VYSOKÉ UČENÍ TECHNICKÉ V BRN

BRNO UNIVERSITY OF TECHNOLOGY

FAKULTA PODNIKATELSKÁ

ÚSTůV MůNůGEMENTU

FACULTY OF BUSINESS AND MANAGEMENT

INSTITUTE OF MANAGEMENT

KOMUNIKůČNÍ STRůTEGIE PODNIKU

COMPANY COMMUNICATION STRATEGY

DIPLOMOVÁ PRÁCE

MASTER'S THESIS

ůUTOR PRÁCE Bc. HůNů ŠKRLůNTOVÁ

AUTHOR

VEDOUCÍ PRÁCE Ing. DůVID SCHÜLLER, Ph.D. SUPERVISOR

BRNO 2015

Tato verze diplomové práce je zkrácená Ědle Sm rnice d kana č. Ň/Ň01ňě. Neobsahuje identifikaci subjektu, u kterého byla diplomová práce zpracována Ědále jen „dotčený subjekt“ě a dále informace, které jsou dle rozhodnutí dotčeného subjektu jeho obchodním tajemstvím či utajovanými informacemi.

Vysoké učení technické v Brně Akademický rok: 2014/2015Fakulta podnikatelská Ústav managementu

ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE

Škrlantová Hana, Bc.

Řízení a ekonomika podniku (6208T097)

Ředitel ústavu Vám v souladu se zákonem č.111/1998 o vysokých školách, Studijním azkušebním řádem VUT v Brně a Směrnicí děkana pro realizaci bakalářských a magisterskýchstudijních programů zadává diplomovou práci s názvem:

Komunikační strategie podniku

v anglickém jazyce:

Company Communication Strategy

Pokyny pro vypracování:

ÚvodCíle práce, metody a postupy zpracováníTeoretická východiska práceAnalýza problémuVlastní návrhy řešeníZávěrSeznam použité literaturyPřílohy

Podle § 60 zákona č. 121/2000 Sb. (autorský zákon) v platném znění, je tato práce "Školním dílem". Využití této

práce se řídí právním režimem autorského zákona. Citace povoluje Fakulta podnikatelská Vysokého učení

technického v Brně.

Seznam odborné literatury:

HOOLEY, Graham J. Marketing strategy and competitive positioning. 4th ed. Harlow: FinancialTimes Prentice Hall, 2008, 614 s. ISBN 978-0-273-70697-7.KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing. 4. evropské vydání. [s.l.] : Grada Publishing, 2007.1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2.KOZEL, Roman; MYNÁŘOVÁ, Lenka; SVOBODOVÁ, Hana. Moderní metody a technikymarketingového výzkumu. První vydání. Praha: Grada Publishing, 2011, 304s. ISBN978-80-247-3527-6.REŽŇÁKOVÁ, Mária. Efektivní financování rozvoje podnikání. Praha: Grada, 2012, 144 s.ISBN 987-80-247-1835-4.ZLÁMAL, Jaroslav. Marketing ve zdravotnictví. Vyd. 1. Brno: Národní centrum ošetřovatelstvía nelékařských zdravotnických oborů v Brně, 2006, 150 s. ISBN 80-7013-441-0.

Vedoucí diplomové práce: Ing. David Schüller, Ph.D.

Termín odevzdání diplomové práce je stanoven časovým plánem akademického roku 2014/2015.

L.S.

_______________________________ _______________________________prof. Ing. Vojtěch Koráb, Dr., MBA doc. Ing. et Ing. Stanislav Škapa, Ph.D.

Ředitel ústavu Děkan fakulty

V Brně, dne 28.2.2015

ABSTRAKT

Diplomová práce se zabývá optimalizací marketingové komunikační strategie

nemocničního za ízení. Cílem práce je na základ provedených analýz jejího vnit ního a

vn jšího prost edí a vlastního pr zkumu navrhnout soubor opat ení, vedoucí

k zefektivn ní marketingové komunikace s klientelou společnosti. Navrhovaná ešení

byla zpracována v souladu s principy projektového managementu.

Klíčová slova

Komunikační strategie, konkurence, komunikační mix, marketingový mix,

zdravotnictví, analýza prost edí, marketingový výzkum, primární sb r dat, sekundární

sb r dat

ABSTRACT

The diploma thesis deals with the optimization of marketing communication strategy of

the hospital institution. The goal of this thesis is to formulate more effective marketing

communication strategy with hospital`s clients on the basis of obtained results from

both conducted analyses of inner and outer environment and own marketing research.

The suggested solutions were processed according to project management principals.

Keywords

Communication strategy, competition, communication mix, marketing mix, health care,

environment analysis, marketing research, primary data collection, secondary data

collection

ŠKRLůNTOVÁ, H. Komunikační strategie podniku. Brno: Vysoké učení technické v

Brn , Fakulta podnikatelská, Ň015. 116 s. Vedoucí diplomové práce Ing. David

Schüller, Ph.D.

Čestné prohlášení

Prohlašuji, že p edložená diplomová práce je p vodní a zpracovala jsem ji samostatn .

Prohlašuji, že citace použitých pramen je úplná, že jsem ve své práci neporušila

autorská práva Ěve smyslu Zákona č. 1Ň1/Ň000 Sb., o právu autorském a o právech

souvisejících s právem autorskýmě.

V Brn dne 25. kv tna 2015

………………………………

Podpis

Poděkování

Pod kování pat í všem na klinice, kte í se mnou spolupracovali a poskytli mi informace

nebo pomoc p i pr b hu pr zkumu. D kuji také svému vedoucímu práce panu Ing.

Davidu Schüllerovi, Ph.D. za cenné rady.

Obsah

Úvod .............................................................................................................................9

1 VYMEZENÍ PROBLÉM , CÍLE PRÁCE ů METODIKů ................................. 10

1.1 Vymezení problematiky a cíl práce ................................................................ 10

1.2 Metody použité v diplomové práci ................................................................ 10

1.3 Limity práce .................................................................................................. 11

2 TEORETICKÉ POZNůTKY ............................................................................... 12

2.1 Marketing ...................................................................................................... 12

2.1.1 Definice marketingu ............................................................................... 12

2.1.2 Marketing ve službách............................................................................ 13

2.2 Marketingová komunikace ............................................................................ 15

2.2.1 Cíle marketingové komunikace .............................................................. 16

2.2.2 Komunikační mix ................................................................................... 17

2.2.3 Marketingová komunikace na internetu .................................................. 22

2.2.4 Trendy v marketingové komunikaci Ň1. století ....................................... 23

2.3 Marketingové strategie .................................................................................. 24

2.3.1 Strategie minimálních náklad ............................................................... 25

2.3.2 Strategie diferenciace produktu .............................................................. 25

2.3.3 Strategie tržní orientace .......................................................................... 26

2.4 Segmentace ................................................................................................... 27

2.5 Rozpočet na marketingové komunikace ......................................................... 28

2.5.1 Metoda z statkového rozpočtu ............................................................... 28

2.5.2 Metoda z procentuálního podílu z obratu Ětržebě ..................................... 28

2.5.3 Metoda konkurenční rovnosti ................................................................. 29

2.5.4 Metoda cíl a úkol ................................................................................ 29

2.6 Vn jší a vnit ní prost edí ............................................................................... 30

2.6.1 ůnalýza vn jšího prost edí ..................................................................... 30

2.6.2 ůnalýza vnit ního prost edí .................................................................... 36

2.6.3 SWOT analýza ....................................................................................... 38

2.7 Marketingový výzkum .................................................................................. 40

2.7.1 Definování cíl ....................................................................................... 40

2.7.2 P íprava plánu výzkumu a návrh metodiky ............................................. 41

2.7.3 Realizace ................................................................................................ 42

2.7.4 Velikost vzorku ...................................................................................... 44

2.7.5 Zpracování údaj .................................................................................... 44

2.7.6 ůnalýza dat ............................................................................................ 45

2.7.7 Interpretace výsledk výzkumu .............................................................. 46

2.7.8 Prezentace výsledk ............................................................................... 47

2.8 Shluková analýza .......................................................................................... 47

2.9 Projektový management ................................................................................ 47

2.9.1 Principy.................................................................................................. 48

Záv r ........................................................................................................................... 50

3 Seznam použité literatury .................................................................................. 103

3.1 Knižní zdroje ............................................................................................... 103

Seznam obrázk .......................................................................................................... 54

Seznam tabulek ........................................................................................................... 54

9

Úvod

S marketingem se setkává každý z nás denn , více či mén na nás tak p sobí množství

podn t , které se učíme zpracovávat a vytvá et si k nim určitý postoj. Firmy se snaží

stále více, aby zaujaly mnoho potencionálních zákazník a dosáhly dominantního

postavení na trhu služeb nebo zboží. Využívají všech dostupných médií, aby zam stnaly

všechny naše smysly a dostaly se nám pod k ži. ůle stejn tak jako oni ovliv ují

ve ejnost, ve ejnost ovliv uje je. Podniky jsou závislé na svých zákaznících, jejich

požadavcích a marketing slouží k tomu, aby byly tyto faktory zjišt ny.

Je to nutnost, pokud chce firma správn p ipravit a použít komunikační strategii. Ta se

musí v novat nejen svým stávajícím zákazník m, ale p edevším t m potencionálním.

Musí vycházet z vnit ního prost edí firmy a p izp sobit se tomu vn jšímu. Proto je

spojená s množstvím analýz, jako je Porterova analýza, SLEPTE, SWOT nebo finanční

analýza. Cílem komunikace se zákazníky není jim primárn n co sd lit, ale vybudovat

s nimi dlouhodobý vztah, který p inese ob ma stranám prosp ch.

Samoz ejm , že i zdravotnictví podléhá módním trend m, zejména pokud je eč o

r zných kosmetických úpravách, ale ve v tšin p ípad obchoduje se zdravím nebo

dokonce s lidskými životy. Díky tomu od ostatních oblastí podnikání liší.

10

1 VYMEZENÍ PROBLÉM , CÍLE PRÁCE ů METODIKů

1.1 Vymezení problematiky a cíl práce

Tato diplomová práce se zabývá optimalizací komunikačního mixu zdravotnického

za ízení. Výstup diplomové práce je podpo en vedením této kliniky, které si p álo

zp tnou vazbu na jejich realizované marketingové aktivity.

Cílem práce bude navrhnout nový optimální marketingový komunikační mix

kliniky na základ analýzy stávající komunikační strategie. Po vyhodnocení dat budou

podány takové návrhy na její zlepšení, které povedou k identifikaci vhodn jších

informací a médií dle d ležitosti pro vybraný segment.

Dílčím cílem je na základ provedení analýzy vnit ního a vn jšího prost edí a

marketingového výzkumu identifikovat relevantní charakteristiky zákazník a rozd lit

je do segment podle jejich charakteristik a určit jejich požadavky na obsah sd lení.

1.2 Metody použité v diplomové práci

Diplomová práce je rozd lena na t i části:

teoretickou,

praktickou,

návrhovou.

Teoretická část obsahuje podklady ke zpracování části praktické a vychází z odborné

literatury, ať už české nebo zahraniční, podle které bude zhodnoceno oborové, vn jší a

vnit ní prost edí. P jde p edevším o analýzy:

Porterova analýza – oborové prost edí;

SLEPTE analýza – vn jší prost edí;

Finanční analýza – vnit ní analýza;

Marketingový mix – vnit ní analýza.

11

Jejich výstupem bude souhrn analýz za p ístupu SWOT, který bude sloužit k vytvo ení

nejvhodn jší strategie. Tyto analýzy bude dopl ovat vlastní výzkum mezi stávajícími

zákazníky. Pomocí shlukové analýzy bude díky dotazník m vybrán vhodný segment

zákazník , na který se komunikační strategie zam í. Tvorba návrh bude realizována

dle princip projektového managementu.

Podle této strategie jsou sestaveny konkrétní doporučení na zlepšení stávající situace,

včetn vhodné marketingové komunikace, která povede k vytyčeným cíl m.

