รายงานการวิจัย

เร่ือง

บทบาทของสื่อประชาสัมพันธที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอใน

ระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ

Role of public relations media towards the decision-making of

continuing study of freshman year students in Ratchaphruek College

โดย

นางสาวพรพิมล สัมพัทธพงศ

การวิจัยคร้ังนี้ไดรับทุนอุดหนุนการวิจัยจากวิทยาลัยราชพฤกษ

ปการศึกษา 2552

รายงานการวิจัย

เร่ือง

บทบาทของสื่อประชาสัมพันธที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอใน

ระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ

Role of public relations media towards the decision-making of

continuing study of freshman year students in Ratchaphruek College

โดย

นางสาวพรพิมล สัมพัทธพงศ

การวิจัยคร้ังนี้ไดรับทุนอุดหนุนการวิจัยจากวิทยาลัยราชพฤกษ

ปการศึกษา 2552

ปท่ีทําการวิจัยแลวเสร็จ

ชื่อโครงการวิจัย บทบาทของสื่อประชาสัมพันธที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอของ

นักศึกษาชั้นปที่ 1 ในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ

ชื่อผูวิจัย นางสาวพรพิมล สัมพัทธพงศ

ปท่ีทําการวิจัย 255 2

บทคัดยอ

การศึกษาเร่ือง บทบาทของสื่อประชาสัมพันธที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอของ

นักศึกษาชั้นปที่ 1 ในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ วัตถุประสงคในการวิจัย 1) เพื่อศึกษาการ

เปดรับและการรับรูสื่อประชาสัมพันธของนักศึกษาชั้นปที่ 1 ในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ 2)

เพื่อศึกษาการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอของนักศึกษาชั้นปที่ 1 ในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ

และ 3) เพื่อศึกษาบทบาทของสื่อประชาสัมพันธที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอของนักศึกษา

ชั้นปที่ 1 ในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษโดยแยกตามตัวแปรประกอบดวย เพศ ประเภท

โรงเรียนเดิม สาขาที่ศึกษา อาชีพผูปกครอง และ รายไดผูปกครอง กลุมตัวอยางที่ใชในการวิจัย คือ

นักศึกษาระดับปริญญาตรีชั้นปที่ 1 วิทยาลัยราชพฤกษ กําหนดขนาดกลุมตัวอยางตามสูตรของทาโร ยา

มาเน (Taro Yamane) ที่ระดับความเชื่อมั่น 95% จึงไดกลุมตัวอยาง จํานวน 372 คน เคร่ืองมือที่ใชวิจัย

คร้ังน้ีเปนแบบสอบถาม สถิติที่ใชในการวิเคราะหขอมูล ไดแก คาความถี่ รอยละ คาเฉลี่ย คาความ

เบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติ t – test วิธีวิเคราะหความแปรปรวนทางเดียว One – way Analysis of Variance

(ANOVA) การเปรียบเทียบ ความแตกตางรายคู โดยการทดสอบแบบ Least Significant Difference

(LSD) และการ วิเคราะห ความสัมพันธของตัวแปร ดวย วิธีการวิเคราะหการถดถอยพหุ (multiple

regression analysis)

ผลการวิจัยพบวา การเปดรับและการรับรูสื่อประชาสัมพันธวิทยาลัยโดยสรุปพบวา ปจจัย

สําคัญที่มีผลตอการเปดรับสื่อประชาสัมพันธของวิทยาลัยราชพฤกษ ดาน สื่อบุคคล ดาน สื่อมวลชน

และดาน สื่อเฉพาะกิจ สวนปจจัยสําคัญที่มีผลตอการรับรูสื่อประชาสัมพันธของวิทยาลัยราชพฤกษ

ภาพรวมอยูในระดับมาก ผลการทดสอบสมมุติฐานมีดังน้ี

1. เพศที่แตกตางกัน มีการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ ใน

เร่ืองขอมูลการเดินทางจากสื่อประชาสัมพันธ อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

2. ระบบการศึกษา ของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผลตอการตัดสินใจเขาศึกษาตอระดับปริญญาตรี

ในเร่ืองเห็นภาพอาคารสถานที่ในวิทยาลัยจากสื่อประชาสัมพันธ ทราบมาจากนักศึกษาที่กําลัง

เรียนวาคณาจารยดูแลเอาใจใสดี และมีการจัดโปรโมชั่นพิเศษสําหรับนักศึกษาใหม อยางมี

นัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

3. สาขาวิชา ของนักศึกษาที่แตกตางกันสงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญา

ตรี ในเร่ืองเห็นภาพหองเรียนและบรรยากาศการเรียนการสอนจากสื่อประชาสัมพันธ เห็น

บุคลิกคณาจารยจากสื่อประชาสัมพันธ มีความเชื่อมั่นในทีมผูบริหารวิทยาลัย มีบริการดาน

เงินกูเพื่อการศึกษา มีการประชาสัมพันธถึงทุนการศึกษา มีการโฆษณาประชาสัมพันธวิทยาลัย

เพื่อนๆ มาเรียนที่วิทยาลัยแนะนําใหมาเรียนดวยกัน ครูอาจารยที่สถาบันเดิมแนะนําใหมาเรียน

ที่น้ี อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

4. อาชีพผูปกครองของนักศึกษาที่แตกตางกันสงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับ

ปริญญาตรี ในเร่ืองเห็นภาพอาคารสถานที่ในวิทยาลัยจากสื่อประชาสัมพันธ อยางมีนัยสําคัญ

ทางสถิติที่ระดับ 0.05

ผลการวิเคราะหความสัมพันธของตัวแปรดวยวิธีการวิเคราะหการถดถอยพหุ พบวา การเปดรับ

สื่อประชาสัมพันธของนักศึกษามีความสัมพันธกับการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี

วิทยาลัยราชพฤกษ อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และการรับรูสื่อประชาสัมพันธของนักศึกษา

มีความสัมพันธกับการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ อยางมี

นัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

Project: Role of public relations media towards the decision-making of continuing study of

freshman year students in Ratchaphruek College

Researcher: Miss Pornpimol Sampatpong

Year: 2010

Abstract

The objectives of this research were 1) to exposure and perceive the perception on public

relations media of freshman year students in Ratchaphruek College 2) to study the decision-making of

continuing study of freshman students in Ratchaphruek College 3) to determine the role of public

relations media of continuing study of freshman year students that divided into demographic factors.

The samples in this study composed of 372 students that were calculated by using Yamane formula.

The instrument tool was the Questionnaire forms. The data was analyzed by using means, standard

deviation, t-test, One-way ANOVA, Least Significant Differences, and multiple regression analysis.

The result of this research was found that the important factor to exposure the public

relations media of Ratchaphruek College in term of human media, mass media, and specialization

media. The important factor to perceive on public relation media was at high level. The result of

testing hypothesis was found that demographic factors that has affected the decision-making of

studying in undergraduate at .05 level of significant;

1. There was the difference between sexes in term of commutation information from public

relations media.

2. There was the difference between Ex-school in terms of seeing the building and area from

public relations media, having known from the student that lecturers here are well taking

care, and special promotion for new student.

3. There was the difference between different majors in term of seeing the classroom and

academic environment from publish relations media, seeing the lecturer’s , having a

confident on management team, having a loan for students, having publish relation about

loan, having advertisement for Ratchaphruek College, introducing from the student, teacher

from the old school was recommended.

4. There was the difference between parents’ occupation in term of seeing the building and area

from public relations media.

5. There was the difference between parents’ income in term of location of the Ratchaphruek

College and seeing the building and area from public relations media.

The results of testing multiple regression analysis were found that the open-minded of

public relation media had a positive relationship to decide continuing study in bachelor’s degree level

at .05 level of significant and the perception of public relation media had a positive relationship to

decide continuing study in bachelor’s degree level at .05 level of significant

กิตติกรรมประกาศ

ในการศึกษาวิจัยเร่ือง “บทบาทของสื่อประชาสัมพันธที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษา

ตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ ” สําเร็จลงไดดวยความกรุณายิ่งของวิทยาลัยราชพฤกษที่

ไดมอบทุนการวิจัยประจําป 2552 รวมถึง รศ.ดร.ลัดดาวัลย เพชรโรจน ที่ปรึกษาคณะกรรมการการ

วิจัย และ คณะกรรมการการวิจัยทุกทาน ในการจัดทํารายงานวิจัย ที่กรุณาให คําปรึกษา แนะนํา

และชวยชี้แนะแนวทางในการศึกษาวิจัย ตลอดจนตรวจสอบแกไขขอบกพรองตาง ๆ ของผลงาน

การศึกษาวิจัยคร้ังน้ี ในการจัดทํารายงานฉบับน้ีจนสําเร็จลุลวงดวยดี

การจัดทํารายงานคร้ังน้ีจะสําเร็จลงไมได หากไมไดรับความรวมมือและความอนุเคราะห

จากผูตอบแบบสอบถามทุกทาน ที่กรุณาเสียสละเวลาอันมีคาในการตอบแบบสอบถาม ทําใหไดรับ

ขอมูลที่สมบูรณ และครบถวน

นางสาวพรพิมล สัมพัทธพงศ

พฤษภาคม 2552

สารบัญ

หนา

บทคัดยอภาษาไทย.............................................................................................. ก

บทคัดยอภาษาอังกฤษ......................................................................................... ค

กิตติกรรมประกาศ............................................................................................ ... ง

สารบัญ.............................................................................................................. .. ฉ

สารบัญตาราง.................................................................................................... .. ซ

สารบัญภาพ....................................................................................................... .. ฌ

บทที่

1. บทนํา..................................................................................................... 1

- ความเปนมาและความสําคัญของปญหาวิจัย................................ 1

- วัตถุประสงคของการวิจัย............................................................. 2

- สมมติฐานการวิจัย....................................................................... 3

- นิยามศัพทเฉพาะ......................................................................... 3

- ประโยชนที่คาดวาจะไดรับจากการวิจัย....................................... 4

2. เอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวของ.............................................................. 5

- แนวความคิดสื่อประชาสัมพันธ................................................... 5

- แนวความคิดเร่ืองการสื่อสาร...................................................... 11

- แนวคิดทฤษฎีการเลือกและการเปดรับขาวสาร........................... 13

- แนวคิดทฤษฎี เกี่ยวกับการตัดสินใจ........................................... 21

- งานวิจัยที่เกี่ยวของ.................................................................... 30

3. วิธีดําเนินการวิจัย.................................................................................... 35

- ประชากรและกลุมตัวอยาง........................................................... 35

- ตัวแปรการวิจัย............................................................................. 36

- เคร่ืองมือที่ใชในการวิจัย.............................................................. 36

- การเก็บรวบรวมขอมูล................................................................. 37

- การวิเคราะหขอมูล....................................................................... 38

- สถิติที่ใชในการวิเคราะหขอมูล..................................................... 38

ฉ

สารบัญ (ตอ)

บทที่ หนา

4. ผลการวิเคราะหขอมูล................................................................................ 40

- ตอน 1 ขอมูลลักษณะทางประชาศาสตรของกลุมตัวอยาง.............. 40

- ตอน 2 ขอมูลเกี่ยวกับการเปดรับและการรับรูสื่อประชาสัมพันธ

วิทยาลัย............................................................................... 43

- ตอน 3 การวิเคราะหขอมูลเพื่อทดสอบสมมติฐาน.......................... 49

5. สรุปการศึกษา อภิปรายผล และขอเสนอแนะ............................................. 65

- สรุปผลการศึกษา.............................................................................. 65

- อภิปรายผลการศึกษา........................................................................ 68

- ขอเสนอแนะ..................................................................................... 70

บรรณานุกรม……………………………………………………………… 71

ภาคผนวก ………………………….……….…………………………….. 73

- แบบสอบถาม.................................................................................... 74

สารบัญตาราง

ตารางที่ หนา

1 แสดงจํานวน และรอยละ จําแนกตามเพศ......................................................... 40

2 แสดงจํานวน และรอยละจําแนกตามสถาบันการศึกษาเดิม.............................. 40

3 แสดงจํานวน และรอยละจําแนกตามปจจุบันกําลังศึกษาในสาขาวิชา............... 41

4 แสดงจํานวน และรอยละจําแนกตามอาชีพผูปกครอง....................................... 42

5 แสดงจํานวน และรอยละจําแนกตามรายไดเฉลี่ยตอเดือนของครอบครัว.......... 42

6 การเปดรับสื่อประชาสัมพันธของวิทยาลัยราชพฤกษ ดานสื่อบุคคล................ 43

7 การเปดรับสื่อประชาสัมพันธของวิทยาลัยราชพฤกษ ดานสื่อมวลชน….......... 43

8 การเปดรับสื่อประชาสัมพันธของวิทยาลัยราชพฤกษ ดานสื่อเฉพาะกิจ……..... 44

9 การรับรูสื่อประชาสัมพันธของวิทยาลัยราชพฤกษ........................................... 45

10 การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ ............ 47

11 เพศของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับ

ปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ....................................................................

49

12 ระบบการศึกษาของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษา

ตอในระดับปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ........................................................

52

13 สาขาวิชาของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอใน

ระดับปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ...........................................................

55

14 อาชีพผูปกครองของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษา

ตอในระดับปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ.......................................................

58

15 รายไดเฉลี่ยครอบครัวของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผลตอการตัดสินใจเลือกเขา

ศึกษาตอในระดับปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ..............................................

61

16 ผลการวิเคราะห สัมประสิทธิ์การถดถอยของการเปดรับสื่อประชาสัมพันธของ

นักศึกษามีความสัมพันธเชิงบวกกับการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับ

ปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ

63

17 ผลการวิเคราะห สัมประสิทธิ์การถดถอยของการรับ รูสื่อประชาสัมพันธของ

นักศึกษา มีความสัมพันธเชิงบวกกับการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับ

ปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ

64

สารบัญภาพ

ภาพที่ หนา

1 แบบจําลองการรับรูขาวสารของบุคคล……………………………......... 19

2 กรอบแนวคิดในการศึกษาวิจัย.................................................................. 34

บทที่ 1

บทนํา

1.1 ความเปนมาและความสําคัญของปญหา

สังคมปจจุบันเมื่อมองไปดานใดก็ลวนแตมีเร่ืองราวที่เกี่ยวกับการสื่อสารทั้งสิ้นอันไดแก สื่อ

โฆษณาทางวิทยุโทรทัศน วิทยุกระจายเสียง สื่อสิ่งพิมพ เชน หนังสื่อพิมพแผนปลิว แผนพับ หรือ

แมแตปายโฆษณาตามถนนหนทางก็สามารถพบเห็นกันไดทั่วไปจนบางทีรูสึกเหมือนกับสื่อเหลาน้ี

เปนสวนหน่ึงในการดําเนินชีวิตของทุกคน การใชสื่อมีประโยชนมากมายในดานการแจงขาวสาร

การโฆษณาประชาสัมพันธ และใหขอมูลความรูตาง ๆ ในทางตรงกันขามสื่อก็สามารถเปนดาบสอง

คมที่ทําใหเกิดความผิดพลาดในการสื่อสารได อาจนํามาสูความสับสนในการสื่อความหมายที่ไม

ตรงกัน ดังน้ันการใชสื่อที่ดีตองมีการศึกษาถึงเร่ืองที่ตองการจะสื่อสารวามีกลุมเปาหมายเปน

อยางไร ตองใชสื่อใดในการประชาสัมพันธ เพื่อสื่อที่ใชจะไดตรงตามกลุมเปาหมายและสามารถ

สื่อสารกันไดอยางมีประสิทธิภาพ

สถาบันการศึกษาเปนองคกรหน่ึงที่ไดมีการนําสื่อประชาสัมพันธมาใชในการ

ประชาสัมพันธทางการศึกษา ทําใหสามารถเขาถึงกลุมเปาหมาย เพื่อสรางกระบวนการปฏิสัมพันธ

ในการสื่อสารไดอยางมีประสิทธิภาพ ตลอดจนความสามารถติดตอสื่อสารระหวางกันไดอยาง

รวดเร็วเพื่องานประชาสัมพันธสถาบันการศึกษา นอกจากน้ีสื่อประชาสัมพันธแขนงตางๆยัง

สามารถเขาถึงขอมูลไดตลอดเวลา นอกจากน้ีสื่อการประชาสัมพันธจะเปน การเสริมสราง

ความสัมพันธและความเขาใจอันดี ระหวางองคกรหรือสถาบันกับกลุมประชาชนที่เกี่ยวของ เพื่อ

หวังผลในความรวมมือและสนับสนุนจากประชาชนน่ันเอง ซึ่งความเขาใจอันดีและความสัมพันธ

จะเกิดขึ้นไดก็ตองอาศัยการติดตอสื่อสารเปนเคร่ืองมือเพื่อนําขอมูลหรือเน้ือหาสาระจากบุคคลหน่ึง

ไปยังอีกบุคคลหน่ึง

การสรางภาพพจนที่ดีใหแกสถาบันน้ัน จําเปนตองใชสื่อเพื่อการประชาสัมพันธที่ทําใหเกิด

ภาพพจน ซึ่งมีสวนชวยใหองคการดําเนินงานไปดวยดี สรางความเชื่อมั่น สรางความเขาใจการ

ยอมรับและความเชื่อถือจากประชาชนทั่วไป (วิมลพรรณ อาภาเวท , 2546) ถาสถาบันใดมีภาพพจน

ที่ดีจะไดรับความเชื่อถือไววางใจและการสนับสนุนรวมมือใหสถาบันน้ันประสบความสําเร็จใน

การดําเนินงาน แตถาสถาบันใดมีภาพพจนที่ไมดี ยอมไดรับการตอตานและการดูหมิ่นเกลียดชัง

ภาพพจนจึงเปนรากฐานแหงความมั่นคงของสถาบันตาง ๆ (วีระวัฒน อุทัยรัตน, 2545)

2

วิทยาลัยราชพฤกษ สถาบันการศึกษาระดับอุดมศึกษาสถาบันที่ 9 ของสถาบันในเครือต้ัง

ตรงจิตร เปนสถาบันแหงการเรียนรูยุคใหม มีความมุงมั่นที่จะผลิตบัณฑิตใหเปนคนเกง มีความรู

ทักษะ ความชํานาญ ในแตละสาขาวิชา สรางคนดี มีคุณธรรม จริยธรรม และสามารถอยูในสังคม

อยางมีความสุข โดย บัณฑิตตองเปนบุคคลที่มุงมั่นจะเรียนรู และพัฒนาตนเองอยูตลอดเวลา เพื่อนํา

ความรู ความสามารถ เปนกําลังสําคัญในการพัฒนาประเทศชาติ เปนสถาบันแหงการเรียนรูยุคใหม

ที่พรอมผลิตบัณฑิตใหเปนผูที่มีทักษะความรูความชํานาญในแตละวิชาชีพ สรางคนดี มีคุณภาพ

คุณธรรม จริยธรรม และสงเสริมใหนักศึกษาเปนผูเชี่ยวชาญในภาษาตางประเทศเพื่อเปนทรัพยากร

บุคคลที่ทรงคุณคาของสังคมไทย ดังปรัชญาของวิทยาลัยที่วา “สถาบันแหงการเรียนรูยุคใหม

คุณภาพ คุณธรรม นําหนาสูสากล”

วิทยาลัยราชพฤกษมีแนวทางในการขยายสถาบันเพื่อรองรับจํานวนนักศึกษาที่เพิ่มมากขึ้น

รวมไปถึงความจําเปนอยางเรงดวนในการจูงใจ โนมนาวใจ หาวิธีการที่มีประสิทธิภาพและจูงใจ

นักศึกษาใหเขามาศึกษาที่สถาบัน โดยใชสื่อเพื่อการประชาสัมพันธ เผยแพรขอมูลขาวสารใหเกิด

ความเขาใจ สรางภาพพจนที่ดีใหแก วิทยาลัยราชพฤกษ สรางแรงจูงใจในการศึกษา ใหนักศึกษามี

ความตองการที่จะเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรีที่วิทยาลัยราชพฤกษ แหงน้ีอยางถาวรสําหรับสื่อ

เพื่อการประชาสัมพันธของวิทยาลัยราชพฤกษมีทั้งสื่อสิ่งพิมพ สื่ออิเล็กทรอนิกสและสื่อบุคคล เปน

สื่อเพื่อการประชาสัมพันธที่มีความสําคัญอยางหน่ึงที่ วิทยาลัยราชพฤกษ นํามาใชประโยชนในการ

ประชาสัมพันธการรับเขาของ วิทยาลัยราชพฤกษ จากความสําคัญในขางตนทําใหผูวิจัยมีความ

สนใจทําใหการศึกษา บทบาทของสื่อประชาสัมพันธที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอใน

ระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ เพื่อผลการศึกษาจะเปนแนวทางในการพัฒนาสื่อ

ประชาสัมพันธวิทยาลัยราชพฤกษและปรับปรุงจัดทําสื่อประชาสัมพันธของวิทยาลัยราชพฤกษใหมี

เหมาะสมและเพื่อสรางภาพพจนที่ดีใหแกสถาบันและจูงใจใหนักศึกษาเขามาศึกษาตอที่ วิทยาลัย

ราชพฤกษเพิ่มมากขึ้น

1.2 วัตถุประสงคของโครงการ

1. เพื่อศึกษาการเปดรับและการรับรูสื่อประชาสัมพันธของนักศึกษาชั้นปที่ 1 ในระดับ

ปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ

2. เพื่อศึกษาการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอของนักศึกษาชั้นปที่ 1 ในระดับปริญญาตรี

วิทยาลัยราชพฤกษ

3

3. เพื่อศึกษาบทบาทของสื่อประชาสัมพันธที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอของ

นักศึกษาชั้นปที่ 1 ในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ

1.3 สมมติฐานการวิจัย

1. ปจจัยสวนบุคคลของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอใน

ระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ

2. การเปดรับสื่อประชาสัมพันธ วิทยาลัยราชพฤกษมีความสัมพันธกับการตัดสินใจ

เลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ

3. การรับรูสื่อประชาสัมพันธ วิทยาลัยราชพฤกษมีความสัมพันธกับการตัดสินใจเลือก

เขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ

1.4 นิยามคําศัพท

กระบวนการตัดสินใจ หมายถึง การลําดับและขั้นตอนในการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอ

ในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ ประกอบดวย การรับรูขอมูลขาวสาร การคนหาขอมูล การ

เลือกชนิดของสื่อ และ การประเมินผลทางเลือก

นักศึกษา หมายถึง ผูที่กําลังศึกษาตอใน ระดับปริญญาตรี ชั้นปที่ 1 วิทยาลัยราชพฤกษ ป

การศึกษา 2552

ปจจัยสวนบุคคล ประกอบดวย เพศ ประเภทโรงเรียนเดิม สาขาที่ศึกษา อาชีพผูปกครอง

และ รายไดผูปกครอง

สื่อประชาสัมพันธ หมายถึง สื่อที่ประกอบดวย สื่อบุคคล สื่อมวลชน สื่ออิเลคทรอนิกส

และสื่อกิจกรรม

สื่อบุคคล หมายถึง บุคคลผูใหขาวสารและเน้ือหาเกี่ยวกับการศึกษาตอปริญญาตรี ไดแก

อาจารย เจาหนาที่ประชาสัมพันธ บุคคลในครอบครัว ญาติ เพื่อน และคนอ่ืนๆ

สื่อมวลชน หมายถึง วิทยุ โทรทัศน นิตยสาร วารสาร แผนปลิว แผนพับ โปสเตอร

จดหมายขาว เอกสารเผยแพร หนังสือในโอกาสพิเศษ รายงานประจําป

สื่ออิเลคทรอนิกส หมายถึง การสื่อสารและประชาสัมพันธผานระบบอินเตอรเน็ต

(Internet) หรือขอมูลผานทางระบบจดหมายอิเลคทรอนิกส (E-mail)

สื่อกิจกรรม หมายถึง การจัดประชุม สัมมนา ฝกอบรม การแถลงขาว การสาธิต การจัดร้ิว

ขบวน การจัดนิทรรศการ การจัดแขงขันกีฬา การจัดแสดง การจัดกิจกรรมทางการศึกษา การจัด

กิจกรรมเสริมอาชีพ การจัดกิจกรรมการกุศล

4

1.5 ประโยชนท่ีคาดวาจะไดรับ

1. ผลการศึกษาจะเปนแนวทางในการพัฒนาสื่อประชาสัมพันธ วิทยาลัยราชพฤกษ และ

ปรับปรุงจัดทําสื่อประชาสัมพันธของวิทยาลัยราชพฤกษใหมีเหมาะสมและสรางภาพพจนที่ดีใหแก

สถาบันและจูงใจใหนักศึกษาเขามาศึกษาตอที่วิทยาลัยราชพฤกษเพิ่มมากขึ้น

2. ผลการศึกษาทําใหทราบถึงสภาวะและสถานการณการดําเนินงานดานสื่อประชาสัมพันธ

ของวิทยาลัยราชพฤกษและเพื่อเปนแนวทางในการดําเนินงานศึกษาวิจัยการเกี่ยวกับ พฤติกรรมการ

เปดรับสื่อประชาสัมพันธวิทยาลัยราชพฤกษ ในคร้ังตอไป

บทที่ 2

ผลงานวิจัยที่เก่ียวของและเอกสาร

การศึกษาวิจัยบทบาทของสื่อประชาสัมพันธที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอใน

ระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษคร้ังน้ีมีผูวิจัยไดศึกษาคนควาวรรณกรรมที่เกี่ยวของ ทั้งจาก

เอกสาร ตํารา บทความ วารสาร และงานวิจัยที่เกี่ยวของ ซึ่งจะนําเสนอตามหัวขอตางๆ โดยลําดับ

ดังตอไปน้ี

2.1 แนวความคิดสื่อประชาสัมพันธ

2.2 แนวความคิดเร่ืองการสื่อสาร

2.3 แนวคิดทฤษฎีการเลือกและการเปดรับขาวสาร

2.4 แนวคิดทฤษฎี เกี่ยวกับการตัดสินใจ

2.5 งานวิจัยที่เกี่ยวของ

2.1 แนวความคิดสื่อประชาสัมพันธ

“สื่อ” (Channel หรือ Media) เปนองคประกอบสําคัญของกระบวนการสื่อสารเพราะสื่อทํา

หนาที่เปนพาหนะหรือตัวกลาง ในการเชื่อมโยงระหวางผูสงสารกับผูรับสารใหสามารถ

ติดตอสื่อสารกันได ซึ่งหากไมมีสื่อเปนตัวกลางนําสารไปยังผูรับสารแลว การสื่อสาร น้ันๆ ยอมมิ

อาจบังเกิด อยางไรก็ดี “สื่อ” ที่ใชในความหมายของการติดตอสื่อสารน้ันสามารถแปลความหมาย

ไดอยางกวางขวางตามลักษณะและตามวัตถุประสงคในการจําแนกประเภทของสื่อ ซึ่งในบางคร้ังก็

มักจะมีความหมายซ้ําซอนกับ “สาร” หรือองคประกอบอ่ืนๆ ของการสื่อสารที่มีลักษณะบทบาท

หนาที่ที่คลายคลึงกัน

เดวิด เค เบอรโล ( David K. Berlo, 1960) และนักทฤษฎีทางการสื่อสารไดแยกความหมาย

ของสื่อออกเปน 3 ประการ คือ

1.วิธีการเขารหัส และถอดรหัสสาร ไดแก กริยาของการสรางสาร เชน การพูดหรือ การ

เขียน ถือเปนการเขารหัส

2. ตัวนําสาร ไดแก วิทยุ โทรทัศน โทรศัพท ภาพถาย เปนตน หรือหมายถึงพาหะที่นํา

ขาวสารไปสูผูรับ

3. ตัวพาหะ ไดแก ซึ่งทําหนาที่พาหะที่นําขาวสาร เชน สายเคเบิ้ล ที่ใชสงสัญญาณเคเบิ้ลทีวี

หรือโทรทัศนตามสายไปยังบานสมาชิก หรืออากาศซึ่งเปนตัวนําคลื่นเสียงวิทยุดาวเทียม ซึ่งเปน

ตัวกลางรับสัญญาณวิทยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศนจากสถานีหน่ึงตอยังอีกสถานีหน่ึงที่อยูหางไกล

เพื่อออกอากาศในทองถิ่นน้ัน

6

ในขณะเดียวกัน ฮาโรลด ดี ลาสเวลล ( Harold D. Laswell, 1984) ก็ไดกลาวถึง

กระบวนการติดตอสื่อสารและกลาวถึงสื่อไว โดยกลาวเปนคําถามงายๆ วาใคร กลาวอะไร ใน

ชองทางใด แกใคร เกิดผลอยางไร ซึ่งคําวา ชองทางใด หมายถึง สื่อประเภทตางๆ ที่จะนําขาวสาร

ไหลสูกลุมเปาหมาย ตามทิศที่ผูสงสารกําหนดไว

ซึ่งสอดคลองกับแนวคิดของ ชวรัตน เชิดชัย (2527) ที่กลาวถึงสื่อไววา สื่อ คือ ชองทาง

ขาวสาร (Channel) ซึ่งอาจจะเปนคําพูด ตัวอักษรหรืออยางอ่ืน โดยประยุกตมาจากคําในระบบการ

สื่อสารโทรคมนาคม ดังน้ัน สื่อ จึงหมายถึง หนทาง ซึ่งผูสงสารใชสงขาวสารไปสูผูรับ หรือกลาว

อีกนัยหน่ึงไดวาเปนชองทางขาวสาร หรือ พาหนะ ที่นําขาวสารจากจุดเร่ิมตนไปสูจุดหมาย

ปลายทางน่ันเอง

“การประชาสัมพันธ” แปลมาจากคําในภาษาอังกฤษ คือ Public Relations โดยคําวา Public

แปลเปนภาษาไทยคือ ประชา ซึ่งหมายถึง หมูคน และคําวา Relations แปลเปนภาษาไทยคือ

สัมพันธ ซึ่งหมายถึง การผูกพัน ดังน้ันคําวาการประชาสัมพันธเมื่อแปลตามตัวอักษร ก็จะได

ความหมายวา “การเกี่ยวของผูกพันกับหมูคน ” สื่อกลายเปนองคประกอบที่ขาดเสียไมไดในการ

สื่อสารทุกรูปแบบและทุกประเภท การประชาสัมพันธมีความหมาย 3 ประการ ดวยกัน คือ 1)

เผยแพรชี้แจงใหประชาชนทราบ 2) ชักชวนใหประชาชนมีสวนรวมดวย ตลอดจนเห็นดวยกับ

วัตถุประสงคและวิธีดําเนินงานของสถาบัน 3) ประสานความคิดเห็นของกลุมประชาชนที่เกี่ยวของ

ใหเขากับจุดมุงหมาย และวิธีการดําเนินงานของสถาบัน

วิรัช ลภิรัตนกุล (2544) ใหคําจํากัดความวา “ การประชาสัมพันธ คือ วิธีการของสถาบัน

อันมีแบบแผนและการกระทําที่ตอเน่ือง ในอันที่จะสรางหรือยังใหเกิดความสัมพันธอันดีกับกลุม

ประชาชน เพื่อใหสถาบันและกลุมประชาชนที่เกี่ยวของ มีความรู ความเขาใจ และใหความ

สนับสนุนรวมมือซึ่งกันและกัน อันจะเปนประโยชนใหสถาบันน้ันๆ ดําเนินงานไปไดผลดีสมความ

มุงหมาย โดยมีประชามติเปนแนวบรรทัดฐานสําคัญดวย ”

พจนานุกรม Webster’s New Collegiate (1974) อธิบายความหมายของการประชาสัมพันธ

วา “การประชาสัมพันธ คือ ธุรกิจที่ชวยชักนําใหประชาชนเกิดความเขาใจและมีความนิยมชมชอบ

(GOODWILL) ตอบุคคลหรือหนวยงานสถาบันน้ัน”

สมาคมนักประชาสัมพันธระหวางประเทศ ( The lnternational Public Relations

Association) ซึ่งเปนสมาคมของนักประชาสัมพันธนานาชาติใหแนวคิดของการประชาสัมพันธวา

การประชาสัมพันธ คือ ภาระหนาที่ของฝายบริหาร ซึ่งตองอาศัยการวางแผนที่ดี มีการกระทําอยาง

ตอเน่ืองสม่ําเสมอ เพื่อสรางสรรค และธํารงรักษาความเขาใจอันดีจากกลุมประชาชนที่เกี่ยวของโดย

องคกรจะตองใชวิธีการวัดประเมินถึงประชามติ แลวนํามาใชเปนแนวทางในการพิจารณากําหนด

7

เปนแผนงาน และนโยบายขององคกรเพื่อสอดคลองกับความคิดเห็น และความตองการของ

ประชาชน พรอมทั้งใชวิธีเผยแพรกระจายขาวสารสูประชาชน เพื่อใหเกิดความรวมมือ และบรรลุ

ถึงผลประโยชนรวมกันของทั้ง 2 ฝาย (วิรัช ลภิรัตนกุล, 2538)

นอกจากน้ี ยังมีสมาคม สถาบัน ตลอดจนนักวิชาการและผูเชี่ยวชาญดานการ

ประชาสัมพันธอีกเปนจํานวนมาก ตางก็ใหความหมายและคําจํากัดความของการประชาสัมพันธไว

อยางหลากหลาย ซึ่งสวนใหญจะมีความแตกตางกันในถอยคําและรายละเอียดปลีกยอย แต

แนวความคิดและความหมายจะอยูในแนวเดียวกันทั้งสิ้น ดังน้ันกลาวโดยสรุป “การประชาสัมพันธ

คือ การเสริมสรางความสัมพันธและความเขาใจอันดี ระหวางองคกรหรือสถาบันกับกลุมประชาชน

ที่เกี่ยวของ เพื่อหวังผลในความรวมมือและสนับสนุนจากประชาชนน่ันเอง ” (วิรัช ลภิรัตนกุล ,

