A INFLUÊNCIA DO MARKETING NO COMPORTAMENTO DE … · 4.5.1 A importância do marketing para uma...
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KARLA DE FREITAS RODRIGUES A INFLUÊNCIA DO MARKETING NO COMPORTAMENTO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES: UM ESTUDO DA EMPRESA PORTO NOVO SUPERMERCADOS VITÓRIA 2017
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KARLA DE FREITAS RODRIGUES
A INFLUÊNCIA DO MARKETING NO COMPORTAMENTO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES: UM ESTUDO DA EMPRESA PORTO NOVO
SUPERMERCADOS
VITÓRIA 2017
KARLA DE FREITAS RODRIGUES
A INFLUÊNCIA DO MARKETING NO COMPORTAMENTO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES: UM ESTUDO DA EMPRESA PORTO NOVO
SUPERMERCADOS Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Centro Universitário Católico de Vitória, como requisito obrigatório para obtenção do título de Bacharel em Administração. Orientador: Prof. Ms. Wilson Rodrigues de Souza Junior
VITÓRIA
2017
KARLA DE FREITAS RODRIGUES
A INFLUÊNCIA DO MARKETING NO COMPORTAMENTO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES: UM ESTUDO DA EMPRESA PORTO NOVO
SUPERMERCADOS.
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Centro Universitário Católico de Vitória, como requisito obrigatório para obtenção do título de bacharel em Administração.
Aprovado em _____ de ________________ de ____, por:
________________________________
Prof. Ms. Wilson Rodrigues de Souza Junior - Orientador
________________________________
Prof. Xxxxxxxxxxxxxxxx, Instituição
________________________________
Prof. Xxxxxxxxxxxx, Instituição
Primeiramente a Deus por sempre estar ao meu lado.
À minha família pelo amor incondicional.
Ao meu noivo por sempre me apoiar.
Aos meus amigos pela força.
Ao meu orientador pelos ensinamentos.
RESUMO
Apresenta um estudo sobre a aplicação das estratégias de marketing no
Supermercado Porto Novo – filial Campo Grande – Cariacica/ES, uma vez que tal
empreendimento representa um significativo centro varejista no bairro de Campo
Grande, conhecido pela grande concentração de comércios e um intenso fluxo de
pessoas na região, aspectos estes que são condições fundamentais para a
potencialização das ferramentas de marketing. Aborda os principais conceitos
acerca do marketing buscando aprofundar o entendimento sobre os elementos que o
compõem bem como explicar os fatores que influenciam a tomada de decisão do
consumidor. Analisa os pontos positivos e negativos da empresa bem como as
ameaças e as oportunidades, tanto internas quanto externas. Verifica as mudanças
ocorridas em virtude do desenvolvimento das ferramentas de marketing e examina
percepção dos clientes a respeito das estratégias de marketing que são adotadas.
Define como hipótese que a estratégia de marketing utilizada pela empresa faz com
que os consumidores optem por comprar no supermercado, bem como retornem
futuramente, pois o marketing está sendo empregado de maneira correta, de forma
que influencie positivamente no comportamento de compra do seu consumidor.
Utiliza, inicialmente, a pesquisa bibliográfica a fim de apresentar os conceitos, os
objetivos as ferramentas que orientam o marketing. Realiza a pesquisa descritiva,
que compreende o diagnóstico das características do local em estudo provenientes
da experiência da observação realidade, bem como a pesquisa de campo, através
da aplicação de questionários direcionados frequentadores locais. Analisa os dados
coletados e observa que os resultados foram satisfatórios. Confirma a hipótese, pois
verificou um aumento dos consumidores dos supermercado por conta das
campanhas de propagandas empregadas pelo estabelecimento, contribuindo para
um aumento da lucratividade. Constata ainda que a utilização adequada das
estratégias de marketing proporciona um importante aumento de valor, podendo
transformar a empresa em um potencial competidor de mercado.
Palavras-chave: Estratégia de marketing. Consumidores. Campo Grande.
Supermercado Porto Novo.
ABSTRATC
It presents a study on the application of marketing strategies in the Porto Novo
Supermarket - Campo Grande - Cariacica / ES branch, since this enterprise it
represents a significant retail center in the district of Campo Grande, known for the
great concentration of commerce and an intense flow of people in the region, aspects
that are fundamental conditions for the potentialization of marketing tools. It
addresses the main concepts about marketing seeking to deepen the understanding
of the elements that compose it as well as explain the factors that influence the
decision making of the consumer. It analyzes the strengths and weaknesses of the
company as well as threats and opportunities, both internal and external. It verifies
the changes that have occurred due to the development of the marketing tools and
examines the clients' perceptions regarding the marketing strategies that are
adopted. It is hypothesized that the marketing strategy used by the company causes
consumers to opt to buy from the supermarket as well as to return in the future
because marketing is being used in a correct way so that it influences positively the
buying behavior of their consumer. Initially, it uses bibliographical research to present
concepts, objectives and tools that guide marketing. It performs the descriptive
research, which includes the diagnosis of the characteristics of the study site from
the experience of the reality observation, as well as the field research, through the
application of questionnaires directed to local goers. It analyzes the data collected
and notes that the results were satisfactory. It confirms the hypothesis, since it
verified an increase of the consumers of the supermarket due to the campaigns of
advertisements used by the establishment, contributing to an increase of the
profitability. It also notes that the proper use of marketing strategies provides a
significant increase in value and can turn the company into a potential market
competitor.
Keywords: Marketing strategy. Consumers. Campo Grande. Supermarket Porto
Novo
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Pirâmide organizacional tradicional versus pirâmide organizacional
invertida orientada para o consumidor ...................................................................... 28
Figura 2 – Análise swot ............................................................................................. 29
Figura 3 – Matriz swot: análise interna e externa. ..................................................... 31
Figura 4 – Os 4p’ do mix de marketing. ..................................................................... 34
Figura 5 – Modelo aida .............................................................................................. 39
Figura 6 – Suposições de racionalidade do processo decisório racional .................. 41
Figura 7 – Processo de decisão do comprador ......................................................... 43
Figura 8 – Os tipos de grupos de referência ............................................................. 46
Figura 9 – As cinco forças de porter .......................................................................... 50
Figura 10 – Funções do varejista .............................................................................. 53
Figura 11 – Supermercado porto novo, mercearia – loja em campo grande ............. 61
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – As propagandas são importantes para o consumidor ............................. 72
Gráfico 2 – Você já retornou ao Supermercado Porto Novo devido a alguma
propaganda? ............................................................................................................. 73
Gráfico 3 - As propagandas sobre os produtos oferecido pelo supermercado Porto
Novo influenciam na sua decisão de compra. ........................................................... 74
Gráfico 4 – Qual o nível de satisfação sobre as propagandas e promoções feitas
pelo supermercado? .................................................................................................. 75
Gráfico 5 – Está satisfeito quanto ao relacionamento que a empresa estabelece com
o cliente e confia nas informações que são transmitidas? ........................................ 76
Gráfico 6 – Qual o principal fator que o motiva a fazer compras no Supermercado
Porto novo? ............................................................................................................... 77
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 19
2 REFERENCIAL TEÓRICO ..................................................................................... 23
2.1 MARKETING ....................................................................................................... 23
2.1.1 O ambiente de marketing ............................................................................... 25
2.2 MARKETING ESTRATÉGICO ............................................................................ 25
2.2.1 Mercado – alvo: segmentação, posicionamento e diferenciação .............. 26
2.1.1.1 Segmentação ................................................................................................ 26
2.1.1.2 Posicionamento ............................................................................................. 27
2.1.1.3 Diferenciação ................................................................................................ 27
2.3 LUCRATIVIDADE ................................................................................................ 27
2.4 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ..................................................................... 28
2.4.1 Forças e fraquezas ......................................................................................... 31
2.4.2 Análise Interna ................................................................................................ 31
2.4.3 Oportunidades e Ameaças ............................................................................ 32
2.4.4 Análise Externa .............................................................................................. 32
2.5 MARKETING INTEGRADO ................................................................................. 33
2.6 O MIX DE MARKETING ...................................................................................... 33
2.6.1 Os elementos do mix de marketing .............................................................. 35
2.6.1.1 Produto .......................................................................................................... 35
2.6.1.2 Preço ............................................................................................................. 36
2.6.1.3 Promoção ...................................................................................................... 38
2.6.1.4 Praça (Canal de distribuição) ........................................................................ 39
2.7 PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO ........................................................... 40
2.8 O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR ...................... 42
2.9 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ....................................................... 43
2.10 FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA........... 44
2.10.1 Fatores culturais .......................................................................................... 45
2.10.1 Fatores sociais ............................................................................................. 46
2.10.1 Fatores pessoais .......................................................................................... 46
2.10.1 Fatores psicológicos .................................................................................... 47
2.11 VANTAGEM COMPETITIVA ............................................................................. 48
2.12 AS CINCO FORÇAS DE PORTER ................................................................... 49
2.12.1 As características da força de Porter ......................................................... 50
2.13 MARKETING DE RELACIONAMENTO ............................................................. 52
2.14 O SISTEMA VAREJISTA .................................................................................. 52
3 METODOLOGIA .................................................................................................... 55
3.1 TIPO DE PESQUISA ........................................................................................... 55
3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA ................................................................................ 56
3.3 INSTRUMENTOS E PROCEDIMENTOS ............................................................ 57
4 RESULTADO E DISCUSSÃO DA PESQUISA ...................................................... 59
4.1 DESCRIÇÃO DA EMPRESA SUPERMERCADO PORTO NOVO ...................... 59
4.1.1 Missão, visão e objetivos .............................................................................. 59
4.1.2 Estrutura da empresa..................................................................................... 60
4.1.2.1 Serviços e ambiente da loja .......................................................................... 61
4.2 POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO DO SUPERMERCADO PORTO NOVO –
FILIAL CAMPO GRANDE ......................................................................................... 62
4.3 ANÁLISE DO MIX DE MARKETING ................................................................... 62
4.3.1 Produto ............................................................................................................ 63
4.3.2 Preço ............................................................................................................... 63
4.3.3 Promoção ........................................................................................................ 63
4.4.4 Praça (Canal de distribuição) ........................................................................ 64
4.4 ANÁLISE SWOT DO SUPERMERCADO PORTO NOVO – FILIAL CAMPO
GRANDE ................................................................................................................... 64
4.4.1 Correlação Forças x Oportunidades – Alavanca ......................................... 65
4.4.2 Correlação Fraquezas x Ameaças – Problema Preço ................................. 65
4.4.3 Correlação Fraqueza x Oportunidade – Restrição Promoção .................... 65
4.4.4 Correlação Força x Ameaças – Vulnerabilidade .......................................... 66
4.4 ANÁLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA QUALITATIVA .......................... 66
4.5.1 A importância do marketing para uma empresa ......................................... 66
4.5.2 As estratégias de marketing utilizadas pelo Supermercado Porto Novo .. 67
4.5.3 As mudanças no comportamento do consumidor com a utilização das
ações de marketing ................................................................................................. 67
4.5.4 Ações promocionais de venda ...................................................................... 68
4.5.5 Treinamento dos colaboradores ................................................................... 69
4.5.6 O marketing como vantagem competitiva ................................................... 70
4.5.7 A relação entre o marketing e o setor financeiro ........................................ 70
4.6 ANÁLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA QUANTITATIVA ....................... 71
4.6.1 A importância das propagandas e promoções ............................................ 71
4.6.2 A influência das propagandas e o retorno dos clientes ............................. 72
4.6.3 A influência das propagandas sobre os produtos do Supermercado Porto
Novo e relação na decisão de compra .................................................................. 73
4.6.4 A satisfação dos clientes sobre as propagandas do Supermercado Porto
Novo ......................................................................................................................... 74
4.6.5 O relacionamento da empresa com os clientes .......................................... 75
4.6.6 O fator motivacional para a realização de compras no Supermercado
Porto Novo ............................................................................................................... 76
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 79
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 83
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO APLICADO AOS CLIENTES .............................. 89
APÊNDICE B – QUESTIONÁRIO APLICADO AO GERENTE ................................ 91
APÊNDICE C – FOTOS DO SUPERMERCADO PORTO NOVO – FILIAL CAMPO
GRANDE ................................................................................................................... 92
19
1 INTRODUÇÃO
O marketing não pode ser considerado como apenas um recurso de venda, mas sim
como uma maneira de satisfazer as necessidades do consumidor. Entendendo a
necessidade do cliente, bem como o crescimento do consumo, o marketing assumiu
um importante papel no ambiente empresarial, inovando os elementos que
compõem o desenvolvimento produtivo de forma concreta e criativa.
É uma ferramenta que faz com que uma empresa melhore seu nível de atendimento.
É um diferencial mercadológico frente à diversificação do mercado, que
proporcionou aumento da concorrência e do nível de semelhança entre os produtos
e suas derivações. Assim, o consumidor valoriza cada vez mais fatores diferenciais,
como a qualidade no atendimento, a garantia do produto adquirido e os serviços
agregados, fatores que aumentam o grau de satisfação do cliente.
Sabendo que o mercado varejista vem sofrendo intensamente com as constantes
mudanças exigindo adaptações, tanto das pessoas como das empresas, a fim de se
manterem competitivas dentro de suas atividades comerciais. O enfrentamento à
concorrência se traduz na procura pelo aprimoramento do planejamento estratégico,
a fim de se diferenciar da concorrência, através do desenvolvimento de novos
métodos para fidelização de clientes.
O marketing se lança, então, como um mecanismo que visa atualizar as empresas
quanto às questões relacionadas à competitividade de mercado, influenciadas por
transformações internas e externas. É uma ferramenta fundamental em âmbito
empresarial, cujo sucesso está ligado em encantar e satisfazer o seu cliente.
Diante disso o presente trabalho apresenta um estudo do caso do Porto Novo
Supermercado, presente no mercado com suas atividades varejistas, que Kotler
(1993) define como atividades de venda de bens ou serviços, ligadas ao consumidor
final, para uso pessoal de variados produtos, sendo alguns deles, produtos
alimentícios, hortifruti, limpeza e etc.
Desse modo formula-se o seguinte problema de pesquisa: Quais aspectos do
marketing influenciam o comportamento de compra do consumidor do Porto Novo
Supermercados?
20
O objetivo geral é compreender como a estratégia do marketing influencia no
comportamento de compra do consumidor de produtos disponibilizados pelo
supermercado. No intuito de alcançar tal objetivo, foram traçados objetivos
específicos sendo eles: (i) definir as principais estratégias do marketing utilizadas
pelo supermercado; (ii) analisar a situação da empresa em diagnóstico tendo em
vista os pontos positivos e negativos, ameaças e oportunidades; e (iii) verificar a
percepção dos clientes a respeito da estratégia de marketing.
Desse modo entende-se que o alto grau de competição entre as empresas exige
cada vez mais o emprego de ferramentas e estratégias que permitam a
sobrevivência e a permanência delas no mercado. Dessa forma, é imprescindível
conhecer o público alvo, a fim de buscar meios para adequar as suas atividades e
assessorar o administrador nas tomadas de decisões. Nesse cenário, o
desenvolvimento do mix de marketing torna-se fundamental para atender as
necessidades dos clientes.
