12.09.2007Strategisches Marketing / Georg Boll1 Strategisches Marketing Georg Boll (OSR)...

12.09.2007 Strategisches Marketing / Georg Boll 1

Strategisches Strategisches MarketingMarketing

Georg Boll Georg Boll (OSR)(OSR)

WirtschaftsinformatikWirtschaftsinformatik

StuttgartStuttgart


Marketing - Management - Prozess

Kunden

eigenes Unternehmen

Konkurrenz

Recht Technologie Wirtschaft Gesellschaft


Der Marketing-Management-Prozess nach Meffert

Analyse

Realisation und Kontrolle

Detailplanung

Strategie

Zielfestlegung

Prognose


Informations- und Analysephase

Situationsanalysen

Prognosen

Strategisches Marketing

Philosophie Leitbilder Oberziele

MärkteSegmente

ProgrammInstrumente

WettbewerbHandel

Operatives Marketing

Marketing - Subziele

Marketing-MixProdukt Distribution Kommunikation Preis

Realisation - Durchsetzung

Organisation Führung Kontrolle Der

Mar

ketin

g-M

ana g

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effe

rt


Konzeptioneller Ansatz des Marketing 1)

...Marketing ist die bewusste Führung des ganzen Unternehmens vom Absatzmarkt her...

...Marketing ist die rationelle Antwort auf grundlegende Veränderungen der Markt- und Wettbewerbsbedingungen...

...Damit kommt dem Marketing als Funktion wie als Führungsphilosophie eine entscheidende Rolle bei der Führung von Unternehmen zu...

1) Becker, Jochen: Marketing-Konzeption, Grundlagen des strategischen und operativen Marketing-Managements,6.Aufl.; München 1998, Seite 1ff.


Marketing wird heute als Ausdruck für eine

umfassende Philosophie und Konzeption desPlanens und Handelns gesehen, bei der- ausgehend

von systematisch gewonnenen Informationen - alleAktivitäten eines Unternehmens konsequentauf die gegenwärtigen und künftigenErfordernisse der Märkte ausgerichtet werden, mit

dem Ziel der Befriedigung von Bedürfnissen desMarktes und der individuellen Ziele 1)

1) Weis, Christian : Marketing 12. Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite19


....Leuten Produkte anzudrehen, die sie nicht brauchen,

aber mit Geld bezahlen, das sie nicht haben,

um Leuten zu imponieren, die sie nicht mögen.


KonzeptionspyramideKonzeptionspyramideKonzeptionsebenenKonzeptionsebenen Konzeptionelle GrundfragenKonzeptionelle Grundfragen

MarketingzieleMarketingziele(=Bestimmung (=Bestimmung

der „Wunschorte“)der „Wunschorte“)1. Ebene1. Ebene Wo wollen wir hin ?Wo wollen wir hin ?

2. Ebene2. Ebene MarketingstrategienMarketingstrategien(Festlegung der „Route“)(Festlegung der „Route“) Wie kommen wir dahin ?Wie kommen wir dahin ?

3. Ebene3. Ebene MarketingmixMarketingmix( Wahl der „Beförderungsmittel“)( Wahl der „Beförderungsmittel“)

-Taktik--Taktik-

Was müssen wirWas müssen wir dafür einsetzen ?dafür einsetzen ?

Becker, Jochen: Marketing-Konzeption, München 1998, S.4


Marktrisiko :Marktrisiko :

bindende bindende EntscheidungenEntscheidungen

ungewisseungewisseAbsatzerwartungenAbsatzerwartungen

RisikoRisiko

GegenwartsentscheidungGegenwartsentscheidung ZukunftseinschätzungZukunftseinschätzung



Gegenwartsentscheidung = bindende Entscheidungen !Gegenwartsentscheidung = bindende Entscheidungen !