2544)

การประชาสัมพันธมีลักษณะการดําเนินงานที่ตองอาศัยความรู ความสามารถ รวมทั้ง

ประสบการณและทักษะของแตละบุคคล ทั้งยังตองประกอบดวยเทคนิคการประชาสัมพันธ

บางอยางที่เปนความสามารถเฉพาะตัว เชน ความสามารถและทักษะในการสื่อสาร ซึ่งถายทอดและ

ลอกเลียนแบบกันไดยาก ทั้งน้ีเน่ืองจากความสามารถเฉพาะตัวของแตละคนยอมไมเหมือนกัน

เทคนิคอยางหน่ึงที่นักประชาสัมพันธคนหน่ึงนําไปใชแลวประสบผลสําเร็จ หากนักประชาสัมพันธ

อีกผูหน่ึงนําไปใชอาจไมไดผลและประสบความลมเหลวก็ได ทั้งน้ีขึ้นอยูกับความสามารถเฉพาะตัว

ความเหมาะสมของสถานการณ สภาพแวดลอม เวลา และสถานที่ เปนตน โดยที่การประชาสัมพันธ

เปนการนําเอาหลักการ ความรูที่ไดศึกษามา ไปประยุกตใช จึงมีลักษณะเปนศิลปะ การดําเนินงาน

ประชาสัมพันธจะยึดถือกฎเกณฑ หรือระเบียบแบบแผนที่ตายตัวไมได แตจะตองปรับเปลี่ยนกล

ยุทธและวิธีการใหสอดคลองเหมาะสมกับเงื่อนไขของสถานการณที่เปนอยูในขณะน้ัน ทั้งน้ี ศิลปะ

ของการประชาสัมพันธจะตองใชความสามารถพิเศษเฉพาะตัวเปนหลัก ดังน้ันคุณสมบัติสวนตัว

ของผูทํางานประชาสัมพันธ จึงเปนสิ่งสําคัญอยางยิ่งตอความสําเร็จหรือลมเหลวของงาน

ประชาสัมพันธน้ันๆ

“สื่อประชาสัมพันธ” คือหนทางหรือวิถีทางในการนําขาวสารที่ตองการประชาสัมพันธจาก

ผูสงไปสูผูรับ ในปจจุบันสื่อในการประชาสัมพันธมีมากมายและหลากหลาย อันเปนผลเน่ืองมาจาก

การพัฒนาดานเทคโนโลยีของโลก สามารถแบงสื่อประชาสัมพันธโดยพิจารณาตามลักษณะของ

สื่อ ไดเปน 5 ประเภทคือ

1. สื่อบุคคล หมายถึงตัวบุคคลที่ทําหนาที่ถายทอดเร่ืองราวตางๆ สูบุคคลอ่ืน สื่อบุคคลจัด

ไดวาเปนสื่อที่มีประสิทธิภาพสูงในการประชาสัมพันธ โดยเฉพาะอยางยิ่งการโนมนาวจิตใจ

เน่ืองจากติดตอกับผูรับสารโดยตรง สวนใหญอาศัยการพูดในลักษณะตางๆ เชน การสนทนาพบปะ

8

พูดคุย การประชุม การสอน การใหสัมภาษณ การโตวาที การอภิปราย การปาฐกถา และการพูดใน

โอกาสพิเศษ ตางๆ แตสื่อบุคคลก็มีขอจํากัดคือ ในกรณีที่เน้ือหาเปนเร่ืองซับซอน การใชคําพูดอยาง

เดียวอาจไมสามารถสรางความเขาใจไดทันที และเปนสื่อที่ไมถาวร ยากแกการตรวจสอบและ

อางอิง นอกจากจะมีผูบันทึกคําพูดน้ันๆ ไวเปนลายลักษณอักษรหรือบันทึกเสียงเอาไว

2. สื่อมวลชน จากขอจํากัดของสื่อบุคคลที่ไมสามารถใชเปนสื่อกลางถายทอดขาวสารเพื่อ

การประชาสัมพันธสูคนจํานวนมากพรอมกันในเวลาเดียวกันอยางรวดเร็ว มนุษยจึงไดพัฒนา

เทคโนโลยีการสื่อสาร และเกิดเปนสื่อมวลชนเพื่อมารับใชภารกิจดังกลาว สื่อมวลชนอาจแบง

ประเภทตามคุณลักษณะของสื่อไดเปน 5 ประเภท คือ หนังสือพิมพ นิตยสาร วิทยุกระจายเสียง วิทยุ

โทรทัศน และภาพยนตร (มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมธิราช , 2532) ทั้งน้ี สื่อหนังสือพิมพและ

นิตยสารมีความคงทนถาวร สามารถนําขาวสารมาอานใหมไดซ้ําแลวซ้ําอีก แตมีขอจํากัดสําหรับ

บุคคลที่ตาบอดหรืออานหนังสือไมออกสวนสื่อวิทยุกระจายเสียงเปนสื่อที่สงไปไดไกลเพราะใช

คลื่นวิทยุ ไมมีขอจํากัดดานการขนสงเหมือนหนังสือพิมพหรือนิตยสาร และสามารถรับฟงใน

ขณะที่ทํางานอยางอ่ืนไปดวยได แตมีขอจํากัดคือ ผูฟงไมสามารถยอนกลับมาฟงไดใหมอีก

ดังน้ันหากมิไดต้ังใจฟงในบางคร้ังก็ทําใหไดขาวสารที่ไมสมบูรณสื่อวิทยุโทรทัศน และภาพยนตร

จัดเปนสื่อที่มีประสิทธิภาพในการสื่อสารมากที่สุด เน่ืองจากสามารถเห็นภาพเคลื่อนไหวและไดยิน

เสียง ทําใหการรับรูเปนไปอยางชัดเจนและมีประสิทธิภาพยิ่ง แตมีขอจํากัดคือตองใชไฟฟาหรือ

แบตเตอร่ี ทําใหไมสามารถเขาถึงพื้นที่หางไกลที่ยังไมมีไฟฟาใช

3. สื่อโสตทัศน เปนสื่อที่ผูรับสามารถรับไดทั้งภาพ และหรือเสียง โดยปกติสื่อโสตทัศน

แบงไดเปน 2 สวน คือ สวนที่เปนสื่อวัสดุ และสวนที่เปนสื่ออุปกรณ โดยสื่อวัสดุอาจจะสามารถ

ใชไดดวยตัวเองโดยตรง เชน ภาพวาด แบบจําลอง หรือของตัวอยาง หรืออาจตองนําไปใชรวมกับ

สื่ออุปกรณ เชนเทปบันทึกเสียง เทปวีดีทัศน ฟลม ภาพยนตร แผนดิสเก็ต แผนซีดีรอม เปนตน

สวนที่เปนสื่ออุปกรณไดแก เคร่ืองเลนเทปบันทึกเสียง เคร่ืองเลนวีดีทัศน เคร่ืองฉายภาพยนตร

และเคร่ืองคอมพิวเตอร เปนตนโดยภาพรวมแลว สื่อโสตทัศนมีขอดีคือมีความนาสนใจ เปนสื่อที่

คงทนถาวร นํามาใชไดบอยคร้ัง และสามารถคัดลอกเพื่อนําไปใชที่อ่ืนไดงาย แตมีขอจํากัดคือตอง

ใชอุปกรณซึ่งบางประเภทมีราคาแพง และตองมีความรูในการใช และจําเปนตองใชไฟฟาหรือ

แบตเตอร่ี เปนแหลงพลังงานในปจจุบันน้ี คอมพิวเตอรไดเขามามีอิทธิพลอยางมากในการ

ติดตอสื่อสารและในงานประชาสัมพันธ การประชาสัมพันธโดยใชสื่อผสม ( Multi-media) ไดรับ

ความนิยมอยางกวางขวาง เพราะเปนสื่อที่สามารถดึงดูดความสนใจไดเปนอยางดีเน่ืองจากใหทั้ง

ภาพน่ิง ภาพเคลื่อนไหว และเสียง ที่สมจริงเปนธรรมชาติ และผูรับยังสามารถมีสวนรวมและ

9

ตอบสนองตอสื่อดังกลาวได สวนขอจํากัดคือมีความยุงยากในการจัดเตรียมอุปกรณ ผูรับตองมี

ความรูในการใชคอมพิวเตอรพอสมควร และตองใชไฟฟาหรือแบตเตอร่ีเปนแหลงพลังงาน

นอกจากน้ี ในยุคที่โลกไรพรมแดน การสื่อสารและประชาสัมพันธผานระบบอินเตอรเน็ต

(Internet) ยิ่งทวีความสําคัญขึ้นเร่ือยๆ และจะกลายเปนสวนหน่ึงในชีวิตประจําวันของพลโลกใน

อนาคตอันใกลน้ี โดยอินเตอรเน็ตมีขอดีคือสามารถเขาถึงประชาชนทั่วทุกมุมโลกไดอยางรวดเร็ว

และเปนการสื่อสารสองทางที่ผูรับสามารถโตตอบเพื่อซักถามขอมูลเพิ่มเติม หรือขอมูลที่ไมเขาใจ

ไดโดยตรงผานทางระบบจดหมายอิเลคโทรนิค (E-mail)

4. สื่อกิจกรรม ปจจุบันสื่อน้ีมีความหมายขยายขอบเขตกวางขวางไปถึงกิจกรรมที่สามารถ

สื่อความรูสึกนึกคิด ความรู อารมณ และเร่ืองราวขาวสารไปสูกลุมเปาหมายได สื่อประเภทกิจกรรม

มีไดมากมายหลายรูปแบบ เชน การจัดประชุม สัมมนา ฝกอบรม การแถลงขาว การสาธิต การจัดร้ิว

ขบวน การจัดนิทรรศการ การจัดแขงขันกีฬา การจัดแสดง การจัดกิจกรรมทางการศึกษา การจัด

กิจกรรมเสริมอาชีพ การจัดกิจกรรมการกุศล เปนตน สื่อกิจกรรมน้ีสามารถปรับปรุงดัดแปลง

แกไขใหยืดหยุน เหมาะสมกับโอกาสและสถานการณไดงาย แตมีขอจํากัดคือ ผูรับมีจํานวนจํากัด

เฉพาะกลุมที่รวมกิจกรรมน้ันๆ เทาน้ัน

อยางไรก็ดี วิลเยอร ชแบมม (Wilbur Schramm, 1972) กลาววา ยังมีสื่ออีกประเภทหน่ึงที่

ใชถายทอดขาวสารไปยังมวลชนหรือกลุมบุคคล สรางขึ้นเพื่อใหติดตอกับกลุมเปาหมายเฉพาะ

เรียกวา สื่อเฉพาะกิจ ( Specialized Media) ไดแก สื่อประเภทโสตทัศนูปกรณ ( Audio Visual

Media) และสิ่งตีพิมพ (Printed Media) ตางๆ

5. สื่อเฉพาะกิจดังกลาว นับไดวามีความสําคัญตอการเผยแพร ขาวสาร เพราะเปนสื่อที่

ไดรับการจัดทําขึ้น เพื่อสนับสนุนกิจกรรมอยางใดอยางหน่ึง โดยเฉพาะอยางยิ่งในการสื่อสารที่มี

วัตถุประสงค เพื่อการเผยแพรความรูและขาวสารที่เปนเร่ืองราวเฉพาะสําหรับกลุมเปาหมายที่ไดรับ

การกําหนดไวแนนอนแลว ยังเปนการจัดทําขึ้นเพื่อใหผูรับสารบังเกิดความเขาใจอีกดวยอยางไรก็ดี

การจัดทําสื่อเพื่อการเผยแพรขาวสารความรูไปยังผูรับสารน้ันสามารถจัดทําไดหลายรูปแบบ โดย

พิจารณาตามความเหมาะสมของสภาพทองถิ่น สิ่งแวดลอม งบประมาณ ตลอดจนความพรอมของ

ผูรับสารและผูสงสาร

ทั้งน้ี การประชาสัมพันธเพื่อใหขอมูลขาวสาร ความเขาใจ เสริมสรางทัศนคติความ

นาเชื่อถือและมีความนิยมชมชอบตอสถาบันน้ัน ยอมตองอาศัยสื่อ ( Media) เปนเคร่ืองมือในการ

ประชาสัมพันธสงขอมูลขาวสารไปยังกลุมเปาหมาย ไดมีนักวิชาการหลายทานไดแบงประเภทของ

สื่อสารที่มีความคลายคลึงกัน ดังน้ี

10

ดํารงศักด์ิ ชัยสนิท (2537 ) แบงสื่อในการประชาสัมพันธออกเปนประเภทใหญ ๆ 5

ประเภทดังน้ี

1. สื่อประเภทคําพูด ไดแก วิทยุกระจายเสียง โทรทัศน เคร่ืองขยายเสียง แถบเสียง

แผนเสียง

2. สื่อประเภทลายลักษณอักษร ไดแก เอกสารสิ่งพิมพชนิดตางๆ เชน หนังสือพิมพ รายวัน

นิตยสาร วารสาร จุลสาร เอกสารแผนพับ หนังสือเลมเล็ก โปสเตอร ใบปลิว รายงาน ประจําป

วารสารประชาสัมพันธ วิดีโอเทป โทรเลข โทรสาร รวมทั้งคอมพิวเตอร

3. สื่อประเภทภาพและสัญลักษณ ไดแก การแสดงภาพแผนปาย โฆษณาริมทางหลวง ปาย

ประชาสัมพันธหรือปายโฆษณาขางรถประจําทางหรือทายรถประจําทาง ปายตามที่พักผูโดยสาร

ประจําทาง สถานนีรถไฟฟา ปายตามสี่แยกและริมทางดวน

4. สื่อประเภทภาพและเสียงหรือสื่ออิเล็กทรอนิกส ซึ่งรวมทั้งวิทยุและโทรทัศน ปจจุบันสื่อ

โทรทัศนเปนสื่ออิเล็กทรอนิกสที่มีบทบาทมากที่สุด

5. สื่อเบ็ดเตล็ด ไดแก จดหมายสงตรงไปยังผูรับ แผนผา เคร่ืองใช ของชํารวยตางๆ เชน ไม

ขีดไฟ กระเปาหรือถุงใสของ เสื้อยึด ปฎิทินฯลฯ สื่อประเภทน้ีมักจะใชผสมกับสื่ออ่ืนๆ เพื่อเปน

การเตือนใหระลึกหรือใหจําขาวสารแกผูชมอีกดวย

นอกจากน้ี เสถียร เชยประทับ (2528) ยังไดจําแนกประเภทของสื่อออกเปน 2 ประเภท

ใหญ ๆ คือ

1. สื่อมวลชน หมายถึง สื่อที่ทําใหผูรับสงสาร ซึ่งอาจเปนบุคคลเดียวหรือกลุมบุคคล

สามารถสงขาวสารขอมูลไปยังผูรับขาวสารกลุมเปาหมายจํานวนมาก และอาศัยอยูอยางกระจัด

กระจายภายในเวลาอันรวดเร็ว

2. สื่อบุคคล หมายถึง ตัวบุคคลที่ผูนําขาวสารจากบุคคลหน่ึงไปยังบุคคลหน่ึง โดยการ

ติดตอสื่อสารแบบตัวตอตัว ระหวางบุคคลสองคนหรือมากกวา

จากขางตน จะเห็นวา ในการแบงประเภทของสื่อน้ัน ไดมีการจัดลําดับหมวดหมูที่คอนขาง

มีความคลายคลึงกัน ทั้งน้ีเพื่อเปนการรวมประเภทสื่อที่มีวัตถุประสงคที่คลายคลึงกันเขาไวดวยกัน

เพราะสื่อที่ใชสําหรับการสื่อสารในปจจุบันเปนจํานวนมาก ฉะน้ัน การจัดแบงประเภทจึงเปน

วิธีการสรุปสื่ออยางงายๆ ที่สามารถสรุปโดยรวมไดวาสื่อที่มีการใชกันอยูในปจจุบัน จะมีอยู 3

ประเภทหลักดวยกัน น่ันคือ สื่อมวลชน สื่อบุคคล และสื่อเฉพาะกิจ ซึ่งสอดคลองกับวิทยาลัยราช

พฤกษที่มีการจัดการประชาสัมพันธอยางมากมาย

11

2.2 แนวความคิดเร่ืองการสื่อสาร

ความหมายคําวา “การสื่อสาร” ตรงกับคําในภาษาอังกฤษวา “Communication” ซึ่งมีผูให

ความหมายไวตาง ๆ กัน ดังน้ี

วอรเรน ดับเบิลยู วีเวอร (Warren W. Weaver อางถึงในปรมะ สตะเวทิน 2538,5 ) ให

คําอธิบายวา “ การสื่อสาร ในที่น้ีมีความหมายกวาง ครอบคลุม ถึงกระบวนการทุกอยางที่จิตใจของ

คน ๆ หน่ึง อาจมีผลตอจิตใจของคนอีกคนหน่ึง การสื่อสารจึงไมหมายความแตเพียงการเขียน การ

พูด เทาน้ัน หากยังรวมไปถึงดนตรี ภาพ การแสดง และพฤติกรรมของมนุษยอีกดวย”

เจอรเทิน รอยซ และเกรกอร่ี เบทสัน (Jurgen Ruesch and Gregory Bateson อางถึงใน

ศุภรัศม ฐิติกุลเจริญ 2543,3) ใหความเห็นวา “การสื่อสารไมไดหมายถึง การถายทอดสารดวยภาษา

พูด และภาษาเขียนที่ชัดแจง และแสดงเจตนารมณเทาน้ัน แตการสื่อสารยังรวมไปถึง กระบวนการ

ทั้งหลายที่คนมีอิทธิพลตอกันดวย คํานิยามน้ีจึงผิดหลักที่วาการกระทําและเหตุการณทั้งหลายมี

ลักษณะเปนการสื่อสาร หากมีผูเขาใจ การกระทําและเหตุการณเหลาน้ัน หมายความวา ความเขาใจ

ที่เกิดขึ้นแกคนหน่ึงๆน้ัน ไดเปลี่ยนแปลงขาวสารที่คนๆน้ันมีอยูและมีอิทธิพลตอบุคคลผูน้ัน

กระบวนการสื่อสารแบงเปน 2 ประเภทใหญ คือ การสื่อสารระหวางบุคคล และการสื่อสารมวลชน

ซึ่งในปจจุบันไดเพิ่มการสื่อสารแบบกึ่งกลาง จึงทําใหการสื่อสารแบงออกเปน 3 ประเภท ดังน้ี

1. การสื่อสารระหวางบุคคลคือ การสื่อสารโดยตรงระหวางคน 2 คน หรือมากกวา 2 คน

ในระยะหางทางกายพอที่จะเลือกใชประสาทสัมผัสทั้ง 5 และมีปฎิกริยาตอบสนองแบบปจจุบัน

ทันที

2. การสื่อสารมวลชน คือ การสื่อสารที่มุงไปที่ผูรับจํานวนคอนขางมาก และไมรูจักมัก

คุนกันและมีความแตกตางกันในหมูผูรับ และมีการถายทอดสารอยางเปดเผยและจะมีการ

กําหนดเวลาใหถึงกลุมผูรับสารพรอมๆกัน

3. การสื่อสารแบบกึ่งกลางคือ การสื่อสารโดยมีเคร่ืองมือเทคนิคภายใตสถานภาพที่

คอนขางจํากัด โดยมีผูสื่อสารที่สามารถระบุชี้ได การสื่อสารประเภทน้ีถือวาเปนการสื่อสารขั้น

กลางที่มีลักษณะทั้งที่เหมือนกับการสื่อสารระหวางบุคคลคือการสื่อสารแบบกึ่งกลางมีจํานวนผูรับ

สารนอยโดยมากจะมีเพียงคนเดียวและเปนผูที่ผูสงสารรูจักการสงสารจะทําภายใตสถานภาพการณ

ที่จํากัด

วิลเบอร แชรมป (Wilber Schramm 1973 ) กลาววา การเลือกรับขาวสารจากสื่อมวลชนน้ัน

จะขึ้นอยูกับสิ่งตาง ๆ เหลาน้ีเปนปจจัยพื้นฐาน

1. ประสบการณ เน่ืองจากผูรับสารยอมมีประสบการณเกี่ยวกับขาวสาร วัตถุ สิ่งของ ฯลฯ

แตกตางกันไปประสบการณจึงเปนตัวแปรที่ทําใหผูรับสารแสวงหาขาวสารที่เคยเห็นแตกตางกัน

12

2. การประเมินประโยชนของขาวสาร เน่ืองจากผูรับสารอาจจะแสวงหาขาวสารที่ตองการ

เพื่อสนองจุดประสงคอยางใดอยางหน่ึง การประเมินสาระประโยชนของขาวสารจึงจะชวยใหผูรับ

สารไดเรียนรูวา ขาวสารอยางหน่ึงมีประโยชนแตกตางกับขาวสารอีกอัน จึงกอใหเกิดพัฒนาการ

และปรับปรุงอุปนิสัยและรูปแบบการแสวงหาขาวสาร

3. ภูมิหลังแตกตางกัน เน่ืองจากเปนธรรมชาติของมนุษยที่มักจะสนใจสิ่งที่ตนไมเคยพบ

มากอน รวมทั้งสนใจในความแตกตาง หรือการเปลี่ยนแปลงจากสภาพที่เปนอยูขณะน้ัน ไมวาจะ

เปนการเปลี่ยนแปลงทางวัตถุ สิ่งของ หรือเร่ืองราวตาง ๆ

4. การศึกษาและสภาพทางสังคม นับเปนองคประกอบพื้นฐานที่กอใหเกิดประสบการณ

ขึ้นในตัวบุคคล และเปนตัวชี้พฤติกรรมการสื่อสารของผูน้ัน ทั้งพฤติกรรมในการเลือกรับสื่อ การ

เลือกเน้ือหาของขาวสาร โดยเฉพาะอยางยิ่งการศึกษาจะมีสวนชวยใหบุคคลมีความสามารถในการ

อาน และกระหายที่จะสะสมเพิ่มพูนดวยการ แสวงหาความรูใหกวางขวางขึ้น

5. ความสามารถในการรับสาร ทั้งสภาพรางกายและจิตใจของคน จะมีสวนสัมพันธกับ

ความสามารถในการรับขาวสารของบุคคล โดยสภาพรางกายในที่น้ีหมายถึงสภาพรางกายที่

สมบูรณ ผูรับขาวสารที่มีอวัยวะของรางกายที่ครบถวน ประสาทสัมผัสทุกอยางทํางานไดอยางเปน

ปกติ ยอมอยูในสภาพที่จะรับขาวสารไดดีกวาผูที่บกพรองทางรางกายและประสาทสัมผัส

นอกจากน้ัน สภาพทางรางกายยังมีสวนสัมพันธกับสติปญญาของคนทั่วไปดวย การเปลี่ยนแปลง

ทางอายุที่สูงขึ้น ระยะเวลาที่ไดรับ การศึกษารวมทั้งการเจริญเติบโตทางความคิด ยอมมี

ความสัมพันธทั้งทางบวกและทางลบตอการโนมนาวจิตใจ

6. บุคลิกภาพ บุคลิกภาพของผูรับสารแตละคนมีตัวแปรที่มีความสัมพันธ กับการเปดรับ

ขาวสาร ซึ่งมีผลตอการเปลี่ยนแปลงทัศนคติ การโนมนาวจิตใจ และพฤติกรรมของผูรับสารอีกตอ

หน่ึง ทํานองเดียวกับองคประกอบในเร่ืองความสามารถของบุคคล มีหลักฐานทางการวิจัยที่แสดง

วา ความนับถือตนเอง (self esteem) และความวิตกกังวล (anxiety) ของบุคคลลวนเปนตัวแปรที่มี

ความสัมพันธกับอิทธิพลทางสังคม กลาวคือ ผูที่มีความวิตกกังวลหรือต่ืนเตน มักจะไดรับอิทธิพล

จากสังคมไดงาย และมีความโนมเอียงที่จะไมเขาไปเกี่ยวของคนหา เพื่อที่จะไดหลีกเลี่ยงอิทธิพล

จากสังคมน่ันเอง

7. อารมณ สภาพทางอารมณของผูรับสารแตละคน เปนตัวแปรสําคัญที่ทําให ผูรับสาร

เขาใจความหมายของขาวสาร หรืออาจเปนอุปสรรคตอความเขาใจ วามหมายในขาวสารของผูรับ

ถาผูรับขาวสารมีอารมณปกติ มีความพรอม มุงมั่น และมีสมาธิตอขาวสารน้ัน สัมฤทธิ์ผลของการ

สื่อสารจะมีมากกวาผูรับที่ไมมีอารมณกับขาวสารน้ัน นอกจากน้ีเราควรสังเกตดวยอีกวา อารมณ

13

ของผูรับขาวสารน้ันสามารถพิจารณาได ทั้งความรูสึกที่เกิดจากตัวผูรับสารในขณะน้ันเอง แล

ความรูสึกหรือทาที ที่มีอยูกอนแลว(predisposition) เกี่ยวกับขาวสารน้ันดวย

8. ทัศนคติ ถือเปนตัวแปรที่มีอยูระหวางการรับและการตอบสนองตอขาวสาร หรือสิ่งเรา

ตาง ๆ ดวยการแสดงออกมาทางพฤติกรรมของผูรับ ที่มีตอขาวสาร แตละประเภทที่พบ กลาวอีกนัย

หน่ึงคือ เปนคุณสมบัติหรือทาที ที่ผูรับสาแตละคนมีอยูกอนที่จะรับขาวสารอยางใดอยางหน่ึง โดย

ปกติทัศนคติของผูรับขาวสารเปนสิ่งเปลี่ยนแปลงได เทื่อทัศนคติเปลี่ยนแปลงไป การรับขาวสาร

หรือการโนมนาวจิตใจของผูรับขาวสารจะแตกตางกันไป ในทํานองเดียวกัน การตอบสนองของ

ผูรับจะเปลี่ยนไปตามสิ่งเรา หรือขาวสารที่เปลี่ยนแปลงไปดวย

2.3 แนวคิดทฤษฎีการเปดรับขาวสารและการรับรู

แนวคิดทฤษฎีการเปดรับขาวสาร

Clapper (1994) (อางถึงในเกศินี พรโชคชัย,2545) กลาววา เน่ืองจากพฤติกรรมการรับสาร

มีความเกี่ยวของกับความพึงพอใจในการสื่อสาร เปนปจจัยสําคัญในการกําหนดประสิทธิภาพของ

การสื่อสาร ดังน้ันจึงควรทําความเขาใจพฤติกรรมการรับสาร และการที่ผูรับสาร แสดงพฤติกรรม

ในการรับสารแตกตางกันน้ันสามารถอธิบายไดโดยกระบวนการเลือกสรรของมนุษย

Alex S. Tan (1986) (อางถึงในเกศินี พรโชคชัย,2545) กลาววาปจจัยในการสื่อสารที่มักจะ

มีการกลาวถึงบอยๆ วาเปนตัวกําหนดความสําเร็จหรือความลมเหลวของการสงสารไปยังผูรับสาร

ก็คือกระบวนการการเลือกสรรของผูรับสาร ขาวสารตางๆ แมวาจะไดรับการตระเตรียมมาอยาง

พิถีพิถัน ใชผูถายทอดที่มีความสามารถและความนาเชื่อถือสูง หรือใชสื่อที่มีประสิทธิภาพมากก็

ตาม แตสิ่งเหลาน้ีก็ไมไดรับประกันความสําเร็จของการสื่อสารไปยังผูรับตามที่ผูสงตองการไดรอย

เปอรเซ็นต ทั้งน้ีเพราะผูรับสารมีกระบวนการเลือกรับรูขาวสารที่แตกตางกันไปตามประสบการณ

ตามความตองการ ตามความเชื่อ ตามทัศนคติ ตามความรูสึกนึกคิดที่ไมเหมือนกัน กระบวนการ

เลือกสรรน้ันเปรียบเสมือนเคร่ืองกรองขาวสารในการรับรูของมนุษย ซึ่งประกอบดวยการ

กลั่นกรอง ทฤษฎีการแสวงหาขาวสารโดยผานกระบวนการเลือกสรรสารสนเทศซึ่งประกอบดวย

ขั้นตอนที่สําคัญ 3 ขั้นตอน คือ

1. การเลือกเปดรับหรือเลือกสนใจ (selective exposure or selective attention)

การเลือกเปดรับหรือเลือกสนใจ หมายถึงแนวโนมที่ผูรับสารจะเลือกสนใจหรือเปดรับ

ขาวสารจากแหลงใดที่มีอยูดวยกันหลายแหลง เชนการเลือกซื้ออานหนังสือพิมพฉบับใดฉบับหน่ึง

เลือกเปดวิทยุกระจายเสียงสถานีใดสถานีหน่ึง ทฤษฎีเกี่ยวกับการเลือกเปดรับน้ี ไดมีการศึกษาวิจัย

กันอยางกวางขวาง และพบวาการเลือกเปดรับขาวสารมีความสัมพันธกับปจจัยที่เกี่ยวของหลาย

14

ประการ เชน ทัศนคติเดิมของผูรับสาร ตามทฤษฎีความไมลงรอยของความรูความเขาใจที่กลาววา

บุคคลมักจะแสวงหาขาวสารเพื่อสนับสนุนทัศนคติที่มีอยู และหลีกเลี่ยงขาวสารที่ขัดแยงกับความรู

ความเขาใจหรือทัศนคติที่มีอยูแลว จะเกิดภาวะทางจิตใจที่ไมสมดุลหรือมีความไมสบายใจที่เรียกวา

cognitive dissonance ดังน้ัน การที่จะลดหรือหลีกเลี่ยงภาวะดังกลาวไดน้ัน ก็ตองแสวงหาขาวสาร

หรือเลือกสรรเฉพาะขาวที่ลงรอยกับความคิดเดิมของตน เมื่อบุคคลไดตัดสินใจในเร่ืองใดเร่ืองหน่ึง

ที่มีความไดเปรียบเสียเปรียบก้ํากึ่งกัน บุคคลยิ่งมีแนวโนมที่จะแสวงหาขาวสารที่สนับสนุนการ

ตัดสินใจน้ันมากกวาที่จะแสวงหาขาวสารที่ขัดกับสิ่งที่กระทําลงไปนอกจากทัศนคติด้ังเดิมที่เปน

ตัวกําหนดในการเลือกเปดรับขาวสารแลว ยังมีปจจัยทางดานสังคม จิตใจ และลักษณะสวนบุคคล

อีกมากมายหลายประการ ไดแก สถานภาพทางเศรษฐกิจและสังคม ความเชื่อ อุดมการณ ลัทธินิยม

ศาสนา ประเพณีวัฒนธรรม และประสบการณ

2. การเลือกรับรูหรือเลือกตีความ (selective perception)

การเลือกรับรูหรือเลือกตีความเปนกระบวนการกลั่นกรงขั้นตอมา เมื่อบุคคลเลือกเปดรับ

ขาวสารจากแหลงใดแหลงหน่ึงแลว มิใชวาขาวสารน้ันจะถูกรับรูเปนไปตามเจตนารมณของผูสง

สารทั้งหมด ผูรับสารแตละคนอาจตีความหมายขาวสารชิ้นเดียวกันที่สงผานสื่อมวลชนไมตรงกัน

ความหมายของขาวสารที่สงถึงจึงไมไดอยูที่ตัวอักษร รูปภาพ หรือคําพูดเทาน้ัน แตอยูที่ผูรับสารจะ

เลือกรับรู เลือกตีความหมาย ความเขาใจของตัวเองหรือตามทัศนคติตามประสบการณ ตามความ

เชื่อความตองการความคาดหวัง แรงจูงใจตามสภาวะทางรางกายหรือสภาวะอารมณขณะน้ัน

3. กระบวนการการเลือกจดจํา (selective retention)

กระบวนการการเลือกจดจําเปนแนวโนมในการเลือกจดจําขาวสารเฉพาะสวนที่ตรงกับ

ความสนใจ ความตองการ ทัศนคติของตนเองและมักจะลืมในสวนที่ตนเองไมสนใจหรือไมเห็น

ดวยไดงายกวา ในการศึกษาถึงการถายทอดขาวลือจากคนหน่ึงไปสูอีกคนหน่ึง ซึ่งพบวาผูรับมักจะ

ถายทอดเร่ืองราวตอไปยังคนอ่ืนๆ ไมครบถวนเหมือนที่รับมา ทั้งน้ีเพราะแตละคนเลือกจดจํา

เฉพาะสวนที่ตนเองเห็นวานาสนใจเทาน้ัน สวนที่เหลือมักจะถูกลืมหรือไมนําไปถายทอดตอการ

เลือกจดจําน้ันเปรียบเสมือนเคร่ืองกรองขั้นสุดทายที่มีผลตอการสงออกไปยังผูรับสาร ในบางคร้ัง

ขาวสารอาจถูกปฏิเสธต้ังแตขั้นแรก โดยการไมเลือกอาน ฟง หรือชมสื่อมวลชนบางฉบับบาง

รายการ ในกรณีที่ผูรับหลีกเลี่ยงไมได ผูรับก็อาจจะพยายามตีความขาวสารที่ไดรับตามความเขาใจ

หรือตามความตองการของตนเอง แตหากวาขาวสารน้ันไมเปดโอกาสใหตี ความหมายแตกตางไป

ได ผูรับสารก็ยังมีโอกาสปฏิเสธขาวสารน้ันไดอีกเปนขั้นสุดทาย กลาวคือ เลือกจดจําเฉพาะ

