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Guía de Residencias de la Tercera Edad Pág. 2

Índice:

1. INTRODUCCIÓN...................................................................................... 4

1.1. Objetivos del estudio........................................................................ 5

1.2. Metodología...................................................................................... 5

1.3. Estructura del sistema de guías de actividad empresarial ................ 6

2. DESCRIPCIÓN DE LA ACTIVIDAD Y PERFIL DE LA EMPRESA-TIPO.......... 7

3. PRINCIPALES CONCLUSIONES.............................................................. 11

4. EL CONTEXTO SECTORIAL..................................................................... 13

4.1. El sector de servicios a la tercera edad .......................................... 14

5. EL MERCADO DE LAS RESIDENCIAS GERIÁTRICAS ............................... 21

5.1. Estructura de la actividad............................................................... 21

5.1.1. Evolución en la creación de empresas.......................................................... 22

5.1.2. Tamaño del mercado .................................................................................... 24

5.1.3. Previsiones para el futuro ............................................................................. 27

5.2. Análisis competitivo ....................................................................... 30

5.2.1. Análisis de las empresas competidoras ........................................................ 31

5.2.2. Análisis de los competidores potenciales ..................................................... 38

5.2.3. Productos sustitutivos ................................................................................... 38

5.2.4. Análisis de los proveedores .......................................................................... 42

5.2.5. Análisis de los clientes ................................................................................. 43

5.3. Marketing ....................................................................................... 45

5.3.1. Producto........................................................................................................ 45

5.3.2. Precio ............................................................................................................ 46

5.3.3. Fuerza de ventas ........................................................................................... 47

5.3.4. Promoción..................................................................................................... 47

5.4. Análisis económico-financiero........................................................ 49

5.4.1. Inversiones.................................................................................................... 50

5.4.2. Gastos ........................................................................................................... 51

5.4.3. Previsión de ingresos .................................................................................... 53

5.4.4. Estructura de la cuenta de resultados............................................................ 54

5.4.5. Financiación ................................................................................................. 54

5.5. Recursos humanos ......................................................................... 56

5.5.1. Perfil profesional .......................................................................................... 57


5.5.2. Estructura organizativa ................................................................................. 57

5.5.3. Servicios exteriores ...................................................................................... 58

5.5.4. Convenios colectivos aplicables................................................................... 58

6. VARIOS................................................................................................. 59

6.1. Normas sectoriales de aplicación ................................................... 59

6.2. Organismos .................................................................................... 62

6.2.1. Organismos oficiales .................................................................................... 62

6.2.2. Asociaciones profesionales........................................................................... 63

6.3. Páginas útiles en Internet .............................................................. 65

6.4. Bibliografía..................................................................................... 65

6.5. Glosario.......................................................................................... 66

7. ANEXOS ................................................................................................ 68

7.1. Anexo de información estadística de interés .................................. 68

7.2. Anexo de ferias ............................................................................. 69

7.3. Anexo de formación ....................................................................... 71

7.4. Anexo de proveedores.................................................................... 72

7.5. Anexo de páginas web de interés ................................................... 74

7.6. Reflexiones para hacer el estudio de mercado ............................... 75

7.7. Factores que influyen en el tamaño de mercado ............................ 77

8. NOTA DE LOS AUTORES ........................................................................ 79


1. INTRODUCCIÓN

Cómo utilizar esta Guía

El siguiente esquema muestra el recorrido que seguirás a lo largo de la lectura de esta Guía y tiene por finalidad facilitarte la comprensión de la misma. La información se agrupa en siete bloques en el siguiente orden:

1. Introducción

Cuáles son los objetivos de esta Guía, el método que

hemos seguido para su elaboración y el enfoque que

se ha elegido a la hora de realizarla.

2. Descripción de la

actividad y perfil de la

empresa-tipo

En qué consiste la actividad.

3. Principales

conclusiones

Resumen de la Guía con las principales conclusiones

que arroja la lectura de la misma.

4. Análisis del contexto

sectorial

Análisis del sector macro en el que se desarrolla la

actividad.

5. Análisis del mercado.

Análisis de las áreas de la

empresa

Análisis de la demanda y análisis de la competencia.

Análisis de las tres áreas fundamentales siguientes:

marketing, económico-financiera y recursos humanos.

6. Varios

Información sobre distintos aspectos de la actividad:

directorio de organismos, páginas web, bibliografía,

glosario, etc.

7. Anexos Incluye información estadística de interés, referencias

para la búsqueda de proveedores, ferias, cursos, etc.


1.1. Objetivos del estudio

En la mayor parte de los casos, los datos que el emprendedor utiliza para hacer un primer análisis de viabilidad de su proyecto empresarial, o bien son estimados de forma intuitiva o bien tienen naturaleza sectorial o macroeconómica. Resulta evidente que, en uno y otro caso, la información de que dispone el emprendedor es de poca ayuda para la elaboración del Plan de Empresa, al no estar adaptada a la realidad del entorno en que se va a desarrollar la actividad.

El objetivo de la presente Guía es proporcionar información relevante para facilitar al emprendedor el análisis sobre la viabilidad de su idea y la propia elaboración del Plan de Empresa.

1.2. Metodología

En la elaboración de esta Guía se han utilizado dos tipos de fuentes de información. Por un lado, se ha realizado un estudio de gabinete basado en fuentes secundarias (estadísticas, informes publicados, etc.), mediante el que se pretendía definir las condiciones objetivas en las que se encuentra esta actividad empresarial en la Comunidad Valenciana.

Por otra parte, se ha desarrollado un trabajo de campo consistente en la realización de una serie de entrevistas y cuestionarios, a propietarios y gerentes de residencias de la tercera edad, con el fin de profundizar en el conocimiento de la actividad y en las características específicas de las empresas que en ella operan.


1.3. Estructura del sistema de guías de actividad empresarial

Este documento forma parte de la colección de Guías de Actividad Empresarial. Los títulos que la integran han sido seleccionados por su interés en el ámbito económico de la Comunidad Valenciana, desde el punto de vista de la competitividad y oportunidad de mercado para emprendedores.

Con carácter general, una Guía de Actividad recoge la información básica necesaria para realizar una primera aproximación al análisis de la viabilidad y de la orientación de un proyecto empresarial en sus fases iniciales. En este sentido, conviene señalar que una Guía de Actividad no es un Plan de Empresa, a pesar de que ofrece información actualizada sobre aspectos tales como el mercado, la situación del sector, la competencia, las características de la oferta, etc.

Todos los títulos que integran esta colección presentan ciertas semejanzas en la estructura y en los objetivos de información. No obstante, las Guías están realizadas desde distintos enfoques, lo que determina cinco categorías de Guías de Actividad:

Categoría 1: Guía de Actividad

Categoría 2: Guía de Microactividad

Categoría 3: Guía Sectorial

Categoría 4: Guía Genérica

Categoría 5: Guía Derivada

A la hora de acometer la elaboración de la Guía, la elección de uno u otro enfoque responde a factores diversos. Así, por ejemplo:

- Un mercado en el que existen múltiples posibilidades de negocio y ninguna predomina sobre el resto, puede aconsejar la adopción de una perspectiva de análisis genérica.

- La realización de una Guía sectorial obedece al interés de analizar una industria o tecnología, con independencia de los segmentos de mercado que actualmente se estén atendiendo por las empresas existentes.

- Si el área de competencia con la que operan las empresas es local, la Guía será de Microactividad y si es autonómica o nacional, la Guía será de Actividad. La Guía de Residencias de la tercera edad es una Guía de actividad. Por tanto, se trata de una Guía sobre un modo de hacer las cosas para un colectivo específico y una necesidad concreta. Su ámbito de competencia suele trascender el local.

La Guía de Residencias de la tercera edad es una Guía de Actividad. Por tanto, se trata de una Guía sobre un modo de hacer las cosas para un colectivo específico y una necesidad concreta. Su ámbito de competencia transciende el entorno local.


2. DESCRIPCIÓN DE LA ACTIVIDAD Y PERFIL DE LA EMPRESA-TIPO

Debido a la situación actual de la población española en general y de la Comunidad Valenciana en particular, la atención a la tercera edad se ha convertido en una necesidad tanto desde el punto de vista institucional, como desde el ámbito privado. Los principales factores desencadenantes de esta situación han sido:

- El envejecimiento progresivo de la población y el aumento en la esperanza de vida, que han provocado la aparición de un colectivo numeroso de personas con unas necesidades específicas.

- Los cambios en las estructuras familiares tradicionales, con la incorporación de la mujer al mercado laboral, que han hecho que descienda considerablemente el número de cuidadores potenciales, provocando un debilitamiento de los soportes familiares.

- El diseño de políticas públicas específicas para la población dependiente que permite a las familias contar con recursos económicos destinados al cuidado de las personas mayores.

La actividad de los servicios a la tercera edad ha sido considerada como uno de los Nuevos Yacimientos de Empleo de acuerdo con el Libro Blanco de la UE, dentro del área denominada servicios de la vida diaria.

Mediante esta Guía pretendemos identificar la oferta de residencias existente en la Comunidad Valenciana, conocer las características de su funcionamiento y el tipo de mercado en el que desarrollan su actividad. Las residencias constituyen uno de los cuatro principales tipos de equipamientos para la atención de las personas mayores:

- Residencias

- Viviendas tuteladas

- Centros de día

- Hogares y Clubs

Las residencias se definen como equipamientos destinados a la vivienda permanente y común, en los que se presta ayuda integral y continuada a las personas mayores. Todas las residencias tienen cuatro áreas claramente diferenciadas:

a) Área de dirección-administración

b) Área residencial

c) Área de servicios generales

d) Área de atención especializada


Las residencias a la tercera edad pueden clasificarse desde diferentes puntos de vista:

1 - En función de las capacidades de las personas para realizar las actividades de la vida diaria:

- Residencias de válidos. En estas residencias los residentes se valen por sí mismos.

- Residencias de asistidos. En este caso los residentes necesitan la ayuda de terceras personas para la realización de las actividades de la vida diaria.

- Mixtas. Estas residencias tienen tanto plazas de válidos como de asistidos.

2 - Según la titularidad de estas residencias:

- Públicas: formadas principalmente por la red de la Generalitat Valenciana y las municipales.

- Privadas: diferenciando si son de iniciativa social (Fundaciones, congregaciones religiosas, etc.) o mercantil (SL, SA, etc.).

Respecto a la titularidad de las plazas ofertadas por las residencias, podemos diferenciar entre:

- Plazas Públicas: son las ofertadas por las residencias públicas autonómicas y municipales.

- Plazas Privadas: son las ofertadas por las residencias privadas y pagadas íntegramente por los beneficiarios de dichas plazas.

- Plazas Privadas-Concertadas: son las ofertadas por las residencias privadas y sufragadas, en parte, por las comunidades autónomas, las cuales pagan directamente a las residencias una cantidad por usuario y día de atención.

- Plazas Privadas-Financiadas: son las que se ubican en residencias privadas pero se costean, en parte, por las comunidades autónomas a través de ayudas económicas a las personas mayores para costear su estancia en las residencias.

En la Comunidad Valenciana no existe un concierto de plazas entre la administración pública y la iniciativa privada, sino que la Conselleria de Justicia y Bienestar Social convoca anualmente el Programa Bono Residencia, que tiene como objetivo sufragar las estancias de los mayores en las residencias de la tercera edad a través de esta ayuda económica, por lo tanto, son Plazas Privadas-Financiadas. En este sentido, las personas mayores interesadas presentan su solicitud teniendo en cuenta que deberán cumplir una serie de requisitos.

Las cuantías económicas se establecen para el periodo de un año y varían según las características de los mayores: Válidos y semiasistidos (1.160 euros/mes), Asistidos (1.408 euros/mes) y Supra-asistidos (1.695 euros/mes), con las que los beneficiarios pagarán las cuotas de las residencias. Al mismo tiempo, los centros interesados solicitan su adhesión al Programa Bono Residencia, para lo que ponen a disposición de la Conselleria un número determinado de plazas residenciales a fin


de ser ocupadas por las personas mayores beneficiarias del programa. Posteriormente se resuelven ambas solicitudes y se distribuyen los beneficiarios del programa entre los centros adheridos al mismo.

En esta Guía se analizarán las residencias de la tercera edad, utilizando la clasificación según la titularidad, condición jurídica y capacidad, por lo que a partir de aquí haremos un análisis más exhaustivo de este tipo de centros.

Según la Clasificación Nacional de Actividades Económicas vigente (CNAE 2009), esta actividad se identifica bajo el epígrafe 87.31 Asistencia en establecimientos residenciales para personas mayores. Existe otro sistema de clasificación internacional llamado SIC (Standard Industrial Classification). De acuerdo con este sistema, la actividad se incluye dentro del epígrafe 83.61 Establecimientos residenciales para cuidados.

CNAE 2009 SIC

Q Actividades sanitarias y de servicios sociales 83 Servicios Sociales

87 Asistencia en establecimientos residenciales 83.61 Establecimientos

residenciales para cuidados

8710 Asistencia en establecimientos residenciales con cuidados sanitarios

8731 Asistencia en establecimientos residenciales para personas mayores

Hemos analizado la oferta pública y privada existente en la Comunidad Valenciana de residencias de la tercera edad, por lo que hemos observado que el perfil difiere según la titularidad. Como norma general, según el Informe de las Personas Mayores de 2008 (último estudio publicado), el 70% de las residencias tienen menos de 100 plazas.

Te ofrecemos a continuación las características básicas de la empresa tipo que se desarrollará en la guía.


CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DE LAS RESIDENCIAS EN LA COMUNIDAD

VALENCIANA

CNAE 87.31

SIC 83.61

IAE 951

Condición jurídica Sociedad Limitada

Facturación 769.200 euros

Localización Periferia de zonas urbanas con buenas

comunicaciones.

Personal y estructura

organizativa Director (Emprendedor) y 15 empleados

Instalaciones 18 habitaciones dobles y 13 individuales, sala

recepción, salón multiusos, etc.

Clientes Personas mayores de 65 años no dependientes,

residentes en la comarca y provincia

Cartera de productos Residencia, manutención, lavandería, cuidados

médicos.

Herramientas de promoción Contactos hospitalarios y sociales, imagen corporativa,

directorios comerciales, Internet, etc.

Valor de lo

inmovilizado/inversión 1.090.200 euros

Importe gastos 637.448,10 euros

Resultado bruto (%) 17,13%


3. PRINCIPALES CONCLUSIONES

• En España el 71,58% de las residencias de la tercera edad son de titularidad

privada y el 26,48% son de titularidad pública (hay un 1,94% de las que no

se tienen datos). Respecto a las plazas debemos indicar que el 71,89% son

privadas, el 26,63% son públicas y del 1,48% no se tienen datos.

• Según datos de Camerdata, los centros de asistencia social con servicio de

residencia se constituyen principalmente como Sociedad Limitada (47,56%),

Asociaciones y Fundaciones (25,45%), Organizaciones Religiosas (9,51%),

Empresarios Individuales (4,88%), Sociedad Anónima (3,60%) o mediante

Otras condiciones (9%) como comunidad de bienes, cooperativas, etc.

• Respecto a la titularidad de las plazas ofertadas por las residencias

valencianas, el 78,04% de las residencias de la tercera edad de la

Comunidad Valenciana son de titularidad privada. Además,

aproximadamente el 65,59% de las residencias tienen menos de 100 plazas

de capacidad.

• Según previsiones del Instituto Nacional de Estadística (INE) entre 2012 y

2042 el número de personas mayores de 65 años en España se

incrementará un 78,39%.

• Durante el periodo 2004-2011 el incremento del número de residencias en

España se situó en un 18,28%, registrar 4.475 centros en el año 2004 a

5.293 centros en el año 2011.

• En la Comunidad Valenciana este incremento superó al registrado a nivel

nacional, ya que se situó en el 30,15% durante el mismo periodo. En

concreto, pasó de registrar 262 centros residenciales en 2004 a 341 en

2011.

• No es una actividad homogénea sino que difiere según la localización. Las

zonas urbanas presentan unas mejores condiciones para la viabilidad del

negocio.

• En cuanto a la competencia, ha aumentado la creación de nuevos

establecimientos y el número de plazas ofertadas.

• En la actualidad no existe un perfil de cliente tipo, por tanto, en función de

la diferenciación en la prestación de servicios y la calidad, el emprendedor

podrá dirigirse a un colectivo determinado en función de sus intereses.

• El empleo generado está ligado a la dimensión del negocio (tamaño,

servicios, plazas, etc.).

