3. juni 2013Virksomhedskommunikation

School of Business and Social Sciences, Aarhus UniversitetLea Schou Eskildsen & Maria Holch Skriver

!│Abstract!

Abstract Corporate,Social, Identity,Communication,–,a,thesis,regarding,the,correlation,between,the,CSR,

and,corporate,identity,of,Danske,Bank!

Globalization!has!had!an!impact!on!many!aspects!of!the!contemporary!business!world.!Corporate!

brands! are! now! distributed! across! national! borders! and! thus! reach! an! increased! number! of!

stakeholders.! Globalization! has! led! to! increased! awareness! of! various! types! of! corporate!

communication! initiatives! and! disciplines! such! as! corporate! social! responsibility! (CSR).! The!

increased!awareness!has!made!CSR!a!strategic!matter!in!corporate!communication!since!it!affects!

and!shapes!the!image!and!reputation!of!a!corporation.!The!assumption!that!CSR!affects!corporate!

communication!motivates! the! following!question;!whether! a! corporation's! CSR! should! correlate!

with! its! corporate! identity! and! other! communication! initiatives! in! order! to!make! the! corporate!

brand!“speak!with!one!voice”?

The!limited!theoretical!focus!on!the!linkage!between!CSR!and!corporate!identity!has!inspired!us!to!

examine!the!aboveJmentioned!assumption!drawing!on!an!empirical!case!study!of!Danske!Bank.!

In!this!regard,!the!objective!of!the!present!thesis!is!to!analyze!whether!a!correlation!between!the!

CSR! and! corporate! identity! of!Danske! Bank! exists.! Furthermore,! the! thesis! seeks! to! explain! the!

potential! discrepancies! between!CSR! and! corporate! identity! and! the! implications! of! this! on! the!

corporation's!corporate!communication.!

In!order!to!examine!the!objective!of!the!thesis,!we!have!modified!Balmer!and!Greyser’s!AC2ID!test,!

a! test!which! covers! all! aspects! of! corporate! identity,! i.e.! the!managers’! vision! and! dreams,! the!

corporation’s!values!and!beliefs!and!the!opinion!of!the!external!stakeholders.!Our!modification!of!

the!model!concerns!the!analytical!order!of!the!different!aspects!of!corporate!identity.!Additionally,!

the! modified! version! replaces! the! company’s! values! and! beliefs! with! an! analysis! of! the!

organizational!culture!in!order!to!gain!a!greater!understanding!of!the!common!frame!of!reference!

in! which! the! employees! operate.! The!modified!model! is! named! KØIKO1! as! it! is! a! result! of! our!

insideJoutJperspective!of!corporate!communication.!The!KØIKO!model! is!applied!as!structure! for!

our!analysis!of! the!correlation!between!the!CSR!and!corporate! identity!of!Danske!Bank!thus!the! 1 KØIKO!is!a!result!of!the!Danish!translation!and!new!analytical!order!of!a!company’s!cultural!identity,!desired!and!ideal!identity,!communicated!identity!and!conceived!identity.

!│Abstract!

cultural! identity;! desired! and! ideal! identity;! communicated! identity! and! conceived! identity! are!

examined.!

The!analysis!is!based!on!empirical!data!from!qualitative!interviews!of!six!employees!with!various!

positions! in! Danske! Bank.! Additionally,! a! quantitative! survey! is! applied! in! order! to! get! an!

impression!of!the!clients!various!views!of!the!company.!!

The!analysis!of!the!cultural!identity!is!based!on!the!six!interviews!and!illustrates!that!CSR!is!only!an!

espoused! value! in! the! culture! of! Danske! Bank.! The! managers! want! CSR! to! be! included! in! the!

culture,!but!the!employees!have!not!yet!socially!accepted!the!initiative!and!its!value.!We!therefore!

conclude!that!there!is!no!correlation!between!CSR!and!the!cultural!identity!of!Danske!Bank.

The! analysis! of! the! desired! and! ideal! identity! is! based! on! three! interviews!with!managers.! The!

analysis!shows!that!both!of!the!identities!involve!CSR!as!a!value,!which!is!in!accordance!with!the!

strategic!vision.!Therefore,!we!conclude!that! there! is! indeed!a!correlation!between!CSR!and!the!

desired!and!ideal!identity.

The! analysis! of! the! communicated! identity! is! based! on! different! corporate! communication!

initiatives! –! controlled! and! uncontrolled! communication! initiatives.! The! analysis! illustrates! that!

CSR! is! communicated! through! the! communication! initiatives,! and! we! therefore! conclude! that!

there!is!a!correlation!between!CSR!and!the!communicated!identity.

The!analysis!of!the!conceived!identity!is!based!on!the!results!from!the!survey!and!shows!that!the!

respondents!do!not!see!a!connection!between!Danske!Bank!and!CSR.!We!therefore!conclude!that!

there!is!no!correlation!between!CSR!and!the!conceived!identity.

Thus,! we! conclude! that! a! correlation! between! Danske! Bank’s! CSR! and! corporate! identity! only!

exists!to!a!certain!degree.!Accordingly,!we!discuss!the!discrepancies!between!CSR!and!corporate!

identity! and! the! implications! they! might! have! on! the! corporation's! corporate! communication.!

Based! on! the! discussion! we! find! that! the!most! significant! implication! is! that! the! image! of! the!

corporation! and! its! reputation! might! be! affected.! This! result! confirms! the! assumption! that! a!

correlation!between!CSR!and!corporate!identity! is!needed.!This!correlation!probably!strengthens!

the!corporate!brand!by!“speaking!with!one!voice”.

Abstract,!characters:!4.013

Indholdsfortegnelse

Indholdsfortegnelse DEN INDLEDENDE DEL 1. Indledningen ............................................................................................................... 8

1.1. Problemformulering .................................................................................................................. 9

1.2. Begrebsafklaring ....................................................................................................................... 9

1.2.1. CSR-indsats vs. CSR-tiltag ................................................................................................. 10

1.2.2. Sammenhæng og uoverensstemmelse ........................................................................... 10

1.2.3. Danske Banks kampagne ................................................................................................. 10

1.2.4. Synonymer i specialet ...................................................................................................... 11

1.3. Afgrænsning ............................................................................................................................ 11

1.4. Struktur og teori ...................................................................................................................... 12

1.4.1. Den indledende del .......................................................................................................... 14

1.4.2. Den teoretiske del ............................................................................................................ 15

1.4.3. Den analyserende del ...................................................................................................... 18

1.4.4. Den vurderende del ......................................................................................................... 20

2. Videnskabsteori og metode ....................................................................................... 21 2.1. Videnskabsteoretisk udgangspunkt det socialkonstruktivistiske paradigme ...................... 21

2.1.1. Ontologi ............................................................................................................................ 23

2.1.2. Epistemologi ..................................................................................................................... 23

2.1.3. Metodologi den hermeneutiske metodetilgang ........................................................... 23

2.2. Empiri ...................................................................................................................................... 25

2.2.1. Primært data .................................................................................................................... 25 2.2.1.1. Kvalitativ undersøgelse ........................................................................................................... 27

2.2.1.2. Kvantitativ undersøgelse ........................................................................................................ 29

2.2.1.3. Reliabilitet ............................................................................................................................... 31

2.2.1.4. Validitet .................................................................................................................................. 32

2.2.2. Kritisk refleksion over det indsamlede datamateriale ..................................................... 32

2.2.3. Sekundært data ................................................................................................................ 34

DEN TEORETISKE DEL 3. Corporate Communication ........................................................................................ 35

3.1. Disciplinen corporate communication .................................................................................... 35

Indholdsfortegnelse

3.2. Definition af begrebet corporate communication .................................................................. 36

3.3. Integreret kommunikation ...................................................................................................... 37

3.4. Corporate branding ................................................................................................................. 38

3.5. Corporate identity ................................................................................................................... 39

3.6. Image og omdømme ............................................................................................................... 39

3.6.1 Image ................................................................................................................................. 40

3.6.2. Omdømme ....................................................................................................................... 41 3.6.2.1. Fordelen ved et godt omdømme ............................................................................................ 41

3.7. Sammenhængen mellem corporate communication, identitet, image og omdømme ......... 42

3.8. Sammenfatning ....................................................................................................................... 43

4. Stakeholdere ............................................................................................................. 44 4.1. Definition af begrebet stakeholder ......................................................................................... 44

4.2. Relation til stakeholdere ......................................................................................................... 45

4.3. Sammenfatning ....................................................................................................................... 45

5. Corporate Social Responsibility ................................................................................. 47 5.1. CSR-begrebet........................................................................................................................... 47

5.2. CSR-skoler ............................................................................................................................... 48

5.2.1. Den dogmatiske skole ...................................................................................................... 48

5.2.2. Den filantropiske skole ..................................................................................................... 49

5.2.3. Den internationale skole .................................................................................................. 50

5.2.4. Den dialog-orienterede skole .......................................................................................... 51

5.2.5. Den danske skole ............................................................................................................. 51

5.2.6. Den etiske skole ............................................................................................................... 52

5.2.7. Specialets definition af CSR .............................................................................................. 53

5.3. At kommunikere sit sociale ansvar ......................................................................................... 53

