กลยทธธรกจและกลยทธตลาดในธรกจสถาบนการเงน: กรณศกษา ธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน)

ฤทย เลศฤทธ

การศกษาคนควาดวยตนเองเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย ปการศกษา 2554

ลขสทธของมหาวทยาลยหอการคาไทย

หวขอการศกษาคนควาดวยตนเอง กลยทธธรกจและกลยทธตลาด ในธรกจสถาบนการเงน: กรณศกษา ธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน)

ชอผศกษา นางสาวฤทย เลศฤทธ

ปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชา การตลาด

อาจารยทปรกษา อาจารย ดร.พรพงษ ฟศร

ปการศกษา 2554 _______________________________________________________________________

บทคดยอ

การศกษาคนควาเรอง กลยทธธรกจและกลยทธตลาดในธรกจสถาบนการเงน :

กรณศกษา ธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) มวตถประสงค คอ 1. เพอศกษาปญหาสภาพแวดลอมทงภายในและภายนอกในดานเงนฝากประเภทออมทรพยของธนาคารกรงไทย 2.เพอศกษาขอมลการใชบรการของลกคาธนาคารกรงไทย, เพอศกษาระดบความคดเหนของลกคาธนาคารทมตอการบรหารจดการดานเงนฝาก ของธนาคารกรงไทย,เพอศกษาเปรยบเทยบความคดเหนของลกคาธนาคารทมตอการบรหารจดการดานเงนฝากของธนาคารกรงไทย จาแนกตามปจจยสวนบคคลและเพอศกษาเปรยบเทยบความคดเหนของลกคาทมตอธนาคารตอการบรหารจดการดานเงนฝากของธนาคารกรงไทย จาแนกตามการใหบรการของลกคาธนาคารกรงไทยเพอเปนแนวทางในการพฒนากลยทธดานเงนฝาก 3.เพอกาหนดกลยทธระดบองคกร,กลยทธระดบธรกจและกลยทธระดบหนาทในครงนผศกษาไดมาการศกษาแนวคด ทฤษฏและงานวจยตางๆ ทเกยวของเพอใชเปนแนวทางในการศกษา โดยมระเบยบวธการศกษา ซงไดทาการศกษาโดยใชวธการศกษาเชงคณภาพ ตามกรอบแนวทางของกระบวนการจดการเชงกลยทธ โดยแบงวธการศกษาออกเปนสองสวน คอ การศกษา ขอมลทตยภม โดยศกษาจากขอมลตางๆ เชน ตารา เอกสาร บทความตางๆ เกยวของกบธรกจเงนฝาก

จ

รวมทงในสวนของขอมลบรษทฯ และขอมลแบบปฐมภม โดยการสมภาษณผบรหารเชงลก (Dept interview) อาท ผจดการเขต ผจดการสาขา และผจดการฝายการตลาด โดยกาหนดประเดนตางๆ ในการสมภาษณ จากนนจงนาขอมลทตยภม และขอมลปฐมภม มาประมวลผลรวมกนโดยใชแนวทางกระบวนการจดการเชงกลยทธ

จากการศกษาพบวา กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategies) ทเหมาะสมกบบรษท

คอ กลยทธมงเนนการเตบโต (Growth Strategy) โดยเลอกกลยทธการเจรญเตบโตตามแนวนอน (Horizontal Growth Strategy) โดยการขยายตวในธรกจสถาบนการเงน ในรปแบบของประกนชวต แบบสะสมทรพย เชน แอคซาประกนชวต, เคทซ (KTC) และกองทนตางๆ กลยทธในระดบธรกจ (Business Strategy) เลอกกลยทธผสมผสานกนระหวางกลยทธผนาดานตนทน (Cost Leadership Strategy) และกลยทธผนาดานความแตกตาง (Differentiation Strategy) เพอใหมความไดเปรยบเชงแขงขนและกลยทธระดบหนาท (Functional Strategy) คอกลยทธการตลาดโดยเลอกใชเครองมอทางการตลาด คอ กลยทธการแบงสวนตลาด (STP), กลยทธสวนประสมทางการตลาด (7P’s)

กตตกรรมประกาศ การศกษาคนควาดวยตนเองฉบบนสาเรจไดดวยความกรณาจากทานอาจารย ดร.พรพงษ ฟศร อาจารยทปรกษา รวมถงคณะอาจารยหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาดทกทาน ทใหความกรณาแนะนา ตรวจตราแกไขเนอหา ตลอดจนใหกาลงใจในการทาสารนพนธ รวมทง อาจารย ดร.ประเสรฐ ศรเสรวรรณ และอาจารย ดร.สทธาวรรณ จระพนธ ทกรณารบเปนประธานกรรมการและกรรมการในการสอบรายงานการคนควานและทานอาจารย ดร.พรพงษ ฟศรคอยใหความชวยเหลอและแนะนาทกอยางดวยดเสมอมา ดงนนทางผจดทาขอขอบพระคณทานตางๆเหลานเปนอยางสง ขอกราบขอบพระคณ คณพอ-คณแม ทใหการสนบสนนในการมาศกษาตอระดบปรญญาโท และขอบคณผจดการ ผชวยผจดการทใหคาแนะนาตางๆและเพอนๆรวมถงพๆ นองๆ ทกคนของขาพเจาทไดใหกาลงใจเสมอมาตลอดระยะเวลาในการทาการศกษาคนควาดวยตนเองฉบบน สดทายนทางผจดทาหวงเปนอยางยงวา การศกษาคนควาดวยตนเองฉบบนจะเปนประโยชนสาหรบทานทสนใจเพอนาไปใชในการประกอบความรในอนาคต ขอขอบพระคณผบรหารและลกคาธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) ทกทาน ทไดใหความรวมมอในการใหขอมลทเปนประโยชนในการวจยครงนเปนอยางด

สารบญ หนา บทคดยอ ....................................................................................................................

ง

กตตกรรมประกาศ .....…………………………………………………………………..…..

ฉ

สารบญ ..………………………………………………………………………………….....

ช

สารบญตาราง ……...………………………………………………………………..………

ฌ

สารบญภาพ..........……..……………………………………………………………............

ฎ

บทท 1. บทนา ................................................................................................................. 1 1.1 องคกร และลกษณะของธรกจ .…………………………………………..... 1 1.2 ปญหาและลกษณะปญหาทเกดขนภายในองคกร .................................... 10 1.3 ความสาคญและผลกระทบทเกดขนกบองคกร………................................ 12 1.4 วตถประสงคของการศกษา...................................................................... 12 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ ..................................................................... 13 2. แนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของ ................................................................. 14 2.1 แนวคด และทฤษฏทเกยวของกบการจดการเชงกลยทธ........................... 15 2.2 แนวคด และทฤษฏทเกยวของกบกลยทธการตลาด.................................. 39 2.3 งานวจยทเกยวของ ……………………………………………….….…….. 43 3. ระเบยบวธการศกษา……….................................................................................. 50 3.1 การออบแบบวจย.................................................................................... 51 3.2 การวจยเชงปรมาณ (Survey Research)................................................. 52 3.3 การวจยเชงคณภาพ (Depth Interview)...................................................

3.4 การวจยเชงทตยภม................................................................................ 3.5 สรปประมวลผล......................................................................................

69 69 84

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา 4. สรป อภปรายผลการศกษา และขอเสนอแนะ............................................................. 87 4.1 สรปผลการศกษา....................................................................................... 87 4.2 ขอจากดของการศกษา............................................................................... 89 4.3 สรปผลการศกษาแบบสารวจ...................................................................... 90 4.4 อภปรายผลการศกษา................................................................................ 91 4.5 ขอเสนอแนะ.............................................................................................. 92 4.6 แผนการดาเนนงาน................................................................................... 93 บรรณานกรม................................................................................................................

95

ภาคผนวก..................................................................................................................... 97 ภาคผนวก ก. แบบสอบถาม............................................................................. 98 ภาคผนวก ข. บนทกบทสมภาษณเชงลก ผบรหาร............................................ 101 ประวตผศกษา............................................................................................................... 103

สารบญตาราง

ตารางท หนา 1.1 งบกาไรขาดทน ธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) และบรษทยอย

ป 2550-2553 ……..……………………………………………………………….. 9

1.2 รายการเงนรบฝากทเปนเงนบาท ธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) และบรษทยอย ป 2551-2554(Q3) …………………………………………..……

10

3.1 จานวนและรอยละของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม จาแนกตามลกษณะสวนบคคล………………………………………………………………………………..

52

3.2 จานวนและรอยละของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม จาแนกตามรปแบบของสาขาทใชบรการบอยทสด……………………….....……….………………………

53

3.3 จานวนและรอยละของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม จาแนกตามประเภทบรการของธนาคารทใชอยในปจจบน………………………………………………

54

3.4 จานวนและรอยละของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม จาแนกตามชองทางการใหบรการ……………………………………………………..………………………

55

3.5 จานวนและรอยละของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม จาแนกตามระยะเวลาในการเปนลกคาของธนาคาร……………………………..……………………………

56

3.6 จานวนและรอยละของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม จาแนกตามเหตผลทใชบรการกบธนาคาร……...…………………………………………………………

57

3.7 จานวนและรอยละของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม จาแนกตามบญชเงนฝากกบธนาคารอนๆ……………...…………………………………………………

58

3.8 จานวนและรอยละของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม จาแนกตามประเภทบญชเงนฝากทเปดกบธนาคารกรงไทย...…………………………..………………

59

3.9 จานวนและรอยละของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม จาแนกตามเหตผลทเลอกเปดบญชเงนฝากกบธนาคารกรงไทย……………………………………..….

60

ญ

สารบญตาราง (ตอ)

ตารางท หนา 3.10 จานวนและรอยละของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม จาแนกตามเหตผลท

เลอกเปดบญชเงนฝากกบธนาคารกรงไทย……………………………………..….

61 3.11 จานวนและคารอยละของขอมลความคดเหนทมตอการบรหารจดการดานเงนฝาก

ของธนาคารกรงไทย……………………………………………………………..….

62 3.12 การเปรยบเทยบกลยทธการบรหารจดการดานเงนฝาก จาแนกตามเพศ………... 63 3.13 การเปรยบเทยบกลยทธการบรหารจดการดานเงนฝาก จาแนกตามอาย………... 64 3.14 การเปรยบเทยบกลยทธการบรหารจดการดานเงนฝาก จาแนกตามระดบ

การศกษาสงสด…………………………………………………………………..….

65 3.15 คาเฉลยความคดเหนของกลมตวอยาง ดานความรวดเรวในการบรการ จาแนก

ตามระดบการศกษาสงสด…………………………………………………………..

66 3.16 การเปรยบเทยบกลยทธการบรหารจดการดานเงนฝาก จาแนกตามอาชพ.……... 67 3.17 การเปรยบเทยบกลยทธการบรหารจดการดานเงนฝาก จาแนกตามรายได.…….. 74 3.18 TOWS Matrix……………………………………………………………..……….. 73 3.19 TOWS Matrix………………………………………………………………..…….. 77 4.1 แผนการดาเนนงาน (Action Plan)………………………………………………... 93

สารบญภาพ

ภาพท หนา 1.1 แผนผงโครงสรางองคกร ธนาคาร กรงไทย จากด (มหาชน)…………………...……….. 4 1.2 สวนแบงการตลาดดานเงนฝากของธนาคาร 14 แหงของธนาคารพาณชยไทย….…….. 6 1.3 กราฟแสดงความสมพนธของอตราการเปลยนแปลงรายการเงนรบฝากของ

ธนาคารกรงไทย เปรยบเทยบกบคาเฉลยธนาคารพาณชย………………….…………..

11 2.1 กระบวนการจดการเชงกลยทธ………………………………………………….………… 18 2.2 Five Forces Model ………………………………………………………….…………… 19 2.3 SWOT Analysis ………………………………………………………….…….………… 22 2.4 PEST Analysis ………………………………………………………….……..………… 26 2.5 กลยทธระดบตางๆ ………………………………….……………………….…………… 30 2.6 Ansoff ‘s Product/Market Expansion Grid ……………………………………………. 31 3.1 กรอบแนวความคดในการวจย ………………………………...…………….…………… 50

บทท 1 บทนา 1.1 องคกร และลกษณะธรกจขององคกร

ชอองคกร: ธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) ทตง: 35 ถ.สขมวท แขวงคลองเตยเหนอ เขตวฒนา

กรงเทพฯ 10110 โทรศพท: 02-255-2222 โทรสาร: 02-2559391-3 Web site: www.ktb.co.th

ภาพรวมองคกร

แมวาในชวงตนป 2553 จะมปญหาความรนแรงทางการเมองเกดขน แตเศรษฐกจของประเทศยงสามารถฟนตวอยางตอเนอง โดยตวเลขบงชทางเศรษฐกจตาง ๆ และอตราการเจรญเตบโตทางเศรษฐกจ (GDP) ขยายตวในอตราทสง สวนใหญเปนผลมาจากการสงออกทขยายตวอยางแขงแกรงตงแตตนป นอกจากน มาตรการกระตนเศรษฐกจของรฐบาล ทงโครงการไทยเขมแขง มาตรการภาษกระตนภาคอสงหารมทรพย และมาตรการลดคาครองชพของประชาชน สงผลใหการบรโภค การลงทน การกอสราง ภาคอสงหารมทรพย และภาคธนาคารขยายตว รวมทงภาคทองเทยวกลบมาฟนตวตามภาวะเศรษฐกจโลก

แมวาอตราการเจรญเตบโตทางเศรษฐกจมแนวโนมทจะดาเนนตอเนองไปยงป 2554 จากแรงผลกดนการบรโภค และการลงทนของภาครฐซงยงคงมตอเนอง แตอาจจะชะลอตวลงเนองจากปจจยความเสยงตาง ๆ อาท เศรษฐกจของสหรฐอเมรกาทยงมสญญาณการฟนตวทยงไมชดเจน ปญหาหนสาธารณะของกลมประเทศยโรป ทางการจนเพมมาตรการควบคมความรอนแรงของเศรษฐกจโดยเฉพาะภาคอสงหารมทรพย การแขงคาอยางมากของคาเงนในภมภาคเอเชย และปญหาเงนเฟอ โดยเฉพาะราคาอาหารและสนคาโภคภณฑทมแนวโนมปรบตวเพมขนอยางตอเนอง ในสวนของระบบธนาคารพาณชยไทย สวนใหญมฐานะการเงนและผลประกอบการอยในเกณฑทด สนเชอขยายตวเพมขนมาก สนเชอดอยคณภาพ (NPLs) มแนวโนมปรบลดลงตามภาวะเศรษฐกจทดข น

2

ในชวงครงหลงของป 2553 เพอทาใหอตราดอกเบยแทจรงอยในระดบทเหมาะสม และควบคมปญหาเงนเฟอทจะเกดขนในอนาคต แตจากการทภาครฐยงมงเนนการกระตนเศรษฐกจ จงมแนวโนมทจะสงผลใหการปลอยสนเชอมแนวโนมทจะขยายตวตอเนองในป 2554 และสภาพคลองของธนาคารสวนใหญยงเพยงพอทจะรองรบการขยายตวดงกลาว

ทงน ในชวงทผานมาธนาคารกรงไทยไดปรบกลยทธการดาเนนธรกจใหสามารถปรบตวเขากบสภาวะเศรษฐกจดวยการใชจดแขงทธนาคารมความสมพนธอนดกบภาครฐและมฐานลกคารายยอยเปนจานวนมาก รวมทงการบรหารตนทนอยางมประสทธภาพ เปนกลยทธในการดาเนนงาน โดยมงสรางรายไดดอกเบยจากฐานลกคาภาครฐทมความเสยงตา ดวยการเสนอผลตภณฑทหลากหลายและเงอนไขทเหมาะสมตอทงองคกรภาครฐและขาราชการรายยอย สงผลใหยอดสนเชอรายยอยเตบโตอยางตอเนอง นอกจากน ธนาคารมความพรอมในการสนบสนนสนเชอและบรการทางการเงนตาง ๆ ใหแกบรษทเอกชนขนาดใหญของประเทศ ซงนอกจากจะไดรบประโยชนจากโครงการ Mega Project แลว ยงมแนวโนมทจะไปลงทนในตางประเทศมากขน เพอรองรบการเกดขนของประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (ASEAN Economic Community : AEC) ในป 2558

ธนาคารยงคงมงเนนความเปนธนาคารแสนสะดวก (The Convenience Bank) สาหรบลกคารายยอย ภาคธรกจ และภาครฐ โดยจะประสานงานและกาหนดวธการทางานกบหนวยงานทเกยวของภายในธนาคารและบรษทในเครอ เพอนาเสนอผลตภณฑใหสอดคลองกบความตองการของลกคา และสรางการรบร Convenience Brand อยางตอเนอง รวมทงการเพมรายไดคาธรรมเนยมตามนโยบายการเปน Processing Bank ดวยการเพมสวนแบงตลาดดานการบรหารจดการทางการเงน (Cash Management) โดยจากประสบการณทธนาคารไดใหบรการจดการทางการเงนกบภาครฐมาอยางตอเนอง รวมทงระบบเทคโนโลยททนสมยและปลอดภย ทาใหธนาคารมศกยภาพเพยงพอตอการรองรบธรกรรมจานวนมากของบรษทเอกชน โดยเฉพาะบรษทขนาดใหญ สงผลใหธนาคารสามารถขยายฐานลกคาสภาคเอกชน รวมทงการ Cross Sell ผลตภณฑบรษทในเครอไดมากยงขน

ในสวนของการพฒนาคณภาพบรการ ธนาคารใหความสาคญกบการสรางความพงพอใจสงสดใหแกลกคาอยางตอเนอง โดยธนาคารไดนาผลการสารวจความพงพอใจของลกคามาใชประกอบการปรบปรงและวางแผนงาน เพอให Convenience Brand ของธนาคารคงอยในใจของลกคา นอกจากน ธนาคารไดมการรบประกนคณภาพการใหบรการลกคา (Service Level Agreement: SLA) พรอมทงความใสใจในการใหบรการ เพอใหลกคาไดรบความพงพอใจสงสด รวมทงสรางชองทาง (Channel) และเครอขาย (Network) ของธนาคารทสอดคลองกบวถชวตของลกคาแตละกลม

3

สาหรบการบรหารจดการภายใน ธนาคารมการปรบปรงองคกรเพอเพมประสทธภาพ และพฒนาศกยภาพของพนกงานใหพรอมและเหมาะสมในการใหบรการอยางตอเนอง รวมทงมการสอสารวฒนธรรมองคกรตามแนวทาง Convenience Bank พรอมทงมการปรบปรงนวตกรรมดาน IT และ IT Network ใหมประสทธภาพ

นอกจากน ในชวงทผานมา ธนาคารไดแสดงใหสงคมเหนวา ธนาคารมความมงมนทจะดาเนนการในเรองความรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibility : CSER) ตามพนธกจทไดประกาศไวอยางมนคง โดยการดาเนนโครงการตาง ๆ ทางดานการศกษา ศลปวฒนธรรม กฬา สงคมและสงแวดลอมอยางตอเนอง อาท โครงการกรงไทยสานฝนโรงเรยนดใกลบาน, โครงการกรงไทยยววาณช, โครงการหอศลปกรงไทย, โครงการ Growing Green และโครงการ KTB เยาวชนคนรกบอล

วสยทศน ธนาคารแสนสะดวก (The Convenience Bank) สาหรบลกคารายยอย ภาคธรกจ

ภาครฐ และสถาบนตางๆ

พนธกจ 1.เปนสถาบนการเงนชนนา 2.มงเนนการใหบรการทเปนเลศ 3.สามารถสรางผลตอบแทนทดไดอยางยงยน 4.สงเสรมการสรางทนทางปญญา 5.ยดมนในหลกการกากบดแลกจการทด

องคกรประกอบธรกจองคกร ธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) ประกอบธรกจทใหบรการทางการเงนครบวงจร

ประกอบดวย ผลตภณฑและบรการ กลมธรกจกรงไทย ธนาคารออนไลน

สนคาและบรการ สามารถแบงประเภทของสนคาและบรการของธนาคารฯได เชนเดยวกนกบ

ธนาคารพาณชยอนๆ เชน ผลตภณฑดานเงนฝาก, ผลตภณฑดานสนเชอ, ผลตภณฑดานการประกนภย, ตราสารทางการเงนตางๆเพอการลงทน และบรการการอานวยความสะดวกในการทาธรกรรมทางการเงนตางๆ เปนตน

คณะกรรมการธนาคาร

คณะกรรมการบรหาร

กรรมการผจดการ

คณะกรรมการสรรหาและกาหนดคาตอบแทน

คณะกรรมการตรวจสอบคณะกรรมการบรรษทภบาลและความรบผดชอบตอสงคม

สายงานตรวจสอบภายใน

คณะกรรมการบรหารความเสยง

สายงานธรกจภาครฐ

สายงานธรกจขนาดใหญ 2

โครงสรางองคกร บมจ.ธนาคารกรงไทย

เรมใช 15 กนยายน 2553

สายงานปรบโครงสรางหนและบรหารทรพยสน

สายงานยทธศาสตรธนาคาร สายงานบรหารความเสยง

สายงานทรพยากรบคคลและบรรษทภบาล

สายงานปฏบตการสายงานธรกจรายยอยและเครอขาย

สายงานธรกจขนาดใหญ 1สายงานธรกจขนาดกลาง สายงานบรหารการเงนสายงานกากบและบรหารงานกฎหมาย

สายงานธรกรรมอเลกทรอนกสและบรการจดการทางการเงน

สายงานกลนกรองสนเชอ

ภาพท 1.1 แผนผงโครงสรางองคกร ธนาคาร กรงไทย จากด (มหาชน)

4

5

กลมลกคาหลก กลมลกคาทเปนจดแขงของธนาคาร คอ หนวยงานภาครฐ ขาราชการ และ

พนกงานรฐวสาหกจ และลกคาภาคธรกจขนาดใหญ ตลอดจนลกคา SMEs ซงในระยะตอไปธนาคารตองการขยายการใหบรการไปสลกคาภาคเอกชนมากยงขน โดยเฉพาะกลมคนรนใหม ซงธนาคารมการแบงความรบผดชอบและกาหนดภาระหนาทใหกบสายงานธรกจตางๆ เพอดแลกลมลกคาเปาหมายของตนในแตละสายงาน ดงน

สายงานธรกจรายยอยและเครอขาย - พฒนาผลตภณฑดานเงนฝากและสนเชอรายยอย

สายงานธรกจขนาดกลาง - ใหบรการดานสนเชอธรกจสาหรบลกคาทมวงเงนรวมมากกวา 10 ลาน

บาท ถง 500 ลานบาท รวมทงดแลลกคาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) ซงเปนกลมลกคาเปาหมายหลกกลมหนงของธนาคาร

สายงานธรกจขนาดใหญ - ใหบรการดานสนเชอแกลกคาธรกจขนาดใหญทงภาคเอกชน และ

รฐวสาหกจ ทมวงเงนสนเชอมากกวา500 ลานบาทขนไป โดยจะเนนการใหบรการสนเช อ เ ปนหลก โดยปรบฝายงานใหมตามภาคธรกจอตสาหกรรม คอ ธรกจอตสาหกรรม ธรกจกอสราง ธรกจโครงการ ธรกจการเกษตร ธรกจพาณชยกรรม และธรกจบรการ เพอใหบรการไดรวดเรวและตรงตามความตองการของลกคาแตละกลม

สายงานธรกจภาครฐ - ดแลหนวยงานราชการและรฐวสาหกจ ซงเปนฐานลกคารายใหญทมความ

เสยงตาของธนาคาร โดยใหบรการทงการรบฝากเงน การใหสนเชอองคกร และการใหสนเชอรายยอยแกขาราชการและพนกงานรฐวสาหกจ

6

สวนแบงการตลาด มยอดเงนฝากธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) ณ วนท 30 มถนายน 2554 รวม

ทงสน 1,312,551 ลานบาท คดเปนรอยละ 18.75 ของมลคาตลาดของธนาคารพาณชยทงหมด ถอเปนอนดบท 2 รองจาก บมจ.ธนาคารกรงเทพ

- กลมลกคาหลก ลกคาทวไปทตองการออมเงนใหไดรบอตราผลตอบแทนของดอกเบยสง และความ

สะดวกคลองตวในการถอน

ภาพท 1.2 สวนแบงการตลาดดานเงนฝากของธนาคาร 14 แหงของธนาคารพาณชยไทย

การแบงสวนตลาด การกาหนดตลาดเปาหมาย และการวางตาแหนงผลตภณฑ

การแบงสวนตลาด (Segmentation) การแบงสวนการตลาดตามลกษณะภมศาสตร

ลกคาทวไปในกรงเทพฯ ปรมณฑลและในตวเมองตามตางจงหวดทวประเทศ การแบงสวนการตลาดตามลกษณะประชากรศาสตร

ลกคาทวไปทมรายไดแนนอน ชนชนสงคมและฐานะระดบปานกลางขนไป

7

การกาหนดตลาดเปาหมาย (Targeting) ลกคาบคคลทวไป ทมรายไดประจาแนนอน ชนชนและฐานะปานกลางขนไป ในเขตกรงเทพฯปรมณฑล และในตวเมองตามตางจงหวด

การวางตาแหนงผลตภณฑ (Positioning) เปนผลตภณฑเงนฝากทใหผลตอบแทนคอนขางสงเหมอนฝากประจา แตคลองตวแบบเงนฝากออมทรพย สามารถถอนเงนสดจากต ATM ของทกธนาคารทวประเทศโดยไมเสยคาธรรมเนยม เปดบญชเรมตน 1 แสนบาท (ขนตา)

อตสาหกรรมทเกยวของ

ธนาคารฯมการดาเนนงานทเกยวของกบกลมอตสาหกรรมและธรกจตางๆ โดยการใหสนเชอ ซงแบงประเภทอตสาหกรรมและธรกจออกเปน 6 ประเภท ไดแก อตสาหกรรมการเกษตรและเหมองแร อตสาหกรรมการผลตและการพาณชย ธรกจอสงหารมทรพยและการกอสราง อตสาหกรรมการสาธารณปโภคและบรการ ธรกจเพอทอยอาศย และธรกจประเภทอนๆ