• Las tarifas aplicadas por los distintos establecimientos son por lo general

bastante homogéneas para las distintas clasificaciones de residencias según

su tamaño.


• Las residencias requieren un tiempo para obtener unos ingresos más o

menos regulares. Mientras esta situación no se alcanza pueden pasar varios

meses, por lo que el emprendedor deberá hacer frente a los gastos fijos del

establecimiento, entre otros, los posibles créditos solicitados a las entidades

financieras.


4. EL CONTEXTO SECTORIAL

La lectura de este capítulo te permitirá conocer:

> LOS CONCEPTOS BÁSICOS

RELACIONADOS CON LOS SERVICIOS A LA

TERCERA EDAD.

> LOS DIFERENTES TIPOS DE SERVICIOS Y

SUS DEFINICIONES.

> LA EVOLUCIÓN DEL SECTOR DURANTE

LOS ÚLTIMOS AÑOS.

> LA OFERTA DE EQUIPAMIENTOS EN LA

COMUNIDAD VALENCIANA.

> LAS PREVISIONES QUE SE BARAJAN

PARA EL FUTURO.

El análisis del contexto sectorial arroja las siguientes conclusiones:

• La prestación de servicios a la tercera edad se lleva a cabo de dos

formas diferenciadas: atención en el centro (residencias, centros de

día, hogares-clubs y viviendas tuteladas) y atención en el hogar

(teleasistencia y el servicio de ayuda a domicilio).

• Las residencias de la tercera edad de la Comunidad Valenciana,

representan un porcentaje del 6,4% respecto del total centros y un

7,5% respecto del total de plazas.

• Los incrementos en la creación de centros y servicios destinados a

esta actividad han sido muy acentuados en la Comunidad Valenciana

en los últimos años.

• Durante el periodo 2004-2011 se constituyeron en España 818

residencias, lo cual representa un incremento del 18,28%. El

número de plazas aumentó en 87.696, es decir, un 34,17%.

• En general, los índices de cobertura para la Comunidad Valenciana

están por debajo de la media nacional, y todavía más lejos de

comunidades más avanzadas en la prestación de servicios sociales.


4.1. El sector de servicios a la tercera edad

¿Qué recursos se incluyen dentro del sector de servicios a la

tercera edad en la Comunidad Valenciana?

¿Cuál es la situación actual de los recursos en España y la

Comunidad Valenciana?

¿Qué previsiones se barajan para el sector a corto y medio

plazo?

¿Qué medidas promueven la prestación de los servicios de

atención a la tercera edad?

La evolución del sector de los servicios sociosanitarios está marcada por el proceso de envejecimiento de la población. El segmento de población mayor de 65 años ha crecido y no se ha visto correspondido con el incremento del número de sus cuidadores potenciales: sus familias. Por tanto, el sector público y el sector privado son, y serán, los encargados de satisfacer esa demanda de servicios de asistencia.

Como respuesta al incremento creciente de las necesidades de este grupo de edad se ha conformado un sector que presta una serie de servicios articulados en dos grandes bloques:

• Servicios sociales: Están dirigidos a cubrir la necesidad de la dependencia. Son los siguientes:

- Acogida; - atención domiciliaria; - ocupación de tiempo libre: vacaciones, turismo para mayores; - integración en la sociedad; - formación e información.

• Servicios sanitarios: Están dirigidos a cubrir la necesidad de la atención sanitaria. Son los siguientes:

- Preventivos; - asistenciales: primarios y especializados; - rehabilitadores.

En la Comunidad Valenciana, según la Conselleria de Justicia y Bienestar Social (2012), la atención a las personas mayores se realiza en centros especializados o en domicilios particulares. Por ello, podemos diferenciar entre los siguientes recursos:

Asistencia en el centro

• Centros residenciales para personas mayores: son centros residenciales en los que se ofrece alojamiento estable y común a las personas no dependientes que, reuniendo los requisitos exigidos, optan voluntariamente a su ingreso temporal o permanente. Además, pueden contar con una


unidad para la atención de personas mayores dependientes que no supere el 20% sobre el total de plazas del centro.

• Residencias para personas mayores dependientes: son los centros residenciales en los que se ofrece alojamiento estable y otros servicios como atención social, apoyo en las actividades de la vida diaria, atención sanitaria, rehabilitación de las capacidades y atención geriátrica integral.

• Centros de día: es el establecimiento que ofrece un programa de atención diurna especializado a personas que precisan de ayuda para la realización de las actividades básicas y/o actividades instrumentales. Para ello, trabajan las áreas de mantenimiento físico y mejora de la funcionalidad de los usuarios. Además, sirven de apoyo a la familia, ya que permiten que los miembros realicen su actividad laboral.

• Centros de atención preventiva para personas mayores (CEAMS y CIMS): son centros de día para la atención preventiva cuya finalidad es ofrecer servicios especializados para lograr el mantenimiento del estado físico y emocional de las personas mayores y la permanencia en su medio familiar y social.

• Viviendas tuteladas: son hogares funcionales de dimensiones reducidas, en los que conviven mayores autosuficientes en un régimen parcialmente autogestionado.

• Hogares y clubs de la tercera edad: son centros destinados a la organización de actividades para la ocupación del tiempo libre, fomento de la convivencia y del apoyo comunitario.

Asistencia domiciliaria

• Servicio de ayuda a domicilio: es un servicio orientado a las personas y familias que muestran problemas para la realización de las actividades elementales de la vida diaria. Para ello, proporciona atención directa en el hogar a fin de fomentar su permanencia e integración.

• Teleasistencia: es un servicio que permite a los usuarios, ante situaciones de emergencia y con solo pulsar un botón del dispositivo que llevan encima constantemente, entrar en contacto con un centro atendido por personal cualificado y preparado para dar respuesta a la situación de crisis de carácter social, familiar y/o sanitaria. Este servicio funciona las 24 horas del día, los 365 días del año.

• Teléfono del mayor: este servicio canaliza las demandas de atención, denuncia o intervención de las personas mayores. El teléfono está disponible las 24 horas del día, funciona los 365 días del año y está atendido por profesionales cualificados.

• Programa Menjar a Casa: servicio dirigido a mejorar la nutrición de las personas mayores a través de un servicio de comida a domicilio.

• Programa Mayor a Casa: Programa dirigido a mejorar las condiciones de vida de las personas mayores que permanezcan en su domicilio, facilitándoles los servicios básicos: la comida diaria, el lavado de ropa de cama y baño, así como la limpieza del hogar, lo que contribuye de forma decisiva a mejorar su salud, bienestar y calidad de vida.


A continuación, te ofrecemos una comparativa entre los equipamientos disponibles. Como puedes observar, en la Comunidad Valenciana y en España, el mayor número lo constituyen las Residencias para la tercera edad y los Hogares y Clubes. En concreto, en la Comunidad Valenciana, las Residencias suponen un porcentaje del 6,40% respecto del total centros y un 7,5% respecto del total de plazas en España.

Además, los Centros de Día también representan un proporción importante en la Comunidad Valenciana, ya que se sitúan en el 6,96% respecto al total de centros y en el 10,3% respecto al total de plazas en España. Ahora bien, los índices más bajos los registran las viviendas tuteladas, las cuales únicamente representan un porcentaje del 0,55% respecto al total de plazas en España (no hay datos disponibles sobre el número de viviendas en 2010).

Asimismo, es necesario indicar que el número de Hogares y Clubes en la Comunidad Valenciana representa el 10,66% del total español, si bien este porcentaje aumenta si tenemos en cuenta el número de asociados, ya que los centros valencianos reúnen al 12,47% del total de asociados españoles.

Cuadro 1: Comparativa equipamientos totales, Comunidad Valenciana-España, 2010 (unidades, %)

Residencias

Centros Plazas Índice de cobertura

Comunidad Valenciana 339 27.672 3,15

España 5.297 368.805 4,56

Centros de día

Índice de Centros Plazas

cobertura


España 2.803 81.390 1,01

Viviendas tuteladas

Índice de Viviendas Plazas

cobertura

Comunidad Valenciana - 60 -

España - 10.817 -

Hogares, Clubes

Índice de Centros Asociados

cobertura


España 3.574 3.207.273 39,63

Fuente: Servicios Sociales dirigidos a personas mayores en España. Diciembre de 2010. Observatorio

de Personas Mayores

Por otro lado, es necesario indicar que en la Comunidad Valenciana únicamente los Hogares y Clubes muestran un índice de cobertura, es decir, el número de plazas


disponibles por cada cien habitantes, superior a la media nacional, ya que en el resto de recursos la situación está muy por debajo de la registrada a nivel nacional.

Respecto a la escala autonómica, debemos destacar que las cinco comunidades que mayor índice de cobertura registran en residencias para la tercera edad son Aragón (7,57%), Castilla y León (7,32%), Castilla La Mancha (6,73%), Extremadura (5,62%), La Rioja (5,59%) y Madrid (5,55%). En cambio, Ceuta (2,23%), Murcia (2,31%) y Andalucía y la Comunidad Valenciana (3,15%) son las de menor índice. Como puedes observar en el siguiente cuadro, la Comunidad Valenciana (3,15%) se encuentra por debajo de la media española (4,56%), ocupando el cuarto lugar por la cola.

Cuadro 2: Comparativa tasas de cobertura en residencias de la tercera edad, España, 2010 (unidades, %)

Centros Plazas Índice de Cobertura

Andalucía 632 40.395 3,15

Aragón 316 20.356 7,57

Asturias 257 13.202 5,46

Baleares 60 6.291 3,96

Canarias 180 9.421 3,21

Cantabria 60 5.397 4,86

Castilla y León 658 42.725 7,32

Castilla-La Mancha 321 25.059 6,73

Cataluña 1.227 60.205 4,76


Extremadura 238 11.950 5,62

Galicia 105 20.432 3,25

Madrid 501 54.083 5,55

Murcia 42 4.763 2,31

Navarra 75 6.080 5,37

País Vasco 248 16.925 3,97

La Rioja 31 3.333 5,59

Ceuta 5 201 2,23

Melilla 2 315 3,94

Total España 5.297 368.805 4,56

Fuente: Servicios Sociales dirigidos a personas mayores en España. Diciembre de 2010. Observatorio de

Personas Mayores


Como puedes observar en el siguiente cuadro, la evolución de los índices de cobertura en los servicios sociales de atención a las personas mayores en España ha sido positiva durante los últimos años. Así pues, respecto al índice de cobertura de los servicios de Ayuda a domicilio debemos indicarte que en el año 1995 el índice alcanzó el 1,05%, porcentaje que incrementó hasta situarse en el 4,88% en el año 2010. Asimismo, el índice de cobertura de los servicios de Teleasistencia se situó en el 0,12% en el año 1995, registro que ascendió hasta el 8,13% en el año 2010. Por último, debemos indicarte que el índice de cobertura en Residencias se situó en el 2,83% en el año 1995, porcentaje que aumentó hasta alcanzar el 4,56% en el año 2010.

Cuadro 3: Evolución de los índices de cobertura en servicios sociales para personas mayores, España, 1995-2010 (unidades, %)

Ayuda a Año

Población > 65 Domicilio

Teleasistencia Residencias

1995 6.086.365 1,05% 0,12% 2,83%

2000 6.842.140 1,73% 0,88% 3,02%

2004 7.276.620 3,14% 2,05% 3,66%

2006 7.477.761 4,09% 3,50% 4,12%

2008 7.633.807 4,69% 4,72% 4,31%

2010 8.093.557 4,88% 8,13% 4,56%

Fuente: Elaboración propia a partir del Informe “Las personas mayores en España 2008”. IMSERSO y

del estudio Servicios Sociales dirigidos a personas mayores en España. Diciembre de 2010. Observatorio

de Personas Mayores

En definitiva, basándonos en la información facilitada en las entrevistas realizadas a los gerentes de las empresas dedicadas a esta actividad, podemos afirmar que la situación del sector de atención a las personas mayores es favorable, puesto que es una actividad emergente y seguirá creciendo a medida que se den a conocer sus aplicaciones. Además, se prevé que el número de población mayor se incremente fuertemente en las próximas décadas.

En este sentido, según las proyecciones de población realizadas por el Instituto Nacional de Estadística (INE) se prevé que, tal como puedes observar en el gráfico que viene a continuación, entre 2012 y 2042 el número de personas mayores de 65 años se incremente un 78,39%.


Cuadro 4: Gráfico de la estimación de la evolución del número de personas mayores de 65 años, España, 2012-2042 (unidades)

Fuente: Proyecciones de Población (Base Censo 2001). Instituto Nacional de Estadística (INE)

Podemos estimar que esta tendencia de crecimiento de la población irá acompañada de la necesidad de nuevos servicios y recursos para la atención de las personas mayores, al igual que ha sucedido durante los últimos años. Actualmente, el sector privado interviene en la prestación de servicios como son Residencias, Centros de día y Ayuda a domicilio, a través de conciertos, cesiones u otro tipo de modalidades. En concreto, según datos del Informe “ Estadísticas sobre residencias: distribución de centros y plazas residenciales por provincia. Datos de noviembre de 2011”. Madrid, Informes Portal Mayores, en España el 71,58% de las residencias de la tercera edad son de titularidad privada y el 26,48% son de titularidad pública (hay un 1,94% de las que no se tienen datos). Respecto a las plazas debemos indicar que el 71,89% son privadas, el 26,63% son públicas y del 1,48% no se tienen datos. Por último, es conveniente mencionar las actuaciones que están desarrollando las distintas Administraciones Públicas para la ordenación de los servicios de atención a las personas mayores. Por ello, a nivel estatal, debemos destacar el “Libro Blanco de la Coordinación Sociosanitaria en España” desarrollado por el Ministerio de Sanidad, Política Social e Igualdad. Este libro constituye el primer intento de sistematización resumiendo las experiencias que, sobre la materia, se están realizando por las distintas administraciones públicas. Una vez consolidados los sistemas de salud y de servicios sociales, este último mediante la aprobación de la Ley de Promoción de la Autonomía Personal y Atención a las Personas en situación de Dependencia, resulta fundamental la coordinación entre ambos con el objetivo último de una atención de calidad a las necesidades concretas de las personas a quienes se dirigen. El Libro se encuentra estructurado en dos partes diferenciadas. La primera parte se dedica a analizar el estado de situación de la coordinación sociosanitaria en España y al análisis de experiencias realizadas en el ámbito internacional, si bien con mayor detenimiento en las nacionales. La Segunda Parte contiene, sustancialmente, un conjunto de medidas concretas que podrían llevarse a efecto para poner en


práctica, total o parcialmente, la coordinación sociosanitaria en nuestro país. Están relacionadas con el estado de situación de la atención sociosanitaria analizado en la primera parte.

Además, a principios de 2012, el Ministerio de Sanidad, Política Social e Igualdad ha presentado la Evaluación de resultados a 1 de Enero de 2012 sobre la aplicación de la Ley 39/2006 de “Promoción de la autonomía personal y atención a las personas en situación de dependencia” en el que se hace un breve análisis comparativo entre las previsiones y los resultados actuales. En la Comunidad Valenciana, la Conselleria de Justicia y Bienestar Social, ha realizado durante los últimos años una serie de acciones encaminadas a mejorar la situación de las personas mayores, entre las cuales destacan las incluidas en el “Plan de inclusión social de la Comunidad Valenciana 2011-2013” o el “Programa termalismo social valenciano”. Además, la Conselleria de Bienestar Social ha venido trabajando en los últimos años en la elaboración e implantación de un Plan de Calidad de los Servicios Sociales mediante la elaboración de Cartas de Servicios, en el marco establecido en el Decreto 62/2010, y mediante el diseño e implantación de un Sistema Básico de Calidad para los centros de servicios sociales, con vistas a garantizar una ejecución de los procesos básicos, tanto estratégicos, esenciales como de apoyo, siguiendo una metodología basada en la planificación, la ejecución, el análisis y la evaluación, que permita controlar la gestión de los centros bajo parámetros de control y de certificación del adecuado marco de gestión prefijado. Por último, es necesario destacar el proyecto “Plan integral de atención a la dependencia 2005-2015”, cuyo objetivo principal es garantizar la vejez asistencial de las personas mayores de 65 años. Este plan surge a partir del “Estudio general de la dependencia en la Comunidad Valenciana” realizado por diversos especialistas del ámbito social y sanitario y dedica su segundo bloque al análisis de la situación sociosanitaria de las personas mayores.


