47355290-marketing-mix

1 www.escuela-esae.com

TEMA 5

MARKETING OPERATIVO: MAKETING MIX

2

Marketing Operativo El Marketing MIX

5.- EL MARKETING MIX

5.1.- Introducción Recordando conceptos

Recordando la definición de Marketing, según la AMA, (American Marketing

Asociation) "El marketing es una función de la organización y un conjunto de

procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las

relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización..."

Cuando hablamos de Marketing, debemos tener en cuenta que:

El marketing es un proceso social y administrativo:

Se considera un proceso social porque intervienen grupos de personas, con

necesidades, deseos y demandas. Según Kotler, el punto de partida de la disciplina

del marketing radica en las necesidades y deseos humanos

Además, se considera un proceso administrativo, porque el marketing necesita de

sus elementos básicos, como son: la planificación, la organización, la

implementación y el control, para el desarrollo de sus actividades.

Ambas características básicas y que forman parte de la definición de marketing, nos

ayudan a recordar dos puntos muy importantes:

1) El marketing es realizado por personas y dirigido hacia personas (proceso

social): Este aspecto es fundamental para no perder de vista la

"humanización" de sus distintas actividades.

2) El marketing necesita ser administrado: Hoy en día no es suficiente tener

ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas, implementarlas y

Marketing


controlarlas, para de esta manera, incrementar las posibilidades de éxito y

que la empresa sea más competitiva.

El marketing promueve el intercambio de productos de valor con sus

semejantes:

Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (p. ej. un producto o servicio)

entregando alguna cosa a cambio (p. ej. dinero).

Según Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco

condiciones:

1) Que existan al menos dos partes,

2) Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte,

3) Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega,

4) Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta,

5) Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra

parte

Teniendo esto en cuenta, podemos llegar a la conclusión de que el marketing

promueve los procesos de intercambio, en los cuales, se logra la satisfacción de

todas la partes que intervienen en él.

El marketing es una función de la empresa:

En un sentido amplio, una empresa está compuesta por diferentes departamentos

(p. ej. Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc..); que realizan diversas

funciones pero de una forma coordinada entre sí.

El marketing, por su parte, es una función porque comprende una serie de

actividades (identificación de oportunidades, investigación de mercados,

4


formulación de estrategias y tácticas, etc...) con objetivos propios, pero que están

estrechamente interrelacionados con los otros departamentos, para de esta manera

servir a los objetivos globales de la empresa

El marketing está orientado a la identificación y satisfacción de

necesidades y deseos:

Las necesidades están relacionadas con los satisfactores básicos (alimento, abrigo,

vivienda, seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los satisfactores

específicos (por ejemplo: una hamburguesa Mc Donald´s para saciar el hambre).

Por tanto, una de las tareas más importantes del marketing es identificar las

necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la

mejor manera posible con un producto o servicio, lógicamente, a cambio de una

utilidad o beneficio.

Para que un producto se venda "solo" en su mercado meta, hay que darle a la

gente lo que necesita y desea, a un precio que puedan pagar, comunicándoselo de

forma apropiada y con acceso inmediato al producto... De esta manera, no se

necesitará hacer grandes esfuerzos para vender lo que se ofrece...

El marketing evalúa la capacidad productiva de la empresa:

Según John A. Howard, una de las funciones del Marketing consiste en conceptuar

las necesidades o deseos del mercado meta en productos o servicios de acuerdo a

la capacidad productiva de la empresa.

Para cumplir esta función, los responsables de Marketing necesitan evaluar las

reales capacidades productivas de la empresa por 3 razones fundamentales:

Marketing


1) Asegurar la calidad,

2) Conocer el "tope" de su capacidad productiva

3) Determinar los puntos de equilibrio.

El marketing utiliza un sistema total de actividades comerciales:

Un sistema es un conjunto de elementos que actúan e interactúan entre sí para

lograr objetivos determinados en un periodo de tiempo específico.

Así, el marketing es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que se

conocen como MARKETING MIX o las 4 P´s (producto, precio, promoción y

distribución (place en inglés)); Como veremos, estas herramientas, contribuyen al

logro de los objetivos de la empresa.

