de associações cuidadosamente escolhidas, e comunicadas para o público a fim de formar uma imagem

Conjunto de associações organizadas na mente do consumidor de forma significativa

!53

de distribuição. É um ativo que não é muito detalhado por Aaker, pois já está em

parte inserido nos outros quatro itens.

3.2.1.2 Modelo de Keller (1993)

Keller apresenta um modelo de Brand Equity criado a partir da

perspectiva do consumidor, denominado Consumer Based Brand Equity (CBBE). O

autor afirma que a força de uma marca está no que os clientes aprenderam,

sentiram, viram e ouviram sobre ela como resultado de suas experiências ao longo

do tempo (KELLER; MACHADO, 2006). Para o autor, valor de marca é efeito que o

conhecimento da marca ocasiona quando os consumidores respondem aos esforços

de marketing da mesma (KELLER, 2013)

Em 1998, o autor apresenta o conceito de customer-based brand equity

em duas abordagens: primeiro a abordagem indireta, que mensura as fontes do

valor à marca, como consciência e imagem da marca (KELLER, 1998); e o segundo

é a abordagem direta de CBBE, que propõe uma tentativa de acessar o impacto do

valor da marca baseado na resposta do consumidor ao programa de marketing da

empresa, ou seja, busca mensurar os resultados do valor da marca (KELLER, 1998).

Em seu conceito de CBBE, o autor propõe um modelo, que possui duas

principais dimensões: a consciência e a imagem de marca que se originam do

conhecimento da mesma. Esse, por sua vez é o atributo que constrói valor de

marca.

!54

Figura 20 Dimensões do conhecimento de marca de Keller 1993

!

Fonte: KELLER (1993)

Para o autor, as duas principais dimensões se diferenciam quanto à

profundidade na criação do Brand Equity. A lembrança é a primeira etapa e refere-se

à força da marca na memória do indivíduo, refletida na capacidade de um

consumidor identificá-la em diferentes situações.

A consciência de marca se divide em duas etapas, reconhecimento e

lembrança. A primeira se refere à quando o consumido identifica uma marca com

auxílio de algum estímulo. Já a segunda, existe quando o indivíduo não necessita de

estímulo para essa identificação.

A outra dimensão, imagem de marca, é uma etapa complementar para a

criação do brand equity, pois ela reflete as associações que o consumidor possui da

marca, e assim dá significado ao que lembra.

Tais associações podem ser de atributos, atitudes e benefícios.

Associações de atributo são características descritivas de um produto ou serviço, e

tem relação com aquilo que o consumidor pensa sobre o mesmo. É divido em

relacionados ou não ao produto.

!55

Atributos não relacionados ao produto são os aspectos externos que se

relacionam a compra e consumo do mesmo. Possui quatro principais atributos:

preço, aparência ou embalagem, imagem do usuário e imagem do uso. Já os

atributos relacionados ao produto são as características básicas para o produto ou

serviço desempenhar suas funções básicas.

As associações de atitudes perante a marca são fruto da avaliação dos

consumidores perante àquilo que a marca lhe oferece de benefícios e atributos.

As associações de benefícios podem ser funcionais, experiências e

simbólicas. O primeiro é relacionado a atributos ligados à funcionalidade (racional)

daquilo que o produto lhe oferece. O segundo está ligado a sentimentos e memórias

do que a interação com a marca lhe ofereceu. E por fim, o terceiro benefício, o

simbólico, é extrínseco ao produto, como uma representação social.

3.2.1.3 Modelo de Yoo et al (2000)

Yoo et al. (2000) propuseram um modelo multidimensional para valoração

de BE. Diferentemente do autor americano, que coloca quatro dimensões para a

construção do BE, os Yoo et al. unificam consciência de marca e associações de

marca como uma única dimensão.

Figura 21 Modelo conceitual do BA de Yoo et al. (2000)

!Fonte: YOO et al. (2000)

!56

Esse modelo testava a influência das atividades de marcas nas

dimensões do brand equity, e por consequência no BE em si. O estudo foi conduzido

com três categorias distintas de produtos como teste, assegurando que cada uma

tivesse sua particularidade na compra e relacionamento com consumidor.

As categorias foram:

1. Filmes para câmeras fotográficas: categoria de baixo custo, rápido giro

e curto tempo de interação com a marca.

2. Calçados esportivos: categoria de custo médio, giro e período de

recompra médio, e período de interação com a marca médio.

3. Televisores: categoria com alto custo de compra, e período de

recompra/troca longos, assim como o período de interação com a marca.

O resultado desse primeiro teste, ainda que positivo, tinha inúmeras

oportunidades devido às limitações do que era chamado de “atividades de

marketing”. No entanto, o modelo teórico conceitual estava validado.

Em consequência ao primeiro estudo, Yoo e Donthu (2001)

desenvolveram uma escala para mensuração do BE. Nesse estudo, mais de 1500

consumidores avaliaram 12 marcas das três categorias citadas.

Para chegar na escala ideal, os autores iniciaram com uma extensa

revisão bibliográfica, e encontraram 48 itens de possíveis dimensões para uma

escala de mensuração do brand equity. Em seguida, fizeram uma revisão em busca

de possíveis redundâncias e similaridades, e ao final a escala se reduziu a dez itens

após pré-teste.

O resultado foi uma escala multidimensional considerando lealdade de

marca, qualidade percebida e consciência de marca/associações de marca.

3.2.1.4 Modelo de D’Emídio et al (2013)

D´Emídio propõe a criação de um modelo de equações estruturais para

se medir o valor do brand equity por consumidor. O modelo se dá na capacidade de

identificar o valor atribuído a uma marca individualmente e identificando atributos

que têm maior influência.

!57

Figura 22 Modelo Conceitual de mensuração do valor da marca

! Fonte: D´EMÍDIO et al. (2013)

OS autores afirmam que se trata de um modelo reflexivo já que “todas as

variáveis latentes (representadas por círculos ou elipses) se refletem em seus

indicadores” (D´EMÍDIO et al., 2013, p. 526).

Por ser reflexivo, o modelo se difere dos anteriormente citados de Yoo e

Donthu e Aaker, que são formativos.

O modelo foi desenvolvido e aplicado com duas das principais operadoras

de telefonia celular do Brasil. O modelo reflexivo varia de acordo com as respostas

dos consumidores e modela as correlações e pesos entre elas. Logo, respostas

diferentes geram padrões diferentes.

!58

3.2.1.5 Modelo de Oliveira et al (2015)

O modelo de Oliveira et al. (2015) surge da falta de consenso na

academia sobre um modelo de valoração de marca. Como destacado neste estudo,

existe uma série de modelos que partem da abordagem do consumidor, CBBE.

Assim como existe uma série de modelos cuja abordagem é inteiramente financeira.

O primeiro tem como oportunidade não possuir uma estimação de valor

financeiro da marca, e o segundo tem a oportunidade de considerar percepções dos

consumidores.

Os autores desse modelo combinam ambas as abordagens ao realizar a

mensuração em duas partes. A primeira, focada no consumidor utiliza escalas de

intenção de compra e mensuração de CBBE e probabilidades de troca de marcas

em compras futuras, ou sua manutenção. A segunda parte, de abordagem

financeira, utiliza o fluxo de caixa descontado.

Portanto, unindo CBBE e FBBE, o modelo permite calcular o valor de

marca de um produto, em particular, bem como o cálculo do valor da marca da

empresa (OLIVEIRA et al., 2015).

O modelo baseia-se em Aaker (1991, 1998) para identificar as dimensões

condutoras do BE, que são consciência de marca, qualidade percebida, lealdade à

marca, valor percebido, personalidade da marca e associações organizacionais. O

modelo, por ser realizado em 2015, já atualiza a percepção de Aaker (2007) que

destrincha a dimensão “associações de marca” em valor percebido, personalidade

de marca e associações organizacionais, conforme está detalhado na Figura 22.

!59

Figura 23 Modelo teórico de BE de Oliveira et al (2015)

! Fonte: Oliveira et al (2015)

As etapas seguintes do modelo são o estudo de probabilidade de troca

ou manutenção de marca, cálculo de fluxo de caixa descontado e, por fim, cálculo do

valor (monetário) da marca.

O teste e validação do modelo se deu com consumidores das maiores

operadoras de telefonia celular do Rio Grande do Sul, que são TIM, VIVO, OI e

Claro.

Dentre as recomendações do estudo está a aplicação do modelo em bens

tangíveis, e por isso a primeira etapa do modelo de mensuração de valor de marca

será utilizada no presente estudo.

3.3 Lealdade de marca

Lealdade à uma marca é um construto de alta complexidade devido aos

inúmeros estudos para entendê-la. Já foi colocada como irracional (OLIVER, 1999),

morta (REICHEFELD, 1996), fundamental para o crescimento de empresas

(JACOBY; CHESTNUT, 1978; AAKER, 1996; OLIVER, 1999; YOO et al., 2000;

HARRIS; GOODE, 2004; REICHHELD, 2006; LADHARI et al., 2007; TONG;

!60

HAWLEY, 2009; BUIL et al., 2013; OLIVEIRA et al., 2015), e por haver evidências

empíricas como a dimensão mais influente no BE (ATILGAN et al., 2005;

TONG;HAWLEY, 2009).

O presente estudo utiliza a conceituação de Oliver (1997), e entende

lealdade como

[…] um profundo compromisso de comprar ou usar novamente um produto ou serviço preferido de forma consistente no futuro, causando, assim, compras repetidas do mesmo conjunto de marcas ou da mesma marca, independente das influências situacionais ou de esforços de marketing com potencial para causar mudança de comportamento (OLIVER, 1997, P. 392).

No entendimento do autor, para compreender lealdade é necessário

entender satisfação, pois mesmo que consumidores leais geralmente estão

satisfeitos, consumidores satisfeitos não necessariamente são leais (OLIVER, 1999).

A satisfação é “uma resposta de um consumidor realizado. é um julgamento de que

aquele produto/serviço adquirido propiciou um nível de prazer relacionado ao seu

consumo, incluindo níveis de insuficiência e superação” (OLIVER, 1997, p. 8).

A satisfação é um passo necessário para a formação da lealdade,

entretanto perde sua significância quando a lealdade é desenvolvida através de

outros mecanismos (OLIVER, 1999). Esses outros mecanismos incluem “força

moral” e conexões sociais em nível pessoal ou institucional. Satisfação pode ser

entendida como

Uma avaliação já processada que a experiência foi pelo menos tão boa quanto se esperava ou uma resposta do consumidor da avaliação percebida entre a discrepância da sua expectativa inicial em comparação a performance de fato do produto depois do seu consumo” (OLIVER, 1997, p. 6)

Antes de incluir satisfação no entendimento, a academia e empresas

entendiam a lealdade como um comportamento do cliente baseado na compra

repetida de uma mesma marca era sozinha uma medida significativa de lealdade

(HARRIS; GOODE, 2004).

Cada vez mais os pesquisadores estão compreendendo a lealdade como

uma combinação de atitudes e comportamentos, e investiga a lealdade do

consumidor a partir de duas perspectivas: a comportamental e a atitudinal (BUIL et

al., 2008).

!61

Para Aaker (1998), lealdade de marca é a base do brand equity e o autor

define como um grau de ligação entre consumidor e a marca. A lealdade reflete a

possibilidade de uma marca perder ou não um consumidor na próxima compra.

O autor define cinco níveis de lealdade, colocados na pirâmide

representada na Figura 24.

Figura 24 Modelo de lealdade de marca de Aaker (1998)

!Fonte: AAKER (1998)

Os níveis de lealdade são bastante claros. A base se inicia com

consumidores não leais, que são sensíveis a mudanças de preço e conveniência na

hora da escolha.

O segundo nível são consumidores satisfeitos com um determinado

produto/serviço e que não têm razão para mudar, ou seja não estão insatisfeitos com

aquela compra. É evidente a fragilidade desse nível.

O terceiro nível são de consumidores satisfeitos e com receio da troca.

Esse receio pode vir por conta de custos de mudança por tempo, ou até financeiro,

como deixar de abastecer em um posto de gasolina no qual se tem um cartão

fidelidade.

!62

O topo da pirâmide consiste do quarto nível, que se trata de

consumidores que gostam de uma marca e a compram por opção, mesmo sabendo

de outras que podem ser mais baratas, ou mais convenientes para sua escolha. E o

quinto, e último nível, é composto por consumidores comprometidos com a marca e

que têm orgulho de serem vistos consumindo e associados a ela (AAKER, 1998).

De acordo com o autor, cada um dos níveis de lealdade representa um

desafio de marca, e deve ser abordado com estratégias diferentes confirmando,

portanto, a importância de saber em qual estágio a marca se encontra.

Wernerfelt (1991) avalia dois tipos diferentes de lealdade de marca:

aquela baseada em construção pelo tempo, que ele chama de inerte, e lealdade

desenvolvida por custo de troca, denominada custosa.

A importância dos diferentes tipos de lealdade se mostra clara para a

categoria de uísque, pois nesse caso entende-se que é uma lealdade inerte, já que

se trata de um desenvolvimento de marca e possui um custo de troca baixo.

3.3.1 Recomendação

O presente estudo utiliza o construto recomendação de marca como parte

da análise de lealdade dos consumidores.

Para tanto, utiliza a medida de mensuração de Reicheld (2006), através

de uma pergunta definitiva: “qual é a probabilidade de você recomendar esta

empresa a um amigo ou colega?”, numa escala Likert de 1 a 10.

No livro homônimo, o autor afirma e comprova sua teoria empiricamente,

através do NPS (Net Promoter Score), um índice criado para saber se seus clientes

são promotores ou não da marca. Os clientes de cada empresa podem ser divididos

em três categorias, de acordo com as suas respostas.

Promotores são aqueles que respondem 9 ou 10. São entusiasmados

leais à marca, que compram e insistem para que os amigos façam o mesmo.

Neutros são aqueles que respondem 7 ou 8. São clientes satisfeitos mas pouco

entusiasmados, podendo facilmente ir para o concorrente. Detratores são aqueles

que respondem de 0 a 6. São clientes insatisfeitos, presos em uma relação ruim.

!63

3.3.2 Engajamento

A proposta em estudar engajamento está em complementar o estudo de

lealdade de marca. Há evidências de que consumidores engajados demonstram ser

mais leais, satisfeitos, possuem maior conexão emocional, confiança e

comprometimento com as marcas (BRODIE et al., 2011).

