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Captulo 7. Plan de marketing

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7 PLAN DE MARKETING

77..11 IINNTTRROODDUUCCCCIINN

Para una empresa de nueva creacin no es fcil conseguir los primeros clientes y

afianzarse en el mercado por un periodo prolongado de tiempo. Sin embargo, tras haber

realizado previamente una segmentacin de mercado, es posible decidir a qu

segmentos dirigirse y cuales sern las estrategias de marketing a adoptar, siendo

conscientes de los puntos fuertes y dbiles de la empresa, analizados en la matriz

DAFO.

El plan de marketing es la herramienta bsica de gestin que debe utilizar toda empresaorientada al mercado que quiera ser competitiva. Es un documento escrito dirigido a la

consecucin de objetivos, en el que se detallan todas las variables especficas de

marketing. Las estrategias suelen ser realizadas a corto plazo y deben ser coherentes. El

plan debe ser flexible para poder adaptarse con facilidad a los cambios, as como

prctico y realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas.

Proporciona una visin clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el

camino hacia la meta, a la vez, que informa con detalle de la situacin y

posicionamiento en la que se encuentra la empresa, marcando las etapas que se han de

cubrir para su consecucin. Tiene la ventaja aadida de que la recopilacin y

elaboracin de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cunto se va a

tardar en cubrir cada etapa, obtenindose as una idea clara del tiempo a emplear para

ello, del personal a destinar para alcanzar la consecucin de los objetivos y de los

recursos econmicos de los que se debe disponer.

En su puesta en marcha quedarn fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse

en el rea del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. ste no se puede

considerar de forma aislada dentro de la compaa, sino totalmente coordinado y

congruente con el plan estratgico, siendo necesario realizar las correspondientes

adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la nica manera de

dar respuesta vlida a las necesidades planteadas. Con el paso del tiempo se podrn

comprobar las mltiples ventajas que produce la planificacin lgica y estructurada de

las diferentes variables del marketing (vase Muiz Gonzlez, 2001).


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Para el diseo del plan de marketing que se realizar en el presente captulo se

emplearn las distintas variables del marketing-mix (figura 7.1), pudiendo as analizarse

y definirse tanto el servicio que se quiere procurar como las acciones preventa y post

venta a realizar, el precio al que se ofertar, la forma de darlo a conocer y cmo se har

llegar a los clientes. Con esto se obtendrn cuatro polticas correspondientes a cada una

de las cuatro variables: poltica de precio, poltica de producto, poltica de distribucin y

poltica de comunicacin.

Figura 7. 1: Variables del marketing-mix

El precio y la comunicacin son las denominadas variables tcticas por ser stas

modificables a corto plazo, aconsejndose la revisin continua de las mismas. La

distribucin y el producto constituyen las variables estratgicas, pues cualquier decisin

sobre ellas ha de ser realizada a largo plazo, son difcilmente modificables y cuando se

acta sobre ellas el costo es elevado y afecta al resto de variables. Por todo ello es

necesario definir unas polticas de producto y de distribucin realistas y coherentes.

77..11..11MMAARRKKEETTIINNGGDDEESSEERRVVIICCIIOOSS

Algunos autores consideran que es diferente al marketing realizado en el sector de

consumo. Sin embargo, siguiendo a Muiz Gonzlez (2001, pp. 22-24), ste debe

entenderse como una ampliacin del concepto tradicional, puesto que segn su

experiencia, al actuar sobre un mercado de productos se deben utilizar las mismas

estrategias y herramientas de trabajo que si se acta en uno de servicios. La nica pero


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importante diferencia vendra marcada por la adaptacin que se hiciera de stas al sector

especfico.

El concepto central del marketing se forj y desarroll en el sector de los productos de

consumo masivo, lo que explica por qu las tcnicas, herramientas, conceptos y

enfoques de gestin tradicionales del marketing responden con precisin a las

necesidades que plantea la comercializacin de ese tipo de productos. Sin embargo, los

compradores de productos y servicios actan movidos por las mismas motivaciones

bsicas: seguridad, economa, confort..., siendo las diferencias entre un mercado y otro

slo de matices y diferencias operativas, no conceptuales. En consecuencia, las mismas

tcnicas que se emplean para vender productos pueden utilizarse para vender servicios.

Lo anteriormente expuesto lleva a una visin global e igualitaria de productos y

servicios. En consecuencia, el marketing de servicios debe entenderse como una

ampliacin del concepto tradicional. ste debe, por tanto, reafirmar los procesos de

intercambio entre consumidores y organizaciones con el objetivo final de satisfacer las

demandas y necesidades de los usuarios, pero en funcin de las caractersticas

especficas del sector.

Se exponen a continuacin las principales caractersticas que definen los servicios y los

diferencian de los productos:

El principal elemento diferenciador radica en la intangibilidad de los servicios ya

que no se pueden percibir por los sentidos.

La no estandarizacin de los servicios, ya que es casi imposible que se repitan dos

servicios iguales.

No se pueden probar, por lo que tampoco devolver si no te gusta.La inseparabilidad, que significa no poder separar el servicio de quien lo presta,

porque la produccin del servicio va unido al consumo del mismo.

Los servicios no se pueden ni almacenar ni transportar por lo que tampoco

intercambiar.

Los servicios son perecederos ya que deben utilizarse para el momento que fueron

previstos y no posteriormente.

En los servicios, la empresa est en contacto directo con el cliente, en los

productos, difcilmente se da este hecho.


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El cliente participa en la produccin de los servicios, en los productos no.

Los servicios son difciles de valorar, por ello en la presentacin de ofertas pueden

existir grandes diferencias, principalmente de precios.

La gestin de los servicios es ms problemtica que la de productos.

Todas estas caractersticas aqu mencionadas no justifican la utilizacin de un marketing

diferente al de los bienes de consumo, pero s requieren unas estrategias acordes al

servicio prestado. En cualquier caso, las diferentes teoras que se aplican al producto

son perfectamente utilizables al servicio, por lo que a partir de ahora slo se utilizar la

palabra producto.

77..22 PPOOLLTTIICCAADDEEPPRROODDUUCCTTOO

Una empresa es competitiva si lo son sus productos, es decir, si sus productos son

capaces de cubrir las expectativas de sus posibles consumidores. El producto satisface

una necesidad de los clientes pero, en realidad, lo que se vende es algo fsico o

intangible que rene una serie de caractersticas capaces de proporcionar esa

satisfaccin. El producto es una de las variables estratgicas del marketing-mix y

constituye la herramienta ms importante de la que la empresa dispone. Los productos

se fabrican o crean para obtener beneficios, satisfacer las necesidades de los

consumidores y dar respuestas vlidas al mercado, por tanto, constituyen la base de

cualquier concepcin de marketing.

