7 Marketing Plan

82
Marketinški plan Poduzetništvo UPRAVLJANJE MARKETINGOM Predava : Josip Britvi , univ.spec.oec. 1/36 Prof.dr.sc. Marija Tomaševi Lišanin

description

marketing plan

Transcript of 7 Marketing Plan

Page 1: 7 Marketing Plan

Marketinški plan

Poduzetništvo

UPRAVLJANJE MARKETINGOMPredava : Josip Britvi , univ.spec.oec.

1/36 Prof.dr.sc. Marija Tomaševi Lišanin

Page 2: 7 Marketing Plan

U ovom poglavlju raspravit e seslijede a pitanja

• Što sadrži marketinški plan i emu služi?

• Proces marketinškog planiranja i zašto se provodi?

UPRAVLJANJE MARKETINGOMEkonomski fakultet-Zagreb 2/36 Prof.dr.sc. Marija Tomaševi Lišanin

Page 3: 7 Marketing Plan

Marketing je proces

Dostavljanja pravog proizvoda ili usluge

Na pravom mjestu

Po pravoj cijeniU pravo vrijeme

Pravom kupcu

Page 4: 7 Marketing Plan

Uvod

• Marketinški plan je pisani dokument u kojem su nasustavan na in zabilježene budu e marketinškeaktivnosti (naj eš e za narednu godinu ili zaprigodu uvo enja na tržište novog proizvoda ilimarke, osvajanje nekog novog tržišta i sli no).

• Primjenjuje i u neprofitnim organizacijama (npr. smjerniceza prikupljanje sredstava i organiziranje akcija) i u vladinimagencijama (npr. inicijativa o podizanju svjesti gra ana oštetnosti pušenja).

UPRAVLJANJE MARKETINGOMEkonomski fakultet-Zagreb 3/36 Prof.dr.sc. Marija Tomaševi Lišanin

Page 5: 7 Marketing Plan

Potreban je jer:

“Ako ne znaš kamo ideš svaki e teput tamo dovesti”

• Daje smjer - kuda idemo, kamo želimo sti i?• Fokusira zaposlene na aktivnosti neophodne za uspjeh

marke, proizvoda i samog poduze a.• Omogu ava bolju pripremljenost (uvo enje novih

proizvoda, poboljšanje postoje ih tržišnih pozicija).

- Bolje sagledavamo prilike, postavljamo realnije ciljeve,racionalnije raspolažemo resursima, imamo mjerilauspješnosti.

• S obzirom da je zapisano, jasno je i transparentno• Osigurava sustavni pristup

UPRAVLJANJE MARKETINGOMEkonomski fakultet-Zagreb 4/36 Prof.dr.sc. Marija Tomaševi Lišanin

Page 6: 7 Marketing Plan

Razlika izme u Poslovnog i Marketinškogplana

• Poslovni plan: izra uje se za organizaciju kao cjelinu• Uklju uje: misiju, viziju, op e tržišne strategije i

raspodjelu resursa poduze a/organizacije

• Marketinški plan je derivacija Poslovnog plana -zahva a manji opseg poslovnih aktivnosti

• specificira kako se strateški ciljevi organizacije moguostvariti uz pomo specifi nih marketinških strategijai taktika - kojima je potroša polazna to ka

UPRAVLJANJE MARKETINGOMEkonomski fakultet-Zagreb 5/36 Prof.dr.sc. Marija Tomaševi Lišanin

Page 7: 7 Marketing Plan

Plan marketinga je povezan s planovima ostalih odjelaunutar organizacije - potrebna je dobra koordinacija

me u odjelima

Izvor: Raymond, E.C., Star, S.H.: Organization Strategy: A Marketing Approach, Graduate School of Business Administration,Harvard University, Boston, 1971., str. 33.,u Heskett, J.L.: Marketing, Macmilllan Publishing Co., New York, 1976.. str. 446.

UPRAVLJANJE MARKETINGOMEkonomski fakultet-Zagreb 6/36 Prof.dr.sc. Marija Tomaševi Lišanin

Page 8: 7 Marketing Plan

Proces marketinškog planiranja

• Važan aspekt upravljanja marketingom imarketinškom funkcijom

- nastoje na najbolji na in kombiniratikapaciteti poduze a s potrebama kupaca

Marketinški plan je važanInstrument u ostvarenju tog cilja

Planiranje

Kontrola Organizacija

• on specificira naše tržišno usmjerene namjere (ciljeve), strategije(na ine) njihova postizanja, a zapo inje analizom po etne situacije(tržišnih okolnosti)

UPRAVLJANJE MARKETINGOMEkonomski fakultet-Zagreb 7/36 Prof.dr.sc. Marija Tomaševi Lišanin

Page 9: 7 Marketing Plan

Utjecaj plana marketinga

Kupcikonkurencija

MedijiJavnost

Vladina tijela

Planmarketinga

Dobavlja i,Posrednici,

strateški partneri

Osobljemarketinškogodjela, drugih

odjela u poduzedu

UPRAVLJANJE MARKETINGOMEkonomski fakultet-Zagreb 8/36 Prof.dr.sc. Marija Tomaševi Lišanin