Já o engajamento engloba fatores que vão além, como conexão com a

marca, confiança e comprometimento. É possível que exista relação de compra sem

existir nenhum dos atributos citados acima, como em ocasiões em que o custo de

troca ou saída é muito alto, por exemplo, na troca de um carro. Também é possível

que exista engajamento sem relação de compra, como em situações que o custo de

troca é muito baixo, como no caso de uma cerveja.

Há ainda uma busca por entender os tipos de engajamento, e um dos que

se destaca é o engajamento por publicidade, que é a capacidade de uma peça em

chamar a atenção de um consumidor (GAMBETTI, 2010).

3.3.3 Word of mouth - WOM (boca a boca)

Já divulgada como a estratégia de marketing mais eficaz e menos

compreendida do mundo (MISNER, 1999), o “boca a boca” é uma estratégia que a

cada ano ganha mais visibilidade na comunidade acadêmica. A razão disso são os

inúmeros estudos que mostram a capacidade do word-of-mouth (WOM) converter

novos consumidores e permanecer na memória das pessoas por mais tempo.

Enquanto a base do estudo sobre lealdade processual se baseia na

recompra, e a lealdade comportamental mais próxima ao engajamento com a marca,

o WOM trata de uma evolução de ambos, no qual o consumidor passa a ser a

ferramenta de propagação de uma marca.

Quando essa ideia é levada à internet fica ainda mais relevante, pois é

um canal que propicia múltiplas ferramentas para que o WOM aconteça (TRUSOV et

al., 2009).

A importância do WOM se dá porque é algo que pode acontecer para o

bem e para o mal da marca. Por se tratar de conversas entre consumidores a marca

!64

não consegue controlá-la e passa a ter a entrega de qualidade como a ferramenta

para proteger-se do WOM negativo.

Assim, estes construtos passam a se conectar. Singh (2014) relata

diversos fatores que impactam na lealdade de marca, mas são inerentes a ela, como

o serviço prestado em uma loja. Esse serviço, por exemplo, que uma vez impactou

vendas de um produto, pode ser transformado em boca a boca entre amigos e afetar

marcas que pouca ou nenhuma relação tinham com a loja que as vendeu.

3.4 Estratégia de posicionamento

Em um cenário competitivo como o setor de bebidas alcoólicas, estar

presente na mente dos consumidores é fundamental para vencer, e até marcas

grandes enfrentam dificuldades para criar diferencias competitivos suficientes para

se distinguir dos concorrentes (CLANCY E TROUT, 2002).

Daniel Miller (2013) propõe que a diferenciação que um indivíduo busca

origina-se da criação de uma identidade que reflete na maneira que o mesmo

consome – que para o autor é uma forma de comunicação não-verbal. Para uma

marca, não é diferente. Aaker (1998) define marca como um nome diferenciado e/ou

símbolo destinado a identificar esses bens e serviços em relação aos concorrentes.

Portanto, o valor de uma marca é criado a partir do conhecimento e experiências do

indivíduo com a mesma.

Por conta da competitividade, as marcas buscam oferecer experiências

diferentes para tentar se identificar com seus consumidores. Esse diferencial é a

distinção que a marca busca para se tornar única na mente do consumidor.

Distinção é, por natureza, comparativa a algo, pois distingue um indivíduo

de outro. A distinção de marcas também segue esse raciocínio, e para sair do

comum executivos de marketing e propaganda buscam estabelecer associações na

mente dos consumidores para se diferenciar da concorrência (KELLER; LEHMANN,

2006), dentro de uma estratégia de posicionamento de marca.

Posicionamento de marca é

O ato de desenvolver a oferta e imagem da marca para ocupar um espaço distinto na mente de um público alvo. O resultado de um posicionamento de sucesso é a criação de uma proposta de valor

!65

focada no consumidor, e assim uma razão convincente pela qual esse target deveria comprar o produto. ” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 305).

Um bom posicionamento espera criar preferência, comunicando os

benefícios do produto ao invés das suas características, e levará a maiores níveis de

lealdade, melhor imagem da marca apresentando uma proposta única (KELLER,

2013; SCHIFFMAN; KANUK, 2009).

Posicionamento de marca é similar à imagem de marca, que é definida

pelo “conceito identificado por um consumidor” (DOBNI; ZINKHAN, 1990, p. 117). A

diferença fundamental é que o posicionamento tem como referência a distinção a um

competidor.

O posicionamento de marca possui três níveis diferentes: o

posicionamento pretendido, o real e o percebido.

O posicionamento pretendido é como uma marca quer ser vista e

percebida pelo seu público-alvo. O posicionamento real se diferencia pelas

informações que de fato a empresa coloca a seus consumidores, por exemplo em

peças publicitárias nas quais as marcas elegem uma quantidade limitada de

informações para apresentar ao seu consumidor.

Baseado no posicionamento real, aquilo que consumidores captam da

marca servem de base para o posicionamento percebido, que é uma complexa rede

de percepções, crenças, sentimentos e impressões que se tem de uma marca e

comparando-a com concorrentes (RIES; TROUT, 1986).

O posicionamento percebido pode variar dependendo do indivíduo, pois

cada um interpreta a informação de uma maneira particular, inclusive por suas

crenças pessoais, objetivos de vida e relação com a categoria e uso do produto

(FRIEDMANN; LESSIG, 1987; SCHIFFMAN E KANUK, 2009), mas há evidencias de

que nenhum posicionamento é mais eficaz que outros em todas as suas dimensões

(FUCHS; DIAMANTOPOULUS, 2010).

Portanto, esse construto tem importância no presente estudo, pois é

suporte para identificar as duas marcas que serão objeto de estudo que possuem

posicionamentos estratégicos diferentes.

!66

3.5 Consciência de marca espontânea: TOP OF MIND

Apresentado como a âncora de ligação para outras associações (AAKER,

1998), a Consciência da Marca melhora a performance de mercado,

especificamente com aumento de vendas e participação de mercado, e é um

importante atributo no processo de tomada de decisões (HUANG; SARIGOLLU,

2012).

Brand Awareness, inicialmente foi traduzido para a literatura brasileira

como Conhecimento de Marca. A partir de 2007, com o livro “Como Construir marcas

líderes” (ed. Bookman), o termo foi atualizado para Consciência de Marca.

O Top of Mind é a primeira marca mencionada numa pesquisa sem

estímulo (AAKER, 1998), e é a porção mais facilmente resgatada na memória de

consumidores (STEPCHENKOVA; LI, 2013). Se diferencia das demais por se tratar

de uma resposta espontânea.

Para as empresas, a consciência sobre a marca e o TOM são de alta

relevância pois são uma das principais métricas reportadas do BE. Em geral, marcas

grandes, como JWRL, tem resultados de TOM mais voláteis, enquanto para marcas

médias, como JD, o resultado de TOM é mais confiável (ROMANIUK et al., 2017).

!67

4. METODOLOGIA

O objetivo desta etapa é detalhar como foram os procedimentos da

pesquisa empírica realizada no estudo.

A Figura 25 representa as etapas metodológicas da pesquisa a ser

realizada neste estudo.

Figura 25 Etapas da metodologia de pesquisa

! Fonte: elaborado pelo autor

A abordagem da pesquisa foi quantitativa, e tal escolha se deu devido ao

objetivo de identificar hipóteses causais. Uma pesquisa quantitativa é um método

que visa quantificar dados e aplica alguma forma de análise estatística. Essa

abordagem estuda as sequências numéricas para representar fenômenos (VIRGILIO

et al., 2010).

Um estudo quantitativo possui ao final uma etapa de tratamento de dados

mais detalhada, já que possui amostras significativas. Isso é, traduzir opiniões de

consumidores em informações estatisticamente relevantes para uso.

!68

O método e técnica aplicados em uma pesquisa devem adequar-se ao

problema a ser estudado, às hipóteses levantadas e ao tipo de informantes com que

se vai entrar em contato (MARCONI, 1999).

O método utilizado foi uma survey, que pode ser descrita como a

obtenção de dados ou informações sobre características, ações ou opiniões de

determinado grupo de pessoas, indicado como representante de uma população-

alvo, por meio de um instrumento de pesquisa, normalmente um questionário

(PINSONNEAULT KRAEMER, 1993).

Para tal, foram levantadas as marcas de uísque chamadas premium

(uísque importado e não engarrafado localmente) e, como determinado

anteriormente, foram escolhidas as marcas JWRL e JD.

4.1 Amostra

A amostragem da pesquisa será não probabilística, por conveniência, na

qual a escolha dos elementos não depende da probabilidade, mas sim de causas

relacionadas com as características da pesquisa ou de quem faz a amostra

(SAMPIERI et al., 2006).

O target da pesquisa são homens da cidade de São Paulo, entre 18 a 35

anos. Segundo dados do IBGE (2017), essa população é de aproximadamente 1,5

milhão. A esta pesquisa foi adicionado um filtro para identificar se houve consumo da

bebida nos últimos três meses para identificar consumidores reais. Para obter um

resultado com 90% de índice de confiança e 6% de erro amostral, é necessário um

N=188 por questionário.

Para obter-se esse número de respostas foi criada uma página na rede

social digital FB, com o questionário. Essa página para respostas foi impulsionada

para 840 mil usuários da rede social, e teve um alcance de 36mil indivíduos. Ao final,

devido ao alcance da ferramenta, o questionário 1 (JWRL) obteve 430 respostas,

sendo 367 válidas. E o questionário 2 (JD) obteve 378 respostas, sendo 312 válidas.

As Figura 26, 27 e 28 apresentam visualmente como foram realizadas as

comunicações convidando usuários da rede para participarem das pesquisas.

!69

Figura 26 Convite em FB para participação da survey, versão 1

!Fonte: elaborado pelo autor

Figura 27 Convite em FB para participação da survey, versão 2

! Fonte: elaborado pelo autor

!70

Figura 28 Apresentação da página criada para a survey

! Fonte: elaborado pelo autor

A Figura 29 apresenta como o link do questionário era exibido, uma vez

que o respondente entrava no portal de pesquisa.

Figura 29 Texto introdutório do questionário

!

Fonte: elaborado pelo autor

!71

A amostra pretendida era de N=188 por questionário, com o resultado

alcançado o índice de confiança subiu para 95% com a mesma margem e erro de

6%.

4.2 Método e instrumento de coleta de dados

Esta etapa consiste na escolha de como adquirir os dados junto ao

público determinado. A forma que o pesquisador adota para se aproximar do público

da amostra é um dos elementos que define a qualidade e aplicação das pesquisas

de satisfação do consumidor (FARIAS et al., 2000, apud. RIBEIRO, 2014, p. 83).

O questionário utilizado foi desenvolvido a partir do modelo de Oliveira et

al. (2015), que por sua vez foi baseado em outras escalas já consolidadas na

academia e publicadas em grandes journals.

A escala aborda o BE como um construto que possui seis dimensões:

lealdade de marca, conhecimento de marca, qualidade percebida, associações

organizacionais, valor percebido e personalidade de marca. O questionário foi

elaborado a partir de uma extensa investigação e uniu modelos de BE de diversos

autores para construir o modelo como indicado no Quadro 4.

Quadro 4 Formulação das variáveis de pesquisa

Fonte: Adaptação do autor baseado em de Oliveira et al. (2015)

Construto Escalas

Top of Mind Keller (1993), Aaker (1998), D’Emidio et al (2013)

Consciência de marca Oliveira et Al (2015), que deriva da escala de Buil et Al (2008), e D’Emidio et al (2013)

Qualidade percebida Oliveira et Al (2015), que deriva da escala de Buil et Al (2008).

Valor percebido Oliveira et Al (2015), que deriva da escala de Buil et Al (2008) e Aaker (2007)

Personalidade de marca Oliveira et Al (2015), que deriva da escala de Buil et Al (2008) e Aaker (2007).

Associações organizacionais Oliveira et Al (2015), que deriva da escala de Buil et Al (2008) e Aaker (2007).

Lealdade Oliveira et al (2015), que deriva da escala de Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996)

Recomendação Reichheld (2006)

!72

O questionário da survey utiliza a escala Likert de seis pontos para medir

as respostas. Essa escala consiste de um conjunto de itens apresentados em forma

de afirmação ou juízos, que reflete a reação dos indivíduos (SAMPIERI at al., 2006).

Segundo Malhotra (2006) é uma escala recomendada por ser fácil de ser construída

pelo pesquisador e fácil de ser compreendida pelo entrevistado. A escala de seis

pontos foi escolhida para evitar que houvesse uma resposta média.

O questionário foi separado em quatro partes, precedidas por uma

pergunta qualificadora para identificar se o indivíduo consumiu uísque nos últimos

três meses antes da pesquisa. Caso seja uma negativa, o questionário se encerra.

A primeira parte consiste de três perguntas para identificar: 1. a marca

Top of Mind do respondente; 2. as marcas que o consumidor se recorda sem auxílio,

e 3. as marcas que o consumidor reconhece de uma lista de 23 marcas

selecionadas pela relevância em participação de mercado Nielsen.

A segunda etapa consiste de 26 perguntas relacionadas aos seis

construtos formativos do BE: consciência de marca, qualidade percebida, valor

percebido, personalidade de marca, associações organizacionais e lealdade à

marca.

A terceira etapa consiste na pergunta definitiva: “qual é a probabilidade de

você recomendar esta empresa a um amigo ou colega?” (REICHHELD, 2006), para

identificar se o respondente é um detrator, neutro ou promotor da marca. Aqueles

que respondem 9 ou 10 são promotores da marca e terão sua recomendação

validada no estudo.

A quarta etapa consiste em perguntas sociodemográficas: idade, gênero,

renda, cidade em que vive e ocupação.

Em outubro 2017 foi realizado um pré-teste semântico com cinco

consumidores para garantir a total compreensão das perguntas e termos utilizados

no questionário.

O resultado direcionou para algumas modificações como a inclusão de

uma segunda linha da marca Johnnie Walker, a extensão Black Label e a inclusão

!73

das marcas Gentleman Jack e Wild Turkey na pergunta CM3. Portanto, essa

pergunta passou de 20 para 23 marcas.

A questão ASO1 (“Eu confio nos produtos da marca X) foi modificada da

original de Buil et al. (2008) para uma escala de Aaker (2007): “X é uma marca na

qual eu confiaria”, para evitar a percepção de que fosse repetida a questão QP3. E a

questão L3 (“Encorajo amigos e parentes a fazer negócio com a marca X”), foi

modificada para “Encorajo amigos e parentes a experimentar a marca X”. A versão

original tratava-se de uma tradução literal ao questionário original e atrapalhava a

compreensão.

A etapa seguinte foi a aplicação de um pré-teste com 30 consumidores

para identificar se havia significância estatística no modelo reaplicado.