El Marketing MIX es un pilar fundamental para

que una empresa participe y sea competitiva en

el mercado, pues apunta a satisfacer las

necesidades y deseos de su mercado meta

mediante la oferta de un producto o servicio;

que, necesita ser promocionado para que sea

conocido y recordado, además, tiene un precio

expresado en términos monetarios, y finalmente,

encuentra los medios para que llegue al cliente

(Distribución).

6


El marketing debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en

vigencia:

Las actividades de marketing se realizan para colaborar al logro de aquellos

objetivos (a corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto. Para

ello, debe participar de forma sinérgica con todas las demás actividades (financiera,

administrativa, producción, etc...).

El marketing se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de

la organización:

"No tenemos un departamento de Marketing: tenemos un departamento de

clientes" afirma el Director General de Southwest Airlines, Hell Kellner

Esta afirmación nos muestra la convicción de una empresa orientada a mantener

relaciones a largo plazo con sus clientes.

Sin lugar a dudas, una de las actividades más importantes del marketing es el de

establecer vínculos permanentes entre la empresa y los clientes, con el objetivo de

generar (si es posible) "clientes de por vida".

El marketing es un instrumento para competir con otras empresas:

Según Al Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un segmento que conquistar

y competidores que vencer o de quienes defenderse

Esta definición nos recuerda que ninguna empresa es una "isla";por lo tanto,

necesita interiorizarse de las características de sus clientes y de las debilidades y

Marketing


fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de acción que le

permita posicionarse, defenderse y atacar.

Volviendo a la afirmación “El marketing utiliza un sistema total de actividades

comerciales” vamos a profundizar en las variables del Marketing MIX.

Nos encontramos en un entorno altamente competitivo donde el éxito en el

mercado depende de la ejecución de una estrategia óptima de precios, producto,

comunicación y distribución.

• Una estrategia de precios para maximizar la rentabilidad a largo plazo

• Un plan de comunicación para "desarrollar" clientes correctos en el tiempo

correcto

• Un buen producto que satisfaga las necesidades de los consumidores.

• Un plan de distribución para que producto y consumidor se encuentren en

el tiempo preciso y en el lugar correcto.

En definitiva, las empresas deben desarrollar un Marketing mix integrado

para hacer que 2 más 2 sean 5.

8


5.2.- La función de marketing en el sistema económico.

Un sistema económico puede ser definido en base a dos elementos: la

producción y el consumo. Mientras la producción es generadora de riqueza y

utilidad, el consumo usa esa riqueza, adquiriendo bienes y servicios que satisfagan

las necesidades de los individuos.

Para que un sistema económico funcione debe darse una perfecta interacción entre

la oferta y la demanda. Es el marketing quien regula esta relación ya que el

marketing organiza la comunicación y el intercambio entre la producción y el

consumo.

Por lo tanto, podemos decir que el marketing posee dos funciones dentro de un

sistema económico:

a) organiza el intercambio entre productores y consumidores, y

b) organiza la comunicación entre productores y consumidores.

a) Organización del intercambio.

La función del marketing que se encarga de organizar el intercambio es la

distribución, que facilita que los consumidores puedan obtener los productos que

ellos demandan.

Pero la distribución genera transformaciones:

Marketing


- Transformaciones materiales.

- Transformaciones espaciales.

- Transformaciones temporales.

Todas estas transformaciones son generadoras de utilidades.

b) Organización de la comunicación.

La comunicación se organiza entre los productores y los consumidores, y

existen diferentes flujos informativos:

• Flujo “consumidores- productores ” “CONOCER EL MERCADO”: este flujo

de información se da desde el mercado hacia los productores y posibilita que

estos últimos conozcan las necesidades y deseos de sus consumidores, y poder

diseñar una oferta que se ajuste a sus exigencias. A posteriori, puede suponer

que los productores conozcan si sus consumidores están contentos con sus

productos.

• Flujo “productores- consumidores” “QUE EL

MERCADO ME CONOZCA”: este flujo, más que

informativo es en muchos casos, persuasivo, y trata

de que los consumidores conozcan los productos

ofertados, un ejemplo de persuasión es la

publicidad.

