2016년 업종별 광고 시장 전망 -...

•2015년 총 광고 시장•

2016년 광고 시장 전망을 위해 2015년 광고 시장을 돌아보았다. 2015년은 느닷없는 중동

발 메르스 사태로 상반기 광고 시장이 약간 주춤했으나, 하반기에는 완연한 회복세를 보이

면서 약 4%대 이상의 성장률을 보였다. 이는 2011년 이후 지난 4년 동안의 가장 높은 성장

률 수준이다.

광고 시장은 한동안 0~2%대의 저성장 기조를 보였다가 2015년 소폭 반등하고 있다. 이는

정부의 경기 부양의 영향도 있지만, 워낙 낙폭이 컸던 2014년에 대한 기저효과의 영향이 더

큰 것 같다. 2014년 세월호 이슈 등으로 마케팅 활동에 소극적이었던 기업들이 일제히 활동

에 나서면서 2015년은 완연한 회복세를 보였다고 할 만했다. 방송광고 시장은 케이블과 종편

의 빅 콘텐츠 파워에 힘입어 전년 대비 큰 폭의 신장세를 보였고, 모바일 광고 시장은 이제

1조를 넘어서며 디지털 시장을 견인하고 있다.

또한 모바일이 가져온 미디어 소비 행태의 변화로 인해 각종 모바일 관련 업종들이 소비자의

선택을 받기 위해 활발히 광고 마케팅 활동을 전개했다. 이처럼 모바일은 우리 삶뿐만 아니라

산업에까지 큰 영향을 미치며 광고 마케팅 시장을 변화시키고 있다. 2015년은 어떤 업종들이

활발한 활동을 전개했는지, 그리고 다가올 2016년에는 어떤 업종이 주목받을지 좀 더 자세히

살펴보도록 하자.

•2015년 광고 시장 리뷰•

2015년 광고비 집행 상위 업종 중 가장 큰 성장을 보인 업종은 컴퓨터 및 정보 통신 업종과

수송기기 업종이었다. 특히 컴퓨터 및 정보 통신 업종 내 ‘모바일게임’ 업종이 355% 이상 성

장을 보이며 약 2,000억 원대의 광고 시장을 형성했다. 레이븐, 라인레인저스, 클래시오브클

랜 등 이 시장의 주요한 게임들은 대규모 광고비를 짧은 시간에 투입하며 시장의 성장을 주도

했다.

2015년은 비단 게임 업종뿐만 아니라 모바일을 기반으로 마케팅을 전개하는 기업들이 대거

광고비를 투입하면서, 광고 시장의 성장을 이끈 한 해였다. 앱 기반의 마케팅을 전개하는 기업

들이 대중매체의 광고가 대규모의 앱 다운로드를 유발한다는 것을 체득하고, 앱 다운로드 부

스팅을 위해 대규모의 광고를 쏟아 부었다. 직방, 다방 등의 부동산 중개 앱, 야놀자 같은 숙박

앱 등이 이에 해당된다.

이현정 제일기획 미디어 플래닝1팀 팀장

- 2014~ 미디어플래닝1팀, 팀장

- 2014 칸광고제 미디어 분야 심사위원

- 2001~2013 미디어디자인팀, 미디어플래너

- 1995~2001 광고팀, AE

2016년 업종별 광고 시장 전망

총괄

23JANUARY • FEBRUARY 2016 광고계동향 Vol.298Special Issue

그리고 금융업종도 전통적인 금융, 보험 서비스는 오히려 광고비를 축소했으나, 모바일 기반

의 지불 서비스인 핀테크 업종은 대규모의 서비스 론칭 광고를 집행하며 금융업종 전체 광고

비를 그나마 전년 수준으로 유지시키는 데 기여했다. 올해에는 이들 업종이 더욱 성장할 것으

로 기대되며, 금융 업종 전체 광고비를 키우는 데 기여할 것으로 예상된다.

수송기기 업종은 스파크, 티볼리, K5 등 신차 출시가 이어지면서 업종 광고비를 약 3% 정도

성장시키는 데 기여했다.

반면 광고비가 축소된 업종은 올 초 메르스 여파로 직격탄을 받은 여행, 운송, 음식 및 숙박

업종 등이다. 항공 서비스, 여행 알선 서비스 등이 모두 큰 폭으로 광고비가 축소되며 전년 대

비 30% 이상의 하락세를 보였다.

또한 몇 년째 승승장구하던 아웃도어 업종도 이제 성숙기에 진입하며 광고비가 큰 폭으로

축소되고 있다. 십여 개의 브랜드가 연간 1,000억 원 이상의 광고비를 형성하던 이 시장은

2015년 약 30% 이상 광고비가 축소되면서 마케팅의 효율화를 지향하는 추세다.

어려워진 경제 환경에 기업들의 이미지를 개선하는 PR광고도 축소되고 있는 분위기다. 이미

지성 광고보다는 더욱 실질적으로 매출에 기여할 수 있는 제품 광고에 광고비를 투입하는 쪽

으로 마케팅 방향이 전환되고 있고, 이는 앞으로도 이어질 분위기로 보인다.

•2016년 광고 시장 전망•

2016년도 2015년과 비슷한 기조로 광고 시장이 형성될 것으로 전망된다. 전통적으로 마케팅

을 전개하는 기업들은 점점 더 광고비가 축소되고, 모바일을 기반으로 마케팅을 전개하는 업

종 또는 서비스는 지속적으로 성장할 것으로 보인다.

모바일게임 업종은 2015년 대규모의 광고비를 투입했는데 2016년에는 좀 더 옥석을 가린 집

행이 이어지지 않을까 한다. 광고비 집행을 통해 어느 정도 ROI에 대한 기준(Norm)이 형성되

었을 것으로 판단되어 이전과 같은 대규모 광고비 투입으로 게임 다운로드 유발 경쟁이 이어

질지는 지켜봐야 할 듯하다.

모바일을 기반으로 하는 금융 관련 서비스는 2016년 경쟁이 더욱 치열해질 것으로 전망된

다. 2015년 하반기부터 본격적인 서비스를 시작한 모바일 결제 서비스는 2016년 서비스 주

도권 확보를 위해 더욱더 많은 마케팅 활동을 전개할 것이다. 예전 카드 업종이 소비자들의

‘Wallet Share’를 확보하기 위해 대규모 광고비를 투입했다면, 모바일 결제 서비스는 소비자들

의 ‘Mobility Share’를 확보하기 위해 치열한 경쟁을 벌일 것이다.

또한 모바일의 발전으로 인한 공유경제가 확산되면서 관련 서비스도 대거 등장할 것이다. 작

년 하반기부터 광고를 시작한 카셰어링 서비스 등도 본격적으로 마케팅 활동을 벌일 것으로

보이나 이들 업종은 아마도 기존의 광고 집행 방법과는 다른 방법을 많이 활용할 것이다.

한편 올해는 브라질 리우데자네이루에서 올림픽이 열린다. 전통적으로 올림픽과 월드컵 시기

는 고화질 TV 등의 수요가 늘어나면서, 광고비도 동반 상승하는 경향을 보였다. 올해에도 TV

시장은 소폭 성장하지 않을까 기대해 본다. 또한 식품, 음료, 스포츠 의류 업종도 스포츠 이벤

트와 함께 광고비가 상승하는 대표적인 업종으로, 이들 업종의 마케팅 활동도 보다 활발해질

것으로 기대해 본다.

24Special Issue

•2015년 유통업계 진단과 2016년 전망•

2015년은 국내 유통업계 성장에 도움이 될 수 있는 사회적, 경제적 요인들이 없었을 뿐만

아니라, 중동 호흡기증후군의 여파로 오프라인 매장 매출이 큰 폭으로 감소했다. 이와 함께

내수 경기 활성화의 지표가 되는 한국의 소비자 신뢰지수(닐슨 세계 소비자 신뢰지수 기준)

는 2분기 연속 전 세계 최하위를 기록하며 한국 소비자들의 침체된 소비 심리를 드러냈고,

닐슨의 3,000여 가구 패널 대상 조사에서도 “(이전보다)경기가 더욱 안 좋아졌다”는 응답자

비율이 2014년 62%에서 2015년에는 75%로 늘어났다. 이와 같이 내수 경기 활성화를 견

인해야 하는 소비 심리 자체가 바닥권에 머무르며, 2015년 유통업계는 진퇴양난의 어려운

시기를 맞아야 했다.

2016년에도 여전히 높은 실업률과 낮은 직업 안정성이 지속되며 소비자들은 지출을 꺼리

고 있으며, 수입 대비 높은 주거 비용 등 실제 가용 지출 자산은 줄어들고 있는 상황이다.

또한 소비자의 라이프 스타일 변화를 분석하는 닐슨 가구 패널 조사에서는 특정 유통 채널

에 대한 로열티 없이 다양한 온·오프라인 유통 채널을 자유롭게 넘나들며 구매하는 ‘올 어

라운드 플레이어(All Around Player)쇼퍼’와 기업들의 마케팅 활동에 상대적으로 저관여자

로 분류되는 ‘무관심한 쇼퍼’들이 늘어난 것으로 나타나, 기업은 타깃 소비자 집단을 정의하

고 이들을 집중적으로 공략하기가 더욱 어려워지는 상황을 맞게 될 것이다. 다만 온라인 쇼

핑, 특히 모바일 기반의 이커머스 매출은 2014년 이후 크게 증가하며 내수 침체 속에서도

가파른 성장을 보이고 있어, 기업들은 2016년에는 모바일 플랫폼을 활용해 소비자들을 어

떻게 공략해 나갈 것인가에 대해 중점적으로 고민해야 할 것이다.

•이커머스, 소비자에게 최적화된 상품 제안과 스마트한 물류 시스템이 필수•

통계청이 발표한 ‘소매 판매 및 온라인 쇼핑 동향’에 따르면, 모바일 구매 비중이 꾸준히 늘

어 지난 11월에는 전체 온라인 구매 중 49%를 차지했다, 이처럼 모바일 쇼핑이 성장하게

된 배경으로는 PC로 구매하는 경우 여러 프로그램을 설치해야 하고 번거로운 결제 절차를

거쳐야 하는 구매 절차상의 불편함을 겪지만, 모바일로 구매할 경우 ‘카카오페이’ 등과 같

은 다양한 간편 결제 서비스 나 ‘앱카드’ 등을 이용한 편리한 카드 결제가 가능한 점이 크게

작용한 것으로 분석된다. 또한 모바일 구매는 한 사람만 사용하는 기기의 특성상, 사용자의

구매 패턴 분석을 통해 개인의 라이프 스타일과 니즈에 부합하는 맞춤형 상품 제안이 가능

김종근 닐슨코리아 유통서비스본부 이사

- 소상공인 시장경영 진흥공단 사업평가위원

- 대한 상공회의소 자문

- 한국 체인스토어 협회 ‘리테일 매거진’ 기고

- 나들가게 시스템 운영 컨설팅

- 동부그룹 신유통 사업부 팀장

- 까르푸 마케팅 팀장

2016년, 유통업계 물류 전쟁에서 ‘스마트’하게 승리하라

유통 부문

25JANUARY • FEBRUARY 2016 광고계동향 Vol.298

1) [CEO 열전]③ 김범석 쿠팡 대표...이제 1회초 끝낸 유통업계 에이스, 시사저널, 2015. 12. 22

해, PC 기반 온라인 쇼핑보다 차별화된 서비스 제공이 가능하다는 부가적인 장점이 있기도

하다. 따라서 2016년 ‘편리하고 맞춤화된’ 모바일 쇼핑의 성장 기회는 더욱 커질 것으로 예

상된다.