Informace do diplomové práce vycházejí z:

odborné literatury;

interních materiál a zdroj společnosti;

informací poskytnutých od zam stnanc či vedení firmy;

údaj Českého statistického ú adu;

a dalších.

1.3 Limity práce

Každá činnost je určitým zp sobem ovlivn na, ať už vlivy z vn jšího okolí nebo faktory

a lidmi, kte í jsou p ímo její součástí. I p es to bylo autorem ud láno maximum pro

poskytnutí, co nejlepších výstup .

Kv li velkému počtu lidí však není možné zabezpečit ani ov it pravdivost odpov dí

v dotazníku. Práce je také omezena časem, jelikož by na ni bylo pot eba nejlépe týmu

lidí a také proto, že n která fakta se časem m ní. Doba mezi výzkumem a realizováním

opat ení, která z n j vychází, není zanedbatelná. Limitující je také omezený rozpočet.

Práce má praktické využití, nicmén nebyla finančn dotována danou organizací.

12

2 TEORETICKÉ POZNATKY

2.1 Marketing

2.1.1 Definice marketingu

Marketing souvisí s tržním hospodá stvím a jeho nejv tší rozvoj byl p edevším po Ň.

sv tové válce. Zatímco v dnešní dob se s marketingem setkáme ve všech

významn jších podnicích, školách a institucích, d íve se podnikatelé soust edili

p edevším na výrobu a prodej zboží bez ohledu na pot eby a koup schopnost zákazník ,

což mnohdy vedlo k nadvýrob . Teprve krize zp sobená nadvýrobou donutila podniky

více pracovat s trhem. ĚZlámal, Ň006ě

P i porovnání marketingu a prodeje zboží je z ejmé, že se výrazn liší. Prodej zboží se

snaží, aby zákazníky p im l nakoupit to, co už je vyrobeno. Naopak marketing má

zájem zjistit pot eby a p ání zákazníka, aby mohl vyráb t a prodávat takové produkty,

které si zákazník žádá. Na základ pr zkumu trhu p izp sobují podniky nejen své

produkty, ale i jejich ceny, design, obaly, formy prodeje a propagace a další.

ĚVysekalová a kol. Ň00ňě

Definicí marketingu je n kolik, ale nejvýstižn ji se dá definovat jako společenský a

manažerský proces, díky kterému uspokojují jednotlivci i skupiny pot eby a p ání, které

mají b hem výroby a sm ny výrobk . K uspokojení zákazník je nutné identifikovat,

p edvídat a napl ovat jejich pot eby, takovým zp sobem, který p inese firm zisk.

(Kotler, 2004)

Za začátek marketingového procesu se dá označit zjišťování pot eb spot ebitel , poté

jsou spot ebitel m poskytovány takové informace o produktech, aby se s nimi mohl

dostatečn seznámit, a nakonec jsou uspokojeny všechny jejich pot eby. Pokud jsou

zákazníci spokojeni s nabídkou produkt a opakovan zboží nakupují, dá se

podnikatelská činnost označit za úsp šnou. Zajišt ní trvalého prodeje a dosažení zisku

je cílem marketingu firmy, díky kterému m že pokračovat ve vybrané činnosti. Sm na

hodnot se stává základem marketingu. ĚVysekalová a kol., Ň00ňě

13

2.1.2 Marketing ve službách

Marketingový mix je souborem nástroj , které pomáhají manažerovi vytvá et vlastnosti

služeb nabízených zákazník m. Manažer m že zkombinovat jednotlivé prvky

v rozdílné intenzit i po adí. Prvky mixu existují, aby dosáhly stejného cíle, kterým je

uspokojení pot eb zákazník a zvýšení zisku firmy. P vodn byly tyto prvky čty i Ě4Pě

a to produkt (product), místo (place), propagace (promotional) a cena Ěpriceě. P i

využití v praxi se však ukázalo, že ve firmách poskytujících služby tyto čty i prvky

nestačí, p edevším díky specifickým vlastnostem služeb, kterými jsou nehmotnost,

neodd litelnost, heterogenita, neskladovatelnost a nemožnost vlastnictví. Proto se

k základnímu marketingovému mixu p idávají další ňP, a t mi jsou materiální

prost edí (physical evidence), lidé (people) a procesy (processě. ĚJanečková, Ň000ě

2.1.2.1 Marketingový mix ve zdravotnictví

Produktem m že být cokoli, co je nabízeno organizací k uspokojení hmotných i

nehmotných pot eb spot ebitele. Produktem čistých služeb je často určitý proces bez

hmotných výsledk . Klíčový prvek, který definuje službu, je kvalita. Dalšími prvky jsou

nap íklad záruky, image, úrove , dostupnost, užitečnost nebo estetičnost. Manažer

rozhoduje o produktu v oblastech, jakými jsou jeho vývoj, životní cyklus, image značky

a sortiment.

Obecn je pot eba p i rozhodování o ceně všímat si náklad , relativní úrovn ceny,

úrovn koup schopné poptávky, úlohy ceny p i podpo e prodeje Ěslevy apod.ě nebo p i

snaze o soulad mezi reálnou poptávkou a produkční kapacitou v čase a míst . Cena se

stává d ležitým ukazatelem kvality p edevším kv li nehmotnému charakteru služeb.

Neodd litelnost služeb od poskytovatele je další charakteristikou, která upravuje tvorbu

cen. Nap íklad ceny ve ejných služeb mohou být dotované, nebo žádné. Organizace,

tyto služby poskytující, v nují tedy pozornost p edevším náklad m. Co se zdravotnictví

týče, je tu uplatn n tržní princip pouze u malého procenta produkt . Cena jako

nejd ležit jší ekonomický faktor p i sm n produkt je ve zdravotnictví v pozadí,

jelikož je určena direktivn a fixn . To znamená, že není ovliv ována tržním

mechanismem Ěnabídkou a poptávkouě.

Místo jako nástroj marketingového mixu p edstavuje p edevším dostupnost zdravotní

péče. Dále souvisí s logistikou, dopravou a distribucí. Správn zvolená distribuce,

respektive distribuční cesty, usnadní zákazník m p ístup ke služb . Rozhodovat je

14

pot eba o umíst ní služby Ělokalizaceě a pop ípad i o zprost edkovateli služby Ěnep ímá

distribuce). ĚJanečková, Ň000ě

Komunikace se skládá nejen ze zp sob komunikace s pacientem, klientem nebo

zákazníkem, ale i komunikaci uvnit organizace, s médii, obchodními partnery nebo

okolím.

B hem poskytování služeb jsou zákazníci v kontaktu s lidmi Ězam stnanciě. Tito

poskytovatelé služeb mají zásadní vliv na kvalitu služeb tím, jak jednají se zákazníky

(pacienty). Komunikace je ve zdravotnictví klíčovým prvkem, jelikož jde o týmovou

práci, práci s lidmi nebo spolupráci s dalšími zdravotnickými za ízeními. Komunikace

probíhá také sm rem k dodavatel m, manažer m zdravotních pojišťoven, banké m a

dalším. Do tohoto prvku, ve kterém se marketing potkává s ízením lidských zdroj ,

pat í loajalita v či zam stnavateli, zp sob výchovy zam stnanc , systémy odm ování,

ízení apod.

Každý klient má jedinečné pot eby i požadavky a t m odpovídá specifický proces

výroby. Ve zdravotnictví se dá za individuální proces označit nap íklad vyšet ení

zdravotního stavu. I když je v tšina postup standardizována, jsou upravovány

individuáln , jako t eba dávkování léku v závislosti na pacientov reakci. Celkov ale

tento prvek nemá ve zdravotnictví velký význam, jelikož je zde snaha o standardizované

činnosti na základ rovnosti a dostupnosti pro všechny pacienty. ůby se jim všem

dostalo nejlepší kvality péče. Standardy se týkají v tšiny postup , profesionálního

chování zdravotnického personálu i zp sob léčby. Obecn by se ale m ly procesy

analyzovat, vytvá et jejich schémata, klasifikovat, a pokud jsou procesy p íliš složité,

zjednodušit je. Nap íklad, aby se zkrátila čekací doba u léka e.

Díky nehmotné povaze, nem že zákazník službu posoudit d íve, než ji spot ebuje. To

znamená pro kupujícího určité riziko, které m že snížit jen materiální prost edí, které

dokládá existenci služby a její vlastnosti. Materiální prost edí m že být nap . budova

nemocnice, propagační letáčky nebo oblečení zam stnanc . ĚZlámal, Ň006ě

15

Tabulka 1: Marketingový mix služeb

Produkt Cena Místo Propagace Lidé Materiální

p edpoklady Procesy

Zaměstnanci Zákazníci

rozsah úrove umíst ní reklama vzd lání chování vybavení politika

kvalita slevy p ístupnost propagace p ínosy kontakty barevnost postupy

úrove

značky

platební

podmínky

distribuční

kanály osobní prodej

výb r mezi

zákazníky rozmíst ní

prostor pro

rozhodování

pod ízených

produkční

ada

vnímání

hodnoty

služeb

zákazníkem

pokrytí

trhu

distribucí

public relation motivace uskladn ní

zboží

kooperace se

zákazníky

prodejní

služby

kvalita x

cena publicita

vystupování,

postoje

hmotné

podn ty

usm r ování

zákazníka

záruky diferenciace mezilidské

vztahy úrove hluku

pr b h

aktivit

Zdroj: Vlastní podle (Janečková, 2000)

2.2 Marketingová komunikace

D ležitou část marketingového mixu, tvo í propagování produkt Ěvýrobk i služebě a

komunikování nejen se zákazníky ale i s obchodními partnery. Cílem je p edání

takových informací, které povedou k ovlivn ní chování lidí, ať už prezentací idejí,

sdílením myšlenek nebo ší ením marketingových informací. Teoreticky probíhá proces

komunikace mezi dv ma subjekty, autorem sd lení a p íjemcem, a to takovým

zp sobem, že se zakóduje vyslaná informace Ěm že být nafilmovaná, napsaná, nahraná,

atd.ě a poté je odeslána p íjemci díky p enosovému mediu. P íjemce zprávu nejprve

p ijme, poté dešifruje a nakonec odpoví svojí reakcí. Za komunikaci lze označit situaci,

kdy autor i p íjemce dosp jí na konci procesu k určitému sdílenému názoru. Odpov ď

p íjemce na p ijatou informaci lze označit za zp tnou vazbu, která je očekávaným

výsledkem tohoto procesu. M že se projevit jako určitá fyzická aktivita, myšlenkový

proces, slovní reakce, gesta, apod., zárove m že být nejen pozitivní Ěnávšt va

obchoduě ale i negativní Ěodmítnutí nabídkyě. Vše co by mohlo narušit komunikační

proces je nazývané jako šum. Mohou to být faktory vn jší Ěnekvalitní spojeníě i vnit ní

Ěnepozornost posluchač ě.

16

Prvk , ze kterých se komunikační proces skládá, je osm: odesílatel, zakódování, zpráva,

p enosové medium, dekódování, p íjemce, zp tná vazba Ěodpov ďě a šum. (Foret a kol.,

2003)

2.2.1 Cíle marketingové komunikace

Cíle a jejich stanovení pat í mezi nejd ležit jší manažerská rozhodnutí, vychází ze

strategických marketingových cíl a sm ují k posílení dobrého firemního jména. Dále

stanovení cíl ovliv ují faktory jako charakter cílové skupiny a stadium životního cyklu

produktu či značky.

Tradičních cíl uvád ných v literatu e je sedm. Za první cíl se dá označit poskytování

informací, což je primární funkcí marketingové komunikace, aby byly všechny cílové

skupiny informovány, že je konkrétní produkt Ěvýrobek nebo službaě dostupný a dostalo

se jim relevantních informací. Informace je nutné namí it i na potencionální zákazníky,

investory a další osoby a instituce, pro které je nezbytné v d t o životaschopnosti firmy.

