90/82/82

254/127/163

250/26/63

176/95/93

by NEURODIAGNOSTICS

HOE POSITIONEREN MERKEN ZICH IN HET

BREIN VAN MENSEN?

Het onbewuste in beeld

“Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 Joost Augusteijn (Rabobank ) & Jan Bryssinck (Why5Research) MIE - DAG 1 - Ronde 3 – TNS-NIPPO zaal

&

90/82/82

254/127/163

250/26/63

176/95/93

2

90/82/82

254/127/163

250/26/63

176/95/93

3

INHOUD VAN DE PRESENTATIE

Uitdaging

Opzet

Resultaten

Take Away

Breinposities

EEG scan en kwantitatief

onderzoek

Merken clusters en relevante dimensies

Wat leren we hieruit?

90/82/82

254/127/163

250/26/63

176/95/93

01

UITDAGING

4

90/82/82

254/127/163

250/26/63

176/95/93

UITDAGING

11

5

Uitdaging Breinposities Samenhang

BREINPOSITIES

HOE POSITIONEREN MERKEN ZICH

IN HET HOOFD VAN MENSEN?

MIE - Ronde 3 - “Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 – Joost Augusteijn (Rabobank ) & Jan Bryssinck (Why5Research)

90/82/82

254/127/163

250/26/63

176/95/93

UITDAGING

11

6

Uitdaging Breinposities Samenhang

MIE - Ronde 3 - “Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 – Joost Augusteijn (Rabobank ) & Jan Bryssinck (Why5Research)

POSITIONERING VAN MERKEN:

1. Breinposities

• Het gedrag van mensen wordt bepaald door het beeld dat zij hebben van de wereld om hun heen.

• Dat beeld wordt gevormd door waarnemingen op basis van netwerken van associaties in het hoofd van mensen.

2. Waarneming

• Een merk is niets anders dan een waarneming van een product of dienst in het hoofd van mensen.

• Verder bestaat een merk uit een naam, teken, kleur, symbool of combinatie daarvan, waarmee de aanbieder en zijn producten, diensten, identiteit en waarden gerepresenteerd worden.

90/82/82

254/127/163

250/26/63

176/95/93

UITDAGING

12

SAMENHANG VAN MERKEN

1. Welke merken hebben in het brein een een grotere verwantschap ?

2. Waarom horen bepaalde merken in het brein van mensen meer/minder bij elkaar ?

7

Uitdaging Breinposities Samenhang

MIE - Ronde 3 - “Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 – Joost Augusteijn (Rabobank ) & Jan Bryssinck (Why5Research)

DOELSTELLING :

• Hoe worden merken in het hoofd van mensen gepositioneerd?

• Welke is de verwantschap tussen merken die in het hoofd dezelde hersengolven activeren?

90/82/82

254/127/163

250/26/63

176/95/93

UITDAGING

12

SAMENHANG VAN MERKEN

8

Uitdaging Breinposities Samenhang

MIE - Ronde 3 - “Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 – Joost Augusteijn (Rabobank ) & Jan Bryssinck (Why5Research)

Op kleur?

Op vorm?

Op categorie?

Op waarden?

... ?

WAT IS HET JUISTE ANTWOORD ?

...

...

...

...

90/82/82

254/127/163

250/26/63

176/95/93

02

OPZET VAN HET

ONDERZOEK

9

90/82/82

254/127/163

250/26/63

176/95/93

OPZET: FASE 1

21

10

• INPUT: 100 MERKEN – 64 FOTO’S • Top 100 merken BAV (Brand Asset Valuator Y&R)

Opzet FASE 1: Neuro

metingen

FASE 1: Hierarchische

clustering

FASE 1: Corresponden

tie analyse

FASE 1: Output

MIE - Ronde 3 - “Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 – Joost Augusteijn (Rabobank ) & Jan Bryssinck (Why5Research)

... ...

90/82/82

254/127/163

250/26/63

176/95/93

OPZET: FASE 1

21

11

• METHODE: EEG

Opzet FASE 1: Neuro

metingen

FASE 1: Hierarchische

clustering

FASE 1: Corresponden

tie analyse

FASE 1: Output

MIE - Ronde 3 - “Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 – Joost Augusteijn (Rabobank ) & Jan Bryssinck (Why5Research)

• Meten van electrische impulsen

• Via sensoren op het hoofd die de impulsen of hersengolven meet

• Grondlegger: neuro-psychiater Hans Berger

• Toepassing Evaluate (by Why5Research) voor marketing doeleinden (onder supervisie van wetenschappelijk team radiologen)