모바일 쇼핑의 가파른 성장에 따라 2016년에는 더욱 치열한 경쟁이 이뤄질 것으로 예측되

는 가운데, 2016년 모바일 커머스의 성공 키워드는 ‘보다 빠른 배송을 위한 스마트한 물류

시스템 구축’이 될 것이다. 이미 국내 톱3 소셜 커머스 업체 중 한 곳인 쿠팡은 전국 당일

배송을 목표로 2017년까지 물류 센터를 대대적으로 확충 건립하겠다고 발표한 바 있다.1)

하지만 단순히 물류 창고가 많다고 모바일 쇼핑의 승자가 될 수 있는 것은 아니다. 물류 창

고가 많아지는 만큼 창고에 쌓아둘 상품의 종류와 양이 많아지면, 필연적으로 기업의 운영

비용이 늘어나므로 가격 경쟁이 치열한 온라인 쇼핑 시장에서 살아남기 어렵게 되는 위험

요소도 있다.

글로벌 유통 공룡 아마존은 꾸준한 소비자 구매 데이터 분석과 연구를 통해 소비자가 주문

하기 전에 주문할 제품을 예측해 내고, 그 소비자와 가까운 물류 창고에 예상되는 상품을

준비함으로써 미국의 광활한 영토 내에서 ‘1일 배송 시스템’을 구현해 낸 바 있다. 이와 같

이 앞으로 기업은 소비자 구매 데이터 분석을 통해 지역별 물류 창고에 각각 다른 종류의

상품을 필요한 양만큼만 배치해야 할 것이다. 꼭 필요한 상품을 적재적소에 배치하는 스마

트한 물류 시스템과 인프라를 통해 재고 비용을 절감하고 소비자들이 원하는 빠른 배송 서

비스를 제공할 수 있어야만 미래의 이커머스 경쟁에서 살아남을 수 있을 것이다.

•오프라인 매장에 직접 방문해야만 하는 이유를 제공하라•

2015년에 발표된 닐슨의 ‘이커머스 환경에서의 소비재 시장 동향 조사’에 따르면 전 세계

소비자 10명 중 6명은 여전히 오프라인 매장을 방문하는 것이 즐겁고 유쾌한 일이라고 응

답했고, 절반이 넘는 한국 소비자들(55%) 역시 이에 동의했다. 더불어 상품을 직접 눈으로

보고 체험한 이후에 구매하는 신중한 쇼루밍족이 존재하는 한, 온라인 쇼핑이 아무리 발달

하더라도 오프라인 매장의 중요성은 유지될 것이다. 다만 직접 매장에 방문하는 ‘수고스러

움’을 뛰어넘어 기꺼이 방문하게 만들만한 오프라인 매장에서의 색다른 ‘고객 경험’ 발굴이

필요한 시점이다. 최근 많은 오프라인 매장들이 단순히 제품을 판매하는 것을 넘어서서, ‘복

합 엔터테인먼트’ 공간으로 변신을 꾀하는 것을 보아도 이러한 트렌드를 알 수 있다.

•기꺼이 지불할 수 있는 고품질 상품으로 소비자의 방문을 유도해야•

대형마트의 경우, 그동안 유통업체들이 가격 경쟁력이 있는 PB 제품 등을 통해 자신들만

의 ‘목적 상품’을 만들어내기 위해 노력했다면, 이제는 더 나아가 가격 대비 고품질 상품을

개발하는 방향으로 트렌드가 바뀌고 있다. 코스트코의 커클랜드와 이마트의 피코크가 결코

저렴한 제품들은 아니지만, 값비싼 최고급 식료품 브랜드 제품에 뒤지지 않을 품질을 선보

이며 소비자들의 호응을 얻고 있다. 이와 같이 ‘가격 경쟁력’뿐 아니라 ‘고품질’을 가진 목적

상품의 개발에 집중하며 소비자들을 공략해 나가는 것이 필요하다.

26Special Issue

•생활 편의 시설로 특화된 편의점의 지속 성장이 유지될 것•

양적·질적 성장을 거듭하고 있는 편의점의 경우, 오프라인 매장 중에서도 여전히 기회가

많은 업태로 예측된다. 1~2인 가구가 늘어난다는 성장 요인 이외에도 편의점에서 주로 판

매되는 간편식 제품이 건강에 나쁘다는 소비자들의 걱정이 제조사들의 노력으로 어느 정도

해소되고, 제품 질에 대한 믿음이 높아지면서 편의점이 성장할 수 있는 강력한 성장 동력이

되고 있다.

편의점은 업태의 특성상 가깝고 편리한 곳을 주로 이용하게 되기 때문에 앞으로는 각 편의

점 브랜드가 내세우는 차별점을 기반으로 형성된 소비자들의 로열티가 업계 경쟁에서 우위

를 차지할 결정적인 요인이 될 것이다. 예를 들어, CU에서만 살 수 있는 특별히 맛있는 도

시락이나, GS25에서만 마실 수 있는 저렴하고도 맛있는 원두커피 등 차별화된 간편식으로

로열티를 형성해 나가는 전략이 필요하다.

또한 편의점은 상품 외적인 ‘생활 편의 서비스’의 확장을 통해서도 성장의 기회를 찾을 수

있다. 은행이나 택배 등 라이프스타일의 편의를 지원하는 이종 업종과의 협력이나 비즈니

스 확대를 통해 택배 특화 편의점, 은행 특화 편의점, 베이커리형 편의점 등 다양한 시도를

하며 ‘생활 편의 서비스 집중 채널’로서의 성장을 모색해 나갈 수 있을 것이다.

•소비자가 필요한 정보를 필요한 순간 제공하라•

매장에 도착하면 모바일 할인 쿠폰을 제공하는 것과 같은 위치 기반 비콘 서비스는 이미 상

용화되어 있지만, 너무 많은 푸쉬 광고와 메시지에 소비자들의 피로감이 쌓이고 있다는 지

적이 많다. 그동안 기술 개발과 실질적 활용에 집중을 하다 보니 서비스 활용의 주체인 소

비자 입장에서의 고찰이 부족했기 때문으로 분석된다. 소비자 입장에서 마케팅이 ‘공해’가

아닌 반가운 정보가 될 수 있도록 보다 정교화된 3R(Right time, Right price, Right product)

전략을 수립하는 것이 필요하며, 소비자의 즉각적 니즈에 부합하는 맞춤형 프로모션이 가

능해진다면 실질적으로 구매 증진을 이끌어내는 유용한 툴이 될 수 있을 것이다.

2016년 역시 유통업계에 있어 쉽지 않은 한 해가 될 것이다. 하지만, 어려울수록 기본으로

돌아가야 한다. 소비자의 구매를 이끌어낼 수 있는 마케팅 성공 전략의 키워드는 바로 ‘소

비자들’에게 있다. 소비자 구매 데이터 분석과 라이프 스타일 모니터링 등 깊이 있는 소비

자 연구를 통한 정교한 마케팅 전략 수립이 필요한 시점이다.


•2016년 내수 판매는 국산 차 감소, 수입 차 증가 전망•

2016년 수입 차를 포함한 내수 판매는 전년 대비 4.4% 감소한

175만 대로 전망된다. 국산 차는 개별소비세 인하 종료에 따른 역

효과와 가계부채 부담 등으로 6.4% 감소한 146만 대로 전망된다.

국내 경기는 점진적인 회복세를 보이겠으나 가계부채 부담 등으

로 소비회복세는 제한적일 것으로 예상된다. 가계부채는 2015년

3분기 말 1,166조 원으로 확대되어 금리 인상 시 내수가 위축될

가능성도 있다.

2015년 하반기 한시적인 내수 활성화 정책이 2016년 1분기 역

효과로 나타날 가능성도 크다. 이전에도 한시적 개별소비세 인

하 정책 종료 후에는 선취구매로 인한 역효과가 나타났었다. 특

히 2015년도에는 경기가 활성화되지 않은 상태에서 정부의 정

책 효과가 선취구매로 많이 나타난 만큼 2016년 1분기에 경기가

호전되지 않는다면 역효과가 크게 나타날 수 있다.

•친환경성, 고연비를 내세우는 광고 예상•

수입 차 시장 잠식도 국산 차 판매를 위축시킨다. 폭스바겐의 배

출가스 조작 사태에도 불구하고 수입 차 판매는 2015년 27만 대

에서 2016년 29만 대로 전체 내수의 16.6%, 승용차의 23.8%를

차지할 전망이다. 2016년부터 한-EU FTA에 의해 1,500cc 이하

수입 관세도 완전 철폐되며, 한-미 FTA에 의해 미국산 승용차도

무관세로 수입된다. 이에 따라 미국 빅 3 회사의 내수시장 확대를

위한 본격적인 광고전이 예상된다.

한편 내수에 긍정적인 측면도 있는데, 신차는 11종으로 예년보

다 많고 영향력도 클 것으로 예상된다. 현대 그랜저, i30, 기아의

K7, 모닝, 한국지엠 말리부 등은 비교적 영향력이 클 것으로 보

이며, 특히 현대 하이브리드 전용 아이오닉, 기아 하이브리드 전

용 SUV 니로, 한국지엠의 볼트가 출시되면서 친환경 차가 관심

을 끌 것으로 보인다.

차종별로는 국산 승용차는 4.2% 감소한 122만 대, 트럭은 7.3%

감소한 19.2만 대, 버스는 3.0% 감소한 6.1만 대로 예상된다. 승

용차 중에서는 대형, SUV, 경형 등은 증가하겠으나 소형과 중형

은 다른 차급으로의 수요 이전 등으로 소폭 감소할 전망이다. 대

형은 제네시스 EQ900, K7, 그랜저 등 신차 효과로 5% 이상 증가

세가 예상된다. SUV는 레저문화 확산에 따른 시장수요 확대, 니

로, QM5 후속, 티볼리 롱바디 등 신차가 가세하면서 최대차급(비

중 37.0%)을 유지할 전망이다.

국내 자동차 시장은 한시적 개별소비세 인하, 업계의 판촉 전략, 신차 출시 등으로

작년 사상 최대치를 기록하며 광고 시장이 크게 성장했다. 올해에도 수입 차 판매 확

대와 함께 브랜드 간 광고 경쟁이 더욱 가열될 전망이다.

김준규 한국자동차산업협회 정책기획팀장

- 서울대학교 경제학과 대학원 졸업

- 대우경제연구소 연구위원

자동차 브랜드, 디자인, 성능 등 차별성 경쟁

자동차 부문

▲ 현대자동차 ‘아이오닉’(왼쪽), 기아자동차 ‘니로’(오른쪽)

▲ 현대자동차 ‘제네시스 EQ900’

구 분2015년 2016년(전망)

증감률 증감률

생 산 4,556 0.7 4,500 -1.2

내수 판매 1,830 9.9 1,750 -4.4

국산 차 1,560 7.9 1,460 -6.4

수입 차 270 23.3 290 7.4

수 출 2,977 -2.8 3,030 1.8

[표 1] 자동차산업 2015년 실적과 2016년 전망

(단위 : 천 대, %)

28Special Issue

•세계 자동차 수요는 4.2% 증가로 회복세 예상•

2016년 해외 시장은 일부 신흥국 침체가 완화된다 하더라도 미

국 금리 인상에 따른 신흥국의 경기 위축과 통화가치 변동 가능

성이 여전하고, 엔화 약세 지속, 미국 및 EU 시장의 둔화 등으로

수출환경이 크게 개선되기 어려워 자동차 수출은 1.8% 증가한

303만 대에 그칠 전망이다.

