52925780 Manual de Assessoria de Imprensa e Comunicacao rial

8/4/2019 52925780 Manual de Assessoria de Imprensa e Comunicacao rial

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Manual de Assessoria de

Imprensa e Comunicao

Empresarial da AcicSaiba mais sobre mdia e como lidar com ela

Joo Gutemberg, alemo que crioua prensa no fim do sculo XV


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Manual de Assessoria deImprensa e Comunicao Empresarial

Saiba mais sobre mdia e como lidar com ela

DIRETORIA DA ACIC

Presidente

Guido Bresolin Jr.Vice-presidente

Valdinei A. SilvaVice-pres. Assuntos do Comrcio

Marcos Roberto TeixeiraVice-pres. Assuntos da Indstria

Roberto kaeferVice-pres. Assuntos da Agricultura

Dilvo GrolliVice-pres. Assuntos de Prestao de Servios

Anderson Dalle CorteVice-pres. Assuntos da Mulher Empresria

Rosemeri PetzoldVice-pres. Assuntos do Jovem Empresrio

Alexandre GonalvesVice-pres. Assuntos das Micro-Empresas

Doraney Aparecida BarbosaSecretrio Geral

Evilsio SchimtzPrimeira Secretria

Cleide Zem ZancanaroTesoureiro Geral

Claudio Luiz BrunettoPrimeiro Tesoureiro

Marcius GenariDiretor do Descon

Srgio LopesDiretora de Patrimnio

Jos Acir Bora

Diretor de Eventos e Promoes

Antonio Augusto PutiniDiretor Assuntos Comunitrios

Jlio TaubeDiretor Assuntos SCPC

Leopoldo FurlanDiretor Comunicao Social

Caio GottliebDiretor Relaes Pblicas

Cludio KoppDiretor Assuntos de Comrcio Exterior

Heroldo Secco Junior

Presidente do Conselho Deliberativo

Miguel PorfrioAlex Sander Gallio

Heriberto Rodrigues Teixeira

Departamento Jurdico

Jos Carlos MarquesMarcos Vinicius Boschirolli

Paulo Augusto Chemin

Gerente: Arnaldo Medeiros PereiraCoordenador de Comunicao Social: Jean Paterno

Diagramador e arte-finalista: Evandro Paterno

Abril/2006


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Captulo 1 Um pouco de histria e teoria: 4

1.1 - O que notcia? ............................................................................................. 51.2 - O que assessoria de imprensa? ................................................................... 61.3 - Alguns termos especficos usados em uma assessoria .................................. 81.4 - Onde anunciar? .............................................................................................. 91.5 - As quatro formas de comunicao ................................................................ 91.6 - Os quatro nveis do ato de comunicar ........................................................ 101.7 - Os quatro fluxos de comunicao ............................................................... 11

Captulo 2 Crise de imagem: 12

2.1 - Os seis passos do PGC ................................................................................ 122.2 - Fortalecer a credibilidade ............................................................................ 142.3 - Imagem boa ajuda a vender ......................................................................... 142.4 - Quando ir mdia ........................................................................................ 14

Captulo 3 Relao com a mdia: 16

3.1 - Entrevistas coletivas..................................................................................... 163.2 - Cuidados durante as coletivas ..................................................................... 173.3 - Entrevistas para a TV ................................................................................... 173.4 - Dicas para bom aproveitamento do espao ................................................ 183.5 - Potencialize as entrevistas para rdios ........................................................ 18

Sumrio


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1 Um pouco de histria e teoriaO ato de comunicar universal e to antigo quanto o prprio

homem. Ele uma ferramenta indispensvel para que as pessoas pos-

sam viver em grupos e estabelecer normas que garantam direitosmnimos a cada um. A comunicao um instrumento poderoso emal usado pode trazer problemas e gerar conflitos. O domnio do

verbo pode fazer a diferena em pocas movidas por competiesintensas. Os chineses descobriram isso h mais de 2,5 mil anos e in-

ventaram, meio sem querer, o ancestral mais prximo do assessor deimprensa moderno.

As pessoas com habilidade para a leitura, com boa dico e comum timbre de voz alto e agradvel eram recrutadas pelos antigosmonarcas chineses para ser divulgadoras oficiais do reino. Elas percorriam os vilarejos a cavalo eliam pergaminhos contendo, na maioria das vezes, determinaes ligadas a tributos, condenaes ouuma nova orientao que tornasse ainda mais incontestvel a fora do rei.

Os gregos usaram a palavra e o pensar como mecanismos para construir a filosofia, a base dopensamento ocidental e responsvel pela incessante busca da compreenso do mundo, das coisas edo homem. O poderoso imprio romano tinha a informao como aliada no avassalador processo deconquista de novos territrios.

Inteligentemente, os romanos fragilizavam a fora armada do inimigo mas, em vez de aniquilarcomo era lei em outros povos, transformavam os conquistados em cidados do grande imprio. Elespassavam a gozar de direitos e deveres como qualquer outra pessoa e tambm podiam usufruir das

glrias comuns a uma grande nao.O poder da palavra foi claramente entendido na poca Medieval pelas foras dominantes e

imps-se a limitao aos livros como barreira socializao do conhecimento. O alemo Joo Gutenbergrevolucionaria conceitos ao inventar um dispositivo capaz de multiplicar a capacidade de reproduode livros. Ele criou a prensa, imprimiu a bblia em 1456 e reinventou o trabalho dos autores. Os livros,at ento, eram escritos mo e era raro encontrar vrios exemplares do mesmo ttulo.