5.3.1. Strategier for kommunikation af CSR .............................................................................. 53 5.3.1.1. Stakeholder-informationsstrategien ...................................................................................... 54

5.3.1.2. Stakeholder-responsstrategien ............................................................................................... 55

5.3.1.3. Stakeholder-involveringsstrategien ........................................................................................ 55

5.3.2. Kommunikation af CSR i en dansk kontekst .................................................................... 56

5.3.3. CSR som branding ............................................................................................................ 57

5.4. Sammenfatning ....................................................................................................................... 59

6. Corporate Identity ..................................................................................................... 60 6.1. Baggrunden for corporate identity ......................................................................................... 60

Indholdsfortegnelse

6.2. Organizational identity og corporate identity ........................................................................ 60

6.3. Definition af corporate identity .............................................................................................. 62

6.4. Identitet i flertal ...................................................................................................................... 64

6.4.1. AC2ID-testen ..................................................................................................................... 64 6.4.1.1. Actual identity......................................................................................................................... 65

6.4.1.2. Communicated identity .......................................................................................................... 65

6.4.1.3. Conceived identity .................................................................................................................. 66

6.4.1.4. Ideal identity ........................................................................................................................... 66

6.4.1.5. Desired identity ....................................................................................................................... 66

6.5. Vores tilgang til corporate identity ......................................................................................... 67

6.6. Fordelen ved en stærk identitet ............................................................................................. 67

6.7. Sammenfatning ....................................................................................................................... 68

7. CSR og Corporate Identity ......................................................................................... 70 7.1. Sammenhængen mellem CSR og corporate identity .............................................................. 70

7.1.1. Stakeholdernes rolle ........................................................................................................ 70

7.1.2. Værdier og kohærens....................................................................................................... 71

7.2. Udfordringer ved at sammenkæde CSR og corporate identity .............................................. 72

7.2.1. Stakeholdernes skepsis .................................................................................................... 73

7.2.2. Samfundets forventning .................................................................................................. 73

7.3. Fordele ved at sammenkæde CSR og corporate identity ....................................................... 74

7.3.1. Omdømme ....................................................................................................................... 74

7.3.2. Konkurrencemæssige fordele .......................................................................................... 74

7.4. Sammenfatning ....................................................................................................................... 75

8. KØIKO-modellen ........................................................................................................ 76 8.1. Præsentation af KØIKO-modellen ........................................................................................... 76

8.2. Actual identity udskiftes med en kulturanalyse ..................................................................... 76

8.3. Den ideelle og ønskede identitet forenes ............................................................................... 77

8.4. Ændring af underidentiteternes rækkefølge .......................................................................... 77

8.5. KØIKO-modellen som strukturmodel ...................................................................................... 78

8.6. Sammenfatning ....................................................................................................................... 78

9. Organisationskultur ................................................................................................... 80 9.1. Kulturbegrebet ........................................................................................................................ 80

9.2. Den funktionalistiske tilgang ................................................................................................... 80

9.2.1. Ekstern tilpasning og intern integration .......................................................................... 82

Indholdsfortegnelse

9.3. Den symbolske tilgang ............................................................................................................ 84

9.3.1. Subkulturer....................................................................................................................... 84

9.3.2. Symboltyper ..................................................................................................................... 85

9.4. Sammenfatning ....................................................................................................................... 86

DEN ANALYSERENDE DEL 10. Casebeskrivelse af Danske Bank .............................................................................. 87

10.1. Danske Banks historie ........................................................................................................... 87

10.2. Kerneværdier ........................................................................................................................ 87

10.3. Den nye strategi New Standards .......................................................................................... 88

10.3.1. Modtagelsen af den nye tv-reklame .............................................................................. 89

10.3.2. Vision og mission ............................................................................................................ 90

10.4. Danske Banks CSR-strategi .................................................................................................... 91

11. Den kulturelle identitet ........................................................................................... 92 11.1. Artefakter .............................................................................................................................. 92

11.1.1. Omgivelser og førstehåndsindtryk ................................................................................. 92

11.1.2. Påklædning ..................................................................................................................... 93

11.1.3. Danske Banks logo ......................................................................................................... 94 11.1.3.1. No logo ................................................................................................................................. 95

11.2. Skueværdier .......................................................................................................................... 96

11.2.1. Strategisk skifte .............................................................................................................. 96

11.2.2. Værdigrundlaget ............................................................................................................ 97

11.2.3. CSR på dagsordenen ...................................................................................................... 99

11.3. Grundlæggende antagelser................................................................................................. 100

11.3.1. Ledelsens betydning for kulturen ................................................................................ 101 11.3.1.1. En vinderkultur.................................................................................................................... 101

11.3.2. Socialt accepteret skueværdier? .................................................................................. 102

11.3.3. Subkulturer .................................................................................................................. 103

11.3.4. Danske Banks kultur ..................................................................................................... 104

11.4. Ekstern tilpasning og intern integration ............................................................................. 105

11.5. Sammenhængen mellem CSR og den kulturelle identitet .................................................. 106

11.6. Delkonklusion ...................................................................................................................... 106

12. Den ønskede og ideelle identitet ........................................................................... 108 12.1. Den ønskede identitet......................................................................................................... 108

Indholdsfortegnelse

12.1.1. Koncernstrategien New Standards .............................................................................. 108 12.1.1.1. Rådgivning og finansielle løsninger .................................................................................... 109

12.1.1.2. Interaktion med kunderne .................................................................................................. 110

12.1.1.3. Gennemsigtighed og finansiel styrke.................................................................................. 111

12.1.1.4. Ansvarlighed ....................................................................................................................... 112

12.1.2. Danske Banks vision ..................................................................................................... 113 12.1.2.1.  ”Most  trusted” .................................................................................................................... 114

12.1.2.2.  ”Financial  partner” ............................................................................................................. 114

12.1.3. Danske Banks mission .................................................................................................. 115

12.1.4. CSR-strategien .............................................................................................................. 115

12.2. Den ideelle identitet ........................................................................................................... 118

12.2.1. Finanskrisen ................................................................................................................. 118 12.2.1.1. Medansvar for finanskrisen ................................................................................................ 119

12.2.2. Tillidsvækkende og socialt ansvarlig ............................................................................ 120

12.3. Sammenhængen mellem CSR og den ønskede og ideelle identitet ................................... 121

12.4. Delkonklusion ...................................................................................................................... 122

13. Den kommunikerede identitet ............................................................................... 123 13.1. Den kontrollerede kommunikation .................................................................................... 123

13.1.1. Tv-reklamen: A New Normal ........................................................................................ 124 13.1.1.1. Sloganet .............................................................................................................................. 124

13.1.1.2. Samfundskonteksten .......................................................................................................... 125

13.1.2. Kommunikation af Danske Banks CSR-indsats ............................................................. 129 13.1.2.1. Kommunikerede værdier gennem CSR-forsiden ................................................................. 129

13.1.2.2. Anvendt strategi for kommunikation af CSR ...................................................................... 131

13.1.3. Facebook kontrolleret og ukontrolleret kommunikation ......................................... 132 13.1.3.1. Kommunikerede værdier gennem Facebook ...................................................................... 133

13.1.3.2. Dialog med stakeholderne .................................................................................................. 134

13.1.4. Værdier kommunikeret via den kontrollerede kommunikation ................................. 135

13.2. Den ukontrollerede kommunikation .................................................................................. 136

13.2.1. Medieomtale og stakeholder-indflydelse .................................................................... 136

13.3. Sammenhængen mellem CSR og den kommunikerede identitet ...................................... 139

13.4. Delkonklusion ...................................................................................................................... 139

14. Den opfattede identitet ......................................................................................... 140

Indholdsfortegnelse

14.1. Image ................................................................................................................................... 140

14.1.1. Eksterne imageundersøgelser...................................................................................... 140

14.1.2. Forværrer New Standards Danske Banks image? ........................................................ 141 14.1.2.1. Facebook-brugernes opfattelse af New Standards ............................................................ 142

14.1.3. Kundernes imageopfattelse ifølge spørgeskemaet ..................................................... 143

14.2. Kundetilfredshed ................................................................................................................. 146

14.2.1. Kundernes tilfredshed ifølge spørgeskemaet .............................................................. 147 14.2.1.1. Hvorfor kunderne har skiftet væk fra Danske Bank eller overvejer at skifte ...................... 148

14.3. Respondenternes opfattelse af Danske Bank ..................................................................... 149

14.4. Danske Bank og CSR en social ansvarlig bank? ................................................................ 151

14.4.1. Nye krav fra den refleksive forbruger .......................................................................... 151

14.4.2. Kundernes kendskab til Danske Banks CSR-tiltag ........................................................ 153

14.5. Sammenhængen mellem CSR og den opfattede identitet ................................................. 154

14.6. Delkonklusion ...................................................................................................................... 155

15. Analyseopsamling ................................................................................................. 156 15.1. Danske Banks sammenhæng mellem corporate identity og CSR ....................................... 156

15.1.1. Sammenhæng og uoverensstemmelse mellem den kulturelle identitet og den ønskede og ideelle identitet ................................................................................................................... 158

15.1.2. Sammenhæng og uoverensstemmelse mellem den kulturelle identitet og den kommunikerede identitet ........................................................................................................ 158