전문 기관(LMC)에 따르면 2016년 자동차 수요는 2015년에 비

해 4.2% 증가할 전망이다. 미국과 EU 시장이 각각 0.8% 증가와

2.9% 증가로 증가세가 대폭 둔화되지만 신흥국의 수요 회복이

예상된다. 중국은 1,600cc 이하 소형차 취득세 인하(10%→5%),

중소 도시를 중심으로 차량 수요 증가 등으로 8.6% 증가할 전망

이다. 인도는 신정부 경기부양책에 따른 경기 회복으로 6.7% 증

가가 예상되며, 러시아와 브라질은 지난해 원유와 원자재 가격

하락에 따른 경기 침체와 통화가치 하락에서 벗어나면서 각각

4.9%, 1.5%로 회복세를 보일 전망이다.

한편, 신차의 투입 확대와 FTA에 따른 관세 인하는 긍정적이다.

2016년 1월부터 대미 수출 승용차는 기존 2.5% 관세가 철폐되

고 호주 승용차 관세 1.7%도 철폐되며 캐나다 승용차 관세도 4%

에서 2%로 반감된다. 또 한-EU FTA에 따라 1,500cc 이하 관세

도 7월부터 없어져 가격 경쟁력이 향상될 전망이다.

•브랜드, 디자인, 성능의 차별성을 부각하는 경쟁 전략 필요•

국내 자동차업계 경쟁력 강화의 기본은 노사관계 선진화다. 국내

공장의 낮은 생산성과 높은 임금 수준은 글로벌 경쟁력 약화의

주요인이 되고 있다. 노사가 현안에 대한 냉철한 판단과 장기적

생존에 대한 공동 인식을 바탕으로 협력적 노사문화를 만들어 소

비자의 인식을 바꾸어야 한다.

국내업계는 내수시장을 지키기 위해 브랜드, 디자인, 성능에서

차별성을 부각하는 경쟁 전략을 세워야 한다. 내수시장은 테스트

시장이자 최소한의 수익성 확보를 위해 반드시 지켜야 할 시장

이다. 수입 차 점유율이 매년 1% 이상 상승하는 데는 유럽 업체

들이 디젤차에 강점이 있고 다양한 신모델을 투입하고 있으며 무

엇보다 중요한 것은 시장 분위기를 빨리 파악하고 사활을 건 광

고·마케팅을 한다는 사실이다. 국내 업체가 수입 차에 비해 절

대 우위를 확보할 수 있는 것은 애프터서비스망이다. 신차 판매,

부품 정비, 리콜, 보험, 중고차 매매, 폐차 지원 등 카라이프의 종

합 서비스센터로서 네트워크를 갖추어야 한다.

또한 국내외 고객 니즈에 적합한 제품 개발 능력을 더욱 강화해

야 한다. 세단형 중심에서 SUV, 밴 등 다목적 차량, 중대형 세단

으로 다양화되는 차급 변화와 고연비 디젤엔진, 하이브리드, 전

기차 등 친환경 차 개발에도 적극 나서야 한다. 또한 높아지는

안전의식에 대응하고 운전자를 지원하는 스마트카 개발이 필요

하다.

긍정적 요인 부정적 요인

ㅇ 국내 경기 주요 지표(2015 → 2016)

- 경제 성장률 2.7% → 3.2%

- 민간 소비 1.8% → 2.2%

- 실업률 3.7% → 3.5%

ㅇ 신차 출시 11개 모델

: 현대(아이오닉, i30, 그랜저), 기아(K7, 니로, 모닝), 한국지엠(말리부,

볼트), 쌍용(티볼리 롱바디), 르노삼성(탈리스만, QM5) 등

ㅇ 친환경 전용차 출시에 따른 라인업 증가

ㅇ 10년 이상 된 노후차량 증가

- 675만 대(2014.12) → 689만 대(2015.10)

ㅇ 저유가 지속(배럴) : U$62(2015) → U$60(2016)

ㅇ 개별소비세 인하 종료

ㅇ 폭스바겐 배출가스 조작 사태 여파로 디젤차 시장 성장 둔화

ㅇ 가계부채 부담 가중(2014.2분기 → 2015.3분기)

: 1,036조 원 → 1,166조 원(12.5%↑)

ㅇ 수입 차 시장 잠식 확대

- 점유율 14.4%(2015) → 16.0%(2016)

ㅇ 한-EU FTA 관세 인하(2016.7)

- 1,500cc 이하 : 1.3% → 0%

ㅇ 한-미 FTA 관세 인하(2016.1)

- 승용차 : 4% → 0%

[표 2] 2016년 내수시장 영향 요인


일반의약품 중심의 제약 광고 시장은 마케팅 트렌드와 헬스케어 산업의 변화에 따른 전반적

인 광고 시장의 패러다임 변화가 예상된다. 2015년부터 국내 론칭 활동이 본격화된 웨어러

블 디바이스의 치열한 시장 선점 경쟁이 시작될 것이고, 새롭게 주목받고 있는 바이오 의약품

과 기업·제품들이 시장의 주목을 받기 위한 활동들도 본격화될 것으로 예상된다. 또한 지난

12월 위헌 논란으로 인한 의료기관 광고 사전심의제 폐지는 제한이 많은 제약·의료 광고 시

장에서 광고에 대한 기회 요인을 찾고 있던 많은 의료기관들에게 잠재 고객을 자극할 수 있는

환경을 제공할 것으로 예상된다. 중국을 중심으로 빠르게 성장하고 있는 아시아 시장을 공략

하기 위한 글로벌 의료기기 회사들의 마케팅 활동들도 시작되고 있다. 중국 시장과 함께 한국

시장을 선점하고 공격적으로 시장을 확대하여 리딩 브랜드로 도약하기 위한 의료기기 회사들

의 다양한 활동들이 시작될 것으로 기대된다.

2015년 제약산업에서는 일반의약품 광고가 가장 활발하였다. 그러나 활성화된 광고 활동만

큼이나 제약회사와 의약품에 대한 광고 정지와 판매 정지 등 행정 처분 뉴스가 많았던 한 해

이기도 하다. 무리하게 광고적 표현과 메시지를 담으려고 노력하는 것보다, 공감 가는 브랜드

가치를 만들고 이를 전달하는 데 주력하는 것이 소모적인 노력과 피해를 줄이고 지속적인 마

케팅활동을 이어나가면서 브랜드의 이미지와 신뢰를 유지하는 데 보다 효과적이다.

일반의약품 광고는 오랫동안 유명 연예인을 메인 모델로 하여, 빠르게 제품의 이름과 효능에

대한 전달 효과를 높이는 것에만 집중하였다. 차두리 광고로 기억되는 우루사 광고, 박지성 등

축구 스타를 앞세워 진행한 자생한방병원의 스타 마케팅은 효과가 분명 있었고 여전히 우리

에게 기억되고 있다. 그러나 최근 2~3년 동안에는 스타 마케팅이 흔해지고 광고에 너무 많은

유명인이 등장하고 있어 이런 마케팅이 여전히 효과적인가에 대해서 고민해보아야 한다. 최근

에는 신뢰의 아이콘인 아나운서들도 너무 많은 광고에 등장하거나 광고 물량이 많은 보험 광

고에 출연하여, 차별화가 어렵고 광고 목적과 의도를 벗어나는 모델 효과가 나타나는 경우도

종종 발생한다.

진통제, 소화제, 영양제 등, 특정 카테고리에서 리딩 브랜드로 소비자의 인식을 선점하기 위해

서는 스타 마케팅이나 광고효과를 높이는 다양한 전략들이 여전히 유효하기는 하다. 그러나

지난해 이마트 광고를 시작으로 의약품에서만 사용되던 용어들이 일반 산업과 서비스에서 사

용되고 있고, 체계적으로 개발된 과학적인 제품과 브랜드로 포지셔닝하기 위한 광고들이 증가

디지털 테크놀로지와 아날로그 감성을 아우르는 브랜드 광고전략 필요

쉽게 접근할 수 있는 모바일에서, 보다 직접적인 오프라인까지 주요 타깃별 채널에 집중

이지수 엔자임 헬스㈜ 헬스케어 마케팅본부 이사

- 現 헬스커뮤니케이션학회 산학협력이사(2013~현재)

- 前 맥켄 헬스케어 Group Account Director(2008~2010)

- 前 Ogilvy & Mather 헬스케어팀장(2006~2007)

- 한양대학교 광고홍보학과 박사과정 수료(헬스 커뮤니케이션 전공)

소비자가 공감하는 가치와 브랜드의 강점에 집중하라

제약·의료 부문

30Special Issue

하며 하나의 새로운 트렌드로 자리 잡았다. 과학적으로 설계된 산업과 서비스를 들며 제품의

과학성을 부각하는 광고 표현방식은 색다른 접근으로 느껴져 오히려 신선하다. 의약품의 경우

에는 한국인의 두통약, 안심하고 믿을 수 있는 브랜드라는 표현은 더 이상 브랜드의 신뢰도에

영향을 미치지 못하고 단순한 정보로 인식되기도 한다.

2015년 <응답하라 1988>의 성공은 세대를 넘는 공감이 성공의 중요한 키워드라는 것을 보여

준다. 10대부터 50대까지 함께 보고 모두가 공감하는 콘텐츠로 많은 사람들의 호응을 얻었고

이제 사람들은 다음 “응답하라”를 기대한다. 2016년에는 소비자가 공감하는 이야기로 브랜드

의 가치를 만들고 제품의 구매가치를 높여, 간접적인 경험적 가치에도 집중한 브랜딩 활동이

시장에서 더욱더 중요해질 것이다. 이제는 단순히 기억에 남는 브랜드에서 가치 있는 공감 브

랜드로 인식되기 위한 광고 전략이 중요하다.

대한민국에서 새롭게 부각되고 있는 헬스케어 산업의 트렌드는 디지털 헬스케어와 모바일·

웨어러블 디바이스에 대한 뜨거운 관심이다. 2015년 국내 론칭한 애플워치와 Fitbit을 시작으

로 웨어러블 디바이스들이 본격적으로 한국 시장 공략을 선언하기도 하였다. 기타 일반 의료

기기 시장에서도 리베이트에 대한 규제가 강화되며 글로벌 의료기기의 브랜딩 활동이 본격

화되고 있다. 시장의 변화를 주도하는 마케팅 전략과 브랜드 이미지 제고를 위한 광고 전략에

대한 고민이 필요하다.