4.3 PRÉ TESTE

Esta etapa do projeto de pesquisa foi realizada com 3 objetivos: Calcular

o Alfa de Cronbach (AC) de cada construto do teste piloto, realizar uma análise

descritiva dos dados e testar a validade dos construtos.

Alfa de Cronbach é um indicador que representa a proporção da variância

total da escala que é atribuída ao verdadeiro escore do construto latente que está

sendo mensurado. O AC deve ser maior que 0,70 para uma indicação de

confiabilidade do construto.

A amostra piloto era formada por 30 indivíduos, predominantemente

homens estudantes. Foi respondido o questionário relacionado a sete construtos:

Consciência da marca, Qualidade percebida, Valor percebido, Personalidade da

marca, Associações organizacionais, Lealdade e Inércia.

A fim de avaliar a validade convergente, dimensionalidade e a

confiabilidade dos construtos foi utilizada uma análise fatorial, sendo que a

dimensionalidade dos construtos foi verificada através do critério das retas paralelas

(HOYLE; DUVAL, 2004), o qual retorna a quantidade de dimensões do construto.

A qualidade dos indicadores criados a partir da análise fatorial para

representar cada construto foi avaliada através da análise de validade convergente e

!74

confiabilidade de cada construto. Na avaliação da validade convergente utilizou-se o

critério da Variância Média Extraída (AVE) proposto por Fornell et al. (1981), que

representa o percentual médio de variância compartilhada entre o construto latente e

seus itens. Este critério garante a validade convergente para valores da AVE acima

de 50% (HENSELER et al., 2009) ou 40% no caso de pesquisas exploratórias

(NUNNALY et al., 1994). Para verificar a confiabilidade foram utilizados os

indicadores Alfa de Cronbach (AC) e Confiabilidade Composta (CC) (CHIN et al.,

1998).

De acordo com Tenenhaus et al. (2005) os indicadores AC ou CC devem

apresentar valor acima de 0,70 para uma indicação de confiabilidade do construto,

ou valor acima de 0,60 no caso de pesquisas exploratórias (HAIR et al., 2009). Para

avaliar se a utilização da análise fatorial era adequada aos dados da pesquisa foi

utilizada a medida de adequação da amostra de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO), que

verifica a proporção da variância dos dados que pode ser considerada comum a

todas as variáveis. Os valores desta medida variam entre 0 e 1 e a utilização da

análise fatorial é adequada aos dados quando o KMO for maior ou igual 0,50, sendo

que quanto mais próximo de 1, mais apropriada é a amostra à aplicação da análise

fatorial. O software utilizado nas análises foi o R (versão 3.2.4).

4.3.1 Análise descritiva dos dados do Pré-Teste

A Tabela 3 apresenta a descrição dos itens por construto. Cabe ressaltar que

os itens estavam em uma escala de 1 a 6, sendo 1 “Discordo totalmente” e 6

“Concordo totalmente”.

Em média os indivíduos tenderam a concordar com todos os itens do

construto consciência de marca, qualidade percebida, valor percebido,

personalidade da marca e associações organizacionais.

Em média houve imparcialidade quanto ao item L2 (“Recomendo a marca

JWRL para alguém que peça meu conselho”) e a não concordar com os demais

itens do construto Lealdade. Além disso, não houve diferença significativa entre os

itens quanto à média de respostas.

!75

Em geral os indivíduos tenderam a concordar com o item I3 (“Eu acho difícil

comparar marcas de uísque.”) e a discordar com os demais itens do construto

Inércia.

Tabela 3 Descrição dos itens por construto - Pré teste.

Fonte: Autor . ¹Intervalo bootstrap (índice de confiabilidade)

Construto Item Média D.P. I.C. (95%)¹ Min. 1ºQ 2ºQ 3ºQ Máx.

Consciência de marca

CM4 4,53 1,43 [4,00;5,00] 1,00 4,00 5,00 5,00 6,00

CM5 4,50 1,11 [4,13;4,87] 2,00 4,00 5,00 5,00 6,00

CM6 3,87 1,20 [3,43;4,30] 1,00 3,00 4,00 5,00 6,00

CM7 4,70 1,24 [4,27;5,10] 1,00 4,00 5,00 5,00 6,00

CM8 5,57 0,57 [5,37;5,77] 4,00 5,00 6,00 6,00 6,00

Qualidade percebida

QP1 3,97 1,13 [3,57;4,37] 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00

QP2 4,50 1,04 [4,13;4,87] 2,00 4,00 4,00 5,00 6,00

QP3 4,43 1,14 [4,00;4,80] 1,00 4,00 4,00 5,00 6,00

QP4 3,93 1,05 [3,57;4,30] 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00

Valor percebido

VP1 3,80 1,32 [3,37;4,23] 1,00 3,00 4,00 5,00 6,00

VP2 3,80 1,22 [3,40;4,27] 2,00 3,00 4,00 4,00 6,00

VP3 3,60 1,00 [3,23;3,93] 2,00 3,00 4,00 4,00 5,00

VP4 3,57 1,31 [3,13;4,03] 1,00 3,00 3,00 5,00 6,00

Personalidade da marca

PM1 4,17 1,18 [3,73;4,53] 1,00 4,00 4,00 5,00 6,00

PM2 3,97 1,27 [3,47;4,40] 1,00 3,00 4,00 5,00 6,00

PM3 3,47 1,20 [3,07;3,90] 1,00 3,00 3,00 4,00 6,00

PM4 4,77 1,07 [4,37;5,13] 1,00 4,00 5,00 5,00 6,00

Associações organizacionais

ASO1 4,57 1,14 [4,13;4,93] 1,00 4,00 5,00 5,00 6,00

ASO2 4,97 1,03 [4,57;5,30] 1,00 5,00 5,00 6,00 6,00

ASO3 4,53 1,31 [4,07;4,97] 1,00 4,00 4,50 6,00 6,00

ASO4 3,83 1,15 [3,43;4,23] 1,00 3,00 4,00 5,00 6,00

Lealdade

L1 3,40 1,22 [3,00;3,80] 1,00 3,00 3,50 4,00 6,00

L2 3,50 1,43 [3,00;4,00] 1,00 2,00 3,00 5,00 6,00

L3 3,20 1,45 [2,67;3,70] 1,00 2,00 3,00 4,00 6,00

L4 2,60 1,55 [2,10;3,17] 1,00 1,00 2,00 4,00 6,00

L5 2,97 1,63 [2,40;3,57] 1,00 2,00 3,00 4,00 6,00

Inércia

I1 3,13 1,43 [2,63;3,63] 1,00 2,00 3,00 4,00 6,00

I2 2,97 1,40 [2,43;3,43] 1,00 2,00 3,00 4,00 6,00

I3 3,60 1,67 [3,00;4,17] 1,00 2,00 4,00 5,00 6,00

!76

4.3.2 Análise Fatorial

Na análise fatorial são verificadas a validade convergente, a

dimensionalidade e a confiabilidade dos construtos. A validade convergente garante

que os itens de um construto estão correlacionados o suficiente para medir o

conceito latente. A validade discriminante verifica se os construtos medem

efetivamente diferentes aspectos do fenômeno de interesse. A confiabilidade revela

a consistência das medidas em mensurar o conceito que pretendem medir.

Na análise fatorial a dimensionalidade dos construtos foi verificada

através do critério das retas paralelas (HOYLE; DUVAL, 2004), o qual retorna à

quantidade de dimensões do construto.

A qualidade dos indicadores criados a partir da análise fatorial para

representar cada construto foi avaliada através da análise de validade convergente e

confiabilidade de cada construto.

Na avaliação da validade convergente utilizou-se o critério da Variância

Média Extraída (AVE), detalhado no sub-item 4.3 Pré-Teste.

A Tabela 4 apresenta as cargas fatoriais, as comunalidades e os pesos de

cada item, separados por construto. Esta metodologia de avaliação é realizada para

identificar a quantia total de variância que uma variável medida tem em comum com

os construtos sobre os quais ele tem carga fatorial e também auxilia a determinar a

interdependência das variáveis.

Em detalhamento de cada um dos construtos, concluiu-se que, de

consciência de marca, apenas o item CM6 (“Estou muito bem familiarizado com a

marca JWRL, e com o que ela pode oferecer aos seus consumidores”) apresentou

carga fatorial acima de 0,50. Com relação à qualidade percebida, valor percebido,

associações organizacionais e lealdade todos itens apresentaram carga fatorial

acima de 0,50. Personalidade da marca: todos itens apresentaram carga fatorial

acima de 0,50, exceto o item PM4 (“A marca JWRL tem uma história muito positiva”).

Inércia: todos os itens apresentaram carga fatorial abaixo de 0,50.

!77

Tabela 4 Análise de CF e comunidade dos construtos

Fonte: elaborado pelo autor

A Tabela 5 apresenta as análises da validade convergente,

dimensionalidade e a confiabilidade dos construtos.

Construto Questões Carga Fatorial Comunalidade Peso

Consciência de marca

CM4 0,45 0,20 0,03

CM5 0,24 0,06 0,02

CM6 0,59 0,35 0,05

CM7 0,42 0,18 0,03

CM8 0,41 0,17 0,03

Qualidade percebida

QP1 0,75 0,57 0,06

QP2 0,76 0,57 0,06

QP3 0,77 0,60 0,06

QP4 0,91 0,83 0,07

Valor percebido

VP1 0,79 0,63 0,06

VP2 0,79 0,62 0,06

VP3 0,81 0,66 0,06

VP4 0,69 0,47 0,05

Personalidade da marca

PM1 0,70 0,49 0,05

PM2 0,79 0,62 0,06

PM3 0,63 0,39 0,05

PM4 0,49 0,24 0,04

Associações organizacionais

ASO1 0,83 0,69 0,06

ASO2 0,52 0,27 0,04

ASO3 0,69 0,47 0,05

ASO4 0,79 0,62 0,06

Lealdade

L1 0,65 0,43 0,05

L2 0,76 0,58 0,06

L3 0,83 0,69 0,06

L4 0,82 0,68 0,06

L5 0,83 0,69 0,06

Inércia

I1 0,22 0,05 0,02

I2 0,30 0,09 0,02

I3 -0,20 0,04 -0,02

!78

Houve validação convergente em todos os construtos, exceto o construto

Inércia, dado que a variância extraída foi inferior a 0,40.

Em todos os construtos, exceto em Inércia, o índice de confiabilidade Alfa

de Cronbach (AC) ou Confiabilidade Composta (CC). foi superior a 0,60,

evidenciando assim a confiabilidade dos mesmos.

Em todos os construtos, exceto em Inércia, o ajuste da Análise Fatorial foi

adequado, uma vez que todos os KMO foram maiores ou iguais a 0,50. De acordo

com o critério das retas paralelas todos os construtos foram unidimensionais.

Na tabela 5, AVE é Variância Extraída; AC é Alfa de Cronbach; CC é

Confiabilidade Composta KMO é Adequação da amostra; e DIM refere-se à

Dimensionalidade.

Tabela 5 Análise da AVE, DIM e CC

Fonte: elaborado pelo autor

Os resultados adquiridos no pré-teste foram adequados, e a pesquisa

pode prosseguir para a etapa de exação de campo. Devido ao resultado do índice

de confiabilidade não satisfatório do construto inércia (AC 0,2), o item foi retirado da

pesquisa de campo. Tal resultado é similar ao observado por Oliveira et al (2015).

Construto Itens AVE¹ A.C.² C.C.³ KMO4 Dim.5

Consciência de marca 5 0,50 0,71 0,77 0,59 1

Qualidade percebida 4 0,72 0,87 0,86 0,74 1

Valor percebido 4 0,79 0,90 0,89 0,72 1

Personalidade da marca 4 0,56 0,74 0,77 0,63 1

Associações organizacionais 4 0,62 0,80 0,81 0,74 1

Lealdade 5 0,76 0,92 0,90 0,86 1

Inércia 3 0,39 0,20 0,57 0,49 1

!79

5. ANÁLISE DE DADOS E DISCUSSÃO DE RESULTADOS

5.1. Metodologia para análise

O banco de dados da pesquisa é constituído por um n=679 indivíduos; no

total, JWRL obteve n=367 respostas válidas, e JD=312. Os indivíduos foram

avaliados por questões sociodemográficas e responderam itens relacionados a seis

construtos: Consciência de marca, Qualidade percebida, Valor percebido,

Personalidade da marca, Associações organizacionais e Lealdade.

Na análise descritiva das variáveis qualitativas foram utilizadas as

frequências absolutas e relativas, enquanto que na descrição dos itens foram

utilizadas medidas de tendência central, posição e dispersão.

Além disso, o método Bootstrap (EFRON; TIBISHIRANI, 1993) foi

utilizado para calcular os intervalos de confiança das médias. Cabe ressaltar que os

itens estão dispostos numa de escala Likert de concordância com níveis de 1

(Discordo totalmente) a 6 (Concordo totalmente).

Para a análise inferencial foi feita uma Análise Fatorial Confirmatória

(HAIR et al., 2009). A Análise Fatorial Confirmatória supõe que as variáveis latentes

apresentam distribuição normal. Por definição, as variáveis em estudo não

apresentam distribuição normal, uma vez que apresentam uma escala discreta e

limitada. Logo, foram utilizados estimadores robustos para a estrutura de covariância

na Análise Fatorial Confirmatória com a estatística de teste reescalada pelo método

de Satorra e Bentler (1994).

De acordo com Hair et al. (2009), os componentes com cargas fatoriais

menores que 0,50 devem ser eliminados, pois ao não contribuir de forma relevante

para formação da variável latente, prejudicam o alcance das suposições básicas

para validade e qualidade do modelo.

Para analisar a qualidade e validade dos construtos, foi verificada a

dimensionalidade, confiabilidade e a validade convergente. Para verificar esta última,

foi utilizado o critério proposto por Fornell e Lacker (1981). Ele garante tal validade

caso a Variância Média Extraída (AVE), que indica o percentual médio de variância

compartilhada entre a variável latente e seus componentes, seja superior a 50%

!80

(HENSELER et al., 2009), ou 40% no caso de pesquisas exploratórias (Nunnaly e

Bernstein, 1994). Para mensurar a confiabilidade foi utilizado o Alfa de Cronbach

(A.C.) e a Confiabilidade Composta (C.C.).