บางสวนที่ตนเองสนใจหรือตองการเทาน้ัน

15

ในการวัดพฤติกรรมการเปดรับขาวสารจากสื่อในการวิจัยน้ัน McLeod และ O’Keefe (Jack

M. McLeod and O’Keefe Jr, 1972) กลาววา ตัวชี้วัดที่ใชวัดพฤติกรรมการเปดรับสื่อสวนใหญใช

กัน 2 อยางคือ วัดจากเวลาที่ใชสื่อ และวัดจากความถี่ของการใชสื่อแยกตามประเภทของเน้ือหาที่

แตกตางกัน

การเปดรับขาวสารเปนแนวคิดทางดานผูรับสารที่จะพิจารณาวาบุคคลใดบุคคลหน่ึงมี

เหตุผลอยางไรในการเปดรับขาวสาร ซึ่งเหตุผลน้ันจะเปนเหตุผลเฉพาะบุคคล ซึ่งสามารถอธิบายได

ดวยแนวคิดกระบวนการเลือกสรรขาวสารของบุคคล (Selective Process) ทฤษฎีน้ีจะเปนตัวกําหนด

ความสําเร็จหรือความลมเหลวของการสงสาร เน่ืองจากผูรับสารแตละคนมีกระบวนการในการ

เลือกรับขาวสารแตกตางกันไปตามประสบการณ ความตองการ ความเชื่อถือ ทัศนคติ และ

ความรูสึกนึกคิด ฯลฯ ดังน้ันกระบวนการเลือกสรรจึงเปรียบเสมือนเคร่ืองกรองขาวสารในการรับรู

ของมนุษย ประกอบดวย (พีระ จิรโสภณ, 2540)

1. การเลือกเปดรับหรือเลือกสนใจ ( Selective Exposure or Selective Attention) หมายถึง

แนวโนมที่ผูรับสารจะเปดรับสื่อขาวสารจากแหลงใดหน่ึงที่มีอยูดวยกันหลายแหลง ตามความ

สนใจและความตองการเพื่อนํามาใชในการแกปญหาหรือสนองความตองการของตน และบางคร้ัง

บุคคลเลือกเปดรับขาวสารเพื่อตองการใหมีความคลายคลึงกับบุคคลน้ันในเร่ืองใดเร่ืองหน่ึง หรือ

เร่ืองทั่วๆ ไปโดยปกติแลวคนเรามักจะเปดตัวเองใหสื่อสารตามความคิดเห็นและความสนใจของ

ตนเองเพื่อสนับสนุนทัศนคติเดิมที่มีอยู และหลีกเลี่ยงในสิ่งที่ไมสอดคลองกับความรูสึกนึกคิดเดิม

ของตน ทั้งน้ีเน่ืองมาจากการรับขาวสารที่ไมสอดคลองกับความรู ความเขาใจ หรือทัศนคติที่มีอยู

แลว ทําใหเกิดภาวะทางจิตที่ไมสมดุลหรือมีความไมสบายใจที่เรียกวา Cognitive Dissonance

ดังน้ันที่จะลดหรือหลีกเลี่ยงภาวะดังกลาวได ก็ตองแสวงหาขาวสารหรือการเลือกสรรเฉพาะ

ขาวสารที่สอดคลองกับความคิดของตน

2. การเลือกรับรูและตีความ ( Selective Perception and Interpretation) หมายถึงบุคคลเลือก

เปดรับขาวสารที่สนใจจากแหลงใดแหลงหน่ึงแลวบุคคลจะเลือกรับรู และตีความสารที่ไดรับ

แตกตางกันไปตามประสบการณ ทัศนคติ ความตองการ แรงจูงใจในขณะน้ัน ฉะน้ันในบางคร้ัง

บุคคลจะบิดเบือนขาวสารเพื่อใหสอดคลองกับทัศนคติและความเชื่อของตน

3. การเลือกจดจํา ( Selective Retention) หมายถึงบุคคลจะเลือกจดจําขาวสารเฉพาะสวนที่

ตรงกับความสนใจ ความตองการ ทัศนคติ ความเชื่อ ฯลฯ ของตน และมักจะลืมใน

สวนที่ตนไมสนใจหรือเร่ืองที่ขัดแยงกับความคิดเห็นของตน ดังน้ันการเลือกจดจําเน้ือหา

ขาวสารที่ไดรับจึงเทากับเปนชวยเสริมทัศนคติหรือ ความเชื่อเดิมของผูรับสารใหมากยิ่งขึ้นและ

เปลี่ยนแปลงไดยากขึ้น

16

ความสัมพันธระหวางลักษณะประชากรศาสตรกับการรับสาร

ปรมะ สตะเวทิน (2538) กลาวถึงลักษณะประชากรศาสตรของผูรับสาร น้ันประกอบดวย

ลักษณะทางจิตวิทยาของมสลชนผูรับสาร ซึ่งหมายถึงลักษณะทางจิตใจของมวลชนผูรับสาร เชน

นิสัยการใชสื่อมวลชน ทัศนคติ ความคิดเห็น คานิยม ความนับถือตนเอง รสนิยม ความตองการ

เปนตน ดานลักษณะทางประชากรศาสตรของผูรับสาร หมายถึง ดานอายุ เพศ สถานะทางสังคม

และเศรษฐกิจ การศึกษา ศาสนาและภูมิลําเนา

ยุบล เบ็ญจรงคกิจ ( 2542) กลาววา เมื่อบุคคลที่มีลักษณะทางประชากรศาสตรที่แตกตาง

กัน มีแบบแผนพฤติกรรมที่แตกตางกัน ดังน้ัน การสื่อสารซึ่งถือวาเปนพฤติกรรมอยางหน่ึงของ

บุคคล ยอมเปนไปตามหลักดังกลาวเชนกัน กลาวคือ บุคคลที่มีลักษณะทางประชากรศาสตรที่

แตกตางกัน ยอมมีพฤติกรรมการสื่อสารที่แตกตางกันดวย

ตัวแปรทางประชากรศาสตร (Demographic Variables) ที่ผลงานวิจัยที่ผานมาใหการ

ยอมรับและนิยมนําพิจารณาในการศึกษาพฤติกรรมการสื่อสารของผูรับสาร ไดแก

1. เพศ ( Sex) ในการศึกษาเกี่ยวกับผูรับสารตามแนวการวิเคราะหโดยใชตัวแปรทาง

ประชากรศาสตร นักวิจัยยังใหความสนใจกับความแตกตางในพฤติกรรมการใชและการเปดรับสื่อ

ระหวางเพศชายและเพศหญิงดวย แมวาจะไมพบความแตกตางเดนชัดมากเทากับอายุและการศึกษา

แตก็ยังคงมีความแตกตางระหวางเพศชายละเพศหญิง (ยุบล เบ็ญจรงคกิจ , 2542) ทั้งน้ีเน่ืองมาจาก

ความแตกตางทางดานความคิด คานิยม และทัศนคติ ซึ่งเปนเพราะสังคมและวัฒนธรรมไดกําหนด

บทบาทและกิจกรรมของคนสองเพศไวตางกัน โดยทั่วไป ผูหญิงมักจะเปนคนที่มีจิตใจออนไหว

หรือเจาอารมณ และถูกชักจูงไดงายกวาเพศชาย ในขณะที่เพศชายจะใชเหตุผลมากกวาผูหญิง และ

ยังสามารถจดจําขาวไดดีกวาอีกดวย (ปรมะ สตะเวทิน, 2540)

2. การศึกษา (Education) จากงานวิจัยที่ผานมา นักวิชาการพบวา การศึกษาในระดับที่

แตกตางกัน ในระบบการศึกษาและประเภทของสาขาวิชาที่ศึกษาที่แตกตางกัน สงผลทําใหบุคคลมี

ความรูสึกนึกคิด อุดมการณ ทัศนคติ คานิยมและความตองการที่แตกตางกัน ดังน้ันการศึกษาจึงเปน

อีกตัวแปรหน่ึงที่มีความสัมพันธคอนขางสูงกับพฤติกรรมการใชและเปดรับสื่อของผูรับสาร โดย

พฤติกรรมการเปดรับสื่อสารและการศึกษามีความสัมพัธในเชิงบวกกับการเปดรับขาวและเร่ืองที่

เกี่ยวกับสาธารณชน และมีความสัมพันธในทางลบกับการเปดรับเน้ือหาดานบันเทิงจากสื่อ. 4และ

พฤติกรรมการใชและการศึกษาก็มีความสัมพันธในเชิงบวกเชนเดียวกัน กลาวคือบุคคลที่มี

การศึกษาสูงมักจะใชสื่อมวลชนมากกวาบุคคลที่มีการศึกษาตํ่า อีกทั้งบุคคลที่มีการศึกษาสูงมักใช

สื่อเพื่อประโยชนทางดานการงานมากกวาบุคคลที่มีการศึกษาตํ่าอีกดวย (กาญจนา แกวเทพ , 2542)

และนักวิจัยหลายทาน อาทิเชน เคนดอล (Kendall, 1948) สิงคและโฮฟ (Link and Hopf, 1946)ได

17

พบวา บุคคลที่มีการศึกษาสูงมักใชสื่อมวลชนประเภทสิ่งพิมพในขณะที่บุคคลที่มีการศึกษาตํ่ามัก

ใชสื่อมวลชนประเภทวิทยุ โทรทัศนและภาพยนตร (ยุบล เบ็ญจรงคกิจ , 2542) เปนผลทําใหบุคคล

ที่มีการศึกษาสูงจะมีลักษณะการเลือกเน้ือหาของสื่อมากกวาคนที่มีการศึกษานอย และบุคคลที่มี

การศึกษานอยจึงถูกชักชวนไดงายกวาหากใชกลยุทธการโนมนาวแบบใหขอมูลทางเดียว( One-

sided info information) ในขณะที่บุคคลที่มีการศึกษาสูงจะตองใหขอมูลแบบสองดาน ( Two-sided

information) จึงจะสามารถโนมนาวได (กาญจนา แกวเทพ, 2542)

3. อายุ (Age) เปนตัวแปรที่มีความสําคัญมาก ทั้งน้ีเพราะแบบแผนความคิดและ

ประสบการณของบุคคลน้ัน มักจะถูกกําหนดมาจากปริบททางสังคมในชวนน้ันๆ อายุของผูรับสาร

จึงสามารถชวยบงชี้ไดวา บุคคลน้ันเปนคนรุนไหน (Generation) โดยที่แตละชวงเวลาหรือแตละรุน

น้ัน สภาพแวดลอมระดับกวางของสังคมก็จะแตกตางกันออกไป ดังน้ัน สาเหตุที่สามารถนําอายุมา

เปนตัวแปรในการแบงกลุมและศึกษามาถึงพฤติกรรมของผูรับสารได เพราะคนในอายุรุนราวคราว

เดียวกันจะผานประสบการณทางสังคมที่คลายคลึงกัน (กาญจนา แกวเทพ , 2542) โดยทั่วไปแลว

คนที่มีอายุนอยมักจะมีความคิดเสรีนิยม ยึดถือในอุดมการณและมองโลกในแงดี ในขณะที่คนอายุ

มากมักจะมีความคิดอนุรักษนิยม ยึดถือการปฎิบัติและมองโลกในแงราย ทั้งน้ีเน่ืองมาจากคนที่อายุ

มากจะมีประสบการณในชีวิตมากกวา เคยประสบปญหาตางๆ และผานชวงเวลาที่เลวรายมา

มากกวาคนที่อายุนอยน่ันเอง นอกจากน้ีแลว คนที่มีอายุนอยมักถูกชักจูงหรือเปลี่ยนใจไดงาย

มากกวาคนที่มีอายุมาก และคนที่มีวัยตางกันจะมีความตองการในสิ่งตางๆ แตกตางกันไปดวย เชน

คนมีอายุมากมักตองการความปลอดภัยในชีวิต ในขณะที่คนมีอายุนอยมักสนใจในเร่ืองการศึกษา

เปนตน

4. รายได ( lncome) เปนตัวแปรที่บทบาทใกลเคียงกับตัวแปรทางดานการศึกษา เน่ืองจาก

เปนตัวแปรที่มีความสัมพันธกันสูงมาก ซึ่งโดยทั่วไปแลวพบวา บุคคลที่มีการศึกษาสูงมักจะมี

รายไดสูงตามไปดวย และผลวิจัยที่ผานมาไดแสดงใหเห็นวา เมื่อบุคคลมีรายไดสูงมากขึ้นมักจะมี

การเลือกใชสื่อหลายประเภทมากขึ้น เน่ืองจากการใชสื่อในสังคมสวนใหญแลวจะมีตนทุนในการ

สื่อน้ันๆ (กาญจนา แกวเทพ , 2542) และการใชสื่อของบุคคลที่มีรายไดสูงมักเปนการใชเพื่อ

แสวงหาขาวสารหนักๆ สําหรับนําไปใชประโยชน น่ันเปนเพราะวาบุคคลที่มีรายไดสูงมักมี

การศึกษาและมีตําแหนงหนาที่การงานที่ดี ซึ่งจะถูกผลักดันใหมีความจําเปนตองเรียนรูและแสวงหา

ขอมูลขาวสารตางๆ ใหทันตอเหตุการณอยูเสมอ และยังมีผลทําใหขาวสารเปนสิ่งจําเปนตอคนกลุม

น้ีอยางมาก นอกจากน้ี บุคคลที่มีรายไดสูงจะมีพฤติกรรมการเปดรับสื่อหนังสื่อพิมพมากกวาสื่อ

โทรทัศน เน่ืองดวยหนาที่การงานของคนกลุมน้ีจึงทําใหตนมีเวลาจํากัด การใชสื่อหนังสื่อพิมพเพื่อ

เปดรับขาวสารจึงทําไดงายกวา โดยอาจน่ังอานไประหวางการเดินทางหรือรอประชุมก็ได ในขณะ

18

ที่บุคคลที่มีรายไดตํ่า ซึ่งมักมีการศึกษานอย การใชสื่อโทรทัศนจึงเปนที่พอใจมากกวาสําหรับคน

กลุมน้ี เพราะสื่อโทรทัศนจัดวาเปนสื่อที่ใชความพยายามนอยและทักษะตํ่า (ยุบล เบ็ญจงคกิจ ,

2542)

5. อาชีพ ( Occupation) บุคคลที่มีอาชีพตางกันยอมมองโลก มีทัศนคติ แนวคิดและ

อุดมการณที่แตกตางกัน บุคคลที่มีอาชีพรับราชการมักจะคํานึงถึงเร่ืองยศถาบรรดาศักด์ิ ศักด์ิศรี

และเกียรติภูมิของความเปนขาราชการ ในขณะที่บุคคลซึ่งทํางานในธุรกิจเอกชนอาจคํานึงถึงรายได

และการมีศักด์ิของตนดวยเงินทองที่สามารถหาซื้อหรือจับจายใชสอยสิ่งที่ตนตองการเพื่อรักษา

สถานภาพทางสังคมของตน อยางไรก็ตาม แมแตบุคคลที่ประกอบอาชีพเดียวกันก็มีความคิดเห็น

คานิยม และพฤติกรรมที่แตกตางกันได อันเปนผลทําใหพฤติกรรมในการใชและเปดรับสื่อยอม

แตกตางกันดวย (ปรมะ สตเวทิน, 2540)

ในการศึกษาคร้ังน้ี ไดนําแนวความคิดการวิเคราะหผูรับสารตามลัก ษณะทาง

ประชากรศาสตร( Demographic Analysis of an Audience) เปนพื้นฐานในการศึกษาและอธิบายถึง

การเปดรับขาวสารจากสื่อประชาสัมพันธวิทยาลัยราชพฤกษของ นักศึกษาชั้นปที่ 1 ในระดับ

ปริญญาตรี ซึ่งมีลักษณะทางประชากรศาสตรที่แตกตางกันในดานตางๆ ไดแก เพศ ระบบการศึกษา

และประเภทของสาขาวิชาที่ศึกษา อาชีพ และรายได

แนวคิดเกี่ยวกับการรับรูขาวสาร

เมื่อบุคคลมีการเปดขาวสารจากสื่อตางๆ แลวน่ันยอมทําใหเกิดการรับรูในขอมูลขาวสารที่

สื่อสงมาโดย พัชนี เชยจรรยา และคณะ (2541) ไดกลาวถึงการรับรู เปนกระบวนการทางจิตที่

ตอบสนองตอสิ่งเรา ที่ไดรับ เปนกระบวนการเลือกรับสารและจัดสรรเขาดวยกัน และตีความหมาย

ของสารที่ไดรับตามความเขาใจ ความรูสึกของตน โดยอาศัยประสบการณ ความเชื่อ ทัศนคติ และ

สิ่งแวดลอมเปน กรอบในการรับรู

เน่ืองจากคนเรามีการรับรูตางกัน ความลมเหลวของการสื่อสารจึงอาจเกิดขึ้นไดถาเราไม

ยอมรับความแตกตางในเร่ืองการรับรูของแตละบุคคล การรับรูเปนตัวกําหนดพฤติกรรมการสื่อสาร

ทัศนคติ และความหวังของผูสื่อสาร การรับรูเปนกระบวนการเลือกรับสารการจัดสานเขาดวยกัน

และการตีความที่ไดรับตามความเขาใจ และความรูสึกของตนเอง โดยทั่วไปการรับรูเปน

กระบวนการที่เกิดขึ้น โดยไมรูตัวหรือต้ังใจ และมักเกิดตามประสบการณและการสั่งสมทางสังคม

คนเรามาสามารถใหความสนใจกับสิ่งตางๆ รอบตัวไดทั้งหมด แตจะเลือกรับรูเพียงรับ

บางสวนเทาน้ัน แตละคนมีความสนใจและรับรูสิ่งตางๆ รอบตัวตางกัน ดังน้ัน เมื่อไดรับสาร

เดียวกัน ผูรับสารสองคนอาจใหความสนใจและรับรูสารเดียวตางกันกระบวนการรับรูขาวสารของ

คนอาจจะแสดงเปนแบบจําลองไดดังน้ี

19

ภาพท่ี 2.1 แบบจําลองการรับรูขาวสารของบุคคล

กระบวนการเลือกสรร การตีความ

ท่ีมา : พัชนี เชยจรรยา และคณะ, แนวคิดหลักนิเทศศาสตร (กรุงเทพมหานคร :

คณะนิเทศศาสตร จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย,2541), น. 69.

โดยทั่วไปสิ่งที่มักมีอิทธิผลตอการรับรูของแตละบุคคล จะไดแก

1. แรงผลักดันหรือแรงจูง เรามักเห็นสิ่งที่เราตองการเห็น และไดยินในสิ่งที่เราตองการได

ยิน เพื่อตอบสนองความตองการของตนเอง

2. ประสบการณเดิม คนเราตางเติบโตขึ้นในสภาพแวดลอมตางกัน ถูกเลี้ยงดูดวยวิธีตางกัน

และคบหาสมาคมกับคนตางกัน เชน คนที่ไปศึกษาตอตางประเทศและพบเพื่อนเจาของประเทศที่

เอ้ือเฟอ ชวยเหลือและเกิดทัศนคติที่ดีตอคนของชาติน้ัน มากกวาคนที่พบกันกับเพื่อน ซึ่งดูถูก

เหยียดหยามชาติของตน

3. กรอบอางอิง ซึ่งเกิดจากการสั่งสมอบรมทางครอบครัวและสังคม ดังน้ัน คนตางศาสนา

กันจึงมีความเชื่อถือและทัศนคติในเร่ืองราวตางๆ กันก็ได ซึ่งสวนน้ีคอนขางคลายคลึงกับ

ประสบการณเดิม

4. สภาพแวดลอม คนที่อยูในสภาพแวดลอมตางกัน เชน อุณหภูมิ บรรยากาศสถานที่ ฯลฯ

จะตีความสารที่ไดรับตางกัน ทั้งน้ีเรียกไดวาเปนการแตกตางในการตีความของสารตาม

สาร

B

สาร

B

สาร

C

สาร

A

การรับรู

20

สภาพแวดลอม กลาวคือ ในการนําเสนอสื่อในสถานที่แตละสถานที่อาจมีขอจํากัดในการนําเสนอ

เชน การที่วิทยาลัยราชพฤกษมีการติดแผนปายโฆษณา ตามทองถนน กับที่วิทยาลัย ผูรับสารอาจมี

การรับรับรูในตัวสารที่แตกตางกันไดทั้งน้ีอาจเน่ืองมาจากที่รับรูสารบนทองถนนเปนการรับรูแบบ

ผานๆ ไมไดสนใจอานรายละเอียดน้ันไดมากสักเทาไร ในขณะที่ปายโฆษณาแผนเดียวกัน หาก

นํามาติดที่วิทยาลัยผูรับสารจะสามารถรับรูในตัวสารไดมากกวาทั้งน้ีเน่ืองจากวา การรับรูสารในแต

ละสถานที่น้ัน อาจใชเวลาในการรับที่แตกตางกันน่ันเอง

5. สภาวะจิตใจและอารมณไดแก ความโกรธ ความกลัว ฯลฯ ตัวอยาง เชน เรามักจะมอง

ความผิดเล็กนอย เปนเร่ืองใหญโต ขณะที่เราอารมณไมดีหรือหงุกหงิด แตกลับมองปญหาหรือ

อุปสรรคใหญหลวงเปนเร่ืองเล็กนอยขณะที่มีความรัก เปนตน

จากแนวคิดและทฤษฎีการเปดรับและการรับรูขาวสารที่กลาวขางตนน้ีไดนํามาใชเปน

ขอสนับสนุน ในการศึกษาวิจัยในคร้ังน้ี โดยเห็นวา เมื่อผูรับสารมีความรู และมีทัศนคติที่ดีตอ

ขาวสารแลวผูรับสารจะเลือกเปดรับขาวสาร ตามความสนใจ ความตองการ ในการวัดพฤติกรรม

การเปดรับขาวสารจากสื่อในการวิจัยน้ัน ตัวชี้วัดที่ใชวัดพฤติกรรมการเปดรับสื่อ คือการวัดจาก

ความถี่ของการใชสื่อแยกตามประเภทของเน้ือหาที่แตกตางกัน ในการศึกษาคร้ังน้ี จึงไดกําหนด

พฤติกรรมการเปดรับขาวสารสื่อประชาสัมพันธใหประกอบดวยความถี่ในการเปดรับ คนเรามีการ

รับรูตางกัน ความลมเหลวของการสื่อสารจึงอาจเกิดขึ้นได ถาเราไมยอมรับความแตกตางในเร่ือง

การรับรูของแตละบุคคล การรับรูเปนตัวกําหนดพฤติกรรมการสื่อสาร ทัศนคติ และความหวังของผู

สื่อสาร การรับรูเปนกระบวนการเลือกรับสารการจัดสานเขาดวยกัน และการตีความที่ไดรับตาม

ความเขาใจ และความรูสึกของตนเอง โดยทั่วไปการรับรูเปนกระบวนการที่เกิดขึ้น โดยไมรูตัวหรือ

ต้ังใจ และมักเกิดตามประสบการณและการสั่งสมทางสังคม เพราะธรรมชาติของมนุษยน้ันจะใช

ความพยายามเพียงระดับหน่ึงเทาน้ัน อะไรที่ไดยากมากๆ มักจะไมไดรับการเลือก และเลือกสื่อที่

สอดคลองกับความรู คานิยม ทัศนคติของตนเอง เลือกสื่อที่ตนสะดวก ซึ่งแตละคนก็จะมีพฤติกรรม

การรับสื่อที่แตกตางกัน รวมทั้งการเลือกสื่อตามความเคยชิน ซึ่งมักจะพบในบุคคลที่มีอายุมาก

อยางไรก็ดีในการเลือก ผูรับสารจะเลือกเปดรับสื่อน้ัน จะตองเกิดแรงจูงใจในการเปดรับสื่อใหได

ขาวสารที่เปนประโยชนแกตนเองเปนสําคัญ และทําใหผูสงสารสามารถติดตามความเคลื่อนไหว

และสังเกตการณรอบตัว แนวคิดทฤษฎีดังกลาวจึงสามารถนํามาเปนกรอบแนวคิดพื้นฐานใน

การศึกษาตัวแปรการเปดรับขาวสารจากสื่อประชาสัมพันธของวิทยาลัย กับการรับรู และการ

ตัดสินใจตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอของนักศึกษาชั้นปที่ 1 ในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ

21

2.4 แนวคิดทฤษฎี เกี่ยวกับการตัดสินใจ

การตัดสินใจ ( Decision-Making) เปนกระบวนการ ( Process) ของการเลือกปฏิบัติตาม

ทางเลือกหรือวิธีการปฏิบัติที่มีอยูหลายๆ วิธี ดวยการพิจารณา ตรวจสอบประเมินผลที่จะไดรับจาก

ทางเลือกเหลาน้ันใหเลือกเพียงทางเดียว หรือวิธีการปฏิบัติเพียงวิธีเดียวที่ดีที่สุด เพื่อนําไปสูการ

ปฎิบัติดําเนินการ การเลือกทางเลือกใดทางเลือกหน่ึงถือไดวาการตัดสินใจไดเกิดขึ้นแลว และการ

ตัดสินใจที่ดีน้ัน จะตองเปนการตัดสินใจที่สามารถทําใหบรรลุวัตถุประสงคที่กําหนดไวได (วุฒิชัย

จํานง, 2523) ใหความเห็นวา เปนกระบวนการที่เกี่ยวของกับกิจกรรมใน 3 ลักษณะ คือ

1. กิจกรรมดานเชาวปญญา ( intelligence Activity) หมายความวาเปนกิจกรรมที่มีความ

เกี่ยวของกับความสามารถในการสืบคนหาขอมูล ขาวสาร ขอเท็จจริงตางๆ ที่เปนประโยชนและนํา

ขอมูลน้ันมาใชในการพิจารณาตัดสินใจ

2. กิจกรรมการออกแบบ ( Design Activity) หมายความวา เปนกิจกรรมที่เกี่ยวของกับการ

ใชความคิดตรึกตรอง วิเคราะห รวมทั้งเปนการสรางวิธีการ หรือแนวทางตางๆ ที่จะนําไปปฎิบัติ

หลังจากไดพิจาณาและตัดสินใจเลือกแนวทางน้ัน ๆ แลว

3. กิจกรรมการคัดเลือก( Choice Activity) หมายความวาเปนกิจกรรมที่เกี่ยวของกับการ

เลือกแนวทางแตละแนวทาง หรือวิธีการ แตละวิธีที่มีความเหมาะสม และสามารถนําไปปฎิบัติได

ตามความคิดของผูเลือก

Philip Kotler ( 2003 : 204) (อางถึงใน ฉัตยาพร เสมอใจ, มัทนียา สมมิ, 2542 : 23) กลาววา

กระบวนการตัดสินใจ (Dicision Making) หมายถึง กระบวนการในการเลือกที่จะกระทําสิ่งใดสิ่ง

หน่ึงจากทางเลือกตาง ๆ ที่มีอยู ซึ่งผูบริโภคมักจะตองตัดสินใจในทางเลือกตาง ๆ ของสินคาและ

บริการอยูเสมอในชีวิตประจําวัน โดยที่เขาจะเลือกสินคาหรือบริการตามขอมูลและขอจํากัดของ

สถานการณ การตัดสินใจจึงเปนกระบวนการที่สําคัญและอยูภายใตจิตใจของผูบริโภค

ขั้นตอนที่สําคัญในกระบวนการตัดสินใจ ในขั้นน้ีตองพยายามเขาใจผูบริโภความีขั้นตอน

การปฏิบัติในการตัดสินใจซื้ออยางไร แตละขั้นตอนจะใหขอคิดแกนักการตลาดวานักการตลาดจะ

สามารถใหความสะดวกหรือมีอิทธิพลตอการตัดสินใจของผูบริโภคอยางไร

ขั้นตอนที่ 1 การรับรูถึงความตองการ (Need Recognition) หรือการรับรูปญหา (Problem

Recognition) การที่บุคคลที่รับรูถึงความตองการของตนซึ่งอาจเกิดเองหรือเกิดจากสิ่งกระตุน ความ

ตองการจะรวมถึงความตองการของรางกาย และความตองการที่เปนความปรารถนา ซึ่งเปนความ

ตองการดานจิตวิทยา สิ่งเหลาน้ีเกิดขึ้นเมื่อถึงระดับหน่ึงจะกลายเปนสิ่งกระตุนจากประสบการณใน

อดีต ทําใหบุคคลรูวาจะสนองสิ่งกระตุนอยางไร

22

งานสําคัญของนักการตลาดในขั้นกระตุนความตองการมี 2 ประการ คือ ประการแรก

นักการตลาดตองเขาใจสิ่งกระตุนเกี่ยวกับผลิตภัณฑที่มีอิทธิพลตอผูบริโภค ตัวอยาง นักการตลาด

ตองระลึกวา รถยนตสนองความตองการดานความสะดวกในการเดินทาง รถยนตยังสามารถให

ความพอใจดานสถานภาพในสังคม ทําใหเกิดความต่ืนเตนจากขอบเขตที่รถยนตสามารถสนองสิ่ง

กระตุนไดหลายอยางจะทําใหบุคคลเกิดความตองการอยากเปนเจาของรถยนตอยางแทจริง ประการ

ที่ 2 แนวความคิดการกระตุนความตองการ จะชวยใหนักการตลาดระลึกวาระดับความตองการ

สําหรับผลิตภัณฑ จะเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา นักการตลาดควรทําการเก็บรวบรวมขอมูลเพื่อระบุถึง

ปจจัยที่สามารถกระตุนความสนใจตอผลิตภัณฑไดมากที่สุดและสามารถนําไปพัฒนาแผนการ

ตลาดใหสอดคลองกับปจจัยเหลาน้ัน

ขั้นตอนที่ 2 การคนหาขอมูล (Information Search) ถาความตองการถูกกระตุนมากพอ

และสิ่งที่สามารถสนองความตองการอยูใกลกับผูบริโภค ผูบริโภคจะดําเนินการเพื่อใหเกิดความ

พอใจทันที เชน บุคคลที่หิวมองเห็นรานอาหารและเขาไปซื้ออาหารบริโภคทันที แตในบางคร้ัง

ความตองการที่เกิดขึ้นไมสามารถสนองความตองการไดทันที ความตองการก็จะถูกจดจําไว เพื่อหา

การสนองความตองการในภายหลัง เมื่อความตองการถูกกระตุนไดสะสมไวมาก จะทําใหผูบริโภค

เกิดความต้ังใจใหไดรับการสนองความตองการ ดวยการคนหาขอมูลเพิ่มเติมจากแหลงขอมูล

ขาวสาร 5 แหลงดังตอไปน้ี

1. แหลงขอมูลบุคคล ไดแก ครอบครัว เพื่อน เพื่อนบาน คนรูจัก

2. แหลงการคา ไดแก สื่อการโฆษณา พนักงานขาย การจัดแสดงสินคา

3. แหลงชุมชน ไดแก สื่อมวลชน องคการคุมครองผูบริโภค

4. แหลงประสบการณที่มีอยูในตัวผูบริโภคเองจากการที่เคยใช เคยตรวจสอบ เคย

สัมผัสหรือเกี่ยวของดวยวิธีอ่ืนๆ

5. แหลงทดลอง ไดแก แหลงที่มีขอมูลไวสําหรับประชาชนโดยทั่วไปหนวยงานที่

สํารวจคุณภาพผลิตภัณฑ หนวยวิจัยภาวะตลาดของผลิตภัณฑ

นักการตลาดควรศึกษาวิจัยเกี่ยวกับแหลงขอมูลแรกที่ผูบริโภคไดรับทราบเกี่ยวกับตรา

สินคาและพยายามจัดขอมูลขาวสารใหผานแหลงขอมูลเหลาน้ันใหมีประสิทธิภาพอยางทั่วถึง

กระบวนการในการรับขอมูลของผูบริโภค มีดังน้ีคือ

1. การเปดรับขาวสาร (Exposure) หมายถึง การที่บุคคลมีการรับรูจากสิ่งกระตุนโดย

ผานประสาทสัมผัสหน่ึงอยางขึ้นไป ไดแก การไดเห็น ไดยิน ไดกลิ่น ไดลิ้มรส ไดสัมผัส

2. ความต้ังใจ (Attention) เปนขั้นตอนของการแสดงกระบวนขอมูล ที่แสดงถึงการ

เกิดความสามารถในความเขาใจ

23

3. ความเขาใจ (Comprehension) เปนขั้นตอนในกระบวนการขอมูลซึ่งมีการ

ตีความหมายสิ่งกระตุน

4. การยอมรับ (Acceptance) เปนขั้นตอนของกระบวนการขอมูลซึ่งแสดงระดับของ

สิ่งกระตุนที่มีอิทธิพลตอความรู หรือ ทัศนคติของบุคคล

5. การเก็บรักษา (Retention) การสงขอมูลสูความทรงจําระยะยาว

ขั้นตอนที่ 3 การประเมินผลทางเลือก (Evaluation of Alternatives) เมื่อผูบริโภคไดขอมูล

มาแลวจากขั้นตอนการคนหาขอมูล ผูบริโภคจะเกิดความเขาใจและประเมินผลทางเลือกตาง ๆ

นักการตลาดจําเปนตองรูวิธีการตาง ๆ ที่ผูบริโภคใชในการประเมินผลทางเลือก โดยผูบริโภคจะมี

กระบวนการประเมินทางเลือกสินคาและหรือบริการที่ซับซอนในสถานการณที่แตกตางกัน

ผูบริโภคมีทัศนคติตอตราสินคาที่แตกตางกัน โดยผานกระบวนการประเมิน ผูบริโภคจะ

ประเมินทางเลือกการซื้อจากลักษณะสวนตัวและสถานการณการซื้อ บางกรณี ผูบริโภคจะทําการ

พิจารณาอยางรอบคอบและคิดอยางเหตุผล หรือบางกรณี ผูบริโภคอาจจะไมประเมินทางเลือกหรือ

ประเมินนอยมากเน่ืองจากเปนการซื้อจากการกระตุน นอกจากน้ี ผูบริโภคทําการตัดสินใจซื้อดวย