최근 2~3년 동안에는 건강기능식품 시장도 빠르게 성장하고 있다. 대형마트 등 유통채널을

중심으로 판매채널을 확대한 건강기능식품 시장은 새로운 광고와 미디어 전략으로 판매를 활

성화하는 데 기여할 수 있다. 2015년 대한민국을 뜨겁게 달군 메르스 이슈와 중국에서 몰려

오는 미세먼지 등으로 높아진 전염병과 면역력 증진에 대한 관심으로 인해, 건강기능식품 시

장은 꾸준히 유지될 것이다. 이런 상황에 유통채널 중심의 마케팅·판매 활동과 광고채널 전

략은 밀접하게 연계되어 실행되어야 한다. 존재하는 브랜드 이상의 가치가 있을 때, 소비자들

은 우리의 목소리에 귀 기울인다.

한국의 헬스케어 시장은 아날로그 감성에 디지털 테크놀로지가 더해져 리드하고 있는 상황이

다. 한국방송광고진흥공사의 광고 시장 전망에 따르면, 2016년에도 제약·의료기기 광고 시

장은 20% 이상 성장할 것이라고 예측된다. 이중 대부분은 제약산업, 특히 유사 제품들의 경쟁

이 심화되고 있는 일반의약품 광고가 성장할 것으로 보이며, 2016년에도 꾸준히 론칭 계획을

가지고 있는 국내외 웨어러블 디바이스와 같은 혁신적인 의료기기들의 광고의 비중이 확대될

것으로 보인다.

2016년 제약·의료기기 광고 시장의 성장이 산업과 기업의 성공으로 연결되기 위해서는 몇

가지 전략 포인트가 중요하다.

1. 소비자가 공감하는 브랜드 가치에 집중하라.

제품에 가치를 더하여 안정적인 고객층을 형성하는 기업의 브랜딩 활동은 올해 제약·의료기

기 시장에서 더욱더 그 중요성이 부각될 것이다. 유사한 효과의 많은 제품들이 경쟁하고 소비

자의 인식을 선점하기 위한 광고 전쟁이 예상된다. 약의 효능과 효과 이상의 브랜드 로열티를


높이기 위해서는 브랜드 가치에 집중해야 한다. 매스미디어는 물론, 옥외광고 시장에도 제약

광고가 확대되며, 오프라인 채널을 효과적으로 활용한 미디어 전략은 직접적인 메시지 전달

측면에서 효과적이다.

2. 효과적인 타깃 채널을 선택하고 집중하라.

제약·의료 광고 시장은 다른 산업군에 비해 광고 제작이나 매체 전략 모두 보수적인 성향

이 뚜렷하게 나타난다. 2016년에는 모바일 채널을 고려한 뉴미디어 전략을 효과적으로 사용

해야 비용 대비 광고효과를 높일 수 있다. 건강 이슈에 가장 민감하고 실제로도 대부분의 질

병에서 고위험군인 50대 이상은 공중파와 종편의 시청률이 높다. 공중파와 케이블, 그리고 종

편의 차별화된 매체 특성을 가지고 있지 않으면서 타깃별 시청률이 높은 매체와 프로그램을

선점하는 것이 중요하다. 또한 매체비에는 많은 예산이 소요된다. 전략적인 미디어 플래닝은

ROI를 높이기 위한 가장 중요한 광고 전략으로 성과를 낼 수 있는 핵심이다.

3. 읽는 세대에서 보는 세대로의 변화, 어떻게 커뮤니케이션 할 것인가?

40대 이상은 그래도 아직은 텍스트를 읽는 세대이다. 그러나 요즘 20~30대는 신문이 아닌

인터넷 뉴스를 읽고, 포털사이트 검색 결과는 이미지로 확인한다. 소비자의 변화에 따라, 광고

전략과 광고 메시지를 전달하는 차별화된 전략이 뒷받침되어야 한다.

웹툰에 이어 크리에이터의 활약이 기업의 마케팅 활동에 많은 영향을 미쳤고 이는 올해도 확

대될 것이다. 나와 같은 일반인들이 전달하는 콘텐츠는 또 다른 관심과 신뢰를 형성하며 하나

의 트렌드로 자리잡고 있다. 일반인이 전하는 브랜드 콘텐츠의 파워는 올해 제약광고 시장에

서도 활용해볼 수 있을 것이다.

또한 10대들의 플랫폼으로 유명한 피키캐스트는 이제 30대 독자층도 크게 증가하였다. 또 한

편으로는 대부분의 콘텐츠를 주 소비층인 30대뿐 아니라 10대까지 이용하고 있다. 타깃 연령

대를 확대한 커뮤니케이션 전략이 필요하다.

지난해 6월 칸 라이온즈에서는 ‘질병 치료(Illness)’의 시대에서 ‘건강한 삶(Wellness)’의 시대

로 헬스케어 트렌드의 큰 흐름이 변화하고 있으며, 브랜드나 제품 또는 서비스의 휴머니즘적

인 가치가 중요하다는 이야기가 다루어졌다. 사회적으로도 가치가 있고 세상을 건강하게 하

는 맥락적(Context) 의미에 전략을 두고 진행된 캠페인들이 수상의 영광을 차지하기도 하였

다. 칸 라이온즈 헬스는 물론, 칸 라이온즈에서도 사람을 위한 가치, 그리고 실제 건강한 행

동 변화를 어떻게 만들고 유지할 것인지에 대하여 다양한 분야의 전문가들이 의견을 제시하

기도 하였다.

2016년 제약과 의료기기, 그리고 의료기관과 의료서비스의 시장 변화에 대응하는 효과적인

전략 포인트를 고민해보자. 특히 사람의 건강과 생명에 관련된 헬스케어 마케터들이 큰 변화

의 중심에서 인간 중심적인 가치를 기반으로 타깃을 이해하고 새로운 변화와 도전을 시도한

다면 광고 시장의 인식 전쟁에서 터닝포인트를 맞이하게 될 것이다.

32Special Issue

2016년 국내 패션업계는 해외 시장 공략, 차별화된 상품 개발, 수익성 개선 등 3대 핵심 과제

를 표방한다. 이를 통해 2010년 이후 수입 럭셔리 제품과 글로벌 SPA 브랜드의 공세 속에서

한국 패션기업들이 반전의 계기를 만들어낼지 주목되는 부분이다.

대기업을 비롯해 성장 여력이 있는 주요 업체들을 중심으로 한국 스타일 즉, K-패션에 대한

관심이 점차 높아지는 한류 열풍을 발판 삼아 적극적인 해외 진출을 모색하고 있는 가운데 삼

성물산 패션 부문은 2016년 자체 SPA 브랜드 에잇세컨즈를 중국에 진출시키는 한편, 중국 최

고 전자상거래 업체인 알리바바와의 협력을 통해 온라인 판매 사업에도 나선다고 선언하였다.

2000년 초반 진출하여 중국에서 7,000여 개 의류 매장을 운영하고 있는 이랜드 그룹은 2016

년부터 현지에서 복합쇼핑몰 사업에도 진출해 다양한 국내 패션 브랜드를 중화권에 본격적으

로 유통할 기반을 마련했다.

정보기술(IT)을 결합한 상품 차별화와 유통 혁신도 화두가 될 전망인데, 이미 LF는 리뉴얼한

온라인·모바일 채널을 통한 매출이 전체 매출의 상당 부분을 확보하고 있고 코오롱FnC와 성

주그룹 등은 오프라인 매장에 각종 디지털 기술을 결합해 차별화된 쇼핑 환경을 조성하는 ‘옴

니채널’ 전략에 공을 들이고 있다. 또한, ‘스마트 슈트(이른바 현빈 슈트)’로 국내 패션 시장에

웨어러블 제품을 성공적으로 상품화시킨 삼성물산 패션 부문은 갤럭시에 이어 빈폴, 엠비오

등으로 의류에 IT를 결합한 이색 상품을 다양하게 확대 출시하여 ‘웨어러블’ 제품 시장을 선도

하고자 한다. 성장세가 주춤해진 아웃도어 부문은 라이프스타일을 화두로 디자인과 기능을 차

별화한 새 브랜드들을 통해 지속적인 시장 장악력을 유지하려고 한다.

하지만, 온라인·모바일커머스가 생활화된 지금의 소비 환경에서 기존 오프라인 채널과 제조

업 중심의 성장 모델을 갖춰온 국내 패션기업들은 전통적인 패션 유통 채널인 백화점의 매출

하락과 가격 경쟁력 열세에 따른 잦은 세일, 그리고 이로 인한 수익률 감소의 악순환을 겪고

있는 것이 현실이다. 이에 기업들은 현재 모든 산업의 변화 방향에 따라, 기존 비즈니스 모델

을 소비자의 변화에 맞춰 재정비해야 하는데, 소셜네트워크(SNS) 등의 디지털 마케팅 활동을

통해 자체 옴니채널(온라인-모바일-오프라인)로 유도하여 소비자 접점 확보 기반의 ‘지속적

인 관계’ 형성 노력이 매우 중요하다고 말할 수 있다.

•2015년 시장의 변화 포인트•

활기차게 출발했던 2015년 국내 패션 시장은, 2014년 세월호 사태와 같은 6월 메르스(MERS,

중동호흡기증후군) 사태 여파로 이미 상당 부분 내수 시장의 큰 축을 차지한 중국인 관광객인

이현학 한국패션협회 크리에이티브커뮤니케이션팀팀장

- 성균관대학교 의상학과(학사)

- 성균관대학교 경영전문대학원MBA(석사)

- 現 상명대학교 특임교수

- 前 LG패션 근무(1998~2009)

모바일 최적화를 지향하는 패션 시장

패션 부문


유커(旅客)의 발길이 끊어지며, 더욱더 어려움을 겪은 한 해였다. 특히, 전통적으로 패션 부문

주요 채널이던 백화점 유통이 온라인, 아울렛 유통으로 고객을 빼앗겨오던 가운데 일제히 F&B

중심으로 매장 리뉴얼을 단행하여 국내 패션기업들의 기존 오프라인 유통 판로는 더욱 좁아지

는 상황이다. 또한, 경계 없는 소비의 상징인 해외 직구는 패션 제품을 중심으로 더욱 확대되

고, 역으로 국내 유통 채널에서의 가격 인하까지 영향을 미치고 있는 실정이다. 소비자는 이미

온라인을 넘어 모바일로 구매하는데 익숙해져 가는 상황이고, 이 모든 변화의 중심에는 플랫

폼 기반의 핀테크(Fintech) 혁명이 촉발한 기본 가치의 변화가 내재되어 있다. 특히, 전 세계적

인 소셜네트워크(SNS)의 파급력은 이제 ‘바로 구매(Buy Now)’ 버튼까지 장착하며 커머스 시장

의 큰 변혁을 몰고 올 예정이다. 이제 2016년 국내 패션기업들은 대중매체를 통한 전통적인 광

고·홍보 등의 마케팅 활동에서 모바일·소셜미디어(SNS) 최적화된 옴니채널 체제에 기반한

디지털 마케팅으로 전환해야 하는 현실을 인식하고 행동해야 하는 시대가 도래했다.

•한국 패션 시장의 규모 및 복종 부문별 변화•

2014년 한국 패션 시장은 2013년 대비 3.1% 상승한 55조 원 규모(판매가 기준, 부가세 포

함)로 여전히 충분히 매력적이다. 하지만, 2015년까지 최근 3년간 평균 성장률 예상치는

2.4%로 성장세가 점차 둔화되고 있는 상황이다. 복종별로 보면 2010년 이후 한국 패션 시장

을 견인하고 있던 아웃도어 부문이 2014년 8조 원에 가까운 시장 규모 확대로 정점을 기록

한 이후 하락세가 본격화되고 있는데, 이는 한동안 이어진 아웃도어 라이프 열풍이 세월호와

메르스 사태를 겪으면서 대외적으로 화려한 옷차림을 자제하고 단체 활동이 위축된 데 원인

이 있다.