De acordo com Tenenhaus et al. (2005) os indicadores A.C. e C.C. devem

ser maiores que 0,70 para garantir a confiabilidade, sendo que em pesquisas

exploratórias valores acima de 0,60 também são aceitos. Para verificar a

dimensionalidade foi utilizado o critério de Kaiser. Para a validade discriminante foi

utilizado o critério de Fornell e Larcker (1981), que garante a validade discriminante

quando a variância extraída (AVE) de uma variável latente for maior que a variância

compartilhada com as demais. O método das cargas fatoriais cruzadas (BARCLAY

et al., 1995) também foi utilizado para verificar a validação discriminante. Pelo

critério das cargas fatoriais cruzadas, a validade discriminante é alcançada quando a

carga fatorial do item é maior que todas as suas cargas fatoriais cruzadas.

Para um bom ajuste espera-se que X²/G.L. seja menor que 3

(ARBUCKLE, 2008; WHEATON, 1987), o CFI (Comparative Fit Index) seja maior que

0,80 (BENTLER, 1990), TLI (Tucker-Lewis Index) seja maior que 0,80 (BENTLER;

BONNET, 1980) e que o RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) seja

menor que 0,10 – sendo o ideal abaixo de 0,05 (Steiger et al., 1985).

Para analisar a associação entre a variável TOM e a Recomendação da

marca foi utilizado o teste Qui-Quadrado (AGRESTI, 2002), enquanto que para a

variável TOM e brand equity foi utilizado e o teste de Mann-Whitney (HOLLANDER;

WOLFE, 2013). O software utilizado nas análises foi o R (versão 3.4.1).

5.2. Análise descritiva das variáveis

A Tabela 6 apresenta a descritiva das variáveis qualitativas

caracterizadoras. A maioria dos indivíduos (52,28%) apresentou como escolaridade

o Ensino Superior. Quase todos respondentes (92,05%) vivem na Grande São

Paulo.

A maioria dos indivíduos (28,28%) tinha como renda bruta de R$ 1.874,01

a R$ 3.748,00 (de dois a quatro salários mínimos), enquanto que 19,88% recebem

até R$ 1874,00 (até dois salários mínimos) e 10,60%, R$ 18.740,01 ou mais (acima

de 20 salários mínimos). Tal variação de renda mostra uma característica positiva do

!81

método de coleta de dados, que favorece uma amostra bastante diversificada, ao

invés da utilização de estudantes que tendem a ser mais homogêneos.

Tabela 6 Descrição da variável renda sociodemográficas

Fonte: elaborado pelo autor.

A idade média dos indivíduos foi de 26 anos.

5.2.1 Análise Descritiva dos Itens

A Tabela 7 e as figura 30, 31 e 32 apresentam a descrição dos itens por

construto. Como já dito anteriormente, os itens estavam em uma escala de 1 a 6,

sendo 1 “discordo totalmente” e 6 “concordo plenamente”.

Dessa forma, tem-se que em média os indivíduos tenderam a concordar

com todos os itens dos construtos Consciência de marca, Qualidade percebida,

Valor percebido, Associações Organizacionais e Lealdade.

Na Tabela 7 estão também destacados em azul os itens que tiveram

médias significantemente maior dentro do construto, e em vermelho aqueles com

médias significantemente menor.

Variáveis N %

Escolaridade

Ensino Fundamental 28 4,12%

Ensino Médio 226 33,28%

Ensino Superior 355 52,28%

Pós-graduação 70 10,31%

Aonde vive

Cidade Grande São Paulo 625 92,05%

Interior de São Paulo 26 3,83%

Litoral de São Paulo 18 2,65%

Outros estados 10 1,47%

Faixa de

Renda Bruta

Até R$ 1874,00 (até 2 salários mínimos) 135 19,88%

De R$ 1.874,01 a R$ 3.748,00 (2 a 4 salários mínimos) 192 28,28%

de R$ 3.748,01 a R$ 9.370,00 (4 a 10 salários mínimos) 187 27,54%

de R$ 9.370,01 a R$ 18.740,00 (10 a 20 salários mínimos) 93 13,70%

R$ 18.740,01 ou mais (acima de 20 salários mínimos) 72 10,60%

!82

Tabela 7 Descrição dos itens dos construtos

Fonte: elaborado pelo autor

Construtos Itens Média D.P. I.C. - 95%¹

Consciência de marca

CM4 4,95 1,22 [4,86; 5,05]

CM5 4,73 1,64 [4,60; 4,84]

CM6 5,00 1,20 [4,91; 5,10]

CM7 4,95 1,26 [4,85; 5,04]

CM8 5,61 0,85 [5,55; 5,68]

Qualidade percebida

QP1 4,95 1,35 [4,84; 5,05]

QP2 5,07 1,18 [4,99; 5,16]

QP3 5,13 1,18 [5,04; 5,21]

QP4 4,95 1,34 [4,85; 5,05]

Valor percebido

VP1 4,77 1,48 [4,65; 4,89]

VP2 4,80 1,45 [4,69; 4,90]

VP3 4,14 1,52 [4,04; 4,25]

VP4 4,44 1,50 [4,33; 4,56]

Personalidade da marca

PM1 5,19 1,15 [5,11; 5,28]

PM2 4,75 1,47 [4,64; 4,86]

PM3 4,77 1,34 [4,67; 4,86]

PM4 5,07 1,13 [4,98; 5,15]

Associações organizacionais

ASO1 5,10 1,27 [5,00; 5,20]

ASO2 5,05 1,14 [4,96; 5,13]

ASO3 5,21 1,14 [5,12; 5,29]

ASO4 4,88 1,60 [4,76; 5,00]

Lealdade

L1 4,88 1,44 [4,76; 4,99]

L2 4,71 1,60 [4,59; 4,82]

L3 4,70 1,60 [4,58; 4,81]

L4 4,03 1,88 [3,89; 4,16]

L5 4,65 1,67 [4,52; 4,77]

!83

Figura 30 Descrição dos construtos CM e QP

Fonte: elaborado pelo autor

Figura 31 Descrição dos construtos VP e PM

Fonte: elaborado pelo autor

!84

Figura 32 Descrição dos construtos ASO e Lealdade.

Fonte: elaborado pelo autor

Houve itens que obtiveram respostas acima da média dentro de seus

construtos.

No construto Consciência de marca, o item CM8 (“Consigo reconhecer,

distinguir a logomarca do uísque JWRL/JD entre outros produtos no mercado”) foi

significativamente maior que os outros. Tal ocorrência pode se justificar por ambas

marcas possuírem garrafas icônicas, com rótulos e logos que pouco se modificaram

em décadas, como foi apresentado anteriormente, nas Figuras 4 e 9.

No construto Personalidade da marca, os itens PM4 (“A marca JWRL/JD

tem uma história muito positiva”) e PM1 (“A marca JWRL/JD tem personalidade”)

foram significativamente maiores que a média das respostas do item PM3 (“Eu tenho

uma imagem clara do tipo de pessoa que um uísque da marca JWRL/JD seria”) e do

item PM2 (“A marca JWRL/JD é interessante, sempre chama minha atenção”). Esse

resultado pode ser justificado pela tradição de ambas as marcas, especialmente

para o item PM4. Já os itens PM2 e PM3 ficaram dentro da média dos outros

construtos.

Em Valor Percebido, o item VP3 (“Considerando o que se paga pelas

marcas JWRL/ JD, recebe-se muito mais do que se paga”) foi significativamente

menor que a média dos demais itens. A equação de valor é uma função entre o que

se paga e o que se recebe, tendo um índice positivo ou negativo para cada

!85

indivíduo. Kotler e Keller (2006, p. 23) colocam valor como “uma combinação de

qualidade, serviço e preço, denominada Tríade do Valor para o cliente”. Como

apresentado no capitulo 2, o preço médio dos destilados no Brasil aumentou 10%

em 2016 e continuou a aumentar no ano seguinte, já que a maioria dos repasses de

aumento de impostos ocorreu em 2017. Portanto, ambas as marcas foram

impactadas pelo aumento de preço e a crise econômica nacional.

A Tabela 6 apresentou que quase 50% dos respondentes possuem uma

renda familiar de até quatro salários mínimos. Portanto, utilizando a tríade

mencionada, o consumidor pagava 10% a mais pelo mesmo produto e serviço.

Parece natural que a percepção de valor por ele diminua.

No construto Lealdade, item L4 (“Considero as marcas JWRL / JD como

minha primeira escolha na compra de um uísque”) obteve respostas

significativamente menores que a média dos demais itens. A consultoria McKinsey

(2017) apresenta um complexo ciclo no qual descreve as quatro etapas (batalhas)

na decisão de compra de um consumidor (Figura 33).

!86

Figura 33 Ciclo de decisão de compras McKinsey

! Fonte: MCKINSEY (2017), adaptado pelo autor

O ciclo apresenta entre os pontos 1, 2 e 3 a diferença entre marcas que o

consumidor tem consciência (Brand Awereness) e marcas que estão na sua

consideração de compra (Consideration set). O estudo realizado com mais de 30

categorias e 350 marcas afirma que os consumidores têm consciência da existência

de um grande número de marcas, mas têm em sua consideração de compra apenas

três ou quatro. Isso ajuda a explicar ocorrido no item L4.

Em cada um dos questionários, a marca objeto de estudo foi TOM em

mais de 40% dos casos (40% para JWRL, e 50% para JD). Entretanto, obtiveram um

resultado abaixo da média do construto quanto a serem a primeira opção de compra.

Pode-se, com relação a isso, fazer uma correlação com o preço de destilados no

Brasil, que é em média de R$ 46 (EUROMONITOR, 2017), e os produtos em estudo,

que custam pelo menos o dobro. Para marcas de menor valor agregado em

mercados de alta competitividade, uma maneira de manter paridade de preço é via

construção de BE, tida como de fundamental importância (PRIILAID, 2016).

!87

5.3 Análise Fatorial Confirmatória

Para validar os construtos de primeira ordem “Consciência de Marca”,

“Qualidade Percebida”, “Valor Percebido”, “Personalidade da marca”, “Associações

Organizacionais”, “Lealdade” e construir e validar o construto de segunda ordem BE

foi feita uma Análise Fatorial Confirmatória (HAIR et al., 2009).

A Análise Fatorial Confirmatória supõe que as variáveis latentes

apresentam distribuição normal. Por definição, as variáveis em estudo não

apresentam essa distribuição normal, uma vez que apresentam uma escala discreta

e limitada (likert de concordância de 6 níveis). Logo, foram utilizados estimadores

robustos para estrutura de covariância na Análise Fatorial Confirmatória com a

estatística de teste reescalada pelo método de Satorra e Bentler (1994).

De acordo com Hair et al. (2009) os componentes com cargas fatoriais

menores que 0,50 devem ser eliminados, pois ao não contribuir de forma relevante

para formação da variável latente, prejudicam o alcance das suposições básicas

para validade e qualidade do modelo.

Para analisar a qualidade e validade dos construtos, foi verificada a

dimensionalidade, confiabilidade e validade convergente. Para verificar a validade

convergente foi utilizado o critério proposto por de Fornell e Lacker (1981). Ele

garante tal validade caso a Variância Média Extraída - AVE, que indica o percentual

médio de variância compartilhada entre a variável latente e seus componentes, seja

superior a 50% (HENSELER et al., 2009), ou 40% no caso de pesquisas

exploratórias (NUNNALY E BERNSTEIN, 1994).

Para mensurar a confiabilidade foi utilizado o Alfa de Cronbach (AC) e a

Confiabilidade Composta (CC). De acordo com Tenenhaus et al (2005) os

indicadores AC e CC devem ser maiores que 0,70 para garantir a confiabilidade.

Para verificar a dimensionalidade foi utilizado o critério da Kaiser (DIM).

Para a validade discriminante foi utilizado o critério de Fornell e Larcker

(1981), que garante a validade discriminante quando a variância extraída (AVE) de

uma variável latente for maior que a variância compartilhada com as demais. O

método das cargas fatoriais cruzadas (BARCLAY et al..,1995) também foi utilizado

para verificar a validação discriminante. Por este critério, a validade discriminante é

!88

alcançada quando a carga fatorial do item é maior que todas as suas cargas fatoriais

cruzadas.

Para um bom ajuste espera-se que o CFI seja maior que 0,80 (BENTLER,

1990), TLI seja maior que 0,80 (BENTLER E BONNET, 1980) e que o RMSEA

(Steiger et al., 1985) seja menor que 0,10, sendo o ideal abaixo de 0,05.

Primeiramente é apresentada a Análise Fatorial Confirmatória

considerando cada uma das marcas individualmente e em seguida é apresentado

considerando as duas marcas conjuntamente.

5.3.1. Jack Daniel's

A Tabela 8 apresenta a análise fatorial confirmatória somente para a

marca Jack Daniel's.

Pode destacar-se que em todos os construtos os itens apresentaram

cargas fatoriais superiores a 0,50. Colocam-se em azul os itens que possuíram

maior peso nos construtos, e vermelho, se houver, os de menor peso; C.F

representa a Carga Fatorial.

!89

Tabela 8 Análise Fatorial Confirmatória de Jack Daniel's

Fonte: elaborado pelo autor.

Houve itens em destaque tanto com peso de superior e inferior

contribuição ao resultado.

No construto Consciência de marca, o item CM6 (“Estou muito bem

familiarizado com a marca JD, e com o que ela pode oferecer aos seus

consumidores”), teve maior peso. A marca JD, diferentemente de muitas no mercado

Construtos Itens Peso1 I.C. - 95% C.F.2

Consciência de marca

CM4 1,00 [1,00; 1,00] 0,64

CM5 1,11 [0,75; 1,47] 0,62

CM6 1,16 [0,97; 1,36] 0,81

CM7 1,09 [0,88; 1,29] 0,68

CM8 0,41 [0,26; 0,57] 0,46

Qualidade percebida

QP1 1,00 [1,00; 1,00] 0,88

QP2 0,77 [0,63; 0,92] 0,77

QP3 0,82 [0,71; 0,92] 0,82

QP4 0,99 [0,86; 1,12] 0,88

Valor percebido

VP1 1,00 [1,00; 1,00] 0,85

VP2 0,77 [0,65; 0,89] 0,82

VP3 0,95 [0,84; 1,06] 0,69

VP4 0,91 [0,79; 1,03] 0,70

Personalidade da marca

PM1 1,00 [1,00; 1,00] 0,63

PM2 1,75 [1,30; 2,21] 0,83

PM3 1,61 [1,09; 2,13] 0,62

PM4 1,31 [0,89; 1,73] 0,63

Associações organizacionais

ASO1 1,00 [1,00; 1,00] 0,79

ASO2 1,11 [0,91; 1,31] 0,67

ASO3 0,74 [0,55; 0,93] 0,65

ASO4 1,49 [1,21; 1,76] 0,79

Lealdade

L1 1,00 [1,00; 1,00] 0,86

L2 1,20 [1,05; 1,35] 0,88

L3 1,20 [1,03; 1,37] 0,84

L4 1,53 [1,32; 1,74] 0,81

L5 1,30 [1,12; 1,48] 0,78

!90

como a família Johnnie Walker, possui um portfólio com distribuição massiva

bastante conciso e claro: Old No 7, Tennessee Honey e Tennessee Fire. Com isso,

pode haver influência em como o consumidor entende o que a marca lhe oferece.