สภาพการแขงขน ในป 2553 แมจะเผชญกบปจจยเสยงหลายดาน ทงภาวะเศรษฐกจและการเงน

โลกทเปลยนแปลงไปอยางรวดเรวและไรสมดล สถานการณความไมสงบทางการเมองในประเทศ สถานการณอทกภยครงรายแรงในรอบกวา 50 ป และปญหาคาเงนบาทแขงคาอยางตอเนองและรวดเรว แตเศรษฐกจไทยกขยายตวไดดเกนคาดถงรอยละ 7.8 สงผลใหการดาเนนงานของธนาคารพาณชยดขนตามทงดานเงนฝาก สนเชอ คณภาพสนเชอ การสรางรายไดและกาไร สวนการดาเนนธรกจธนาคารพาณชยในป 2554 มแนวโนมดขนตอเนอง จากปจจยพนฐานทางเศรษฐกจไทยทแขงแกรง และจากนโยบายรฐทสนบสนนใหผประกอบการไทยขยายฐานธรกจออกไปยงตางประเทศ เพอรบโอกาสในภาวะทคาเงนบาทแขงคาขน ราคาสนทรพยในตางประเทศตกตาลงและเพอเตรยมรบการเปดเสรการคาการลงทนของประชาคมเศรษฐกจอาเซยนในป 2558 (AEC 2015) นอกจากนน อตราดอกเบยทอยในชวงขาขน จะเปนปจจยสนบสนนใหผลประกอบการเตบโตไดดอยางไรกตาม ปจจยแวดลอมการดาเนนธรกจทงภายในและภายนอกประเทศทเปลยนแปลงไปทกขณะและรวดเรว อาจสงผลกระทบตอการขยายตวของธรกจธนาคาร

8

คแขงหลกขององคกร ธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) ถอเปนเปนสถาบนการเงนทมสวนแบงตลาดอย

ในปรมาณทมากเปนอนดบตนๆของประเทศ ซงหากมองจากการวเคราะหสวนแบงทางการตลาดของธนาคารพาณชยในประเทศแลวจะพบวา คแขงทสาคญของธนาคารฯ กคอ บมจ.ธนาคารกรงเทพ, บมจ.ธนาคารกสกรไทย และบมจ.ไทยพาณชย แตหากนบรวมไปถงธนาคารของรฐทไมไดนามาเปรยบเทยบสวนแบงตลาดดวยแลว ธนาคารฯจะมคแขงทสาคญเพมอกหนงราย คอ ธนาคารออมสน เนองจากมกลมลกคาเปาหมายเปนหนวยงานภาครฐ ขาราชการ และพนกงานรฐวสาหกจ เชนเดยวกน

9

ตารางท 1.1 งบกาขาดทน ธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) และบรษทยอย

10

1.2 ปญหาและลกษณะปญหาทเกดขนภายในองคกร

ธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) ตองการแขงขนกบธนาคารพาณชยทวไปในดานเงนฝาก ซงปจจบนสวนแบงการตลาดดานเงนฝากอยอนดบ 2 การใชบรการเงนฝากกบธนาคารของผบรโภค มทางเลอกทหลากหลาย ซงผบรโภคสามารถเลอกใชบรการไดหลายธนาคาร เกดขนจากปจจยตางๆ ททาใหผบรโภคมความมนใจในการใชบรการเงนฝากกบธนาคารนนๆ และจากสภาวะการแขงขนทรนแรงในเรองของอตราดอกเบยทเพมขนของธนาคารพาณชย สวนใหญเพอรกษาฐานลกคาเงนฝากไว

ธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) มรายไดจากตวเลขเงนฝากเพมขนในป 2551

เมอเทยบกบป 2550 ซงในป 2552 รายไดเงนฝากกลบลดลงและเพมขนเลกนอยในป 2553 ซงแสดงวารายไดเงนฝากของธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) ยงไมไดเตบโตตอเนองขนทกป ลกคาหลกของธนาคารคอ ลกคารายยอยหนวยงานภาครฐและลกคารายยอยทวไป ธนาคารจงตองเนนการแขงขนดานผลตภณฑเงนฝากใหมากขนเพอเพมสวนแบงการตลาดใหเปนอนดบหนงในดานเงนฝาก

ตารางท 1.2 รายการเงนรบฝากทเปนเงนบาท ธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) และบรษทยอย

11

ภาพท 1.3 กราฟแสดงความสมพนธของอตราการเปลยนแปลงรายการเงนรบฝากของธนาคารกรงไทย เปรยบเทยบกบคาเฉลยธนาคารพาณชย

ปญหาระดบองคกร คอ ธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) มรายไดจากเงนฝากออมทรพยเพมขนแตไมไดเตบโตอยางตอเนองขนทกปทาใหรายไดจากยอดเงนฝากยงไมเตบโต สงผลกระทบในสวนของอตราการทากาไรของธนาคารลดลง เนองมาจากสภาวะการแขงขนทเพมสงขน ทาใหมการแขงขนในเรองของอตราดอกเบยในเรองของการกและเงนฝากมสงขน เพอแยงลกคาใหมและรกษาฐานลกคาเกา ทาใหธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) ตองมการสงเสรมการตลาดมากขน

ปญหาระดบธรกจ คอ สภาวะแวดลอมทงภายใน ภายนอกของผลตภณฑเงนฝากออมทรพย และปจจบนธนาคารพาณชยเขามาแขงขนกนสงมากขนรวมทงไดมการขยายสาขาเพมมากขนไปยงพนทใกลแหลงชมชน ยานธรกจและศนยการคาในเขตกรเทพฯและภมภาคตางๆเพมมากขนอยางตอเนอง ทาใหมผลกระทบดานสวนแบงการตลาด (Market Share)

ปญหาระดบหนาท คอ ดานทรพยากรมนษยควรมการพฒนาใหพนกงานมความรเรองผลตภณฑเงนฝากในทกเรองเพราะผลตภณฑเงนฝากมหลากหลายรปแบบอาจจะทาใหพนกงานสบสนในผลตภณฑไดและดานการตลาดควรมการสงเสรมการตลาดโดย

12

ประชาสมพนธดานเงนฝากอยางตอเนองเพอดงดดใหลกคาเขามาเปดบญชออมทรพย เชน ลกคาจากบรษทเอกชน เปนตน

1.3 ความสาคญและผลกระทบของปญหาทเกดขนกบองคกร

จากปญหาดงกลาวขางตน ทาใหสงผลกระทบกบธนาคาร ดงน 1.ธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) มรายไดจากเงนฝากเพมขนแตไมไดเตบโต

อยางตอเนองขนทกป เพราะลกคาหลกของธนาคารคอ คอ ลกคารายยอยหนวยงานภาครฐและลกคารายยอยทวไป ยงไมไดเนนหนวยงานเอกชน ทาใหรายไดจากยอดเงนฝากยงไมเตบโต สงผลกระทบในสวนของอตราการทากาไรของธนาคารลดลง เนองมาจากสภาวะการแขงขนทเพมสงขน ทาใหมการแขงขนในเรองของอตราดอกเบยในเรองของการกและเงนฝากมสงขน เพอแยงลกคาใหมและรกษาฐานลกคาเกา ทาใหธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน)ตองมการสงเสรมการตลาดมากขน เพอกระตนผบรโภคอยางตอเนอง อาจสงผลใหตองใชงบทางการตลาดสงขนดวย

2.ในระยะยาวผลกระทบดานสวนแบงการตลาด (Market Share) ในดานเงนฝากอาจจะยงไมเปนไปตามเปาหมายทคาดการณ เนองมาจากสภาวะแวดลอมทงภายใน ภายนอก และปจจบนธนาคารพาณชยเขามาแขงขนกนสงมากขนรวมทงไดมการขยายสาขาเพมมากขนไปยงพนทใกลแหลงชมชน ยานธรกจและศนยการคาในเขตกรเทพฯและภมภาคตางๆเพมมากขนอยางตอเนอง 1.4 วตถประสงคของการศกษา

1. เพอศกษาปญหาสภาพแวดลอมทงภายในและภายนอกในดานเงนฝากประเภทออมทรพยของธนาคารกรงไทย

2. เพอศกษาขอมลการใชบรการของลกคาธนาคารกรงไทย, เพอศกษาระดบความคด เหนของลกคาธนาคารทม ต อการบรหารจดการดาน เ งนฝาก ของธนาคารกรงไทย,เพอศกษาเปรยบเทยบความคดเหนของลกคาธนาคารทมตอการบรหารจดการดานเงนฝากของธนาคารกรงไทย จาแนกตามปจจยสวนบคคลและ เพอศกษาเปรยบเทยบความคดเหนของลกคาทมตอธนาคารตอการบรหารจดการดานเงนฝากของธนาคารกรงไทย จาแนกตามการใหบรการของลกคาธนาคารกรงไทยเพอเปนแนวทางในการพฒนากลยทธดานเงนฝาก

3. เพอกาหนดกลยทธระดบองคกร,กลยทธระดบธรกจและกลยทธระดบหนาท

13

1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ ระยะสน

1. มจานวนลกคาฝากเงนเพมมากขน 2. ทาใหทราบถงทศทางการขยายตวและกลยทธดานเงนฝากของคแขงขน เพอมาประเมนศกยภาพขององคกรในการแขงขนกบคแขง

ระยะกลาง 1. เพอเพมสวนแบงการตลาดดานเงนฝากใหมากขน โดยรกษาฐานลกคาเกาและ

หาลกคาใหมใหเพมมากขน ระยะยาว

1. เพมศกยภาพในการแขงขนดานเงนฝากใหเหนอกวาคแขงขนทงดานผลตภณฑ การบรการและบคลากร 2. เพอเพมความจงรกภกดทลกคามตอบรษท

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

การศกษาคนควาเรอง “กลยทธธรกจและกลยทธตลาดในธรกจสถาบนการเงน : กรณศกษา

ธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน)” ผศกษาไดทาการศกษาโดยมแนวคดและทฤษฏทจะนามาเปนกรอบในการวเคราะห

2.1 แนวคด และทฤษฏทเกยวของกบการจดการเชงกลยทธ

2.1.1 การวเคราะหเชงกลยทธ (Strategic Analysis) - การวเคราะหสภาพการแขงขน (The five forces model) - การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในและภายนอก (SWOT Analysis)

- แมททรกซ อปสรรค – โอกาส – จดออน – จดแขง (TOWS Matrix) - การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก (PEST Analysis)

2.1.2 การกาหนดกลยทธ (Strategic Formulation) - กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategies)

1. มงเนนการเตบโต (Growth Strategy) 2. การคงทหรออยกบท (Stable Strategy) 3. การหดตว (Retrench Strategy)

- กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy) 1. กลยทธผนาดานตนทน (Cost Leadership Strategy) 2. กลยทธผนาดานความแตกตาง (Differentiation Strategy) 3. กลยทธตรงเปาหมาย (Focus Group Strategy)

- กลยทธระดบหนาท (Functional Level) 2.2 แนวคด และทฤษฏทเกยวของกบกลยทธการตลาด

7.2.1 กลยทธการแบงสวนตลาด (STP Marketing Strategy) 7.2.2 กลยทธสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix Strategy)

2.3 งานวจยทเกยวของ

15

2.1 แนวคด และทฤษฏทเกยวของกบการจดการเชงกลยทธ

(1) การวเคราะหสภาพแวดลอม (Environment Analysis) ในการประเมนสภาพแวดลอมขององคการนนจะประกอบไปดวยการ ประเมนสภาพแวดลอมภายนอก และการประเมนสภาพแวดลอมภายใน โดยมจดมงหมายเพอใหทราบถง จดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค หรอโดยทวไปจะเรยกวาการวเคราะหตามตวแบบสวอท (SWOT Analysis) ไดแก

การวเคราะหจดแขง (Strength –S) การวเคราะหจดออน (Weakness –W) การวเคราะหโอกาส (Opportunity –O) การวเคราะหอปสรรค (Threat- T)

ซงเปนปจจยเงอนไขทมอทธพลตอการบรรลความสาเรจตามวตถประสงคขององคกร ทงทเปนปจจยเงอนไขในระยะเวลาทผานมาและทจะเปนปจจยเงอนไขในอนาคต

(2) การกาหนดกลยทธ (Strategy Formulation) การกาหนดกลยทธ เปนการพฒนาแผนระยะยาวบนรากฐานของโอกาสและ

อปสรรคทไดจากการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกและการวเคราะหจดแขง จดออนทไดจากการวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน โดยองคกรจะตองกาหนดและเลอกกลยทธทดทสดทเหมาะสมกบองคกรทสด ผบรหารตองพยายามตอบคาถามวาทาอยางไรองคกรจงจะไปถงเปาหมายทไดกาหนดไวได โดยใชความไดเปรยบในการแขงขนขององคการกาหนดเปนกลยทธ ทงนจะตองคานงถงระดบทแตกตางกนของกลยทธดวย ซงมทงสน 3 ระดบ คอ

- กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy) เปนกลยทธทครอบคลมและบงบอกถงกลยทธโดยรวม และทศทางในการแขงขนขององคการวา องคกรจะมการพฒนาไปสทศทางใด จะดาเนนงานอยางไร และจะจดสรรทรพยากรไปยงแตละหนวยขององคกรอยางไร เชน การดาเนนธรกจแบบครบวงจร การขยายตวไปในธรกจทไมเกยวของกนเลย เปนตน ตวอยางเครองมอ (Tools) ทชวยในการกาหนดกลยทธในระดบองคการ เชน Bostonv Consulting Group Matrix เปนตน - กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy) เปนการกาหนดกลยทธในระดบทยอยลงไป จะมงปรบปรงฐานะการแขงขนขององคกรกบคแขง และระบถงวธการทองคกรจะใชในการแขงขน มงปรบปรง

16

ฐานะการแขงขนของผลตภณฑใหสงขน โดยอาจรวมกลมผลตภณฑทคลายกนไวดวยกน ภายในหนวยธรกจเชงกลยทธ (Strategic Business Unit - SBU) เดยวกน กลยทธระดบธรกจของ SBU นจะมงการเพมกาไร (Improving Profitability) และขยายการเตบโต (Growth) ใหมากขน บางครงจงเรยกกลยทธในระดบนวากลยทธการแขงขน (Competitive Strategy) ซงโดยทวไปจะมอย 3 กลยทธคอ การเปนผนาดานตนทนตา (Cost Leadership) การสรางความแตกตาง (Differentiation) และ การจากดขอบเขตหรอการมงเนนหรอการรวมศนย (Focus Strategy) - กลยทธระดบปฏบตการ (Operational Strategy) เปนการกาหนดกลยทธทครอบคลมวธการในการแขงขน แกผเกยวของในหนวยงาน (Function) ตาง ๆ มงเนนใหแผนกงานตามหนาทพฒนากลยทธขนมา โดยอยภายใตกรอบของกลยทธระดบองคการและกลยทธระดบธรกจ เชน แผนการผลต แผนการตลาด แผนการดาเนนงานทวไป แผนการดานทรพยากรบคคล แผนการเงน เปนตน (3) การนากลยทธไปปฏบต (Strategy Implementation) การนากลยทธไปปฏบต คอกระบวนการทผบรหารแปลงกลยทธและนโยบาย

ไปสแผนการดาเนนงาน กาหนดรายละเอยดดานตาง ๆ เชน ดานงบประมาณ หรอวธการดาเนนงาน ซงกระบวนการนอาจจะเกยวของกบการเปลยนแปลงภายในดานวฒนธรรม โครงสรางหรอระบบการบรหาร เพอใหสามารถดาเนนการตามกลยทธไดอยางเปนรปธรรม โดยทวไปจะประกอบดวย 4 องคประกอบ คอ

1. ขนตอนของการกาหนดแผนและการจดสรรทรพยากร (Resources Allocation)

2. ขนตอนของการปรบโครงสรางองคการ เพอรองรบการเปลยนแปลงของการใชกลยทธและการใชทรพยากร เปนตน

3. ขนตอนของการปรบปรงเปลยนแปลงในสวนของระบบและการพฒนาทรพยากรบคคล เชน เรองระบบขอมลขาวสาร ระบบบรหารบคคล (การใหการศกษา การใหการอบรม การกระตน สงเสรมใหบคลากรในองคการทางานไดอยางเตมทและมประสทธภาพ) เปนตน

4. การกระจายกลยทธ (Strategic Deployment) หากองคการมการสรางวสยทศน สรางพนธกจขนมาแลว แตไมไดมการดาเนนการกจะทาใหเกดการสญเปลา (Waste) ได เพราะแมวาแผนเหลานนจะเปนแผนงานทถกจดทามาอยางด ผานการระดมความคดมาอยางเขมขนเพยงใดกตาม หากไมลงมอปฏบตกยอมไมเกดผลเปนรปธรรมขน

17

ดงนนเพอทาใหเกดผลจงจาเปนตองมการกระจายแผนไปยงทก ๆ สวนทวทงองคกร โดยตองสอดประสานกบบทบาทหนาทของหนวยงานตาง ๆ อยางชดเจน และเขาใจได ซงจากเปาหมาย

เชงกลยทธ (Strategic goals) อาจถกแปลงเปนเปาหมายยอย (Sub-goals) กาหนดเปนเปาหมายประจาป (Annual goals) จากนนจะแตกไปเปนเปาหมายของแตละกลม แตละโครงการ

เพอใหทราบวา เปาหมายของตนเองทชดเจนนนคออะไร และควรจะดาเนนการทเรองใดกอน ซงนอกจากจะทาใหผปฏบตงานในระดบลางสดเขาใจเปาหมายทไมคลาดเคลอนแลว ยงมประโยชนตอกระบวนการในการวดผลทเหมาะสมดวย ทงยงชวยใหมการจดสรรทรพยากรอยางเหมาะสมพอด เพยงเพอใหบรรลผลในแตละกลมหรอแตละโครงการ นนเอง

ความสาเรจขององคกรนนเกยวของกบประสทธภาพในการนากลยทธไปประยกตปฏบต ทงนผบรหารควรมการมอบหมาย และกาหนดแนวทางหรอวธการในการปฏบตงาน สงทสาคญในการนากลยทธไปปฏบตใหประสบผลสาเรจนน ผปฏบตจะตองมความร ความเขาใจ และทกษะในการปฏบตงานอยางถองแท

(4) การประเมนผลและการควบคม (Evaluation and Control) การควบคมกลยทธ เปนหนาทสาคญทเกยวของกบการตดตาม ตรวจสอบ

ประเมนผลกลยทธทนาไปปฏบต ทงนในการนากลยทธไปปฏบตนนมกจะเกดขอผดพลาดทตองการการปรบปรง เพอใหแนใจวากลยทธนนจะกอใหเกดผลการปฏบตงานทตรงตามแผนทไดตงไว การตรวจสอบกลยทธ (Strategic Control) จะมการวดผลทงในเชงปรมาณและเชง

คณภาพ มการกาหนดเกณฑและมาตรฐาน โดยมาตรวดการดาเนนงานทเหมาะสมกบแตละองคการ ซงในแตละองคการจะมาตรฐานและเกณฑการดาเนนงานของตนเอง ทงนการกาหนดมาตรฐานควรมความระมดระวงเพอใหสามารถสะทอนผลการทางานไดอยางเปนรปธรรม ในการตดตาม ควบคม และประเมนผลนน จาเปนทจะตองมการจดตงหนวยงานขนมาดแลแผนกลยทธโดยเฉพาะ ซงจะตองมบคลากรทมความรบผดชอบเตมเวลาทสามารถทมเทใหกบการตดตามและประเมนผลไดอยางเตมท หนวยงานนควรอยกบฝายวางแผนทมผบรหารในฝายอยในระดบผบรหารชนสง อยางไรกตามในการดาเนนกลยทธนน จาเปนตองไดรบความรวมมอทดจากทกฝายตลอดเวลา จงอาจมความจาเปนในการตงคณะกรรมการตดตามและประเมนผลแผนกลยทธ ทประกอบดวยผแทนระดบบรหารจากฝายตาง ๆ ขนรวมดวย

18

กระบวนการจดการเชงกลยทธ การจดการเชงกลยทธ เปนเรองของการตดสนใจในการบรหารและการดาเนนการเพอกาหนดผลการปฏบตงานในระยะยาว (Long-run) ของธรกจ

ภาพท 2.1 ซงมกระบวนการดงน 1) การกาหนดทศทางขององคกร 2) การวเคราะหสภาพแวดลอม 3) การกาหนดกลยทธ 4) การนากลยทธไปปฏบต 5) การประเมนและควบคมกลยทธ

ภาพท 2.1 กระบวนการจดการเชงกลยทธ

19

2.1.1 การวเคราะหเชงกลยทธ (Strategic Analysis)

การวเคราะหสภาพการแขงขน (The five forces model) การวเคราะหปจจยหรอสภาพการแขงขนในแตละอตสาหกรรมจะทาใหทราบถงทมา

ของความรนแรงในการแขงขนและอทธพลอนเกดจากภาวการณแขงขนเหลาน การวเคราะหนม ความจาเปนสาหรบการจดทากลยทธขององคกร ในการวเคราะหสภาวะการแขงขนในอตสาหกรรมนน Michael E. Porter ไดเสนอแนวคดวามปจจยสาคญหาประการทสงผลตอสภาวะในการแขงขนของแตละอตสาหกรรม หรอทเราเรยกกนวา Five-Forces Model ซงไดกลายเปนแนวคดทมประโยชนอยางมากในการวเคราะหสภาวะการแขงขนในอตสาหกรรม รวมทงความรนแรงของปจจยแตละประการตามแนวคดน อตสาหกรรม คอ กลมขององคกรธรกจททาการผลตสนคาหรอบรการทมลกษณะเหมอน หรอคลายกน หรอสนคา และบรการทสามารถทดแทนกนไดในลกษณะการทดแทนความตองการของลกคา เชนเหลก และพลาสตกทใชในการประกอบรถยนตสามารถทดแทนซงกนและกนได ถงแมวาจะใชเทคโนโลยในการผลตทแตกตางกน แตสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดเหมอนกน การวเคราะหสภาวะอตสาหกรรมจะชวยในการบงชถงโอกาสและขอจากดทองคกรธรกจจะตองเผชญ Michael E. Porter เสนอวาสภาวะการดาเนนงานขององคกรธรกจขนอยกบสภาวะการแขงขนในอตสาหกรรมทองคกรธรกจนนอย และสภาวะการแขงขนในอตสาหกรรมใดอตสาหกรรมหนงยอมขนอยกบปจจยทสาคญ 5 ประการ คอ ภาพ 2.2 Five Force

20

1. ขอจากดในการเขาสอตสาหกรรมของคแขงขนใหม คแขงขนใหมๆ ไดแกองคกรธรกจอนทในขณะนนอยภายนอกอตสาหกรรมแตมความสามารถและแนวโนมทจะเขามาในอตสาหกรรม โดยปรกตแลวองคกรธรกจเดมทอยภายในอตสาหกรรมจะพยายามปองกนไมใหองคกรใหมๆ เขามาในอตสาหกรรม เนองจากองคกรใหมๆ ทจะเขามาในอตสาหกรรมจะสงผลกระทบตอสภาวะในการแขงขนในอตสาหกรรมอนเปนขอจากดทสาคญตอการดาเนนงานและการแขงขนขององคกรธรกจเดมในอตสาหกรรมเนองจากองคกรใหมทเขามายอมตองการสวนแบงตลาด ซงเปนผลเสยตอองคกรเดมทมอยแลวยกเวนในกรณทตลาดมการขยายตวอยางรวดเรว การเขามาของธรกจใหมๆ กอใหเกดการแขงขนทรนแรงยงขน อาจมการลดราคาสนคาและบรการลง โดยในการตดสนใจเขาสอตสาหกรรมขององคกรธรกจใหมจะขนอยกบปจจยทสาคญสองประการไดแก ตนทนในการเขาสอตสาหกรรมและการโตตอบจากองคกรธรกจเดม 2. ความรนแรงของสภาวะการแขงขนระหวางองคกรธรกจทอยในอตสาหกรรมเดยวกน สภาวะการแขงขนของระหวางธรกจตางๆ จะทวความรนแรงขนเมอองคกรธรกจหนงมองเหนชองทางในการไดกาไรมากขน หรอถกคกคามากการกระทาขององคกรธรกจอนในอตสาหกรรมเดยวกน เชน การลดราคา การตอสทางดานการตลาด การแนะนาสนคาใหมเขาสตลาด หรอ การเพมการใหบรการหลงการขายแกลกคา ถาสภาวะการแขงขนในอตสาหกรรมไมรนแรง โอกาสทองคกรธรกจตางๆ จะขนราคาสนคาและบรการ เพอใหไดมาซงกาไรทมากขนกจะมมาก

21

3. การมสนคาหรอบรการทสามารถทดแทนกนได ธรกจในอตสาหกรรมหนงอาจจะมการแขงขนกบธรกจในอตสาหกรรมอนทผลตสนคาทมลกษณะททดแทนกนได ซงอาจเปนสนคาคนละชนดกน แตสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดเหมอนกน การมสนคาทดแทนในอตสาหกรรมอนยอมกอใหเกดขอจากดในการตงราคาสนคาไมใหสงเกนไปเนองจากลกคาอาจจะหนไปใชสนคาททดแทนกนได และถาคาใชจายในการเปลยนผลตภณฑ(Switching Cost) ตา ปจจยในดานการใชสนคาทดแทนกจะมผลตออตสาหกรรมมากขน เชน ชาอาจเปนสนคาทดแทนของกาแฟ ถากาแฟมราคาสงขนมากลกคาอาจจะเปลยนหนมาดมชาแทน ธรกจทสามารถผลตสนคาทไมมสนคาทดแทนไดยอมมผลตอบแทนทสงเนองจากสามารถตงราคาของสนคาไดสงโดยทไมตองกลวสนคาทดแทน ถาอตสาหกรรมใดมสนคาทดแทนไดงาย ยอมไมสามารถหากาไรไดมาก เนองจากลกคาจะหนไปใชสนคาทดแทนแทน 4. อานาจตอรองของผซอ ผซอจะมผลกระทบตออตสาหกรรม ถาผซอมอานาจตอรองหรอมอทธพลตอการกาหนดราคาของสนคาและบรการใหตา หรอมอทธพลในการตอรองใหองคกรธรกจเพมคณภาพของสนคาและบรการใหมากขน ซงสงผลตอองคกรธรกจในแงตนทนการดาเนนงานทสงขน ในขณะทผซอทไมมความเขมแขงหรอไมมอานาจตอรองยอมเปดโอกาสใหองคกรธรกจในอตสาหกรรมสามารถขนราคาสนคาไดโดยงาย การทผซอจะมอานาจมากหรอนอยยอมขนอยกบอานาจตอรองทผซอมตอองคกรธรกจในอตสาหกรรม