Se puede establecer una diferencia entre producto bsico, consistente en la capacidad

que tiene de satisfacer la necesidad, y producto formal (figura 7.2), que es lo que

realmente se ofrece al mercado y est constituido por el conjunto de atributos ycaractersticas que lo componen. Los atributos pueden ser de tres tipos:

Fsicoscaractersticas fsicas y qumicas.

Funcionales aquellos que en principio no forman parte de la naturaleza

intrnseca del producto y pueden ser modificados con facilidad por la empresa.

Psicolgicos compuestos por la marca y la calidad, entendida sta ltima

como la percepcin subjetiva del cliente.


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Es posible aadir complementos al producto formal para enriquecerlo, pasando ste a

ser clasificado como producto ampliado. Frecuentemente, con el paso del tiempo

tienden a considerarse aquellos atributos que dieron lugar al producto ampliado como

componentes del producto formal. Resulta de gran importancia conocer cmo percibe y

desea el mercado alcanzar la satisfaccin de sus necesidades, puesto que una vez los

consumidores se han acostumbrado a identificar un producto con ciertas caractersticas,

resulta muy complejo disminuir sus expectativas sobre el mismo (vase Miranda

Olivn, 2004, pp. 65-68).

Figura 7. 2: Niveles de producto

Para que un producto nuevo, sobre todo si se trata de una nueva empresa, sea exitoso es

necesario que est bien definido y que presente una serie de diferencias competitivas

con respecto a los productos o servicios ofertados por la competencia. Actualmente es

muy difcil mantener dicha diferenciacin durante un cierto periodo de tiempo por lo

que los consumidores tienden a considerar los productos de distintas empresas como

similares. Los elementos que terminan por determinar su consumo son factores como el

precio, la imagen que poseen, su forma de venta o el modo de llegar a los clientes. Por

tanto, se debern tener presentes estos factores a la hora de definir los productos

definitivos a ofertar por la empresa que nos ocupa.

Existe un elevado nmero de empresas de nueva creacin que se introducen en el

mercado con un nico producto o con un nmero muy reducido de stos y con una

escasa variedad de modelos de cada uno. Con el paso del tiempo estas empresas podrn


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desarrollar una oferta ms completa, en funcin de la aceptacin que hayan tenido sus

productos por parte de los consumidores.

Se entiende por cartera de productos el conjunto de los mismos que se ofertan al

mercado. Dicho conjunto de productos puede estructurarse de distintas formas, por lo

que es necesaria la toma de decisiones respecto a cuntas variables de cada producto se

ofrecen, qu accesorios los componen, con qu marcas se presentan y bajo qu formatos

entre otras. Entre las decisiones ms importantes que se deben tomar se encuentra la

agrupacin de los productos en gamas o lneas (vase Miranda Olivn, 2004, p. 69).

77..22..11GGAAMMAASSOOLLNNEEAASSDDEEPPRROODDUUCCTTOOSS

Las gamas o lneas de productos constituyen una agrupacin de los mismos en base a

algn criterio homogneo. En este apartado de la poltica de producto se describirn

detalladamente cada una las lneas de productos que pondr en el mercado la empresa

objetivo as como sus caractersticas ms importantes. En este anlisis se prestar

especial atencin a aquellas caractersticas que van a diferenciar los productos ofertados

de los del resto de competidores.

El punto de partida para definir el alcance y la composicin de cada una de las distintas

gamas de producto, as como las caractersticas de cada uno de ellos, va a ser la

adecuacin a los distintos segmentos de mercados que se han identificado en captulos

anteriores y que se quieran acometer como tal. Se ha de tener presente, siendo ste un

requisito de vital importancia, la capacidad que posee la empresa para la prestacin de

los servicios, puesto que esto puede llegar a convertirse en un condicionante importante.

En la empresa de alquiler de espacio en cmaras frigorficas a terceros se establecern

tres lneas de productos atendiendo a los dos segmentos de mercado principales

identificados en el anlisis externo. La primera de ellas, dedicada al alquiler de espacio

en cmaras frigorficas compartidas, la segunda de ellas dirigida al alquiler de cmaras

frigorficas individuales y la tercera lnea destinada al alquiler de oficinas:

LNEA 1: Almacenamiento en cmaras compartidas.

LNEA 2: Almacenamiento en cmaras individuales.

LNEA 3: Alquiler de oficinas.


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77..22..11..11LLNNEEAA11::AALLMMAACCEENNAAMMIIEENNTTOOEENNCCMMAARRAASSCCOOMMPPAARRTTIIDDAASS

La lnea 1 constituye la oferta principal de la empresa puesto que se ha concebido desde

un principio para prestar servicios de almacenamiento y mantenimiento de mercancas

en cmaras frigorficas compartidas. Consiste en compartir el espacio destinado a

almacenaje de la mercanca con otros clientes, de forma que el uso de dichas cmaras no

es exclusivo. Est formada por una serie de cmaras destinadas al almacenamiento de

distintos productos alimenticios en las que existe un control constante de la temperatura

de almacenamiento para la buena conservacin del producto.

Se le asesorar al cliente en todo momento y cada vez que ste lo solicite, intentando

buscar la solucin que mejor se adapte a cada caso; para ello se dispondr de personal

cualificado en la materia. La oportuna y efectiva atencin de los clientes constituye una

prioridad buscando siempre su mxima satisfaccin.

Los productos englobados en esta lnea se describen a continuacin:

CMARA FRIGORFICA POLIVALENTE DE CONGELADOS

Servicio de almacenamiento y conservacin en cmara frigorfica a temperaturascomprendidas entre -20 C y -26 C, concebida para recibir y almacenar alimentos y

productos alimentarios previamente congelados de cualquier tipo, siempre y cuando

se encuentren envasados o acondicionados y debidamente cerrados. Se trata de una

cmara provista de estanteras en la que se almacenar la mercanca paletizada en

euro-palets. Este producto incluye tanto el almacenaje de la mercanca como la

gestin de inventarios, por lo que lleva asociado los siguientes atributos:

Recepcin, identificacin y control de productos: se efectuar la descarga

del producto, examinando adecuadamente la mercanca tanto en su

correcta temperatura, estado y presentacin, informando al cliente de

cualquier anomala que pudiera detectarse. Si todo est conforme, se

proceder a la colocacin del producto en su cmara correspondiente,

quedando ste a disposicin del cliente.