15.1.3. Sammenhæng og uoverensstemmelse mellem den kulturelle identitet og den opfattede identitet ................................................................................................................... 159

15.1.4. Sammenhæng og uoverensstemmelse mellem den ønskede og ideelle identitet og den kommunikerede identitet ........................................................................................................ 160

15.1.5. Sammenhæng og uoverensstemmelse mellem den ønskede og ideelle identitet og den opfattede identitet ................................................................................................................... 161

15.1.6. Sammenhæng og uoverensstemmelse mellem den kommunikerede identitet og den opfattede identitet ................................................................................................................... 161

15.2. Kohærens i værdierne ......................................................................................................... 162

DEN VURDERENDE DEL 16. Diskussion ............................................................................................................. 165

16.1. Et samlet udtryk? ................................................................................................................ 166

16.2. Kulturens betydning ............................................................................................................ 167

16.3. Ledelsens eksterne tilpasning ............................................................................................. 168

Indholdsfortegnelse

16.4. Kommunikationens rolle ..................................................................................................... 169

16.5. Image-konsekvensen .......................................................................................................... 170

16.6. Hvordan kan Danske Bank skabe harmoni og dermed udtrykke ét samlet budskab? ....... 171

16.6.1. CSR skal integreres i kulturen ...................................................................................... 171

16.6.2. Den gode fortælling i Danske Bank .............................................................................. 172

17. Konklusion ............................................................................................................ 174

Litteraturliste Modeloversigt

DEN INDLEDENDE DEL

Den indl Kapitel 1

8

1. Indledningen Globaliseringen har udvisket og redefineret grænser for blandt andet erhvervslivet. Mulighederne

for handel og produktion er blevet lettere på tværs af lande- og kontinentgrænser, og stakeholder-

grupper er blevet flere og har større indflydelse på virksomhederne. Globaliseringen har

derudover medført en øget opmærksomhed på de samfundskonsekvenser, som international

handel og produktion har på vores samfund. Der eksisterer af den grund en forventning til

virksomheder om at tage et socialt ansvar. Der forventes, at virksomheder tager et medansvar for

deres medarbejderes helbred og arbejdsforhold, og der forventes, at virksomhederne tager et

medansvar for samfundet ved blandt andet at overholde menneskerettigheder og medtænke

miljøet corporate social responsibility (CSR) (European Commission, 2009: 4):

“An  increasing  number  of  European  companies  are  promoting  their  corporate  social responsibility

strategies  as  a  response  to  a  variety  of  social,  environmental  and  economic  pressures”

(European Commission, 2009: 3).

- European Commission

Samfundets forventning til social ansvarlighed har blandt andet resulteret i, at virksomhedernes

sociale ansvarlighed er blevet strategisk. Virksomhederne inddrager i større grad stakeholdere i

deres overvejelser, da disse kan påvirke image og omdømme (European Commission, 2009: 4). Det

øgede fokus på social ansvarlighed og stakeholdere, antager vi, må påvirke virksomhedens

strategiske arbejde med corporate communication. Formålet med corporate communication er

nemlig at sikre, at virksomheder formår at tale med én stemme til de forskellige stakeholdere

interne såvel som eksterne. Denne antagelse, om at social ansvarlighed influerer corporate

communication, har fået os til at undre os over, hvorvidt CSR ikke er nødt til at have en

sammenhæng med virksomhedens identitet og øvrige kommunikationstiltag? Denne

sammenhæng har vi ikke kunnet finde tilstrækkelig teoretisk baggrund for. Det teoretiske fokus

synes at koncentrere sig om CSRs indflydelse på virksomheders image og omdømme, men image

og omdømme opstår blandt andet ved stakeholdernes møde med virksomhedernes corporate

identity, hvorfor en virksomheds CSR bør have sammenhæng med virksomhedens identitet:

Den indl Kapitel 1

9

CSR er ikke kun rapportering og politikker; det er medarbejdernes hverdag og virksomhedens

kultur. Først når virksomhedens CSR-tilgang og -initiativer er på linje med virksomhedens kultur,

kompetencer og strategi, kan virksomheden opnå troværdighed udadtil

- Erhvervsmagasinet CSR

Citatet eksemplificerer tanken bag vores tese; at CSR skal have en vis sammenhæng med en

virksomheds identitet for, at CSR-indsatsen kan virke troværdig og ikke blot som tiltag,

virksomheden brander sig på. Denne sammenhæng må alt andet lige styrke virksomhedens

corporate communication og corporate brand, da der vil blive kommunikeret fælles værdier ét

samlet budskab.

Det begrænsede teoretiske fokus på sammenhængen mellem CSR og corporate identity har

inspireret og motiveret os til at undersøge vores tese ud fra en empirisk vinkel, hvorfor vi har valgt

at samarbejde med Danske Bank. Danske Bank er en virksomhed, der arbejder strategisk med

corporate communication, corporate identity og CSR, hvorfor denne virksomhed anses som en

interessant case til specialets undersøgelsesfelt.

1.1. Problemformulering

På baggrund af ovenstående problemstilling lyder specialets problemformulering som følger:

1.2. Begrebsafklaring

I de følgende afsnit vil vi redegøre for nogle af de begreber, som vi finder relevante at fastslå i

forbindelse med specialet således, at der dannes et overblik over begrebernes betydning.

Vi vil undersøge, hvorvidt der er sammenhæng mellem Danske Banks CSR-indsats og corporate

identity. I forlængelse heraf vil vi diskutere, hvilke konsekvenser uoverensstemmelser mellem

Danske Banks CSR-indsats og corporate identity kan have for virksomhedens

corporate communication.

Den indl Kapitel 1

10

1.2.1. CSR-indsats vs. CSR-tiltag

I specialet betegnes CSR-indsats som den overordnede indsats, Danske Bank udfører vedrørende

social ansvarlighed. CSR-tiltag betegner de enkelte tiltag under den samlede indsats, som

virksomheden udfører inden for eksempelvis miljø-, menneskerettigheds- og klimamæssige

områder. Begge begreber dækker dermed over aktiviteter vedrørende social ansvarlighed.

1.2.2. Sammenhæng og uoverensstemmelse

I problemformuleringen undersøger vi sammenhængen mellem Danske Banks CSR-indsats og

corporate identity. Sammenhængen undersøges ved at se på, hvorvidt de værdier og signaler, som

Danske Bank kommunikerer, stemmer overens. For at kunne besvare problemformuleringen

; sammenhæng , mindre sammenhæng og

uoverensstemmelser (kapitel 15). Grunden til gradbøjningen er, at analyseresultaterne viser

forskellige niveauer af sammenhæng.

I den vurderende del diskuterer vi, hvilke konsekvenser uoverensstemmelser mellem Danske

Banks CSR-indsats og corporate identity kan have for virksomhedens corporate communication. I

over

1.2.3. Danske Banks kampagne

I specialet refereres der til Danske Banks nye strategi og den kampagne, der anvendes af

virksomheden til at kommunikere og forklare om de ændringer, strategien medfører. Kampagnen

dækker over trykte reklamer, en tv-reklame og information på hjemmesiden. Vi vil kort afklare,

hvad de forskellige betegnelser, som løbende anvendes i specialet, refererer til:

New Standards Danske Banks strategi

A New Normal Demands New Standards Sloganet for Danske Banks kampagne, der

anvendes i de forskellige kommunikationstiltag i kampagnen

A New Normal Danske Banks tv-reklame

Den indl Kapitel 1

11

1.2.4. Synonymer i specialet

I dette afsnit vil vi fastslå begreber og udtryk, der anvendes synonymt og derfor har samme

betydning i specialet:

1.3. Afgrænsning

I dette afsnit beskrives specialets afgrænsning. For at opnå det bedste resultat anser vi det som

nødvendigt og hensigtsmæssigt at afgrænse perspektivet i specialet i forbindelse med nogle

forskellige områder.

Danske Bank-koncernen er en international virksomhed, der opererer i flere lande. Indeværende

speciale afgrænser sig til at fokusere på Danmark, hvorfor vi kun vil indsamle empiri fra danske

filialer og referere til Danske Banks danske afdelinger. Grunden til, at vi afgrænser

undersøgelsesfeltet til Danmark, skyldes, at det giver os bedre mulighed for at gå i dybden med en

del af koncernen, og dermed undlader vi at inddrage forskellige nationale og kulturelle faktorer.

Vores fokus vil endvidere primært være på privatrådgivning og Danske Bank Danmark, da vi

afgrænser os fra at se på eksempelvis erhvervskunder og investorer. Vi er imidlertid

opmærksomme på, at denne afgrænsning kan forhindre et sandfærdigt billede af hele Danske

Bank-koncernen.

CSR, social ansvarlighed, socialt ansvar, samfundsansvar og ansvarlighed

Corporate identity og identitet anskues som værende dækkende for det samme begreb.