Por outro lado, o item CM8 (“Consigo reconhecer, distinguir a logomarca

do JD entre outros produtos no mercado”) teve carga fatorial menor que 0,50, que é

abaixo do considerado satisfatório. Porém, foi mantido no construto uma vez que

não interferiu na sua validação. Para tentar identificar possíveis razões, vale

entender a definição de logomarca da American Marketing Association:

Logomarca é uma imagem/desenho gráfico que é usado continuamente como símbolo para uma empresa, organização ou marca. Frequentemente é colocado como uma adaptação do nome da empresa ou marca, e usado em conjunto com algum desses nomes (AMA, 2017)

A marca JD possui o seu próprio nome como logomarca; não há uma

imagem ou desenho, como outras marcas de Johnnie Walker, que possui a imagem

do lorde, White Horse com um cavalo branco, Black & White, com os dois cachorros

e Jack Daniel’s, que é apenas a marca (em sentido horário na Figura 34). Com isso,

os respondentes podem ter ficado em dúvida de qual seria a logomarca de JD.

!91

Figura 34 Comparativo de logomarcas de uísque

!

Fonte: elaborado pelo autor

No construto Valor Percebido, o item VP1 (“Vale a pena gastar dinheiro

com produtos da marca JD”) teve peso maior que os demais itens. Tal fato pode ter

ocorrido devido à grande gama de produtos vendidos com a marca JD, como

apresentado no item 2.2., e caso haja uma boa aceitação nessa gama de produtos,

há reflexo na marca.

No construto Qualidade Percebida, o item com maior peso foi o QP1 (“A

marca JD oferece um uísque de qualidade muito boa”), o que pode ser uma

consequência da história e tradição de uma marca de mais de 150 anos.

No construto Personalidade da Marca, o item PM2 (“A marca JD é

interessante, sempre chama minha atenção”) teve peso significativamente maior que

os outros itens. Tal resultado pode ser uma resposta à comunicação pouco

convencional, e à tradição (e folclore) da marca. Como mencionado no tópico 2.2,

JD é uma marca que se destaca por ter um método de produção único e diferente de

!92

qualquer outra marca de destilado no mundo, possuir folclores e tradições sobre sua

existência, e parcerias para diversos tipos de extensão de linha.

Vale colocar também que o campo da pesquisa foi realizado nos meses

de outubro e novembro, período de grande volume de vendas de destilados e,

consequentemente, de grandes investimentos em comunicação e presença em loja.

As marcas buscam ser mais interessantes nesse período.

No construto Associações Organizacionais, o item ASO4 (“Eu me sentiria

orgulhoso de possuir (mais) produtos da marca JD”) teve peso significativamente

superior aos outros itens. Possivelmente, por uma consequência da alta relevância

nos outros itens relacionados ao valor e à qualidade percebida da marca.

No construto Lealdade, o item de maior relevância foi o L4 (“Considero a

marca JD como minha primeira escolha na compra de um uísque”). Mesmo que a

pesquisa não possua dados sobre intenção de compra (como mencionado na Figura

33), pode-se supor que Top of Mind seja um proxy para intenção de compra, e

correlacionar o alto peso do item L4 com o fato da marca ser TOM para 50% dos

respondentes.

Nas Tabelas 9 e 10 pode-se verificar as medidas de validade, qualidade

dos construtos e as cargas fatoriais cruzadas.

Pode-se confirmar que todos os construtos apresentaram validação

convergente (AVE>0,40); e Alfa de Cronbach (A.C.) ou Confiabilidade Composta

(C.C.) acima de 0,60, ou seja, todos apresentaram os níveis exigidos de

confiabilidade. E ainda, todos os construtos foram unidimensionais segundo o

critério de Kaiser (DIM).

Pelo critério de Fornell e Larcker (1981), nenhum dos construtos atingiram

validação discriminante, pois as AVEs foram inferiores às respectivas variâncias

compartilhadas máximas.

Foi utilizado então o método das cargas fatoriais cruzadas (BARCLAY et

al.,1995). Sendo assim, observa-se que todos os itens tiveram as cargas fatoriais

maiores que as cargas fatoriais cruzadas, com exceção de um único item (CM8 –

“Consigo reconhecer, distinguir a logomarca do uísque JD entre outros produtos no

!93

mercado”). Porém foi considerado que a validação foi atingida, uma vez que ocorreu

problema em apenas em um item e que a carga fatorial cruzada está relativamente

próxima da carga fatorial do construto.

A possível explicação sobre o resultado do item CM8 foi colocado

anteriormente com a Figura 34. O que é apontado é uma possível falta de

identificação pelo fato da marca não possuir um logotipo distintivo ao seu próprio

nome, como outras marcas.

Vale ressaltar que o item CM8 apresentou uma maior correlação com o

construto Lealdade.

Na Tabela 9, A.C é Alfa de Cronbach; C.C é Confiabilidade Composta;

Dim. refere-se à ³ Dimensionalidade; AVE é Variância Extraída; e VCM trata de

Variância Máxima Compartilhada.

Tabela 9 Validação dos construtos de primeira ordem - Jack Daniel's

Fonte: elaborado pelo autor.

Na Tabela 10, CF refere-se a Carga fatorial e Máx(C.F.C.) está

relacionado ao Máximo da carga fatorial cruzada.

Construtos Itens A.C.¹ C.C.² Dim.³ AVE4 VCM

Consciência da marca 5 0,76 0,78 1 0,42 0,55

Qualidade percebida 4 0,90 0,91 1 0,71 0,64

Valor percebido 4 0,84 0,85 1 0,58 0,71

Personalidade da marca 4 0,78 0,77 1 0,46 0,61

Associações organizacionais 4 0,80 0,82 1 0,53 0,64

Lealdade 5 0,91 0,92 1 0,70 0,71

!94

Tabela 10 Cargas Fatoriais Cruzadas - Jack Daniel's

Fonte: elaborado pelo autor

A tabela 11 apresenta a Análise Fatorial Confirmatória para BE de Jack

Daniel’s. Pode-se concluir que todos os indicadores apresentaram cargas fatoriais

satisfatórias e positivas. O maior e o menor peso relativo foram dos indicadores

Valor Percebido e Personalidade de Marca respectivamente. Vale ressaltar que a

Lealdade de Marca foi o que teve segunda maior influência sobre o BE.

Construtos Itens C.F.1 Máx(C.F.C.)²

Consciência da marca

CM4 0,64 0,51

CM5 0,62 0,68

CM6 0,81 0,65

CM7 0,68 0,56

CM8 0,46 0,35

Qualidade percebida

QP1 0,88 0,75

QP2 0,77 0,70

QP3 0,82 0,71

QP4 0,88 0,72

Valor percebido

VP1 0,85 0,77

VP2 0,82 0,79

VP3 0,69 0,65

VP4 0,70 0,66

Personalidade da marca

PM1 0,63 0,61

PM2 0,83 0,77

PM3 0,62 0,57

PM4 0,63 0,58

Associações organizacionais

ASO1 0,79 0,75

ASO2 0,67 0,65

ASO3 0,65 0,65

ASO4 0,79 0,75

Lealdade

L1 0,86 0,75

L2 0,88 0,78

L3 0,84 0,76

L4 0,81 0,71

L5 0,78 0,69

!95

Tabela 11 Análise Fatorial Confirmatória do BE - Jack Daniel's.

Fonte: elaborado pelo autor.

Na Tabela 12 pode-se verificar as medidas de validade e qualidade do BE

de Jack Daniel's, que apresentou Alfa de Cronbach (AC) e Confiabilidade Composta

(CC) acima de 0,60, confirmando o índice de confiabilidade. O BE foi unidimensional

segundo o critério de Kaiser e apresentou validação convergente (AVE=0,90).

Lembrando que AC é Alfa de Cronbach; CC é Confiabilidade Composta;

Dim. é Dimensionalidade; AVE é Variância Extraída e VCM é Variância Máxima

Compartilhada.

Tabela 12 Validação do construto de segunda ordem BE Jack Daniel's.

Fonte: elaborado pelo autor

A Tabela 13 apresenta os parâmetros da qualidade do modelo: X²/G.L.,

CFI, TLI e RMSEA, além do valor-p para verificar se o RMSEA foi estatisticamente

superior a 0,05. Desta forma, avaliando os parâmetros de qualidade do ajuste com a

estatística reescalada, destaca-se que:

Analisando o X²/G.L é possível verificar que um dos valores não foi

inferior a 3,00, porém, o valor observado (3,24) foi próximo do que é esperado para

Indicadores Peso1 I.C. - 95% C.F.2

Consciência de Marca 1,00 [1,00; 1,00] 0,85

Qualidade percebida 1,21 [0,85; 1,56] 0,94

Valor percebido 1,54 [1,14; 1,93] 0,99

Personalidade da marca 0,75 [0,49; 1,00] 0,98

Associações organizacionais 1,02 [0,72; 1,32] 0,98

Lealdade 1,29 [0,94; 1,64] 0,96

Construtos Itens A.C.¹ C.C.² Dim.³ AVE4 VCM

BE 6 0,95 0,98 1 0,90 -

!96

a medida da qualidade do ajuste, uma vez que a estatística qui-quadrado é

influenciada pelo tamanho amostral.

Analisando o TLI e o CFI, é possível verificar que eles apresentaram

valores acima de 0,80 (TLI = 0,892 e CFI = 0,903), o que também indica um bom

ajuste do modelo.

O RMSEA apresentou um valor de 0,051 [0,046; 0,057], abaixo do limite

máximo de 0,10, o que também indica um bom ajuste de modelo.

Tabela 13 Parâmetros de qualidade do modelo - Jack Daniel's

Fonte: elaborado pelo autor

A Figura 35 sintetiza o ajuste da Análise Fatorial Confirmatória somente

para Jack Daniel’s, na qual se confirma a validade do modelo teórico e sua

aplicabilidade.

Medidas de Qualidade Estatística Estatística de Teste Reescalada

do Ajuste de Teste (Satorra e Bentler 1994)

χ² 949,13 535,00

G.L. 293 293

χ²/G.L. 3,24 1,83

TLI 0,880 0,892

CFI 0,892 0,903

RMSEA0,085 0,051

[0,079; 0,091] [0,046; 0,057]

valor-p (RMSEA≤0,05) 0,000 0,317

!97

Figura 35 Análise Fatorial Confirmatória Jack Daniel's.

Fonte: elaborado pelo autor

!98

5.3.2 Johnnie Walker

A Tabela 14 apresenta a análise fatorial confirmatória somente para a

marca Johnnie Walker Red Label.

Pode destacar-se que em todos os construtos os itens apresentaram

cargas fatoriais maiores que 0,50, consideradas satisfatórias. Destaca-se em azul os

itens de maior peso, e vermelho, se houver, os de peso significativamente menor.

!99

Tabela 14 Análise Fatorial Confirmatória JWRL.

Fonte: elaborado pelo autor

No construto Consciência de Marca, o item CM5 (“Quando penso em

uísque, a marca JWRL é uma das primeiras que vem à minha mente”) teve um peso

significativamente maior que os outros itens. O que pode ser justificado pela marca

ser indicada como Top of Mind para 40% dos respondentes.

Construtos Itens Peso1 I.C. - 95% C.F.2

Consciência da marca

CM4 1,00 [1,00; 1,00] 0,53

CM5 1,65 [1,21; 2,09] 0,62

CM6 1,48 [1,15; 1,82] 0,77

CM7 1,15 [0,86; 1,43] 0,58

CM8 0,78 [0,52; 1,04] 0,53

Qualidade percebida

QP1 1,00 [1,00; 1,00] 0,91

QP2 0,83 [0,76; 0,90] 0,85

QP3 0,78 [0,70; 0,86] 0,80

QP4 0,99 [0,91; 1,07] 0,90

Valor percebido

VP1 1,00 [1,00; 1,00] 0,88

VP2 1,03 [0,96; 1,09] 0,91

VP3 0,89 [0,81; 0,96] 0,80

VP4 0,89 [0,81; 0,97] 0,80

Personalidade da marca

PM1 1,00 [1,00; 1,00] 0,76

PM2 1,37 [1,20; 1,54] 0,85

PM3 0,74 [0,56; 0,93] 0,53

PM4 0,86 [0,75; 0,97] 0,71

Associações organizacionais

ASO1 1,00 [1,00; 1,00] 0,87

ASO2 0,54 [0,44; 0,64] 0,58

ASO3 0,80 [0,71; 0,88] 0,77

ASO4 1,21 [1,12; 1,30] 0,86

Lealdade

L1 1,00 [1,00; 1,00] 0,92

L2 1,08 [1,02; 1,14] 0,92

L3 1,04 [0,97; 1,11] 0,88

L4 1,01 [0,92; 1,10] 0,80

L5 1,03 [0,95; 1,10] 0,86

!100

No construto Qualidade Percebida, o item QP1 (“A marca JWRL oferece

um uísque de qualidade muito boa”) não foi significativamente maior que os outros

itens. O mesmo ocorreu com o item VP2 (“Dentro das opções de compra de uísque,

considero a marca JWRL uma boa compra”) do construto Valor Percebido.

No construto Personalidade de Marca, vale destaque para o item PM2 (“A

marca JWRL é interessante, sempre chama minha atenção”). Como citado

anteriormente no tópico 2.1, a marca Johnnie Walker Red Label se beneficia de toda

comunicação e construção de marca existente para a família Johnnie Walker. Afinal,

é a marca de uísque mais vendida no mundo, possui mais de dez marcas

comercializadas no Brasil sob a marca mãe e, devido ao período do campo da

pesquisa (outubro e novembro), foi são também a marca que mais se comunicou na

categoria.

No construto Associações de marca, o item ASO4 (“Eu me sentiria

orgulhoso de possuir (mais) produtos da marca JWRL”) merece destaque, já que a

marca não vende extensões de linha de outras categorias, como JD. Tal resultado

pode ser justificado pela mesma razão do item PM2. Afinal, JWRL é a marca mais

simples da família Johnnie Walker, portanto, qualquer outro produto comprado da

família pode influenciar nesse julgamento.