5. EL MERCADO DE LAS RESIDENCIAS GERIÁTRICAS

5.1. Estructura de la actividad


> LOS PRINCIPALES ASPECTOS A VALORAR EN LA OFERTA DE RESIDENCIAS. > TU MERCADO, SU ESTRUCTURA Y EVOLUCIÓN. > FACTORES CONDICIONANTES EN LA VIABILIDAD DEL PROYECTO (PUNTOS FUERTES, DÉBILES, AMENAZAS Y OPORTUNIDADES).

Del análisis de la actividad deducimos las siguientes conclusiones básicas:

• El 78,04% de las residencias de la tercera edad de la Comunidad

Valenciana son de titularidad privada. Además, aproximadamente el

65,59% de las residencias tienen menos de 100 plazas de capacidad.

• Existe apoyo institucional al desarrollo de este tipo de

actividades. La administración autonómica promueve actividades

encaminadas a la creación de empresas públicas que presten estos

servicios a la tercera edad.

• En el ámbito rural es más difícil que este tipo de actividad sea

rentable, debido a la prestación de mayor atención a los mayores, ya

que en muchos casos su pensión forma parte de la unidad económica

familiar.

• La diferenciación en la prestación de servicios complementarios

será un elemento a tener en cuenta a la hora de captar clientes, dado

que los otros centros que prestan sus servicios a la tercera edad

ofrecen una atención similar a las residencias.


5.1.1. Evolución en la creación de empresas

¿Cómo ha sido la evolución reciente de las residencias de la tercera edad?

¿Cuáles son las características actuales de las residencias de la tercera edad?

La evolución de los centros residenciales para la tercera edad muestra una tendencia creciente durante los últimos años, de este modo, según datos de las Estadísticas sobre residencias 2011, elaborado por el Portal Mayores del IMSERSO, durante el periodo 2004-2011 el incremento se situó en un 18,28% en España, pasando de registrar 4.475 centros en el año 2004 a 5.293 centros en el año 2011.

En la Comunidad Valenciana este incremento superó al registrado a nivel nacional, ya que se situó en el 30,15% durante el mismo periodo. En concreto, pasó de registrar 262 centros residenciales en 2004 a 341 en 2011.

Cuadro 5: Gráfico de la evolución del número de residencias, España-Comunidad Valenciana, 2004-2011 (unidades)

Fuente: Estadísticas sobre residencias 2011. Portal Mayores. IMSERSO

Esta tendencia se asemeja a la registrada en la evolución del número de plazas. En concreto entre 2004 y 2011 el total de plazas en España se incrementó en un 34,17%. En 2004, las residencias españolas ofertaban un total de 256.614 plazas, las cuales aumentaron en 87.696 en 2011, año en que se situaron en 344.310.

En la Comunidad Valenciana el incremento superó al registrado a nivel nacional, situándose en el 60,15%. En el año 2004 las residencias valencianas albergaban un


total de 16.938 plazas que se incrementaron en 10.189 en 2010, es decir, en 2010 se registraron 27.127.

Cuadro 6: Gráfico de la evolución del número de plazas, España-Comunidad Valenciana, 2004-2011 (unidades)


Actualmente, en la Comunidad Valenciana la mayor parte de las residencias de atención a la tercera edad son de titularidad privada. Como puedes observar en el siguiente cuadro, el 78,04% de las residencias son de titularidad privada, mientras que el 20,79% restante son de titularidad pública.

Cuadro 7: Distribución de residencias de la tercera edad según titularidad, Comunidad Valenciana, 2011 (unidades, %)

Centros Plazas % plazas

Públicas 71 5.630 20,79%

Privadas 266 21.130 78,04% Sin datos 3 317 1,17% TOTAL 340 27.077 100%


Resumiendo, como has podido observar a lo largo de este punto, actualmente destaca la oferta de centros y plazas privadas en la Comunidad Valenciana, ya que la saturación de los recursos públicos y el aumento de la población mayor de 65 años ha supuesto que la demanda de este tipo de servicios sea cubierta por la iniciativa privada.


5.1.2. Tamaño del mercado

¿Qué variables debo considerar para conocer el tamaño del mercado?

¿Cuáles son los índices que me permitirán evaluar si el mercado está saturado?

El mercado de servicios a la tercera edad lo componen potencialmente todas las personas mayores de 65 años que residen en el ámbito territorial de nuestra comunidad.

La actual tendencia demográfica se caracteriza por la disminución de nacimientos y por la prolongación de la esperanza de vida. Este fenómeno, conocido como transición demográfica, se define como el paso de tasas altas, propias de sociedades demográficamente no evolucionadas, que descienden a bajas y que apenas dejan excedentes naturales para el crecimiento.

Como hemos indicado con anterioridad, la sociedad actual está sumida en un proceso de envejecimiento constante desde las últimas décadas, por lo que la proporción de población mayor ha aumentado significativamente. En concreto, según datos del INE, en 2012 las comunidades autónomas con mayores tasas de vejez son Castilla y León (23,03%), Galicia (22,88%), Asturias (22,70%) y Aragón (20,09%), en las que las tasas de proporción de población de más de 65 años superan el 20%. Por el contrario, las autonomías más jóvenes, es decir, aquéllas en las que esta tasa es menor, son Canarias (14,23%), Baleares (14,54%), Andalucía (15,43%), Madrid (15,36%) y Cataluña (17,02%).

Analizando la tendencia de la población valenciana, nos encontramos que el porcentaje de población envejecida ha aumentado considerablemente, pasando de un 7% aproximadamente durante la primera mitad del Siglo XX al 17,50% registrado en la actualidad.

Según el Padrón Municipal de Habitantes (2011), y como puedes observar en el siguiente cuadro, actualmente la población valenciana asciende a 5.117.190 habitantes, de los que el 17,14% tienen más de 65 años de edad. Si tenemos en cuenta la escala provincial, este porcentaje es superior en Alicante (18,29%), mientras que en las provincias de Valencia (16,45%) y Castellón (16,40%) está por debajo de la media autonómica. Además, según el Instituto Valenciano de Estadística, el total de población mayor en la Comunidad Valenciana se incrementará en los próximos años, por ello, prevé que en 2015 este grupo de población aumente hasta los 951.227 habitantes.

Esta tendencia es común en el conjunto español, ya que, si tenemos en cuenta las proyecciones de población realizadas por el Instituto Nacional de Estadística a partir del Censo de Población 2010, se prevé un aumento muy significativo del grupo de población mayor a nivel nacional.

Según datos del INE, en el año 2015 la población española de más de 65 años alcanzará la cifra aproximada de 8,4 millones y seguirá creciendo hasta alcanzar los 9,1 millones en 2020, los 11,2 millones en 2030 y los 13,8 millones el año 2040.

A título informativo destacamos los siguientes aspectos en relación con la población mayor de 65 años:


• Los índices de envejecimiento no son excesivamente diferentes entre las provincias valencianas, si bien, Alicante es la única que está por encima de la media valenciana.

• Hay una concentración mayoritaria en los tramos de menor edad (65-69). • Se observa un mayor peso de la población femenina frente a la masculina,

diferencia que se acentúa progresivamente con la edad. Esta mayor longevidad provoca grados de desvalidez y tasas de viudedad superiores, originando mayores casos de convivencia en solitario.

Para ampliar esta información puedes consultar los cuadros 0511.1, 0511.2, 0511.3 y 0511.4 del apartado 7.1 Anexo de Información Estadística de Interés.

Cuadro 8: Población de más de 65 años, Comunidad Valenciana, 2011 (unidades, %)

Población Total Población > 65 Porcentaje

Alicante 1.934.127 353.722 18,29% Castellón 604.344 99.105 16,40% Valencia 2.578.719 424.264 16,45% Comunidad Valenciana 5.117.190 877.091 17,14%

Fuente: Revisión del Padrón municipal 2011. Instituto Nacional de Estadística (INE)

A continuación te proponemos un ejemplo para realizar el cálculo del mercado. Para ello vamos a suponer que decides constituir una residencia de la tercera edad en la provincia de Alicante.

Lo primero que debes tener en cuenta es la población mayor de 65 años existente en la provincia, es decir, 353.722 personas según datos del Instituto Valenciano de Estadística (2011).

A continuación, deberás calcular el índice de cobertura de las residencias de la tercera edad, para lo cual es preciso saber el total de plazas existentes en la provincia. Según datos de las Estadísticas sobre residencias 2011, elaborado por el Portal Mayores del IMSERSO, el total de plazas en la provincia de Alicante era de 8.573 en el año 2011. Si divides esta cantidad entre la población mayor de 65 años, obtienes un índice de cobertura del 2,4%.

Si tienes en cuenta los datos reflejados en el Cuadro 2, el índice de cobertura en la Comunidad Valenciana (3,15%), al igual que en la provincia de Alicante (2,4%), es inferior al índice de cobertura medio en España (4,3%), por este motivo creemos necesario la utilización del índice medio español, ya que nos ayudará a calcular las plazas potenciales que habría en la Comunidad Valenciana si el índice fuese igual al español. Para ello únicamente deberás aplicar este índice medio sobre el total de población mayor de 65 años en Alicante. Según nuestros cálculos, el total de plazas potenciales en la provincia de Alicante asciende a 15.210.

Seguidamente, deberás calcular el porcentaje de plazas privadas respecto del total de plazas en la provincia. En 2011, el 75,3% de las plazas en las residencias valencianas son de titularidad privada, por ello, si utilizas este porcentaje sobre el total de plazas obtendrás que en la provincia de Alicante existen 8.573 plazas de titularidad privada. Si mantenemos el porcentaje de plazas privadas existentes en la actualidad (75,3%) y lo aplicamos al total de plazas potenciales obtenidas a


partir del índice medio español (15.210), obtendremos que el total de plazas privadas potenciales es de 11.453 plazas.

Además, para conocer la necesidad de plazas privadas en la actualidad, deberás calcular la diferencia entre las plazas privadas potenciales (11.453) y las plazas privadas existentes (6.458). Según este cálculo en la provincia de Alicante se necesario cubrir una demanda de 4.995 plazas privadas.

Por último, podremos calcular el número de residencias potenciales en la provincia. Según cálculos realizados a partir del Informe “Estadísticas sobre residencias 2011”, del Portal Mayores del IMSERSO, la mayoría (casi el 36%) de las residencias privadas en la Comunidad Valenciana tienen más de 100 plazas. Si dividimos las plazas privadas necesarias (4.995) entre una media por residencia de 100 plazas, obtendremos que en la actualidad el número potencial de residencias privadas es de 50 residencias de 100 plazas.

A continuación, te exponemos el cuadro resumen de este método de cálculo de mercado.

Cuadro 9: Mercado potencial, Provincia de Alicante, 2011 (unidades, %)

Pob. >65 años 353.722

Total plazas existentes en Alicante 8.573

Índice cobertura 2,4

Índice cobertura medio en España 4,3 Plazas potenciales en Alicante aplicando el índice medio en España

15.210

% Plazas privadas actuales en la provincia 75,30%

Total plazas privadas potenciales aplicando actual 11.453

Total plazas privadas actuales 6.458

Diferencia potencial-actual 4.995

Nº Residencias privadas potenciales manteniendo proporción actual 50,0

Fuente: Elaboración propia a partir del Instituto Valenciano de Estadística (IVE), del Informe Estadísticas

sobre residencias 2011. Portal Mayores. IMSERSO y del trabajo de campo

Debes tener en cuenta que los datos de la tabla son una aproximación a la realidad, es decir, un ejemplo para que veas como hacer el cálculo de mercado, pero en ningún caso son datos reales, partiendo de que, por ejemplo, se toma el dato total de residencias privadas, sin diferenciar entre las privadas sociales y las privadas mercantiles. Puedes aplicar este procedimiento a cualquier provincia, comarca o municipio, para ello, únicamente tendrás que adaptar los datos considerados en el cuadro anterior.


5.1.3. Previsiones para el futuro

¿Cuáles son las principales amenazas de la actividad? ¿Qué oportunidades se pueden presentar para potenciar mi

mercado? ¿Qué aspectos debo considerar como puntos fuertes en la

actividad? ¿Y cuáles son los puntos débiles a tener en cuenta?

¿Cómo evaluar el futuro de los servicios a la tercera edad en la Comunidad Valenciana?

El Análisis DAFO es una herramienta analítica que te permite conocer el entorno del mercado actual y previsiones futuras de la evolución de un negocio. A través del DAFO obtenemos una visión interna y externa de nuestra actividad respecto al mercado en el que vamos a operar. Además facilita la toma de decisiones futuras de carácter estratégico.

Se basa en cuatro puntos fundamentales: en el nivel externo a la empresa, es decir, el entorno socioeconómico en el que opera, se analizan las posibilidades futuras de la empresa (Oportunidades) y handicaps actuales y futuros (Amenazas). Por otro lado, en el nivel interno de la empresa existen ventajas competitivas (Fortalezas) y carencias esenciales (Debilidades).

Si has pensado constituir una residencia de la tercera edad, debes tener presente el siguiente cuadro a fin de aumentar o mantener los puntos fuertes, permanecer atento a las oportunidades que se te ofrecen y eliminar o mejorar los puntos débiles para combatir las amenazas que el mercado te presenta:

AMENAZAS OPORTUNIDADES

> Necesidades de niveles económicos medios- altos.

> Incremento del número de plazas concertadas.

> Resistencia del mayor a acudir a un centro de estas características.

> Aumento de la atención por parte de las familias

> Demanda creciente en las zonas urbanas.

> Cambios en la estructura familiar en las zonas urbanas.

> Existencia de programas y de iniciativas reguladoras por parte de las Administraciones Públicas.

> Oferta pública saturada.

> Envejecimiento de la población.

PUNTOS FUERTES PUNTOS DÉBILES

> Estructura flexible.

> Capacidad de crecimiento por la diferenciación de servicios.

> Estabilidad de los ingresos.

> Amplias posibilidades para la promoción de la empresa.

> Dificultad para encontrar personal cualificado.

> Dificultades de gestión y coordinación.

> Necesidad de concretar el servicio ofertado.

> Necesidad de realizar unas elevadas inversiones.


Dentro de las amenazas a esta actividad consideramos, entre otras, la necesidad de clientes con niveles adquisitivos medios-altos. Las inversiones previstas de crecimiento del sector se han ralentizado sustancialmente el último año debido a la situación económica por la que atraviesa el país y su reflejo en el mercado geriátrico. De cara a la iniciativa privada, consideramos, entre otras, la actuación de la Administración mediante la oferta pública y concertada. A finales de 20079 se produjo un cambio legislativo que afectó enormemente a la oferta de plazas de accesibilidad social. La Disposición Transitoria 4ª de la ORDEN de 5 de diciembre de 2007, incluye tres novedades importantes:

• Los Centros de Accesibilidad Social pasan a considerarse como Centros Concertados y, consecuentemente, las plazas de accesibilidad social también pasan a ser concertadas.

• Se permite aumentar el número de plazas concertadas (de accesibilidad social) hasta el 100% de las plazas de dichos centros.

El aumento de plazas concertadas se materializa a través de nuevos contratos administrativos especiales firmados con las mismas empresas. Estos nuevos contratos, no sustituyen a los anteriores, sino que aumentan la oferta inicial.

Como norma general, las personas mayores muestran cierta resistencia a acudir a centros de este tipo, ya que hasta el último momento intentan no abandonar su hogar.

Por último, una amenaza importante a considerar es el incremento del desempleo familiar. Esta cuestión está suponiendo que los miembros de las familias desempleadas se encarguen directamente de la atención de sus mayores y, además, que pasen a prestar servicios de atención y cuidado de otros mayores.

Como oportunidades señalamos, en primer lugar, la demanda creciente de este tipo de servicios, sobretodo en las zonas urbanas. Esto se debe, fundamentalmente, a los cambios que se han producido y que seguirán produciéndose en la estructura familiar. Con la incorporación de la mujer al mercado laboral se crea un vacío en la atención de los miembros mayores de la familia, lo que ha provocado un incremento de la demanda de servicios de atención a la tercera edad.

En la actualidad, las Administraciones Públicas están ejecutando una serie de programas y acciones relacionadas con el sector de servicios de atención a personas mayores. Como hemos indicado en el apartado 4.1 El Sector de los Servicios a la Tercera Edad, las Administraciones Públicas están regulando el sector y facilitando la integración de las personas mayores y dependientes, así como el acceso a los recursos de atención socio-sanitarios.

Además, debemos indicar que la oferta, tanto pública como privada concertada, se encuentra saturada, por lo que en muchos casos existen listas de espera para acceder a este tipo de recursos. Este hecho, junto al envejecimiento constante de la población, supondrá una oportunidad para la creación de este tipo de recursos en un futuro no muy lejano.