Mezi p ední cíle pat í vytvo ení a stimulování poptávky po značce výrobku anebo

služb . Pokud je komunikační podpora úsp šná, m že r st poptávka i obrat prodeje aniž

by byly nutné cenové redukce. Tento cíl je spojený s určitou osv tou. Nap íklad

zdravotní osv tou, kdy se podporuje poptávka po bioproduktech jako součást propagace

zdravé výživy a vhodného životního stylu. Cílem m že být také odlišení (diferenciace)

produktu nebo firmy od konkurence. Pokud je pro zákazníka nabídka až p íliš

stejnorodá, nemají firmy velkou šanci ídit a cílev dom ovliv ovat r zné prom nné,

nap . cenu. V tší volnost v marketingové strategii, p edevším v cenové politice, m že

p inést práv diferenciace, pokud je komunikační činnost provád na dlouhodob a

konzistentn . D vodem je p esv dčit zákazníky o jedinečných vlastnostech produkt či

firmy, aby si v souvislostech s nimi vždy vybavili pouze pozitiva. P edstavit užitek a

hodnotu výrobku, kterou zákazník získá zakoupením produktu nebo služby jako

nejd ležit jší parametr. Pokud je d raz kladen na tyto hodnoty, m že si firma nárokovat

vyšší cenu na trhu. Kombinace užitku a hodnoty je spojená s luxusními nebo proslulými

značkami, obvykle jsou tak ceny jejich produkt stanoveny až neúm rn vysoko. Tyto

firmy se soust edí na konkrétní vrstvu zákazník , kte í mají specifické pot eby a p ání.

Správn zvolenou marketingovou komunikací lze dosáhnout stabilizace obratu, aby

došlo ke zmírn ní výkyv vlivem sezónnosti, cykličnosti nebo jen obyčejnou

nepravidelností v poptávce. Tyto výkyvy obvykle znamenají pro výrobce i distributory

17

zvyšování výrobních, skladovacích i dalších náklad . Marketingová komunikace má za

cíl prezentovat osobnost značky, vytvo it o ní určité pov domí a znalost a hlavn

ovlivnit postoj a vnímání zákazník , aby si p i konfrontaci s ní vybavili pouze pozitivní

asociace. Vybudovat a pěstovat značku je cht ným výsledkem jako i pozitivní image

značky a dlouhodobé spojení značky s cílovou skupinou zákazník . Používání

jednotných symbol , nebo slovních spojení, která vyvolávají v myslích zákazník

pozitivní asociace, slouží p edevším k posílení image firmy. ĚP ikrylová, Ň010ě

2.2.2 Komunikační mix

Rozdíly mezi propagováním zboží a služeb vycházejí z vlastností služeb, p edevším

z nehmotnosti. Také znatelné rozdíly mezi podniky nabízející podobné služby zvyšují

požadavky na volbu vhodného nástroje komunikace, médií i provedení daného sd lení.

Profesní, etická a regulační omezení vycházející z legislativy jsou další faktory, které se

týkají p edevším propagace léka ských a lékárenských služeb. Ke specifik m

komunikace ve službách mohou pat it také omezené znalosti a finanční možnosti

manažer p edevším menších firem. Také podmínky trhu, kdy existují p irozené

monopoly nebo p evis poptávky po službách, mohou vyvolat ve vedení podniku dojem,

že není nutné vyvíjet aktivitu, aby udržela svou organizaci a produkty v myslích

zákazník .

Nástroj komunikačního mixu je n kolik a každý má své charakteristické vlastnosti,

díky kterým se hodí pro určitý druh sd lení zvolenému segmentu. ĚJanečková, Ň000ě

2.2.2.1 Reklama

S reklamou se setkáváme každodenn na nejr zn jších místech. Jedná se o placenou

formu masové komunikace, která neosobn prezentuje nejr zn jší produkty stávajícím i

potencionálním zákazník m. Jejím úkolem je udržet současné zákazníky a p ilákat

zákazníky nové. M la by je p esv dčit o výhodách a kvalitách produkt nebo služeb,

které propaguje. ĚForet a kol., 2003)

Využití reklamy v marketingu služeb má za úkol poskytovanou službu zhmotnit a

zviditelnit. Pro výb r vhodných reklamních médií se berou v úvahu faktory jako

charakter média a jeho geografická p sobnost. Také souhra zvoleného zákaznického

segmentu se segmentem, na který se soust eďuje konkrétní médium, je d ležitá stejn

18

jako i frekvence, se kterou se opakují reklamní spoty, nebo jsou zve ej ovány inzeráty.

Velice účinné je zapojit do vnímání reklamního sd lení více smysl . Vybrané médium

by m lo být schopné získat si d v ru cílového segmentu. P ed zvolením média je také

nutné porovnat náklady na použití rozdílných nástroj s jejich p edpokládaným

užitkem. ĚJanečková, Ň000ě

Formy reklamy vycházejí z časového hlediska a také z životního cyklu výrobku.

Rozlišujeme t i základní formy reklamy a to:

zavád cí;

p esv dčovací;

p ipomínací. ĚForet a kol., Ň00ňě

Nejd ležit jšími prost edky reklamy jsou:

Klasická média

o inzeráty v tisku Ěnoviny, časopisyě;

o indoor a outdoor reklama (billboardy, megaboardy, citylight vitríny,

m stský mobiliá ě;

Elektronická média

o televizní spoty;

o rozhlasové spoty;

o reklamu v kinech;

o internet. ĚP ikrylová, Ň010; Vysekalová a kol., Ň006ě

19

Tabulka 2: Druhy médií

Druhy médií Výhody Nevýhody

ELEKTRONICKÉ

Televize

Široké pokrytí, masovost, opakovatelnost, zapojení více smysl zárove

Vysoké náklady, dlouhá doba produkce, nedostatečná selektivnost

Rozhlas

Rychlá p íprava, možnost výb ru posluchač , nízké náklady

Zapojení pouze sluchu, limitovaný obsah sd lení, p sobí dočasn

Kino Selektivnost, opakovatelnost,

vhodnost také pro PP

Omezenost obsahu sd lení, nemožnost operativní zm ny, dočasnost

Internet

Celosv tová a nep etržitá p sobnost, flexibilita, rychlost, malé náklady

Požadavek na p ipojení k síti a uživatelské znalosti

KLůSICKÉ

Časopisy Prestiž n kterých titul , selektivnost, velký dosah

Malá pružnost, dlouhý termín zve ejn ní

Noviny Flexibilita, prestiž, široký okruh čtená

Nízká životnost,

Outdoor a indoor

Pom rn trvalá, vliv na

širokou ve ejnost, rychlé a jednoduché sd lení

Stručnost, estetičnost, lokální p sobení, špatn se hodnotí efektivita

Zdroj: Vlastní podle (Přikrylová 2010; Foret a kol., 2003)

2.2.2.2 Podpora prodeje

Podporou prodeje m že být obecn časov omezený program, který má za úkol r st

objemu prodeje. D ležitá je interakce zákazník nap . závazné objednání zboží, platba

zálohy nebo okamžitá koup .

Podle typu zákazník , na které je reklama sm ována, rozlišuje prodejce podporu

prodeje v či zprost edkovatel m Ěnap . pracovní jednání, cenové i necenové obchodní

dohodyě, v či spot ebitel m Ěnap . poukazy, slevy z ceny, rabaty, odm ny, sout žeě

nebo podporu prodeje v maloobchodní činnosti Ěnap . slevy z ceníkových ceně. ĚForet a

kol., 2003)

20

2.2.2.3 P ímý marketing

Jinak také cílený nebo direkt marketing je opakem masového marketingu. Zam uje se

na konkrétní a dop edu vybraný segment trhu. Komunikace je adresná a má za úkol

vybudovat dlouhodobé vztahy se zákazníky, jelikož je mnohem náročn jší a finančn

nákladné získat zákazníky nové, než udržet ty stávající. P ímý marketing p ináší výhody

nejen kupujícím Ějednoduchost a rychlost nákupu, pohodln – z domova, velký výb r

zboží, interaktivita, a dalšíě, ale i prodávajícím Ěp esnost zacílení, tvorba dlouhodobých

vztah , m itelnost úsp chu reklamy a prodeje, atd.ě ĚP ikrylová, Ň010ě

Nástroje, které jsou pro direkt marketing používány, jsou: direkt mail, telemarketing,

reklama s p ímou odezvou a on-line marketing. Všechny z t chto forem mají stejné

základní charakteristiky, jelikož podoba komunikace a prodeje je vždy neve ejná,

cílená, aktuální a interaktivní. (Foret a kol., 2003)

2.2.2.4 Public relations

Public relations Ězkratka PRě neboli práce s ve ejností znamená stimulování poptávky

po službách nebo činností organizace zve ejn ním pozitivních informací neosobním

zp sobem. Cílem je vytvo ení kladného postoje okolí k podniku Ěvytvo ení image

firmy), což vede k získání pozornosti a zájmu ze strany zákazník . ĚJanečková, Ň000ě

Public relations se dá rozd lit na interní (komunikace s vnit ním prost edímě a externí

(komunikace s vn jším prost edímě složku. Komunikací s vnit ním prost edím

Ěoznačováno též jako interní marketingě firma p sobí na zam stnance, aby si k ní

vytvo ili kladný vztah, ztotož ovali se s jejími cíli a zám ry a prezentovali firmu vždy

pozitivn . Komunikace s vn jším prost edím znamená budování vztah s okolím, což

mohou být stávající i potencionální zákazníci, dodavatelé, kontrolní a správní orgány,

další organizace, média Ětisk, rozhlas, televizeě, atd. ĚForet akol., Ň003)

Mezi hlavní úkoly PR pat í:

vytvo it podnikovou identitu;

účelové kampan a komunikace v krizových situacích;

lobbing;

sponzoring;

event marketing. ĚJanečková, Ň000ě

21

2.2.2.5 Osobní prodej

Osobní prodej Ěosobní nabídkaě má tu výhodu, že účinnost a efektivita se projeví

okamžit , jelikož kontakt tzv. „tvá í v tvá “ je bezprost ední a zárove nejefektivn jší

prost edek komunikačního mixu. D ležitou roli hraje také osobnost prodejce, jeho

profesionální p ístup, v domosti o nabízeném produktu, vystupování, d v ryhodnost a

schopnost p sobit na zákazníky.

Tento zp sob má n kolik podstatných výhod oproti ostatním a to:

p ímý osobní kontakt Ěmožnost rychle reagovat na zákazníka a jeho reakceě;

budování a prohlubování vztah Ěaž po p átelské a osobní vztahyě;

tvorba databáze stálých zákazník Ěudržení kontaktu s nimi, další prodejě;

možnost ovliv ovat zákazníky Ěregulovat jejich pot eby a požadavkyě. ĚForet a

spol., 2003)

2.2.2.6 Sponzoring

Sponzoring neboli sponzorství vystihuje definice, která íká, že se jedná o obchodní

vztah mezi poskytovatelem zdroj Ěfinancí, služeb, materiáluě na určitou akci nebo

projekt a organizací či jedincem, která umožní poskytovateli zdroj propagovat svojí

obchodní značku, reklamní sd lení, či produkt. Vztahy mezi t mito subjekty eší

standardní obchodní smlouvy.

Služba a protislužba jsou dva pojmy, které charakterizují sponzoring. Nem žeme

zam ovat s dárcovstvím, kde není nárok na protipln ní. Nap íklad loga firem na

fotbalových dresech jsou p íkladem protislužby za určitou finanční podporu Ěslužbu).

Touto formou komunikace se dají snadno zasáhnout cílové skupiny, nap . loga

v sportovních halách nebo p i d ležitých sportovních událostech. ĚVysekalová a kol.,

2006)

Sponzoring se nejvíce zam uje na ň oblasti:

sportovní Ěsporty, sportovci, týmy, sportovní událostiě;

kulturní Ěhudba, divadlo, výtvarné um ní, literaturaě;

sociální Ěosoby, instituce, události, které souvisejí se sociálními úlohami, jakými

je životní prost edí, zdraví, vzd lání a výzkumě. ĚP ikrylová, Ň010ě

22

2.2.3 Marketingová komunikace na internetu

Internet se m že pochlubit jako jediné médium svým zásadním vlivem po celém sv t ,

jak v oblasti obchodu, marketingu i komunikace. Navíc se neustále rozvíjí a stává se

podstatnou částí aktivit firem v nejr zn jších odv tvích podnikání, státních institucí a

organizací, zájmových sdružení i jednotlivc .