Corporate identity er blot den engelske betegnelse for identitet, hvormed vi løbende

anvender begge begreber

Stakeholdere og interessenter

Sammenhæng og kohærens

Den indl Kapitel 1

12

Corporate social responsibility (CSR) er et af de to fokusområder i specialet. En virksomheds CSR-

indsats kan både omhandle interne og eksterne tiltag, hvor vi vælger at afgrænse specialets fokus

til kun at omhandle Danske Banks eksterne CSR-tiltag. Det vil sige, at når der refereres til Danske

Banks CSR-indsats eller tiltag, så henviser vi til virksomhedens eksterne CSR. Det betyder ikke, at

de interne CSR-tiltag udelukkes fuldstændigt, men i stedet at den interne vinkel ikke vil være

omdrejningspunktet for analysen og besvarelsen af specialets problemformulering. Grunden til

denne afgrænsning skyldes blandt andet, at Danske Bank selv adskiller interne og eksterne CSR-

tiltag. De interne tiltag i virksomheden hører under HR, og de eksterne hører under CSR-afdelingen

I specialet afgrænser vi de eksterne stakeholdere til at være Danske Banks tidligere, nuværende og

potentielle kunder. Det vil sige, at når vi refererer til eksterne stakeholdere, henvises der til den

afgrænsede målgruppe. Såfremt der refereres til andre typer af stakeholdere, vil disse være

eksemplificeret. Da fokusset på stakeholdere er tidligere, nuværende og potentielle Danske Bank-

kunder er spørgeskemaundersøgelsen konstrueret således, at det tredje spørgsmål er et

kontrolspørgsmål, der skal sikre, at respondenten tilhører den ønskede målgruppe. Hvis ikke dette

er tilfældet, videreføres vedkommende til spørgeskemaundersøgelsens afslutning (bilag 14).

1.3. Struktur og teori

I de følgende afsnit vil vi redegøre for specialets struktur og berøre teorivalg til besvarelse af

problemformuleringen. Vi har valgt at inddele specialet i fire overordnede dele for at skabe

struktur og overblik; den indledende, teoretiske, analyserende og vurderende del. Nedenstående

model illustrerer denne inddeling:

Den indl Kapitel 1

13

Model 1: Specialets struktur hvor kapitlerne er inddelt i fire dele (egen tilvirkning).

FJERDE DEL: Den vurderende del Kapitel 16: Diskussion Kapitel 17: Konklusion

Kapitel 15: Analyseopsamling

Kapitel 11: Den kulturelle identitet

Kapitel 12: Den ønskede og ideelle identitet

Kapitel 13: Den kommunikerede identitet

Kapitel 14: Den opfattede identitet

TREDJE DEL: Den analyserende del

Kapitel 10: Casebeskrivelse af Danske Bank

Kapitel 8: KØIKO-modellen

Kapitel 9: Organisationskultur

Kapitel 7: CSR og Corporate Identity

Kapitel 5: Corporate Social Responsibility Kapitel 6: Corporate Identity

Kapitel 4: Stakeholdere

ANDEN DEL: Den teoretiske del Kapitel 3: Corporate Communication

FØRSTE DEL: Den indledende del Kapitel 1: Indledning Kapitel 2: Videnskabsteori og metode

Den indl Kapitel 1

14

1.3.1. Den indledende del

Specialets indledende del har til formål at klarlægge den overordnede forståelsesramme, som er

nødvendig for den videre forståelse og læsning af specialet. Kapitel 1 omfatter specialets

indledning, der beskriver vores motivation for udarbejdelsen af specialet. Motivationen

manifesterer sig i en undren over det begrænsede teoretiske fokus, der forekommer over

sammenhængen mellem begreberne corporate identity og CSR i corporate communication-

litteraturen. Vi anser corporate identity og CSR som værende nært beslægtede, eftersom begge

begreber omhandler en virksomheds kommunikerede værdier blot udtrykt på forskellig vis. Vi er

af den overbevisning, at begge begreber indbyrdes kan påvirke hinanden. Det vil sige, at CSR

påvirkes af virksomhedens identitet, og identiteten påvirkes af den pågældende CSR-indsats.

Imidlertid synes det teoretiske fokus ofte at være på relationen mellem corporate communication

og CSR, hvor det sociale ansvar skal være en del af virksomhedskommunikationen for at påvirke

image og omdømme. Vi anerkender koblingen mellem corporate communication og CSR, men

finder det interessant og relevant at se på identitetsbegrebet i forbindelse med CSR, da vi er af

den opfattelse, at denne kobling vil styrke corporate communication. Vores overbevisning om, at

der er eller bør være en sammenhæng mellem CSR og corporate identity afspejles i

problemformuleringen for indeværende speciale.

Efter indledningen følger en begrebsafklaring, der skal bidrage til forståelsen af en række

anvendte begreber i specialet. I forlængelse heraf beskriver vi vores afgrænsning samt dette afsnit

om struktur- og teorivalg, der skal give læseren et indblik i specialets strukturelle opbygning og

valg af teorier.

I kapitel 2 beskrives specialets videnskabsteoretiske udgangspunkt og den anvendte

metodetilgang til datamaterialet, der danner baggrund for vores forståelse og behandling af

empiri og teori. I forlængelse heraf præsenterer og kommenterer vi på den indsamlede empiri, der

vil danne grundlag for specialets analyser og resultater. Vi har valgt at kombinere en kvalitativ- og

kvantitativ undersøgelsesmetode til at undersøge, hvorvidt der er sammenhæng mellem Danske

Banks CSR-indsats og corporate identity. Den kvalitative undersøgelsesmetode udgør seks

interviews med medarbejdere i Danske Bank, og den kvantitative undersøgelsesmetode er et

spørgeskema, der illustrerer de eksterne stakeholderes opfattelse af virksomheden. Resultaterne

Den indl Kapitel 1

15

fra undersøgelsesmetoderne udgør den indsamlede empiri, der anvendes i analysekapitlerne, hvor

vi ser på corporate identity og CSR ud fra tre vinkler; medarbejderne, ledelsen og de eksterne

stakeholdere. Den kvalitative undersøgelse anvendes til at afdække medarbejdernes og ledelsens

synsvinkler, og den kvantitative anvendes som nævnt til at afdække de eksterne stakeholderes

synsvinkel.

1.3.2. Den teoretiske del

Specialets anden del, kapitel 3-9, fastlægger den teoretiske ramme for specialet. Denne del har til

formål at introducere og formidle en forståelse for de begreber, teorier og elementer, der løbende

anvendes i specialet.

Den teoretiske del indledes med kapitel 3, hvor begrebet corporate communication og

dertilhørende begreber defineres. Disse begreber er blandt andre corporate branding, image og

omdømme, hvilke betragtes som essentielle begreber under corporate communication. Corporate

communication anskues i specialet som et paraplybegreb for de ovennævnte elementer samt for

begreberne stakeholder, CSR og corporate identity. De to sidstnævnte begreber er specialets

fokusområder, hvorfor de præsenteres og defineres uddybende i hvert sit kapitel (kapitel 5 og 6).

Kapitel 3 er væsentligt for specialet, da det danner en teoretisk ramme om specialet. Flere af de

præsenterede teoretiske elementer og begreber vedrører både CSR og corporate identity, og de

vil derfor blive anvendt løbende i analysekapitlerne samt blive relateret til i de øvrige kapitler

under den teoretiske del.

I kapitel 4 vil vi kort definere og præsentere begrebet stakeholder i relation til specialets fokus.

Kapitlet vil indeholde en begrænset definition af stakeholder-begrebet, da vi ikke anser begrebet

som en del af specialets hovedfokus, men som et vigtigt begreb, der forbindes med CSR og

corporate identity samt de øvrige begreber i specialet. Kapitlet omhandler af denne grund ikke

forskellige opfattelser og tilgange til stakeholder-begrebet, da formålet udelukkende er at

præsentere vores tilgang og forståelse af begrebet således, at der er en fælles reference i forhold

til de efterfølgende kapitler. Kapitlet vil således danne et teoretisk grundlag, da begrebet løbende

vil blive anvendt i analysekapitlerne samt blive relateret til i de øvrige kapitler under den

teoretiske del.

Den indl Kapitel 1

16

Kapitel 5 vil omhandle specialets ene fokusområde; CSR. I kapitlet vil CSR blive introduceret og

defineret ved at sammenholde forskellige opfattelser og definitioner af begrebet, hvilket vil

bidrage til en forståelse af begrebets teoretiske omfang. I den forbindelse vil vi kommentere på de

enkelte definitioner for til sidst at identificere, hvilken definition der anvendes i specialet. I kapitlet

vil vi behandle kommunikation af CSR med særligt fokus på tre forskellige

kommunikationsstrategier, der senere vil blive anvendt i analysen. Afslutningsvis vil vi kort

inddrage branding vedrørende CSR samt samfundskonteksten, som en virksomhed må tage højde

for i arbejdet med kommunikation af sit sociale ansvar.

Kapitel 6 vil omhandle specialets andet fokusområde; corporate identity. I kapitlet vil vi

præsentere forskellige tilgange og anskuelser af begrebet for dermed at klarlægge foreliggende

speciales forståelse og anvendelse af samme. Yderligere vil John M. T. Balmer og Stephen A.

Greysers teori om AC2ID-testen blive introduceret, da denne teori vil danne strukturen for

specialets analyser samt repræsentere vores syn på corporate identity. AC2ID-testen inddrager

både ledelsen, medarbejderne og de eksterne stakeholdere i identitetsbegrebet, hvilket vi finder

relevant i forhold til specialets problemformulering. AC2ID-testen er desuden inspirationskilden til

vores egen modificerede udgave af modellen, som vil fungere som struktur for specialets

analysekapitler (kapitel 8).