No construto Lealdade de marca, o item L2 - “Recomendo a marca JWRL

para alguém que peça meu conselho”, teve maior peso, mas não foi

significativamente maior que os outros itens.

Nas tabelas 15 e 16 pode-se verificar as medidas de validade, qualidade

dos construtos e as cargas fatoriais cruzadas.

Todos os construtos apresentaram validação convergente (AVE>0,40),

exceto o construto Consciência de Marca (AVE=0,37). Apesar do AVE ter sido menor

que 0,40, optou-se em não tirar nenhum item do respectivo construto para

permanecer igual aos apresentados anteriormente.

Todos os construtos apresentaram Alfa de Cronbach (A.C.) ou

Confiabilidade Composta (C.C.) acima de 0,60, ou seja, todos apresentaram os

níveis exigidos de confiabilidade. Todos os construtos foram unidimensionais

segundo o critério de Kaiser (DIM).

!101

Pelo critério de Fornell e Larcker (1981), nenhum dos construtos atingiu

validação discriminante, pois as AVE’s foram inferiores às respectivas variâncias

compartilhadas máximas.

Foi utilizado então o método das cargas fatoriais cruzadas (BARCLAY et

al.,1995), sendo assim, observa-se que todos os itens tiveram as cargas fatoriais

maiores que as cargas fatoriais cruzadas.

A única exceção foi o item CM8 - “Consigo reconhecer, distinguir a

logomarca do uísque Johnnie Walker entre outros produtos no mercado", porém foi

considerado que a validação foi atingida, uma vez que ocorreu problema em apenas

um item e que a carga fatorial cruzada está relativamente próxima da carga fatorial

do construto.

Vale ressaltar que o item CM8 apresentou uma maior correlação com o

construto Lealdade.

Na Tabela 15, AC refere-se à Alfa de Cronbach; CC, Confiabilidade

Composta; Dim., Dimensionalidade; AVE, Variância Extraída; e VCM, Variância

Máxima Compartilhada.

Tabela 15 Validação dos construtos de primeira ordem JWRL

Fonte: elaborado pelo autor

Construtos Itens A.C.¹ C.C.² Dim.³ AVE4 VCM

Consciência da marca 5 0,73 0,74 1 0,37 0,56

Qualidade percebida 4 0,92 0,92 1 0,75 0,79

Valor percebido 4 0,91 0,91 1 0,72 0,83

Personalidade da marca 4 0,80 0,81 1 0,52 0,76

Associações organizacionais 4 0,85 0,86 1 0,61 0,79

Lealdade 5 0,94 0,94 1 0,76 0,83

!102

Tabela 16 Cargas Fatoriais Cruzadas JWRL

Fonte: elaborado pelo autor

Na Tabela apresentada, CF refere-se à Carga fatorial; Máx(CFC) é

Máximo da carga fatorial cruzada.

A Tabela 17 apresenta a Análise Fatorial Confirmatória para o BE de

Johnnie Walker Red Label.

Construtos Itens C.F.1 Máx(C.F.C.)²

Consciência da marca

CM4 0,53 0,36

CM5 0,62 0,66

CM6 0,77 0,62

CM7 0,58 0,45

CM8 0,53 0,38

Qualidade percebida

QP1 0,91 0,85

QP2 0,85 0,80

QP3 0,80 0,77

QP4 0,90 0,83

Valor percebido

VP1 0,88 0,85

VP2 0,91 0,88

VP3 0,80 0,74

VP4 0,80 0,74

Personalidade da marca

PM1 0,76 0,75

PM2 0,85 0,82

PM3 0,53 0,53

PM4 0,71 0,70

Associações organizacionais

ASO1 0,87 0,84

ASO2 0,58 0,58

ASO3 0,77 0,75

ASO4 0,86 0,84

Lealdade

L1 0,92 0,86

L2 0,92 0,84

L3 0,88 0,82

L4 0,80 0,76

L5 0,86 0,80

!103

Pode-se concluir que todos os indicadores apresentaram cargas fatoriais

satisfatórias e positivas, sendo que o maior e o menor peso relativo foram dos

indicadores Lealdade e Qualidade percebida, respectivamente.

Tabela 17 Análise Fatorial Confirmatória do BE JWRL

Fonte: elaborado pelo autor

Com isso, o resultado para JWRL está em linha aos estudos de Yoo e

Donthu (2001) e Buil et al. (2008) que apresentam que Lealdade de marca é o

construto de maior peso no BE.

Na Tabela 18 pode-se verificar as medidas de validade e qualidade do BE

de JWRL, sendo que:

O BE apresentou Alfa de Cronbach (AC) e Confiabilidade Composta (CC)

acima de 0,60, ou seja, apresentou os níveis exigidos de confiabilidade. O BE foi

também unidimensional segundo o critério de Kaiser e apresentou validação

convergente (AVE=0,91).

AC refere-se a Alfa de Cronbach; CC, Confiabilidade Composta; Dim.,

Dimensionalidade; AVE, Variância Extraída; e VCM, Variância Máxima

Compartilhada.

Tabela 18 Validação para o construto de segunda ordem JWRL

Fonte: elaborado pelo utor

Indicadores Peso1 I.C. - 95% C.F.

Consciência de Marca 1,00 [1,00; 1,00] 0,80

Qualidade percebida 2,49 [1,81; 3,17] 0,97

Valor percebido 2,61 [1,91; 3,31] 0,98

Personalidade da marca 1,86 [1,38; 2,34] 0,99

Associações organizacionais 2,34 [1,72; 2,96] 0,98

Lealdade 2,69 [1,96; 3,41] 0,97

Construtos Itens A.C.¹ C.C.² Dim.³ AVE4 VCM

BE 6 0,96 0,98 1 0,91 -

!104

A Tabela 19 apresenta os parâmetros da qualidade do modelo: X²/G.L.,

CFI, TLI e RMSEA, além do valor-p para verificar se o RMSEA foi estatisticamente

superior a 0,05.

Desta forma, avaliando os parâmetros de qualidade do ajuste com a

estatística reescalada, pode-se destacar que analisando o X²/G.L é possível verificar

que um dos valores não foi inferior a 3,00, porém, o valor observado (3,67) foi

próximo do que é esperado para a medida da qualidade do ajuste, uma vez que a

estatística qui-quadrado é influenciada pelo tamanho amostral.

Analisando o TLI e o CFI, é possível verificar que eles apresentaram

valores acima de 0,80 (TLI = 0,921 e CFI = 0,929), o que também indica um bom

ajuste do modelo.

O RMSEA apresentou um valor de 0,063 [0,058; 0,068], abaixo do limite

máximo de 0,10, o que também indica um bom ajuste de modelo.

Tabela 19 Parâmetros de qualidade do ajuste - Johnnie Walker.

Fonte: elaborado pelo autor

A Figura 36 sintetiza o ajuste da Análise Fatorial Confirmatória para

Johnnie Walker, na qual se confirma a validade do modelo teórico e sua

aplicabilidade.

Medidas de Qualidade Estatística Estatística de Teste Reescalada

do Ajuste de Teste (Satorra e Bentler 1994)

χ² 1075,30 719,24

G.L. 293 293

χ²/G.L. 3,67 2,45

TLI 0,901 0,921

CFI 0,911 0,929

RMSEA0,085 0,063

[0,080; 0,091] [0,058; 0,068]

valor-p (RMSEA≤0,05) 0,000 0,000

!105

Figura 36 Análise Fatorial Confirmatória JWRL

Fonte: elaborado pelo autor

!106

5.3.3 Johnnie Walker/ Jack Daniel's

A Tabela 20 apresenta a Análise Fatorial Confirmatória para Johnnie

Walker e Jack Daniel’s, analisando o modelo teórico unificadamente.

Em todos os construtos os itens apresentaram cargas fatoriais maiores

que 0,50, sendo estas satisfatórias. Destacam-se em azul os itens que possuíram

maior peso nos construtos, e vermelho, se houver, os de peso significativamente

menor.

!107

Tabela 20 Análise Fatorial Confirmatória - Johnnie Walker/ Jack Daniel's.

Fonte: elaborado pelo autor

No construto Consciência de marca, o item CM5 teve peso

significativamente maior que os outros itens, refletindo o que ocorreu em JWRL. No

caso de JD, o item teve um peso acima de 3 nos cinco itens.

Foi possível observar que nos construtos Qualidade Percebida e Valor

Percebido os itens de maior peso não foram significativamente maiores, como

ocorreu separadamente com as marcas.

Construtos Itens Peso1 I.C. - 95% C.F.2

Consciência de marca

CM4 1,00 [1,00; 1,00] 0,56

CM5 1,58 [1,26; 1,89] 0,65

CM6 1,39 [1,17; 1,61] 0,79

CM7 1,15 [0,95; 1,34] 0,62

CM8 0,65 [0,48; 0,81] 0,52

Qualidade percebida

QP1 1,00 [1,00; 1,00] 0,92

QP2 0,81 [0,75; 0,87] 0,85

QP3 0,79 [0,73; 0,85] 0,83

QP4 0,98 [0,92; 1,05] 0,91

Valor percebido

VP1 1,00 [1,00; 1,00] 0,88

VP2 1,01 [0,95; 1,06] 0,90

VP3 0,90 [0,84; 0,96] 0,77

VP4 0,91 [0,85; 0,97] 0,78

Personalidade da marca

PM1 1,00 [1,00; 1,00] 0,76

PM2 1,46 [1,31; 1,61] 0,87

PM3 0,88 [0,71; 1,05] 0,57

PM4 0,87 [0,77; 0,97] 0,67

Associações organizacionais

ASO1 1,00 [1,00; 1,00] 0,87

ASO2 0,61 [0,52; 0,70] 0,59

ASO3 0,80 [0,72; 0,87] 0,77

ASO4 1,24 [1,15; 1,33] 0,85

Lealdade

L1 1,00 [1,00; 1,00] 0,91

L2 1,12 [1,07; 1,17] 0,92

L3 1,08 [1,02; 1,14] 0,88

L4 1,17 [1,10; 1,25] 0,82

L5 1,07 [1,01; 1,13] 0,84

!108

Vale apontar que ambas as marcas obtiveram alto peso no construto QP.

Pappu e Quester (2016), em estudo sobre como inovações influenciam no

desenvolvimento de brand equity, apontam a existência de uma correlação entre a

qualidade percebida nas inovações e a lealdade de marca.

Em 2017, JD e JWRL trouxeram inovações em sua linha de produtos. A

primeira marca trouxe a extensão Tennessee Fire (Figura 37), e JW trouxe a edição

limitada do uísque Johnnie Walker Blender’s Batch Red Rye Finish (Figura 38).

Figura 37 Jack Daniels Tennessee Fire

!

Fonte: JACK DANIEL’S (2017)

!109

Figura 38 Johnnie Walker Blender’s Batch Red Rye Finish

!

Fonte: JW (2017)

Independentemente da diferença entre as especificações do produto,

ambas as inovações têm preço similar aos produtos originais, e podem ter afetado

na percepção de qualidade da marca.

Nos construtos Personalidade de marca e Associações Organizacionais,

os itens PM2 e ASO4 tiveram peso significativamente maior que os outros itens do

construto, refletindo o mesmo ocorrido separadamente nas marcas.

Com relação ao construto Lealdade de marca, o item L4 teve maior peso,

mas não significativo – refletindo o balanço do que ocorreu entre as marcas.

Nas Tabelas 21 e 22 pode-se verificar as medidas de validade, qualidade

dos construtos e as cargas fatoriais cruzadas.

Destaca-se que todos os construtos apresentaram validação convergente

(AVE>0,40), e Alfa de Cronbach (AC) ou Confiabilidade Composta (CC) acima de

0,60, ou seja, todos apresentaram os níveis exigidos de confiabilidade, similar ao

!110

ocorrido separadamente, onde todos os construtos foram unidimensionais, segundo

o critério de Kaiser.

Pelo critério de Fornell e Larcker (1981), nenhum dos construtos atingiu

validação discriminante, pois as AVEs foram inferiores às respectivas variâncias

compartilhadas máximas.

Tabela 21 Validação dos construtos de primeira ordem JWRL/ JD

Fonte: elaborado pelo autor

Foi utilizado então o método das cargas fatoriais cruzadas (Barclay et al.,

1995) (Tabela 22), sendo assim, observa-se que todos os itens tiveram as cargas

fatoriais maiores que as cargas fatoriais cruzadas, com exceção de um único item

CM5 (Consigo reconhecer, distinguir a logomarca do uísque JWRL / JD entre outros

produtos no mercado), porém foi considerado que a validação foi atingida, uma vez

que ocorreu problema em apenas um item e que a carga fatorial cruzada está

relativamente próxima da carga fatorial do construto.

Construtos Itens A.C.¹ C.C.² Dim.³ AVE4 VCM5

Consciência da marca 5 0,75 0,77 1 0,40 0,58

Qualidade percebida 4 0,93 0,93 1 0,76 0,77

Valor percebido 4 0,90 0,90 1 0,69 0,81

Personalidade da marca 4 0,81 0,81 1 0,53 0,74

Associações organizacionais 4 0,85 0,86 1 0,60 0,77

Lealdade 5 0,94 0,94 1 0,77 0,81

!111

Tabela 22 CFC de JWRL / JD

Fonte: elaborado pelo autor

A Tabela 23 apresenta a Análise Fatorial Confirmatória para BE. Pode-se

concluir que todos os indicadores apresentaram cargas fatoriais satisfatórias e

positivas, sendo que o maior e o menor peso relativo foram dos indicadores Valor

Percebido e Consciência de Marca, respectivamente. Vale ressaltar que a Lealdade

de Marca foi o que teve segunda maior influência sobre o BE.

Construtos Itens C.F.1 Máx(C.F.C.)²

Consciência da marca

CM4 0,56 0,39

CM5 0,65 0,69

CM6 0,79 0,63

CM7 0,62 0,50

CM8 0,52 0,39

Qualidade percebida

QP1 0,92 0,84

QP2 0,85 0,79

QP3 0,83 0,78

QP4 0,91 0,82

Valor percebido

VP1 0,88 0,84

VP2 0,90 0,87

VP3 0,77 0,73

VP4 0,78 0,73

Personalidade da marca

PM1 0,76 0,74

PM2 0,87 0,83

PM3 0,57 0,57

PM4 0,67 0,66

Associações organizacionais

ASO1 0,87 0,84

ASO2 0,59 0,59

ASO3 0,77 0,76

ASO4 0,85 0,83

Lealdade

L1 0,91 0,84

L2 0,92 0,85

L3 0,88 0,83

L4 0,82 0,77

L5 0,84 0,79

!112

Tabela 23 Análise Fatorial Confirmatória do BE JW/ JD

Fonte: elaborado pelo autor

Na Tabela 24 pode-se verificar as medidas de validade e qualidade do

BE, sendo que o BE apresentou Alfa de Cronbach (AC) e Confiabilidade Composta

(CC) acima de 0,60, ou seja, apresentou os níveis exigidos de confiabilidade; o BE

foi unidimensional segundo o critério de Kaiser e apresentou validação convergente

(AVE>0,40).