5. อานาจตอรองของผขายวตถดบ ผขายวตถดบจะมอทธพลตออตสาหกรรมเนองจากสามารถกาหนดใหสนคามราคาสงหรอตาไดหรอเพมหรอลดคณภาพของสนคาได ซงสงผลตอตนทนและกาไรขององคกรธรกจ ในกรณทผขายมความออนแอหรอมอานาจในการตอรองตายอมถกผซอกดราคา และเรยกรองสนคาทมคณภาพทสงขนได (ผศ.ดร. พกตรพจง วฒนสนธ และดร.พส เดชะรนทร, 2542: 125)

22

การวเคราะห สภาพแวดลอมภายในและภายนอก (SWOT Analysis)

การวเคราะห SWOT (SWOT Analysis) เปนเครองมอในการประเมนสถานการณ ซงชวยผบรหารกาหนดจดแขงและจดออนจากสภาพแวดลอมภายใน โอกาสและอปสรรคจากสภาพแวดลอมภายนอกตลอดจนผลกระทบทมศกยภาพจากปจจยเหลานตอการทางานขององคกร

ภาพ 2.3 SWOT SWOT มาจากตวยอภาษาองกฤษ 4 ตว ไดแก * S มาจาก Strengths หมายถง จดเดนหรอจดแขง ซงเปนผลมาจากปจจยภายใน เปนขอดทเกดจากสภาพแวดลอมภายในองคกร เชน จดแขงดานสวนประสม จดแขงดานการเงน จดแขงดานการผลต จดแขงดานทรพยากรบคคล องคกรจะตองใชประโยชนจากจดแขงในการกาหนดกลยทธการดาเนนงาน * W มาจาก Weaknesses หมายถง จดดอยหรอจดออน ซงเปนผลมาจากปจจยภายใน เปนปญหาหรอขอบกพรองทเกดจากสภาพแวดลอมภายในตางๆ ขององคกร ซงองคกรจะตองหาวธในการแกปญหานน

23

* O มาจาก Opportunities หมายถง โอกาส ซงเกดจากปจจยภายนอก เปนผลจากการท สภาพแวดลอมภายนอกขององคกรเออประโยชนหรอสงเสรมการดาเนนงานขององคกร โอกาสแตกตางจากจดแขงตรงทโอกาสนนเปนผลมาจากสภาพแวดลอมภายนอก แตจดแขงนนเปนผลมาจากสภาพแวดลอมภายใน ผบรหารทดจะตองเสาะแสวงหาโอกาสอยเสมอ และใชประโยชนจากโอกาสนน * T มาจาก Threats หมายถง อปสรรค ซงเกดจากปจจยภายนอก เปนขอจากดทเกดจากสภาพ แวดลอมภายนอก ซงองคกรจาเปนตองปรบกลยทธการดาเนนการใหสอดคลองและพยายามขจดอปสรรคตางๆทเกดขน

ประโยชนของการวเคราะห SWOT วเคราะห SWOT เปนการวเคราะหสภาพแวดลอมตาง ๆ ทงภายนอกและภายในองคกร ซงปจจยเหลานแตละอยางจะชวยใหเขาใจไดวามอทธพลตอผลการดาเนนงานขององคกรอยางไร จดแขงขององคกรจะเปนความสามารถภายในทถกใชประโยชนเพอการบรรลเปาหมายในขณะทจดออนขององคกรจะเปนคณลกษณะภายใน ทอาจจะทาลายผลการดาเนนงาน โอกาสทางสภาพแวดลอมจะเปนสถานการณทใหโอกาสเพอการบรรลเปาหมายองคกรในทางกลบกนอปสรรคทางสภาพแวดลอมจะเปนสถานการณทขดขวางการบรรลเปาหมายขององคกร ผลจากการวเคราะห SWOT นจะใชเปนแนวทางในการกาหนดวสยทศน การกาหนดกลยทธ เพอใหองคกรเกดการพฒนาไปในทางท เหมาะสม ขนตอน / วธการดาเนนการทา SWOT Analysis การวเคราะห SWOT จะครอบคลมขอบเขตของปจจยทกวางดวยการระบจดแขง จดออน โอกาสและอปสรรคขององคกร ทาใหมขอมล ในการกาหนดทศทางหรอเปาหมายทจะถกสรางขนมาบนจดแขงขององคกร และแสวงหาประโยชนจากโอกาสทางสภาพแวดลอม และสามารถ กาหนดกลยทธทมงเอาชนะอปสรรคทางสภาพแวดลอมหรอลดจดออนขององคกรใหมนอยทสดได ภายใตการวเคราะห SWOT นน จะตองวเคราะหทงสภาพแวดลอมภายในและภายนอก องคกร โดยมข นตอนดงน

1. การประเมนสภาพแวดลอมภายในองคกร การประเมนสภาพแวดลอมภายในองคกร จะเกยวกบการวเคราะหและพจารณาทรพยากรและความสามารถภายในองคกร ทก ๆ ดาน เพอทจะระบจดแขงและจดออนขององคกรแหลงทมาเบองตนของขอมลเพอการประเมนสภาพแวดลอมภายใน คอระบบขอมลเพอ

24

การบรหารทครอบคลมทกดาน ทงในดานโครงสราง ระบบ ระเบยบ วธปฏบตงาน บรรยากาศในการทางานและทรพยากรในการบรหาร (คน เงน วสด การจดการ) รวมถงการพจารณาผลการดาเนนงานทผานมาขององคกรเพอทจะเขาใจสถานการณและผลกลยทธกอนหนานดวย - จดแขงขององคกร (S-Strengths) เปนการวเคราะหปจจยภายในจากมมมองของผทอยภายในองคกรนนเองวาปจจยใดภายในองคกรทเปนขอไดเปรยบหรอจดเดนขององคกรทองคกรควรนามาใชในการพฒนาองคกรได และควรดารงไวเพอการ เสรมสรางความเขมแขงขององคกร - จดออนขององคกร (W-Weaknesses) เปนการวเคราะห ปจจยภายในจากมมมองของผทอยภายในจากมมมอง ของผทอยภายในองคกรนน ๆ เองวาปจจยภายในองคกรทเปนจดดอย ขอเสยเปรยบขององคกรทควรปรบปรงใหดขนหรอขจดใหหมดไป อนจะเปนประโยชนตอองคกร

2. การประเมนสภาพแวดลอมภายนอก ภายใตการประเมนสภาพแวดลอมภายนอกองคกรนน สามารถคนหาโอกาสและอปสรรคทางการดาเนนงานขององคกรทไดรบผลกระทบจากสภาพแวดลอมทางเศรษฐกจทงในและระหวางประเทศทเกยวกบการดาเนนงานขององคกร เชน อตราการขยายตวทางเศรษฐกจ นโยบาย การเงน การงบประมาณ สภาพแวดลอมทางสงคม เชน ระดบการศกษาและอตรารหนงสอของประชาชน การตงถนฐานและการอพยพของประชาชน ลกษณะชมชน ขนบธรรมเนยมประเพณ คานยม ความเชอและวฒนธรรม สภาพแวดลอมทางการเมอง เชน พระราชบญญต พระราชกฤษฎกา มตคณะรฐมนตร และสภาพแวดลอมทางเทคโนโลย หมายถงกรรมวธใหมๆ และพฒนาการทางดานเครองมอ อปกรณทจะชวยเพมประสทธภาพในการผลตและใหบรการ - โอกาสทางสภาพแวดลอม (O-Opportunities) เปนการวเคราะหวาปจจยภายนอกองคกร ปจจยใดทสามารถสงผลกระทบประโยชน ทงทางตรงและทางออมตอการดาเนนการขององคกรในระดบมหาภาค และองคกรสามารถฉกฉวยขอดเหลานมาเสรมสรางให หนวยงานเขมแขงขนได - อปสรรคทางสภาพแวดลอม (T-Threats) เปนการวเคราะหวาปจจยภายนอกองคกรปจจยใดทสามารถสงผลกระทบในระดบมหภาคในทางทจะกอใหเกดความเสยหายทงทางตรงและทางออม ซงองคกรจาตองหลกเลยง หรอปรบสภาพองคกรใหม ความแขงแกรงพรอมทจะเผชญแรงกระทบดงกลาวได

25

3. ระบสถานการณจากการประเมนสภาพแวดลอม เมอไดขอมลเกยวกบ จดแขง-จดออน โอกาส-อปสรรค จากการวเคราะหปจจยภายในและปจจยภายนอกดวยการประเมนสภาพแวดลอมภายในและสภาพแวดลอมภายนอกแลว ใหนาจดแขง-จดออนภายในมาเปรยบเทยบกบ โอกาส-อปสรรค จากภายนอกเพอดวาองคกร กาลงเผชญสถานการณเชนใดและภายใตสถานการณ เชนนน องคกรควรจะทาอยางไร โดยทวไป ในการวเคราะห SWOT ดงกลาวน องคกร จะอยในสถานการณ 4 รปแบบดงน 3.1 สถานการณท 1 (จดแขง-โอกาส) สถานการณนเปนสถานการณทพงปรารถนาทสด เนองจากองคกรคอนขางจะมหลายอยาง ดงนน ผบรหารขององคกรควรกาหนดกลยทธในเชงรก (aggressive - strategy) เพอดงเอาจดแขงทมอยมาเสรมสรางและปรบใชและฉกฉวยโอกาสตาง ๆ ทเปดมาหาประโยชนอยางเตมท 3.2 สถานการณท 2 (จดออน-ภยอปสรรค) สถานการณนเปนสถานการณทเลวรายทสด เนองจากองคกรกาลงเผชญอยกบอปสรรคจากภายนอกและมปญหาจดออนภายในหลายประการ ดงนน ทางเลอกทดทสดคอกลยทธ การตงรบหรอปองกนตว (defensive strategy) เพอพยายามลดหรอหลบหลกภยอปสรรค ตาง ๆ ทคาดวาจะเกดขน ตลอดจนหามาตรการทจะทาใหองคกรเกดความสญเสยทนอยทสด 3.3 สถานการณท 3 (จดออน-โอกาส) สถานการณองคกรมโอกาสเปนขอไดเปรยบดานการแขงขนอยหลายประการ แตตดขดอยตรงทมปญหาอปสรรคทเปนจดออนอย หลายอยางเชนกน ดงนน ทางออกคอกลยทธการพลกตว (turnaround-oriented strategy) เพอจดหรอแกไขจดออนภายในตาง ๆ ให พรอมทจะฉกฉวยโอกาสตาง ๆ ทเปดให 3.4 สถานการณท 4 (จดแขง-อปสรรค) สถานการณนเกดขนจากการทสภาพแวดลอมไมเอออานวยตอการดาเนนงาน แตตวองคกรมขอไดเปรยบทเปนจดแขงหลายประการ ดงนน แทนทจะรอจนกระทงสภาพแวดลอมเปลยนแปลงไป กสามารถทจะเลอกกลยทธการแตกตว หรอขยายขอบขายกจการ (diversification strategy) เพอใชประโยชนจากจดแขงทมสรางโอกาสในระยะยาวดานอน ๆ แทน

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก ดวย PEST Analysis

PEST Analysis เปนเครองมอทใชสาหรบวเคราะหสงแวดลอมภายนอกทางการตลาดระดบมหภาค (Macro Environment) โดยเฉพาะ ประกอบไปดวย

26

ภาพ 2.4 PEST Analysis

1. P – Political วเคราะหผลกระทบจากการเมอง การปกครอง รวมถงกฎหมายตางๆ

ปจจยทางดานการเมอง เปนปจจยทมอทธพลตอองคกรเปนอยางมากทงในแงกฎเกณฑสาหรบภาคธรกจ กาลงการซอของผบรโภค และอนๆ ซงมประเดนทจาเปนตองพจารณา เชน

- สงแวดลมทางการเมองมความมนคงเพยงใด - นโยบายของรฐบาลมผลตอกฎหมายทเกยวกบองคกรอยางการเกบภาษหรอไม - รฐบาลมนโยบายทางดานเศรษฐกจอยางไร - รฐบาลนสนใจเรองวฒนธรรมและศาสนามากแคไหน - รฐบาลกาลงทาสญญาทางการคาบางหรอไม เชน กบ EU, NAFTA, ASEAN และ

อนๆ

2. E – Economics วเคราะหผลกระทบจากสภาพเศรษฐกจ และปจจยทางเศรษฐศาสตร

Economic Factors ปจจยทางดานเศรษฐกจ นกการตลาดจะตองพจารณาสถานการณเศรษฐกจการคาทงในระยะสนและระยะยาว โดยเฉพาะเมอตองการทาการตลาดระหวางประเทศ โดยตองมการพจารณา

- อตราดอกเบย - ระดบเงนเฟอ, อตราการวางงาน - GDP และอนๆ - การเตบโตทางเศรษฐกจโดยรวม และแยกแตละภาคธรกจ

27

3. S – Social เปนการวเคราะหผลกระทบจากสงคม วฒนธรรม สภาพความเปนอย

Socio-cultural Factor ปจจยทางดานสงคมและวฒนธรรม ลกษณะทางสงคม และวฒนธรรมมอทธพลแตกตางกนตามแตละประเทศ จาเปนตองมการพจารณา เชน

- ศาสนาหลกของประชากรคอศาสนาอะไร - ผคนมทศนคตตอสนคาหรอบรการจากตางชาตอยางไร - ภาษามผลตอสนคาในตลาดหรอไม - ผบรโภคมเวลาวางมากแคไหน - บทบาทของชายและหญงเปนอยางไร - อายขยของประชากรกป คนรนเกาสรางรายไดไดมากกวาหรอไม - ประชากรมความใสใจสงแวดลอมมากนอยแคไหน - การเปลยนไลฟสไตล - ระดบการศกษา - สวสดการ - โครงสรางประชากร ขนาดครอบครว

4. T – Technology วเคราะหผลกระทบจาก Technology หรอ Innovation อนๆ Technological Factors ปจจยทางดานเทคโนโลย เปนสงสาคญสาหรบการสรางความ

ไดเปรยบในการแขงขน เปนแรงผลกทสาคญของโลกาภวฒนโดยใหพจารณาประเดนตอไปน - มเทคโนโลยอะไรชวยใหผลตสนคาหรอบรการไดถกลง และมมาตรฐานดขนหรอไม - มเทคโนโลยททาใหลกคาหรอองคกรเองมนวตกรรมใหมขนหรอไม เชน ธนาคารทาง

อนเตอรเนต หรอโทรศพทรนใหม เปนตน - เทคโนโลยทมผลตอชองทางการจดจาหนายใหม เชน การขายหนงสอผาน

อนเตอรเนต ระบบการจองตว การประมล เปนตน - เทคโนโลยทชวยใหองคกรสอสารกบลกคาดวยเครองมอใหม เชน ระบบลกคาสมพนธ - การพฒนาของวตถดบ

แมททรกซ อปสรรค – โอกาส – จดออน – จดแขง (TOWS Matrix) หลงจากทมการประเมนสภาพแวดลอมโดยการวเคราะหใหเหนถงจดแขง จดออน

โอกาส และขอจากดแลว กจะนามาขอมลทงหมดมาวเคราะหในรปแบบความสมพนธแบบแมตรกซโดยใชตารางทเรยกวา TOWS Matrix โดย TOWS Matrix เปนตารางการวเคราะหทนา

28

ขอมลทไดจากการวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และขอจากด มาวเคราะหเพอกาหนดออกมาเปนยทธศาสตรหรอกยทธประเภทตางๆ ในการนาเทคนคทเรยกวา TOWS Matrix มาใชในการวเคราะหเพอกาหนดยทธศาสตรและกลยทธนน จะมข นตอนการดาเนนการทสาคญ 2 ขนตอน ดงน

1. การระบจดแขง จดออน โอกาส และขอจากด โดยทการประเมนสภาพแวดลอมทเปนการระบใหเหนถงจดแขงและจดออนจะเปนการ

ประเมนภายในองคการ สวนการประเมนสภาพแวดลอมทเปนโอกาสและขอจากดจะเปนการประเมนภายนอกองคการ กลาวไดวา ประสทธผลของการกาหนดกลยทธทใชเทคนค TOWS Matrix นจะขนอยกบความสามารถในการวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และขอจากด ทละเอยดในทกแงมม เพราะถาวเคราะหไมละเอยดหรอมองไมทกแงมม จะสงผลทาใหการกาหนดกลยทธทออกมาจะขาดความแหลมคม

2. การวเคราะหความสมพนธระหวางจดแขงกบโอกาส จดแขงกบขอจากด จดออนกบโอกาส และจดออนกบขอจากด

ซงผลของการวเคราะหความสมพนธในขอมลแตละคดงกลาว ทาใหเกดยทธศาสตรหรอกลยทธสามารถแบงออกไดเปน 4 ประเภท คอ

1) กลยทธเชงรก (SO Strategy)

ไดมาจากการนาขอมลการประเมนสภาพแวดลอมทเปนจดแขงและโอกาสมาพจารณารวมกน เพอทจะนามากาหนดเปนยทธศาสตรหรอกลยทธในเชงรก ตวอยาง กรมธนารกษ มจดแขง คอ ความสามารถในการผลตเหรยญ และมโรงกษาปณททนสมย มโอกาส คอ สามารถหารายไดจากการผลตเหรยญได ทงหมดสามารถนามากาหนดยทธศาสตรในเชงรก คอ ยทธศาสตรการรบจางผลตเหรยญทกประเภททงในและตางประเทศ

2) กลยทธเชงปองกน (ST Strategy) ไดมาจากการนาขอมลการประเมนสภาพแวดลอมทเปนจดแขงและขอจากดมา

พจารณารวมกน เพอทจะนามากาหนดเปนยทธศาสตรหรอกลยทธในเชงปองกน ทงนเนองจากองคการมจดแขง ขณะเดยวกนองคการกเจอกบสภาพแวดลอมทเปนขอจากดจากภายนอกทองคการควบคมไมได แตองคการสามารถใชจดแขงทมอยในการปองกนขอจากดทมาจากภายนอกได ตวอยาง มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช มจดแขง คอ เปนมหาวทยาลยทเปดโอกาสการศกษาใหแกประชาชนทวประเทศ ขณะเดยวกนมขอจากด คอ งบประมาณทไดรบการสนบสนนจากภาครฐมไมเพยงพอทจะสามารถจดตงหนวยงานของตนเองอยทกจงหวดทวประเทศได ทงหมดสามารถนามากาหนดยทธศาสตรเชงปองกน คอ ยทธศาสตรการสรางความรวมมอกบโรงเรยนในพนททกจงหวดทวประเทศ

29

3) กลยทธเชงแกไข (WO Strategy) ไดมาจากการนาขอมลการประเมนสภาพแวดลอมทเปนจดออนและโอกาสมาพจารณารวมกน เพอทจะนามากาหนดเปนยทธศาสตรหรอกลยทธในเชงแกไข ทงนเนองจากองคการมโอกาสทจะนาแนวคดหรอวธใหม ๆ มาใชในการแกไขจดออนทองคการมอยได ตวอยาง ระบบราชการมกมจดออน คอ มขนตอนการทางานทยาว ใชเวลามาก ขณะเดยวกนกมโอกาส คอ โอกาสของการนาเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารมาใช ทงหมดสามารถนามากาหนดยทธศาสตรเชงแกไข คอ ยทธศาสตรการสงเสรมใหมการนาเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารมาใชในการบรหารจดการและในกระบวนการทางานของราชการใหมากขน (e-Administration)

4) กลยทธเชงรบ (WT Strategy) ไดมาจากการนาขอมลการประเมนสภาพแวดลอมทเปนจดออนและขอจากดมาพจารณารวมกน เพอทจะนามากาหนดเปนยทธศาสตรหรอกลยทธในเชงรบ ทงนเนองจากองคการเผชญกบทงจดออนและขอจากดภายนอกทองคการไมสามารถควบคมได ยกตวอยางเชน ประเทศไทย จดออน คอ ตองนาเขานามนดบจากตางประเทศ ประกอบกบพบขอจากด คอ ราคานามนในตลาดโลกเพมขนอยางมาก ซงปจจยเหลานเองทนามากาหนดยทธศาสตรในเชงรบ คอ ยทธศาสตรการรณรงคประหยดพลงงานทวประเทศอยางจรงจง และยทธศาสตรการหาพลงงานทดแทนทนาทรพยากรธรรมชาตในประเทศทมอยมาใชมากขน

30

7.1.2 การกาหนดกลยทธ (Strategic Formulation) แนวคดและทฤษฏการกาหนดกลยทธ 3 ระดบ นาเปาหมายโดยรวมขององคกร และปจจยทางยทธศาสตรทไดมาพจารณา เพอกาหนด

กลยทธในแตละระดบทงกลยทธในระดบองคกร ระดบหนวยธรกจ และระดบหนวยงาน การตดสนเลอกทางเลอก จากกระบวนการศกษาตามหลกการจดการเชงกลยทธ สามารถกาหนดกลยทธทางเลอกดงตอไปน

ภาพท 2.5 กลยทธระดบตางๆ

กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy)

การดาเนนกลยทธระดบบรษท จะพจารณาถงขอบเขตการดาเนนธรกจโดยรวมขององคกรวา องคกรจะดาเนนธรกจใดบาง หรอ เขาไปแขงขนในอตสาหกรรมใด จะทาธรกจใน

กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy)

กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy)

กลยทธระดบหนาท

(Functional Strategy)

การบรหาร ทรพยากรมนษย

การเงน การบญช การตลาด การผลต

31

อตสาหกรรมประเภทเดยว หรอ หลายประเภทอตสาหกรรม และ ระบทศทางการเคลอนไหวในอนาคตวา จะขยายตว คงท หรอ หดตว ถาขยายตว จะขยายตวเขาไปในธรกจเดม หรอ ขยายตวไปสธรกจใหมทเกยวของกบธรกจเดม หรอ ขยายตวไปยงธรกจใหมทไมเกยวของกบธรกจเดม เพอบรรลเปาหมายทกาหนดไวของบรษท

กลยทธระดบองคกร โดยทวไป ไดแก 1. มงเนนการเตบโต (Growth Strategy) 2. การคงทหรออยกบท (Stable Strategy) 3. การหดตว (Retrench Strategy) 1. กลยทธการเตบโต (Growth Strategy)

เมออตสาหกรรมเตบโต มการแขงขนสง และ คแขงขนใชกลยทธการแขงขนทางดานราคาเพอการเพมสวนแบงตลาด องคกรมกใชกลยทธขยายตวเพราะจะชวยลดตนทน กลยทธการเตบโตจงเปนทนยมแพรหลายมาก กลยทธการเตบโตมความดงดดสง การดาเนนกลยทธการเตบโตแตละอยาง จะมกลยทธยอย เชน กลยทธการมงความเชยวชาญ จะมกลยทธยอยคอ การเจรญเตบโตตามแนวดง และ การเจรญเตบโตตามแนวนอน และ กลยทธการกระจายธรกจ จะมกลยทธยอย คอ การกระจายแบบเกาะกลม และ การกระจายธรกจแบบไมเกาะกลม กลยทธการเตบโตเหลานสามารถพฒนาจากภายใน หรอ ภายนอกกจการกได

1.1 การเตบโตแบบกระจกตว (Intensive Growth) ประกอบดวย

ภาพท 2.6 Ansoff ‘s Product/Market Expansion Grid

32

- การเจาะตลาด (Market Penetration) เปนการเพมยอดขาย สวนแบงตลาดในตลาดปจจบนของผลตภณฑในปจจบน โดยวธการตางๆ เชน เพมจานวนพนกงานขาย เพมการสงเสรมการขาย

- การพฒนาตลาด (Market Development) เปนการเขาสตลาดใหม หรอ กลมลกคาในพนทใหม ของผลตภณฑปจจบน

- การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) เปนการพฒนา ปรบปรง สนคา บรการ ใหมรปลกษณใหม หรอ มคณภาพดขน ในตลาดปจจบน

- การพฒนาผลตภณฑใหม (Diversification) เขาสตลาดใหม เปนการขยายสนคาใหม เขาสตลาดใหม การเลอกใชกลยทธ Product / Market Strategy จะสมพนธกบวงจรชวตผลตภณฑ ดงน ในชวงเตบโตระยะแรกควรใชกลยทธการเจาะตลาด เมอผลตภณฑเขาสจดอมตวตองมการพฒนาสายผลตภณฑเพอเพมรายได เมอตลาดเกาอมตว กตองใชกลยทธการพฒนาตลาดใหม ในขณะเดยวกนควรมการพฒนาผลตภณฑใหม เพอทาใหธรกจมการเตบโตทย งยน เมอเขาสชวงวฏจกร ถดถอย ธรกจจาเปนตองมการขยายไปทาธรกจทแตกตาง ไปทาสนคาใหม เขาสตลาดใหม 1.2. การเตบโตแบบรวมตว (Integrative Growth)

เปนการอาศย ความเชยวชาญ (Concentration) ของกจการ ในการเตบโตโดยการใชทรพยากรทกอยางของบรษทในอตสาหกรรมเดยว บรษทจะมงสายผลตภณฑเพยงอยางเดยว ตลาดแหงเดยว หรอ เทคโนโลยอยางเดยวกลยทธการมงความเชยวชาญจะชวยใหบรษททมเวลา พลง และ ทรพยากรไปยงการคดคนผลตภณฑไดอยางเตมท ดงนน จงสามารถแขงขนไดดกวาภายในอตสาหกรรมกลยทธการรวมธรกจโดยอาศยความเชยวชาญ เหมาะสาหรบธรกจทมโอกาสกาวหนา สามารถทากาไรทจะขยายกจการ ซงประกอบดวยกลยทธ 2 อยาง คอ การเตบโตตามแนวนอน และ แนวดง