Festlegung sachlicher Ausstattung Festlegung sachlicher Ausstattung (Investitionsentscheidung)(Investitionsentscheidung)

Festlegung personeller Ausstattung Festlegung personeller Ausstattung (Personaleinsatz)(Personaleinsatz)

Festlegung des WareneinkaufsFestlegung des Wareneinkaufs

Festlegung der Finanzierungsart, Festlegung der Finanzierungsart, der Finanzierungsquellender Finanzierungsquellen



ZukunftseinschätzungZukunftseinschätzung

zu große / zu kleine sachliche Ausstattung zu große / zu kleine sachliche Ausstattung (Fehlinvestitionsen)(Fehlinvestitionsen)

zu große / zu kleine personelle Ausstattung zu große / zu kleine personelle Ausstattung (Personalfehleinsatz)(Personalfehleinsatz)

zu große / zu kleine Warenlagerzu große / zu kleine Warenlager

falsche Finanzierungsart, -zeit, -höhe falsche Finanzierungsart, -zeit, -höhe falsche Wahl der Finanzierungsquellenfalsche Wahl der Finanzierungsquellen


GewinnerzielungGewinnerzielungAusweitungAusweitung

der Kapazitätder KapazitätErhöhung d. Erhöhung d. MarktanteilsMarktanteils

Kostensenkung-Kostensenkung-RationalisierungRationalisierung

UmsatzsteigerungUmsatzsteigerung

OberzielOberziel

Zwischen-Zwischen-zieleziele

Unter-Unter-zieleziele

preisgünstigepreisgünstigeBeschaffungBeschaffunghochwertigerhochwertigerBetriebsmittelBetriebsmittel

WirksameWirksameWerbungWerbung

SubstitutionSubstitutionvon teurervon teurerArbeitskraftArbeitskraftdurch kosten-durch kosten-günstigeregünstigereMaschinenMaschinen

Bestmögliche Bestmögliche QualitätQualitätder Produkteder Produkte

Auswirkungen auf die UmweltAuswirkungen auf die UmweltlangfristiglangfristigSchaffung vonSchaffung vonArbeitsplätzenArbeitsplätzenin vor- undin vor- undnachgelagertennachgelagertenBereichenBereichen

Beeinflus-Beeinflus-sungsungdesdesVerbrauchersVerbrauchers

steigendesteigendeMarktmachtMarktmacht

kurzfristigekurzfristigeArbeitsplatz-Arbeitsplatz-GefährdungGefährdung

Bessere Mengen-Bessere Mengen-und qualitäts-und qualitäts-mäßigemäßigeVersorgung Versorgung der Bevölkerungder Bevölkerung(steigender(steigenderLebensstandardLebensstandard

UmweltbelastungUmweltbelastung


Unternehmenszweck ... „Mission“Unternehmenszweck ... „Mission“

Was sind wir ?Was sind wir ?

Warum existieren wir ?Warum existieren wir ?

Wofür stehen wir ?Wofür stehen wir ?

Woran glauben wir ?Woran glauben wir ?

Becker, Jochen : Marketing-Konzeption, München 1998, Seite 43


Regelstrecke Regelobjekt = Markt für MP3 - Player

Abweichungs-analyse

Kontrolle

Realisation

Entscheidung

Planung

Vergleichen

Messen

Vorkopplung

=Kunden

Bestände, WertgruppenLieferanten

KonkurrentenLogistikFinanzen

...

Zielsetzung intern=

Umsatzsteigerung MP3 Player

Artikel Mengen Termine Konditionen Qualitäten Kommunikation


Die Revision der Zielsetzung in Abhängigkeit von der Zielerreichung

Revidiertes Zielausmaß

Que

lle: B

ecke

r, 19

98, S

. 129

60

70

80

90

100

Ursprünglich angestrebtes ZielausmaßTatsächliche Zielerreichung


traditionelle Hersteller- /Produktionsorientierung :traditionelle Hersteller- /Produktionsorientierung :

„„Wir wollen elektronische Bauteile herstellen.“Wir wollen elektronische Bauteile herstellen.“

moderne Markt- / Kundenorientierung :moderne Markt- / Kundenorientierung :

„ „ Wir wollen spezielle Steuerungsprobleme beiWir wollen spezielle Steuerungsprobleme bei elektrischen Haushaltsgeräten lösen.“elektrischen Haushaltsgeräten lösen.“



Marketing-KonzeptionMarketing-Konzeption

Eine Marketing-Konzeption kann aufgefasst werden als Eine Marketing-Konzeption kann aufgefasst werden als

