144

Sorin Dan ANDOR, lect.univ.dr.ing., Departa-mentul de Administraie Public, Facultatea detiine Politice i Administrative, UniversitateaBabe-Bolyai Cluj-NapocaHorea RABOCA, referent de specialitate,Direcia Regional de Vam Cluj

SATISFACIA CLIENILOR ADMINISTRAIEI PUBLICE

Sorin Dan ANDORHorea RABOCA

Measuring customer satisfaction is becoming more and more important for anyorganization. Public organizations customers are different from those in private sector,which makes futile any attempt to speak about customer loyalty. In constructing consumersatisfaction indexes instead of loyalty will appear trust in public organizations.

Two types of research in measuring customer satisfaction are presented: first, theAmerican Consumer Satisfaction Index, based on an econometric model and quite simple,second, a more complex one, based on different technical and functional aspects of theservice or product.

DefiniiiAdministraia public a trecut, sau tinde tot mai mult

s treac, de la o abordare n care asigurarea furnizriiserviciilor publice nu mai este suficient, tot maiimportant devenind modul n serviciile sunt furnizate. nacest context, pentru a ne da seama de eficacitatea ieficiena programelor, proceselor i oamenilor

administraiei publice trebuie efectuat msurarea performanelor.Msurarea performanelor cuprinde stabilirea de obiective i compararea performanelor realizate cu

obiectivele, respectiv msuri care trebuie luate n vederea atingerii obiectivelor vizate. Scopul major estede a obine rezultate mai bune pentru ceteni, mbuntirea proceselor de luare a deciziilor organizaiilorpublice i ntrirea responsabilitii fa de beneficiari.

Printre cele mai importante performane care sunt msurate la aceast or se numr satisfaciaclientului (sau al consumatorului de bunuri sau servicii).

Pentru noiunea de satisfacia clientului s-au propus de-a lungul timpului mai multe definiii. Existmai multe aspecte n care acestea difer:

1. Emoie sau Rspuns cognitiv. Este greu de aflat n ce msur n satisfacia clientului intraspectul emoional (mai puin contient) sau avem de a face cu un rspuns bazat pe anumitecunotine, pe o judecat de valoare;

2. Baza aprecierii poate fi: experiena, ndeplinirea sau nu a anumitor ateptri, aspectesurprinztoare (plcute sau nu), comparaia cu alte produse sau servicii, etc.;

3. Momentul aprecierii: n timpul consumului sau dup.Clienii nii vd satisfacia ca fiind:1

1. un rspuns afectiv de o intensitate variabil;2. bazat pe o evaluare a produselor i pe alte standarde de comparaie;3. efectuat n timpul cumprrii sau la variate momente de timp din timpul consumului i

rezistnd pentru o durat finit dar variabil de timp.

1 Joan L. Giese, Joseph A. Cote, Defining Consumer Satisfaction, Academy of Marketing Science Review

Volume 2000 No. 1, http://www.amsreview.org/articles/giese01-2000.pdf, p. 15

Revista Transilvan de tiine Administrative, 1(10), 2004, pp. 144-149

145

Pentru scopurile celor care doresc s msoare satisfacia clientului, poate cea mai operaionaldefiniie este cea a lui Day: rspunsul consumatorului ntr-o situaie anume fa de discrepana dintreateptrile iniiale (sau alte norme de performan) i performana real a produsului, aa cum a fostevaluat dup achiziie2.

O definiie mai general a satisfaciei clienilor este aceia c satisfacia clienilor msoar gradul ncare ateptrile clienilor sunt ndeplinite (Client satisfaction measure the extent to which a clientsexpectations are meet).

ncepnd de la articolul lui Richard N Cardozo3 prin care termenul a fost introdus, literatura dindomeniu s-a ndreptat n patru direcii:

1. Legtura ntre satisfacia clientului i performana organizaiei;2. Determinanii satisfaciei;3. Legtura satisfacie-decizie de cumprare-profitabilitate;4. Legtura satisfacie comportamentul consumatorilor.