-กลยทธการเตบโตตามแนวนอน (Horizontal Growth Strategy) การเจรญเตบโตตามแนวนอน เหมาะสมกบบรษททมฐานะการแขงขนปานกลางทตองการให บรษทมการปรากฏตวเพมมากขนเพอการขยายการดาเนนงานของบรษท บรษทจะขยายตวไปยงสวนของตลาดอน ภายในตลาดปจจบนของบรษท หรอ การเขาไปสพนทอนของประเทศ โดยทวไปเปาหมายคอ การเพมยอดขายและกาไรของธรกจในขณะนของบรษท บรษทสามารถลดคาใชจายทางการตลาดและเพมผลลตไดมากขน และ การลดการเขาไปสอตสาหกรรมของคแขงขนลงได บรษทสามารถเจรญเตบโต โดยการพฒนาจากทงภายในและภายนอกโดยทวไป

33

การเจรญเตบโตตามแนวนอนจากภายนอกจะถกเรยกวา การรวมธรกจตามแนวนอน (Horizontal Integration) การรวมธรกจตามแนวนอน คอ การทบรษทหนงรวมกบอกบรษทหนงภายในอตสาหกรรมเดยวกน การเจรญเตบโตแนวนอนจากภายนอก จะมาจากการซอกจการคแขงขนกไดแตอาจจะถกแทรกแซงจากรฐบาลเพอการปองกนการผกขาด นอกจากนการซอคแขงขนรายสาคญจะตองใชเงนจานวนมาก และทาใหบรษทตองมหนสนสง ซงหากคดวามความเสยงเกนไป บรษทกจะใชวธขยายตวจากภายในแทนการซอกจการ

- กลยทธการเตบโตตามแนวดง (Vertical Integration) การเขาไปดาเนนกจการใหมทสมพนธกบธรกจเดม ในแงเปนธรกจจดหาวตถดบ หรอ

จดจาหนายผลตภณฑใหแกบรษทของเรา การเตบโตตามแนวดงไปทางหลง หรอ การรวมธรกจไปขางหลง (Backward Vertical Growth) คอ การเขาไปดาเนนธรกจทเปนกจการจดหาวตถดบใหแกบรษทของเรา การเตบโตตามแนวดงไปทางหนา หรอ การรวมธรกจไปทางหนา (Forward Vertical Growth) คอ การเขาไปดาเนนกจการทเปนธรกจจดจาหนายผลตภณฑใหกบบรษท (ลกคา) ทาใหไดเขาไปสชองทางการตลาดทอยใกลชดลกคามากขนโดยทวไปอตสาหกรรมทใชกลยทธการเตบโตตามแนวดง ไดแก นามน โลหะ รถยนต และ ผลตภณฑปาไม ขอดของกลยทธการเตบโตตามแนวดง คอ การลดตนทนและการควบคมงานทาไดดขน บรษททเขมแขงสามารถเพมความไดเปรยบทางการแขงขนภายใตอตสาหกรรมทดงดดได ทงทโดยปกตการรวมธรกจไปทางหลงจะทากาไรสงกวาการรวมธรกจไปทางหนา การรวมธรกจไปทางหลงสามารถลดความคลองตวทางกลยทธของบรษทลงได จากการสรางทรพยสนราคาสงยากตอการขาย และสรางสงกดขวางตอการออกไปจากอตสาหกรรมนนดวยการขาย และสรางสงกดขวางตอการออกไปจากอตสาหกรรมนนดวย 1.3 การเตบโตแบบกระจายธรกจ (Diversification)

การกระจายธรกจ คอ กลยทธการเตบโตของบรษททผลตภณฑแตกตางกนถกเพมเขามาภายในบรษท ผลตภณฑใหมเหลานอาจจะถกพฒนาจากภายใน หรอ ซอจากภายนอก และ อาจจะเกยวของกน (เกาะกลม) หรอ ไมเกยวของกน (ไมเกาะกลม) กบผลตภณฑขณะนของบรษท - การกระจายธรกจแบบสมพนธกบธรกจเดม (Related Diversification or Concentric Diversification)

การกระจายธรกจแบบเกาะกลมน เปนการเพมผลตภณฑ (หนวยธรกจ) ทเกยวของกนเชอมโยงกนเขามาในกจการ ผลตภณฑทเพมเขามาใหมอาจมลกษณะคลายคลงกบผลตภณฑเดม หรอ ใชความรในสนคา เทคโนโลยเดม กจกรรมการตลาด และ ทกษะทางการบรหารทคลายคลงกบทมอยเดม ผลตภณฑใหมจะเกยวพนกบผลตภณฑเดมของบรษท ทสามารถเสรม

34

พลงทางการตลาดและผลตภณฑแกบรษทได บรษทสามารถเพมยอดขายและ/หรอ ลดตนทนของผลตภณฑลงไดจากการประหยดจากขนาด การกระจายธรกจแบบเกาะกลมจะเหมาะทสดกบบรษททตองการใชประโยชนจากจดแขง คอ ทกษะ สนทรพยทม หรอ ชอเสยงของธรกจเดม เชน เดมทานมสด UHT ตอมาขยายมาทา นมถวเหลอง

- การกระจายธรกจแบบไมสมพนธกบธรกจเดม (Unrelated Diversification or Conglomerate)

การกระจายธรกจแบบไมเกาะกลม คอ การเพมผลตภณฑ (หนวยธรกจ) ทไมเกยวของกบธรกจเดม ไมไดใชเทคโนโลยทมอย ตลาดหรอกลมเปาหมายไมใชกลมเดม เขามาในบรษทบรษททใชกลยทธการกระจายธรกจแบบไมเกาะกลม เนองจากตองการผลตอบแทนจากการลงทน ลดความเสยง ปองกนการถกครอบงา หรอ จดการกบกระแสเงนสดใหมตอเนอง 2. กลยทธการอยคงท (Stability Strategy)

การอยคงทจะเหมาะสมทสดกบ ธรกจทอยภายในอตสาหกรรมทม ความดงดดปานกลาง มสภาพแวดลอมทเปลยนแปลงนอย หรอ มความไมแนนอนนอย อตสาหกรรมไมมการเตบโต หรอ เตบโตตา การขยายตวตองใชเงนทนมากกวาผลตอบแทนทจะไดรบ หรอ ธรกจหลกเลยงการเปนธรกจผกขาด และ การขยายตวอาจไมสามารถรกษาคณภาพสนคาและบรการไดดวยการใชปรชญาของการกาวไปอยางมนคง กลยทธทสาคญของบรษทจะไมมการเปลยนแปลง เพอการเพมขอไดเปรยบทางการแขงขนของบรษท จะมงทรพยากรไปยงธรกจในขณะน และ รกษาภารกจและเปาหมายอยางเดมไว บรษทจะเพมระดบความสาเรจของบรษทดวยเปอรเซนตทเทากนทกป การตดสนใจเชงกลยทธทสาคญของบรษทจะอยทการปรบปรงการดาเนนงานใหดขน กลยทธการอยคงทของบรษท ไดแก

2.1aกลยทธการไมเปลยนแปลง (No Change Strategy) บรษทจะบรหารงานตามแนวทางเดมอยตอไป และปรบปรงเปาหมายของบรษทตามภาวะเงนเฟอเทานน ความสาเรจของกลยทธการไมเปลยนแปลง ขนอยกบการไมเปลยนแปลงทงสภาพแวดลอมภายในภายนอกบรษท และ การดาเนนงานของบรษทกาลงดาเนนไปดวยด บรษทจงไมตองเปลยนแปลงอะไร

2.2 กลยทธการทากาไร (Profit Strategy) บรษทจะเสยสละการเจรญเตบโตในอนาคตเพอการทากาไรในขณะน ผลทเกดขนมกจะเปนความสาเรจระยะสนและการหยดชะงกในระยะยาว ดวยการลดคาใชจายในการวจย และ พฒนาการบารงรกษา หรอ การโฆษณา กาไรระยะสนจะเพมสงขน และผถอหนจะไดรบเงนปนผลเพมสงขน ตวอยาง สายการบนอเมรกาหลายสายไดถกกลาวหาในป 2523 วาพวกเขาไดลดคาใชจายบารงรกษาและตดทอนการซอ

35

2.3 กลยทธการหยดชวคราว หรอ กาวไปอยางรอบคอบ (Pause/ proceed with caution strategy) เครองบนลาใหมลง เพอทบรษทจะทากาไรไดระหวางทมการแขงขนดานราคาอยางรนแรงบรษทอาจขาดประสทธภาพ หรอ บรหารงานไมไดภายหลงการเจรญเตบโตอยางรวดเรวอยระยะหนง การเพมหนวยธรกจใหมเขามาทาใหขาดแคลนทรพยากร ผบรหารควรใชกลยทธการหยดชวคราว ลดระดบเปาหมายของบรษทลง เพอใหบรษทสามารถรวบรวมทรพยากรของบรษทได ผบรหารเหนวา กลยทธการเจรญเตบโตไมสามารถใชไดอกตอไป ซงเปนวธการทใชจดบรษทใหเปนระเบยบ หรอ บรษทอาจจะกาวไปอยางรอบคอบ เนองจากการเปลยนแปลงทางสภาพแวดลอมทสาคญบางอยาง เชน เพราะวาเกดการขาดแคลนวตถดบอยางกะทนหน รฐบาลออกขอบงคบใหม หรอ สภาพเศรษฐกจไมด

36

3.aกลยทธการตดทอน หรอหดตว (Retrenchment Strategies)

กลยทธการตดทอนคอนขางจะไมเปนทนยมใชกน เพราะวาการตดทอนจะดเสมอนกบความลมเหลว การดาเนนงานกอนหนานใชกลยทธผดพลาด การใชกลยทธตดทอนบรษท และ ผบรหารระดบสง จะถกกดดนอยางมากเพอการปรบปรงผลการดาเนนงานใหดขน มฉะนนแลว อาจจะถกออกจากงาน

3.1aกลยทธการตลาดเกบเกยว (Market Harvest Strategy) หมายถง การทองคกรดาเนนธรกจโดยการเกบเกยวผลประโยชนจากสงทลงทนไปแลวเทานน โดยจะงดการลงทนใหมเพมเตม และจากดการใชจายใหนอยทสดเพยงเพอใหกจการสามารถประคองตวในการเกบเกยวผลประโยชนทพงไดเทานน

3.2 กลยทธการตลาดเกบเกยว (Market Harvest Strategy) กลยทธการฟนฟ จะมงการปรบปรงการดาเนนงานใหมประสทธภาพสงขน กลยทธการฟนฟ จะเหมาะสมเมอบรษทอยภายใตอตสาหกรรมทดงดดสง และมปญหาทวไปแตไมรายแรง

3.3 กลยทธการไมลงทน หรอ ขายทงกจการบางสวน (Divestment Strategy) กลยทธการไมลงทนจะเหมาะสมตอเมอบรษทมหนวยธรกจ (SBU) ทมผลการดาเนนงานไมด หรอ ตอเมอหนวยธรกจน ไมสอดคลองกบหนวยธรกจอนของบรษท การไมลงทนจะเหมาะสม เปนพเศษ เมอหนวยธรกจออนแออยในอตสาหกรรมทดงดดตา การไมลงทนจะเปนกลยทธทนยมของบรษททเมอกอนหนาทไดใชกลยทธการเจรญเตบโตโดยการขยายจากภายนอกอกสถานการณหนงทเหมาะสมตอการไมลงทนคอ เมอหนวยธรกจตองการทรพยากรเพอการแขงขนเปนจานวนมากกวาทบรษทจะหาได บรษทจะเลอกการไมลงทนแทนการใชการฟนฟ ทเจบปวดมากกวา การไมลงทน ลงทน หรอ ขายทงกจการบางสวน (Divestment Strategy)

3.4 กลยทธบรษทเชลย (Captive Company Strategy) บรษทเชลย หรอ บรษทในอาณต คอ บรษททจาหนายผลตภณฑสวนใหญใหแกลกคาเพยงหนงราย บรษทจะเลอกใชกลยทธเชลย เนองจากไมสามารถสรางความเขมแขงแกฐานะทางการตลาดของบรษทได การพงพาเชนน จะเปนความเสยงอยางหนง เมอบรษทเชลยผกตดอยกบโชคชะตาของบรษทผควบคม แตถาบรษทเชลยสรางความสมพนธทดกบลกคารายสาคญไวได กลยทธบรษทเชลยกจะสามารถทากาไรไดกลยทธบรษทเชลยจะคลายคลงกบกลยทธการไมลงทน แตแทนทจะขายหนวยธรกจ (สายผลตภณฑ) ไป บรษทจะลดขอบเขตกจกรรมบางอยางของหนวยธรกจลง และกลายเปน ‚เชลย‛ ของ

37

บรษทอนไป ดวยวธการน บรษทจะลดคาใชจายและสรางความมนคงขนมาไดดวย ความสมพนธกบบรษททเขมแขงกวา ดวยขอตกลงกบลกคารายสาคญคอ บรษทเชลยจะรบประกนการจดจาหนายผลตภณฑดวยราคามตรภาพ เพอจะไดรบการสงซอระยะยาวจานวนมาก จากกจการทเขมแขง อยางนอยทสด 75 % ของผลตภณฑของบรษทเชลยจะจาหนายแกผซอรายเดยว ดงนน บรษทเชลยสามารถลดคาใชจายทางการตลาด และพฒนาตารางเวลาการผลตระยะยาวทลดตนทนได กลยทธนนยมใชกบบรษทเลกทมฐานะการแขงขนออนแอ

3.5 กลยทธการเลกดาเนนงาน (Liquidation Strategy) กลยทธการเลกดาเนนงาน จะถกใชเมอกลยทธการตดทอนขางตนไมบรรลความสาเรจ และ เลกการดาเนนงานแตแรกจะรกษาผลประโยชนของผถอหนไดดกวาปลอยใหลมละลาย การเลกดาเนนงานอาจถกมองวาเปนการยอมรบความลมเหลวของผบรหาร ดงนน ชอเสยงและความภมใจของพวกเขาจะเสยไปเหมอนกบการสญเสยงานและทรพยสน กลยทธการเลกการดาเนนงานจะเหมาะสมกบบรษททมฐานะการแขงขนทออนแอ ภายในอตสาหกรรมทไมดงดดเลย การพจารณาใชกลยทธของกจการ ทดาเนนงานอยภายในอตสาหกรรมเดยว หรอ ตลาดเดยว ตองพจารณาทศทางโดยรวมของกจการ ผบรหารตองกาหนดกลยทธของกจการขนมาโดยการวเคราะห จาก Model of Corporate Strategies (1) ความนาดงดดของอตสาหกรรม (Industry Attractiveness) (2) ตาแหนงการแขงขน / ความแขงแกรงของธรกจภายใจอตสาหกรรม (Business Strength) การวเคราะหเชนน จะอยบนรากฐานของการวเคราะห SWOT

กลยทธระดบธรกจ (Business-Level Strategy) กลยทธระดบธรกจ (Business-Level Strategy) คอ การผสมผสานและเชอมโยงกนของ

ขอตกลงและกจกรรมในองคกร เพอสราง ความไดเปรยบเชงการแขงขนดวยความสามารถหลกในตลาดใดตลาดหนง Micheal E. Porter กลาววาองคกรนนสามารถแขงขนใน 3 ลกษณะ คอผนาดานตนทน/สรางความแตกตาง/การมงเนน หรอทเรยกวากลยทธพนฐาน (Generic Strategies)

- กลยทธผนาดานตนทน (Cost Leadership Strategy) กลยทธทมงสรางความไดเปรยบเชงการแขงขนดวยตนทนการดาเนนงานทตากวา

ภายใตความเสยงเทากน ความเสยงของการใชกลยทธผนาดานตนทน ไดแกงายตอการลอกเลยนแบบการเปลยนแปลงของเทคโนโลย หรอความนยมของลกคา

- กลยทธความแตกตาง (Differentiation Strategy)

38

กลยทธทมงสรางความไดเปรยบเชงการแขงขนดวยความแตกตางของสนคา/บรการ ความเสยงของการใชกลยทธความแตกตาง ไดแกการเสนอคณคาทลกคาไมตองการ หรอลกคารสกวาไมคมกบราคา การเลยนแบบจากคแขงกลยทธการสรางความแตกตางมกใชการวจยและพฒนาเปนเครองมอสาคญในการสรางความแตกตาง ไมวาจะเปนการวจยเพอหาความตองการของผบรโภค หรอการพฒนาสนคาใหม

- กลยทธแบบมงเนน (Focus) กลยทธทมงสรางความไดเปรยบเชงการแขงขนดวยการเนนความชานาญในบางเรอง

(Specialize in some way) เพอเจาะตลาดเฉพาะ (Niche Market) เชน กลมลกคาเฉพาะ สนคาเฉพาะ หรอพนทบางพนท องคกรสามารถสรางคณคาดวยการผสมผสานการมงเนนกบการสรางความแตกตางหรอการเปนผนาดานตนทน กลยทธระดบหนาท (Functional Strategy)

กลยทธระดบหนาท (Functional level strategy) เปนการสรางใหเกดขอไดเปรยบทางการแขงขน (Competitive advantage) ซงเปนสาเหตใหธรกจประสบความสาเรจขนอยกบคณคา (Value) ซงองคการสามารถสรางลกคาได งานของการสรางคณคาเกดขนภายในจากหนาทตาง ๆ ซงอยภายในธรกจ หนาทเหลานจะตองเชอมโยง จะตองสอดคลองกนเปนโครงสรางงาน ซงเรยกวาเครอขายในการสรางคณคา (value chain) โครงรางนสมมตวาทกหนาทภายในธรกจสามารถทจะผลตมลคาสาหรบลกคา ทกหนาทมสวนสรางคณคาสาหรบลกคา (Customer value) และขอไดเปรยบทางการแขงขน (Competitive advantage) โดยคานงถงคณภาพ (Quality) ประสทธภาพ (Efficiency) และการสงมองคณคา (Value delivery) ใหกบลกคา มดงน

1. การตลาด (marketing) การใชเครองมอการตลาด โดยคานงถงความพงพอใจของลกคา โดยใชตนทนทเหมาะสม สามารถเปลยนแปลงกลยทธไดทนเวลา

2. การปฏบตการ (Operations) หรอ การผลต (production) มความสมาเสมอในการผลตสนคาใหสอดคลองกบการออกแบบทางวศวกรรม โดยกอใหเกดผลเสยตาสดและเกดผลผลตสงสด และมความรวดเรวในการปรบเขาหาความตองการซอของลกคาได

3. การวจยและพฒนา (research and development) เปนการประสมประสานความตองการของลกคากบความสามารถในการผลต เพอใหเกดนวตกรรมใหม

4. การบญช (Accounting) โดยการจดหาขอมลขาวสารเพอการตดสนใจ สรางความเรยบงายและลดคาใชจายในการเกบรวบรวมขอมล และเพอนาขอมลกลบมาใชไดทนทวงท

5. การเงน (Financial) การใชกลยทธทางการเงน เพอความอยรอด ความเจรญเตบโต และความคลองตวทางดานการเงนเพอใหเกดกาไรสงสด (Profit maximization) และความมงคงสงสด (Wealth maximization)

39

6. การจดซอ (Purchasing) การคดเลอกผขายทมคณภาพ เจรจาตอรองดานราคาทเหมาะสม การสงมอบทนทวงท ปองกนไมใหเกดสนคาเกนความจาเปนและไมใหเกดการขาดแคลน

7. การบรหารงานบคคล (Human resource management) การจดหา และการฝกอบรมกาลงคนใหเหมาะสมกบลกษณะงาน

2.2 แนวคด และทฤษฏทเกยวของกบกลยทธการตลาด

2.2.1 กลยทธการแบงสวนตลาด (STP Marketing Strategy) บรษทไมสามารถสนองตอบความตองการของลกคาในตลาดไดหมดทกคน เนองจาก

ผบรโภคมจานวนมากและมความตองการซอสนคาทหลากหลาย ดงนนบรษทจงจาเปนทจะตองทาการแบงสวนตลาดเพอตอบสนองความตองการของลกคาอยางมประสทธภาพ ผขายจะทาการแบงสวนตลาดหลก ๆ ซงตลาดหลก ๆ เหลานจะนามาทาการกาหนดกลมเปาหมายโดยกลมเปาหมายจะกาหนดเพยงกลมเดยวหรอมากกวา 1 กลม แลวทาการพฒนาผลตภณฑและโปรแกรมการตลาดเพอจะนามาใชในตลาดแตละกลม ซงแทนทจะทาการตลาดแบบกระจดกระจาย (a ‚shotgun‛ approach) แตจะมงเนนไปทผซอทมโอกาสทจะพงพอใจมากทสดแทน (a ‚rifle‛ approach)

การตลาดเปาหมาย (Target Marketing) ม 3 ขนตอนดงน

1.กาหนดและแบงกลมผซอทมความตองการ และความชอบคลายกนออกเปนกลม ๆ (เรยกวา การแบงสวนตลาด ‚market segmentation‛) 2. เลอกตลาดทจะเขาไปซงจะเลอกเขาเพยงตลาดเดยวหรอหลายตลาด (เรยกวา การเลอกตลาดเปาหมาย ‚market targeting‛) 3. สาหรบในแตละตลาดเปาหมาย จะตองทาการสรางและสอสารสงทบรษทตองการ เสนอใหตลาดไดรบร (เรยกวา การวางตาแหนงในตลาด ‚market positioning‛) การตลาดแบบแบงตลาดออกเปนกลมๆ หรอการตลาดเปาหมาย (Segment Marketing) เปนสวนตลาดทประกอบดวย กลมของผบรโภคทมความตองการคลาย ๆ กน

เชน แบงผซอคอนโดออกเปน 2 กลม คอ กลมผซอคอนโดทมองหารถทมราคาถก กบกลมผซอคอนโดทมองหาความหรหรา เราตองระวงอยาสบสนระหวาง segment กบ sector เชน บรษททสรางคอนโดกลาววาจะกาหนดกลมเปาหมายเปนกลมผซอทเปนวยหนมสาว เปนกลมทมรายได

40

ปานกลาง ปญหาอยทวา กลมผซอคอนโดทเปนวยหนมสาวและกลมทมรายไดปานกลางนนอาจมความตองการคอนโดทแตกตางกน โดยบางคนอาจะตองการคอนโดทมราคาถก สวนคนอน ๆ อาจจะตองการคอนโดทมราคาแพงกได เพราะฉะนนกลมทเปนวยหนมสาวทมรายไดปานกลาง เราเรยกวา “sector” ไมใช segmen หนาทของนกการตลาดไมใชผสราง Segment หรอผทาใหเกดตลาดคอนโด แตหนาทของนกการตลาด คอ การแบงตลาดคอนโดออกเปนกลม ๆ (segments) และทาการตดสนใจเลอกกลมเปาหมาย การตลาดเปาหมาย มขอดมากกวาการตลาดแบบมวลชน (mass marketing) ดงน

- บรษทสามารถพฒนาคอนโดหรอการบรการทเหมาะสมสาหรบตลาดแตละ

กลม - บรษทสามารถกาหนดราคาคอนโดทเหมาะสมสาหรบตลาดแตละกลมได - บรษทสามารถเลอกชองทางการสอสารทดทสดไดงายยงขน - บรษทสามารถเหนคแขงขนไดอยางชดเจนภายใน segment คอนโดเดยวกน

อยางไรกตาม ถงแมวาจะแบงตลาดออกเปนกลม ๆ แตไมใชทกคนจะมความตองการในสงเดยวกน Anderson และ Nerus ไดกระตนใหนกการตลาดใชการเสนอการตลาดแบบยดหยน (Flexible market offering) ใหกบสมาชกทกคนในตลาดกลมนนๆ

2.2.2 กลยทธสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix Strategy) สงทจะสนองความตองการของลกคาได มอย 4 ประการ คอผลตภณฑ ราคา

ชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการตลาด ทง 4 ประการจะตองสอดคลองเปนไปในทศทางเดยวกนเพอใหสนองความตองการของผบรโภคไดอยางกลมกลน

1. ดานผลตภณฑ (Product) ผลตภณฑ หมายถง สงทจะสนองความตองการของลกคา อาจมตวตนหรอไมมตว ตนกได จะตองพจารณาสงตาง ๆ ทเกยวของ ดงน

- แนวความคดดานผลตภณฑ ตองรวาสงทตอบสนองความตองการของผบรโภคคออะไร

- คณสมบตผลตภณฑ หมายถง ลกษณะทางกายภาพ ทางเคม ทางชวะ ความงาม ความทนทาน รปรางรปแบบของผลตภณฑ

- จดเดนของผลตภณฑ เปนลกษณะเดนเปนพเศษ กวาสนคาอน

- ผลประโยชนทไดรบจากผลตภณฑ เปนผลประโยชนทผลตภณฑมตอลกคาม

2 ดาน คอ ผลประโยชนโดยหนาทของผลตภณฑ และผลประโยชนทางดานอารมณ

41

- สวนประสมผลตภณฑ คอความหลากหลายของผลตภณฑ โดยทวไปเรามกจะมผลตภณฑมากกวา 1 ชนด สวนประสมทางผลตภณฑอาจแบงออกตามชนด ตามรน ตามขนาด ตามลกษณะจดจาหนายหรอตามความเกยวของกนของผลตภณฑแตละชนด

- ตราสนคา เปนการบรรยายถงลกษณะของผลภณฑซงอาจเปนคาพด สญลกษณ หรอรวมกน โดยทวไป เจาของผลตภณฑมกใชตราสนคา มาจาแนกสนคาใหเหนวาแตกตางจากสนคาของคนอนและทาใหผบรโภคจดจาสนคาไดงาย ตราสนคามสวนสาคญมากททาใหผบรโภคหนกลบมาซอสนคาของเราในโอกาสหนาอก

- บรรจภณฑ เปนสงทหมหอสนคา อาจทาหนาทในการบรรจ หมหอ รวมทงสอสารทางการตลาด โดยบรรจภณฑจะเปนตวทชวยสนองความตองการของลกคา ในบางกรณบรรจภณฑจะชวยอานวยความสะดวกใหกบลกคา เปนการสรางมลคาเพมใหกบผลตภณฑซงอาจทาใหลกคายนดทจะจายในราคาทสงขนได