O presente estudo é de suma importância para compreender as necessidades do
consumidor. É de grande relevância para, junto com o mix de marketing,
compreender o gerenciamento das variáveis, como o produto, o preço, a praça e a
promoção de forma estratégica que resultam em vantagem competitiva para a
empresa (FERREIRA, 2007). Em resumo, o marketing é o que conduz toda a forma
de trabalho da organização (HOOLEY; SAUNDERS, 1996).
A integração da economia e a cultura da população molda um novo mercado, mais
dinâmico e competitivo. O marketing é um elemento determinante para que os
gestores, juntamente com suas equipes, tomem decisões corretas através da
análise de ambiente, identificando as oportunidades para que uma empresa se
mantenha no mercado.
Frente ao exposto, levanta-se a hipótese que a estratégia de marketing utilizada pela
empresa faz com que os consumidores optem por comprar no supermercado, bem
como retornem futuramente, pois o marketing está sendo empregado de maneira
correta, de forma a influenciar positivamente no comportamento de compra do seu
consumidor.
Buscou-se coletar dados e informações com a finalidade de responder o problema
de pesquisa onde são abordados os objetivos do desenvolvimento da pesquisa. O
21
objetivo geral tem como característica a finalidade principal da pesquisa, sendo
subdividido em objetivos específicos proporcionando maior compreensão e
manutenção do foco. Mattar (1999, p. 60), afirma que o “objetivo da pesquisa deve
está diretamente amarrada à solução do problema de pesquisa, e a ele deve estar
restrita”.
22
23
2 REFERENCIAL TEORICO
Esta pesquisa é um projeto de estudo onde serão apresentados conceitos, visões e
abordagens de autores, tendo como objetivo demonstrar os estudos sobre o tema de
pesquisa, alcançando com maior compreensão a formação do problema e
favorecendo clareza na definição das hipóteses e suposições. “No trabalho
científico, não há espaço para senso comum ou a falta de certeza o pesquisador não
acha nada, ele se apoiar em teorias científicas, observações empíricas e
elaborações estatísticas” (BOCCHI, 2004, p. 97).
2.1 MARKETING
Segundo Giglio (1996, p. 13), “Marketing é um conjunto de ações orientadas para o
cliente, que como retaguarda o marketing integrado, visando gerar a sua satisfação
e bem-estar em longo prazo, como chave para atingir metas organizacionais”.
Com o aumento do consumo, o marketing se faz cada vez mais presente no dia a
dia da sociedade, de modo a ampliar, desenvolver e executar a sua estratégia de
forma eficiente, gerando novas necessidades de consumo de produtos e serviços
(KOTLER e ARMSTRONG, 2007). Pode-se afirmar que marketing é definido como
satisfação das necessidades do cliente e não apenas vender um produto.
Como afirmam Czinkota e Dickson (2001, p. 25) que as organizações são:
[...] bem sucedidas rastreiam o ambiente em busca das mudanças nas necessidades do consumidor e, então, desenvolvem estratégias de marketing eficientes para proporcionar-lhes o que querem, quando e onde querem e por um preço que queiram pagar por isso.
Las Casas (2011) também relata que o marketing tem um papel fundamental na
sociedade, tendo empenho em todas as áreas, desde o regramento da parte
econômica de troca e manutenção do equilíbrio quanto à oferta e a demanda até as
relações macroeconômicas do mercado.
“O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e
sociais. Para defini-lo de maneira bem simples, podemos dizer que ele supre
necessidades lucrativamente” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 04). Do mesmo modo,
Dias (2005) acrescenta que o marketing é uma função que faz parte do ambiente
24
coorporativo, que gera vantagem competitiva para a organização e determinado
valor para o comprador.
O marketing tem como objetivo procurar produtos ou serviços que atraem cada tipo
de consumidor, de acordo com Barros (2011), esses tipos são: o alienado,
caracterizado como aquele que segue as tendências; o exibido, que não analisa se o
produto trará benefícios, mas sim adquire o produto para que mostre para os outros;
o de grife, que é aquele que compra apenas produtos de marca; o compulsivo, que
compra como forma de recompensa; o guloso, que sofre de compulsão por comida;
o internauta, que vai à busca de site para que possa realizar a compra de um
produto em promoção; o sofredor, que tem como seu objetivo fazer a aquisição de
qualquer produto independente se tiver dinheiro ou não; o indeciso, que tem como
característica a insegurança; e o duro, que é aquele que vai à busca do produto,
mas não compra nada.
Além disso, o marketing gerar na consciência do individuo a necessidade ou desejo
de realizar uma compra. Em complemento, Gade (1998), diz que o marketing é um
método gerencial e social onde grupos ou pessoas alcançam o que carecem e
cobiçam, através da constante necessidade que é criada para a troca de um produto
por outro.
Logo, Drucker (1997) afirma que o objetivo do marketing é conhecer tão bem as
necessidades do cliente a ponto que o produto ou serviço se venda sozinho,
tornando o fator venda “inútil”.
Também podemos destacar que o ambiente de marketing tem sua importância
impactando na decisão dos consumidores, uma vez que Kotler e Armstrong (2003),
afirmam que esse ambiente é constituído de um macro ambiente e um micro
ambiente considerado como os departamentos da empresa, o público e os
concorrentes.
O ambiente de marketing de uma empresa é constituído de participantes e forças externas a ele que afetam a capacidade da administração de marketing de desenvolver e manter bons relacionamentos com seus clientes – alvo. Ele oferece tanto oportunidades como ameaças. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, P. 61).
Kotler (2000) acrescenta que o marketing é fundamentado em quatro pilares, são
eles: o marketing integrado, o mercado-alvo, a lucratividade e necessidade dos
25
clientes, tendo como análise de estudo o mercado desejado, a partir do qual a
empresa delimitará todos os pilares.
A utilização dessa ferramenta gera valor ao serviço prestado ou produto, tendo como
funcionalidade a facilitação da venda destes com suas atribuições na área gerencial,
visando suas técnicas e teoria junto com a organização, além de pesquisar formas
para ajustar as ofertas e as demandas de serviços a fim de atender as necessidades
do cliente (ROCHA, 1999).
2.1.1 O ambiente de marketing
Para Kotler (2006), o ambiente de marketing pode ser formado pelo ambiente interno
ou ambiente externo, que também é constituído por integrantes da linha de
distribuição, promoção da oferta e produção. Esse ambiente pode ser determinado
por aspectos estruturais que controlam as variáveis que influenciam a indústria
definindo o seu ambiente (THOMPSON; STRICKLAND, 2000).
De acordo com Oliveira (1989, p. 86) o ambiente externo de marketing pode gerar
forças que no meio organizacional produz oportunidades e ameaças. É necessário
que sejam aproveitadas as oportunidades e neutralizadas as ameaças, adaptando-
se a elas, para que não interfiram no ambiente.
No mesmo ponto de vista Churchill e Peter (2000), diz que as informações coletadas
pelo profissional de marketing têm a intenção de ajudar na identificação das
ameaças e oportunidades que uma organização pode sofrer e com isso gerar
vantagem competitiva sobre o mercado. Posto isso, é de importância implementar o
marketing estratégico, pois ele é quem faz o plano estratégico, atingindo as metas e
objetivos de uma empresa levando em consideração o ambiente.
2.2 MARKETING ESTRATÉGICO
A estratégia de forma ampla é um plano que estuda a melhor possibilidade de
utilizar os recursos para que atinja seus objetivos, isto é, tem a finalidade de
incorporar suas metas e políticas para que conduza a empresa a cumprir a sua
missão de forma competente (COBRA, 1992).
26
De acordo com Valdés (2003) O marketing estratégico tem a finalidade de conduzir
a empresa de modo a aproveitar as oportunidades oferecidas pelo mercado,
adequando-as a sua capacidade.
Conforme Carvalho (2010) o processo de posicionamento estratégico é necessário
para alguns estágios, a saber: a segmentação de mercado; o mercado alvo; a
atividade de mercado; e o posicionamento (diferenciação).
2.2.1 Mercado-alvo: Segmentação, posicionamento e diferenciação
O marketing tem como estratégia a análise do mercado-alvo para que satisfaça as
necessidades do mercado (FERREL; HARTLINE, 2005). Para definir o mercado-
alvo Kotler (1999) o divide em três níveis, são eles: o mercado-alvo primário,
secundário e terciário.
O mercado primário é formado por compradores, no qual apresentam disponibilidade
e condições financeiras para praticar o ato da compra. O mercado-alvo secundário é
caracterizado por pessoas com poder de compra, contudo, não identificam a
necessidade ou desejo de comprar o produto. O mercado-alvo terciário é identificado
por aqueles que não apresentam condição financeira para a compra, mas quando
alcançarem essa condição pode integrar o grupo primário, tendo em vista a
importância da atenção nesse mercado.
2.2.1.1 Segmentação
Como previsto uma empresa não consegue fazer com que seu mercado-alvo se
interesse por todos os produtos oferecidos. Diante disso, é importante fazer a
segmentação, isto é, distingui-lo em grupos. De acordo com Lamb, Hair e Mcdaniel
(2004, p. 206) a segmentação de mercado é definida como “um subgrupo de
pessoas ou organizações que compartilhem uma ou mais características e que
tenham as mesmas necessidades de produtos.”.
Kotler e Armstrong (2004) definem a segmentação de mercado como a separação
do público em grupos menores com finalidade de atingir todos os indivíduos, com o
propósito de atender as necessidades de cada um. Outra forma de segmentar o
27
mercado, de acordo com Kotler e Armstrong (2004), é de forma homogênea, ou
seja, a empresa visa atender os consumidores que gerem lucro para a empresa. As
campanhas de marketing dessa forma de segmentação são apresentadas a todos
os consumidores, acreditando que a massa tenha desejos ou necessidades
parecidas, tendo como vantagem maior eficiência e custos baixos em relação à
produção (FERELL; HARTLINE, 2005).
2.2.1.2 Posicionamento
O posicionamento é uma tática de marketing com objetivo de fazer com que o
produto preencha uma posição de na mente do consumidor-alvo. Assim é possível
fazer a análise das vantagens competitivas, onde será construído o posicionamento
do produto perante o mercado, como por exemplo, a qualidade e os preços
(KOTLER; ARMSTRONG, 2004).
2.2.1.3 Diferenciação
A diferenciação é definida como a escolha de qual área a empresa irá focar para que
consiga vantagem diferencial sobre as demais empresas, podendo ser esse
diferencial o valor (POTER, 1996). Para Kotler (2000), a diferenciação é
caracterizada por diferenças perceptivas que distinguem a oferta entre as empresas.
Segundo Hooley, Saunders e Piercy (2001), a diferenciação deve ser dividida em
quatro níveis: o produto genérico, sendo este um jeito de atingir de forma diferente a
mesma necessidade; o produto esperado; o produto ampliado; e o em potencial.
A empresa deve ter atenção com a forma que define seu mercado-alvo, pois é a
partir dele que é feito o detalhamento das necessidades e os desejos que serão
atendidos.
2.3 LUCRATIVIDADE
O marketing se preocupa com os desejos dos clientes. Quando há mudança desses
desejos a organização percebe necessidade de evoluir, com fins a atingir metas,
28
sendo necessário posicionar o consumidor como prioridade para a empresa
(KOTLER, 1998).
As empresas tendem a ser movidas pelo marketing. Movem-se pelo modo de agir e
pensar dos seus clientes, buscando compreender seus desejos. Kotler e Keller
(2006, p. 138), explicam que a inversão do organograma organizacional é
empregada apenas por aquelas empresas que possuem o domínio do marketing.
No topo estão os clientes; em seguida, em grau de importância, vem o pessoal da linha de frente, que tem contato com os clientes, atende-os e os satisfaz; abaixo deles estão os gerentes de nível médio, cuja tarefa é dar apoio ao pessoal da linha de frente para que possam atender bem os clientes; na base esta a alta Administração, cuja tarefa é contratar e apoiar o gerente de nível médio (KOTLER; KELLER, 2006, p. 138).
Figura 1 – Pirâmide organizacional tradicional versus pirâmide organizacional
invertida orientada para o consumidor
Fonte: Kotler (1998, p. 41)
Sendo assim, as organizações que utilizam o marketing, invertem a pirâmide
organizacional como demonstrada na figura acima (KOTLER, 1998).
2.4 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Planejar é um o ato de pensar que envolve decisões do presente que refletirão no
futuro, para Oliveira (2006), todo planejamento feito dentro da empresa deve trazer
benefícios a curto prazo, podendo trazer consequências na tomada de decisão do
futuro.
29
Planejamento estratégico é uma pesquisa feita no círculo da organização, que
agrega a percepção dos pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaças para que
seja realizada a tarefa através dessa técnica administrativa, gerando um caminho a
ser seguido para que a organização tenha benefícios quanto ao aproveitamento das
oportunidades e consequentemente evitando os riscos (FISCHMANN, 1991).
Essa atividade é direcionada ao mercado, tendo como finalidade delinear os
produtos juntamente com os negócios para que tenha o resultado positivo, isto é, um
aumento no lucro e consequentemente o crescimento da empresa (KOTLER, 1998).
De acordo com Schultz e Barnes (2001, p. 35), as estratégias de marketing estão
voltadas para a marca.
Embora a criação da marca, em geral, fosse considerada parte de um mix de promoção, a maioria das organizações deu muito mais ênfase e atenção gerencial as áreas funcionais de publicidade, promoção de vendas e relações públicas do que as marcas e a criação de marca. Assim sendo, com frequência, a gestão de marca tem sido uma tarefa difusa; todos na organização metiam a mão, mas ninguém detinha a sua responsabilidade total. Consequentemente, embora tenha constituído um ingrediente importante no desenvolvimento e na execução de programas de marketing, as marcas em geral têm sido vítimas de tarefa e atividade correntes que pareciam ter maior prioridade.
Para Públio (2008), o planejamento estratégico é constituído por cinco atividades,
são elas: descrição da missão coorporativa, observação da situação, formação dos
objetivos, formulação de estratégias e elaboração de objetivos. A figura 2 faz a
demonstração das etapas de planejamento estratégico de uma unidade de negócios,
também conhecido como análise SWOT, de forma detalhada:
Figura 2 – Análise Swot
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 50)
30
De acordo com Oliveira (2006) para que a estratégia seja empregada de forma
correta é necessário que a empresa extraia o máximo possível, e de forma correta,
elementos financeiros, físicos e humanos, com a visão de diminuir os riscos e
aumentar as oportunidades.
Para manter o planejamento e uma organização estratégica, a organização deve
manter a disciplina para que, assim, possam incorporar as funções de estratégia
programadas para a empresa (TAVARES, 2000). Na visão de Poter (1996) a
escolha do planejamento estratégico dá à organização a possibilidade de alcançar
em um determinado tempo, vantagens competitivas e sustentáveis.
Como parte do planejamento estratégico, a análise Swot é responsável por cada
área e tem o compromisso de estabelecer os objetivos estratégicos de acordo com
as necessidades da empresa.