또한 한때 꼴불견 한국인 해외 관광객들의 상징으로까지 보도되던 아웃도어 착장에 대한 소

비자들의 피로도 증대도 크게 작용했을 것으로 판단된다. 주요 아이템인 덕다운 파카나 패딩

재킷을 팔아야 하는 겨울 시즌이 따뜻해진 탓에 재고가 쌓이는 등의 어려움도 더욱 가중되고

있다. 결국, 성숙된 아웃도어 시장에서 다수의 브랜드 간 과도한 가격 경쟁 및 재고 누적의 폐

해가 본격적으로 나타나고 있다고 판단된다. 특히, 빅 모델을 내세운 아웃도어 브랜드 TV 광

고는 마케팅 비용 과다로 인한 수익 감소의 원흉으로 지적되어 2016년에는 대부분의 광고 예

산의 20~30% 감소가 예상된다.

[그림 1] 2015년도 한국 패션 시장 10대 뉴스

출처 : 한국패션협회

중국 의존도 상승 : 온라인 진출 활발

윤리성 논란 : 저작권, 열정페이 문제

K-패션 비즈니스 시작 : 패션위크 변화 및 쇼룸 비즈니스

내수 소비 활성화 행사 : 코리아블랙프라이데이, K-sale day

진화하는 패션 쇼핑 공간 : 복합쇼핑몰 인기

온·오프라인 통합 시대 : 모바일이 핵심 채널로

패션업계 주도의 웨어러블/3D프린팅 상품 개발

도심형 스포티즘 인기 : 아웃도어 하락세

라이프스타일형 소비 추구 : 성숙한 소비자 등장

콘텐츠 수요 증가 : 기업의 생존을 위한 다양한 협업

기업 변화

소비자 변화

34Special Issue

이러한 아웃도어를 대신하여 부상하고 있는 것이 골프와 스포츠 복종 부문이다. 한동안 자취를

감췄던 골프웨어는 젊은이들을 중심으로 스크린 골프가 인기를 끌면서 더욱 화려하고 젊어진

스타일로 제시되어 유통망에서 성장세를 주도하고 있다. 그리고 전 세계적인 ‘몸 가꾸기’ 열풍에

힘입어 젊은 여성을 중심으로 한 애슬레저(Athleisure, Athletic과 Leisure의 합성어) 인기에 요

가용 레깅스에 스포츠 재킷을 입는 스타일링이 여성들의 기본적인 외출복으로 등장하기도 하였

다. 국내에서도 피트니스 열풍에 힘입어, 2015년 여름 최고의 인기 아이템으로 부상한 래시가

드(Rash Guard, 자외선 차단과 체온을 보호하는 기능을 동시에 갖춘 수상 스포츠용 의류)를 비

롯하여 스포티즘의 영향을 받아 아웃도어의 빈자리를 스포츠 브랜드들이 채워가는 분위기다.

한편, 계속되는 불황의 여파는 승승장구하던 글로벌 SPA에도 예외가 없는데, 금융감독원에

따르면, 국내 패션 시장에서 ‘자라’는 2013년 매출 성장세가 11.5%에서 2014년 4.6%로 급감

하더니 같은 기간 영업이익도 118억 원에서 -80억 원으로 뚝 떨어져 급기야 한국 진출 6년

만에 첫 영업 적자를 기록했다고 밝혔다.

또한, 2011년과 2012년 69.4%, 42.4%의 높은 매출 증가율을 보이던 ‘H&M’ 역시 2013년 들

어서는 36.3%, 2014년 12.8%로 주춤하더니 영업이익이 같은 기간 62억 원에서 34억 원으로

하락하였다. 이는 글로벌 SPA 브랜드들의 제품의 사이즈 스펙이나 컬러감이 한국인 소비자와

다른 이유가 가장 크고, 최근 젊은 소비자층의 지갑이 더 얇아지면서 이들 브랜드의 가성비가

다른 SPA나 온라인 제품에 비해 떨어지기 때문으로 분석된다. 그나마 베이직한 아이템으로

무장한 ‘유니클로’는 8월 회계연도마감(2014.9.1~2015.8.31) 기준 매출이 전년 대비 25% 신

장한 1조 1,169억 원을 기록해 성장세를 유지했고, 영업이익은 45% 증가한 1,564억 원, 순이

익은 47% 증가한 1,194억 원을 각각 기록했다.

[그림 2] 2014년 한국 패션 시장 규모 및 연간 성장률

출처 : 한국패션산업연구원

2006년 2007년 2008년 2009년 2010년 2011년 2012년 2013년 2014년

55조[한국 패션 시장 규모 2006~2014]

450,000

400,000

350,000

300,000

250,000

200,000

150,000

100,000

50,000

0

3.1%[한국 패션 브랜드 시장 규모 및 성장률]

450,000

400,000

350,000

300,000

250,000

200,000

150,000

100,000

50,000

0

* 2014년 물가상승률 1.2% 연간 소비 증가율 1.8%26

0,51

0

277,

514

293,

755

317,

190

348,

691

381,

936

402,

947

433,

140

446,

359

260,

510

277,

514

293,

755

317,

190

348,

691

381,

936

402,

947

433,

140

446,

359

6.5% 5.9%

8.0%

9.9% 9.5%

5.5% 7.5%

3.1%

(단위:억 원) (단위:억 원)

2006년 2007년 2008년 2009년 2010년 2011년 2012년 2013년 2014년

[그림 3] 2015년 한국 패션 시장 규모 추정 및 해외 직구 규모

출처 : 한국패션산업연구원

* 자산 규모 100억 원 이상 패션기업 시장 규모

2.4%2015년 3-CAGR 1조 8천억3년사이 (이중 40% 패션)

[한국 패션 브랜드 시장 규모 및 성장률 추정] [해외 직구 시장 변화(금액/건수)]450,000

400,000

350,000

300,000

250,000

200,000

150,000

100,000

50,000

0

1,600,000

1,400,000

1,200,000

1,000,000

800,000

600,000

400,000

200,000

1

260,

510

277,

514

293,

755

317,

190

348,

691

381,

936

402,

947

433,

140

446,

359

454,

393

6.5% 5.9%8.0%

9.9% 9.5%

5.5% 7.5%

1.8%

3.1%

(단위:억 원) (단위:천 달러)

2006년 2007년 2008년 2009년 2010년 2011년 2012년 2013년 2014년 2015년 2011년 2012년 2013년 2014년

1,04

0,03

8

404,

306

472,

277

1,54

4,91

5

5,6027,944

11,159

15,530


•스포티즘 열풍 및 새로운 소비자 공략•

여가 시간이 늘어나고 건강에 대한 관심도가 높아지면서 가벼운 운동을 즐기는 사람들이 점

차 늘어나고 있는데, 일상복과 운동복을 넘나드는 이러한 ‘애슬레저룩’이 2016년에 각광을 받

을 것이라는 전망이다. BC카드가 신용카드 빅데이터를 활용한 2016년 소비 트렌드 키워드로

‘슈퍼 피트니스’를 뽑았는데, 전 연령에 걸쳐 헬스클럽, 의료용품, 건강식품 등 건강 관련 카드

사용 건수 증가율이 2014년 대비 2015년에 20% 이상 늘어났다고 발표했다. 특히, 20~30대

의 건강 분야 평균 카드 결제 금액이 전년 대비 14.7% 늘어나 젊은 층의 건강에 대한 관심도

가 빠르게 증가한 것으로 분석되었고 패션업계도 ‘슈퍼 피트니스’ 소비자들에게 초점을 맞춰

새로운 카테고리를 추가하거나 트렌디한 디자인의 애슬레저룩을 선보이고 있으며, 아웃도어

와 캐주얼 브랜드에서 이 영역에 진입하고 있는 것으로 분석되고 있다.

이러한 분위기에 이어 2016년에도 스포츠 업계는 여성을, 화장품 업계는 남성을 주요 소비

자 타깃으로 하는 이른바 ‘역(逆)발상’ 마케팅이 활발할 전망인데, 글로벌 스포츠 브랜드 아디

다스는 ‘운동하는 여성'이 증가하고 이들이 비용을 아끼지 않는 추세가 나타나면서 2016년을

‘여성의 해’로 선포하고 아예 메인 광고 캠페인의 주인공을 여성으로 내세우고 있다. 특히, 여

성은 다양한 제품을 구매해 번갈아가며 스타일링하는 ‘적극적 소비층’이라는 점이 스포츠 업

계가 주목하는 부분이라고 할 수 있다.

반면, 주요 소비층 분포도가 여성에게 쏠려 있던 화장품은 새 활로를 남성에게서 찾고 있는데,

‘그루밍족(Grooming族)’이라는 신조어가 보여주듯 남성들이 점차 패션과 뷰티 부문의 새로운

소비자로 등장하고 있다. 이에 아모레퍼시픽과 LG생활건강은 남성 전용 라인을 강화하여 신

상품 라인을 출시하였고, 이러한 변화를 일찍 간파한 외국 화장품 업체들은 특히 아시아 남성

들을 위한 라인이나 여성과는 다른 남성 피부 타입 등 다양한 세일즈 포인트를 적극 활용하여

활발하게 마케팅을 진행하고 있다.

중국 의존도 상승 및 직구 시장의 확대

2015년 6월 전국을 강타했던 메르스 사태는 연말까지 모든 소비 부문에 영향을 미쳤다. 실

제, 2015년 백화점 여름 정기세일 매출은 2014년 동일 기간에 비해 3%대로 소폭 상승했

는데, 2014년의 세월호 사태에 의한 영향을 감안하면 예년보다 훨씬 밑도는 수준임을 알

수 있다.

특히 중국 관광객으로 붐볐어야 할 명동, 홍대 등 주요 상권은 한산하였고, 중국 관광객들을

위해 준비된 대부분의 행사는 목표치의 반도 달성하지 못하는 등 그동안 알게 모르게 중국

의존도가 점차 상승해왔음을 여실히 보여줬다. 특히 2000년도 온라인 쇼핑몰의 등장 이후,

2013년도 대한민국 총 소매 판매 형태에서 온라인(모바일 포함) 거래 규모가 오프라인 거래

출처 : 한국패션협회▲ 2016년도 스포티즘 인기 예상

36Special Issue

규모를 앞서고 나서 2014년, 2015년에는 스마트폰을 통한 모바일커머스가 온라인을 대체해

가는 형국이다. 거기에 해외 직구 시장은 1조 8,000억 시장 규모로 성장하고 이 중 40%가 패

션제품 소비로 나타나면서, 가성비 추구 성향이 강한 소비자를 중심으로 국내 다단계 유통구

조로 인해 거품이 낀 소비자 가격보다 해외 직구가 각광받고 있는 것으로 드러났다.

