1）买量篇数据来源-App...

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本报告共分为买量篇及变现篇两部分，分别呈现对中国手游行业市场的观察。

1）买量篇数据来源-App Growing

买量篇数据来源于移动广告情报分析工具-App Growing 在2019年所追踪的手游移动广告数据，覆盖腾讯广告\巨量引擎\百度信息流等39个主流流量平台，共涉及1.2w+款游戏233万广告计划。

此部分以 App Growing 所追踪到的广告数作为衡量广告投放力度的参考数据之一，所涉及的广告投放金额为 A p p Growing 基于广告投放相关算法估算而得，并不完全等同于实际消耗，数据仅供参考。

2）变现篇数据来源-TopOn

变现篇数据来源于一站式广告聚合管理工具 T o p O n 基于2000+款游戏，6000万+累计用户量，在2019年全年在中国区累计产生的100亿+广告展示量综合分析所得，供行业参考。

© App Growing & TopOn 2019

报告数据来源说明

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01 不同游戏类型变现解析 38-40

02 不同广告形式变现解析 41-55

04 游戏变现的总结及趋势预测 63-65

变现篇

03 案例篇：游戏变现技巧及案例 56-62

买量篇01 手游移动广告整体概览 07-14

02 手游重点投放的流量平台投放洞察 15-19

03 年度头部买量手游盘点 20-24

04 传奇/仙侠/三国游戏广告创意盘点 25-37

趋势预测多家知名游戏媒体及厂商洞见手游市场趋势 68-71

目录

4© App Growing &Top on 2019

游戏版号恢复发放，国内游戏产业的发展势头得到了不小的提振。2019年，中国移动游戏市场实际销售收入突破1513.7亿元，较去年同比增长13.0%，增速下降的幅度（2.4%）远低于2017到2018年下降幅度的26%（从41.7%到15.4%），手游行业踩紧了下降的急刹车。

内容精品化成为大势所趋。一方面，中国移动游戏市场已经趋于成熟，2019年，以《消灭病毒》、《全民漂移3D》为代表的休闲游戏强势崛起，再一次重新吸引了游戏行业的目光。据伽马数据显示，有9成的游戏玩家看重产品的创意能力，有5成的游戏玩家认为产品的创新会影响其付费意愿。另一方面，而版号发放的收紧倒逼产业升级，催生了更多精品化产品，各大游戏厂家会比以往注重产品本身的打磨，2019年浮现了诸多大IP，创新玩法，大制作等游戏上线。

产品少而精，仅以疯狂轰炸性洗脑式「买量」拉动用户的增长不再适用，而不断攀升的用户单价又拉长了买量的回本周期，游戏广告主对买量也愈加谨慎，如何制作更吸睛的素材也成为一大挑战。

2 0 1 9 年，整体的手游行业移动广告市场呈现哪些趋势？哪些头部的买量广告主浮现，哪些流量平台更受青睐？在不同游戏风格的素材中，又有哪些新创意跟新套路？基于 A p p G r o w i n g 所追踪到的游戏广告，梳理出中国手游市场买量篇，通过数据来真实还原中国游戏买量市场的状况与格局，期望帮助广大游戏行业者拨清迷雾、把握方向。 I n D a t a ， W e T r u s t ！

游戏行业转暖,“买量帮”如日中天局面不再、版号严控催生内容精品化

趋势洞察

趋势洞察

前

言

休闲游戏火，广告变现该怎么玩？

© App Growing &Top on 2019 5

2019年多款休闲游戏强势买量，诸如《消灭病毒》、《全民漂移3D》均名列2019年年度游戏广告投放金额排行榜Top20。休闲游戏内购少，为何仅靠广告变现就撑得起高昂的买量费用？在本份报告的变现篇，也许能找到你想要的答案。

自2019年游戏版号管控加严以来，市场格局发生了很大变化，越来越多的游戏开发商和发行商将目光转向了休闲游戏和出海领域，并借由广告变现这一商业化模式为自己在国内及海外市场赢得更多收益。近两年，由于休闲游戏爆发、高涨的出海热情，带动了IAA（游戏内广告）的发展，进而逐渐被国内游戏用户接受。

业内对于中国移动游戏市场的广告变现潜力早有关注，根据伽马数据显示，自2019年起，国内休闲游戏的广告收入每年将具备数十亿元的增长空间，其中休闲游戏直接收入市场规模已达86.7亿元，用户量突破4亿且商业潜力巨大。以可试玩广告和视频广告为代表的广告形式将成为游戏开发者变现和获得高收入的主要途径，未来国内移动游戏广告变现模式的发展程度也有望达到海外市场的水平。

为帮助广大的中国移动游戏从业者更好地了解广告变现在中国移动游戏内的结合情况，TopOn基于2000+款游戏，6000万+累计用户量，在2019年12个月里累计产生的100亿+广告展示量，对横幅广告、插屏广告、激励视频3种广告形式进行观察分析总结得出此份报告，助力中国移动游戏市场的开发者和发行商更好地进行游戏内广告商业化变现。

买量拉动用户增长，游戏广告变现实现收入及用户活跃度的提升，对于游戏开发者而言，这两者对于维持游戏的可持续发展同等重要。本报告将分为买量篇、变现篇分别阐述中国手游行业的买量及变现的市场观察及分析。最后，我们也邀请了多家国内知名的游戏媒体及厂商（游戏葡萄、游戏陀螺、游戏智库、游戏日报、游戏干线、罗斯基、游资网、独立出海联合体、37手游），聊聊游戏媒体侧对未来游戏市场趋势观察。

趋势洞察

趋势洞察

前

言

一、手游行业市场整体概览

在买量手游中，新投放的手游占比逐月削减

© App Growing 2019 7

1.1

https://appgrowing.cn/

在买量手游中，新投放的手游占比也逐步削减。针对每个月在投放广告的游戏，进一步统计新老游戏（即是否当月为首次投放广告）的游戏数量占比，自9月起，新投放广告的手游的占比逐步减少至8.99%，版号严控下，新上线手游少，也体现在了买量的新旧游戏占比中。

2019年各月份，当月首次投放的手游数量占比

来源：App Growing广告情报追踪，计算各月份的广告投放中，当月新投放的手游在该月份整体投放广告的手游数量的占比

30.46%

39.04%36.37%

33.07%30.55%

33.30%30.69%

9.25% 10.48%13.78%

8.99%

0.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

30.00%

35.00%

40.00%

45.00%

2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

整体App广告投放中，手游行业广告数占比仅3成


1.2

在以App下载为目的广告中，手游广告数占比仅31.5%，广告投放金额(估算)占比为44.3%。

2019年手游广告投放，在整体App推广广告的占比分析

来源：App Growing广告情报追踪，App推广广告指以App下载为推广目的的移动广告，广告投放金额来源为App Growing 相关广告算法估算所得，以下同。


Android及ios设备的游戏广告广告投放金额接近持平


1.3

统计不同设备的游戏广告投放量级，Android及iOS的广告投放金额及广告数区别不明显，Android设备的广告投放金额（估算）占比为48.1%，接近持平。

2019年手游广告投放，不同设备的广告投放情况

来源：App Growing广告情报追踪


不同类型的游戏买量大不同-重度、中度、休闲游戏定义


1.4

基于游戏玩法复杂性，用户所消耗的精力及时间、付费情况，将游戏按照重度游戏、中度游戏、休闲游戏分类，并进一步分析不同类型游戏的买量情况，以下同。

休闲游戏、中度游戏、重度游戏的区别及特点

中度游戏

中度游戏结合了重度与休闲游戏的特点，兼具操控简单性以及系统成长性，相较休闲游戏，需要用户具备一定的策略意识。中度游戏包含：卡牌、塔防、虚拟养成、体育运动等。

重度游戏

重度游戏也叫硬核游戏，玩法复杂多样，玩家需要学习各类连招操作，用户付费能力强，用户忠实度高，游戏生命周期长等特点。重度游戏包含：策略经营、角色扮演、动作格斗等。


休闲游戏也叫轻游戏，泛指花费流量、时间、金钱都很少的游戏，游戏内付费设计较弱，主要占用玩家的碎片化时间，玩法操作简单易懂，以减压为目的，不太重视系统性的成长。休闲游戏常见类型：飞行射击、合成消除、解谜益智、挂机成长等。休闲游戏