Por último, otra oportunidad a destacar es el incremento de población mayor, así como el aumento de la esperanza de vida.


Respecto a los puntos fuertes, podemos señalar la estructura flexible de la actividad. Necesitas un personal determinado para cubrir unas necesidades básicas y después, en función del número de clientes y tus posibilidades económicas, puedes contratar más personal. Además, dependiendo de la capacidad de la empresa puedes internalizar o no la prestación de otros servicios complementarios.

Asimismo, debes tener en cuenta la importancia de la diferenciación y especialización de tu empresa frente a la competencia, puesto que irás cobrando mayor peso a medida que te vayas asentando en la actividad y los clientes vean cubiertas sus necesidades básicas. Como resultado de la diferenciación en función de la calidad, el precio, los servicios y del crecimiento del mercado es previsible que puedas llegar a nuevos segmentos de población.

Además, como te hemos indicado anteriormente, actualmente la oferta de plazas en las residencias a la tercera edad se encuentra saturada. En este sentido, los ingresos de una residencia de la tercera edad son estables, ya que cuentan con clientes suficientes para asegurar la continuidad de la actividad.

Finalmente, debemos indicar que la empresa dispone de varios recursos interesantes a través de los que promocionar la empresa. Al inicio de la actividad el gestor de la empresa deberá llevar a cabo la promoción del negocio, para ello debe aprovechar la estructura actual de servicios sociales y sanitarios a la tercera edad a fin de captar el mayor número posible de clientes.

Analizando los puntos débiles, hay que la búsqueda e incorporación de personal cualificado supone un obstáculo en esta actividad, dada la falta de especialización de los distintos profesionales (por ejemplo, auxiliares formados en el cuidado de discapacidades psíquicas, casos clínicos especiales, etc.). Sin embargo, este punto débil puede desaparecer con el tiempo, puesto que los organismos públicos están ofreciendo mayor número de cursos relacionados con la actividad. Además, muchas empresas internalizan la formación de sus empleados para asegurarse ciertos niveles de calidad en el servicio al cliente. En el apartado 7.3 Anexo de Formación podrás obtener información sobre los cursos que ofrecen los organismos públicos.

Además, según las entrevistas realizadas, existe una problemática respecto a las dificultades de gestión y de coordinación, ya que las residencias de la tercera edad cuentan con una estructura de personal amplia, con diferentes funciones, horarios, etc. Asimismo, al tratarse de una actividad que atiende las demandas diarias de un elevado número de usuarios, debe realizar una correcta coordinación de las funciones de todos los trabajadores a fin de alcanzar el objetivo de la empresa.

En general, los empresarios de la actividad no sienten demasiada preocupación por las tendencias del sector al vivir una situación de exceso de demanda sobre oferta. Sin embargo, consideran la diferenciación y especialización, la relación calidad-precio y el trato humano como las principales herramientas competitivas cuando la oferta se incremente de forma considerable.

En el futuro será necesario ofrecer un número menor de servicios a fin de especializar al máximo la empresa y poder diferenciarte de los servicios ofrecidos por las empresas competidoras de tu área de acción.

Por último, debemos destacar como dificultad la necesidad de llevar a cabo unas elevadas inversiones, las cuales se centran principalmente en la construcción del edificio, la adquisición del terreno y la compra del mobiliario.


5.2. Análisis competitivo


> LAS FUERZAS BÁSICAS QUE DETERMINAN EL GRADO DE COMPETENCIA, DENTRO Y FUERA DE LA ACTIVIDAD > CÓMO SON LAS EMPRESAS, SU DISTRIBUCIÓN TERRITORIAL, SU ESTRUCTURACIÓN JURÍDICA Y LABORAL, ASI COMO SU DIMENSIÓN. > CUÁLES SON LAS PRINCIPALES BARRERAS DE ENTRADA Y DE SALIDA QUE EXISTEN EN LA ACTIVIDAD. > CUÁLES SON LOS PRODUCTOS ALTERNATIVOS O SUSTITUTIVOS QUE COMPITEN CON LOS SERVICIOS A LA TERCERA EDAD. > ASPECTOS MÁS IMPORTANTES A TENER EN CUENTA DE NUESTROS CLIENTES Y PROVEEDORES.

Las conclusiones básicas que deducirás tras la lectura de este epígrafe, son las que representamos en el siguiente cuadro:

FUERZAS COMPETITIVAS INTENSIDAD

INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA

Baja

Oferta insuficiente.

Posibilidades de diferenciación.

La competencia no está centrada en el precio.

Mercado en crecimiento.

AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES

Barreras de entrada: Media-alta

Alto coste de implantación.

Requisito de capacidad financiera.

Barreras de salida: media-baja


Relativa facilidad para la venta del negocio.

PRESIÓN PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

En la actualidad: baja

Escasa oferta.

Mercado en crecimiento.

Por definición: alta

Los distintos equipamientos (residenciales y a domicilio) prestan servicios similares

PODER DE NEGOCIACIÓN DE CLIENTES

Baja

Pago al contado.

Poca oferta.

PODER DE NEGOCIACIÓN DE PROVEEDORES

Baja

Pagos generalmente al contado, con posibilidad de aplazamiento.

Diversos tipos de proveedores: material higiénico y sanitario, productos de alimentación, etc.

5.2.1. Análisis de las empresas competidoras

¿Cuántos equipamientos residenciales hay en la Comunidad Valenciana y qué características tienen?

¿Cuál es el perfil de la competencia en la Comunidad Valenciana?

¿Resulta atractivo el mercado para entrar en él?

En este epígrafe vamos a realizar un análisis exhaustivo de las características básicas de las residencias (públicas y privadas) de la tercera edad en la Comunidad Valenciana, por lo que, analizaremos su estructura, organización y funcionamiento a fin de ofrecerte una visión lo más cercana a la situación de la actividad. Para ello vamos a utilizar como fuente los datos de las Estadísticas sobre residencias 2011, elaborado por el Portal Mayores del IMSERSO. Según estos datos, el número total de residencias ascendió a 341 en el año 2011.

Además, la guía ofrece información referente al número de plazas, forma jurídica, titularidad, etc., si bien, debes tener en cuenta que esta información ha sido imposible de obtener en algunas de las residencias, por lo que la muestra se toma en relación a una cifra inferior a las existentes.

Como te hemos indicado, actualmente el 38,53% de las residencias valencianas son de titularidad pública, mientras que el 60,59% restante son de titularidad privada. La oferta pública se centra principalmente en residencias con un importante número de plazas, mientras que el tamaño medio de las privadas es menor, por lo que permite un trato más personalizado que es valorado positivamente por el cliente.


5.2.1.1. Número de empresas y su distribución territorial

Según los datos de las Estadísticas sobre residencias 2011, elaborado por el Portal Mayores del IMSERSO, el total de residencias valencianas ascendía a 341, las cuales se localizaban principalmente en la provincia de Valencia (196), seguida por Alicante (102) y Castellón (42).

Cuadro 10: Gráfica de la distribución provincial de las residencias de la tercera edad, Comunidad Valenciana, 2011 (%)


A escala municipal debemos indicar que las residencias de la tercera edad se ubican principalmente aprovechando la proximidad a los clientes potenciales. De este modo aparecen concentradas en las capitales de provincia y ciudades de tamaño medio. Además, durante los últimos años se han instalado un numeroso conjunto de complejos residenciales en municipios litorales, aprovechando la concentración de importantes grupos de población de la tercera edad en las zonas turísticas, por ejemplo, Benidorm, Altea o Torrevieja en la provincia de Alicante.

Respecto al número de plazas ofertadas por las residencias valencianas, según las Estadísticas sobre residencias 2011 del Portal Mayores del IMSERSO, en el año 2011 el total de plazas ascendió a 27.127, las cuales se repartían entre las provincias de Valencia (15.495 plazas), Alicante (8.573 plazas) y Castellón (3.059 plazas). Estos datos han sido extraídos de una muestra de 340 residencias, ya que el resto de residencias incluidas en la guía no ofrecían este dato.

Además, a partir de los datos de las Estadísticas sobre residencias 2011, elaborado por el Portal Mayores del IMSERSO hemos podido conocer el total de plazas de 340 residencias de la tercera edad. Según esta guía, la mayor parte de las residencias de la Comunidad Valenciana tienen más de 100 plazas (117), seguidas por las que


tienen entre 50 y 100 plazas (61), las que tienen entre 50 y 99 plazas (106) y las que tienen entre 25 y 49 plazas (84).

Cuadro 11: Gráfica de la distribución de las residencias según su capacidad, Comunidad Valenciana, 2011 (%)


Por otro lado, a partir de esta guía podemos conocer la clasificación de las residencias valencianas según la titularidad. Entre el total de residencias incluidas (340) hemos podido conocer exactamente las características de 337 residencias.

Cuadro 12: Clasificación de residencias de la tercera edad por provincia y titularidad, Comunidad Valenciana, 2011 (unidades)

Privadas Públicas Sin datos Total

ALICANTE 20 80 2 102

CASTELLÓN 27 15 0 42

VALENCIA 159 36 1 196

TOTAL 206 131 3 340


Como puedes observar, el 60,59% de las residencias de la Comunidad Valenciana son de titularidad privada, sin embargo, si analizamos los datos por provincias, encontramos diferencias:

- en Valencia, el porcentaje de residencias privadas se eleva al 81%, agrandándose la distancia con relación a los centros públicos.


- en Alicante, la situación es completamente contraria, ya que aquí el 78,4% de los centros residenciales son de titularidad pública, y sólo el 19,6% son de titularidad privada.

- Castellón es la provincia con la distribución más similar a la media autonómica, ya que el 64,3% de las residencias son de titularidad privada y el 35,7% son de titularidad pública.

5.2.1.2. Condición jurídica

Para conocer la condición jurídica de las residencias de la tercera edad hemos consultado el Fichero de Datos de Camerdata, según los datos recogidos en el pígrafe IAE 951: Asistencia y servicios sociales para niños, jóvenes, disminuidos físicos y ancianos, en centros residenciales. A través de este directorio hemos podido conocer la condición jurídica de 389 centros. Debes tener en cuenta que esta estadística incluye más datos que los de residencias de ancianos, pero nos sirve para hacernos una idea de la distribución de los centros sociales:

Cuadro 13: Gráfica de la clasificación de las residencias según la forma jurídica, Comunidad Valenciana, 2012 (%)

Fuente: Fichero de empresas, Camerdata

Respecto a las de titularidad privada, debemos diferenciar entre las residencias privadas de carácter social, es decir, Organizaciones Religiosas (37) y Asociaciones y Fundaciones (99); y las residencias privadas de carácter mercantil, es decir, Sociedad Limitada (185), Empresarios Individuales (19), Sociedad Anónima (14) o Otras condiciones (35) como Comunidad de Bienes, Cooperativas, etc.


5.2.1.3. Volumen de facturación

Según las entrevistas realizadas, como norma general, en la Comunidad Valenciana, una residencia de 49 plazas facturaría entre 720.000 y 800.000 euros anuales.

5.2.1.4. Empleo

El empleo generado por las residencias de la tercera edad está directamente ligado a la dimensión del negocio y a los servicios que prestan. Es habitual que la empresa disponga de una estructura organizativa fija y subcontrate ciertos servicios. Este personal de apoyo, externo a la empresa, acostumbra a prestar sus servicios en función de las necesidades del centro, pero normalmente en horas o días determinados.

Según nuestro trabajo de campo, el 60% de las residencias tenían entre 11 y 20 empleados; el 10% entre 21 y 30 trabajadores; el 10% entre 31 y 40 empleados; el 10% entre 41 y 50 trabajadores; y el 10% restante más de 51 empleados.

Para poder comparar el empleo total en el sector de las residencias con el empleo en otros recursos de atención a la tercera edad puedes consultar el cuadro 0521.1 del apartado 7.1 Anexo de Información Estadística de Interés.

5.2.1.5. Instalaciones

Según la normativa vigente, las residencias de la tercera edad deberán ubicarse en el casco urbano o en un lugar cercano al mismo que tenga una adecuada red de transporte público o un servicio regular de transporte que facilite la integración en el entorno. Además, el lugar de la ubicación deberá estar próximo a los equipamientos sanitarios y a los servicios comunitarios y deberá disponer de las infraestructuras mínimas de acceso rodado, red de saneamientos municipal, abastecimiento de agua potable, suministro energético y teléfono.

Las instalaciones dependerán principalmente del tipo de centro, si bien, también será determinante el número total de plazas ofertadas. Como has podido conocer en el apartado 4.1 El Sector de los Servicios a la Tercera Edad, podemos hablar de dos tipos de residencias a la tercera edad: Centros residenciales para personas mayores y Residencias para personas mayores dependientes.

Respecto a los Centros residenciales para personas mayores debemos indicarte que los espacios obligatorios serán los siguientes:

• Área de acceso/recepción


• Área de dirección/administración • Área de servicios generales: cocina, cuarto de basuras, vestuarios del

personal, almacenes para menaje, limpieza y lencería y lavandería. • Área residencial: habitaciones, cuartos de aseo, sala de actividad y

convivencia, comedor y cuartos de aseo adaptados.

Además, deberá contar con una serie de espacios opcionales:

• Consulta médica

• Sala de tratamiento y curas

• Rehabilitación

• Podología

• Peluquería

Por otro lado, respecto a las Residencias para personas mayores dependientes, debemos indicarte que tendrán como espacios mínimos los siguientes:

• Área de acceso/recepción • Área de dirección/administración • Área de servicios generales: cocina, cuarto de basuras, vestuarios del

personal, almacenes diferenciados y lavandería. • Área de atención especializada: consulta médica, sala de tratamiento y

curas, servicios de farmacia y depósito de medicamentos, sala de rehabilitación, despachos polivalentes, zona de archivo, salas polivalentes o multifuncionales y cuartos de aseo adaptados de servicios comunes.

• Área residencial: habitaciones, cuartos de aseo adaptados de habitación, baño geriátrico, sala de actividad y convivencia, comedor y zona de servicios.

Asimismo, podrán contar con una serie de espacios opcionales:

• Unidad de vigilancia y enfermería • Unidades para usuarios de alta dependencia • Peluquería • Podología • Cafetería • Biblioteca o sala de lectura

En ambos casos, podemos indicarte que las residencias se adaptarán a las normas urbanísticas vigentes de su respectivo municipio.

Por otro lado, debemos indicarte que la cota máxima permitida destinada a usuarios será de 15 metros equivalente a cinco plantas incluida la planta baja, medida entre la rasante y la parte superior del pavimento del forjado más alto.

Las residencias de nueva creación deberán disponer de terrazas, jardines o espacios amplios, de al menos 3 m2 por usuario, que faciliten el paseo de los residentes, o bien tendrán un fácil acceso a plazas o jardines públicos.

La organización de los espacios se determinará en función del perfil de usuarios al que vaya dirigido. Se separarán los espacios comunes de los residenciales/habitaciones y de los servicios. Además, los espacios con funciones semejante se agruparán evitando distribuciones que produzcan confusión y desorientación.


Respecto a las habitaciones es necesario saber que se agruparán por zonas creadas exclusivamente para esta finalidad y sus puertas sólo podrán dar a los pasillos de comunicación general. Además, deberán cumplir los siguientes requisitos:

• Serán individuales o dobles: el porcentaje de las individuales no será inferior al 25% del total.

• Dispondrán de cuarto de aseo adaptado en su interior, si bien, se podrán diseñar otras soluciones de módulos de habitación, ya sea individual o doble, con elementos compartidos como el aseo y la zona de estar.

• Las superficies mínimas serán de 14 m2, excluido el aseo, en habitación doble y 10 m2, excluido el aseo en habitación individual.

• Se identificarán por el número de habitación y las puertas estarán dotadas de dispositivos de cierre interior y mecanismo de apertura externa.

• Los pavimentos serán de material fácilmente lavable y resbalamiento reducido.

• La iluminación permitirá la lectura y el ocio, y en caso de ser artificial tendrá una intensidad de entre 100 y 200 luxes. Además, todos los huecos de iluminación natural estarán dotados de sistemas de oscurecimiento total mediante persianas o sistema similar alternativo para preservar la intimidad.

• Deberán tener una toma de televisión por habitación.

• Si incluyen armario empotrado, sus dimensiones interiores mínimas por cada usuario serán 0,65 metros de profundidad, 0,9 metros de anchura y 1,80 metros de altura, y poseerán llave independiente para cada usuario.