2016년에는 해외 직구에 이어 해외에서 한국산(産) 상품을 인터넷으로 구입하는 ‘역(逆)직구’

의 성장이 예상되는데, 2015년부터 본격화된 역직구 시장에서 가장 활발한 국가는 중국이었

고 상품별로는 의류를 가장 선호하는 것으로 나타났다. 관세청이 발표한 ‘전자상거래 수출(역

직구) 동향’에 따르면 2014년 9월부터 2015년 8월까지 ‘역직구’로 수출한 금액은 1억829만

달러로 전년 대비 232.3% 증가한 수치를 기록했다. 이는 2010년 이후 2014년까지 4년 동안

연평균 115.5%의 성장세를 보이고 있는 것으로, 역직구를 통해 한국산 상품을 가장 많이 구

입한 나라는 중국(42.2%), 싱가포르(21.1%), 미국(17.2%) 순으로 이들 상위 3개국이 전체 수출

액의 80.5%를 차지했으며 중국 비중은 계속 증가세다. 해외 소비자들이 한국 상품을 가장 많

이 찾은 품목은 의류(51.9%), 뷰티 상품(20.5%), 패션 용품(11.6%) 순이었다.

•모바일 최적화 환경에서 결국은 콘텐츠의 싸움•

2016년도 패션 시장 이슈인 온라인·모바일 유통도 오프라인 유통이 생성과 소멸을 거듭하

며 세분화되는 과정을 거쳤듯 세분화, 전문화 단계에 이미 돌입했고 현재 해외 진출도 온라인

을 통해 진행되고 있다. 특히, 2015년 12월 20일 한·중 자유무역협정(FTA)이 공식 발효됨에

따라 중국 역직구 시장은 이제 확장일로에 놓이게 됐다. 중국전자상거래연구센터는 중국 역

직구 시장이 2013년 13조 원에서 2015년 106조 원, 오는 2018년도에는 400조 원을 넘어설

것으로 전망하고 있는데, 한·중 FTA를 통해 최대 18%의 관세가 단계적으로 철폐되고 700달

러 이하의 상품은 원산지증명서 제출 의무가 사라져 통관 배송 기일이 단축되는 등 쇼핑 환경

도 크게 개선될 것으로 예상되기 때문이다.

또한 본격적인 핀테크(Fintech) 시대의 도래에 따라 중국, 일본, 한국 등의 온라인 결제 방식이

일원화되는 ‘싱글마켓(Single Market)’이 현실화될 수 있다는 전망 속에 플랫폼을 누가 장악하

느냐가 관건으로 대두되고 있는 상황이다. 알리바바와 아마존닷컴으로 대변되는 메이저 기업

들은 그동안 축적된 빅데이터를 기반으로 한 데이터 테크놀로지 기술로 그 장악력이 한층 고

조될 것으로 보인다. 여기에 최근 각종 O2O(Online to Offline) 서비스와 옴니채널까지 실현하

며 오프라인 진출에도 속도를 내고 있는데, 실제로 2015년 7월 모바일 쇼핑 거래액은 2013

년 이후 처음으로 2조 원대를 넘어섰고, 전체 온라인 쇼핑 거래액 중 모바일 쇼핑 거래액 비

중도 2014년도 31%에서 46.1%(3/4분기 기준)으로 증가했다.

이렇듯 국내 시장이나 중국 역직구에서 국내 패션기업들이 성공하기 위해서는 좋은 콘텐츠 확보

를 기반으로 플랫폼을 장악할 필요가 있다. 소비자 대상의 디지털 마케팅 즉, 소셜 미디어 마케팅

을 통해 모바일, 온라인, 오프라인 매장 등의 자사 유통 채널로의 연결을 유도하는 과정에서 ‘리

타겟팅’(광고주 사이트 방문 이력이 있는 이용자에게 광고 노출) 광고 기법을 이용해 마케팅 효과

측정 체계를 구축하고 쌓인 데이터를 기반으로 고객의 반응을 분석하는 고도의 전략이 필요하다.

그러나 무엇보다 더 중요한 것은 콘텐츠 제작 역량이다. 이제 기업의 미디어 기능이 점차 중

요해지고 있는 상황이다. 이에 국내 패션기업에게도 소비자들의 정보 탐색 활동을 분석하고

선호하는 콘텐츠와 자사 브랜드 이미지, 상품을 어떻게 연결할 것인가를 진지하게 연구하는

몰입(沒入) 과정을 통해 지속 가능하고 대체 불가능한 기업으로 거듭나는 노력을 끊임없이 해

야 하는 숙제가 남아있다.

출처 : 한국패션협회

▼ 온라인 패션 플랫폼 라운지에프의 웹드라마


저가 브랜드숍의 확산으로 인하여 양적인 성장 성과를 이룬 화장품 산업은 중국을 중심으

로 한 글로벌 시장 확대로 이어져, 매년 10% 이상의 성장세로 생산액 기준 약 10조 원의

화장품 시장을 형성하게 되었다. 국내 시장 브랜드 간의 치열한 경쟁과 시장 포화라는 우려

속에 유통시장의 재편과 위기가 예견되었지만, 유커(중국 관광객)를 중심으로 한 K-Beauty

는 성장의 거대한 버팀목 역할을 하였다. 지난해 상반기에 예기치 않았던 메르스 사태는 중

국 관광객들의 국내 방문 취소와 일본 관광으로 방향을 전환하여 국내 화장품기업의 매출

에 영향을 미쳤으며, 한·중 FTA 비준에 앞선 중국 정부의 ‘보따리상(따이공)’에 대한 규제

와 중국 내 보세구역 확대 정책은 탄력을 받은 화장품 수출 드라이브에 제동을 거는 결과를

낳았다.

그럼에도 불구하고 2015년에는 장밋빛 미래에 대한 기대들로 제약업체, 패션업체들과 소

규모 창업 기업까지 앞을 다투어 화장품 시장에 진입하였고, 그 결과 업체의 수는 8,000여

개까지 늘어났다. 향후 위생허가 및 적법한 수입통관 등 제도적인 규제와 함께 안전에 대한

요구가 강화될 전망이지만, 스마트폰으로 대표되는 IT 강국 대한민국의 지속적인 성장을 위

해서 한류 열풍을 활용한 K-Beauty에 대한 정부의 기대는 어느 때보다 크다. 더욱이 현재

정부 차원에서 관광객 유치를 위한 홍보와 면세점 신규 허가 등을 보다 적극적으로 지원하

는 현상을 분석해보면, 화장품 산업이 국가적 성장동력이라는 것을 방증하고 있다.

유커의 ‘MUST HAVE’ 품목으로 히트 상품인 에어쿠션 팩트는 메이크업 패턴을 바꾸어 BB

크림 이후 색조화장품의 총아로 등극하였으며, 기초 화장품에서는 기후 영향으로 인한 보

습 콘셉트가 두각을 나타내면서 알로에 수딩젤, 대나무 수액 젤, 달팽이 크림, 마유 크림등

차별화된 성분의 카테고리 시장이 형성되었다. 또한 시트 마스크팩의 성장세가 끝없이 이

어지고 다양한 디자인은 물론, 동물 캐릭터등 Fun한 콘셉트로 진화하여 해외 직구 몰에서

꼭 필요한 화장품으로 자리매김하였다. 화장품 광고 분야는 스타급 모델을 중심으로 하는

케이블방송의 뷰티 프로그램 중심에서 벗어나, 뷰티 전문 블로거, 뷰티 콘텐츠 제작 등 새

로운 커뮤니케이션으로 소비자 체험과 바이럴이 접목된 BTL(Below The Line) 마케팅이 주

목받고 있다.

또한 중국의 한 오락프로그램에서 여배우가 방송 중 사용했던 국내 중소기업의 마스크팩

제품이 쥬메이 쇼핑몰에서 ‘30만 개 5분 완판’ 신화를 낳기도 한 사례와 같이, 한류 열풍의

한태수 WK마케팅그룹 브랜드전략연구소장

- 숙명여자대학교 향장미용대학원 외래교수(마케팅)

- 천안연암대학교 외래교수

- 사이버MBA 마케팅 전공교수

- 아시아태평양마케팅포럼 정회원

K-Beauty 2016號의 질주는 계속된다

화장품 부문

38Special Issue

영향으로 PPL(Product Placement) 광고효과가 구매에 큰 영향을 미치기도 하였다. 향후 중

국에서의 한국 화장품 광고 노출은 여러 형태로 늘어날 것이며, 공중파 TV 이외에 온라인

분야에서 모바일광고와 O2O 마케팅 등 다양한 광고에 주목할 필요가 있다.

•2016년 화장품 산업을 이끌어갈 트렌드, ‘정반합(正反合)’•

2016년 화장품 산업 트렌드를 Speedy, Slow, Strong, Soft, Soulmate 등 ‘5S’로 분석해봤다.

첫 번째는 ‘Speedy’다.

브랜드숍의 출현과 함께 다양한 상품 개발이 대세를 이루었고, 개발에 필요한 시간이 매우 줄

어들었다. 과거에는 히트한 특정 회사의 상품들이 후발 업체들의 개발에도 상당 기간 승자의

우위를 누렸지만, 현재는 짧은 시간에 유사한 콘셉트의 상품이 쏟아져 나와 스피드(Speedy)하

게 경쟁하는 양상을 보인다는 것이다. 이러한 경쟁은 수익성 악화를 초래할 수 있다는 단점과

함께 Easy Rider의 짝퉁 시장이 만들어지는 부정적인 결과를 가져오기도 하지만, 소비자 측면

에서는 다양한 브랜드에서 여러 가지 선택권을 가질 수 있다는 장점이 있다.

두 번째는 ‘Slow’다.

한편 ‘느림의 미학’을 추구하는 소비자들도 늘어나고 있어, ‘Slow’라는 상반된 트렌드가 공존

할 것으로 보인다. 잠깐의 여유를 제공하는 마스크팩, 원료를 달이거나 발효시킨 한방화장품

들이 큰 인기를 끌고 있으며, 이는 ‘휴식’을 필요로 하고 느리더라도 건강한 화장품을 원하는

소비자의 숨어있는 니즈도 존재한다는 것을 말해준다.

세 번째는 ‘Strong’이다.

최근의 화장품 산업은 다양한 형태의 유통을 통해 지속적으로 성장하고 있다. 중국으로의 수

출 비중이 더욱 커졌고 수출 공로상을 수상한 화장품기업이 어느 해보다 많았던 한해였다. 그

러나 한·중 FTA 체결로 위생허가 기준 강화와 중국 내 보세지역 확대가 국내 면세점 활성화

를 위협하는 등 규제와 엄격한(Strong) 관리가 이루어지고 있어, 이에 대한 적절한 대응책도

필요한 상황이다.

네 번째는 ‘Soft’다.

한편 ‘순한’ 화장품은 작년에 이어, 올해도 큰 인기를 구가할 것으로 판단된다. 수분, 보습 등

기초화장품의 착한 성분에 소비자들이 더욱더 주목할 것으로 예상되며, 브랜드 역시 특정 지

역의 헤리티지를 스토리에 담고 휴식과 체험 공간으로 인테리어를 바꾸는 등 이미지 전략을

추구함에 있어서 부드러움(Soft)에 보다 초점을 두고 있다.


마지막으로 ‘Soulmate’다.

싱글족(Solo)을 추구하는 현 세대는 주거공간은 물론 식문화까지도 바꾸었으며, 자신의 마

음을 읽고 공감해주는 브랜드에 기대고 싶어하는 감성 공감의 시대(Soulmate)를 가져왔다.