10


5.3.- La gestión del marketing en la empresa.

La gestión del marketing en la empresa consiste en la concepción,

planificación, ejecución y control de la elaboración, valoración económica,

promoción y distribución de una idea, un producto o un servicio, con el fin de llevar

a cabo una relación intercambio satisfactoria tanto para los consumidores como

para la empresa.

En la gestión del marketing la empresa es quien tiene un papel más activo y centra

todas sus actividades en la satisfacción de los deseos y necesidades. Existen dos

enfoques a la hora de la gestión del marketing en la empresa: el marketing

estratégico y el marketing operativo.

a) El marketing estratégico: también se denomina “sistema de análisis” y trata

de conocer en todo momento las necesidades y deseos de los consumidores

potenciales. Ha de realizar un análisis de su situación actual, y de la evolución

del mercado en el que pretende actuar, para poder descubrir en él

oportunidades y amenazas. Las oportunidades han de ser evaluadas en base a

su atractivo, y esta evaluación está condicionada por dos factores:

• la evolución de la demanda en el segmento en el que vamos a actuar,

• la situación competitiva de la empresa.

Una vez que conozcamos qué oportunidades son más atractivas realizaremos la

estrategia. Su visión es a largo plazo

b) El marketing operativo: también denominado “sistema de acción”. Consiste

en conquistar el mercado, mediante una estrategia de marketing- mix, es decir

basada en el producto, la distribución, la comunicación y el precio. El marketing

Marketing


operativo está centrado en acciones a corto y medio plazo. Es desde el punto de

vista económico, el verdadero motor de la empresa.

5.4.-Los distintos enfoques en la gestión del marketing.

La gestión de Marketing en la organización puede tener diferentes enfoques

que varían en función de la importancia que les demos a los clientes o a los

productores, dependiendo de quien tenga el poder.

Orientación hacia el productor:

El poder está en manos de los productores. Las organizaciones determinan lo que

quieren producir y los compradores adquieren esos productos para satisfacer sus

numerosas necesidades. Es decir, la producción es el motor de la empresa. No se

establecen criterios de mercado para delimitar la producción. La empresa produce

pensando, a priori, que lo va a poder vender todo.

Óptica de la producción en masa:

Este tipo de ópticas se da cuando la demanda es mucho mayor que la oferta y los

clientes tratan de satisfacer sus necesidades con un escaso poder adquisitivo.

12


El poder sigue estando en manos de los productores, que producen sin tener en

cuenta las necesidades de los clientes.

Óptica del producto.

Esta óptica se produce cuando las necesidades están relativamente satisfechas y

comienzan a aparecer distintos competidores.

Las organizaciones parten de la idea de que el éxito comercial lo da la calidad del

producto, independientemente de las necesidades de los consumidores.

Es un enfoque a corto plazo porque no tienen en cuenta la realidad del mercado y

se centra demasiado en el producto.

Orientación hacia la venta.

Este tipo de enfoque se da cuando la demanda se suple con la oferta

existente y la competencia es intensa. Las organizaciones parten de la hipótesis de

que los consumidores sólo compran por iniciativa propia los productos esenciales,

por lo que es necesario desarrollar una importante labor de persuasión para que se

consuman el resto de los productos.

Aquí el poder sigue estando en manos de los productores que se convierten

verdaderos manipuladores, tratando de vender en aquellos mercados más efectivos

y desarrollando una verdadera política de persuasión.

Es un enfoque a corto plazo porque se trata de vender sin tener en cuenta la

satisfacción del cliente.

Marketing


La orientación hacia el marketing.

La orientación hacia el marketing se da cuando la oferta es mucho mayor

que la demanda y la competencia es bastante intensa.

Las organizaciones tratan de satisfacer en todo momento las necesidades y deseos

de los clientes, ahora el poder está en manos de los clientes.

Óptica del consumidor.

Esta óptica se centra en tratar de satisfacer las necesidades de los clientes,

conocer sus deseos en todo momento y desarrollar su oferta en base a dicha

información.

La adaptación al mercado es esencial, y una empresa se adapta al mercado cuando

trata en todo momento de conocer sus necesidades, tratar de satisfacerlas y

anticiparse a ellas.