手游广告中重度游戏App为主，广告投放金额占比超过80%


1.4

在整个买量市场上，依然以重度游戏为主，App数量占比为75.70%，广告投放金额（估算）为81.38%。

2019年手游广告中，各类型游戏的广告投放情况



65.81%

32.43%

1.34%

0.41%

0.02%

32.50%

61.62%

4.32%

0.88%

0.68%

视频

图片

组图

网页

其他

2019年 2018年

视频广告形式受重视


1.5

图片及视频的占比趋势正好出现“翻转”，视频广告素材在2019年大热，占比达到65.49%，而在2018年还是绝对主流的图片素材从61.62%萎缩到了32.5%。

2019年手游广告中，不同素材形式的广告数分布



重度游戏更看重视频广告投放


1.6

进一步分析不同类型游戏的素材偏好，重度游戏视频广告数占比更高，而休闲游戏则相对更偏好组图及网页素材形式。

2019年手游广告中，各类型游戏不同素材形式的广告数分布



信息流广告形式占比超7成


1.7

62.53%

74.01%

82.25%

21.65%

10.43%

9.52%

6.72%

3.90%

1.74%

5.92%

8.04%

5.24%

1.82%

0.58%

0.03%信息流横幅奖励式视频原生广告互动试玩开屏

77.9%

11.6%

5.5%

3.0%

1.1%

0.47%

0.4%

信息流

横幅

原生广告

奖励式视频

开屏

互动试玩

其他

在整体的游戏广告中，依然以信息流广告为主要形式，占比超过7成，横幅广告次之，为11.6%。重度、中度及轻度游戏都是以信息流广告为主，而休闲游戏则相对更偏好激励视频（即奖励式视频广告，后文会对该广告形式做更详细的介绍）、互动试玩视频广告。

2019年手游广告中，不同广告形式的广告数分布

2019年手游广告中，各类型游戏不同广告形式的广告数分布

重度游戏

中度游戏

休闲游戏


激励视频

激励视频


二、手游重点投放

流量平台投放洞察

2019年手游行业广告主较为青睐的移动广告平台


2.1

基于各平台的游戏投放数及游戏广告数，我们整理出手游行业广告主较为青睐的十大流量平台如下。

2019年手游行业广告主较为青睐的移动广告平台

来源：App Growing广告情报追踪，综合各平台投放手游数及广告数等因素综合分析，排名不分先后。


各重点流量平台的信息流视频广告位较受关注


2.2

基于各平台不同位置的手游广告数，我们整理出各流量平台的重点广告位如下，视频广告位较受青睐。

2019年手游广告中,各流量平台的重点广告位

l 移动原生 - 1280x720多图（文）l QQ 空间及 QQ - 720x1280视频l QQ 空间及 QQ - 640x360视频

l 横版视频l 竖屏视频l 大图横图

l 信息流 – 大图视频样式l 信息流 - 大图样式l 信息流- 三图I样式

l 横版视频l 大图l 三图

l 信息流 -大图l 信息流 -视频l 信息流-下载大图

l 信息流 - 视频l 信息流 l Banner

百度百青藤

腾讯广告

百度信息流

巨量引擎

网易易效

阿里汇川



百度信息流、阿里汇川重度游戏广告占比均超过8成


2.3

统计各大流量平台不同类型游戏的广告数，百度信息流、阿里汇川的重度游戏广告数占比均超过8成。腾讯广告及巨量引擎的休闲游戏广告相对较高，占比均超过17%，这也跟旗下的相关媒体资源，如QQ，抖音等更具娱乐性，更贴近生活场景这一点相符。

来源：App Growing广告情报追踪，腾讯广告的相关数据暂不包括微信广告，以下同。

2019年上半年,各流量平台各类型游戏的广告数分布


各流量平台年度热推手游盘点


2.4

基于各游戏在对应平台的广告投放金额（估算），梳理出2019年各大流量平台的热推手游如下，《复古传奇》、《斗罗大陆》、《全民漂移3D》热推。

来源：App Growing广告情报追踪，统计不同游戏在对应平台的2019年累计广告投放估算金额,广告金额基于App Growing广告算法估算而得,以下同。

2019年手游广告中,各流量平台热门投放的手游盘点


三、年度头部手游盘点

基于App Growing所追踪的广告情报及广告算法估算，2019年广告投放金额Top50的手游排行榜梳理如下。

Top50中，有50%的游戏为2018年已开始投放广告的游戏，2018年12月开始投放广告的《斗罗大陆》在2019年强势买量，占据榜首。

Top50中有14款传奇题材游戏（占比28%），而三大传奇门派-三九互娱（复古传奇）、蓝月系（至尊蓝月、贪玩蓝月、至尊之刃、屠龙单机、天王传奇、蓝月至尊版）及37系（霸业沙皇红名、龙城争霸、一刀传世、大哥传奇、热血变态版）也有多款游戏上榜。

超休闲游戏也成为买量霸主之一。《消灭病毒》（集中在1-3月大规模买量）、《全民漂移3D》（集中在4-7月大规模买量）名列Top20中，巨量引擎尤其是抖音媒体是这两款游戏的重点买量渠道，而凭借在抖音媒体用户UCG相关趣味游戏短视频也进一步促进了这两款游戏的关注度的提升。

