9.Predav ORG 2008
description
Transcript of 9.Predav ORG 2008
nastava ORG 9, skol 2006/2007 1
Prof.dr Ljiljana Tasić
Opšti principi marketingaMarketing farmaceutskih proizvodaMarketing farmaceutskih usluga
nastava ORG 9, skol 2006/2007 2
Opšti principi marketinga
Marketing je nauka i umetnost stvaranja i održavanja potrošača i profita.
Philip Kotlerwww.kotlermarketing.com Stvaranje vrednosti i zadovoljsta
potrošačaDva osnovna pitanja u marketingu i u životu
uopšte su: prioriteti i proporcije. Nepoznati autor
nastava ORG 9, skol 2006/2007 3
Opšti principi marketingaSavremena teorija i praksa marketinga-
stvaranje vrednosti i zadovoljstva potrošača. Cilj je privlačenje novih i zadržavanje postojećih potrošača ponudom i isporukom superiorne vrednosti i zadovoljstva.
Glavna aktivnost organizacije je zadovoljenje potreba, želje i sklonosti potrošača, tj. orijentacija na kupca.
nastava ORG 9, skol 2006/2007 4
Opšti principi marketinga Kotler “ analiza, planiranje, primene i
kontrola programa namenjenih da stvore, izgrade i zadrže korisne razmene i odnose na ciljnim tržištima radi ostvarivanja ciljeva organizacije”
Društvena definicija ”Marketing je društveni proces kojim pojedinci i grupe dobijaju ono što im je potrebno ili žele, stvaranjem, ponudom ili razmenom vrednosti proizvoda i usluga sa drugima”.
Mora se ostvariti dugoročna dobit i za kupca i za društvo (značajno za ustanove obrazovanje, zdravstva i sl.)
nastava ORG 9, skol 2006/2007 5
Opšti principi marketinga
Upravljačak definicija —umetnost prodaje proizvoda/usluga - STARO
...P.Drucker” ...cilj marketinga je da prodaju učini suvišnom.. Da tako dobro upozna kupca i shvati koji mu proizvod ili usluge odgovaraju, da se oni sami prodaju. Idealno, marketing bi trebao da ima rezultat potrošača koji je spreman na kupovinu. Sve što bi potom trebalo učiniti , bilo bi da proizvod ili usluga budu dostupni”.
nastava ORG 9, skol 2006/2007 6
Suština marketing koncepcije Potrebe, želje i tražnja
Tržišta
Ponuda-proizvoda i usluga
Vrednost, zadovoljstvo i kvalitet
Razmena, transakcije i odnosi
nastava ORG 9, skol 2006/2007 7
Marketing sistempojam- tržište
Ekonomski-mesto gde kupci i prodavci razmenjuju robu (proizvodi/usluge)
Marketing-prodavci su industrija, a kupci su tržište
Industrija(Skup prodavaca)
Tržište(skup kupaca)
Roba/usluge
novac
komunikacije
informacije
nastava ORG 9, skol 2006/2007 8
Marketing sistempojmovi- vrednost, zadovoljstvo i kvalitet
Vrednost za potrošača. Vrednost je odnos između onoga što potrošač dobija i onoga što daje. Potrošač dobija koristi i procenjuje troškove.
Vrednost = koristi troškovi Koristi su funkcionalne i emocionalne Troškovi su finansijski, ulaganje
vremena, troškovi energije i fizički troškovi
nastava ORG 9, skol 2006/2007 9
Marketing sistempojmovi- vrednost, zadovoljstvo i kvalitet
Zadovoljstvo potrošača (ZP) -stepen u kome su karakteristike proizvoda usklađene sa očekivanjima potrošača.