Kapitel 5 og 6 introducerer specialets tilgange og definitioner af de to fokusområder; CSR og

corporate identity. I kapitel 7 vil vi kort præsentere den teoretiske sammenhæng mellem de to

begreber, hvor vi vil berøre fordele og udfordringer for virksomheder i deres arbejde med at

koordinere CSR og corporate identity. Kapitlets formål er at klarlægge den teoretiske forståelse af

sammenhængen mellem CSR og corporate identity. Kapitlet vil blive anvendt i analyseopsamlingen

og diskussionen.

I kapitel 8 præsenteres vores udgave af Balmer og Greysers AC2ID-test, der vil fungere som

struktur for specialets analysekapitler. Vi har valgt at modificere AC2ID-testen, da vi vurderer, at

den er mangelfuld i beskrivelsen af metodisk fremgangsmåde og teori til at identificere modellens

fem underidentiteter, der tilsammen udgør en virksomheds corporate identity. Endvidere er vi af

Den indl Kapitel 1

17

den overbevisning, at indsigt i en virksomheds kultur vil give et mere dækkende og fyldestgørende

billede af Danske Banks faktiske og aktuelle identitet end den oprindelige underidentitet, hvorfor

vi erstatter AC2ID-testens første underidentitet actual med en kulturanalyse. Denne underidentitet

vil efterfølgende betegnes som den kulturelle identitet. De øvrige underidentiteter bevares i

forhold til Balmer og Greysers oprindelige beskrivelse, men udbygges ved inddragelse af yderligere

teori under de respektive analysekapitler. Vi vælger endvidere at sammenlægge den ønskede og

den ideelle identitet under samme analysekapitel, da begge underidentiteter har fokus på

virksomhedens fremtid samt repræsenterer ledelsesmæssige beslutninger. Fokus vil primært være

på den ønskede identitet, hvorfor analysen af denne vil være mest omfattende. Rækkefølgen

ændres på underidentiteterne således, at denne stemmer overens med vores indefra-ud-

perspektiv, der kendetegner corporate communication. Vi finder det relevant at påbegynde

analysen indefra i virksomheden med udgangspunkt i kulturen og derefter arbejde os udad for at

afslutte med de eksterne stakeholderes opfattelse af virksomheden. Vi har valgt at kalde den

modificerede model KØIKO-modellen som resultat af den ændrede rækkefølge af

underidentiteterne og vores perspektiv på corporate identity. Rækkefølgen er således; den

kulturelle identitet, den ønskede og den ideelle identitet, den kommunikerede identitet og til sidst

den opfattede identitet. Nedenfor er KØIKO-modellen illustreret:

Model 2: KØIKO-model – struktur for analysekapitlerne (egen tilvirkning).

Den indl Kapitel 1

18

Den første underidentitet i Balmer og Greysers identitetsteori og model erstattes med kultur,

hvorfor kapitel 9 vil omhandle teori om organisationskultur. Kapitlet præsenterer den teoretiske

baggrund for kultur til brug i analysen af Danske Banks kulturelle identitet. I kapitel 9 anvendes to

teoretikere, der repræsenterer hver deres anskuelse af organisationskultur, men hvis individuelle

teorier supplerer hinanden på en måde, vi finder anvendelig. Vi vil anvende Edgar H. Scheins

funktionalistiske tilgang og

organisationskultur. Kulturanalysen er dermed vores metodiske fremgangsmåde til at kunne

belyse Danske Banks faktiske og aktuelle identitet den kulturelle identitet.

Specialets teoretiske del vil til sammen danne grundlag for analysernes referenceramme.

1.3.3. Den analyserende del

Specialets tredje del begynder med kapitel 10, der præsenterer en casebeskrivelse af Danske

Bank. Kapitlet er referenceramme for de efterfølgende analysekapitler således, at der er dannet

en baggrundsforståelse for Danske Bank inden selve analysen påbegyndes. Den analyserende del

består ydermere af fire analysekapitler, der alle tager udgangspunkt i vores KØIKO-model;

kulturelle, ønskede og ideelle, kommunikerede og opfattede identitet. Analysekapitlerne baseres

på primært og sekundært data samt de foregående teorikapitler. Vi vil analysere alle fire

underidentiteter ved at inddrage CSR i relation til det den respektive underidentitet.

Kapitel 11 omhandler en analyse af den kulturelle identitet. I kapitlet vil vi analysere Danske Banks

organisationskultur med baggrund i den præsenterede teori i kapitel 9. Den kulturelle identitet

giver et billede af virksomheden ud fra medarbejdernes syn på og oplevelse af Danske Banks

corporate identity, hvorfor empirien fra de afholdte interviews vil være det primære grundlag for

analysen.

Scheins funktionalistiske kulturanalyse er fundament for strukturen af

symbolske kulturanalyse bliver inddraget undervejs for at give en anden vinkel på kulturen, hvilket

vi mener, er med til at give et mere dybdegående billede af Danske Banks organisationskultur.

Kapitel 12 omhandler en analyse af den ønskede og ideelle identitet. I analysen af den ønskede

identitet inddrages Danske Banks strategiske valg i form af den nye strategi, vision, mission og

Den indl Kapitel 1

19

CSR-strategi, der alle skal give et billede af virksomhedens fremtidige ønske. Endvidere analyseres

Danske Banks ideelle identitet, der baseres på virksomhedens strategiske målsætning for at opnå

den optimale position på virksomhedens marked. Analysen baseres på inddragelse af finanskrisen

og Danske Banks vision. Kapitlet baseres primært på empiri fra de afholdte interviews med

medarbejdere på ledelsesniveau, da begge identiteter repræsenterer ledelsesmæssige ønsker og

beslutninger.

Kapitel 13 omhandler en analyse af den kommunikerede identitet. Kapitlet er en analyse af

Danske Banks kommunikative tiltag, der skal give et billede af de signaler og værdier,

virksomheden vælger at kommunikere om sin egen identitet. I analysen af den kommunikerede

identitet analyseres Danske Banks kontrollerede kommunikation i form af udvalgte

kommunikative tiltag; den seneste tv-reklame, bankens Facebook-side samt CSR-

kommunikationen på virksomhedens hjemmeside. Derudover analyseres den ukontrollerede

kommunikation om Danske Bank med særligt fokus på medieomtale og stakeholderes indflydelse.

Analysen baseres primært på de førnævnte kommunikative tiltag samt på sekundært data i form

af artikler, et oplæg om og af Danske Bank og virksomhedens hjemmeside. Desuden inddrages

teori fra kapitel 5, da der blandt andet fokuseres på CSR-kommunikationsstrategier.

Kapitel 14 omhandler en analyse af den sidste underidentitet og behandler stakeholdernes

opfattelse og oplevelse af Danske Banks corporate identity. Empirien fra

spørgeskemaundersøgelsen vil være det primære grundlag for analysen. Desuden vil sekundært

data blive inddraget til at afdække Danske Banks nuværende image. Analysen skal give et billede

af, hvilke signaler og værdier stakeholderne opfatter og forbinder med Danske Bank. Den

opfattede identitet er den eneste underidentitet, hvor Danske Bank ikke selv har en direkte

indflydelse.

Alle fire analysekapitler indeholder et afsnit, der afslutningsvist fastslår, hvorvidt der er en

sammenhæng mellem Danske Banks CSR-indsats og den respektive underidentitet.

Den indl Kapitel 1

20

I kapitel 15 vil vi sammenholde resultaterne fra de fire analysekapitler i en analyseopsamling,

hvorefter det vil være muligt at fastlægge, hvorvidt der er en sammenhæng mellem Danske Banks

CSR-indsats og corporate identity.

1.3.4. Den vurderende del

Specialets fjerde del vil, i forlængelse af de foregående analysekapitler, omhandle en diskussion i

kapitel 16 af, hvilke konsekvenser uoverensstemmelser mellem Danske Banks CSR-indsats og

corporate identity kan have for virksomhedens corporate communication. I diskussionen vil vi

anvende analyseresultaterne som grundlag for vores vurdering af, hvordan Danske Bank kan

forsøge at skabe sammenhæng mellem CSR-indsatsen og corporate identity.

Afslutningsvis vil vi i kapitel 17 sammenfatte specialets resultater for at konkludere, hvorvidt der

er sammenhæng mellem Danske Banks CSR-indsats og corporate identity.

Kapitel 2

21

2. Videnskabsteori og metode I følgende kapitel vil vi redegøre for den videnskabsteoretiske ramme, hvorunder specialet

udformes. Vores videnskabsteoretiske udgangspunkt er socialkonstruktivistisk, hvorfor dette vil

blive beskrevet sammen med tilhørende begreber, der har relevans for forståelsen af specialet.

Herefter vil vi redegøre for metodetilgangen til behandlingen af specialets empiriske data.

Yderligere vil datamaterialet blive beskrevet, herunder det primære og sekundære data. I den

forbindelse vil vi belyse metodiske overvejelser vedrørende reliabilitet og validitet.