Page 10: 7 Marketing Plan

Formalnost aspekti

• Uvijek netko u poduze u vodi ra una o tržištu ikupcima - kod malih poduze a to je obi no

vlasnik ili direktor• U velikim poduze ima to je marketinški odjel, lan uprave za tržišta

• Manja poduze a: mkt planovi na nekolikostranica• Velika poduze a: detaljna strukturiranost na

35 i više stranica

UPRAVLJANJE MARKETINGOMEkonomski fakultet-Zagreb 9/36 Prof.dr.sc. Marija Tomaševi Lišanin

Page 11: 7 Marketing Plan

Klju ne faze marketinškog planiranja

• Tri klju ne faze:

• PRIKUPLJANJE I ANALIZA INFORMACIJA• SASTAVLJANJE (OBLIKOVANJE) PLANA• PRA ENJE USPJEŠNOSTI OSTVARENJE PLANA

UPRAVLJANJE MARKETINGOMEkonomski fakultet-Zagreb 10/36 Prof.dr.sc. Marija Tomaševi Lišanin

Page 12: 7 Marketing Plan

Prikupljanje i analiza informacija

• Važno je da su informacije ažurne- o okruženju, konkurenciji i tržišnim segmentimaije želje i potrebe treba zadovoljiti

• Interni i eksterni izvori

- Informacije odjela marketinga i drugih odjela, MIS- Vanjski izvori: baze podataka, statistika, stranice

konkurenata i drugi…- Primarna istraživanja: IT (stavovi kupaca, potrebe, u inci

provedenih kampanja i sl.)

UPRAVLJANJE MARKETINGOMEkonomski fakultet-Zagreb 11/36 Prof.dr.sc. Marija Tomaševi Lišanin

Page 13: 7 Marketing Plan

I. Izvršni sažetak (sažetak zaupravu)

II. Sadržaj dokumenta

III. Analiza situacije (stanja)

IV. Marketinška strategija

V. Financijske projekcije

VI. Kontrola

UPRAVLJANJE MARKETINGOMEkonomski fakultet-Zagreb 12/36 Prof.dr.sc. Marija Tomaševi Lišanin

Page 14: 7 Marketing Plan

I. Izvršni sažetak i sadržaj

• izra uje za upravu ili više menadžere - one koji odobravajumarketinški plan

• skra eni pregled informacija potrebnih za uvid iodlu ivanje (prilike, strategije i taktike, segmenti, resursi isl.)

• Dužina- od jednog paragrafa do nekoliko stranica (2-3 zaplan od 35 do 40 str)

• Treba biti poticajan i motiviraju i za itanje cijelog plana• Stavlja se na po etak dokumenta, a piše kad su

kompletirani svi njegovi dijelovi

• II. Sadržaj: popis glavnih dijelova i priloga planu, s navo enjembroja stranica na kojem se nalaze

UPRAVLJANJE MARKETINGOMEkonomski fakultet-Zagreb 13/36 Prof.dr.sc. Marija Tomaševi Lišanin

Page 15: 7 Marketing Plan

III. Analiza stanja - vidjeti gdje smo? Odkuda kre emo?

• Predmet promatranja: tržište, kupci, segmenti,potrebe, naše sposobnosti da ih zadovoljimo, osvrtna konkurenciju i njezine sposobnosti

• Zadaci vezano uz analizu situacije:

- Napisati tržišni sažetak (opis tržišta)- Napraviti SWOT analizu- Analizirati konkurenciju- Opisati proizvod, odnosno proizvodni miks (tzv.ponuda proizvoda) i- Analizirati mogu nosti i specifi nosti sustavadistribucije

UPRAVLJANJE MARKETINGOMEkonomski fakultet-Zagreb 14/36 Prof.dr.sc. Marija Tomaševi Lišanin

Page 16: 7 Marketing Plan

III-1. Tržišni sažetak

1. Obilježja tržišta- veli ina- potražnja- trendovi- mogu nosti rasta

2. Kvalitetan opis ciljnih segmenatadefinira kontekst djelovanja marketinških strategija iakcijskih programa (taktika) koje se navode i opisujuu nastavku marketinškog plana

UPRAVLJANJE MARKETINGOMEkonomski fakultet-Zagreb 15/36 Prof.dr.sc. Marija Tomaševi Lišanin

Page 17: 7 Marketing Plan

U

Page 18: 7 Marketing Plan

U

Page 19: 7 Marketing Plan

III-2. SWOT analiza

Npr. povoljan devizni te aj,poticaji za direktna strana

ulaganja, visoke temperaturetijekom ljeta i dr

Npr. jaka marka, dobar imidž,,dobra lokacija,

Inovativan marketing,napredna tehnologija

Gospodarska kriza,poskupljenje nafte, lošidemografski trendovi,

povišenje kamata…

Zastarjela postrojenja, visokecijene, puno supstituta,

nekompetentno osoblje i sl.