Segundo Boone e Kurtz (1998, p. 121):
Análise dos pontos forte e fracos; ameaças e oportunidade é uma ferramenta importante no planejamento estratégico, ajudando os planejadores a comparar os pontos fortes e fracos da organização com as ameaças e oportunidades externas. Esta análise dá a gerencia uma visão crítica do ambiente interno e externo à organização.
Análise SWOT, é uma ferramenta com o objetivo de juntar os pontos fortes e fracos
internos com as oportunidades e ameaças externas (CHIAVENATO; SAPIRO, 2003).
Na figura abaixo está representado o cruzamento da análise de ambiente de uma
empresa com a matriz SWOT conforme Chiavenato e Sapiro (2000, p.188).
31
Figura 3 – Matriz Swot: Análise interna e externa
Fonte: Chiavenato e Sapiro (2003, p. 188).
2.4.1 Forças e fraquezas
De acordo com Oliveira (2006), as forças de uma organização são administráveis, o
que contribui para que as condições sejam favoráveis, quanto às fraquezas, essas
podem ser controladas para que não causem danos, e nos casos em que tais danos
não possam ser evitados, sejam ao menos contidos.
Kotler e Keller (2006) dizem que não é necessário que a empresa melhore suas
fraquezas, mas também não devem focar apenas em suas forças.
2.4.2 Análise Interna
De acordo com Oliveira (2006) a análise interna se concentra nos pontos fortes e
fracos, que são definidos pelos produtos ou serviços e a posição que eles se
encontram, também conhecidos como as qualidades e deficiências da organização.
Las Casas (2001, p. 68) também afirma que os „”pontos fortes são todos os fatores
que apresentam vantagem competitiva da empresa em relação aos concorrentes ou
ao exercício de qualquer atividade.”.
32
Sob o mesmo ponto de vista, Kotler (2000) completa que a percepção das
oportunidades não é a mesma coisa de ter a habilidade de trazer lucro para a
organização, podendo ocasionar em um desempenho ruim na sua gestão.
2.4.3 Oportunidades e ameaças
O marketing deve está atento aos concorrentes e aos desejos dos seus
consumidores para que consiga aproveitar as oportunidade e ameaças, pois em
uma análise de ambiente elas estão relacionadas com as tendências de mercado.
Para o marketing uma oportunidade identificada existe apenas quando trás lucro
para a empresa (KOTLER; KELLER, 2006).
Existem três fatores quanto a oportunidades, segundo Kotler e Keller (2006). O
primeiro é apresentar um produto no qual é limitada ao público com a ajuda do
marketing, o segundo é apresentar um produto já conhecido e ofertado, porém de
um modo diferenciado como nunca visto antes com a participação do público e por
fim, o terceiro consiste em encontrar um modo de aproveitar a oportunidade para
lançar um produto novo. Portanto o marketing deve ter a capacidade de identificar
cada formato sob o qual as oportunidades são capazes de se apresentar.
2.4.4 Análise externa
Chiavenato (2000) explica que a análise externa é a percepção de um mundo além
da empresa, como a observação dos concorrentes, da cultura do local onde
pretende disponibilizar seus produtos ou serviços, sabendo que deve está em
constante adaptação a esse ambiente.
Na opinião de Churchill e Peter (2000, p.26) o ambiente externo deve estudar as
oportunidades e ameaças que são oferecidas pelo mercado. Com a coleta dos
dados é necessário que se faça uma observação e investigação com o intuito de
gerar vantagem competitiva sobre os concorrentes.
Em outras palavras as oportunidades e ameaças são necessárias para que a
empresa atinja o seu objetivo final. Kotler (2000, p. 158), em resumo diz que “As
33
empresas bem-sucedidas têm visões do ambiente interno e externo de seus
negócios.”.
2.5 MARKETING INTEGRADO
Conforme Kotler (1998, p. 40) o marketing integrado é o resultado do trabalho
realizado em conjunto por todos os departamentos da organização com o propósito
de atender as preferências dos clientes. É também denominado foco competitivo.
O marketing integrado pode ser divido em dois níveis: no primeiro nível é identificada
a propaganda, a força das vendas, o gerenciamento e a pesquisa de marketing.
Essas funções devem estar interligadas, trabalhando em conjunto.
O segundo nível tem como objetivo atender as necessidades e desejos dos clientes
(KOTLER, 1998). Em resumo, o marketing atuando sozinho não funciona
perfeitamente, é necessário que todos os departamentos e funções estejam
envolvidos para que obtenha sucesso.
2.6 O MIX DE MARKETING
Vaz (2006) afirma que, em meados de 1960, surgiu o interesse de nomear os
elementos básicos para “mix de marketing” ou “composto de marketing”. O mix de
marketing é definido por Kotler e Armstrong (1998) como uma ferramenta utilizada
para gerar resistência quanto à posição dos mercados-alvo. Dias (2003, p. 09) diz
que o “composto de marketing é o conjunto de quatro ferramentas que a empresa
utiliza na criação de valor para o cliente: produto, preço, promoção e ponto de
distribuição”. Nesse pensamento, Richers (2000, p. 158) define o mix de marketing:
É um componente estratégico que acrescenta a eficácia à empresa e a ajuda a atingir seus objetivos a médio ou longo prazo da maneira mais racional possível, Daí, convém que se defina primeiro a estratégia para depois ajustar o mix a ela, porque, dependendo da escolha estratégica, o composto deverá ser diferente.
Para Kotler (1996, P. 90) “o composto de marketing é o conjunto de variáveis
controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos
consumidores”. Sendo assim, o mix de marketing foi criado em virtude do marketing,
mas para que seja empregado é necessário moldar as estratégias existentes de tal
34
forma que as habituem ao ambiente e aos aspectos culturais onde a organização
exercerá suas atividades.
Ainda pode-se afirmar que “ao montar um mix de marketing, a empresa predica
ponderar os objetivos do(s) produto(s), seu(s) mercado(s) e a dosagem do
instrumental para atingi-los” (RICHERS, 2000, p. 160).
De acordo com Etzel, Walker e Stanton (2001), o composto de marketing precisa
atender as necessidades e interesses de seus clientes e, consequentemente, atingir
os objetivos da empresa.
Kotler (2003) explica que o mix de marketing é essencial para que as organizações
consigam alcançar um número cada vez maior de vendas, utilizando-se para isso
um conjunto de ferramentas, conhecido como os 4P‟s, que significam: produto,
preço, praça e promoção. Sob mesmo ponto de vista do citado autor, McCarthy
(1978) também afirma que o composto de marketing é dividido em quatro elementos
(produto, preço, praça e promoção) para onde a organização deve direcionar todo o
seu trabalho.
Para Czinkota e Dickson (2001), as organizações procuram um universo no qual
buscam alternativas para atender as necessidades do cliente. Sendo assim,
desenvolvem estratégias para entregar o produto que o consumidor procura por um
valor que está disposto a pagar.
Abaixo, na figura 3, Kotler e Keller (2006) demonstram os detalhes dos 4P‟s que
compõem o mix de marketing, utilizados pelas organizações para atingirem o
mercado alvo.
Figura 4 – Os 4P‟ do mix de marketing.
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 17).
35
De acordo com Cobra (1992), os produtos ou serviços oferecidos devem apresentar
uma boa qualidade, com embalagens de diversos tamanhos, além de uma marca
que encante o consumidor, conforme o estilo de vida de cada um, a fim de atender
as necessidades de seus clientes e, ao mesmo tempo, trazendo um bom retorno
financeiro à empresa.
Para satisfazer às necessidades dos consumidores, é preciso que os produtos ou serviços a serem ofertados tenham boa qualidade, que as características atendam aos gostos dos consumidores, com boas ações de modelos e estilos, com nome atraente de marca, acondicionados em embalagens sedutoras, em variados tamanhos de produtos, com serviços e quantias aos usuários que proporcionem adequados retornos financeiros à organização. (COBRA, 1992, p. 43).
Sob o mesmo ponto de vista, Hooley, Saunders e Piercy (2001), ressaltam que para
que seja radicado o mix de marketing é necessário à escolha do posicionamento
competitivo e da estratégia principal, pois é desse modo que a organização
concretiza a técnica utilizada no seu mercado de interesse, tornando-se cada vez
mais estável. A forma de usar o mix de marketing proporciona resultados que afetam
a organização seja ela de grande, médio ou pequeno porte.
2.6.1 Os elementos do mix de marketing
Os elementos do mix de marketing abordam cada um dos 4 P‟s e sua importância no
âmbito empresarial. Churchill e Peter (2005, p. 164) argumentam que “cada
elemento do composto de marketing – produto, preço, para (canais de distribuição) e
promoção (comunicação de marketing) – tem potencial para afetar o processo de
compra em vários estágios”.
2.6.1.1 Produto
O produto é um elemento básico na composição dos 4P‟s. A opinião de Kotler e
Armstrong (2008), nos afirma que seja qual for o produto oferecido no mercado para
o consumidor, o seu objetivo é satisfazer e atender as necessidades e desejos para
uso, consumo ou aquisição.
No ponto de vista de Nickels e Wood (1999, p. 162), “O produto é um bem, um
serviço ou uma idéia que um consumidor adquiri através de uma troca de marketing
36
para satisfazer uma necessidade ou um desejo”. Se define o produto como o
elemento básico do mix de marketing, pois ele descreve se a oferta é tangível da
organização para o mercado (KOTLER; FOX, 1994).
Em outras palavras Kotler e Armstrong (1998) nos diz que o produto é algo ofertado
ao consumidor para satisfazer as necessidades, são esses considerados itens
diversos, como, por exemplo, produtos que vão do menor ao maior valor não se
atendo apenas a objetivos físicos. Por sua vez Kotler e Keller (2006, p. 36) falam
que os produtos são “bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas,
lugares, propriedades, organizações, informações e ideias”.
Demasiadamente, Las Casas (2001), fala que, qualquer que seja, o produto ou
serviço é o elemento de principal importância nessa relação de troca, tendo como
propósito satisfazer o consumidor. Esse produto pode estar submetido ao mercado-
alvo, podendo ser caracterizado por um produto de consumo, que tem como os
compradores a pessoa física (conveniência, adquiridos com certa assiduidade) ou
industrial (matéria-prima, serviços e suprimentos empresariais), relacionado às
empresas, (CHURCHLILL; PETER, 2007).
Um produto ou serviço pode ser oferecido e classificado em várias categorias, desse
modo, Kotler (2000, p. 114), nos mostra que essas categorias são:
a) bens de conveniência são aqueles comprados com frequência e mínimo de esforço (ex.: sabonete);
b) bens de compra comparados, como o próprio nome diz, o consumidor compara em termos de preço, modelo, qualidade (em geral, roupas, aparelhos eletrônicos, móveis);
c) bens de especialidade são os bens com características singulares, como carros, máquinas fotográficas;
d) bens não procurados, ou seja, são os bens que os consumidores não conhecem, ou normalmente não pensa em comprar (jazigo, seguro de vida, enciclopédia).
Utiliza-se como estratégia a criação de produtos novos, melhoria e distinção dos
atuais, ou seja, produtos ou serviços são partes do mercado que devem estar em
constante adaptação e mudanças, para manter a atratividade e atender as
necessidades dos clientes (NICKELS; WOOD, 1999).
2.6.1.2 Preço
37
O preço está relacionado com as decisões estratégicas da organização, de acordo
com os efeitos que a área financeira traz, podendo está pendente com o preço
realizado pelo mercado ou podendo ter variações quando esses preços não são de
feitio aceitável na aplicação dos recursos (DIAS, 2003).
Cobra (1992, p. 43) acrescenta que o preço deve ser:
[...] divulgado pelas listas de preços a clientes e a consumidores, seja justo e proporcione descontos estimulantes à compra dos produtos ou serviços ofertados, com subsídios adequados e períodos (prazos) de pagamento e termos de crédito efetivamente ativo.
Kotler e Keller (2006) descrevem que o preço é um indispensável elemento que
determina a seleção dos clientes é o componente dos 4P‟s que fornece a receita,
enquanto os outros geram custos. É razoável dizer que é o mais elástico, por ser
capaz de mudar de forma rápida em oposição aos demais, que dependem das suas
particularidades, manuseio, transporte e seus canais de distribuição.
De acordo com Palmer (2006, p. 40) “a precificação é um elemento crítico no
composto de marketing da maioria das empresas, na medida em que determina as
receitas que são geradas, enquanto os outros elementos tratam exclusivamente das
despesas”.
O lucro tem seu grau de importância na empresa, mas por outro lado ele deve
propor preços que busquem sua parcela no mercado possibilitando um lucro
(KOTLER; KELLER, 2006). Segundo Dias (2003) pode-se afirmar que essa é uma
técnica de posicionamento que sustenta o entendimento de qualidade superior e
ambiciona cumprir os objetivos financeiros, como criação de caixa e formação de
valor para o acionista e adapta a proposta de acordo com o mercado.
Além disso, Kotler e Keller (2006, p. 436) indicam que existem fatores que induzem,
em menor escala, à formação de preços, como:
O produto ser exclusivo;
Os compradores terem menos consciência da existência de substitutos;
Os compradores não poderem comparar facilmente a qualidade de substitutos;
A despesa ser uma pequena parte da renda total do cliente;
O produto ser usado em conjunto com bens comprados anteriormente;
O produto possuir mais qualidade, prestígio ou exclusividade;
Os compradores não poderem estocar o produto.
38
Acrescenta-se também que com o auxilio dos programas e avanços dos softwares,
as empresas tem assistência na resolução dos preços, indicando quando e como
oferecer o determinado preço aos clientes de acordo com a base de dados
(KOTLER; KELLER, 2006).
2.6.1.3 Promoção
A promoção é fundamental para a comunicação de marketing, relacionada entre
cliente e vendedor. É a parte que cuida do meio, que informa, convence e lembra os
clientes das marcas e produtos que estão disponíveis no mercado para serem
adquiridos (KOTLER e KELLER, 2006). A promoção pode ser considerada como um
meio de comunicação entre a organização e o cliente, sendo ela um estimo ao
consumo de produtos ou serviços.
Pode ser considerada um elemento-chave para o trabalho de marketing,
proporcionando um motivo para a compra (KOTLER, 2006). Com isso a promoção,
do ponto de vista de Kotler (2000, p. 570), pode ser segmentada em cinco formas
fundamentais como:
1. Propaganda – qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de ideias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado;
2. Promoção de vendas – uma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou a compra de um produto ou serviço;
3. Relações públicas e publicidade – uma variedade de programas elaborados promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos;
4. Vendas pessoais – interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais visando apresentar produtos ou serviços, responder perguntas e tirar pedidos;
5. Marketing direto – utilização e correio, telefone, faz, e-mail ou internet pra se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta.
Para Rocha (2006), esse tipo de publicidade possibilita não só a venda dos produtos
por propaganda, mas desperta novos mercados, o que aumento o consumo. Com o
propósito de que a promoção do mix de marketing tenha um resultado satisfatório,
Churchill Jr. e Peter (2007) recomendam a utilização do modelo AINDA, mostrado na
figura abaixo. Tal modelo vem da análise do raciocínio que o consumidor segue, ou
seja, um processo que tem suas fases compreendidas entre o estímulo da compra
(início do processo) e a ação de compra do produto ou serviço (estágio final).
