6. MARKA STRATEJİSİ tçeyle Marka Nasıl Yaratılır? TWİGY › Media › Default › PDF ›...
Transcript of 6. MARKA STRATEJİSİ tçeyle Marka Nasıl Yaratılır? TWİGY › Media › Default › PDF ›...
1
6. MARKA STRATEJİSİ
6.2 Az Bütçeyle Marka Nasıl Yaratılır?–
TWİGY
Marka Fotoğrafları kitabın kapağındaki “view master”
grafiği, marka fotoğraflarını “görselleştirmek” amacıyla
kullanılmıştır. 1970’li yıllarda Türkiye’ye büyük bir yenilik
olarak getirilen “view master”lar, o tarihlerde çocukluk
dönemini yaşayanların hayal dünyalarında inanılmaz
kapılar açmıştı. Çünkü o yıllarda Türkiye’ye siyah beyaz
televizyon dahi daha yeni yeni giriyordu. Bu nedenle
TV’de izlenebilenler, birkaç çizgi film ve genellikle kopuk,
siyah beyaz Şarlo filmiyle sınırlıydı. Bunları da o kadar
çok izlemiştik ki, her sahnesinde ne olacağını ezbere
biliyor ancak yine de ekran başına geçmekten kendimizi
alamıyorduk. Halbuki “view master”lar beynimize güneş
gibi doğmuştu. Makinenin içine koyduğumuz mini diskler,
hem renkli hem de üç boyutlu resmi önümüze
getiriveriyordu. O kadar inanılmaz ve gerçekdışıydı ki…
İnsan bu diskler sayesinde adeta bambaşka bir dünyaya
adım atıyordu. Şimdilerde benzer duyguyu 3D sinemaları
izlerken yaşayabiliyoruz. Tabii aradan geçen 40 yılda
gerek teknoloji, gerekse Türkiye çok yol kat etti.
Yine de marka-insan ilişkisini açıklayabilmek için “view
master”ların çok kuvvetli bir görsel olduğunu
düşünüyorum. Sanırım “view master”ı izlemiş olanların
karşılaştıkları görseller belleklerinde yerlerini hâlâ taptaze
korumaktadır.
Görsel 1 Marka
Fotoğrafları kitabımız
Görsel 2 View master
makinesi ve hayal
dünyamızı aralayan mini
diskler
2
İşte markaların da tüketici beyninde
yapmaya çalıştıkları, aynen “view master”da olduğu gibi,
benzer netlikte ve renklilikte yer edinebilmek ve zaman
aşımına uğramadan bu görüntüyü beyinlerde
sabitleyebilmektir. Doğal olarak, bunu
gerçekleştirebilmek kolay bir iş değildir.
Pazarlamada yapılan her türlü yatırım, esasında tüketici
belleğinde biraz daha iyi, biraz daha net, biraz daha kalıcı,
biraz daha köklü bir yer edinebilmek içindir. İnsan beyni
ise inanılmaz derecede karmaşıktır. Beynin karmaşıklığını
basit bir şekilde anlatabilmek için verilen bir örnek şöyle
diyor: “30.000 haneli bir yerleşim merkezinde
yaşadığınızı ve her evden her gün 29.999 telefon hattının
işlediğini düşünün.” [Gordon,2002].
Beynimize yeni bir bilgi geldiğinde, tüm eski ve yeni
bilgiler arasında yeniden ilişkilendirme yapılır; yeni bilgi
ışığında bellekteki mevcut bilgiler farklı bir şekilde
depolanır. Buradan yola çıkan pazarlamacılar,
nörologlardan aldıkları bilgilerle, markaların akılda daha
iyi kalabilmeleri için birer öyküleri olması gerektiği
noktasında birleşiyorlar. Çünkü bir öyküyü anlatırken, o
markaya daha çok zaman harcıyoruz. Markayı daha çok
tekrarlıyoruz ve markayı somut bir olayla
ilişkilendiriyoruz. Böylelikle marka soyut bir kavram
olmaktan uzaklaşıp, daha elle tutulabilir, bellekten daha
kolay çağrılabilir, yani daha somut bir hal alıyor.
İşte, okuyacağınız Twigy vakası, markalar etrafında öykü
3
yaratmanın nasıl faydaları
olabileceğine güzel bir örnek. Bu fotoğraf Haziran 2004’te
çekilmiş olmasına rağmen, Twigy, 2006 yılının son
çeyreğinde de “öykü yaratma” konusunda cesur adımlar
atmaya devam ediyordu… Ayrıca Twigy markası
Reklamcılar Derneği tarafından düzenlenen ve reklamda
etkinliği ölçmeye yönelik bir yarışma olan EFFIE 2005’te
Moda/Tekstil/ Ayakkabı /Aksesuar dalında bronz ödüle
layık görüldü [Uçarlı, EFFIE, 2006].
Markalar da İnsanlara Benziyor
Günümüzde kişi karakterleriyle, marka özellikleri
arasında gitgide daha fazla paralellikler kurulmakta. O
nedenle artık rahatlıkla, ‘ürün müdürü ya da pazarlama
müdürü olarak sizin karakteriniz, dünyaya
bakış açınız; birebir markanıza yansımakta’ diyebiliyoruz.
Bir markayı ne kadar insana dair karakteristiklerle
bezeyerek tanımlayabilirsek, markanın o oranda değer
kazandığını; dolayısıyla markanın bir o kadar sağlam
temeller üzerine oturduğuna tanık oluyoruz. Bu
benzetmeden yola çıkarak, ‘nasıl insanoğlu mükemmel
değilse; markaların da mükemmel olmasını
beklememeliyiz’ diye ekleyebiliriz.