AC refere-se a Alfa de Cronbach; CC, Confiabilidade Composta; Dim.,

Dimensionalidade; AVE, Variância Extraída; e VCM, Variância Máxima

Compartilhada.

Tabela 24 Validação do construto de segunda ordem BE JWRL/ JD

Fonte: elaborado pelo autor

A Tabela 25 apresenta os parâmetros da qualidade do modelo: X²/G.L.,

CFI, TLI e RMSEA, além do valor-p para verificar se o RMSEA foi estatisticamente

superior a 0,05. Desta forma, avaliando os parâmetros de qualidade do ajuste com a

estatística reescalada, destaca-se que:

Analisando o X²/G.L, é possível observar que os valores não foram

inferiores a 3,00, porém, mesmo observando valores superiores a 3,00 é valido

Indicadores Peso1 I.C. - 95% C.F.2

Consciência de Marca 1,00 [1,00; 1,00] 0,83

Qualidade percebida 2,14 [1,72; 2,56] 0,97

Valor percebido 2,28 [1,85; 2,71] 0,99

Personalidade da marca 1,56 [1,26; 1,85] 0,99

Associações organizacionais 1,93 [1,56; 2,30] 0,98

Lealdade 2,27 [1,84; 2,70] 0,97

Construtos Itens A.C.¹ C.C.² Dim.³ AVE4 VCM5

BE 6 0,96 0,98 1 0,92 -

!113

ressaltar que as outras medidas têm uma relevância maior na qualidade do ajuste,

uma vez que a estatística qui-quadrado é influenciada pelo tamanho amostral.

Analisando o TLI e o CFI, é possível verificar que eles apresentaram

valores acima de 0,80 (TLI = 0,908 e CFI = 0,917), o que também indica um bom

ajuste do modelo.

O RMSEA apresentou um valor de 0,060 [0,056; 0,063], abaixo do limite

máximo de 0,10, o que também indica um bom ajuste de modelo.

Tabela 25 Parâmetros de qualidade do modelo JWRL/ JD

Fonte: elaborado pelo autor

A Figura 39 sintetiza o ajuste da Análise Fatorial Confirmatória para JD/

JWRL, e confirma a validade do modelo.

Medidas de Qualidade Estatística Estatística de Teste Reescalada

do Ajuste de Teste (Satorra e Bentler 1994)

χ² 1665,32 999,84

G.L. 293 293

χ²/G.L. 5,68 3,41

TLI 0,907 0,908

CFI 0,916 0,917

RMSEA0,083 0,060

[0,079; 0,087] [0,056; 0,063]

valor-p (RMSEA≤0,05) 0,000 0,000

!114

Figura 39 Análise Fatorial Confirmatória JWRL/ JD

Fonte: elaborado pelo autor

5.3.4 Associações TOM e recomendação de marca

Pesquisadores geralmente assumem que as associações de uma marca

Top of Mind representam conhecimento ímpar sobre a marca (STEPCHENKOVA; LI

2013).

Para analisar a associação entre a variável TOM e “Recomendação da

marca” foi utilizado o teste Qui-Quadrado (AGRESTI, 2002) enquanto que para a

variável TOM e os construtos “Consciência de Marca”, “Qualidade Percebida”, “Valor

!115

Percebido”, “Personalidade da Marca”, “Associações Organizacionais”, “Lealdade” e

“Brand Equity” foi utilizado e o teste de Mann-Whitney (HOLLANDER; WOLFE,

2013).

A Tabela 26 apresenta a comparação dos resultados entre respostas cuja

marca Jack Daniel’s foi apontada como TOM, e não TOM, e entre os demais

construtos.

Dessa forma, conclui-se que os indivíduos que apontaram Jack Daniel’s

como sua marca Top of Mind, apresentaram mediana significativamente maior

(valor-p = 0,000) em todos os construtos e no total brand equity, do que os

indivíduos que pensaram em uma outra marca de uísque.

Nas Tabelas 26 e 27, Valor-p¹ refere-se ao Teste de Mann-Whitneyalor.

!116

Tabela 26 Comparação dos construtos entre o TOM JD

Fonte: elaborado pelo autor

A Tabela 27 apresenta a comparação dos resultados entre respostas cuja

marca JWRL foi apontada como TOM, e não TOM, e entre os demais construtos.

TOM - Jack Daniel's N Média E.P. 1º Q. 2º Q. 3º Q. Valor-p1

Consciência de MarcaNão 155 4,97 0,07 4,46 5,15 5,75

0,000Sim 157 5,50 0,04 5,19 5,69 5,91

Qualidade PercebidaNão 155 4,95 0,08 4,51 5,09 5,77

0,000Sim 157 5,46 0,05 5,13 5,58 6,00

Valor PercebidoNão 155 5,25 0,07 4,64 5,51 6,00

0,000Sim 157 5,66 0,04 5,50 6,00 6,00

Personalidade da MarcaNão 155 4,74 0,09 4,21 4,94 5,74

0,000Sim 157 5,24 0,06 4,94 5,48 6,00

Associações OrganizacionaisNão 155 5,08 0,07 4,53 5,31 6,00

0,000Sim 157 5,49 0,05 5,15 5,77 6,00

LealdadeNão 155 5,14 0,08 4,66 5,40 6,00

0,000Sim 157 5,58 0,05 5,34 6,00 6,00

Brand EquityNão 155 4,66 0,11 3,98 4,96 5,76

0,000Sim 157 5,59 0,05 5,37 6,00 6,00

!117

Tabela 27 Comparação dos construtos entre o TOM JWRL

Fonte: elaborado pelo autor

TOM em muitos casos é entendido como a maior das vantagens

competitivas de uma marca (STEPCHENKOVA; LI, 2013). Como apresentado, as

médias de JD foram superiores às encontradas em JWRL. O Gráfico 1, apresenta

um comparativo entre os resultados das médias de JD e JWRL para respostas não

TOM e o Gráfico 2 apresenta o resultado encontrado em respostas cujas marcas

foram TOM.

TOM - Johnnie Walker N Média E.P. 1º Q. 2º Q. 3º Q. Valor-p1

Consciência de MarcaNão 223 4,49 0,07 3,79 4,64 5,28

0,000Sim 144 5,20 0,05 4,85 5,27 5,72

Qualidade PercebidaNão 223 4,40 0,09 3,51 4,67 5,51

0,000Sim 144 5,02 0,10 4,53 5,30 6,00

Valor PercebidoNão 223 3,84 0,10 2,77 4,00 5,00

0,000Sim 144 4,63 0,10 3,90 5,00 5,53

Personalidade da MarcaNão 223 4,35 0,08 3,54 4,43 5,22

0,000Sim 144 4,97 0,08 4,37 5,12 5,81

Associações OrganizacionaisNão 223 4,45 0,09 3,47 4,81 5,68

0,000Sim 144 5,18 0,09 4,66 5,64 6,00

LealdadeNão 223 3,70 0,11 2,39 3,80 5,20

0,000Sim 144 4,77 0,11 4,19 5,20 5,80

Brand EquityNão 223 4,20 0,08 3,28 4,32 5,25

0,000Sim 144 4,95 0,08 4,52 5,22 5,75

!118

Gráfico 1 Comparativo resultados JD e JWRL, quando não são TOM

! Fonte: elaborado pelo autor

Gráfico 2 Comparativo resultados JD e JWRL, quando TOM

! Fonte: elaborado pelo autor

Nota-se também que nos construtos Valor Percebido e Lealdade, há

grande diferença entre as duas marcas. Ferreira e Coelho (2015) sugerem uma

relação entre preço premium e lealdade. Os autores propõem que preço mais alto é

visto como sinal de qualidade superior e que consumidores estão mais inclinados a

ser leais a esses produtos. Vale colocar que a JD possui em média um preço

premium com relação à JWRL.

CM QP VP PM ASO L BE

4.23.7

4.454.353.84

4.44.49 4.665.145.08

4.745.25

4.954.97

JD JWRL

CM QP VP PM ASO L BE

4.954.775.184.97

4.635.025.20

5.595.585.495.24

5.665.465.50

JD JWRL

!119

Quando não TOM, as médias das respostas de JD são superiores às

médias de JWRL quando TOM como apresentado no Gráfico 3.

Gráfico 3 Comparativos JD e JWRL construtos PM e L

!Fonte: elaborado pelo autor

Tal resultado mostra maior força da marca JD sobre JWRL, especialmente

no construto Lealdade a marca. Construto esse que foi o de maior peso para

formação do BE de JWRL.

A Tabela 28, apresenta a comparação de recomendação da marca JD por

construto.

Pode-se concluir que em todos os construtos, e no BE, os indivíduos que

recomendam a marca Jack Daniels (promotores, responderam 9 ou 10 na pergunta

LPD1), apresentaram mediana significativamente maior (valor-p = 0,000) do que os

indivíduos que não são recomendam a marca Jack Daniels (detratores e neutros,

responderam de 1 a 8 na pergunta LPD1).

PM L BE

4.954.774.97

4.2

3.7

4.35

5.595.585.24

4.665.14

4.74

JD N/TOM JD TOM JWRL N/TOM JWRL TOM

!120

Tabela 28 Comparação da Recomendação da marca JD por construto

Fonte: elaborado pelo autor

A tabela 29 apresenta a comparação de recomendação da marca JWRL

por construto.

Pode-se concluir que em todos os construtos e BE, os indivíduos que

recomendam a marca JWRL (promotores, que responderam 9 ou 10 na pergunta

LPD1), apresentaram mediana significativamente maior (valor-p = 0,000) do que os

indivíduos que não são recomendam a marca JWRL (detratores e neutros, que

responderam de 1 a 8 na pergunta LPD1).

Recomendação da Marca - Jack Daniels N Média E.P. 1º Q. 2º Q. 3º Q. Valor-p¹

Conhecimento de Marca

Não recomenda 90 4,48 0,10 3,83 4,62 5,300,000

Recomenda 222 5,51 0,04 5,16 5,68 6,00

Qualidade Percebida

Não recomenda 90 4,74 0,09 4,18 4,77 5,440,000

Recomenda 222 5,74 0,03 5,57 6,00 6,00

Valor PercebidoNão recomenda 90 4,04 0,11 3,49 4,24 4,74

0,000Recomenda 222 5,38 0,04 4,99 5,49 6,00

Personalidade da Marca

Não recomenda 90 4,55 0,09 4,00 4,69 5,200,000

Recomenda 222 5,59 0,04 5,26 5,77 6,00

Associações Organizacionais

Não recomenda 90 4,58 0,10 4,00 4,66 5,320,000

Recomenda 222 5,68 0,03 5,49 6,00 6,00

LealdadeNão recomenda 90 3,87 0,13 3,22 4,15 4,74

0,000Recomenda 222 5,64 0,04 5,40 6,00 6,00

Brand EquityNão recomenda 90 4,37 0,09 3,92 4,46 4,95

0,000Recomenda 222 5,59 0,03 5,35 5,74 5,92

!121

Tabela 29 Comparação da Recomendação da marca JWRL por construto

Fonte: elaborado pelo autor

Como apresentado na Tabela 28 e 29, pode-se concluir que BE precede a

recomendação de marca.

O gráfico 4, apresenta o percentual de promotores de cada uma das

marcas estudadas

Recomendação da Marca - Johnnie Walker N Média E.P. 1º Q. 2º Q. 3º Q. Valor-p¹

Conhecimento de Marca

Não recomenda 218 4,33 0,07 3,72 4,49 5,000,000

Recomenda 149 5,42 0,05 5,02 5,57 6,00

Qualidade Percebida

Não recomenda 218 3,97 0,08 3,04 4,01 5,000,000

Recomenda 149 5,62 0,05 5,45 6,00 6,00

Valor PercebidoNão recomenda 218 3,37 0,09 2,50 3,50 4,37

0,000Recomenda 149 5,29 0,06 5,00 5,50 6,00

Personalidade da Marca

Não recomenda 218 3,99 0,07 3,22 4,11 4,810,000

Recomenda 149 5,48 0,05 5,09 5,66 6,00

Associações Organizacionais

Não recomenda 218 4,11 0,09 3,25 4,24 5,070,000

Recomenda 149 5,66 0,04 5,47 5,85 6,00

LealdadeNão recomenda 218 3,21 0,09 2,01 3,39 4,40

0,000Recomenda 149 5,44 0,06 5,01 5,61 6,00

Brand EquityNão recomenda 218 3,82 0,07 3,07 3,86 4,66

0,000Recomenda 149 5,49 0,04 5,23 5,62 5,90

!122

Gráfico 4 percentual de promotores das marcas JWRL e JD

!Fonte: elaborado pelo autor

O nível de recomendações de JD foi 77% maior que em JWRL, que

reflete também em JD possuir mais menções TOM, maior BE.

O Gráfico 5 apresentam o resultados dos construtos para ambas as

marcas quando os respondentes são promotores das marcas.

Gráfico 5 Comparação das dimensões e BE de promotores de JD e JWRL

!Fonte: elaborado pelo autor

JWRL

JD

0.0% 25.0% 50.0% 75.0% 100.0%

28.8%

59.4%

71.2%

40.6%

Promotores Não Promotores

CM QP VP ASO PM L BE

5.55.45.55.75.3

5.65.4 5.65.65.65.7

5.45.7

5.5

JD JWRL

!123

O Gráfico 6 apresentam o resultados dos construtos para ambas as

marcas quando os respondentes não promotores das marcas.

Gráfico 6 Comparação das dimensões e BE de não promotores de JD e JWRL

!Fonte: elaborado pelo autor

Como apontado pelos gráficos 5 e 6, JD possui resultados superiores em

comparação a JWRL para todas as dimensões e BE.

O gráfico 7, aponta a comparação de respostas entre promotores e não

promotores das dimensões com maior peso para a formação do BE de ambas JWRL

e JD. Destaca-se a diferença nas respostas de promotores e não promotores das

marcas. E mesmo para não promotores de JD, os consumidores apontam índices

de Lealdade e brand equity muito superiores ao e JWRL.