Internet jako ve ejná globální síť, je založen na mnoha standardech, nikomu nepat í a

jeho ízení je velmi otev ené, neformální a není centralizované.

Internet jako komunikační platforma a d ležité marketingové médium má tyto d ležité

charakteristiky:

možnost velké ší e obsahu a funkcí, které jsou snadno aktualizovatelné;

globální Ěcelosv továě p sobnost;

multimediálnost Ětexty, obrázky, fotografie, zvuky, videa, animace,…ě;

um ní zacílit a p izp sobit individuáln obsah komunikace jedinci;

nabídka ady specifických nástroj a postup .

interaktivita, rychlost, nep etížitelnost;

maximální snížení náklad , lehce m itelné výstupy a účinnost aktivit na

internetu.

Marketingová komunikace na internetu m že mít mnoho forem s odlišnými cíly, podle

kterých se pozd ji vybírají nástroje využívané firmou ke komunikaci.

Pro propagaci značky to m že být:

reklamní kampa ;

on-line PR;

mikrostánky;

virální marketing;

marketing na podporu komunit;

buzz marketing;

advergaming.

Pro podporu prodeje a r st výkonového efektu je možné použít reklamu ve

vyhledávačích ĚSEO, SEM, PPC), on-line spot ebitelské sout že, e-mail marketing nebo

23

affiliate marketing. Nástroje pro propagaci značky mají pozitivní vliv na efektivitu

prodeje a naopak.

Internetová reklama se nejvíce využívá buď pro samostatné internetové kampaně

(pouze on-line, využíván e-shopy), nebo pro integrované komunikační kampaně

Ěvyužití všech médií, jako je televize, rozhlas, tisk nebo out-door) a lze ji distribuovat

dv ma kanály komunikace, kterou je elektronická pošta (vyžádané reklamní emaily –

novinky, newslettery) a www stránky Ěbannery, textové reklamě. Reklama na internetu

m že mít obrazovou, nebo textovou formu. ĚP ikrylová, Ň010ě

2.2.4 Trendy v marketingové komunikaci 21. století

Moderní marketing a marketingové komunikace se neustále vyvíjí, co bylo moderní

včera, dnes už nemusí být. Stejn tak rychle se m ní výrobky a služby, strategie

konkurence, trhy nebo lidské chování.

Product placement (PP), neboli umíst ní značkového produktu do audiovizuálního

díla, nap . do filmu, televizního po adu, seriálu nebo počítačové hry, dále pak do knih,

živého p enosu nebo vystoupení. Tato forma je na rozdíl od reklamy mén rušivá a

využívá se p edevším p i cílení na v kovou kategorii 15 – 25 let. V audiovizuálních

dílech se m že produkt buď rovnou objevit, jako součást kulisy, nebo ho n která

postava užívá, nebo se o n m mluví. (Frey, 2008)

Úkolem guerillové komunikace (GK) je p i co nejnižších nákladech dosáhnout co

nejv tšího efektu. Jedná se o nekonvenční metodu, jak zaujmout pozornost okolí.

K tomu nevyužívá tradiční média, ale naopak nekonvenční a alternativní, obvykle také

venkovní jakými jsou lavičky, prost edky MHD, zastávky, koše, ve ejná místa nebo

prostory restaurací, kaváren nebo obchod a další. Pokud se tato aktivita dostane do

médií, dostane se produktu další levné reklamy. T i podstatné rysy GK jsou ude ení na

nečekaném míst , zacílení na p esn určené cíle a hlavn se rychle stáhnout.

Mobilní marketing (MM) souvisí s rozvojem mobilních sítí operátor a m že to být

jakákoliv podoba marketingu, reklamy nebo aktivit na podporu prodeje, které probíhají

prost ednictvím mobilního telefonu. Nevyužívá se telefonních hovor , ale textových

zpráv, MMS, log operátor , vyzván ní nebo her. MM má tu p ednost, že je schopen

zacílit na vybranou skupinu, jelikož zná zákazníkovu identitu, zp soby chování,

bydlišt nebo osobní preference. Další výhody spočívají v provád ní operací v reálném

24

čase, možnost rychle a lehce aktualizovat, pohodlí pro uživatele, malé náklady nebo

proto, že se dá snadno m it. Nástroje, které MM využívá, jsou nap íklad reklamní

SMS, reklamní MMS nebo SMS sout že, hlasování, ankety, obousm rné SMS

komunikace, advergaming (hry s reklamním sd lenímě, loga, obrázky, vyzván ní, cell

broadcasting a location-based marketing Ěvyužití znalosti polohy mobilního telefonuě a

specifické grafické kódy. ĚP ikrylová, Ň010ě

World-of-mounth (WOM) p edstavuje osobní komunikaci, ke které dochází mezi

cílovými zákazníky a dalšími lidmi, se kterými se stýkají Ěsousedé, p átelé, p íbuzní,

kolegovéě. Tato forma pat í k nejúčinn jším zp sob m komunikace, které momentáln

lidé nejvíce v í. Je t eba zd raznit, že nespokojenost zákazník se ší í dvakrát rychleji,

než fakt, že jsou spokojeni. WOM m že být spontánní, nikým nepodporovaný zp sob,

nebo také umělý, který je výsledkem marketingu firmy. (Frey, 2008)

Virální marketing (VM) využívá samovolného ší ení reklamního sd lení, které je

natolik zajímavé, že je exponenciáln ší eno médii bez účasti p vodce. V základu jde o

verbální komunikaci ĚWOMě, kdy je využito moderních cest p enosu, jakými jsou

internet nebo mobilní telefony. Virální sd lení využívá videa, e-maily, odkazy, obrázky,

texty, hudby nebo her. Jestli má být zpráva ší ena samovoln , musí splnit podmínky,

jakými je originální nápad, vtipný obsah, kreativní zpracování a vhodn zvolené

zavedení. Výhodou VM jsou nízké náklady, na druhou stranu není možné kontrolovat

chod kampan . ĚP ikrylová, Ň010)

2.3 Marketingové strategie

V dnešním tržním prost edí, které se m ní tak dynamicky se jen málokterý podnik

obejde bez dlouhodobého strategického plánu. Strategické plánování neboli strategie je

v podstat um ní ídit podnik, jeho činnosti nebo skupinu osob tak, aby byly spln ny

hlavní podnikové cíle. Za strategii m žeme považovat odpov ď na otázku: „Co máme

d lat, abychom dosáhli vytyčených cíl ?”. ĚVysekalová, Ň00ňě

Základy marketingové strategie lze popsat jako:

Cíle, kterých by se m lo dosáhnout a zp tn se jimi m že hodnotit úsp ch či

neúsp ch strategie.

Cílové skupiny, na n ž by bylo vhodné se zam it.

25

Stanovení cílových zákazník a p esných parametr pro zvolení cílových

skupin.

Rozpoznání konkurence pro každou cílovou skupinu zvlášť, vzhledem ke značce

a výrobc m, kte í nabízejí obdobné produkty.

Určení produkt , které budou nabízeny podle cílových zákazník a konkurent .

P edstavení základ strategie cílovým zákazník m, což jsou výhody oproti

konkurenci, vnímání zákazníky a vyjád ení hodnoty, kv li které by si m l

zákazník koupit práv tento produkt.

Volba marketingového mixu, kdy se rozhoduje o cen , distribuci, apod.

Marketingových strategií je celá ada, ale k základním, nejznám jším a nejrozší en jším

pat í pouze t i z nich a to strategie minimálních náklad , strategie diferenciace produktu

a strategie tržní orientace. N kdy se označují také jako konkurenční strategie. (Foret a

kol., 2003)

2.3.1 Strategie minimálních náklad

Pokud si podnik vybere tuto strategii, snaží se hlavn o dosažení co nejnižších náklad

na výrobu i distribuci, aby získal výhodu oproti konkurenci na základ nižších cen

svých produkt . Získá tak v tší podíl na trhu. Touto strategií dosahuje nejv tšího

ziskového rozp tí za vysoký objem tržeb a zárove malého zisku z prodané jednotky.

Získané finanční prost edky z této činnosti jsou z velké části reinvestovány do

efektivn jšího vybavení a dokonalejších výrobních technologií.

Strategii minimálních náklad si vyberou firmy, které se zam ují na rozsáhlý a masový

trh. ůby ale tato strategie fungovala, je t eba sledovat konkurenci, která používá alespo

z části stejnou jednostrannou strategii. (Foret a kol., 2003)

2.3.2 Strategie diferenciace produktu

P i této strategii se podnik snaží dosáhnout perfektního výkonu ve vybrané oblasti,

d ležité pro zákazníka a oce ované trhem. Touto oblastí m že být nap íklad vedoucí

pozice v oblasti servisu. Tu si podnik zajistí, pokud bude nabízet takové dopl kové

služby, které konkurence nemá Ěnap . rozvoz nakoupeného zboží zdarma, prodloužená

26

záruční lh ta apod.ě. Také m že zvolit zam ení na jedinečnost produkt Ěnap .

nadstandardní kvalita, jedinečné vlastnostiě, styl výrobk nebo nové technologie.

Diferenciace produktu znamená odlišení a m že být provedeno r znými zp soby.

Nejčast ji se však u produktu používá:

provedení, tvar a forma;

užité vlastnosti;

jakost a kvalita;

trvanlivost;

provozní spolehlivost;

údržba a opravy;

styl, image a značka;

poradenství atd.

Také díky r zným psychologickým nástroj m, jakými jsou reklama, obaly a ceny, nebo

distribuční kanály, které ovliv ují vnímání produktu zákazníkem lze dosáhnout

diferenciace.

Tuto strategii používají p edevším st ední a menší podniky s omezenými zdroji financí,

které jim brání v p ímém boji s leadery na trhu. (Foret a kol., 2003)

2.3.3 Strategie tržní orientace

Pokud podnik používá tuto strategii, soust edí se na jeden nebo více menších segment

trhu Ěvýklenk , mikrotrh ě. Nemá zájem o získání celého trhu. Jeho zájmy sm ují k

perfektnímu identifikování pot eb zvolených segment a získání vedoucího postavení.

Nejlepší rozd lení trhu v tomto p ípad je podle hlediska demografického nebo

geografického a také na základ četnosti užívání produktu nebo služby zákazníky.

Mnohdy se kombinuje strategie tržní orientace a strategie diferenciace nebo se strategií

nízkých náklad . Strategie diferenciace a strategií nízkých náklad dohromady p íliš

fungovat nemohou. V praxi lze nalézt také velké množství podnik , které se žádné

strategie nedrží. ĚForet a kol., Ň00ňě

27

2.4 Segmentace

Není v silách podnik vyhov t všem požadavk m zákazník , natož uspokojit celý trh,

jelikož se zájmy a pot eby lidí liší. D ležité pro výrobce i prodejce je vhodn

segmentovat, neboli rozd lit trh. Trh by m l být rozd len části, které budou menší a

stejnorod jší, co se nárok , požadavk a pot eb týče. Segmenty trhu se od sebe odlišují

v r zných ohledech, ať už to je zp sob jednání, názory, požadavky, preference, postoje,

nákupní chování, demografické ukazatele a jiné. Segment trhu tedy zahrnuje skupinu

zákazník , mající podobný postoj ke konkrétní skupin výrobk nebo služeb.

Výb r cílových segment začíná hodnocením poptávky, poté je nutné trh segmentovat a

vybrat vhodný segment. Výsledkem je vypracování takové nabídky, pomocí které

podnik získá nebo udrží svoji pozici na vybraném trhu.

Hlediska, podle kterých se dá trh segmentovat:

Geografické, kdy je trh rozd len zem pisn podle územních celk Ěnap . obce,

okresy, kraje, státy, apod.ě. Podnik vybere oblast, kterou bude obsluhovat podle

toho, jak dostupné jsou jednotlivé tržní segmenty.