faktori ukupnog zadovoljstva potrošača:
ZDOVOLJAN POTROŠAČ JE LOJALAN u dužem vremenskom periodu u vezi je sa kvalitetom TQM
1. vrednost proizvoda, 2. kvalitet usluge,3. konkurentna cena,4. brza usluga,5. pravovremeni računi,6. tačnost računa,
7. jasnoća računa,8. obrazovano, 9. uljudno, 10. društveno(prijateljski usmereno), 11. uslužno zaposleno osoblje
nastava ORG 9, skol 2006/2007 10
Marketing sistempojam - tržište
Pet osnovnih tržišta tržište proizvođača tržište resursa (sirovine, radna snaga, novac) tržište posrednika (dileri, brokeri, konsultanti i
sl.) tržište potrošača tržište državnih organa (administracije) (porezi
na robu i usluge, usluge javnog sektora)
Danas tržište prestaje da bude određeno prostorom, a više označava proces
nastava ORG 9, skol 2006/2007 11
Marketing sistem
Glavni učesnici i snage u savremenom mark. sistemuKotler, 1999
dobavljačiresursa
(sirovine, r.snaga,novac)
Organizacijeproizvođača
Posrednici(dileri
brokerikonsultanti)
TržišteKrajnjih
potrošačakonkurenti
OKRUŽENJETržište države (administracija, javni servis)
nastava ORG 9, skol 2006/2007 12
Marketing strategija-upravljanje marketingom
Proces tržišno orijentisanog strategijskog planiranja
Analiza marketing mogućnosti – uključuje sve informacije za marketing odluke i izbor marketing strategije Četiri pristupa:
-Strategija proizvoda (Product) P -Strategija cene (Price) P -Strategija kanala distribucije (Place) P -Strategija promocije (Promotion) P tzv. klasičan marketing miks 4P Organizovanje, primena i kontrola marketing aktivnosti
nastava ORG 9, skol 2006/2007 13
Upravljanje marketingom
Segmentiranje tržišta Strategija za
pozicioniranje na tržištu Motivisnost i
posvećenost ljudi Njihovo znanje i veštine
za ostvarenje superiornih vrednosti
Istraživanje okruženje Istraživanje promena
Informacione tehnologije
Jačanje značaja mikro tržišta
Sofisticiran ukus potrošača
Obezbeđivanje izuzetnih usluga potrošaču
Konkurencija Globalizacija Evoluiranje potreba
potrošača Interdisciplinarnost
marketinga
Planiranje, organizovanje i kontrola -bitni su izlazni pokazatelji procesa (output) uz kontrolu ukupne poslovne aktivnosti i društvene odgovornosti
nastava ORG 9, skol 2006/2007 14
Marketing miks 4 P klasični
instrumenti marketing miksa
Proizvod (Product) Cena (Price) Promocija (Promotion) Distribucija (Place)
Danas još 3C Obezbeđenje dugoročnih interesa
za potrošače (Consumerisam); Kontrola i racionalno korišćenej
resursa (Control); Očuvanje čovekove okoline
(Conservation)
Za uslužne delatnosti + 3 P (4+3) 7P
Ljudi (People) Proces (Process) Fizička sredina u okviru koje se
pruža usluga (Physical evidence)
nastava ORG 9, skol 2006/2007 15
Upravljanje marketingom-sistemi i podsistemi
MIS-marketing informacioni sistem -struktura ljudi, opreme i postupaka radi prikupljanja, razvrstavanja, analize, procene i distribucije prikladnih, pravih i tačnih informacija za korišćenje donosiocima odluka u marketingu da poboljšaju svoje upravljanje marketingom.
Podstistemi MIS-a su: -sistem istraživanja tržišta - potencijal tržišta -analitički marketing sistem - baze podataka -interni računovodstveni sistem (tekuća likvidnost) - marketing obaveštajni sistem (operativno
praćenje aktiv.)
nastava ORG 9, skol 2006/2007 16
Istraživanje tržištaje sistemsko planiranje, prikupljanje, analiza i
izveštavanje o podacima i zaključcima relevantnim za specifičnu marketing situaciju sa kojom se susreće kompanija.(definicija)
Nosioci istraživanja tržišta; svrha istraživanja; proces istraživanja - 5 faza:1. Definisanje ciljeva i predmeta istraživanja2. Razrada plana istraživanja (izbor podataka, izbor
metoda,tehnika i instrumenata istraživanja; plan uzorkovanja;tehnike kontaktiranja).
3. Plan kadrova i troškova4. Vremenski plan5. Prikazivanje rezultata
nastava ORG 9, skol 2006/2007 17
Marketing miks (4P)
Promocija publicitet reklama direktan marketing (prodaja)(DTC-
direct to consumer) specijalne vrste promocije
nastava ORG 9, skol 2006/2007 18
Marketing miks (4 P)
Proizvod kvalitetan, podoban, standardizovan atraktivan viskokih (upotrebnih) vrednosti i sl....
nastava ORG 9, skol 2006/2007 19
Marketing miks (4 P)
Cena odgovarajuća boniteti pogodnosti krediti rabati garancije i sl....
nastava ORG 9, skol 2006/2007 20
Marketing miks (4 P)
Distribucija-mesto kanali prodaje (npr. e-komerce) rokovi isporuke dimanika isporuke logistika(skladište,transport, uvoz) širina asortimana u tržišnoj niši
nastava ORG 9, skol 2006/2007 21
Farmaceutski marketing- Specifičnosti
Lekovi i medicinska sredstva (L i MS) su proizvodi - roba (za proizvođača) specifična roba za društvo
društvena odgovornost - logistika ukupnog zdravstvenog sistema
ostvarivanje »optimalnog« profita zavisi od:
-ekonomske moći građana; -moći sistema zdravstvenog
osiguranja; -društvenih navika, prilika i politike.
nastava ORG 9, skol 2006/2007 22
Farmaceutski marketing (lekova)
brand lekovi - IR i marketing povezani-životni ciklus proizvoda
generički lekovi -obim, kvalitet i sopstveni prostor u dobrim imitacijama
poznavati - protokole vođenja bolesti (kliničke vodiče
novi entiteti lekova politika refundacije međunarodni standardi i kvalitet-
poređenje na tržištu politika ZZ na datom tržištu
nastava ORG 9, skol 2006/2007 23
Farmaceutski marketing (lekova)
Proizvođači L i MS- moraju razviti strategiju marketinga, npr.