Cabia aos monges enclausurados nos antigos castelos medievais dedicar grande parte de suasvidas a copiar e a multiplicar os originais. A prensa, a base dos equipamentos grficos que surgiriammais tarde, multiplicou exponencialmente a produo literria e estimulou novas geraes de escrito-res a colocar suas obras no papel. A revoluo industrial, a partir do sculo 19, na Inglaterra, acelerariaainda mais o processo e a comunicao passaria a ganhar contornos profissionais. A verso modernado assessor de imprensa tem o empresrio norte-americano George Westinghouse como pea-cha-

ve. Em 1898, George percebe que a propaganda poderia ampliar as suas vendas. O uso da informa-o como mecanismo para aumentar a comercializao de bens durveis e no-durveis superou asprojees mais otimistas e nascia ali a era da publicidade e da propaganda. John Rockefeller, um doshomens mais poderosos da economia norte-americana do incio do sculo 20, era admirado pelo seupoder de antever pequenas revolues no mundo dos negcios.

Ele foi um dos poucos que saram inclumes da quebra da Bolsa de NovaYork, em 1929, e um dos primeiros a perceber a funo da comunicao emum mundo to sofisticado e com tantas novidades como o de cem anos atrs.Rockfeller, acusado de defender o monoplio e por isso com o nome embaixa entre a massa norte-americana, decide fazer do comunicador Ive Lee oprimeiro profissional a ganhar a vida como assessor de imprensa e relaespblicas.

Lee trocou o jornal pelo papel de divulgador das aes das empresas do

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magnata dos negcios e d os primeiros contornos comunicao empresarial. Rockfeller ainda finan-ciaria a criao do primeiro curso superior de comunicao, em 1908. A Universidade de Colmbia,no Missouri, at hoje uma das grandes referncias do jornalismo mundial.

Adolf Hittler criou durante a 2 Guerra Mundial ministrios inteiros voltados comunicao epara aperfeioar esquemas tticos a partir da obteno de informaes privilegiadas. A comunicaofoi uma aliada poderosa dos nazistas nas frentes de batalha. O brieffing, um dos termos mais usados na

rea publicitria, foi cunhado durante a 2 Guerra pelos oficiais alemes. Eles faziam pequenas con-venes, a partir de pesquisas, trocas de informaes e anlises, antes de definir as estratgias de cadanovo ataque.

A profissionalizao dos processos de comunicao comea no Brasil em 1909, no governo deNylo Peanha. Ela cria um arquivo nacional dedicado a preservar memrias e informaes considera-das importantes ao Pas. Em 1915, o arquivo se transforma em uma seo especfica para cuidar dacomunicao do governo e tentar equilibrar a queda de brao com os jornais da poca. O incio doprincipal processo de industrializao brasileiro, a partir de 1950 com a chegada das montadoras deautomveis, inaugura a popularizao da comunicao empresarial.

Cresce o nmero de profissionais interessados em oferecer servios especializados a grandes

empresas e indstrias. A Volkswagen a primeira, em 1961, a montar uma assessoria de imprensa ea utilizar mais intensamente os recursos de comunicao disponveis para divulgar notcias, promo-es e reforar sua marca. Mas somente 15 anos depois que algunsdos grandes nomes da imprensa brasileira decidem trocar principal-mente os jornais pelas assessorias.

Os jornalistas percebem ali um promissor nicho de trabalho, comsalrios iguais ou melhores que os das redaes e com uma qualidadede vida teoricamente melhor. As assessorias passam a ser comuns apartir dos anos 80 em associaes, sindicatos e em empresas. A infor-mao vira moeda forte nas relaes entre os mais diversos pblicos.Os cursos de comunicao percebem o potencial da rea e incluemem suas grades disciplinas preocupadas em formar o jornalista tam-bm para suprir essa nova exigncia do mercado.

Atualmente no Brasil, cerca de 70% dos profissionais formadosem comunicao tm a assessoria de imprensa como sua primeira opor-

tunidade de insero no mercado. E a tendncia de crescimento. Acomunicao alcana status de ferramenta estratgica em todas as corporaes. Ela passa a serdeterminante para definir polticas de ao, estratgias para a comercializao de produtos e servios,para fortalecer aspectos comunicacionais e, principalmente, para proteger o assessorado de possveiscrises de imagem.

A contratao de assessorias de comunicao especializadas contribui para proteger um dos

maiores patrimnios da empresa, a sua marca, que em muitos casos vale mais do que todo o patrimniofsico construdo ao longo de uma trajetria de anos. O conceito mais recente de que contar comuma assessoria de comunicao especializada mais do que custo. investimento, e ainda mais: economia. A informao o motor do mundo globalizado, por isso ela precisa ser tratada de forma

tcnica e competente.

1.1 O que notcia?

Notcia o relato de fatos ou acontecimentos atuais, de interesse e importncia para a comuni-dade, capaz de ser compreendida pelo pblico. Para interessar os jornalistas, um assunto precisareunir as seguintes caractersticas:

Ser novidade:Os veculos de comunicao priorizam temas inditos. De preferncia, o fato

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deve, de alguma maneira, apresentar atualidade. Informaes j divulgadas por veculos de comunica-o de massa tm menos chances de interessar. Um novo enfoque ou a atualizao do fato aumentama possibilidade de aproveitamento.

Ser de interesse do pblico:O jornalista vai avaliar se um assunto importante pelo grau deimpacto que pode causar no pblico. um critrio subjetivo que pode ser medido pela qualidade e

oportunidade das informaes. As pessoas se interessam por assuntos que beneficiem diretamenteou que esto acontecendo prximo a elas. Por isso, uma notcia que mostre como o pblico afetadopelo fato ter mais chance de ser aproveitada. importante considerar que, em geral, cada veculo

tem uma audincia diferenciada. A avaliao e o tratamento da informao pelo jornalista so feitosem funo do interesse e das expectativas dessa audincia.