UPRAVLJANJE MARKETINGOMEkonomski fakultet-Zagreb 18/36 Prof.dr.sc. Marija Tomaševi Lišanin

Page 20: 7 Marketing Plan

Treba razlikovati osam koraka stvaranja i konstrukcije SWOT matrice:

1. nabrojiti temeljne vanjske pogodnosti poduze a,

2. nabrojati temeljne vanjske prijetnje poduze a,

3. nabrojati temeljne unutrašnje snage poduze a,

4. nabrojati temeljne unutrašnje slabosti poduze a,

5. združiti unutrašnje snage s vanjskim prilikama SO

6. združiti unutrašnje slabosti s vanjskim prilikama WO

7. združiti unutrašnje snage s vanjskim prijetnjama ST

8. združiti unutrašnje slabosti s vanjskim prijetnjama WT

Page 21: 7 Marketing Plan
Page 22: 7 Marketing Plan
Page 23: 7 Marketing Plan

III-3. Analiza konkurencije

3. Konkurencija

- Tko su naši glavni konkurenti (Kraš)? Koje su imjakosti, a koje slabosti?

- Tržišni položaj? Poslovne strategije?- Analiza supstituta za naše proizvode?- Potencijalni konkurenti?

• Konkurencija marki, supstituta, potreba, op akonkurencija

“Kada spoznate snagu konkurencije,nastojite u iti od nje ”

UPRAVLJANJE MARKETINGOMEkonomski fakultet-Zagreb 19/36 Prof.dr.sc. Marija Tomaševi Lišanin

Page 24: 7 Marketing Plan

III-4. Obilježja proizvoda i distribucije

4. sažetak glavnih zna ajki proizvoda/marke zakojega(koju) se radi marketinški plan

• Navode se osnovne karakteristike, dubina i širinaasortimana, kvaliteta, materijal, ambalaža, prednosti,nedostaci i dr.

5. Distribucija- Distribucija opisuje svaki kanal koji poduze e koristiza proizvod koji je predmet marketinškog plana teujedno analizira nove razvoje i trendove u

distribuciji

UPRAVLJANJE MARKETINGOMEkonomski fakultet-Zagreb 20/36 Prof.dr.sc. Marija Tomaševi Lišanin

Page 25: 7 Marketing Plan

IV. Marketinška strategija

• Dolazi od gr kih rije i stratos (vojska) i ago (vodim)• Tržište je “bojno polje”, op a strategija je

promišljanje nastupa na tom bojnom polju prije negošto na njega stignemo, a taktike aktivnosti na samombojnom polju

• prije kreiranja strategije moraju postaviti ciljevi, nakon ega setek kreira strategija koja e dati pravce djelovanja, a nakon togaslijedi taktika

UPRAVLJANJE MARKETINGOMEkonomski fakultet-Zagreb 21/36 Prof.dr.sc. Marija Tomaševi Lišanin

Page 26: 7 Marketing Plan

Marketinška strategija• Svako poduze e ima odre enu strategiju kojim ide prema

željenom cilju• Odredite svoj cilj i usredoto ite se na njega• Nije bitno samo imati neku strategiju, ve ona u odre enom

trenutku mora biti najbolja s obzirom na:- sredstva s kojima raspolažete- vaše ciljeve- tržišta i- konkurenciju

• Strateški dio plana marketinga temelji se na analizi vaših jakosti, slabosti, novih mogu nosti zarade i opasnosti i pomo i e vam da to nije odredite i brže postignete svoje poslovne ciljeve.

Page 27: 7 Marketing Plan

Marketinškom strategijom se definira:

• Ciljno tržište/kupci, • Proizvodi,• Cijene, • Dostava proizvoda,• Na in prodaje,• Promocija proizvoda.

Page 28: 7 Marketing Plan

Primjeri marketinških strategijaMarketinška strategija Mogu e posljedice, rizici

Racionalizacija distribucijeSvo enje distribucijske mreže na najefikasniji dio uzimaju i u obzir volumen prodaje, udaljenost, vrstu prodane robe …

Pove anje dobiti, manje zalihe, troškovi se smanjuju, možda nova ulaganja, umjereni rizik

Prodor na postoje e tržište (s postoje im proizvodima).Pove anje udjela na postoje em tržištu: nižom cijenom, dodatnim uslugama, pove anjem reklame

Pove anje troškova za marketing i prodaju, visoki rizik

Page 29: 7 Marketing Plan

Marketinška strategija Mogu e posljedice, rizici

Ponuda novog proizvoda na postoje em tržištu.Razvoj, proširenje ili zamjena dijela proizvoda u ponudi, prodaja na postoje em tržištu.