ตัวเอง หรือเปนไปตามกลุมที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจซื้อ เชน กลุมเพื่อน หรือคําเสนอแนะจาก

พนักงานขาย

ขั้นตอนที่ 4 การตัดสินใจซื้อ (Purchase Decision) จากการประเมินผลพฤติกรรมในขั้นที่ 3

จะชวยใหผูบริโภคกําหนดความพอใจระหวางผลิตภัณฑตาง ๆ ที่เปนทางเลือก ผูบริโภคจะตัดสินใจ

ซื้อผลิตภัณฑที่ตนชอบมากที่สุด และปฏิเสธที่จะซื้อสินคาที่ตนไมมีความพึงพอใจที่จะซื้อ อยางไร

ก็ตาม ความต้ังใจซื้อและการตัดสินใจซื้อของผูบริโภคอาจถูกคั่นกลางดวยปจจัยอ่ืนที่อาจเกิดขึ้น

ระหวางการประเมินผลพฤติกรรมคือทัศนคติของบุคคลอ่ืน และปจจัยที่คาดไมถึง เชน ผูบริโภคไม

ชอบลักษณะของพนักงานขาย

ขั้นตอนที่ 5 ความรูสึกภายหลังการซื้อ (Post-Purchase Feeling) หลังจากซื้อและทดลองใช

ผลิตภัณฑไปแลว ผูบริโภคจะมีประสบการณเกี่ยวกับความพอใจหรือไมพอใจในผลิตภัณฑ สิ่งที่จะ

นํามาพิจารณาวาผูบริโภคพอใจหรือไมพอใจในการซื้อ คือการพิจารณาถึงความสัมพันธระหวาง

การคาดหวังของผูบริโภค (Consumer’s Expectations) และการรับรูถึงผลการปฏิบัติงานของสินคา

(Product’s Perceived Performance) ถาสินคาปฏิบัติงานไดตํ่ากวาความคาดหวัง ผูบริโภคจะรูสึก

ผิดหวัง มีทัศนคติที่ไมดีตอตราสินคา ในทางตรงกันขามถาสินคาปฏิบัติงานไดตามความคาดหวัง

ก็จะสรางความพอใจใหแกผูบริโภค และถาสินคาปฏิบัติงานไดสูงกวาความคาดหวัง ผูบริโภคจะ

รูสึกประทับใจในสินคาน้ัน ดังน้ัน หากชองวางระหวางความคาดหวังและผลการปฏิบัติงานมีมาก

24

ขึ้นเทาใด ผลความไมพอใจของผูบริโภคก็จะมีมากขึ้นเทาน้ัน และนําไปสูการตัดสินใจคร้ังตอไป

ในอนาคต

จากทฤษฎีการตัดสินใจซื้อ ทําใหทราบถึงขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อของผูบริโภค ในการ

ประกอบธุรกิจ สิ่งสําคัญที่เปนหัวใจทางการตลาดคือตองเขาใจถึงขั้นตอนตางๆ ในการตัดสินใจซื้อ

ของกลุมลูกคา เพื่อจะไดตอบสนองความตองการของผูบริโภคใหไดมากที่สุด

ปจจัยสําคัญท่ีมีอิทธิพลตอกระบวนการตัดสินใจซื้อของผูบริโภค

Stanton and Futrell (1987 : 664) กลาววา ปจจัยสําคัญที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรมการซื้อ

ของผูบริโภค วาลักษณะของผูซื้อไดรับอิทธิพลจากปจจัยดานวัฒนธรรม และปจจัยดานสังคม

(ปจจัยภายนอก) ปจจัยสวนบุคคล และปจจัยทางดานจิตวิทยา (ปจจัยภายใน) โดยมีรายละเอียด

ดังน้ี

1. ปจจัยดานวัฒนธรรม ( Cultural factor) เปนสัญญาลักษณและสิ่งที่มนุษยสราง

ขึ้น โดยเปนที่ยอมรับจากรุนหน่ึงไปสูรุนหน่ึงโดยเปนตัวกําหนด และควบคุมพฤติกรรมของมนุษย

ในสังคมหน่ึง คานิยมในวัฒนธรรมจะกําหนด ลักษณะของสังคมและกําหนดความแตกตางของ

สังคมหน่ึงจากสังคมอ่ืน โดยวัฒนธรรมแบงออกเปนวัฒนธรรมพื้นฐาน วัฒนธรรมยอย และชั้นของ

สังคมโดยมีรายละเอียดดังน้ี

1.1 วัฒนธรรมพื้นฐาน ( Culture) เปนลักษณะพื้นฐานของบุคคลในสังคม เชน

ลักษณะนิสัยของคนไทย ซึ่งเกิดจากการหลอหลอมพฤติกรรมของสังคมไทย ทําใหมีลักษณะ

พฤติกรรมที่คลายคลึงกัน

1.2 วัฒนธรรมกลุมยอย ( Subculture) หมายถึง วัฒนธรรมของแตละกลุมที่มี

ลักษณะเฉพาะและแตกตางกันซึ่งมีอยูภายในสังคมขนาดใหญและสลับซับซอน วัฒนธรรมยอยเกิด

จากพื้นฐานทางภูมิศาสตรและลักษณะพื้นฐานของมนุษย วัฒนธรรมยอย มีการจัดประเภทดังน้ี

1.2.1 กลุมเชื้อชาติ ( Nationality groups) เชื้อชาติตางๆ ไดแก ไทย จีน

อังกฤษอเมริกัน แตละเชื้อชาติมีการบริโภคสินคาที่แตกตางกัน

1.2.2 กลุมศาสนา ( Religious groups) กลุมศาสนาตางๆ ไดแก ชาว

พุทธ ชาวคริสต ชาวอิสลาม ฯลฯ แตละกลุมมีประเพณีและขอหามที่แตกตางกัน จึงมีผลกระทบ

ตอพฤติกรรมการบริโภค

1.2.3 กลุมสีผิว (Recital groups) กลุมสีผิวตางๆ เชน ผิวดํา ผิวขาว ผิว

เหลือง แตละกลุมจะมีคานิยมในวัฒนธรรมที่แตกตางกัน ทําใหเกิดทัศนคติที่แตกตางกันดวย

25

1.2.4 พื้นที่ทางภูมิศาสตร ( Geographical areas) หรือทองถิ่น ( Region)

พื้นที่ทางภูมิศาสตร ทําใหเกิดลักษณะการดํารงชีวิตที่แตกตางกันและมีอิทธิพลตอการบริโภคที่

แตกตางกันดวย

1.2.5 กลุมอาชีพ ( Occupational) เชนกลุมเกษตรกร กลุมผูใช แรงงาน

กลุมพนักงาน กลุมนักธุรกิจ และเจาของกิจการ กลุมวิชาชีพอ่ืนๆ เชน แพทย นักกฎหมาย ครู

1.2.6 กลุมยอยดานอายุ ( Age) เชน ทารก เด็ก วันรุน ผูใหญวัยทํางาน

และผูสูงอายุ

1.2.7 กลุมยอยดานเพศ ( Sex) ไดแกเพศหญิงและชาย

1.3 ชั้นของสังคม ( Social class) หมายถึง การแบงสมาชิกของสังคมออกเปนระดับ

ฐานที่แตกตางกัน โดยมีสมาชิกทั่วไปถือเกณฑรายได (ฐานะ) ทรัพยสิน หรืออาชีพ (ตําแหนง

หนาที)่ ในแตละชั้นสังคมจะมีสถานะอยางเดียวกัน และสมาชิกในชั้นสังคมที่แตกตางกันจะมี

ลักษณะที่แตกตางกัน การแบงชั้นสังคมเปนอีกปจจัยหน่ึงที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจซื้อของ

ผูบริโภค ลักษณะที่สําคัญของชั้นสังคมมีดังน้ี

1.3.1 บุคคลภายในชั้นสังคมเดียวกันมีแนวโนมจะมีคานิยม พฤติกรรม และ

บริโภคคลายคลึงกัน

1.3.2 บุคคลจะถูกจัดลําดับสูงหรือตํ่าตามตําแหนงที่ยอมรับในสังคมน้ัน

1.3.3 ชั้นของสังคมแบงตามอาชีพ รายได ฐานะ ตระกูล ตําแหนงหนาที่ หรือ

บุคลิกลักษณะ

1.3.4 ชั้นสังคมเปนลําดับขั้นตอนที่ตอเน่ืองกันและบุคคลสามารถเปลี่ยนชั้นของ

สังคมใหสูงขึ้นหรือตํ่าลงได ลักษณะชั้นของสังคมแบงออกเปนกลุมใหญได 3 ระดับ และเปนกลุม

ยอยได 6 ระดับ

2. ปจจัยดานสังคม ( Social factors) เปนปจจัยที่เกี่ยวของในชีวิตประจําวัน และมีอิทธิพล

ตอพฤติกรรมการซื้อ กลุมอางอิงจะมีอิทธิพลตอบุคคลในกลุมทางดานคานิยม ( Value) การเลือก

พฤติกรรม ( Behavior) และการดํารงชีวิต ( lifestyle) รวมทั้งทัศนคติ ( Attitude) และแนวความคิด

ของบุคคลเน่ืองจากบุคคล ตองการใหเปนที่ยอมรับของกลุม ลักษณะทางสังคมประกอบดวย

2.1 กลุมอางอิง ( Reference groups) เปนกลุมที่บุคคลเขาไปเกี่ยวของดวย กลุมน้ีจะมี

อิทธิพลตอทัศนคติ ความคิดเห็น และคานิยมของบุคคลในกลุมอางอิง กลุมอางอิงแบงออกเปน 2

ระดับคือ

2.1.1 กลุมปฐมภูมิ ( Primary groups) ไดแก ครอบครัว เพื่อนสนิท และเพื่อนบาน

2.1.2 กลุมทุติยภูมิ (Secondary groups) ไดแก กลุมบุคคลชั้นนําในสังคม

26

เพื่อนรวมอาชีพและรวมสถาบัน บุคคลกลุมตางๆในสังคม

2.2 ครอบครัว ( Family) บุคคลในครอบครัว ถือวามีอิทธิพลมากที่สุดตอทัศนคติ

ความคิดเห็นและความนิยมของบุคคล สิ่งเหลาน้ีมีอิทธิพลตอพฤติกรรมการซื้อของครอบครัว

2.3 บทบาทและสถานะ ( Roles and statuses) บุคคลจะเกี่ยวของกับหลายกลุม ซึ่ง

จะตองวิเคราะหวาใครมีบทบาทเปนผูคิดริเร่ิม ผูตัดสินใจซื้อ ผูมีอิทธิพล ผูซื้อ และผูใช

3. ปจจัยสวนบุคคล ( Personal factors) การตัดสินใจของผูซื้อไดรับอิทธิพลจากลักษณะ

สวนบุคคลของคนทางดานตางๆ ประกอบดวย

3.1 อายุ ( Age) อายุที่แตกตางกันจะมีความตองการผลิตภัณฑตางกัน การแบงกลุม

ผูบริโภคตามอายุประกอบดวย ตํ่ากวา 6 ป, 6-11 ป, 12-19 ป, 20-34 ป, 35-49 ป, 50-64 ป, และ 65

ปขึ้นไป เชน กลุมวัยรุน ชอบทดลองสิ่งแปลกใหมและชอบสินคาประเภทแฟชั่น และรายการ

พักผอนหยอนใจ

3.2 วงจรชีวิตครอบครัว ( Family life cycle stage) เปนขั้นตอนการดํารงชีวิตของ

บุคคลในลักษณะการมีครอบครัว การดํารงชีวิตในแตละขั้นตอนเปนสิ่งที่มีอิทธิพลตอความ

ตองการ ทัศนคติ และคานิยมของบุคคลทําใหเกิดความตองการในผลิตภัณฑและพฤติกรรมการซื้อ

ที่แตกตางกัน วัฎจักรชีวิตครอบครัว ประกอบดวย ขั้นตอนแตละขั้นตอนจะมีลักษณะการบริโภค

แตกตางกัน

3.3 อาชีพ ( Occupation) อาชีพของแตละบุคคลจะนําไปสูความจําเปนและความ

ตองการสินคาและบริการที่แตกตางกัน เชน ขาราชการจะซื้อชุดทํางานและสินคาจําเปน นักธุรกิจ

จะซื้อเสื้อผาราคาสูง หรือต๋ัวเคร่ืองบิน ซึ่งนักการตลาดจะศึกษาวาผลิตภัณฑของบริษัท มีบุคคล

ในอาชีพไหนสนใจ เพื่อที่จะจัดกิจกรรมทางตลาดใหสนองความตองการใหเหมาะสม

3.4 โอกาสทางเศรษฐกิจ ( Economic circumstances) หรือรายได ( Income) โอกาส

ทางเศรษฐกิจของบุคคลก็คือรายไดของบุคคล ซึ่งมีผลตออํานาจการซื้อและทัศนคติเกี่ยวกับการ

จายเงิน

3.5 การศึกษา ( Education) ผูที่มีการศึกษาสูงมีแนวโนมบริโภคผลิตภัณฑมีคุณภาพ

ดีมากกวาผูที่มีการศึกษาตํ่า

3.6 คานิยมหรือคุณคา ( Value) และรูปแบบการดํารงชีวิต ( Lifestyle) คานิยมหรือ

คุณคา ( Value) หมายถึงความนิยมในสิ่งของหรือบุคคล หรือความคิดในเร่ืองใดเร่ืองหน่ึง หรือ

หมายถึงอัตราสวนของผลประโยชน ที่รับรูตอราคาสินคา สวนรูปแบบการดํารงชีวิต ( Lifestyle)

หมายถึง รูปแบบของการดํารงชีวิตในโลกมนุษย โดยแสดงออกในรูปของ กิจกรรม ( Activities)

ความสนใจ (Interests) และ ความคิดเห็น (Opinions) หรือ AIOs

27

4. ปจจัยทางจิตวิทยา ( Psychological factor) การเลือกซื้อของบุคคลไดรับอิทธิพลมาจาก

ปจจัยดานจิตวิทยาซึ่งถือวาเปนปจจัยภายในตัวผูบริโภคที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรมการซื้อและการใช

สินคา ปจจัยภายในประกอบดวย ปจจัยตอไปน้ี

4.1 การจูงใจ ( Motivation) หมายถึง พลังสิ่งกระตุน (Drive) ที่อยูภายในตัวบุคคล ซึ่ง

กระตุนใหบุคคลปฏิบัติ การจูงใจเกิดภายในตัวบุคคล แตอาจจะถูกกระทบจากปจจัยภายนอก เชน

วัฒนธรรม ชั้นทางสังคม หรือสิ่งกระตุน ที่นักการตลาดใชเคร่ืองมือการตลาดเพื่อกระตุนใหเกิด

ความตองการเพื่อนําไปสูพฤติกรรมการซื้อสินคาหรือบริการ

โดยทั้งหมดที่กลาวมาแลวน้ีเปนสิ่งที่ชี้ใหเห็นวาผูบริโภคเปนใครนอกเหนือจากเปนผูที่มี

ความตองการ เปนผูที่มีอํานาจซื้อจนเกิดพฤติกรรมการซื้อและพฤติกรรมการใชแลว ผูบริโภคก็ยัง

เปนอินทรียที่มีพฤติกรรมขึ้นอยูกับสภาพสรีระที่ถูกอิทธิพลของสภาพจิตใจเขาครอบงําภายใตการ

สรางนิสัยของครอบครัว ที่สามารถระบุวาเปนชนชั้นใดและก็จะมีบรรทัดฐานของชนชั้นเปน

ตัวกําหนดพฤติกรรมและชนชั้นเปนตัวกําหนดพฤติกรรมและชนชั้นเหลาน้ีก็จะดําเนินภายใตวิถี

แหงวัฒนธรรม ทําใหเกิดคานิยมและรูปแบบการดํารงชีวิตตางๆ มากมาย

Newman, Summer and Kirby (1972 อางถึงใน วุฒิชัย จํานงค, 2523) ไดเสนอหลักการหรือ

เกณฑในการตัดสินใจ เพื่อที่จะใหผลตามที่ต้ังใจ พอสรุปไดดังน้ี คือ

1. เกณฑหาจุดสูงสุด ( Maximization) หลักเกณฑน้ีจะหมายถึงลักษณะของบรรดา

ขอมูลตางๆ ที่ไดรับรูมา และทางเลือกหรือวิธีการที่นํามาแกปญหาซึ่งมีมากหลายงวิธีน้ันมีความ

สมบูรณเหมือนกันหมด หมายความวา มีความเหมาะสมเพียงพอที่จะเลือกนํามาใชแกปญญาได

ทั้งสิ้น โดยผูที่ทําการตัดสินใจนะตองพยายามพิจารณาตัดสินใจเลือกทางเลือกเหลาน้ันที่คิดวาดี

ที่สุด ที่ใหผลประโยชนแกตนเองมากที่สุดมากกวาทางเลือกอ่ืน ๆ ที่มี มีขอสังเกตวาเกณฑหา

จุดสูงสุดน้ี อาจจะเปนเกณฑหาจุดสูงสุดเพื่อการปฎิบัติใหบรรลุวัตถุประสงคใดวัตถุประสงคหน่ึง

เทาน้ัน ซึ่งอาจไมสามารถบรรลุวัตถุประสงคอ่ืนๆ ที่มีอยูทั้งหมดได

2. หลักเกณฑหาจุดสูงสุดของทางเลือกที่ตํ่า ๆ ( Maximin) ลักษณะของหลักเกณฑน้ี

คือ เลือกทางเลือกที่แมวาจะใหผลตอบแทน หรือผลประโยชนนอยกวาที่ตองการจะไดรับ แตลผที่

ไดรับมานอย ๆ จากทางเลือกที่เลือกมาเพื่อแกปญหาน้ัน ยังมีมากกวาผลที่คาดวาจะไดรับจาก

ทางเลือกอ่ืนๆ หรือกลาวไดวา แมเราจะกําหนดทางเลือกที่จะแกปญหาของเราไดแลวก็ตาม ทั้งๆ ที่

ทางเลือกที่เราจะนําไปแกปญหาที่กําลังเผชิญอยู อาจจะไมสามารถใหผลประโยชนหรือตอบแทน

กลับมาไดมากเทาที่คาดหวังไว หรือผลตอบแทนที่ไดรับมาไมตรงตามความคิดความคาดหวังเลยก็

28

เปนได แตผูตัดสินใจ มีความจําเปนตองเลือกทางเลือก หรือวิธีการน้ันมาปฎิบัติ ซึ่งวิธีการน้ีเรียกวา

“Maximize Minimum Outcomes”

3. หลักเกณฑสรางความเสียใจนอยที่สุด ( Minimax) เกณฑการตัดสินใจลักษณะน้ี

คือ ทางเลือกตางๆ ที่กําหนดขึ้นมาน้ันไมวาจะเลือกทางเลือกใดเพื่อนําไปปฎิบัติก็ตาม ก็ไมสามารถ

จะใหผลประโยชนที่ดีกลับคืนมาได ในทางตรงกันขามกลับใหผลเสียมากกวา ดังน้ันผูที่ทําการ

ตัดสินจึงตองพยายามเลือกทางเลือกที่จะใหผลเสียกลับตนเองนอยที่สุด คือพยายามที่จะลดความ

เสียใจใหมากที่สุดเทาที่จะมากได เรียนวา “Maximize Minimum Regret”

4. หลักเกณฑสรางความพึงพอใจ ( Satisfaction) มารช และไซมอน60 ใหขอสังเกต

วาธรรมชาติของมนุษยน้ันจะทําสิ่งใด ก็ตาม มักจะตองเปนสงที่ตรงกับความตองการ ของตนเอง

กอนเปนสําคัญ โดยสิ่งที่ทําไปน้ันจะตองสรางความรูความรูสึกพึงพอใจตอตนเองได เพราะวา

ไดรับสิ่งที่ตรงตามความคาดหวัง และสอดคลองกับความตองการแลวน่ันเอง ดังน้ันการตัดสินใจ

เลือกทางเลือกโดยเกณฑน้ี จึงเปนการเลือกที่วาผลที่ไดรับจากการเลือกปฎิบัติทางเลือกหน่ึง

ทางเลือกใดจะใหผล ( outcome) นอยที่สุด หรือมากที่สุดก็ตาม แตก็สามารถทําใหผูที่ทําการ

ตัดสินใจเลือกมีความรูสึกยินดี หรือพอใจได

เทคนิควิธีการตัดสินใจ (Technique of Decision-Making) นอกจากการใชหลักเกณฑ

บางอยางชวยพิจารณา และเปนแนวทางในการตัดสินใจเลือกทางเลือกเพื่อนําไปแกปญหาน้ันแลว

ในการแสดงการตัดสินใจของบุคคลแตละคร้ัง ยังแสดงใหเห็นวา แตละบุคคลใชเทคนิคหรือใช

วิธีการตัดสินใจอยางไร ซึ่งวุฒิชัย จํานงค (2523) สรุปไวดังน้ี.

1. การใชประสบการณและดุลยพินิจ ( Experience and Judgment) เปนวิธีการ

ตัดสินใจแกปญหา หรือปฎิบัติสิ่งหน่ึงสิ่งใดโดยใชแนวทางที่เคยกระทํามากอนและไดผลมาแลว

เมื่อตองพบกับปญหาคร้ังใหมที่มีลักษณะที่เหมือนหรือคลายคลึงกัน ก็จะใชแนวทางที่เคยปฎิบัติมา

กอนมาชวยในการตัดสินใจเลือกปฎิบัติอีกคร้ัง

2. การรีรอ (Delay Tactics) เปนวิธีที่จะยังไมเลือกทํา ไมปฎิบัติอะไรทั้งสิ้น แตคอย

ใหเหตุการณที่เปนหาน้ันคอย ๆ ลดความรุนแรงลงไปหรือจะหมดไปไดในที่สุด ซึ่งเปนการ

คาดหวังวาทุกอยางอาจจะดีขึ้นไดเองโดยที่ตนเองยังไมตองปฎิบัติอะไรเลยก็ได เปนตนลักษณะ

ที่วาน้ีก็คือ ไมมีการตัดสินใจในขณะน้ัน แมวาเร่ืองน้ันจะตองไดรับการตัดสินใจทันทีก็ตาม

3. การใชตัวแบบเชิงปริมาร ( Quantitative Model) เปนวิธีการตัดสินใจเลือกปฎิบัติ

อยางใดอยางหน่ึง ดวยการเปรียบเทียบคาหรือผลที่เกิดจากความคาดหมายวา นาจะมีทางหรือ

โอกาสเปนไปไดของผลที่จะไดรับแตละทางเลือก แลวนําไปเปรียบเทียบผลที่ไดรับสูงสุดตามความ

คาดหมายน้ันวาเปนอยางไรบาง ซึ่งวิธีการน้ีมีลักษณะเชิงคณิตศาสตรมากกวาวิธีอ่ืน

29

วิธีการสรางสรรค (Creativity) เปนวิธีการตัดสินใจเลือกปฎิบัติดวยบุคคลเดียวหรือเปน

กลุมบุคคลก็ได วิธีการคือนําเอาประสบการณที่เคยมีจากการแกปญหาที่มีลักษณะคลายคลึงกัน และ

สถานการณที่เปนอยูจริง ณ ชวงเวลาที่จะตองทําการตัดสินใจ มาพิจารณาปญหาที่กําลังเกิดขึ้นอยู

ใหเกิดความเขาใจอยางถองแท แลวจึงสรางแนวทางการแกปญหาขึ้นมาใหมพรอมกันน้ันจะ

ประเมินคาผลที่คาดวาจะไดรับจากแนวทางที่สรางขึ้นใหม แตละทางน้ันดวยลักษณะวิธีการน้ีอาจ

กลาวไดงาย ๆ คนหาทางเลือกใหม หรือวิธีการแกปญหาวิธีใหม แมวาปญหาที่เกิดขึ้นอยูขณะเนน

จะมีลักษณะของปญหาคลายคลึงกับปญหาเดิมที่เคยประสบและแกไขมาแลวก็ตาม

รูปแบบการตัดสินใจ (Types of Decision – Making) การตัดสินใจเลือกทางเลือกตางๆเพื่อ

แกปญหาที่ตนเองกําลังเผชิญอยูน้ัน บุคคลแตละคนจะตัดสินใจเลือกทางเลือกโดยใชหลักเกณฑ

และวิธีการตัดสินใจที่อาจจะเหมือนกัน หรืออาจแตกตางกันก็ใด และลักษณะดังกลาวก็สามารถทํา

ใหการตัดสินใจของบุคคลที่แสดงออกมาในการแกปญหาเปนการตัดสินใจที่มีอาจจะมีรูปแบบ

แตกตางกัน หรือบางคร้ังอาจจะเหมือนกัน ซึ่งในเร่ืองน้ี จุมพล หนิมพานิช (2534) ไดเสนอรูปแบบ

ของการตัดสินใจไว 2 รูปแบบ คือ

รูปแบบท่ี 1 การตัดสินใจโดยใชสามัญสํานึก ประสบการณ และความรูสึกตางๆ

(Spontaneous Decision-Making) การตัดสินใจแบบน้ี จะเปนการตัดสินใจที่มีเกณฑหรือหลักการ

ใดๆ ที่มีความแนนอน ตายตัว ใหเลือกนํามาใช แตโดยทั่วไป จะใชดุลยพินิจของผูที่จะทําการ

ตัดสินใจแตละคนเอง โดยจะลักษณะของการนึกเอาเองวา อยางใดมีความเหมาะสมและเห็นสมควร

วาถูกตอง ซึ่งสวนใหญจะเกิดจากลักษณะประจําตัวของแตละบุคคลที่มีอยูเปนบรรทัดฐานในการ

พิจารณาและตัดสินใจ เชน ใชสามัญสํานึก อารมณ สัญชาติญาณ ประสบการณและความรูสึกนึก

คิด บางคร้ังอาจจะรวมไปถึงความรูสังหรณใจ สิ่งตางๆ เหลาน้ี สามารถสงผลใหผลที่จะไดรับจาก

การตัดสินใจของแตละบุคคลแตกตางกันได

รูปแบบท่ี 2 การตัดสินใจโดยใชหลักเหตุผล ( Rational Decision-Making ) สําหรับ

การตัดสินใจรูปแบบน้ีจะเปนการตัดสินใจที่ใชเกณฑหรือวิธีการตางๆ ที่มีความแนนอน คือมีหลัก

ของความสมเหตุสมผลเปนหลักสําคัญมากกกวาที่จะขึ้นอยูกับความรูสึก หรือารมณของแตละ

บุคคล การตัดสินใจรูปแบบเชนน้ี อาจเรียกไดวาเปนการตัดสินใจโดยใชวิธีการทางวิทยาศาสตรเขา

มาชวย ซึ่งโดยทั่วไปจะประกอบดวยเทคนิควิธีการที่ไดมีการกําหนดไวอยางมีระเบียบแบบแผน

แบงไดเปน 2 ลักษณะ เชนเดียวกันกับแนวความคิดของไซมอน (Herbert A. Simon, 1977) กลาวคือ

ลักษณะที่ 1 การตัดสินใจที่มีการตระเตรียมมากกวาลวงหนา ( Programmed

Decision) กลาวคือ เปนการตัดสินใจที่เกิดขึ้นเปนประจําตามปกติ หรือเกิดขึ้นซ้ําซาก

(Repetition)จนทําใหผูที่ทําการตัดสินใจกําหนดวีธีการรวมทั้งคาดหมายผลที่จะไดรับจากการ

30

ตัดสินใจเกี่ยวกับเร่ืองน้ัน ๆ ไดอยางถูกตอง และเมื่อเกิดเหตุการณ ที่มีลักษณะคลายกัน หรือ

เหมือนกันที่จะตองไดรับการตัดสินใจไวกอนแลว เมื่อมีปญหาหรือเหตุการณเกิดขึ้นก็จะตัดสินใจ

ทําอยางที่เตรียมไวบางคร้ังลักษณะของการตัดสินใจแบบน้ีถูกเรียกวา “การตัดสินแบบจําเจ

(Routine Decision Making)” การตัดสินใจลักษณะน้ีอยางนอยตองมีเกณฑมีแนวทางคอนขางจะ

แนนอนตายตัว

ลักษณะที่ 2 การตัดสินใจที่ไมมีการตระเตรียมไวกอน ( Non-programmed Decision)

กลาวคือ เปนการสินใจที่จะเกิดขึ้นใหมทุกคร้ังเมื่อมีเหตุการณ หรือมีปญหาเกิดขึ้นการตัดสินใจจะ

ขึ้นอยูกับความรู ความสามารถ และความพึงพอใจ ซึ่งผูกระทําการตัดสินใจจะนํามาประกอบการ

ตัดสินใจตามกระบวนการ หรือขั้นตอนการตัดสินใจ

การตัดสินใจลักษณะน้ี คือ เปนการตัดสินใจเพื่อแกไขสถานการณ หรือปญหาที่ไม

เคยประสบมากอน ที่ไมเคยตัดสินใจใดๆ ซึ่งจําเปนตองอาศัยเทคนิควิธี ตลอดจนสํานึกตางๆ ของ

ผูกระทําการตัดสินใจ

แนวคิดทฤษฎีดังกลาวสามารถนํามาเปนแนวทางในการศึกษาตัวแปรการเปดรับขาวสาร

จากสื่อประชาสัมพันธที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอของนักศึกษาชั้นปที่ 1 ในระดับ

ปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ

2.5 งานวิจัยท่ีเกี่ยวของ

สวรส เขียวแสงสอง (2545) วิจัยเร่ืองการเปดรับสื่อประชาสัมพันธของบริษัท

กฎหมาย กับ ความเขาใจและตัดสินใจใชบริการ : กรณีศึกษาบริษัท เดชา อินเตอรเนชั่นแนล ลอว

ออฟฟศ จํากัด มีวัตถุประสงคเพื่อศึกษาลักษณะทางประชากรศาสตรของผูที่ตัดสินใจใชบริการสื่อ

ประชาสัมพันธที่มีผลตอการประชาสัมพันธ การวางแผนประชาสัมพันธ การตัดสินใจใชบริการ

และพฤติกรรมในการเปดรับสื่อ เพื่อประชาสัมพันธของกลุมเปาหมายที่มีตอบริษัทเดชา อินเตอร

เนชั่น แนล ลอว ออฟฟศ จํากัด ผลการวิจัยพบวา กลุมตัวอยางเปนชายมากกวาหญิง มีอายุระหวาง

31-40 ป การศึกษาสวนใหญอยูในระดับปริญญาตรี มีอาชีพประกอบธุรกิจสวนตัวจํานวนมากที่สุด

รายไดตอเดือนตํ่ากวา 20,000 บาท ตําแหนงสวนใหญเปนผูปฎิบัติงานและลูกจางที่เคยใชบริการกับ

บริษัทมาแลว

การเปดรับขาวสารเกี่ยวกับสื่อประชาสัมพันธของบริษัทพบวา สื่อมวลชนประเภท

นิตยสารเปนสื่อที่ผูใชบริการเปดรับขาวสารมากที่สุด สื่อเฉพาะกิจพบวา เปนสื่อประเภทปาย

โฆษณา และสื่อบุคคลพบวา เปนประเภทที่เคยใชบริการกับบริษัทแลวมากที่สุดโดยไดรับ

รายละเอียดขอมูลขาวสารตางๆ ของบริษัทจากสื่อเฉพาะกิจมากที่สุด

31

ในสวนของความเขาใจในเน้ือหาของสื่อประชาสัมพันธ กลุมตัวอยางสวนใหญไดรับขอมูลเกี่ยวกับ

การใหบริการจากสื่อมวลชนมากที่สุด การตัดสินใจใชบริการพบวาผูใชบริการใหความสําคัญกับ

สถานที่ติดตอเปนอันดับหน่ึง

จากการทดสอบมติฐานเพื่อเปรียบเทียบความแตกตางและความสัมพันธของตัวแปร

ที่ใชในการวิจัยคร้ังน้ี พบวา

ผูใชบริการที่มีรายไดแตกตางกัน มีการเปดรับสื่อประชาสัมพันธของเดชา อินเตอร

เนชั่นแนล ลอว ออฟฟศ จํากัดแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05

ผูใชบริการที่มีตําแหนงแตกตางกัน มีการเปดรับสื่อประชาสัมพันธของบริษัท เดชา

อินเตอร เนชั่นแนล ลอว ออฟฟศ จํากัด แตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .01

ผูใชบริการมีประวัติการใชที่แตกตางกัน มีการเปดรับสื่อประชาสัมพันธของบริษัท

เดชา อินเตอรเนชั่นแนล ลอว ออฟฟศ จํากัด แตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .01

การเปดรับสื่อประชาสัมพันธมีความสัมพันธกับความเขาในเน้ือหาของสื่อ

ประชาสัมพันธ อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .01

ในสวนของการวิจัยเชิงคุณภาพ ( Qualitative Research) เปนการสัมภาษณโดยใช

แบบสอบถามจากการสัมภาษณผูบริหารระดับสูง และฝายประชาสัมพันธ 4 สาขา คือ สัมภาษณ

ประธาน กรรมการบริษัทและผูจัดการสาขาถนนรามอินทรา ผูจัดการสาขารัชดาภิเษก ผูจัดการ

สาขาถนนเรศ และผูจัดการสาขาจังหวัดนครราชสีมา มีวัตถุประสงคหลักเพื่อจูงใจใหกลุมเปาหมาย

สนใจมาใชบริการ เพื่อเผยแพรชื่อเสียงของบริษัทใหเปนที่รูจักทั่วไปและเพื่อสรางความมั่นใจ

