#5. conversational marketing, storytelling, social media...

PRESENTAZIONE N° #5

CONVERSATIONAL MARKETING

9 Dicembre 2014

CONVERSATIONAL MARKETINGIntroduzioneAttività di engagementLo user generated content Case history: Co-marketing Breil-Lomo, Idi Farmaceutici.

STORYTELLINGIntroduzioneCase history: Carosello, Google, Facebook, Calzedonia, Apple.

SOCIAL MEDIA CRISIS MANAGEMENTIntroduzioneCase history: Nestlè vs Greenpeace, Groupalia, FedEx.

francesca arienzo _unimc tutti i diritti riservati

IL MARKETING CONVERSAZIONALE

Il marketing conversazionale, anche chiamato buzz marketing, è quando si scelgono delle attività di comunicazione non convenzionali, online o offline, volte ad aumentare il numero e il volume delle conversazioni riguardanti un prodotto, un servizio o un brand.

La parola buzz è onomatopeica e richiama il ronzio delle api: il buzz marketing rappresenta quindi la possibilità di raggiungere nel minor tempo possibile quello che viene chiamato «sciame» ovvero il passaparola.


L’approccio relazionale è una strategia di comunicazione di coloro che, consapevolmente o inconsapevolmente, gratis o a pagamento, usano il web 2.0 (blog, forum e social network) per parlare e far parlare.

Si passa dalla Brand Identity alla Brand Reputation ovvero dalla identità comunicata e scelta dall’azienda secondo un approccio «broadcasting» alla reputazione del brand sulla base di relazioni sociali nelle quali è coinvolta.

Il consumatore diventa prosumer, attore consapevole e attivo di una relazione sociale. Si passa alla Brand washing: lavaggio di coscienza del brand.


Generare conversazioni significa attivare dei processi e stimolare una risposta attraverso alcune strategie:

1. Monitorare la presenza delle conversazioni su un determinato brand e il suo settore di appartenenza.

2. Massimizzare la presenza di un brand sui social media:- gestire account social ufficiali;- dai fan ai brand ambassador: attività di engagement su social

network, blog e forum;- stimolare la produzione di user generated content (come

contest creativi o campagne di buzz marketing);- Ricorrere all’utilizzo alla tecnica dello storytelling.

3. Imparare a gestire i momenti di crisi.


ATTIVITÀ DI ENGAGEMENT

Si possono coinvolgere nelle proprie attività di comunicazione personalità influenti e blogger attraverso due diverse attività:

• ARTICLE MARKETING: attività retribuita si dà un contenuto a un blogger e gli si chiede di scrivere un articolo sponsorizzato o di creare un video (deve apparire la scritta «articolo sponsorizzato»). Si fa spesso uso di native advertising, la comunicazione appare nello sfondo di un articolo e richiama l’articolo che si trova accanto.

• DIGITAL PR: attività non retribuita organica di public relation sui social media, messa in atto di tattiche di engagement (come ad esempio citazioni, brevi articoli…) ricompensati non a livello monetario bensì con degli scambi di visibilità, regali, ecc…


USER GENERATED CONTENT

Il contenuto generato dagli utenti è ogni materiale disponibile sul web prodotto da utenti a seguito di uno stimolo creativo (creazione di un concorso fotografico, la pubblicazione di un video virale, ecc.).

È il valore aggiunto degli utenti, è la risposta ad uno stimolo.

I contest creativi sono una strada per generare user generatedcontent ma attenzione perché bisogna rispettare la legge italiana. Il concorso va regolato tramite un regolamento che deve essere redatto da un avvocato e, per l’assegnazione dei premi, deve essere coinvolto un notaio.

Per ovviare a tutto questo spesso si tende a preferire dei premi ai partecipanti di valore artistico come esposizione, pubblicazione, visibilità.


USER GENERATED CONTENT

In generale esistono due tipi di concorso che differiscono non solo nelle normative, ma anche per la modalità di assegnazione dei premi:

1. Il concorso a premio dove l’assegnazione del premio può essere:

- a sorte (es. estrazione), - da un congegno o da una macchina (es. instant win),- dall’abilità (es. contest, quiz…), - dall’abilità a completare per primi una determinata azione (es.

advergame).

2. L’operazione a premio: i premi vengono assegnati a tutti i registrati, indipendentemente dalle loro abilità e dalla sorte. Se il valore del premio è entro le 2 euro e il totale distribuito non superiore ai 1.000 euro non occorre coinvolgere un avvocato.