Paletizacin.


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Asignacin de posiciones de almacenaje.

Informacin de inventarios.

Cumplimientos de polticas de

inventario y rotacin definidas

por el cliente tales como FIFO,

LIFO u otra.

Recepcin, procesamiento y

preparacin de pedidos: previa

orden del cliente, se preparar la

mercanca que ste o terceras personas vayan a retirar de las

instalaciones, controlando la cantidad retirada y el destinatario por parte

de personal especializado en la manipulacin de productos congelados.

CMARA FRIGORFICA PARA CARNE CONGELADA

Servicio de almacenamiento y conservacin en cmara frigorfica a temperaturas

comprendidas entre -20 C y -26 C, concebida para recibir y almacenar carne

previamente congelada. Se emplear para aquellos casos en los que la carne no se

encuentre envasada o debidamente acondicionada. No se realizar ninguna

manipulacin de las piezas de carne recepcionadas, es decir, las piezas de carne se

servirn tras el almacenamiento y conservacin en la misma forma en la que fueron

recepcionadas sin posibilidad de dividir una pieza en varias. La cmara contar con

los materiales e instalaciones adecuadas para la conservacin de este tipo de

productos. Se incluye tanto el almacenaje como la gestin de inventarios, siendo los

servicios comprendidos al contratar este producto los siguientes:

Recepcin, identificacin y control de productos: se efectuar la descargadel producto, examinando adecuadamente la mercanca tanto en su





Reembalaje y etiquetado de productos y cajas.

Paletizacin, cuando la mercanca lo permita.


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Cumplimientos de polticas de inventario y rotacin definidas por el

cliente tales como FIFO, LIFO u otra.

Recepcin, procesamiento y preparacin de pedidos: previa orden del

cliente, se preparar la mercanca que ste o terceras personas vayan a

retirar de las instalaciones, controlando la cantidad retirada y el

destinatario por parte de personal especializado en la manipulacin de

productos congelados.

CMARA FRIGORFICA PARA PESCADO CONGELADO

Servicio de almacenamiento y conservacin en cmara frigorfica a temperaturas

comprendidas entre -20 C y -26 C, concebida para recibir y almacenar pescado

previamente congelado. Se emplear para aquellos casos en los que el pescado no se

encuentre envasado o debidamente acondicionado. La mercanca se almacenar

paletizada. Los servicios incluidos son los siguientes:








Paletizacin.

Asignacin de posiciones de almacenaje.Informacin de inventarios.

Cumplimientos de polticas de inventario y rotacin definidas por el

cliente tales como FIFO, LIFO u otra.


cliente, se preparar la mercanca que ste o terceras personas vayan a

retirar de las instalaciones, controlando la cantidad retirada y el


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productos congelados.

CMARA FRIGORFICA PARA CARNE FRESCA

Servicio de almacenamiento y conservacin en cmara frigorfica concebida para

recibir y almacenar a una temperatura de 0C carne previamente refrigerada. No se

realizar ninguna manipulacin de las piezas de carne recepcionadas, es decir, las

piezas de carne se servirn tras el almacenamiento y conservacin en la misma

forma en la que fueron recepcionadas sin posibilidad de dividir una pieza en varias.

La cmara contar con los materiales e instalaciones adecuadas para la conservacin

de este tipo de productos. Los servicios incluidos son los siguientes:






quedando este a disposicin del cliente.




Cumplimientos de polticas de inventario y

rotacin definidas por el cliente tales como

FIFO, LIFO u otra.


cliente, se preparar la mercanca que ste o terceras personas vayan aretirar de las instalaciones, controlando la cantidad retirada y el


productos frescos.

INFORMACIN DE GESTIN

Se ofertar un servicio de valor aadido como es la informacin para la gestin.

Puesto que se llevar un control mediante sistemas de informacin de toda la


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mercanca almacenada, as cmo de la que entra y sale de las instalaciones de la

empresa, se est en disposicin de ofrecer dicha informacin en forma de informes

y/o estadsticas al cliente en la forma que ms le interese para su gestin.

Este servicio constar de dos fases, en la primera se

disear el informe personalizado para el cliente en funcin

de sus necesidades y se le entregar un informe inicial. La

segunda fase consistir en la entrega del informe en papel o

en formato digital de forma peridica con los datos

actualizados. Este periodo podr ser semanal, quincenal o mensual, establecindose

un precio por entrega de informe actualizado independiente de la periodicidad. Para

la confeccin del informe personalizado se fijar un precio distinto a este ltimo.

77..22..11..22LLNNEEAA22::AALLMMAACCEENNAAMMIIEENNTTOOEENNCCMMAARRAASSIINNDDIIVVIIDDUUAALLEESS

La lnea 2 est dirigida principalmente a clientes que busquen una cmara frigorfica de

uso exclusivo, y que vayan a gestionar su mercanca directamente desde las

instalaciones en la que se encuentra dicha cmara. Se ofrece asesoramiento

personalizado en cada caso, al igual que en la lnea 1, buscando la mxima satisfaccin

del cliente.

En esta lnea se incluyen los siguientes servicios:

CMARA FRIGORFICA INDIVIDUAL

Cmaras individuales que cada cliente gestiona segn sus necesidades de

almacenamiento, tipo de productos, temperaturas y aperturas. Con acceso propio y

separado del resto de clientes. Estn concebidas para trabajar a una temperatura

comprendida entre -20C y -25C. El cliente es el que elige, en funcin de sus

necesidades, el tipo de producto a almacenar y su forma de almacenamiento,

teniendo siempre presente la necesidad de cumplir las normas tcnico-sanitarias. l

es quien gestiona la entrada y salida de mercanca. Las cmaras disponen de muelle

de carga independiente del resto de cmaras frigorficas, lo que permite una gestin


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rpida y eficiente de la mercanca. Las cmaras se alquilarn por periodos de 1 mes

como mnimo.

77..22..11..33LLNNEEAA33::AALLQQUUIILLEERRDDEEOOFFIICCIINNAASS

Esta lnea est orientada principalmente a aquellos clientes que van a hacer uso de los

servicios frigorficos ofertados, por lo que se les dar preferencia en el alquiler de

oficinas, pero tambin podran acceder a este servicio clientes que no contraten los

servicios de almacenamiento de mercanca en cmaras frigorficas.

OFICINAS

Espacio acondicionado como oficinas para aquellos que necesitan una pequea

infraestructura en el lugar donde se encuentra su mercanca, con todas las

comodidades. Se ofertarn alquileres mensuales de oficinas de 12 m2 y de 21 m2.