39
Figura 5 – Modelo AIDA
Fonte: Adaptado de Churchill Jr. e Peter (2007).
A primeira é a atenção, sendo considerada a comunicação do marketing com o
consumidor, estando ligada aos valores desejados. Tendo como próxima etapa,
fazer com que esse consumidor se interesse pelo produto com mensagens que o
atraiam. O desejo vem pela publicação dos possíveis benefícios que este irá trazer,
sendo assim causando um maior impacto e interesse. Por fim a ação é o ato de
comprar aquele produto ou serviço oferecido levando ao sucesso a todo o trabalho
feito nos itens anteriores a este.
2.6.1.4 Praça (Canal de distribuição)
Considera-se praça, o ponto de vendas, ou seja, é o local onde o consumidor tem
acesso aos produtos ou serviços onde e quando desejar, fazendo com que esses
bens e serviços estejam disponíveis em boas condições, de forma eficaz e eficiente
(MCCARTHY; PERREAULT, 1997).
Do ponto de vista de Las Casas (2001) é necessário que a praça esteja em uma
posição estratégica. Deve ir além de uma posição meramente atrativa ao seu
consumidor, sendo determinante que resida em sua estratégia a as formas de lidar
com a concorrência. Kotler e Armstrong (1993), afirmam que a praça tem o mesmo
significado de espaço, mercado geográfico ou distribuição.
Como a praça tem uma influencia muito grande, decisões relacionadas a ela devem
ser tomadas com cautela. “A localização de um varejista é a chave de sua
capacidade de atrair clientes. E os custos para construir ou alugar instalações tem
40
um grande impacto sobre os lucros dos varejistas.” (KOTLER; ARMSTRONG, 1998,
p. 307).
Sob o mesmo ponto de vista, Etzel, Walker e Stanton (2001), afirmam que a praça
pode ser considerada um canal de distribuição compreendida em um grupo de
empresas e pessoas com a finalidade de transacionar produtos. Dessa forma, Kotler
(1998) nos mostra algumas funções para esses canais como: a informação sendo o
compartilhamento dos conhecimentos coletados pela pesquisa de marketing para
que facilite a troca; a promoção ampliando e partilhando uma oferta de forma
convincente; o contato comunicando com os compradores/clientes; a adaptação
moldando essa oferta de acordo com as necessidades do seu publico alvo; a
negociação comercializando os produtos e serviços perante o mercado; e, por fim, a
distribuição física como o transporte e armazenamento das mercadorias.
Toledo, Caigawa e Rocha (2006), deixam em evidencia que a praça envolve canais
de distribuição. Então às decisões que forem tomadas poderão trazer resultados
tanto positivos quantos negativos, tendo em vista que deve estar localizada em um
ponto estratégico, para que esteja acessível ao seu publico gerando vantagem
competitiva. Diferentemente do produto, preço e promoção, a praça gera efeitos à
longo prazo e representa maior dificuldade em sofrer modificações, todavia, a
mudança em quaisquer dois outros três P‟s deve levar em consideração as decisões
tomadas quanto a este último elemento do composto de marketing.
2.7 PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO
De acordo com Shimizu (2001), diariamente empresas se deparam com impasses
relacionados a decisões, mas a resolução desses problemas não pode ser feita de
maneira informal, pois não pode haver incertezas o que possivelmente pode
prejudicar seu rendimento. Com isso o processo de decisão tem que ser planejado e
solucionado formalmente, transparente e detalhada.
O processo de tomada de decisão é uma ação solida que tem como objetivo obter
resultados, Abramczuk (2009) afirma que é o procedimento que tem a finalidade de
selecionar uma ação entre várias, a fim de se escolher a melhor forma para que a
decisão tomada tenha a intenção de trazer resultados positivos para a organização.
Ou seja, a tomada de decisão é o ato de renunciar e escolher.
41
Freitas (2000), também nos mostra que o tomador de decisão tem duas
possibilidades de agir, ele classifica como a primeira possibilidade a “resposta
impulsiva”, isto é, decisão via reflexo, é o ato da resposta direta à necessidade. A
segunda possibilidade é a tomada de decisão mais cautelosa, examinando todas as
opções antes de agir.
Nesse processo de tomada de decisão as perspectivas são de decisões em grupo
ou organizacionais individuais, mas as estratégicas pendem para as decisões
tomadas em grupo (ANSOFF, 1977, p. 30).
Para Gomes e Gomes (2012) a característica das decisões é classificada como
simples e complexas. Enquanto as primeiras são decisões rotineiras, geralmente
tomadas junto a duas pessoas ou mesmo são sozinho, a segunda considera em
nível dificultoso, podendo dizer que o modo dessa decisão é individual ou grupal.
Entretanto, no ponto de vista de Abramczuk (2009), a decisão consiste em três
divisões, a saber: sequencial, designada como imprecisa e vem de resultados de
decisões anteriores; única, qualificada como o inverso da sequencial, tendo como
objetivo direcionar seu caminho; e por fim a racional, que tem argumentações para
que possa ser decidida. Quanto ao processo de decisão racional Robbins e Decenzo
(2004) nos mostram hipóteses dessa ação na figura abaixo:
Figura 6 – Suposições de racionalidade do processo decisório racional
Fonte: Robbins e Decenzo (2004, p. 81)
Na opinião de Gomes e Gomes (2012), atualmente as empresas inclusas no
mercado globalizado estão cada vez mais competitivas, procurando reduzir os
42
gastos e aumentar o lucro com a tomada de decisões corretas e rápidas, criando
situações que analisem e comparem as vantagens e desvantagens das decisões
estabelecidas.
2.8 O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
A tomada de decisão é composta por duas ou mais alternativas, isto é, uma seleção
da alternativa que resultará em um bom resultado, ou seja, que atinja os objetivos
(MOWEN e MINOR, 2003). A decisão também é definida por Schiffman e Kanuk
(2000, p. 394) como “a escolha de uma opção entre duas ou mais alternativas”,
tendo em vista que é necessário ter mais de uma escolha.
Pra Kotler (1996) esse processo descreve e define a sequencia em que o
consumidor utiliza para tomar sua decisão de compra. Essas etapas são:
Identificação da necessidade, que acontece quando o cliente percebe que o produto
não traz mais satisfação para ele e procura outro que satisfaça suas necessidades.
Na visão de Engel, Blackwell e Minardi (2000, p. 116) “o reconhecimento da
necessidade depende essencialmente de quanta discrepância existe entre o estado
real e o estado desejado”.
A procura de informação, que é baseada na procura que o consumidor faz para que
esse produto compense a necessidade. A busca é movida pela obtenção de
informação do meio ou pela memória podendo ser de forma interna ou externa
podendo ser feita pela recuperação da memória onde foram coletadas as
informações da praça (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
A avaliação das alternativas, que é caracterizada pela procura e escolha do
produto. Avaliando essa escolha o consumidor decidirá qual produto adquirir. Essa
etapa é definida por Churchill e Peter (2007), como aquela que identifica as
características importantes e seus recursos que são oferecidos avaliando se irá
satisfazê-lo ou não.
A decisão de compra, que é a análise dos produtos para o ato de compra. Kotler e
Armstrong (2007), dizem que esta decisão está ligada a uma marca de preferência,
mas a atitude que venha de fora pode intervir.
43
Por fim, o comportamento posterior à compra, que é a parte do estágio na qual o
cliente avalia se esse produto realmente supriu sua necessidade, identificando se
ouve uma satisfação ou insatisfação. A satisfação é exposta no pós-consumo
atendendo ou não a expectativas, isto é, se o produto ou serviço frustrarem o
consumidor haverá uma decepção, mas se as expectativas foram alcançadas este
ficará deslumbrado (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 178).
Figura 7 – Processo de decisão do comprador
Fonte: Adaptado pela autora, Kotler e Armstrong (2007, p. 127).
Na opinião de Churchill Jr. e Peter (2007) a sequencia desse processo decisório não
é seguido à risca, mas a decisão de compra surge do grau de importância,
necessidade ou benefícios.
2.9 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O marketing tem como propósito estudar o comportamento do consumidor e
procurar entender como ele age, para analisar as ações que serão tomadas, e
antecipar seu raciocínio e ações futuras (MATTAR, 1999).
O comportamento do consumidor é definido por Solomon (2011, p. 33) como o
“estudo dos processos envolvidos quando indivíduo ou grupos
selecionam/compram/usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências
para satisfazer necessidades e desejos”. Nesse mesmo ponto de vista, Gade (2000)
afirma que esse comportamento se deve a saciedade das necessidades e dos
desejos, que estão relacionadas a atividades mentais que envolvem emoção quanto
à ação de compra de produtos ou serviços.
44
Churchill e Peter (2003, p. 147) definem esse comportamento como:
O processo pelo qual consumidores compram produtos e serviços começam com o reconhecimento de uma necessidade. Esse reconhecimento pode vir de uma sensação interna como fome, cansaço, ou desejo de impressionar o(a) namorado(a); pode vir também de estímulos externos como um convite para um casamento ou anúncio no rádio. Quando os consumidores percebem que têm uma necessidade, o impulso interior para atendê-la é chamado de motivação.
Rocha e Christensen (1999), afirmam que os especialistas em marketing precisem
aprimorar seus estudos em relação ao comportamento do consumidor, para que
possam entender a forma que esse consumidor age no seu planejamento de
compras e, em especifico, no seu pós- compra.
De acordo com Cardozo (apud AMANCIO; ROMANIELLO, 2005, p. 08) a satisfação
do consumidor também é um ponto importante a ser destacado. Sabendo que ele
comprou o produto novamente, percebemos que haverá aceitação de outros
produtos lançados da mesma linha. Na mesma opinião Marchetti e Prado (2001)
dizem que reconhecer a satisfação das necessidades do cliente é o cumprimento de
dos objetivos de uma empresa.
Desse modo é importante destacar que o consumidor é o pilar de sustentação de
toda a movimentação comercial e para que consiga atingir os objetivos do
marketing, é necessário desenvolver e lançar no mercado produtos e serviços que
atendam as necessidades e criem desejo nas pessoas, tendo como base o estudo
do comportamento do consumidor, como as ações, processos de compra e suas
razões para que queira adquirir os produtos ou serviços oferecidos (KOTLER, 1998).
2.10 FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O comportamento é um estudo feito pelo marketing, que identifica como as pessoas
compram, usam e dispõem dos bens ou serviços. Samara e Morsch (2005, p. 2)
explicam que o consumidor é influenciado por todas as áreas.
O perfil, as características, as motivações e os interesses do consumidor sofrem todo tipo de influências. Desde os aspectos sociais, demográficos, cultural, psicológicos e situacionais até importantes estímulos de marketing (produto, preço, praça e promoção) afetam e impulsionam as atitudes e as ações dos indivíduos em suas decisões de consumo.
Estudar os gostos, necessidade e desejos do cliente de forma precisa, verificando os
fatores que mais influenciam em suas escolhas, permite que os produtos e serviços
45
oferecidos no momento certo gerem vantagem à organização (GIGLIO, 2003).
Nessa esteira, entender o consumidor é primordial para atingir os objetivos de
marketing, pois é a partir da forma apropriada de desenvolvimento, produção e
exposição desses produtos ou serviços que a empresa atinge o auge dos negócios
(SAMARA; MORSCH, 2005).
Dessa forma entendemos que o comportamento do consumidor pode ser
influenciado por alguns fatores, que são os culturais, sociais, pessoais e psicológicos
(KOTLER, 2000).
2.10.1 Fatores culturais
Kotler (2000), diz que o fator cultural é aquele que é estabelecido na mente da
criança pela sociedade, afetando suas ideias e referências. A cultura é fator
essencial no comportamento dos consumidores, com isso a criança cresce com suas
preferências, valores e percepções do meio em que vive, absorvendo todo o
conjunto de subculturas formadoras da cultura a qual está inserida, como, por
exemplo, a religião, região e classes sociais (KOTLER; KELLE, 2006).
“A cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos de uma
pessoa. Á medida que cresce a criança absorve certos valores, percepções,
preferências e comportamentos de suas famílias e outras instituições” (KOTLER;
KELLER, 2006, P. 173).
De acordo com Dias (2003), as pessoas são persuadidas pela cultura. Para que a
empresa consiga atrair novos consumidores, dependendo dos seus objetivos, ela
terá que se adaptar e escolher por determinados fornecedores.
2.10.2 Fatores sociais
Considerando o fator social relevante para o comportamento do consumidor, este
está relacionado diretamente em outros meios como família e amigos. Do mesmo
modo, Kotler (2000) fala que essa influência também vem de status e grupos de
referência, sendo que o grupo formado por família e amigos, designado como grupo
de semelhança ou compatibilidade, pode ser influenciador de forma direta e àquele
46
formado por colegas de trabalho ou grupo religioso, de forma indireta. De acordo
com Schiffman e Kanuk (2009), sem dúvida a família influi nesse comportamento
uma vez que estes fazem parte da construção da personalidade, atitudes, crenças e
valores.
Os grupos de referência são aqueles que exercem alguma influência direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou comportamento de uma pessoa. Os grupos que exercem influência direta são chamados grupos de afinidade. Alguns grupos de afinidade são primários, como família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, com os quais interage continua e informalmente. As pessoas também pertencem a grupos secundários, como grupos religiosos e profissionais ou associações de classe, que normalmente são formais e exigem menor interação continua (KOTLER e KELLER, 2006, P. 177).
Dias (2003), classifica os influenciadores de outra forma, mas com a mesma linha de
raciocínio, isto é, os grupos de referência podem ser primários, secundário, formais e
informais como mostrado na figura abaixo:
Figura 8 – Os tipos de grupos de referência
Fonte: Dias (2003, p. 61)
O estilo de vida é relevante para que se possa entender a forma como o consumidor
faz suas escolhas na hora da compra, mas também se pode considerar outras
características importantes, como, por exemplo, a classe social, para interpretar seu
comportamento e a maneira de coordenar sua renda. Kotler (2000), em sua
conclusão, reconhece que os status da pessoa é fator determinante para suas
tomadas de decisões e preferências.
2.10.3 Fatores pessoais
47
Com o propósito de detalhar melhor o fator pessoal, Dias (2003) nos diz que esse
fator pode ser separado por idade, ciclo de vida, atividade ou profissão, condição
econômica e estilo de vida. Com isso, é necessário que os peritos em marketing
estudem as particularidades para que consigam influenciar de forma mais direta o
seu público-alvo.
Já Kotler e Armstrong (2008, p. 125) dizem que “ato de compra é moldado também
pelo estágio do ciclo de vida da família, estágios pelos quais as famílias passam à
medida que seus membros amadurecem”, tornando assim a família, por conta do
convívio familiar, a principal influenciadora do comportamento do indivíduo.