n cazul administraiei publice primele dou abordri sunt cele mai importante.Sectorul public nu poate fi privit la fel ca i cel privat din mai multe puncte de vedere. Cel mai

important este cel al clientului. Astfel, clientul administraiei publice poate fi:1. Voluntar: cel care are posibilitatea s aleag un serviciu, cum ar fi cei care aleg s foloseasc

transportul public fa de cei care apeleaz la servicii private (taxiul, de exemplu) sau s iasigure singuri acest serviciu (mers pe jos sau cu maina personal);

2. Forat: n cazul caracterului monopolist al unui serviciu.Dac se ia n considerare faptul c exist servicii publice universale, care se adreseaz tuturor

cetenilor, respectiv servicii publice particularizate care sunt destinate unor anumite categorii de ceteni,clienii serviciilor publice pot fi mprii n urmtoarele categorii:

A) Clieni Direci1. Clieni voluntari - n aceast categorie intr tip de clieni care au libertatea i posibilitatea de a

alege sau nu un serviciu public. sistemul de transport public, radioul i televiziunea (n aceste ultimedou categorii, nu exist, cel puin n Romnia libertatea de a nu plti abonamentul);

2. Clienii ndreptii aceast categorie de clieni (consumatori) cuprinde clienii care le suntdestinate exclusiv unele programe publice speciale, cum ar fi persoanele care beneficiaz de programelesociale de reabilitate a persoanelor cu handicap.

3. Clienii forai sau silii n aceast categorie intr persoanele silite s apeleze la un anumitgen de serviciu datorit caracterului monopolist al serviciului, ca de exemplu firmele care executoperaiuni de importexport pot apela pentru plata taxelor vamale numai la sistemul vamal, singurainstituie abilitat de a percepe taxele vamale.

B) Clieni Indireci1. Beneficiarii indireci categoria de clieni care au un beneficiu direct, respectiv pot fi considerai

clienii direci ai persoanelor care folosesc serviciul public. (Aceast categorie de clieni nu poate ficonsiderat ca fiind clieni direci sau beneficiari direci ai serviciului public) In acesta categorie de clienise pot enumera casele de comer si industrie, firmele private de asigurri, bncile si fondurile mutuale dedezvoltare.

2. Cetenii ceteni pot fi considerai ca o categorie indirect de clieni ai serviciului public dac seia n calcul faptul c multe dintre serviciile publice, pe lng beneficiile generate clienilor direci,genereaz i beneficii pentru ntreaga populaie. Cele mai elocvente exemple n acest sens sunt serviciilede sntate i nvmnt unde pe lng beneficiile directe pe care le aduce anumitor categoriilor declieni ( bolnavi, elevi sau studeni) aduce i beneficii ntregii comuniti sau populaii.

Vorbind de satisfacia clienilor unei organizaii publice din perspectiva definirii clienilor, trebuieavut n vedere dou aspecte principale.

2 Day, Ralph L., Modeling Choices Among Alternative Responses to Dissatisfaction.n Advances in Consumer

Research 11. Ed. William D. Perreault. Atlanta, GA: Association for Consumer Research, 1984, p. 496.3 Richard N. Cardozo,. An Experimental Study of Customer Effort, Expectation, and Satisfaction. Journal of

Marketing Research nr. 2 (August) 1965, p. 244-249

146

Primul aspect se refer la faptul c definirea i segmentarea clienilor unei organizaii publice pe de oparte, iar pe de alt parte definirea tipului de servicii sau beneficii pe care acestea l primesc, constituieprimul pas necesar pentru proiectarea unei cercetri sau monitorizri a satisfaciei clienilor.

Al doilea aspect se refer la prea desele menionri ale diferenelor pe care pe comport definiianoiunii de clieni din sfera privat i din sfera administraiei publice, ca motiv de a nu se ntreprinde nicio msurtoare a satisfaciei clienilor.

Conceptul de clieni aplicat pentru sectorul public comport unele caracteristici distincte fa desectorul privat.

n multe cazuri clienii din sectorul public fa de sectorul privat, nu neaprat cumpr serviciul sauprodusul, ei avnd ori dreptul, statutat de altfel prin lege, de a-l primi ori fiind silii s l primeasc sau sfac apel la acesta. De asemenea fa de sectorul privat, n sectorul public accesul i eligibilitateaclienilor la serviciile sau programele furnizate este determinat de o mixtur de raiuni sociale si politice.