2. ดานราคา (Price) ราคาเปนสวนประสมทางการตลาดเพยงอยางเดยวท ทาใหเกดรายไดองคประกอบหลกในการกาหนดราคาตาสดคอ ตนทนการผลต และองคประกอบในการกาหนดราคาสงสดคอคณคาในสายตาของผบรโภค วธการกาหนดราคา ม 3 ประเภท คอ 1) พจารณาจากตนทน 2) พจารณาจากลกคา 3) พจารณาจากคแขงขน การกาหนดราคาเปนกลยทธทสาคญมาก ในการบรหารธรกจ ในการกาหนดราคาจะตองมความชดเจนในเรอง วตถประสงคของการกาหนดราคา เชน ลดราคาเพอสกดคแขง ตงราคาตาเพอไมใหเสยโอกาสในการไดลกคาใหม ลดราคาเพอไลตามคแขง สงสาคญอกประการหนงคอ การทาใหลกคายอมรบในการเปลยนแปลงราคา ประเดนสาคญของราคาไมไดอยทต ง ไวทราคาเทาไหร หากแตขนกบการเปรยบเทยบระหวาง ราคาของสนคา กบคณคาของสนคาทมตอผบรโภค หากลกคารสกวาสนคามคณคามากกวาราคา เขากจะยนดซอสนคาในราคาทกาหนด

3. ดานชองทางการจดจาหนาย (Place) ชองทางการจดจาหนาย มความหมายครอบคลมในเรอง การนาสนคาจากผผลตไปถงมอผบรโภค การควบคมปรมาณสนคา การขนสง การตดตอสอสาร จนกระทงเรองประเภทของรานจานวนของราน โกดง การกระจายทางกายภาพ วธการกระจายสนคา ชองทางการจดจาหนายตองคานงถงการเขาถง เชน การใชสอ การกระจายสนคาไปหาลกคาใหตรงตามพฤตกรรม ลกษณะนสยความตองการ ฯลฯ ขายสนคาไดจะเกดหลงจากทเราสามารถเขาถงลกคา

42

ไดแลวรกษาไว คอ สรางความสมพนธใหเกดการซอขายตอเนอง เพอ ใหลกคาอยกบเราตลอดไป

ขอพจารณาในการเลอกชองทางการจดจาหนายไดแก 1. พนทครอบคลม ซงอาจ ครอบคลมทกพนททเปนไปได ครอบคลม

เฉพาะพนทท เลอกสรร หรอครอบคลมพนทเพยงจดเดยว 2. ประเภทของรานคาปลก 3. ผลประโยชนทตองใหกบรานคา

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง ความพยายามทงสนทจะสงเสรมใหการตลาดบรรลเปาหมายได ทาใหลกคามาซอสนคา สนใจสนคาของเรา ลกคาเปลยนพฤตกรรมใหสอดคลองกบสนคาและรกษาไวไมใหเปลยนแปลง การสงเสรมการตลาดประกอบไปดวย 1. การแจงขาวสารขอมล 2. การโนมนาวชกจงใจ 3. การเตอนความจา ประกอบไปดวย

3.1 การโฆษณา เปนการสอสารแบบทางเดยว ทมประสทธภาพสาหรบตลาดแบบมวลชนมลกษณะเปนการเสนอขาวสาร ทาใหเกดการรบร สรางสรรคความรสกทดตอสนคา และทาสรางการเรยนรเรงเราใหเกดการซอ

3.2 การสงเสรมการขายเปนการสอสารทางเดยวเกยวกบเนอหาทนาสนใจเฉพาะอยางทาใหเกดแรงจงใจระยะสน ๆ มวตถประสงคทาใหเกดการรบร การเรยนร และแนะวธการใชสนคา

3.3 การขายดวยพนกงานขาย เปนการสอสารสองทางทมคณภาพสงโดยผานการพดคยหรอชแนะการใชสนคาตอผบรโภคแตละคนโดยตรง มลกษณะเปนการเสนอขาวสารขอมลพเศษใหกบผทจะเปนลกคา

3.4 การประชาสมพนธ เปนการสอสารทางเดยวเกยวกบขาวสารในเชงพานชของสนคาผาน สอสาธารณะมลกษณะเปน การเสนอขาวผลตภณฑใหม การประเมนผลตภณฑมวตถประสงคเพอใหเกดการรบร การเรยนร การเปลยนแปลงทศนคต และสนบสนนการตดสนใจ

3.5 การพดปากตอปาก เปนการสอสารสองทาง มลกษณะเปนการสนบสนนซงกนและกนมวตถประสงคเพอใหเกดการรบร การเรยนร การเปลยนแปลงทศนคต และสนบสนนการตดสนใจ การพดแบบปากตอปากมอทธพลตอผบรโภคมาก โดยเฉพาะสนคาทมราคาสง และสนคาทไมมรปราง

43

5. ดานบคคล ( People ) หรอพนกงาน ( Employee ) ซงตองอาศยการคดเลอก การ

ฝกอบรม การจงใจ เพอ ใหสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดแตกตางเหนอคแขงขน

เปนความ สมพนธระหวางเจาหนาทผใหบรการและผใชบรการตาง ๆ ขององคกร เจาหนาท

ตองมความสามารถ มทศนคตทสามารถตอบสนองตอผใชบรการ มความคดรเรม ม

ความสามารถในการแกไขปญหา สามารถสรางคานยมใหกบองคกร

6. ดานการสรางและนาเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and

Presentation ) เปนการสรางและนาเสนอลกษณะทางกายภาพใหกบลกคา โดยพยายาม

สรางคณภาพโดยรวม ทงทางดายกายภาพและรปแบบการใหบรการเพอสรางคณคาใหกบ

ลกคา ไมวาจะเปนดานการแตงกายสะอาดเรยบรอย การเจรจาตองสภาพออนโยน และการ

ใหบรการทรวดเรว หรอผลประโยชนอน ๆ ทลกคาควรไดรบ

7. ดานกระบวนการ ( Process ) เปนกจกรรมทเกยวของกบระเบยบวธการและงาน

ปฏบตในดานการบรการ ทนาเสนอใหกบผใชบรการเพอมอบการใหบรการอยางถกตองรวดเรว

และทาใหผใชบรการเกดความประทบใจ

2.3 งานวจยทเกยวของ

แสงชย โชตพงศสรสกล (2544) ไดศกษาวจยเรอง ปจจยททาใหลกคามาใชบรการ ดานเงนฝากของธนาคารไทยพาณชย จากด (มหาชน) สาขาเพชรเกษม ซอย 114 พบวา ลกคาทมาใชบรการดานเงนฝากมความพงพอใจในดานภาพรวมการใชบรการดานเงนฝากในระดบมาก เนองมาจาก

1. ดานพนกงานลกคาทมาใชบรการไดสมผสบคลกภาพ ความมอธยาศยความรความสามารถของพนกงานโดยตรงความพงพอใจในดานนจงเกดจากการทลกคาไดสมผสเอง

2. ดานบรการลกคาทมาใชบรการไดรบความชวยเหลอในเรองการใชบรการคาแนะนาเกยวกบการรบบรการความเขาใจ เกยวกบการบรการดานเงนฝากทาใหลกคาเกดความประทบใจทพนกงานใหบรการอยางทวถงและรวดเรว

3. ดานสถานท ลกคาทมาใชบรการสวนใหญอยใกลบานหรอททางานเพราะตองการความสะดวกรวดเรวและประหยดเวลาในการตดตอ ขณะเดยวกนสถานทบรการภายในกวางขวางและจดระบบการบรการอยางเปนระเบยบสวยงาม

44

4. ดานความเชอถอลกคาทมาใชบรการธนาคารเปนประจาจะมความคนเคยกบผบรหารหรอพนกงานสาขา จงมความรสกวาธนาคารมความมนคงเชอถอไดเพราะภาพลกษณของธนาคาร ไมเคยออกมาในทางเลวราย มแตสรางสรรคสงทอานวยความสะดวกแกลกคาเสมอ

พศจ สมเตย (2548:บทคดยอ) ศกษาภาพพจนของผใชบรการของธนาคารกสกร

ไทย จากด(มหาชน) สาขาหางสรรพสนคา ในเขตกรงเทพมหานคร กลมตวอยางทใชในการวจย คอ ลกคาทเขามาใชบรการธนาคารกสกรไทย จากด(มหาชน) สาขาหางสรรพสนคา ในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 400 คน ผลการวจยสวนใหญพบวา ผใชบรการสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 30-39 ป อาชพสวนใหญเปนพนกงานเอกชน การศกษาระดบปรญญาตร รายไดตอเดอนสงกวา 30,000 บาทตอเดอน ระยะเวลาทเปนลกคามากวา 6-11 เดอน ระยะทางการเดนทางจากบานหรอททางานมาสาขาทใชบรการ คอ 1-2 กม. ระยะเวลาในการเดนทางจากบาน/ททางานมาทสาขาใชบรการ 60-90 นาท ในดานภาพพจนธนาคารกสกรไทย จากด(มหาชน) สาขาในหางสรรพสนคาโดยรวมอยในระดบปานกลาง เมอพจารณารายดานพบวา ดานสภาพแวดลอมในธนาคาร ดานเครองอเลกทรอนกส ดานบรการอยในระดบด สวนดานกระบวนการ ดานภาพลกษณ ดานประชาสมพนธ สถานท และดานบคลากร อยในระดบปานกลาง โดยผใชบรการมอาย อาชพ รายไดและระยะเวลาทเปนลกคาแตกตางกน มผลตอพฤตกรรมตอผใชบรการ ดานความถในการใชบรการแตกตางกน และพฤตกรรมผใชบรการมความสมพนธตอภาพพจนธนาคารสาขาในหางสรรพสนคาโดยรวมและรายได ไดแก ดานภาพลกษณของธนาคาร ดานประชาสมพนธ ดานสภาพแวดลอมภายในอาคาร ดานบคลากร ดานกระบวนการและดานอปกรณและเครองมอในทศทางเดยวกนในระดบต า แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการและแนวโนมพฤตกรรมใหคนรจกมาใชบรการ อยในระดบแนวโนมพฤตกรรมสนบสนนด ความพงพอใจโดยรวมทมตอธนาคารกสกรไทย จากด(มหาชน) สาขาหางสรรพสนคา ในเขตกรงเทพมหานคร อยในระดบพอใจและไมมความสมพนธตอแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการตอธนาคารกสกรไทย จากด(มหาชน) สาขาหางสรรพสนคา ดานพฤตกรรมการใชบรการในอนาคตและดานการแนะนาใหคนรจกใหคนมาใชบรการ

สรรตน วรรณทอง (2550:บทคดยอ) ศกษาภาพลกษณใหมและคณภาพการ

ใหบรการทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงศรอยธยา จากด(มหาชน) สานกงานใหญ ศกษาภาพลกษณใหมในดานสภาพแวดลอมของธนาคาร ดานการใหบรการของพนกงาน ดานอตราคาธรรมเนยมและอตราดอกเบย ภาพลกษณดานความมนคงนาเชอถอ ภาพลกษณดานการมสวนรวมตอสงคมและศกษาดานคณภาพการใหบรการทมผลตอ

45

พฤตกรรมในการตดสนใจในการใชบรการของลกคาธนาคารกรงศรอยธยา จากด(มหาชน) สานกงานใหญ โดยจาแนกตามปจจยประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพและรายได กลมตวอยาง คอ ลกคาทเขามาใชบรการธนาคารกรงศรอยธยา จากด(มหาชน) สานกงานใหญ จานวน 400 คน ผลการวจยพบวา ลกคาธนาคารสวนใหญเปนเพศหญง มอาย 21-30 ป มการศกษาระดบปรญญาตรขนไป สวนใหญเปนพนกงานบรษทเอกชน มรายได 10,001-20,000 บาท ลกคาสวนใหญใชบรการเวลา 10.31-12.30 น. มความถในการใชบรการมากกวา 5 ครง ตอเดอน เปนลกคาธนาคาร 2-4 ป โดยมวงเงนทใชบรการตากวา 10,000 บาท ลกคามพฤตกรรมประเภทการใชบรการฝาก-ถอนอยในระดบมาก ลกคามพฤตกรรมการใชบรการธนาคารอเลกทรอนกส ประเภทบรการชาระคาบรการสาธารณปโภคและบรการดานสนเชออยในระดบปานกลาง และลกคามพฤตกรรมการใชบรการประเภทการแลกเปลยนเงนตราตางประเทศและประเภทบรการทางดานการลงทนทางการเงนหรอประกนชวตอยในระดบนอย ในดานความคดเหนตอภาพลกษณใหมของธนาคารฯ โดยรวมอยในระดบทด โดยมความคดเหนในระดบทด ในดานปจจยสภาพแวดลอมของธนาคาร ดานการใหบรการของพนกงาน ดานความมนคง ความนาเชอถอ ดานการมสวนรวมตอสงคมและลกคาธนาคารมความคดเหนตอภาพลกษณใหมอยในระดบทไมแนใจในดานอตราคาธรรมเนยมและอตราดอกเบย สวนในดานความคดเหนตอคณภาพการใหบรการของธนาคารฯโดยรวมอยในระดบทด จากการทดสอบสมมตฐาน พบวา ลกคาทมระดบการศกษาทแตกตางกนมพฤตกรรมในการตดสนใจใชบรการประเภทบรการชาระคาสาธารณปโภคและการใชบรการประเภทบรการธนาคารอเลคทรอนกส ธนาคารกรงศรอยธยา จากด(มหาชน) สานกงานใหญ แตกตางกน ลกคามอาชพแตกตางกนมพฤตกรรมในการตดสนใจใชบรการประเภทบรการฝาก-ถอนของ ธนาคารกรงศรอยธยา จากด(มหาชน) สานกงานใหญ แตกตางกน และลกคาทมรายไดแตกตางกนมพฤตกรรมในการตดสนใจใชบรการฝาก-ถอน และการใชบรการประเภทบรการธนาคารอเลคทรอนกสของลกคาธนาคารกรงศรอยธยา จากด(มหาชน) สานกงานใหญ แตกตางกน

Segmentation Value Chain การแบงกลมลกคาททาใหเกดมลคาขององคกร

การแบงกลมลกคาททาใหเกดมลคาขององคกร อะไรททาใหการแบงกลมลกคาประสบผลสาเรจ มหลายวธปฏบตทบางบรษทนามาใชกบการแบงกลมลกคาและสามารถสรางมลคาเพมใหองคกรได

46

ประสบการณของผบรโภค สงหนงททาทายสาหรบการแบงกลมลกคา กคอ การเลอกปจจยทแตกตางสาหนบลกคาทมลกษณะตางกน สวนใหญทปรากฏในงานวจยการตลาดจะมปจจยทนามาใชวเคราะหบอยๆ คอ ความตองการของผบรโภค,ตวขบเคลอนอปสงคและพฤตกรรมผบรโภคทเกยวของกบตวสนคาแตมอกอยางทสาคญไมแพกน คอ แนวโนมการบรโภคทมในตลาด การอาศยชองทางตางๆในการโฆษณาสนคา นอกจากรานคา เชน การโทรศพทหรอเวบไซดทาใหผบรโภคสามารถวางแผนในการซอสนคาไดงายขนกวาในอดต จงเปนสงทนาศกษาวาสงตางๆเหลานจะมผลตอผบรโภคอยางไร การใชสอโฆษณาตางๆในการจงใจกลมเปาหมาย เปนสวนหนงของวธกาหนดกลมลกคา เนองจากมการกาหนดกลมเปาหมายกอนการออกแบบสอ เพอสรางยอกขายจากผบรโภคกลมดงกลาว ในปจจบนการบรโภคสอถอไดวาเปนสวนหนงในชวตคนเรา ดงนนวธนถอวาเปนวธทดในการแบงกลมลกคาและเปนทนยมใชกน อยางไรกตาม การใชสอโฆษณากจะมผลไมมากนกตอผบรโภคทมประสบการณคอนขางมาก เพราะจะมความรเรองผลตภณฑตางๆและมเหตผลกบรสนยมสวนตวในการเลอกใชสนคาหรอบรการ ดงนนทสาคญทสดคอ การคาดคะเนโดยดจากประสบการณของผบรโภคใหอยบนความเปนไปไดในการวางแผนการตลาดและงบประมาณไมใชแคการกาหนดปจจยหลายๆปจจยมาตงคาถามวาจะมผลอยางไรตอผบรโภค หากเราศกษาไมถกประเดนจะเปนการเสยเวลาโดยเปลาประโยชน มลคาและความเชอมนในแบรนดของผบรโภค การประเมนมลคาของผบรโภคเปนสงสาคญในการแบงกลมลกคา ซงสามารถประเมนไดจากรายได กาไรหรอกระแสเงนสดของผบรโภค เพอจะนาไปใชพฒนากลยทธทางการตลาดขององคกรตอไป ความเชอมนในแบรนดสามารถสรางภาพลกษณทดใหกบองคกร จงสามารถกาหนดกลมลกคาประเภททมความเชอมนในแบรนดสง เพอใชวางแผนในการดาเนนงานได บรษททประกอบกจการเกยวกบเครองแตงกายหากใชการประเมนมลคาโดยใชการวเคราะหฐานะทางการแขงขนอยางเดยวไมเพยงพอ ตองใชวธวเคราะหมลคาของกจการวาจะเปลยนแปลงอยางไร เมอมการปรบเปลยนกลยทธดานผลตภณฑ

47

ความแตกตางทมผลตอการทาการตลาด แมผบรโภคจะมความแตกตางในเรองของไลฟสไตลแตกไมไดเปนปจจยสาคญทกาหนดสนคา หากวาผบรโภคไมสามารถเขาถงสนคาผานชองทางทองคกรวางแผนไว องคกรควรมการวางแผนทางการเงนทด มการใชงบประมาณอยางเหมาะสมกบกลมลกคาแตละกลมและควรมความยดหยนในการวางแผนดวย องคกรทดาเนนธรกจดานการเงน จะมอทธพลของการใชสอตอผบรโภคนอย เนองจากผบรโภคสวนใหญจะมความเคยชนในการใชสนคาและบรการ ดงทกลาวไวขางตน ผลกระทบทางธรกจ นอกจากการวางแผนโดยใชปจจยภายนอกแลว ความรวมมอรวมใจภายในองคกรเพอพฒนากลยทธอยางมเหตผลกถอเปนสงทมความสาคญทจะทาใหการแบงกลมลกคาประสบผลสาเรจ โรงงานผลตสนคาประเภทกฬา ตองไดรบความรวมมอเปนอยางดจากพนกงานขายและพนกงานการตลาดเพอแยกกลมลกคาและควรมสมพนธภาพทดกบตวแทนทสนบสนนการจาหนายสนคาดวย เพอใหสนคาเปนทนยมอยางแพรหลายตอไป ธรกจโทรคมนาคม ตองแบงกลมลกคาโดยดจากประเภทธรกจของลกคาเปนหลกวาธรกจของลกคา มปรมาณการใชเทาใดและควรใชสนคาประเภทไหนหรอจะดจากประวตการใชงานทผานๆมากได เพอใหลกคาพงพอใจและเพมความมประสทธภาพทางดานการตลาดใหกบองคกร อยางไรกตามไมมตาราใดๆบอกถงวธการแบงกลมลกคาทดทสดแตอยทความถกตองของการประเมนปจจยทางการตลาดและความมงมนทจะพฒนาองคกรของบคลากรนนเอง

Flexible Value Structure Banking โครงสรางระบบทยดหยนไดในระบบธนาคาร โครงสรางแบบ SOA จะชวยใหธนาคารบรรลไดอยางไร ธรกจการบรการการเงนในทวยโรปอยในชวงของการแปรรป แตไหนแตไรมาการธนาคารไดเปนธรกจแบบเบดเสรจมาโดยตลอด สถาบนการเงนจะขายสนคาของตวเองผานชองทางของตนเอง โดยมหนวยสนบสนนเปนของตวเอง แตถาตองการลดคาใชจายในการใหบรการ แตละหนวยควรทาในบรการทตนเองถนด ซงจะทาใหแตกแขนงของการบรการออกมาเปนหนวยยอย ธรกจการบรการทางการเงนในทวปยโรปกาลงอยในชวงของการแปรรป จากธรกจเบดเสรจ ทผลตเอง ขายเอง มาเปนมงเนนแตในสงทตนเองชานาญ และจางผอนทาในสงทไมชานาญ เพอลดคาใชจาย

48

ดงนนธนาคารตางๆจงยอมตดหวงโซแหงคณคาของตน เปนหนวยงานยอยๆ และดงผทม ความสามารถในการสอสารระดบสงออกมาเปนตววดระดบความนาเชอถอ ซงการรวมหนวยงานเขาดวยกน ทาใหมทางเลอกในการปฏบตงานและความยดหยนมากขน ถาจะเปรยบเทยบกบซอฟทแวร หนวยงานพวกนจะทางานเหมอนโมดลในมมมองขององคกร ซงสามารถจดการไดงาย ไมคอยมการเปลยนแปลง และมความเปนอสระสง ทาใหการทางานรวมกนเปนแบบไมมระดบขน แตละหนวยจะเปนตวแทนของความสามารถพเศษทชวยสนบสนนธรกจ F1 ตวอยางของหนวยตางๆ ในธนาคารสาขายอยทวไป เชน ระบบบตรเครดต และระบบการบรการทางอนเตอรเนต ซงหากธนาคารใดมความสามารถในการบรการสงสด ธนาคารอนๆอาจใหธนาคารนเปนตวแทนในการปฏบตการ และธนาคารนอาจไปใชระบบ credit rating และ call center ของธนาคารอน เปาหมายทางธรกจสาคญอนหนงคอ การหา "Economy of Scale"โดยดจากความชานาญของตวเอง และเพมความยดหยนโดยการแยกตวหนวยงาน ถาหนวยงานนนสามารถอยไดดวยตวเอง การปรบโครงสรางของหนวยงานกจะแตกตางกนไปในแตละบรการ เชน ธรกจใหกจะมความซบซอนและตองการความชานาญเปนพเศษ สวนธรกจทใหบรการทกประเภทตงแตตนจนจบ กจะแตกยอยออกไปตามแตละบรการททา การแปรรปมคาใชจายในการสอสารระหวางโมดล และการสอสารขามองคกรกยากและมกระบวนการทซบซอน ขอมลจะถกสงหากนทางแฟกซ โทรศพท หรอการโอนขอมลผาน SWIFT เมอจะมการโอนขามประเทศกตองกรอกขอมลเอง ระบบIT ทวไปจะเหมอนกนคอ interface ทสรางขนมาใชเฉพาะอยาง ทาใหมทาง...มากกวาทาง... ดงนนจงจาเปนตองมการออกแบบใหมความซบซอนนอยลง และลดการจดการขอมล เพอเพมความสามารถในการรองรบการเปลยนแปลง SOAรองรบวธน เพราะจะชวยลดความซบซอนและเพมความยดหยนในการเชอมตอทงภายในและภายนอก IT จะอยชวยเหลอตลอดเวลาและไมระบสถานท การออกแบบเครอขายจะแบงออกเปนขนๆ ซอนพวก code ได ทาให access งายขนและคาใชจายลดลง Webservice เปนกญแจสาคญในการทา SOA เพราะเปนระบบทหนาตาเหมอนกนหมด ซงใชจากทเดยวและ run จากท

49

กรณศกษา กระบวนการแปรรปของ Rheinhypt / Eurohypo AG ตวอยางของการรวม value network และการแบงหนวยตามความชานาญ เชน การแปรรปของ Rheinhypt /Euro Ag ธนาคารเงนกของเยอรมน และ Deutsche commerzbank bank dresdner bank เนองจากองคกรนมประสบการณจากการปลอยเงนกผานทางอนเตอรเนต บรษทจงสามารถทาสนคาและแพลตฟอรมทหลากหลาย webservice ทาใหสามารถรวมชองทางการกระจายสนคาทงภายในและภายนอกเขาดวยกน ผลกคอ ไดรปแบบใหมของการจาหนายสนคา ซงบรษทดงกลาวกเปนหนงในผผลตทมาเชอมตอจาดแพลตฟอรมน เพอให advance ขนไปอก บรษทแมทงสองนคนพบวา บรษทลกของตวเองทชอ prompter AG ทชานาญในเรองการทาระบบ back office ใหสถาบนอน ๆ เชนธนาคารสนเชออน หรอบรษทประกน โดยเฉพาะการจายเงนและงานธรการของการปลอยสนเชอ การให prompter กลายมาเปนบรษททใหบรการดานสนเชอเลย บรษทในเครอกสามารถมาจางใหทาธรกรรมทเกยวของกบสนเชอซงไมใชธรกจหลกของบรษทในเครอ นอกจากน ลกคากมตวเลอกในดานสนเชอ มากขน การแปรรปธรกจในเชง It นทาใหเกดโครงสรางคณคาใหม ซงผทมความชานาญกไดทางานทตนเองถนด และมบทบาททชดเจนขนในหวงโซคณคา (ตามตาราง F2) ในกรณนบรษทแมกเนนไปดานการจดการสนคาและรไฟซแนน และมารวมมอกบตวแทนการขายสนเชอและคคาผานบรษทลกในฐานะผใหบรการดานสนเชอ หนทางธรกจกคอ ลกคาไดประโยชน และมตวเลอกมากขน ซงหากมองตามกฎของ economy of scale จะทาใหม volumn มากขน

บทท 3 ระเบยบวธการศกษา

การศกษาครงนเรองกลยทธธรกจและกลยทธตลาดในธรกจสถาบนการเงน :

กรณศกษา ธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน)” ซงผศกษาไดออกแบบงานวธการศกษาเปนการศกษาเชงสารวจ (Survey Research) เพอศกษาระดบความคดเหนของลกคาธนาคารทมตอการบรหารจดการดานเงนฝาก ธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) โดยผศกษาไดทาการศกษาคนควาดวยตนเองตามกรอบแนวคดและทฤษฎเกยวกบ กระบวนการจดการเชงกลยทธ ซงประกอบดวยการวเคราะหเชงกลยทธ (Strategic Analysis) การกาหนดทางเลอก (Strategic Formulation) การประเมนผล และการควบคมกลยทธ (Strategic Implementation & Control) โดยมระเบยบวธการศกษาดงน ระเบยบวธการศกษา

3.1 การออกแบบวจย 3.1.1 โดยใชวธสมภาษณ 3.1.2 โดยใชวธแบบสอบถาม

3.2 การวจยเชงปรมาณ (Survey Research) 3.3 การวจยเชงคณภาพ (Depth Interview) 3.4 การวจยเชงทตยภม 3.5 สรปประมวลผล