Tambm importante saber identificar o que no notcia. A tentativa de chamar a ateno dejornalistas para assuntos que no lhe interessam resulta, a longo prazo, no des-

gaste do assessor e no descrdito da instituio, dificultando a veiculao dosassuntos que realmente so interessantes. Mais importante que a quantidadede notcias veiculadas o impacto que podem causar. Uma boa reportagem

ou uma nota bem colocada em uma coluna de jornal trazem mais repercus-so e so mais teis na formao do conceito sobre a instituio ou em-presa assessorada do que a tentativa de veiculao de informaes queinteressam mais instituio do que ao pblico.

1.2 - O que assessoria de imprensa?

Assessoria de imprensa uma das principais ferramentas de informao e de marketing daatualidade para associaes, sindicatos, ONGs e para empresas dos mais diversos setores. Geral-mente o trabalho do assessor de imprensa feito em conjunto com as aes de marketing realizadaspelo cliente, mas o trabalho jornalstico vai alm, porque a informao transformada em notcia, que a matria-prima dos veculos de comunicao.

Na assessoria de imprensa, a publicao conseguida por meio de informaes passadas aosjornais, TVs e rdios em forma de notcia (release), despertando interesse dos jornalistas, fazendoassim com que a empresa ou entidade seja divulgada. Ela um importante instrumento para consoli-dar a imagem da empresa/instituio junto comunidade.

As entidades de classe, ONGs e empresas so constantes geradoras de informaes de inte-resse coletivo. O ato de informar est associado transparncia e estreita laos da empresa, da enti-dade ou da ONG com as pessoas que representa e com suas respectivas comunidades. Jornais, sites,revistas, emissoras de rdio e de televiso e mdia especializada. Esses so os locais nos quais a asses-soria de imprensa atua.

Por trabalhar inserindo a empresa ou entidade como notcia, o servio de assessoria promove

ao cliente, junto com a exposio deste na mdia, a construo da credibilidade e o fortalecimento desua imagem corporativa.Com a crise que bate nesses ltimos tempos porta das redaes, a assessoria de imprensa

ganha importncia como elo entre o mundo jornalstico e a empresa que contrata esse tipo de servi-

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o. Esse o momento oportuno para, com uma assessoria de imprensa ativa, transformar empresas,entidades de classe e ONGs em notcia, ganhar exposio na mdia e aparecer para seus clientes.

A Assessoria de Imprensa uma estrutura pequena concebida para atenderempresas, entidades e associaes de mini e pequeno portes. Ela geralmente composta de umjornalista, de um jornalista adjunto e de uma secretria. Ela executa em mdia 15 produtos (tarefascomuns a uma assessoria do gnero). So eles:

- Apoio a eventos

- Apoio a outras reas da empresa, organizao ou instituio de classe

- Arquivo de material jornalstico- Atendimento imprensa

- Criao e atualizao de banco de dados

- Contatos estratgicos: administrativo, operacional e bom relacionamento com a imprensa

- Facilitao do encontro entre fonte e jornalista

- Preparao de coletivas

- Manuteno de arquivo atualizado de fotografias de interesse do assessorado- Levantamento de pautas (assuntos que podem render notcia)

- Produo de notas oficiais

- Sugesto de pauta (texto de at seis linhas enviados imprensa contendo

alguma notcia potencial)- Press-kits (pasta com informaes, fotos e contatos com diretores)

- Release (texto de at 30 linhas que se transforma em sugesto de pauta aos

veculos de comunicao)

- Site (atualizao e insero de notcias)

- Textos em geral (ofcios, convites e convnios)

- Produo de boletins, house-organs (jornais), jornal eletrnico/digital

A Assessoria de Comunicao Social Integrada o ambiente querene, em uma mesma estrutura, o jornalista, o publicitrio, o relaes pblicas e o pessoal de apoio- secretria, artefinalista e designers grficos. Ela responsvel por todo o trabalho de comunicaode um grande conglomerado de empresas ou de uma federao nacional que abranja sindicatos ouassociados. Ela responsvel por executar mais de 30 servios. So eles:

- Apoio a eventos

- Administrao da assessoria de imprensa

- Apoio a outras reas da empresa, organizaoou instituio de classe

- Arquivo de material jornalstico

- Atendimento imprensa

- Produo de artigos

- Criao e atualizao de banco de dados- Avaliao de resultados

- Contatos estratgicos: administrativo, operacional

e bom relacionamento com a imprensa

- Confeco de brindes, como agendas e chaveiros com

a logo do assessorado- Dossi (documentos, matrias, recortes e fotos sobre

um determinado assunto)

- Encontro entre fonte e jornalista

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No pea para ler a reportagem antes de ser publicada


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- Preparao de coletivas- Jornal mural

- Arquivo atualizado de fotografias de interesse do assessorado (empresa)

- Levantamento de pautas (assuntos que podem render notcia)

- Planejamento: plano de comunicao, plano de divulgao jornalstica

- Produo de nota oficial

- Sugesto de pauta (texto de at seis linhas enviado imprensa com alguma notcia potencial)- Elaborao do Plano de Gerenciamento de Crises

- Press-kits (pasta com informaes, fotos e contatos com diretores)

- Release (texto de at 30 linhas que se transforma em sugesto de pauta aos

rgos de comunicao)- Publieditorial: informe publicitrio, matria paga

- Site (atualizao e insero de notcias)

- Elaborao e emisso de relatrios

- Textos em geral (ofcios, convites e convnios)

- Treinamento para as fontes

- Produo de boletins internos- Produo de house-organs (jornal)

- Elaborao de jornal eletrnico/digital

1.3 Alguns termos especficos usados em uma assessoria:

Briefing: tudo o que o cliente diz no momento do pedido de um trabalho que servir, depois, parabalizar este trabalho.