Dessa forma concluímos que cada pessoa tem sua particularidade, o que ocasiona
em comportamentos variados em relação ao ato da compra. O marketing tem o
dever de analisar seu público-alvo e relacionar seu produto ou serviço as
características de interesse da empresa para que atinja seus objetivos, levando essa
empresa a um maior lucro.
2.10.4 Fatores psicológicos
Os fatores psicológicos que são manifestados pelo o consumidor podem trazer
acepções quanto ao seu comportamento na hora da decisão de comprar, como por
exemplo, a percepção e motivação, atitudes e aprendizagem, que são elementos
indispensáveis para o entendimento dos processos que o consumidor utiliza para a
compra (SOUZA; FARIAS; NICOLUCI, 2005).
Kotler e Keller (2006, P. 182) classificam os fatores psicológicos em quatro tipos,
são eles “motivação, percepção, aprendizagem e memória”, estes são os
motivadores nas ações de compra. Nesse tópico o consumidor toma suas decisões
conforme suas próprias características, ou seja, sozinho (CARVALHO;
NASCIMENTO, 2008).
O processo decisório tem sua parcela no comportamento de mercado, tendo como
composição cinco etapas, sendo elas o reconhecimento de necessidade, busca de
informações, avaliação das alternativas, escolha e análise pós-compras conforme
Dias (2003, p. 79).
48
Segundo Kotler e Keller (2006) as razões que influenciam o comportamento do
consumidor é a comunicação que o marketing estabelece com suas estratégias
gerando vantagem competitiva. Essa comunicação entre o consumidor e a empresa
é o intermédio entre a busca e a análise das informações e o ato de impulsionar os
compradores das mercadorias que estão sendo comercializadas, seja de forma
direta ou indireta.
2.11 VANTAGEM COMPETITIVA
O surgimento da vantagem competitiva se baseou no valor que uma organização
estabelece aos seus clientes sendo ele maior do que o valor de fabricação
(PORTER, 1989, p. 2). Do mesmo modo, Vasconcelos e Cyrino (2000), alegam que
as empresas geram vantagem competitiva quando sua atividade econômica está
acima da média.
Tavares (2005, p. 292), descreve a estratégia competitiva como:
A vantagem competitiva tem como base as estratégias de como a empresa procura diferenciar-se de seus concorrentes atuais e futuros e como procura ser percebida e compreendida em termos de valor que proporciona para os clientes. É do ponto de vista do consumidor e tendo-se como referência a concorrência que se define vantagem competitiva. A empresa pode, contudo, ser centrada com maior ênfase na concorrência, no consumidor, ser autocentrada, ou combinar, com pesos diferenciados, essas três possibilidades.
Para Motta (1995) estratégia competitiva ocorre quando se identifica e conhece as
forças da organização. No mesmo ponto de vista Serra, Torres e Torres (2003)
afirmam que para alcançar essa vantagem o desempenho da empresa deve ser
melhor do que o da concorrência, tendo como base os objetivos coerentes e o
conhecimento de negócio.
Conforme Peppers e Rogers (1997, p. 152) dizem que “somente a intimidade com o
cliente pode efetivamente criar uma vantagem competitiva, duradoura e sustentável”,
observa-se que a intimidade com o cliente forma uma barreira contra os
concorrentes.
A competição entre as empresas destrói os lucros, pois essa exige custos além do
orçamento ou, em muitos casos, o lucro em potencial é oferecido aos clientes na
forma de redução dos preços, para que ganhe essa “corrida” (PORTER, 1996).
49
Dessa forma Kotler e Armstrong (2003) dizem que ao utilizar as vantagens
competitivas, deve ser observada a necessidade do cliente, juntamente com as
vantagens que a concorrência tem, pois a vantagem competitiva vem primeiramente
da indústria.
2.12 AS CINCO FORÇAS DE PORTER
Como descrito por Porter (2004) as cinco forças são definidas como vantagem ou
forças competitivas de mercado e estão diretamente ligadas as atividades de
produção e serviço. Esse modelo tem como objetivo entender como essas forças
influencia a organização para que possa resguardá-la, pois uma vez juntas, podem
trazer riscos. Segundo Maximiano (2006) as forças competitivas são cruciais para o
segmento do empreendimento e para o seu desenvolvimento.
Porter (1999) afirma que a utilização das cinco forças não só aumenta o lucro, mas
também potencializa o grau da concorrência. O autor ainda diz que as cinco forças
são determinantes para diferenciar uma organização com maior lucratividade em
relação à outra.
São abordadas três estratégias genéricas que contrastam com as cinco forças, são
elas: a liderança no custo total, como sendo a reformulação do preço atual
disponibilizado pelo mercado por um preço menor; a diferenciação, caracterizada
por leva o consumidor perceber como o produto ou serviço único; e o enforque,
definido por concretizar o desejo do consumidor para que não perca sua disputa em
meio ao que já é oferecido pelo mercado atual (PORTER,1986).
A figura abaixo demonstra a atuação das cinco forças que interfere nas estratégias
das empresas:
50
Figura 9 – As cinco forças de Porter
Fonte: Porter (1986).
Para a análise estrutural é importante adotar as cinco forças setoriais, são elas: as
ameaças de novos entrantes, a manobra com os atuais concorrentes, a negociação
com clientes, as ameaças de produtos/serviços substitutos e a negociação com
fornecedores. Essas forças ajudam num melhor entendimento acerca de como é
definido a potencialidade dos concorrentes (PORTER, 1986).
2.12.1 As características das forças de Porter
A ameaça de novos entrantes pode resultar na diminuição dos preços, o que reduz a
lucratividade da organização. Essas ameaças são planejadas pelos concorrentes
para que tomem o cliente uns dos outros e para que evite a entrada de novos
concorrentes. É necessário que sejam utilizadas barreiras de entrada, que são
definidas como impedimentos e a retaliação, nos casos em que a empresa tenta
atrapalhar ou dificultar que o concorrente se firme no mercado (CERTO; PETER,
1993).
Os fornecedores têm influencia em relação aos membros da indústria. A negociação
com fornecedores é o momento em que o grupo de compradores fomenta conseguir
o melhor preço para a venda dos produtos ou serviços. Porter (1999, p. 34) afirma
que “os fornecedores são capazes de exercer poder de negociação sobre os
51
participantes de um setor através da elevação dos preços ou da redução da
qualidade dos bens e serviço”.
Para Porter (2004), esse grupo de compradores pode ter uma potencia muito grande
em algumas circunstâncias, como quando não sentem obrigados a concorrer com
produtos ou serviços substitutos já disponíveis no mercado, quando a venda desse
material do fornecedor é extremamente importante para o comprador, ou quando se
sentem ameaçados pelos fornecedores, ou ainda, quando o comprador depende de
um material que não provoque muito interesse para maioria dos compradores.
As negociações com os clientes são importantes, pois são os principais motivos
dessa rivalidade de mercado, sendo caracterizadas por uma competição dos clientes
que tentam jogar uma empresa contra a outra para conseguir melhores preços ou
melhor qualidade do produto ou serviço oferecido (PORTER, 1989). Lembrando que
os fatores que influenciam a compra se modificam com o tempo ou com o resultado
que os elementos estratégicos utilizados trazem a organização.
Para Porter (2004) as manobras com os atuais concorrentes, são RIVALIDADES
geradas pelas seguintes razões: o desenvolvimento demorado da organização; a
carência da distinção de custos; ou pelo alto valor dos custos fixos.
Produtos diferentes e que realizam a mesma função representam ameaças sob a
forma de produtos/serviços substitutos. Eles não estão limitados apenas aos lucros
de uma empresa, mas também estão ligados a fatores que geram riqueza
(PORTER, 2004).
Todas as empresas em uma indústria estão competindo, em termos amplos, com indústria que fabricam produtos substitutos. Os substitutos reduzem os retornos potenciais de uma indústria, colocando um teto nos preços que as empresas podem fixar com o lucro (PORTER, 1986, p. 39).
Para que a empresa sobressaia sobre os seus concorrentes, ela deve diminuir os
impactos causados pelos produtos ou serviços substitutos por meio do
desenvolvimento de sistemas mais qualificados (PORTER, 1986).
Por sua vez Palmer (2006) diz que entender como é feita a sustentação da
competição é considerado um importante passo para que se gere uma vantagem
competitiva sustentável. Dessa forma a utilização das cinco forças de Porter é vital
para as decisões tomadas por uma empresa, pois elas influenciam como ela vai se
comportar diante ao mercado.
52
2.13 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Segundo Gordon (2001, p. 31) o marketing de relacionamento é o “processo
contínuo de identificação e de criação de novos valores com os clientes individuais e
o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria”.
Para Dias (2003) o objetivo é estabelecer uma relação com o consumidor dando
ênfase na confiança e no retorno positivo que o mesmo dá à empresa. O marketing
de relacionamento é formado pela utilização dos elementos de marketing para que a
empresa atinja um relacionamento com o seu consumidor levando maior confiança
para ele.
No mesmo ponto de vista Dias (2003, p. 301) fala ainda que o marketing de
relacionamento é:
[...] uma estratégia de marketing que visa a construir uma relação duradoura entre cliente e fornecedor, baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceiria, investimentos e benefícios mútuos, resultando na otimização do retorno para a empresa e seus clientes.
Para que atinja os objetivos do marketing de relacionamento, Kotler (1998) destaca
algumas fases como: a identificação dos clientes chaves; a indicação que o gerente
fará para cada cliente como um estudo específico para atendê-lo melhor; e a forma
em que esse consumidor será avaliado para que a relação empresa-cliente seja
clara. Com isso a empresa irá estabelecer maior confiança com seu cliente trazendo
um bom retorno evitando que este se afaste ou interesse por outras empresas que
forneçam o mesmo serviço ou produto.
Conforme Madruga (2004, p. 23) esse relacionamento é o conjunto de mecanismos
cuja essência central é as estratégias empresariais para a duração dele com o
consumidor, a saber: comunicação diferenciada; as variadas formas de ligação com
o consumidor; a segmentação de mercado; a estrutura descentralizada; e o
conhecimento da satisfação do cliente de modo rápido. O marketing de
relacionamento está ligado ao cliente para que o conquiste e o fidelize.
2.14 O SISTEMA VAREJISTA
De acordo com Kotler (2000, p. 540) o varejo pode ser entendido como “qualquer
atividade relacionada com a oferta de produtos ou serviços diretamente ao
53
consumidor final, realizada através de uma loja de varejo, também conhecida como
empreendimento varejista”. Em outras palavras o sistema varejista deve ser flexível
e caracterizado como o intermediário do curso da distribuição, fazendo com que a
entrega do produto ao cliente seja de forma mais fácil.
Do mesmo modo Pride e Ferrel (2001, p. 307) definem o varejo como “uma
organização que adquire produtos com propósito de vendê-los aos consumidores
finais.”. Las Casas (2011), também argumenta que essa é uma forma de conectar os
produtos e vendas com o consumidor final, podendo ser considerados como o
consumo familiar ou pessoal. Igualmente Parente (2000), diz que as atividades que
fundam esse sistema são os processos de venda, tendo o objetivo de atender as
necessidades do cliente.
O sistema varejista para Kotler e Armstrong (2007) é praticado através de lojas,
também podendo ser feito por meio de catálogos, correios, internet, por mala direta,
venda a domicilio entre outros modos, lembrando que a estabilização da empresa no
mercado se dá principalmente pelo atendimento oferecido a esse cliente, por
exemplo, a cordialidade, segurança, satisfação das suas necessidades e
confiabilidade. Dessa maneira o varejo é importante tendo em vista a seguinte
ordem:
Figura 10 – Funções do varejista
Fonte: Cobra (1997, p. 335)
Kotler (2000) argumenta que existem variados formatos de varejo, são eles: lojas
especializadas, que disponibilizam vários produtos num mesmo local; loja
departamental, essa está equipada com produtos separados por categorias como
54
vestuário e calçados; supermercado, que está ligado a produtos alimentícios; lojas
de conveniência, caracterizadas por pouca opção de produtos; loja de desconto, que
tem como objetivo oferecer produtos ou serviços com o preço mais baixo; varejista
off-price, que disponibilizam produtos de ponta de estoque; lojas de fábrica,
pertencentes aos próprios entes que fabricam o material; lojas de descontos
independentes, que são corporações de varejo; clubes atacadista, que cuidam de
empresas de grande porte; e showroom, que opera com pedidos feitos via
catálogos, geralmente com valores elevados.
Somam-se a isto algumas funções utilizadas por esse sistema. Para Dias (2003),
tais funções são as formas de organizar os produtos e como serão expostos, além
da configuração um ambiente agradável para a compra e a disponibilidade de
diversas formas de pagamento. Daud e Rabello (2007, p. 20) também destacam
outras funções do varejo:
Colocar os bens e serviços produzidos à disposição do consumidor, na forma no tempo e no local em que ele está disposto a adquiri-los.
Ajustar os sortimentos aos mercados-alvo.
Promover os produtos junto a uma cliente específica, utilizando todos os recursos à sua disposição: venda pessoal, promoção de vendas, propaganda, relações públicas, merchandising visual e marketing direto.
Oferecer várias opções quanto a forma de pagamento: cheque, cartão de crédito, dinheiro, débito automático e tíquetes.
Assumir riscos financeiros inerentes à operação de crédito ou repassando os agentes financeiros.
Armazenar e manter produtos em estoque, para que os clientes possam adquiri-los, em condições ideais de consumo no momento apropriado.
Assumir os custos do estoque parado, das operações de armazenamento, da manutenção e da conservação dos bens estocados, quando o risco de eventual sucateamento das mercadorias em seu poder.
Dividir, de acordo com as necessidades dos clientes, as mercadorias compradas em quantidade maior ou por peça inteira.
Transportar e supervisionar a transferência de propriedade ou posse do fabricante e ou do atacadista para a loja e, desta para o domicílio do consumidor final.
Informar aos fabricantes a respeito das necessidades dos consumidores, das mudanças no comportamento de compra, tendências e aspirações de sua clientela.
Com a mudança constante do mercado, o varejo surgiu para facilitar as escolhas e
compras do consumidor, já que disponibiliza gigantescas variedade de produtos.
Parente (2000) afirma que é necessário estudar e escolher seu público alvo, para
que a empresa se destaque fortemente perante seus concorrentes.
55
3 METODOLOGIA
Segundo Bocchi (2004, p. 54), a metodologia “tem como objeto de estudo os
métodos e procedimentos utilizados pelas diferentes ciências ou correntes
científicas, em virtude da natureza distinta de seus objetos para atingir o
conhecimento.”. Para Lakatos e Marconi (1996), a seleção de um tema é resultado
dos estudos, da curiosidade e da experiência pessoais.
Analisando como o mercado varejista pode se favorecer com os benefícios do
marketing, surgiu à seguinte questão: Como as estratégias do marketing influenciam
sobre o comportamento de compra do consumidor varejista: O caso do Porto Novos
Supermercados – Filial Campo grande.
3.1 TIPO DE PESQUISA
Podemos dizer que pesquisa é um método coerente e sistemático tendo como
propósito promover respostas aos problemas apresentados (GIL, 2010). O autor
também complementa que a pesquisa bibliográfica é desenvolvida sobre o pilar de
material já publicado, tendo como objetivo explorar diversos posicionamentos
ligados a um assunto estabelecido.