Incluye los siguientes servicios:

Despacho sin amueblar.

Gastos de mantenimiento y limpieza.

Acceso a internet banda ancha.

Prensa diaria en zona comn.

Logotipo de su empresa en el directorio general.

Electricidad.

77..22..22VVEENNTTAAJJAASSCCOOMMPPEETTIITTIIVVAASS

Toda empresa debe ser conciente desde su creacin de la necesidad de diferenciarserespecto a su competencia. Esto le permitir obtener una posicin competitiva que le

ayudar a la consecucin de los objetivos marcados. Si no existe ninguna diferencia

apreciable por el consumidor entre el producto ofertado por la empresa objeto de

estudio y el de la competencia, no habr ningn motivo que haga al consumidor

contratar el servicio que se ofrece y por tanto, no habr futuro para la nueva empresa.

Es de vital importancia dotar a los productos de unos valores nicos que permitan a la

empresa la obtencin de una posicin competitiva. Se concentrarn todos los esfuerzos


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en la potenciacin de esas caractersticas diferenciadoras. Las principales ventajas

competitivas se detallan a continuacin:

Asesoramiento en la gestin de perecederos.

La principal caracterstica diferenciadora que potenciar la empresa ser el

asesoramiento en la gestin de perecederos. Los productos que se almacenarn en

las instalaciones de la empresa son de carcter perecedero, por lo que es necesario

llevar un exhaustivo control de los mismos para asegurar su correcta trazabilidad.

En este sentido y dada la dificultad de control de fechas de caducidad, del stock de

mercanca y de la gestin de lotes, se ofrecer asesoramiento continuo a los clientes

basada en la experiencia adquirida por los socios en negocios anteriores con

productos alimenticios perecederos. Dar como garanta la experiencia en precederos

permitir a los clientes sentirse seguros a la hora de depositar sus mercancas en las

instalaciones ofertadas.

Atencin personalizada.

El consumidor actual exige productos y servicios personalizados. Cuando un cliente

decida hacer uso de los servicios de la empresa se le tratar de forma

individualizada, haciendo un anlisis de su situacin y proponindole la mejor

alternativa para la mercanca que desea almacenar. Se trata de que el cliente reciba

un trato de calidad cada vez que requiera los servicios de la empresa. Esto dar una

posicin diferenciadora respecto a la competencia.

Gestin de stock informatizada.

Dado que la gestin de stock se llevar a cabo mediante un sistema de informacin,

el cliente podr saber en cualquier momento el estado de su mercanca almacenadaas como los movimientos de entradas y salidas que se han producido con sus

productos. Tambin se ofrecer al cliente la posibilidad de obtener estadsticas e

informes derivados de la explotacin de dicha informacin, que le permitirn tomar

decisiones en la gestin de su negocio.

Temperatura de las cmaras controlada.


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La temperatura de las distintas cmaras se encuentra perfectamente controlada

mediante termogrficas que se pueden poner a disposicin de los clientes. Esto

permite tener un completo control sobre las condiciones en las que se encuentran los

productos almacenados, potenciando as la transparencia ofrecida por la empresa.

Personal cualificado.

El cliente contar en todo momento con el asesoramiento y garanta de personal

cualificado, desde los socios y gestores de la empresa hasta el personal que manejar

la mercanca para su almacenamiento y conservacin.

77..33 PPOOLLTTIICCAADDEEPPRREECCIIOOSS

El precio es el mecanismo por el cual la operacin de venta se transforma en ingresos y

es por tanto la va por la que se genera la supervivencia de la empresa. Ser necesario

reflejar en el Plan de Empresa las previsiones que se harn sobre los precios a los que se

vendern los distintos servicios que se van a ofertar, especificando, si fuese necesario,

los distintos escenarios que se pueden producir y que implicaran una variacin de los

precios.

En muchos casos, el precio sintetiza la poltica comercial de la empresa. El precio no es

una simple fuente de ingresos para la empresa, sino que constituye una poltica en s

misma, la cual debe estar en consonancia con la poltica global de la empresa as como

con la poltica de marketing. Se trata de una herramienta de la que dispone la empresa

que ofrece un gran valor tctico, puesto que se puede modificar con rapidez haciendo

que sus efectos se noten de forma casi inmediata. Esta herramienta debe ser gestionada

continuamente y se le pueden asignar distintas funciones: generar ingresos, captar

mercado, crear imagen, dar sensacin de prestigio, etc.

Para el cliente potencial de la empresa, el valor del producto tiene tanto connotaciones

objetivas como subjetivas, puesto que cada persona posee una escala personal en la que

mide y valora de distinta forma cada uno de los atributos que componen el producto. En

funcin de la valoracin que cada uno haga del producto, a un cliente le puede parecer

caro el producto ofertado y a otro barato. Pero para la empresa, el precio constituye una


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variable muy importante dentro de su estrategia de marketing-mix. Atendiendo a lo

anterior, el precio se puede definir como la estimacin cuantitativa que se efecta sobre

un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptacin o no del

consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad

para satisfacer las necesidades (vase Muiz Gonzlez 2001, p. 140).

Los factores que pueden condicionar la determinacin de los precios pueden ser tanto

internos como externos. Dentro de los factores internos se engloban los objetivos y

estrategias de la empresa, la poltica comercial, la estructura de costes (que condicionar

los lmites inferiores) y por ltimo la organizacin. Entre los factores externos ms

importantes que pueden condicionar la fijacin de los precios se encuentra el mercado.

Es de gran importancia identificar el mercado hacia el que se dirige la empresa y los

productos que son equivalentes en caractersticas, puesto que as se tendr una

referencia de la apreciacin de stos por parte de los clientes y de lo que estn

dispuestos a pagar. Otro factor externo a tener en cuenta lo constituye la competencia,

las empresas competidoras son el segundo referente ms importante tanto a nivel de su

propia poltica de precios cmo al importe de los mismos. No se deben menospreciar

factores como los culturales, legales, sociodemogrficos, etc., aunque al ser factores de

carcter sectorial suelen afectar de igual forma a todas las empresas.