Indiferent dac avem de a face cu un client voluntar (caz n care satisfacia clientului influeneazdirect nsi existena respectivului serviciu) sau cu unul forat, este important s msurm satisfaciaclientului ca un indice de performan a organizaiei publice.

Indicele satisfaciei clienilorMulte ri au ncercat s msoare satisfacia clienilor. Canada a construit ncepnd cu 1998 sistemul

Citizens First, n Marea Britanie exist Peoples Panel, n Statele Unite avem American CustomerSatisfaction Index.

Indicele Satisfaciei Consumatorului American (American Customer Satisfaction Index ACSI) afost stabilit n 1994 ca un indicator economic la nivel naional, iniial pentru sectorul privat, iar ncepnddin 1999 i pentru ageniile federale.

Modelul folosit pentru ageniile federale evalueaz satisfacia i ateptrile clienilor, percepiile lorasupra calitii i valorii serviciilor primite i informaii dac acetia vor mai apela la astfel de servicii.

Modelul teoretic elaborat este:4

4 www.theacsi.org/model.htm

Activitatea 1

Activitatea 2

Activitatea 3

Ateptrileconbsuma-

torului

Calitateaperceput

Satisfaciaclientului

Rezultate Reclamaii

Figura 1: Indicele satisfaciei clientului american (ACSI)

147

Cteva observaii:1. Activitile 1, 2, 3 (sau mai multe) se refer la principalele activiti legate de

organizaia public n cauz, acestea fiind legate de misiunea sau misiunile acesteia.Fiecare dintre aceste activiti cuprind sau sunt legate de anumite atributedeterminante pentru clieni n stabilirea nivelului de satisfacie;

2. Ateptrile clienilor influeneaz satisfacia att direct, ct i prin intermediulpercepiei asupra calitii;

3. n modelul aplicat sectorului privat apare Loialitatea n locul Rezultatelor. n cazulsectorului public, dup cum am discutat mai sus, loialitatea este prea adesea forat.Rezultatele se msoar n acest caz prin ncrederea n instituii.

4. Reclamaiile, att prin numrul lor i prin modul n care sunt rezolvate, pot s ne dean sine o msur a gradului de satisfacie a clientului: scderea numrului dereclamaii sau de reclamaii n care clientul are dreptate indic o cretere a satisfaciei(aceasta n cazul n care nu exist o politic de descurajare a reclamaiilor).

Exist mai muli factori care influeneaz ateptrile fa de serviciile publice: Factorul cultural: fiecare dintre noi vede n alt fel relaia cu administraia public

(fapt valabil i pentru sectorul privat). Drepturile clientului nu sunt cunoscute iinternalizate de muli dintre ceteni;

Nevoi personale diferite de la un serviciu la altul i de la un client la altul; Imaginea serviciului public oferit, format pe baza comunicrii inter-personale cu cei

care au beneficiat de respectivul serviciu, prin mass-media sau prin materialele iinformaiile oferite de furnizorul de servicii;

Experiene anterioare fie fa de respectivul serviciu sau fa de altele similare; Factori sociali, cum ar fi statutul, vrsta sau etnia. Cu ct o persoan are un statut mai

ridicat ateptrile sunt mai ridicate. Frecvena si regularitatea cu care persoanele apeleaz la respectivul serviciu.

Persoanele care cu regularitate apeleaz la un anumit serviciu au tendina de a-iajusta ateptrile fa de acel serviciu mult mai aproape de adevra calitate aserviciului.

Important de reinut referitor la ateptrile clienilor este faptul c organizaia public poate exercitaprin ea nsi o influent asupra nivelului de ateptare a clienilor prin intermediul canalelor de comunicareexterne. n acest sens informnd clienii despre standardele serviciilor oferite, furniznd informaii detaliateatt cu privirea la condiiile pe care ei trebuie s le ndeplineasc pentru a beneficia de serviciile oferite dari cu privirea la ce trebuie s se atepte referitor la nivelul calitii serviciului, organizaia poate contribui ladefinirea ct mai exact a ateptrilor clienilor cu privire la calitatea serviciilor.