广告投放金额Top50手游排行榜，有50%为2019年首次投放


3.1


2 0 1 9 年广告投放金额（估算）手游榜 T o p 5 0


3.1序号游戏名称游戏风格广告平台

（罗列广告投放数Top4的平台，从多到少排列）首次投放广告

的时间

1 斗罗大陆仙侠,封神百度信息流、腾讯广告、百度百青藤、巨量引擎 2018年12月

2 灌篮高手体育动漫巨量引擎、快手、腾讯广告、百度信息流 2019年9月

3 至尊蓝月传奇百度信息流、巨量引擎、阿里汇川、腾讯广告 2018年8月

4 复古传奇传奇巨量引擎、腾讯广告、百度百青藤、百度信息流 2018年8月

5 天使纪元魔幻奇麟神算、百度百青藤、巨量引擎、百度信息流 2018年3月

6 完美世界仙侠阿里汇川、腾讯广告、百度信息流、百度百青藤 2019年3月

7 弓箭传说射击腾讯广告、巨量引擎、UnityAds、阿里汇川 2019年8月

8 绝地生存战争,塔防阿里汇川、百度信息流、巨量引擎、 2019年7月

9 第六天魔王动漫,战争百度信息流、巨量引擎、百度百青藤、腾讯广告 2018年9月

10 仙剑复古版仙侠阿里汇川、巨量引擎、百度信息流、优酷睿视 2019年3月

11 三国志·战略版三国战争巨量引擎、腾讯广告、阿里汇川、懂球帝 2019年8月

12 全民漂移3D 竞速、超休闲巨量引擎、懂球帝、腾讯广告、UnityAds 2019年4月

13 公益传奇传奇阿里汇川、巨量引擎、优酷睿视、搜狗星耀 2018年10月

14 霸业沙皇红名传奇百度信息流、巨量引擎、百度百青藤、网易易效 2019年2月

15 权力的游戏战争,魔幻阿里汇川、腾讯广告、百度信息流、斗鱼 2019年7月

16 龙城争霸传奇百度信息流、巨量引擎、百度百青藤、快手 2018年12月

17 大话西游西游巨量引擎、优酷睿视、网易易效、腾讯广告 2018年11月

18 消灭病毒射击、超休闲巨量引擎、懂球帝、UnityAds、腾讯广告 2019年1月

19 王国纪元魔幻巨量引擎、腾讯广告、百度百青藤、阿里汇川 2018年7月

20 一刀传世传奇巨量引擎、网易易效、腾讯广告、百度百青藤 2019年1月

21 贪玩蓝月传奇奇麟神算、百度信息流、网易易效、阿里汇川 2018年12月

22 率土之滨战争巨量引擎、网易易效、腾讯广告、趣头条 2018年10月

23 电玩城捕鱼捕鱼题材猎豹广告、 2018年10月

24 共和国之辉战争巨量引擎、阿里汇川、百度信息流、WiFi 万能钥匙 2018年10月

25 秦时纷争战争巨量引擎、百度信息流、阿里汇川、懂球帝 2018年12月

26 侠客风云传online 仙侠百度信息流、巨量引擎、腾讯广告、百度百青藤 2018年6月

27 土豪赢三张棋牌猎豹广告、 2018年11月

28 至尊之刃传奇巨量引擎、百度信息流、百度百青藤、腾讯广告 2019年5月

29 趣味捕鱼达人捕鱼题材百度信息流、百度百青藤、 2018年12月

30 黎明:奇迹MU 魔幻百度信息流、阿里汇川、巨量引擎、网易易效 2019年6月

31 银河战舰战争,射击巨量引擎、百度信息流、腾讯广告、网易易效 2018年8月

32 空之岛：奇幻冒险动漫阿里汇川、巨量引擎、百度百青藤、快手 2019年1月

33 NBA篮球大师体育巨量引擎、腾讯广告、阿里汇川、百度信息流 2018年2月

34 天天斗地主棋牌猎豹广告、 2018年12月

35 屠龙单机传奇奇麟神算、百度信息流、阿里汇川、网易易效 2019年1月

36 天王传奇传奇网易易效、百度信息流、巨量引擎、阿里汇川 2019年5月

37 玛法战神传奇巨量引擎、阿里汇川、百度百青藤、优酷睿视 2019年4月

38 风流总裁模拟,都市百度信息流、阿里汇川、巨量引擎、腾讯广告 2019年3月

39 闪烁之光神明召唤动漫,日韩系巨量引擎、腾讯广告、百度信息流、阿里汇川 2019年1月

40 皮皮虾传奇模拟巨量引擎、腾讯广告、UnityAds、懂球帝 2019年4月

41 大哥传奇传奇百度信息流、阿里汇川、巨量引擎、快手 2019年1月

42 征途2 战争巨量引擎、阿里汇川、懂球帝、百度信息流 2018年4月

43 狂怒修仙仙侠百度百青藤、百度信息流、奇麟神算、 2019年3月

44 武林群英传仙侠百度信息流、巨量引擎、阿里汇川、优酷睿视 2019年3月

45 道友请留步仙侠,神话百度信息流、巨量引擎、腾讯广告、百度百青藤 2018年7月

46 热血变态版传奇百度信息流、百度百青藤、 2018年12月

47 战火与秩序战争,魔幻阿里汇川、巨量引擎、腾讯广告、优酷睿视 2018年7月

48 蓝月至尊版传奇巨量引擎、百度信息流、懂球帝、网易易效 2018年8月

49 共和国之辉战争巨量引擎、阿里汇川、奇麟神算、百度百青藤 2019年2月

50 三国群英志战争,三国百度信息流,腾讯广告,巨量引擎,网易易效 2018年7月


传奇题材至尊蓝月登榜首，魔幻题材天使纪元表现依然强劲


3.2

进一步整理不同游戏风格热门投放的手游如下。传奇题材《至尊蓝月》表现最为突出，高晓松代言的《三国志·战略版》表现也较为强势，魔幻题材中游族的《天使纪元》跟IGG的《王国纪元》依然看重买量抢用户。

来源：App Growing广告情报追踪，统计不同游戏在2019年累计广告投放估算金额。

2019年手游广告中,不同风格热门投放的手游盘点

而在仙侠题材方面，《完美世界》占据仙侠年度买量的前三甲，其本身精品的游戏质量，端游IP，腾讯&完美世界联合出品的质量保证配合强势开展，也让其备受关注。


各大游戏厂商热投游戏盘点


3.3

基于各游戏所属的游戏厂商，进一步梳理出2019年年度手游买量的游戏厂商风云榜。贪玩游戏、37手游、网易游戏、游族网络、三九互娱在本年度的广告投放颇为强势。

来源：App Growing广告情报追踪，汇总各游戏厂商旗下的游戏广告投放金额（估算），游戏厂商排名不分先后

2019年，手游广告投放厂商风云榜


四、传奇/仙侠/三国游戏

广告创意盘点

传奇游戏：明星抢量依然是传奇重点玩法，明星素材创意多


4.1

来源：App Growing广告情报追踪，统计不同明星相关的广告素材的数量，并将同一个公司（同一系列游戏）广告素材提及的明星，统一标注相同单元格底色。排名越靠前，其相关的广告数量量级越多。

针对传奇题材，明星代言依然较为流行，香港老资历的男明星（武打方向为主）、喜剧演员是其主要的明星选角方向。基于追踪到的2019年传奇游戏广告情报，App Growing 也梳理了传奇明星代言榜如下，可见多明星合体宣传是常见策略之一。徐锦江代言了不同厂商的传奇游戏，备受传奇广告主青睐。

2019年手游广告中，传奇游戏素材明星榜盘点




4.1

明星素材创意套路有哪些？如何更吸睛？基于对传奇明星系列视频素材的分析，我们也总结了一些常见的套路。

对于明星推荐游戏的呈现，主要还是以这几种情景为主。通过采访式引导出对游戏的推荐（或以聊代言原因的采访引入等），双画面呈现（明星穿着装备推荐或者边玩手机边推荐配合游戏页面在背景展示），明星在故事情景短片中推荐。

• 老套路：明星推荐、明星回收装备

采访中推荐-与画外音或者跟其他明星对话引出推荐

主播式推荐-边玩边推荐

角色代入推荐-穿游戏装备推荐

故事情境中推荐-在对应的故事情境中推荐




4.1

对于多明星同时代言的游戏，明星间互动噱头更多，更吸睛，主要通过联机打游戏&联合推荐这两个创意点呈现。组队打游戏体现明星对游戏的沉迷及组队激情，通过采访或明星互动问答引出明星分别推荐游戏亮点，或者素人情景短剧引出多明星推荐逐一呈现亮点，伪“明星代言发布会”的造势依然常见。

而在相关的短片演绎中，明星卖装备/回收装备、明星宣传游戏无需充值、送VIP、轻松爆装备这些点仍是较为常见的点。贪玩蓝月Q3,Q4的热门明星素材创意，就是身边人突然就富起来，进一步引出达叔装备十倍回收这个点；或者某某被质问玩传奇充多少钱或者哭述玩传奇花了很多钱，引出明星现身强调“真传奇不氪金”这个点。值得一提的是，“别再玩假传奇”“玩真传奇”也是2019年传奇游戏系列广告文案一直强调的重点。


传奇游戏：新套路-明星自带梗、故事性短片、明星跟员工互动、中年情怀向


4.1

明星自带梗也开启了2019年比较有意思传奇游戏创意点，2018年底开启的成龙大哥传奇版“Duang”广告，甄子丹的“甄”传奇谐音梗，影星相关素材，会引用过往角色梗：白客（传奇版王大锤广告）、元华（包租公）、许绍雄（欢喜哥）、黎耀祥（非凡哥）等。


传奇游戏：新套路-明星自带梗、故事性短片、明星跟员工互动、中年情怀向

30

4.1

明星相关的故事性短片也在2019年更为普遍，在服装跟摄影方面也更加精良，创意也主要围绕组团战斗或者兑换回收装备这两点展开。

明星与游戏公司员工的互动，诸如明星来游戏公司参观，指导员工修改参数为玩家送福利等，真实感强。而剧中剧讲述视频广告拍摄背后的故事，诸如中年男情怀向的相关广告创意等也引起了一波关注。

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仙侠游戏：装备、爆率、战力、神装为仙侠题材游戏重点强调的元素