Pove anje obujma prodaje, dobiti, potrebno je nešto ulaganja u opremu, ve i troškovi razvoja, dizajna i proizvodnje, umjeren do visoki rizik

Traženje novih tržišta za postoje e proizvode.Proširenje postoje ih tržišta (npr. geografski) za postoje e proizvode

Pove anje prodaje i dobiti, kratkotrajno viši troškovi prodaje, umjereno ulaganje u opremu, visoki rizik

Razvoj novih proizvoda za nova tržišta.Ulaganje u razvoj, proizvodnju i marketing proizvoda izvan postoje e ponude

Pove anje prodaje, troškova, dobiti (u slu aju uspjeha), problemi ako novi proizvodi nisu sli ni postoje ima na tom tržištu, pove anje troškova prodaje i marketinga, visoki rizik

Page 30: 7 Marketing Plan

IV. -1. Ciljevi

• SMART ciljevi (“Dobro sro en cilj je ve pola odra enog posla”)• Specific, measurable, attainable, resource bond (realan s obzirom na

raspoložive resurse), time constrained

- moraju biti definirani specifi nim uvjetima (izraženi konkretno,kvantificirano) tako da uprava može mjeriti napredak ipoduzimati korekcije ako bude potrebno

- Moraju biti realni i mjerljivi- Naj eš e se postavljaju za razdoblje od jedne godine, ali to može

biti i za duže ili kra e razdoblje

• Npr. cilj poduze a može biti dose i 3% udjela u prvoj godini, stvoritiprepoznatljivu i jaku marku u roku od 2 godine, u 6 mjeseci proširiti se na podru je Dalmacije.

UPRAVLJANJE MARKETINGOMEkonomski fakultet-Zagreb 22/36 Prof.dr.sc. Marija Tomaševi Lišanin

Page 31: 7 Marketing Plan
Page 32: 7 Marketing Plan

Razvoj marketinškestrategije

Odabir ciljnogtržištaMarketinške

strategije -aktivnosti zapostizanjemarketinškihciljeva Razvoj

marketinškogmiksa

Page 33: 7 Marketing Plan

IV.- 2. Ciljna tržišta

- Izrazito važan dio marketinškog plana- Sve marketinške strategije po inju segmentacijom,odre ivanjem ciljnih skupina i pozicioniranjem- Na temelju karakteristika ciljnog(ih) tržištadefiniraju se strategije i taktike marketinga- Mogu e odrediti primarno i sekundarno ciljno tržište

UPRAVLJANJE MARKETINGOMEkonomski fakultet-Zagreb 25/36 Prof.dr.sc. Marija Tomaševi Lišanin

Page 34: 7 Marketing Plan

IV.- 3. Pozicioniranje

3. Pozicioniranje

- Nakon segmentacije i definicije ciljnih segmenta,prepoznajemo pozicije dostupne poduze u kako bi ihse moglo iskoristiti kao potencijalne to kediferencijacije

• Pozicioniranje obuhva a marku, pogodnosti zakupce i to ke diferencijacije i pariteta za proizvodkoji su predmet marketinškog plana

- Npr. pozicioniranje Volva u automobilskoj industriji

UPRAVLJANJE MARKETINGOMEkonomski fakultet-Zagreb 26/36 Prof.dr.sc. Marija Tomaševi Lišanin

Page 35: 7 Marketing Plan

IV. - 4. Strategije marketinškog miksa

- Strategija proizvoda zahtjeva koordinirane odluke oproizvodnom asortimanu, portfelju marki, pakiranju,ambalaži, etiketiranju i sl.

- Strategija odre ivanja cijena uklju uje pravila,ciljeve i programe akcija kako bi se odredila po etnacijena te za prilago avanje cijena kao reakcija naprilike i/ili nove izazove koje je postavilakonkurencija na tržištu

“Ako je ikako mogu e, težite najvišoj cijeni!”

UPRAVLJANJE MARKETINGOMEkonomski fakultet-Zagreb 27/36 Prof.dr.sc. Marija Tomaševi Lišanin

Page 36: 7 Marketing Plan

nastavak

- Strategija distribucije uklju uje odabir i upravljanjeodnosima u kanalu distribucije obaveznim zapružanje vrijednosti kupcima

- Strategija marketinške komunikacije uklju ujeupravljanje svim nastojanjima predstavljanja

vrijednosti kupcima, potencijalnim kupcima,lanovima kanala distribucije, konkurenciji, vladinim

agencijama i široj javnosti

UPRAVLJANJE MARKETINGOMEkonomski fakultet-Zagreb 28/36 Prof.dr.sc. Marija Tomaševi Lišanin

Page 37: 7 Marketing Plan

Razvoj programa marketinškog miksa

Page 38: 7 Marketing Plan

IV. - 5. Taktike marketinškog miksa

- Vrlo konkretne aktivnosti i programi koji podržavajusvaku marketinšku strategiju - putem njih se ciljevi istrategije ostvaruju

- Ti programi trebaju biti specifi ni i mjerljivi, imatinaziv, odgovornu osobu, datume odre enihpostignu a (ostvarenja) i prora un