Günümüzde kişilerin karakterleriyle marka özellikleri
arasında gitgide daha fazla paralellik kurulmakta. O
nedenle artık rahatlıkla, “ürün müdürü ya da pazarlama
müdürü olarak sizin karakteriniz, dünyaya bakış açınız;
birebir markanıza yansımakta” diyebiliyoruz. Bir markayı
ne kadar insana dair niteliklerle bezeyerek
4
tanımlayabilirsek, markanın o oranda değer kazandığını;
dolayısıyla bir o kadar da sağlam temeller üzerine
oturduğunu gözlemliyoruz. Bu benzetmeden yola çıkarak,
“nasıl insanoğlu mükemmel değilse, markaların da
mükemmel olması beklenmemeli” sonucuna varabiliriz.
“24 Saat Toplumları”nda Tüketiciler
Teknolojinin hızla ilerlemesiyle birlikte tüketicilerin mal
ve hizmetlerdeki beklentilerinde geometrik artışlar
olduğunu biliyoruz. Ayrıca bu beklentilerin sürekli daha
yukarılara çekilmesinin tüketiciler tarafından çok doğal
karşılandığını da gözlemliyoruz. Öyle ki, 24 saatlik
toplumların daha fazla hayatımızın bir parçası olması
nedeniyle, tüketici olarak markaların aynı yüksek
performansı 24 saat boyunca sergilemelerini bekliyoruz.
Örneğin THY Rezervasyon bürosunu sabaha karşı 2’de
aradığımızda, bütün içtenliği ve cana yakınlığı ile bir
kişinin bize yanıt vermesini ve bilet rezervasyon
işlemimizi gerçekleştirmesini umuyoruz. İnternetten
sabaha karşı 4’te haftalık süpermarket alışverişini
yapabilmek, yüzyılımızın tüketicileri için sıradan bir
davranış. Özetle, markalar tüm bu becerileri, kusursuz bir
biçimde sergilemeye devam etmeliler. Ancak bizler
tüketiciler olarak, bu yapılanlara olumlu anlamda şaşırıp,
içimizden de olsa markaları kutlamayı aklımızın ucundan
bile geçirmiyoruz. (Bu kadar uğraşıp didinmeye rağmen
markalar, tüketici nezdinde şu meşhur “Wow” etkisini
dahi yaratamamış oluyor. Çünkü tüketicileri her köşe
başında bekleyen bin bir türlü yenilik ve marka sürprizleri
5
bulunmakta.)
Ancak yanıtını bilemediğimiz önemli bir soru var. Marka
yöneticileri bu beklentileri nereye kadar yanıtlamalılar?
Tüketiciye nerede “Dur” demeliyiz? “Dur” demek
haddimize mi? Eğer dersek, tüketicimizi kaybeder miyiz?
Bunlar ve bunun gibi milyonlarca soru, marka
yöneticilerinin kafalarını her geçen gün daha da fazla
meşgul eder durumda.
“Mükemmel” Olmanın Sonu…
Martha Stewart olayını yakından izleyenler bileceklerdir.
Martha Stewart yıllar yılı, ABD’li izleyicilerine “evlerinizi
nasıl mükemmel şekilde dekore edebiliriz” sorusunun
yanıtını vermiş bir kişi. Ardından kendisinin iş hayatına
yönelik suçlamalar ve aleyhine açılan davalar, Martha
Stewart markasının hızlı çöküşünü hazırladı. Öyle ya,
yıllar yılı siz kendi kimliğiniz ve dolayısıyla markanızla
mükemmeli oynamışsınız. Birden takke düşüyor ve kel
görünüyor… İşte tüm bu nedenlerle, markaların
konumlandırmalarında “mükemmel”e, “kusursuz”a
oynamaları, pazarlama danışmanları tarafından hiç de
önerilmiyor. Yukarıda değindiğimiz gibi, insanoğlu nasıl
aynı anda hem birtakım zaafları hem bazı olumlu
özellikleri içinde barındırıyorsa, markalar için de durum
böyle. Mükemmele oynarsanız ve bir gün “kel görünürse”,
işte o zaman markanızın da sonunu hazırlamışsınız
demektir… (Esasında, görüldüğü gibi insan-marka
analojisi, marka kavramını daha iyi çözümleyebilmemiz
açısından gerçekten çok yararlı bir araç)
Görsel3 Amerikalı ünlü
programcı Martha Stewart
(http://www.marthastewa
rt.com/] 2004’te
yaşadıkları için:
http://www.biography.co
m/people/martha-
stewart-9542234#insider-
trading-scandal
6
Mükemmele konumlandırmanın bir
diğer sorunu ise
bunun, tüketici gözünde minimum standartların sürekli
yukarıya çekilmesinde katalizör işlevi görmesi. Örneğin,
dünyanın diğer ucuna tek bir telefonla çiçek siparişi
verebiliyorsam ve çiçeklerin çeşitlerini, renklerini
belirleyebiliyorsam, artık ikinci siparişimde bu
hizmetlerin sunulmamasını kabul edemem ve tüketici
olarak hakkımı aramaya başlarım. O takdirde, markalar
olarak verdiğimiz hizmet ve sattığımız ürünlerin vaatlerini
belirlerken “tüketiciyi memnun etmek” ile “aşırıya
kaçmak” arasındaki o çok ince çizgiye dikkat etmeliyiz.
Çünkü mükemmel olmak, belki de düşündüğümüz kadar
mükemmel bir durum değil! Yani marka için de
“mükemmel”lik, anında markanın görevi haline
dönüşebilir.
Öykünün Markalaşması Nasıl Olur?