31

4.2

梳理了仙侠题材游戏广告文案中提及到的游戏元素，并进一步统计不同游戏提及的频率如下图。在整体的仙侠题材游戏中，装备、爆率、战力、神装为重点的元素。

2019仙侠广告文案中提及游戏不同元素的广告数盘点

游戏关键元素相关文案创意/短语相关的广告

数占比

装备装备靠打/爆/捡装备全掉落

爆率变态/高爆率爆率全开/逆天 *倍/* %爆率

战力战力+*w 战力飙升无限战力战力破*w

神装无等级/级别/高级神装爆/送/领神装神装任选/全开放/可掉落/免费拿

坐骑坐骑任选/任挑坐骑靠爆/靠打送/领坐骑坐骑满地抓霸气/稀有/酷炫坐骑坐骑全掉落

转职/职业任意转职无限转职自由转职 N级转职N种转职/职业 N分钟转职觉醒

元宝首充N元=N万元宝元宝可换VIP 爆/掉/领元宝元宝免费领 N小怪=N 元宝无限元宝装备换元宝元宝换VIP

宠物神宠随便抓 /靠抓萌/仙/神/灵/魔/骑宠合宠/洗宠/抓宠N阶神宠领/选/送神宠无级别/稀有/sss级变异神宠

画质/画面S级/SSS级 3A级画质 *K电影级高帧渲染 3D 高清/逼真 /炫酷/精美重金打造良心画质端游画质蓝光画质 VR视觉画质全景4D 画质美哭

神兽神兽全靠抓抓/送/领/爆/赢/捕获神兽神兽任选无限神兽神兽变异无等级/极品/稀有/sss级神兽

特效全3D特效 3D高帧特效 sss/S级特效 N帧特效超强打击感特效爆炸/炸裂/逆天酷炫特效


仙侠游戏：宣告风及玩法类文案套路常见

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4.2而在文案套路方面依然主要以宣告类及玩法类文案套路为主，相关分析如下：

宣告类:宣告游戏上线，号召用户下载

-首发/上线/公测/国服开启/新服开测/首测，开局/首充福利多，升级快，好评高，游戏质量高，无需付费，重金打造• 《侠客传》终于上线！6大门派，18种转职，装备全掉落！• 《侠影传说》iOS首测！六门派，十二职业，百倍爆率，自由交易• 《斗罗大陆》终于出手游啦，开局就送万年魂环！

玩法类：围绕游戏玩法设置为创意点展开

建议类：对玩家选角的建议，增加用户好奇心• 《吞星》开局就要选绝影，超爽的打击感，刷boss刀刀爆神装！• 开局十连抽到五星侠客洪七公，直接霸服到后期！

疑问类：提问玩家玩游戏玩法的选择或对一些排名的看法，吸引用户关注• 《武林外传》人物集结，郭芙蓉只排第三，谁才是强中之强• 唐家三少自制斗罗四部曲十周年手游中最强者不是唐三，竟然是他?• 开局免费十连竟抽到这些人，如何搭配方能一统江湖？

感叹类：比较意外的操作或者结果，引起用户关注• 同事刷野三分钟竟然爆出美女坐骑，全服公告！• 天津玩家胆大去鲲穴捉鲲，竟意外捉到异人，以鲲为食，吓傻！


仙侠游戏：广告投放案例解析

33

4.2

斗罗大陆

广告文案创意点：唐家三少IP 武魂魂杯唐三小舞封号斗罗

热门文案：

• 唐家三少原著改编手游，真实还原斗罗世界，拿走不谢！

• 10级觉醒双生武魂，50级突破魂王，90级海神九考

• 《斗罗大陆》来了！开局一定选唐三，外附魂骨太暴力！

尽管整体套路差不多，但类型不同，广告素材创意也会有所区别。2019年热门投放的四款热门仙侠游戏广告创意套路整理如下，为大家提供一些思考。



34

4.2

完美世界

热门文案：

• 继王者之后，腾讯又出手游大作——《完美世界》正版手游

• 腾讯首款3D自由飞行手游《完美世界》，飞向完美，决战云巅！

• 完美世界手游的捏脸系统堪称完美，不信你就试试

广告文案创意点：14年端游IP 腾讯出品自由飞行无限制捏脸系统

-腾讯&完美世界出品



35

4.2

仙侠复古版

热门文案：

• 等了24年，仙剑单机版终于出手游了！端游完美传承！

• 逍遥与灵儿终于再续情缘，仙剑单机版终于出手游了！

• 仙剑终于出手游了！完美复刻，带你重温儿时经典！

广告文案创意点：情怀向仙剑剧情改编（完美复刻）单机版经典角色（李逍遥和赵灵儿）


36

4.3

三国题材游戏广告文案爱引用英雄人物，常提及的英雄人物如下，其中吕布、赵云、关羽、华佗、黄忠受偏爱。

在提及英雄人物的创意中，相关文案套路分析如下:

1）开局抽/选或首充福利，通常包装成开局福利或重点英雄的罗列显示游戏可玩性

——全新三国卡牌手游，开局就抽到吕布，土豪也怂我！

——首充1元送吕布，40级解锁鬼神模式，3国全程无敌！

——揽诸葛，降吕布，收小乔，百位三国神将等你收集！

2）角色战力描述：通常以一系列惊喜或者骚操作展示角色战力强

——一发抽中孙尚香，觉醒后竟然比吕布还强！

•游戏情境选择，以疑问句提问用户的选择或者一些遗憾的游戏选择引起用户注意

——好不容易俘获黄忠吕布，居然不肯招降，只能痛下杀手了

——文无第一武无第二，吕布典韦赵云，谁才是你最信任的猛将？


三国游戏：广告文案爱引用英雄，吕布、赵云、关羽、华佗、黄忠受偏爱

37

4.3

而在广告素材方面，高晓松代言的《三国志·战略版》以明星个人风格明显的直接推荐类及制作精良的战斗动画吸引眼球。不玩各类明星角色扮演类创意，不搞各种明星素人互动剧情设计，《三国志·战略版》相关视频广告更像是《晓说》节目的一集，包装高晓松为首席战略家，配合精美的游戏动画剪辑画面的解说娓娓道来讲三国历史、排兵布阵中推荐游戏、

而在体现该游戏战争场景也颇具心意，以制作宏大的战争场景，配合旁白解说体现战争的格局，部分视频还穿插真人古装短片，相比游戏内录的战斗场景确实更为精致。


三国游戏：广告投放案例解析

总结与趋势预测

小结

39

视频广告素材在2019年大热，Top50中，50%的游戏为2019年首次投放广告

• 手游广告中重度游戏App为主，广告投放金额占比超过80%；在视频形式方面，重度游戏视频广告数占比更高，而休闲游戏则相对更偏好组图及网页素材形式；在广告形式方面，重度、中度及轻度游戏都是以信息流广告为主，而休闲游戏则相对更偏好激励视频（即奖励式视频广告，后文会对该广告形式做更详细的介绍）、互动试玩视频广告。

• 在整体广告投放中，图片及视频的占比趋势正好出现“翻转”，视频广告素材在2019年大热，占比达到65.49%，而在2018年还是绝对主流的图片素材从61.62%萎缩到了32.5%。

• 流量平台洞察：各重点流量平台的信息流视频广告位较受关注，而腾讯广告及巨量引擎的休闲游戏广告相对较高，这也跟旗下的相关媒体资源，如QQ，抖音等更具娱乐性，更贴近生活场景这一点相符。《复古传奇》、《斗罗大陆》、《全民漂移3D》在各大流量平台热推。

• 年度买量手游盘点：Top50中，有50%的游戏为2018年已开始投放广告的游戏，2018年12月开始投放广告的《斗罗大陆》在2019年强势买量，占据榜首。超休闲游戏也成为买量霸主之一，《消灭病毒》、《全民漂移3D》名列Top20中。在游戏厂商方面，贪玩游戏、37手游、网易游戏、游族网络、三九互娱在本年度的广告投放颇为强势。

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40

一、游戏类型及广告形式

介绍

41

1.1 不同游戏类型，广告变现侧重各不同

变现篇的游戏类型划分沿用买量篇的相关定义，基于游戏玩法复杂性，用户所消耗的精力及时间、付费情况，将游戏按照重度游戏（策略经营、角色扮演、动作格斗）、中度游戏（卡牌、塔防、虚拟养成、体育竞速）、休闲游戏（飞行射击、合成消除、解谜益智、挂机成长）分类，并进一步分析不同类型游戏如何实现广告变现及相关数据。