ใหกับผูผูใชบริการ กระบวนการประชาสัมพันธ หาขอมูล ประเมินผลความสนใจของกลุมเปาหมาย

นํามาวิเคราะหวางแผนโดยเนนจุดเดนของบริษัทเพื่อกําหนดกลยุทธและเลือกใชสื่อที่เหมาะสม

หลักการเลือกใชสื่อเพื่อการประชาสัมพันธ โดยคํานึงถึงกําหนดความรวดเร็วตอการรับสารของ

กลุมเปาหมาย สามารถเปดรับการเผยแพรไดอยางสะดวกไมจํากัดเวลา เน้ือหาที่ใชจะตอง

สอดคลองกับวัตถุประสงคครอบคลุมและอยูในขอบเขตของสื่อ ใชไดกับสื่อหลายประเภทเน้ือหา

จะตองสรางสรรคมีจุดเดนกระตุนใหเกิดความสนใจติดตาม

สุขพร มาฆะสกุลเจริญ (2543) ไดทําการศึกษาประสิทธิผลของสื่อประชาสัมพันธ ของ

มหาวิทยาลัยกรุงเทพ มหาวิทยาลัย ธุรกิจบัณฑิตย มหาวิทยาลัยรังสิต และมหาวิทยาลัยเซนตจอหน

ที่มีตอการตัดสินใจ เลือกศึกษาตอในระดับมหาบัณฑิต มีวัตถุประสงคเพื่อศึกษาถึงความสัมพันธ

ระหวางลักษณะทาง ประชากรศาสตรกับการเปดรับสื่อประชาสัมพันธที่มีตอการตัดสินใจเลือก

ศึกษาตอในระดับมหาบัณฑิต ศึกษาถึงความสัมพันธระหวางการเปดรับสื่อประชาสัมพันธ กับ

32

ความเขาใจใน เน้ือหาของสื่อประชาสัมพันธ ที่มีตอการตัดสินใจเลือกศึกษาตอในระดับมหาบัณฑิต

และ เพื่อศึกษาถึงความสัมพันธระหวางการเปดรับสื่อประชาสัมพันธ กับความคิดเห็นที่มีตอผล

ของสื่อประชาสัมพันธ ในการตัดสินใจเลือกศึกษาตอในระดับมหาบัณฑิต ใชแบบสอบถาม เปน

เคร่ืองมือในการเก็บรวบรวมขอมูล ประชากรที่ศึกษา คือ ผูมีสิทธิเขาศึกษาตอในระดับ มหาบัณฑิต

ของมหาวิทยาลัยกรุงเทพ มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย มหาวิทยาลัยรังสิต และ มหาวิทยาลัยเซนต

จอหน จํานวน 300 คน ใชวิธีการสุมตัวอยางแบบเจาะจงและการสุมตัวอยางตามระดับขั้นแบบ

สัดสวน และการวิจัยเชิงคุณภาพ เปนการสัมภาษณโดยไมใชแบบสอบถาม จากการสัมภาษณ

ผูรับผิดชอบการประชาสัมพันธของมหาวิทยาลัย 4 แหง คือ ผูอํานวยการศูนยประชาสัมพันธ

มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ผูอํานวยการศูนย ประชาสัมพันธมหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย ผูอํานวยการ

สํานักประชาสัมพันธมหาวิทยาลัย รังสิต ผูอํานวยการศูนยประชาสัมพันธมหาวิทยาลัยเซนตจอหน

มหาวิทยาลัยทั้ง 4 แหง มีวัตถุประสงคหลักในการเผยแพรสื่อประชาสัมพันธเพื่อสรางชื่อเสียง การ

ยอมรับใน คุณภาพและศักยภาพในการจัดการเรียนการสอนของมหาวิทยาลัย สําหรับกลยุทธการ

เลือกสื่อประชาสัมพันธเพื่อใหสามารถเขาถึงกลุมเปาหมายไดทั้งเชิงลึกและเชิงกวาง โดยพิจารณา

ถึงคุณสมบัติและประเภทของสื่อ ไดแกความรวดเร็ว ความคงทน และ สามารถเปดรับการเผยแพร

ไดอยางสะดวก สื่อหลักที่นิยมใช ไดแกสื่อมวลชนประเภท หนังสือพิมพ และสื่อเฉพาะกิจประเภท

แผนพับ จดหมายขาว และโปสเตอร สวนเกณฑ การกําหนดเน้ือหาในสื่อประชาสัมพันธ

ประกอบดวยจุดเดนของตัวหลักสูตร ทีมคณาจารย ผูสอน ความกาวหนาทางวิชาการ และ

ผลงานวิจัยของมหาวิทยาลัย พรอมทั้งใหราย ละเอียดในการติดตอประกอบการตัดสินใจ จากผล

การสัมภาษณเจาหนาที่ผูรับผิดชอบหนวยงานประชาสัมพันธ ของมหาวิทยาลัย ทั้ง 4 แหง คือ

มหาวิทยาลัยกรุงเทพ มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย มหาวิทยาลัยรังสิต และ มหาวิทยาลัยเซนตจอหน

และผลการตอบแบบสอบถามของนักศึกษาของทั้ง 4 มหาวิทยาลัย ในเชิงพรรณนา เห็นไดวา

นักศึกษาสวนใหญแสวงหาขอมูลขาวสารจากสื่อตางๆ เพื่อ ประกอบการตัดสินใจเลือกศึกษาตอใน

ระดับมหาบัณฑิต โดยสื่อที่นักศึกษาสวนใหญให ความสําคัญในการแสวงหาขอมูลคือแผนพับ

หนังสือพิมพ ครู อาจารยและเพื่อนรวมงาน ซึ่งสอดคลองกับผลการสัมภาษณเจาหนาที่ผูรับผิดชอบ

หนวยงานประชาสัมพันธ ที่ให ขอมูลวาสื่อหลักที่นิยมใชในการประชาสัมพันธหลักสูตร

มหาบัณฑิต คือ สื่อสิ่งพิมพเชน หนังสือพิมพ แผนพับเน่ืองจากหนังสือพิมพ เปนสื่อที่สามารถสราง

แรงจูงใจ และใหขอมูลในขั้นตน สวนแผนพับ เปนสื่อที่ใหรายละเอียดไดมาก สีสันสวยงามสะดุด

ตา และสามารถเก็บไวไดนาน

กนกนาฎ สงาเนตร (2541) ศึกษาการเปดรับขาวสารที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจ

เลือกซื้อเคร่ืองสําอางในระบบขายตรง มีวัตถุประสงคเพื่อศึกษา การเปดรับขาวสาร ลักษณะ

33

ประชากรและปจจัยดานการสื่อสารการตลาด ที่มีความสัมพันธกับพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกซื้อ

เคร่ืองสําอางในระบบขายตรงของสตรีวัยทํางานในเขต ก.ท.ม. ผลการวิจัยพบวา

การเปดรับขาวสารไดแก การเปดรับขาวสารจากสื่อมวลชน สื่อบุคคล และสื่อเฉพาะ

กิจ มีความสัมพันธกับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อเคร่ืองสําอางในระบบขายตรง

ปจจัยดานการสื่อสารการตลาด ไดแก ราคา และการสงเสริมการขาย มีผลตอการซื้อ

เคร่ืองสําอาง สวนปจจัยดานการสื่อสารการตลาดอ่ืนไมมีความสัมพันธกับพฤติกรรมการตัดสินใจ

ซื้อเคร่ืองสําอางในระบบขายตรง

อยางไรก็ดี วิลเยอร ชแบมม. 29 (Wilbur Schramm) กลาววา ยังมีสื่ออีกประเภทหน่ึงที่

ใชถายทอดขาวสารไปยังมวลชนหรือกลุมบุคคล สรางขึ้นเพื่อใหติดตอกับกลุมเปาหมายเฉพาะ

เรียกวา สื่อเฉพาะกิจ ( Specialized Media) ไดแก สื่อประเภทโสตทัศนูปกรณ ( Audio Visual

Media) และสิ่งตีพิมพ (Printed Media) ตางๆ

สื่อเฉพาะกิจดังกลาว นับไดวามีความสําคัญตอการเผยแพรขาวสาร เพราะเปนสื่อ

ที่ไดรับการจัดทําขึ้น เพื่อสนับสนุนกิจกรรมอยางใดอยางหน่ึง โดยเฉพาะอยางยิ่งในการสื่อสารที่มี

วัตถุประสงค เพื่อการเผยแพรความรูและขาวสารที่เปนเร่ืองราวเฉพาะสําหรับกลุมเปาหมายที่ไดรับ

การกําหนดไวแนนอนแลว ยังเปนการจัดทําขึ้นเพื่อใหผูรับสารบังเกิดความเขาใจอีกดวยอยางไรก็ดี

การจัดทําสื่อเพื่อการเผยแพรขาวสารความรูไปยังผูรับสารน้ันสามารถจัดทําไดหลายรูปแบบ โดย

พิจารณาตามความเหมาะสมของสภาพทองถิ่น สิ่งแวดลอมงบประมาณ ตลอดจนความพรอมของ

ผูรับสารและผูสงสาร

จากการรวบรวมแนวคิดทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวของในคร้ังน้ีไดนํามาสรุปเปนกรอบ

แนวคิดเพื่อใชในการศึกษา บทบาทของสื่อประชาสัมพันธที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอ

ในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษไดดังรูปภาพที่ 2.2

34

ภาพท่ี 2.2 กรอบแนวคิดในการศึกษาวิจัย

ลักษณะประชากรศาสตร

1. เพศ

2. ระบบการศึกษาและประเภท

ของสาขาวิชาที่ศึกษา

3. อาชีพผูปกครอง

4. รายไดเฉลี่ยตอเดือนของ

ครอบครัว

การเปดรับสื่อประชาสัมพันธ

1. สื่อบุคคล

2. สื่อมวลชน

3. สื่อเฉพาะกิจ

4. สื่ออ่ืนๆ

ระดับการรับรูสื่อประชาสัมพันธ

การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอใน

ระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ

บทที่ 3

วิธีดําเนินการวิจัย

การวิจัยเร่ือง บทบาทของสื่อประชาสัมพันธที่มีผลตอกระบวนการตัดสินใจเลือกเขาศึกษา

ตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ การวิจัยคร้ังน้ีเปนการวิจัยเชิงสํารวจ ( Survey

Research) มีจุดมุงหมายเพื่อศึกษาบทบาทของสื่อประชาสัมพันธที่มีผลตอกระบวนการตัดสินใจ

เลือกเขามาศึกษาตอในวิทยาลัยราชพฤกษ โดยใชแบบสอบถามในการวิจัยเปนหลัก และใชเอกสาร

อ่ืน ๆ ประกอบเพื่อสนับสนุนการวิจัย ซึ่งมีประชากร และกลุมตัวอยาง เคร่ืองมือที่ใชในการวิจัย

วิธีการเก็บรวบรวมขอมูล และการวิเคราะหขอมูลและการแปรผล ซึ่งผูวิจัยไดกําหนดขั้นตอนการ

ดําเนินการวิจัย ดังน้ี

3.1 ประชากรและกลุมตัวอยางที่ใชในการวิจัย

3.2 ตัวแปรการวิจัย

3.3 เคร่ืองมือที่ใชในการวิจัย

3.4 การเก็บรวบรวมขอมูล

3.5 การวิเคราะหขอมูล

3.6 สถิติที่ใชในการวิเคราะหขอมูล

3.1 ประชากรและกลุมตัวอยางท่ีใชในการวิจัย

ประชากรและกลุมตัวอยางที่ใชในการวิจัย

1. ประชากรที่ใชในการวิจัย คือ นักศึกษาชั้นปที่ 1 ปการศึกษา 2552 ระดับปริญญา

ตรี วิทยาลัยราชพฤกษ ซึ่งมีจํานวนประชากร 372 คน (ขอมูลจากงานทะเบียนและวัดผล ณ วันที่ 1

ธันวาคม 2552)

2. กลุมตัวอยาง ในการศึกษาคร้ังน้ีผูวิจัยเก็บขอมูลจากกับประชากรทั้งหมด น้ัน

หมายถึง นักศึกษาชั้นปที่ 1 ปการศึกษา 2552 ที่กําลังศึกษาในวิทยาลัยราชพฤกษ จํานวน 372 คน

โดยมีรายละเอียดดังน้ี

คณะบริหารธุรกิจ 187 คน

คณะบัญชี 37 คน

คณะนิติศาสตร 70 คน

คณะนิเทศศาสตร 41 คน

คณะวิทยาศาสตร 37 คน

รวมท้ังสิ้น 372 คน

36

3.2 ตัวแปรการวิจัย

3.2.1 ตัวแปรอิสระ (Independent Variable) แบงเปน 3 สวนดังน้ี

1) ปจจัยสวนบุคคล ประกอบดวย เพศ ประเภทโรงเรียนเดิม สาขาที่ศึกษา อาชีพ

ผูปกครอง และ รายไดผูปกครอง

2) การเปดรับขอมูลขาวสารเกี่ยวกับวิทยาลัยราชพฤกษจากสื่อประชาสัมพันธ

ประกอบดวย สื่อบุคคล สื่อมวลชน สื่อเฉพาะกิจ และสื่ออ่ืนๆ

3) ระดับการรับรูขอมูลขาวสารเกี่ยวกับวิทยาลัยราชพฤกษจากสื่อประชาสัมพันธ

3.2.2 ตัวแปรตาม (Dependent Variable) ไดแก การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญา

ตรี วิทยาลัยราชพฤกษ

3.3 เคร่ืองมือท่ีใชในการวิจัย

การสรางและการตรวจสอบคุณภาพเคร่ืองมือ

1. ผูศึกษาไดสรางแบบสอบถามตามกรอบแนวคิดในการศึกษาแลว จึงทําการ

ตรวจสอบความเชื่อถือไดของแบบสอบถามโดยตรวจสอบถึงความถูกตองของเน้ือหา เปนการ

ตรวจสอบและพิจารณาเน้ือหาของแบบสอบถาม วาทุกขอคําถามครอบคลุมขอมูลที่ตองการตาม

วัตถุประสงคที่ศึกษา แนวคิดทฤษฎี และกรอบแนวความคิดที่ใชในการศึกษา

2. นําแบบสอบถามที่สรางขึ้น ไปเสนออาจารยที่ปรึกษาและผูทรงคุณวุฒิ เพื่อ

ตรวจสอบเน้ือหาและการใชภาษาในการสื่อสาร และความสอดคลองกับวัตถุประสงคของการวิจัย

แลว จากน้ันนําคําแนะนําตางๆ มาปรับปรุงตามคําแนะนํา ของอาจารยที่ปรึกษา โดย

รศ.ดร.ลัดดาวัลย เพชรโรจน

3. ทําการทดสอบแบบสอบถาม (try-Out) เพื่อใหแนใจวาผูตอบจะมีความเขาใจตรงกัน

และตอบคําถามตามความเปนจริงไดทุกขอ กําหนดกลุมตัวอยางที่ใชในการทดสอบ จํานวน 30

คน เพื่อหาความเ ที่ยง ( Reliability) ของแบบสอบถาม ใชสูตรสัมประสิทธธิ์แอลฟา ( Alpha

coefficient) คา α ต้ังแต .70 ขึ้นไป ถือวามีความเที่ยงใชได

4. เคร่ืองมือที่ใชในการคร้ังน้ี คือ แบบสอบถามปลายปด และปลายเปด ที่กําหนดไว

เปนโครงสราง ใหครอบคลุมหัวขอที่ตองการศึกษา ประกอบดวย 3 สวน คือ

สวนที่ 1 แบบสอบถามเกี่ยวกับ ปจจัยสวนบุคคล ของกลุมตัวอยางประกอบดวย เพศ

ประเภทโรงเรียนเดิม สาขาที่ศึกษา อาชีพผูปกครอง และ รายไดผูปกครอง

37

สวนที่ 2 แบบสอบถามเกี่ยวกับการเปดรับและการรับรูสื่อประชาสัมพันธระดับปริญญาตรี

ของนักศึกษาชั้นปที่ 1 วิทยาลัยราชพฤกษ ไดแก สื่อบุคคล สื่อมวลชน สื่อเฉพาะกิจ และสื่ออ่ืนๆ ที่

มีคําตอบใหเลือก 5 ระดับ คือ บอยคร้ังมาก บอยคร้ัง บางคร้ัง นาๆ คร้ัง ไมเคย โดยใชคาเฉลี่ยและ

ความเบี่ยงเบนมาตรฐาน จากน้ันนําคาเฉลี่ยมาแปลระดับตามเกณฑการประเมิน

สวนที่ 3 แบบสอบถามเกี่ยวกับการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัย

ราชพฤกษ โดยใชมาตรวัดแบบ Likert Scale ที่มีคําตอบใหเลือก 5 ระดับ คือ มากที่สุด มาก ปาน

กลาง นอย นอยที่สุด โดยใชคาเฉลี่ยและความเบี่ยงเบนมาตรฐาน จากน้ันนําคาเฉลี่ยมาแปลระดับ

ตามเกณฑการประเมิน

โดยมีเกณฑการใหคะแนนคะแนนคําตอบ 5 ระดับ ดังน้ี

คําตอบระดับความเห็น คะแนน

บอยคร้ังมาก/มากที่สุด

บอยคร้ัง/มาก

บางคร้ัง/ปานกลาง

นานๆ คร้ัง/นอย

ไมเคย/นอยที่สุด

5 คะแนน

4 คะแนน

3 คะแนน

2 คะแนน

1 คะแนน

และมีเกณฑการแปลความหมายของระดับคะแนนเฉลี่ย ดังน้ี

คะแนนเฉลี่ย 4.50 – 5.00 หมายถึง มากที่สุด

คะแนนเฉลี่ย 3.50 – 4.49 หมายถึง มาก

คะแนนเฉลี่ย 2.50 – 3.49 หมายถึง ปานกลาง

คะแนนเฉลี่ย 1.50 – 2.49 หมายถึง นอย

คะแนนเฉลี่ย 1.00 – 1.49 หมายถึง นอยที่สุด

3.4 การเก็บรวบรวมขอมูล

ขอมูลที่ทําการศึกษาแบงออกเปน 2 ประเภท คือ

1. ขอมูลทุติยภูมิ (Secondary Data) ไดจากการคนควาและรวบรวมจากเอกสาร

หนังสือตางๆ รายงานตางๆ ขอมูลจากวิทยาลัยราชพฤกษ ตลอดจนจากการศึกษาคนควาดวยตนเอง

และวิทยานิพนธที่เกี่ยวของหรือใกลเคียง กับแนวความคิดสื่อประชาสัมพันธ แนวความคิดเร่ืองการ

38

สื่อสารแนวคิดทฤษฎีการเลือกและการเปดรับขาวสาร และแนวคิดทฤษฎี เกี่ยวกับกระบวนการ

ตัดสินใจ

2. ขอมูลปฐมภูมิ (Primary Data) ผูวิจัยเก็บรวบรวมขอมูลในสวนน้ีโดยใชวิธีการ

แจกแบบสอบถาม โดยสํารวจจากนักศึกษาที่ชั้นเรียน ภาคปกติ แจกแบบสอบถามใหกับนักศึกษา

ทุกคน ที่กําลังศึกษาชั้นปที่ 1 ทุกสาขาวิชา ปการศึกษา 2552

3. สถานที่ในการแจกแบบสอบถาม คือ วิทยาลัยราชพฤกษ จังหวัดนนทบุรี

3.5 การวิเคราะหขอมูล

1. การตรวจสอบขอมูล ( Editing ) ผูวิจัยตรวจสอบความเรียบรอยและสมบูรณของ

แบบสอบถาม และเรียบรียงแบบสอบถามเพื่อใชในการลงรหัส

2. การลงรหัส ( Coding ) นําแบบสอบถามที่ถูกตองเรียบรอยแลว มาลงรหัสที่ได

กําหนดไวลวงหนา สําหรับแบบสอบถามที่เปนปลายปด สวนแบบสอบถามที่เปนปลายเปด ผูวิจัย

ไดจัดกลุมคําตอบแลวจึงนับคะแนนใสรหัส

3. การประมวลผลขอมูล ขอมูลที่ลงรหัสแลว ไดนํามาบันทึกเขา File โดยใช

คอมพิวเตอรเพื่อทําการประมวลผล ในการคํานวณคาสถิติโดยใชโปรแกรมสําเร็จรูป

3.6 สถิติท่ีใชในการวิเคราะหขอมูล

1. สถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Statistics) ใชเปนสถิติเบื้องตนในการอภิปรายผล ขอมูล

สวนบุคคลทั่วไป ขอมูลการเปดรับและการรับรูสื่อประชาสัมพันธ และขอมูลการตัดสินใจเลือกเขา

ศึกษาตอในระดับปริญญาตรี ไดแก ความถี่ (Frequency) รอยละ (Percentage) คาเฉลี่ย (mean) คา

เบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

2. สถิติเชิงอนุมาน (Inferential Statistics) เพื่อทดสอบสมมติฐาน ไดแก สถิติ t – test วิธี

วิเคราะหความแปรปรวนทางเดียว One – way Analysis of Variance (ANOVA) การเปรียบเทียบ

ความแตกตางรายคู โดยการทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) และการวิเคราะห

ความสัมพันธของตัวแปรดวยวิธีการวิเคราะหการถดถอยพหุ (multiple regression analysis)

บทที่ 4

การวิเคราะหขอมูล

การนําเสนอผลการวิเคราะหขอมูลของการศึกษา เร่ือง บทบาทของสื่อประชาสัมพันธที่มีผล

ตอกระบวนการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ ผูวิจัยแบงการ

วิเคราะหออกเปนขั้นตอน และเพื่อใหเกิดความเขาใจที่ตรงกันในการแปลความหมายของผลการ

วิเคราะหขอมูล ผูวิจัยจึงไดกําหนดสัญลักษณและอักษรยอในการวิเคราะหขอมูล ดังน้ี

สัญลักษณท่ีใชในการวิเคราะหขอมูล

n แทน ขนาดกลุมตัวอยาง

X แทน คาคะแนนเฉลี่ย (Mean) ของกลุมตัวอยาง

S.D. แทน คาความเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation)

t แทน คาสถิติที่ใชพิจารณา t-distribution

df แทน ชั้นของความเปนอิสระ (Degree of freedom)

SS แทน ผลรวมกําลังสองของคะแนน (Sum of square)

MS แทน คาประมาณความแปรปรวนของคะแนน (Mean of square)

F แทน คาสถิติที่ใชพิจารณา F-distribution

r แทน คาสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ

p แทน คาความนาจะเปน (Probability) สําหรับบอกนัยสําคัญทางสถิติ

* แทน นัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05

การนําเสนอผลการวิเคราะหขอมูล

ในการวิเคราะหขอมูล ผูวิจัยใชโปรแกรมสําเร็จรูป ซึ่งในการนําเสนอผลการวิเคราะห

ขอมูล และการแปลผลการวิเคราะหขอมูลของการศึกษาคร้ังน้ี ผูวิจัยไดวิเคราะหและนําเสนอใน

รูปแบบตารางประกอบคําอธิบาย โดยแบงการนําเสนอออกเปน 3 ตอน ดังน้ี

ตอนท่ี 1 การวิเคราะห ปจจัยสวนบุคคล ของกลุมตัวอยาง ไดแก เพศ ประเภทโรงเรียนเดิม

สาขาที่ศึกษา อาชีพผูปกครอง และ รายไดผูปกครอง โดยวิเคราะหจากคาความถี่และคารอยละ

เสนอผลในตาราง 1-5

40

ตอนท่ี 2 การวิเคราะหขอมูลเกี่ยวกับการเปดรับและการรับรูสื่อประชาสัมพันธ วิทยาลัย ของ

นักศึกษาชั้นปที่ 1 วิทยาลัยราชพฤกษ โดยวิเคราะหจากคาเฉลี่ย และคาสวนเบี่ยงเบนมาตรฐาน

เสนอผลในตาราง 6-10

ตอนท่ี 3 การวิเคราะหขอมูลเพื่อทดสอบสมมติฐาน โดยการทดสอบสมมติฐานดวยสถิติ

t – test วิธีวิเคราะหความแปรปรวนทางเดียว One – way Analysis of Variance (ANOVA) การ

เปรียบเทียบความแตกตางรายคู โดยการทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) และการ

วิเคราะหความสัมพันธของตัวแปรดวยวิธีการวิเคราะหการถดถอยพหุ (multiple regression analysis)

ที่ระดับนัยสําคัญทางสถิติ 0.05 เสนอผลในตาราง 11-16

ผลการวิเคราะหขอมูล

ตอนท่ี 1 การวิเคราะหขอมูลเกี่ยวกับลักษณะปจจัยสวนบุคคลของกลุมตัวอยาง

ตาราง 1

จํานวนและรอยละ จําแนกตามเพศ

เพศ จํานวน รอยละ

ชาย 169 45.43

หญิง 203 54.57

รวม 372 100.00

จากตารางที่ 1 พบวาคุณลักษณะกลุมตัวอยางกวาคร่ึงหน่ึงเปนเพศหญิง (คิดเปนรอยละ 54.57)

และเพศชาย (คิดเปนรอยละ 45.43)

ตาราง 2

จํานวนและรอยละ จําแนกตามสถาบันการศึกษาเดิม

สถาบันการศึกษาเดิม จํานวน รอยละ

สายสามัญศึกษา ไดแก มัธยมศึกษา 188 50.54

สายอาชีวศึกษา ไดแก ปวช. ปวส. 184 49.46

รวม 372 100.00

41

จากตารางที่ 2 พบวานักศึกษา คร่ึงหน่ึงของกลุมตัวอยางเรียนจบมาจากสายสามัญศึกษา ไดแก

มัธยมศึกษา (คิดเปนรอยละ 50.54) และ สายอาชีวศึกษา ไดแก ปวช. ปวส. (คิดเปนรอยละ 49.46)

พอๆ กัน

ตาราง 3

จํานวนและรอยละ จําแนกตามปจจุบันกําลังศึกษาในสาขาวิชา

ปจจุบันกําลังศึกษาในสาขาวิชา จํานวน รอยละ

สาขาวิชาการตลาด 15 4.03

สาขาวิชาการจัดการ 66 17.74

สาขาวิชาคอมพิวเตอรธุรกิจ 61 16.40

สาขาวิชาการจัดการการโรงแรมและการทองเที่ยว 45 12.10

สาขาวิชาการบัญชี 37 9.95

สาขาวิชานิเทศศาสตร 41 11.02

สาขาวิชานิติศาสตร 70 18.82

สาขาวิชากราฟกสและเอนิเมชัน 37 9.95

รวม 372 100.00

จากตารางที่ 3 พบวานักศึกษา สาขาวิชานิติศาสตร มีจํานวน 70 คน (คิดเปนรอยละ 18.82)

รองลงมาสาขาวิชาการจัดการ มีจํานวน 66 คน (คิดเปนรอยละ 17.74) สาขาวิชาคอมพิวเตอรธุรกิจ มี

จํานวน 61 คน (คิดเปนรอยละ 16.40) สาขาวิชาการจัดการการโรงแรมและการทองเที่ยว มีจํานวน

45 คน (คิดเปนรอยละ 12.10) สาขาวิชานิเทศศาสตร มีจํานวน 41 คน (คิดเปนรอยละ 11.02)

สาขาวิชาการบัญชี สาขาวิชากราฟกสและเอนิเมชัน มีจํานวนสาขาละ 37 คน (คิดเปนรอยละ 9.95)

และสาขาวิชาการตลาด มีจํานวน 15 คน (คิดเปนรอยละ 4.03) ตามลําดับ

42

ตาราง 4

จํานวนและรอยละ จําแนกตามอาชีพผูปกครอง

อาชีพผูปกครอง จํานวน รอยละ

ขาราชการหรือพนักงานรัฐวิสาหกิจ 84 22.58

พนักงานบริษัทเอกชน 92 24.73

ประกอบธุรกิจสวนตัว 142 38.17

พอบานแมบาน 54 14.52

รวม 372 100.00

จากตารางที่ 4 พบวาผูปกครองสวนใหญประกอบธุรกิจสวนตัว (คิดเปนรอยละ 38.17)

รองลงมาคือ พนักงานบริษัทเอกชน (คิดเปนรอยละ 24.73) ขาราชการหรือพนักงานรัฐวิสาหกิจ (คิด

เปนรอยละ 22.58) และพอบานแมบาน (คิดเปนรอยละ 14.52) ตามลําดับ

ตาราง 5

จํานวนและรอยละ จําแนกตามรายไดเฉลี่ยตอเดือนของครอบครัว

รายไดเฉลี่ยตอเดือนของครอบครัว จํานวน รอยละ

ตํ่ากวาหรือเทากับ 20,000 บาท 187 50.27

20,001 – 30,000 บาท 95 25.54

30,001 – 40,000 บาท 34 9.14

40,001 – 50,000 บาท 16 4.30

50,001 – 60,000 บาท 11 2.96

60,001 บาทขึ้นไป 29 7.80

รวม 372 100.00

ตารางที่ 5 พบวาผูปกครอง คร่ึงหน่ึงของกลุมตัวอยาง มีรายไดตอเดือน ตํ่ากวาหรือเทากับ

20,000 บาท (คิดเปนรอยละ 50.27) รองลงมาคือ กลุมรายได 20,001 – 30,000 บาท (คิดเปนรอยละ

25.54) รายได 30,001 – 40,000 บาท (คิดเปนรอยละ 9.14) รายได 60,001 บาทขึ้นไป (คิดเปนรอยละ

7.80) กลุมรายได 40,001 – 50,000 บาท (คิดเปนรอยละ 4.30) และกลุมรายได 50,001 – 60,000 บาท

(คิดเปนรอยละ 2.96) ตามลําดับ

43

ตอนท่ี 2 การวิเคราะหขอมูลเกี่ยวกับการเปดรับและการรับรูสื่อประชาสัมพันธวิทยาลัย

ตาราง 6

การเปดรับสื่อประชาสัมพันธของวิทยาลัยราชพฤกษ ดานสื่อบุคคล

สื่อบุคคล X S.D. แปลผล

1. เจาหนาที่ประชาสัมพันธ 3.08 1.02 ปานกลาง

2. คณาจารย 3.33 0.93 ปานกลาง

3. นักศึกษา 3.10 0.97 ปานกลาง

4. บุคคลในครอบครัว 2.67 1.11 ปานกลาง

5. เพื่อนในสถาบันเดิม 2.82 1.14 ปานกลาง

6. บุคคลอ่ืนๆ 1.59 1.02 นอย

โดยรวม 2.77 0.70 ปานกลาง

จากตารางที่ 6 พบวาปจจัยสําคัญที่มีผลตอการเปดรับสื่อประชาสัมพันธของวิทยาลัย ราช

พฤกษ ดานสื่อบุคคล ภาพรวมอยูในระดับปานกลาง ( X = 2.77)

เมื่อพิจารณาในรายละเอียด สวนใหญพบวา ปจจัยที่มีผลตอ การเปดรับสื่อประชาสัมพันธ

ของวิทยาลัยราชพฤกษ ดานสื่อบุคคลอยูระดับปานกลางเกือบทุกดาน โดยเรียงลําดับจากคาเฉลี่ยมาก

ลงมา คือ คณาจารย นักศึกษา เจาหนาที่ประชาสัมพันธ เพื่อนในสถาบันเดิม บุคคลในครอบครัว

ตามลําดับ สวนอีกดานที่เหลืออยูในระดับนอย คือ บุคคลอ่ืนๆ

ตาราง 7

การเปดรับสื่อประชาสัมพันธของวิทยาลัยราชพฤกษ ดานสื่อมวลชน

สื่อมวลชน X S.D. แปลผล

1. โทรทัศน 3.50 1.16 มาก

2. วิทยุ 2.91 1.22 ปานกลาง

3. หนังสือพิมพ 3.16 1.14 ปานกลาง

4. นิตยสาร 2.80 1.31 ปานกลาง

โดยรวม 3.09 0.99 ปานกลาง

44

จากตารางที่ 7 พบวาปจจัยสําคัญที่มีผลตอการเปดรับสื่อประชาสัมพันธของวิทยาลัย ราช

พฤกษ ดานสื่อมวลชน ภาพรวมอยูในระดับปานกลาง ( X = 3.09)

เมื่อพิจารณาในรายละเอียด สวนใหญพบวา ปจจัยที่มีผลตอ การเปดรับสื่อประชาสัมพันธ

ของวิทยาลัยราชพฤกษ ดานสื่อมวลชน มีหน่ึงดานที่อยูระดับมาก คือ โทรทัศน และนอกน้ันจะอยู

ในระดับปานกลางทั้งหมด โดยเรียงลําดับจากคาเฉลี่ยมากลงมา คือ หนังสือพิมพ วิทยุ และนิตยสาร

ตามลําดับ

ตาราง 8

การเปดรับสื่อประชาสัมพันธของวิทยาลัยราชพฤกษ ดานสื่อเฉพาะกิจ

สื่อเฉพาะกิจ X S.D. แปลผล

1. แผนพับ 3.48 1.16 ปานกลาง

2. ใบปลิว 3.29 1.19 ปานกลาง

3. ปายโฆษณา โปสเตอร 3.41 1.10 ปานกลาง

4. อินเตอรเน็ต 3.53 1.17 มาก

5. วารสารวิชาการวิทยาลัยราชพฤกษ 3.23 1.21 ปานกลาง

6. อ่ืนๆ 1.33 0.83 นอยที่สุด

โดยรวม 3.04 0.83 ปานกลาง

จากตารางที่ 8 พบวาปจจัยสําคัญที่มีผลตอการเปดรับสื่อประชาสัมพันธของวิทยาลัย ราช

พฤกษ ดานสื่อเฉพาะกิจ ภาพรวมอยูในระดับปานกลาง ( X = 3.04)