51

3.1 การออกแบบวจย

3.1.1 โดยใชวธสมภาษณ สมภาษณรองผจ ดการ ณ ธนาคารกรงไทย สาขา บกซ วงศสวาง วนท 23

มกราคม 2555 1. มวธการบรหารจดการดานเงนฝากในการบรการลกคาอยางไรทจะทาใหทา

ผลงานไดตามเปาหมาย 2. คดวากลมลกคาทมาใชบรการสวนใหญเปนกลมใด และมกลยทธอยางไรในการ

สรางความจงรกภกดของลกคา 3. ขอดและขอเสยของสาขาทอยในหางตามทศนคตของคณเปนอยางไร ในการ

ใหบรการดานเงนฝาก 4. ผลตภณฑเงนฝากทโดดเดนของสาขา และกลมลกคาเปาหมาย 5. เปาหมายของเงนฝากจะไปในทศทางใดในปน

3.1.2 การออกแบบโดยใชแบบสอบถาม

ภาพท 3.1 กรอบแนวความคดในการศกษา

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

ปจจยสวนบคคล - เพศ - อาย - ระดบการศกษาสงสด - อาชพ - รายไดเฉลยตอเดอน

ขอมลการใชบรการ

การบรหารจดการดานเงนฝาก - ดานรปแบบการใหบรการ - ดานความรวดเรวในการบรการ - ดานความประทบใจในการ ใหบรการ - ดานการประสานงาน

52

3.2 การวจยเชงปรมาณ (Survey Research) การวเคราะหเชงปรมาณ (Survey Research) เปนการนาขอมลทไดมาวเคราะห

ความสมพนธระหวางคณลกษณะตวแปรตางๆ โดยทวไปของกลมตวอยาง ซงไดกาหนดเกณฑการใหคะแนนคาตอบดงน

ดมาก 5 คะแนน

ด 4 คะแนน พอใช 3 คะแนน นอย 2 คะแนน นอยทสด 1 คะแนน

โดยนาคะแนนทไดมาวเคราะหหาคาเฉลยเลขคณต การแปลความหมายของระดบคะแนน ซงจะใชเกณฑในการแบงกลมตามระดบคะแนนความสาคญจากการกาหนดชวงคะแนนของระดบไวเทาๆ กน (อจฉรย, 2541: 8) ซงมความกวางของชวงระดบคะแนนคานวณไดดงน ระดบคะแนนเฉลย 4.21 – 5.00 เปนกลมทมระดบความคดเหน ดมาก ระดบคะแนนเฉลย 3.41 – 4.20 เปนกลมทมระดบความคดเหน ด ระดบคะแนนเฉลย 2.61 – 3.40 เปนกลมทมระดบความคดเหน พอใช ระดบคะแนนเฉลย 1.81 – 2.60 เปนกลมทมระดบความคดเหน นอย

ระดบคะแนนเฉลย 1.00 – 1.80 เปนกลมทมระดบความคดเหน นอยทสด

3.2.1 ขอมลเกยวกบลกษณะสวนบคคลของตวอยาง ขอมลลกษณะสวนบคคลของตวอยางทเกบไดจากลกคาทเขารบการใชบรการของ

ธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) ประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษาสงสด อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน แสดงดงตารางท 3.1

ตารางท 3.1 จานวนและรอยละของตวอยางทตอบแบบสอบถามจาแนกตามลกษณะสวนบคคล

ตวแปร จานวน รอยละ เพศ

ชาย หญง

255 98 157

100.0 38.4 61.6

อาย 255 100.0

53

ตากวา 20 ป 21-30 ป 31-40 ป 41-50 ป 51 ปขนไป

2 128 59 41 25

0.8 50.2 23.1 16.1 9.8

ระดบการศกษาสงสด ตากวาหรอเทยบเทากบมธยมศกษาตอนปลาย อนปรญญาหรอเทยบเทา ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร

255 37 27 145 46

100.0 14.5 10.6 56.9 18.0

อาชพ นกเรยน/นกศกษา พนกงาน/ลกจางบรษทเอกชน ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ ประกอบธรกจสวนตว/คาขาย เกษยณอาย/พอบาน/แมบาน

255 15 89 135 10 6

100.0 5.9 34.9 52.9 3.9 2.4

อตราเงนเดอน ตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 10,001 – 20,000 บาท 20,001 – 30,000 บาท 30,001 – 40,000 บาท 40,001 บาทขนไป

255 51 116 43 31 14

100.0 20.0 45.5 16.8 12.2 5.5

จากตารางท 3.1 กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามเกยวกบกลยทธธรกจและกล

ยทธตลาดในธรกจสถาบนการเงน : กรณศกษา ธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) สามารถสรปไดดงน ในดานเพศ ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง จานวน 157 คน คดเปนรอยละ 61.6 เปนเพศชาย มจานวน 98 คน คดเปนรอยละ 38.4 ดานอาย ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 21-30 ป จานวน 128 คน คดเปนรอยละ 50.2 ดานระดบการศกษาสงสด ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาสงสดอยในระดบ ปรญญาตร จานวน 145 คน คดเปนรอยละ 56.9 ดานอาชพ ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ จานวน 135 คน คดเปนรอยละ 52.9 และดานรายไดเฉลยตอเดอน ผตอบแบบสอบถาม สวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอน 10,001-20,000บาท คดเปนรอยละ 45.5

54

3.2.2 ขอมลการใชบรการของลกคาธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) ขอมลการใชบรการของลกคาธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) ประกอบดวย(1)

รปแบบของสาขาททานใชบรการบอยทสด (2)ประเภทบรการของธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) ททานใชอย ในปจจบน (3)ชองทางการใหบรการททานเลอกใชบรการของธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) (4)ระยะเวลาเวลาในการเปนลกคาของธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) (5)เหตผลสาคญททานใชบรการธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) (6)ทานมบญชเงนฝากกบธนาคารอนๆ หรอไม (7)ทานมบญชเงนฝากประเภทใดกบธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) (8)ระยะเวลาทเปนลกคาของธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) (9)เหตผลททานเลอกเปดบญชเงนฝากกบธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) และ(10)ทานมาใชบรการธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) เฉลยกคร งตอเดอน

ตารางท 3.2 จานวนและรอยละของกลยทธธรกจและกลยทธตลาดในธรกจสถาบนการเงน : กรณศกษา ธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) ดานรปแบบของสาขาททานใชบรการบอยทสด

กลยทธธรกจและกลยทธตลาด รอยละ จานวน รปแบบของสาขาททานใชบรการบอยทสด

สาขาบรการเตมรปแบบ(เปดใหบรการจนทร-ศกร)

55.3

141 สาขายอยในหางสรรพสนคา/สาขาทเปดใหบรการทกวน 44.7 114

รวม 100.0 255

จากตารางท 3.2 กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามเกยวกบกลยทธธรกจและกลยทธตลาดในธรกจสถาบนการเงน : กรณศกษา ธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) สามารถสรปไดดงน ในดานรปแบบของสาขาททานใชบรการบอยทสด พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใชบรการสาขายอยในหางสรรพสนคา/สาขาทเปดใหบรการทกวน คดเปนรอยละ 44.7 รองลงมาเปนใชบรการสาขาบรการเตมรปแบบ(เปดใหบรการจนทร-ศกร) คดเปนรอยละ 55.3 ตามลาดบ

55

ตารางท 3.3 จานวนและรอยละของกลยทธธรกจและกลยทธตลาดในธรกจสถาบนการเงน : กรณศกษา ธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) ดานประเภทบรการของธนาคารททานใชอยในปจจบน (เลอกตอบไดมากกวา 1 ขอ)

กลยทธธรกจและกลยทธตลาด (Count)

จานวนการตอบ

(Pct of Respondes) รอยละจากการตอบ

ดานประเภทบรการของธนาคารททานใชอยในปจจบน

ดานเงนฝาก/ถอน/โอนเงน 237 53.4 ดานสนเชอ 76 17.1 ดานชาระคาใชจายสาธารณปโภค/คาสนคาและ

บรการ 86 19.4

ดานตางประเทศ/การแลกเปลยนเงนตราตางประเทศ

12 2.7

ดานอนเตอรเนตแบงกกง(KTB Online)/เทเลแบงกกง

23 5.2

ดานอนๆ (โปรดระบ) 10 2.3 รวม 100.0

จากตารางท 3.3 จากตารางแสดง จานวนผตอบแบบสอบถาม ในเรองประเภทบรการของธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ใชบรการประเภท ดานเงนฝาก/ถอน/โอนเงน มจานวน 237 คน คดเปนรอยละ 53.4 และรองลงมาเปนดานชาระคาใชจายสาธารณปโภค/คาสนคาและบรการ มจานวน 86 คน คดเปนรอยละ 19.4 รองลงมาเปน ดานสนเชอ มจานวน 76 คน คดเปนรอยละ 17.1 รองลงมาเปน ดานอนเตอรเนตแบงกกง(KTB Online) /เทเลแบงกกง มจานวน 23 คน คดเปนรอย 5.2 รองลงมาเปนดานตางประเทศ/การแลกเปลยนเงนตราตางประเทศ มจานวน 12 คน คดเปนรอยละ 2.7 สวนนอยทสด คอ ดานอนๆ เชน การซอแคชเชยรเชค การชาระคาบรการสาธารณปโภค การจายสนเชอบานและรถ เปนตน มจานวน 10 คน คดเปนรอยละ 2.3 ตามลาดบ

สรป คะแนนดานเงนฝาก/ ถอน/ โอนมจานวนมากทสดแสดงใหเหนวา ลกคาสวนใหญใชบรการของธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) ในดานการฝาก/ถอน/โอน อนเนองมาจากลกคามความไววางในในการ ฝาก/ถอน/โอน กบธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน)มากทสด และสวนดานอนๆ เชน การซอแคชเชยรเชค การชาระคาบรการสาธารณปโภค การจายสนเชอบาน

56

และรถ เปนตน มจานวนลกคามาใชบรการนอยทสดนน อาจเนองมาจากปจจบนมาชองทางการใหบรการชาระคาบรการตางๆ มมากขน ทาใหลกคามทางเลอกทจะชาระคาบรการตางๆ ทสะดวกและใกลบาน ตารางท 3.4 จานวนและรอยละของกลยทธธรกจและกลยทธตลาดในธรกจสถาบนการเงน : กรณศกษา ธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) ชองทางการใหบรการททานเลอกใชบรการ (เลอกตอบไดมากกวา 1 ขอ)

กลยทธธรกจและกลยทธตลาด (Count)

จานวนการตอบ (Pct of Respondes) รอยละจากการตอบ

ชองทางการใหบรการททานเลอกใชบรการ

เคานเตอร 184 26.1 เครองถอนเงนอตโนมต 187 26.6 เครองปรบสมดอตโนมต 132 18.8 อนเตอรเนต 40 5.7 เครองฝากเงนอตโนมต 115 16.3 Call Center(1551) 46 6.5

รวม 100.0

จากตารางท 3.4 จากตารางแสดง จานวนผตอบแบบสอบถาม ในเรองชองทางการใหบรการททานเลอกใชบรการ จากด(มหาชน) พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ใชชองทางการใหบรการ เครองถอนเงนอตโนมต มจานวน 187 คน คดเปนรอยละ 26.6 รองลงมาเปน เคารเตอร มจานวน 184 คน คดเปนรอยละ 26.1 รองลงมาเปน เครองปรบสมดอตโนมต มจานวน 132 คดเปนรอยละ 18.8 รองลงมาเปน เครองฝากเงนอตโนมต จานวน 115 คน คดเปนรอยละ 16.3 รองลงมาเปน Call Center(1551) มจานวน 46 คน คดเปนรอยละ 6.5 สวนนอยทสด คอ การใชชองทางการใหบรการ อนเตอรเนต มจานวน 40 คน คดเปนรอยละ 5.7 ตามลาดบ

สรป ลกคาใชชองทางการใหบรการของเคาเตอรและเครองถอนเงนอตโนมตมจานวนใกลเคยงกน แสดงใหเหนวา การใชเครองถอนเงนอตโนมตกบการใชบรการหนาเคานเตอร มระยะเวลาทใกลเคยงกน

57

ตารางท 3.5 จานวนและรอยละของกลยทธธรกจและกลยทธตลาดในธรกจสถาบนการเงน : กรณศกษา ธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) ดานระยะเวลาในการเปนลกคาของธนาคาร

กลยทธธรกจและกลยทธตลาด จานวน รอยละ ระยะเวลาในการเปนลกคาของธนาคาร

นอยกวา 6 เดอน 38 15.0 ตงแต 6 เดอน แตไมเกน 1 ป 45 17.6 มากกวา 1 ป แตไมเกน 2 ป 46 18.0 มากกวา 2 ป ขนไป 126 49.4

รวม 100.0

จากตารางท 3.5 กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามเกยวกบกลยทธธรกจและกลยทธตลาดในธรกจสถาบนการเงน : กรณศกษา ธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) สามารถสรปไดดงน ในดานระยะเวลาในการเปนลกคาของธนาคาร พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระยะเวลาในการเปนลกคา มากกวา 2 ปขนไป มจานวน 126 คน คดเปนรอยละ 49.4 รองลงมาเปน มากกวา 1 ป แตไมเกน 2 ป มจานวน 46 คน คดเปนรอยละ 18.0 รองลงมาเปนตงแต 6 เดอน แตไมเกน 1 ป มจานวน 45 คน คดเปนรอยละ 17.6 และผตอบแบบสอบถามสวนนอยทสด มระยะเวลาในการเปนลกคา นอยกวา 6 เดอน มจานวน 38 คน คดเปนรอยละ 15.0 ตามลาดบ

สรป ลกคาใชระยะเวลาในการเปนลกคาของธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) มากกวา 2 ปขนไป เพราะลกคาสวนใหญใชเปนบญชเงนเดอน และเกดความไววางใจในการบรการของธนาคาร และอาจเนองจากธนาคารมการเขารวมโครงการ (กยศ.) กองทนกยมเพอการศกษาของนกเรยนนกศกษา ดงนนลกคาจงตองใชบญชของธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) มากกวา 2 ปขนไป

58

ตารางท 3.6 จานวนและรอยละของกลยทธธรกจและกลยทธตลาดในธรกจสถาบนการเงน : กรณศกษา ธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) เหตผลสาคญททานใชบรการธนาคาร (เลอกตอบไดมากกวา 1 ขอ)

กลยทธธรกจและกลยทธตลาด (Count)

จานวนการตอบ (Pct of Respondes) รอยละจากการตอบ

เหตผลสาคญททานใชบรการธนาคาร

ททางานโอนเงนเดอนผานธนาคาร 120 19.7 สถานศกษา/หนวยงานกาหนดใหใชเปนธนาคารทโอนเงน 42 6.9 มสาขาใกลบาน/ททางาน 152 24.9 มจดใหบรการมาก เชน สาขาธนาคาร/ตเอทเอม 70 11.5 เปดใหบรการนอกเวลา-วนหยด/มสาขาเปดใหบรการในหางสรรพสนคา

103 16.9

มบรการทหลากหลาย/ตอบสนองความตองของลกคาได 32 5.2 เปนธนาคารทมความมนคง/มชอเสยง 80 13.1 อนๆ 11 1.8

รวม 100.0

จากตารางท 3.6 จากตารางแสดง จานวนผตอบแบบสอบถาม ในเรองเหตผลสาคญททานใชบรการธนาคาร จากด(มหาชน) พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ เหตผลสาคญททานใชบรการธนาคาร มสาขาใกลบาน/ททางาน มจานวน 152 คน คดเปนรอยละ 24.9 รองลงมาเปน ททางานโอนเงนเดอนผานธนาคาร มจานวน 120 คน คดเปนรอยละ 19.7 รองลงมาเปนเปดใหบรการนอกเวลา-วนหยด/มสาขาเปดใหบรการในหางสรรพสนคา มจานวน 103 คดเปนรอยละ 16.9 รองลงมาเปนเปนธนาคารทมความมนคง/มชอเสยง มจานวน 80 คน คดเปนรอยละ 13.1 รองลงมาเปนมจดใหบรการมาก เชน สาขาธนาคาร/ตเอทเอม มจานวน 70 คน คดเปนรอยละ 11.5 รองลงมาเปนสถานศกษา/หนวยงานกาหนดใหใชเปนธนาคารทโอนเงน คดเปนรอยละ 42 คดเปนรอยละ 6.9 รองลงมาเปนมบรการทหลากหลาย/ตอบสนองความตองของลกคาได มจานวน 32 คน คดเปนรอยละ 5.2 และอนๆ มจานวน 11 คน คดเปนรอยละ 1.8 ตามลาดบ

สรป ทลกคาใชบรการสาขาใกลบาน/ ททางานมากทสดเพราะปจจบนการทางานของประชาชนในกรงเทพฯตองใชเวลาทรวดเรวและสะดวกในการทาธรกรรมตางๆ ในชวตประจาวน จงสงผลใหลกคาเลอกทจะใชบรการธนาคารทมสาขาใกลบาน/ททางาน และสวน

59

สาเหตทลกคาเลอกใชบรการธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) นอยทสด คอ ดานอนๆ เชนการจดใหมโปรโมชนในแตละเดอน ออกบธตามงานสถาบนการเงน(Money Expro) เนองจากมระยะเวลาในการกาหนดการจดงาน

ตารางท 3.7 จานวนและรอยละของกลยทธธรกจและกลยทธตลาดในธรกจสถาบนการเงน : กรณศกษา ธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) ดานทานมบญชเงนฝากกบธนาคารอนๆ หรอไม

กลยทธธรกจและกลยทธตลาด จานวน รอยละ ทานมบญชเงนฝากกบธนาคารอนๆ หรอไม

ม 226 88.6 ไมม 29 11.4

รวม 255 100 จากตารางท 3.7 กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามเกยวกบกลยทธธรกจและกลยทธ

ตลาดในธรกจสถาบนการเงน : กรณศกษา ธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) สามารถสรปไดดงน ดานทานมบญชเงนฝากกบธนาคารอนๆ หรอไม พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มบญชเงนฝากกบธนาคารอนๆ จานวน 226 คดเปนรอยละ 88.6 รองลงมาเปนผไมมบญชเงนฝากกบธนาคารอนๆ จานวน 29 คดเปนรอยละ 11.4 ตามลาดบ

60

ตารางท 3.8 จานวนและสวนรอยละของกลยทธธรกจและกลยทธตลาดในธรกจสถาบนการเงน :กรณศกษา ธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) ทานมบญชเงนฝากประเภทใดกบธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน)

กลยทธธรกจและกลยทธตลาด (Count)

จานวนการตอบ

(Pct of Respondes) รอยละจากการตอบ

ทานมบญชเงนฝากประเภทใดกบธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน)

เงนออมทรพย 236 74.9 เงนฝากประจา 3 เดอน 24 7.6 เงนฝากประจา 6 เดอน 20 6.3 เงนฝากประจา 12 เดอน 19 6.0 เงนฝากประจา 24 เดอน 12 3.8 เงนฝากประจา 36 เดอน 4 1.3

รวม 100.0 จากตารางท 3.8 จากตารางแสดง จานวนผตอบแบบสอบถาม ในเรองลกคามบญช

เงนฝากประเภทใดกบธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน)พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ลกคามบญชเงนฝากประเภทใดกบธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) ประเภทเงนออมทรพย มจานวน 236 คน คดเปนรอยละ 74.9 รองลงมาเปน เงนฝากประจา 3 เดอน จานวน 24 คน คดเปนรอยละ 7.6 รองลงมาเปนเงนฝากประจา 6 เดอน จานวน 20 คน คดเปนรอยละ 6.3 รองลงมาเปนเงนฝากประจา 12 เดอน จานวน 19 คน คดเปนรอยละ 6.0 รองลงมาเปนเงนฝากประจา 24 เดอน มจานวน 12 คน คดเปนรอยละ 3.8 และสวนนอยทสด ลกคามบญชเงนฝากประเภทใดกบธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) ประเภทเงนฝากประจา 36 เดอน มจานวน 4 คน คดเปนรอยละ 1.3 ตามลาดบ

สรป ลกคามบญชออมทรพยมากทสด เพราะใชเปนบญชเงนเดอน/การหมนเวยน

ของบญชไดสะดวกโดยทไมมการผกมดลกคา ไมมเงอนไขทซบซอนในการเปดบญช งายตอการฝาก/ถอน/โอน

61

ตารางท 3.9 จานวนและสวนรอยละของกลยทธธรกจและกลยทธตลาดในธรกจสถาบนการเงน : กรณศกษา ธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) เหตผลททานเลอกเปดบญชเงนฝากกบธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน)

กลยทธธรกจและกลยทธตลาด (Count)

จานวนการตอบ (Pct of Respondes) รอยละจากการตอบ

เหตผลททานเลอกเปดบญชเงนฝากกบธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) ใชเปนบญชเงนเดอน 102 29.9 ใชเพอความสะดวกในการดาเนนบญช 58 17.0 มขนตอนการเปดบญชทสะดวกรวดเรว 27 7.9 มสาขาอยใกลบานหรอททางาน 98 28.7 ใหอตราดอกเบยสง 22 6.5 มคาธรรมเนยมไมแพง 9 2.6 อนๆ 25 7.3

รวม 100.0 จากตารางท 3.9 จากตารางแสดง จานวนผตอบแบบสอบถาม ในเรองเหตผลท

ลกคาเลอกเปดบญชเงนฝากกบธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ใชเปนบญชเงนเดอน มจานวน 102 คน คดเปนรอยละ 29.9 รองลงมาเปน มสาขาอยใกลบานหรอททางาน มจานวน 98 คน คดเปนรอยละ 28.7 รองลงมาเปนใชเพอความสะดวกในการดาเนนบญช มจานวน 58 คน คดเปนรอยละ 17.0 รองลงมาเปนมข นตอนการเปดบญชทสะดวกรวดเรว มจานวน 27 คน คดเปนรอยละ 7.9 รองลงมาเปนอนๆ มจานวน 25 คน คดเปนรอยละ 7.3 รองลงมาเปนใหอตราดอกเบยสง จานวน 22 คน คดเปนรอยละ 6.5 และสวนนอยทสด เหตผลทลกคาเลอกเปดบญชเงนฝากกบธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) มคาธรรมเนยมไมแพง มจานวน 9 คน คดเปนรอยละ 2.6 ตามลาดบ

สรป สวนใหญองคกรภาครฐและรฐวสาหกจใชบรการของธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) เนองจากเปนบญชเงนเดอนเฉลยมากทสด และรองลงมาคอการทธนาคารมสาขายอยเปนจานวนมาก ทาใหมสาขาอยใกลบานหรอททางานของลกคา

62

ตารางท 3.10 รอยละและจานวนของกลยทธธรกจและกลยทธตลาดในธรกจสถาบนการเงน : กรณศกษา ธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) ทานมาใชบรการธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน)เฉลยกคร งตอเดอน

กลยทธธรกจและกลยทธตลาด จานวน รอยละ ทานมาใชบรการธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน)เฉลยกครงตอเดอน

ไมเกน 3 ครง 126 49.4 4-8 ครง 77 30.2 มากกวา 8 ครง 52 20.4

รวม 255 100

จากตารางท 3.10 กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามเกยวกบกลยทธธรกจและกลยทธตลาดในธรกจสถาบนการเงน : กรณศกษา ธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) สามารถสรปไดดงน ลกคามาใชบรการธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน)เฉลยกคร งตอเดอน พบวา ผตอบ แบบสอบถามสวนใหญใชบรการธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน)เฉลยไมเกน 3 ครง/เดอน จานวน 126 คดเปนรอยละ 49.4 รองลงมาเปน 4-8 ครง มจานวน 77 คน คดเปนรอยละ 30.2 ผตอบแบบสอบถามสวนนอยใชบรการธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน)เฉลย มากกวา 8 ครง/เดอน มจานวน 52 คดเปนรอยละ 20.4 ตามลาดบ

สรป เนองจากธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) เปนธนาคารทมระบบออนไลนซงเปนอกชองทางหนงทใหลกคาใชบรการสะดวกรวดเรว เชน KTB online, KTB online@mobile

3.2.3 ขอมลความคดเหนทมตอการบรหารจดการดานเงนฝากของธนาคาร ตาราง 3.11 จานวนและคารอยละของขอมลความคดเหนทมตอการบรหารจดการดานเงนฝากของธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน)

(n= 255)

การบรหารจดการดานเงนฝาก รอยละ ระดบ 1. ดานรปแบบการใหบรการ 3.81 ด 2. ดานความรวดเรวในการบรการ 3.94 ด 3. ดานความประทบใจในการใหบรการ 3.74 ด 4. ดานการประสานงาน 3.75 ด

ภาพรวม 3.81 ด

63

จากตาราง 3 .11 ความคดเหนทมตอการบรหารจดการดานเงนฝากของธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน)ในภาพรวม พบวาอยในระดบดคาเฉลย 3.81 เมอพจารณาเปนรายดาน พบวาลกคามความคดเหนทมตอการบรหารจดการดานเงนฝากของธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน)มากทสด คอดานความรวดเรวในการบรการ คาเฉลย 3.94 รองลงมาดานรปแบบการใหบรการ 3.81 ซงเมอพจารณาตามเกณฑพบวาอยในระดบด ทง 4 ดาน

ดานรปแบบการใหบรการ เนองจากธนาคารมวสยทศน (Vision) เปนธนาคารแสนสะดวก (The Convenience Bank) สาหรบลกคารายยอย ภาคธรกจ ภาครฐ และมพนธกจ (Mission)

เปนสถาบนการเงนชนนา มงเนนการใหบรการทเปนเลศ สามารถสรางผลตอบแทนทดไดอยางยงยน สงเสรมการสรางทนทางปญญา ยดมนในหลกการกากบดแลกจการทด

ดานความรวดเรวในการบรการ ธนาคารไดมการพฒนาบคลากรอยางสมาเสมอ ดงเชน วสยทศนของธนาคาร ทไดกลาวไววา ธนาคารแสนสะดวก จงมงเนนในดานการใหบรการ มความรวดเรวอยางตอเนอง

ดานความประทบใจในการใหบรการ พนกงานมอธยาศยและตะหนกอยเสมอวา พนธกจขององคการ ทกลาวไววามงเนน การใหบรการทเปนเลศ

ดานการประสานงาน ธนาคารกรงไทยมนโยบายทชดเจนในการใหบรการลกคา ธนาคารจงใหความสาคญ กบแผนงานทมงเนนลกคาเปนศนยกลางพรอมทงแผนงานดานการตลาดและการปรบปรงภาพลกษณ องคกรใหเดนชดมากยงขน 3.2.4 ผลการทดสอบสมมตฐาน ตาราง 3.12 การเปรยบเทยบกลยทธธรกจและกลยทธตลาดในธรกจสถาบนการเงน : กรณศกษา ธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) จาแนกตามเพศ

เพศ (1) ชาย (2) หญง

t Sig. X S.D. X S.D.