WOMMA è un’associazione costituita nel 2004 negli Stati Uniti per promuovere e migliorare il marketing conversazionale online e offline attraverso procedure e direttive etiche. In pochi anni è diventata l’associazione ufficiale di riferimento del passaparola a livello internazionale, con membri provenienti da tutto il mondo: aziende, agenzie, istituti di ricerca.

http://www.womma.org



CASE HISTORY: CONTEST CREATIVO CO-MARKETING BREIL-LOMO

Scenario: Breil è un marchio fortemente conosciuto sul territorio nazionale e in Italia ha diversi punti vendita.

L’azienda nel 2007 aveva cambiato posizionamento cercando di alzare il tono di comunicazione puntando sull’eleganza e sulla ricercatezza. I prodotti che vennero lanciati sul mercato erano dunque di livello superiore rispetto agli standard e con un prezzo più alto.

Del nuovo posizionamento hanno sofferto un po’ tutti i negozi registrando un calo nelle vendite significativo soprattutto in alcune città. Ci chiamarono per proporre un’attività che frenasse l’andamento negativo, che rompesse gli schemi e che portasse della vivacità all’interno dei punti vendita nelle città campione di Firenze, Napoli e Bari.



Perché il co-marketing con Lomo? La lomografia è un particolare approccio alla fotografia caratterizzato dall’impiego della macchina fotografica LOMO. La lomografia nasce a Praga quando due studenti comprando in un mercatino dell’usato una piccola macchina fotografica prodotta a San Pietroburgo.

https://www.youtube.com/watch?v=PogmJdYMT8U#action=share


CASE HISTORY: CONTEST CREATIVO

Perché è un fenomeno di culto. Perché chiede spontaneità e punta sull’effetto sorpresa.


Action Sampler Flash



Lomowall



CASE HISTORY: CONTEST CREATIVOAllestimento pdv



Il contest realizzato per Breil è stato un concorso a premio a tutti gli effetti.

Premi in palio



Con un avvocato è stato redatto il Regolamento del concorso ed è stata nominata una giuria di esperti:

• Direttore creativo della Lomo quale esperto di scatti fotografici lomografici

• Responsabile marketing sul progetto quale esperto del brand• Account manager sul progetto quale esperto di comunicazione

Criteri sulla base della nomina dei vincitori

1. Qualità dello scatto fotografico2. Interpretazione dello stile Breil3. Originalità della foto

La votazione è avvenuta alla presenzadi un notaio che ha firmato i verbali della nomina dei vincitori.



Gli scatti che hanno vinto



Sul punto vendita l’interazione tra clienti, fotografi e gestori dei negozi ha funzionato.

L’effetto buzz nelle città coinvolte c’è stato attirando la curiosità di numerose persone all’interno degli store.

La conseguenza inaspettata del contest è stato un ritorno di immagine dovuto alla visibilità, sia nazionale che internazionale, che il partner Lomo ha generato: Breil ha partecipato al mosaico dell’ambasciata lomografica italiana in Trafalgar Square durante la London Design Week.

Sfruttando l’onda lunga dell’evento Breil ha fatto attività di engagement producendo comunicati stampa che sono usciti sui siti (Breil e Lomo), su riviste e blog di settore e hanno fatto parlare del brand fino oltre tre mesi dopo il contest messo in atto negli store.

Lomography World Congress London


CASE HISTORY: IDI FARMACEUTICI

Scenario: Idi è un brand italiano di creme cosmetiche per la cura della pelle. È percepito all’esterno come un marchio serio, pulito e affidabile.

Nel 2013 ha sentito la necessità di comunicare il Dermaday con una buona dose di ironia mettendo online una campagna virale che mira a creare una relazione e apertura al dialogo.

I video hanno come protagonista Cinzia che si definisce la tua amica per la pelle e che snocciola rimedi home made e consigli strampalati sulla cura della pelle.




http://www.youtube.com/watch?v=qUzFseoJwfI

http://www.youtube.com/watch?v=FVQ2m68MpP0 http://www.youtube.com/watch?v=2O8FJlzKDWM

https://www.youtube.com/watch?v=LFcUdLBZWSI


La campagna è stata ideata dall’agenzia Leo Burnett Milano, i video virali sono stati realizzati da Fabbrica Virali e la distribuzione è stata curata da Ebuzzing.

I video virali di questa campagna hanno avuto un grande successo, ottenendo1 milione di views nei primi due mesi, più di 15.000 commenti su Facebook, Twitter e Youtube, più 81% di accesso al sito Dermaday e oltre 10 milioni di impression stimate.



La campagna ha inoltre ricevuto diversi premi: PragueInternational Advertising Festival, Adc*E; Key Award; Iabmixx; Adci; Eurobest; Cristal Festival; Epica.



Perché i video hanno funzionato?