- Treba ih koordinirati s resursima i aktivnostimadrugih

UPRAVLJANJE MARKETINGOMEkonomski fakultet-Zagreb 30/36 Prof.dr.sc. Marija Tomaševi Lišanin

Page 39: 7 Marketing Plan

IV. 6. Marketinško istraživanje

- Marketinško istraživanje se koristi za podrškurazvoja, primjene i ocjenjivanja strategija iprograma akcija- Pomo u istraživanja se identificiraju odre ene

zna ajke i pogodnosti koje ciljni segmenti vrednuju- Povratne informacije koje se dobiju testovimatržišta, anketama i provo enjem fokus grupapomažu u korigiranju marketinških aktivnosti ipridonose boljim rezultatima poslovanja- Npr. istraživanje stavova kupaca prema marki,istraživanje u inkovitosti medija i poruka i sl.

UPRAVLJANJE MARKETINGOMEkonomski fakultet-Zagreb 31/36 Prof.dr.sc. Marija Tomaševi Lišanin

Page 40: 7 Marketing Plan

V. Financije

• Financije uklju uju marketinške budžete i prodajneprognoze kojima se planiraju troškovi, rasporedi iradnje povezane sa svakim programom akcije

• Analiza pozitivne nule (to ke pokri a, pragarentabilnosti) uklju uje procjenu prihoda, relevantnefiksne i varijabilne troškove za proizvod u vremenskomperiodu pokrivenom marketinškim planom

UPRAVLJANJE MARKETINGOMEkonomski fakultet-Zagreb 32/36 Prof.dr.sc. Marija Tomaševi Lišanin

Page 41: 7 Marketing Plan

VI. Kontrole

• Izuzetno bitan dio marketinškog plana

• Kontrole pomažu upravi mjeriti rezultate i prepoznatiprobleme ili varijacije u izvedbi koje treba ispraviti

• Aktivnostima kontrole dolazi se do saznanja što jepotrebno popraviti kako bi potroša i bili zadovoljni,omogu avaju brzinu reakcije, a u krajnjem slu ajukontrola daje signale poduze u da treba odustati odplana

UPRAVLJANJE MARKETINGOMEkonomski fakultet-Zagreb 33/36 Prof.dr.sc. Marija Tomaševi Lišanin

Page 42: 7 Marketing Plan

Kontrola marketinškog plana

Mjerenje u inkovitosti, uspore ivanje splaniranim rezultatima i provo enje potrebnihpromjena u planu i implementaciji

Analiza trenda Istraživanjetržišta

Marketinškarevizija

Page 43: 7 Marketing Plan

Evaluacija plana marketinga

Da li je plan jednostavan?Da li je plan specifi an?Da li je plan realan?Da li je plan cjelovit?

“Ako vi ne cijenite svoje vrijeme i trud, ne e gacijeniti niti tržište ”

UPRAVLJANJE MARKETINGOMEkonomski fakultet-Zagreb 35/36 Prof.dr.sc. Marija Tomaševi Lišanin

Page 44: 7 Marketing Plan

Priprema i odobrenje plana

• Pripreme 9 i više mjeseci prije po etka razdoblja na koje seplan odnosi

• U po etnoj fazi: potrebno istraživanje i pronalaženje ostalihizvora informacija

• Najve i intenzitet: 1-3 mjeseca prije po etka realizacijeplana

• Posljednji koraci: revidiranje i podnošenje plana naodobrenje

• Proslje ivanje relevantnih dijelova osobama koje sudjelujuu provedbi

• Oprez!!!

UPRAVLJANJE MA36KETINGOMEkonomski fakultet-Zagreb 36/36 Prof.dr.sc. Marija Tomaševi Lišanin

Page 45: 7 Marketing Plan

U izradi marketing plana treba odgovoriti na 25 pitanja:

Page 46: 7 Marketing Plan

1. ime se bavi vaše poduze e• Naziv poduze a • Logotip/znak• Što nudite• Zašto se time bavi vaše poduze e • Misija

Definicija vašeg poduze a se temelji na onome što nudite

Page 47: 7 Marketing Plan

Definicija vašeg poduze a• Odre uje smjer razvoja poduze a• Ako možete jasno utvrditi:

- što nudite- kome nudite- zašto kupci kupuju kod vas a ne kod nekoga drugoga

= na dobrom ste putu da stvorite inkovit plan marketinga

Treba postaviti i kontrolirati svoje dugoro ne poslovne ciljeve (npr. 3-5 godina)

Page 48: 7 Marketing Plan

2. Što sve prodajete• Osim proizvoda koji želite marketinški

pripremiti za marketing plan

Page 49: 7 Marketing Plan

3. Koja su vaša ciljana tržišta

• Osim sada gdje prodajete, gdje još želite plasirati svoj proizvod ili uslugu

• Tko e kupovati od vas (možda e to biti jasnije kada eliminirate potencijalne kupce koji su prostorno udaljeni od vas, kojima su vaše cijene previsoke, koji ne žele mijenjati dobavlja e ili žele poslovati s lokalnim tvrtkama ili zbog nekog drugog razloga ne žele postati vaši kupci)