Trebuie menionat c orice serviciu sau produs cuprinde dou aspecte ale calitii: aspectul tehnic (ceprimete clientul), i cel funcional (cum se desfoar interaciunea client-furnizor, respectiv evideniazsatisfacia clientului cu privire la legtura ce se stabilete ntre el si funcionatul public). Nici un aspect nutrebuie s fie neglijat, mai ales c n administraie aspectul tehnic depinde de multe ori de cel funcional(de exemplu, lipsa de informare poate face ca anumii ceteni s nu-i poat primi drepturile sauserviciile cuvenite).

Calitatea serviciului este compus din mai muli factori, pe mai multe dimensiuni, fiecare avnd oimportan diferit, pentru fiecare serviciu n parte, dar i pentru fiecare client. Printre cei mai importanifactori funcionali menionm:5

1. Aspecte tangibile: cldiri, echipamente, personal, comunicaii;2. Credibilitate: abilitatea de a respecta angajamentele ct mai riguros;3. Promptitudine: dorina de a ajuta clienii, de a fi ct mai prompi;4. Competen: abiliti i cunotine;5. Politee: respect, consideraie i amabilitate;6. Onestitate: cinste i corectitudine;

5 Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman, Leonard L. Berry, Delivering Quality Service: Balancing Customer

Perceptions and Expectations, NY, The Free Press, 1990, p.226

148

7. Siguran: lipsa pericolului, a riscului i a ndoielii;8. Comunicare: informarea clientului la timp i ntr-un limbaj accesibil;9. Acces: uurina cu care clientul poate intra n contact cu furnizorul;10. nelegerea fa de client: eforturile de a cunoate clientul i nevoile sale

Pentru fiecare factor menionat exist anumite ateptri. S lum cazul cldirii n care-i desfoaractivitatea furnizorul de servicii: o cldire drpnat, n care funcionarii stau ngrmdii, n care clieniinu ncap, eventual n care mai este i frig i curent, nu va genera satisfacii deosebite. Nici extrema nueste extrem de bine vzut, mai ales n cazul n care clienii au venituri mai reduse i pot s cread cpltesc i costurile cldirii, nu doar serviciul oferit (sau dac vorbim de servicii oferite gratuit, sau diferiteajutoare, c dac nu s-ar fi cheltuit att cu baza material s-ar putea oferi mai mult).

Instituiile publice trebuie s fie ct mai contiente c fiecare aspect are importana sa i nu trebuieneglijat. Deseori calitatea sau cantitatea serviciilor oferite depind de factori externi instituiei (legislaie,aspecte bugetare, .a.), dar instituiile trebuie s ncerce s compenseze anumite lipsuri inerente prinplusuri la celelalte capitole.

Cercetarea n domeniul satisfaciei clientuluiProcesul de determinare a satisfacie clienilor poate fi reprezentat astfel:

Procesul este unul repetitiv, att pentru c satisfacia clientului este n continu modificare, dar ipentru c procedurile de msurare pot i trebuie mbuntite.

n funcie de obiectivele urmrite exist mai multe posibiliti de msurare.Cel mai simplu mod de a investiga satisfacia clienilor este prin intermediul sondajului de opinie. n

cazul ACSI s-a nceput prin identificarea activitilor principale ale fiecrei agenii investigate, pentrufiecare activitate construindu-se atribute msurabile.

Identificareaclienilor

Stabilirea obiectivelor i ainformaiilor necesare

Stabilirea strategiei demsurare

Colectareainformaiilor

Comunicarearezultatelor

Evaluarea procesuluide msurare

Reluareaprocesului

Figura 2: Procesul de cercetare asatisfaciei clientului

149

n 1999 au fost luate n calcul 30 de tipuri de activiti ale ageniilor federale i au fost intervievai7723 de subieci selectai aleatoriu din bazele de date ale ageniilor.