90/82/82

254/127/163

250/26/63

176/95/93

OPZET: FASE 1

21

12

• METHODE: EEG

Opzet FASE 1: Neuro

metingen

FASE 1: Hierarchische

clustering

FASE 1: Corresponden

tie analyse

FASE 1: Output

MIE - Ronde 3 - “Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 – Joost Augusteijn (Rabobank ) & Jan Bryssinck (Why5Research)

90/82/82

254/127/163

250/26/63

176/95/93

OPZET: FASE 1

21

13

• ANALYSE

1. Hierarchische clustering van merken gebaseerd op output neuro-metingen

MIE - Ronde 3 - “Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 – Joost Augusteijn (Rabobank ) & Jan Bryssinck (Why5Research)

Opzet FASE 1: Neuro

metingen

FASE 1: Hierarchische

clustering

FASE 1: Corresponden

tie analyse

FASE 1: Output

90/82/82

254/127/163

250/26/63

176/95/93

OPZET: FASE 1

21

14

• ANALYSE

2. Correspondentie-analyse: leidt tot 2 dimensionele mapping

3FM_Serious_request

ABN_Amro

Action

Adidas

Ahold

Albert_Heijn

Allerhande

Amsterdam

Android

ANWB

Apple

ASN_Bank

Audi

Bang_&_Olufsen

Becel

Binck_Bank

Blokker

Bol_com

Bolletje

Bosch

Bose

Calve

Canon

Coca_Cola

Consumentenbond

Cup-a-Soup

De_Olymische_Spelen De_Ruijter

Discovery_Channel

Disney

Douwe_Egberts

Dove

Dreft

Duracell

Duyvis Efeteling

Endemol

Facebook

Gazelle

Gillette

Gmail

Google

Hak Hansaplast

Heinz

Hema Honig

Hypotheker

IDEAL

Ikea

ING

Intratuin

iPad iPhone

Jumbo

Kieskeurig_nl Kika

KLM

Knab

Knorr Kruidvat

KWF_Kanderbestrijding

Lay’s Lego

Lidl

Maggi

Magnum

Marktplaats

Media_Markt

Mercedez-Benz

Microsoft

Microsoft_Outlook

Miele

National_Geographic

Nederland_1

Nederland_3

Nike

Nikon

Nivea

Nokia

Nos

Nu_nl

Oral_B

PayPals

Philips

Pickwick

Rabobank

Regiobank

Rode_Kruis

RTL_4

Samsung

Schiphol

Senseo

Siemens

Skype

SNS_Bank

Sony

Tefal

TomTom

Triodos_Bank

Unilever

Unox

V&D

Van_Lanschot_Bankiers

Verkade

Volkswagen

Wereld_Natuur_Fonds

Wikipedia

You_Tube

Zwitsal

-0.8

-0.6

-0.4

-0.2

0

0.2

0.4

0.6

0.8

1

1.2

-1 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1

MIE - Ronde 3 - “Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 – Joost Augusteijn (Rabobank ) & Jan Bryssinck (Why5Research)

Opzet FASE 1: Neuro

metingen

FASE 1: Hierarchische

clustering

FASE 1: Corresponden

tie analyse

FASE 1: Output

90/82/82

254/127/163

250/26/63

176/95/93

OPZET: FASE 1

21

15

• OUTPUT 1. Merken clusters

MIE - Ronde 3 - “Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 – Joost Augusteijn (Rabobank ) & Jan Bryssinck (Why5Research)

Opzet FASE 1: Neuro

metingen

FASE 1: Hierarchische

clustering

FASE 1: Corresponden

tie analyse

FASE 1: Output

90/82/82

254/127/163

250/26/63

176/95/93

OPZET: FASE 2

22

16

• WAAROM? • Toetsen van de interpretatie van Fase 1

• HOE? • Kwantitatief onderzoek - CAWI

• N =1000 respondenten • Allen 18-65 jaar • Representatief op geslacht, regio, sociale klasse

• ANALYSE:

• Discriminant analyse • Statische beslissingsprocedure om van elke stimulus uit te maken bij welk van

een aantal andere stimuli deze het beste past. maar niet uit welke. Met discriminantanalyse kan een criterium berekend worden, op grond waarvan de waarneming kan worden ingedeeld bij een van de populaties.