Este tipo de gestión es a largo plazo ya que las empresas no persiguen una serie de

intercambios aislados sino una relación continuada con los clientes.

Este enfoque está basado en cuatro puntos fundamentales:

1) La necesidad de desarrollar un sistema de información comercial y de control de

marketing que nos permita averiguar en todo momento las necesidades de los

clientes y la evolución de nuestro mercado meta. Se suelen traducir en forma

de encuestas de satisfacción de clientes, formularios DDE (deseos, demandas y

expectativas...)

14


2) Rentabilidad: este es el objetivo de la organización, y no debe olvidarse nunca

la consecución de este objetivo que no debe sacrificarse por la satisfacción del

cliente.

3) Marketing integrado: el marketing ha de estar integrado tanto con el resto de

los departamentos como con las decisiones que tomen en su interior.

4) Orientación centrada en el cliente.

Para que este enfoque pueda producirse han de darse los siguientes cambios:

a) Cambios en las actitudes de los directivos, que deben dar prioridad a los

factores ambientales antes que a los internos.

b) Cambios estructurales.

c) Modificaciones en los procesos de decisión.

La óptica centrada en el consumidor y en el entorno.

En esta nueva situación los consumidores no pueden ser considerados como

simples individuos a los que hay que satisfacer sus necesidades, sino como

personas integradas en una sociedad que cuenta con recursos escasos.

Por lo tanto esta nueva filosofía implica que no sólo han de satisfacerse las

necesidades y deseos de los individuos sino, que también hay que considerar el

interés de la colectividad y las reacciones del entorno.

Marketing


5.6.-La planificación estratégica de marketing.

“Las cosas buenas sólo se dan cuando se planean, las malas ocurren por sí solas”

(P. B. Crosby)

Planificar es sincronizar y poner en orden de tiempos los objetivos, las acciones y

los medios que nos han de conducir hacia los resultados previstos. La planificación

en Marketing está orientada al futuro, atendiendo así a una previsión a largo plazo

(estrategia), sin descuidar por ello las acciones presentes o a corto plazo aplicables

al “aquí y ahora” (tácticas)

Como planificador, el profesional de Marketing asume las siguientes tareas:

• PREVER Ante todo, de acuerdo con los datos de la investigación de

Marketing, realiza una previsión de los objetivos generales y específicos del

plan

• PROGRAMAR a continuación, pone en orden tanto los objetivos como las

estrategias y las acciones tácticas para lograrlos

• MOTIVAR por medio del plan de incentivos y de la dirección por objetivos,

estimula a sus colaboradores para alcanzar los objetivos propuestos,

mediante la delegación de funciones, atribuciones, medios y

responsabilidades.

• CONTROLAR el Director de Marketing supervisa y controla el desarrollo y

resultados de lo planificado, por sistemas como la estada de ratios y otros.

• CORREGIR a partir del plan de contingencias toma las medidas oportunas

para la corrección de las desviaciones que se presenten con motivo de la

puesta en práctica del plan de Marketing, procurando ajustarlo a la realidad.

16


La planificación estratégica de Marketing es un proceso en el que la empresa

detecta las oportunidades del mercado, establece su posición en el mismo, elabora

los planes de acción y controla su implantación, desarrollo, evolución y resultados,

para poder llevar a cabo los diferentes objetivos.

Todos planificamos de alguna u otra forma, incluso sin darnos cuenta. Miramos el

reloj para ver si estamos llegando tarde al trabajo, o para saber si tenemos tiempo

suficiente para tomar el metro y hacer algún trámite determinado.

Pero muchas veces tendemos a hacer cosas importantes sin planificar, porque

existe mucha "impaciencia" en nuestras empresas, porque "pensar" puede parecer

una actividad "improductiva" en un momento determinado, en que aparentemente

Marketing


lo indicado es más bien “actuar”. Y porque generalmente ocurre que lo "urgente"

desplaza a lo "importante".

Como sabemos, toda empresa, marca o negocio está siempre expuesta a riesgos.

Planificar ayuda a reducir esta vulnerabilidad para poder hacer frente a los

imprevistos cuando estos se presenten.