休闲游戏

休闲游戏以“点击/滑动+操作时机“为核心玩法，游戏内广告奖励多以加速单局闯关进程为主，游戏可玩性较为单一。

中度游戏

中度游戏以组合玩法为主，品类涵盖多样，游戏内具备成长系统，不断强化用户的游戏体验。中度游戏普遍采用“内购+广告”的商业化组合模式，广告变现是其重要的收入来源，但也有大量弱内购或受游戏版号限制的中度游戏采用纯广告变现的商业化模式。

重度游戏

重度游戏玩法最为丰富，用户游戏环境多以PVP/PVE形式呈现，重度游戏主要以内购收入为主，广告变现主要依赖激励视频，主要目的是提升内购及游戏体验，增强用户粘性。


42

1.2 手游广告变现三大形式介绍

激励视频、横幅、插屏广告为手游广告变现的三大重要形式。由于其广告展示的不同，广告特点及影响力也有明显区别。


形式介绍：玩家通过观看广告视频，可以获得游戏内奖励或特殊道具的广告形式，其特点是玩家主动观看广告，其广告效果最好，整体eCPM较高。

激励视频广告

AD形式介绍：在游戏特定界面、时机全屏弹出，玩家被动观看的广告形式，在展示一定时间后可由玩家主动关闭，广告收益可观。这种广告形式视觉冲击大，支持图片和视频两种类型，视频一般要求强制观看3-5秒后。

插屏广告

AD

AD形式介绍：一般放置在游戏非操作区域，以块状图片占据一定游戏画面展示，在休闲游戏中较为常见。这种广告形式展示所占用区域较少，一般位于游戏顶部、底部或暂停页。广告展示量大、点击率低、ecpm低、但能提供稳定收益。

横幅广告

43

二、不同游戏类型变现解析

44

2.1 不同游戏留存率分析


休闲游戏的次日留存高于中、重度游戏

由于休闲游戏的玩法简单，用户适应性强，在短期内用户的粘性及游戏频率更高。

中、重度游戏长期留存更优

由于中、重度游戏玩法相对休闲游戏更复杂，用户忠诚度更高，整体稳定性较好。

不同于中、重度游戏内购收入占主体，广告变现是休闲游戏的主要收益，因此提升留存率表现至关重要，建议开发者合理利用A/B测试功能优化广告展示频次。

39%

13%

8%4%

35%

20%

12%8%

32%

18%

13%9%

次日留存 7日留存 14日留存 30日留存

休闲中度重度

来源：TopOn数据整理

不同类型游戏的留存分析

45

2.2 休闲游戏广告变现分析-广告形式多样、插屏收益高


众所周知，广告变现是休闲游戏最主要的商业化模式，因此对于广告形式的应用最为广泛，在游戏内基本都有对三种广告形式的场景设计。

• 插屏贡献收益大：由于休闲游戏玩法简单，玩家的游戏场景切换频率较为频繁，因此插屏广告对休闲游戏的收益贡献最大，占比达58.80%。

• 横幅广告展示占比高：横幅广告受益于广告位置和刷新机制，展示占比最高，但实际带来的收益较低。

• 激励视频展示占比较少，但收益贡献较高。

横幅广告57.52%

插屏广告30.56%

激励视频11.92%

休闲游戏广告展示占比

横幅广告插屏广告58.80%

激励视频4.21% 36.99%

休闲游戏广告收益占比


46

中度游戏广告变现分析-注重用户游戏体验插屏广告与激励视频并重

2.3


与休闲游戏不同，中度游戏普遍采用“内购+广告”是商业化模式，对于用户的游戏体验更为注意。但受困于弱内购、游戏版号限制等因素，目前不少中度游戏也采用纯广告变现的方式。

• 中度游戏中收益贡献最高的是激励视频，占比64.87%，并且展示占比也是最高。

• 插屏广告虽然也能带来较高的收益，但因其强制弹出的特点，会对用户产生不太好的游戏体验，因此中度游戏开发者对于插屏广告的使用比较克制。

• 横幅广告的整体应用情况较少，只有玩法偏轻度的部分游戏使用。


横幅广告插屏广告30.38% 42.82%

激励视频26.80%

中度游戏广告展示占比

横幅广告插屏广告33.78% 64.87%

激励视频

1.35%

中度游戏广告收益占比

47

重度游戏广告变现分析-只用激励视频增加用户粘性加强内购

2.4


对于以内购收入为主的重度游戏，保证用户的游戏体验，增加用户粘性，加强用户的氪金力度是开发者的主要目标。横幅广告、插屏广告显然无法满足重度游戏用户的游戏体验感，而激励视频则可以做到，因此在展示和收益的占比上激励视频均超过99%。

对比三类游戏中的广告展示及收益占比情况，激励视频的受欢迎程度最高，全品类游戏均可适用，开发者爱用，用户爱看，广告主爱投。

插屏广告 0.67%

激励视频 99.33%

重度游戏广告展示占比

重度游戏广告展示占比


插屏广告 0.35%

激励视频 99.65%

48

三、不同广告形式变现解析

49

激励视频、横幅及插屏广告各具优势3.1


激励视频eCPM最高

作为最受欢迎的广告形式，激励视频eCPM以25.31美元领跑，但受制于玩家的主动点击，人均展示次数并不高。

横幅广告人均展示较多

横幅广告得益于常驻广告位及刷新机制，人均展示次数达到了15.05次，尽管eCPM仅0.52美元，在不影响游戏用户体验的前提下，长期固定的曝光能带来稳定的广告收益。

插屏广告整体收益较高

插屏广告eCPM中位数为15.89，人均展示为7.58，表现较为均衡。在很多游戏里，尤其是休闲类游戏，插屏广告是广告收入占比最高的广告样式。

$25.31

$15.89

$0.52

3.42

7.58

15.05

$0.00 $5.00 $10.00 $15.00 $20.00 $25.00 $30.00

激励视频

插屏广告

横幅广告

人均展示次数 eCPM中位数（单位：美元）

不同广告形式人均展示次数与eCPM中位数


50

激励视频数据解析- 渗透率低，休闲/中度人均展示3次左右3.2


由于激励视频展示权在用户手中，因此在三类游戏的渗透率都不高，尤其是重度游戏。

重度游戏激励视频广告仍有潜力可挖：尽管国内重度游戏已经接受广告变现这一商业化模式，但对于广告的植入还是比较谨慎克制，游戏内的广告场景设计依然较少且埋点较深。体现在人均展示次数上，iOS与Android双端人均展示都不到1次，因此国内重度游戏的广告变现依然有着很大的潜力可挖。

休闲、中度游戏对于广告变现的商业化模式比较熟悉：两类游戏数据接近，渗透率相差不大，分别为40.26%与37.51%，在人均广告展示次数上也都位于3次左右。

40.26%

37.51%

9.13%

休闲游戏

中度游戏

重度游戏

3.65

2.91

0.15

3.47

3.02

0.21 iOSAndroid重度游戏

中度游戏

休闲游戏

激励视频渗透率对比激励视频人均展示次数对比


51

激励视频数据解析:重度游戏eCPM大幅领先3.2


eCPM方面，重度游戏分别以iOS端 65.36美元、Android端 55.31美元大幅领先休闲、中度游戏，这主要得益于游戏用户价值、广告形式的双重加持；休闲、中度游戏双平台eCPM依旧相差不大。

iOS端在中、重度游戏的人均展示次数相对Android端多一些，但在休闲游戏人均展示次数上，Android更多，但优势不明显。eCPM上，Android端在全品类游戏中均不敌iOS端，Android端在20~56美金的区间，iOS端在26~66美金区间，iOS端激励视频整体价值更高，且增值空间较大。

$20.15 $21.84

$55.31$26.13 $28.51

$65.36

休闲游戏中度游戏重度游戏

Android iOS

激励视频eCPM中位数对比（单位：美元）


52

插屏广告数据解析在休闲游戏中，插屏广告渗透率超过6成3.3


凭借强制弹出的展示机制，插屏广告的整体渗透率情况相较激励视频提升明显，但严重“偏科”休闲游戏。

在休闲游戏中，插屏广告能达到65.53%的渗透率，并且人均展示次数在8次左右。而在中、重度游戏的渗透率及人均展示数上不如激励视频，这也与中、重度游戏注重用户体验，以内购收入为主要收益方式有关。