koncept segmentiranja tržišta (prema grupama potrošača tj. Populacije pacijenata- dijabetičari, astmatičari itd.)
prema trzištu (slobodno tržište, tržište Fonda zdr.osiguranja, domaće, ino i sl.)
kod generičkih proizvoda (paralela) –Bioraspoloživost ključ za pojam “suštinski sličan lek”.
ekološki elementi (savremeni koncept marketinga) koncept postmarketinškog praćenja lekova
(zakonska obaveza za novoregistrovane lekove)
nastava ORG 9, skol 2006/2007 24
Kodeks farmaceutske marketinške prakse
IFPMA (International Federation of Pharmaceutical manufactores association) EphMRA (European Pharmaceutical Research association)
Osnovno načelo -farm.industrija je posvećena zdravlju, širi tačne informacije
Načelo promotivnih aktivnosti-u dva pravca Rp i OTC-u prvom slučaju prema zdrav.radnicima(stručna javnost); u drugom direktno prema potrošačima (javno oglašavanje) ;tačna i objektivna prezentacija; jasne naučne činjenica; podaci o sigurnosti i bezbednosti; bez obmane ili dovođenja u zabludu
Načelo dobre komunikacije- odnosi sa javnošću (public relation-edukativn ekampanje);
Načelo prikupljanje povratnih informacija (farmakovigilanca)
nastava ORG 9, skol 2006/2007 25
Kodeks farmaceutske marketinške prakse
načelo marketing komunikacija na simpozijumima, kongresima i ostale stručne manifestacije;
načelo gostoprimstva i promocije; načelo sponzorstva (logo i znak firme na
raznim manfestacijama); načelo standarda i kvaliteta reklamnog
materijala; načelo uzorci; korišćenje interneta u marketinške svrhe.
nastava ORG 9, skol 2006/2007 26
Shema farmaceutskih marketing aktivnostiOrganizacije za zdravstvenu zaštituTreća strana koja plaćaFONDOVI
Veletrogovina/distributeri
FarmaceutLekar
Oglasavanje u med.casopis/studije
Potrošač
NovineIzveštaji
Neformalni izvori informacija
Oglašavanjedirektno ka potrošaču
Uzorci lekova
Farmaceutske firmePromotivni materijal
Medicinski uslovi
nastava ORG 9, skol 2006/2007 27
Marketinška istraživanja lekova
Do registracije leka (kliničke studije – za različite raze razvoja leka -I, II i III) i post registracione studije (faza IV)
Sama aktivnost procesa vođenja studije se moze podeliti u tri faze:
I dizajn studijeII upravljanje procesom izrade studijeIII analiza, uobličavanje rezultata i
tumačenje studije
nastava ORG 9, skol 2006/2007 28
Marketinška istraživanja lekova
Postmarketinške studije (obaveza proizvođača, uključuje i zdravstveni sistem; susret privrede i zdravstva i društva (građana)
Nacionalni centar za farmakovigilansu (stari naziv neželjeni efekti NE)
nastava ORG 9, skol 2006/2007 29
Ciljevi post-marketinških studija lekova
NE produžene primene; ispitivanje efikasnosti i optimalnog
doziranja u ciljanim populacijama(deca, trudnice, stari);
nove indikacije, nove šeme doziranja, farmakokinetika u ciljnoj populaciji;
Farmakoekonomski aspekti; Upoznavanje medicinske struke sa
novim lekom (tzv.reklamna ispitivanja)
nastava ORG 9, skol 2006/2007 30
Marketinška istraživanja lekova -metode
SWOT analiza (dobra za situacionu analizu pozicije proizvoda na tržištu)
Snage (Strenghts) Slabosti (Weaknesses) Moućnosti (Opportunities) Strahovi (Threats)
Portfolio analiza –BCG matrica
nastava ORG 9, skol 2006/2007 31
Farmaceutski marketing - usluge
distribucija lekova na veliko uključivanje u promocije novih
lekova-proizvođači promocija ka FZZ - primarni nivo postmarketinško praćenje
proizvoda razvijanje novih usluga u
distributivnim aktivnostima hitni i brzo reagovanje kod
vanrednih situacija
nastava ORG 9, skol 2006/2007 32
Farmaceutski marketing – usluge apoteke
usluga u farmaceutskoj zdrav. delatnosti primarnog nivoa – apoteke - marketing javnog zdravlja (promocija zdravlja, prevencija bolesti, racionalizacija terapije)
Pojačanje usluge u postmaketinškom praćenju lekova
Informativni centri i razvoj informacionih tehnologija
Marketing usluga u apotekama treba razvijati sistemastki, planirano i kordinirano,
Jačane pozicije javne apoteke Samolečenje kao strategija marketinga