De acordo com Gil (2008), quanto aos objetivos, são três as classificações de
pesquisa, a saber: pesquisa exploratória, que possibilita maior familiaridade com o
problema tornando-o mais esclarecedor ou construindo hipóteses. Geralmente é
composta por levantamento bibliográfico, entrevistas e análise de exemplos;
pesquisa descritiva, que tem como objetivo descrever os fatos exatamente como
são; e, por fim, a pesquisa explicativa, que evidencia os motivos que determinam ou
colaboram para que ocorra determinado fato.
No presente estudo, foi aplicado o método de pesquisa exploratória descritiva, pois
busca compreender e descrever o atendimento oferecido pelo Porto Novos
Supermercados – Filial Campo grande para seu cliente quanto ao marketing.
Segundo Richardson (1989), o método quantitativo é caracterizado pelo emprego da
quantificação, tanto nas modalidades de coleta de informações, quanto no
tratamento dessas através de técnicas numéricas. Minayo (2001) destaca que na
56
pesquisa qualitativa, diferentemente da quantitativa, a quantidade de indivíduos
pesquisados não é critério fundamental, pois seu objetivo final não é alcançar a
generalização.
Minayo (2001) aponta que na pesquisa qualitativa, diferentemente da quantitativa, a
quantidade de indivíduos pesquisados não é o critério fundamental, pois o objetivo
final não é alcançar a generalização. A questão principal, portanto, é identificar,
compreender e analisar as dimensões do objeto em estudo.
Para a pesquisa quantitativa foi formulado um questionário contendo nove perguntas
que abordam o assunto do referencial teórico aplicado em duas reuniões com o
gerente administrativo da, que também poder decisório sobre as ações de marketing
do Supermercado Porto Novo. Para a pesquisa qualitativa – a entrevista – foi
elaborado um questionário contendo seis perguntas objetivas para os
frequentadores da loja.
3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA
É importante determinar a população e a amostra da pesquisa. Para Vergara (1998),
a população é o conjunto de pessoas que apresentam características em comuns e
relevantes para o problema de pesquisa. Cobra (1992, p. 183) também explica que a
população é todo aquele que faz parte de um grupo que será estudado.
Vergara (1998), ainda define a amostra como parte da população escolhida sob
algum critério, indicando dois tipos de amostras: probabilística e não probabilística.
Quanto a pesquisa quantitativa, o procedimento selecionado para o estudo foi a
entrevista com o gerente do estabelecimento, também responsável pelas funções de
marketing empregadas na empresa. Nesse caso ele foi a população utilizada na
pesquisa qualitativa do trabalho.
Para execução da pesquisa qualitativa foi aplicado ao gerente um questionário de
nove perguntas, feitas através de um roteiro de entrevista, que abordou assuntos
citados no decorrer do trabalho.
O universo foi à frequência diária de clientes do supermercado que, de acordo com a
gerente administrativa da empresa, é de aproximadamente 22.886 pessoas.
57
A amostra, que por definição “é uma porção ou parcela convenientemente
selecionada do universo (população)” (MARCONI; LAKATOS, 2007, p. 41), foi
calculada por meio da amostragem por composição aleatória simples. Quanto ao
tamanho da amostra, baseou-se na fórmula apresentada por Milone (2004, p.228),
para cálculo de aleatórias simples:
N0= 1
E0²
n= N x N0
N + N0
Sendo:
N0= primeira aproximação do tamanho da amostra
E0= erro amostral tolerável
n= tamanho da amostra
N= tamanho da população
Então, considerando que o erro amostral é de 10% e que o Universo de pesquisa é
de 22.886 clientes, calcula-se n como segue:
N0= 1 = 1 = 100
(0,1)² 0,01
n= 100 x 22.886 = 2.288.600 = 99,56 = Aproximadamente 100 clientes.
100 + 22.886 22986
3.3 INSTRUMENTOS E PROCEDIMENTOS
Conforme Pádua (2004), a coleta de dados tem como propósito juntar os dados
associados ao problema a ser observado. De acordo com Mattar (2005, p. 174), o
questionário pode ser definido como:
58
[...] as perguntas são representadas exatamente com as mesmas palavras, sempre na mesma ordem e com as mesmas opções de resposta a todos os respondentes. O objetivo desta extrema padronização é ter certeza de que todos responderam exatamente a mesma.
Dessa maneira, os dados foram coletados por meio da aplicação de questionários e
aos clientes que segundo Gil (2008), é entendido como um instrumento de
investigação que se utiliza de uma série de perguntas a fim de produzirem
conhecimento ao pesquisador.
O autor ainda define os questionários e as características das questões, podendo
ser eles abertos, fechados ou mistos. No presente estudo foram aplicados
questionários de tipo misto, que abordam perguntas do tipo aberto e fechada, ou
seja, apresentam tanto questões subjetivas, de livre resposta, como também
respostas já estabelecida pelo pesquisador em alternativas de múltipla escolha,
além de entrevistas ao gerente do setor de marketing que, conforme Mattar (1999) é
a forma de comunicação entre o pesquisador e o entrevistado.
59
4 RESULTADO E DISCUSSÃO DA PESQUISA
4.1 DESCRIÇÃO DA EMPRESA SUPERMERCADO PORTO NOVO
A história no ramo supermercadista iniciou-se no ano de 1979, quando os filhos
ajudavam o pai com a venda de produtos variados nas ruas, tendo em vista a
necessidade de sustentar a família. Com a economia dessas vendas foi comprado
um terreno e construído uma pequena mercearia, que contava com um pequeno
depósito, na Vila Rubim, no município de Vitória. A consolidação do pequeno
negócio foi denominado “Bar e Mercearia Hackbart” e passou a contar com duas
lojas em Presidente Médici, Cariacica.
Com o objetivo de ampliar o negócio, no mês de junho de 1989, a família comprou
uma loja do Supermercado Nacional, Localizado no Bairro Porto Novo, Cariacica. O
estabelecimento ganhou este nome para homenagear o bairro de sua fundação.
Após a abertura da primeira loja, outras também foram adquiridas do mesmo
Supermercado Nacional. Primeiro em Porto Santana e depois em Flexal, ambos
bairros de Cariacica.
Atualmente, a rede conta com a matriz consolidada no bairro Porto Novo, e suas
filiais nos bairros Flexal I, Porto de Santana, Itacibá e Campo Grande, em Cariacica
e no bairro Santa Inês, em Vila Velha.
Em Campo Grande, o Supermercado Porto Novo desenvolve suas atividades desde
o ano de 1996. Inicialmente foi sediado em uma loja alugada, na Avenida Expedito
Garcia, onde permaneceu por 12 anos. A partir de abril de 2008 passou a ser
instalado em sede própria, na Rua Walfredo Ferreira Paiva, onde continua até os
dias de hoje.
4.1.1 Missão, visão e objetivos
Missão: Fornecer produtos e serviços no segmento supermercadista, com alto nível
de qualidade, variedade, preços competitivos e excelência no atendimento.
60
Visão: Ser reconhecida como a melhor empresa supermercadista no estado do
Espírito Santo, sendo referência em qualidade desde a comercialização de bens de
consumo até a prestação de serviço.
Objetivo: Evoluir no ramo supermercadista, visando sempre a excelência da
qualidade de atendimento aos clientes internos e externos; Respeitar o cliente
oferecendo produtos com qualidade e pontualidade na entrega.
Dessa forma, através dos parâmetros adotados, observa-se o nível de
comprometimento e de preocupação da empresa em alcançar a satisfação do cliente
e, consequentemente, buscar expandir seus negócios e atingir a excelência nos
serviços prestados, a fim de se tornar referência no ramo supermercadista.
4.1.2 Estrutura da empresa
A estrutura hierárquica, física e as políticas internas da Loja Porto Novo são bem
definidas.
A estrutura hierárquica da empresa é horizontal e definida da seguinte maneira:
Sócio proprietário, gerência, encarregados e área operacional, composta por
atendentes de caixa e fiscais. Contudo, algumas atividades, como a contábil, são
terceirizadas.
A estrutura física da Loja Porto Novo é divida da seguinte maneira: Frente de loja,
composta pela a recepção; guarda volumes e caixas, onde trabalham os
embaladores e os operadores, que são devidamente supervisionados pelos fiscais
de caixas, com a função de oferecer o suporte necessário nas atividades dessa
área; mercearia; açougue e frios; padaria; e por fim, o depósito.
Essa estrutura também possui algumas políticas internas, a saber: a apresentação
pessoal, que exige a utilização de sapato fechado, zelo pelo uniforme, utilização de
crachá e o equipamento de proteção individual; o registro de frequência, que é
realizado diariamente, através dos horários de entrada, saída e retorno do intervalo
e fim de horário de serviço; o relacionamento interpessoal, que está pautado pelo
respeito entre os colegas de trabalho e o recebimento de forma positiva de novos
colegas; a responsabilidade, que diz que todo produto adquirido na loja deve ser
pago e entregue a nota fiscal, e deve-se manter a atualização dos dados como
61
endereço, telefones, uniformes limpos e passados e bem como a organização e o
controle de higiene no local de trabalho; e sobre a conduta ética, que determina ser
proibido à utilização de celular e fones de ouvido, conversas paralelas, recebimento
de cortesias, que devem ser dispensadas de forma cordial, além da não utilização
de gírias e a proibição de brincadeiras ofensivas.
4.1.2.1 Serviços e ambiente da loja
Quanto ao ambiente de loja, a filial de Campo Grande – Cariacica (Apêndice C)
proporciona ao cliente um espaço de 850 m² e um ambiente bem direcionado e
sinalizado, para que os consumidores se localizem facilmente, tendo o
funcionamento de 8h as 20h de segunda-feira a quinta-feira e de 8h as 21h em dois
dias da semana, sexta-feira e sábado. Essa extensão de uma hora a mais em dois
dias da semana ocorre devido à mudança de hábito, pois os consumidores buscam
novos horários para fazer suas compras, fazendo com que lojas de varejo como o
supermercado estendam seu horário em determinados dias (PARENTE, 2000).
Figura 11 – Supermercado Porto Novo, mercearia – Loja em Campo Grande
Fonte: Próprio autor (2017).
Quanto aos serviços oferecidos, o supermercado possui estacionamento próprio
para maior comodidade do cliente, além de prestar o serviço de entrega residencial,
realizado por dois caminhões da unidade de Campo Grande, a fim de atender
62
aqueles clientes que não possuem meio de transporte próprio. De acordo com
Parente (2000), no varejo o serviço de entrega, disponibilizado principalmente pelos
supermercados, é de grande relevância para esse tipo de comércio, pois gera
vantagem competitiva.
4.2 POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO DO SUPERMERCADO PORTO NOVO –
FILIAL CAMPO GRANDE
O Supermercado Porto Novo tem como planejamento a curto/médio prazo de
continuar melhorando e desenvolvendo os setores e as estruturas das lojas já
existentes. Em longo prazo o planejamento ainda está em desenvolvimento, mas
parte da intenção de transformar o estabelecimento em um hipermercado.
A localização da filial no bairro, em comparação aos concorrentes, não é
privilegiada. A loja se encontra afastada da avenida principal do bairro, por outro
lado está estrategicamente posicionado para atingir seu público-alvo, moradores de
bairros vizinhos e de classe média a baixa. A loja de Campo Grande está situada em
próxima aos bairros Santa Fé, São Geraldo I e II e Rosa da Penha.
O segmento do Porto Novo é o supermercadista varejista, sendo os produtos
divididos por seções da seguinte maneira: mercearia, que engloba a maior parte dos
produtos, como alimentação, higiene, limpeza e utilidades domésticas; açougue e
frios, onde são disponibilizados carnes, embutidos, conservas e laticínios; padaria,
composta pela produção e o balcão de vendas de produtos doces, salgados e
industrializados; e por fim o depósito, onde são estocados todos os produtos
vendidos no supermercado.
4.3 ANÁLISE DO MIX DE MARKETING
O presente estudo visa observar, a partir da sustentação da pesquisa bibliográfica
abordada no referencial teórico, como ocorre o emprego do mix de marketing no
Supermercado Porto Novo. Logo, será descrito abaixo como cada um dos 4P‟s de
marketing foram empregados para que os objetivos da empresa sejam alcançados.
63
4.3.1 Produto
O Supermercado Porto Novo tem o objetivo de satisfazer as necessidades dos seus
consumidores, com isso são disponibilizados cerca de 10 mil produtos em sua loja.
Kotler (2000, p. 56) afirma que satisfazer essas necessidades é uma forma de
conquistar seus clientes perante a concorrência. Portanto, para atender melhor seus
clientes, os produtos que são oferecidos passam por uma avaliação de qualidade de
mercado, no intuito de manter o padrão exigido pelos clientes, além de possuir uma
diversidade de marcas, embalagens diferenciadas e diversos tamanhos, que
proporcionam diferentes opções de escolha, tornando o local de compra mais
atraente ao consumidor.
4.3.2 Preço
O preço médio dos produtos é definido com base nas negociações de forma direta
com os fornecedores do supermercado. Devido ao grande volume de compras feitas
para abastecer todas as unidades, a empresa acaba obtendo vantagem no que
tange a atratividade dos preços oferecidos aos seus clientes. É dessa forma também
que são determinados quais produtos serão anunciados em promoção, visando mais
uma vez gerar vantagem sobre os concorrentes.
4.3.3 Promoção
As promoções do Supermercado Porto Novo são formas de comunicação com o
consumidor, desenvolvida de tal maneira que os produtos e preços proporcionem
satisfação tanto do ponto de vista pessoal quanto do ponto de vista financeiro para
os seus clientes. A comunicação com o cliente é primordial, segundo Costa e
Talarico (1996, p. 51), e deve ser feita de forma “eficaz, suficiente, impactual e
persuasiva” atingindo o seu mercado alvo de maneira que o produto oferecido se
torne único.
Dessa forma, a loja propriamente dita torna-se o principal meio de divulgação dos
produtos e preços. Em segundo plano, são utilizados panfletos promocionais,
abordagem aos clientes, veículos de anúncio sonoro pelo bairro e por bairros
64
vizinhos, no intuito de expandir a divulgação aos consumidores, além da degustação
de produtos e divulgação de preços promocionais no interior do estabelecimento.
4.3.4 Praça
O Supermercado possui uma baixa parcela de clientes atacadistas de pequeno
porte, como por exemplo, o fornecimento de carnes e verduras para restaurantes,
contudo, o objetivo principal é atender o consumidor final, priorizando o mercado
varejista.
Sobre a localização, a filial Campo Grande encontra-se num local de fácil acesso,
disponibilizando duas entradas: a entrada principal, para consumidores, e uma
secundária, destinada ao recebimento de produtos dos fornecedores, além do
estacionamento destinado aos seus clientes, prezando sempre pelo bem estar e
comodidade deles na hora da compra, com ambiente climatizado, organizado e
arejado.