• Key brand performance indicators

Opzet Fase 2: CAWI

FASE 2: Discriminant

analyse

FASE2 Performance

indicators

FASE 2: Output

MIE - Ronde 3 - “Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 – Joost Augusteijn (Rabobank ) & Jan Bryssinck (Why5Research)

90/82/82

254/127/163

250/26/63

176/95/93

OPZET: FASE 2

22

17

• ANALYSE: Key brand performance indicators

• Relatie met het merk

• Awareness • Gebruik (ooit, regelmatig, huidig) • Overweging • Intentie

• Aanbeveling aan anderen • Persoonlijke relevantie • Merkpersoonlijkheid (24 items: uniek, eerlijk, traditioneel, warm, open,....)

• DOEL: • Welke van deze parameters verklaren de verschillen tussen de merkenclusters

(Fase 1) ?

MIE - Ronde 3 - “Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 – Joost Augusteijn (Rabobank ) & Jan Bryssinck (Why5Research)

Opzet Fase 2: CAWI

FASE 2: Discriminant

analyse

FASE2 Performance

indicators

FASE 2: Output

90/82/82

254/127/163

250/26/63

176/95/93

Bra

nd

pe

rfo

rman

ce in

dic

ato

rs

OPZET: FASE 2

22

18

• OUTPUT:

MIE - Ronde 3 - “Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 – Joost Augusteijn (Rabobank ) & Jan Bryssinck (Why5Research)

Opzet Fase 2: CAWI

FASE 2: Discriminant

analyse

FASE2 Performance

indicators

FASE 2: Output

90/82/82

254/127/163

250/26/63

176/95/93

OPZET: FASE 2 22

19

Opzet Fase 2: CAWI

FASE 2: Discriminant

analyse

FASE2 Performance

indicators

FASE 2: Output

36

64 73 81 86 91 95 97 99 100

36 28 9 8 5 5 4 2 2 1 0

50

100

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Cummulatief

Incrementeel

4 DIMENSIES VERKLAREN VOOR 80% DE VERSCHILLEN TUSSEN DE MERKENCLUSTERS

Dimensies

Dimensie 1: Ervaring

Dimensie 2: Hip en creatief

Dimensie 3: Slim en relevant

Dimensie 4: Goed en degelijk

90/82/82

254/127/163

250/26/63

176/95/93

03

RESULTATEN

20

90/82/82

254/127/163

250/26/63

176/95/93

CLUSTER 1

Gelukkig Huwelijk

31

CONCLUSIE

1. Hoog op “ervaring” (dimensie 1): onderscheidt zich op het vlak van gedrag en ervaring

2. Gemiddeld tot lager op

a) Hip & Creatief (dimensie 2): niet echt modern, dynamisch of innovatief

b) Slim & Relevantie (dimensie 3); gemiddeld maar laag op “uniek” en “intelligent” maar ook niet traditioneel , noch zorgend (negatieve score in dimensie 2 /3)

c) Goed & degelijk (dimensie 4): praktisch en betrouwbaar maar minder efficient en krachtig

21

Uitdaging Opzet Resultaten Samenhang Take Away

MIE - Ronde 3 - “Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 – Joost Augusteijn (Rabobank ) & Jan Bryssinck (Why5Research)

DIMENSIE 1: Ervaring T

ota

l

Clu

ste

r 1

Ever used 71% 81%

Consider using 66% 73%

Currently use 44% 55%

Regularly use 43% 55%

Consider using without any restrictions like your budget

70% 76%

Recommendation to others 62% 66%

DIMENSIE 2: Hip & Creatief T

ota

l

Clu

ste

r 1

Creative 23% 25%

Provocative 18% 17%

Modern 30% 23%

Innovative 24% 21%

Dynamic 24% 20%

DIMENSIE 4: Goed & Degelijk

Tota

l

Clu

ste

r 1

Powerful 29% 20%

Reliable 36% 33%

Practical 30% 28%

Efficient 26% 21%

DIMENSIE 3: Slim & Relevant

Tota

l

Clu

ste

r 1

Personal relevance 35% 37%

Intelligent 25% 19%

Serious 12% 10%

Unique 21% 16%

Careful 18% 17%

Reassuring 19% 18%

Traditional 27% 32% * Negatieve score

* Negatieve score in Dim 2

90/82/82

254/127/163

250/26/63

176/95/93

CLUSTER 2

Moderne waarden

32

CONCLUSIE

1. Gemiddeld tot hoog in het bieden van ervaring (dimensie 1), vooral in gebruik, in “overweging” en “aanbeveling”

2. Hoog in het bieden van waarden als creatief, provocatief, modern, innovatief en dynamisch (“Hip & creatief” dimensie 2)

3. Sterk op vlak van “Slim & Relevant” (dimensie 3); vooral relevantie, intelligentie, uniek en traditioneel. Minder ernstig en zorgzaam