Page 50: 7 Marketing Plan

Usmjerenje na kupca• Usmjerenje na kupca vodi vaše poduze e prema

uspjehu

• Dva su na ina tog usmjerenja1. usvojite mišljenje svojih kupaca (sadašnjih ili budu ih) o svojim proizvodima ili uslugama2. sve što radite neka bude u funkciji zadovoljenja njihovih potreba

Page 51: 7 Marketing Plan

• Ako dobro ciljate na neko tržište, imat ete dovoljno kupaca od kojih ete saznati:- kako razmišljaju- zašto kupuju- kada kupuju- što vole

• Treba saznati koje koristi traže kupci i odabrati na in kako da te zahtjeve zadovoljite (odluka o asortimanu ponude, lokaciji ili na inu distribucije proizvoda, koji e odgovarati prvenstveno vašim kupcima a tek onda vama)

• Usmjerite se na potrebe svojih najboljih sadašnjih i potencijalnih kupaca

• Pitajte ih što žele - ankete

Page 52: 7 Marketing Plan

• Odredite tko e najvjerojatnije kupovati kod vas – ti su ljudi/tvrtke središte vašeg ciljanog tržišta

• Odredite koje su osobine vaših najboljih sadašnjih i potencijalnih kupaca (želje, potrebe, navike…). Ovi podaci služe za uo avanje i segmentiranje vašeg potencijalnog tržišta.

Page 53: 7 Marketing Plan

Odgovori na otvorena pitanja- Koriste se u slu ajevima u kojima je vrlo teško

primijeniti neku strukturiranu tehniku prikupljanja mišljenja.

- Takva pitanja omogu uju vrlo širok raspon odgovora- Prednost: ispitanik nije pod utjecajem ponu enih

odgovora- Nedostatak: ispitanik može odgovoriti kako ho e tj.

može pisati i o onome što uop e ne zanima istraživa a. Zato se vrlo esto doga a da istraživa uporabom otvorenog pitanja ne do e do pravog rezultata

Npr. “Što e po vašem mišljenju unaprijediti našu prodaju u slijede oj godini”?

Page 54: 7 Marketing Plan

Odgovori na pitanja mnogostrukog izbora

- Nude listu mogu ih odgovora izme u kojih ispitanik treba izvršiti izbor

- Pojednostavljuje se analiza- Sve alternative, koje je istraživa predvidio, trebale bi biti navedene- Kod pitanja kod kojih se ne mogu navesti sve alternative, u

posljednju se grupu “ostalo” smještaju nenavedene mogu nosti dogovora

Npr. “Je li reklama za naš proizvod istinita ili obmanjuju a”a) Potpuno obmanjuju ab) Vrlo obmanjuju ac) Neznatno obmanjuju ad) Nije niti obmanjuju a niti istinitae) Istinita

Page 55: 7 Marketing Plan

Odgovori na dihotomna pitanja

• Omogu uju samo dva mogu a odgovora npr. DA/NEslažem se/ ne slažem se

• Ta pitanja su vrlo esta u slu ajevima kad je namjera istraživa a prikupiti podatke o ekstremnim stavovima ispitanika glede odre enog problema

Npr. Namjeravate li kupiti naš proizvod u sljede ih mjesec dana?

DA/NE

Page 56: 7 Marketing Plan

Ljestvice stupnjevanja1. Ljestvica “oduševljen – nezadovoljan”Što mislite o našem reklamnog plakatu?oduševljenZadovoljanuglavnom zadovoljan zadovoljan i nezadovoljan uglavnom nezadovoljan Užasnutnezadovoljan

2. Ljestvica postotakaKako ste zadovoljni uslugom prodaje?100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

3. Likertova ljestvicaOcijenite ocjenom 1-5 slijede e:Ambalaža proizvoda1 2 3 4 5Ljubaznost osoblja 1 2 3 4 5Radno vrijeme 1 2 3 4 5

Page 57: 7 Marketing Plan

4. Koji su vaši marketinški ciljevi u slijede oj godini?

• Uobi ajeni kratkoro ni marketinški zadaci su pove anje prihoda iz prodaje, pove anje udjela na tržištu, pove anje dobiti, ulazak na nova tržišta, napuštanje sadašnjeg tržišta, uvo enje nove tehnologije ili novog proizvoda

• Popraviti imidž poduze a, na in reklamiranja ili cjelokupni na in promocije, novi na in dostave proizvoda

Page 58: 7 Marketing Plan

• Stavite na papir marketinške ciljeve koje biste željeli posti i u sljede oj godini (ili u slijede e tri godine)

Page 59: 7 Marketing Plan

5/6. Što vas može sprije iti u ostvarivanju vaših ciljeva• Uz navedene ciljeve napišite i mogu e prepreke npr.

