1round Сase Solution By Case Kong at McKinsey Business Diving 2012
10
McKinsey Business Diving Стратегия развития сети ресторанов «У Мака» 2012-2015 Сергей Авакян Андрей Бакаленко Сергей Слуцкий Марк Хлынов 8 (910) 447 10 52 [email protected] 8 (963) 601 58 91 [email protected] 8 (916) 145 93 28 [email protected] 8 (964) 526 21 89 [email protected]
description
A presentation made by team "Case Kong" at Mckinsey Business Diving 2012 (1round)
Transcript of 1round Сase Solution By Case Kong at McKinsey Business Diving 2012
McKinsey Business Diving
Стратегия развития сети
ресторанов «У Мака» 2012-2015
Сергей
Авакян Андрей
Бакаленко
Сергей
Слуцкий
Марк
Хлынов
8 (910) 447 10 52
8 (963) 601 58 91
8 (916) 145 93 28
8 (964) 526 21 89
Рост выручки «У Мака» на 20-30% достижим при условии, что он усилит
свою рыночную позицию и решит свои проблемы…
Источники: данные кейса, анализ команды «Case Kong», Маркет Аналитика, Euromonitor. 2
Рыночная позиция «У Мака»
0 200 400 600 800 1000
Москва
Нью-Йорк
Париж
Лос-Анджелес
Москва
Париж
Нью-Йорк
LA
Вариант 1 «Полная стандартизация»
Уменьшаем линейку продуктов и ускоряем
производственные процессы для лучшего сервиса.
Вариант 2 «Массовая кастомизация»
Предлагаем клиенту выбирать начинку бургера,
снижая скорость обслуживания.
Вариант 3 «Фокусировка»
В корне меняем производственные процессы ради
нового вида продукции.
Хотя рынок растет и консолидируется….
12 19 26 35 46
59 35 43
49
57
64
73
0
20
40
60
80
100
120
140
2010 2011 2012 2013 2014 2015
крупные
игроки
Прогноз рынка быстрого питания Москвы, млрд. руб.
…до его насыщения еще очень далеко
Кол-во человек на одну точку общепита в 2011г., чел.
146
330
105
900
Из трех вариантов развития предпочтительнее всего «Полная стандартизация»
Кастомизированный Стандартный
Массовый
Сфокусированный
Продукт
2 1
3
Отставание
в 6 раз
…которые можно объединить в 3 блока*, приоритизировать и провести
анализ каждого по отдельности
Источники: данные кейса, анализ команды «Case Kong». 3
Постановка проблем Сервис География Маркетинг Инициативы
Неустойчивая
рыночная позиция
«У Мака»
Сервис
Размытый
маркетинговый
фокус
Неоптимальное
продуктовое
предложение
Низкое качество
сервиса у ряда
ресторанов
Проблемные зоны
в обслуживании
большинства
точек
Неоптимальное
размещение
ряда ресторанов
Отсутствие новых
точек уже 3 года
приоритет
менее важные
* Для упрощенного понимания концепции мы разместили список проблем, который мы уже заранее приоритизировали.
Улучшать сервис необходимо за счет контроля работы точек с падающей
выручкой, а также внедрения системы мотивации и контроля качества
Источники: данные кейса, вестник McKinsey&Co «Менеджмент на страже производительности», анализ команды «Case Kong».
Четкая взаимосвязь между качеством сервиса и
выручкой делит наши рестораны на 3 кластера
Наиболее проблемные зоны в обслуживании – это
«Вежливость персонала» и «Внимание к клиенту»
Среднее значение каждого параметра по Mystery Shopping
0 1 2 3 4 5
Вежливость персонала
Внимание к клиенту
Скорость обслуживания
Горячая еда
Вкусная еда
Чистота
Низкая мотивация миддл-менеджмента и персонала к
улучшению эффективности работы в ресторанах
1-ого и 2-ого кластеров
Отсутствие мониторинга качества обслуживания и четких
стандартов работы ресторанов
Низкая квалификация персонала и неверная политика
обучения
Постоянный мониторинг работы ресторанов 1-го кластера
Выработка стратегии мотивации миддл-менеджмента (в
зависимости от работы ресторана)
Внедрение внутреннего мониторинга эффективности
работы персонала (KPI)
Разработка системы контроля качества сервиса на уровне
сети (Mystery Shopping, Benchmarking)
Улучшение политика найма и обучения персонала
Гипотезы Инициативы
4
Сервис Постановка проблем География Маркетинг Инициативы
- 2 0 - 1 5 - 1 0 - 5 0 5 1 0 1 5
5
4
3
2
1
Прирост выручки 2009-2011, млн. руб.
Ср
. р
ей
тинг
Mys
tery
Sho
pp
ing
1
2
3
Инициативы
«Дочки» – Фудкорты
M&A – Street Retail
Расширять сеть необходимо за счет входа на фудкорты и поглощения мелких
стрит-ритэйлеров при тщательной оценке потенциала новых точек
Источники: данные кейса, анализ команды «Case Kong»
* Интегральная оценка привлекательности точки рассчитана на основе сбора данных о потоках ЦА, близости транспортных узлов и мест общественного скопления людей.