Peki, markalara “mükemmel de olmayın” dedikten sonra,
geriye ne kalıyor? İşte tam bu noktada gerçekçilik, hayatın
içinden olma, yaşamla bağ kurabilme gibi özellikleri
sıralıyoruz. Yine insan = marka analojisinde olduğu gibi,
“gerçek ol” diyebiliriz! Bu konuda yazılmış uluslararası
yapıtlarda, söz konusu olgu “story branding” olarak
anılmaya başlanmış durumda. ACNielsen’in yaptığı son
çalışmalardan birinde, markaların geleceklerinin artık ne
imaj yaratmayla, ne ürünün kendisiyle, ne de reklamıyla
ilgili olduğu belirtiliyor. Önemli olan, markanın öyküsü!
Dilimize “öykünün markalaşması” şeklinde
çevirebileceğimiz bu kavram, tüketicinin ilgisini
7
çekebilmek ve saklı tutabilmek için her markanın bir
öyküsü olması gerektiğini vurguluyor. Markaların öyküleri
olması, tüketicilerin daha çok ilgisini çekiyor. Markaya
dair özellikler aklımızda daha kolay yer ediyor. Öykü,
ayrıca markaların geçmişlerini de sahiplenmelerini de
kolaylaştırıyor. Örneğin Eczacıbaşı markalarının doğuş
hikâyelerini öğrenip de etkilenmeyenimiz var mıdır? Ya
da Apple bilgisayarların ya da Sony’nin... Listeyi hem
ulusal hem de uluslararası, irili ufaklı, sınırsız sayıda
marka için genişletebiliriz. Tüketiciler, markayı eskisiyle
ve yenisiyle daha kolay hatırlayabiliyorlar. En son ne
zaman inanılmaz bir insanın öyküsünü dinlediniz? O
insan hakkında sahip olduğunuz düşünceleriniz nasıl
değiştiyse ya da hafızanıza tamamen yeni görüşler
eklendiyse, markalar hakkında öğrendiğimiz öyküler de,
tüketicilerin zihninde öyle farklı bir yer ediniyor. Bu
öyküler “gerçekler” üzerine oturtulduğu için de, tüketiciyi
hayal kırıklığına uğratması daha zor. Öykünün
markalaşması kavramı, beraberinde sağlam bir temel
üzerine oturtulmuş marka felsefesini de getiriyor.
“Gerçek” Marka Olma Yolunda İlerlerken…
İşte bu bölümde, bu tür öyküleşme yolunda hızla ilerleyen
bir Türk markasından, Terteks’ten söz etmek istiyoruz.
Onları daha çok Twigy, Barbie, Defonseca markalarıyla
tanıyoruz. Terteks terlik ithalatçısı olarak 1989 yılında
kurulan bir şirket. Burada sizlere aktardığımız bilgileri ise,
şirketin sahibi Sinan Öncel ile Mayıs 2004’te yaptığımız
8
söyleşiden derledik. Terteks de öyküsü olan bir marka.
Önceleri Cağaloğlu’nda 20 metrekarelik bir dükkânda
pofuduk terlik üretip satarken, İpana için bir promosyon
işine girmişler. Sinan Bey’e göre “bu iş, Terteks için
piyangodan çıkan büyük ikramiye” imiş. Ancak onlar da,
ellerine geçen fırsatı iyi değerlendirip, ‘büyük ikramiyeyi’
çarçur etmemişler.
İpana’nın promosyon kampanyası için istenen 30.000 çifti
üretmişler ve ardından da 1991’de ithal terlik işine girmişler.
Ancak bu arada promosyon için ürettikleri terliklerin naylon
poşetlerine kendi telefon numaralarını koymayı da ihmal
etmemişler! O yıllarda Defonseca markası başka bir
distribütörle çalışmakta imiş. Ancak 1994 krizinde
yaşananlar nedeniyle, bu dağıtıcı firma pazardan çekilmiş.
Terteks ise, Defonseca markalı terliklerin dağıtımını
üstlenmiş ve distribütörlüğünü yaptığı marka sayısını
giderek artırmış. 2000’lerde dünyanın en büyük terlik
üretici olan Brezilya’daki Grendene firması ile çalışmaya
başlamışlar; Mayıs 2004’te ise 15’ten fazla terlik markasının
dağıtıcısı durumundalar. [Güncel veriler için:
http://www.twigy.com/hakkimizda.html]
Gündemi Yakalamak: Sahada Yürüyen Terlikler
Terteks’in markalaşma adına attığı farklı adımlara ise, 2002
yılının sonu ve daha çok 2003’ün başlarında tanık oluyoruz.
Bu tarihlerde, spor takımlarıyla lisanslı ürün anlaşması
yaparak, terliklerin satışına başlıyorlar. Teklif, Terteks
yöneticilerinden, kulüplere gidiyor. Nedeni basit: Futbol,
Türk insanının günlük yaşamının ayrılmaz bir parçası ve
9
toplumun her kesimini bir araya getiren çok önemli bir ortak
payda. Tutulan futbol takımı, bizi diğer kişilere anlatan bir
özelliğe sahip. Hatta çoğu kişi tarafından alt kimlik olarak
kullanılmakta (Örneğin son duyduklarımdan biri,
“İzmirliyim ve Altaylıyım” idi). Sporun tabii bir de
birleştirici yanı var. Tüm sosyal sınıf özelliklerinden ve
neredeyse bütün demografik nitelemelerden sıyrılıp, tek bir
kimlik altında birleştirme özelliği. Bu nitelikleri ardı ardına
sıralayınca, futbol kulüplerinin markalarını taşıyan
terliklerin neden bugüne kadar başka hiç kimse tarafından
satışa sunulmadığına şaşırıyoruz…
Sinan Bey, tüm bu pazarlama etkinliklerine karar verirken
futbolun ve farklı futbol kulüplerinin camialarını,
seyircilerini, yönetim anlayışlarını, kısacası takımların
ruhlarını bilmenin önemini vurguluyor. Örneğin,
Fenerbahçe büyük ve zengin kulüp olmak üzerinde daha
çok dururken, Galatasaray aristokratlığı ve yurtdışında
kazandığı başarıları vurguluyor. Beşiktaş ise köklü ve halkın
içinden olmasıyla, abi-kardeş ilişkileri üzerine
yoğunlaşmasıyla ve “racon çekmesi” ile daha çok övünüyor.