La fijacin de precios debe ser la consecuencia de un estudio detallado de los factores

externos e internos que influyen en la actuacin empresarial. As, se pueden plantear

tres mtodos para la fijacin de los precios (vase Miranda Olivn, 2004, p. 81):

Basados en costes

Basados en la competenciaBasados en el mercado o demanda

Es frecuente compaginar varios de estos criterios. Las empresas de nueva creacin

suelen fijar sus precios tomando como referencia los de la competencia, puesto que ya

existir un precio considerado por los clientes de dicho producto como razonable y

todos los competidores oscilarn alrededor de dicho precio. Por tanto, el precio del

mercado constituir una buena referencia para ajustar el precio final de los productos


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que ofertar la empresa. Tambin es importante tener presente el coste que supone para

la empresa ofertar sus productos, puesto que ste constituir el lmite inferior del precio

a establecer.

Tras decidir el precio, se deben disear las acciones en torno a l. stas consistirn

principalmente en establecer un sistema de descuentos y tarifas, establecer condiciones

de pago sin necesidad de modificar el precio o en asumir riesgos concedidos a clientes

vendindoles a crdito con condiciones particulares para cada uno.

77..33..11FFIIJJAACCIINNDDEEPPRREECCIIOOSS

En este apartado se definir la estrategia de precios a adoptar por la empresa de alquiler

de espacio en cmaras frigorficas, obtenindose con ello los distintos precios a los que

vender los productos ofertados.

En las empresas de nueva creacin, como se ha comentado en el anterior apartado, se

suelen fijar los precios basndose en los de la competencia. La empresa de servicios

frigorficos fijar sus precios segn esta poltica, de forma que se basar en los precios

ya fijados por la competencia para sus servicios, puesto que con eso se asegura la

aceptacin de dichos precios por parte de los clientes. Estos precios ya aceptados por el

mercado se tomarn como el lmite mximo al menos en los inicios, pues al ser una

empresa de nueva creacin si ofrece precios superiores a los de la competencia no

conseguir hacerse con un hueco importante de mercado. Una vez introducida en el

mercado, la empresa dispondr de mayor libertad para variar sus precios por encima de

este primer lmite mximo establecido, puesto que dispondr de una cartera de clientes

que poseern una imagen propia de la empresa que la distinguir de la del resto de sus

competidores que sern capaces de juzgar si el nuevo precio fijado es adecuado al

servicio ofertado o no. Se deben tener en cuenta tambin los costes del producto, puesto

que si se establecieran los precios por debajo de dichos costes durante un periodo de

tiempo considerable, la empresa se vera imposibilitada para poder subsistir.

Se tomarn como referencia los precios obtenidos de empresas de servicios frigorficos

similares en tamao y productos ofertados a la empresa objeto de estudio. Ms


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concretamente, se emplear principalmente la informacin obtenida tras conversaciones

con el administrador nico de la empresa Confirmar S.A., sita en la zona industrial de

Santa Fe, provincia de Granada, cuya experiencia en el almacenaje de productos

congelados se remonta desde el ao 1989 hasta la actualidad y cuyas instalaciones y

capacidad de almacenamiento frigorfico son de gran similitud a la de la empresa que se

quiere crear.

Para aquellos clientes que realicen un uso continuado en el tiempo de los servicios

ofertados se les podrn establecer condiciones especiales de pago, siendo sta una

estrategia personalizada para cada caso.

Los precios establecidos para cada una de las lneas definidas en la poltica de producto

se especificarn a continuacin.

77..33..11..11PPOOLLTTIICCAADDEEPPRREECCIIOOSSPPAARRAALLAALLNNEEAA11

En las cmaras frigorficas compartidas se establecer un precio para la conservacin de

mercanca en el almacn en base a los kilogramos de producto a almacenar por da, a lo

que se le computar otra cantidad debida al movimiento de la mercanca, ya sea por una

entrada o una salida de la misma. El precio del kilogramo de mercanca a conservar

variar en funcin del tipo de cmara descrito en la poltica de producto. As, los precios

unitarios quedan establecidos en la siguiente tabla:

CAMARAS COMPARTIDAS

Conservacin

mercanca

/(kg*da)

Entrada

mercanca

/kg

Salida

mercanca

/kg

Canon por

referencia

/referencia

Albarn

/albarn

Cmara frigorfica polivalente de congelados 0,03 0,01 0,01 10,29 1,24

Cmara frigorfica para carne congelada 0,035 0,01 0,01 10,29 1,24

Cmara frigorfica para pescado congelado 0,035 0,01 0,01 10,29 1,24

Cmara frigorfica para carne fresca 0,04 0,01 0,01 10,29 1,24

Tabla 7. 1: Precios de almacenamiento en cmaras compartidas

Para el servicio de informacin de gestin ofertado se fijarn dos precios independientes

para cada una de las 2 fases de las que consta:


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Fase I: diseo informe personalizado.

Fase II: entrega peridica informe actualizado. Periodicidad: semanal, quincenal,

mensual.

Fase I Fase II

400 25 /entregaINFORMES DE GESTION


Las cmaras individuales se alquilarn por meses, establecindose el precio en funcin

del nmero de palets mximo que es posible almacenar en cada una de las cmaras que

se ofertan. El precio de las distintas cmaras variar al ser stas de diferentes volmenespara poder ajustarse a las necesidades de los clientes. El precio por palet y mes

establecido es de:

Precio

20 /(palet*mes)CAMARAS INDIVIDUALES

As, si la empresa de servicios frigorficos ofertase para el almacenamiento y

conservacin de productos congelados una cmara individual de 90 m3 con capacidad

para 18 palets, el precio de dicha cmara sera de:

18 palets * 20 /(palet*mes) = 360 /mes

ste ser el precio al que se alquilar la cmara a los clientes independientemente del

nmero de palets con producto congelado que stos almacenen en dicha cmara.


El precio de alquiler de las oficinas se ha calculado teniendo en cuenta el precio medio

de alquiler del m2 de oficinas y locales comerciales en Aracena (vase Yaencontr:

http://www.yaencontre.coma fecha 21/09/06), el coste de la limpieza y mantenimiento

diarios y el coste de la lnea adsl. Los precios fijados se resumen a continuacin:


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Oficinas

de 12 m2

Oficinas

de 21 m2

140 /mes 220 /mes

ALQUILER DE OFICINAS

77..44 PPOOLLTTIICCAADDEEDDIISSTTRRIIBBUUCCIINN

Es frecuente que las empresas no puedan poner directamente a disposicin de sus

clientes la mayor parte de los productos que ofertan. Esto se debe a que ambos no se

encuentran fsicamente en el mismo lugar. El canal de distribucin es lo que permite

llevar los productos desde el fabricante o proveedor hasta el cliente final. Est

compuesto por intermediarios, que a su vez sern empresas y jugarn un papel u otro

dentro de ese proceso.