Местоположение ресторана напрямую влияет на
потенциал его выручки…
Открытие новых точек целесообразно осуществлять за счет приобретения нескольких мелких
игроков формата street retail и собственного развития на фудкортах
«Дочки»
Франшиза
M&A
+ Полный контроль за созданием и
развитием точек
- Недостаточная развитость бренда
- Сильные конкуренты
+ Использование имеющихся площадей
+ Множество вариантов для сделки
- Возможны высокие затраты
Фудкорты
«Ларьки»
Street-retail
+ Огромный поток ЦА
+ Быстрая окупаемость точек
- Высокая конкуренция
- Минимальный средний чек
- Обезличенность бренда
- Ограничения в Москве
+ Создание брендированной атмосферы
ресторана
- Сложности в поиске места
5
Постановка проблем Маркетинг Сервис География Инициативы
Ни
зкая
Вы
руч
ка
Привлекательность точки*
Бо
льш
ая
Большая Низкая
…который необходимо оценивать на основе 3-х
ключевых блоков параметров
Потоки ЦА
Транспортные
узлы
Уровень
конкуренции
Рядом с рестораном сети
Реклама на эскалаторах, раздача листовок
Соцгруппа для сбора обратной связи
Указывает, что недалеко можно перекусить
Расположение далеко от места
потребления
Необходимо централизовать маркетинговую политику* и приоритизировать каналы рекламы
Кофе
Газированные
напитки
Бургеры с
низким
спросом
32% 68%
Оптимизировать маркетинговую политику необходимо посредством ее
централизации, а также оптимизации продуктового предложения
Источники: данные кейса, анализ команды «Case Kong», данные конкурентов по ценовой политике. 6
Постановка проблем Маркетинг Сервис География Инициативы
Комбо-меню будет актуально, так как 20%
продукции генерирует 70% выручки
Топ-7 продукции
Необходимо оптимизировать меню для
увеличения выручки по определенным товарам
Гамбургер Чизбургер
Бигбургер
Кола (станд./бол.) ВерриБигБургер
Ролл от Цезаря
Сократить множество видов кофе и
оставить 1-2 разновидности
Изменить ценообразование на колу по
принципу «Пей больше – плати меньше»
Ограничить постоянные предложения
и ввести сезонные 199
Биг Бургер 105
Гамбургер 40 = 210
Cola сред. 65
Спецпредложение
Ресторан 1 … Ресторан N
Центральный департамент маркетинга
?
Билборды
В/у метро
Соцсети
Геоконтекст
Контекстная
Газеты
Управление маркетингом Приоритизация каналов рекламы
При первом приближении затраты на инициативы по развитию бизнеса
«У Мака» составят 8.25 млн. рублей
Источники: данные кейса, анализ команды «Case Kong», обзор прессы.
* Мы не оценивали инвестиционные затраты на расширение бизнеса в силу нехватки информации.
7
Постановка проблем Сервис География Маркетинг Инициативы
Сервис 1. Система мотивации
миддл-менеджмента и персонала
2. Система внутреннего мониторинга
эффективности работы персонала
3. Система контроля качества сервиса
4. Совершенствование политики
найма и обучения
География* 5. Создание департамента развития бизнеса
2q
1q
15
5
4.5М
0.75М
Временные
ресурсы
Человеческие
ресурсы
Денежные
ресурсы Инициативы
Маркетинг 6. Централизация рекламной политики
7. Оптимизация продуктовой политики
2q 10 3М
30 8.25М
Предложенные инициативы позволят увеличить годовую выручку «У Мака»
к 2015 году на 663 млн.руб. при расширении сети в 2,33 раза
Источники: данные кейса, анализ команды «Case Kong», Маркет Аналитика, РБК Research. 8
Постановка проблем Сервис География Маркетинг Инициативы
Пр
ир
ост
вы
руч
ки
33%
23%
44%
Сервис
Маркетинг
География
Наибольший вклад в рост выручки «У Мака»
внесут инициативы блока География»…
Влияние факторов на рост выручки, % Влияние блоков инициатив на прирост выручки, млн. руб.
Год Новые точки Прирост выручки, млн.руб.
2012
2013
2014
2015
1
1+ 5 24 + 82
1+ 5 +7
16
25 + 124 + 120
1 +5+ 7+ 7 26 + 250 + 180 + 122
16
106
269
578
Новые точки на фуд-кортах (4) и формата street retail (16) будут приносить к 2015 году выручку в 578 млн. руб.
X 4
X 6
X 6
Открытие точек
Фуд-корты Street-Retail X 1
X 1
X 1
X 1
…но на первоначальном этапе развития
важнее всего блок «Сервис»
86,5
210,8
364,0
40,7
67,8
100,8
146,8
60,6
97,4
138,4
193,5
0
100
200
300
400
500
600
700
800
2012 2013 2014 2015
Блок Сервис
Блок Маркетинг
Блок география
Для более четкого понимания проблем «У Мака» и оценки оптимальности
предложенных инициатив необходимы дополнительные данные
Источники: анализ команды «Case Kong». 9
Сервис География Маркетинг
Неустойчивая
рыночная позиция
«У Мака»
Сервис
Политика ценообразования
Маркетинговая концепция
Маркетинговые ходы и
уловки
Система мотивации
Политика найма и обучения
Подробная оргструктура
Обзор событий в компании
Политика качества
обслуживания
Доступные ресурсы для
расширения
Прибыльность всех
ресторанов и их издержки
Дальнейшие шаги Постановка проблем
10
Резюме команды
8 (910) 447 10- 52
- Future Today Case
Cup – finalist
- 2008-2012 – Moscow
State University, faculty
of Economics
8 (916) 145 93 28
- Internship in JTI
- Microsoft Case Cup – 3rd place
- BCG project on AIESEC
8 (964) 526 21 89
- THIS guy worked in
McDonalds!!!
- Internship in PWC
-BCG project on AIESEC
-Microsoft Case Cup –
3rd place
8 (963) 601 58 91
- Microsoft Case Cup – semifinalist
- Stockholm Debates Competition
– 3rd place
- Exchange program at Stockholm
University Business School