2.1. Videnskabsteoretisk udgangspunkt det socialkonstruktivistiske paradigme

Dette afsnit vil redegøre for specialets videnskabsteoretiske ramme, der angiver, hvilke antagelser

vi har om virkeligheden i vores søgen efter viden og dermed, hvorledes vi vil besvare indeværende

problemformulering. Specialets videnskabsteoretiske udgangspunkt tager afsæt i den

socialkonstruktivistiske tradition, som danner det overordnede paradigme for specialet. I

forlængelse heraf redegøres der for de ontologiske, epistemologiske og metodologiske

overvejelser og valg.

Videnskabelige undersøgelser er påvirket af forskellige opfattelser af, hvad virkelighed er. Disse

opfattelser kan placeres inden for forskellige paradigmer, som danner rammen om de anskuelser

af virkeligheden og verden, der er gældende for undersøgelsen (Guba, 1990: 17).

I forbindelse med videnskabsteori findes der flere forskellige paradigmer, der kan være styrende

for undersøgelsen og for genereringen af viden. Disse paradigmer er alle opbygget efter ontologi,

epistemologi og metodologi, der kan beskrives på baggrund af følgende tre spørgsmål, hvilke leder

til undersøgerens videnskabsteoretiske standpunkt (Heldbjerg, 1997: 28):

Ovenstående spørgsmål skal besvares i en kronologisk rækkefølge, eftersom ontologien medfører

en epistemologisk antagelse, som medfører en bestemt metodologi. Vi anlægger et

- Ontologi: Hvad er virkelighed?

- Epistemologi: Hvordan erkendes virkeligheden af undersøgelsen?

- Metodologi: Hvordan undersøges virkeligheden?

Kapitel 2

22

konstruktivistisk paradigme, hvorunder socialkonstruktivismen tilhører:

Centralt for socialkonstruktivismen er påpegningen af, at samfundsmæssige fænomener ikke er

evige  og  uforanderlige,  men  derimod  tilblevet  via  historiske  og  sociale  processer.  (…)  Hvis  de  

samfundsmæssige fænomener i sidste ende er skabt af menneskers handlinger, så kan de også

forandres  af  selv  samme  menneskers  handlinger”  (Rasborg, 2004: 349).

- Klaus Rasborg

Ovenstående citat udtrykker en opfattelse af virkeligheden som værende foranderlig og dynamisk.

Derudover indebærer det en erkendelse af verdenen, som værende påvirket af individets

kulturelle og historiske kontekst med andre ord socialt konstrueret. Denne opfattelse stemmer

overens med den måde, hvorpå vi betragter Danske Banks corporate communication, CSR og

corporate identity.

Ifølge den socialkonstruktivistiske trad

italesættelse af verdenen og virkeligheden. Sproget besidder således en central rolle, hvormed det

tildeles en social værdi, som individer konstruerer og tillægger betydning i fællesskab. Sproget

bliver socialt konstrueret, hvorfor vores oplevelse af virkeligheden og vores erkendelse heraf også

bliver socialt konstrueret (Holm, 2006: 137).

Hovedfokus for foreliggende speciale er identitet og CSR, hvilke er begreber, som konstrueres og

viderefortælles af forskellige stakeholdere. Som socialkonstruktivist er det afgørende at afdække

konstruktionen af denne viderefortælling, der skabes gennem virksomhedens forskellige

praksisser og kommunikationssammenhænge. Ydermere skal forskeren forstå individets

intentioner, motivationer og oplevelser i forhold til den virkelighed og kontekst, som individet

befinder sig i. Inden for det socialkonstruktivistiske paradigme argumenteres der dermed for, at

der ikke blot findes én objektiv sandhed, men i stedet flere subjektive virkeligheder, hvilket

bevirker, at der findes et utal af individuelle sandheder og virkeligheder, som konstant forandres

(Daymon & Halloway, 2011: 4-5 +101).

Kapitel 2

23

2.1.1. Ontologi

Rasmussen & Sørensen, 2006: 75). Begrebet dækker over, hvad virkelighed er og relateres dermed

til specialets genstandsfelt og måden hvorpå dette opfattes (Fuglsang & Olsen, 2004: 29). Ifølge

Grethe Heldbjerg medfører det socialkonstruktivistiske paradigme en relativistisk ontologi,

eftersom hvert individ har sin egen fortolkning af virkeligheden, hvormed der eksisterer flere

virkeligheder. Disse virkeligheder er socialt, oplevelses- og erfaringsmæssigt funderet, og samtidig

afhængige af de individer som er bærer af dem (Helbjerg, 1997: 37). I relation til specialet betyder

en relativistisk ontologi, at vi anskuer virkeligheden og genstandsfeltet som social konstrueret,

hvilke er skabt på baggrund af individers interaktion og subjektive fortolkninger. Vores

genstandsfelt i form af CSR, identitet og corporate communication opfattes som socialt

konstruerede fænomener, hvilke produceres og reproduceres via interne og eksterne

stakeholderes sprogfællesskaber og diskurser i forskellige kontekster.

2.1.2. Epistemologi

Begrebet epistemologi dækker over, hvorledes ontologien kan undersøges, og hvordan vi dermed

opnår viden (Langergaard, Rasmussen & Sørensen, 2006: 76). Inden for det socialkonstruktivistiske

paradigme er epistemologien subjektiv, eftersom det ikke kan undgås, at forskeren og det

udforskede genstandsfelt smelter sammen i en holistisk enhed. Forskningsresultaterne er dermed

påvirket af interaktionen mellem forskeren og genstandsfeltet, hvilket tillægger

forskningsprocesserne subjektivitet. I forbindelse med indeværende speciale vil vi således

analysere, fortolke og diskutere den indsamlede empiri og udvalgte teori ud fra en subjektivistisk

tilgang, der distancerer sig fra positivismens gyldighedskriterier om objektivitet (Heldbjerg, 1997:

37).

2.1.3. Metodologi den hermeneutiske metodetilgang

I forlængelse af det socialkonstruktivistiske perspektiv anvender vi hermeneutikken som

metodetilgang i specialet. Socialkonstruktivismen og hermeneutikken anses ikke som

modsætninger, men derimod som to dele af samme tankegang, der har en række fællestræk:

Kapitel 2

24

”Man  går  derfor  galt  i  byen,  når  man  fastholder,  at  socialkonstruktivismen og hermeneutik

umiddelbart udtrykker to traditioner, der ikke kan forenes. Snarere er der tale om yderpunkter på

samme linje, der deler forudsætningen om, at virkeligheden er baseret på menneskelig skabende

fortolkning”  (Rendtorff, 2003: 101).

- Jacob Dahl Rendtorff

Der eksisterer dermed ligheder mellem socialkonstruktivismen og hermeneutikken, hvor begge er

af den opfattelse, at man ikke kan beskrive verden, som den er, og at viden skal baseres på

fortolkning (Fuglsang & Olsen, 2004: 19).

Hermeneutik betyder fortolkning, og metoden er kendetegnet ved, at der fortolkes og ønskes en

forståelse af det undersøgte genstandsfelt (Højberg, 2004: 311). Hermeneutikken handler om,

hvordan vi forstår virkeligheden gennem vores fortolkning af denne (Langergaard, Rasmussen &

Sørensen, 2006: 126). Måden hvormed forståelse opnås er gennem den hermeneutiske cirkel, der

betegner en vekselvirkning mellem del og helhed. De enkelte dele kan kun forstås ved at se dem

ud fra helheden, og omvendt kan helheden kun forstås ud fra de enkelte dele. Det er altså

relationerne mellem de enkelte dele og helheden, der er meningsdannende og gør det muligt for

os at forstå vores indsamlede empiri, som vil blive omtalt i følgende afsnit (Højberg, 2004: 312).

Fortolkningen foregår ud fra en foreløbig forståelse, der udvides og ændres, hver gang en del

forstås, hvorfor forståelsen aldrig starter på et helt forudsætningsløst grundlag. Enhver fortolkning

sker altså på baggrund af fortolkerens forståelseshorisont1. Fortolkning er dermed betinget af

fortolkerens subjektive forforståelse, og meningen konstrueres gennem den individuelle

fortolkningshandling (Langergaard, Rasmussen & Sørensen, 2006: 129). Heraf følger en erkendelse

af, at vores fortolkning af såvel datamaterialet som teorien påvirker specialets indhold, og at

analysen af den indsamlede empiri sker ud fra vores kontekstuelle position, hvilket ses i

nedenstående model:

1 En forståelseshorisont er en form for fortolkningsramme, inden for hvilken fortolkningen kan finde sted. Den bestemmer, hvad vi kan spørge om, hvilke grundbegreber og forestillinger vi kan gøre os. Den er individuel, og den er præget af den historie, kultur og tradition, som den indgår i (Langergaard, Rasmussen & Sørensen, 2006: 129).

Kapitel 2

25

Figur 1: Den hermeneutiske cirkel (Mumir.org).

Vi er således bevidste om, at specialets undersøgelse er en uendelig og dynamisk proces, hvorfor

vi dermed ikke søger at nå frem til én endegyldig sandhed, men snarere en forståelse af

genstandsfeltet og respondenternes forståelsesramme.

2.2. Empiri

Vi vil i de følgende afsnit beskrive den empiri, der danner grundlag for specialets analyserende og

vurderende dele. Specialets empiriske fundament består af primært data, som vi selv har

indsamlet, og sekundært data der er indhentet fra eksempelvis hjemmesider og diverse eksterne

undersøgelser. Vi vil endvidere vurdere reliabiliteten og validiteten af det primære data for

derefter kritisk at reflektere over det indsamlede datamateriale. Afslutningsvis vil berøre det

sekundære data.

