2. INTRODUCCION AL MARKETING POLITICO · 2010-11-05 · Los medios enmarcan la Agenda En la fase 1...
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2. INTRODUCCION AL MARKETING POLITICO Carmen Beatriz Fernández
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2. INTRODUCCION AL MARKETING POLITICOCarmen Beatriz Fernández
AGENDA
Sobre el comportamiento electoral
Publicidad política y tácticas
Los medios y los nuevos medios
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Los medios y los nuevos medios
MODELOS DE INTERCAMBIO EN COMUNICACION POLITICA
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Fuente: Fernández, Reyes
Escuela de Columbia(Berelson, Lazarsfeld, & McPhee, 1954)
Estatus socio económicoBajo Dem.Alto Rep.
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Protestante/ Católico
Residencia Rural/Urbana
Afiliación Social
Decisión de voto
Protestante Dem.Católico Rep.
Rural Dem.Urbano Rep.
FUENTE: Prof. Linda Isbell
Identificacion
Escuela de Michigan (Campbell, Converse, Miller, & Stokes, 1960)
Decisión
Actitudes Partidistas
• Candidato D• Candidato R
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Identificacionpartidista
Decisiónde voto
• Candidato R• Partido en el gobierno• Posiciones partidistasen política internacional•Posiciones partidistas
en política local•Partidos y temas grupales
LA CLAVE: Party ID actúa como una barrera perceptiva
FUENTE: Prof. Linda Isbell
Conducta política:Tunel de Causas
Preliminares
AGENDA
Sobre el comportamiento electoral
Publicidad política y tácticas
Los medios y los nuevos medios
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Los medios y los nuevos medios
Orígenes…
Alemania 1945 USA 1945
Cambio de hábitos… USA UK
AGENDA
Sobre el comportamiento electoral
Publicidad política y tácticas
Los medios y los nuevos medios
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Los medios y los nuevos medios
Modelo actual de Comunicación
Emisor Receptor
Codificación Decodificación
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Emisor Medio Receptor
Retroalimentación Fuente: Martínez Pandiani
Comunicación Política
Una definición sencilla:
“ Es el proceso de trasmisión y recepción de mensajes, desde y hacia los componentes del sistema político” .
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hacia los componentes del sistema político” .
Y la opinión pública: es una organización, un producto común de la comunicación y/o es un comportamiento social estrechamente relacionado con las actitudes de las masas.
Oscar Ochoa, en Comunicación Política y Opinión Pública.
Efectos de los MCS (McQuail, 1979)
FASE 1: 1900-1930sPropaganda hipodérmica
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FASE 2: 1940s-1960sEfectos mínimos
FASE 3: Mid-1960s hasta hoyEfectos cognitivos
Fase 1: 1900s-1930s Propaganda hipodérmica
Se asume que: Media Actitudes
Por qué? Observación casual, sin investigación empírica
Walter Lippman (1922)
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Walter Lippman (1922)
“Las noticias no son un espejo de la realidad social, pero reportan aspectos que se introducen en la realidad. Las noticias no te dicen cómo la semilla germina en la tierra, pero pueden decirte cuándo el primer brote aflora. Pueden incluso decirte quealguien dijo lo que le estaba pasando a la semilla antes de que saliera a la superficie. Pueden decirte que la semilla no afloró cuando se esperaba. Mientras más elementoshya que puedan ser arreglados, medidos, y nombrados, más elementos habrá sobrelos que las noticias puedan hablar”.
Fase 2: 1940s – 1960s Efectos mínimos (Klapper, 1960)
Caracterizada por investigación empírica creciente Pocos estudios, pero muy influyentes
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Pocos estudios, pero muy influyentes
Conclusion: Los medios refuerzan las actitudes pre-existentes
¿Por qué los efectos son mínimos?
Exposición Limitada – sólo una pequeña proporción de la gente veprogramas políticos o noticieros en TV, o leen periódicos serios.
Exposición Selectiva – la gente tiende a exponerse a sí mismos
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Exposición Selectiva – la gente tiende a exponerse a sí mismosprincipalmente ante mensajes que favorecen a su candidato.
Percepción Sesgada – los sesgos personales tienden a distorsionarlas implicaciones de la información a la que la gente está expuesta.