En definitiva, debemos recordarte que existe una normativa específica que regula las instalaciones y las características de las mismas, las cuales se incluyen en la Orden de 4 de febrero de 2005, de la Conselleria de Bienestar Social, por la que se regula el régimen de autorización y funcionamiento de los centros de servicios sociales especializados par a la atención de personas mayores, modificada por la ORDEN 8/2012, de 20 de febrero, de la Conselleria de Justicia y Bienestar Social.


5.2.2. Análisis de los competidores potenciales

¿Qué barreras de entrada y de salida nos encontramos en la actualidad?

Se denominan barreras a los factores principales que condicionan la entrada y/o salida de cualquier competidor interesado en el mercado. Básicamente, en las residencias geriátricas, los factores determinantes son las elevadas inversiones necesarias para iniciar la actividad (barreras de entrada) y la posibilidad de venta del negocio a terceras personas, en el supuesto de abandono de actividad (barreras de salida).

Se consideran de nivel medio-alto las barreras de entrada. El alto coste de construcción y mantenimiento de la residencia, requieren un esfuerzo económico, que en algunos casos puede ser determinante. Las barreras de salida, una vez recuperadas las inversiones iniciales, tienen una intensidad media-baja. Los propietarios entrevistados manifestaron de fácil venta su negocio, como ya hemos comentado anteriormente.

5.2.3. Productos sustitutivos

¿Qué establecimientos puedo considerar sustitutivos en mi actividad?

En este apartado analizaremos la posible competencia de otros establecimientos, distintos a las residencias y que prestan servicios a la tercera edad, y que pudieras encontrarte en tu actividad.

La Generalitat Valenciana por medio de la Ley 5/1997, de 25 de junio, por la que se regula el sistema de Servicios Sociales, y el Plan de Calidad Asistencial Gerontológica, aprobado el 1 de septiembre de 1998, ha puesto en marcha la prestación de programas complementarios a los centros de día y demás equipamientos destinados a la prestación de servicios sociales. Estos programas tienen como finalidad principal retrasar el ingreso del mayor en centros de tipo residencial.

Los programas son los siguientes:

• Programa 'Major a casa'

El objetivo es mantener al anciano en el seno de un ambiente familiar, evitando con ello su internamiento residencial y paliando las situaciones de soledad y marginación. La tramitación, selección de los beneficiarios de la ayuda económica y la asignación de las cuantías de este programa lo gestionan las Direcciones Territoriales de Bienestar Social.


• Programa 'Menjar a casa'

Dirigido a las personas mayores que quieren seguir viviendo en sus domicilios. El programa 'menjar a casa' consiste la entrega diaria en el domicilio del usuario de los almuerzos de lunes a viernes, excepto los días que sean festivos de carácter nacional y autonómico, durante todo el periodo que se encuentren de alta los usuarios.

• Teléfono del Mayor

Este servicio depende de la Dirección General de Servicios Sociales y las prestaciones que ofrece son las siguientes:

- Información sobre los programas de la Generalitat Valenciana para la tercera edad.

- Teléfono de emergencias (ambulancias, policía, bomberos).

- Conversación con personas que están solas.

La atención se presta las veinticuatro horas del día y los trescientos sesenta y cinco días del año.

El Teléfono del Mayor es un recurso de gran interés, sobre todo si tenemos en cuenta el colectivo al que va dirigido, más de 720.000 posibles usuarios, de los cuales más del 35% residen en localidades de menos de 20.000 habitantes, y tienen frecuentes problemas de movilidad debido a su avanzada edad.

• Servicios de ayuda a domicilio

La Ley de la Generalitat Valenciana por la que se regula el Sistema de Servicios Sociales (Ley 5/1997, de 25 de junio) establece los objetivos de los servicios sociales de atención a la tercera edad. Dentro de este marco se crea el Servicio Municipal de Ayuda a Domicilio, que presta:

- Atención en el hogar: limpieza de la vivienda, lavado y planchado de la ropa, realización de compras, cocina, etc.

- Atención personal: ayuda de movilidad (levantarse, acostarse y desplazamientos), aseo personal completo, acompañamiento dentro y fuera del domicilio, etc.

- Programas complementarios: apoyo psicológico, animación socio-cultural, teleasistencia, etc.

De esta manera se favorece el mantenimiento de los ciudadanos en su entorno, evitando el posible desarraigo de su vida social familiar, se facilita la autonomía personal del usuario, se retrasa en lo posible el ingreso en centros residenciales, se potencia la autoestima del usuario, etc.

• Teleasistencia


El Instituto de Migraciones y Servicios Sociales (IMSERSO) y la Federación de Municipios y Provincias (FEMP) suscribieron en 1993 un convenio-marco para la implantación de un servicio de Teleasistencia Domiciliaria de ámbito estatal. En la Comunidad Valenciana, se accede a estos servicios a través de los Centros Municipales de Servicios Sociales.

La Teleasistencia domiciliaria es un servicio que, a través de la línea telefónica y con un equipamiento de comunicaciones e informático específico, ubicado en un centro de atención y en el domicilio de los usuarios, permite a las personas mayores, con sólo pulsar el botón que llevan constantemente y sin molestias, entrar en contacto verbal “manos libres”, durante las veinticuatro horas del día y los trescientos sesenta y cinco días del año, con un centro atendido por personal específicamente preparado para dar respuesta adecuada a la crisis presentada, bien por si mismo o movilizando otros recursos humanos o materiales, propios del usuario o existentes en la comunidad.

Este servicio básico debe complementarse con “agendas” de usuario, que permitan recordar a éste la necesidad de realizar una actividad concreta en un momento predeterminado, de forma esporádica o con la periodicidad que se fije, como por ejemplo, la toma de medicamentos, la realización de alguna gestión, etc.

El objetivo fundamental de la Teleasistencia es lograr la permanencia de las personas mayores en su medio habitual de vida, evitando los grandes costes personales, sociales y económicos que el desarraigo del medio conlleva, facilitando el contacto con su entorno socio-familiar y asegurando la intervención inmediata en crisis personales, sociales o médicas para proporcionar seguridad y contribuir decisivamente a evitar ingresos innecesarios en centros residenciales.

• Programa de vacaciones sociales

El programa de Vacaciones Sociales se puso en marcha con el fin de ofrecer a las personas mayores que lo soliciten, la posibilidad de disfrutar de unos días de vacaciones en localidades turísticas de la costa de la Comunitat Valenciana.

El programa incluye un amplio abanico de actividades culturales, deportivas y de ocio, que contribuyen a proporcionar claros beneficios físicos y psicológicos a los mayores que disfrutan de este programa, lo que contribuye a mejorar la calidad de vida de las personas mayores.

Además, entre los recursos que pueden constituirse como sustitutivos a las residencias de la tercera edad debemos destacar:

o Centros de día

Son los establecimientos que ofrecen un programa de atención diurna especializado en personas que necesitan ayuda a fin de desarrollar las actividades básicas e instrumentales. Para ello, se encargan de las áreas de mantenimiento físico y de la mejora de la funcionalidad de los usuarios, prestando además, un servicio de apoyo a la familia. Dentro de los Centros de Día, debemos destacar los Centros


Especializados de Atención a Mayores (CEAMS), es decir, centros para la atención preventiva cuyo objetivo es la prestación de servicios especializados a fin de conseguir el mantenimiento del estado físico y emocional de los usuarios, así como su permanencia en su medio familiar y social.

La actividad de los centros de día permite prestar una amplia gama de servicios. En este sentido, los servicios básicos que prestan los centros de día son:

- Manutención (comida, merienda y cena).

- Traslados a centros sanitarios en caso de necesidad.

- Sala de curas.

- Transporte (opcional).

Además, existen centros de día que ofrecen otro tipo de servicios dentro de su cartera de productos, entre ellos:

- Asistencia a domicilio, de una manera privada o concertada.

- Asistencia hospitalaria, contratando personal específico para cada caso.

- Servicio de transporte para desplazarse al centro.

o Viviendas tuteladas

Se trata de hogares funcionales de dimensiones reducidas en los que conviven personas mayores no dependientes a través de un régimen parcialmente autogestionado, si bien necesitan cierta protección.

El número de plazas de cada vivienda no supera las 10 unidades y entre los servicios que pueden prestarse a los usuarios destacan el alojamiento y la manutención.


5.2.4. Análisis de los proveedores

¿Cuáles son las características principales de mis proveedores?

La información obtenida de las encuestas realizadas a diferentes residencias de la tercera edad pone de manifiesto que no existe un tipo fijo de proveedor ideal, sino que se eligen en función de las necesidades de cada uno de los centros y de las mejores condiciones tanto comerciales como financieras.

Fundamentalmente existen tres tipos de proveedores, en relación a las distintas necesidades que tienen estos establecimientos para la prestación de sus servicios:

- Proveedores de alimentación: necesarios para el abastecimiento de productos alimenticios para el servicio de comedor.

- Proveedores de sanitarios: abastecen a los centros de material sanitario necesario para el cuidado de los residentes.

- Proveedores de maquinaria: suministradores de los aparatos geriátricos y de rehabilitación necesarios para realizar ejercicios de recuperación funcional.

La mayoría de las residencias de la tercera edad suelen abastecerse en mercados locales, sobre todo en lo que se refiere a aprovisionamientos de productos frescos. Para otro tipo de productos, los centros acuden a distribuidores mayoristas o a grandes superficies.

Entre los factores más valorados por los gerentes a la hora de seleccionar un proveedor se encuentran: calidad, precio y rapidez en el servicio. Otros aspectos también positivamente valorados son las condiciones de pago y la capacidad de respuesta.

La forma de pago depende del volumen y del lugar de compra. Aunque en la mayoría de los casos, los pagos se realizan al contado, existen aplazamientos a 30, 60 y 90 días.

Por último, y de acuerdo con la información obtenida en las entrevistas realizadas, las compras son realizadas personalmente por el propietario del establecimiento, o el gerente, en la mayor parte de los casos.

En el apartado 7.4 Anexo de proveedores te facilitamos información al respecto.


5.2.5. Análisis de los clientes

¿Cuál es la tipología del cliente de residencias geriátricas? ¿Cuáles son los plazos de cobro a los clientes en el mercado?

Los clientes a los que te diriges son personas mayores con diferentes grados de dependencia según se trate de centros con plazas para válidos o asistidos. Las conclusiones que hemos obtenido de las entrevistas nos permiten establecer un tipo de cliente con este perfil:

- Personas con una edad media entre los 75 y 85 años.

- Antes de incorporarse a la residencia vivían solos, en la mayoría de los casos por viudedad, soltería o ausencia de familiares cercanos.

- Son personas que necesitan un elevado grado de afectividad.

- En la mayor parte de los casos padecen enfermedades psicológicas de alteración de conducta: alzheimer, demencia senil, parkinson, etc., necesitando de cuidados especiales.

El cliente no suele tomar la decisión de incorporarse al centro por sí mismo, sino que es aconsejado por sus familiares, quienes lo acompañan en la realización de los trámites necesarios para su incorporación. El primer contacto es telefónico, seguido de entrevistas y visitas al centro, e incluso se les ofrece la posibilidad de probar varios días. El período medio de incorporación es de varios días, salvo que no existan plazas disponibles en ese momento.

Existen diferentes tipos de clientes para cada una de las tipologías de residencias:

- En las residencias públicas y concertadas, el perfil del cliente tipo es una persona de clase media-baja, con pocos recursos. Aporta entre el 50-75% de su pensión con independencia del coste de la plaza en el centro residencial.

- Las residencias privadas acogen fundamentalmente a clientes de clase media-alta, con poder adquisitivo suficiente para afrontar el coste de este tipo de establecimiento.

- Entre las dos tipologías de clientes analizadas se encuentra otra, el cliente de clase media, que no puede costearse una residencia privada, porque el sistema actual de pensiones es insuficiente para cubrirlo, pero prefiere no recurrir a la oferta pública. La solución que se está dando para este tipo de cliente, es la residencia de tipo privado, sufragándose el gasto mediante aportaciones económicas de los hijos para complementar la diferencia entre la pensión que percibe el cliente y el coste de la plaza en este tipo de establecimiento.

Dada esta situación, es posible que exista cabida dentro del mercado para una tipología diferente de centro que satisfaga las necesidades de este colectivo. Como emprendedor, debes plantearte esta situación y estudiar la posibilidad de ofrecer servicios de tipo residencial a un menor coste para el usuario.


El cobro a los clientes se realiza a principio de mes y el medio más utilizado es la transferencia bancaria, aunque existen clientes que pagan al contado. En el momento de la incorporación al centro, el cliente suele pagar dos meses por adelantado y uno de ellos se establece como depósito.


5.3. Marketing


> CUÁLES SON LOS SERVICIOS GENERALMENTE OFERTADOS. > LOS PRECIOS MEDIOS ORIENTATIVOS DE LOS SERVICIOS OFRECIDOS POR LAS RESIDENCIAS. > LAS CARACTERÍSTICAS DE LA FUERZA DE VENTAS. > LAS PRINCIPALES ACCIONES PROMOCIONALES UTILIZADAS POR LAS RESIDENCIAS.

Las conclusiones básicas que deducirás de la lectura de este epígrafe son las siguientes:

• Tu producto es la prestación de un servicio, por consiguiente, cuanto más amplio sea el abanico de servicios complementarios al de residencia, mayor será la diferenciación respecto a los demás centros.

• La calidad será un elemento diferenciador para la elección del centro.

• Los precios no van a ser, por el momento, determinantes a la hora de competir, debido a la escasez de plazas residenciales existentes en la actualidad.

• El propietario no llega al cliente final, de ahí que cobren tanta importancia las relaciones personales.

• Las principales herramientas publicitarias utilizadas son los contactos hospitalarios e institucionales, los directorios comerciales, la imagen corporativa, Internet, etc. Además, es muy importante la promoción a través del boca-oído.

5.3.1. Producto

¿Qué servicios puedo ofrecer a mi cliente? ¿Debo plantearme algún plan para determinar los servicios?

La actividad a la que te dedicarás no es un bien físico, sino un servicio que se caracteriza por su naturaleza intangible. Por ello, el factor personal es fundamental para determinar el éxito o fracaso de la actividad.


Los servicios básicos que prestan las residencias dentro del precio por plaza son los siguientes:

- Alojamiento

- Manutención

- Servicio de lavandería

- Servicio médico las 24 horas (no presencial)

- Enfermería 24 horas (presencial)

- Rehabilitación

- Asistencia social

- Terapia ocupacional

- Atención psicogeriátrica

En el caso de que alguno de estos servicios se preste como complementario a los servicios básicos de residencia, deberás establecer la tarifa por utilización de todos y cada uno de ellos. Las posibilidades para captar clientes se ampliarán si ofreces más variedad de servicios complementarios dentro de la cartera de productos de tu residencia.

Deberás analizar cuáles son los servicios que incluyen los demás centros residenciales que operan en tu mercado para no quedarte muy lejos de lo que ofrecen ellos, e incluso, si tu establecimiento es de pequeño tamaño, estudiar la posibilidad de asociarte con otras residencias cercanas, para abaratar costes.

5.3.2. Precio

¿Qué aspectos debo tener en cuenta a la hora de establecer un precio?

El precio de las residencias de la tercera edad en la Comunidad Valenciana varía en función de la localización, de los servicios adicionales, del cliente potencial, etc.

Aunque no hay datos sobre los precios de las plazas privadas, conocemos los precios establecidos para las plazas concertadas, según Orden del bono residencia de 2011, que establece los siguientes importes para las distintas categorías:


Cuadro 14: Coste de las plazas de las residencias de la tercera edad, Comunidad Valenciana, 2011 (euros)

PRECIOS

Plaza de válidos y asistidos 1.184

Plaza de asistidos 1.438

Plaza de supraasistidos 1.731

Fuente: Evaluación de costes y financiación de las residencias de mayores. El sector no lucrativo en la Comunidad

Valenciana.

5.3.3. Fuerza de ventas

¿Cómo se realiza la venta del servicio?

En este tipo de empresas, el gerente no accede directamente al cliente final. Lo habitual es darse a conocer mediante la puesta en contacto con personal sanitario de hospitales y de las trabajadoras sociales de servicios públicos y privados, ya que, con frecuencia, estas personas actúan como prescriptores del servicio, recomendando el centro a personas interesadas.

Habitualmente, el inicio del proceso de compra se produce con un primer contacto telefónico por parte de un familiar directo del mayor y una posterior visita a las instalaciones.