Clipping: atividade encarregada de identificar, coletar e encaminhar Assessoria tudo que sair naimprensa sobre determinada empresa, pessoa ou assunto.

Deadline: prazo final, fechamento de um trabalho editorial.

Editoria: as divises de uma publicao.

Editor-chefe: responsvel pelo trabalho de uma editoria. ele quemcoordena e comanda o fechamento.

Follow-up: atividade de acompanhamento de uma tarefa para avali-ao ou verificao (ligao para a redao de um jornal para saber seo reprter ou editor recebeu ou no um determinado release).

Lead: incio da matria - deve conter as respostas para as perguntas:quem? o que?, quando? como? onde? e por que?

Mailing: relao dos veculos e/ou jornalistas que recebem materialexpedido pela assessoria.

Pauta: assunto que possa render a produo de um release.

Sugesto de pauta: texto de at seis linhas que enviado imprensa e que pode ser transformadoem matria ou reportagem.

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As respostas devem ser claras, objetivase em linguagem para leigos. Respostas curtas

correm menos risco de incorrees.


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Press-release: texto com no mximo 30 linhas tambm enviado s redaes de jornais, rdios eTVs como sugesto de pauta.

Press-kit: pasta com as informaes diversas, como textos e fotos, que so entregues aos jornalistas,geralmente, em eventos ou coletivas.

Coletiva: convocao de jornalistas dos mais diversos rgos de imprensa da cidade ou regio para tratar de um tema especfico. Pode ser o lanamento de um grande projeto, de um produto ousimplesmente esclarecer informaes sobre alguma polmica.

1.4 Onde anunciar?

Cada produto tem um pblico especfico e esses pblicos podem ser identificados segundo suascaractersticas de cada meio de comunicao social. Por exemplo: a oferta de panelas populares deveestar associado a um veculo ou programa que tenha esse pblico, das classes C, D e E, como foco. Osprogramas de rdios AM, principalmente no horrio das 7 s 10, seria a melhor forma de anunciar umproduto considerado simples e barato. A TV tambm oferece espaos com essa caracterstica, comoos programas policiais, de entretenimento ou variedade. O uso de panfleto tambm uma boa alter-nativa. Um carro sofisticado deve ser anunciado em outro lugar, porque atinge um pblico diferenci-ado. O ideal seria investir em jornal, TV e revistas especializadas.

1.5 - As quatro formas de comunicao

H quatro formas bsicas de comunicao em uma empresa, associao de classe, ONGs epoder pblico. Elas tm funes especficas dentro dessas organizaes e so chamadas de Cultural,Gerencial, Administrativa e Social.

Comunicao Cultural: aquela que acontece informalmente entre diretores e funcionriosou entre estes grupos de forma especfica. O tema da conversa pode estar associado ao dia-a-dia daempresa ou sobre um assunto qualquer, como a partida de futebol do fim de semana ou algumasituao importante que possa ter envolvido o municpio ou a vizinhana prxima da casa de um dosinterlocutores. na Comunicao Cultural que possvel medir o nvel de satisfao com a diretoria,com um produto ou servio ou mesmo com todo o contexto de uma determinada organizao.

Comunicao Gerencial: Essa forma de comunicao tem o gerente como o centro do ato decomunicar. O gerente uma pea central no esquema organizacional de qualquer empresa, associa-o ou sindicato. Ele precisa ter mobilidade e bem se relacionar tanto com os diretores ou patresquanto com os colaboradores, independentemente de questes associadas ao nvel hierrquico. O

gerente desempenha a funo de repassador de determinaes de uma forma detalhada da diretoriapara todos os funcionrios, a fim de que todos possam trabalhar ordenadamente e movidos porinteresses comuns. ele tambm que, no contato com os funcionrios, recebe sugestes e sente areceptividade de uma ou de outra determinao. O problema mais comum, principalmente na rela-o do gerente com os funcionrios, est na pecha de homem de confiana dos cabeas que ele

recebe. Essa condio faz com que os funcionrios, muitas vezes, se retraiam.

Comunicao Administrativa: uma forma de comunicar presente em todas as empresas,

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instituies ou poder pblico. Ela feita a partir de documentos diversos, como memorandos, ofciose circulares. A Comunicao Administrativa indispensvel porque permite a formalizao de diver-sas situaes, no entanto o uso exagerado desse recurso pode reduzir o ritmo de atividades de umaempresa. O excesso de normas tcnicas e de determinaes burocrticas contribui para bloquear obom fluxo da informao.

Comunicao Social: a mais desenvolvida das formas de comunicao em utilizao nasinstituies, independentemente do seu formato. A Comunicao Social responsvel por cuidar daimagem, das informaes, do fortalecimento da marca e de dirigir a administrao de possveis crisesde imagem. A Comunicao Social opera a partir da juno de vrios profissionais especializados nosseguintes campos: Jornalismo, Relaes Pblicas e Publicidade e Propaganda. Juntos, eles formam oconceito da Comunicao Social Integrada. A Assessoria de Imprensa uma das unidades de comuni-cao associadas a essa estrutura. A AI responsvel, basicamente, pela produo de releases, deinformativos diversos, pelo atendimento imprensa, pela elaborao do clipping e por ser um facilitadorda execuo das tarefas dos demais setores.

* Banco de Dados:As organizaes contam ainda com uma outra forma de comunicao, obanco de dados, ou seja as informaes que ficam armanezadas em reas especficas. Elas podem serencontradas em arquivos, em fichrios ou em meios digitalizados, como em computadores ou back-ups. Os bancos de dados costumam ser usados em diversas situaes, principalmente pelo assessorde imprensa na elaborao de releases que necessitam de informaes estatsticas detalhadas.