CM QP VP ASO PM L BE

3.8

3.2

4.04.1

3.4

4.04.3 4.4

3.9

4.64.6

4.0

4.74.5

JD JWRL

!124

Gráfico 7 Comparação das dimensões e BE de não promotores de JD e JWRL

!Fonte: elaborado pelo autor

A Tabela 30 apresenta a comparação da Recomendação da Marca e o

TOM entre os uísques Jack Daniel's e Johnnie Walker.

Tabela 30 Comparação da Recomendação da marca entre o TOM.

Fonte: Autor. ¹ Teste Qui-Quadrado.

Nos dados apresentados pode-se concluir que em relação à marca JD

houve diferença significativa (valor-p = 0,000) quanto à Recomendação da Marca.

Isto é, dos indivíduos que mencionam JD como TOM, 86,60% recomendam a marca

– enquanto que os indivíduos que não apontaram JD como TOM houve uma queda

de 30 pontos percentuais, resultando em 55,50% de recomendação.

VP L BE

5.55.45.3

3.8

3.23.4

5.65.65.4

4.43.94.0

N/Promotores JD Promotores JD N/Promotores JWRL Promotores JWRL

Variáveis

TOM

Valor-p¹Não Sim

N % N %

Jack Daniel'sNão recomenda 69 44,50% 21 13,40%

0,000Recomenda 86 55,50% 136 86,60%

Johnnie WalkerNão recomenda 155 69,50% 63 43,80%

0,000Recomenda 68 30,50% 81 56,20%

!125

Quanto ao uísque Johnnie Walker também houve diferença significativa

(valor-p = 0,000) da Recomendação da Marca. Dentre os indivíduos que apontaram

JWRL como TOM, um total de 56,20% recomenda a marca, enquanto que os

indivíduos que não apontaram como TOM, a queda foi de 26 pontos percentuais,

totalizando 30,50% de recomendação.

Essa diferença, novamente, ressalta que no modelo testado e aprovado

na pesquisa, a marca JD possui maior força em TOM, BE e recomendação de

marca. Alta participação de mercado não se transfere em maiores níveis nos

atributos de marca (MYERS, 2003) e se nota que aqueles indivíduos que possuem

JWRL como marca TOM não a recomendam na mesma proporção que JD.

5.4 Hipóteses

A partir dos resultados obtidos com a survey, e cruzando-as com as

hipóteses propostas para o trabalho, o Quadro 5 apresenta o suporte ou não de

cada uma delas.

Quadro 5 Apresentação e sustentação das hipóteses

Fonte: elaborado pelo autor

Conforme apresentado na Tabela 31, as quatro hipóteses do estudo foram

colocadas separadamente para as marcas JWRL e JD.

Hipótese Marca Resultado

H1 – a Lealdade de marca influencia positivamente o BE.JWRL suportado

JD suportado

H2 - TOM (consciencia de marca espontânea) influencia positivamente no BE.

JWRL suportado

JD suportado

H3 - TOM (consciencia de marca espontânea) influencia positivamente a lealdade de marca.

JWRL suportado

JD suportado

H4 - B.E. influencia positivamente em recomendações a marca.

JWRL suportadoJD suportado

!126

A hipótese 1, “A Lealdade de marca influencia positivamente o BE” foi

comprovada em ambas as marcas, pois apresentou coeficiente de correlação

CF>0,7, como havia sido destacado nos sub-itens anteriores.

A hipótese 2, “TOM (consciência de marca espontânea) influencia

positivamente no BE” foi suportada para ambas as marcas, pois para os

respondentes que apontaram a marca como TOM, o resultado de BE foi

significativamente superior com relação aos que não apontaram.

A hipótese 3, “TOM (consciência de marca espontânea) influencia

positivamente a lealdade de marca” foi suportada para ambas as marcas. Similar à

H2, para os respondentes que apontaram a marca como TOM o resultado de

Lealdade de marca foi significativamente superior com relação aos que não

apontaram.

A hipótese 4 “B.E. influencia positivamente em recomendações da

marca.” foi suportada para ambas as marcas, conforme apresentado nas Tabelas 28

e 29. Os respondentes que recomendam as marcas (os promotores, que

responderam 9 ou 10 na pergunta LPD1) apresentaram BE significativamente

superiores aos neutros ou detratores.

!127

6 CONCLUSÕES E CONSIDERAÇÕES FINAIS

Esta pesquisa percorreu uma sequência lógica, na qual foi encontrado um

tema relevante tanto para a indústria, quanto para a academia. Sabe-se que BE é

um tema de alta relevância para ambos, e com grande divergência de modelos de

mensuração, também não há consenso sobre a existência de uma hierarquia de

forças entre as dimensões que formam o BE.

Descobriu-se, ainda uma carência quanto a profundidade do estudo do

construto Consciência de Marca como dimensão do BE, visto que nos modelos

teóricos estudados utilizava-se como escala o reconhecimento de marca. Portanto, o

presente estudo integrou o construto consciência de marca espontânea, ou Top of

Mind.

Tendo objetivos e problema de pesquisa definidos, o estudo realizou uma

imersão teórica para identificar no modelo de Oliveira et al. (2015) o mais adequado

para suportar a metodologia de estudo. A pesquisa de campo é aplicada, totalizando

uma amostra de 679 indivíduos, e comprova-se a validade do modelo teórico e

estatístico.

A utilização do Facebook como ferramenta para suportar a coleta de

dados foi de grande importância para o estudo, pois apresentou uma amostra

diversificada, com variação de nível socioeconômico mais próxima da realidade da

encontrada na cidade de São Paulo. Enquanto pesquisas acadêmicas utilizam

amostra por conveniência de estudantes universitários em classes sociais

homogêneas, o presente estudo obteve respostas de todas as classes sociais.

O objetivo geral foi investigar se a lealdade de marca possui maior

influência no Brand Equity do que as outras dimensões. A análise de dados mostrou

que a Lealdade à marca possui grande influência no BE, sendo a de maior peso na

marca JWRL, mas não apresentando resultado similar na marca JD. No caso da

marca JD, foi o segundo construto de maior peso.

Dentre os objetivos secundários estava primeiramente analisar se há

diferenças entre lealdade de marca para consumidores TOM e não TOM. E foi

possível identificar que consumidores que têm a marca como TOM tendem a ser

!128

mais leais que aqueles que não tem a marca como TOM. Entretanto, isso não pode

ser validado entre marcas, já que a Lealdade é maior para consumidores que não

têm a marca JD como TOM, do que para consumidores que têm JWRL como TOM.

E finalmente, também como objetivo secundário estava analisar se o BE

pode influenciar a recomendação de marca. E foi possível comprovar empiricamente

que os consumidores que recomendam as marcas (promotores de marca), possuem

níveis de BE significativamente superiores àqueles que não recomendam (neutros

ou detratores).

O estudo apresenta como contribuições gerenciais a validação do modelo

de mensuração de BE de Olivera et al (2015) para produtos de alto valor agregado,

algo que até então não havia sido feito. E possibilitou confirmar quais dimensões são

mais relevantes para influenciar na construção de marcas de valor no longo prazo, e

reiterou o peso da Lealdade de marca.

O estudo também contribui com o tema de consciência de marca, ao

apontar que quando a marca é TOM possui outras dimensões de maior peso para

construção de valor da marca, não apenas CM. Isso é de fundamental importância,

pois demonstra que mesmo que a marca realize altos investimentos em mídia, é

necessário uma mensagem relevante e ações diferenciadas que ajudem a construir

as outras dimensões do BE.

Outro ponto importante se dá quanto à preferência por uma marca. Ainda

que seja a número 1 em consumo, a JWRL não possui níveis de TOM,

recomendação ou BE altos como o de JD.

Dentre as limitações do estudo pode ser apontada a utilização de uma

marca, JWRL, que está dentro de uma marca mãe com grande relevância no

mercado. Na pergunta CM1, “qual a primeira marca de uísque que vem a sua

cabeça?”, foi possível encontrar seis referências à família JW. Enquanto com a

marca JD, que tem situação diferente por ser praticamente única no portfólio e

mercado brasileiro, teve apenas diferenças em grafia.

Com isso, é possível que resultados da marca JWRL tenham sido inflados

pela força da família Johnnie Walker.

!129

Entre as sugestões para estudos futuros estão a inclusão de todos os

níveis de Consciência de marca, além de TOM. O nível lembrança de marca e

reconhecimento de marca podem ser analisados e proporcionar grandes

aprendizados ao tema de BE. A marca JWRL é TOM para 40% dos participantes da

pesquisa, mas possui virtualmente 100% de lembrança e reconhecimento de marca.

Outra recomendação para estudos está em explorar as possibilidades que

foram apresentadas ao utilizar o Facebook como ferramenta auxiliar de pesquisa.

Devido aos filtros que a rede disponibiliza é possível realizar um campo com

indivíduos de cidades e países diferentes para comparação de resultados, e

entender a validade do modelo em grupos culturais diferentes. No caso de uísque, é

de grande valia a realização de uma pesquisa similar no Recife (PE), cidade com

maior consumo per capta de uísque no país (Nielsen, 2017), aplicando o método de

Yoo e Donthu (2002), para direcionar gerentes de marketing que devem trabalhar

com culturas diferentes.

Uma última recomendação para estudos futuros seria uma aplicação para

identificar a correlação de consciência de marca com consumo, como apresentado

pelo estudo de McKinsey, na Figura 33 em outros setores.

!130

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APÊNDICE I– Questionário

Esse questionário destina-se ao desenvolvimento de uma dissertação de mestrado. A maior parte das perguntas apresenta uma afirmação para a qual você deverá indicar o seu grau de concordância, em uma escala de “discordo totalmente" (1) a "concordo totmente" (6).A duração prevista para responder a todas as perguntas é de menos de 5 minutos. Não existe resposta correta, apenas a expressão de sua opinião.As respostas são absolutamente confidenciais, já que os dados serão tratados de forma agregada, ou seja: não serão identificadas na análise nem a pessoa que respondeu, nem a que solicitou.Caso queira participar de um sorteio de duas garrafas de whisky 12 anos, deixe seu email ao final do questionário.Obrigado por responder ao questionário!Giuliano Odone

Pergunta eliminatória:

Você consumidor uísque nos últimos 3 meses?

Sim____ Não____ (eliminado)

CM1: Quando você pensa em uísque qual a primeira marca que vem à sua cabeça? (escreva apenas uma marca)

________________________

CM2: Quais outras marcas de uísque você conhece? (separe-as por uma vírgula)

_______________________

CM3: Selecione todas as marcas que você conhece, incluindo aquelas que você já mencionou anteriormente. Clique no nome de cada marca conhecida, mesmo que nunca tenha bebido antes.

Ballantines Black & White Buchannas Chivas Regal

Cutty Sark Famous Grouse Gentleman Jack Grant’s

The Glenlivet Glenfiddich J&B Jack Daniel's

Jameson Jim Beam Johnnie Walker Red Label

Johnnie Walker Black Label

Logan Natu Nobilis Old Parr Passport

Teacher’s Wild Turkey White Horse

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(início de questões em ordem aleatória)

(Mudança de bloco, e início de questões sobre inércia)

(Mudança de bloco, e início de questões sobre recomendação)

Execução na survey escalaCM4: Tenho pleno conhecimento da marca X Likert de 6 pontosCM5: Quando penso em uísque, a marca X é uma das primeiras que vem à minha mente.CM6: Estou muito bem familiarizado com a marca X, e com o que ela pode oferecer aos seus consumidoresCM7: Eu sei como a marca X se apresenta no mercadoCM8: Consigo reconhecer, distinguir a logomarca do uísque X entre outros produtos no mercado.QP1: A marca X oferece um uísque de qualidade muito boaQP2: A marca X sempre mantém a qualidade dos produtos oferecidos de forma bastante consistenteQP3: A marca X oferece produtos muito confiáveisQP4: A marca X oferece produtos com características excelentesVP1: Vale a pena gastar dinheiro com produtos da marca XVP2: Dentro das opções de compra de uísque, considero a marca X uma boa compra.VP3: Considerando o que se paga pela marca Johnnie Walker Red Label, recebe-se muito mais do que se pagaVP4: Eu considero a marca Johnnie Walker Red Label um bom negócio por causa dos benefícios que oferecePM1: A marca Johnnie Walker Red Label tem personalidadePM2: A marca Johnnie Walker Red Label é interessante, sempre chama minha atençãoPM3: Eu tenho uma imagem clara do tipo de pessoa que um uísque da marca Johnnie Walker Red Label seria.PM4: A marca Johnnie Walker Red Label tem uma história muito positivaASO1: Johhnie Walker Red Label é uma marca na qual eu confiariaASO2: Admiro a organização que existe por trás da marca Johnnie Walker Red LabelASO3: Os produtos da marca Johnnie Walker Red Label tem credibilidadeAS4: Eu me sentiria orgulhoso de possuir (mais) produtos da marca Johnnie Walker Red LabelL1: Digo coisas positivas sobre a marca Johnnie Walker Red Label para outras pessoasL2: Recomendo a marca Johnnie Walker Red Label para alguém que peça meu conselhoL3: Encorajo amigos e parentes a experimentar a marca Johnnie Walker Red LabelL4: Considero a marca Johnnie Walker Red Label como minha primeira escolha na compra de um uísqueL5: Consumirei mais produtos da marca Johnnie Walker Red Label nos próximos meses

Execução na survey escalaIN1: Tenho intenção de trocar de marca uísque Likert de 6 pontosIN2: Em geral, seria inconveniente e trabalhoso escolher e trocar de marca de uísque IN3: Eu acho difícil comparar marcas de uísque

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(Mudança de bloco, e início de questões de perfil)

Grau de escolaridade:

Local de residencia

Idade (aberta)Genero: Masculino: ____ Feminino:____

Qual sua ocupação: _________

Faixa de Renda

Execução na survey escalaLPD1: Qual é a probabilidade de você recomendar a marca Johnnie Walker Red Label a um amigo ou colega?

Likert de 10 pontos

Fundamental Incompleto ( ) Médio Completo ( ) Pós graduação incompleta ( )

Fundamental Completo ( ) Superior Incompleto ( ) Pós graduação completa ( )

Médio Incompleto ( ) Superior Completo ( )

Cidades da grande SP Interior de SP

Litoral de SP Outros Estados

Até 2 salários mínimos ( ) De 10 a 20 salários mínimos ( )

De 2 a 4 salários mínimos ( ) Acima de 20 salários mínimos ( )

De 4 a 10 salários mínimos ( )