¿Por qué planificar? En pocas palabras:

• porque nos ayuda a definir hacia dónde queremos ir y cuál es nuestra

meta;

• nos señala un camino lógico a seguir para llegar a esa meta;

• nos permite estar informados de cómo se progresa respecto del plan

trazado;

• nos deja ver los errores primero en el papel, antes de que aparezcan

en la realidad;

• y nos permite realizar ajustes rápidos si se presentan dificultades en el

camino.

Y es que la planificación no se puede ni debe pensar como un proceso rígido, que se

hace una sola vez o para siempre. Todo lo contrario. Ya en 1975 decía Peter

Drucker: "hay que fabricar lo que se vende y no intentar vender lo que se fabrica".

Es decir, la planificación debe centrarse en las necesidades del consumidor y del

mercado... que siempre cambian

¿Por qué planificar el marketing entonces? Porque a pesar de lo cambiantes que

sean las respuestas, debemos tener en cuenta una serie de preguntas y poder

responder y/ o satisfacerlas adecuadamente para alcanzar y sostener el éxito de

nuestra marca o negocio:

18


• qué es lo que quiere el consumidor o cliente;

• cuándo lo quiere;

• dónde lo quiere;

• cómo quiere comprarlo;

• quién realmente quiere comprarlo;

• cuánto quiere comprar;

• cuánto está dispuesto a pagar por ello;

• y por qué puede querer comprarlo.

En una economía competitiva y cada vez más globalizada, las compañías necesitan

saber muy bien dónde están paradas, quiénes son sus clientes y/ o consumidores y

qué esperan éstos de ellas. Y muy importantemente, quiénes son sus competidores

y cómo y dónde éstos desarrollan sus actividades, las que podrían satisfacer mejor

esas expectativas del mercado.

En líneas generales, la planificación de la estrategia de Marketing posee siete fases,

que veremos de forma más amplia en el tema correspondiente:

1. Análisis de la situación

2. Fijación de los objetivos de marketing.

3. Evaluación y selección de los mercados meta.

4. Formulación de las estrategias de marketing.

5. Elaboración de los planes de acción.

6. Implantación y ejecución de las estrategias y planes.

7. Seguimiento y control.

Marketing


5.6.1 Análisis de la situación.

Consiste en identificar dónde estamos, tratar de identificar las oportunidades

y amenazas que nos ofrece el mercado, para desarrollar, en base a ello, una

estrategia de marketing que nos permita aprovechar las oportunidades.

El responsable de marketing ha de analizar el entorno, realizar un análisis interno,

un análisis del mercado y de la competencia (externo)

Para poder realizar todas estas actividades, es necesario un sistema de información

de marketing que nos permita registrar y evaluar los distintos datos y convertirlos

en información útil para tomar decisiones.

• el análisis del entorno: consiste en estudiar el entorno de la empresa y su

evolución para detectar en él las posibles oportunidades y amenazas para poder

adoptar posiciones defensivas ante las amenazas y ofensivas para aprovechar

las oportunidades.

• el análisis interno se refiere al estudio de las capacidades de la empresa, sus

puntos fuertes y débiles, para vencer estas debilidades y potenciar las fortalezas

• el análisis del mercado se refiere al estudio de los clientes potenciales y de

sus características, tratar de averiguar sus necesidades y deseos para poder

adaptar su oferta a sus necesidades.

20


• el análisis de la competencia; es esencial a la hora de desarrollar la

estrategia. Las empresa no actúan solas en el mercado; existen otras empresas

que pueden satisfacer también las necesidades de nuestros clientes potenciales.

Conocer la competencia es fundamental para planificar la estrategia de

Marketing

Marketing


5.6.2Fijación de los objetivos de marketing.

En una organización, podemos encontrar dos tipos de objetivos:

1. Los objetivos generales son objetivos fijados por la alta dirección que

orientan en trabajo de toda la organización en un plazo de tiempo. Estos

objetivos deben estar presentes en la mente de todos. Todos los

departamentos deben orientar su labor a la consecución de dichos objetivos.