1.6 Os quatro nveis do ato de comunicar:

Intra Diz respeito capacidade de o gerente operar (codificar e decodificar) internamente a

comunicao, ou seja, as condies pessoais fsicas, psicolgicas determinam a eficcia do atocomunicativo. Podem afetar esse mbito de comunicao problemas como dificuldades de fala, capa-cidade de entendimento e de raciocnio, fluidez de pensamento (clareza e objetividade) e expresso(como ele se comunica).

Inter a comunicao entre dois interlocutores, direta, bilateral, recproca e privada. No hproblemas quando o assunto de domnio e de interesse comum dos interlocutores. Os rudos (fa-

lhas de comunicao) praticamente inexistem quando o dilogo acon-tece, por exemplo, entre dois gerentes que dominam signos comuns.A deficincia comunicativa maior quando o gerente se relaciona com

um subordinado, que no detm o mesmo nvel de informao e deconhecimento que ele sobre a empresa.

Grupal So as reunies e palestras, que geralmente envol-vem um nico interlocutor falando diante de vrias pessoas. A mono- tonia dos encontros, as repeties de discurso e argumentos e ostemas desinteressantes so os problemas de comunicao mais fre-qentes nesse campo. A dosagem de tempo pode ser um mecanismoeficiente para vencer o rudo.

Coletivo Esse nvel de comunicao entra em ao quandogerentes, superintendentes e diretores usam de mtodos clssicos(boletins, revistas e jornais) para se comunicar com pblicos gerais ou

especficos. A distncia entre as fontes e os receptores uma das formas de rudos mais comuns no

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No oferea pagamento para publicar uma notcia


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h, diretamente, como tirar possveis dvidas. Mas h outras: risco de distoro de informaes e aincompreenso de parte dos contedos. Por isso, a linguagem deve ser sempre clara e objetiva.

1.7 Os quatro fluxos de comunicao:

Descendente: Quando a comunicao acontece de cima para baixo, dos superintendentes,diretores e gerentes em direo aos subordinados. Quanto mais distante for o grau hierrquico entreum funcionrio e outro, maiores sero os riscos de problemas de comunicao. O nvel cultural oprincipal fator dessa falta de sintonia. A reteno de informao outro entrave, porque alguns aindaacham que o simples aprisionamento de um dado estratgico significa poder absoluto.

Ascendente: a comunicao que acontece da base de uma empresa ou instituio em dire-o s chefias. Elas so menos formais em comparao quelas que acontecem no fluxo descendente,por isso seu risco de perda (no aproveitamento) muito maior.

Lateral: As comunicaes laterais entre nveis hierrquicos com a mesma posio noorganograma constituem importante maneira de sistematizao e uniformizao de idias e infor-maes. Por isso, esse fluxo estratgico para efeitos de programas de ajuste e de integrao depropsitos com vistas consecuo de metas. O esconderijo de informaes sobre o pretexto de

ttica de no se oferecer aos companheiros tudo o que se passa em certos setores o maior rudodessa esfera comunicativa.

Diagonal:Trata de mensagens trocadas entre um superior e um subordinado localizado emoutra rea/departamento. So comuns em organizaes menos burocrticas e tem como ponto favo-rvel a rapidez, a transparncia e a tempestividade. O lado ruim

um chefe de setor passar por cima do outro, ferindo assim ahierarquia da empresa ou instituio.

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2 - Crise de imagemJamais na histria da humanidade as pessoas, instituies, empresas e personalidades estiveram

to sujeitas aos riscos das crises de imagem. Ela pode aparecer de forma inesperada e geralmente

conseqncia de denncia contra algum ou sobre problemas em algum produto ou servio. A caute-la e a transparncia so os melhores antdotos em situaes do gnero. Uma crise pode abalar com-pletamente a imagem de uma associao, sindicato, ONG ou de uma empresa. A preveno amelhor arma para enfrent-la.

A crise de imagem pode se originar tambm de uma informao mal apurada ou de uma notciadistorcida que possa ter o poder, consequentemente, de abalar e comprometer a credibilidade dealgum ou se alguma empresa/instituio. Crise exige ao imediata e no planejamento de ltimahora. Ela pode ser fruto, entre outras coisas de desvio de dinheiro, de ofensas e calnias, de frasesimpensadas, assdio sexual, do mau tratamento dispensado a um profissional ou veculo de comunica-o.

Qualquer pessoa est sujeita a passar por uma situao dessas um dia. Alguns autores entendemser raro que algum, em algum momento de sua vida, no corra o risco real de sofrer algo parecido.Todos estamos sujeitos a 15 minutos de fama e a 15 de execrao. fundamental saber como agir econhecer as ferramentas que podem ser usadas em uma situao dessas. As empresas podem, porexemplo, adotar o Plano de Gerenciamento de Crises, um mecanismo capaz de detectar pontosfracos e criar meios de proteg-los.

O PGC um recurso preventivo e que se tem demonstrado eficiente em vrios lugares doplaneta.

2.1 - Os seis passos do PGC

1 Avaliao das crises mais provveis:

Uma das primeiras funes do plano mapear as crises que podem abater uma organizao ouum lder. H vrios tipos de crise: de origem criminosa, de natureza econmica, de informao, desas-

tres industriais, desastres naturais, falhas em equipamentos e construes, de natureza legal, de rela-es humanas, de risco de morte e regulatrias. E mais: escndalos financeiros, questes religiosas,causas acidentais, trapassas polticas, jogos corporativos, desrespeito ao consumidor, calnia, escn-dalos sexuais, omisso, violncias de toda natureza..

2 O comando das situaes de crise:Crises, especialmente as que afetam organizaes mais com-

plexas, paralisam o mais alto nvel gerencial. Por isso, para que aempresa possa funcionar normalmente durante a crise e para quehaja um comando treinado que possa lidar com acontecimentos des-sa natureza, o PGC deve definir quais so os lderes que antes dascrises vo criar a cultura da organizao para enfrentar o processo.