İlk etapta her ne kadar bir çift terliğin saha içinde dolaşması
biraz tuhaf karşılansa da, şimdi bu etkinlik neredeyse
maçların ayrılmaz bir parçası haline gelmiş durumda.
Taraftar ile gönül bağı kurabilmek önemli. Garip bir şekilde,
her kulübün taraftarı Twigy ile kendi takımının adını bir
arada görmeyi yadırgamıyor… Çünkü görselde de izlediğimiz
gibi, Twigy markası çok ön planda yer almıyor. Bu şekilde de
Görsel 4 Beşiktaşlı
Twigy Sahada
Görsel 5 Beşiktaş
Maçında Twigy Sahada
10
yeri geliyor aynı terlikler, Beşiktaşlı ya da
Galatasaraylı olabiliyor! Yapılan işte, gündemi yakalamak ve
samimiyeti elden bırakmamak anahtar sözcükler.
Terteks’in bir diğer uygulaması, maç sırasında el ilanları
dağıtması. Bu el ilanlarının bir yüzü taraftara ve onların
bilindik sloganlarına ayrılmış; hemen arkasında ise, takım
sloganının Twigy uyarlaması bulunmakta. Örneğin bir
yüzünde “Erkek adam, renkli takım tutmaz”, diğer yüzünde
“Erkek adam, başka terlik giymez” yazıyor. Takıma göre
özelleştirilmiş mesajlara saha içinde ve dışında rastlamak
mümkün. Önemli olan, o maç için stadyuma gelen taraftar ile
tek yürek olabilmek.
Tüm bu etkinliklerin bir uzantısı olarak, Terteks’in kulüp
dergilerine, her kulübün o günkü gündemine uygun
mesajlarla reklam girdiklerini görüyoruz. Gündemde halka
arz varsa ya da bir sporcu transferi söz konusuysa, bir
bakıyoruz Twigy imzasıyla bu mesajlar, taraftarla buluşuyor.
Markaya özel mesajlarıyla da Twigy, “takımların markası”
oluveriyor. Örneğin bu günceli yakalamaya en yeni
örneklerden biri Beşiktaş Jimnastik Kulübü için Twigy
tarafından üretilen ve Beşiktaş’ın kutlamaları çerçevesinde
kullanılmak üzere hazırlatılan hediye paketleri. Kulüp’te
yaşanan olaylar, Beşiktaş taraftarının seveceği, okudukça
güleceği tarzda karikatürize edilmiş. Bu karikatürler hediye
kutularında da kullanılmış. Twigy markasını, burada da belli
belirsiz fark ediyoruz. Yine ön planda Beşiktaşlılar, Beşiktaşlı
olmak var .
Görsel6 Stadyum Dışında
Taraftar ile Bütünleşen
Fenerbahçeli Twigy Örneği
11
ve saha çevresinde de görmeye alışık
olduğumuz Beko,
Shubuo gibi markaların reklamları kutu üzerinde de yer
alıyor. Gerçek hayattaki küçük ayrıntılar dahi, iletişime
birebir yansıtılmaya özen gösteriliyor.
Satış Noktaları
Mayıs 2004 itibariyle Twigy terliklerinin dağıtımından
sorumlu dokuz kişilik bir kadro bulunmakta. Bunlardan
yedisi İstanbul’da, biri İzmir’de, diğeri de Antalya’da.
Şirketin çalışanları toplam 27-28 kişi civarında (herkes dahil).
Sinan Bey, “Öyle klasik organizasyon şemalarını bizim
şirkette göremezsiniz” diyor ve ekliyor: “Bizde elastiki bir
yapı vardır. Bir bakarsınız ithalat ve finanstan sorumlu
müdürümüz, maç sırasında saha içindeki terlikleri
yönlendiriyor!” Tüm şirket çalışanlarının bu etkinliklere
gönüllü olarak katıldıklarını belirterek, “kendi takımlarının
sporcularını yakından görmek, onlarla resim çektirmek her
taraftara nasip olmaz” diyor. Sahada dolaşan terliklerin
şirket çalışanları için de önemli bir motivasyon kaynağı
olduğunu öğreniyoruz.
Bu elastikiyet satış teşkilatına da yansımış. Çünkü bu dokuz
kişilik kadroyla, markalarını zincirler, marketler, çokkatlı
marketler, tuhafiyeciler, hediye ve spor mağazaları gibi
birçok satış noktasına ulaştırıyorlar.
Marka Yaratma Süreci
Marka yaratırken özellikle nelere dikkat ettiklerini
sorduğumuzda, Sinan Bey öncelikle markaya yapılacak
Görsel 7 “Terlik
Adamlar” Galatasaray
Taraftar Mağazasının
Önünde
[http://www.terteks.com/mark
a_iletisimi_terlik_adamlar.
html].
12
yatırımların sürekliliğinden, dağıtım kanallarındaki
satıcıların prestijli olmalarından ve kanalların da markanızı
satarak kazançlı çıkmalarının ne kadar önemli olduğundan
söz ediyor. Tüketiciyle kurulması gereken gönül bağı, satış
noktalarına geldiğinde “ticari bağ” gibi yeni bir boyut
kazanıveriyor… Bunların ötesinde, spor pazarlamasına giren
markalar için, takımların başarılı oldukları maçlarda reklam
vermenin anlamlı olduğunu; mağlubiyet sonrasında ise
reklamın işe yaramadığını açıkça belirtiyor.