เมื่อพิจารณาในรายละเอียด สวนใหญพบวา ปจจัยที่มีผลตอ การเปดรับสื่อประชาสัมพันธ

ของวิทยาลัยราชพฤกษ ดานสื่อมวลชน มีหน่ึงดานที่อยูระดับมาก คือ อินเตอรเน็ต และนอกน้ันจะ

อยูในระดับปานกลางเกือบทั้งหมด โดยเรียงลําดับจากคาเฉลี่ยมากลงมา คือ แผนพับ ปายโฆษณา

โปสเตอร ใบปลิว และวารสารวิชาการวิทยาลัยราชพฤกษ ตามลําดับ สวนอีกดานที่เหลืออยูในระดับ

นอยที่สุด คือ อ่ืนๆ

45

ตาราง 9

การรับรูสื่อประชาสัมพันธของวิทยาลัยราชพฤกษ

รายละเอียด X S.D. แปลผล

1. วิทยาลัยราชพฤกษเปนสถาบันการศึกษาระดับ อุดมศึกษา

สถาบันที่ 9 ของสถาบันในเครือต้ังตรงจิตร

3.42 0.97 ปานกลาง

2. ปรัชญาของวิทยาลัย คือ “สถาบันแหงการเรียนรูยุคใหม

คุณภาพ คุณธรรม นําหนาสูสากล”

3.84 1.00 มาก

3. จําตราสัญญาลักษณของวิทยาลัยได 4.02 0.90 มาก

4. ทราบความหมายของตราสัญญาลักษณวิทยาลัย 3.33 1.07 ปานกลาง

5. RCC หมายถึง เปนคํายอของวิทยาลัยราชพฤกษ 3.95 0.98 มาก

6. ตนไมประจําวิทยาลัย คือ ตนราชพฤกษ หรือตนคูณ 4.13 0.97 มาก

7. สีเงินและสีเหลืองเปนสีประจําวิทยาลัย 4.22 0.86 มาก

8. คณะ/สาขาวิชา ที่เปดสอนทั้งหมด 3.67 1.02 มาก

9. วันเวลาในการเปดรับสมัคร 3.34 0.93 ปานกลาง

10. เอกสารหลักฐานที่ใชสมัครเรียน 3.57 0.87 มาก

11. อัตราคาเลาเรียน 3.49 0.97 ปานกลาง

12. รายละเอียดชวงเวลาพิเศษในการจัดโปรโมชั่น 3.18 1.02 ปานกลาง

13. บริการหอพักนักศึกษา 3.01 0.96 ปานกลาง

14. บริการดานเงินกูเพื่อการศึกษา 3.43 1.21 ปานกลาง

15. มีทุนการศึกษามอบใหนักศึกษา 3.17 1.19 ปานกลาง

16. มีการจัดกิจกรรมนักศึกษา 3.45 1.03 ปานกลาง

17. อุปกรณในหองเรียนมีความทันสมัย 3.31 0.91 ปานกลาง

18. ภูมิทัศนของวิทยาลัยสวยงาม 3.17 0.96 ปานกลาง

โดยรวม 3.54 0.54 มาก

จากตารางที่ 9 พบวาปจจัยสําคัญที่มีผลตอการรับรูสื่อประชาสัมพันธของวิทยาลัย ราช

พฤกษ ภาพรวมอยูในระดับมาก ( X = 3.54)

46

เมื่อพิจารณาในรายละเอียด สวนใหญพบวา ปจจัยที่มีผลตอการรับรูสื่อประชาสัมพันธของ

วิทยาลัยราชพฤกษ มี 7 ดานที่อยูระดับมาก โดยเรียงลําดับจากคาเฉลี่ยมากลงมา คือ สีเงินและสี

เหลืองเปนสีประจําวิทยาลัย ตนไมประจําวิทยาลัย คือ ตนราชพฤกษ หรือตนคูณ จําตราสัญญาลักษณ

ของวิทยาลัยได RCC หมายถึง เปนคํายอของวิทยาลัยราชพฤกษ ปรัชญาของวิทยาลัย คือ “สถาบัน

แหงการเรียนรูยุคใหม คุณภาพ คุณธรรม นําหนาสูสากล ” คณะ /สาขาวิชา ที่เปดสอน ทั้งหมด

เอกสารหลักฐานที่ใชสมัครเรียน และนอกน้ันจะอยูในระดับปานกลางทั้งหมด คือ อัตราคาเลาเรียน

มีการจัดกิจกรรมนักศึกษา บริการดานเงินกูเพื่อการศึกษา วิทยาลัยราชพฤกษเปนสถาบันการศึกษา

ระดับอุดมศึกษา สถาบันที่ 9 ของสถาบันในเครือต้ังตรงจิตร วันเวลาในการเปดรับสมัคร ทราบ

ความหมายของตราสัญญาลักษณวิทยาลัย อุปกรณในหองเรียนมีความทันสมัย รายละเอียดชวงเวลา

พิเศษในการจัดโปรโมชั่น มีทุนการศึกษามอบใหนักศึกษา และภูมิทัศนของวิทยาลัยสวยงาม และ

บริการหอพักนักศึกษา ตามลําดับ

47

ตาราง 10

การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ

รายละเอียด X S.D. แปลผล

1. ทราบจากสื่อประชาสัมพันธถึงตําแหนงที่ตั้งของวิทยาลัย 3.23 0.83 ปานกลาง

2. เห็นภาพอาคารสถานที่ในวิทยาลัยจากสื่อประชาสัมพันธ 3.14 0.92 ปานกลาง

3. เห็นภาพบรรยากาศ ภูมิทัศนรอบๆ วิทยาลัยจากสื่อประชาสัมพันธ 3.19 1.00 ปานกลาง

4. เห็นภาพหองเรียนและบรรยากาศการเรียนการสอนจาก

สื่อประชาสัมพันธ

3.19 0.90 ปานกลาง

5. เห็นบุคลิกคณาจารยจากสื่อประชาสัมพันธ 3.22 1.01 ปานกลาง

6. ทราบมาจากนักศึกษาที่กําลังเรียนวาคณาจารยดูแลเอาใจใสดี 3.38 1.02 ปานกลาง

7. มีความเช่ือม่ันในทีมผูบริหารวิทยาลัย 3.31 1.01 ปานกลาง

8. อัตราคาเลาเรียน 3.38 0.99 ปานกลาง

9. ขอมูลการเดินทางจากสื่อประชาสัมพันธ 3.12 0.96 ปานกลาง

10. มีรถสาธารณะใหบริการ 2.77 1.11 ปานกลาง

11. สื่อประสัมพันธมีการแนะนําวัสดุอุปกรณที่ใชหองเรียน

วาทันสมัย

3.09 0.94 ปานกลาง

12. มีภาพกิจกรรมตางๆ ของนักศึกษาใหเห็นในสื่อ

ประชาสัมพันธ

3.27 1.01 ปานกลาง

13. มีบริการดานเงินกูเพื่อการศึกษา 3.44 1.13 ปานกลาง

14. มีสนามกีฬาใหบริการ 3.09 1.04 ปานกลาง

15. มีการประชาสัมพันธถึงทุนการศึกษา 3.00 1.22 ปานกลาง

16. มีการจัดโปรโมช่ันพิเศษสําหรับนักศึกษาใหม 3.14 1.06 ปานกลาง

17. มีการโฆษณาประชาสัมพันธวิทยาลัย 3.25 1.08 ปานกลาง

18. เพื่อนๆ มาเรียนที่วิทยาลัยแนะนําใหมาเรียนดวยกัน 2.96 1.11 ปานกลาง

19. ครูอาจารยที่สถาบันเดิมแนะนําใหมาเรียนที่น้ี 3.35 1.27 ปานกลาง

20. อื่นๆ 1.08 0.50 นอยที่สุด

โดยรวม 3.08 0.62 ปานกลาง

48

จากตารางที่ 10 พบวาปจจัยสําคัญที่มี ผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี

วิทยาลัยราชพฤกษ ภาพรวมอยูในระดับปานกลาง ( X = 3.08)

เมื่อพิจารณาในรายละเอียด สวนใหญพบวา ปจจัยที่มีผลตอ การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอ

ในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ อยูระดับปานกลาง โดยเรียงลําดับจากคาเฉลี่ยมากลงมา คือ

มีบริการดานเงินกูเพื่อการศึกษา ทราบมาจากนักศึกษาที่กําลังเรียนวาคณาจารยดูแลเอาใจใสดี และ

อัตราคาเลาเรียน ครูอาจารยที่สถาบันเดิมแนะนําใหมาเรียนที่น้ี มีความเชื่อมั่นในทีมผูบริหาร

วิทยาลัย มีภาพกิจกรรมตางๆ ของนักศึกษาใหเห็นในสื่อประชาสัมพันธ มีการโฆษณา

ประชาสัมพันธวิทยาลัย ทราบจากสื่อประชาสัมพันธถึงตําแหนงที่ต้ังของวิทยาลัย เห็นบุคลิก

คณาจารยจากสื่อประชาสัมพันธ เห็นภาพบรรยากาศ ภูมิทัศนรอบๆ วิทยาลัยจากสื่อประชาสัมพันธ

เห็นภาพหองเรียนและบรรยากาศการเรียนการสอนจากสื่อประชาสัมพันธ เห็นภาพอาคารสถานที่

ในวิทยาลัยจากสื่อประชาสัมพันธ และมีการจัดโปรโมชั่นพิเศษสําหรับนักศึกษาใหม ขอมูลการ

เดินทางจากสื่อประชาสัมพันธ สื่อประสัมพันธมีการแนะนําวัสดุอุปกรณที่ใชหองเรียนวาทันสมัย

และมีสนามกีฬาใหบริการ มีการประชาสัมพันธถึงทุนการศึกษา เพื่อนๆ มาเรียนที่วิทยาลัยแนะนําให

มาเรียนดวยกัน มีรถสาธารณะใหบริการ และระดับนอยที่สุด คือ อ่ืนๆ ตามลําดับ

49

ตอนท่ี 3 การวิเคราะหขอมูลเพื่อทดสอบสมมติฐาน ดังตาราง

สมมติฐานท่ี 1 ปจจัยสวนบุคคลของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอใน

ระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ

สมมติฐานที่ 1.1 เพศของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอใน

ระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ

ผลการทดสอบสมมติฐาน แสดงดังตาราง

ตาราง 11

เพศของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรีวิทยาลัย

ราชพฤกษ

การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอ

ในระดับปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ จํานวน X S.D t P

1. ทราบจากสื่อประชาสัมพันธถึงตําแหนงที่ต้ังของวิทยาลัย

เพศชาย 169 3.15 0.91 0.973 0.325

เพศหญิง 203 3.29 0.77

2. เห็นภาพอาคารสถานที่ในวิทยาลัยจากสื่อประชาสัมพันธ

เพศชาย 169 3.10 0.98 1.633 0.202

เพศหญิง 203 3.18 0.88

3. เห็นภาพบรรยากาศ ภูมิทัศนรอบๆ วิทยาลัยจากสื่อ

ประชาสัมพันธ

เพศชาย 169 3.14 1.05 0.310 0.578

เพศหญิง 203 3.23 0.97

4. เห็นภาพหองเรียนและบรรยากาศการเรียนการสอนจาก

สื่อประชาสัมพันธ

เพศชาย 169 3.25 0.95 2.206 0.138

เพศหญิง 203 3.14 0.86

5. เห็นบุคลิกคณาจารยจากสื่อประชาสัมพันธ

เพศชาย 169 3.29 1.06 2.471 0.117

เพศหญิง 203 3.17 0.97

50

ตาราง 11 (ตอ)

การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอ

ในระดับปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ จํานวน X S.D t P

6. ทราบมาจากนักศึกษาที่กําลังเรียนวาคณาจารยดูแลเอาใจ

ใสดี

เพศชาย 169 3.44 1.00 0.084 0.772

เพศหญิง 203 3.33 1.04

7. มีความเชื่อมั่นในทีมผูบริหารวิทยาลัย

เพศชาย 169 3.30 1.02 0.001 0.979

เพศหญิง 203 3.32 1.02

8. อัตราคาเลาเรียน

เพศชาย 169 3.29 1.03 1.039 0.309

เพศหญิง 203 3.46 0.95

9. ขอมูลการเดินทางจากสื่อประชาสัมพันธ

เพศชาย 169 3.16 1.02 4.438* 0.036

เพศหญิง 203 3.08 0.91

10. มีรถสาธารณะใหบริการ

เพศชาย 169 2.84 1.18 1.522 0.218

เพศหญิง 203 2.72 1.06

11. สื่อประสัมพันธมีการแนะนําวัสดุอุปกรณที่ใชหองเรียน

วาทันสมัย

เพศชาย 169 3.09 0.98 1.259 0.263

เพศหญิง 203 3.08 0.91

12. มีภาพกิจกรรมตางๆ ของนักศึกษาใหเห็นในสื่อ

ประชาสัมพันธ

เพศชาย 169 3.32 1.01 0.273 0.602

เพศหญิง 203 3.23 1.01

13. มีบริการดานเงินกูเพื่อการศึกษา

เพศชาย 169 3.46 1.14 0.049 0.825

เพศหญิง 203 3.41 1.12

51

ตาราง 11 (ตอ)

การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอ

ในระดับปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ จํานวน X S.D t P

14. มีสนามกีฬาใหบริการ

เพศชาย 169 3.20 1.08 3.740 0.054

เพศหญิง 203 3.00 1.00

15. มีการประชาสัมพันธถึงทุนการศึกษา

เพศชาย 169 3.12 1.23 0.122 0.727

เพศหญิง 203 2.90 1.21

16. มีการจัดโปรโมชั่นพิเศษสําหรับนักศึกษาใหม

เพศชาย 169 3.26 1.04 0.282 0.596

เพศหญิง 203 3.04 1.08

17. มีการโฆษณษาประชาสัมพันธวิทยาลัย

เพศชาย 169 3.36 1.12 2.535 0.112

เพศหญิง 203 3.15 1.05

18. เพื่อนๆ มาเรียนที่วิทยาลัยแนะนําใหมาเรียนดวยกัน

เพศชาย 169 3.19 1.13 0.746 0.388

เพศหญิง 203 2.77 1.06

19. ครูอาจารยที่สถาบันเดิมแนะนําใหมาเรียนที่น้ี

เพศชาย 169 3.44 1.22 0.947 0.331

เพศหญิง 203 3.27 1.32

20. อ่ืนๆ

เพศชาย 169 1.07 0.48 0.091 0.764

เพศหญิง 203 1.08 0.52

* มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

จากตาราง 11 ผลการทดสอบ เพศ ของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผลตอการตัดสินใจเลือกเขา

ศึกษาตอในระดับปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ แตกตางกันหรือไม พบวานักศึกษาชาย มีการ

ตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ ในเร่ืองขอมูลการเดินทางจากสื่อ

ประชาสัมพันธสูงกวานักศึกษาหญิง (t = 4.438) อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

52

สมมติฐานที่ 1.2 ประเภทโรงเรียนเดิมของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผลตอการตัดสินใจเลือก

เขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ

ผลการทดสอบสมมติฐาน แสดงดังตาราง

ตาราง 12

ประเภทโรงเรียนเดิมของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับ

ปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ

การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอ

ในระดับปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ จํานวน X S.D t P

1. ทราบจากสื่อประชาสัมพันธถึงตําแหนงที่ต้ังของ

วิทยาลัย

สายสามัญศึกษา 188 3.28 0.84 1.074 0.301

สายอาชีวศึกษา 184 3.17 0.83

2. เห็นภาพอาคารสถานที่ในวิทยาลัยจากสื่อ

ประชาสัมพันธ

สายสามัญศึกษา 188 3.18 0.97 5.300* 0.022

สายอาชีวศึกษา 184 3.11 0.87

3. เห็นภาพบรรยากาศ ภูมิทัศนรอบๆ วิทยาลัยจากสื่อ

ประชาสัมพันธ

สายสามัญศึกษา 188 3.23 1.01 1.023 0.312

สายอาชีวศึกษา 184 3.15 0.99

4. เห็นภาพหองเรียนและบรรยากาศการเรียนการสอนจาก

สื่อประชาสัมพันธ

สายสามัญศึกษา 188 3.25 0.87 0.134 0.715

สายอาชีวศึกษา 184 3.13 0.93

5. เห็นบุคลิกคณาจารยจากสื่อประชาสัมพันธ

สายสามัญศึกษา 188 3.22 1.01 0.022 0.881

สายอาชีวศึกษา 184 3.23 1.00

53

ตาราง 12 (ตอ)

การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอ

ในระดับปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ จํานวน X S.D t P

6. ทราบมาจากนักศึกษาที่กําลังเรียนวาคณาจารยดูแลเอาใจ

ใสดี

สายสามัญศึกษา 188 3.42 1.08 5.012* 0.026

สายอาชีวศึกษา 184 3.33 0.95

7. มีความเชื่อมั่นในทีมผูบริหารวิทยาลัย

สายสามัญศึกษา 188 3.36 1.04 0.935 0.334

สายอาชีวศึกษา 184 3.26 0.98

8. อัตราคาเลาเรียน

สายสามัญศึกษา 188 3.38 0.93 3.512 0.062

สายอาชีวศึกษา 184 3.39 1.05

9. ขอมูลการเดินทางจากสื่อประชาสัมพันธ

สายสามัญศึกษา 188 3.13 0.93 0.154 0.695

สายอาชีวศึกษา 184 3.10 0.99

10. มีรถสาธารณะใหบริการ

สายสามัญศึกษา 188 2.78 1.13 0.119 0.730

สายอาชีวศึกษา 184 2.77 1.09

11. สื่อประสัมพันธมีการแนะนําวัสดุอุปกรณที่ใช

หองเรียนวาทันสมัย

สายสามัญศึกษา 188 3.24 0.93 2.417 0.121

สายอาชีวศึกษา 184 2.93 0.92

12. มีภาพกิจกรรมตางๆ ของนักศึกษาใหเห็นในสื่อ

ประชาสัมพันธ

สายสามัญศึกษา 188 3.46 0.95 0.240 0.625

สายอาชีวศึกษา 184 3.08 1.04

13. มีบริการดานเงินกูเพื่อการศึกษา

สายสามัญศึกษา 188 3.57 1.10 0.112 0.738

สายอาชีวศึกษา 184 3.30 1.14

54

ตาราง 12 (ตอ)

การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอ

ในระดับปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ จํานวน X S.D t P

14. มีสนามกีฬาใหบริการ

สายสามัญศึกษา 188 3.21 1.06 3.079 0.080

สายอาชีวศึกษา 184 2.97 1.00

15. มีการประชาสัมพันธถึงทุนการศึกษา

สายสามัญศึกษา 188 3.20 1.23 0.336 0.563

สายอาชีวศึกษา 184 2.80 1.18

16. มีการจัดโปรโมชั่นพิเศษสําหรับนักศึกษาใหม

สายสามัญศึกษา 188 3.26 1.09 4.000* 0.046

สายอาชีวศึกษา 184 3.02 1.02

17. มีการโฆษณษาประชาสัมพันธวิทยาลัย

สายสามัญศึกษา 188 3.39 1.03 0.015 0.903

สายอาชีวศึกษา 184 3.10 1.11

18. เพื่อนๆ มาเรียนที่วิทยาลัยแนะนําใหมาเรียนดวยกัน

สายสามัญศึกษา 188 3.02 1.14 0.500 0.480

สายอาชีวศึกษา 184 2.90 1.07

19. ครูอาจารยที่สถาบันเดิมแนะนําใหมาเรียนที่น้ี

สายสามัญศึกษา 188 3.26 1.34 2.795 0.095

สายอาชีวศึกษา 184 3.43 1.19

20. อ่ืนๆ

สายสามัญศึกษา 188 1.09 0.49 0.534 0.465

สายอาชีวศึกษา 184 1.07 0.50

* ระดับนัยสําคัญทางสถิติ 0.05

จากตารางที่ 1 2 ผลการเปรียบเทียบระหวางประเภทโรงเรียนเดิม ของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผล

ตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ แตกตางกันหรือไม พบวา สาย

สามัญศึกษามีผลตอการตัดสินใจเขาศึกษาตอระดับปริญญาตรีในเร่ืองเห็นภาพอาคารสถานที่ในวิทยาลัย

จากสื่อประชาสัมพันธ ทราบมาจากนักศึกษาที่กําลังเรียนวาคณาจารยดูแลเอาใจใสดี และมีการจัด

55

โปรโมชั่นพิเศษสําหรับนักศึกษาใหม สูงกวาสายอาชีวศึกษา (t = 5.300 t = 5.012 และ t = 4.000

ตามลําดับ) อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

สมมติฐานที่ 1.3 สาขาวิชาของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอ

ในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ

ผลการทดสอบสมมติฐาน แสดงดังตาราง

ตาราง 13

สาขาวิชา ของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี

วิทยาลัยราชพฤกษ

การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับ

ปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ

แหลงความ

แปรปรวน

df SS MS F p

1. ทราบจากสื่อประชาสัมพันธถึง ระหวางกลุม 7 3.69 0.53 0.747 0.633

ตําแหนงที่ต้ังของวิทยาลัย ภายในกลุม 364 257.34 0.71

รวม 371 261.03

2. เห็นภาพอาคารสถานที่ในวิทยาลัย ระหวางกลุม 7 8.74 1.25 1.462 0.180

จากสื่อประชาสัมพันธ ภายในกลุม 364 310.71 0.85

รวม 371 319.45

3. เห็นภาพบรรยากาศ ภูมิทัศนรอบๆ ระหวางกลุม 7 13.63 1.95 1.959 0.060

วิทยาลัยจากสื่อประชาสัมพันธ ภายในกลุม 364 361.82 0.99

รวม 371 375.45

4. เห็นภาพหองเรียนและบรรยากาศ ระหวางกลุม 7 11.85 1.69 2.119* 0.041

การเรียนการสอนจากสื่อประชาสัมพันธ ภายในกลุม 364 290.97 0.80

รวม 371 302.83

5. เห็นบุคลิกคณาจารยจากสื่อ ระหวางกลุม 7 16.80 2.40 2.401* 0.021

ประชาสัมพันธ ภายในกลุม 364 363.69 1.00

รวม 371 380.48

6. ทราบมาจากนักศึกษาที่กําลังเรียนวา ระหวางกลุม 7 6.48 0.93 0.885 0.518

คณาจารยดูแลเอาใจใสดี ภายในกลุม 364 380.83 1.05

รวม 371 387.31

56

ตาราง 13 (ตอ)

การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับ

ปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ

แหลงความ

แปรปรวน

df SS MS F p

7. มีความเชื่อมั่นในทีมผูบริหารวิทยาลัย ระหวางกลุม 7 19.87 2.84 2.845* 0.007

ภายในกลุม 364 363.19 1.00

รวม 371 383.06

8. อัตราคาเลาเรียน ระหวางกลุม 7 7.08 1.01 1.031 0.409

ภายในกลุม 364 356.95 0.98

รวม 371 364.03

9. ขอมูลการเดินทางจากสื่อ ระหวางกลุม 7 4.95 0.71 0.760 0.621

ประชาสัมพันธ ภายในกลุม 364 339.08 0.93

รวม 371 344.03

10. มีรถสาธารณะใหบริการ ระหวางกลุม 7 10.57 1.51 1.220 0.291

ภายในกลุม 364 450.47 1.24

รวม 371 461.03

11. สื่อประสัมพันธมีการแนะนําวัสดุ ระหวางกลุม 7 6.43 0.92 1.039 0.403

อุปกรณที่ใชหองเรียนวาทันสมัย ภายในกลุม 364 321.65 0.88

รวม 371 328.07

12. มีภาพกิจกรรมตางๆ ของนักศึกษาให ระหวางกลุม 7 6.15 0.88 0.856 0.541

เห็นในสื่อประชาสัมพันธ ภายในกลุม 364 373.43 1.03

รวม 371 379.58

13. มีบริการดานเงินกูเพื่อการศึกษา ระหวางกลุม 7 20.14 2.88 2.300* 0.026

ภายในกลุม 364 455.31 1.25

รวม 371 475.45

14. มีสนามกีฬาใหบริการ ระหวางกลุม 7 7.17 1.02 0.943 0.473

ภายในกลุม 364 395.72 1.09

รวม 371 402.89

15. มีการประชาสัมพันธถึงทุนการศึกษา ระหวางกลุม 7 26.65 3.81 2.618* 0.012

ภายในกลุม 364 529.35 1.45

รวม 371 556.00

57

ตาราง 13 (ตอ)

การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับ

ปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ

แหลงความ

แปรปรวน

df SS MS F p

16. มีการจัดโปรโมชั่นพิเศษสําหรับ ระหวางกลุม 7 12.14 1.73 1.545 0.151

นักศึกษาใหม ภายในกลุม 364 408.59 1.12

รวม 371 420.73

17. มีการโฆษณาประชาสัมพันธ ระหวางกลุม 7 17.20 2.46 2.129* 0.040

วิทยาลัย ภายในกลุม 364 420.05 1.15

รวม 371 437.25

18. เพื่อนๆ มาเรียนที่วิทยาลัยแนะนําให ระหวางกลุม 7 17.77 2.54 2.102* 0.043

มาเรียนดวยกัน ภายในกลุม 364 439.70 1.21

รวม 371 457.47

19. ครูอาจารยที่สถาบันเดิมแนะนําใหมา ระหวางกลุม 7 23.47 3.35 2.101* 0.043

เรียนที่น้ี ภายในกลุม 364 580.80 1.60

รวม 371 604.27

20. อ่ืนๆ ระหวางกลุม 7 2.93 0.42 1.677 0.113

ภายในกลุม 364 90.96 0.25

รวม 371 93.89

* มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

จากตาราง 13 ผลการทดสอบ สาขาวิชาของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผลตอการตัดสินใจเลือก

เขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ พบวา สาขาวิชา ของนักศึกษาที่แตกตางกัน

สงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี ในเร่ืองเห็นภาพหองเรียนและ

บรรยากาศการเรียนการสอนจากสื่อประชาสัมพันธ เห็นบุคลิกคณาจารยจากสื่อประชาสัมพันธ มี

ความเชื่อมั่นในทีมผูบริหารวิทยาลัย มีบริการดานเงินกูเพื่อการศึกษา มีการประชาสัมพันธถึง

ทุนการศึกษา มีการโฆษณาประชาสัมพันธวิทยาลัย เพื่อนๆ มาเรียนที่วิทยาลัยแนะนําใหมาเรียน

ดวยกัน และครูอาจารยที่สถาบันเดิมแนะนําใหมาเรียนที่น้ี อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

จากผลการทดสอบ พบวา สาขาวิชา ของนักศึกษา มีความแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญ จึง มี

การทดสอบรายคูตอไป ดังตาราง 14 - 21

58

ตาราง 14

เปรียบเทียบการเห็นภาพหองเรียนและบรรยากาศการเรียนการสอนจากสื่อประชาสัมพันธสงผลตอ

การตัดสินใจเลือกเขาศึกษา จําแนกตามสาขาวิชา

สาขาวิชา

การ

ตลาด

การ

จัดการ

คอมพิว

เตอร

ธุรกิจ

โรงแรม

และการ

ทองเที่ยว

การ

บัญชี

นิเทศ

ศาสตร

นิต ิ

ศาสตร

กรา

ฟกส

และ

เอนิ

เม

ชัน

X 3.16 3.29 3.20 3.37 2.79 3.14 3.54 3.33

การตลาด 3.16 - - - - - - - -

การจัดการ 3.29 0.61 - - - - - - -

คอมพิวเตอรธุรกิจ 3.20 0.84 0.63 - - - - - -

โรงแรมและการ

ทองเที่ยว

3.37 0.46 0.76 0.45 - - - - -

การบัญชี 2.79 0.10 0.01* 0.00* 0.01* - - - -

นิเทศศาสตร 3.14 0.94 0.51 0.73 0.38 0.07 - - -

นิติศาสตร 3.54 0.13 0.25 0.05* 0.49 0.00* 0.07 - -

กราฟกสและเอนิเมชัน 3.33 0.45 0.82 0.35 0.88 0.00* 0.33 0.26 -

* มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

จากตาราง 14 เมื่อเปรียบเทียบรายคู พบวา ความแตกตางของระดับ การเห็นภาพหองเรียน

และบรรยากาศการเรียนการสอนจากสื่อประชาสัมพันธสงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษา จําแนก

ตามสาขาวิชา มีนัยสําคัญระหวางกลุมสาขาการบัญชี กับสาขาการจัดการ สาขาคอมพิวเตอรธุรกิจ

สาขาโรงแรมและการทองเที่ยว สาขานิติศาสตร และสาขากราฟกสและเอนิเมชัน อยางมีนัยสําคัญ

ทางสถิติที่ระดับ .05

59

ตาราง 15

เปรียบเทียบ การ เห็นบุคลิกคณาจารยจากสื่อประชาสัมพันธ สงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษา

จําแนกตามสาขาวิชา

สาขาวิชา

การ

ตลาด

การ

จัดการ

คอมพิว

เตอร

ธุรกิจ

โรงแรม

และการ

ทองเที่ยว

การ

บัญชี

นิเทศ

ศาสตร

นิต ิ

ศาสตร

กรา

ฟกส

และ

เอนิ

เม

ชัน

X 3.37 3.03 3.36 3.37 2.96 2.97 3.38 3.33

การตลาด 3.37 - - - - - - - -

การจัดการ 3.03 0.25 - - - - - - -

คอมพิวเตอรธุรกิจ 3.36 0.96 0.12 - - - - - -

โรงแรมและการ

ทองเที่ยว

3.37 1.00 0.25 0.96 - - - - -

การบัญชี 2.96 0.11 0.73 0.01* 0.11 - - - -

นิเทศศาสตร 2.97 0.18 0.80 0.07 0.18 0.97 - - -

นิติศาสตร 3.38 0.97 0.16 0.91 0.97 0.04 0.10 - -

กราฟกสและเอนิเมชัน 3.33 0.89 0.17 0.89 0.89 0.03* 0.10 0.83 -

* มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

จากตาราง 15 เมื่อเปรียบเทียบรายคู พบวา ความแตกตางของระดับ การเห็นบุคลิกคณาจารย

จากสื่อประชาสัมพันธสงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษา จําแนกตามสาขาวิชา มีนัยสําคัญระหวาง

กลุมสาขาการบัญชี กับ สาขาคอมพิวเตอรธุรกิจ สาขาโรงแรมและการทองเที่ยว สาขานิติศาสตร

และสาขากราฟกสและเอนิเมชัน อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05

60

ตาราง 16

เปรียบเทียบ ระดับความเชื่อมั่นในทีมผูบริหารวิทยาลัย สงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษา จําแนก

ตามสาขาวิชา

สาขาวิชา

การ

ตลาด

การ

จัดการ

คอมพิว

เตอร

ธุรกิจ

โรงแรม

และการ

ทองเที่ยว

การ

บัญชี

นิเทศ

ศาสตร

นิต ิ

ศาสตร

กรา

ฟกส

และ

เอนิ

เม

ชัน

X 3.00 3.26 3.26 3.89 3.20 3.17 3.30 3.51

การตลาด 3.00 - - - - - - - -

การจัดการ 3.26 0.38 - - - - - - -

คอมพิวเตอรธุรกิจ 3.26 0.30 0.99 - - - - - -

โรงแรมและการ

ทองเที่ยว

3.89 0.01* 0.03* 0.01* - - - - -

การบัญชี 3.20 0.44 0.79 0.70 0.01* - - - -

นิเทศศาสตร 3.17 0.56 0.74 0.68 0.02* 0.90 - - -

นิติศาสตร 3.30 0.30 0.87 0.85 0.04* 0.64 0.62 - -

กราฟกสและเอนิเมชัน 3.51 0.06 0.26 0.12 0.14 0.08 0.14 0.31 -

* มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

จากตาราง 16 เมื่อเปรียบเทียบรายคู พบวา ความแตกตางของระดับความเชื่อมั่นในทีม

ผูบริหารวิทยาลัยสงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษา จําแนกตามสาขาวิชา มีนัยสําคัญระหวางกลุม

สาขาโรงแรมและการทองเที่ยว กับ สาขาการตลาด สาขาการจัดการ สาขาคอมพิวเตอรธุรกิจ สาขา

การบัญชี สาขานิเทศศาสตร สาขานิติศาสตร และสาขากราฟกสและเอนิเมชัน อยางมีนัยสําคัญทาง

สถิติที่ระดับ .05

61

ตาราง 17

เปรียบเทียบ การมีบริการดานเงินกูเพื่อการศึกษา สงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษา จําแนกตาม

สาขาวิชา

สาขาวิชา

การ

ตลาด

การ

จัดการ

คอมพิว

เตอร

ธุรกิจ

โรงแรม

และการ

ทองเที่ยว

การ

บัญชี

นิเทศ

ศาสตร

นิต ิ

ศาสตร

กรา

ฟกส

และ

เอนิ

เม

ชัน

X 2.89 3.48 3.15 4.05 3.40 3.41 3.62 3.79

การตลาด 2.89 - - - - - - - -

การจัดการ 3.48 0.07* - - - - - - -

คอมพิวเตอรธุรกิจ 3.15 0.35 0.15 - - - - - -

โรงแรมและการ

ทองเที่ยว

4.05 0.00* 0.08 0.00* - - - - -

การบัญชี 3.40 0.08 0.73 0.15 0.02* - - - -

นิเทศศาสตร 3.41 0.11 0.81 0.26 0.05* 0.95 - - -

นิติศาสตร 3.62 0.02* 0.61 0.03* 0.17 0.32 0.45 - -

กราฟกสและเอนิเมชัน 3.79 0.00* 0.20 0.00* 0.37 0.04* 0.13 0.45 -

* มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

จากตาราง 17 เมื่อเปรียบเทียบรายคู พบวา ความแตกตางของระดับความเชื่อมั่นในทีม

ผูบริหารวิทยาลัยสงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษา จําแนกตามสาขาวิชา มีนัยสําคัญระหวางกลุม