A travs de la poltica de distribucin se acta directamente sobre una de las variables

estratgicas del marketing-mix. En esto radica la importancia de tomar decisiones

coherentes en relacin a la poltica de distribucin y adecuadas para mantenerse en un

horizonte largo de tiempo, puesto que suponen una inversin y una disposicin de

recursos que resulta difcil modificar a corto plazo. El objetivo perseguido por lapoltica de distribucin es poner al alcance del cliente una fcil adquisicin de los

productos ofertados por la empresa, es decir, llevar los productos a determinadas zonas,

ponindolos a disposicin de determinados sectores y clientes, mediante la adecuada red

de ventas (vase Gonzlez Domnguez, 2002, p. 137).

Los canales de distribucin se pueden definir, segn Muiz Gonzlez (2001, p. 177),

como reas econmicas totalmente activas a travs de las cuales el fabricante colocasus productos o servicios en manos del consumidor final. La importancia radica en la

transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y no en su traslado fsico. Por

tanto, no existir canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos. El

canal de distribucin implica a varios agentes: fabricante, intermediario y consumidor.

ste se denominar en funcin de las etapas de propiedad que recorra el producto o

servicio hasta llegar al consumidor final, as distinguimos entre canal directo e indirecto.

En el canal directo es la propia empresa la que se encarga de distribuir sus productos al


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mercado, y en el indirecto la empresa se sirve de intermediarios que realicen esa labor.

La estructuracin de los distintos canales ser la siguiente:

Fabricante Consumidor

Corto Fabricante Minorista Consumidor

Largo Fabricante Mayorista Minorista Consumidor

Doble Fabricante Agente

exclusivo Mayorista Minorista Consumidor

Indirecto

CANALES RECORRIDO

Directo

Figura 7. 3: Tipos de canales

77..44..11EESSTTRRAATTEEGGIIAADDEEDDIISSTTRRIIBBUUCCIINN

Es necesario tomar una serie de decisiones para elegir la estrategia ms adecuada para la

comercializacin de los productos de la empresa. Para ello, se debe encontrar respuesta

a una serie de cuestiones bsicas:

Cmo se harn llegar los productos y/o servicios a los clientes?Qu tipo de canal se utilizar?

Se debera utilizar un solo canal o varios de ellos?

Qu control se quiere tener sobre el producto?

Una vez elegido el tipo de canal qu distribuidores se buscarn?, qu ventajas

presenta uno respecto a otro?

En el caso de que existan intermediarios, se realizarn actividades de

promocin para estimularlos?, va a intervenir la empresa en todas lasactividades promocionales?

Tras obtener las respuestas a estas cuestiones se deber definir y describir en el plan

quines y cules son los distintos canales que se van a utilizar, qu funciones van a

realizar, as como las condiciones en las que se trabajar con ellos.


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77..44..22DDEEFFIINNIICCIINNDDEELLAAEESSTTRRAATTEEGGIIAA

En la definicin de la estrategia de distribucin de la empresa objeto de estudio es

necesario tener presente que se trata de una distribucin de servicios, puesto que seofrecen servicios de alquiler de cmaras frigorficas individuales, alquiler de espacio en

cmaras frigorficas compartidas y alquiler de oficinas. La intangibilidad del servicio y

el hecho de que el consumo de estos servicios se realice directamente en las

instalaciones de la empresa favorecen el hecho de que la distribucin sea sencilla.

Generalmente, la actividad de venta se realizar directamente en la propia empresa. Esto

requerir a menudo un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo

tanto, se emplear un canal directo. Ser la propia empresa la encargada de hacer llegar

sus servicios a los clientes potenciales mediante la utilizacin de su propia red de

ventas. Se contar con las relaciones y contactos establecidos por los socios a lo largo

del desarrollo de su anterior actividad empresarial.

Adicionalmente se utilizar un canal indirecto corto para hacer llegar el producto al

consumidor final. El comercio electrnico en la actualidad se ha convertido en el mayor

medio de compra y venta, por lo que se emplear el auge de Internet como plataforma

comercial. A travs de la red, adems de promocionar la empresa, presentarla a los

potenciales clientes y describir los servicios que sta ofrece se permitir la contratacin

de los servicios disponibles en cada momento. Esto posibilitar mantener continuamente

informados a los potenciales consumidores del espacio disponible para alquiler, tanto de

cmaras como de oficinas, evitndose as el desplazamiento de los mismos hasta las

instalaciones de la empresa en caso de que no se encontrase disponible en el momento

deseado el espacio requerido. Este canal resultar de gran utilidad y relevancia para

aquellos consumidores que no se encuentren en las proximidades de Aracena.

Se emplear otro canal de distribucin indirecto corto en el que existir un nico

intermediario entre la empresa y el cliente final: las agencias inmobiliarias. Este canal se

utilizar para alquilar las oficinas en caso de que el canal directo no sea suficiente para

obtener la demanda esperada para este servicio. Las agencias utilizadas como canal


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sern de Aracena y los pueblos limtrofes, pactndose con stas la comisin que

obtendrn por distribuir el servicio.

Como conclusin se resumen los distintos canales que utilizar la empresa para llevar

sus servicios frigorficos a los clientes:

Canal directoventa a travs de la propia red de la empresa.

Canal indirecto cortoventa mediante el comercio electrnico de Internet.

Canal indirecto cortoventa a travs de agencias inmobiliarias.

77..55 PPOOLLTTIICCAADDEECCOOMMUUNNIICCAACCIINN

Contar con un buen servicio y ponerlo a disposicin del cliente no es suficiente para

garantizar su xito. Aunque el producto resulte muy atrayente en cuanto a diferencias

respecto a la competencia, en cuanto a precio u otras caractersticas, si los clientes

potenciales desconocen su existencia no lo adquirirn. Es necesario informar al mercado

sobre las caractersticas del servicio, sobre sus caractersticas diferenciadoras, sobre la

bondad del precio y el lugar en el que puede solicitarse. La empresa debe darse a

conocer desde su creacin y dar a conocer sus productos.

Es necesario desarrollar una poltica de comunicacin si se desea introducir y posicionar

un producto en el mercado. A travs de la comunicacin se va a acercar al mercado la

imagen de la empresa que se quiere ofrecer, esto va a permitir obtener un

posicionamiento cada vez ms competitivo. La comunicacin va a permitir crear en el

consumidor la necesidad de adquirir el producto ofertado por la empresa y lo que va a

hacer que el cliente se decante por este producto en lugar del de la competencia. De aqu

la importancia de desarrollar una buena estrategia de comunicacin, que debe estar de

acuerdo con las caractersticas y objetivos que definen a la empresa.