4. Gemiddeld wat betreft “Goed & Degelijk” (dimensie 4); wel krachtig

22

DIMENSIE 1: Ervaring

Tota

l

Clu

ste

r2

Ever used 71% 79%

Consider using 66% 71%

Currently use 44% 49%

Regularly use 43% 48%

Consider using without any restrictions like your budget

70% 76%

Recommendation to others 62% 69%

DIMENSIE 2: Hip & Creatief

Tota

l

Clu

ste

r 2

Creative 23% 40%

Provocative 18% 29%

Modern 30% 40%

Innovative 24% 37%

Dynamic 24% 33%

DIMENSIE 3: Slim & Relevant

Tota

l

Clu

ste

r 2

Personal relevance 35% 39%

Intelligent 25% 30%

Serious 12% 8%

Unique 21% 33%

Careful 18% 15%

Reassuring 19% 17%

Traditional 27% 30%

DIMENSIE 4: Goed & Degelijk

Tota

l

Clu

ste

r 2

Powerful 29% 36%

Reliable 36% 37%

Practical 30% 32%

Efficient 26% 28% MIE - Ronde 3 - “Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 – Joost Augusteijn (Rabobank ) & Jan Bryssinck (Why5Research)

Uitdaging Opzet Resultaten Samenhang Take Away

* Negatieve score

* Negatieve score in Dim 2

90/82/82

254/127/163

250/26/63

176/95/93

CLUSTER 3

Sterren

33

CONCLUSIE

1. Heel sterk in het bieden van ervaring (dimensie 1)

2. Heel sterk op “Hip & Creatief” (dimensie 2); creatief, provocatief, modern, innovatief en dynamisch maar niet zorgzaam

3. Sterk wat betreft “Slim & Relevant” (dimensie 3); intelligent, uniek, relevant, niet traditioneel

4. Sterk in “Goed & Degelijk” (dimensie 4): krachtig, betrouwbaar en efficient

23

DIMENSIE 1: Ervaring

Tota

l

Clu

ste

r 3

Ever used 71% 77%

Consider using 66% 75%

Currently use 44% 61%

Regularly use 43% 59%

Consider using without any restrictions like your budget

70% 76%

Recommendation to others 62% 69%

DIMENSIE 2: Hip & Creatief T

ota

l

Clu

ste

r 3

Creative 23% 32%

Provocative 18% 26%

Modern 30% 44%

Innovative 24% 36%

Dynamic 24% 34%

DIMENSIE 3: Slim & Relevant

Tota

l

Clu

ste

r 3

Personal relevance 35% 47%

Intelligent 25% 35%

Serious 12% 13%

Unique 21% 27%

Careful 18% 17%

Reassuring 19% 21%

Traditional 27% 23%

DIMENSIE 4: Goed & Degelijk

Tota

l

Clu

ste

r 3

Powerful 29% 35%

Reliable 36% 39%

Practical 30% 33%

Efficient 26% 29% MIE - Ronde 3 - “Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 – Joost Augusteijn (Rabobank ) & Jan Bryssinck (Why5Research)

Uitdaging Opzet Resultaten Samenhang Take Away

* Negatieve score

* Negatieve score in Dim 2

90/82/82

254/127/163

250/26/63

176/95/93

CLUSTER 4

Praktisch relevant

34

CONCLUSIE

1. Gemiddeld in het bieden van ervaring (dimensie 1), wel hoger in gebruik

2. Gemiddeld tot laag wat betreft “Hip & Creatief” (dimensie 2); vooral minder creatief en provocatief

3. Goed tot hoger op vlak van “Slim & Relevant”: bieden zorg en zekerheid, zijn relevant en ernstig maar niet traditioneel, wel minder uniek

4. Gemiddeld wat betreft “Goed & Degelijk” (dimensie 4) maar iets minder krachtig

24

MIE - Ronde 3 - “Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 – Joost Augusteijn (Rabobank ) & Jan Bryssinck (Why5Research)