2. Los objetivos específicos de cada departamento. Sin perder de vista el

rumbo marcado por la alta dirección en los objetivos generales, cada

departamento tiene sus objetivos específicos. En el departamento de

Marketing, los objetivos han de plantearse para un producto o para una

línea de producto, y han de ser cuantificados, realistas y coherentes entre sí.

Los objetivos básicos que orientan la estrategia de marketing son:

• el volumen de ventas: es esencial conocer el volumen de ventas que se desea

alcanzar para cada producto mercado.

• la participación en el mercado: viene determinada por el cociente entre el

volumen total de ventas de la empresa y el volumen total de ventas del

mercado considerado. Es una medida que va más allá del volumen de ventas,

ya que en muchos casos las ventas pueden estar aumentando y la participación

en el mercado puede estar disminuyendo. pero puede ocurrir que la consecución

de una alta participación en el mercado puede conseguirse a costa de los

beneficios.

22


• La contribución a los beneficios: un elevado volumen de ventas y una alta

participación en el mercado puede indicar que la situación de la empresa es

buena, pero quizás esto a podido producirse a costa de los beneficios. Por ello,

el objetivo último de marketing ha de ser la contribución a la generación de los

beneficios.

5.6.3.- La identificación, evaluación y selección de los mercados meta.

El mercado de la empresa está formado por numerosos clientes con necesidades

diferentes. El responsable de marketing debe identificar los distintos grupos de

clientes, evaluar su demanda actual y potencial, y seleccionar los más adecuados

para conseguir los objetivos establecidos, como hemos visto en el primer tema al

hablar de segmentación.

5.6.4.- Las estrategias de marketing.

La formulación de las estrategias de marketing quizás sea una de las tareas más

importantes de la planificación, porque las estrategias ayudan a adoptar los pasos a

seguir para influir sobre los clientes. La implantación de dichas estrategias suponen

una elevado coste en recursos, y determinan la posición competitiva de los

productos en la empresa.

Existen tres tipos básicos de estrategias:

• Estrategias de segmentación del mercado: definen la naturaleza y tamaño de

los mercados meta en los que la empresa desea actuar.

Marketing


• Estrategias de posicionamiento del producto: consiste en la concepción del

mismo y de su imagen con el fin de darle un sitio determinado en la mente del

consumidor frente a otros productos o marcas competidoras. Para formular el

posicionamiento, se exige el conocimiento de las necesidades de los clientes

potenciales.

• Estrategias de marketing mix: estas estrategias vienen determinadas por las

dos anteriores. El marketing mix está formado, como sabemos, por todo lo

relacionado con el producto, el precio, la distribución y la comunicación.

El producto define la oferta de bienes y servicios que la empresa hace a sus

distintos mercados meta para satisfacer las necesidades. Implica definir las

características del mismo, sus atributos, tales como la marca, el etiquetado, el

envase o embalaje. También han de definirse las gamas de productos.

El precio viene determinado por la cantidad de dinero que habrán de pagar los

clientes para adquirir el producto así como las condiciones de venta.

La distribución consiste en el conjunto de actividades que la empresa realiza para

colocar los productos en los lugares donde van a ser demandados.

La comunicación reúne todas las actividades de publicidad para dar a conocer el

producto.

24


Existen una serie de criterios para evaluar las estrategias:

• consistencia interna: es la interrelación entre los objetivos y las estrategias.

• consistencia externa: se refiere a la capacidad de las estrategias para

adaptarse al entorno.

• capacidad de recursos: se considera si la empresa tiene o no suficientes

recursos para llevar a cabo las estrategias.

• el horizonte temporal.

• el grado de riesgo.

5.6.5Los planes de acción del marketing.

Un plan es que la traducción táctica de una estrategia. Su horizonte temporal suele

ser de un año.

Un plan debe contener:

• Los objetivos o metas que desea alcanzar, son más concretos y específicos

que los de las estrategias.

• Las actividades necesarias para cumplimentar las metas definidas.

• Los recursos necesarios para poner en marcha los planes.

5.6.6.- Implantación y ejecución de las estrategias y planes de marketing.

Se realiza a través de una estructura organizativa que brinda el departamento de

marketing y que permite la asignación de recursos y e las responsabilidades.