Demografické hledisko roz adí zákazníky do kategorií podle lehce m itelných

parametr a to v ku, pohlaví, výše p íjmu, dosaženého vzd lání, apod. Podniky

se snaží tímto zp sobem rozd lit trh zákazník podle postoj , názor nebo

pot eb, díky kterým se tak podstatn liší.

Psychografické hledisko dovoluje segmentovat zákazníky podle společenských

t íd, pro které je charakteristický určitý životní styl, etnický p vod, osobní

vlastnosti a další. Tyto aspekty mají vliv na jejich zájmy, preference i trávení

volného času.

Behaviorální hledisko rozd luje zákazníky do skupin podle jejich chování,

nap íklad v jaké mí e užívají určitý výrobek, jak jsou v rní značce, podle toho,

kde nakupují.

Segmenty trhu musí mít takové vlastnosti, aby bylo rozd lení trhu realizovatelné a t mi

je měřitelnost (velikost trhu, kvantitativní vyjád ení kupní sílyě, dostupnost Ěp ístupnost

na trh, možnost jej obsluhovatě, podstatnost Ědostatečná velikost trhu v závislosti na

rentabilit firmyě a akceschopnost Ěvytvo ení účinného programu). (Kotler, 2004)

28

Podle výsledk rozd lení trhu, zacílí podnik na trh, kterému se bude dále v novat a určí,

jakým zp sobem ho bude obsluhovat. Možnosti jsou tyto:

Nediferencovaný marketing se v nuje celému trhu, k čemuž používá

masových forem distribuce výrobk a jejich propagace. Není ovšem snadné

vytvo it výrobek, uspokojující pot eby všech.

Diferencovaný marketing znamená výb r více segment zárove a cílenou

nabídku pro tyto jednotlivé segmenty. Každá další zm na znamená pro firmu

více náklad , proto si ji mohou dovolit pouze v tší a kapitálov siln jší firmy.

Koncentrovaný marketing je vhodný pro firmy s omezenými zdroji. Snaha

firem o zaujmutí vedoucího postavení na dílčím trhu Ěnap . trh luxusních

hodinek). (Foret a kol., 2003)

2.5 Rozpočet na marketingové komunikace

Náklady na marketingovou komunikaci, jejich výše a skladba v komunikačním mixu

jsou součástí podstatného, ale zárove nelehkého rozhodnutí. Jsou rozdílné podle

odv tví i jednotlivých firem, tudíž obecný vzorec neexistuje. V posledních letech jsou

v literatu e zmi ovány čty i základní metody. ĚVysekalová a kol., 2006)

2.5.1 Metoda z statkového rozpočtu

Nejedná se ani tak o metodu, jelikož záleží na situaci firmy, která ze svého rozpočtu

dává na marketingovou komunikaci pouze „tolik, kolik m že“. Výdaje na komunikaci

tedy nesouvisí ani s mírou obratu nebo jednotlivými částmi marketingového mixu.

V tomto p ípad je tedy na marketingovou komunikaci s nejv tší pravd podobností

dáváno velmi málo finančních prost edk , což se stává zejména u menších firem.

2.5.2 Metoda z procentuálního podílu z obratu (tržeb)

Pokud podnik využívá této metody, ídí se podle procenta z realizovaného objemu

prodej či očekávaných tržeb. Tuto metodu také nelze označit za ideální, jelikož

stanovuje rozpočet na budoucí období podle toho minulého. Tím íká, že množství

prodeje je p íčina a komunikační aktivity následek. Pokud se stanoví fixní procento

z obratu, znemožní se tak aktuáln a rychle reagovat na tržní situaci a také dlouhou

29

plánovat komunikační nástroje. Je zde také nebezpečí, že bude zrovna nutné produkt

podpo it, ale jelikož obrat klesá, nebude investice uskutečn na.

2.5.3 Metoda konkurenční rovnosti

Stanovit rozpočet je také možné na základ konkurenční rovnosti neboli parity, což

znamená ve stejné výši jako konkurenti. Je obvyklé vycházet z pr m rné výše náklad

v daném odv tví. Nebezpečí spočívá v tom, že konkurence nemusí mít zrovna nejlépe

stanovený rozpočet v daném odv tví nebo se situace i cíle firem mohou zásadn

odlišovat. Nelze potom „kopírovat“ od konkurence, ale i p es to, je nutné ji sledovat.

2.5.4 Metoda cíl a úkol

Metoda cíl a úkol je v podstat p edpoklad, že je pot eba prvn stanovit cíle, které si

firma p edsevzala a poté identifikovat úkoly, nezbytné pro dosažení daných cíl . Poté se

musí odhadnout náklady na provedení vybraných úkol jako základ pro stanovení

rozpočtu.

Je možné určit i jednotlivé kroky a to:

určit tržní podíl, který by firma cht la dosáhnout;

stanovit procenta potenciálních zákazník , které je nutné zasáhnout

marketingovou komunikací Ěp ilákat do jejího dosahuě;

určit procento potencionálních spot ebitel Ěp esv dčit je, aby si produkt

koupili);

určit celkový rozsah komunikace nezbytného, aby bylo dosaženo určených cíl ;

spočítání náklad na marketingovou komunikaci Ěcož se rovná: součin

celkového pot ebného počtu jednotek komunikačního p sobení a pr m rné ceny

jednotky).

Výhodné na této metod je, že je možné sledovat vazbu mezi náklady a výsledky.

ĚVysekalová a kol., Ň006ě

30

2.6 Vnější a vnit ní prost edí

Jelikož žádná firma nepodniká ve vakuu, je ovliv ována svým prost edím, které se

neustále m ní. Okolní prost edí m že firmu ovlivnit negativn , ale i pozitivn , m že

p inést marketingové p íležitosti nebo rizika. Záleží jen na firm , jak se k nim postaví a

jestli je schopna je využít ve sv j prosp ch, aby dokázala uspokojit požadavky

zákazník a navázat s nimi dlouhodobé vztahy. ĚKotler, Ň004ě

Tabulka 3: Vnit ní a vnější prost edí

FůKTORY VN JŠÍHO ů VNIT NÍHO PROST EDÍ Vnější prost edí Vnit ní prost edí

Mikroprostředí Makroprostředí

Obchodní partne i Ekonomické Organizace a ízení zdravotnické instituce

Klienti (pacienti) Demografické Vybavenost

Konkurence P írodní Finanční situace

Substituty Technologické Konkurence vnit ní Politické Technický rozvoj Kulturní Lidské zdroje

Umíst ní Image instituce

Zdroj: Vlastní zpracování podle (Zlámal, 2006)

2.6.1 ůnalýza vnějšího prost edí

2.6.1.1 Mikroprost edí

Zda bude firma úsp šná, nezávisí pouze na ní samotné, jelikož musí spolupracovat

nap íklad s dodavateli a dalšími poskytovateli služeb. Zákazníci, konkurence a ve ejnost

jsou dalšími prom nnými, které ovliv ují pozici firmy na trhu.

Mikroprost edí lze hodnotit pomocí Porterovy analýzy pěti sil, jelikož konkurence na

trhu v daném odv tví je funkcí t chto sil.

Tyto konkurenční síly vyplývají podle Portera (1994) z:

1. rivality mezi konkurencí

2. hrozeb substitučních výrobk

3. hrozby vstupu nových konkurent do odv tví

4. vyjednávající pozice klíčových dodavatel

5. vyjednávající síly kupujících

31

Obrázek 1: Porter v model pěti sil

Zdroj: Vlastní zpracování podle (Sedláčková, 2006)

Rivalita mezi konkurenčními podniky

Aby byla firma úsp šná, je pot eba uspokojovat požadavky zákazník lépe konkurence.

Dostat lepší pozici na trhu je závislé na využívaných nástrojích a konkurenční strategii,

která odliší danou firmu od ostatních. Součástí strategie jsou ofenzivní činnosti podniku,

vedoucí k výhodn jší pozici na trhu a získání náskoku p ed konkurencí. Zárove firma

vede defenzivní kroky, které brání její aktuální pozici.

Marketingová strategie se tvo í v závislosti na okolní konkurenci, jejich strategii a také

na zdrojích dané firmy, které m že vzhledem ke své velikosti a zisk m ob tovat.

Nástroje, které se v tomto boji používají, jsou cena, kvalita, služby, záruky,

marketingové kampan , podpora prodeje, distribuce, novinky a další. (Kotler, 2004)

Postup p i analyzování rivality konkurent :

1. pochopit konkurenční pravidla;

2. odhadnout míru intenzity konkurenční rivality.

32

Nejčast jší faktory, ovliv ující velikost rivality mezi konkurenty jsou:

počet konkurent v okolí a jejich velikost;

míra r stu trhu;

vysoké fixní náklady;

diferenciace produkt ;

bariéry p i výstupu z odv tví;

akvizice slabších podnik ;

globální zákazníci. ĚSedláčková, Ň006; Ke kovský, Ň004)

Hrozba ze strany substitučních výrobk

Pokud je produkt, který je schopen nahradit výrobek, pro zákazníka zajímav jší a

výhodn jší díky cen nebo výkonu pravd podobn mu dá p ednost p ed p vodním

výrobkem. Pozornost tomuto nebezpečí by m li v novat podniky nap .

v potraviná ském pr myslu, kde je tento jev častý. Nejedná se ale jen o konkurenci

v jednom odv tví, jelikož nap íklad výrobce kontaktních čoček m že ohrozit výrobce

dioptrických brýlí.

Sílu konkurence plynoucí z hrozby substitučních výrobk určují tyto faktory:

relativní výše cen substitut ;

diferenciace substitut ;

náklady na zm nu.

Hrozba ze strany substitučních výrobk se zvyšuje, čím je nižší jejich cena, vyšší

kvalita a nižší náklady na p echod zákazníka. Síla substitut se dá m it r stem jejich

prodeje a srovnáním s vlastními prodeji. ĚSedláčková, Ň006, Hooley, 2008)

Hrozba vstupu potencionálních konkurent

Míra ohrožení v tomto p ípad závisí na bariérách vstupu do odv tví a na reakci dalších

konkurent , kterou lze p edpokládat. Pokud jsou bariéry vstupu malé, stávají se

opravdovou hrozbou, p edevším pokud dojde v daném odv tví ke zvyšování zisk .

Bariéry vstupu do odv tví jsou:

úspory z rozsahu a zkušenostní efekt;

technologie a speciální know-how;

znalost značky a oddanost zákazník ;

kapitálková náročnost;

33

absolutní nákladové výhody;

p ístup k distribučním kanál m;

legislativní opat ení a státní zásluhy.

M ení velikosti konkurenční síly v tomto p ípad má t i kroky, kdy prvním je zjišt ní,

zda r stové a ziskové p edpoklady odv tví jsou p itažlivé natolik, aby p itáhly

potencionální konkurenty. Pokud p itažlivé jsou, je pot eba se vstupními bariérami

zajímat, což je druhý krok. Čím jsou nižší, tím v tší je hrozba ze strany konkurence.

T etím krokem je zhodnotit reakci konkurent v odv tví na vstup nového subjektu.

Pokud zde nehrozí agresivní obranná reakce, hrozba vstupu se op t zvyšuje.

(Ke kovský, Ň004ě

Dodavatelé a jejich vyjednávací síla

Firma je závislá na dodávkách svých zdroj , aby mohla vytvá et vlastní produkty. Práv

vstupy do výroby mají podstatný vliv na ekonomiku podniku, jelikož ovliv ují konečné

ceny výrobk , tržby a výnosy firmy. Pokud jsou dodavatelé dostatečn silní, mají

schopnost snižovat zisky firem, které od nich nakupují. Svoje suroviny, energie,

technologii nebo práci zdraží, pop ípad je nebudou poskytovat v požadované kvalit .

Tyto d vody a také fakt, že poptávaných zdroj není dostatek, nutí firmy k snižování

své závislosti na dodavatelích. Toho dosahují p edevším v oblasti kapitálu, kdy

využívají vlastní zdroje nebo p i shán ní kvalifikované práce, školením vlastního

personálu. Vyjednávací síla dodavatel roste s jejich vlivem.