Olumlu Anlamda Rakiplerden Farklılaşma
Terteks’in yaklaşık dört yıl kadar önce ve yine ilk örnek olma
özelliğini taşıyan, tekne reklamlarıyla karşımıza çıktığını
hepimiz hatırlıyoruz. Yaz akşamları boğazın iki yakasında
gezen bu tekne yardımıyla, önce Defonseca markalı
terliklerin reklamları yapılmıştı. Ardından da Twigy, Barbie
ve diğerleri geldi. Sinan Öncel, bu fikirde Reklam Ajansları
Repro’nun büyük katkısı olduğunu belirtiyor ve fikrin de,
Ajansın ortağı Şener Ünal’a ait olduğunu söylüyor. Bu fikri
bütün ekip çok beğenmiş. Beğenmişler, beğenmesine de,
tabii bir de işin uygulama yanı var. Bunun üzerine
Sarıyer’deki balıkçı barınaklarına gidip, bu işi yapmaya razı
gelecek balıkçı aramışlar ve sonunda bulmuşlar. Balıkçı,
her yıl balık yasağının başladığı günden Ağustos ayının
sonuna kadar, 3 buçuk ay boyunca, her akşam saat 19.00-
02.00 arasında, önce Anadolu yakasını, sonra da Avrupa
yakasını turluyor. Aynı tekne dört yıldır iş başında…
Görsel 8 Boğazın Her İki
Yakasını Turlayan
Twigy’ler
[http://www.terteks.com/mark
a_iletisimi_arac_tekne.html]
13
Benim gibi, birden fazla teknenin
dolaştığını düşünebilirsiniz, ancak yanılmayın. Çünkü bu işi
yapan bir tekne var; fakat balıkçı, görsel malzemeyi gece
boyunca değiştirdiğinden, reklamın etkisi olduğundan da çok
algılanmakta... Tekne hikâyesi -aynen sahada yürüyen
terliklerde olduğu gibi- küçük bütçelerle yeni fikirlerin
uygulanabileceğini ve belki de daha istendiği takdirde
sorunları çözmenin çok farklı yolları bulunabileceğini
gösteriyor. Yani reklam işi, bazen yolunuzu balıkçı
barınaklarına ya da stadyumlara çevirebilir. Ancak “gerçek
marka” olmanın başka bir yolu yok. Çünkü bu şekilde
markalar öyküler yaratabiliyor, hayatından içinde rol
alabiliyorlar ve her anlamda “sahaya inmiş” oluyorlar!
Zaten pazarlama ve iletişim işini bu kadar heyecanlı,
değişken ve enerji dolu kılan da bu tarz, yaşamla bağı
kopmamış küçük sürprizler değil mi?
Twigy Vakasına Özgü Sorular
Soru 1 Twigy örneğinden yola çıkarak, “az bütçeyle nasıl
marka yaratılır” sorusuna yanıt vermeye çalışınız.
Soru 2 Markalar ve “öykü yaratma” konusunu,
Twigy’nin gerçek hayatta yaptıkları üzerinden özetleyiniz.
Soru 3 Vakanın sonunda yer alan makaleleri okuyarak,
Twigy’nin vakanın yazıldığı 2004’ten günümüze kadar,
marka konusuna yaklaşımını sınıfta tartışınız.
14
Kaynakça
Gordon, W., (2002), “The Darkroom of the Mind – What Does Neuropsychology Now Tells Us
About Brands?”, Journal of Consumer Behaviour, February, Vol. 1, Issue 3, p. 280-292.
Uçarlı, İ. (ed.), 2006, Kazananlar 1. EFFIE Türkiye Reklam EtkinliğiYarışması 2005,
Reklamcılık Vakfı Yayınları, Mart
15
Ek Okuma Materyali
1) http://www.capital.com.tr/kose-yazisi/ortakliga-bakisim-cok-
degisti-haberdetay-8758
Ortaklığa bakışım çok değişti
Capital, Temmuz 2012
Terteks Yönetim Kurulu Başkanı Sinan Öncel, perakende dünyasının çok yakından tanıdığı bir
isim. Yaratıcısı olduğu Twiggy markasıyla bugüne kadar birçok pazarlama başarısına imza attı.
Gerilla pazarlamanın en etkin ve yaratıcı örneklerini sergiledi. Terlik sektöründe farklılaşmanın
bir markayı nereye taşıyacağını kanıtlayan isim oldu. Bugün Twiggy markasının yanında birçok
lisanslı ürünü Twiggy mağazalarında tüketiciye ulaştıran Öncel, yılda 2,5 milyon çift ürün satışı
gerçekleştiriyor. Yıllık yüzde 25-30’lar seviyesinde büyüyor. Önümüzdeki dönemde de bu
seviyelerde büyümelerini sürdüreceklerini belirten Öncel, bugünlerde satışları online’a
kaydırmaya da özel bir önem veriyor. “Su anda ciromuzun yüzde 15’i e-ticaretten geliyor. Bu
sadece 1-2 yılda oldu. İnternet satışı markaların tüketiciyle buluşmasını kolaylaştırıyor ve ticareti
demokratikleştiriyor” diye konuşuyor. Öncel, büyürken ortaklıklara da sıcak bakıyor. Bundan
kısa bir süre öncesine kadar ortaklık görüşmelerini bile yapmak istemediği halde bugün neyin
değiştiğini ise şöyle anlatıyor: “Birçok fon bizimle görüşmek istedi ama ben hiçbiriyle görüşmek
istemedim. Çünkü ihtiyaç duymadım. Ancak yatırımcılar, yaşları ilerledikçe işlerini kendileri
kadar iyi yapabilecek birine emanet etmek istiyor. O yüzden fonlarla işbirliği yapmak akılcı
geliyor.” Öncel’in niyeti 5 yıl sonra kendi sektöründe uluslarası bir markayla işbirliği yapmak.