การบรหารจดการ ดานเงนฝาก

3.84 0.51 3.79 0.45 0.845 0.186

* ระดบนยสาคญทางสถตท 0.05

64

จากตาราง 3.12 การเปรยบเทยบความแตกตางคาเฉลยการบรหารจดการดานเงนฝากจาแนกตามเพศพบวาไมแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ0.05 ซงหมายความวาลกคาธนาคารทงเพศชายและเพศหญงมความคดเหนเกยวกบการบรหารจดการดานเงนฝากไมแตกตางกน ตาราง 3.13 การเปรยบเทยบกลยทธธรกจและกลยทธตลาดในธรกจสถาบนการเงน : กรณศกษา ธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) จาแนกตามอาย

การบรหารจดการ ดานเงนฝาก

อาย

คาสถต แปลคา

ตากวา 20 ป

21-30 ป

31-40 ป

41-50 ป

51 ป ขนไป

X (S.D.)

X (S.D.)

X (S.D.)

X (S.D.)

X (S.D.)

F Sig.

ดานรปแบบการใหบรการ 3.50 (.00)

3.78 (.52)

3.86 (.58)

3.77 (.63)

3.90 (.58)

.566 .688 ไมแตกตาง

ดานความรวดเรวในการบรการ

3.83 (.71)

3.94 (.58)

3.97 (.58)

3.88 (.63)

4.01 (.48)

.274 .875 ไมแตกตาง

ดานความประทบใจในการใหบรการ

3.50 (.00)

3.74 (.48)

3.77 (.56)

3.70 (.57)

3.79 (.52)

276 .893 ไมแตกตาง

ดานการประสานงาน 3.80 (.71)

3.70 (.62)

3.75 (.68)

3.80 (.69)

3.92 (.45)

.709 .586 ไมแตกตาง

รวม 3.67 (.35)

3.479 (.44)

3.83 (.50)

3.79 (.55)

3.91 (.43)

.435 .783 ไมแตกตาง

*ระดบนยสาคญ .05 จากตาราง 3.13 การเปรยบเทยบความแตกตางคาเฉลยการบรหารจดการดานเงน

ฝากจาแนกตามอาย พบวาไมแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ0.05 ซงหมายความวาลกคาธนาคารทงระดบชนอาย มความคดเหนเกยวกบการบรหารจดการดานเงนฝากไมแตกตางกน

65

ตาราง 3.14 การเปรยบเทยบกลยทธธรกจและกลยทธตลาดในธรกจสถาบนการเงน : กรณศกษา ธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) จาแนกตามระดบการศกษาสงสด

การบรหารจดการ ดานเงนฝาก

ระดบการศกษาสงสด

คาสถต แปลคา

ตากวาหรอเทยบเทามธยมปลาย

อนปรญญาหรอ

เทยบเทา

ปรญญาตร

สงกวาปรญญาตร

X (S.D.)

X (S.D.)

X (S.D.)

X (S.D.)

F Sig.

ดานรปแบบการใหบรการ 3.87 (.54)

3.73 (.54)

3.77 (.56)

3.92 (.57)

1.156 .327 ไมแตกตาง

ดานความรวดเรวในการบรการ

3.99 (.56)

3.74 (.54)

3.91 (.57)

4.12 (.60)

2.872 .037 แตกตาง*

ดานความประทบใจในการใหบรการ

3.70 (.51)

3.63 (.46)

3.73 (.50)

3.88 (.56)

1.591 .192 ไมแตกตาง

ดานการประสานงาน 3.77 (.54)

3.78 (.67)

3.72 (.62)

3.82 (.73)

.316 .814 ไมแตกตาง

รวม 3.83 (.44)

3.72 (.45)

3.78 (.47)

3.94 (.52) 1.589 .193 ไมแตกตาง

*ระดบนยสาคญ .05 จากตาราง 3.14 การเปรยบเทยบความแตกตางคาเฉลยการบรหารจดการดานเงน

ฝากจาแนกตามระดบการศกษาสงสด พบวาโดยภาพรวมไมแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ0.05 แตเมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานความรวดเรวในการบรการ มความแตกตางกน ดงนจงนาไปทดสอบ โดยวธการ (Scheffe’)

66

ตารางท 3.15 การทดสอบ (Scheffe’) คาเฉลยความคดเหนของลกคาธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) ดานความรวดเรวในการบรการ จาแนกตามระดบการศกษาสงสด

ระดบการศกษาสงสด ( X )

ระดบการศกษาสงสด ตากวาหรอเทยบเทา

มธยมปลาย

อนปรญญาหรอเทยบเทา

ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร

(3.83) (3.94) (3.97) (3.88) ตากวาหรอเทยบเทามธยมปลาย

(3.83) - .085 .458 .296

อนปรญญาหรอเทยบเทา (3.94) - - .153 .006* ปรญญาตร (3.97) - .030* สงกวาปรญญาตร (3.88) -

*ระดบนยสาคญ .05 จากตารางท 3.15 เมอใชสถต (Scheffe) ทดสอบคาเฉลยความคดเหนของลกคา

ธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) ดานความรวดเรวในการบรการ จาแนกตามอตราระดบการศกษาสงสด พบวา ลกคาทมระดบการศกษา ระดบอนปรญญาหรอเทยบเทา มความคดเหนตอการบรหารจดการดานเงนฝาก ดานความรวดเรวในการบรการ แตกตางกบลกคาทมระดบการศกษาสงสด ระดบ สงกวาปรญญาตร ทระดบนยสาคญ .05 และ ลกคาทมระดบการศกษา ระดบปรญญาตร มความคดเหนตอการบรหารจดการดานเงนฝาก ดานความรวดเรวในการบรการ แตกตางกบลกคาทมระดบการศกษาสงสด ระดบสงกวาปรญญาตร ทระดบนยสาคญ .05 นอกนนไมพบความแตกตาง

สรป เนองจากผมการศกษาระดบอนปรญญา อาจจะมอายนอยและวฒภาวะทางดานอารมณทเปลยนแปลงรวดเรว จงมความอดทนในการรอรบบรการจากธนาคารไดนอยกวาผทม วฒการศกษาในระดบทสงกวาปรญญาตร เพราะสวนใหญเปนผทมอายและมความอดทนในการรอรบบรการไดดกวาผทมอายนอย สวนสาเหตทระดบปรญญาตรมความความคดเหนดานความรวดเรวในการบรการนน อาจเนองมากจาก สวนใหญผทมวฒการศกษาระดบปรญญาตรนนเปนพนกงานปฏบตการจงตองรกษาระยะเวลาในการทางาน สวนผทมวฒการศกษาระดบสงกวาปรญญาตรสวนใหญจะเปนผบรหารองคกร บางครงอาจไมตองดาเนนเรองดานการเงนเอง จงไมไดใสใจในดานความรวดเรวในการใหบรการของธนาคารมากเทาทควร

67

ตารางท 3.16 การเปรยบเทยบกลยทธธรกจและกลยทธตลาดในธรกจสถาบนการเงน : กรณศกษา ธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) จาแนกตามอาชพ

การบรหารจดการ ดานเงนฝาก

อาชพ

คาสถต แปลคา

นกเรยน/นกศกษา

พนกงาน/บรษท เอกชน

ราชการ/รฐวสาหกจ

ธรกจสวนตว

เกษยณ/พอบานแมบาน

X (S.D.)

X (S.D.)

X (S.D.)

X (S.D.)

X (S.D.)

F Sig.

ดานรปแบบการใหบรการ 3.58 (.42)

3.78 (.53)

3.83 (.57)

3.90 (.58)

4.13 (.68)

1.277 .280 ไมแตกตาง

ดานความรวดเรวในการบรการ

3.71 (.45)

3.98 (.55)

3.94 (.61)

4.00 (.61)

3.94 (.39)

.723 .577 ไมแตกตาง

ดานความประทบใจในการใหบรการ

3.53 (.49)

3.75 (.50)

3.75 (.52)

3.87 (.58)

3.75 (.520)

.803 .524 ไมแตกตาง

ดานการประสานงาน 3.53 (.59)

3.78 (.57)

3.74 (.68)

4.07 (.68)

3.67 (.42)

1.160 .329 ไมแตกตาง

รวม 3.59 (.43)

3.82 (.46)

3.81 (.48)

3.96 (.54)

3.87 (.35)

1.114 .350 ไมแตกตาง

*ระดบนยสาคญ .05 จากตาราง 3.16 การเปรยบเทยบความแตกตางคาเฉลยการบรหารจดการดานเงน

ฝากจาแนกตามอาชพ พบวาไมแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ0.05 ซงหมายความวาลกคาธนาคารทกอาชพ มความคดเหนเกยวกบการบรหารจดการดานเงนฝากไมแตกตางกน

68

ตาราง 3.17 การเปรยบเทยบกลยทธธรกจและกลยทธตลาดในธรกจสถาบนการเงน : กรณศกษา ธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) จาแนกตามรายไดตอเดอน

การบรหารจดการ ดานเงนฝาก

รายไดตอเดอน

คาสถต

แปลคา

ตากวา/เทากบ

1,000 บ.

10,001-20,000 บ.

20,001-30,000 บ.

30,001-40,000 บ.

40,001 บ. ขนไป

X (S.D.)

X (S.D.)

X (S.D.)

X (S.D.)

X (S.D.)

F Sig.

ดานรปแบบการใหบรการ 3.75 (.53)

3.78 (.54)

3.783 (.64)

3.93 (.56)

3.93 (.53)

.774 .543 ไมแตกตาง

ดานความรวดเรวในการบรการ

3.91 (.54)

3.91 (.58)

4.02 (.58)

3.99 (.68)

4.05 (.50)

.445 .776 ไมแตกตาง

ดานความประทบใจในการใหบรการ

3.64 (.46)

3.71 (.47)

3.89 (.58)

3.75 (.61)

3.91 (.52)

1.916 .108 ไมแตกตาง

ดานการประสานงาน 3.63 (.55)

3.72 (.63)

3.81 (.72)

3.85 (.65)

3.98 (.56)

1.232 .298 ไมแตกตาง

รวม 3.73 (.43)

3.78 (.44)

3.89 (.56)

3.88 (.52)

3.97 (.46)

1.278 .279 ไมแตกตาง

*ระดบนยสาคญ .05 จากตาราง 3.17 การเปรยบเทยบความแตกตางคาเฉลยการบรหารจดการดานเงน

ฝากจาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน พบวาไมแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ0.05 ซงหมายความวาลกคาธนาคารทรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มความคดเหนเกยวกบการบรหารจดการดานเงนฝากไมแตกตางกน

จากการศกษาความคดเหนของลกคาธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) ทมปจจยสวน

บคคลแตกตางกน พบวา เพศ อาย อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน มความคดเหนเกยวกบ ดานรปแบบการใหบรการ, ดานความประทบใจในการใหบรการ, ดานการประสานงาน ความคดเหนของลกคาท ไมแตกตางกน แต เม อพจารณาปจจยสวนบคคลทแตกตางของลกคาธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) พบวา ระดบการศกษาสงสด ของลกคามผลทาใหความคดเหนตอการใหบรการดานความรวดเรวในการบรการทแตกตางกน

จากผลการสารวจแบบสอบถาม ทาใหธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) ควรใชกลยทธระดบหนาท เพราะเนองจากธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) การใหบรการทกดานของธนาคารสามารถตอบสนองตอความตองการของลกคาไดอยางด แตธนาคารกตองมการเพม

69

ประสทธภาพการใหบรการ และพนกงานตองมการพฒนาการใหบรการแกลกคาอยเสมอ เนองจากปจจบนการแขงขนทางดานการใหบรการ ความพงพอใจของลกคาเปนปจจยสาคญของงานบรการ ดงนนแตละธนาคารกตองมการพฒนาการใหบรการใหเหนอกวาคแขงอยางสมาเสมอ และตองมการประชาสมพนธโปรโมชน การปรบเปลยนการใหบรการ การนาเสนอสนคาและบรการอยางตอเนองเพอเพมฐานลกคา ทเปนทงลกคาเกา และลกคาใหม ซงถอวาเปนสงสาคญในการรกษาลกคาเกา และการดงดดใจลกคาใหม ทาใหเกดความจงรกภกดตอตวสนคาหรอการใหบรการธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน)

3.3 การวจยเชงคณภาพ(Depth Interview)

สมภาษณรองผจดการ ธนาคารกรงไทย วนท 23 มกราคม 2555 ณ ธนาคารกรงไทย สาขาบกซ วงศสวาง

การวจยเชงคณภาพ พบวาจากผลการสมภาษณทาใหธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) ควรเลอกใชกลยทธระดบธรกจเนองจากผบรหารระดบสงของธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน)ไดกาหนดยอดเงนฝากในแตละไตรมาสทแนนอนและชดเจน เมอทางธนาคารออกผลตภณฑเงนฝากออมทรพยใหมๆ ดงนนผจดการสาขาตองมการประชมพนกงานในเรองยอดเงนฝากเพอดาเนนการประชาสมพนธทดงดดใจใหกบลกคา เชน การสนทนากบลกคาโดยตรง ,ประชาสมพนธทบอรดแตละสาขาและสงจดหมายถงลกคา เปนตน

3.4 การวจยเชงทตยภม

3.4.1 วเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก(PEST Analysis) สภาพแวดลอมดานการเมอง (Political Environment-P) บรรยากาศทางการเมองของประเทศไทยในป 2554 ทผานมา ไดเกดปรากฏการณ

แปลกใหมขนอยางแตกตางและหลากหลาย ขณะเดยวกนกมความเหนทแตกตางทางการเมองทชดเจน การตอบโตกนไปมาในหลายประเดน รวมถงทาทและสถานการณความเคลอนไหวของกลมการเมองทกกลม สวนใหญยงคงพวพนและวนเวยนอยกบความขดแยงทบานปลายมาตงแตหลงการปฏวต เมอป 2549 ความขดแยงในทางการเมองของปนยงคงเปนสงทตองจบตา เพราะปจจยความเปลยนแปลงทเกดขนยอมสงผลถงทกสวนของสงคมไทย อยางไรกตามเมอดสภาพการณแลวการเมองไทยป 2555 นาจะเปนปทหากไมมสถานการณแทรกซอนจากบางกลม กนาจะเปนปทการเมองไทยดแลวยอมมความหวอหวาตนเตนบาง แตกไมนาจะมอะไรรอนแรงจนควบคมไมอย ชนดนาไปสการเปลยนแปลงทางทคาดไมถงเหมอนกบหลายปกอนหนาน

70

สภาพแวดลอมดานเศรษฐกจ (Economic Environment-E) การประมาณการทางเศรษฐกจไทยในป 2555 ของแตละหนวยงานจะพบวา

คาดการณเศรษฐกจในระดบทใกลเคยงกน โดยสานกงานคณะกรรมการพฒนาการเศรษฐกจและสงคมแหงชาต (สศช.) มองภาพเศรษฐกจในแงดสดคาดการณวาจดพไทยจะขยายตว 4.5-5.5% ขณะท ธปท.คาดวาจะมแรงขบเคลอนเศรษฐกจหลกจากอปสงคในประเทศทจะทาใหเศรษฐกจไทยขยายตว 4.8% โดยอตราการขยายตวทางเศรษฐกจป 2555 จะขยายตวสงกวาปน สวนหนงเปนผลจากฐานทตาในป 2554 และการผลตทกลบมาผลตไดตามปกต อยางไรกตามเชอวาอตราการเตบโตทางเศรษฐกจของเอเชยจะเปนไปในระดบปานกลางตอไปจนถงป 2555 เนองจากปญหาหนสาธารณะในยโรปทเพมสงขน ประกอบกบปญหาเศรษฐกจสหรฐอเมรกาทมความเสยงทจะทาใหเศรษฐกจโลกถดถอยอยางรนแรง ขณะทธนาคารโลกคาดการณวาในปหนาจะมการกอสราง ซอมสราง ทงในสวนการฟนฟจากมหาอทกภยเมอปลายป 2554 และแผนการพฒนาประเทศไทย รวมถงการฟนฟภาคเศรษฐกจใหขบเคลอนตอไป จงคาดวาจะสงผลใหอตราการขยายตวทางเศรษฐกจไทยในป 2555 ขยายตวเพมขน 0.3% จาก 3.7% เปน 4%

สภาพแวดลอมดานสงคม (Social Environment-S) สงคมไทยในอนาคต จะมการเปลยนแปลงโครงสรางอายประชากรในอก 20 ป

ขางหนา กลาวคอ สดสวนของประชากรวยเดกจะลดลง แตสดสวนของประชากรวยแรงงาน และวยสงอายจะเพมสงขน จะทาใหโครงสรางการผลตจะมการเปลยนแปลง จากสงคมเกษตรกรรมเปนสงคมอตสาหกรรมมากขน โดยการผลตนนจะอาศยเทคโนโลยระดบกลางและระดบสงเพมมากขน การเกษตรจะเนนการผลตพชผลทไมตองใชเนอทในการเพาะปลกมากเหมอนพชหลกชนดเดม สวนภาคอตสาหกรรมจะเนนอตสาหกรรมพนฐานทเออตออตสาหกรรมสงออกมากขน ดงนนประชาชนในชาตจะตองมคณลกษณะในเรองของการมเหตผล มความคดรเรมสรางสรรค สามารถวเคราะหปญหา และการทางานอยางเปนระบบ รจกพงตนเอง และมความเมตตากรณาตอเพอนมนษย เพอทจะสอดคลองกบสภาพสงคมไทยในอนาคต อนจะชวยใหสามารถปรบตวเขากบสภาพสงคมไดอยางไมมปญหา และนาไปสการพฒนาเศรษฐกจของประเทศชาตไดอยางมประสทธภาพ

71

สภาพแวดลอมดานเทคโนโลย (Technology Environment-T) การพฒนาอยางตอเนองของระบบ 3G ทมพนทใชงานทมากขนและราคาถกลง ทาให

แนวโนมทจะมการหนมาใชอนเทอรเนตบนมอถอและแทบเลตในป 2555 มมากขนกวาเดม เนองดวยความสะดวกในการพกพา และความสามารถทใกลเคยงโนตบคและคอมพวเตอรเขาไปทกท อกทงราคาทเรมถกลง และมผเขามารวมแชรสวนแบงนมากขน ซงจะทาใหยอดขายแทบเลตเรมแทนทโนตบคในกรณทมความตองการคอมพวเตอรเครองทสอง ปรมาณการใชบรการ Social Network จะมสงขน เหนไดชดจากเหตการณนาทวมในชวงเดอนตลาคมทผานมาทแสดงใหเหนถงอทธพลของ Social Network เปนอยางมาก ทาใหหลายคนทไมรจก Facebook หรอ Twitter ไดมโอกาสหนมาใชกนมากขน เทคโนโลยตางๆดงกลาวนเองทจะทาใหประสทธภาพในการตดตอสอสารมมากขน ซงจะเปนการขยายโอกาสในการเพมชองทางทางการตลาดใหกบธรกจได

3.4.2 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในและภายนอก (SWOT Analysis)

จดแขง (Strength) ประกอบดวย

S1 มฐานลกคาเงนฝากรายยอยเปนหนวยงานรฐบาลและรฐวสาหกจ

S2 เปนธนาคารทใหญเปนอนดบ 2 เพราะมโครงสรางการถอหนของภาครฐบาล

S3 สนองนโยบายของรฐบาลในฐานะธนาคารของรฐบาล

S4 เปดสาขาเขาถงลกคาไดครอบคลมมากกวาธนาคารรฐวสาหกจอน

จดออน (Weakness) ประกอบดวย W1 ธนาคารขาดการประชาสมพนธทดและตอเนอง ทาใหการรบรของลกคามนอยกวาธนาคารอนๆ W2 ผลตภณฑดานเงนฝากของธนาคารมมาก ทาใหเกดความสบสนในผลตภณฑไดW3 เจาหนาทในสาขาไมเพยงพอในการใหบรการ W4 ขอบเขตหนาทงานไมชดเจน ทาใหพนกงานขาดทกษะ โอกาส (Opportunity) ประกอบดวย O1 ไดรบการสนบสนนโครงการตางๆและการดาเนนธรกจตามนโยบายของรฐบาล O2 แนวโนมพฤตกรรมของลกคากบการออมมมากขนในปจจบน ทาใหลกคาหนมาสนใจการออมทใหผลตอบแทนทหลากหลาย เชน กองทนตางๆ, พนธบตรรฐบาล เปนตน O3 หนวยงานเอกชนมอตราการเตบโตอยางตอเนองจงเปนโอกาสททาใหธรกจธนาคารเขาไปหาลกคาไดมากขน

72

อปสรรค (Treat) ประกอบดวย T1 ปจจบนการแขงขนดานบรการเงนฝากกบธนาคารพาณชยสงมากขนทาใหธนาคารกรงไทยตองมการปรบตวเพอขยายชองทางในการดาเนนงานเพมมากขนในการแขงขนทรนแรง T2 มาตรการควบคมเงนฝากของแบงกชาต มการกาหนดอตราดอกเบยการฝากเงนของประชาชนทาใหประชาชนหาแหลงใหมๆ ในการลงทน T3 บรการดานเงนฝากในปจจบนมหลากหลายชองทางทาใหธนาคารตองพฒนาในการบรการอยางตอเนองเพอความสะดวกและรวดเรวมากขน

3.4.3 การวเคราะหสภาพการแขงขน (Five forces model) 1. การแขงขนจากคแขงภายในธรกจเดยวกน (Intensity of rivalry among

competing firms) พบวา การแขงขนของคแขงทมอยในปจจบนอยในเกณฑทสง จานวนคแขงเดมมมาก จงเปนเหตใหมการแขงขนกนสงขน คแขงจานวนมากตางแหกนขยายสาขาและแขงขนทางดานอตราดอกเบยเงนฝากอตราสง มการจดทาโปรโมชนตางๆ กระตนผบรโภคตลอดทงป เพอชวงชงและรกษาสวนแบงทางการตลาด

2. อปสรรคจากคแขงทเขามาใหมในตลาด (Threat of new entrants to the market) แมวาธรกจธนาคารจะเปนธรกจทคอนขางผกขาด เนองจากการจดตงธนาคารตองมความเชอถอของฐานะทางการเงน และเงนทนทมากพอ รวมไปถงหลกเกณฑตางๆตามกฎหมายและประกาศของธนาคารแหงประเทศไทย แตในปจจบนมธนาคารทเพงเรมกอตงหรอธนาคารตางชาตทเพงเขามาตงสาขาในประเทศไทยในปรมาณไมมาก ซงกคงมผลกระทบตอสวนแบงของธนาคารเดมทดาเนนธรกจมากอนเพยงเลกนอยหรอแทบไมมผล เนองจากลกคาสวนใหญมความไววางใจกบธนาคารทตนเองเคยใชบรการซงมความมนคงและฐานะทางการเงนดกวา ธนาคารใหมทเขามาทาตลาดจงไมเปนอปสรรคในขอนมากนก

3. อปสรรคของผลตภณฑททดแทนกนได (Treat of substitute products) ผลตภณฑททดแทนกนกนไดของกลมเงนฝาก คอ การทลกคาหนไปซอกองทนและประกนชวตในรปแบบสะสมทรพย รวมไปถงการฝากเงนในสหกรณออมทรพยขององคกรตางๆ อยางไรกตาม คานยมในปจจบนสงผลใหลกคาเลอกฝากเงนในธนาคารทใหอตราดอกเบยทมากทสดและใชระยะเวลานอยทสดทจะไดรบผลตอบแทนมากทสด

73

4. อานาจตอรองของผขายปจจยการผลต(Bargaining power of the firm’s suppliers) ผทถอไดวาเปนผขายปจจยการผลตในธรกจธนาคารนนกคอ ธนาคารแหงประเทศไทยทเปนผกาหนดนโยบายการเงนของประเทศดวยการควบคมปรมาณเงนในระบบ โดยผานการประกาศใชนโยบายตางๆทมผลตออตราดอกเบย ซงอานาจตอรองของเจาของปจจยการผลตดงกลาวน แมจะมคอนขางสง แตกเปนอานาจทธนาคารทกธนาคารนนยอมรบไดอยางสมเหตสมผล เนองจากเปนการใชนโยบายทางการเงนเพอพฒนาเศรษฐกจของประเทศ

5. อานาจตอรองของผซอ (Bargaining power of the firm’s buyers) ธรกจธนาคารมธนาคารแหงประเทศไทยทคอยกากบดแล ดงนนการอานาจตอรองของลกคาจะเปนไปในทศทางเดยวกบนโยบายการเงนของประเทศไปโดยปรยาย เพราะลกคาทกคนตางกเขาใจในการเปลยนแปลงอตราดอกเบยของธนาคารทมอยางเหมาะสมตามนโยบายการเงนของประเทศ

74

การตดสนใจเลอกแนวทางการแกไขปญหากลยทธระดบองคกร Strength (S)

S1 = มฐานลกคาเงนฝากรายยอยเปนหนวยงานรฐบาลและรฐวสาหกจ S2 = เปนธนาคารทใหญเปนอนดบ 2 เพราะมโครงสรางการถอหนของภาครฐบาล S3 = สนองนโยบายของรฐบาลในฐานะธนาคารของรฐบาล S4 = เปดสาขาเขาถงลกคาไดครอบคลมมากกวาธนาคารรฐวสาหกจอนๆ

Weakness (W) W1 = ธนาคารขาดการประชาสมพนธทดและตอเนอง ทาใหการรบรของลกคามนอยกวาธนาคารอนๆ W2 = ผลตภณฑดานเงนฝากของธนาคารมมาก ทาใหเกดความสบสนในผลตภณฑได W3 = เจาหนาทในสาขาไมเพยงพอในการใหบรการ W4 = ขอบเขตหนาทงานไมชดเจน ทาให