3 A doutrina de crise:O plano tem como desafio estratgico definir a forma como a

organizao vai se comportar em cada situao de crise, quais asaes que precisaro ser adotadas preliminarmente, que pessoasdevero ser acionadas, e o que cada uma delas far.

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melhor atender um jornalista do que ter de correr atrsdo prejuzo aps publicaes de uma informao incorreta


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4 Base de dados:

Por base de dados entenda-se a preparao prvia de documentos de informao (como todasas medidas de segurana adotadas em uma indstria ou todas as revises feitas em uma aeronave, porexemplo) e a reunio de dados aparentemente simples, mas vitais, como o telefone de todos osfornecedores, de autoridades, jornalistas, enfim, daqueles que precisaro ser acionados em caso de

necessidade. Pode ser integrada tambm por pesquisas permanentes de opinio e discursos previa-mente definidos para enfrentar uma crise prevista.

5 Definio do porta-voz:

O porta-voz uma figura-chave em acontecimentos que exijam elevada exposio. Ele deve seruma pessoa com ampla identificao com a empresa, que se comunique bem, passe segurana, sere-nidade e tenha, principalmente, credibilidade. Ele deve, para desempenhar bem a funo, saber o quee para quem vai falar, falar de forma clara e sem uso de jarges, no se descontrolar diante de ciladasda imprensa (perguntas que possam ser tendenciosas), administrar relaes com os jornalistas deforma tica e sem privilgios, no cair na tentao de falar extra-judicialmente e preparar-se para ser

questionado por outros profissionais nos jornais.6 Auditorias de crise:

Elas consistem em auditar permanentemente a organizao ou o lder -, tentando descobrirnovos potenciais focos de crise. Esse mais um instrumento preventivo e tem por base pesquisasfeitas na organizao ou pessoas nas quais so apresentados questionrios para aferir a capacidade deenfrentar crises. Procura responder, basicamente, o que uma crise e por que ela acontece? Diferen-ciao entre crise e o dia-a-dia do setor, quais crises a empresa esta ou no preparada para enfrentar.Tambm eficiente envolver pessoas em exerccios de simulao de crise e, a partir dos resultados,atacar os pontos fracos.

IMPORTANTE:

- Momento de crise hora de agir e no de planejar- Quanto maior for a credibilidade de algum ou da empresa, mais fcil ser sair do problema- Transparncia, agilidade e interesse na busca da verdade so indispensveis para uma soluo

rpida e o mnimo desgastante possvel- Enfrentar a imprensa a deciso mais acertada. Esconder-se pode gerar interpretaes e

especulaes que, se divulgadas, podem gerar danos irreversveis- O uso de notas oficiais um eficiente recurso para neutralizar especulaes- Agir sempre pautado com base na lei... em caso de indenizaes e reparo de danos, principal-

mente. importante jamais esquivar-se do compromisso, porque a conseqncia poder ser muitomais grave e onerosa

- A adoo de providncias de forma rpida e clara vital e pode evitar informaesdesencontradas

- O planejamento e o agir de forma racional devem ser revistos sempre, porque est compro-vado que so mecanismos de preveno e de defesa

- Elaborao de um Plano de Gerenciamento de Crises

Alerta: Pior que a prpria crise atac-la

a partir de mtodos equivocados e pouco eficientes.

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2.2 - Fortalecer a credibilidade

O trmino da crise deve marcar o incio de medidas de mdio e longo prazos na rea de rela-es pblicas (programas de responsabilidade social, aes de cidadania com a comunidade e outras).Devem estar voltadas para fortalecer a credibilidade da empresa, de modo a contribuir para que a

memria dos dados negativos seja, aos poucos, substituda por uma percepo positiva. A essas aesdevero ser acrescidas outras que dem sustentao imagem e fortaleam a empresa para enfrentarsituaes adversas, em quaisquer circunstncias. Ainda que o relacionamento do assessorado com amdia no tenha sido dos melhores durante a crise, devem ser substitudos por medidas para recons-

truir uma parceria slida com os jornalistas.

2.3 - Imagem boa ajuda a vender

O que interessa ao comunicador multidisciplinar executar, em variadas frentes, a tarefa deajustar a percepo da imagem do seu assessorado ao foco do negcio e ou atuao. Imagem boaajuda a vender. Alis, a organizao que apresenta imagem positiva tanto na mdia como entre ospblicos diretos d indcios de possuir uma boa gesto. O posicionamento acertado da imagem deprodutos e servios colabora para que esses tenham maior aceitao entre os consumidores a que sedestinam. Ao vender mais e mostrar resultados financeiros eficientes, a organizao ter acionistassatisfeitos com a gesto. Novos investimentos sero feitos, levando ao crescimento da instituio.

2.4 Quando ir mdiaH uma srie de motivos que levam organizaes pblicas e privadas ou mesmo personalidades

a buscar espao na mdia. Est mais clara, entre os assessorados, a idia de que preciso adotar umcomportamento pr-ativo e ir imprensa para divulgar aes positivas, resultados alcanados, novosprodutos e programas lanados, entre outros assuntos. Est disseminada a percepo de que a boaimagem ajuda a vender.

Mas tambm comum que as organizaes adotem prticas de comunicao mais ostensivasapenas quando a luz amarela acende. O sinal de alerta que leva a instituio a investir pode ser umbalancete financeiro ruim, perda de participao no mercado, queda nos indicadores de aprovao do

governo. H uma srie de razes que levam a organizao a ver a atividade de assessoria de imprensacom outros olhos.