สาขาโรงแรมและการทองเที่ยว กับ สาขาการตลาด สาขาคอมพิวเตอรธุรกิจ สาขาการบัญชี และ

สาขาคอมพิวเตอรธุรกิจ กับ สาขานิติศาสตร สาขากราฟกสและเอนิเมชัน และการตลาด กับ สาขา

นิติศาสตร สาขากราฟกสและเอนิเมชัน และสาขากราฟกสและเอนิเมชัน กับ สาขาการบัญชี อยางมี

นัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05

62

ตาราง 18

เปรียบเทียบ การประชาสัมพันธถึงทุนการศึกษา สงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษา จําแนกตาม

สาขาวิชา

สาขาวิชา

การ

ตลาด

การ

จัดการ

คอมพิว

เตอร

ธุรกิจ

โรงแรม

และการ

ทองเที่ยว

การ

บัญชี

นิเทศ

ศาสตร

นิต ิ

ศาสตร

กรา

ฟกส

และ

เอนิ

เม

ชัน

X 2.84 2.77 2.70 3.05 2.90 3.14 3.35 3.48

การตลาด 2.84 - - - - - - - -

การจัดการ 2.77 0.85 - - - - - - -

คอมพิวเตอรธุรกิจ 2.70 0.64 0.77 - - - - - -

โรงแรมและการ

ทองเที่ยว

3.05 0.59 0.43 0.24 - - - - -

การบัญชี 2.90 0.85 0.63 0.29 0.62 - - - -

นิเทศศาสตร 3.14 0.40 0.24 0.08 0.81 0.37 - - -

นิติศาสตร 3.35 0.13 0.05* 0.00* 0.38 0.07 0.47 - -

กราฟกสและเอนิเมชัน 3.48 0.04* 0.01* 0.00* 0.18 0.01* 0.21 0.62 -

* มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

จากตาราง 18 เมื่อเปรียบเทียบรายคู พบวา ความแตกตางของระดับการประชาสัมพันธถึง

ทุนการศึกษาสงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษา จําแนกตามสาขาวิชา มีนัยสําคัญระหวางกลุม

สาขากราฟกสและเอนิเมชัน กับ สาขาการตลาด สาขาการจัดการ สาขาคอมพิวเตอรธุรกิจ สาขาการ

บัญชี และสาขานิติศาสตร กับ สาขาคอมพิวเตอรธุรกิจ อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05

63

ตาราง 19

เปรียบเทียบ การโฆษณาประชาสัมพันธวิทยาลัยสงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษา จําแนกตาม

สาขาวิชา

สาขาวิชา

การ

ตลาด

การ

จัดการ

คอมพิว

เตอร

ธุรกิจ

โรงแรม

และการ

ทองเที่ยว

การ

บัญชี

นิเทศ

ศาสตร

นิต ิ

ศาสตร

กรา

ฟกส

และ

เอนิ

เม

ชัน

X 3.32 3.29 3.00 3.53 3.04 3.34 3.54 3.54

การตลาด 3.32 - - - - - - - -

การจัดการ 3.29 0.93 - - - - - - -

คอมพิวเตอรธุรกิจ 3.00 0.24 0.19 - - - - - -

โรงแรมและการ

ทองเที่ยว

3.53 0.54 0.45 0.05* - - - - -

การบัญชี 3.04 0.33 0.28 0.80 0.08 - - - -

นิเทศศาสตร 3.34 0.93 0.84 0.13 0.57 0.20 - - -

นิติศาสตร 3.54 0.46 0.34 0.01* 0.96 0.02* 0.46 - -

กราฟกสและเอนิเมชัน 3.54 0.42 0.29 0.00* 0.96 0.01* 0.42 0.99 -

* มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

จากตาราง 19 เมื่อเปรียบเทียบรายคู พบวา ความแตกตางของระดับการโฆษณา

ประชาสัมพันธวิทยาลัยสงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษา จําแนกตามสาขาวิชา มีนัยสําคัญ

ระหวางกลุมสาขานิติศาสตร กับ สาขาคอมพิวเตอรธุรกิจ สาขาการบัญชี และสาขากราฟกสและเอนิ

เมชัน กับ สาขาคอมพิวเตอรธุรกิจ สาขาการบัญชี อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05

64

ตาราง 20

เปรียบเทียบการรับสื่อจากเพื่อนๆ ที่มาเรียนวิทยาลัยแนะนําใหมาเรียนดวยกันสงผลตอการตัดสินใจ

เลือกเขาศึกษา จําแนกตามสาขาวิชา

สาขาวิชา

การ

ตลาด

การ

จัดการ

คอมพิว

เตอร

ธุรกิจ

โรงแรม

และการ

ทองเที่ยว

การ

บัญชี

นิเทศ

ศาสตร

นิต ิ

ศาสตร

กรา

ฟกส

และ

เอนิ

เม

ชัน

X 3.11 2.81 2.81 3.21 2.74 2.66 3.24 3.40

การตลาด 3.11 - - - - - - - -

การจัดการ 2.81 0.35 - - - - - - -

คอมพิวเตอรธุรกิจ 2.81 0.27 0.99 - - - - - -

โรงแรมและการ

ทองเที่ยว

3.21 0.77 0.20 0.14 - - - - -

การบัญชี 2.74 0.20 0.79 0.70 0.10 - - - -

นิเทศศาสตร 2.66 0.16 0.59 0.51 0.08 0.72 - - -

นิติศาสตร 3.24 0.65 0.10 0.04* 0.92 0.02* 0.03* - -

กราฟกสและเอนิเมชัน 3.40 0.31 0.01* 0.00* 0.51 0.00* 0.00* 0.50* -

* มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

จากตาราง 20 เมื่อเปรียบเทียบรายคู พบวา ความแตกตางของเพื่อนๆ มาเรียนที่วิทยาลัย

แนะนําใหมาเรียนดวยกันสงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษา จําแนกตามสาขาวิชา มีนัยสําคัญ

ระหวางกลุมสาขานิติศาสตร กับ สาขาคอมพิวเตอรธุรกิจ สาขาการบัญชี สาขานิเทศศาสตร และ

สาขากราฟกสและเอนิเมชัน กับ สาขาการจัดการ สาขาคอมพิวเตอรธุรกิจ สาขาการบัญชี สาขานิเทศ

ศาสตร อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05

65

ตาราง 21

เปรียบเทียบการรับสื่อจากครูอาจารยที่สถาบันเดิมแนะนําใหมาเรียนที่น้ีสงผลตอการตัดสินใจเลือก

เขาศึกษา จําแนกตามสาขาวิชา

สาขาวิชา

การ

ตลาด

การ

จัดการ

คอมพิว

เตอร

ธุรกิจ

โรงแรม

และการ

ทองเที่ยว

การ

บัญชี

นิเทศ

ศาสตร

นิต ิ

ศาสตร

กรา

ฟกส

และ

เอนิ

เม

ชัน

X 3.11 3.48 3.41 3.05 3.24 3.38 3.35 3.43

การตลาด 3.11 - - - - - - - -

การจัดการ 3.48 0.31 - - - - - - -

คอมพิวเตอรธุรกิจ 3.41 0.34 0.79 - - - - - -

โรงแรมและการ

ทองเที่ยว

3.05 0.90 0.25 0.26 - - - - -

การบัญชี 3.24 0.68 0.38 0.39 0.57 - - - -

นิเทศศาสตร 3.38 0.47 0.75 0.90 0.39 0.63 - - -

นิติศาสตร 3.35 0.50 0.67 0.80 0.41 0.68 0.93 - -

กราฟกสและเอนิเมชัน 3.43 0.34 0.04* 0.94 0.26 0.41 0.86 0.77 -

* มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

จากตาราง 21 เมื่อเปรียบเทียบรายคู พบวา ความแตกตางของการรับสื่อจากครูอาจารย

ที่สถาบันเดิมแนะนําใหมาเรียนที่น้ีสงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษา จําแนกตามสาขาวิชา มี

นัยสําคัญระหวางกลุมสาขา การจัดการ กับ สาขากราฟกสและเอนิเมชัน อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่

ระดับ .05

66

สมมติฐานที่ 1.4 อาชีพผูปกครอง ของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอ

ในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ

ผลการทดสอบสมมติฐาน แสดงดังตาราง

ตาราง 22

อาชีพผูปกครอง ของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญา

ตรีวิทยาลัยราชพฤกษ

การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับ

ปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ

แหลงความ

แปรปรวน

df SS MS F p

1. ทราบจากสื่อประชาสัมพันธถึง ระหวางกลุม 3 1.36 0.45 0.641 0.589

ตําแหนงที่ต้ังของวิทยาลัย ภายในกลุม 368 259.67 0.71

รวม 371 261.03

2. เห็นภาพอาคารสถานที่ในวิทยาลัย ระหวางกลุม 3 7.56 2.52 2.972* 0.032

จากสื่อประชาสัมพันธ ภายในกลุม 368 311.89 0.85

รวม 371 319.45

3. เห็นภาพบรรยากาศ ภูมิทัศนรอบๆ ระหวางกลุม 3 2.90 0.97 0.955 0.414

วิทยาลัยจากสื่อประชาสัมพันธ ภายในกลุม 368 372.55 1.01

รวม 371 375.45

4. เห็นภาพหองเรียนและบรรยากาศ ระหวางกลุม 3 2.94 0.98 1.205 0.308

การเรียนการสอนจากสื่อประชาสัมพันธ ภายในกลุม 368 299.88 0.81

รวม 371 302.83

5. เห็นบุคลิกคณาจารยจากสื่อ ระหวางกลุม 3 1.58 0.53 0.511 0.675

ประชาสัมพันธ ภายในกลุม 368 378.90 1.03

รวม 371 380.48

6. ทราบมาจากนักศึกษาที่กําลังเรียนวา ระหวางกลุม 3 2.18 0.73 0.696 0.555

คณาจารยดูแลเอาใจใสดี ภายในกลุม 368 385.13 1.05

รวม 371 387.31

7. มีความเชื่อมั่นในทีมผูบริหารวิทยาลัย ระหวางกลุม 3 1.02 0.34 0.326 0.806

ภายในกลุม 368 382.05 1.04

รวม 371 383.06

67

ตาราง 22 (ตอ)

การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับ

ปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ

แหลงความ

แปรปรวน

df SS MS F p

8. อัตราคาเลาเรียน ระหวางกลุม 3 3.59 1.20 1.223 0.301

ภายในกลุม 368 360.44 0.98

รวม 371 364.03

9. ขอมูลการเดินทางจากสื่อ ระหวางกลุม 3 3.72 1.24 1.339 0.261

ประชาสัมพันธ ภายในกลุม 368 340.31 0.92

รวม 371 344.03

10. มีรถสาธารณะใหบริการ ระหวางกลุม 3 3.76 1.25 1.009 0.389

ภายในกลุม 368 457.27 1.24

รวม 371 461.03

11. สื่อประสัมพันธมีการแนะนําวัสดุ ระหวางกลุม 3 3.77 1.26 1.425 0.235

อุปกรณที่ใชหองเรียนวาทันสมัย ภายในกลุม 368 324.30 0.88

รวม 371 328.07

12. มีภาพกิจกรรมตางๆ ของนักศึกษาให ระหวางกลุม 3 2.85 0.95 0.927 0.428

เห็นในสื่อประชาสัมพันธ ภายในกลุม 368 376.73 1.02

รวม 371 379.58

13. มีบริการดานเงินกูเพื่อการศึกษา ระหวางกลุม 3 5.80 1.93 1.516 0.210

ภายในกลุม 368 469.65 1.28

รวม 371 475.45

14. มีสนามกีฬาใหบริการ ระหวางกลุม 3 0.54 0.18 0.164 0.921

ภายในกลุม 368 402.36 1.09

รวม 371 402.89

15. มีการประชาสัมพันธถึงทุนการศึกษา ระหวางกลุม 3 2.07 0.69 0.458 0.712

ภายในกลุม 368 553.93 1.51

รวม 371 556.00

16. มีการจัดโปรโมชั่นพิเศษสําหรับ ระหวางกลุม 3 1.48 0.49 0.434 0.729

นักศึกษาใหม ภายในกลุม 368 419.25 1.14

รวม 371 420.73

68

ตาราง 22 (ตอ)

การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับ

ปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ

แหลงความ

แปรปรวน

df SS MS F p

17. มีการโฆษณษาประชาสัมพันธ ระหวางกลุม 3 1.75 0.58 0.494 0.687

วิทยาลัย ภายในกลุม 368 435.49 1.18

รวม 371 437.25

18. เพื่อนๆ มาเรียนที่วิทยาลัยแนะนําให ระหวางกลุม 3 0.87 0.29 0.233 0.873

มาเรียนดวยกัน ภายในกลุม 368 456.61 1.24

รวม 371 457.47

19. ครูอาจารยที่สถาบันเดิมแนะนําใหมา ระหวางกลุม 3 3.47 1.16 0.708 0.548

เรียนที่น้ี ภายในกลุม 368 600.80 1.63

รวม 371 604.27

20. อ่ืนๆ ระหวางกลุม 3 0.57 0.19 0.756 0.520

ภายในกลุม 368 93.32 0.25

รวม 371 93.89

* มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

จากตาราง 22 ผลการทดสอบ อาชีพผูปกครอง ของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผลตอการ

ตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ พบวา อาชีพผูปกครอง ของ

นักศึกษาที่แตกตางกันสงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี ในเร่ือง เห็นภาพ

อาคารสถานที่ในวิทยาลัยจากสื่อประชาสัมพันธ อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

จากผลการทดสอบ พบวา อาชีพผูปกครอง ของนักศึกษามีความแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญ

จึงมีการทดสอบรายคูตอไป ดังตาราง 23

69

ตาราง 23

เปรียบเทียบการเห็นภาพอาคารสถานที่ในวิทยาลัยจากสื่อประชาสัมพันธสงผลตอการตัดสินใจเลือก

เขาศึกษา จําแนกตามอาชีพของผูปกครอง

อาชีพของผูปกครอง

ขาราชการหรือ

พนักงาน

รัฐวิสาหกิจ

พนักงาน

บริษัทเอกชน

ประกอบธุรกิจ

สวนตัว

พอบานแมบาน

X 3.04 3.21 3.27 2.87

ขาราชการหรือพนักงาน

รัฐวิสาหกิจ

3.04 - - - -

พนักงานบริษัทเอกชน 3.21 0.22 - - -

ประกอบธุรกิจสวนตัว 3.27 0.07* 0.62 - -

พอบานแมบาน 2.87 0.30 0.03* 0.01* -

* มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

จากตาราง 23 เมื่อเปรียบเทียบรายคู พบวา ความแตกตางของเห็นภาพอาคารสถานที่ใน

วิทยาลัยจากสื่อประชาสัมพันธสงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษา จําแนกตามอาชีพของผูปกครอง

มีนัยสําคัญระหวางพอบานแมบาน กับ พนักงานบริษัทเอกชน ประกอบธุรกิจสวนตัว อยางมี

นัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05

70

สมมติฐานที่ 1.5 รายไดเฉลี่ยครอบครัวของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษา

ตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ

ผลการทดสอบสมมติฐาน แสดงดังตาราง

ตาราง 24

รายไดเฉลี่ยครอบครัว ของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับ

ปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ

การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับ

ปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ

แหลงความ

แปรปรวน

df SS MS F p

1. ทราบจากสื่อประชาสัมพันธถึง ระหวางกลุม 5 11.67 2.33 3.426* 0.005

ตําแหนงที่ต้ังของวิทยาลัย ภายในกลุม 366 249.36 0.68

รวม 371 261.03

2. เห็นภาพอาคารสถานที่ในวิทยาลัย ระหวางกลุม 5 11.19 2.24 2.656* 0.022

จากสื่อประชาสัมพันธ ภายในกลุม 366 308.26 0.84

รวม 371 319.45

3. เห็นภาพบรรยากาศ ภูมิทัศนรอบๆ ระหวางกลุม 5 10.10 2.02 2.024 0.075

วิทยาลัยจากสื่อประชาสัมพันธ ภายในกลุม 366 365.35 1.00

รวม 371 375.45

4. เห็นภาพหองเรียนและบรรยากาศ ระหวางกลุม 5 6.24 1.25 1.541 0.176

การเรียนการสอนจากสื่อประชาสัมพันธ ภายในกลุม 366 296.58 0.81

รวม 371 302.83

5. เห็นบุคลิกคณาจารยจากสื่อ ระหวางกลุม 5 6.77 1.35 1.327 0.252

ประชาสัมพันธ ภายในกลุม 366 373.71 1.02

รวม 371 380.48

6. ทราบมาจากนักศึกษาที่กําลังเรียนวา ระหวางกลุม 5 5.96 1.19 1.144 0.337

คณาจารยดูแลเอาใจใสดี ภายในกลุม 366 381.35 1.04

รวม 371 387.31

7. มีความเชื่อมั่นในทีมผูบริหารวิทยาลัย ระหวางกลุม 5 4.35 0.87 0.840 0.522

ภายในกลุม 366 378.72 1.03

รวม 371 383.06

71

ตาราง 24 (ตอ)

การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับ

ปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ

แหลงความ

แปรปรวน

df SS MS F p

8. อัตราคาเลาเรียน ระหวางกลุม 5 8.80 1.76 1.814 0.109

ภายในกลุม 366 355.23 0.97

รวม 371 364.03

9. ขอมูลการเดินทางจากสื่อ ระหวางกลุม 5 4.06 0.81 0.875 0.498

ประชาสัมพันธ ภายในกลุม 366 339.97 0.93

รวม 371 344.03

10. มีรถสาธารณะใหบริการ ระหวางกลุม 5 9.23 1.85 1.495 0.191

ภายในกลุม 366 451.81 1.23

รวม 371 461.03

11. สื่อประสัมพันธมีการแนะนําวัสดุ ระหวางกลุม 5 1.96 0.39 0.440 0.820

อุปกรณที่ใชหองเรียนวาทันสมัย ภายในกลุม 366 326.11 0.89

รวม 371 328.07

12. มีภาพกิจกรรมตางๆ ของนักศึกษาให ระหวางกลุม 5 2.65 0.53 0.515 0.765

เห็นในสื่อประชาสัมพันธ ภายในกลุม 366 376.92 1.03

รวม 371 379.58

13. มีบริการดานเงินกูเพื่อการศึกษา ระหวางกลุม 5 1.40 0.28 0.216 0.956

ภายในกลุม 366 474.05 1.30

รวม 371 475.45

14. มีสนามกีฬาใหบริการ ระหวางกลุม 5 7.92 1.58 1.467 0.200

ภายในกลุม 366 394.98 1.08

รวม 371 402.89

15. มีการประชาสัมพันธถึงทุนการศึกษา ระหวางกลุม 5 6.36 1.27 0.847 0.517

ภายในกลุม 366 549.64 1.50

รวม 371 556.00

16. มีการจัดโปรโมชั่นพิเศษสําหรับ ระหวางกลุม 5 4.50 0.90 0.792 0.556

นักศึกษาใหม ภายในกลุม 366 416.23 1.14

รวม 371 420.73

72

ตาราง 24 (ตอ)

การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับ

ปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ

แหลงความ

แปรปรวน

df SS MS F p

17. มีการโฆษณษาประชาสัมพันธ ระหวางกลุม 5 4.55 0.91 0.770 0.572

วิทยาลัย ภายในกลุม 366 432.70 1.18

รวม 371 437.25

18. เพื่อนๆ มาเรียนที่วิทยาลัยแนะนําให ระหวางกลุม 5 7.44 1.49 1.210 0.304

มาเรียนดวยกัน ภายในกลุม 366 450.03 1.23

รวม 371 457.47

19. ครูอาจารยที่สถาบันเดิมแนะนําใหมา ระหวางกลุม 5 7.02 1.40 0.860 0.508

เรียนที่น้ี ภายในกลุม 366 597.25 1.63

รวม 371 604.27

20. อ่ืนๆ ระหวางกลุม 5 2.62 0.52 2.100 0.065

ภายในกลุม 366 91.27 0.25

รวม 371 93.89

* มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

จากตาราง 24 ผลการทดสอบ รายไดเฉลี่ยครอบครัว ของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผลตอการ

ตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ พบวา รายไดเฉลี่ยครอบครัว ของ

นักศึกษาที่แตกตางกันสงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี ในเร่ือง ทราบจาก

สื่อประชาสัมพันธถึงตําแหนงที่ต้ังของวิทยาลัย เห็นภาพอาคารสถานที่ในวิทยาลัยจากสื่อ

ประชาสัมพันธ อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

จากผลการทดสอบ พบวา รายไดเฉลี่ยครอบครัว ของนักศึกษา มีความแตกตางกันอยางมี

นัยสําคัญ จึงมีการทดสอบรายคูตอไป ดังตาราง 25 - 26

73

ตาราง 25

เปรียบเทียบการทราบจากสื่อประชาสัมพันธถึงตําแหนงที่ต้ังของวิทยาลัยสงผลตอการตัดสินใจเลือก

เขาศึกษา จําแนกตามรายไดเฉลี่ยตอเดือนของครอบครัว

รายไดเฉลี่ยตอเดือน

ของครอบครัว

> หรือ =

20,000

บาท

20,001 –

30,000

บาท

30,001 –

40,000

บาท

40,001 –

50,000

บาท

50,001 –

60,000

บาท

60,001

บาทขึ้น

ไป

X 3.18 3.37 306 3.50 2.45 3.38

> หรือ = 20,000 บาท 3.18 - - - - - -

20,001 – 30,000 บาท 3.37 0.07 - - - - -

30,001 – 40,000 บาท 3.06 0.42 0.06 - - - -

40,001 – 50,000 บาท 3.50 0.14 0.56 0.08 - - -

50,001 – 60,000 บาท 2.45 0.00* 0.00* 0.04* 0.00* - -

60,001 บาทขึ้นไป 3.38 0.23 0.95 0.13 0.64 0.00* -

* มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

จากตาราง 25 เมื่อเปรียบเทียบรายคู พบวา ความแตกตางจากสื่อประชาสัมพันธถึง

ตําแหนงที่ต้ังของวิทยาลัยสงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษา จําแนกตามรายไดเฉลี่ยตอเดือนของ

ครอบครัว มีนัยสําคัญระหวางกลุมรายได 50,001 – 60,000 บาท กับ กลุมรายไดตํ่ากวาหรือเทากับ

20,000 บาท 20,001- 30,000 บาท 30,001- 40,000 บาท 40,001 - 50,000 บาท และกลุมรายได

60,001 บาทขึ้นไป กับกลุมรายได 50,001 - 60,000 บาทอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05

74

ตาราง 26

เปรียบเทียบการเห็นภาพอาคารสถานที่ในวิทยาลัยจากสื่อประชาสัมพันธสงผลตอการตัดสินใจเลือก

เขาศึกษา จําแนกตาม รายไดเฉลี่ยตอเดือนของครอบครัว

รายไดเฉลี่ยตอเดือน

ของครอบครัว

> หรือ =

20,000

บาท

20,001 –

30,000

บาท

30,001 –

40,000

บาท

40,001 –

50,000

บาท

50,001 –

60,000

บาท

60,001

บาทขึ้น

ไป

X 3.04 3.27 3.18 3.44 2.55 3.41

> หรือ = 20,000 บาท 3.04 - - - - - -

20,001 – 30,000 บาท 3.27 0.04* - - - - -

30,001 – 40,000 บาท 3.18 0.42 0.60 - - - -

40,001 – 50,000 บาท 3.44 0.10 0.51 0.35 - - -

50,001 – 60,000 บาท 2.55 0.08 0.01* 0.05 0.01* - -

60,001 บาทขึ้นไป 3.41 0.04* 0.47 0.31 0.93 0.01* -

* มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

จากตาราง 26 เมื่อเปรียบเทียบรายคู พบวา ความแตกตางของการเห็นภาพอาคารสถานที่ใน

วิทยาลัยจากสื่อประชาสัมพันธสงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษา จําแนกตาม รายไดเฉลี่ยตอเดือน

ของครอบครัว มีนัยสําคัญระหวาง กลุมรายได 20,001 – 30,000 บาท กับกลุมรายไดตํ่ากวาหรือ

เทากับ 20,000 บาท และ กลุมรายได 50,001 – 60,000 บาท กับ กลุมรายได 20,001- 30,000 บาท

40,001 - 50,000 บาท และกลุมรายได 60,001 บาทขึ้นไป กับกลุมรายได ตํ่ากวาหรือเทากับ 20,000

บาท 50,001 - 60,000 บาท อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05

75

สมมติฐานท่ี 2 การเปดรับสื่อประชาสัมพันธวิทยาลัยราชพฤกษมีความสัมพันธกับการตัดสินใจเลือก

เขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ

ผลการทดสอบสมมติฐาน แสดงดังตาราง

ตาราง 27

ผลการวิเคราะห สัมประสิทธิ์การถดถอยของการเปดรับสื่อประชาสัมพันธของ นักศึกษา มี

ความสัมพันธเชิงบวกกับการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ

การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอ Unstandardized

coefficients

Standardized

Coefficients t p

คาคงที่ (Constant) 0.188 6.508 0.000*

1. ทราบจากสื่อประชาสัมพันธถึง

ตําแหนงที่ตั้งของวิทยาลัย

0.059 0.185 2.651 0.008*

2. เห็นภาพอาคารสถานที่ในวิทยาลัย

จากสื่อประชาสัมพันธ

0.060 0.107 1.349 0.178

3. เห็นภาพบรรยากาศ ภูมิทัศนรอบๆ

วิทยาลัยจากสื่อประชาสัมพันธ

0.057 -0.212 -2.604 0.010*

4. เห็นภาพหองเรียนและบรรยากาศ

การเรียนการสอนจากสื่อ

ประชาสัมพันธ

0.061 0.018 0.232 0.817

5. เห็นบุคผลิกคณาจารยจากสื่อ

ประชาสัมพันธ

0.046 0.125 1.885 0.060

6. ทราบมาจากนักศึกษาที่กําลังเรียนวา

คณาจารยดูแลเอาใจใสด ี

0.045 -0.038 -0.579 0.563

7. มีความเช่ือม่ันในทีมผูบริหาร

วิทยาลัย

0.046 0.061 0.930 0.353

8. อัตราคาเลาเรียน 0.047 0.090 1.363 0.174

9. ขอมูลการเดินทางจากสื่อ

ประชาสัมพันธ

0.058 -0.059 0.746 0.456

10. มีรถสาธารณะใหบริการ 0.043 0.098 1.453 0.147

11. สื่อประสัมพันธมีการแนะนําวัสดุ

อุปกรณที่ใชหองเรียนวาทันสมัย

0.052 0.074 1.052 0.294

76

ตาราง 27 (ตอ)

การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอ Unstandardized

coefficients

Standardized

Coefficients t p

12. มีภาพกิจกรรมตางๆ ของนักศึกษา

ใหเห็นในสื่อประชาสัมพันธ

0.050 0.006 0.084 0.933

13. มีบริการดานเงินกูเพื่อการศึกษา 0.043 -0.128 -1.867 0.063

14. มีสนามกีฬาใหบริการ 0.044 0.111 1.706 0.089

15. มีการประชาสัมพันธถึง

ทุนการศึกษา

0.049 -0.035 -0.414 0.679

16. มีการจัดโปรโมช่ันพิเศษสําหรับ

นักศึกษาใหม

0.050 0.119 1.568 0.118

17. มีการโฆษณาประชาสัมพันธ

วิทยาลัย

0.045 0.000 0.000 1.000

18. เพื่อนๆ มาเรียนที่วิทยาลัยแนะนํา

ใหมาเรียนดวยกัน

0.041 0.185 2.846 0.005*

19. ครูอาจารยที่สถาบันเดิมแนะนําให

มาเรียนที่น้ี

0.033 -0.029 -0.488 0.626

F = 5.187 R2 = 0.219 r = 0.468

จากตาราง 27 พบวา การเปดรับสื่อประชาสัมพันธของ นักศึกษา มีความสัมพันธกับการ

ตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ

0.05 ในเร่ือง ทราบจากสื่อประชาสัมพันธถึงตําแหนงที่ต้ังของวิทยาลัย เห็นภาพบรรยากาศ ภูมิทัศน

รอบๆ วิทยาลัยจากสื่อประชาสัมพันธ และเพื่อนๆ มาเรียนที่วิทยาลัยแนะนําใหมาเรียนดวยกัน

77

สมมติฐานท่ี 3 การรับรูสื่อประชาสัมพันธ วิทยาลัยราชพฤกษมีความสัมพันธกับการตัดสินใจเลือก

เขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ

ผลการทดสอบสมมติฐาน แสดงดังตาราง

ตาราง 28

ผลการวิเคราะห สัมประสิทธิ์การถดถอยของการรับ รูสื่อประชาสัมพันธของ นักศึกษา มี

ความสัมพันธกับการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ

การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอ Unstandardized

coefficients

Standardized

Coefficients t p

คาคงที่ (Constant) 0.135 14.767 0.000*

1. ทราบจากสื่อประชาสัมพันธถึง

ตําแหนงที่ตั้งของวิทยาลัย

0.042 0.179 2.758 0.006*

2. เห็นภาพอาคารสถานที่ในวิทยาลัย

จากสื่อประชาสัมพันธ

0.043 0.018 0.243 0.808

3. เห็นภาพบรรยากาศ ภูมิทัศนรอบๆ

วิทยาลัยจากสื่อประชาสัมพันธ

0.041 -0.025 -0.334 0.739

4. เห็นภาพหองเรียนและบรรยากาศ

การเรียนการสอนจากสื่อ

ประชาสัมพันธ

0.044 0.133 1.840 0.067

5. เห็นบุคลิกคณาจารยจากสื่อ

ประชาสัมพันธ

0.033 0.015 0.238 0.812

6. ทราบมาจากนักศึกษาที่กําลังเรียนวา

คณาจารยดูแลเอาใจใสด ี

0.032 -0.064 -1.059 0.290

7. มีความเช่ือม่ันในทีมผูบริหาร

วิทยาลัย

0.033 -0.029 -0.480 0.632

8. อัตราคาเลาเรียน 0.034 0.302 4.918 0.000*

9. ขอมูลการเดินทางจากสื่อ

ประชาสัมพันธ

0.041 0.058 0.795 0.427

10. มีรถสาธารณะใหบริการ 0.031 -0.136 -2.179 0.030*

11. สื่อประสัมพันธมีการแนะนําวัสดุ

อุปกรณที่ใชหองเรียนวาทันสมัย

0.038 -0.075 -1.159 0.247

78

ตาราง 28 (ตอ)

การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอ Unstandardized

coefficients

Standardized

Coefficients t p

12. มีภาพกิจกรรมตางๆ ของนักศึกษา

ใหเห็นในสื่อประชาสัมพันธ

0.036 0.140 2.108 0.036*

13. มีบริการดานเงินกูเพื่อการศึกษา 0.031 0.098 1.538 0.125

14. มีสนามกีฬาใหบริการ 0.032 0.066 1.096 0.274

15. มีการประชาสัมพันธถึง

ทุนการศึกษา

0.035 0.001 0.015 0.988

16. มีการจัดโปรโมช่ันพิเศษสําหรับ

นักศึกษาใหม

0.036 0.015 0.216 0.829

17. มีการโฆษณาประชาสัมพันธ

วิทยาลัย

0.032 0.011 0.174 0.862

18. เพื่อนๆ มาเรียนที่วิทยาลัยแนะนํา

ใหมาเรียนดวยกัน

0.030 0.027 0.451 0.652

19. ครูอาจารยที่สถาบันเดิมแนะนําให

มาเรียนที่น้ี

0.023 0.088 1.614 0.108

F = 9.036 R2 = 0.328 r = 0.573

จากตาราง 28 พบวา การรับ รูสื่อประชาสัมพันธของ นักศึกษา มีความสัมพันธกับการ

ตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ

0.05 ในเร่ือง ทราบจากสื่อประชาสัมพันธถึงตําแหนงที่ต้ังของวิทยาลัย อัตราคาเลาเรียน มีรถ

สาธารณะใหบริการ และมีภาพกิจกรรมตางๆ ของนักศึกษาใหเห็นในสื่อประชาสัมพันธ

บทที่ 5

สรุปผล อภิปรายผล และขอเสนอแนะ

การศึกษาวิจัยคร้ังเปนการวิจัยเชิงสํารวจ (Survey Research) เพื่อศึกษา บทบาทของสื่อ

ประชาสัมพันธที่มีผลตอกระบวนการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ

โดยมีวัตถุประสงค เพื่อศึกษาการเปดรับและการรับรูสื่อประชาสัมพันธของนักศึกษาชั้นปที่ 1 ในระดับ

ปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ , ศึกษาการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอของนักศึกษาชั้นปที่ 1 ในระดับ

ปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ และศึกษาบทบาทของสื่อประชาสัมพันธที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกเขา

ศึกษาตอของนักศึกษาชั้นปที่ 1 ในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ โดยแยกตามตัวแปร

ประกอบดวย เพศ ระบบการศึกษาและประเภทของสาขาวิชาที่ศึกษา อาชีพ และรายได คณะผูวิจัย

สรุปผล อภิปรายผล และขอเสนอแนะ ตามลําดับดังน้ี 1. สรุปผลการวิจัย

2. อภิปรายผล

3. ขอเสนอแนะ

สรุปผลการวิจัย

ผลสรุปการวิจัยพบวาคุณลักษณะดานเพศ กวาคร่ึงหน่ึงของกลุมตัวอยางเปนเพศหญิง จบมาจาก

สายสามัญศึกษา ไดแก มัธยมศึกษา สายอาชีวศึกษา ไดแก ปวช. ปวส. พอๆ กัน เปนนักศึกษาสาขาวิชา