重度游戏

中度游戏

休闲游戏

插屏广告渗透率对比插屏广告人均展示次数对比

65.53%

35.23%

2.53%

8.32

1.87

0.02

8.20

2.30

0.02 iOSAndroid


53

插屏广告数据解析中度游戏eCPM高出休闲游戏3美元3.3


在eCPM对比上，尽管重度游戏高达25~40美元，但在实际中的应用情况太少，并不能为开发者提供普遍参考价值。而在休闲、中度游戏中，两者的eCPM值分别位于12~17美元和15~19美元，中度游戏普遍高出休闲游戏3美元。

iOS和Android双端对比中，广告展示频次上相差不大，eCPM相差幅度巨大。Android端的eCPM区间为12~28美元，iOS则在16~40美元，而如果去除重度游戏，iOS eCPM值依然比Android 端高2~3美元。

$12.84 $15.22

$27.68 $16.24 $18.94

$40.12

休闲游戏中度游戏重度游戏

Android iOS

插屏广告eCPM中位数对比（单位：美元）


54

横幅广告数据解析- 渗透率落差大，在休闲游戏中接近100%3.4


横幅广告的应用范围相对插屏广告、激励视频较低，仅在休闲、中度游戏中有所应用，eCPM也比较低，整体区间在0.4~0.8美元，受游戏类型影响较小。

横幅广告在休闲游戏中渗透率高达98.82%，而中度游戏仅为30.14%。得益于休闲游戏本身玩法比较简单，横幅广告可以在游戏的顶部、底部以及暂停页长期放置，因此展示较为稳定，基本不会错过向每一个游戏用户曝光的机会。而中度游戏出于对用户游戏体验的关注，选择加入横幅广告的游戏数量较少，渗透率及人均展示次数相比休闲游戏较低。


横幅广告渗透率对比横幅广告人均展示次数对比

中度游戏

休闲游戏 98.82%

30.14%

16.81

1.62

14.41

2.11 iOS

55

横幅广告数据解析eCPM整体稳定，受平台、游戏类型影响小3.4



对比iOS和Android双端，在休闲游戏中Android端人均广告展示次数比iOS多2次，人均达到16.81次。eCPM受平台类型影响也较小，iOS端eCPM比Android端仅高出0.1~0.2美元。

横幅广告eCPM中位数对比（单位：美元）

$0.41

$0.62 $0.53

$0.82

休闲游戏中度游戏

Android iOS

56

全年eCPM整体向上谷峰与节假日周期重合3.5

从2019年eCPM变化趋势来看：

• 广告变现市场的整体收益情况是缓慢向上发展的，侧面表现出广告主投放预算与获客成本也在不断增加；

• 整体的eCPM增幅集中在下半年，这与上半年节假日少，处于广告投放规划期有关；

• eCPM峰期集中在寒暑假，此时游戏市场用户得到大量释放，同时伴随着开学季、年货采购消费高峰，整体流量价格上升明显；在“五一” 、“十一” 小长假也有着小幅度的提升。


从不同广告形式看：

• 激励视频与插屏广告全年eCPM波动幅度明显，横幅广告全年eCPM稳定，线性增长不明显，说明广告主更喜欢能承载更多内容的广告形式；

• 激励视频整体与节假日同步，受寒暑假、小长假影响明显，插屏广告除节假日外，在部分消费旺季也有明显提升，说明游戏内激励视频的投放类型以游戏居多，而游戏内插屏广告除游戏外也受电商类应用喜爱。

24.6428.54

18.74

24.84 21.0621.28

27.84 29.0524.56 24.85

28.82 27.15

18.57 17.1511.74 9.27

18.5812.39

21.7418.46

12.69

19.5714.42

17.84

0.59 0.56 0.38 0.42 0.57 0.55 0.51 0.58 0.48 0.53 0.44 0.53

0

15

30

45

1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

单位

：美

元

激励视频插屏广告横幅广告线性 (激励视频) 线性 (插屏广告) 线性 (横幅广告)

不同广告形式eCPM中位数趋势


57

小结3.6

1）三种广告形式各具特点，横幅广告收益较低但长期稳定，插屏广告在短期内能产生较高收益，激励视频广告价值最高。

2）激励视频是最具收益价值的广告形式，由于广告展示的主动权在用户手中，因此提升渗透率及收益的关键是广告场景与奖励内容的设计，吸引用户主动点击。

3）插屏广告由于强制弹出的形式，渗透率表现较激励视频好，短期内能产出较多的广告收益，但需要广告展示场景及频次，以免对游戏的用户留存率产生不良影响。

4）横幅广告存在于大部分的休闲游戏及少部分的中度游戏，整体eCPM表现稳定，能稳定产出广告收益。因其展现形式固定，通过刷新机制以及加强广告内容设计能稍微改善广告收益。

5）休闲游戏的广告渗透率最高，明显表现出对广告变现的收益依赖性，中、重度游戏则具备高价值的广告变现潜力，需要结合游戏留存及广告收益情况调整广告变现策略。

6）iOS整体的收益价值比Android高，Android在休闲游戏的人均展示次数更多。

7）全年的投放预算集中在下半年，并且与节假日及消费节点有明显的相关性。


58

四、常见游戏类型变现技巧

及案例解析

59

休闲游戏：广告变现技巧4.1

休闲游戏玩法上比较简单，占据用户时长较短且多为碎片化时间，因此游戏收入主要来源于广告变现。因此游戏内的广告形式比较全面，激励视频、插屏广告以及横幅广告均有，广告展示次数也是比中、重度游戏高。

• 快节奏的游戏模式，场景切换频繁，插屏广告能带来大量的收入，展示场景适合在，控制展示间隔。

• 简单的操作玩法，横幅广告的加入基本不影响用户游戏体验。适合放置在游戏画面的顶部或底部，亦可以与游戏暂停页结合。

• 激励视频以奖励翻倍、完美通关、复活、游戏提示等方式吸引用户点击。

变现技巧建议：


60

休闲游戏案例：物理解迷— 《火花侠（ Sparkman ）》4.1


火花侠（ Sparkman ）

《火花侠（ Sparkman ）》是一款休闲益智闯关游戏，玩法非常简单，玩家需要在限制的时间内，帮助燃烧的火柴人落到水中。

来源：TopOn数据服务案例

广告设计解析：游戏关键在于解谜闯关，“提示”是玩家点击频率最高的广告入口，同时游戏设有金币系统、成就系统，提供皮肤以及满星通关，满足玩家视觉及成就感；游戏内页面关卡众多，每一关的通关时间基本在30秒以内，游戏节奏较快，插屏广告拥有非常多的展示机会。

效果：接入TopOn后，广告渗透率提升了100%，人均展示提升60%，收益提升35%。

相关设计如下：激励视频：金币奖励、解锁角色、抽奖机会、每日奖励、满星通关插屏广告：闯关完成、挑战失败、切回游戏

61

中度游戏：广告变现技巧4.2

中度游戏相比休闲游戏更注重用户体验，普遍采取“内购+广告”的商业化模式，但也有大量弱内购、游戏版号限制等因素影响而采用纯广告变现的中度游戏。中度游戏中激励视频的收益占比较大，适合多设置激励视频入口。对于非付费用户，适合多展示插屏广告，并且提供付费选项去除广告。传统的横幅广告可能会对游戏的画面及用户操作造成阻挡，适合以原生的方式展示。

• 横幅广告以原生的方式展示在排行榜，游戏暂停页、通关页等，不影响玩家操作及游戏画面呈现。

• 借助Segment流量分组功能，将付费与非付费玩家区分，对非付费玩家可以放宽广告展示频次，提供付费去广告入口，增强非付费玩家的付费意愿及广告收益贡献。

• 激励视频可在游戏主界面、游戏通关过程植入，奖励内容以增加体力、成长经验、随机抽奖、强化道具、通关提示等为主。



62

中度游戏案例：Roguelike RPG— 《撸撸塔》4.2



广告设计解析：游戏玩法重在冒险，玩家沉浸式体验较强，角色成长及装备将直接影响闯关难度，因此选择激励视频结合游戏元素设计广告，奖励内容重点以帮助角色成长、强化装备为主，在游戏主界面、游戏内NPC等设计广告入口。