2.2.1. Primært data

Til at besvare specialets problemstilling har vi valgt at foretage egne empiriske undersøgelser.

Dette har vi gjort for at afdække og forstå Danske Banks kultur, identitet, corporate

communication, CSR-tiltag samt for at kende stakeholdernes opfattelse af virksomheden. Vi har

valgt at anvende metodetriangulering2 i undersøgelsen af, hvorvidt der er sammenhæng mellem

Danske Banks CSR-indsats og corporate identity, da det giver mulighed for at belyse et empirisk

2 Metodetriangulering er når der anvendes både kvalitative og kvantitative undersøgelser til at afdække samme problemstilling (Jick, 1979: 602-603).

Kapitel 2

26

emne fra flere sider (Jick, 1979: 602). Vi anvender en kvalitativ undersøgelsesmetode, interview, til

at skabe kendskab til Danske Bank internt. Derudover anvendes en kvantitativ

undersøgelsesmetode, spørgeskema, til få kendskab til en ekstern side af Danske Bank

kundernes holdning og opfattelse af virksomheden. Det primære data består af seks kvalitative

interviews med seks forskellige medarbejdere i Danske Bank samt et spørgeskema, som er

besvaret af 216 respondenter. Dette datamateriale vil blive beskrevet nærmere i de to følgende

afsnit.

Empirien anvendes induktivt, hvor vi ud fra enkelte dele søger at slutte en generel viden. Ved at

anvende empirien induktivt kan vi ud fra relativt få udtalelser fra interviewene samt svar fra

spørgeskemaet finde sammenhænge og mønstre, der kan sige noget generelt i forhold til

specialets problemstilling (Andersen, 2008: 35). Nedenfor er anvist en model, der illustrerer den

indsamlede empiri og formålet med anvendelsen af samme:

Model 3: Oversigt over vores primære data – det indsamlede empiri (egen tilvirkning).

I indeværende speciale besvarer vi problemformuleringen ved at se på corporate identity og CSR

ud fra tre vinkler; medarbejderne, ledelsen og de eksterne stakeholdere. De seks interviews med

medarbejderne repræsenterer de ansattes holdninger til og opfattelse af Danske Bank, hvoraf de

tre interviews med medarbejdere på ledelsesniveau repræsenterer ledelsens opfattelse.

Spørgeskemaundersøgelsen repræsenterer de eksterne stakeholderes opfattelse. Vi har valgt at

Kvalitativ data

Tre enkelt interviews med tre medarbejdere der har ledelsesansvar Tre enkelt interviews med medarbejdere

afdække Danske Banks kultur og strategiske overvejelser

Kvantitativ data

Spørgeskema besvaret af 216 respondenter via Facebook samt link udsendt pr. mail

afdække Danske Banks image

Indsamlet empiri

Den indsamlede empiri skal danne grundlag for analyse-kapitlerne, der til sidst skal besvare problem-formuleringen

Kapitel 2

27

anvende den kvalitative undersøgelse til at opnå viden om Danske Bank indefra, da det giver

mulighed for en dybere forståelse af virksomheden. Omvendt har vi ønsket at få et mere generelt

billede af den eksterne opfattelse af virksomheden, hvortil den kvantitative undersøgelse har

været passende.

2.2.1.1. Kvalitativ undersøgelse

Specialet placerer sig under det socialkonstruktivistiske paradigme, hvorfor vi har valgt at anvende

en kvalitativ metodeundersøgelse, da denne metodeform kan give en dybere forståelse af

respondenternes holdninger og livssyn. Den kvalitative metode giver mulighed for at kunne stille

uddybende spørgsmål undervejs, hvilket ikke er muligt med kvantitative undersøgelser. Vi har

valgt at udforme vores kvalitative interviews ud fra det, som Ib Andersen beskriver som det delvist

strukturerede interview, hvor man forinden har udformet en interviewguide over de emner, der vil

berøres under interviewet. Idéen bag det delvist strukturerede interview er, at interviewet til dels

er underlagt en struktur i form af en interviewguide, der dog ikke behøver at være udførlig eller

komplet (bilag 1-5). Pointen med interviewguiden er, at den består af eksempelvis emner og

dertilhørende stikord eller spørgsmål, som ønskes belyst. Guiden behøves ikke at blive fulgt

slavisk, men skal snarere fungere som en tjekliste til at sikre, at de forskellige emner bliver drøftet

i løbet af interviewet (Andersen, 2008: 169). Det delvist strukturerede interview minder om det,

som Steinar Kvale kalder det halvstrukturerede livsverdensinterview:

”Et  interview,  der har til formål at indhente beskrivelser af den interviewedes livsverden med

henblik  på  at  fortolke  betydningen  af  de  beskrevne  fænomener” (Kvale, 2004: 19).

- Steinar Kvale

Ovenstående citat udtrykker vores hensigt med anvendelsen af de afholdte interviews; vi ønsker

at fortolke og forstå respondenternes tanker, antagelser og handlinger, hvilket stemmer overens

med vores socialkonstruktivistiske perspektiv og hermeneutiske metodetilgang.

Fordelen ved et delvist struktureret interview er, at emnerne kan undersøges grundigt, eftersom

intervieweren har mulighed for at stille uddybende spørgsmål, da denne ikke er bundet af

interviewguiden. Udover at der stilles spørgsmål omkring de ønskede emner, lytter og tolker

Kapitel 2

28

intervieweren på de svar, der gives undervejs og lader samtalen udvikle sig derefter. Ulempen ved

denne type interview er, at der er risiko for, at resultatet ikke bliver det tilsigtede (Andersen, 2008:

169-170). Vi oplevede blandt andet efter første interview, at vi ikke fik alle de tilsigtede svar,

hvorfor vi efterfølgende gennemgik og tilrettede vores interviewguides inden de følgende

interviews. På den måde er emnerne og spørgsmålene løbende blevet evalueret for at øge

muligheden for at indsamle brugbart og relevant empiri til besvarelse af vores

problemformulering. Vores første interview var med en ansat fra Danske Banks hovedsæde, en

mellemleder i CSR-afdelingen, der ikke kunne besvare alle spørgsmål fyldestgørende og derfor

flere gange henviste til hans chef (bilag 6). Chefen for CSR-afdelingen havde imidlertid ikke

mulighed for at afsætte tid til et personligt interview, hvorfor vores sjette interview er skriftligt

besvaret (bilag 11). I det skriftlige interview har vi derfor ikke haft mulighed for at stille uddybende

spørgsmål på samme måde som ved de øvrige interviews, alligevel mener vi, at svarene har givet

os en tilstrækkelig indsigt i Danske Banks strategiske overvejelser.

De respektive interviews har alle fulgt en struktur, som Andersen anbefaler; en indledende fase

hvor der skabes kontakt, tiltro og et fælles udgangspunkt, en midterfase hvor empirien indsamles

samt en afslutningsfase hvor der afrundes (Andersen, 2008: 171-172). Vi vurderer, at denne

struktur har virket efter hensigten; at få medarbejderne til at fortælle åbent og trygt om deres

opfattelse af Danske Bank. Vi har dog haft begrænset tid ved stort set alle interviewene, da

Danske Bank har haft travlt med deres nye strategiændring og derfor har nedprioriteret ressourcer

til opgave-interviews. Af denne årsag har vi været nødsaget til at begrænse de uddybende

spørgsmål.

Til vores kvalitative undersøgelse har vi forsøgt at udvælge respondenter, der repræsenterer

forskellige stillinger og hierarkiske niveauer i virksomheden, hvilket bidrager til en dybere

forståelse af organisationskulturen. Derudover har vi vægtet at indsamle interviews med både

mænd og kvinder samt repræsentanter for forskellige byer; København, Aarhus og Aalborg. En af

årsagerne til at vi har valgt at interviewe medarbejdere fra forskellige afdelinger og byer, er for at

undersøge, hvorvidt der er kulturforskelle i virksomheden eksempelvis i form af subkulturer. De

seks respondenter fordeler sig således:

Kapitel 2

29

Model 4: Oplysninger om de seks respondenter til vores kvalitative undersøgelse (egen tilvirkning).

2.2.1.2. Kvantitativ undersøgelse

Kvantitative undersøgelsesmetoder forbindes ofte med statistik, matematik og formler, da

metoden giver målbare resultater, og især anvendes i relation med spørgeskemaundersøgelser.

En kvantitativ metode giver mulighed for at undersøge statiske tendenser i en lukket kontekst og

resulterer i kvantificerbart data, hvilket netop er hensigten med vores anvendelse af

spørgeskemaet3 (Andersen, 2008: 27). Vi er bevidste om spørgeskemaets begrænsning ved de

lukkede svarmuligheder, der ikke giver mulighed for at forstå respondenternes tanker, antagelser

og handlinger, som lægger til grund for deres besvarelser. Vi vil dog anvende den hermeneutiske

metodologi og fortolke på de målbare resultater, velvidende, at vi kan have påvirket

respondenterne med vores anvendte diskurs, svarmuligheder og konstruktion af spørgeskemaet.