- ein schlüssiger, ganzheitlicher - ein schlüssiger, ganzheitlicher HandlungsplanHandlungsplan („Fahrplan“),(„Fahrplan“),

- der sich an angestrebten - der sich an angestrebten ZielenZielen („Wunschorten“) („Wunschorten“) orientiert, orientiert,

- für ihre Realisierung geeignete - für ihre Realisierung geeignete StrategienStrategien („Route“) wählt („Route“) wählt

- und auf ihrer Grundlage die adäquaten- und auf ihrer Grundlage die adäquaten MarketinginstrumenteMarketinginstrumente („Beförderungsmittel“) festlegt. („Beförderungsmittel“) festlegt.



„„...charakteristische Konstante der Mission... „ )...charakteristische Konstante der Mission... „ )

marktökonomische marktökonomische ParameterParameter

marktpsychologische marktpsychologische ParameterParameter

Festlegung des konkreten Festlegung des konkreten Betätigungs- und KompetenzfeldesBetätigungs- und Kompetenzfeldes


Marktausschnitt Marktausschnitt - > Leistungsumfang- > Leistungsumfang

Marktschicht Marktschicht - > Leistungsniveau- > Leistungsniveau

Marktareal Marktareal - > Leistungsraum- > Leistungsraum

marktökonomische Parametermarktökonomische Parameter


marktpsychologische Parametermarktpsychologische Parameter

ProduktpositionierungProduktpositionierung - > Nutzenkategorie- > Nutzenkategorie

Produktphilosophie Produktphilosophie - > Nutzenkommunikation- > Nutzenkommunikation

Produktrelevanz Produktrelevanz - > Nutzeninteresse- > Nutzeninteresse


MarktökonomischeMarktökonomischeParameterParameter

MarktausschnittMarktausschnitt

MarktarealMarktareal MarktschichtMarktschicht

SpezialistSpezialist

UniversalistUniversalist

unteres unteres Preis- Leistungs-Preis- Leistungs-verhältnisverhältnis

oberesoberesPreis- Leistungs-Preis- Leistungs-verhältnisverhältnis

nationale nationale Marktab-Marktab-deckungdeckung

globale globale Marktab-Marktab-deckungdeckung



Marktpsychologische Marktpsychologische ParameterParameter

Produkt-Produkt-positionierungpositionierung

Produkt-Produkt-relevanzrelevanz

Produkt-Produkt-philosophiephilosophie

Grundnutzen-Grundnutzen-orientierungorientierung

Zusatznutzen-Zusatznutzen-orientierungorientierung

Low-Low-Interest-Interest-ProductsProducts

High-High-Interest-Interest-ProductsProducts

rationale rationale MarkenweltMarkenwelt

emotionale emotionale MarkenweltMarkenwelt



Unternehmenszielsetzung ... „Vision“Unternehmenszielsetzung ... „Vision“

Wo müssen wir hin ?Wo müssen wir hin ?

Wie müssen wir uns weiterentwickeln ?Wie müssen wir uns weiterentwickeln ?

Wie können wir Existenz / Wachstum sichern ?Wie können wir Existenz / Wachstum sichern ?

Wovon träumen wir ?Wovon träumen wir ?


„„...Überprüfung der bisherigen Mission... „ )...Überprüfung der bisherigen Mission... „ )


„„...Überprüfung der bisherigen Mission... „ )...Überprüfung der bisherigen Mission... „ )

umfeld- und umfeld- und unternehmens-unternehmens-

bezogenebezogeneAnknüpfungspunkteAnknüpfungspunkte

markt- undmarkt- undproduktbezogeneproduktbezogene

AnknüpfungspunkteAnknüpfungspunkte


Evolution / Revolution der Evolution / Revolution der Betätigungs- und KompetenzfeldesBetätigungs- und Kompetenzfeldes


umfeld- und unternehmensbezogene umfeld- und unternehmensbezogene AnknüpfungspunkteAnknüpfungspunkte

Technische MachbarkeitTechnische Machbarkeit - > Machbarkeitsgrad- > Machbarkeitsgrad

Gesellschaftliche Akzeptanz Gesellschaftliche Akzeptanz - > Akzeptanzgrad- > Akzeptanzgrad