DIMENSIE 1: Ervaring

Tota

l

Clu

ste

r4

Ever used 71% 77%

Consider using 66% 70%

Currently use 44% 50%

Regularly use 43% 50%

Consider using without any restrictions like your budget

70% 71%

Recommendation to others 62% 61%

DIMENSIE 2: Hip & Creatief T

ota

l

Clu

ste

r 4

Creative 23% 17%

Provocative 18% 13%

Modern 30% 28%

Innovative 24% 23%

Dynamic 24% 21%

DIMENSIE 3: Slim & Relevant

Tota

l

Clu

ste

r4

Personal relevance 35% 39%

Intelligent 25% 23%

Serious 12% 15%

Unique 21% 18%

Careful 18% 25%

Reassuring 19% 23%

Traditional 27% 24%

DIMENSIE 4: Goed & Degelijk

Tota

l

Clu

ste

r 4

Powerful 29% 25%

Reliable 36% 35%

Practical 30% 34%

Efficient 26% 26%

Uitdaging Opzet Resultaten Samenhang Take Away

* Negatieve score

* Negatieve score in Dim 2

90/82/82

254/127/163

250/26/63

176/95/93

CLUSTER 5

Vertrouwde keuze

35

CONCLUSIE

1. Positief onderscheidend op vlak van ervaring (dimensie 1): vooral gebruik, overweging en aanbeveling

2. Zijn niet sterker dan gemiddeld wat betreft “Hip & Creatief” (dimensie 2) en “Slim & Relevant (dimensie 3)

3. Dimensie 4 (Goed & Degelijk): relatief hoger op “praktisch” en “betrouwbaar”

25

MIE - Ronde 3 - “Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 – Joost Augusteijn (Rabobank ) & Jan Bryssinck (Why5Research)

DIMENSIE 1: Ervaring

Tota

l

Clu

ste

r 5

Ever used 71% 78%

Consider using 66% 71%

Currently use 44% 43%

Regularly use 43% 42%

Consider using without any restrictions like your budget

70% 73%

Recommendation to others 62% 66%

DIMENSIE 2: Hip & Creatief

Tota

l

Clu

ste

r 5

Creative 23% 25%

Provocative 18% 19%

Modern 30% 33%

Innovative 24% 23%

Dynamic 24% 25%

DIMENSIE 4: Goed & Degelijk

Tota

l

Clu

ste

r 5

Powerful 29% 29%

Reliable 36% 39%

Practical 30% 35%

Efficient 26% 28%

DIMENSIE 3: Slim & Relevant

Tota

l

Clu

ste

r 5

Personal relevance 35% 37%

Intelligent 25% 25%

Serious 12% 10%

Unique 21% 22%

Careful 18% 16%

Reassuring 19% 18%

Traditional 27% 27%

Uitdaging Opzet Resultaten Samenhang Take Away

* Negatieve score

* Negatieve score in Dim 2

90/82/82

254/127/163

250/26/63

176/95/93

CLUSTER 6

Alledaags

36

CONCLUSIE

1. Gemiddeld in het bieden van ervaring (dimensie 1), wel hoger in ‘overweging’

2. Gemiddeld op meeste kenmerken van “Hip & Creatief” (dimensie 2), lager op creativiteit

3. Gemiddeld tot lager op “Slim & Relevant”: minder serieus, intelligent en uniek maar wel traditioneel

4. Gemiddeld wat betreft “Goed & Degelijk” (dimensie 4)

26

DIMENSIE 1: Ervaring

Tota

l

Clu

ste

r 6

Ever used 71% 77%

Consider using 66% 72%

Currently use 44% 49%

Regularly use 43% 47%

Consider using without any restrictions like your budget

70% 75%

Recommendation to others 62% 65%

DIMENSIE 2: Hip & Creatief

Tota

l

Clu

ste

r 6

Creative 23% 19%

Provocative 18% 15%

Modern 30% 27%

Innovative 24% 24%

Dynamic 24% 21%

MIE - Ronde 3 - “Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 – Joost Augusteijn (Rabobank ) & Jan Bryssinck (Why5Research)