Vysoká vyjednávací síla dodavatel existuje, pokud jsou vstupy, které prodávají, pro

odb ratele v daném odv tví podstatné. To znamená, že tyto vstupy mají vliv na finální

kvalitu produktu nebo se významn podílí na celkových nákladech. Jejich síla m že

pramenit také z prost edí dodavatel , ve kterém budou mít významný vliv velké

podniky, schopné využít svého vlivu a pozice na trhu. Tyto podniky se necítí

v ohrožení, co se konkurence týče a pro své odb ratele jsou d ležitým zdrojem, který

jim dodává vstupy ve velkých objemech. Pokud jsou vstupy od dodavatel specifické

nebo diferencované, znamená to pro odb ratele složitý nebo nákladný p echod ke

konkurenci, z čehož pramenní další výhoda pro dodavatele. V nevýhodné pozici se také

nachází odb ratelé, kte í nejsou d ležitými zákazníky. ĚSedláčková, Ň006; Kotler, Ň004ě

34

Kupující a jejich vyjednávací síla

Silní zákazníci mohou také vyvíjet značný tlak na dané odv tví, p edevším pokud jde o

konkurenční boje mezi výrobci nebo zp sobení ztráty potenciálních zisk . Kupující si

mohou dovolit využít svého vlivu, aby si pro sebe zajistili výhody, jakými jsou vyšší

úrove kvality nebo výhodn jší platební podmínky.

Vyjednávající síla kupujících nabývá na významu pokud:

malý počet zákazník nakupuje velké objemy slevy, doprovodné služby, jiné

výhody;

se v oboru nachází velké množství malých podnik Ěmalá vyjednávací sílaě;

se jedná o standardní výrobek kupující mohou lehce zm nit dodavatele, bez

náklad na p echod;

jeden zákazník nakoupí velké množství zboží vysoký podíl z celkového

odbytu odv tví;

hrozí více zp tná integrace kupujících než dodávajících;

nakupovaný produkt není pro zákazníky nezbytný;

kupujícím plynou výhody z nákupu od více dodavatel . ĚSedláčková, Ň006;

Hooley, 2008)

2.6.1.2 Makroprost edí

Podnik existuje v makroprost edí, které je tvo eno šesti hlavními faktory ĚObrázek Ňě,

které firma nem že ovlivnit. M že pouze analyzovat a p edvídat jejich budoucí vývoj a

identifikovat p íležitosti a hrozby, kterým p izp sobí své marketingové plánování a

aktivity. K analýze makroprost edí podniku se používá nap íklad SLEPTE analýza,

která rozd luje faktory do t chto kategorií:

Sociální,

Legislativní,

Ekonomické,

Politické,

Technologické,

Ekologické.

35

Obrázek 2: Faktory, které ovlivňují vnější prost edí firmy

Zdroj: Vlastní zpracování podle (Kotler, 2004)

Sociální prost edí

Jedinec, domácnosti i další skupiny osob jsou p edm tem zájmu marketingových

činností, jelikož ovliv ují nabídku práce a zárove i poptávku po zboží a službách.

Z toho d vodu je nezbytné získávat o tomto prost edí informace. Sociální neboli

společenské prost edí zahrnuje demografické a kulturní faktory, jakými je hustota nebo

migrace obyvatelstva, porodnost, vzd lání, v ková struktura, pom r muž a žen, etnická

p íslušnost nebo p íslušnost k náboženství, životní styl obyvatel regionu, podmínky pro

rekraci a využití volného času a další. (Kotler, 2007)

Legislativní prost edí

Legislativní prost edí p edstavuje právní normy, které upravují podnikání firmy. Stát

tímto zp sobem reguluje podnikatelské prost edí nap . bariérami vstupu na trh, nebo

p edpisy, které upravují zp sob komunikace s dodavateli i zákazníky nebo povinnost

zve ej ovat konkrétní informace o produktech. Právní normy také upravují vztahy a

závazky firmy k spot ebitel m, zam stnanc m, životnímu prost edí atp. Státní orgány

také zaručují vymahatelnost práva. ĚHoráková, 2003; Kotler, 2007)

36

Ekonomické prost edí

Aby jednotlivci, domácnosti nebo skupiny mohli nakupovat, musí krom zájmu

disponovat také finančními prost edky. Faktory ovliv ující kupní sílu spolu se složením

výdaj domácností tvo í ekonomické prost edí. Mezi ekonomické faktory pat í nap .

úrokové sazby, hospodá ský r st, fáze hospodá ského cyklu, inflace, sm nné kurzy a

další. Tyto faktory mají velký vliv na kupní sílu obyvatelstva a slouží k zjišt ní

současné koup schopné poptávky nebo odhadnutí jejího budoucího vývoje. ĚHoráková,

2003; Kotler, 2007)

Politické prost edí

Politické prost edí zahrnuje legislativu, orgány státní správy a další nátlakové skupiny.

Jedná se o aktuální politickou situaci ve stát , monetární a fiskální politiku, podporu

zahraničního obchodu nebo postoj ke korupčnímu jednání. (Jakubíková, Ň00Ř; Kotler,

2007)

Technologické prost edí

Jedná se o technologické faktory, které jsou spjaty s v dou, výzkumem a vývojem

výrobních prost edk , materiál a proces . Jejich využívání a investice do nich pomáhá

k tomu, aby firma zvýšila sv j náskok p ed konkurencí nebo snížila své náklady.

Technologické prost edí zahrnuje také podporu v dy a výzkumu vládou, rychlost

morálního zastarávání v oboru nebo množství a dostupnost informací. ĚHoráková, 2003)

Ekologické prost edí

Ekologie získává v posledních letech na oblib a firmy ji hojn využívají

v marketingových strategiích, aby si vylepšili image. ůle i státy tvo í organizace, které

je zavazují k dodržování opat ení, norem a limit na ochranu životního prost edí. Mezi

ekologické faktory pat í nakládání s odpady, ochrana ohrožených druh , podpora

obnovitelných zdroj energie a další. ĚHoráková, Ň00ň; Jakubíková, Ň00Řě

2.6.2 ůnalýza vnit ního prost edí

Vnit ní prost edí je tvo eno materiálovými, finančními a lidskými zdroji podniku a týká

se faktor , které jsou ovlivnitelné ze strany manažer nebo p ímo firmou ovládány

37

Ěnap . kvalita managementu a zam stnanc , organizační struktura, firemní kultura,

mezilidské vztahy, etika, materiální prost edíě.

K analyzování vnit ního prost edí se m že požít metoda VRIO, která se soust edí na

firemní zdroje, které jsou rozd leny na:

fyzické Ětechnologické zázemí, výrobní plochyě;

lidské Ěsociální podmínky, počet a struktura pracovník ě;

finanční Ěkapitál k dispozici, rentabilita, likvidita);

nehmotné Ěknow-how, image, informace o trhu).

Tyto zdroje se hodnotí podle kritérií:

Value (hodnotnost);

Rareness Ěvzácnostě;

Imitability (napodobitelnou);

Organization Ěschopnost firmy t chto zdroj využítě. ĚJakubíková, Ň00Řě

ůnalyzováním t chto zdroj se dají identifikovat p íležitosti a hrozby, které se dále

používají ve SWOT analýze.

2.6.2.1 Finanční analýza

Finanční analýza slouží ke zhodnocení kapitálové struktury podniku, k čemuž se

využívají základní pom rové analýzy. Pravidelné analyzování finančních výsledk

p ispívá ke kontrole a hodnocení p edchozích aktivit, k identifikování výchozí finanční

situace nebo slabých míst, k srovnání plánovaných a reálných výsledk nebo

k zlepšování finančního plánování.

ůnalyzují se p edevším celkové finanční zdroje a výsledky činností podniku, k čemuž

slouží velké množství indikátor .

Rentabilita aktiv ĚROů = return on assetsě je pom r mezi dosaženým výsledkem

hospoda ení Ěneboli ziskemě a celkovou hodnotou zdroj využitých podnikem

k financování aktiv.

38

ROA = EAT/ A

EAT (earning after taxes) – zisk po zdan ní (zisk bez dan z p íjmuě

A – aktiva celkem

Rentabilita vlastního kapitálu ĚROE = return on equityě slouží k určení výnosnosti,

kterou dosahují vlastníci z kapitálových vklad . Na základ tohoto ukazatele se

vlastníci rozhodují, jestli kapitál v podniku nechají nebo se vyplatí podíly ze zisku

Ědividendaě, pop ípad zda sv j podíl prodají.

ROE = EAT / E

E – vlastní kapitál ĚZK, emisní ážio, zisk, fondy ze zisku, kapitálové fondy, daryě

Rentabilita tržeb (ROS = return on sales) m í, jak efektivn podnik využívá svých

zdroj , které má k dispozici, neboli kolik korun firma získá z jedné koruny tržeb.

ROS = EAT/ S

S – zisk z prodeje zboží, služeb a vlastních výrobk ĚRež áková, Ň01Ňě

2.6.3 SWOT analýza

Na záv r strategické analýzy je diagnostika silných a slabých stránek, hrozeb a

p íležitostí. Je nutné je ocenit a odhadnout, stejn jako určit konkurenční výhody

Ěcompetitive advantageě a klíčové faktory úsp chu Ěkey success factorsě, které vycházejí

nap íklad z:

nabídky širokého sortimentu výrobk nebo služeb;

vysoké technické úrovn a kvality výrobk ;

dobré image značky, vlastnictví know-how;

bezproblémové a efektivn fungující distribuční sít ;

sít spolehlivých dodavatel , p ístupu k omezeným zdroj m a jiné;

nízkých náklad a cen. ĚKe kovský, Vykyp l; Ň00ňě

39

Tato diagnostika se provádí metodu SWOT analýzy. Jedná se o základní metodu

marketingového auditu, která se nazývá podle počátečních písmen t chto slov:

S – strenghts (silné stránkyě;

W – weaknesses Ěslabé stránkyě;

O – opportunities Ěp íležitostiě;

T – threats (hrozby). ĚJanečková, Ň000ě

SWOT analýza znamená vhodn zhodnotit své silné a slabé stránky a identifikovat

vhodn p íležitosti a hrozby. Tyto klíčové faktory se poté charakterizují slovn nebo

ohodnotí ve čty ech kvadrantech tabulky SWOT. Podklady do této tabulky se dají získat

pomocí r zných technik, t eba použitím faktu z již hotové dílčí analýzy, srovnáním

s konkurenty (benchmarkingě, metodou interview nebo ízené diskuze expert

(brainstorming). ĚKe kovský, Vykyp l; Ň00ňě

Tabulka 4: SWOT tabulka a vzor, na co se ptát

SILNÉ STRÁNKY SLůBÉ STRÁNKY

Jasné ídící kompetence? Chybí jasné strategické ízení?

Odpovídající finanční zdroje? Nevhodné sledování realizované strategie?

Schopnost konkurovat? Zt žující se konkurenční postavení?

Image u kupujících? Nemoderní za ízení?

Leader na trhu? Malá ziskovost?

Vhodn p ipravená strategie? Málo talentu k ízení?

Neovlivnitelnost tlaky od konkurence? Mizivé klíčové dovednosti?

Nejlepší technologie? Zahlcení problémy na operativní úrovni?

Výhody nízkých náklad ? Poškoditelnost konkurenčními tlaky?

Konkurenční výhody? Zpožd ní ve výzkumu?

Um ní zlepšovat výrobky? Zbytečn úzký výrobní program?

Vyzkoušený management? Slabá image na trhu?

Zvláštní p ednosti? Konkurenční nevýhody?

Schopnost financovat strateg. zm ny? Neschopnost podpory marketingu?

P ÍLEŽITOSTI HROZBY

Zacílit na další skupinu zákazník ? Nová konkurence?

Vstoupit na nové trhy? R st cen polotovar a vstup ?

Rozší ení výrobního programu? Pomalejší r st trhu?