Ökonomischer Horizont Ökonomischer Horizont - > Wirtschaftlichkeitsgrad- > Wirtschaftlichkeitsgrad


ProblemlösungProblemlösung - > Innovationsgrad- > Innovationsgrad

EinsatzfelderEinsatzfelder - > Innovationsbereich- > Innovationsbereich

TimingTiming - > Innovationszeit- > Innovationszeit

markt- und produktbezogene markt- und produktbezogene Anknüpfungspunkte der VisionAnknüpfungspunkte der Vision


Umfeld- und Umfeld- und Unternehmens-Unternehmens-Bezogene FaktorenBezogene Faktoren

technischetechnischeMachbarkeitMachbarkeit

ökonomischerökonomischerHorizontHorizont

gesellschaftlichegesellschaftlicheAkzeptanzAkzeptanz

einfacheeinfacheRealisierungRealisierung

komplexekomplexeRealisierungs-Realisierungs-problemeprobleme

kurzfristigekurzfristigeWirtschaft-Wirtschaft-lichkeitlichkeit

langfristigelangfristigeWirtschaft-Wirtschaft-lichkeitlichkeit

keinekeineWiderständeWiderstände

hohehoheWiderständeWiderstände



markt-undmarkt-undproduktbezogeneproduktbezogeneFaktorenFaktoren

ProblemlösungProblemlösung

TimingTiming EinsatzfelderEinsatzfelder

verbesserteverbesserteLösungLösung

völligvölligneueneue

LösungLösung

First-to-MarketFirst-to-Market

Last-to-MarketLast-to-Market

bestehendebestehendeAnwendungenAnwendungen

neueneueAnwendungenAnwendungen



Grundlagen der Formulierung von MarketingzielenGrundlagen der Formulierung von Marketingzielen

Drei Dimensionen :Drei Dimensionen :

Festlegung des ZielinhaltesFestlegung des Zielinhaltes

Festlegung des ZielausmaßesFestlegung des Zielausmaßes

Festlegung der ZielperiodeFestlegung der Zielperiode


Grundlagen der Formulierung von MarketingzielenGrundlagen der Formulierung von Marketingzielen

Operationalisierung :Operationalisierung : Produkt ZProdukt Z

ZielinhaltZielinhalt :: UmsatzUmsatz

ZielausmaßZielausmaß :: 90 Mio €90 Mio €

ZielperiodeZielperiode :: 20072007

ZielraumZielraum :: BundesrepublikBundesrepublik

Zielsegment Zielsegment :: Frauen (25 - 45 Jahre )Frauen (25 - 45 Jahre )


StrategieStrategieGrundsatzregelungenGrundsatzregelungen(grds. Prädispositionen)(grds. Prädispositionen)

TaktikTaktikoperative Handlungenoperative Handlungenlaufende Dispositionenlaufende Dispositionen

Merkmale :Merkmale :

strukturbestimmend (konstitutiv)strukturbestimmend (konstitutiv)

echte (Wahl-) Entscheidungenechte (Wahl-) Entscheidungen

mittel-/langfristig orientiertmittel-/langfristig orientiert

verzögert bzw. in Stufen wirksamverzögert bzw. in Stufen wirksam

schwer korrigierbarschwer korrigierbar

Merkmale :Merkmale :

ablaufbestimmend (situativ )ablaufbestimmend (situativ )

RoutineentscheidungenRoutineentscheidungen(habituelles Verhalten)(habituelles Verhalten)

kurzfristig orientiertkurzfristig orientiert

„„sofort“ wirksamsofort“ wirksam

leicht korrigierbarleicht korrigierbar


StrategieStrategieGrundsatzregelungenGrundsatzregelungen(grds. Prädispositionen)(grds. Prädispositionen)

TaktikTaktikoperative Handlungenoperative Handlungenlaufende Dispositionenlaufende Dispositionen