Marketing


5.6.7.- El seguimiento y el control de las estrategias y de los planes de

marketing.

Se trata de evaluar si los resultados obtenidos se corresponden con los resultados

deseados. En el caso de que esto no ocurra será necesario adoptar las mediadas

oportunas.

26


5.7.- El Marketing MIX

El Marketing MIX es el Marketing en planificación y acción, coordinando y

mezclando sinérgicamente varias estrategias y ejecutándolas con creatividad. La

planificación del Marketing MIX es la esencia del Marketing estratégico.

La guerra de Marketing la ganaría aquélla marca que ofreciera a distribuidores y

consumidores las mayores ventajas (ventajas competitivas), si no en todos, sí en la

mayor parte de éstos puntos:

• El mejor producto

• Al mejor precio

• Con la mejor distribución

• Y apoyado con la mejor promoción

La lógica más común nos recomienda fijar bien los objetivos centrales para luego

establecer las estrategias, primero las generales y luego las del área o áreas.

Bases para pensar estratégicamente:

1. concreta bien tus objetivos centrales de posicionamiento, de participación y

de rentabilidad

2. desglósalos por tiempos

3. desglosa cada fase por segmentos de cliente

4. desglosa cada segmento por líneas de producto y, cada línea, por productos

5. decide las estrategias generales: según ciclo de vida, rol de mercado,

penetración...

Marketing


Supone la mezcla (MIX) y utilización combinada de una serie de estrategias de

Marketing que se planifican conjuntamente dirigiéndose hacia los objetivos

propuestos.

Practicando un mejor MIX, de manera que el valor y las acciones de cada variable

(producto, precio, promoción, distribución) potencie el valor y la reacción de las

demás y, entre unas y otras, se produzca un mutuo apoyo (sinergia) que optimice

los resultados totales

El Marketing MIX es un término utilizado para describir los instrumentos y técnicas

del Marketing. Debe disponerse de información de Marketing interna (análisis

interno) y externa (análisis externo). Determinadas las necesidades del consumidor

se deberán desarrollar productos / servicios que satisfagan dichas necesidades.

Deberemos aplicar un precio por ese producto al que habrá que aproximar a las

manos del consumidor a través de la distribución. Se deberá comunicar al mercado

objetivo sus ventajas para estimular la compra a través de publicidad, fuerza de

ventas, promoción de venta y relaciones públicas. Finalmente, habrá que integrar

todas las variables bajo la forma de un plan de Marketing. José Mª BUSTOS

28


5.7.1.- Factores controlables y no controlables en Marketing

Controlables son aquellos factores que pueden gestionarse desde la empresa son:

• Planificación del producto

• Precio

• Marca

• Canales de distribución

• Fuerza de ventas

• Publicidad

• Promoción

• Relaciones públicas

• Packaging

• Servicio

• Atención al cliente

• Post – venta

No controlables son aquellos factores que dependen o están sujetos a causas

ajenas a la empresa, pero que ésta debe tener en cuenta para orientar sus

acciones. (en el primer tema, nos referimos a ellas como variables del macro

entorno)

• Entorno económico del mercado

• Competencia o entorno competitivo

• Entorno social o cultural

• Entorno político

• Tecnología

• Condiciones climatológicas

• Entorno jurídico

Marketing


• Entorno fiscal

• Tendencias demográficas.

5.7.2.- Elementos del Marketing MIX

Como sabemos, el Marketing MIX está formados por las cuatro “P”:

PRODUCTO satisfactor de necesidades y deseos = conjunto de atributos

PRECIO Internamente, hablamos de precio para referirnos a precio de coste y

de rentabilidad; externamente, es nos referimos a la capacidad de compra del

mercado y al precio de la competencia, factores que determinan el precio del

producto de una empresa

DISTRIBUCIÓN (PLACE) Conjunto de herramientas y acciones para mover un

producto desde su fabricación hasta su consumo

COMUNICACIÓN Conjunto de mensajes emitidos por la empresa: publicidad,

venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas...

47355290-marketing-mix

Documents

Transcript of 47355290-marketing-mix