Los principales objetivos que se persiguen con la comunicacin en una empresa de

nueva creacin son:

Informar sobre la nueva empresa y los servicios de la misma para aumentar el

conocimiento de los mismos y despertar inters sobre ellos.


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Persuadir a los clientes potenciales sobre los servicios de la empresa.

Ofrecer informacin para reducir el riesgo de adoptar la decisin de compra por

parte de los consumidores.

Dar a conocer las distintas ventajas competitivas.

Conseguir la lealtad de los consumidores para intentar evitar que cambien sus

preferencias hacia un competidor potencial o sustitutivo.

Informar sobre las acciones de la empresa.

Bsicamente los objetivos se pueden resumir en dos grandes tipos:

Informativos: proporcionan informacin o elementos de decisin a los clientes.

Persuasivos: inducen a la consecucin de un determinado comportamiento.

La estrategia de comunicacin se puede llevar a cabo a travs de las distintas

herramientas que ofrece el marketing, pero todas ellas tienen un elemento comn: el

mensaje que se quiere transmitir al mercado y que es el que va a posicionar a la empresa

y la va a diferenciar de la competencia (vase Muiz Gonzlez 2001, p. 308).

77..55..11HHEERRRRAAMMIIEENNTTAASSDDEELLAACCOOMMUUNNIICCAACCIINNEENNEELLMMAARRKKEETTIINNGG

De todos los elementos de los que dispone el marketing para realizar sus funciones, la

mayor parte de la poblacin nicamente se encuentra familiarizada con la publicidad,

llegando a creer que la publicidad es la nica manera en la que la empresa se comunica

con los clientes. Aunque este argumento es incorrecto no es sorprendente, puesto que, la

promocin en general y la publicidad en particular, tienen como finalidad establecer el

contacto entre el fabricante y el cliente.

Entre los principales instrumentos que componen la poltica de comunicacin se

encuentran la publicidad, la promocin, la fuerza de ventas y las relaciones pblicas.

Promocin Fuerza de ventas Relaciones pblicas Publicidad

HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN

Figura 7. 4: Herramientas de comunicacin del marketing


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77..55..11..11LLAAPPUUBBLLIICCIIDDAADD

Consiste en la transmisin de informacin de forma impersonal a travs de medios de

comunicacin y mediante pago. Las acciones publicitarias pueden ir dirigidas ainformar, crear una imagen, prestigiarla, motivar, defenderse de la competencia y

facilitar la compra al cliente entre otros objetivos.

La importancia de la publicidad radica en cuatro caractersticas fundamentales (vase

Muiz Gonzlez 2001, p. 317):

Su carcter masivo permite hacer llegar el mensaje que se quiere transmitir a

la mayora del pblico objetivo al que va dirigido.

Su rapidezsus acciones tienen resultados inmediatos en el tiempo.

Su economicidadel costo por impacto til es pequeo.

Su eficacia sus acciones obtienen una respuesta inmediata sea cual sea el

objetivo propuesto.

La imagen de la empresa es la opinin global que posee el mercado y que interviene de

forma positiva o negativa en los criterios y actitudes del consumidor hacia los

productos. Unos elementos a estudiar dentro de la publicidad son el logotipo y el

nombre de la empresa. El logotipo es la representacin grfica del nombre de la

empresa, suele ir acompaado del anagrama, consistente en un smbolo grfico. Ambos

elementos son los ms importantes puesto que, unidos a los colores corporativos de la

entidad, hacen que se distinga la imagen de una compaa respecto a otra. Es necesario

tener presentes una serie de criterios a la hora de construir una imagen poderosa (vase

Muiz Gonzlez 2001, p. 138):

Crear un nombre fcil de memorizar.

Asociar el nombre con el medio que rodea al producto.

Disear un logotipo que transmita fortaleza de marca y la diferencie de la

competencia.

Trasladar la identidad de marca a todos los elementos de la empresa.


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Destacar una sola caracterstica del producto en todas las reas de comunicacin,

para que el producto se diferencie claramente de su competencia en un aspecto

determinado.

No desarrollar una campaa publicitaria complicada que dificulte al consumidor

memorizar la marca.

Organizar un sistema postventa eficaz.

Siguiendo estas indicaciones se ha diseado el logotipo y el nombre de la empresa. La

empresa se llamar Almacenes Frigorficos Aracena, que identifica la actividad de la

empresa y la localizacin de los servicios. El color corporativo elegido es el azul puesto

que es un color fro, por lo que tambin se puede relacionar con el desarrollo de la

actividad industrial ejercida por la empresa. En el logotipo aparece tanto el nombre

completo de la empresa como las siglas por las que se puede memorizar con mayor

facilidad. Tambin se ha diseado un logotipo reducido, en el que slo aparecen las

siglas que corresponden al nombre de la empresa. El anagrama utilizado es un cubito de

hielo, que es evocador de la actividad de la empresa y los servicios ofrecidos. El

logotipo deber estar presente en todos los materiales de la empresa: facturas, informes,

material de oficina, uniformes, etc.

Figura 7. 5: Logotipo de la empresa

Siguiendo a Miranda Olivn (2004, p. 96), los dos elementos fundamentales en

publicidad son el mensaje y el medio utilizado. El mensaje publicitario es la parte

fundamental del proceso y se deben cuidar en l caractersticas como el estilo, el tono,

las palabras y los formatos a utilizar. El medio publicitario es el recurso a travs del que


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se enva el mensaje y su uso suele representar la parte ms importante de la inversin

publicitaria.

El mensaje que se quiere transmitir es la facilidad que ofrece la empresa de servicios

frigorficos a sus clientes en la gestin y conservacin de productos congelados, ya que

pone a disposicin del cliente cmaras frigorficas en las que ste no se tiene que

preocupar de nada, nicamente de llevar sus productos hasta las instalaciones. Adems,

le ofrece la posibilidad de estar cerca de su mercanca, para lo que pone a su disposicin

oficinas, desde las que podr llevar un seguimiento riguroso de sus productos si as lo

desea. Esto se resume en el eslogan diseado para la campaa de publicidad:

AAAFFFAAAttteeelllooopppooonnneeefffccciiilll

Los medios que utilizar la empresa para llevar a cabo campaas publicitarias de forma

peridica sern:

Publicidad en el punto de venta se realizarn folletos en los que se describirn

los servicios ofertados con las caractersticas ms importantes de cada uno de

ellos de forma que resulten atractivos para los potenciales clientes. Se disearn

con los colores corporativos con la intencin de ofrecer una imagen de marca.