- Invenzione del personaggio;- Interazione con gli utenti e generazione di buzz (commenti, fan,

articoli sui blog);- Parodie, smascheramenti;- Rivelazione: IDI Farmaceutici è il vero sponsor di Cinzia.


STORYTELLING

Lo storytelling è una strategia di comunicazione che, attraverso la narrazione, coinvolge emozionalmente con la retorica e il confronto dialogico che rimanda a ricordi e suscita riflessioni.

Le storie arrivano perché sono memorabili, perché raccontano di noi, sviluppano connessioni emotive e relazionali, convincono laddove il ragionamento o i fatti non persuadono e di questo “potere” narrativo si è munito oggi anche il web.

Le aziende che scelgono questa strategia sono coloro che vogliono mettere in risalto il loro lato più umano, puntando alla crescita della brand value.


INFOGRAFICA SULLO STORYTELLING

L’infografica di Lou Hoffman ci sintetizza quelle che sono le differenze tra una comunicazione classica aziendale e lo storytelling.


• Lo storytelling piace più dello spot pubblicitario. Il racconto di una storia è molto più coinvolgente di una pubblicità classica. Lo storytelling utilizza una forma discorsiva ed intuitiva che permette di emozionare.

• Lo storytelling mette in comunicazione il brand con il suo pubblico. La narrazione deve essere orientata verso l’esterno, verso il pubblico a cui si vuole comunicare, non deve essere incentrata sul brand.

• Lo storytelling fa emergere i gusti dei consumatori. Il messaggio deve mirare ad intrattenere e non a vendere. La comunicazione dovrà essere avvincente e non monotona, funziona meglio se propone scenari di vita reali.

• Lo storytelling offre molte case histories a cui ispirarsi. Molti brand hanno abbandonato la tradizionale comunicazione corporate per tramutare i loro comunicati in racconti, Coca Cola ad esempio ha trasformato il proprio sito in un giornale.


Ogni brand ha una storia da raccontare.

Il narrabile non ha altro limite che la fantasia umana.Alcune storie che si possono raccontare…

La storia dietro ad un prodottoLa storia attraverso un brandLa storia di un brandLa storia del consumatoreLa storia del fondatore…

Vediamo alcuni esempi.


STORYTELLING: CAROSELLO (1957/1977) E CAROSELLO RELOADED (2013/OGGI)

La strategia dello storytelling in pubblicità ha radici nel passato, basti pensare a Carosello programma televisivo in cui si susseguivano vere e proprie storie dietro ad un brand.

Con il tempo le esigenze sono cambiate e alle storie di Carosello siamo passati alle clip di trenta secondi, nelle quali non troviamo più racconti, ma claim impattanti in grado di far memorizzare brand e prodotti. Tuttavia oggi in una realtà cosi frenetica e mutevole si sta facendo prepotente il bisogno di ritrovare il calore di un racconto, di una storia, di un’emozione.


STORYTELLING: I DOODLE DI GOOGLE

La storia si può raccontare con delle immagini scarabocchio che si celano dietro ad un brand: è il caso dei doodle di Google, versioni modificate del logo che vengono visualizzate nella home page in occasione di eventi importanti, festività nazionali, compleanni di personaggi famosi e ricorrenze relative all’azienda.


24 novembre 2014 150°anniversario della nascita di Toulouse Lautrec

2 dicembre 2013 90 anni dalla nascita di Maria Callas


Il primo doodle fu disegnato nel 1998 da Sergey Brin e Larry Page, i due fondatori di Google. Da allora personalizzare il logo dell'azienda californiana è diventata una vera e propria mania. Alcuni sono diventati famosi grazie anche ai concorsi doodle4google. Tra i più recenti ci sono anche quelli interattivi.


2011 logo Space Life di Matteo Lopez vincitore concorso doodle4google

14 febbraio 2013 dedicato a George Ferris, inventore della ruota

panoramica



31 agosto 2012142 anni dalla nascita di Maria Montessori

21 maggio 201030° anniversario di PAC-MAN

31 ottobre 2010 Compleanno di Katsushika Hokusai

29 giugno 2010 110° compleanno di Antoine de Saint-Exupery

La storia di un brand attraverso un film uscito nel 2010, incentrato sui primi e tumultuosi anni di Facebook e sul fenomeno popolare che ha creato.

https://www.youtube.com/watch?v=h6cUfQQMG4g


STORYTELLING: THE SOCIAL NETWORK

STORYTELLING: PARLA IL CONSUMATORE

La storia può essere raccontata tramite uno spot che dà voce ai consumatori: un esempio è la pubblicità di Calzedonia del 2010 ideata della Saathi&Saatchi.

http://www.youtube.com/watch?v=DWnuWxtTVH0


STORYTELLING: IL DISCORSO DI STEVE JOBS

La storia può essere raccontata del fondatore di un’azienda: esempio unico nel suo genere è il discorso a Stanford nel 2005 di Steve Jobs.

http://www.youtube.com/watch?v=oObxNDYyZPs


SOCIAL MEDIACRISIS MANAGEMENT

Dal punto di vista della comunicazione, quando si parla di crisi, si intende un evento in grado di influenzare negativamente l’immagine aziendale percepita dal pubblico di riferimento.