많은 히트상품이 짧은 시간에 쏟아져 나오고, 더 이상 품질과 성분 경쟁만으로 소비자를 만

족시키기 어려운 상황에서, 나를 생각해 주는 브랜드를 선택하는 것은 어쩌면 당연한 결과

일지도 모른다.

소비자의 체험 마케팅이 중요시되면서 화장품 매장은 상품 진열보다는 체험과 참여를 유발

할 수 있는 인테리어 팝업숍으로 진화하였으며, 브랜드 스토리는 소비자와 공감할 수 있는 커

뮤니케이션의 장으로 재탄생하였다.

또한 온·오프라인의 커뮤니케이션을 통해 보다 적극적인 소비자의 동참을 이끌어 내는 옴니

채널이 활성화되고 있으며, 화장품 전문 애플리케이션과 Multi-Channel Network를 통한 브

랜드 커뮤니케이션의 활용도가 높아질 것으로 예상된다.

2016년 화장품 산업은 중국을 포함한 글로벌 신흥시장을 신규 시장 개척의 기회로 삼아(正),

국내 화장품 시장의 포화로 인한 위기 상황(反)을 타개하고 One-Asia 화장품시장(合)을 형성

하는 것이 필요할 것이다. 구체적으로 한류 문화 콘텐츠 속의 PPL광고, 해외 (역)직구 몰을 통

한 화장품 구입은 모바일광고의 효과를 증대하고, 유커들이 선호하는 면세점에서는 화장품 브

랜드의 오프라인 광고의 필요성이 강조될 것이다.

국내에서는 1인 미디어(Multi Channel Network)의 트렌드를 중심으로 새로운 광고 전달 기법

이 활성화되고, 빅테이터를 기반으로 한 개인의 구매 성향, 선호상품, 관심 사항에 대한 실시

간 데이터 분석을 반영한 다양한 형태의 플로팅배너(Floating Banner)광고가 활성화될 것으

로 전망된다.

결론적으로, 총선, 브라질 올림픽 등 대내외적인 이슈가 여느 해보다 Hot한 2016년의 화장

품 산업은 히트 상품의 개발 러시와 더불어 브랜드 감성지수(Brand Emotional Score)를 높

이는 소비자 커뮤니케이션이 모바일 매체를 통해 활성화될 것으로 전망된다. 브랜드의 기

본에 집중하고 소비자 입장에서 생각하며 통합으로 해답을 찾아 소비자에게 접근하는 것이

필요한 시기다.

40Special Issue

2015년부터 ‘O2O’라는 단어가 한국 IT 업계에서 화두로 떠올랐다. ‘Online to Offline’의 약자인

‘O2O’ 서비스는 온라인과 오프라인 매장을 연결해주는 서비스로 실제 영업 중인 식당, 상점

등을 소비자와 온라인상에서 연결해주는 서비스를 뜻한다.

O2O 서비스는 우리가 기존에 인터넷상에서 접한 G마켓, 인터파크 등의 서비스로도 간주될

수 있으나, 최근에는 조금 더 광범위하게 일반인들의 오프라인 실생활에서 일어나는 일들을

적극적으로 효율화하기 위한 온라인 서비스라고 판단할 수 있다.

O2O의 시작을 알린 대표적인 해외 사례를 보면, 미국의 전자상거래 업체 아마존(Amazon)을

들 수가 있다. 아마존은 최근 ‘프라임 나우(Prime Now)’ 서비스를 전 지역으로 확대하여, 고객

이 온라인으로 물건을 주문하고 1시간 안에 받을 수 있도록 하는 획기적인 서비스를 하고 있

다. 이는 기존 오프라인 마트에서 물건을 사서 이동하는 시간과 유사한 시간에 원하는 물건을

집안에서 받을 수 있게 되는 것이다.

그리고 2010년 이후 O2O 시장을 이끄는 회사는 실리콘밸리에서 탄생한 차량 공유 스타트업,

우버다. 우버는 2009년 설립되어 만 8년 만에 현재까지 약 10 조의 투자를 받으며, 한국을 포

함한 전 세계로 확대, 기업가치 70 조의 회사로 급성장하여 전 세계인의 교통수단에 급진적인

혁신과 발전을 가져왔다.

또한, 2008년 설립된 자가 공유 서비스인 에어비앤비의 경우 현재까지 약 2.5조 원의 투자 유

치와 함께 약 30조 의 기업가치를 만들며 전 세계 여행객들의 숙박문화를 누구나 대여하고

투숙할 수 있는 대중적인 사업과 기회로 혁신했다.

이처럼 사람들의 일상을 파고드는 배달, 교통과 숙박 부분 등 다양한 산업군에서 10년이라는

짧은 시간 동안 기존에 생각지 못한 플레이어의 등장은 어떤 이에게는 새로운 기회를, 기존

기득권자에게는 파산과 같은 위협을 가져오는 등 산업 전반에 큰 변화를 몰고 왔다.

그럼 국내 O2O 시장의 세부 산업별로 주요 플레이어들의 활동을 소개하고, 우리의 대응책을

공유하고자 한다.

•온라인 상품 구매 방식을 혁신한다 - 쿠팡, 티몬•

2010년 설립된 이커머스 ‘쿠팡(https://www.coupang.com)’이 작년 6월 약 10억 달러(한화 약

1조 1,000억 원)를 일본 소프트뱅크로부터 유치하며, 데이터 기반의 판매와 고객 경험 혁신을

바탕으로 신개념의 물류 회사로 변모하고 있다. ‘로켓 배송’이라는 이름으로 선보인 자체 배송

서비스는 9,800원 이상 제품을 구입하면 24시간 이내 배송을 해줄 뿐만 아니라 지역에 따라

정현욱 beSUCCESS 대표

- 한양대학교 경영학과 졸업

- 2004~2012 KT (인사/노사/홍보 업무) 담당

- 2012~현재 스타트업 전문 미디어

‘비석세스(beSUCCESS)’ 대표

급팽창하는 O2O 시장에 대한 이해와 우리의 대응 전략

O2O 부문


2시간 배송을 실현해냈다. 이런 서비스는 쿠팡에서 빅데이터를 활용하여 고객이 주문하기 전

에 자체 물류센터에 미리 물품을 사놓기 때문에 가능하다.

쿠팡과 쌍두마차인 ‘티몬(http://www.ticketmonster.co.kr)’도 최근에는 상품을 사면 전국 CU 편

의점에서 24시간 수령할 수 있게 하여 전국에 분포한 9,400여 개 CU 편의점의 거대한 인프라

를 바탕으로 택배 픽업 서비스를 제공하고 있다.

2011년도 초기 소셜커머스라고 불렸던 작은 회사들이 현재는 한국 이커머스와 물류의 주축

을 차지하여 온라인 구매, 배송, 결제 등 기존 시장을 뒤흔들고 있다. 이들 회사에 현재까지 투

입된 국내외 시장의 자금만 1.5조 원 이상이다.

•이제 모든 배달 주문은 모바일로 – 배달의민족, 요기요•

약 10조 원에 달하는 배달 시장의 O2O 분야는 작년 한 해 가장 격전지였다. 배달 전단지를 모바

일로 전환하겠다는 생각으로 창업한 ‘배달의민족(http://www.baemin.com)’은 2015년 한 해 동안

거래액 1조 1,900억 원을 달성했으며, 지난 4년간의 누적 거래액은 2조 4,500억 원에 달한다. 배

달의민족은 이에 그치지 않고 최근에는 신선식품 배송 서비스 ‘배민프레시’를 통해서 반찬, 국,

샐러드와 같은 상품을 가장 신선한 상태로 배송하는 등 공격적으로 사업을 확장하고 있다.

경쟁사인 ‘요기요(https://www.yogiyo.co.kr)’ 또한 유럽의 딜리버리 히어로를 통해 3,500만 달

러(한화 약 419억 원) 규모의 투자를 유치한 바 있으며, 기존의 단순한 배달 앱 모델을 넘어

음식점주에게도 가치를 제공하기 위해 다양한 영역으로 확대해가고 있다. 배달의민족과 요기

요는 작년 TV 광고와 옥외 광고 시장에서 ‘떠오르는 큰손’으로 부각되며, 신생 기업의 TV 광

고 진출의 포문을 열었다.

•전·월세 부동산 정보를 모두 내 손에 – 직방•

2012년 1월에 출시된 국내 최대 모바일 부동산 앱 ‘직방(https://www.zigbang.com)’은 세계적

인 투자은행 골드만삭스로부터 최근 3,300만 달러(한화 약 380억 원)의 투자를 유치받은 바

있는 급성장 신생기업이다. ‘직방’은 지난 10월 말 기준 1,000만 누적 다운로드를 돌파했다.

2012년 1월 서울대학교 주변 지역 서비스로 시작한 직방은 같은 해 12월, 30만 다운로드를

돌파했으며, 서비스를 전국적으로 확대한 이듬해 말 100만 다운로드를 넘어섰다. 이번 1,000

만 다운로드로 직방은 업계 1위로 자리매김했다. 또한 주원, 송승헌 등 유명 연예인을 내세운

TV 광고로 작년부터 공격적인 마케팅을 시작하고 있다.

•이제 저렴한 개인 대출을 누구보다 빠르게 – 8퍼센트•

2014년 11월 설립된 국내 개인 대출 P2P 금융 1위 업체인 ‘8퍼센트(https://8percent.kr)’는

최근 KG이니시스로부터 100억 원 상당의 투자를 유치했다. P2P 대출은 기존 금융권에서 소

외당하고 있는 소상공인과 비정규직, 사업가에게 적시에 자금을 공급함과 동시에 투자자에게

는 탁월한 수익상품으로 관심을 받고 있다. 8퍼센트는 최근 6개월간 대출금액이 매달 90%의

성장세를 보였으며, P2P 금융기업 최초로 누적 대출 107억 원을 돌파함과 동시에 부실률 0%

를 기록하고있다.

또한 충분한 자금과 전문가로 구성된 팀을 바탕으로 1년 만에 급성장했다. 현재 온라인을 통

한 광고 위주로 진행하고 있으며, 향후 본격적으로 마케팅에 돌입할 경우 금융 분야의 광고

42Special Issue

시장에서 새로운 마케팅 접근을 펼칠 가능성이 크다.

글로벌 P2P 금융시장 규모는 2013년 34억 달러(한화 약 4조 원)에서 2025년에 1조 달러(한

화 약 1,169조 원)까지 고속 성장할 것으로 업계는 판단하고 있을 정도로 미래 성장 가능성이

큰 산업군이다.

•모텔의 양지화와 정보화 – 야놀자•

작년에 100억 원 투자를 유치한 ‘야놀자(http://main.yanolja.com)’는 중소형 호텔, 모텔, 펜션,

게스트 하우스를 아우르는 종합 숙박 포털서비스로 온라인에서는 숙박정보 제공 및 예약 서

비스를, 오프라인에서는 숙박업 창업 및 서비스 교육, 비품, 침구에 이르기까지 좋은 숙박을

만들기 위한 전 분야에 걸친 서비스를 제공하고 있다. 현재 대표 앱의 누적 다운로드는 1,000

만 건, 월 사용자는 350만 명에 이르며, 2만2,000개의 숙박업체 정보를 제공하여 국내 1위 숙

박 O2O 기업으로 자리매김하고 있다. 야놀자는 10년간 국내 숙박산업을 이끌어온 선도기업

으로 최근 숙박 예약 ‘최저가 보상제’ 도입, 프리미엄 숙박 서비스 등 고객의 시선을 사로잡기

위한 다양한 마케팅을 펼치고 있다. 또한 유사 서비스인 ‘여기 어때’와의 경쟁 구도로 올해는

사용자 확보와 유지를 위해 공격적인 마케팅을 할 가능성이 있다.