Vi har valgt, at flere af spørgsmålene har en åben svarmulighed, hvor respondenterne har

mulighed for at uddybe deres besvarelse. Det giver os mulighed for at tolke på deres besvarelser

og få en bedre idé om respondenternes holdninger og opfattelser. 3 Bilag 12.

1. respondent

CSR-koordinator, mellemlederniveau Mand Har været i Danske Bank i 3 år Arbejder ved Danske Banks hovedsæde

2. respondent

Privatrådgiver i en mindre filial Mand Har været i Danske Bank i 10 år Arbejder i Københavnsområdet

3. respondent

Medarbejder i en større filial Kvinde Har været i Danske Bank i 23 år Arbejder i Aalborgsområdet

4. respondent

Privatrådgiver i en større filial Mand Har været i Danske Bank i 3 år Arbejder i Københavnsområdet

5. respondent

Forretningschef i en større filial, mellemlederniveau Mand Har været i Danske Bank i 7 år Arbejder i Aarhusområdet

6. respondent

CSR-chef, lederniveau Kvinde Har været ved Danske Bank i 6 år Arbejder ved Danske Banks hovedsæde

Kapitel 2

30

Vi har valgt at anvende et spørgeskema sammen med de kvalitative interviews til at undersøge,

hvorvidt der er sammenhæng mellem Danske Banks CSR-indsats og corporate identity. Formålet

med at anvende spørgeskemaet er at få kendskab til de eksterne stakeholderes opfattelse af

Danske Bank, da deres opfattelse har betydning for vores anskuelse og analyse af CSR og

corporate identity (kapitel 8). Fordelene ved at anvende et spørgeskema er, at det er relativt nemt

for respondenterne at besvare, da metoden ikke er særlig tidskrævende, og deres svar er

anonyme, hvilket kan medføre mere ærlige svar. Yderligere giver den kvantitative metode et

bredere billede af en kontekst end eksempelvis enkeltmandsinterviews, da der er flere

respondenter (Andersen, 2008: 174-175). En af ulemperne ved at bruge spørgeskema er, at der

ikke er mulighed for at forklare eller uddybe spørgsmål, hvormed man kan risikere at få ubrugelige

svar eller ubesvarede spørgsmål. For at undgå denne form for misforståelse, er der en række

punkter, vi har forsøgt at udarbejde vores spørgeskema efter (Andersen, 2008: 175-179):

Med spørgeskemaet ønsker vi at få kendskab til og viden om de eksterne stakeholderes opfattelse

af Danske Bank i relation til virksomhedens værdier, image, tv-reklame og nye strategi. Derudover

ønsker vi at få et billede af stakeholdernes kendskab til CSR-begrebet, hvilket har betydet, at

såfremt en respondent ikke kender til begrebet, er respondenten blevet omdirigeret udenom

spørgsmål vedrørende Danske Bank og CSR for ikke at miste respondenten samt for at undgå

ubrugelige svar (bilag 14).

Andersen påpeger, at spørgsmålsrækkefølgen bør overvejes for at fastholde respondenterne hele

vejen igennem spørgeskemaet (Andersen, 2008: 171-

spørgsmål i starten af spørgeskemaet og gemt de mere krævende spørgsmål til sidst. Denne

Neutralt sprog Ved at undgå fagsprog og værdiladet ord

Korte og præcise spørgsmål For at fastholde interessen og undgå misforståelser

Kontrolspørgsmål For at se hvor konsekvent respondenterne svarer

Mulighed for kommentarer Ved at lave udtømmende svarmuligheder samt give

mulighed for at kommentere yderligere ved flere spørgsmål

Filterspørgsmål Vi har eksempelvis ikke været interesseret i at få meninger om Danske

Bank fra respondenter, der ikke har, er eller overvejer at blive kunde i banken, hvorfor

denne respondenttype er blevet omdirigeret til spørgeskemaets slutning

Kapitel 2

31

prioritering af rækkefølgen har vi blandt andet valgt efter at have haft tre vilkårlige respondenter

til at testprøve vores spørgeskema inden, at det blev udsendt. Test-respondenternes respons gav

os mulighed for at tilpasse skemaet til målgruppen; Danske Banks nuværende, tidligere eller

potentielle kunder.

2.2.1.3. Reliabilitet

Begrebet reliabilitet dækker over, hvorvidt den indsamlede empiri er pålidelig (Kvale, 2004: 226).

Reliabilitet er svær at sikre ved den kvalitative empiri, eftersom de seks interviewede

medarbejdere ikke repræsenterer Danske Bank-koncernen tilstrækkeligt. Det har ikke været

muligt at eftertjekke respondenternes holdninger hos andre ansatte, da der ikke var ressourcer fra

bankens side til dette. For at sikre en højere reliabilitet havde det eksempelvis krævet flere

interviews med medarbejdere i forskellige stillinger, på forskellige hierarkiske niveauer og i

forskellige filialer og afdelinger landet over. Vi har ikke kunnet helgardere os om, hvorvidt det er

den gængse holdning og de rigtige kendsgerninger, som den enkelte medarbejder repræsenterede

for sin afdeling og stilling. Vi har dog forsøgt at verificere de faktuelle ting fra interviewene via

internettet, men vi er opmærksomme på, at interviewene er præget af subjektive holdninger.

Dermed er den kvalitative empiri i realiteten ikke repræsentativ for hele Danske Bank, hvorfor vi

vælger at sige noget om en totalpopulation (Danske Bank) ud fra studiet af en lille population

(respondenterne), hvilket kaldes inferens (Andersen, 2008: 111).

Pålideligheden af vores kvantitative empiri kan diskuteres, eftersom empirien ikke nødvendigvis

repræsenterer de generelle holdninger hos de eksterne stakeholdere. En almindelig kilde til

manglende reliabilitet i et spørgeskema ofte, at nogle spørgsmål kan medføre, at respondenten

kan blive i tvivl om, hvad meningen og formålet med spørgsmålet er eller tillægger det en

individuel betydning. Ydermere kan retrospektive spørgsmål, der stiller krav til respondentens

hukommelse, ligeledes forårsage reliabilitetsproblemer, hvilket vi er opmærksomme på i

forbindelse med spørgsmål 13 i bilag 12 (Hansen & Andersen, 2000: 146).

Vi har ligeledes valgt at anvende inferens i forbindelse med den kvantitative undersøgelses

resultater, hvormed respondenternes besvarelser anvendes som repræsentative for Danske Banks

eksterne stakeholderes holdninger.

Kapitel 2

32

2.2.1.4. Validitet

Begrebet validitet dækker over, hvorvidt empirien er gyldig og relevant for specialets problemfelt

(Kvale, 2004: 226, Andersen, 2008: 83). Vi er, som nævnt ovenfor, opmærksomme på, at

reliabiliteten af vores empiri ikke er høj, men til gengæld mener vi, at den er valid. I kraft af at vi

har repræsentanter fra forskellige afdelinger og stillinger i Danske Bank samt svar fra forskellige

aldersgrupper og kundetyper i den kvantitative undersøgelse, mener vi, at empirien er relevant for

vores analysekapitler. På baggrund af ovenstående, vurderer vi, at det kvalitative data er validt og

brugbart for specialets problemformulering, velvidende, at andre respondenters svar kunne have

resulteret i et andet billede.

Vi er opmærksomme på, at repræsentativiteten i form af de eksterne stakeholderes alder ikke er

høj, hvilket vi har forsøgt at imødekomme ved at sende et link til spørgeskemaet ud til andre

aldersgrupper gennem vores netværk. Validiteten af det kvantitative data er en smule lav,

eftersom vi højst sandsynligt primært har fået besvarelser fra personer i vores netværk. I henhold

til vores videnskabsteoretiske udgangspunkt godtager vi ikke svarerne for at være den endegyldige

sandhed.

2.2.2. Kritisk refleksion over det indsamlede datamateriale

Andersen påpeger, at kvalitative undersøgelser, i højere grad end kvantitative, er underlagt faren

for forskerbias, hvilket dækker over det forhold, at undersøgeren personligt påvirker

forskningsresultaterne (Andersen, 2008: 209). Dette forhold har medført, at vi i dette afsnit kort vil

reflektere over det indsamlede datamateriale.

Resultaterne fra den kvalitative undersøgelsesmetode er influeret af, at vi har interageret med

respondenterne og dermed ubevidst kan have påvirket den virkelighed, som vi har forsøgt at

afdække. Vores interaktion med respondenterne kan have påvirket deres svar, hvilket ofte er et

kritikpunkt ved kvalitative undersøgelser; der mangler objektivitet. Vi anser dog vores mulige

påvirkning som acceptabel, eftersom vi arbejder ud fra den hermeneutiske cirkel, hvor mening

netop opstår gennem interaktion (afsnit 2.1.3). Et kritikpunkt ved kvantitative undersøgelser er, at

de viser nogle formaliteter, og derfor ikke viser det væsentlige. Derudover kan være svært at tolke

på resultaterne heraf (Andersen, 2008: 210-211).

Kapitel 2

33

Som nævnt i forrige afsnit kan reliabiliteten diskuteres ved resultaterne af den kvalitative

undersøgelse, hvilket er tilfældet med to af vores interviews. Det ene interview e