4.4 ANÁLISE SWOT DO SUPERMERCADO PORTO NOVO – FILIAL CAMPO
GRANDE
Nesta etapa serão analisados os fatores do ambiente interno e externo da empresa,
buscando identificá-los como forças e fraquezas, oportunidades e ameaças, bem
como as informações coletadas durante a execução da pesquisa exploratória
realizada por meio da aplicação de questionários e entrevista.
Quadro 1 – Análise Swot do Supermercado Porto Novo (continua)
Forças (Interno) Oportunidade (Externo)
Treinamento para os colaboradores;
A loja é reconhecida no mercado;
Qualidade dos produtos;
Boa quantia de caixas e sempre abertos;
Localização de fácil acesso.
Crescimento no mercado;
Disponibilidade de diversos produtos;
Vários fornecedores;
Disponibilidade de uma maior diversidade de marcas em outras lojas.
65
Fonte: Próprio autor (2017).
4.4.1 Correlação Forças x Oportunidades – Alavanca
O Supermercado Porto Novo tem uma variedade de fornecedores e de produtos de
diversas marcas, o que gera uma oportunidade de alavancar seu negócio, além da
disponibilidade permanente de doze caixas, sempre abertos, para maior comodidade
do cliente, evitando assim filas no momento da compra.
4.4.2 Correlação Fraquezas x Ameaças – Problema
As propagandas de mídia são pouco exploradas, sendo que aquelas que são
divulgadas informam apenas a existência de alguns itens em promoção que a loja
disponibiliza ao seu consumidor. Assim, pode despertar o interesse de poucas
pessoas, reduzindo ainda mais o círculo do público a ser atraído, podendo levar os
consumidores a procurarem a outras lojas do mesmo ramo em busca de maiores
ofertas disponibilizadas nas propagandas.
4.4.3 Correlação Fraqueza x Oportunidade – Restrição
São três pontos fracos para minimizar e três oportunidades para potencializar.
Apesar de o supermercado fazer propagandas, elas são pouco exploradas, já que
não há publicidade em mídia televisiva ou na internet, o que dificulta o crescimento e
aumento do público consumidor. Isso afeta a lucratividade da empresa de forma
negativa. Nesse sentido, a ausência de um setor individual para a execução desse
tipo de função está diretamente relacionada com essa realidade, tornando o
marketing da empresa, que deveria ser desenvolvido como uma oportunidade de
crescimento, um ponto fraco.
Quadro 1 – Análise Swot do Supermercado Porto Novo (conclusão)
Fraquezas (Interno) Ameaças (Externo)
Propagandas em mídia;
Faz pouca publicidade;
Não possui setor específico de marketing.
Fachada pouco chamativa.
Os concorrentes fazem uma maior propaganda;
Localização dos demais concorrentes;
Venda de produtos de utilidades domésticas em outros estabelecimentos.
66
4.4.4 Correlação Força x Ameaças – Vulnerabilidade
Com uma localização de fácil acesso, não somente para o bairro onde foi construído
como também para os bairros vizinhos, o supermercado também investe em
treinamento contínuo fazendo com que a empresa profissionalize os seus
colaboradores para ter uma melhor qualidade no atendimento aos seus clientes.
Apesar de o Supermercado Porto Novo atuar a mais de 16 anos no bairro, é
importante ressaltar como ponto vulnerável o fato de que os mesmos produtos que
são vendidos na loja também são disponibilizados pelos seus concorrentes.
4.5 ANÁLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA QUALITATIVA
Para a realização e coleta de dados da pesquisa qualitativa (Apêndice A), foi
concedida pela Sócia, Sr.ª Sirley Gobbi Hackbart, uma das proprietárias da empresa,
uma entrevista (Apêndice A) com a gerente do setor administrativo da empresa,
Mariany Paula Guasti, sobre as estratégias de marketing empregadas no
supermercado, com o propósito de responder os objetivos específicos relacionados
no trabalho.
4.5.1 A importância do marketing para uma empresa
Entende-se pelos dados coletados que a empresa pesquisada adota o marketing
como um pilar fundamental para o seu crescimento. Devido às necessidades a
serem atendidas, definiu-se duas pessoas do setor administrativo para tomar
decisões referentes ao marketing, a fim de que sejam estudadas as possibilidades
de promoções. Com o reconhecimento da importância do marketing, a empresa
pretende criar futuramente um setor específico com profissionais da área,
aumentado ainda mais eficiência deste setor.
Kotler (2000) diz que o marketing tem suma importância nas corporações, já que é a
área responsável por pesquisar e analisar as necessidades dos clientes a serem
atendidas, visando satisfazer ao máximo os consumidores.
Diante disso foi feito o seguinte questionamento: “A empresa possui um setor
específico de marketing?”:
67
Com o recente interesse dos sócios, o supermercado começou a criar setores para melhorar o funcionamento da empresa, mas atualmente não existe um setor de marketing no supermercado, contudo, há uma pessoa designada para essa função, pois reconhecemos que o marketing ajuda no desenvolvimento. Futuramente, em médio prazo, pretendemos criar um setor específico para tratar dos assuntos relacionados ao marketing para dar um apoio maior às vendas (Mariany Paula Guasti – Gerente administrativo).
O marketing é considerado fundamental para uma organização, já que é uma troca
de benefícios entre a empresa e o consumidor e tem como objetivo planejar a forma
como as promoções serão apresentadas.
4.5.2 As estratégias de marketing utilizadas pelo Supermercado Porto Novo
Foi observado que a empresa utiliza de estratégias para conseguir manter seu
relacionamento com todo tipo de consumidor, além de disponibilizar produtos
específicos em diversos pontos estratégicos no interior do supermercado. É valido
destacar que as estratégias são padronizadas e empregadas em todas as filiais
deixando.
Berni (2002) afirma que a essência das estratégias de marketing tem que estar
sempre no cliente ou no produto, com interesse de troca de benefícios entre o
vendedor e o consumidor.
Diante disso, foi questionado: “Quais as estratégias de marketing utilizado pelo
Supermercado Porto Novo para promover suas vendas? Qual a importância da
utilização dessas estratégias?”:
As estratégias utilizadas pelo Supermercado Porto Novo são o marketing direto e o indireto. Com a concorrência existente na região, ganha quem fala mais alto. O marketing é uma ferramenta utilizada para esse assunto, lembrando que essa é uma das estratégias utilizadas para ganhar clientes, fazendo com que cresça e evolua perante o mercado, pois é mostrando o produto em promoção ou divulgando “boca a boca” que atraímos os clientes o que consequentemente gera lucratividade, lembrando que As ferramentas utilizadas são as mesmas para todas as lojas, como a colocação de produtos que em uma localização especifica, um exemplo é nos caixas que são produtos de conveniência, esses são para chamar atenção de todos, principalmente de crianças que também são consideradas um motivo parar compra. tendo o intuito de lembrar os clientes em seu subconsciente que o Supermercado Porto Novo é apenas um (Mariany Paula Guasti – Gerente administrativo).
4.5.3 As mudanças no comportamento do consumidor com a utilização das
ações de marketing
68
Conforme os dados obtidos e observados, fica claro que o Supermercado Porto
Novo procura utilizar métodos que atraiam os consumidores, como por exemplo, as
promoções. Vale ressaltar que tal estratégia permite que novos clientes frequentem
o supermercado, expandindo seu público de atendimento.
Kotler e Keller (2006) afirmam que o comportamento do consumidor é influenciado
por um determinado estilo de vida tendo como fatores o cultural, social, psicológico e
pessoal.
Em relação ao comportamento dos consumidores a gerente de marketing respondeu
a seguinte questão: “São perceptíveis as mudanças no comportamento do cliente
quando essas estratégias são aplicadas?”:
Conquistamos mais clientes com alguns métodos de promoções adotadas, como um dia especifico de feira onde produtos de hortifruti são postos com preços reduzidos. Com isso os clientes passaram a vir em variados dias o que antes o mesmo só vinha no supermercado nos seus dias de rotina. Hoje em dia com a utilização do marketing eles passaram a vir em dias de promoção, dias de semana, às vezes o mesmo cliente vem a semana toda fazer suas compras aumentando os vendas (Mariany Paula Guasti – Gerente administrativo).
Percebe-se que o supermercado demonstra total interesse nas funções
proporcionadas pelo marketing, vindo a adotá-las no cotidiano da loja.
4.5.4 Ações promocionais de venda
As ações promocionais do supermercado se tornam um meio de comunicação com
o consumidor, Elas têm como objetivo atingir o público do bairro e dos bairros
vizinhos com informações necessárias acerca dos produtos ofertados e incentivá-las
a irem às compras.
De acordo com Churchill e Peter (2000) a definição de promoção de vendas é como
um incentivo para que o cliente adquira determinado produto ou serviço, podendo
ser utilizado também para que os consumidores conheçam um determinado produto
novo no mercado, logo, aumentando sua procura.
Sobre os meios utilizados para promover as promoções do supermercado foi
respondido a seguinte questão: “Quais as ações de marketing aplicadas à promoção
de vendas da empresa?”:
É feita por meio de negociações direta com os fornecedores do supermercado. De acordo com a negociação feita com esses fornecedores,
69
analisamos aquele produto que é adquirido pelo melhor preço e a quantidade para que seja feita as escolhas dos produtos que irão entrar em promoção. As comunicações da empresa com os clientes são feitas através de panfletos promocionais e abordagem ao cliente, degustação de produtos, carro de som, cartazes expostos na frente da loja, arquivos com promoções enviados por wahtsapp e divulgação de preços baixos no interior da loja, contudo ouve tentativa de anúncio em rádio, mas não foi renovado o
contrato devido a falta de retorno. (Mariany Paula Guasti – Gerente
administrativo).
4.5.5 Treinamento dos colaboradores
A empresa concede contínuos treinamentos aos seus colaboradores para que
executem um melhor atendimento aos seus clientes. Seus funcionários também são
capacitados para que colaborem no bom funcionamento da loja, pois os cursos
permitem que os mesmos tenham maior conhecimento dos produtos vendidos,
transmitindo assim maior confiabilidade aos consumidores e atingindo as metas
propostas pela empresa.
Os treinamentos são considerados pelo supermercado como um dos seus
diferenciais competitivos, uma vez que abrange informações sobre cenário atual do
mercado varejista e aborda sobre os diferentes tipos de clientes, além de buscar
conhecer quem são eles.
Carvalho e Nascimento (1998) definem o treinamento com um recurso que agrega
valor aos colaboradores, visando um funcionamento mais adequado e trazendo
melhores resultados, uma vez que seu funcionário adquire maior eficiência.
Diante disso os seguintes questionamentos foram feitos a empresa: “O
supermercado disponibiliza treinamento para a equipe? Este treinamento trás
resultados positivos para a empresa? O que a empresa faz para melhorar seu
atendimento?”:
São disponibilizados treinamento, para melhorar o desempenho do colaborador ajudando na divulgação dos produtos. Para melhorar o atendimento a empresa faz reuniões constantes com seus colaboradores, promovendo treinamentos com os mesmos e fazendo mudanças no layout trazendo benefícios para o supermercado em questões de lucratividade e retenção do cliente, pois a qualidade no atendimento aumenta satisfazendo-os.
Um dos treinamentos feitos com os colaboradores é o de excelência de atendimento ao cliente, com o objetivo de conscientizar os profissionais da importância do atendimento diferenciado como fator de competitividade desenvolvendo as habilidades e competências necessárias para um atendimento de excelência ao cliente. O público-alvo desse treinamento são
70
os profissionais das equipes gerenciais e operacional (Mariany Paula Guasti – Gerente administrativo).
Assim, é perceptível que o Supermercado Porto Novo acredita que os treinamentos
possuem o objetivo de melhorar o desempenho nas tarefas diárias relacionadas aos
seus clientes visando alcançar resultados positivos para a empresa.
4.5.6 O marketing como vantagem competitiva
A empresa assegura que o marketing gera vantagem competitiva quando
empregado de forma adequada ao público que se pretende atingir. Devido às
informações dos produtos, que são transmitidas pelo supermercado através das
propagandas, o cliente acaba agregando valor à marca do produto e do
supermercado, podendo ser de uma forma positiva ou negativa.
Porter (1992) alega que a vantagem competitiva é uma forma de determinar as
estratégias que vão combater os potenciais concorrentes. Da mesma forma, Oliveira
(2001, p. 223) diz que a “vantagem competitiva é aquele algo mais que identifica os
produtos e serviços e os mercados para os quais a empresa está, efetivamente,
capacitada a atuar de forma diferenciada”.
Sobre a vantagem competitiva gerada pelo marketing foi feito a seguinte pergunta:
“Para o Supermercado Porto Novo o marketing gera vantagem competitiva?”:
Sim, sempre acreditamos que o marketing é uma ferramenta indispensável na hora de vender. Levamos em consideração que toda informação passada para o publico deve ser verdadeira, sem pegadinhas o que cria confiança no consciente do cliente. A vantagem competitiva é gerada quando o cliente se familiariza com a marca fazendo com que eles sintam mais a vontade em visitar a nossa loja, por mais que ele tenha comparecido no supermercado atraído pela propaganda feita na rua (Mariany Paula Guasti – Gerente administrativo).
4.5.7 A relação entre o marketing e o setor financeiro
O Supermercado Porto Novo acredita que o marketing influencia positivamente nos
resultados financeiros da empresa, pois as estratégias empregadas de formas
variadas, de acordo com cada época do ano, fazem com que o supermercado se
mantenha altamente competitivo no mercado que se encontra.
71
O valor empregado aos produtos deve ser apresentado de forma estratégica, pois a
lucratividade é essencial para o sucesso da organização (OLIVEIRA, 2010).
Em relação ao impacto financeiro causado na empresa pelo marketing, foi
questionado o seguinte: “O marketing traz impactos financeiros?”:
Sim, referente aos impactos podemos dizer que os meios de marketing utilizados pela empresa são investimentos que trazem um retorno a curto, médio e longo prazo. Fazendo constantes campanhas de marketing em diversas épocas do ano, o cliente percebe que o supermercado sempre terá promoções. Contudo posso dizer que ele é essencial para o crescimento e desenvolvimento da empresa, de forma geral o marketing só trás benefícios, como o aumento do faturamento e carteira de cliente da empresa (Mariany Paula Guasti – Gerente administrativo).
4.6 ANÁLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA QUANTITATIVA
Para a realização e coleta de dados da pesquisa quantitativa, foi elaborado e
aplicado um questionário (Apêndice B) com os clientes do Supermercado Porto
Novo da filial de Campo Grande – Cariacica, com o intuito de responder os objetivos
específicos propostos pelo trabalho. Os clientes entrevistados apresentavam em sua
maioria faixa etária entre 20 a 60 anos, de classe social média a baixa,
acompanhados de filhos ou pais, que se deslocam até o supermercado para fazer
suas compras em automóveis ou a pé.
Os dados obtidos foram registrados e transformados em gráficos e tabelas para
melhor visualização, e serão apresentados a seguir.
4.6.1 A importância das propagandas e promoções
As propagandas e promoções são formas de incentivarem os consumidores a
adquirirem um produto que, inicialmente, não havia necessidade imediata em
comprar. Logo, assim que gerada uma satisfação com a nova aquisição, o
consumidor irá inserir essa nova compra em sua rotina.