DIMENSIE 3: Slim & Relevant

Tota

l

Clu

ste

r 6

Personal relevance 35% 34%

Intelligent 25% 20%

Serious 12% 8%

Unique 21% 16%

Careful 18% 19%

Reassuring 19% 21%

Traditional 27% 32%

DIMENSIE 4: Goed & Degelijk

Tota

l

Clu

ste

r 6

Powerful 29% 26%

Reliable 36% 35%

Practical 30% 33%

Efficient 26% 26%

Uitdaging Opzet Resultaten Samenhang Take Away

* Negatieve score

* Negatieve score in Dim 2

90/82/82

254/127/163

250/26/63

176/95/93

CLUSTER 7

Goede buur

37

CONCLUSIE

1. Gemiddeld in het bieden van ervaring (dimensie 1)

2. Laag op vlak van “Hip & Creatief” (dimensie 2)

3. Gemiddeld tot sterker op vlak van “Slim & Relevant” (dimensie 3); vooral ernstig, zorgend en zekerheidsbiedend

4. Gemiddeld wat betreft “Goed & Degelijk” (dimensie 4); wel minder krachtig

27

DIMENSIE 1: Ervaring

Tota

l

Clu

ste

r 7

Ever used 71% 70%

Consider using 66% 64%

Currently use 44% 44%

Regularly use 43% 42%

Consider using without any restrictions like your budget

70% 68%

Recommendation to others 62% 61%

DIMENSIE 2: Hip & Creatief

Tota

l

Clu

ste

r 7

Creative 23% 18%

Provocative 18% 14%

Modern 30% 24%

Innovative 24% 18%

Dynamic 24% 18%

DIMENSIE 3: Slim & Relevant

Tota

l

Clu

ste

r 7

Personal relevance 35% 35%

Intelligent 25% 21%

Serious 12% 15%

Unique 21% 22%

Careful 18% 26%

Reassuring 19% 22%

Traditional 27% 26%

DIMENSIE 4: Goed & Degelijk

Tota

l

Clu

ste

r 7

Powerful 29% 25%

Reliable 36% 37%

Practical 30% 31%

Efficient 26% 26%

MIE - Ronde 3 - “Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 – Joost Augusteijn (Rabobank ) & Jan Bryssinck (Why5Research)

Uitdaging Opzet Resultaten Samenhang Take Away

* Negatieve score

* Negatieve score in Dim 2

90/82/82

254/127/163

250/26/63

176/95/93

CLUSTER 8

Categorie merken

38

CONCLUSIE

1. Laag in het bieden van ervaring (dimensie 1)

2. Gemiddeld “Hip & Creatief” (dimensie 2);

3. Laag tot gemiddeld op vlak van persoonlijke relevantie, uniek en zekerheidsbiedend (“Slim en Relevant” - dimensie 3); wel traditioneler en meer ernstig

4. Gemiddeld op vlak van “Goed & Degelijk” (dimensie 4) wel minder praktisch

28

DIMENSIE 1: Ervaring

Tota

l

Clu

ste

r 8

Ever used 71% 55%

Consider using 66% 55%

Currently use 44% 31%

Regularly use 43% 31%

Consider using without any restrictions like your budget

70% 59%

Recommendation to others 62% 52%

DIMENSIE 2: Hip & Creatief

Tota

l

Clu

ste

r 8

Creative 23% 20%

Provocative 18% 16%

Modern 30% 27%

Innovative 24% 23%

Dynamic 24% 22%

DIMENSIE 3: Slim & Relevant

Tota

l

Clu

ste

r 8

Personal relevance 35% 26%

Intelligent 25% 26%

Serious 12% 16%

Unique 21% 20%

Careful 18% 15%

Reassuring 19% 15%

Traditional 27% 29%

DIMENSIE 4: Goed & Degelijk

Tota

l

Clu

ste

r 8

Powerful 29% 28%

Reliable 36% 34%

Practical 30% 24%

Efficient 26% 24%

MIE - Ronde 3 - “Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 – Joost Augusteijn (Rabobank ) & Jan Bryssinck (Why5Research)

Uitdaging Opzet Resultaten Samenhang Take Away

* Negatieve score

* Negatieve score in Dim 2

90/82/82

254/127/163

250/26/63

176/95/93

CLUSTER 9

Respect en ontzag

39

CONCLUSIE

1. Relatief laag op “ervaring” (dimensie 1): onderscheidt zich weinig op het vlak van gedrag en ervaring

2. Gemiddeld wat betreft “Hip & Creatief”, wel meer dynamisch

3. Relatief hoger op een aantal waarden van “Slim & relevant” “intelligent”, “uniek” en “ernstig”

4. Gemiddeld “Goed & Degelijk”: krachtig maar minder praktisch

29

DIMENSIE 1: Ervaring

Tota

l

Clu

ste

r 9

Ever used 71% 56%

Consider using 66% 58%

Currently use 44% 36%

Regularly use 43% 35%

Consider using without any restrictions like your budget

70% 66%

Recommendation to others

62% 57%

DIMENSIE 2: Hip & Creatief

Tota

l

Clu

ste

r 9

Creative 23% 24%

Provocative 18% 20%

Modern 30% 31%

Innovative 24% 24%

Dynamic 24% 27%

DIMENSIE 3: Slim & Relevant

Tota

l

Clu

ste

r 9

Personal relevance 35% 31%

Intelligent 25% 30%

Serious 12% 15%

Unique 21% 26%

Careful 18% 16%

Reassuring 19% 17%

Traditional 27% 25%

MIE - Ronde 3 - “Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 – Joost Augusteijn (Rabobank ) & Jan Bryssinck (Why5Research)