นิติศาสตร สาขาวิชาการจัดการ สาขาวิชาคอมพิวเตอรธุรกิจ พอๆ กันรอยละ 18.82, 17.74 และ 16.40

ตามลําดับ สําหรับสาขารองลงมา สาขาวิชาการจัดการการโรงแรมและการทองเที่ยว สาขาวิชานิเทศ

ศาสตร สาขาวิชาการบัญชี สาขาวิชากราฟกสและเอนิเมชัน และสาขาวิชาการตลาด ตามลําดับ และ

ผูปกครองสวนใหญของนักศึกษาประกอบธุรกิจสวนตัว รองลงมาคือ พนักงานบริษัทเอกชน ขาราชการ

หรือพนักงานรัฐวิสาหกิจ และพอบานแมบาน ตามลําดับ และพบวาผูปกครองคร่ึงหน่ึงของกลุมตัวอยาง

มีรายไดตอเดือน ตํ่ากวาหรือเทากับ 20,000 บาท รองลงมาคือ กลุมรายได 20,001 – 30,000 บาท รายได

30,001 – 40,000 บาท รายได 60,001 บาทขึ้นไป กลุมรายได 40,001 – 50,000 บาท และกลุมรายได

50,001 – 60,000 บาท ตามลําดับ

80

ผลจากการวิเคราะหขอมูลเกี่ยวกับการเปดรับและการรับรูสื่อประชาสัมพันธวิทยาลัยโดยสรุป

พบวา ปจจัยสําคัญที่มีผลตอการเปดรับสื่อประชาสัมพันธของวิทยาลัยราชพฤกษ ดาน สื่อบุคคล ดาน

สื่อมวลชน และดานสื่อเฉพาะกิจ สวนปจจัยสําคัญที่มีผลตอการรับรูสื่อประชาสัมพันธของวิทยาลัยราช

พฤกษ ภาพรวมอยูในระดับมาก เมื่อพิจารณาในรายละเอียด สวนใหญพบวา ปจจัยที่มีผลตอการรับรูสื่อ

ประชาสัมพันธของวิทยาลัยราชพฤกษ มี 7 ดานที่อยูระดับมาก โดยเรียงลําดับจากคาเฉลี่ยมากลงมา คือ สี

เงินและสีเหลืองเปนสีประจําวิทยาลัย ตนไมประจําวิทยาลัย คือ ตนราชพฤกษ หรือตนคูณ จําตราสัญญา

ลักษณของวิทยาลัยได RCC หมายถึง เปนคํายอของวิทยาลัยราชพฤกษ ปรัชญาของวิทยาลัย คือ “สถาบัน

แหงการเรียนรูยุคใหม คุณภาพ คุณธรรม นําหนาสูสากล ” คณะ /สาขาวิชา ที่เปดสอนทั้งหมด เอกสาร

หลักฐานที่ใชสมัครเรียน และนอกน้ันจะอยูในระดับปานกลางทั้งหมด และพบวาปจจัยสําคัญที่มีผลตอ

การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ ภาพรวมอยูในระดับปานกลาง

ผลสรุปจากการวิเคราะหขอมูลเพื่อทดสอบสมมติฐาน ผลการทดสอบพบวาเพศ ของนักศึกษาที่

แตกตางกันมีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ แตกตางกัน

หรือไม พบวานักศึกษาชาย มีการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ ใน

เร่ืองขอมูลการเดินทางจากสื่อประชาสัมพันธสูงกวานักศึกษาหญิง อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ

0.05 และผลการเปรียบเทียบระหวางระบบการศึกษา ของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผลตอการตัดสินใจ

เลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ แตกตางกันหรือไม พบวาสายสามัญศึกษามีผล

ตอการตัดสินใจเขาศึกษาตอระดับปริญญาตรีในเร่ืองเห็นภาพอาคารสถานที่ในวิทยาลัยจากสื่อ

ประชาสัมพันธ ทราบมาจากนักศึกษาที่กําลังเรียนวาคณาจารยดูแลเอาใจใสดี และมีการจัดโปรโมชั่น

พิเศษสําหรับนักศึกษาใหม สูงกวาสายอาชีวศึกษา อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 สวนผลการ

ทดสอบ สาขาวิชาของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี

วิทยาลัยราชพฤกษ พบวา สาขาวิชาของนักศึกษาที่แตกตางกันสงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอ

ในระดับปริญญาตรี ในเร่ืองเห็นภาพหองเรียนและบรรยากาศการเรียนการสอนจากสื่อประชาสัมพันธ

เห็นบุคลิกคณาจารยจากสื่อประชาสัมพันธ มีความเชื่อมั่นในทีมผูบริหารวิทยาลัย มีบริการดานเงินกู

เพื่อการศึกษา มีการประชาสัมพันธถึงทุนการศึกษา มีการโฆษณาประชาสัมพันธวิทยาลัย เพื่อนๆ มา

เรียนที่วิทยาลัยแนะนําใหมาเรียนดวยกัน ครูอาจารยที่สถาบันเดิมแนะนําใหมาเรียนที่น้ี อยางมี

นัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และผลการทดสอบ อาชีพผูปกครองของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผลตอ

การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ พบวา อาชีพผูปกครองของ

นักศึกษาที่แตกตางกันสงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี ในเร่ืองเห็นภาพ

81

อาคารสถานที่ในวิทยาลัยจากสื่อประชาสัมพันธ อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 เมื่อเปรียบเทียบ

รายคู พบวา ความแตกตางของเห็นภาพอาคารสถานที่ในวิทยาลัยจากสื่อประชาสัมพันธสงผลตอการ

ตัดสินใจเลือกเขาศึกษา จําแนกตามอาชีพของผูปกครอง มีนัยสําคัญระหวางพอบานแมบาน กับ

พนักงานบริษัทเอกชน ประกอบธุรกิจสวนตัว อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ผลการทดสอบ

พบวา รายไดเฉลี่ยครอบครัวของนักศึกษาที่แตกตางกันสงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับ

ปริญญาตรี ในเร่ืองทราบจากสื่อประชาสัมพันธถึงตําแหนงที่ต้ังของวิทยาลัย เห็นภาพอาคารสถานที่ใน

วิทยาลัยจากสื่อประชาสัมพันธ อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 เมื่อเปรียบเทียบรายคู พบวา

ความแตกตางจากสื่อประชาสัมพันธถึงตําแหนงที่ต้ังของวิทยาลัยสงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษา

จําแนกตามรายไดเฉลี่ยตอเดือนของครอบครัว มีนัยสําคัญระหวางกลุมรายได 50,001 – 60,000 บาท กับ

กลุมรายไดตํ่ากวาหรือเทากับ 20,000 บาท 20,001- 30,000 บาท 30,001- 40,000 บาท 40,001 - 50,000

บาท และกลุมรายได 60,001 บาทขึ้นไป กับกลุมรายได 50,001 - 60,000 บาทอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่

ระดับ .05 และเมื่อเปรียบเทียบรายคู พบวา ความแตกตางของการเห็นภาพอาคารสถานที่ในวิทยาลัยจาก

สื่อประชาสัมพันธสงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษา จําแนกตาม รายไดเฉลี่ยตอเดือนของครอบครัว

มีนัยสําคัญระหวาง กลุมรายได 20,001 – 30,000 บาท กับกลุมรายไดตํ่ากวาหรือเทากับ 20,000 บาท

และ กลุมรายได 50,001 – 60,000 บาท กับ กลุมรายได 20,001- 30,000 บาท 40,001 - 50,000 บาท และ

กลุมรายได 60,001 บาทขึ้นไป กับกลุมรายได ตํ่ากวาหรือเทากับ 20,000 บาท 50,001 - 60,000 บาท

อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05

ผลการวิเคราะห พบวา การเปดรับสื่อประชาสัมพันธของนักศึกษามีความสัมพันธกับการตัดสินใจ

เลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ในเร่ือง

ทราบจากสื่อประชาสัมพันธถึงตําแหนงที่ต้ังของวิทยาลัย เห็นภาพบรรยากาศ ภูมิทัศนรอบๆ วิทยาลัยจาก

สื่อประชาสัมพันธ และเพื่อนๆ มาเรียนที่วิทยาลัยแนะนําใหมาเรียนดวยกัน และการรับรูสื่อ

ประชาสัมพันธของนักศึกษามีความสัมพันธกับการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัย

ราชพฤกษ อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ในเร่ือง ทราบจากสื่อประชาสัมพันธถึงตําแหนงที่ต้ังของ

วิทยาลัย อัตราคาเลาเรียน มีรถสาธารณะใหบริการ และมีภาพกิจกรรมตางๆ ของนักศึกษาใหเห็นในสื่อ

ประชาสัมพันธ

82

อภิปรายผล

ผลจากการศึกษาการเปดรับและการรับรูสื่อประชาสัมพันธของนักศึกษาชั้นปที่ 1 ในระดับปริญญา

ตรี วิทยาลัยราชพฤกษ ผลวา นักศึกษาการเปดรับและการับรูสื่อประชาสัมพันธทางดานสื่อบุคคล, ดาน

สื่อมวลชน และดานสื่อเฉพาะกิจ โดยรวมอยูในระดับปานกลางทั้งหมด สวนปจจัยสําคัญที่มีผลตอการรับรู

สื่อประชาสัมพันธของวิทยาลัยราชพฤกษ โดยภาพรวมอยูในระดับมาก โดยสวนใหญพบวา ปจจัยที่มีผล

ตอการรับรูสื่อประชาสัมพันธของวิทยาลัยราชพฤกษ มี 7 ดานที่อยูระดับมาก โดยเรียงลําดับจากคาเฉลี่ย

มากลงมา คือ สีเงินและสีเหลืองเปนสีประจําวิทยาลัย, ตนไมประจําวิทยาลัย คือ ตนราชพฤกษ หรือตนคูณ ,

จําตราสัญญาลักษณของวิทยาลัยได , RCC หมายถึง เปนคํายอของวิทยาลัยราชพฤกษ , ปรัชญาของวิทยาลัย

คือ “สถาบันแหงการเรียนรูยุคใหม คุณภาพ คุณธรรม นําหนาสูสากล ”, คณะ/สาขาวิชา ที่เปดสอนทั้งหมด

และเอกสารหลักฐานที่ใชสมัครเรียน และปจจัยสําคัญ การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี

วิทยาลัยราชพฤกษ โดย ภาพรวมอยูในระดับปานกลาง เน่ืองจากทางวิทยาลัยไดใชสื่อบุคคล โดยมี

คณาจารยของวิทยาลัยเปนผูประชาสัมพันธ ในดานสื่อมวลชนคือ ทางทีวี หนังสือพิมพ และดานสื่อเฉพาะ

กิจอ่ืนๆ เชน สื่อประเภทโสตทัศนูปกรณ ( Audio Visual Media) และสิ่งตีพิมพ ( Printed Media) ตางๆ

ดังน้ันจะเห็นไดวานักศึกษไดรับรูสื่อของวิทยาลัยราชพฤกษ เกี่ยวกับตัวสถาบันการศึกษาเปนอยางดี พัชนี

เชยจรรยา และคณะ (2541) ไดกลาวถึงการรับรู เปนกระบวนการทางจิตที่ตอบสนองตอสิ่งเรา ที่ไดรับ เปน

กระบวนการเลือกรับสารและจัดสรรเขาดวยกัน และตีความหมายของสารที่ไดรับตามความเขาใจ

ความรูสึกของตน โดยอาศัยประสบการณ ความเชื่อ ทัศนคติ และสิ่งแวดลอมเปน กรอบในการรับรู

ผลการจากวิเคราะขอสมมุติฐานพบวา นักศึกษาชาย มีการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับ

ปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ ในเร่ืองขอมูลการเดินทางจากสื่อประชาสัมพันธสูงกวานักศึกษาหญิง

อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และผลของการเปรียบเทียบระบบการศึกษา นักศึกษา สายสามัญ

ศึกษามีผลตอการตัดสินใจเขาศึกษาตอระดับปริญญาตรีในเร่ืองเห็นภาพอาคารสถานที่ในวิทยาลัยจาก

สื่อประชาสัมพันธ , ทราบมาจากนักศึกษาที่กําลังเรียนวาคณาจารยดูแลเอาใจใสดี และมีการจัด

โปรโมชั่นพิเศษสําหรับนักศึกษาใหม สูงกวาสายอาชีวศึกษา อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

83

สวนผลการทดสอบสาขาวิชาของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับ

ปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ พบวา สาขาวิชาของนักศึกษาที่แตกตางกันสงผลตอการตัดสินใจเลือก

เขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี ในเร่ืองเห็นภาพหองเรียนและบรรยากาศการเรียนการสอนจากสื่อ

ประชาสัมพันธ , เห็นบุคลิกคณาจารยจากสื่อประชาสัมพันธ , มีความเชื่อมั่นในทีมผูบริหารวิทยาลัย , มี

บริการดานเงินกูเพื่อการศึกษา , มีการประชาสัมพันธถึงทุนการศึกษา , มีการโฆษณาประชาสัมพันธ

วิทยาลัย, เพื่อนๆ มาเรียนที่วิทยาลัยแนะนําใหมาเรียนดวยกัน และครูอาจารยที่สถาบันเดิมแนะนําใหมา

เรียนที่น้ี อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และอาชีพผูปกครองของนักศึกษาที่แตกตางกันสงผล

ตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี ในเร่ืองเห็นภาพอาคารสถานที่ในวิทยาลัยจากสื่อ

ประชาสัมพันธ อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 สวนรายไดเฉลี่ยครอบครัว ผลการทดสอบพบวา

รายไดเฉลี่ยครอบครัวของนักศึกษาที่แตกตางกันสงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับ

ปริญญาตรี ในเร่ืองทราบจากสื่อประชาสัมพันธถึงตําแหนงที่ต้ังของวิทยาลัย และ เห็นภาพอาคาร

สถานที่ในวิทยาลัยจากสื่อประชาสัมพันธ อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 อาจจะเปนเพราะการที่

มีสายการเรียนที่แตกตางกันหรือระดับการศึกษาสงผลใหมีทัศนคติหรือมุมมองที่แตกตางกันไป ซึ่งมี

ความสอดคลองกับ ปรมะ สตะเวทิน (2538) กลาว วาลักษณะประชากรศาสตรของผูรับสาร น้ัน

ประกอบดวยลักษณะทางจิตวิทยาของมวลชนผูรับสาร ซึ่งหมายถึงลักษณะทางจิตใจของมวลชนผูรับ

สาร เชน นิสัยการใชสื่อมวลชน ทัศนคติ ความคิดเห็น คานิยม ความนับถือตนเอง รสนิยม ความ

ตองการ เปนตน ดานลักษณะทางประชากรศาสตรของผูรับสาร หมายถึง ดานอายุ เพศ สถานะทาง

สังคมและเศรษฐกิจ การศึกษา ศาสนาและภูมิลําเนา และมีความสอดคลอง ยุบล เบ็ญจรงคกิจ ( 2542)

ไดกลาวไววา เมื่อบุคคลที่มีลักษณะทางประชากรศาสตรที่แตกตางกัน มีแบบแผนพฤติกรรมที่แตกตาง

กัน ดังน้ัน การสื่อสารซึ่งถือวาเปนพฤติกรรมอยางหน่ึงของบุคคล ยอมเปนไปตามหลักดังกลาวเชนกัน

กลาวคือ บุคคลที่มีลักษณะทางประชากรศาสตรที่แตกตางกัน ยอมมีพฤติกรรมการสื่อสารที่แตกตางกัน

ดวย

ดังน้ันจึงสรุปไดวา “สื่อ” (Channel หรือ Media) เปนองคประกอบสําคัญของกระบวนการสื่อสาร

เพราะสื่อทําหนาที่เปนพาหนะหรือตัวกลาง ในการเชื่อมโยงระหวางผูสงสารกับผูรับสารใหสามารถ

84

ติดตอสื่อสารกันได ซึ่งหากไมมีสื่อเปนตัวกลางนําสารไปยังผูรับสารแลว การสื่อสาร ไมวาจะเปนสื่อ

ทางดานบุคคล, ดานสื่อมวลชน และดานสื่อเฉพาะกิจ เพื่อสนับสนุนกิจกรรมอยางใดอยางหน่ึง โดยเฉพาะ

อยางยิ่งในการสื่อสารที่มีวัตถุประสงค เพื่อการเผยแพรความรูและขาวสารที่เปนเร่ืองราวเฉพาะสําหรับ

กลุมเปาหมายที่ไดรับการกําหนดไวแนนอนแลว ยังเปนการจัดทําขึ้นเพื่อใหผูรับ ขาวสารบังเกิดความเขาใจ

อีกดวยอยางไรก็ดี การจัดทําสื่อเพื่อการเผยแพรขาวสารความรูไปยังผูรับสารน้ันสามารถจัดทําไดหลาย

รูปแบบ โดยพิจารณาตามความเหมาะสมของสภาพทองถิ่น สิ่งแวดลอมงบประมาณ ตลอดจนความพรอม

ของผูรับสารและผูสงสาร

ขอเสนอแนะ

ผลการศึกษาพบวา ควรใชการใชสื่อโฆษณาและประชาสัมพันธมากยิ่งขึ้นในดานสื่อบุคคล, ดาน

มวลชน, และดานสื่อเฉพาะกิจ เพื่อใหนักเรียนหรือนักศึกษาไดเพิ่มระดับการรับรูขาวสารเกี่ยวกับวิทยาลัย

ราชพฤกษ โดยเฉพาะอยางยิ่งดานสื่อบุคคล เพราะสื่อบุคคล ถือไดวาเปนสื่ อที่มีประสิทธิภาพสูงในการ

ประชาสัมพันธ

บรรณานุกรม

ภาษาไทย

กนกนาฎ สงาเนตร. (2541). การเปดรับขาวสารท่ีมีอิทธิพลตอการตัดสินใจเลือกซื้อเคร่ืองสําอางใน

ระบบขายตรง. วิทยานิพนธมหาบัณฑิต คณะนิเทศศาสตร จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย

กัลยา วานิชยบัญชา. (2545). การวิเคราะหขอมูลดวย SPSS For Windows. พิมพคร้ังที่ 5. กรุงเทพ :

จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย.

กาญจนา แกวเทพ. (2542). การวิเคราะหสื่อ: แนวคิดและเทคนิค. พิมพคร้ังที่ 2. กรุงเทพมหานคร :

เอดิสัน เพรส โพรดักส.

เกศินี พรโชคชัย. (2545). การเปดรับสื่อมวลชนกับการตัดสินใจเลือกชมภาพยนตรของนิสิตนักศึกษา

ในเขตกรุงเทพมหานคร. นิเทศศาสตรปริทัศนกรุงเทพฯ : มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร.

เกษม จันทรนอย. (2537). สื่อประชาสัมพันธ. กรุงเทพมหานคร : รุงแสงการพิมพ.

ขวัญเรือน กิตติวัฒน . 2531. พฤติกรรมสื่อสารมวลชน .คณะนิเทศศาสตร .มหาวิทยาลัยจุฬาลงกรณ

จุมพล หนิมพานิช. (2534). “รูปแบบการตัดสินใจ” ใน เอกสารการสอนชุดวิชาองคกรและการจัดการ

หนวยท่ี 9-15. หนา18-24. นนทบุรี : สํานักงานเทคโนโลยีการศึกษามหาวิทยาลัยสุโขทัย

ธรรมาธิราช.

ชวรัตน เชิดชัย. (2523). การเลือกรับสื่อ. กรุงเทพฯ : มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร.

ชวรัตน เชิดชัย. (2527). ความรูท่ัวไปเกี่ยวกับการสื่อสารมวลชน. กรุงเทพมหานคร : คณะวารสาร

ศาสตรและสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร.

ชัยยงค พรหมวงศ. (2525). ชุดการสอนระดับประถมศึกษาในเอกสารการสอนชุดวิชาสื่อการสอน

ระดับ ประถมศึกษา หนวยท่ี 8-15. กรุงเทพฯ : ป.สัมพันธพาณิชย.

ดํารงศักด์ิ ชัยสนิท. (2537). เคร่ืองมือและสื่อท่ีใชในการประชาสัมพันธและโฆษณา. กรุงเทพมหานคร :

โรงพิมพพิศิษฐการพิมพ.

บํารุง สุขพรรณ. (2526). บทบาทของสื่อในการเผยแพรประชาสัมพันธ การวางแผนครอบครัว.

กรุงเทพฯ : โรงพิมพมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร.

ปรมะ สตะเวทิน. (2537). หลักนิเทศศาสตร. กรุงเทพมหานคร : รุงเรืองสาสนการพิมพ.

ปรมะ สตะเวทิน. (2538). การสื่อสารมวลชน กระบวนการและทฤษฎี. พิมพคร้ังที่ 1. กรุงเทพฯ :

ภาพพิมพ.

86

ปรมะ สตะเวทิน. (2540). หลักนิเทศศาสตร. พิมพคร้ังที่ 9. กรุงเทพมหานคร : ภาพพิมพ.

ประชุม รอดประเสริฐ. (2523). นโยบายและการวางแผน : หลักการและทฤษฎี. พิมพคร้ังที่ 4

กรุงเทพมหานคร : เนติกุลการพิมพ.

พรทิพย ทวมเริงรมย. (2536). บทบาทของสื่อมวลชนเพื่อความบันเทิงตอนักศึกษามหาวิทยาลัยศรีปทุม .

กรุงเทพฯ : สถาบันอุดมศึกษาเอกชน สํานักงานปลัดทบวงมหาวิทยาลัย.

พัชรี เชยจรรยา และคณะ. (2541). แนวคิดหลักนิเทศศาสตร. กรุงเทพมหานคร : คณะนิเทศศาสตร.

พีระ จิรโสภณ. (2538). วิธีการวิจัยการสื่อสารมวลชน. กรุงเทพฯ : คณะนิเทศศาสตร จุฬาลงกรณ

มหาวิทยาลัย.

พีระ จิรโสภณ. (2540). “ทฤษฎีการสื่อมวลชน” ใน เอกสารการสอนชุดวิชาหลักและทฤษฎีการสื่อสาร

หนวยท่ี11. หนา. 637 – 639. นนทบุรี : มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.

ยุบล เบ็ญจรงคกิจ. (2542). การวิเคราะหผูรับสาร. กรุงเทพมหานคร:โครงการตําราภาควิชาการ

ประชาสัมพันธ คณะนิเทศศาสตร จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย.

เยาวลักษณ โหตรภวานนท. (2537). กลยุทธการใชสื่อประชาสัมพันธเพื่อสงเสริมนักเรียนใหมี

ทัศนคติ ใชไฟฟาอยางประหยัดและมีประสิทธิภาพ กรณีศึกษา : นักเรียน ชั้นประถมศึกษา

ปท่ี 6 ในโรงเรียน สังกัดกรุงเทพมหานคร. วารสารศาสตรและสื่อสารมวลชน สาขา

สื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร.

วุฒิชัย จํานง. (2523). พฤติกรรมการตัดสินใจ. กรุงเทพมหานคร : โอเดียนสโตร.

วิมลพรรณ อาภาเวท. (2546). การวางแผนการประชาสัมพันธและการรณรงค. กรุงเทพมหานคร :

บริษัท บุค พอยท จํากัด.

วิรัช ลภิรัตนกุล. (2538). การประชาสัมพันธฉบับสมบูรณ. กรุงเทพมหานคร: สํานักพิมพ

จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย.

วิรัช ลภิรัตนกุล. (2544). การประชาสัมพันธ. กรุงเทพมหานคร : โรงพิมพแหงจุฬาลงกรณ

มหาวิทยาลัย.

วีระวัฒน อุทัยรัตน. ภาพลักษณของโรงเรียน. [Online]. เขาถึงไดจาก : http//: www.moe.go.th/main2/

article/SchoolImage.htm (วันที่คนขอมูล : กุมภาพันธ 2553).

87

สวรส เขียวแสงสอง. (2545). การเปดรับสื่อประชาสัมพันธของบริษัทกฎหมาย กับความเขาใจและ

ตัดสินใจใชบริการ : กรณีศึกษาบริษัท เดชา อินเตอรเนชั่นแนล ลอว ออฟฟศ. วิทยานิพนธ

มหาบัณฑิต คณะนิเทศศาสตร มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย.

เสถียร เชยประทับ. (2528). การสื่อสารและการพัฒนา. กรุงเทพมหานคร : เจาพระยาการพิมพ.

จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย.

ภาษาอังกฤษ

David K.Berlo. (1960). The Process of Communication. New York : Holt, Rinchart

And Winston lnc.

Harold D. Laswell. (1984). Power and Personality. New York : W.W. Norton.

Herbert A. Simon. (1977). Human problem solving. Englewood Cliffs, N.J.: Prerce –Hall.

Jack M. McLeod and O’Keefe Jr. “The Socialization Perspective and Communication Behavior” ln

Current Perspective in Mass Communication Research, Edited by Kline F. Gerald

and Phillip J. Tichenor. London : Sage Publication.

Wilbur Schramm. (1972). Communication and Change in Developing Countries. Honolulu :

The University Press of Hawaii.

ภาคผนวก

89

แบบสอบถาม

เร่ือง บทบาทของสื่อประชาสัมพันธท่ีมีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี

วิทยาลัยราชพฤกษ

คําช้ีแจง แบบสอบถามน้ีเปนเครื่องมือในการเก็บรวบรวมขอมูล เพื่อใชเปนสวนหน่ึงของรายงานการวิจัย ซึ่งขอมูลท่ี

ไดจะไปใชเพื่อประโยชน อยางยิ่งตอการศึกษาของผูวิจัยและผูท่ีสนใจ จึงใครขอความรวมมือจากทานในการตอบ

แบบสอบ และขอขอบพระคุณในความรวมมือมา ณ โอกาสน้ี แบบสอบถามชุดน้ีไดแบงเปน 3 สวน กรุณาใส

เครื่องหมาย √ ลงในชอง ( ) หรือเติมขอความลงในชองวางท่ีตรงกับสภาพความเปนจริงของทาน ผูวิจัยจะเก็บ

ขอมูลของทานเปนความลับ และนําขอมูลท่ีไดมานําเสนอในภาพรวมเทาน้ัน

สวนที่ 1 ขอมูลเกี่ยวกับลักษณะทางประชาศาสตร

1. เพศ

( ) ชาย ( ) หญิง

2. สถานบันการศึกษาเดิม (ระบบการศึกษา)

( ) สายสามัญศึกษา ไดแก มัธยมศึกษา ( ) สายอาชีวศึกษา ไดแก ปวช. ปวส.

3. ปจจุบันกําลังศึกษาในสาขาวิชา

( ) สาขาวิชาการตลาด ( ) สาขาวิชาการจัดการ

( ) สาขาวิชาคอมพิวเตอรธุรกิจ ( ) สาขาวิชาการจัดการการโรงแรมและการทองเท่ียว

( ) สาขาวิชาการบัญช ี ( ) สาขาวิชานิเทศศาสตร

( ) สาขาวิชานิติศาสตร ( ) สาขาวิชากราฟกสและเอนิเมชัน

4. อาชีพหลักในปจจุบันของผูปกครอง

( ) ขาราชการหรือพนักงานรัฐวิสาหกิจ ( ) พนักงานบริษัทเอกชน

( ) ประกอบธุรกิจสวนตัว ( ) พอบานแมบาน

5. รายไดเฉล่ียตอเดือนของครอบครัว

( ) ตํ่ากวาหรือเทากับ 20,000 บาท ( ) 20,001 – 30,000 บาท

( ) 30,001 – 40,000 บาท ( ) 40,001 – 50,000 บาท

( ) 50,001 – 60,000 บาท ( ) 60,001 บาทขึ้นไป

90

สวนที่ 2 การเปดรับและการรับรูส่ือประชาสัมพันธของวิทยาลัยราชพฤกษ

นักศึกษาไดรับขาวสารเก่ียวกับวิทยาลัยราชพฤกษจากสื่อประชาสัมพันธประเภทใด และมีบอยครั้งเพียงใด

โปรดทําเครื่องหมาย √ ลงในชองท่ีตรงกับความรูสึกของทานท่ีสุด

ความถี่ในการเปดรับ

ส่ือประชาสัมพันธ บอยครั้งมาก

(15-20 ครั้ง/

ป)

บอยครั้ง

(10-15 ครั้ง/

ป)

บางครั้ง

(6-10 ครั้ง/

ป)

นานๆ ครั้ง

(1-5 ครั้ง/

ป)

ไมเคย

ส่ือบุคคล

1.เจาหนาท่ีประชาสัมพันธ

2.คณาจารย

3.นักศึกษา

4.บุคคลในครอบครัว

5.เพื่อนในสถาบันเดิม

6.บุคคลอ่ืนๆ (โปรดระบุ.................................................)

ส่ือมวลชน

1.โทรทัศน

2.วิทยุ

3.หนังสือพิมพ

4. นิตยสาร

ส่ือเฉพาะกิจ

1.แผนพับ

2.ใบปลิว

3.ปายโฆษณา โปสเตอร

4.อินเตอรเน็ต

5.วารสารวิชาการวิทยาลัยราชพฤกษ

6.อ่ืนๆ (โปรดระบุ...........................................................)

ส่ืออื่นๆ

.........................................................................................................................................................................

.........................................................................................................................................................................

.........................................................................................................................................................................

.........................................................................................................................................................................

91

นักศึกษามีความรูความเขาใจเก่ียวกับขอมูลขาวสารการใหบริการของวิทยาลัยราชพฤกษอยางไรบาง โปรด

ทําเครื่องหมาย √ ลงในชองท่ีตรงกับความรูสึกของทานท่ีสุด

ระดับการรับรู

รายละเอียด มาก

ที่สุด

มาก

ปาน

กลาง

นอย

นอยที่สุด

1. วิทยาลัยราชพฤกษเปนสถาบันการศึกษาระดับ

อุดมศึกษาสถาบันท่ี 9 ของสถาบันในเครือต้ังตรงจิตร

2.ปรัชญาของวิทยาลัย คือ “สถาบันแหงการเรียนรูยุค

ใหม คุณภาพ คุณธรรม นําหนาสูสากล”

3. จําตราสัญญาลักษณของวิทยาลัยได

4. ทราบความหมายของตราสัญญาลักษณวิทยาลัย

5. RCC หมายถึง เปนคํายอของวิทยาลัยราชพฤกษ

6. ตนไมประจําวิทยาลัย คือ ตนราชพฤกษ หรือตนคูณ

7. สีเงินและสีเหลืองเปนสีประจําวิทยาลัย

8. คณะ/สาขาวิชา ท่ีเปดสอนท้ังหมด

9. วันเวลาในการเปดรับสมัคร

10. เอกสารหลักฐานท่ีใชสมัครเรียน

11. อัตราคาเลาเรียน

12. รายละเอียดชวงเวลาพิเศษในการจัดโปรโมชั่น

13. บริการหอพักนักศึกษา

14. บริการดานเงินกูเพื่อการศึกษา

15. มีทุนการศึกษามอบใหนักศึกษา

16. มีการจัดกิจกรรมนักศึกษา

17. อุปกรณในหองเรียนมีความทันสมัย

18. ภูมิทัศนของวิทยาลัยสวยงาม

92

สวนที่ 3 การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ

จากการรับรูสื่อประชาสัมพันธของวิทยาลัยสงผลใหนักศึกษาตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี

วิทยาลัยราชพฤกษเพราะเหตุใด โปรดทําเครื่องหมาย √ ลงในชองท่ีตรงกับความรูสึกของทานท่ีสุด

รายละเอียด มากที่สุด มาก ปานกลาง นอย นอยที่สุด

1. ทราบจากสื่อประชาสัมพันธถึงตําแหนงท่ีต้ังของวิทยาลัย

2. เห็นภาพอาคารสถานท่ีในวิทยาลัยจากสื่อประชาสัมพันธ

3. เห็นภาพบรรยากาศ ภูมิทัศนรอบๆ วิทยาลัยจากสื่อ

ประชาสัมพันธ

4. เห็นภาพหองเรียนและบรรยากาศการเรียนการสอนจากสื่อ

ประชาสัมพันธ

5. เห็นบุคลิกคณาจารยจากสื่อประชาสัมพันธ

6. ทราบมาจากนักศึกษาท่ีกําลังเรียนวาคณาจารยดูแล

เอาใจใสดี

7. มีความเชื่อม่ันในทีมผูบริหารวิทยาลัย

8. อัตราคาเลาเรียน

9. ขอมูลการเดินทางจากสื่อประชาสัมพันธ

10. มีรถสาธารณะใหบริการ

11. สื่อประสัมพันธมีการแนะนําวัสดุอุปกรณท่ีใชหองเรียน

วาทันสมัย

12. มีภาพกิจกรรมตางๆ ของนักศึกษาใหเห็นในสื่อ

ประชาสัมพันธ

13. มีบริการดานเงินกูเพื่อการศึกษา

14. มีสนามกีฬาใหบริการ

15. มีการประชาสัมพันธถึงทุนการศึกษา

16. มีการจัดโปรโมชั่นพิเศษสําหรับนักศึกษาใหม

17. มีการโฆษณษาประชาสัมพันธวิทยาลัย

18. เพื่อนๆ มาเรียนท่ีวิทยาลัยแนะนําใหมาเรียนดวยกัน

19. ครูอาจารยท่ีสถาบันเดิมแนะนําใหมาเรียนท่ีน้ี

20. อ่ืนๆ โปรดระบุ...........................................................

..........................................................................................

.........................................................................................

.........................................................................................

ขอขอบคุณที่กรุณาตอบแบบสอบถาม