Birkaç tane aday da olduğunu açıklayan Öncel, “Şimdilik bakıyoruz. Belki enerjimizi ve
tecrübelerimizi birleştirerek hedeflerimizi gerçekleştirebiliriz diye düşünüyorum” diyor.
FESTİVALİN FAYDASI!
16
Öncel, Birleşmiş Markalar Derneği’nin yönetim kurulunda. Dernekte yönetim kurulunun
gündeminde Shopping Fest olduğunu anlatıyor. Geçen yıl ilk kez düzenlenen ve 40 günde 8
milyar TL’lik ciro sağlayan etkinliğin sonuçlarının çok memnun edici olmadığını belirten Öncel,
bu yıldan daha umutlu. Toplam 20 günde 7 milyar TL’lik bir perakende cirosu
hedeflediklediklerini söylüyor. “Bu yılki hem okulların kapanmasına hem indirim dönemine
denk geldi, beklentimiz yüksek” diyor
2) http://www.roportajgazetesi.com/sinan-oncel-roportaji-
c274.html
Söyleşi: Fulya Erdem
Sinan Öncel: Yılda 2 milyon çift terlik satıyoruz Bir zamanlar su sattığı stadlarda şimdi ‘terlik adamları’ gezen Sinan Öncel, Twigy markasıyla
yılda 17-47 numara arasında 2 milyon çift terlik satıyor. Öncel, 2023’e kadar bu rakamı12
milyona çıkaracak.
Sevimli, haylaz, sıcak, dikkat çekici, başarılı... Onun başarı öyküsü sıfırdan başlıyor. Çeyrek
asırlık terlik markası Twigy’nin patronu Sinan Öncel, küçük yaşta su satarak ve kuaför çırakılığı
yaparak başladığı çalışma hayatında elde ettiği başarıyı markasına da taşıdı. Yılda 2 milyon çift
terlik sattıklarını ve her sezon 600 civarı yeni model ürettiklerini anlatan Öncel, 2023 yılnda 12
milyon terlik satar hale gelmeyi hedeflediklerini söyledi. Öncel “Bunun için yatırım yapmamız
gerek. Ancak yakın zamanda gelen ithalata ek vergi bizim maliyetimizi 16 kat artırdı. Biz de
yatırım planlarımızı askıya aldık” dedi.
Terlik deyince akla gelen ilk markalar arasında yer alıyorsunuz. Neler
yapıyorsunuz, Twigy pazarın neresinde?
Yılda 2 milyon çift terlik satıyoruz, bu terliklerin yaklaşık yüzde 5’i yani 100 bin adedi taraftar
terliği. Her sezon yaklaşık 500-600 modelle müşterilerin karşısına çıkıyoruz. 17 numaradan 47
numaraya kadar ürünlerimiz var ve bu nedenle ‘bizde her numara var’ sloganını kullanıyoruz.
17
Kendimize ait 20 mağazamız var ama Türkiye çapında 800 noktada varız. Marka geçen yıl yüzde
15 büyüdü. Social Bakers araştırmasına göre sosal medyada en çok etkileşime sahip ikinci marka
Twigy. İki ay boyunca listede tek perakende markası Twigy oldu. Satışların yüzde 6’sı da internet
üzerinden oluyor.
Agresif reklam yapıyorsunuz. Başınız derde girdi mi?
Twigy’nin reklamları hep ses getiriyor. Bizim için önemli olan tanıtımda sıradan değil dikkat
çekici olmak, ses getirmek. Pek çok reklamımız ses getirdi bugüne kadar. Örneğin,
Kızıltoprak’taki ‘Fenerbahçe Cumhuriyeti Nüfus 25 Milyon’ panosu şikayet üzerine indirilmişti.
Bu panoyla ilgli savcığlığa ifade verdim. Yıkılan Ali Sami Yen Stadı’nın üzerindeki reklam
alanlarında ‘Galatasaray Üniversitesi Tarih Fakültesi’ yazıyordu. Bu reklamda ayrıca
Galatasaray’ın Avrupa ve dünya şampiyonluklarının listesi de vardı. Çok dikkat çekmişti.
İçerenköy’deki mağaza açılışımızda dükkanın etrafı ‘Zzzıt Erenköy’ görseliyle kaplanmıştı.
Mahkemelik olduğumuz durumlar oldu zamanında.
En çok ne satılıyor?
Twigy’nin satışlarının yüzde 60’ı kışın, yüzde 40’ı yazın yapılıyor. Yazın plaj ve sokakta giyilecek
ürünler hazırlanıyor. Düz ve parmak arası modeller kullanım kolaylığı bakımında1n her yaz en
cok tercih edilen grup. Fakat en hızlı satılan modeller hep platformlu olanlar oluyor. Kışın ise
ürünler aynı zamanda hediye olarak tercih ediliyor. Yılbaşı en çok satış yapılan dönem. Son
dönemlerde ev botları beğeniliyor.
Sizin terlikle tanışmanız nasıl oldu?
Çalışmaya ilkokuldayken başladım. Ortaokul sıralarındayken bir kuaförde çıraklık yaptım. İnönü
Stadı’nda su sattım. Hatta maçın son 15-20 dakikasında ise kapılar açılırdı ya da polislerden izin
alarak maçı izlerdim. Üniversite yılları da ticaretle geçti. 24 yaşıma geldiğimde Sultanhamam’da
20 m2’lik bir dükkan açtım. Terlik ürettirip satıyordum. 8Bundan sonraki hedeflede neler var?
2023’e kadar 10-12 milyon adede ulaşmayı planlıyoruz. Ama bu ciddi satış ve üretim demek.
Ciddi yenilik gerekiyor.
Çalışmalarınız sırasında karşılaştığınız sorunlar neler?
