16.07.2010 Track 7 Fokus Konsumgüter Torsten Panzer Buzzer Germany
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Case Study Buzzer-DoveWord of Mouth Marketing.Werbeplanung.at Summit 10: Buzzer für Dove, Unilever.
Torsten Panzer, Co-Founder & MD Buzzer Germany
16. Juli 2010, Wien
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Word of Mouth MarketingSocial marketingProduct seeding
Blog marketingViral marketing
Community MarketingInfluencer Marketing
Stealth MarketingShilling
Pop-up retailCo-creation
CrowdsourcingEvangelist Marketing
User Generated ContentReferral Programs
Marketing 2.0, PR 2.0Product Reviews, Testimonials
Advertorials & Commercial ContentSocial networks
Branded communities
Marketing 5.0 ?
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WoM = Open Source Marketing
Word of MouthMarketing
Open Source Marketing
Customer Engagement
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The Slow & Irreversible WoM Revolution.
WoM Marketing helps brands use the full potential of word of mouth and user engagement...
...and Buzzer does this for a living ; )
1st agency EuropeBenelux, Germany & Swiss
100+ CampaignsBroad Portfolio
Womma Member Specialised in
BuzzTools & Storytelling
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(THE BUZZER PLATFORM)
Buzzer: Product, Story & Buzz
Product-experience & BuzzTools
THE BRAND
Generate Trial & Buzz
Feedback on Product & Marketing
(THE
MAR
KET)
(SELECTED CONSUMERS)
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Buzzing: Greater Reach & More Impact
BuzzersSelected, highlymotivated users
Credible WoM With faster, higher Reach, Trial & Effect
Buzzer WoM
Organic WoM
BuzzToolsTools to ↑ WoM, Trial & Story
+
+
+
+
+
DialogueInteraction to ↑ ínvolvement
+
++
+
+
G0 G1 G2
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What is the campaign?
3000 female German Buzzers
Objective campaign: generate trial with Buzzers and their friends & family & colleagues > create Buzz off- and online about
+
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What is the campaign?
The Buzz..• Buzzers try the new Dove products themselves• Buzzers keep track of own experiences with products in a little book• Buzzers talk about the products and their own experiences• Buzzers let Buzzees try Body Lotion & show little book • Buzzers give Buzzees Mini BuzzzKits: consisting of
Bag 1 mini bottle Shower Creams 2 sachets Body Lotion 1 BuzzTool Card
• Buzzers & Buzzees visit www.trydove.de to share and see test results and to win prices.
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What it’s all about & Strategy
3. Create a reason to Invite & Share• Create a mini-BuzzKit with built-in storytelling
1. Experience • Test Dove VisibleCare & Visible Effects.• Learn about the story• Focus on smooth and softening and moister the skin
2. Deepen involvement from Buzzers & Buzzees• Online – Storytelling about NutriumMoisture• Create a loop to capture involvement and show results• Personalize
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Wie gefallen Dir die neuen Dove Produkte?
Wie fühlt sich Deine Haut an?
Touch me Smell me
Feel me See me
Tell me
Campaign Theme
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BuzzFlow
1. Buzzer looks at the book, tries
shower cream & body lotion and
fills in the 1st checkpoint
2. Buzzer goes to her Buzzees with
the bottle of bodylotion and lets her Buzzees experience the
lotion
3. Now the Buzzer shows her
checkpoint and ask her buzzees to write down their first experience
6. Buzzer keeps track of skin
improvement via 3 check-points (on
& offline) and then fills in her
final verdict
4. Buzzer gives Buzzee Mini BuzzKit with
shower cream & body lotion & card
5. Buzzee experiences
shower cream & body lotion & goes online
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BuzzKit...
Online BuzzKit
BuzzLetter
4 Products 1 Book
15 Cards
Website60 sachets BL & 15 mini bottles SC
15 Mini BuzzKit Bags
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BuzzTool: Book ‘Tell Me…’
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Improve Buzzability – it’s all about Storytelling…
Pampers heeft een verhaal.
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Trial > BuzzTools > 95% Inhalt BuzzKits und BuzzTools• 2 Dove VisibleCare Dusch-Cremes• 2 Dove Visible Effects Body Lotions• 15 Mini-Fläschchen der Dove VisibleCare Dusch-Creme
> zum Mini BuzzKits packen und weitergeben• 60 Proben der Visible Effects Body Lotion
> 30 zum Mini Buzzkits packen, > 30 einfach so zum weitergeben
• 1 „Tell me ...“-Notizbuch , zum eintragen, wie die Produkte gefallen haben
• 15 Dove Beutel für Mini BuzzKits• 15 „Try me ...“-Karten zum weitergeben • BuzzBrief
„Ich hab die hübschen Geschenksäckchen an meine Fitness-Freundinnen verteilt. Die fanden es total cool und haben Dove gleich ausprobiert: Fazit von den Mädels: Schöner Geruch,
schönes Gefühl“ Buzzer Kadwoman
„Anfang der Woche habe ich einige BuzzKits in den Kindergarten für die
Erzieherinnen mitgenommen, die waren natürlich hellauf begeistert.
Allein schon von der Aufmachung der kleinen Präsente (habe in jedes
Dove Beutelchen 3-4 VisibleEffekts Body Lotion Proben gegeben.)