效果：接入TopOn后，填充率提升了30%，展示率提升了25%。

相关设计如下：激励视频：钻石、金币、时效加成（buff）

撸撸塔

《撸撸塔》是一款Roguelike-RPG冒险闯关单机游戏，玩家需要扮演一个勇敢的小怪兽深入勇者高塔。游戏画风整体明亮配色鲜艳，包含数量庞大的元素：几百层关卡、数十种祭坛、数十种机关、上百种敌人、上百种技能和装备。

63

重度游戏：广告变现技巧4.3

重度游戏有较高的付费深度，玩法较丰富、游戏体验的沉浸感较强，游戏内购是最主要收入来源。插屏广告与横幅广告非常容易干扰用户的游戏操作，所以激励视频是最为适合的广告形式。

• 游戏中设置广告入口比较不明显，建议在主界面或进入游戏前设置“观看广告”的入口，用户观看广告视频可得到货币、道具皮肤或人物体验。

• 避免用户频繁借助广告获取道具金币等奖励，广告展示需有所限制，建议一个广告位每天最多展示5次。

• 结合内购商城，设计内购折扣、新上线道具、人物等体验，强化用户内购意愿。



64

重度游戏案例：轻竞技逃生 — 《逃跑吧！少年》4.3



广告设计解析：游戏技能与道具丰富，可以组合多种卡包玩法，实时操作性较强，更适合在主界面、游戏开局/结束等界面设置激励视频入口，吸引玩家体验付费道具及皮肤角色。

效果：接入TopOn后，次留提升了8%，人均展示提升了15%，收益提升了10%。

相关设计：激励视频：银蓝卡包抽奖、立即解锁宝箱、领取结算福利、体验时装、体验角色

逃跑吧！少年

《逃跑吧！少年》是一款轻度竞技逃生手游，玩家可以扮演“追捕者”或者“逃生者”，需要利用变身、花式道具以及队友协作，完成逃生或抓捕。

65

总结与趋势预测

66

手游广告变现潜力大，建议趁早准备5.1

• 2019年最明显的一个变化是过去很多依靠内购收入的中、重度游戏也加入了广告变现的队伍，搭建“游戏内购+广告变现”的商业化模型。游戏开发者们明显意识到要拓展更多收益来源的重要性，对于游戏内广告的接受程度也不断提高，特别是激励视频不仅能带来收益，还能帮助改善用户体验甚至是付费意愿的作用，对广告主、开发者、用户来说是一种共赢。

• 对于休闲游戏，由于本身依赖广告变现收入，需要改善用户留存率，发掘用户长期价值。当前休闲游戏市场竞争激烈，尤其是超休闲游戏的火爆，带动了一大批入局者争夺流量，流量池有限而获客成本上升，只有在玩法和画面精美度上有所创新，才能延长用户留存。同时可以借助Cross Promotion交叉推广功能建设产品矩阵，为新产品进行用户导流，延长用户价值。

• 对中、重度游戏而言，内购收入是主要收益来源，但实际付费用户占比并不高。因此需要充分发掘非付费用户的广告变现潜力，尽可能转化非付费用户，同时加大付费用户氪金力度。借助Segment流量分组功能，将付费与非付费用户区分，针对付费用户，可以借由激励视频将最新的付费道具赠与体验；针对非付费用户，可以加大广告展示力度，并且适当设置游戏奖励金币及道具，加强付费转化。

• 不论是采用何种广告形式，TopOn建议在游戏立项就开始启动广告变现的合理设计，在测试期就完成广告与游戏玩法的有效结合，避开游戏后期才加入广告变现机制导致的一系列风险。同时建议开发者关注游戏的ROI数据模型，通过组合买量CPI与变现LTV找出真实有效的获客渠道，细化数据到渠道级甚至用户级，驱动实现LTV > CPI的目标，实现游戏的正向发展。


67

提高广告变现收益的核心：渗透率、人均展示次数5.2

• 不同的游戏类型对于广告形式的需求不同，但提高广告变现收益的核心都在渗透率、人均展示次数上。

• 激励视频尽管适用于所有的游戏品类，但表现不一。在场景切换频繁的休闲游戏中，激励视频要加强游戏玩法的创意结合以及奖励体系的设计。在玩法较复杂的中、重度游戏中，激励视频受制于广告的主动展示权，整体的渗透率并不高，此时广告位的设计尤其重要，并且要适当控制奖励频次，避免广告奖励破坏游戏内的经济系统。

• 插屏广告在休闲游戏中表现优异，但中、重度游戏的接受程度较低，更多的是担心引起用户反感。事实上只要设计好广告展示场景和合理的广告展示频次，插屏广告能带来不菲的广告收益。

• 横幅广告作为最传统的广告形式，其“狗皮膏药”式的存在让大多数开发者和用户都感到厌恶，但其实只要不影响到游戏操作和关键视觉信息，大部分用户还是可以接受这一广告形式的。尽管eCPM较低，但长期大量的广告展示能带来稳定的收益。但从长期收益与获客传播来看，更建议以原生广告的形式来替换横幅广告，有效降低用户的受打扰程度。

• 可试玩广告形式值得关注。2019年可试玩广告已经在游戏行业中使用，主要是放置在激励视频、插屏视频广告后，在较好的展示效果后给予用户沉浸式的游戏体验。5G时代下，诸如试玩、直播、全景、AR、VR等技术形式也将在可试玩广告中使用，更多样式、更具沉浸式体验的试玩广告充满无限的想象。

• 2019全年的eCPM变化趋势表明，传统春节后，市场的广告主普遍进入投放规划期，此时非常适合游戏开发者进行广告与游戏的结合测试，为下半年争夺广告收益提前做好准备。


2020年手游行业

趋势洞察

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国内市场观察：以沉淀IP为目标的产品精品化；以效果为核心的创意工业化；5 G格局下的产品形态的多元化

• 以沉淀IP为目标的产品精品化

版号发放的收紧，对内容审核的加严、变相淘汰了同质化、低质化的内容，套路的研发导向、研发思路都会被抛弃，这2年行业变得越来越健康了。而在未来几年里，这种现象还将持续存在，精品与创新将是未来移动游戏市场发展的重要推力。而由于精品产品的研发周期、投入成本都将更大，结合IP或沉淀IP将有效地拉成产品生命周期，为精品游戏的矩阵式发展提供可能。总而言之，产品永远是金字塔顶端，对游戏研发商而言，提升产品研发实力是决胜20年的关键要素。

• 以效果为核心的创意工业化可预见地，在短视频、直播产品的持续冲击下，视频类素材的比例将有望在2020年再破新高，买量的各个环节也将变得更加流程化、专业化。为了更广泛地找到潜在玩家，并尽可能长地延长游戏生命周期，买量团队必将走向工业化生产。“策划、拍摄（设计）、剪辑、测试、投放、调整”的整个流程时间将被持续压缩，明星代言、真人试玩、场景模拟、游戏录屏等模式依然是主要的创意类型，以大量的创意来不断导入新用户刺激付费，来实现ROI的提高。

• 5G格局下产品形态多元化5G已成为全球数字经济发展的新引擎，相比手机内存有限、硬件运行限制、电池功耗的问题，云游戏或将成为游戏行业关注的重点。与此同时， AR技术的普及，以及玩家对游戏需求的偏好在过去几年逐渐分化，从“没游戏可选”到“选我爱的游戏”，市场对用户进行精细化的划分，相应地也必将催生游戏市场的多元化，休闲游戏、模拟经营、女性向等类型游戏有望进一步分化。

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出海市场观察：次发达国家或地区发展潜力大，休闲游戏向中度游戏靠拢

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出海国家或地区2019年美国、日本、欧洲等T1级别国家或地区依然有着最好的广告变现效果，但同时买量成本也更高，入场风险高回报大。反而一些次发达国家或地区，如拉美地区，中东地区等，广告变现潜力也比较大，结合当地的买量CPI和用户广告变现LTV来看，整体ROI情况是不错的，值得出海开发者针对性的开发游戏产品。