•전국 어디서나 차량을 공유한다 – 쏘카•

최근 650억 원 규모의 투자를 유치한 바 있는 국내 카셰어링 업계 1위 ‘쏘카(http://www.

socar.kr)’의 1년 사이 운영 차량은 1,400대에서 3,200대로, 이용 거점은 전국 800곳에서

1,800곳으로 늘어났으며 회원은 30만 명에서 130만 명으로 크게 늘어났다. 쏘카는 현재 국내

카셰어링 시장의 70%를 점유하고 있으며, 이용자 커뮤니티와 기술, 데이터 기반의 마케팅을

통해서 빠르게 성장하고 있다. 업계 전문가는 2020년까지 전 세계 카셰어링 이용자가 2,600

만 명으로 늘어나 약 10조 원 시장에 육박할 것으로 내다보고 있으며, 시장 성장세를 고려하

면 한국 카셰어링은 5년 내 1조 원 규모로 성장할 것으로 판단하고 있다.

•퀵서비스, 세탁물 수거, 맞춤형 의류 O2O 서비스•

‘날도(http://www.naldo.co.kr)’는 전화 없는 온라인 퀵 서비스로 2013년 3월 창업 이래 3년간

매달 꾸준히 두 자릿수 매출 신장을 기록하고 있다. 온라인상에서 사용자가 직접 배달될 주소

와 상품 등의 정보를 입력하면 날도는 배차 기사, 물품 인도에서 수령까지 전 과정을 카카오

톡이나 문자 메시지를 통해 안내한다. 기존에 전화로 진행되었던 일이 모바일과 온라인상에서

가능하게 되었고, 그간에 간이 영수증으로 처리하여 불투명했던 거래 내역들을 투명하게 관리

할 수 있게 되었다. 또 날도는 고객의 편리성뿐만 아니라 배송 기사들의 열악한 처우와 수익

구조를 개선하여 퀵서비스 플랫폼 서비스 질 향상에도 긍정적인 영향을 끼치고 있다.

세탁물 수거·배달 앱 ‘크린바스켓(http://www.cleanbasket.co.kr)’은 세탁물 수거부터 세탁과

배달까지 대행해주는 서비스로 애플리케이션을 통해 24시간 주문을 받으며 매일 10시부터

자정까지 이용자가 원하는 시간에 수거와 배달을 해주고 있다. 세탁물의 품질을 위해 특급 호

텔에 납품할 수준의 세탁소와 협력하여 고품질, 이용자 편의성을 최우선 한다. 현재 서울과 인

천을 중심으로 서비스를 확대해나가고 있다.


‘스트라입스(http://stripes.co.kr)’는 온라인을 통해 맞춤 셔츠를 제작, 구입할 수 있는 서비스다. 고

객은 직접 원단, 색상 및 스타일 등을 선택할 수 있으며, 기성품과 달리 신체에 꼭 맞는 맞춤 제작을

위해 전문 스타일리스트가 직접 사용자가 원하는 장소와 시간에 방문해 신체 사이즈를 측정한다.

입력된 치수를 바탕으로 고객은 온라인을 통해 언제든지 빠르고 쉽게 맞춤 셔츠를 구입할 수 있다.

맞춤 셔츠로 시작해 바지, 코트, 정장으로 품목을 확대했으며, 현재 약 3만여 명의 회원을 보유했다.

•중고차, 차량 정비, 주차 관련 O2O 서비스•

대표적인 중고차 거래 서비스인 ‘첫차(http://www.chutcha.net)’는 거짓 정보, 허위 매물, 딜러

사기 등 기존 중고차 거래 시장의 문제점들을 개선하기 위해, 모바일 환경에 적합한 UX를 기

반으로 모든 차량의 필수정보, 차량의 상태, 수리, 사고 여부 등을 100% 제공하고, 안전거래를

위해 엄선된 딜러에게만 활동 자격을 부여하는 등 딜러와 차량정보의 신뢰도를 한층 높인 것

이 특징이다. ‘첫차’를 서비스하는 ‘미스터픽(http://www.mrpic.co.kr)’은 현재까지 총 30억 원

을 투자 유치했으며, 2015년 1월 출시 후 현재 30만 이상이 다운받고 출시 10개월 만에 누적

거래액 400억 원을 돌파하는 등 믿을 수 있는 중고차 거래 서비스로 성장했다.

국산 차, 수입 차 수리 서비스인 ‘카수리(http://www.carsuri.co.kr)’는 출시 10개월 만에 누적 다운

로드 8만 건을 달성했다. 스마트폰 앱을 통해 해당 수리가 필요한 부위의 사진을 찍어 문의하면,

사용자는 10분 이내에 검증된 정비업체로부터 비교 견적과 답변을 받아볼 수 있다. 비교 견적을

통해 합리적인 가격으로 수리받을 수 있으며, 수리 품질을 1년간 보증하고 있다. 현재 카수리 앱

에는 1만 개 이상의 실제 시공 사례가 있어 사용자가 객관적인 선택을 하는 데 도움을 준다.

2014년 출시된 ‘파크히어(http://parkhere.co.kr)’는 주변 유료 주차장을 검색하고, 할인된 가격

에 주차 예약, 결제까지 바로 할 수 있는 대표적인 주차 모바일 앱이다. 사용자는 모바일을 통해

주차장 현황을 쉽게 파악, 저렴한 가격에 주차할 수 있고, 주차장은 제휴를 통하여 수요와 공급에

따라 합리적으로 운영할 수 있다. 파크히어는 작년 누적 예약 건수 9만 건을 기록하며 전년 대비

435%의 성장률을 보였으며, 미래에셋벤처투자, KTB네트워크 등으로부터 투자 유치를 했다.

또한 해외의 대표적인 사례로는 온디맨드 발렛 파킹 서비스 ‘럭스(LUXE, http://luxe.com)’가 있

다. 샌프란시스코 시내는 주차 공간을 찾는 것도 어렵고 심지어 엄청나게 비싸다. 이를 해결하기 위

해 럭스는 애플리케이션을 통해 사용자가 원하는 장소와 시간을 선택하고 내리면 대기해 있던 럭스

발렛 파킹 직원들이 고객 대신에 차량을 주차하고 원하는 시간과 장소에 다시 고객에게 돌려준다.

고객은 주차를 하기 위해 시간을 낭비하지 않고, 저렴한 가격에 주차장을 이용할 수 있으며 원하는

장소와 시간에 차를 인도받을 수 있어 샌프란시스코를 중심으로 빠르게 서비스가 확장되고 있다.

•헤어, 패션, 꽃 배달 관련 O2O 서비스•

‘헤이뷰티(http://heybeauty.me)’는 모바일로 간편하게 미용실, 네일숍 등 뷰티숍을 예약할 수

있는 서비스로, 기존의 전화 예약 방식이 가지고 있던 불편함을 극복하기 위해 개발되었다. 사

용자는 앱을 통해 매장별로 예약 가능한 시간대를 확인하고 바로 예약을 진행할 수 있으며 제

공되는 서비스와 가격을 확인하고 방문할 수 있다. 현재 압구정동, 가로수길, 역삼역, 선릉역

과 홍대 앞, 성신여대 앞 등을 중심으로 서울과 분당의 150여 개 업체가 계약되어 있다.

44Special Issue

‘브리치(http://brich.co.kr)’는 오프라인 패션숍을 큐레이션하여 이용자들이 온라인, 모바일로

구매할 수 있도록 하는 패션 O2O 서비스다. 브리치는 일반 의류 쇼핑몰과 달리 오프라인에

매장을 갖고 있는 브랜드가 입점해있고, ‘컨시어지 쇼퍼서비스’를 제공한다. ‘컨시어지 쇼퍼서

비스’란 주문 시 같은 상품의 다른 색, 같이 매치할 수 있는 상품을 함께 직접 고객에게 가져

다주고, 고객은 자신이 원하는 장소와 시간에서 매장에서 쇼핑하는 것과 같이 비교해보고, 만

져보고, 입어본 후 구매할 수 있도록 하는 서비스이다. 브리치는 온라인을 통해 패션 트렌드를

데이터화하여 쇼핑의 패턴을 바꾸고, 기존의 온·오프라인 쇼핑에서의 불편함과 문제점들을

상호 보완, 해결하고자 한다. 현재 패션 트렌드 거리인 신사동 가로수길, 압구정 로데오를 중

심으로 한남동, 삼청동, 홍대 등 인기 패션숍 150여 곳과 제휴를 맺었다. 현재까지 총 10억 원

을 투자 유치했다.

꽃 서브 스크립션 서비스 ‘원모먼트(http://www.1moment.co.kr)’는 정기 배달 서비스로 소비

자가 선택한 기간 동안 매주 혹은 격주 꽃다발을 배송한다. 일반 가정이나 사무실, 카페, 레스

토랑 등 꽃이 필요한 일상에서 소비자가 직접 구매하지 않아도 신선하고 고품질의 꽃을 받을

수 있는 O2O 서비스다. 또 꽃이 필요한 상황에 모바일로 쉽게 꽃을 고르고, 전문 플로리스트

가 주문 즉시 제작해 서울 강남권 평균 배송 시간이 67분으로 빠른 서비스를 제공하고 있다.

•O2O 서비스의 기반은 데이터에서 온다•

위의 대표적인 O2O 사례를 보면서, 광고 측면에서 우리가 바라봐야 할 핵심은 바로 ‘데이터’

다. 조 단위로 성장하는 회사와 시장의 크기에 맞게 해당 기업 또한 경쟁에서 우위를 차지하

고, 고객의 시선을 사로잡기 위해 공격적이고 창의적인 마케팅과 광고는 이미 진행되고 있다.

하지만 IT 기반의 급성장하는 신생기업들은 앞으로 ‘데이터’로 분석되지 않는 광고에는 광고비

를 집행하려 하지 않을 것이다. 즉, 미래를 이끌 신생 기업들은 데이터를 기반으로 서비스 개

선과 실적을 판단하여 경영 전략을 세우고 있으며, 이러한 의사 결정 방식은 광고 전략에도

분명히 영향을 미칠 것이다.

광고 업계 또한 옥외 광고와 같이 측정이 어려운 광고의 경우도 디지털화하려는 노력이 필요

하고, 관련 시스템의 고도화를 통해서 기존 광고를 본 사용자의 행동을 분석하고 더 나은 효

과를 낼 수 있도록 하는 등 개선이 필요하다.

비단 위와 같은 업계의 노력은 고객을 확보하고 유지하기 위한 준비라기보다 거시적인 측면

에서 광고 산업 자체를 디지털화하고 고도화하여, 고객에게 가치를 더할 수 있는 서비스를 지

속 제공하기 위한 발판으로 생각해야 하며, 이런 노력이 모여서 광고 산업 자체가 지속 성장

할 수 있는 계기될 것이다.


2016년 업종별 광고 시장 전망 -...

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