Vertikální integrace? R st konkurenčních tlak ?

Schopnost lepšího strategického spojení? Ohrožení recesí?

Rychlejší r st trhu? R st moci dodavatel , zákazník ?

P íznivá vládní politika? Nep íznivé demografické zm ny?

Zdroj: Vlastní podle (Keřkovský, Vykypěl; 2003)

40

2.7 Marketingový výzkum

Díky marketingovému výzkumu dostanou manaže i informace, díky kterým mohou lépe

rozpoznat a reagovat na potencionální p íležitosti a hrozby. Výzkum se skládá

z plánování, sb ru a analýzy dat a m l by být založen na objektivizovaných a

systematických postupech. Marketingový výzkum poskytuje nejen informace o trhu,

ale také hlavn o našich zákaznících.

Jedná se o systematický a cílev domý proces, který vede k sb ru

Ěshromážd ní nebo nákupuě primárních informací. ĚKozel a kol., Ň006ě

Podle Kotlera (2007) se marketingový výzkum snaží propojit spot ebitele, zákazníky a

ve ejnost s firmou. Pomocí informací, díky kterým se identifikují a definují

marketingové p íležitosti a problémy, vytvá í, zlepšují a hodnotí marketingové aktivity,

monitorují marketingové výkony a lépe se porozumí marketingovému procesu. Lidé,

provád jící výzkum rozhodují, které informace budou pot eba, navrhnou metodu, jak je

získat, ídí a provád jí sb r dat. (Kotler a kol., 2007)

Kozel ĚŇ006ě považuje za d ležité charakteristiky výzkumu:

jedinečnost;

vysokou vypovídající schopnost;

aktuálnost takto získaných informací;

vysokou finanční náročnost na získání t chto informací;

náročnost na kvalifikaci pracovník , na čas a použité metody. ĚKozel

a kol., 2006)

2.7.1 Definování cíl

Formulace marketingového problému je jednou z nejd ležit jších částí problému.

Pokud se stane, že je problém špatn nebo nep esn definován, mohou náklady na

výzkum p esáhnout hodnotu jeho p ínosu nebo výsledky vypovídat o n čem jiném, než

byl zám r. Zpracování zb žného teoretického vymezení problému tomuto zamezí.

(Foret, 2008)

41

Z určeného problému vychází cíl či cíle výzkumu. Tzv. programové otázky, jsou jejich

vyjád ením, která by m ly definovat výstup výzkumu. ĚForet, Stávková, Ň00ňě

Aby marketingový výzkum fungoval, musí spolupracovat marketingový manažer a

výzkumník. Manažer zná, jaké informace pot ebuje a výzkumník jak je získat.

Foret (2008) i Kotler (2007) se shodují, že definice problém a stanovení cíl výzkumu

často p edstavuje ten nejt žší krok z celého výzkumu. Marketingový výzkum m že mít

t i typy cíl :

Informativní (explorativní) výzkum - k získání p edb žných informací, díky

kterým se lépe definují problémy a navrhnou hypotézy;

Deskriptivní výzkum - lepší poznání marketingových problém , situací a trh

(nap . tržní potenciál určitého produktu, demografické údaje, postoje

zákazník );

Kauzální výzkum - testuje hypotézy o vztazích mezi p íčinou a následkem.

Každý problém lze zkoumat z n kolika r zných pohled a lze o n m zjistit adu

informací. Dá se íci, že dob e definovaný problém, je nap l vy ešený problém a že

počet cíl výzkumu musí být p im ený. Cílem se rozumí nalezení hlavního faktoru,

který určí sm r práce. (Foret, 2008; Kotler a spol., 2007; Kozel a kol., 2006)

2.7.2 P íprava plánu výzkumu a návrh metodiky

Plán je posledním krokem v p ípravné fázi výzkumu, díky n mu se výzkum posune

blíže k uskutečn ní. Jedná se zlomový okamžik, jelikož se zde rozhodne, jestli k

vlastnímu výzkumu v bec dojde.

Naplánuje se realizace a kontrola na míru každému výzkumu, hlavn co se praktických

činností týče.

Plán výzkumu má n kolik význam , nejenže se tak dokumentují provád né činnosti, ale

zárove slouží jako podklad pro dohodu mezi zadavatelem a výzkumníkem.

V jedné v t se dá íci, že tento plán specifikuje pot ebné informace, postup jejich

získání a plán dalšího postupu výzkumu. ĚForet, Stávková, Ň00ňě

42

Podle Kozla plán výzkumu specifikují tyto body:

shromažďované typy údaj ;

zp sob jejich sb ru - metody, techniky (pozorování, dotazování, experiment);

metody jejich analýzy;

rozpočet na výzkum;

stanovení p esných specifických úkol jednotlivých pracovník ;

časový harmonogram činností;

kontrola plán . ĚKozel a kol., Ň006ě

2.7.3 Realizace

Ke sb ru informací je možné využít jedné ze t í základních technik marketingového

výzkumu. Tyto techniky jsou konkrétním zp sobem pro sb r primárních dat, umožní

evidovat výskyt jev i chování lidí. Tak se zajistí jejich názory, postoje a motivy.

Ty techniky jsou:

dotazování,

pozorování,

experiment. (Foret, 2008).

2.7.3.1 Dotazování

Dotazování pat í k nejrozší en jším a utvá í p edstavu, že výzkum je pouhé rozdávání a

vypl ování dotazník . P itom dotazník nebo záznamový arch je pouhým nástrojem.

V tší d ležitost má vhodn zvolená komunikace mezi výzkumníkem a dotazovaným.

Kontakt probíhá buď p ímo, bezprost edn anebo zprost edkovan pomocí tazatele,

který je mezi výzkumníkem a respondentem Ědotazovanýmě.

Mezi základní techniky dotazování pat í podle Boučkové:

písemné,

ústní,

telefonické,

on-line,

kombinované. ĚBoučková, Ň00ňě

43

Písemné dotazování se provádí pomocí dotazníku anebo ankety. P i tvorb dotazníku

je nutné dát si pozor, aby byl správn sestaven. Otázky by m ly být formulovány a

sestaveny takovým zp sobem, aby se zadavatel m dostalo co nejp esn jších odpov dí.

Respondent m se musí vytvo it takové podmínky, aby pro n vypl ování dotazníku

bylo snadné a p íjemné. Nutné jsou stručné a pravdivé odpov di. Respondent musí

rozum t, co se po n m chce, jak má postupovat a vypl ovat. ůnketa se hodí a často

používá pro první p edstavení se a oslovení ve ejnosti. V tšinou ji tvo í jedna

nebo jen velmi málo otázek. M že být publikována v tisku, rozhlase nebo televizi nebo

rozdávat, nap . p i nákupu zboží. Návratnost ankety zvýší odm na Ěcož lze i u

dotazníkuě – dají se slosovat anketní lístky o zajímavé ceny. (Foret, 2008)

Osobní dotazování neboli interview má podobu rozhovoru mezi tazatelem a jedním

respondentem. Podobný p ípad je focus group neboli skupinový rozhovor, kdy se

ve skupin koordinované tazatelem baví více lidí na dané téma. Oproti dotazníku je

interview finančn , časov i organizačn náročn jší. Výhodou osobního kontaktu je,

že se tazatel m že p izp sobit situaci. Odpov di se zapisují do záznamového archu.

Telefonické dotazování je dnes velmi rozší ené, protože na rozdíl od osobního

rozhovoru je mnohem rychlejší, pohodln jší a levn jší. Využít se dá hlavn u tzv.

bleskových pr zkum pro sd lovací prost edky, kdy se otázky týkají hlavn aktualit.

On-line dotazování je velice pohodlné, lze tak tém jakýkoliv dotazník vyplnit doma,

pop ípad v práci.

Kombinované znamená spojení r zných technik. Tak se dají eliminovat jejich

nevýhody. ĚBoučková, Ň00ňě

2.7.3.2 Pozorování

Provádí ho hlavn speciáln vyškolení pracovníci – pozorovatelé. Ti jen objektivn

registrují a zaznamenávají reakce, zp soby chování a vlastnosti sledovaného objektu.

Dá se to provést buď zjevn Ěs v domím pozorovanéhoě nebo skryt Ěbez účastiě.

(Foret, 2008)

2.7.3.3 Experiment

Experiment v podstat znamená pozorování lidí a toho, jak reagují na zm nu. M že být

buď v terénu, nebo laboratorní. Podle místa, kde je provád n, jestli jde

o p irozené prost edí nebo o um le vytvo ené. ĚForet, Ň00Řě

44

Pokud výzkum provádí n kdo najatý, je nutné zkontrolovat, zda byla činnost správn

anebo zda v bec byla provedena a to p i jakékoliv z t chto možností sb ru údaj .

Nejčast ji kontrola probíhá telefonicky, oslovením vybrané skupiny respondent ,

osobní návšt vou nebo kontaktem p es e-mail či osobní návšt vu. ĚKozel a kol., Ň006ě

2.7.4 Velikost vzorku

Velikost vzorku je počet dotazovaných osob, který je pot eba určit p ed začátkem

výzkumu. S vyšším počtem se zvyšuje i spolehlivost výsledk , ale je nutné dodržet

vhodný postup. Existují t i základní p ístupy k určení vzorku:

nákladový p ístup – dle finančních a časových omezení,

slepý odhad – subjektivní odhad, dle minulých zkušeností,

statistický p ístup – nejp esn jší. (Kozel a kol., 2006)

Pro tuto práci bylo využito statistického p ístupu a metod. Zp sob stanovení vzorku se

určí v souvislosti s typem pravd podobnostního výb ru. Rozsah výb ru je podmín n:

variabilitou,

p esností,

spolehlivostí.

Yamane (1973) zformuloval vzorec ke spočítání vhodné velikosti vzorku Ěn), kde N je

velikost populace a e je úrove spolehlivosti. Tolerance v marketingovém výzkumu

bývá 5% chyb.

2.7.5 Zpracování údaj

Pokud už je proveden n který ze sb r dat a je jich dostatek, zkontrolují se a upraví.

Teprve tehdy se mohou analyzovat a interpretovat zjišt né výsledky, na jejichž základ

45

se m že vyslovit doporučení. P edevším ke zpracování dat poslouží výpočetní technika.

(Kozel a kol., 2006)

2.7.5.1 Kontrola a úprava shromážděných dat

Jako první se ov í dv d ležité vlastnosti dat, kterými jsou:

Validita údaj Ěp esnost, platnost, správnost, v rohodnostě – zda bylo zjišt no to,

co bylo skutečn v plánu.

Reliabilita údaj (spolehlivost, opakovatelnost, pravdivost, stálostě – pokud se

nezm nil zkoumaný objekt, výsledky budou i p i opakování stále stejné.

Za druhé se provedou dva druhy kontrol. Jako první se kontroluje úplnost a čitelnost.

Pokud to lze, m ly by se zkontrolovat všechny zjišt né údaje (každý dotazník). Pouze

takto lze zaručit nezkreslený výsledek výzkumu. Pokud je k dispozici mnoha tisícový

vzorek, postačí náhodn vybrat n kolik z nich. Druhá kontrola je tzv. logická. Zjistí se

tak, zda respondent odpovídal pravdiv a sb r údaj opravdu provedl.

2.7.5.2 Technické zpracování údaj

Dnešní sv t by si zpracování údaj bez výpočetní techniky ani neum l p edstavit,

výrazn usnad uje a zrychluje celý proces. Pokud je dotazník vytvo en online, mohou

se výsledky dokonce automaticky zaznamenat do počítače. V opačném p ípad je

vhodné pracovat ve dvojici, kdy jeden čte výsledky Ěnebo kódyě a druhý je

zaznamenává. ĚKozel, Myná ová, Svobodová, Ň011ě

2.7.6 ůnalýza dat

Díky použití softwaru, který analyzuje údaje, již není pot eba znát definice a složité

vzorce. D ležit jší je si uv domit, co zjišt né údaje p inesou pro další práci, možnosti

analýzy, proč se musí použít vybrané statistické postupy, kdy se na výstup dívat jako na

pozitivní nebo negativní zjišt ní. Současný statistický software pot ebuje pouze správn

p ipravené údaje, zadat je a zvolit analýzu, kterou má provést. Pak vše podle pokyn

vypočte a p edloží data p ehledn srovnaná v tabulkách či grafech. ĚKozel a kol., Ň006ě

46

P i provád ní výzkum není nutné znát definice, ale logicky uvažovat p i interpretaci

výzkum :

Potvrdily se naše vstupní p edpoklady?