Buzzer minimiez
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Loop closure: Actionwebsite trydove.de
“Alle Proben sind unter die Leute gejubelt und kamen, wie mehrfach
erwaehnt prima an. Denke auch, dass sich alle auf trydove.de eingetragen
haben. So ein toller Gewinn reizt doch ;)“
Buzzer Nicola75
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The Buzz…
Meine Dove BuzzKits und Bodylotion-Proben sind
inzwischen verteilt und ich habe viel positives Feedback erhalten.Ich selbst bin sehr überzeut von
der Duschcreme und der Bodylotion. Meine Haut fühlt
sich gepflegt und seidig an. Ich werde die Produkte auf jeden
Fall wieder kaufen.Buzzer Emma
Hallo war von dem neuen Dove absolut begeistert. Das Format der Flasche war ganz praktisch. Der Geruch ist ganz gut hätte
aber noch etwas intensiver oder ausgefallener sein können. Die konsistenz der beiden Produkte war super und lief einem nicht gleich von der Hand runter. Die Bodylotion zog echt schnell ein und man merkte das die haut
mehr feuchtigkeit hat.Buzzer atlethica Komme grad aus der Dusche
und würde am liebsten sofort wieder drunter gehen. So ne weiche Haut hatte ich noch nie nach dem duschen und dann noch die Bodylotion
drüber, da freuen sich sogar meine Ellenbogen, die immer
sehr trocken sind.Buzzer Karina
Wow, ich bin jetzt nach der zweiten Anwendung schon total
begeistert. Die Konsistenz des Duschgels finde ich auch spitze.
Der Duft ist ebenfalls toll…hmhm freu mich schon auf morgen wenn ich wieder
duschen kannBuzzer Tine
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Trial + WoM > Offline Social NetworksWork
At home / Neighbours
Family
Friends„Ich habe voreiniger Zeit meinen
Campingplatz Nachbarinnen davon vorgeschwärmt und einige davon an den
Gemeinschaftsduschen getroffen, egal wen ich fragte sie waren alle begeistert,
besonders von der Duschcreme.“Buzzer karimi
“Meine Mutter hat mich sogar morgens um 6:45 Uhr angerufen um mir zu sagen,
daß sie gerade mit Dove geduscht hat und sooooo begeistert ist.Sie hat sich dann auch gleich am selben Tag eine
große Flasche gekauft.”Buzzer dodomaus
“Ostersamstag frühstücken wir alle zusammen mit Freunden , da
werde ich dove Packchen neben die Teller legen.”
Buzzer nivealuder
"Ich habe letzte Woche einige Säckchen Dove bei mir in der Arbeit verteilt, alle waren von
der netten Aufmachung im schönen Säckchen angetan , eine
nette Idee so die Proben zu verteilen"
Buzzer Jessy 1
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Online activity > Online Social Networks
Review sitesBlogs
Social Networks
Shopping sites
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Online activity > BuzzLog items
http://de.buzzer.biz/buzzlog-wp/?p=3635.357 views by 4.131 visitors: 416 reactions
http://de.buzzer.biz/buzzlog-wp/?p=4234.647 views by 3.581 visitors: 555 reactions
http://de.buzzer.biz/buzzlog-wp/?p=558
“Heute habe ich aber eine Entdeckung gemacht: ich hatte noch eine kleine Probeflasche der Duschcreme gefunden, und natürlich zum Duschen benutzt. Diese kleinen Flaschen sind weicher als die großen Flaschen und darum habe ich auch ohne Probleme alles aus der
Flasche herausbekommen. Könnte man die großen Flaschen nicht auch so weich herstellen, wie die
kleinen Flaschen? “Buzzer nili1176
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NPS = Net Promoter Score
“NPS = the one number you need to know to grow.” Frederick Reichheld (Bain & Company) in Harvard Business Review, December 2003.
“How likely is it that you would recommend product X to a friend or a colleague?” Promoters give 9-10: will actively recommend Passives give 7-8: potential for growth Detractors give <7: gone & will not recommend
NPS = % Promoters - % Detractors Applications:
Tracking in time: effect marketing efforts (for example GE).
Comparison within product category (for example Philips).
Measure before and after product experience: effect of experiencing the product on the product appreciation
Link with insights: detect points of improvements for passives > implementation offers potential growth
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Campaign Impact
G0
Buzzers
3.000
WoM interaction Buzzer - Consument
WoM Interaction
G1
> 135.000
xxxxxx
WoM Trial
WoM interaction‘Buzzee’ - Consument
WoM Reach
> 470.000
Factor 6Factor 4
G2
>600.000
Totale WoM
Totale WoM
G0+G1+G2
• Based on BuzzKits with 15 MiniBags• Factor 6 based on actual research on Buzzer campaigns• Factor 4 based on international research
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Pampers heeft een verhaal.
Some results…
• # Buzz: + 600.000 WoM Interactions• # + 4.900 Reports (Dialogue, Feedback & Insights)• # URL's online Buzz reported 249• # views Buzzlog item 1: 5.357, 417 comments• # views Buzzlog item 2: 4.647, 555 comments• # 2x7 out of Google Top 10 based on Buzzer
User reports/content
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Q & (hopefully) A
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The buzz starts now !
Visit our website & listen to Torsten’s presentation: http://www.buzzer.biz/player.html
Kontaktiere Torsten Panzer unter [email protected] und erfahre
mehr über die Möglichkeiten Deine Marke zu buzzen:
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http://twitter.com/torsten_panzer