5.3.4. Promoción

¿Cómo voy a dar a conocer mi empresa? Entre los principales medios de promoción de las residencias de la tercera edad debemos destacar el contacto hospitalario, que en muchos casos suele ser suficiente para la obtención de clientes. Además, durante los últimos años Internet se ha posicionado como una herramienta muy útil para la promoción de las residencias de la tercera edad. En concreto, muchos centros cuentan con página web propia, se anuncian de directorios comerciales en la red y se dan a conocer en portales especializados en recursos de atención a la tercera edad. Otras acciones realizadas por las empresas de la actividad son el buzoneo, anuncios en prensa local o comarcal, radio y folletos con motivo de su apertura, etc.


Asimismo, se desarrolla la imagen corporativa en rótulos, tarjetas, facturas, vehículos, etc., todos ellos con el logotipo del centro. Los empresarios entrevistados han identificado el boca-oído como un medio válido para la promoción del centro, ya que resulta efectivo y no tiene coste alguno, ahora bien, es necesario fomentarlo a través de factores de calidad para evitar reacciones contrarias a las esperadas.


5.4. Análisis económico-financiero


> UNA ESTIMACIÓN DE LAS INVERSIONES NECESARIAS PARA EL INICIO DE TU ACTIVIDAD. > LAS PARTIDAS DE GASTOS MÁS IMPORTANTES EN EL DESARROLLO DE TU ACTIVIDAD. > UNA ESTIMACION DEL RESULTADO BRUTO PARA UN VOLUMEN DETERMINADO DE FACTURACIÓN. > LAS FUENTES DE FINANCIACIÓN MÁS UTILIZADAS ENTRE LOS ESTABLECIMIENTOS DEDICADOS A LA PRESTACIÓN DE ESTE TIPO DE SERVICIOS.

Este apartado te resultará importante a la hora de evaluar de manera aproximada la inversión necesaria para iniciar tu actividad. La lectura de este capítulo te permitirá obtener las siguientes conclusiones:

• La construcción de la zona destinada a vivienda constituye la partida más importante del total de inversión.

• Los márgenes alcanzados en la actividad, permiten obtener porcentajes de beneficio en torno al 14-20 % según los tipos de establecimiento.

• Las principales vías de financiación son la financiación ajena, la autofinanciación y, en caso de concederse, la subvención oficial.

En este epígrafe, te mostramos un esquema para determinar el margen o beneficio de la actividad, aunque para ello debemos fijar un tipo de establecimiento y unas condiciones que se plantean con bastante asiduidad dentro de la actividad. El modelo tomado como referencia es un centro residencial para personas mayores no dependientes con un total de 49 plazas, distribuidas entre 18 habitaciones dobles (36 plazas) y 13 habitaciones individuales (13 plazas).


5.4.1. Inversiones

¿Qué desembolso tengo que hacer para iniciar la actividad?

Este apartado recoge las inversiones necesarias para la puesta en marcha de un centro residencial, que difieren mucho en función del tipo de centro que queramos constituir. En la Comunidad Valenciana podemos diferenciar entre:

- Grandes centros residenciales, con un volumen de inversión necesario muy alto llevado a cabo por grandes empresas, normalmente Sociedades Anónimas, con un desembolso de 6 a 12 millones de euros; este modelo no se adapta al tipo de empresa que puede crear un emprendedor, por lo que no entraremos en detalle.

- Residencias pequeñas y de tamaño medio; aquí el volumen de inversión oscila entre los 600.000 euros y 1.200.000 euros, dependiendo del número de plazas y requisitos. El tipo de residencia que hemos utilizado como modelo (49 plazas) está más cercana en volumen de inversión al millón de euros. La partida más importante la constituye la destinada a construir la residencia.

El siguiente cuadro recoge las partidas más importantes para iniciar la actividad:

Cuadro 15: Inversiones para la puesta en marcha de una residencia de la tercera edad (euros)

CONCEPTO IMPORTE (euros)

Terrenos 120.000,00

Construcción vivienda 837.000,00

Equipos médicos y sanitarios 30.000,00

Mobiliario 75.200,00

Equipo informático y otros 1.800,00

Gastos de establecimiento y puesta en marcha 4.200,00

Equipamiento Hogar 17.000,00

Jardinería 5.000,00

TOTAL INVERSIÓN 1.090.200,00

Fuente: Elaboración propia a partir de las entrevistas

Como puedes observar en el cuadro anterior, la inversión más importante para la empresa tipo corresponde a la construcción de la zona destinada a la residencia (837.000 euros), seguida por la adquisición del terreno (120.000 euros). En este sentido, hemos considerado una superficie construida de 930 m2 (alrededor de 830 m2 útiles), además, a la hora de acometer la construcción debemos tener en cuenta la normativa vigente en materia de instalaciones (tamaño de los dormitorios, baños, rampas, ascensores etc.). Respecto al terreno, hemos estimado una superficie de 3.000 m2, en la periferia del núcleo urbano.

Dentro de los gastos de establecimiento y puesta en marcha, hemos incluido una partida de 2.400 euros destinados a publicidad (diseño página web, prensa, radio, folletos, etc.), ya que lo habitual es realizar una campaña publicitaria con motivo de


la apertura de la residencia y 2.800 euros para la realización de los trámites y el pago a gestorías.

Además, hemos considerado diversas partidas: 30.000 euros para la adquisición de equipamiento médico y sanitario; 75.200 euros para la adquisición de mobiliario; 1.800 euros para la compra de 2 equipos informáticos y una impresora; 17.000 euros para equipamientos del hogar; y 5.000 euros a fin de adquirir herramientas y productos para el mantenimiento del jardín.

En este cuadro hemos recogido las inversiones en el primer año de actividad. Deberás tener en cuenta que el incremento en el número de plazas no implica un incremento proporcional en las principales partidas de inversión, es decir, si incrementas el número de plazas en un 33%, no significa que tengas que incrementar la inversión en la misma cuantía.

5.4.2. Gastos

¿Cuáles son los gastos anuales medios de la actividad?

A continuación nos referimos a los desembolsos necesarios para el ejercicio de la actividad, incluso en el supuesto de que no hubiera clientela. Estos gastos engloban tanto los variables, es decir, los que dependen del volumen de ocupación como los fijos, que son independientes del mismo. Debes tener en cuenta, que durante un cierto tiempo, es posible que los ingresos sean nulos o escasos y difícilmente compensen los gastos. Deberás realizar un ejercicio de previsión sobre el número de meses que puede producirse esta situación, y en consecuencia, contar con fuentes de financiación suficientes para afrontar el desfase económico temporal entre ingresos y gastos.

Los aprovisionamientos (alimentos, bebidas y material sanitario), los consumibles y otros gastos como la energía y el combustible que en un principio son de naturaleza variable, se han considerado fijos debido a la estructura de empresa analizada, a pesar de que conceptualmente son variables, pues dependen directamente del volumen de facturación.

El tiempo medio de maduración del negocio es de aproximadamente dos años. Desde que se inicia la actividad, hasta que alcanza el pleno rendimiento pasa un año por término medio.

El siguiente cuadro refleja los gastos de una residencia de 49 plazas.


Cuadro 16: Gastos anuales estimativos (euros)

CONCEPTO IMPORTE

Aprovisionamientos 218.500,00

Consumibles (productos droguería) 12.100,00

Sueldos + Seguridad Social 249.074,00

Reparaciones y conservación 13.250,00

Servicios profesionales independientes 4.500,00

Suministros (luz, agua, combustible y comunicaciones) 18.400,00

Seguros 2.000,00

Publicidad 8.250,00

Gastos financieros 49.604,10

Amortización 61.770,00

TOTAL 637.448,10 Fuente: Elaboración propia a partir de las entrevistas

Como puedes observar la partida más importante la constituyen los sueldos y salarios de los empleados (249.074 euros). Para su cálculo hemos considerado una plantilla compuesta por 16 empleados:

• 1 Director del centro a jornada completa (el Emprendedor)

• 1 Trabajador social a 15 horas semanales

• 1 Técnico de animación sociocultural a media jornada

• 1 Fisioterapeuta a 15 horas semanales

• 1 Psicólogo a 15 horas semanales

• 1 médico a jornada completa

• 4 Auxiliares de enfermería

• 2 Limpiadores

• 1 Lavandera

• 1 Cocinera

• 1 Auxiliar administrativo

• 1 Auxiliar de mantenimiento, que realiza también los servicios de conductor

Además, hemos considerado una partida de 218.500 euros para la compra de aprovisionamientos (material sanitario y de limpieza) y productos alimenticios; 4.500 euros para sufragar gastos de servicios profesionales exteriores (asesoría y desinfección de las instalaciones); 12.100 euros para la adquisición de productos de droguería de uso diario; 13.250 euros para sufragar gastos de mantenimientos y


conservación de las instalaciones; 18.400 euros para suministros como luz, agua, combustible y comunicaciones; 2.000 euros para la concertación de seguros; y 8.250 en concepto de gastos de publicidad.

Asimismo, para los gastos financieros hemos considerado la solicitud de un préstamo de 763.140 euros, a devolver en veinte años al 6,50% de interés, lo que supone unos gastos financieros anuales de 49.604,10 euros.

Por último, para el cálculo de la amortización hemos considerado veinte años para la construcción de la vivienda y la adquisición del terreno, cinco años para los gastos de constitución y equipos informáticos, y diez años para el resto de la inversión.

5.4.3. Previsión de ingresos

¿Cómo puedo realizar una previsión de ventas?

En este apartado vamos a estimar los ingresos que esperamos obtener. Para ello necesitamos contabilizar dos variables fundamentales: alojamiento y manutención, y los gastos derivados del cuidado diario (higiene y aseo personal). Debido a la dificultad de separar estas variables, hemos considerado oportuno aplicarlas en conjunto.

Ingresos por persona:

En este tipo de residencias, la ley exige que el 25% de las habitaciones sean individuales, por ello el centro residencial para personas mayores no dependientes tipo de esta guía incluye 36 plazas en habitaciones dobles y de 13 plazas en habitaciones individuales. De este modo podríamos calcular los ingresos de la siguiente forma:

13 plazas en habitaciones individuales x 1.400 euros/plaza x 12 meses = 218.400 euros

36 plazas en habitaciones dobles x 1.275 euros/plaza x 12 meses =

550.800 euros

Total ingresos residentes:

218.400+550.800 = 769.200 euros

Además, suelen existir una serie de servicios facturables como peluquería, servicios médicos especializados, etc. En la residencia tipo, estos servicios los paga directamente el usuario.


5.4.4. Estructura de la cuenta de resultados

¿Cómo determino el beneficio de la actividad?

A continuación te presentamos una sencilla cuenta de explotación donde registramos los ingresos y gastos de la actividad para una residencia con el volumen de facturación detallado anteriormente. Al resultado obtenido deberás deducirle el correspondiente impuesto.

Cuadro 17: Cuenta de resultados estimada (euros)

INGRESOS 769.200,00

Ingresos por residente 769.200,00

GASTOS 637.448,10

Aprovisionamientos 218.500,00

Consumibles (productos droguería) 12.100,00

Sueldos + Seguridad Social 249.074,00

Reparaciones y conservación 13.250,00

Servicios profesionales independientes 4.500,00

Suministros (luz, agua, combustible y comunicaciones) 18.400,00

Seguros 2.000,00

Publicidad 8.250,00

Gastos financieros 49.604,10

Amortización 61.770,00

RESULTADO BRUTO DE EXPLOTACIÓN (Ingresos – Gastos)

131.751,90

%sobre volumen de ventas 17,13% Fuente: Elaboración propia a partir de las entrevistas

5.4.5. Financiación

¿Qué tipos de financiación son los más habituales en este tipo de equipamientos?

¿Cuál de ellos es el más utilizado?

Los tipos de financiación para el inicio de una empresa dedicada a este tipo de actividad son:

- Autofinanciación (30%)

- Financiación ajena (70%)

- Subvención oficial


Una vez estudiadas las inversiones necesarias para la puesta en funcionamiento del establecimiento, los servicios y actividades complementarios que se ofertan y los gastos iniciales de puesta en marcha, la estructura financiera se apoya en las aportaciones de los propietarios, en un primer momento, y en la financiación ajena, al no ser suficientes los primeros, mediante créditos de entidades financieras.

Respecto a la empresa tipo, en el balance, los fondos propios son del 30% del activo total, mientras que la financiación, tanto a largo como a corto plazo, es del 70% restante. Por ello, hemos considerado necesario concertar un préstamo de 763.140 euros a devolver en 20 años con un interés del 6,5%, lo que supone unos gastos financieros anuales de 49.604,10 euros.

Por último, debemos indicarte que la mayor parte de este tipo de establecimientos no cuentan con ayuda pública. En caso de recibirla, el importe suele ser 10% sobre la inversión.


5.5. Recursos humanos


> EL PERFIL PROFESIONAL REQUERIDO PARA EL DESARROLLO DE LA ACTIVIDAD. > LA ESTRUCTURA ORGANIZATIVA Y LOS SERVICIOS EXTERIORES MÁS HABITUALES. > EL CONVENIO COLECTIVO APLICABLE A LA ACTIVIDAD Y QUE CONSTITUYE LA NORMA BASE PARA LA REGULACIÓN DE LA RELACIÓN EMPRESA-TRABAJADOR (SALARIO, JORNADA, VACACIONES, ETC.)

Las principales conclusiones que podrás obtener con la lectura de este apartado se resumen a continuación:

• Existe formación profesional específica y la contratación de personal cualificado resulta habitual en las residencias.

• En las residencias de tipo medio suele existir personal cualificado para el desarrollo de las actividades de cuidado y de cocina, principalmente.

• En los grandes centros residenciales, además de la figura de un profesional que gestiona la dirección, suelen existir profesionales cualificados en cada una de las áreas existentes.

• Las residencias de tamaño medio o pequeño son gestionadas directamente por su propietario, con ayuda del personal cualificado.

• Las principales áreas cedidas a profesionales independientes son la asesoría contable y fiscal, así como otros servicios especializados como los cuidados especiales (podología, fisioterapia, psicología, etc.) o el mantenimiento de las instalaciones.


5.5.1. Perfil profesional

¿Qué perfil tienen los emprendedores en esta actividad? ¿Cuál es el perfil profesional de los empleados?

Como norma general, la gerencia la ejerce el propietario del centro, el cual suele tener una formación relacionada con las ciencias de la salud.

Para el servicio de comedor, es habitual contar con un cocinero profesional, aunque las propias cuidadoras colaboran en este tipo de tareas. En la mayoría de los casos, la totalidad del personal que trabaja en estos equipamientos posee el carné de manipulador de alimentos.

En cuanto a la formación, existen diferentes tipos de cursos según los organismos que los imparten: FOREM, SERVEF, IFES, USO, etc.

En la actualidad se están impartiendo cursos en materia geriátrica. A continuación te citamos algunos de ellos:

- Atención sociosanitaria a personas dependientes en instituciones sociales

En el Anexo 7.3 referente a formación podrás consultar el listado de centros que imparten los distintos organismos en la Comunidad Autónoma en materia de geriatría.

5.5.2. Estructura organizativa

¿Cómo debe estar organizada la empresa?

Según la Orden de 4 de febrero de 2005, de la Conselleria de Bienestar Social, por la que se regula el régimen de autorización y funcionamiento de los centros de servicios sociales especializados para la atención de personas mayores (Publicada en el DOGV el 14 de febrero de 2005), la plantilla de personal mínima de un centro residencial para personas mayores no dependientes debería estar compuesta de:

• Director/a: en los centros de hasta 50 plazas la dedicación podrá ser de un 50 por ciento de la jornada laboral.

• Trabajador/a social: la dedicación mínima para esta figura profesional será de 10 horas semanales para residencias entre 25 y 49 plazas.

• Técnico de actividades socio-culturales o Diplomado en educación social: las horas mínimas de atención de estos profesionales será de 10 horas semanales cada 25 plazas o fracción de forma proporcional.

• Fisioterapeuta: mínimo 6 horas semanales.

• Psicólogo/a: mínimo 6 horas semanales.


• Médico/a: el centro deberá disponer de los servicios del facultativo correspondiente.

• Auxiliar de enfermería/gerocultor: mínimo un auxiliar cada treinta usuarios.

• Personal de servicios generales: mínimo un trabajador a jornada completa por cada 10 usuarios.

5.5.3. Servicios exteriores

¿Qué funciones se delegan a empresas externas?