Indicele satisfaciei pentru un serviciu se compune prin ponderarea satisfaciei generale fa de serviciu,comparaia cu ateptrile i compararea cu idealul. Satisfacia general fa de activitatea ageniilor federalea fost obinut printr-o nou ponderare n funcie de bugetul fiecrei agenii (bugetul fiind considerat un bunindicator al importanei ageniei, respectiv al serviciilor pe care le asigur aceasta).

Avem de a face cu un model econometric, exist ntrebri legate de satisfacia fa de anumiteactiviti, de ateptri, de calitatea perceput a serviciilor, de reclamaii, de ncrederea n furnizor, astfelc putem vedea ce relaii exist ntre acestea, ce activitate este considerat mai important, ntr-un finalcum putem mri ncrederea n instituie.

Setul de ntrebri folosit este simplu, folosind o scal de rspunsuri de la 1 la 10. Cele mai desntlnite sunt urmtoarele:

1. Cum v ateptai sa funcioneze instituia X?2. Cum apreciai activitatea 1 a instituiei respective?3. Cum apreciai activitatea 2 a instituiei respective?4. Cum apreciai activitatea 3 a instituiei respective?5. Cum apreciai n general activitatea instituiei respective?6. Cum se compar instituia X cu o instituie ideal?7. Ai avut reclamaii? (DA/NU)8. Cum au fost acestea rezolvate?

Nu ntotdeauna satisfacia clientului este cel mai important determinant al ncrederii. n cazulguvernului, ncrederea n acesta este determinat doar n proporie de 15.5% de satisfacia fa deperformana guvernului n ceea ce privete nivelul de trai, ordinea public, locuri de munc, privatizare,agricultur, sntate, educaie, locuine, industrie, reducerea corupiei.6 Trebuie ns luat n calcul faptulc atitudinile fa de guvern sunt influenate mult de partizanatul politic. n plus, unii dintre ceteni suntclieni direci, alii nu, doar unii cunosc activitatea guvernului n diferite domenii, ceea ce face caaprecierea s fie inegal.

O alt posibilitate de a cerceta satisfacia clientului se bazeaz pe un chestionar ceva mai complicat.ntr-un astfel de chestionar vom ntlni aprecieri vizavi de fiecare aspect al serviciului n chestiune.Practic aici vom avea un chestionar specific pentru fiecare furnizor, strns legat de activitatea sa.

Vor fi cuprinse toate aspectele legate de calitate, att cele tehnice, ct i cele funcionale. Importanafiecrui factor poate fi ori estimat de ctre cercettor, ori (preferabil) este ntrebat clientul ct deimportant i se pare respectivul factor, ori la final se poate vedea cum influeneaz satisfacia generalsatisfacia fat de un anumit aspect.

O astfel de cercetare ne permite s vedem mai clar ce aspecte influeneaz cel mai mult satisfaciaclientului, astfel nct s poat fi gsite cele mai potrivite ci de maximizare a acesteia.

Cteva observaii despre cercetrile legate de satisfacia clientului:1. Satisfacia clientului nu trebuie privit ca un factor izolat, ci ca o parte a

performanelor organizaiei;2. Cercetrile n domeniu trebuie s ajute organizaiile s neleag rezultatele i s

furnizeze ci clare de aciune;3. Cercetrile trebuie s fie sprijinite de manageri, dar i de restul angajailor, care

trebuie s afle rezultatele;4. Cercetrile trebuie s reflecte ct mai fidel experienele clienilor i s afle care le

sunt prioritile.Satisfacia clientului merit cu adevrat msurat doar n momentul n care organizaiile neleg c

depind de clienii lor i c trebuie s le satisfac acestora ateptrile. Orientarea ctre client (o necesitateprevzut i n standardul n domeniul managementului calitii ISO 9000:2001) este nc de domeniulviitorului sectorului public (ntr-o mare msur acest lucru este adevrat i pentru sectorul privat dinRomnia), dar lucrurile se schimb ntr-un ritm destul de bun.

6 Sursa datelor: Barometrul Opiniei Publice, octombrie 2003. S-a aplicat o regresie simpl avnd ca variabil

dependent ncrederea n guvern, iar ca variabile independente percepia asupra performanelor n 10 domenii.