Pode-se categorizar da seguinte forma as situaes mais comunspara as quais as assessorias so solicitadas atualmente:

* Fortalecer a imagem e as aes de comunicao j de-senvolvidas pelo assessorado, de modo a formar uma mas-sa crtica favorvel imagem, a partir de informaespositivas divulgadas na mdia

* Defender o assessorado de acusaes infundadasou de problemas que de fato existem e chegaram ao co-nhecimento pblico e precisam ser esclarecidos

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* Estabelecer condutas preventivas de modo a blindar possveis abordagens negativas pelaimprensa em funo de problemas que esto prestes a ocorrer ou suscetveis de vir a pblico dada anatureza do negcio do assessorado. Essa ao pode ser precedida por uma consultoria de risco, um

trabalho para diagnosticar as reas que podero comprometer a imagem do assessorado

* Reposicionar a marca da organizao ou a imagem da personalidade junto opinio pblica,

mostrando exatamente o que ela e o que pretende

* Promover aes de apoio a divulgaes especficas, como lanamento de produtos, de cam-panhas publicitrias, manifestaes de ONGs, eventos em geral, inauguraes de fbricas, campa-nhas de conscientizao etc; Esse trabalho pode ser contratado por intermdio de jobs, ou seja,empresas com contrato de atuao de curto prazo de durao e para uma finalidade especfica

* Estabelecer prticas junto imprensa que sustentem o posicionamento de marketing do clien-te ou dos produtos no mercado.

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3 - Relao com a mdiaOs entrevistados sabem mais que o reprter sobre o assunto objeto da entrevista. Para facilitar

o nivelamento de informaes, o assessor deve antes da entrevista conversar com o reprter e

repassar algumas dicas sobre o assunto em pauta. Tudo ficarmais fcil. Jamais pea ao reprter que o entrevistou para lero texto antes de ser publicado. Tambm no exija que o as-sessor faa isso. A partir do momento em que a entrevista foiconcedida, a informao uma propriedade do veculo parao qual o reprter trabalha.

Os motivos para essa postura so vrios, mas entre osprincipais est a permanente urgncia da atividade jornalstica(prazos) e a confiana que o jornalista que o entrevistou espe-ra que voc tenha no trabalho que ele faz. O processo indus-

trial faz o reprter viver sob tenso permanente (horrios r-gidos, vrias matrias para fazer no mesmo dia, concorrnciaacentuada, mercado de trabalho muito restrito). Portanto,cumpra os horrios marcados e procure entender a uma cer-

ta impacincia que boa parte deles parece ter.Reprteres passam a ser donos das informaes recebidas e tero influncia decisiva para seu

aproveitamento e destaque na edio. Por isso, preciso despertar a ateno deles para tudo o que novidade. Reprteres devem receber informaes e no confidncias ou segredos, portanto aquiloque voc no quer ver divulgado no deve ser dito: o compromisso do reprter com a notcia.Tenha cuidado nas palavras e expresses usadas: a memria das coisas no se desfaz rapidamente.

Seja objetivo e direto, evite adjetivos e advrbios. Se no souber responder, diga claramente

que no uma rea de seu conhecimento ou que voc no tem autoridade para abordar o assunto.Explique sempre o porqu de sua negativa. Ao fim da entrevista, repasse as informaes, em umaespcie de resumo. Verifique se suas declaraes ficaram claras e foram efetivamente entendidas.

Confira a grafia de seu nome e do seu cargo. Entregue sempre o seu carto de visitas aoentrevistador. Prepare-se com antecedncia para a entrevista com nmeros e documentos, se neces-srio. Tome a iniciativa da exposio do assunto e fique atento para que as perguntas no o levem aoutro tema, muitas vezes assuntos dos quais no deseja se pronunciar. O reprter jamais deve serironizado ou agredido. Nem mesmo uma pergunta mais ousada ou que possa ser considerada atrevi-da deve tir-lo do estado de tranqilidade que o momento exige.

Todos os jornalistas devem ser tratados igualmente, a fim de que no se gerem comentrios ou

se alimentem desconfianas. A relao com os reprteres deve ser profissional e respeitada.

3.1 Entrevistas coletivas

O entrevistado deve ser pontual. Evite coletivas no fim do dia, a no ser que o tema tratadotenha surgido no meio da tarde e seja de urgncia, impossvel de deixar para o dia seguinte. impor-tante lembrar que os jornais e as TVs, principalmente, tm horrios rgi-dos de fechamento do noticirio. Dificilmente um assunto gerado depois

das 17h30 ainda ser exibido no mesmo dia pelas TVs.Por questo de tempo, os profissionais de rdio e TV podem pedirpara gravar logo a entrevista. Atenda ao pedido, mesmo que o pessoal dejornal proteste. Considere que todos os reprteres de jornal tm mais

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No responda de forma grosseira a uma pergunta que parea intil


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tempo para trabalhar a notcia, alm do que precisam sempre de mais detalhes. O entrevistado,quando atende s equipes de TV, deve procurar dar ateno a todos. fcil conseguir isso com levemovimento de cabea. Se for bombardeado por perguntas diversas e ao mesmo tempo, seja paciente.

Evite tecnicismos, palavras ou frases rebuscadas. O pensamento deve ser rpido e objetivo, masno monossilbico. Use sempre termos coloquiais, lembrando que est falando para muitas pessoasque no tm conhecimento do assunto que est sendo tratado. Cuidado com as concordncias. A

melhor forma de evitar erros dizer frases curtas que, inclusive, facilitam o trabalho da edio. Noocupe o tempo dos jornalistas toa.

3.2 Cuidados durante as coletivas:

* Procure imaginar as perguntas que sero feitas aps sua apresentao inicial. Se for o caso,deixe outra pessoa responder a questes especficas

* D o mesmo tratamento a todos, independente do veculo que representam

* Atrasar a coletiva para esperar um ou mais jornalistas razovel, desde que por alguns minu-tos

* Se for solicitado e houver possibilidade, fique disposio depois da coletiva para fornecerentrevistas para rdios e TVs

* Procure atender mesmo os reprteres que tenham chegado depois do horrio. Atrasos, naatividade jornalstica, muitas vezes so inevitveis.