出海游戏热门品类2019年的游戏品类上，超休闲游戏凭借玩法简单，广告变现效率高，无IP或弱IP属性，制作门槛和成本相对较低，吸引大量的开发者入局。同时塔防类、放置类、合成升级类、三消养成类相较其他休闲游戏有着不错的用户粘性和生命周期，依然保持着最近两年出海的热度。

休闲游戏向中度游戏靠拢2019年底开始，海外由Voodoo、Saygames等主导的“基础玩法+闯关”的超休闲游戏开始过渡到“核心玩法+题材+数值体系”的中度休闲游戏，商业化模式也从主要以插屏（视频）为主的广告变现模式，发展为以激励视频为主、插屏视频为辅，同时兼有内购收益的组合模式，如Greenpanda的放置类、Habby引领的Roguelike《弓箭传说》。

海外游戏玩家对游戏提出新要求对比2019年与2018的游戏下载量排行榜，游戏画面不再是简单粗糙的2D画风，3D已经成为主流的视觉要求，并且具备数值体系的游戏开始占据下载量排行榜。

2020年中国出海手游厂商迎来更强突破超休闲游戏红利收窄，市场份额下降；中度休闲游戏在19年下半年迎来了较大的上涨。中度休闲主要特征是“核心玩法+题材+数值体系”，更注重于游戏内的体验、留存更长、变现形式更丰富；相对于欧美公司擅长的小创新玩法，中国手游厂商则更擅长于数值体系的设计。


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行业观点

我们也邀请国内多家知名游戏媒体及厂商，从媒体侧谈一谈对未来手游市场的趋势观察，休闲游戏、出海、产品精品化是他们提到的关键词之一。

2019年是国内游戏市场整体回暖的一年。随着1468款游戏获得版号，游戏行业长时间缺产品的问题得到一定解决，一些产品也凭借显而易见的创新设计获得了用户的认可。包括MMO、MOBA、FPS等品类的头部产品，也在版本迭代中不断提高着竞争门槛。

与此同时，精细化买量逐渐成为游戏厂商的基本功，从素材质量上，尽可能避免套路化的大众内容，同时在买量节奏上，会结合品宣节奏主打差异化的玩法点。总之，如今的买量已不是靠单纯铺量就能取胜的时代了。

可以说，游戏行业正慢慢淘汰掉浮躁的厂商，给那些真正拥有好产品的手艺人更多品尝红利的机会。并且随着2020年的到来，游戏市场内无论是研发、发行层面的竞争可能会更加激烈，从而推动产业朝良性的方向发展。

随着媒体大数据的完善和工具透明化，用户获取变得更精准，多品类和细分

市场有很大的发展空间，而同品类竞争越趋激烈，LTV直接决定买量的高度，

来年买量市场必定呈现百花齐放的局势。

——贺鸿 37手游高级副总裁

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2019年，一系列相关政策组合拳，使得游戏行业自省意识得到极大提升，与此同时，整个行业内容门槛被提到新的高度，从结果上看，在国内外发布的精品国产手游，从品质和玩法上也有了不同程度的进化。

可以看到，“数量管控”让行业注重产品质量、口碑运营，也进一步激发出玩家的细分需求。国产游戏出海迎来近年最大的增长，促进国产游戏的软硬实力提升。玩家对广告免疫力的加强，对游戏付费意愿的下降，间接刺激了新品类的创新动力。这样看，修炼“内功”会是未来一到两年的主旋律。

这一年，游戏领域也重新回归对创意、剧情的重视，休闲游戏的再次崛起，互动阅读的发展机遇，给了很多小团队动力；这一年，游戏领域有了新的技术变因，5G牌照的发放，云计算、VR/AR等新兴技术为游戏人带来新的想象空间，重新唤起从业者和资本市场的热情；这一年，大公司以身作则，推出各种举措以改变游戏的形象，IP结合各地文化、城市出台电竞政策，都进一步推动整个产业健康有序地发展。有理由相信，2020年，游戏行业仍将孕育出下一个可期的春天。

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行业观点

尽管今年游戏版号恢复发放，但行业的买量投放整D体却明显减缓，除却头部产品在买量方面的巨额投入给予警示之外，实际上近两年“库存空虚”，但爆款频出的现象也让厂商意识到，产品品质筛选层面正在崛起，买量拉动增长已经从峰值下滑。

今年的产品在重工业和反重工业领域都有不少亮点，或许《长安幻世绘》和《明日方舟》可以分别看做典型代表，这类游戏将会成为买量效用转化最大的真正头部产品，2017年的《梦幻模拟战》已经提供了绝佳典范。

此外已有多家数据机构表示游戏内广告变现尚有很大潜力，结合目前全球化、5G技术的推动趋势，未来广告变现模式可能会更加向海外市场水平发展。

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2019年是中国超休闲游戏起飞的一年，不仅是每年数十亿的增长空间以及买量力度的增加，各大平台渠道，在日趋重视完善超休闲游戏“买量+卖量”商业生态链的同时，也逐渐开始有意识地下架“抄”休闲游戏，即便是月流水6000万的爆款。

在经历野蛮生长之后，长期以来被视为休闲游戏“从属类”的超休闲游戏，将有可能在2020年独立出去自成一派。另一方面，自4月22日游戏版号申报重启之后，移动-休闲益智类在版号过审名单的总占比近45%，为占比最高的游戏类型。

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行业观点

2019年，游戏市场正在回暖，但阵痛也在继续。我们可以看到，国内游戏公司在买量和扩张上趋于谨慎，但游戏产品的质量也在提高，行业端与玩家端的割裂在弥合。在2020年，游戏品质精品化、推广运营精细化、细分品类垂直化、目标市场全球化依然是中国游戏产业发展的大趋势。此外，休闲品类亦在发力，超休闲游戏也有望在2020年继续为游戏行业贡献增量，进一步完善自己的商业链条。

随着时间进入20年代，新一代年轻人彻底步入了主力消费圈。用户需求、使用习惯、流量获取渠道和方式可能都会发生变化，如何把握这些变化，并在变化中确立自己的市场地位，可能是接下来一段时间需要思考的问题。

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在2019年里，休闲游戏、二次元、女性向、出海等等成为一些厂商专注的领域，并且获得了巨大的成功。这一年里，小团队巨鸟多多凭借玩法创新掀起自走棋热潮，让我们看到了玩法创新的魅力。

2020年依然是游戏市场竞争激烈的一年，每个厂商都得找到适合自己的生存之道，将擅长之处发挥到极致，无论是玩法创新还是画面表现，买量亦或是出海，比拼质量或是IP加持，专注并且专业才是成功之道。

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行业观点 2020年的游戏市场已经出现回暖趋势。经过几次行业性的大调整后，目前国

内游戏研发公司数量减幅较大，但团队的整体实力明显增强。特别是越来越多的公司找到自己的定位和方向，更加沉淀和接地气。同时行业内的投资也在增加，而随着几个爆款品类与机会的出现，市场会形成新的一波红利热。目前看，细分精品、小游戏、出海三个大方向上孕育着崛起机会。不过大厂也在寻找新的增长点，中重度休闲产品是他们看好的方向之一，后续的进入会对产品门槛有较大拉升。此外，任何市场的变化都是来源于用户需求的调整，包括产品立项流程、流量获取方式、新的商业模式、年轻化用户喜好，更碎片化时间激活等等都在改变。而未来机会一定是属于具备拥有流量思维+产品制作能力的研发发行公司。

——罗伊罗斯基创始人游戏资深媒体人、行业观察员

伴随着莉莉丝的《万国觉醒》和腾讯的《使命召唤手游》等作品在海外成为爆款。标志着全球化市场的竞争愈发重要。相对于几年前诸多厂商国内海外10比1的收入比例，这些爆款产品的出现已经可以让游戏产品的海外收入上升到与国内同级别的高度。也正因此，中国游戏在2020将愈发激烈的投入到全球化市场的角逐中去。

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