18
Şu anda önümüzdeki en büyük engel yüksek vergiler. Ağustos ayında Ekonomi Bakanlığı
tarafından ayakkabı ithalatına getirilen ek vergiler çok ağır oldu. Yurt dışına açılma planlarımızı
askıya aldık. Yurt dışına toptan satış yapmak üzere ya da perakende alışveriş için gelen
müşterilerimiz var. Bunlar kargoyla istiyor malı. Malın millieşmiş olmasın lazım ki
gönderebilesiniz. Gelen vergi yüküyle bu zor. Müşteri koleksiyon, çeşit arıyor. Her ürünü
Türkiye’de üretmek mümkün olmuyor. Ürün gamını ithalatla genişletmek gerekiyor. En azından
bu vergiler kademeli geçişle uygulamaya alınsaydı daha makul olurdu. Maliyetlerimizi 16 kat
artıran bir düzenleme. Bu malı satma anlamına geliyor. Sırf bu yüzden yurt dışına açılma
planlarımız konusunda frene bastık.
‘Terlik Adamlar’ınız çok meşhur, onları sahalarda, otobüs duraklarında görüyoruz.
Terlik adamlar önemli. Onlar halkın arasında... Futbol maçlarında takım renklerine sahip dev
terlikler giyen ilk ‘terlik adamlar’ yönetici oldu. Kuryelik yapan bir arkadaş da ürün yöneticiliği
görevi yaptı. Çalışanlarımızın yükselmesine de olanak sağlıyoruz.
İpana dönüm noktası oldu
“Diş macunu markası İpana’dan bir iş teklifi geldi. İki adet boş İpana kutusu getiren 25 bin kişiye
terlik hediye edilecekti. Bu ilk ve önemli adım oldu benim için. Bu kampanyadan sonra tanındık
ardından birkaç önemli firmanın distribütörlüğünü aldım. 2000 yılında terlik markası Twigy’yi
piyasadaydı. Bir terlikten beklenmeyecek ölçüde yenilikçi çizgisi olan Twigy, taraftar terliklerinin
ardından asker ve aileleri için hazırladığı terlikleri pazara sundu.”
Erkeklerin terliğini kadınlar alıyor
“Müşterilerimizin yüzde 70-80’i kadın. Ancak en çok satılan ürün grubu erkeklerin. Demek ki
kadınlar alışveriş yapıyor ama erkeklere satın alıyor. Yumuşak tabanlı terlikler çok tercih
ediliyor, bunun nedeni de otururken ayakları toplama geleneği. Seyahat etmeyi sevirim. İş
seyahatlerinin sonuna birkaç gün gezi programı eklerim. Özellikle yazın insanların ayaklarına ne
giydiklerine dikkat ederim. Hatta ev alma çabam oldu, o yüzden çok ev dolaştım o zaman da
insanların evlerinde ne tür terlikleri tercih ettiği konusunda ciddi bilgi sahibi oldum.
19
3) http://www.milliyet.com.tr/zuckerberg-den-terligi-yedi--
ekonomi-1571978/
ZUCKERBERG’DEN TERLİĞİ YEDİ!
Eylem Türk, Milliyet.com.tr , 26.07.2012
Sinan Öncel, Facebook'un kurucusu Mark Zuckerberg ve eşi için özel terlik
üretti. Bu terlikleri Zuckerberg'e gönderen Öncel'in hediyesi kabul edilmedi
ve geri gönderildi..
İlginç reklam kampanyalarıyla gündeme gelen Twigy Yönetim Kurulu Başkanı Sinan Öncel,
bu kez sosyal medyada adından sözettiriyor.
Facebook'ta eğlenceli bir kampanyaya imza atan Öncel için her şey Mark Zuckerberg'in
düğün fotoğraflarını gördüğü an başlamış.
Zuckerberg'in yaz - kış terlikle dolaşmasıyla ünlü olduğunu söyleyen Öncel, "Düğün
resimlerinde onu ilk kez bu kadar resmi gördüğümde aklıma bu kampanya geldi" diyor.
Twigy'nin Facebook sayfasında, Zuckerberg'in düğün fotoğraflarına fotomontaj yaptıklarını
anlatan Öncel, şöyle devam ediyor:
"Fotomontajla Mark Zuckerberg'e damat terliği giydirdik. Bunun için dört farklı terlik
seçeneği hazırladık. Takipçilerimiz bu modeller arasından tercih yaptılar ve bu terliği
seçtiler. Takipçilerimizin tercihiyle Mark ve eşi Priscilla için üzerlerinde isimlerinin yazdığı
birer çift terlik ürettik."
‘Olmaması için sebep yoktu’
Ürettikleri bu terlikleri Facebook'un merkezine gönderdiklerini söyleyen Öncel, "Buradaki
amacımız Facebook'un kurucusunun Twigy'nin Facebook sayfasını 'beğen' mesini
sağlamaktı. Tek isteğimiz buydu. Sonuçta bunun olmaması için bir sebep yok gibi
görünüyordu. Facebook'ta yapılan bu çalışma, yine Facebook'un genç patronu tarafından
'beğen'ilebilirdi..." diyor.
Hediyeleri gönderdikten bir süre sonra terliklerin kabul edilmediğini Facebook'tan gelen bir
yazıyla öğrendiklerini belirten Öncel, "Bu yazıda çok teşekkür ederek prensip olarak hediye
20
kabul etmedikleri yazıyordu" diye anlatıyor.
‘Kabul etseydi iyi olurdu’
Hediyelerin kabul edilmemesine üzüldüğünü söyleyen Öncel, "Edilseydi çok iyi olurdu"
diyor. Türk kamuoyunda en azından bu terliğin Zuckerberg’in terliği olarak anılacağını ifade
eden Öncel'e göre, bu terlik kamuoyu desteğini alırsa bir fenomen olabilir...