DIMENSIE 4: Goed & Degelijk

Tota

l

Clu

ste

r 9

Powerful 29% 34%

Reliable 36% 34%

Practical 30% 24%

Efficient 26% 24%

Uitdaging Opzet Resultaten Samenhang Take Away

* Negatieve score

* Negatieve score in Dim 2

90/82/82

254/127/163

250/26/63

176/95/93

CLUSTER 10

Potentieel & Aspiratie

3

10

CONCLUSIE

1. Niet bijzonder sterk op ervaring en gebruik (dimensie 1): wel hoog in consideration set

2. Sterk op “Hip & Creatief” (dimensie 2); vooral provocatief, innovatief en dynamisch

3. Gemiddeld wat betreft “Slim & Relevant” (dimensie 3)

4. Hoog op “Goed & Degelijk”: krachtig, betrouwbaar en efficiënt (dimensie 4)

30

DIMENSIE 1: Ervaring

Tota

l

Clu

ste

r 10

Ever used 71% 76%

Consider using 66% 70%

Currently use 44% 46%

Regularly use 43% 45%

Consider using without any restrictions like your budget

70% 75%

Recommendation to others 62% 64%

DIMENSIE 2: Hip & Creatief

Tota

l

Clu

ste

r 10

Creative 23% 25%

Provocative 18% 25%

Modern 30% 32%

Innovative 24% 30%

Dynamic 24% 30%

MIE - Ronde 3 - “Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 – Joost Augusteijn (Rabobank ) & Jan Bryssinck (Why5Research)

DIMENSIE 3: Slim & Relevant

Tota

l

Clu

ste

r 10

Personal relevance 35% 29%

Intelligent 25% 29%

Serious 12% 10%

Unique 21% 20%

Careful 18% 17%

Reassuring 19% 16%

Traditional 27% 29%

DIMENSIE 4: Goed & Degelijk

Tota

l

Clu

ste

r 10

Powerful 29% 41%

Reliable 36% 40%

Practical 30% 33%

Efficient 26% 29%

Uitdaging Opzet Resultaten Samenhang Take Away

* Negatieve score

* Negatieve score in Dim 2

90/82/82

254/127/163

250/26/63

176/95/93

CLUSTER 11

Specialties

3

11

CONCLUSIE

1. Laag in het bieden van ervaring (dimensie 1)

2. Gemiddeld tot laag in bieden van waarden “Hip & Creatief” (dimensie 2); vooral laag op modern, innovatief en dynamisch

3. Laag op vlak van “Slim & Relevant” (dimensie 3); welk iets ernstiger

4. Laag wat betreft “Goed & Degelijk” (dimensie 4)

31

DIMENSIE 1: Ervaring

Tota

l

Clu

ste

r 11

Ever used 71% 31%

Consider using 66% 29%

Currently use 44% 12%

Regularly use 43% 14%

Consider using without any restrictions like your budget

70% 39%

Recommendation to others 62% 30%

DIMENSIE 2: Hip & Creatief T

ota

l

Clu

ste

r 11

Creative 23% 21%

Provocative 18% 17%

Modern 30% 20%

Innovative 24% 20%

Dynamic 24% 19%

MIE - Ronde 3 - “Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 – Joost Augusteijn (Rabobank ) & Jan Bryssinck (Why5Research)

DIMENSIE 3: Slim & Relevant

Tota

l

Clu

ste

r 11

Personal relevance 35% 13%

Intelligent 25% 22%

Serious 12% 15%

Unique 21% 14%

Careful 18% 13%

Reassuring 19% 13%

Traditional 27% 12%

DIMENSIE 4: Goed & Degelijk

Tota

l

Clu

ste

r 11

Powerful 29% 18%

Reliable 36% 20%

Practical 30% 20%

Efficient 26% 19%

Uitdaging Opzet Resultaten Samenhang Take Away

* Negatieve score

* Negatieve score in Dim 2

90/82/82

254/127/163

250/26/63

176/95/93

3

12

SAMENHANG

32 MIE - Ronde 3 - “Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 – Joost Augusteijn (Rabobank ) & Jan Bryssinck (Why5Research)

Op kleur?

Op vorm?

Op categorie?

Op waarden

Op relaties

WAT IS HET JUISTE ANTWOORD ?

...

...

...

...