- nedostatak kapitala- nedovoljno zaposlenika- neu inkovitost zaposlenika- zastarjeli proizvodi- visoke prodajne cijene- pad ili stagnacija prodaje- nova jaka konkurencija- problemi s kontrolom kvalitete- slaba kvaliteta proizvoda- u estali povrati (reklamacije)- nedovoljne zalihe- problemi u dostavi- zastarjela tehnologija proizvodnje (uzrok nekonkurentnosti u cijeni i rokovima isporuke)

Page 60: 7 Marketing Plan

• Koje akcije poduzeti u otklanjanju tih prepreka

Marketinški cilj = pove anje udjela na tržištuPrepreke = nedovoljno poznavanje

tržišta/treba uložiti u istraživanje i promociju= premalo fin.sredstava

Akcije = prijaviti se na projekt MPŠ “Marketinška priprema poljoprivredno-prehrambenih proizvoda”

Npr.

Page 61: 7 Marketing Plan

7. Kakve su koristi od vaših proizvoda ili usluga

• Zašto ljudi kupuju? Zašto žele taj proizvod? Motivacija kupca?

• Usporedba vašeg proizvoda s konkurencijom (možda je bolje kvalitete, niže cijene, pogodna/pristupa na lokacija ili bolja dostava, bolja ambalaža ili reklama…)

Page 62: 7 Marketing Plan

8. Po emu je ponuda vaših proizvoda ili usluga osobita• Kvaliteta, cijena, dostupnost, dostava, reklama i

promocija, pakiranje, pogodnosti npr. pla anja, profesionalizam

Page 63: 7 Marketing Plan

9. Koji vam proizvodi ili usluga donosi najve u dobit, a koji najmanju

• Ako se proizvodi više proizvoda… odrediti koji su budu i dobitnici i gubitaši

Page 64: 7 Marketing Plan

Ozna ite svoje proizvode kao:

PSI- ne donose dobit

i rade gubitak

ZVIJEZDE U USPONU- sutra e biti krave muzare

VLASNIKOV MILJENIK- proizvodi kojih se ne želite odre i –

sutra e biti vaši psi

KRAVE MUZARE-donose veliku dobit

uz malo ulaganje

Page 65: 7 Marketing Plan

10. Tko su sadašnji kupci11. Kakve su njihove kupovne navike13. Tko su vaši najbolji sadašnji i potencijalni kupci

• Dob• Godišnji prihod/dohodak• Spol• Zvanje ili zanimanje• Kada kupuju• Koliko kupuju• Zašto kupuju

• Navike itanja, slušanja gledanja (što)

• Odakle su (iz op ine, grada, županije, cijele Hrvatske, iz cijelog svijeta, turisti…)

• Kako su saznali za vas• Što misle o vama• ......

Page 66: 7 Marketing Plan

Ako se radi o tržištima poduze a:• Vrsta poduze a (restorani, trgovine, školske

kuhinje…)

Page 67: 7 Marketing Plan

12. Zašto ljudi kupuju vaše proizvode i usluge• To no odgovorite i postat ete slavni i bogati• Kako ete otkriti zašto? – pitajte ih – isplati se

imati stru no na injen upitnik

• Pomo u upitnika nastojte dobiti odgovore na sljede a osnovna pitanja1. Kako ste saznali za naš proizvod/uslugu?2. Što biste željeli da vam ponudimo?3. Kako bismo vas mogli još bolje uslužiti?

Page 68: 7 Marketing Plan

Samoaktualizacija(samoispunjenje)

Potrebe ega(ugled, status,

samopouzdanje)

Društvene potrebe(naklonost, prijateljstvo, pripadanje)

Potrebe za sigurnoš u i zaštitom(zaštita, red, stabilnost)

Fiziološke potrebe(hrana, voda, zrak, zaklon, seks)

Maslowljeva hijerarhija potreba

Page 69: 7 Marketing Plan

14. Koliki je vaš udio na tržištu• Vaš udio na tržištu se pove ava, smanjuje ili je

stabilan?• Odre ivanje udjela na vašem ciljanom tržištu

pretpostavlja poznavanje ukupne veli ine tog tržišta (op ina, županija, cijela Hrvatska…)

• Pravilo palca kaže da 25% udjela na nekom tržištu zna i dominaciju na njemu

Page 70: 7 Marketing Plan

15.Tko su vaši konkurenti

• 5 glavnih konkurenata i kako vam konkuriraju

Page 71: 7 Marketing Plan

16. Što konkurencija radi bolje od vas 17. Što vi radite bolje od konkurencije? 18. Gdje je vaše mjesto u odnosu na konkurenciju

• Kako se financiraju vaši konkurenti?• Jesu li kreditno sposobni• Jesu li jako zaduženi (ako jesu moglo bi ih ugroziti konkuriranje

cijenom)• Ulažu li u nove proizvode ili usluge? Zašto?• Kako obu avaju svoje zaposlenike? (poznato je da vlasnici malih

poduze a to nedovoljno ine, što se može iskoristiti)• Kakav imidž pokušavaju ostvariti• Koja su njihova ciljana tržišta• Konkuriraju li cijenom, kvalitetom, uslužnoš u ili ne im drugim (možda

su njihovi proizvodi bolji, njihovi prodava i više motivirani, troškovi niži, kontrola kvalitete bolja – što sve rezultira konkurentnijim cijenama, možda je njihova lokacija bolja, imaju bolji sistem distribucije ili su njihovi prodava i bolje školovani)