Churchill e Peter (2007) afirmam que as propagandas são meios empregados para
conquistar aqueles consumidores que restringem suas decisões, tornando suas
promoções mais atrativas e fazendo com que determinado produto ou marca faça
parte do seu cotidiano.
72
Na pesquisa realizada, quando questionados se as propagandas são importantes
para o consumidor, observou-se que 95% dos consumidores pesquisados afirmam
que são totalmente importantes, enquanto apenas 5% dos informaram não tem
opinião formada sobre o assunto.
Gráfico 1 – As propagandas são importantes para o consumidor
Fonte: Elaboração própria (2017).
Através do gráfico acima é possível concluir então que 95% consideram as
propagandas como ferramentas de marketing importantes a serem utilizadas, uma
vez que buscam trazer a conhecimento dos clientes os produtos e preços
oferecidos.
4.6.2 A influência das propagandas e o retorno dos clientes
O aumento das propagandas faz com que os consumidores comprem cada vez
mais, e cada compra concretizada eleva sua estima por determinado produto devido
as informações que mais se alinham ao interesse do cliente.
Churchill e Peter (2000, p. 472) em resumo dizem que “a função prioritária da
propaganda de negócio é informar os clientes potenciais sobre os produtos e
persuadi-los ou lembrá-los para que os compre”, ou seja, a propaganda tem o
propósito de informar as vantagens de um produto levando os consumidores a
adquirirem determinada mercadoria cativando o cliente.
73
Nesse sentido, quando perguntado se os indivíduos são influenciados a retornarem
ao Supermercado em virtude das propagandas, foram obtidos os seguintes
resultados, conforme o gráfico abaixo.
Gráfico 2 – Você já retornou ao Supermercado Porto Novo devido a alguma
propaganda?
Fonte: Elaboração própria (2017).
Observa-se que o gráfico acima aponta que 82% dos indivíduos pesquisados
afirmam que a propaganda é um fator que realmente faz com que retornem a
realizar compras na loja, enquanto somente 18% dos pesquisados relatam não
serem influenciados a retornarem pelas propagandas. Dessa maneira, foi possível
notar que, as propagandas possuem um papel influenciador sobre as pessoas.
4.6.3 A influência das propagandas sobre os produtos do Supermercado Porto
Novo e relação na decisão de compra
O objetivo das propagandas sobre os consumidores é informar sobre os produtos
que estão disponíveis no supermercado. Vale destacar que “Os profissionais do
marketing devem tomar os produtos disponíveis para os clientes, quando e onde
eles querem comprá-los, a fim de criar trocas que ofereçam valor” (CHURCHILL;
PETER, 2000, p. 368). A promoção é uma variável que tem o poder de estimular o
consumidor a comprar determinado produto ou serviço ajudando a alcançar os
objetivos da empresa (KOTLER, 1996).
74
Nesse sentido, durante execução da pesquisa, foi perguntado aos pesquisados
sobre a influência que as propagandas realizadas pelo Supermercado Porto Novo
exerciam na escolha e decisão de compra do consumidor. O gráfico abaixo
representa o resultado final dos dados coletados. Lembrando que essas
propagandas são feitas por meio de panfletos promocionais, anúncio sonoro,
abordagem aos clientes com degustações feitas dentro do supermercado e
divulgação de preços promocionais no interior da loja.
Gráfico 3 - As propagandas sobre os produtos oferecido pelo supermercado Porto
Novo influenciam na sua decisão de compra.
Fonte: Elaboração própria (2017).
De acordo com os dados acima, 73% dos consumidores concordam que as
propagandas realizadas pelo supermercado influenciam a fazer suas compras em
sua loja, sendo que uma parcela dos frequentadores relata não ter uma opinião
formada sobre o assunto. Porém, 19% discordam desse fator e consideram que não
são provocados de maneira alguma, pelas propagandas realizadas pelo
supermercado em estudo, a comprar no estabelecimento.
4.6.4 A satisfação dos clientes sobre as propagandas do Supermercado Porto
Novo
A satisfação ou a insatisfação interfere no comportamento do consumidor no futuro.
Levando em consideração o público alvo que as propagandas realizadas pelo
supermercado pretendem alcançar, deve ser estudada uma maneira para atrair a
atenção do cliente e ainda atender suas expectativas no momento da compra.
75
Para Churchill e Peter (2007) as promoções de vendas e propagandas são
essenciais para gerar confianças nas tomadas de decisões, caso seja realizado de
forma correta, resultará em benefícios como o aumento da percepção de valor do
consumidor.
A pesquisa no gráfico abaixo representa o nível de satisfação dos consumidores
com as propagandas e promoções realizadas pelo supermercado.
Gráfico 4 – Qual o nível de satisfação sobre as propagandas e promoções feitas
pelo supermercado?
Fonte: Elaboração própria (2017).
Percebe-se que 62% afirmam estarem satisfeitos, entretanto uma parcela de 33%
dos entrevistados não possuem uma opinião formada, enquanto 5% dessa
população encontram-se insatisfeita com esse trabalho realizado pela loja.
4.6.5 O relacionamento da empresa com os clientes
Uma das formas utilizadas pelas empresas para fidelizar o consumidor é manter
sempre um bom relacionamento, satisfazendo as necessidades deste. É importante
ressaltar que a satisfação das necessidades não está apenas no momento da
compra do produto ou serviço, mas também é proporcionado através da forma de
tratamento no pós venda.
Do ponto de vista de Las Casas (2007), o marketing de relacionamento deve ser
verdadeiro, com o objetivo de conquistar a confiança do consumidor a fim de gerar
uma parceria entre os fornecedores e os clientes.
76
Os dados contidos no gráfico abaixo se referem ao nível de satisfação do cliente no
que tange ao relacionamento entre o consumidor e o supermercado.
Gráfico 5 – Está satisfeito quanto ao relacionamento que a empresa estabelece com
o cliente e confia nas informações que são transmitidas?
Fonte: Elaboração própria (2017).
É possível concluir que o relacionamento e confiança transmitidos pela empresa
agradam mais da metade de seus frequentadores, pois 72% garantem estar
satisfeitos, enquanto 18% não terem opinião formada sobre esse assunto e apenas
10% relatam estarem insatisfeitos.
4.6.6 O fator motivacional para a realização de compras no Supermercado
Porto Novo
Observa-se dentre os principais pontos de prioridade da estratégia de marketing de
um estabelecimento estão o preço, a qualidade no atendimento, a organização e
agilidade, a localização, a qualidade dos produtos e a limpeza e higiene do
estabelecimento, que proporcionam uma percepção de valor cada vez maior para os
seus clientes.
O fator motivacional é aquele utilizado para conquistar os clientes naquilo que eles
mais procuram, ou seja, a satisfação das necessidades e desejos (CHURCHILL;
PETER, 2007). Nesse sentido, são apresentados no gráfico abaixo os dados
coletados acerca da abordagem sobre o fator motivacional de compra.
77
Gráfico 6 – Qual o principal fator que o motiva a fazer compras no Supermercado
Porto novo?
Fonte: Elaboração própria (2017).
Assim, 50% dos consumidores entrevistados certificam que o fator preço é o
principal incentivador para comparecer a loja e fazer suas compras, enquanto a
qualidade no atendimento ocupa o segundo lugar com 18%. Outros 17% optam em
ir ao Supermercado Porto Novo em virtude da proximidade de suas residências ou
pelo motivo de coincidir com o local de deslocamento das atividades diárias. Ainda
7% afirmam fazer suas compras por conta da qualidade dos produtos
disponibilizados pelo supermercado, 5% afirmam serem atraídos pela organização e
agilidade e outros 3% reconhecem que a limpeza e higiene do estabelecimento são
um dos fatores motivacionais para frequentar o local.
78
79
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com o desenvolvimento do presente estudo, foi possível compreender que
atualmente é disponibilizada uma gama de opções de produtos e serviços aos
consumidores, sobretudo no ramo supermercadista. Desse modo, a necessidade de
se adequar com as novas vertentes de mercado para vencer os concorrentes se
torna cada vez mais fundamental. Como afirmado por Trout (2005, p. 80) “no mundo
dos negócios, o terreno é o mercado, o inimigo é a concorrência”.
A partir das informações alcançadas através das pesquisas qualitativa e quantitativa
procurou-se investigar resultados que proporcionem respostas ao problema de
pesquisa elaborado inicialmente. As pesquisas de cunho qualitativo foram aplicadas
para entender como o cliente do Supermercado Porto Novo se comportam e ainda
verificar se estão satisfeitos ou não coma as campanhas de propagandas. Além
disso, buscou-se compreender qual o principal fator que incentiva a realização de
compras na loja, sendo constado que a maioria dos entrevistados está satisfeita e
são atraídos pelas ofertas.
Através da definição dos aspectos de marketing utilizados, foi possível analisar a
situação atual da empresa, investigando o ambiente interno e externo e, juntamente
com a aplicação da análise Swot, avaliando a percepção dos clientes a respeito das
estratégias de marketing empregadas pela empresa estudada.
Também procurou analisar alguns fatores indispensáveis, como os 4P‟s do mix de
marketing (produto, preço, praça e promoção), ressaltando pontos importantes como
as promoções elaboradas, a localização da loja, o atendimento e os produtos
oferecidos.
A partir dos resultados obtidos no estudo, foi possível observar que os clientes
frequentadores do supermercado apresentam estilos de vida distintos e por isso
possuem rotinas diferentes. Tais discrepâncias nos perfis dos clientes ficam
evidenciadas pela variedade de motivos que os levam a optar pelo Porto Novo de
Campo Grande para a realização de suas compras.
O estudo permitiu concluir também que o Supermercado Porto Novo, filial Campo
Grande, possui a devida preocupação em proporcionar bom atendimento aos seus
clientes, pois a satisfação da necessidade do consumidor somente é suprida após a
aquisição do bem ou serviço somado ao atendimento oferecido.
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Foi possível compreender também a questão de como é empregado o marketing
dentro do Supermercado. Apesar de ter sido identificado os aspectos do marketing
utilizados, vale ressaltar que não há um setor específico para elaborar, desenvolver
e estudar quais funções são mais convenientes para alcançar um maior número de
consumidores de forma mais eficaz.
Dessa forma, respondendo ao problema de pesquisa, “Quais aspectos do marketing
influenciam o comportamento de compra do consumidor do Porto Novo
Supermercados?” verificou-se que a hipótese elaborada inicialmente, de que a
estratégia de marketing utilizada pela empresa faz com que os consumidores optem
por comprar no supermercado e retornar futuramente, de forma a influenciar
positivamente o comportamento de compra do seu consumidor, foi confirmada e
seus objetivos atingidos.
De acordo com os dados coletados foram observados que 64% das pessoas
entrevistadas estão satisfeitas com as propagandas realizadas, relatando que 82%
retornam ao supermercado por causa delas. Conclui-se também que os clientes do
Supermercado Porto Novo são sensíveis às campanhas empregadas, fazendo com
que o emprego dessas campanhas como estratégias de mercado se torne
fundamental para ganho de competitividade de mercado.
Diante disso, como a sugestão de melhoria, propõe apostar em propagandas de
mídia, como a televisiva, para alcançar um número maior de consumidores,
buscando ampliar a imagem da rede do Supermercado Porto Novo e, sobretudo,
atingir aqueles consumidores que não são alcançados pelos meios de propagandas
já utilizadas.
Em relação às instalações físicas sugere-se um investimento na fachada da loja,
com o propósito de encantar cada vez mais aqueles consumidores que passam em
frente ao estabelecimento, percebendo se tratar de um supermercado.
Também é sugerida a criação de um setor específico para tratar dos assuntos
relacionados inteiramente ao marketing, pois se percebe a necessidade de
contratação de profissionais especializados nessa área de conhecimento, que
possam desenvolver um trabalho de marketing mais elaborado. Ao assumir que
ações bem sucedidas de marketing aumentam a competitividade da empresa e a
destaca em meio a concorrência, tal investimento proporcionará maior crescimento
81
corporativo e o aumento nos lucros, na medida que servirá como uma ferramenta
atrativa aos clientes.
82
83
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89
Apêndice A
Questionário aplicado aos clientes
1. As propagandas são importantes para o consumidor.
( ) Concordo plenamente
( ) Concordo
( ) Sem opinião formada
( ) Discordo
( ) Discordo totalmente
2. Você já retornou ao Supermercado Porto Novo devido a alguma propaganda?
( ) Sim.
( ) Não.
3. As propagandas sobre os produtos oferecido pelo Supermercado Porto Novo
influenciam sua decisão diante a compra.
( ) Concordo plenamente
( ) Concordo
( ) Sem opinião formada
( ) Discordo
( ) Discordo totalmente
4. Qual o nível de satisfação sobre as propagandas e promoções feitas pelo
supermercado?
( ) Muito satisfeito
( ) Satisfeito
( ) Neutro
( ) Insatisfeito
90
( ) Muito Insatisfeito
5. Está satisfeito quanto ao relacionamento que a empresa estabelece com o cliente
e confia nas informações que são transmitidas?
( ) Muito satisfeito
( ) Satisfeito
( ) Neutro
( ) Insatisfeito
( ) Muito Insatisfeito
6. Qual o principal fator que o motiva a fazer as compras no Supermercado Porto
Novas?
( )Preço;
( ) Condições de pagamento;
( ) Qualidade no atendimento;
( ) Qualidade dos produtos;
( ) Organização e agilidade;
( ) Limpeza/higiene;
91
Apêndice B
Questionário aplicado ao gerente
1. Quais as estratégias de marketing utilizadas pelo Supermercado Porto Novo para
promover suas vendas?
2. Qual a importância da utilização dessas estratégias?
3. São perceptíveis as mudanças no comportamento do cliente quando essas
estratégias são aplicadas?
4. O marketing trás impactos financeiros?
5. A empresa possui um setor específico de marketing?
6. Para o Supermercado Porto Novo o marketing gera vantagem competitiva?
7. O que a empresa faz para melhorar seu atendimento?
8. O supermercado disponibiliza treinamento para a equipe? Este treinamento trás
resultados positivos para a empresa?
9. 4 P‟s
Produto: Qual a quantidade de produtos disponibilizados pelo Supermercado
Porto Novo?
Praça: Qual a abrangência de atendimento?
Promoção: Como é feita a promoção da empresa?
Preço: Qual a política de preços da empresa?
10. Quais os recursos de propaganda utilizados?
11. Qual o cliente o Supermercado pretende atingir?
12. Quais os principais diferenciais positivos da empresa em relação aos
concorrentes?
13. Quais são os pontos fracos (Análise Swot)?
14. A empresa valoriza as oportunidades?
15. Quais são as alianças que a empresa mantém?
92
Apêndice C
Fotos do Supermercado Porto Novo – Filial Campo Grande
Figura 12 - Fachada
Fonte: Próprio autor (2017).
Figura 13 – Área interna
Fonte: Próprio autor (2017).
93
Figura 14 – Área Interna
Fonte: Próprio autor (2017).