Je výsledek pozitivním nebo negativním zjišt ním?

V jak oblasti marketingového rozhodování m žeme zjišt né výstupy využít?

Jak konkrétn ovlivní výsledek této analýzy konkrétní marketingové

rozhodování?

P i kvalitativním výzkumu se nepoužívají tradiční standardizované statistické postupy,

ale r zné techniky z rozličných obor , hlavn z psychologie. ůnalyzují často velké

množství údaj tém vždy malého výb rového souboru, proto v tšinou nejde záv ry

zobecnit na celkovou populaci. ĚKozel, Myná ová, Svobodová, Ň011ě

2.7.7 Interpretace výsledk výzkumu

Interpretace výsledk znamená, p evést je do záv r a doporučit nejvhodn jší ešení

zkoumaného problému. Snahou je navrhnout konkrétní doporučení, které se slovn

vyjád í.

Ově ení validity údaj se nezbytn provádí již p ed tím, než se n co navrhne. Je

pot eba zjistit, jestli záv ry analýzy se slučují s cílem výzkumu. Pak se navrhuje vhodné

ešení. Také se potvrdí nebo vyvrátí hypotézy, stanovené v první části výzkumu.

Specifikují se faktory, které výsledky ovlivnily, pop ípad jaká dílčí doporučení z nich

plynou.

D vodem interpretace je navrhnout správné závěrečné doporučení zadavateli pro jeho

další rozhodování a ešení problém . Doporučení by m la být logicky strukturována a

vycházet ze zadání a cíle výzkumu.

Proto na záv ry, ud lány ov ením našich hypotéz, navazují hlavní doporučení. K t m

se postupn p idávají další doporučení, pomáhající tato zjišt ná fakta použít v praxi.

Hlavní je psát to, co bylo zjišt no a co navrhujeme.

Nejvhodn jší je formovat toto doporučení po formální stránce jako souvislý text a ne

jen do bod . Jeho rozsah musí být adekvátní k rozsahu problému.

47

Toto doporučení je spolu s plánem výzkumu hlavní písemný materiál se stejn

podstatným významem pro zadavatele, který čte obvykle jen tyto materiály a na jejich

základ si d lá obrázek o celém výzkumu. ĚKozel a kol., 2006)

2.7.8 Prezentace výsledk

Prezentace výstup výzkumu a návrh ešení se stává obvykle jediným zhmotn lým

výsledkem, který zadavatel uznává. Proto se nesmí prezentace práce podcenit, aby

výzkum neztratil smysl, stejn jako n kolikam síční snažení celého týmu. Zadavatel

totiž hodnotí výzkum jako celek, na základ tohoto posledního kroku. Na konci

prezentace by m l mít zadavatel pocit, že provedený výzkum má pro firmu p ínos.

2.8 Shluková analýza

Shluková analýza pracuje s metodami a algoritmy, na jejichž základ sdružuje data

s podobnými vlastnostmi do shluk . Data v takto vytvo ených shlucích si jsou

maximáln podobná a naopak podobnost mezi daty v r zných shlucích je minimální.

(Retriever, 2011)

Tímto zp sobem je možné najít vztahy mezi objekty p i pr zkumu trhu po zpracování

dat s v tším množstvím prom nných. Slouží k rozd lení zákazník do tržních segment ,

aby se komunikační strategie mohla navrhnout p ímo pro n .(Blattberg, 2008)

2.9 Projektový management

Management obecn zahrnuje procesy, které koordinují zdroje, aby bylo dosaženo

stanovených cíl organizace. Tyto procesy zahrnují plánování, organizování, vedení lidí

a kontrolování. ĚSvozilová, 2011)

Projektový management (PM) lze definovat jako plánování a ízení cesty k p edem

určeným cíl m. Podle Harolda Kerznera, který pat í mezi známé sv tové teoretiky

projektového managementu, obsahuje projektový management plánování, organizování,

ízení a kontrolu zdroj společnosti s relativn krátkodobým cílem, který vede

k uskutečn ní specifických cíl a zám r . (Kerzner, 2006)

48

2.9.1 Principy

Nejd ležit jší p i každé činnosti je plán projektu, sloužící ke koordinaci činností.

Plánováním a zvážením všech možných problém v teoretické rovin se mnohdy

p edejde problém m p i realizaci. (Mooz, 2003)

Základními principy PM jsou ň základní prvky:

cíl (CO?),

čas (KDY?),

náklady (ZA KOLIK?).

Tyto faktory se používají k vytvo ení tzv. trojimperativu, který v grafickém znázorn ní

tvo í trojúhelník. Ten je tvo en maximálním cílem a minimálními náklady a časem,

které vedou k dosažení projektu. ĚChvalovský, Ň005ě

Pro účely této práce se bude pracovat s p tiúhelníkem, tedy tímto trojimperativem

rozší eným o dva prvky, které tvo í lidé ĚKDO?ě a nástroje ĚJůK?ě.

Obrázek 3 Rozší ený trojimperativ

Zpracování: Vlastní

49

Praktická část této práce (analytická a návrhová) je utajena pro ve ejnost do roku

2025 na p ání dotčeného subjektu.

50

Závěr

Obsahem této práce byl návrh nového komunikačního mixu pro kliniku na rok 2016.

Dosažení tohoto cíle vedlo p es poznání problému, až po nalezení optimálních

komunikačních nástroj a jejich zacílení.

Pro vytvo ení nové strategie bylo nezbytné prostudování teoretických poznatk

týkajících se marketingu, možností propagace, analýz podniku a marketingového

výzkumu.

Podstatnou část práce tvo í analýzy vnit ního i vn jšího okolí kliniky, které posloužily,

pro zvolení vhodných propagačních aktivit a náklad na n . D ležitou částí práce je

dotazník, díky kterému je vybrán nejvhodn jší segment. Velká d ležitost byla p i tvorb

návrhu komunikace kladena na zjišt ní up ednost ovaných médií a informací, které by

m la poskytovat.

Na základ všech analýz, které vstupují do SWOT analýzy a výsledk m

marketingového pr zkumu, ze kterého díky shlukové analýze vychází segment, na který

bude reklama cílit, je navržen nový komunikační mix. Tyto návrhy zahrnují n kolik již

použitých zp sob , ale p edevším nabízejí nová, inovativní a moderní ešení.

Náklady jsou na podobné úrovni jako v minulých letech, jen jejich rozložení se liší.

Bylo investováno do nového zam stnance marketingového odd lení na poloviční

úvazek a do moderních internetových aplikací, jakými jsou on-line výsledky vyšet ení,

remarketing, direct mail apod. Návrh naopak počítá s úsporou za billboardy a za

neplacenou reklamu v televizi, rádiu a na Facebooku.

Rozložení komunikačních kampaní b hem roku by m lo být rovnom rné, s výjimkou

letních m síc , kdy se klienti v nují dovoleným a jsou často mimo domov.

Doporučení v této práci byla navržena dle situace kliniky, díky čemuž se dají realizovat.

Zárove by m la posloužit klinice v dosažení jejich mise, která spočívá v poskytnutí

odlišného pohledu svým klient m na zdravotní péči. Klinika chce být součástí

regionální i celorepublikové péče a také posílit v domí pacient o právu na volbu místa,

kde budou čerpat léka skou péči.

51

3 Seznam použité literatury

3.1 Knižní zdroje

1) BLATTBERG, Robert C. Database Marketing: Analyzing and Managing

Customers. NewYork: Springer, 2008. ISBN 978-0-387-72579-6.

2) BOUČKOVÁ, Jana a kol. Marketing. 1. vydání. Praha: C.H. Beck, Ň00ň, 4ňŇ s.

ISBN 80-7179-577-1.

3) EXNER, Lubomír, Tomáš RůITER a Dita STEJSKůLOVÁ. Strategický

marketing zdravotnických za ízení. 1. vyd. Praha: Professional Publishing, 2005,

188 s. ISBN 80-86419-73-8.

4) FORET, Miroslav a Jana STÁVKOVÁ. Marketingový výzkum: Jak poznávat

své zákazníky. První vydání. Praha: Grada Publishing a.s., Ň00ň, 160 s. ISBN

80-247-0385-8.

5) FORET, Miroslav. Marketingový pr zkum: Poznáváme svoje zákazníky. První

vydání. Brno: Computer Press, a.s., Ň00Ř, 1Ň1 s. ISBN ř7Ř-80-251-2183-2.

6) FORET, Miroslav. Marketingová komunikace: získání pozornosti zákazník a

napln ní jejich očekávání. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2003, xv, 275 s. ISBN

80-7226-811-2.

7) FORET, Miroslav, Petr PROCHÁZKů a Tomáš URBÁNEK. Marketing:

základy a principy. Vyd. 1. Brno: Computer Press, Ň00ň, vii, 1řř s. ISBN Ř0-

722-6888-0.

8) FREY, Petr. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trend . Ň., rozš.

vyd. Praha: Management Press, 2008, 1ř5 s., [4] s. obr. p íl. ISBN ř7Ř-80-7261-

160-7.

9) HOOLEY, Graham J. Marketing strategy and competitive positioning. 4th ed.

Harlow: Financial Times Prentice Hall, 2008, 614 s. ISBN 978-0-273-70697-7.

10) HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. Ň. rozš. vyd. Praha: Grada, 2003;

200 s. ISBN 80-247-0447-1.

52

11) CHVůLOVSKÝ, Václav. ízení projekt aneb p ekážkový b h na dlouhou trať.

1. vyd. Praha: ASPI, 2005. ISBN 8073570858

12) JůKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: Strategie a trendy. 1.vyd.

Praha: Grada. 2008. 269s. ISBN 978-80-247-2690-8.

13) JůNEČKOVÁ, Lidmila a Miroslava VůŠTÍKOVÁ. Marketing služeb. 1. vyd.

Praha: Grada, 2000, 179 s. ISBN 80-7169-995-0.

14) KERZNER, Harold. Project management : a systems approach to planning,

scheduling and controlling. 9th ed. Hoboken : J. Wiley, c2006.

15) KE KOVSKÝ, Miloslav a Old ich VYKYP L. Strategické ízení. Vyd. 5.,

p eprac. Brno: Zden k Novotný, Ň004, 11Ř s. ISBN Ř0-7355-013-x.

16) KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing. 4. evropské vydání. [s.l.] : GRADA

PUBLISHING, A.S., 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2.

17) KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, 2004, 855 s.

ISBN 80-247-0513-3.

18) KOZEL, Roman, et al. Moderní marketingový výzkum. 1. vydání. Praha : Grada

Publishing, 2006. 280 s. ISBN 80-247-0966-X.

19) KOZEL, Roman; MYNÁ OVÁ, Lenka; SVOBODOVÁ, Hana. Moderní

metody a techniky marketingového výzkumu. První vydání. Praha: Grada

Publishing, 2011, 304s. ISBN 978-80-247-3527-6.

20) MůCHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. Ň., rozš. a p eprac. vyd. Praha:

Grada, 2006, 205 s. ISBN 80-247-1678-X.

21) MOOZ, Hal. Communicating Project Management. New York: Wiley&Sons,

2003. ISBN 0-471-26924-7.

22) PORTER, Michael E. Konkurenční strategie: metody pro analýzu odv tví a

konkurent . Praha : Victoria Publishing, 1řř4. ISBN: Ř0Ř560511Ň.

23) P IKRYLOVÁ, Jana a Hana JůHODOVÁ. Moderní marketingová

komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, Ň010, ň0ň s., [16] s. obr. p íl. ISBN ř7Ř-80-

247-3622-8.