Uitdaging Opzet Resultaten Samenhang Take Away

Relaties als samenhang tussen de waarden

90/82/82

254/127/163

250/26/63

176/95/93

3

12

SAMENHANG

33 MIE - Ronde 3 - “Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 – Joost Augusteijn (Rabobank ) & Jan Bryssinck (Why5Research)

Uitdaging Opzet Resultaten Samenhang Take Away

3FM_Serious_request

ABN_Amro

Action

Adidas

Ahold

Albert_Heijn

Allerhande

Amsterdam

Android

ANWB

Apple

ASN_Bank

Audi

Bang_&_Olufsen

Becel

Binck_Bank

Blokker

Bol_com

Bolletje

Bosch

Bose

Calve

Canon

Coca_Cola

Consumentenbond

Cup-a-Soup

De_Olymische_Spelen De_Ruijter

Discovery_Channel

Disney

Douwe_Egberts

Dove

Dreft

Duracell

Duyvis Efeteling

Endemol

Facebook

Gazelle

Gillette

Gmail

Google

Hak Hansaplast

Heinz

Hema Honig

Hypotheker

IDEAL

Ikea

ING

Intratuin

iPad iPhone

Jumbo

Kieskeurig_nl Kika

KLM

Knab

Knorr Kruidvat

KWF_Kanderbestrijding

Lay’s Lego

Lidl

Maggi

Magnum

Marktplaats

Media_Markt

Mercedez-Benz

Microsoft

Microsoft_Outlook

Miele

National_Geographic

Nederland_1

Nederland_3

Nike

Nikon

Nivea

Nokia

Nos

Nu_nl

Oral_B

PayPals

Philips

Pickwick

Rabobank

Regiobank

Rode_Kruis

RTL_4

Samsung

Schiphol

Senseo

Siemens

Skype

SNS_Bank

Sony

Tefal

TomTom

Triodos_Bank

Unilever

Unox

V&D

Van_Lanschot_Bankiers

Verkade

Volkswagen

Wereld_Natuur_Fonds

Wikipedia

You_Tube

Zwitsal

-0.8

-0.6

-0.4

-0.2

0

0.2

0.4

0.6

0.8

1

1.2

-1 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1

90/82/82

254/127/163

250/26/63

176/95/93

3

12

SAMENHANG

34 MIE - Ronde 3 - “Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 – Joost Augusteijn (Rabobank ) & Jan Bryssinck (Why5Research)

alledaags

praktisch relevant

categorie merken

sterren goede buur

vertrouwde keuze

gelukkig huwelijk

respect & gezag

potentieel & aspiratie

specialties

moderne waarden

Uitdaging Opzet Resultaten Samenhang Take Away

90/82/82

254/127/163

250/26/63

176/95/93

3

12

SAMENHANG

35 MIE - Ronde 3 - “Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 – Joost Augusteijn (Rabobank ) & Jan Bryssinck (Why5Research)

alledaags

praktisch relevant

categorie merken

sterren goede buur

vertrouwde keuze

gelukkig huwelijk

respect & gezag

potentieel & aspiratie

specialties

moderne waarden

Uitdaging Opzet Resultaten Samenhang Take Away

praktisch

gevoel

vertrouwd aspiratie

90/82/82

254/127/163

250/26/63

176/95/93

3

12

SAMENHANG

36 MIE - Ronde 3 - “Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 – Joost Augusteijn (Rabobank ) & Jan Bryssinck (Why5Research)

Uitdaging Opzet Resultaten Samenhang Take Away

praktisch

gevoel

vertrouwd aspiratie

90/82/82

254/127/163

250/26/63

176/95/93

04

TAKE AWAY

37

90/82/82

254/127/163

250/26/63

176/95/93

ONBEWUSTE BREINPOSITIE VAN MERKEN 41

38

1. EEG metingen laten toe de onbewuste breinpositie van merken in het hoofd te meten

2. NEURO onderzoek moet altijd gecombineerd worden met validerend onderzoek om stabiele interpretaties te krijgen

3. De breinpositie van een merk wordt gevormd door waarnemingen op basis van netwerken van associaties in het hoofd van mensen.

4. Er is geen foute positie !

90/82/82

254/127/163

250/26/63

176/95/93

MERKEN & RELATIES 42

39

1. Samenhang merken

• Merken clusteren niet op kleur, vorm, categorie

• Merken clusteren wel op:

• Vertrouwdheid (bekendheid, gebruik)

• Waarden

2. Merkrelaties

• Denk in relaties (familie, vrienden, buren). Hoe ga je met elkaar om ?

3. Merkbeleid

• Welke relatie beoog je als merk ?

• Bouw daaraan !

We zijn mensen.

En we gaan met merken om, zoals we omgaan met elkaar.

90/82/82

254/127/163

250/26/63

176/95/93

40