Renkli kampanyalara imza attı
Sinan Öncel, her zaman farklı ve çarpıcı reklam kampanyalarıyla gündeme gelen bir isim.
Bundan bir süre önce Yıldız Teknik Üniversitesi yakınlarına mağaza açmadan önce ’Yıldız
Terlik Üniversitesi’ yazdıran Öncel, konuyla ilgili olarak üniversite yönetimi ile davalık
olmuştu.Tokatlı reklamlar....Twigy'nin 2010 yılındaki reklam kampanyası ise gerilim dolu
bir aşk filmine benziyordu. Kampanyada kadın, ihanetine uğradığı erkeği bazen terlikle
tokatlıyor, bazen de terliği kafasına atıyordu. Ya da Twigy’lerini kesiyor, ya da onları ateşe
atıyordu..
‘Mark‘ terlikleri 35 TL
Twigy olarak uzun bir süredir gelin - damat terlikleri ürettiklerini söyleyen Sinan Öncel,
"Gelin -damat terliklerini iki yıldır çok iyi satıyorduk. Bu yıl üçüncü yılımız olacak. Yeni
eklentilerle biraz daha farklılaştırdık. Sanırım bu yıl da genç kızların çok daha fazla ilgisini
çekecek. Bu terliği ağırlıklı olarak genç kızlar birbirlerine hediye olarak alıyorlar" diyor.
Bu terliğin fiyatlarının 35 TL olduğunu kaydeden Öncel, "Satışları eylülden itibaren yeni
sezonda çok daha iyi olacak" diye anlatıyor.
21
4) http://www.gazetevatan.com/-bu-terlik-tam-benlik--diyenler-
kapiya-dayandi-642845-ekonomi/
‘Bu terlik tam benlik’ diyenler kapıya dayandı
Necla Dalan / Gazetevatan.com 30 Mayıs 2014
Twigy’nin patronu Sinan Öncel, yerli ve yabancı ortaklık tekliflerini değerlendireceklerini
söyledi. Öncel, “Hem yerli hem yabancı ciddi talipler kapımızda. Bugüne kadar tekliflere açık
olmadık ama artık bu anlamda bir açılıma gitmemiz gerektiğini düşünüyoruz” dedi.
Bu terlik tam benlik’ sloganıyla tüketiciye ulaşan Twigy, ortaklık veya satın almayla kapısına
gelen yerli ve yabancı gruplarla görüşme kararı aldı. Bugüne kadar çok fazla talep aldıklarını ama
kimseyle görüşmediklerini söyleyen Twigy’nin patronu Sinan Öncel, “Çok fazla satın alma ve
ortaklık teklifi alıyoruz. Hem yerli hem yabancı ciddi talipler kapımızı çalıyor. Bugüne kadar bu
tip tekliflere açık olmadık ama bundan sonra markamıza katkı yapacak, bizi daha ileriye
taşıyacak ortaklıklar için masaya oturabiliriz. Bunun marka açısından doğru olacağına
inanıyoruz ve bu anlamda bir açılıma gitmemiz gerektiğini düşünüyoruz” dedi.
Twigy’nin terliğe itibar kazandıran bir marka olarak
nitelendiren Öncel, geçen yıl 2 milyon çift terlik sattıklarını
anlattı. 22 tane kendilerine ait mağaza olduğunu, 800
civarında noktada da ürünlerinin satıldığını kaydeden Öncel,
sözlerini şöyle sürdürdü: “İşimizi büyütmenin yanında verimli
ve karlı çalışmanın peşindeyiz. Çünkü biz terliği kişiselleştirin
butik hale getiriyoruz. Sezonda 800-900 çeşit modelle
müşterilerimizin karşısına çıkıyoruz. Bu kulvarı 2-3 kat daha
büyütebilsek hem bizim hem sektörümüz için çok iyi olur.
Geçen yıl yüzde 15 büyüdük. Bu yıl da yüzde 15-20 büyüme
22
öngörüyoruz. Satışlarımızın yüzde 60’ını kış aylarında yapıyoruz.”
100 bin taraftar terliği satılıyor
SİNAN Öncel, Beşiktaş ve Galatasaray terliklerinin ilgi gördüğünü anlattı. Geçmişte Fenerbahçe
ile de çalıştıklarını kaydeden Öncel, “Taraftar ürünleri ilgi görüyor ama genel satışlar içinde
yüzde 5 civarında. Yani yılda 100 bin adet civarında taraftar terliği satıyoruz” diye konuştu.
200 milyon çifti buluyor
SİNAN Öncel, net rakamlar olmamakla beraber Türkiye’de yıllık 200 milyon adet terlik
satıldığını söyledi. Öncel, “Biz terliğe emtia olarak bakmıyoruz. Bu nedenle bizim ürünümüz
butik ürün haline geliyor. 2006 Yılından bu yana dünyanın bir numaralı modeli Gisele Bundchen
ile Ipanema koleksiyonunu Türkiye’de satıyoruz. Erdil Yaşaroğlu ile Komikaze ürünlerimizi
pazara sunduk” dedi.
----------------------------------------------------------------------------------
Markalar Fısıldıyor, El İzi İletişim Danışmanlık Ltd.’nin tescilli markasıdır.
www. markalarfisildiyor.com.tr
Siteye eklenme tarihi Aralık 2016
Bu vaka Nükhet Vardar’ın 2007’de İş Bankası Kültür Yayınları’ndan çıkan Marka Fotoğrafları adlı kitabında, sayfa 3-14
arasında yer almaktadır. Vakanın ve kitabın telifi N. Vardar’a ait olup, vaka El İzi’nin izni olmadan kısmen ya da tamamen
kullanılamaz, kopyalanamaz, çoğaltılamaz veya satılamaz. Aksi durumda 5846 ve 3257 sayılı kanun maddeleri istisnasız
uygulanır.