Page 72: 7 Marketing Plan

19. Koja je vaša prodajna cijena i cijena konkurencije20. Kako vaša lokacija utje e na vaše poslovanje

• Kakav je saobra aj na toj lokaciji? Dostupnost pješacima i vozilima utjecat e na prodaju i na in reklame

• Slabija lokacija tjera vas da trošite više na reklamu

Page 73: 7 Marketing Plan

21. Kakav je vaš na in prodaje

• Kako trenutno prodajete svoje proizvode• Ve ina du ana pouzdaje se u lokaciju, uz

minimalno oglašavanje u lokalnim medijima• Prodaju možete pove ati direktnim obra anjem

kupcu putem pošte, izravnom prodajom• Skoro 75% bivših kupaca žali se na grube,

neljubazne i slabo informirane prodava e u du anu u kojem nisu bili zadovoljni, a jedan takav kupac svoja iskustva prenese u prosjeku na 11 ljudi (snaga negativne usmene reklame)

Page 74: 7 Marketing Plan

22. Koje su jake strane vašeg poduze a• Npr. odli an proizvod, školovano osoblje,

vrhunska lokacija, dobra reklama, vrhunska tehnologija

• Nove mogu nosti zarade (slabljenje konkurencije odnosno pove anje tržišta, cjelokupno lokalno gospodarstvo je možda trenutno u porastu)

Page 75: 7 Marketing Plan

Jakosti/ mogu nosti- koje aktivnosti poduzeti

• Mogu nosti ili jakost br.1• Mogu nost ili jakost br. 2• Mogu nost ili jakost br. 3

Da bismo još više razvili naše jakosti i ostvarili nove mogu nosti zarade poduzet emo slijede e AKTIVNOSTI

Page 76: 7 Marketing Plan

23. Koje su slabosti/opasnosti

• npr. slabo školovani zaposlenici, nedostatak propagandnog materijala za podršku prodaje, slaba kvaliteta proizvoda

• Možda se pojavila nova agresivnija konkurencija, gospodarstvo naglo pada, vaše tržište gubi interes za vas zbog pojave nove jeftinije tehnologije (vanjske opasnosti)

Page 77: 7 Marketing Plan

Aktivnosti na poboljšavanju slabosti i izbjegavanju opasnosti• Slabost ili opasnost br.1• Slabost ili opasnost br. 2• Slabost ili opasnost br. 3

• Da bismo smanjili slabosti i izbjegli prijetnje i opasnosti poduzet emo slijede e AKTIVNOSTI

Page 78: 7 Marketing Plan

24. Koliki je vaš prora un za reklamu i promocijuPROMOCIJA = VRIJEME + NOVAC

Vrijeme za planiranje promotivnih aktivnosti izradu plana marketinga...

Novac za tiskani materijal, fotografiranje, donacije, lanarine, izradu reklamnog slogana, grafi ko ure enje...

Page 79: 7 Marketing Plan

Promocijska piramida

Kupuju

Uvjereni su

Razumiju vašu ponudu

Znaju za vaše poduze e

Ne znaju za vaše poduze e

• Na promocijskoj piramidi se može pomicati samo za jednu stepenicu

• Ako ljudi ne znaju za vaše poduze e, potrudite se da saznaju

• Ako znaju, razumiju li što im želite prodati? Što treba u initi da ih se uvjeri kako upravo vi možete zadovoljiti njihove potrebe? Što e ih potaknuti na kupovinu?

Page 80: 7 Marketing Plan

25. Kako promovirate svoje poduze e• Baloni• Brošure, katalozi, letci• asopisi, lanci• aše, podloške za aše• lanstvo u udrugama• Dani “otvorenih vrata”• E-mail, Internet, Web str.• Izlozi, izložbe• Kalendari• Kape, majice, kišobrani• Kolica za kupovanje• Kompjutorski displeji

• Memorandumi, posjetnice

• Nagradne igre ili kuponi• Naljepnice na vozilima• Novinski umeci• Odje a zaposlenika• Oglasni panoi• Olovke, pepeljare• Plakati• Podloške za kompjutere• Poslovni ili tel. imenici• Putokazi• Radio

Page 81: 7 Marketing Plan

… nastavak• Radionice, seminari• Rokovnici• Sajmovi• Sandwich man• Sponzorstvo• Stalci na prodajnom mjestu• Sudjelovanje u humanitarnim

akcijama• Svjetle i natpisi

• Upalja i• Uredski materijal• Vre ice• Zastave• Žute stranice

Page 82: 7 Marketing Plan

Zahvaljujem na pažnji!