Entscheidungssituation :Entscheidungssituation :

komplexes, schlechtkomplexes, schlechtstrukturiertes Entscheidungsfeldstrukturiertes Entscheidungsfeld

heute werdenheute werdenGrundsatzentscheidugen fürGrundsatzentscheidugen fürmorgen getroffenmorgen getroffen

ganzheitliches Denkenganzheitliches Denkennotwendignotwendig

makro-betonte eher qualitativemakro-betonte eher qualitativeBetrachtungsweiseBetrachtungsweise

Entscheidungssituation :Entscheidungssituation :

überschaubares, gut strukturiertesüberschaubares, gut strukturiertesEntscheidungsfeldEntscheidungsfeld

heute werden (Problemlösungs-)heute werden (Problemlösungs-)Entscheidungen für heute getroffenEntscheidungen für heute getroffen

partikulares Denken steht impartikulares Denken steht imVordergrund (einzelne Aktions-Vordergrund (einzelne Aktions-bereiche des Unternehmensbereiche des Unternehmensbetreffendbetreffend

mikro-betonte, eher quantitativemikro-betonte, eher quantitativeBetrachtungsweiseBetrachtungsweise


StrategieStrategieGrundsatzregelungenGrundsatzregelungen

TaktikTaktikoperative Handlungenoperative Handlungen

„„...die richtigen Dinge machen...“...die richtigen Dinge machen...“

„„...die Dinge richtig machen...“...die Dinge richtig machen...“


Typen von Marketingstrategien

Marktbezogene Strategien

Abnehmergerichtete Strategien

Konkurrenzgerichtete Strategien

Absatzmittlergerichtete Strategien

Gesellschaftsorientierte Strategien



Marktbezogene Strategien

Vier Strategieebenen Art der strategischen Festlegung

Marktfeldstrategien: Fixierung der Produkt/Markt-Kombination(en)

Marktstimulierungs- Bestimmung der Art und Weise der strategien: Marktbeeinflussung

Marktparzellierungs- Festlegung von Art bzw. Grad der strategien: Differenzierung der Marktbearbeitung

Marktarealstrategien: Bestimmung des Markt- bzw. Absatzraumes

Quelle : Becker, Das Marketingkonzept , 1.Auflage 1999, S. 41 ff.


Mögliche Strategie-Kombination ausgewählt aus dem Strategie-Raster („Strategie-Chip“)

Que

lle :

vgl.:

Bec

ker,

Das

Mar

ketin

gkon

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, 1.

Auf

lage

199

9, S

. 16

ff.

4. Markt- Lokale Regionale Überre- - Multi- Inter- Welt-areal gionale nationale markt

Strategieebenen Strategiealternativen1. Marktfeld Marktdurch- Marktent- Produktent- Diversifikation

dringung wicklung wicklung

2. Markt- Prä -Mengen-stimulierung

3. Marktpar- Segmentierungzellierung (totale) (partiale)

Massenmarkt(totale)

Nationale

(partiale)

Preisferenz-



Abnehmergerichtete Strategien

Innovationsorientierung

Qualitätsorientierung

Markierungsorientierung

Programmorientierung

Kostenorientierung



Konkurrenzgerichtete Strategien

Z.B.: Triebkräfte des Branchenwettbewerbs (nach Porter)

Wettbewerber in der Branche

Rivalität unter den bestehenden Unter-

nehmen

Potenzielle neueKonkurrenten

Lieferanten Abnehmer

Ersatzprodukte

Bedrohung

Bedrohung

Verhandlungs -stärke

Verhandlungs -macht



Absatzmittlergerichtete Strategien

Problemfelder in der Beziehung Hersteller-Handel:

Filterfunktion des Handels

Zielkonflikte zwischen Hersteller und Handel

Drei Grundtypen absatzmittlergerichteter Strategien

Anpassungsstrategie

Konfliktstrategie

Umgehungs- oder Ausweichstrategie



Gesellschaftsorientierte Strategien

Rahmenbedingungen:

- Verschärfung administrativer Auflagen

- Wachsendes Umweltbewußtsein der Verbraucher

- Zunehmende Umweltabhängigkeit der Unternehmer

Zwei Grundsatzstrategien:

- Integration ökologischer Aspekte in die Marketingstrategie (Öko-Marketing im weiteren Sinne)

- Verringerung der Belastung des ökologischen Systemsals Maxime

(Öko-Marketing im engeren Sinne)

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