Tambin se disearn carteles que se distribuirn por las instalaciones de laempresa. Adems, el logo de la empresa estar siempre presente en todos los

documentos generados as como en los uniformes de los trabajadores.

Internet se realizar una pgina Web para promocionar a la empresa. Se

mostrar una descripcin de la misma, su localizacin, sus instalaciones,

servicios, formas de contactar, adems de utilizarse como canal de ventas. Se

dispondr una zona exclusiva para socios en los que stos podrn disponer de la

informacin de los servicios disponibles en cada momento, as como conocer lacantidad de producto que poseen almacenado y la realizacin de pedidos.

El boca a boca esto constituye la mejor forma de publicidad posible, puesto

que significar la buena aceptacin por parte de los clientes de los servicios que

se ofertan, as como la confianza en la empresa.

Asociacin de Explotaciones Frigorficas, Logstica y Distribucin de Espaa

(ALDEFE) la empresa se inscribir en la asociacin del sector de forma que

cualquier socio de la misma podr contactar con la empresa de servicios


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frigorficos a travs de la asociacin. Esto tambin servir para obtener

informacin de la situacin actual del sector y de los competidores.

Participaciones en ferias puede servir tanto para promocin como para

contactar con nuevos clientes. Tambin se obtendr informacin del sector as

como de las nuevas necesidades de los consumidores.

Anuncios en revistas y pginas Web del sector se incluirn anuncios de

pequeas dimensiones pero de forma continuada.

Peridicos locales se incluirn anuncios en los peridicos locales sobre todo

durante los primeros meses desde la apertura de la empresa, pasados estos

primeros meses los anuncios sern ms espordicos puesto que se utilizarn

principalmente los anuncios en revistas y medios del sector, ya que estarn ms

orientados a los segmentos de mercado a los que se quiere llegar.

77..55..11..22LLAAPPRROOMMOOCCIINNDDEEVVEENNTTAASS

Las acciones promocionales suelen tener como objetivo poner el producto a disposicin

del cliente e incentivarlo a su compra, aunque tambin se pueden utilizar para intentar la

fidelizacin del cliente, comprometerlo, aumentar la presencia de los productos en el

punto de ventas e incluso atraer al cliente al punto de venta para que consuma otros

productos distintos a los incluidos en la promocin. Las promociones deben estar

limitadas en el tiempo y sujetas a un calendario preciso, a un seguimiento y a una

posterior evaluacin.

Se pueden emplear distintos tipos de promociones:

Descuentos, vales descuentos, paquetes descuentos, cupones, etc. Se suelen

utilizar para seducir a los consumidores. La empresa podra ofrecer un paquete

descuento adquiriendo informes de gestin, por ejemplo un paquete incluira el

diseo del informe y 10 envos de informes por un precio inferior al real.

Promocin comercial. Ofrecer apoyos al canal de distribucin como descuentos,

material de apoyo, incentivos. Se podra emplear con las agencias inmobiliarias.

Promocin estacional. Se intentar aprovechar el aumento de consumo en

determinadas pocas, como por ejemplo navidad, en las que los establecimientos

deben aumentar sus existencias para poder abastecer la demanda de estas pocas.


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77..55..11..33MMEERRCCHHAANNDDIISSIINNGG

Es el marketing en el punto de ventas. Consiste en el conjunto de tcnicas que se aplican

en el punto de ventas para motivar el acto de compra de la manera ms rentable. Se trata

de presentar en las mejores condiciones, tanto materiales como psicolgicas, el producto

o servicio que se quiere vender. Cada da tiene mayor importancia.

Desde el punto de vista estratgico el merchandising ofrece grandes beneficios segn

Muiz Gonzlez (2001, pp. 346-347):

Cambio del concepto de despachar productos por vender.

Reduccin del tiempo de compra.

Conversin de zonas fras en lugares con vida.

Potenciacin de la rotacin de productos.

Sustitucin de la presencia pasiva por una presencia activa.

Aprovechamiento al mximo del punto de venta, debido a que el cliente se

encuentra a gusto en el punto de venta, al ambiente, a la decoracin, al aspecto

cuidado y ordenado, etc.

Potencia aquellos productos que por sus caractersticas tienen difcil rotacin

pero que interesa su venta.Creacin y coordinacin de una adecuada comunicacin en el punto de venta.

Las principales diferencias entre sta y las anteriores herramientas de marketing

expuestas radican en el plazo de tiempo en el que se pretenden conseguir los resultados.

Mientras que con la publicidad se intenta empujar al consumidor hacia el producto en

un medio o largo plazo, con la promocin de ventas se pretende conseguir lo mismo en

un corto o medio plazo, por ltimo, el merchandising intenta que la reaccin delconsumidor sea en un muy breve espacio de tiempo, casi inmediato.

77..55..11..44RREELLAACCIIOONNEESSPPBBLLIICCAASS

En este apartado se incluyen todas aquellas actividades no incluidas en los apartados

anteriores y que se orientan a pblicos heterogneos.


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Suelen estar orientadas a ofrecer una mejor percepcin de la empresa y de su

reputacin. Los destinatarios de estas actividades pueden ser muy diversos:

consumidores en general, pblico en general, administraciones pblicas, prensa, etc. Las

nuevas tecnologas han favorecido el uso de esta herramienta del marketing,

principalmente Internet, pues gracias a sta se permite acceder a un elevado nmero de

destinatarios.

77..55..11..55FFUUEERRZZAADDEEVVEENNTTAASS

Consiste en una forma de comunicacin interpersonal. Es la actividad que resulta mspotente puesto que en su ejecucin se obtiene una realimentacin efectiva e inmediata.

Puede realizarse mediante presencia fsica, telfono o por otros medios electrnicos

como el e-mail.

La fuerza de ventas est formada por todas aquellas personas que llevan a cabo tareas de

relacin directa con terceros, stas pueden pertenecer a la propia empresa o ser ajenas a

ella. Exige unos recursos de gran importancia, las personas. En el caso de la empresa de

servicios frigorficos la fuerza de ventas estar compuesta por el socio y gestor de la

empresa en primera instancia, el resto de socios podrn ejercer en algn caso de

comerciales, pero sta no ser la situacin normal.

La venta personal debe estar respaldada por una cuidada poltica de atencin al cliente,

en la que la amabilidad, la hospitalidad, el respeto y un espritu de servicio sean la

tarjeta de presentacin.

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