Percepción de ejecución del debate presidencialMondale-Reagan (1984)
50%
60%
70% Mondale won
Undecided
Reagan won
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0%
10%
20%
30%
40%
Modale Neither Reagan
Pre-Debate Preference
Efectos hostiles a los medios (Vallone et al., 1985)
Evaluaciónextrema
Mi evaluación de la posición del medio
EvaluaciónExtrema
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Hostile-media effect cuando nuestras posiciones son extremistas, percibimos las posturas más moderadas como favorecedoras de la postura adversa.
extremanegativa
“Postura Neutral”(Medio)
Mi posturaPostura deloponente
Extremapositiva
FUENTE: Prof. Linda Isbell
Fase 3 1960s hasta hoy: Efectos cognitivos
Los medios tienen impacto, pero es reducido. El efecto es mayor de lo quese pensaba en la fase 2, pero mucho menor de lo que se creía en la fase 1.
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Hoy se utilizan métodos mucho más precisos para medir la influencia de los medios.
El enfoque ahora es hacia la exploración de factores ocultos quecontribuyen a la efectividad de los medios.
Los medios enmarcan la Agenda
En la fase 1 se pensaba que Medios Actitudes
Pero ahora se sabe que los efectos de los medios no definen directametnelas actitudes, en cambio:
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las actitudes, en cambio: Medios Temas/Relevancia Actitudes
Qué es el enmarcamiento de la agenda (agenda setting)? “Es la habilidad que tienen los medios para influir la relevancia que tienen los eventos en las mentes
del público”. Visibilizan y silencian. Las prioridades de la prensa se convierten en las prioridades del público McCombs & Shaw (1972) “Los MCM pueden no ser exitosos diciéndonos COMO pensar, pero son muy
exitosos diciéndonos SOBRE QUE pensar”.
Conclusiones generales sobre la persuasión política
Los efectos a corto plazo de la propaganda política son muy limitados.
Los indecisos son los votantes más persuadibles.
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Efectos menores de corto plazo pueden ser muy importantes en eleccionescerradas
En el largo plazo la información política tiende a modelar la informaciónpoleitica política y la conducta electoral.
Las relaciones con la prensa
¿ Qué hacer para que me tomen en cuenta ?Oportunidad
Monitoreo de los temas agenda
¿Qué quieren los periodistas?Entender la información
Accesibilidad
Una historia
La verdad
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Sugerencias:Vocerías
temas especializados
redundancia en la información
dar las gracias
Simplicidad (KISS)
Herramientas: La nota de prensa: qué?, cuándo?, cómo?, dónde?
Rueda de prensa
La entrevista
La visita institucional
Los eventos seudo-informativos
Monitoreo de los temas agenda
Experticia
Relaciones personales
La verdad
InstrumentosInstrumentos
• Mentira ‘inadvertida’Ocultamiento de información
• Notas de prensa• Entrevistas• Adecuar criterios: qué es noticia?• Conocer las rutinas noticiosas• Relación estable con los medios
Cesión de información
TECNICAS DE COMUNICACION
ESTRATEGIAS DE COMUNICACION
• Inserciones publicidad pagada• Correo directo
Comunicación persuasiva: publicidad institucional
• Ruedas de prensa• Eventos especiales
• Pseudo-eventos
Escenificación: eventos
• Mentira ‘inadvertida’• Confusión intencionada• Suavización del lenguaje• Neutralización info negativa• Sesiones ‘off the record’• Filtraciones
Ocultamiento de información
Nueva Comunicación Política
El símbolo es lo importante
Diferenciación
Simplicidad
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La política es un show
Semiótica emocional
Pseudo-eventos: Actividades planeadas para aparecer en los medios
La campaña es una carrera de sacos
Comunicación política a través de humor, variedades, deporte, sucesos o espectáculos
Instrumentos del Siglo 21: Comunicaciones: Ser simple mas no simplista
La sobre-información requiere de sobre-simplificación
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El simbolismo, el humor y la creatividad son atajos que comunican con el mundo del elector
Técnica KISS (Keep It Simple, Stupid!)
El cambio en los medios…
82.4 canales de Tv por hogar82.4 canales de Tv por hogar
17300 revistas diferentes
13500 emisoras de radio
25000 estaciones proveedoras de Internet
4.4 mil millones de paginas indexadas en Google
5.7 canales de Tv por hogar
8400 revistas diferentes
4400 emisoras de radio