Como hemos indicado anteriormente, como norma general, las empresas subcontratan los servicios de asesorías para la gestión de la contabilidad y fiscalidad de la empresa. Además, las empresas deben llevar a cabo anualmente la desinfección de sus instalaciones, así como la prestación de otros servicios especializados relacionados con los cuidados especiales.

5.5.4. Convenios colectivos aplicables

¿Existe algún convenio colectivo específico que regule la actividad en materia laboral?

La actividad de prestación de servicios a la tercera edad se regula en el convenio colectivo que se haya pactado para la actividad de las residencias de la tercera edad a nivel provincial o autonómico. Actualmente este tipo de establecimientos se rigen por el VI Convenio Colectivo Laboral para el sector privado de residencias para la tercera edad en la Comunidad Valenciana (2008-2011). Para más información puedes consultar el DOGV nº 5.914 de 16 de diciembre de 2008. También puedes consultar la Resolución de 4 de octubre de 2011, del Área de Relaciones Laborales y Seguridad Laboral de la Dirección General de Trabajo, Cooperativismo y Economía Social, por la que se dispone el registro y publicación del Acuerdo sobre Garantía Salarial para el año 2010, Revisión Salarial para el año 2011 y previsión sobre la revisión salarial para los años 2012 y 2013 en el Convenio Colectivo para el Sector Privado de Residencias para la Tercera Edad, de Servicios de Atención a las Personas Dependientes y Desarrollo de la Promoción de la Autonomía Personal en la Comunidad Valenciana.


6. VARIOS

6.1. Normas sectoriales de aplicación

La Ley 5/1997, de 25 de junio, de la Generalitat Valenciana, por la que se regula el Sistema de Servicios Sociales en el Ámbito de la Comunidad Valenciana, distingue lo que eran meras subvenciones institucionales para contribuir al mantenimiento de los centros y servicios y lo que son verdaderos conciertos de plazas, y establece la regulación objetiva de las condiciones determinantes para su concesión.

Asimismo, esta ley recoge:

• El objetivo y ámbito de aplicación de la ley, las personas beneficiarias de los derechos que en ella se reconocen y los principios generales de actuación inherentes al sistema de servicios sociales.

• La configuración del Plan Concertado de Servicios Sociales Generales o Comunitarios.

• La organización de los servicios sociales y su estructura.

• Lo referido a equipamientos, programas y prestaciones económicas.

• La regulación de los servicios sociales, la simplificación de las anteriores figuras de registro-autorización-acreditación.

• La regulación de la financiación pública prevista por la Generalitat y la fijación de precios públicos como aportación de los usuarios y las usuarias. Definición y reglamento de los centros concertados.

• El desarrollo exhaustivo de la función inspectora y el sistema de infracciones y sanciones, como garantía de conocimiento y seguridad jurídica para las personas titulares de los servicios sociales y cumplimiento de la calidad de los mismos.

También deberás tener en cuenta la Orden de 4 de febrero de 2005, de la antigua Conselleria de Bienestar Social, por la que se regula el régimen de autorización y funcionamiento de los centros de servicios sociales especializados para la atención de personas mayores. Esta disposición rige, entre otras, las infraestructuras y el personal necesario en las residencias de la tercera edad según su tipología, los servicios y espacios mínimos y opcionales, etc., y ordena el proceso de autorización del inicio de la actividad, que se basa en una serie de trámites a cumplir y una documentación a entregar:

• Solicitud del visado previo del proyecto técnico par la realización de obras de creación de centro de servicios sociales especializados para la atención de personas mayores.

• Solicitud de registro y autorización de funcionamiento de centro de servicios sociales especializados para la atención de personas mayores.


• Solicitud de registro y autorización de funcionamiento de centro de servicios sociales especializados para la atención de personas mayores habiendo obtenido el visado previo del proyecto.

• Solicitud de autorización sustancial en centro de servicios sociales especializados para la atención de personas mayores.

• Entrega de datos para el seguimiento del funcionamiento de centro residencial.

En relación con el régimen de autorización y funcionamiento, debes tener en cuenta también la ORDEN 8/2012, de 20 de febrero, de la Conselleria de Justicia y Bienestar Social, por la que se modifica la Orden de 4 de febrero de 2005, de la Conselleria de Bienestar Social, por la que se regula el régimen de autorización y funcionamiento de centros de servicios sociales especializados para la atención de personas mayores.

Además, debemos destacar la normativa siguiente:

• Ley 9/2004, de 7 de diciembre, del Consejo Valenciano de Personas Mayores (Publicada en el DOGV el 9 de diciembre).

• Ley 11/2003, de 10 de abril, sobre el estatuto de las personas con discapacidad de la Comunidad Valenciana (Publicada en el DOGV el 11 de abril de 2003).

• Ley 1/1998 de 5 de mayo, de accesibilidad y supresión de barreras arquitectónicas, urbanísticas y de la comunicación en la Comunidad Valenciana (Publicada en el DOGV el 7 de mayo de 1998).

• Decreto 39/2004, de 5 de marzo, sobre accesibilidad en la edificación de pública concurrencia en la Comunidad Valenciana (Publicado en el DOGV el 10 de marzo de 2004).

• Decreto 91/2002, de 30 de Mayo, sobre Registro de los Titulares de Actividades de Acción Social, y de Registro y Autorización de Funcionamiento de los Servicios y Centros de Acción Social, en la Comunidad Valenciana (Publicado en el DOGV el 25 de febrero de 2005).

• Decreto 90/2002 de 30 de Mayo, sobre control de calidad de los centros y servicios de acción social y entidades evaluadoras de la misma, en la Comunidad Valenciana (Publicado en el DOGV el 5 de Junio de 2002).

• Decreto 51/1999, de 30 de marzo, por el que se aprueba el reglamento que regula las normas a las que deben someterse los conciertos a realizar por la administración de la Generalitat Valenciana con los centros de iniciativa social de titularidad privada (Publicado en el DOGV el 16 de abril de 1999).

• Decreto 192/1998, de 30 de noviembre, de ordenación de la Comisión Valenciana de tutelas y defensa judicial de incapacitados (Publicado en el DOGV el 14 de diciembre de 1998).


• Decreto 132/1996, de 4 de julio, del gobierno valenciano, por el que se asignan competencias en materia de atención a los enfermos mentales (Publicado en el DOGV el 17 de julio de 1996).

• Decreto 49/1990, de 12 de marzo, sobre reducciones en el precio de los billetes de pensionistas o mayores de 65 años en los transportes interurbanos de viajeros de uso público colectivo (Publicado en el DOGV el 16 de noviembre de 1990).

• Decreto 40/1990, de 26 de Febrero, sobre registro, autorización y acreditación de los servicios sociales en la Comunidad Valenciana (Publicado en el DOGV el 29 de marzo de 1990).

• Orden de 4 de febrero de 2005, de la Conselleria de Bienestar Social, por la que se regula el régimen de autorización y funcionamiento de los centros de servicios sociales especializados para la atención de personas mayores (Publicada en el DOGV el 14 de febrero de 2005).

• Orden de 21 de septiembre de 1990, de la Conselleria de Trabajo y Seguridad Social, por la que se desarrolla el Decreto 49/1990 (Publicada en el DOGV el 16 de octubre de 1990).

• Orden de 22 de octubre de 1996, de la Conselleria de Trabajo y Asuntos Sociales, por la que se regulan los centros especializados de atención a mayores (Publicada en el DOGV el 8 de noviembre de 1996).

Por último, deberás tener en cuenta los Reglamentos y Ordenanzas Municipales del propio municipio donde vayas a establecer las instalaciones.

Además, las residencias de la tercera edad como cualquier otra empresa, están obligadas a cumplir la legislación existente en materia de Prevención de Riesgos Laborales. Puedes consultar la Ley de Prevención de Riesgos Laborales y algunas normas posteriores que la desarrollan, en la Guía de Recursos de esta misma colección y disponible en formato web (www.emprenemjunts.es).


6.2. Organismos

6.2.1. Organismos oficiales

MINISTERIO DE SANIDAD, SERVICIOS SOCIALES Y IGUALDAD Paseo de él Prado, 18-20 28014 Madrid Tfno.: 91 596 10 00 Web: www.msps.es INSTITUTO DE MAYORES Y SERVICIOS SOCIALES (IMSERSO) Avda. Ilustración s/n., con vta. A c/ Ginzo de Limia 58 28029 Madrid Tfno.: 91 703 30 00 Fax: 91 703 35 95 E-Mail: [email protected] Web: www.imserso.es INSTITUTO NACIONAL DE LA SEGURIDAD SOCIAL (INSS) Padre Damián, 4-6 28036 Madrid Tel.: 91 568 83 00 Fax: 91 561 10 51 Web:www.seg-social.es MINISTERIO DE HACIENDA Y ADMINISTRACIONES PÚBLICAS Alcalá, 9 28014 Madrid Tfno.: 900 567 765 Web: www.economiayhacienda.gob.es

CONSELLERIA DE JUSTICIA Y BIENESTAR SOCIAL Miquelet, 5 46001 Valencia Tel.: 96 192 20 05 Fax: 96 192 20 08 E-mail: [email protected] Web: www.just.gva.es

Dirección Territorial de Bienestar Social Rambla Méndez Núñez, 41 03001 Alicante Tel.: 96 647 80 82 Fax: 96 647 82 41

Dirección Territorial de Bienestar Social Avda. Germans Bou, 81 12003 Castellón de la Plana Tel.: 96 472 62 20 Fax: 964 72 62 04

Dirección Territorial de Bienestar Social Avda. Barón de Cárcer, 36


46001 Valencia Tel.: 96 386 67 50 Fax: 96 394 06 42

TELÉFONO DEL MAYOR: 900 10 00 11 EMERGENCIAS: 112 URGENCIAS SANITARIAS: 085 TELÉFONO DE LA MUJER: 900 58 08 88

6.2.2. Asociaciones profesionales

FUNDACIÓN PATRONATO EUROPEO DEL MAYOR Lealtad, 13 39002 Santander Tel.: 942 22 89 22 Fax: 942 22 89 93 E-mail:[email protected] Web:www.fundacionpem.org

ASOCIACIÓN INTERNACIONAL DE XERONTOLOGÍA Y GERIATRÍA Facultad de Médecine - Institut du vieillissement, 37 Allées Jules Guesde 31000 Toulouse, Francia Tfno.: 33 (0) 5.61.14.56.39 Fax: 33 (0) 5.61.14.56.40 E-Mail: [email protected] Web: www.iagg.info SOCIEDAD ESPAÑOLA DE GERIATRÍA Y GERONTOLOGÍA Príncipe de Vergara 57-59 28006 Madrid Tel.: 91 411 17 07 Fax: 91 564 79 44 E-mail: [email protected] Web: www.segg.es CONFEDERACIÓN ESPAÑOLA DE ORGANIZACIONES DE MAYORES Alcalá, 114 - 6º B 28009 Madrid Tel.: 91 573 52 62 Fax: 91 573 79 28 E-mail: [email protected] Web: www.ceoma.org FUNDACIÓN DE GERIATRÍA Y GERONTOLOGÍA Alcalá, 183 28009 Madrid Tel.: 91 402 00 61 Fax: 91 401 40 77 Web: www.f3e.com


SOCIEDAD LEVANTINA DE GERIATRÍA Y GERONTOLOGÍA Universidad 4 planta 4 46003 Valencia Tel.: 96 351 16 32 E-mail: [email protected] Web: www.svgg.org CONFEDERACION COORDINADORA ESTATAL DE MINUSVALIDOS FÍSICOS (COCEMFE) Luís Cabrera, 63 28002 Madrid Tel.: 91 744 36 00 E-mail: [email protected] Web: www.cocemfe.es Delegación de la Comunidad Valenciana Poeta Navarro Cabanes, 12 b 46018 Valencia Tel.: 96 383 25 34 Fax: 96 326 23 02 E-mail: [email protected] Web: www.cocemfecv,org COLEGIO OFICIAL DE DIPLOMADOS EN ENFERMERIA DE ALICANTE Capitán Dema, 16 03007 Alicante Tel.: 96 512 13 72 Fax: 96 522 84 07 E-mail:[email protected] Web: www.enferalicante.org COLEGIO OFICIAL DE DIPLOMADOS EN ENFERMERIA DE CASTELLON Avda. Virgen del Lidón, 57 Bajo 12004 Castellón de la Plana Tel.: 964 22 81 12 Fax: 964 23 52 51 E-mail:administració[email protected] Web:www.coecs.com COLEGIO DE DISPLOMADOS EN ENFERMERIA DE VALENCIA Avda. Blasco Ibáñez, 64 46021 Valencia Tel.: 96 393 70 15 Fax: 96 393 04 28 E-mail: [email protected] Web: www.enfervalencia.org


6.3. Páginas útiles en Internet

En el Anexo de Páginas Web de Interés te presentamos una relación de páginas web que consideramos útiles y que están relacionadas directa o indirectamente con tu actividad.

6.4. Bibliografía

- Nuevos Yacimientos de Empleo en España, Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, Subdirección General de Publicaciones enero 1999.

- Revisión del padrón municipal de habitantes 2011, Instituto Nacional de Estadística (INE), 2011.

- Revisión del padrón municipal de habitantes 2011, Instituto Valenciano de Estadística (IVE), 2011.

- Informe “Las personas mayores en España” (2004, 2006 y 2008). IMSERSO.

- Base de datos estatal para personas con discapacidad, Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales.

- Encuesta sobre Discapacidades, Deficiencias y Estado de Salud, Instituto Nacional de Estadística (INE).

- Evaluación de costes y financiación de las residencias de mayores. El sector no lucrativo en la Comunidad Valenciana. Madrid, Informes Portal Mayores, nº 129. [Fecha de publicación: 20/12/2011]. <http://www.imsersomayores.csic.es/documentos/documentos/tortosa-evaluacion-01.pdf>

- Estadísticas sobre residencias: distribución de centros y plazas residenciales por provincia. Datos de noviembre de 2011”. Madrid, Informes Portal Mayores, nº 128. [Fecha de publicación: 17/11/2011]. <http://www.imsersomayores.csic.es/documentos/documentos/pm-estadisticasresidencias2011.pdf>

- Fichero de empresas de Camerdata. www.camerdata.es.

- Libro Blanco “Atención a las personas en situación de dependencia en España”.


6.5. Glosario

Amenazas: Fuerzas del entorno que impiden o dificultan la implantación de una estrategia.

Amortización: Tratamiento contable que recoge la pérdida de valor de los activos fijos, es decir, de bienes de la empresa tales como: vehículos, maquinaria, mobiliario, etc.

Asistidos: Personas que necesitan ayuda para la realización de actividades de la vida diaria.

Barreras de entrada: Factores que dificultan o evitan por completo la entrada de nuevos competidores en el mercado.

Barreras de salida: Factores de tipo económico, estratégico o emocional que hacen que una empresa siga compitiendo en un negocio, aún cuando sus resultados sean insatisfactorios o, incluso, negativos.

Beneficio sobre inversión: Porcentaje que resulta de dividir el beneficio entre el importe que representa las inversiones necesarias para el arranque.

Beneficio sobre ventas: Porcentaje que resulta de dividir el beneficio entre los ingresos obtenidos por las ventas.

Condición jurídica: Estructura legal que puede adoptar una empresa.

Contexto sectorial o sector industrial: Conjunto de empresas que comparten una misma tecnología.

Equipamientos: Establecimientos que prestan servicios a la tercera edad.

Fuerza de ventas: Conjunto de personas que se ocupan de las tareas relacionadas directamente con la venta de los productos fabricados o distribuidos por la empresa.

Grado de ocupación: Índice que permite medir el porcentaje de plazas ocupadas dentro del total de plazas ofertadas.

Índice de cobertura: Porcentaje de plazas residenciales por cada 100 habitantes mayores de 65 años. Permite ver la capacidad con la que actúa la oferta dada una demanda.

Margen bruto: Diferencia entre los ingresos por ventas y los costes directos necesarios para su obtención.

Margen comercial: Diferencia entre el precio de venta y el precio de coste del producto. Se suele expresar en términos de porcentaje respecto del precio de venta.

Mercado: Conjunto de personas, empresas o instituciones capaces de adquirir el producto que se va a ofrecer a través de la nueva empresa.


Oportunidades: Todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa o represente una posibilidad para mejorar la cifra de negocios o la rentabilidad.

Potencial de mercado: Está compuesto por la oferta de plazas o establecimientos existentes.

Plan de empresa: Documento en el que se analiza el contenido del proyecto empresarial y en el que se describen todos los elementos de la empresa.