Sui social vale la regola Marvel «Da grandi poteri derivano grandi responsabilità»: se da un lato la velocità di diffusione delle informazione sulla rete può generare visibilità esponenziale, in situazioni di pericolo, può innescare una miccia in grado di sgretolare un rapporto di fiducia costruito negli anni.


CRISIS MANAGEMENT: IL CASO HAVE A BREAK

Il 17 marzo 2010 Greenpeace lancia la campagna «Have a Break» dove accusa ufficialmente e pubblicamente Nestlè di utilizzare olio di palma causando la distruzione delle foreste e gli habitat degli orango tango dell’Indonesia.

A sostegno delle accuse presenta un sito e un video su YouTube di protesta verso il brand Kit Kat dove si lancia un appello agli utenti della rete affinché inviino e-mail e postino commenti sulla pagina ufficiale Nestlè su Facebook per sollecitarla a recidere i contratti con le società responsabili della deforestazione.

https://www.youtube.com/watch?v=qa_29M4NnJw


CRISIS MANAGEMENT: IL CASO HAVE A BREAK

Il video viene censurato dalla Nestlè e la reazione da parte della organizzazione ambientalista è immediata: il video viene fatto circolare su altri canali (Vimeo e Megavideo) e sulla pagina aziendale di twitter. Due giorni dopo la risposta ufficiale di Nestlèche afferma la sua intenzione di voler intervenire senza però fornire date certe. Le polemiche continuano ed escono dai social per approdare sui media tradizionali.

Il 17 maggio 2010 Nestlè comunica la decisione di recedere dai contratti con le società indonesiane responsabili della deforestazione.


CRISIS MANAGEMENT: IL CASO GROUPALIA

Nel maggio 2012, Groupalia, nota compagnia online di social shopping che fornisce ai propri iscritti prodotti e servizi a prezzi scontati rischia di distruggere con una gestione non proprio esemplare, la propria immagine aziendale.

Nei giorni drammatici del terremoto in Emilia, l’azienda scatena pesanti critiche a seguito del cinguettio su twitter:



Groupalia rimuove il tweet incriminato dopo pochi minuti pubblicando le proprie scuse. L’azienda emette anche un comunicato ufficiale in cui promette una donazione alla Croce Rossa Italiana per ogni deal acquistato: la scelta però non si rileva azzeccata.


CRISIS MANAGEMENT: IL CASO FEDEX

Un esempio di successo di gestione di crisi è stato il caso FedEx, società statunitense specializzata in spedizioni in tutto il mondo, è riuscita a trasformare l’iniziale «bad buzz» della rete, in «goodbuzz», virando a proprio favore il chiacchieraticcio sui social.

http://www.youtube.com/watch?v=PKUDTPbDhnA#action=share


CRISIS MANAGEMENT: IL CASO FEDEX

Il filmato viene postato su Youtube e diventa virale da raggiungere i 5 milioni di visualizzazioni in appena 5 giorni, raccogliendo l’indignazione di moltissimi clienti. La risposta del responsabile clienti scatena commenti positivi che lo considerano vicino ai bisogni dei consumatori e in grado di rimediare agli errori.

http://www.youtube.com/watch?v=4ESU_PcqI38#t=26


SOCIAL MEDIACRISIS MANAGEMENT

Non esiste una procedura univoca ed efficace per affrontare la crisi. Ma in generale possiamo individuare dei must:


• Sì ad affrontare la situazione in maniera concreta per evitare che la crisi social diventi una crisi di reputazione;

• Sì ad aggiornamenti quotidiani sulla situazione;

• Stop alle risposte rudi.

• No alla censura di azioni;

• No alla cancellazione di commenti negativi o post non politicamente corretti.

• Non dare rispostesuperficiali né commenti negativi sul social network;

Ogni singolo caso comunque richiede un esame specifico e una strategia che va bene per una crisi potrebbe non funzionare per un’altra ad ogni modo tempestività, trasparenza sono indispensabili.

La capacità di ascolto è particolarmente apprezzata dalla rete, così come la chiarezza delle risposte e la promessa credibile di apprendere dagli errori commessi.


grazie

#5. conversational marketing, storytelling, social media...

Documents

Transcript of #5. conversational marketing, storytelling, social media...