Importante: Coletivas s devem ser agendadas caso o assunto

a ser apresentado seja, de fato, absolutamente relevante

3.3 - Entrevistas para a TV

Cuidado com a aparncia. Barba bem feita, blazer e gravatas so aconselhveis. Esteja sempreatento ao objetivo da mensagem a ser passada. Evite camisas listradas, xadrezes, gravatas berrantes e

colares que causem efeitos visuais desagradveis no vdeo. Os culospodem ser dispensados durante a entrevista. bom ter um leno mo para enxugar o suor e ou o brilho da

pele oleosa ou da calvcie (principalmente nas entrevistas fora dos est-dios das emissoras, j que nesses muitas emissoras dispem demaquiadores). As mulheres devem preferir roupas lisas, com tonalida-des suaves e linhas sbrias. As jias devem ser discretas, para no refle-

tir a luz. Encharpes tambm devem ser evitadas. A maquiagem deveser discreta. Retocar o batom e p facial fundamental.

Os entrevistados de ambos os sexos, em caso de entrevista emestdio, devem evitar roupa azul. Muitas vezes o cenrio de fundo emchroma-key (efeito especial que usa o fundo azul) que pode confundir

com a roupa do entrevistado. Lembre que em estdio o tempo da entrevista maior. Mas, nuncaesquea que ele acaba. Fale naturalmente. a melhor maneira de se sair bem, especialmente quando

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No pea ao reprter repetir o que foi dito (cabe ao entrevistado)

esforar-se para que o reprter leve informaes corretas)


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se trata de um confronto com o adversrio. Quanto mais agressivo o oponente, mais calmas devemser as suas respostas. Evite ironias, pois podem ser interpretadas como falta de argumento.

3.4 Dicas para bom aproveitamento do espao:

1 Se a entrevista for na sede da TV, chegue pelo menos dez ou 15 minutos antes.Pergunte sobre o tempo disponvel e, se houver oportunidade, resuma suas idias einforme sobre os principais pontos que ter de abordar

2 V para o local da entrevista com uma idia bastante clara do que quer informar, que tipode pblico vai assistir ao programa e de que forma transmitir sua mensagem para atingi-lo

3 Seja direto, prtico e d respostas curtas. Raciocnios longos tornam-se difceis de acompanhar.

O problema de frases e respostas longas est na edio (processo de corte e udio eimagem), recurso que adequa a entrevista ao tempo disponvel no programa.

4 Fale pausadamente, como se estivesse em uma conversa informal e no se esquea depontuar as frases.

5 Evite ler ou decorar textos. Isso prejudica a comunicao pela perda da naturalidadee mais atrapalha do que ajuda na sua performance durante a entrevista.

6 No comece a resposta com a repetio da pergunta. Essa postura, especialmente naTV, perda de tempo que poder tomar espao de uma informao importante.

7 Mencione o nome da empresa ou entidade que representa sempre que possvel,mas sem parecer inconveniente.

8 Quando solicitado, o jornalista pode mostrar a gravao da entrevista. Mas evite pedir pararefaz-la, exceto se houver informao errada ou resposta mal elaborada.

3.5 Potencialize entrevistas para rdios:

O rdio tem grande efeito multiplicador e est ao alcance da maioria das pessoas. Geralmente,o tempo oferecido nas entrevistas maior que o oferecido pelas TVs, por isso os temas em discus-so podem ser mais aprofundados. H dicas bastante teis que podem potencializar o uso desseespao:

* Adote o ponto de vista do pblico e leve em considerao o nvel de conhecimento que elepossui sobre o tema. Mostre que a informao passada tem, de certa forma, algum grau de influncia

na vida do espectador.

* No tema ser demasiado simples. Use palavras acessveis e em forma direta. Seja sinttico,

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mas no tenha pressa.* Procure dar um ar descontrado entrevista. Use linguagem coloquial e no fale com tom

spero ou professoral.

* Arredonde cifras e nmeros, porque so de mais fcil compreenso.

* Nas entrevistas por telefone, pergunte antes se est sendo gravada ou se ser ao vivo. Se forgravao, informe-se sobre o dia e horrio em que ser veiculada para utilizar os termos adequados.

* No receie repetir para enfatizar uma idia importante.

* Seja simptico e agradvel, mesmo que no esteja gostando da conduo da entrevista.

* Se no entender a pergunta, pea para ser repetida.

* Mesmo programas em pequenas emissoras de rdio e veiculados de madrugada tm um n-

mero surpreendente de ouvintes. Por isso, no deixe de dar entrevistas para eles.

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BibliografiaFENAJ, Manual dos Jornalistas em Assessoria de Imprensa

ROSA, Mrio, A era do Escndalo. Lies, relatos e bastidores de quem viveu as grandes crises deimagem. So Paulo: Gerao Editorial, 2003.

BUENO, Wilson da Costa, Comunicao Empresarial: Teoria e Pesquisa: Barueri, Manole, 2003.

EID, Marco Antonio de Carvalho, Entre o poder e a Mdia: So Paulo, M.Books, 2003.

TORQUATO, Gaudncio, Tratado de comunicao organizacional e poltica. So Paulo: Pioneira,Thomson Learning, 2002

MAFEI, Maristela, Assessoria de imprensa: como se relacionar com a mdia: So Paulo, Contexto,2004.

Manual da Embrapa sobre Orientaes para um Bom Relacionamento com a Imprensa

Manual da Coordenadoria de Imprensa da Universidade Federal de So Paulo/Sthar-Mar/So Paulo.

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