Productos sustitutivos: Productos que satisfacen las mismas necesidades que los que oferta la nueva empresa.

Público objetivo: Segmento o segmentos de mercado a los que la empresa dirige su oferta comercial.

Puntos débiles: Aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo de la estrategia y que constituyen una amenaza para la organización.

Puntos fuertes: Capacidades, recursos, posiciones alcanzadas, etc. que constituyen ventajas competitivas que pueden servir para explotar oportunidades y/o superar amenazas.

Segmentos del mercado: Divisiones de un mercado según características comunes.

Ventaja competitiva: Característica de un producto o marca que otorga cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos.

Viabilidad económica: Cualidad de un proyecto del que obtenemos un excedente (beneficio) suficiente que permite hacer frente al coste de su deuda, a la remuneración de sus accionistas y a la financiación de una parte de su crecimiento, una vez que alcanza su capacidad de producción plena y después de haber deducido todo sus costes.


7. ANEXOS

7.1. Anexo de información estadística de interés

0511 Tamaño del mercado

En el siguiente cuadro te mostramos la distribución de la población según sexos y grupos quinquenales.

Cuadro 0511.1: Población de más de 65 años por tramos de edad, Comunidad Valenciana, 2011 (unidades, %)

Edad Hombres Mujeres Total Porcentaje

65 – 69 117.023 128.223 245.246 27,96% 70 – 74 98.647 112.273 210.920 24,05% 75 – 79 81.359 102.269 183.628 20,94% 80 – 84 52.758 80.231 132.989 15,16% 85 o más 34.008 70.300 104.308 11,89% Total > de 65 años 383.795 493.296 877.091 100,00%

Fuente: Revisión del Padrón Municipal de Habitantes 2011. Instituto Nacional de Estadística (INE)

Como puedes observar en el anterior cuadro, el 56,24% de la población mayor de 65 años son mujeres y el 43,76% hombres.

A continuación te presentamos la distribución de la población mayor de 65 años según género y provincia. Como puedes ver, la proporción de mujeres es mayor a partir de los 65 años en todas las provincias valencianas.

Cuadro 0511.2: Población de más de 65 años por género y distribución provincial, Comunidad Valenciana, 2011 (unidades)

Alicante Castellón Valencia Comunidad Valenciana

Hombres 162.282 43.457 178.056 383.795

Mujeres 191.440 55.648 246.208 493.296

Total 353.722 99.105 424.264 877.091 Fuente: Revisión del Padrón Municipal de Habitantes 2011. Instituto Nacional de Estadística (INE)

A continuación te ofrecemos dos cuadros en los que representamos el nivel de envejecimiento en la Comunidad Valenciana y en España. Este índice de envejecimiento en la Comunidad Valenciana (17,14%) es prácticamente igual a la media nacional (17,15%).


Cuadro 0511.3: Nivel de envejecimiento, España, 2011 (unidades, %)

Hombres Mujeres Total

Total 23.283.187 23.907.306 47.190.493

Más de 65 años 3.449.614 4.643.943 8.093.557

Índice de envejecimiento 14,82% 19,42% 17,15%

Fuente: Revisión del Padrón Municipal de Habitantes 2011. Instituto Nacional de Estadística (INE)

Cuadro 0511.4 Nivel de envejecimiento, Comunidad Valenciana, 2011 (unidades, %)

Hombres Mujeres Total

Total 2.541.780 2.575.410 5.117.190

Más de 65 años 383.795 493.296 877.091

Índice de envejecimiento 15,10% 19,15% 17,14%

Fuente: Revisión del Padrón Municipal de Habitantes 2011 Instituto Nacional de Estadística (INE)

0521 Análisis de las empresas competidoras

A continuación te presentamos la evolución de las personas ocupadas en la actividad de Asistencia en Establecimientos residenciales, según datos estadísticos del INE y su comparativa con el total de ocupados.

Cuadro 0521.1: Evolución del volumen de ocupados, total sectores y CNAE 87 Asistencia en establecimientos residenciales (miles de unidades)

Fuente: Encuesta de Población Activa. Instituto Nacional de Estadística


7.2. Anexo de ferias

En este apartado te proporcionamos un listado de los eventos más significativos a nivel nacional relacionados con la actividad.

NOMBRE LOCALIDAD PERIODICIDAD EVENTO

SERPROMA Valencia Bienal Feria de los servicios y productos para personas mayores

EXPOSALUD Barcelona Bienal Salón de la salud, calidad de vida y productos naturales

OPROTECIN Valencia Bienal Feria internacional de ortopedia y rehabilitación

CIDE Oviedo Anual Congreso internacional sobre discapacidad y envejecimiento

FERIA DE MAYORES Extremadura Anual

Feria de la tercera edad, enfermería y geriatría

CONGRESO SEGG

Itinerante Anual Congreso de la Sociedad Española de geriatría y gerontología

FIRAMADE Alicante Anual Feria de mayores y personas dependientes

NAGUSI Bilbao Anual Salón del Ocio, Servicios y Actividades para Mayores

EXPOSENIORS Málaga Anual Salón Internacional de Turismo y economía para mayores de 50 años

Para obtener información sobre ferias, puedes consultar, entre otros, el portal de Internet www.afe.es


7.3. Anexo de formación

A continuación proporcionamos información sobre las acciones formativas dirigidas

prioritariamente a trabajadores desempleados.

El Servicio Valenciano de Empleo y Formación (SERVEF) que depende de la Consellería de Educación, Formación y Ocupación es el organismo responsable en la Comunidad Valenciana de la gestión de los programas de formación al desempleado: Teléfono de contacto: 900 100 785 Web: www.servef.es

En relación con esta actividad se ofrecen las siguientes especialidades:

CÓDIGO NOMBRE DEL CURSO

SSCS0208 Atención sociosanitaria a personas dependientes en instituciones sociales

Para el año 2012 no hay previsto ningún curso de esta especialidad, salvo en formación para colectivos.


7.4. Anexo de proveedores

En esta actividad existen tres tipos de proveedores: maquinaria y material sanitario y alimentación. A continuación, te proporcionamos una serie de referencias a título orientativo que identificamos en las entrevistas y en las fuentes secundarias consultadas que pueden ser un punto de partida en la búsqueda de proveedores para tu negocio.

1. Comprobamos que en directorios comerciales tales como QDQ y Páginas Amarillas, tanto en soporte electrónico como en papel, puedes encontrar proveedores situados en tu zona:

- Páginas Amarillas: Los proveedores de material sanitario y maquinaria se encuentran en el mismo epígrafe: Material sanitario. Los proveedores de suministros se encuentran en el epígrafe: Alimentación. Además puedes acceder al formato electrónico en la página web www.paginas-amarillas.es con la ventaja de seleccionar cualquier provincia o localidad.

- QDQ: En los epígrafes Material y Equipo médico-quirúrgico puedes encontrar proveedores de material sanitario, y en el epígrafe de Alimentación puedes encontrar proveedores de productos alimenticios. También puedes consultar la versión electrónica www.qdq.com

- Europages: Es un directorio comercial de negocios en el que puedes encontrar empresas de proveedores de todas las actividades de casi todos los países. La versión de electrónica es www.europages.com

2. Publicaciones especializadas:

• www.miramedios.com: Portal genérico de publicaciones en el que encontrarás las revistas agrupadas por sectores. En Educación, Papelería e Informática podrás encontrar información y publicidad de los proveedores necesarios para tu actividad.

• www.ojd.es: Portal de control de la difusión de las publicaciones en el que puedes encontrar revistas especializadas en casi todos los sectores.

3. Asociaciones:

En ellas te puedes informar sobre proveedores para tu negocio. La página web del ICEX (www.icex.es) cuenta con una base de datos de asociaciones existentes en España clasificadas por sectores (asoc).

4. Portales:

• www.forumgeriatric.org: Portal catalán para profesionales de la actividad que ofrecen información de proveedores.

• wwww.puntex.es: Portal especializado en sanidad. Podrás encontrar proveedores para tu centro en el epígrafe Profesionales y en Guías Puntex Sanidad en enlaces como Ortopedia y Traumatología.


• www.canalempresa.com: En este portal, introduciendo en el buscador Material de oficina, Educación, Informática y mobiliario puedes encontrar una relación de los proveedores que son necesarios en tu negocio.

• www.kompass.com: Portal que contiene información empresarial de todo el mundo. En esta página puedes encontrar una base de datos sobre empresas de todos los sectores y de casi todos los países.

5. Bases de datos:

Existen varias bases de datos de empresas clasificadas por sectores, como son las de la Cámara de Comercio, Ardan, y otras bases de datos privadas.


7.5. Anexo de páginas web de interés

TEMÁTICAS

- IMSERSO: www.imserso.es

- Tercera edad en Internet: www.tercera-edad.org

- Revista Mayores XXI: www.mayores21.org

- Portal todo ancianos: www.todoancianos.com

- Portal para mayores: www.sendasenior.com

- Inforesidencias:www.inforesidencias.com

- Fundación de Estudios de Economía Aplicada: www.fedea.es

- CERMI: www.cermi.es

- ONCE: www.once.es


7.6. Reflexiones para hacer el estudio de mercado

A continuación, incluimos una serie de puntos que creemos deben ser considerados en el análisis del mercado, ya que pueden condicionar la estrategia comercial a desarrollar:

Teniendo en cuenta las características de tu servicio y el público al que tienes pensado dirigirte:

• ¿Existen en tu zona servicios públicos de esta actividad?, ¿sabes cuántas empresas están operando en la actualidad?, ¿dónde están?, ¿qué servicios ofrecen?, ¿qué características tienen? (Ver apartado 4 Contexto sectorial, 5.1.1 Evolución en la creación de empresas, 5.2.1.1 Número de empresas y su distribución territorial)

• ¿Sabes dónde vas a situar tu negocio?, ¿se encuentra en una zona bien comunicada?, ¿hay facilidad de aparcamiento? (Ver apartado 5.1.2 Tamaño de mercado)

• ¿Cuál es el tamaño de tu mercado?, ¿has decidido el ámbito en el que vas a desarrollar tu actividad (Comunidad Valenciana, España, el mundo)?, ¿cómo vas a hacer la evaluación de las ventas para el primer año?, ¿te has puesto en contacto con empresas como la tuya que actúen en otra zona?, ¿conoces las empresas competidoras para analizar su oferta, precio, etc.?, ¿te has puesto en contacto con los proveedores de la actividad para conocer los precios de compra, evolución y tendencias del mercado? (Ver apartado 5.1.2 Tamaño de mercado)

• ¿Existe alguna característica o características que te permitan definir un cliente tipo?, ¿cómo vas a segmentar tu mercado? (Ver apartado 5.1.2 Tamaño de mercado)

• ¿Crees que tu servicio aporta un elemento diferenciador de otros existentes en el mercado?, ¿por qué crees que el cliente va a comprar tu servicio?, ¿has realizado una primera aproximación a los servicios que deberá contener tu cartera?, ¿has decidido el ámbito territorial? (Ver apartado 5.1.3 Previsiones de futuro)

• ¿Has localizado proveedores adecuados? (Ver apartado 5.2.4 Análisis de proveedores y 7.4 Anexo de proveedores)

• ¿Cumples los requisitos asociados a la calidad, precio, etc. de los clientes?, ¿has localizado a tus posibles clientes?, ¿cuál es la persona que demanda los servicios que vas a ofrecer?, ¿qué necesidades tiene?, ¿cuáles son las razones por las que opta por tu empresa frente a otras alternativas?, (Ver apartado 5.2.5 Análisis de los clientes y 5.3.1 Producto)

• ¿Sabes qué precios se tienen este tipo de servicios?, ¿has fijado los criterios a partir de los que vas a fijar los precios?, ¿vas a utilizar el precio como una variable de diferenciación? (Ver apartado 5.3.2 Precio)

• ¿Has desarrollado un método de venta eficaz? (Ver apartado 5.3.3 Fuerza de ventas)

• ¿Cómo vas a promocionar y dar a conocer tu imagen?, ¿has valorado cuánto te va a costar en tiempo y dinero?, ¿cuáles crees que serán las herramientas promocionales más efectivas? (Ver apartado 5.3.4 Promoción)

• ¿Qué servicios demandan los clientes que has escogido como objetivo de tu actividad?, ¿conoces otros negocios similares que existen en tu zona?, ¿cuál


es la cuota de mercado de tus competidores?, ¿cuál es la estrategia seguida por tu competencia: producto, precio, imagen, etc.?, ¿cómo te piensas diferenciar de la competencia? (Ver apartado 5.2.2 Análisis de los competidores y 5.2.3 Productos sustitutivos). Consulta directorios comerciales y obtén información de tus clientes potenciales sobre la existencia de otras empresas.

• ¿Cuentas con personas que tienen el perfil necesario para poner en marcha tus ideas comerciales? (Puedes consultar en las oficinas locales del INEM las demandas de empleo)

• ¿Has realizado una previsión de ingresos?, ¿qué factores has analizado?, ¿tienes horas, días, meses o épocas de mayor volumen de ventas? (Ver apartado 5.4 Análisis económico-financiero)

• ¿Has analizado cómo vas a financiar las inversiones necesarias para comenzar en la actividad? (Ver apartado 5.4.5 Financiación)

• ¿Conoces las características de funcionamiento de una residencia?, ¿has hecho el análisis estimativo del tiempo que transcurrirá entre la apertura de tu negocio y su funcionamiento normal?, ¿has pensado cómo hacer frente mientras tanto a los gastos fijos que vas a tener? (Ver apartado 5.4 Análisis económico-financiero)


7.7. Factores que influyen en el tamaño de mercado

FACTORES

IMPORTANCIA (1= poco importante; 2 = bastante importante; 3= muy importante)

FUENTES DE INFORMACIÓN

1. Factores no controlables por la empresa

Económicos

Nivel de renta familiar 2

Ministerio de Economía y Competitividad, Ministerio de Empleo y Asuntos Sociales, Conselleria de Economía, Industria y Comercio y Conselleria de Justicia y Bienestar Social.

Nivel de las pensiones 2

Ministerio de Economía y Competitividad, Ministerio de Empleo y Asuntos Sociales, Conselleria de Economía, Industria y Comercio y Conselleria de Justicia y Bienestar Social.

Socio-demográficos

Número de habitantes 2 Instituto Nacional de Estadística, Instituto Valenciano de Estadística, etc.

Número personas mayores

3 Instituto Nacional de Estadística, Instituto Valenciano de Estadística, IMSERSO, etc.

Nuevas necesidades sociales 2 Asociaciones y Servicios Sociales.

Tecnológicos

Aparición de nuevos servicios y productos y su implantación

2 Internet, guías de promoción y empresas de suministros

Político-legales

Nueva legislación en materia de dependencia

2 BOE, DOGV y BOP

Competidores


Número de empresas competidoras 3

Conselleria de Justicia y Bienestar Social, Fichero de Empresas de Camerdata, IMSERSO, Directorios Comerciales, etc.

Existencia de entidades del tercer sector que prestan este servicio

2 Ayuntamientos, portales web, noticiario local, trabajo de campo, etc.

Cercanía de las empresas competidoras

3 Observación y trabajo de campo

Tamaño de las empresas competidoras

2

Conselleria de Justicia y Bienestar Social, IMSERSO, portales web, observación, trabajo de campo, etc.

Clientes

Disponibilidad de los familiares en la prestación de la atención

3 Observación y trabajo de campo.

2. Factores controlables por la empresa

Tarifa de precios 2 Encuesta a clientes

Productos adicionales prestados al cliente

2 Encuesta a clientes

Promoción eficaz de la empresa

2 Encuesta a clientes


8. NOTA DE LOS AUTORES

Las referencias nominales suministradas en esta Guía, tales como centros de estudio, asociaciones, instituciones, ferias, páginas web, etcétera que el lector pueda detectar durante la lectura de este documento, no pretenden ser una enumeración exhaustiva sino una muestra orientativa de las entidades detectadas durante la elaboración de este estudio y, por tanto, pueden existir otras referencias similares a las citadas, que no han sido incluidas por no constituir tales relaciones el objetivo principal de la presente Guía.

Todos los datos relacionados con estadísticas, legislación, cursos, ayudas y cualquier otra información susceptible de ser actualizada, han sido obtenidos durante la realización de la presente Guía.

Las Guías de Actividades Empresariales son una publicación de BIC Galicia que los CEEI de la Comunidad Valenciana, bajo convenio de colaboración, hemos adaptado a nuestro entorno empresarial.

Alicante, agosto de 2012

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