พนกงานขาดทกษะ

Opportunities (O) O1 = ไดรบการสนบสนนโครงการตางๆและการดาเนนธรกจตามนโยบายของรฐบาล O2 = แนวโนมพฤตกรรมของลกคากบการออมมมากขนในปจจบน ทาใหลกคาหนมาสนใจการออมทใหผลตอบแทนทหลากหลาย เชน กองทนตางๆ,พนธบตรรฐบาล เปนตน O3 = หนวยงานเอกชนมอตราการเตบโตอยางตอเ นองจงเปนโอกาสททาใหธรกจธนาคารเขาไปหาลกคาไดมากขน

SO-Strategies กลยทธมงเนนการเตบโต(Growth Strategy)

ธรกจทคาดวาในป 2555 มแนวโนมเตบโตด

ทาใหทศทางการเคลอนไหวในอนาคตจะ

มงเนนการเตบโต โดยเลอกกลยทธการเตบโต

ตามแนวนอน (Horizontal Growth Strategy)

โดยการขยายตวในธรกจสถาบนการเงน ใน

รปแบบของประกนชวตแบบสะสมทรพยและ

กองทนตางๆ(S2,S4,O2,O3)

WO-Strategies กลยทธคงท (Stable Strategy )เนองจากไมม

การขยายตวหรอลงทนเพมและมความไม

พรอมดานทรพยากรบคคล โดยเจาหนาท

สาขาไมเพยงพอในการใหบรการและขอบเขต

หนาทงานไมชดเจน ทาใหพนกงานขาดทกษะ

ดงนนตองผลตกาลงคนทมศกยภาพ เชน จด

อบรมและสมมนา และปรบเลอนขนเลอน

ตาแหนง รวมถงลดอตราการลาออกของ

พนกงาน (Turn Over) เพอใหมความพรอม

ในดานบคลากร (W3,W4,O3)

Threats (T) T1 = ปจจบนการแขงขนดานบรการเงนฝากกบธนาคารพาณชยสงมากขนทาใหธนาคารกรงไทยตองมการปรบตวเพอขยายชองทางในการดาเนนงานเพมมากขนในการแขงขนทรนแรง T2 = มาตรการควบคมเงนฝากของแบงกชาต มการกาหนดอตราดอกเบยการฝากเงนของประชาชนทาใหประชาชนหาแหลงใหมๆ ในการลงทน T3 = บรการดานเงนฝากในปจจบนมหลากหลายชองทางทาใหธนาคารตองพฒนาในการบรการอยางตอเนองเพอความสะดวกและรวดเรวมากขน

ST-Strategies กลยทธมงเนนการเตบโต(Growth Strategy)

เปนการมงเนนตลาดปจจบน (Market

Penetration)จะเจาะตลาดโดยจะเพมจานวน

พนกงานตอนรบลกคาทดานหนาสาขา เพอ

คอยใหคาแนะนาแกลกคาในเรองธรกรรม

การเงนตางๆ และเพมการสงเสรมการขาย

เชน การแจกของพรเมยมเมอลกคาเขามาเปด

บญช เปนตน (S2,T1,T2)

WT-Strategies กลยทธตดทอนหรอหดตว (Retrench

Strategy)โดยเลอกกลยทธการฟนฟ เพอมง

พฒนา ปรบปรงงานดานการบรการใหม

มาตรฐาน ปจจบนธนาคารมงเนนทางดาน

เนตเวรคมากขนโดยการทาธรกรรมผาน

อ น เ ต อ ร เ น ต แ ล ะ ม อ ถ อ เ พ ม ม า ก ข น

(W1,T1,T3)

ตารางท 3.18 TOWS Matrix

75

ผศกษาไดกาหนดกลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy) โดยใช TOWS Matrix ดงน

แนวทางเลอกท 1 กลยทธมงเนนการเตบโต (Growth Strategy) กลยทธมงเนนการเตบโต (Growth Strategy) ธรกจทคาดวาในป 2555 มแนวโนมเตบโตด

ทาใหทศทางการเคลอนไหวในอนาคตจะมงเนนการเตบโต โดยเลอกกลยทธการเตบโตตามแนวนอน (Horizontal Growth Strategy) โดยการขยายตวในธรกจสถาบนการเงน ในรปแบบของประกนชวตแบบสะสมทรพยและกองทนตางๆ

ขอด 1. สงผลใหมการเตบโตดานสถาบนการเงนทเพมขน 2. ขยายจานวนผลตภณฑของธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) ใหมากขนสงผลให

ลกคามหลายทางเลอกและไดรบความสะดวกสบายในการใหบรการ 3. เพมสวนแบงทางการตลาด และเขาถงกลมลกคาไดมากขน

ขอเสย 1. สถานการณทางเศรษฐกจทงในประเทศและตางประเทศ การเมอง สงผลตอ

ความเชอมนทางเศรษฐกจลดนอยลง ทาใหการลงทนขยายสาขามความเสยง 2. สาขาใกลกน กนสวนแบงการตลาดกนเอง 3. ดวยการแขงขนของสถาบนการเงนทสงทาใหมการลงทนเพมมากขนเพอเพม

สวนแบงทางการตลาด แนวทางเลอกท 2 กลยทธคงท (Stable Strategy) กลยทธคงท (Stable Strategy) เนองจากไมมการขยายตวหรอลงทนเพมและมความ

ไมพรอมดานทรพยากรบคคล โดยเจาหนาทสาขาไมเพยงพอในการใหบรการและขอบเขตหนาทงานไมชดเจน ทาใหพนกงานขาดทกษะดงนนตองผลตกาลงคนทมศกยภาพ มความสามารถ และปรบเลอนขนเลอนตาแหนง รวมถงลดอตราการลาออกของพนกงาน (Turn Over) เพอใหมความพรอมในดานบคลากร เมอบคลากรมความพรอมทาใหมโอกาสเขาไปหาลกคาเพอแนะนาผลตภณฑไดมากขน

76

ขอด 1. ทาใหมความพรอมดานทรพยากรบคคล เพอใหการดาเนนงานของสาขาเปนไปอยางมประสทธภาพ เพราะทรพยากรบคคลเปนตวแปรสาคญในการผลกดนธรกจใหกาวเดนตอไปขางหนา

ขอเสย 1. หากคแขงมความไดเปรยบในดานทรพยากรบคคล และมความพรอมขยายสาขาจะสงผลใหผตามปรบบทบาทมาเปนผนาในตลาดแทน

แนวทางเลอกท 3 กลยทธมงเนนการเตบโต (Growth Strategy) เปนการมงเนนตลาดปจจบน (Market Penetration) จะเจาะตลาดโดยจะเพมจานวน

พนกงานตอนรบลกคาทดานหนาสาขา เพอคอยใหคาแนะนาแกลกคาในเรองธรกรรมการเงนตางๆ และเพมการสงเสรมการขาย เชน การแจกของพรเมยมเมอลกคาเขามาเปดบญช เปนตน

ขอด 1.ทาใหพนกงานมการพฒนาตนเองอยตลอดเวลา 2.ดานการสงเสรมการขายเปนการจงใจลกคาใหเขามาเปดบญชกบธนาคารมากขน

ขอเสย 1.มคาใชจายในการพฒนาบคลากรขององคกรในการใหความร 2.ความรนแรงของคแขงขนมเพมมากขนจงทาใหธนาคารตองออกแคมเปญตางๆเพอดงลกคาใหเขามาใชบรการ แนวทางเลอกท 4 กลยทธตดทอนหรอหดตว (Retrench Strategy) โดยเลอกกลยทธการฟนฟ เพอมงพฒนา ปรบปรงงานดานการบรการใหมมาตรฐาน

ซงปจจบนธนาคารมงเนนทางดานเนตเวรคมากขนโดยการทาธรกรรมผานอนเตอรเนตและมอถอเพราะสรางสะดวกและงายตอลกคา ซงธนาคารกรงไทยธนาคารเปนรฐวสาหกจแตสามารถพฒนาไดเทยบเทากบธนาคารพาณชยทมการแขงขนอยางสง สรางความโดดเดนเพอยกระดบการใหบรการและเพมชองทางการทาธรกรรมใหกบลกคา พรอมทงไดมการปรบเปลยนสของธนาคารใหเปนสใหมใหโดดเดนสะดดตาลกคาเพอสงเสรมภาพลกษณใหมความทนสมย รวมทงเนนดานการบรการใหมความพรอมในการตอบคาถามดานการเงนพรอมทงใหคาปรกษา

77

ขอด 1. การพฒนา ปรบปรง และยกระดบการใหบรการใหไดมาตรฐาน เปนการชวยสงเสรมภาพลกษณของธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) 2. ทาใหธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) มรายได และกาไรเตบโตเพมขน จากการใหดานบรการทางสถาบนการเงนอยางตอเนอง 3. ทาใหลกคาเกดความมนใจ ไวใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน)

ขอเสย 1. มตนทนในการปรบปรง และพฒนางานบรการใหไดมาตรฐาน เชน การฝกอบรมพนกงานธนาคาร ในแผนกตางๆ ใหเปนมออาชพการดานสถาบนการเงน 2. สงผลกระทบเสยหายกบธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) ดวยรวมเมอเกดกรณทงานบรการไมไดมาตรฐาน กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy) จากแนวทางเลอกทง 4 แนวทางขางตน ดงนนกลยทธทเปนทางเลอกทเหมาะสม

ทสดคอ กลยทธมงเนนการเตบโต (Growth Strategy) โดยเลอกกลยทธการเจรญเตบโตตามแนวนอน (Horizontal Growth Strategy) โดยการขยายตวในธรกจสถาบนการเงน ในรปแบบของประกนชวต แบบสะสมทรพย เชน แอคซาประกนชวต, เคทซ (KTC) และกองทนตางๆ สงผลใหมการเตบโตดานสถาบนการเงนทเพมขนพรอมทงเพมสวนแบงทางการตลาดและเขาถงกลมลกคาไดมากขน

78

การตดสนใจเลอกแนวทางการแกไขปญหากลยทธระดบธรกจและหนาท Strength (S)

S1 = มฐานลกคาเงนฝากรายยอยเปนหนวยงานรฐบาลและรฐวสาหกจ S2 = เปนธนาคารทใหญเปนอนดบ 2 เพราะมโครงสรางการถอหนของภาครฐบาล S3 = สนองนโยบายของรฐบาลในฐานะธนาคารของรฐบาล S4 = เปดสาขาเขาถงลกคาไดครอบคลมมากกวาธนาคารรฐวสาหกจอน

Weakness (W) W1 = ธนาคารขาดการประชาสมพนธทดและตอเนอง ทาใหการรบรของลกคามนอยกวาธนาคารอนๆ W2 = ผลตภณฑดานเงนฝากของธนาคารมมาก ทาใหเกดความสบสนในผลตภณฑได W3 = เจาหนาทในสาขาไมเพยงพอในการใหบรการ W4 = ขอบเขตหนาทงานไมชดเจน ทาใหพนกงานขาดทกษะ

Opportunities (O) O1 = ไดรบการสนบสนนโครงการตางๆและการดาเนนธรกจตามนโยบายของรฐบาล O2 = แนวโนมพฤตกรรมของลกคากบการออมมมากขนในปจจบน ทาใหลกคาหนมาสนใจการออมทใหผลตอบแทนทหลากหลาย เชน กองทนตางๆ,พนธบตรรฐบาล เปนตน O3 = หนวยงานเอกชนมอตราการเตบโตอยางตอเ นองจงเปนโอกาสททาใหธรกจธนาคารเขาไปหาลกคาไดมากขน

SO-Strategies กลยทธผนาดานตนทน(Cost Leadership Strategy) กลมลกคาเปาหมายของธนาคารสวนใหญจะเปนบคคลทมบญชเงนเดอนเปนของธนาคารกรงไทย ซงโดยสวนใหญจะเปนหนวยงานราชการ และรฐวสาหกจตางๆ ซงธนาคารจะมการเพมสทธพเศษในการใหสนเชอประเภทตางๆ แกลกคากลมดงกลาว นอกจากนนธนาคารกรงไทยยงมการจงใจลกคาในการผอนชาระ 0% ผานบตร KTC จงสามารถทาใหกลมลกคาทมรายไดนอยตดสนใจมาเปนลกคาบตรเครดตของธนาคารไดอกเปนจานวนไมนอย(S1,S3,O1)

WO-Strategies กลยทธระดบหนาท (Functional Strategy)การสรางความเปนกนเองใหกบลกคากถอเปนการสรางความจงรกภกดอยางหน งของธนาคาร สามารถนาเสนอผลตภณฑทลกคาสนใจและใหคาปรกษา แนะนา เสนอทางเลอกทดทสดใหกบลกคา (W1,W3,W4,O2)

Threats (T) T1 = ปจจบนการแขงขนดานบรการเงนฝากกบธนาคารพาณชยสงมากขนทาใหธนาคารกรงไทยตองมการปรบตวเพอขยายชองทางในการดาเนนงานเพมมากขนในการแขงขนทรนแรง T2 = มาตรการควบคมเงนฝากของแบงกชาต มการกาหนดอตราดอกเบยการฝากเงนของประชาชนทาใหประชาชนหาแหลงใหมๆ ในการลงทน T3 = บรการดานเงนฝากในปจจบนมหลากหลายชองทางทาใหธนาคารตองพฒนาในการบรการอยางตอเนองเพอความสะดวกและรวดเรวมากขน

ST-Strategies ก ล ย ท ธ ผ น า ด า น ค ว า ม แ ต ก ต า ง(Differentiation Strategy) โดยเนนทางดานผ ล ต ภ ณ ฑ เ ง น ฝ า ก ท โ ด ด เ ด น ข อ งธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) จะมหลายๆ อยางตามชวงเวลาทมการจดการสงเสรมการขายของธนาคาร แตสงทธนาคารกรงไทยมความโดดเดนแตกตางจากธนาคารอนๆ กคอ บรการ เปดบญชเงนฝากแบบ Smart Open Account นอกจากนนธนาคารกรงไทยยงมการจงใจลกคาในการผอนชาระ 0% ผานบตร KTC เชนกน (S1,T1,T3)

WT-Strategies กลยทธระดบหนาท (Functional Strategy)เพอมงพฒนา ปรบปรงงานดานบรการใหมมาตรฐาน โดยปรบเปลยนรปแบบบญชออมทรพยไปตามเทศกาลตางๆ และสภาวะเศรษฐกจ นาจะทาใหมธนาคารมปรมาณเงนฝากทเพมขนได อกทงธนาคารไดมการลงทนดานอนๆอกมากมายใหลกคาเขามาเลอกลงทน เชน กองทนนามน,กองทนทองและอนๆ (W2,T1,T2,)

ตารางท 3.19 TOWS Matrix

79

การกาหนดกลยทธในระดบธรกจ (Business Strategy) จากการวเคราะหเชงกลยทธ (Strategic Analysis) ขางตน พบวาการแขงขนทาง

สถาบนการเงน มความรนแรงมากขน มการจดกจกรรมหยดชาระหนใบเครดต หยดชาระสนเชอบาน ปรบดอกเบยเงนกใหลดลงฯ ตลอดทงป ทาใหตองมการนากลยทธมาใชทหลากหลายมากยงขน เพอรกษาสวนแบงทางการตลาด ดงนน กลยทธทเปนทางเลอกทเหมาะสมทสดคอ การใชกลยทธผสมผสานกนระหวางกลยทธผนาดานตนทน (Cost Leadership Strategy) และกลยทธผนาดานความแตกตาง (Differentiation Strategy) เพอใหมความไดเปรยบเชงแขงขน กลยทธผนาดานตนทน (Cost Leadership Strategy) การเลอกกลยทธดงกลาวผศกษาไดวเคราะหความไดเปรยบในแงของสถาบนการเงน การเพมกจกรรมดานการเงนใหกบลกคามากขน มความไดเปรยบดานการใหบรการ ทาใหลกคาใชบรการในปรมาณมากขน เมอมสาขาทพอเพยงและมกจกรรมทนาสนใจทางการเงน โอกาสทจะเปนสถาบนการเงนชนนาและมความมนคง นาเชอถอของลกคามมากขน โดยยงคงรกษามาตรฐานผลประโยชนทลกคาจะไดรบ และการใหบรการในดานตางๆ ใหอยในระดบทสามารถแขงขนกนได และภาพรวมของการใหบรการตองสามารถมมาตรฐานมากกวาคแขง ซงกลมลกคาเปาหมายของธนาคารสวนใหญจะเปนบคคลทมบญชเงนเดอนเปนของธนาคารกรงไทย ซงโดยสวนใหญจะเปนหนวยงานราชการ และรฐวสาหกจตางๆ ซงธนาคารจะมการเพมสทธพเศษในการใหสนเชอประเภทตางๆ แกลกคากลมดงกลาว นอกจากนนธนาคารกรงไทยยงมการจงใจลกคาในการผอนชาระ 0% ผานบตร KTC จงสามารถทาใหกลมลกคาทมรายไดนอยตดสนใจมาเปนลกคาบตรเครดตของธนาคารไดอกเปนจานวนไมนอย

กลยทธผนาดานความแตกตาง(Differentiation Strategy) โดยเนนทางดานผลตภณฑเงนฝากทโดดเดนของธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) จะมหลายๆ อยางตามชวงเวลาทมการจดการสงเสรมการขายของธนาคาร แตสงทธนาคารกรงไทยมความโดดเดนแตกตางจากธนาคารอนๆ กคอ บรการ เปดบญชเงนฝากแบบ Smart Open Account ซงสามารถใชขอมลจากบตรประชาชนทเปนแบบ Smart Card และแบบ Magnetic Card มาเปดบญชเงนฝากไดในระยะเวลาอนรวดเรว จงเปนสาเหตหนงททาใหธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) สามารถดงดดลกคาทมความตองการเปดบญชเพอการออมไดอยางไมยากนก

กลยทธระดบหนาท (Functional Strategy) เพอมงพฒนา ปรบปรงงานดานบรการใหมมาตรฐาน ปจจบนประเทศไทยมแนวโนม

คาครองชพทสงขนอยางตอเนอง ประกอบกบเหตการณในชวงนาทวม และความไมสงบทเกดจากความขดแยงทางดานการเมองภายในประเทศ สงผลใหประชาชนอาจจะเหนความสาคญของการออมเงน หรอการทาประกนชวตมากขน เนองจากเปนอกทางเลอกทสามารถลดความ

80

เสยงในการดาเนนชวตได ดงนนการสงเสรมเสรมการขายผลตภณฑเงนฝากของธนาคารทเพมในสวนของกรมธรรมคมครองเขาไปดวย โดยปรบเปลยนรปแบบไปตามเทศกาลตางๆ และสภาวะเศรษฐกจ นาจะทาใหมธนาคารมปรมาณเงนฝากทเพมขนได

สวนใหญลกคาทเขามาใชบรการดานเงนฝากจะอาย 25 ปขนไป เพราะลกคาจะสนใจในตวกองทนของธนาคารกรงไทยเพมเตม จะเขาสอบถามและปรกษาเรองการลงทนในกองทนทไดรบผลประโยชน ธนาคารกรงไทยจะมการแนะนากองทนใหลกคาและพดคยเรองของเงนฝากเขาไปเพมเตม

การสรางความเปนกนเองใหกบลกคากถอเปนการสรางความจงรกภกดอยางหนงของธนาคาร สามารถนาเสนอผลตภณฑทลกคาสนใจและใหคาปรกษา แนะนา เสนอทางเลอกทดทสดใหกบลกคา โดยไมไดเขาไปเนนการขายผลตภณฑของธนาคาร ใหลกคามากจนเกนไป ทาใหลกคารสกอยากมาธนาคารเพอปรกษาพดคยเรองการเงนมากกวาทไมกลามาธนาคารเพราะเบอพนกงานทขายผลตภณฑของธนาคารเพยงอยางเดยว เมอลกคาตองการทาธรกรรมทนอกเหนอจากเงนฝาก ทางธนาคารกจะมพนกงานใหบรการลกคาตามทลกคาตองการและเนนความรวดเรวเปนหลก แตขอแคใหลกคามเอกสารครบถวนเทานนเอง

กลยทธการแบงสวนตลาดบญชออมทรพย (STP) เนองจากธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) ไมสามารถตอบสนองความตองการของ

ลกคาไดหมดทกคน เพราะลกคาของธนาคารมจานวนมากและมความตองการการใหบรการทหลากหลาย ดงนนทางธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน)จงจาเปนตองทาการแบงสวนตลาดเพอตอบสนองความตองการของลกคาอยางมประสทธภาพ

Segmentation ธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) แบงกลมทมความตองการคลายกนออกเปน 3 กลม

ดงน 1. กลม Replacement การใชบรการ Promotion ใหมทดแทน Promotion เกาทหมด

ระยะเวลาของการสงเสรมการขายนนๆ 2. กลม Renovate กลมลกคาทเกดความจงรกภกดตอธนาคาร จากการปรบปรง

แกไขการใหบรการของธนาคาร 3. กลม Improvement กลมลกคาทเมอ Promotion หมดกเลกใชบรการของธนาคาร ธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) จะเนนจบสองกลมแรกเปนหลก เปนกลม B+ม

กาลงซอ

81

Target Group ลกคาเปาหมายของธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) คอ กลมลกคาทเปนพนกงาน

รฐวสาหกจ และพนกงานขาราชการ ทใชบญชเงนเดอนกบธนาคารกรงไทย จากผลสารวจลกคาทมาใชบรการ มอาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 52.9% เพราะสวนใหญเปนบญชททางานโอนเงนเดอนผานธนาคารกรงไทย 41.8%

Positioning จานวนสาขา

จ า น ว น ฐ านบญช

ลกคา

จานวนสาขาธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) ทมเพมมากขน เพราะการเพมสาขา

ของธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) ประจาหางสรรพสนคา และสถานตางๆ คอ เปนธนาคารทมคณภาพ มความเชอถอได สรางความแตกตางโดยมงเนนในเรองความหลากหลายของการใหบรการ และการใหบรการตรงความตองการของลกคาใหมากทสดทาใหมมากกวาคแขง และจานวนฐานบญชออมทรพยลกคาธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) จะเปนพนกงานรฐวสาหกจและพนกงานขาราชการซงมอยท วประเทศ ทาใหมบญชลกคามจานวนมากเชนกน

82

กลยทธสวนประสมทางการตลาด 7P’s (Marketing Mix Strategy) ดานตวสนคา (Product) บญชออมทรพย ในรอบปทผานมาธนาคารมงเนนการใหบรการแกกลมลกคารายยอยเปนหลก ดงนน

กจกรรมดานการจดจาหนายและการสงเสรมการขายดานเงนฝากบญชออมทรพยจงมงไปสผบรโภคโดยตรง ซงนอกจากจะจงใจใหลกคาเกาใชบรการอยางตอเนองแลว ยงมงไปยงกลมเปาหมายทไมเคยใชบรการของธนาคารใหหนมาใชบรการตางๆ ของธนาคารดวย

1. Products (ผลตภณฑและบรการ) รปแบบของผลตภณฑของแตละธนาคารคอนขางมความคลายคลงกน ธนาคารใดทสามารถนาเสนอและสามารถเขาถงผบรโภคไดกอน จงอาจมสวนแบงการตลาดทเพมขนได ซงผลตภณฑทจะสามารถดงดดลกคาไดนนควรทจะมความแตกตางแตสามารถนาไปใชไดจรงรวมทงใหผลตอบแทนทเปนทนาพอใจ สาหรบผลตภณฑของธนาคารกรงไทยทกาลงเปนทนาสนใจในขณะนจะเปนระบบการบรการตางๆ ดานการเปดบญชออมทรพย ซงไดแก

- KTB e-Opened Account เปนการใหบรการเปดบญชทางอนเทอรเนต ซงลกคาจะพบกบความสะดวกสบาย สามารถกรอกขอมลเพอเปดบญชใหมไดทกททกเวลา อกทงกาหนดสาขาและวนท ทตองการรบสมดบญชเงนฝากไดดวยตนเอง

- KTB Smart Open Account เปนการใหบรการเปดบญชมความสะดวกรวดเรว โดยใชเพยงบตรประชาชนเพยงบตรเดยวกใชบรการไดแบบ “One Stop Service” ระบบจะอานขอมลจากบตรประชาชนพรอมพมพใบคาขอใหอตโนมตโดยลกคาไมตองกรอกใบคาขอเปดบญช โดยใชเครอง EDC ชนด 3 in 1 ซงสามารถแสดงขอมลของลกคาไดทนทผานขอมลจากบตรประชาชนแบบ Smart Card และบตรประชาชนแบบ Magnetic Card และสามารถนาขอมลไปใชในบตร ATM ไดทนท

- KTB Online เปนบรการผานเครอขายอนเทอรเนตทใหบรการกบลกคารายบคคลธรรมดาในการทาธรกรรมทางการเงนผาน www.ktb.co.th เลอกบรการ KTB Online ทอานวยความสะดวกในการสอบถาม หรอเรยกดขอมลดานบญช และขอมลดานธรกจตางๆ รวมทง การทารายการดานบญช และบรการอนๆ

2. Price (ราคา) การแขงขนดานราคาของบญชออมทรพยแตละธนาคารคอนขางรนแรง เนองจากการลงทนยงขยายตวในระดบตา ความตองการสนเชอจงถกจากดอยในกลมการบรโภคสวนบคคล ธนาคารจงตองใชราคามาเปนกลยทธในการขยายฐานลกคา โดยเฉพาะอตราดอกเบยสนเชอเพอทอยอาศยทอยในระดบตามากใกลเคยงกบอตราดอกเบยเงนฝาก

3. Place (ชองทางการจาหนาย) ธนาคารคงใชสาขาทกระจายครอบคลมอยท วประเทศกวา 800 สาขา เปนเครอขายใหบรการและทาการตลาดทงเชงรกและเชงรบ โดยทาการปรบเปลยนททาการใหเหมาะสม ทงการปรบรปแบบหนาอาคารใหสวยงามสดใส และม

83

เอกลกษณมากขน การปรบยายสถานทตงใหสะดวกตอการใหบรการและการเดนทางของลกคา การเพมบรการทหลากหลายครบถวน การปรบปรงกระบวนการใหบรการไดรวดเรว รวมทงการขยายเวลาทาการทสาขาเพมขนอก 1 ชวโมง โดยเฉพาะในดานการใหบรการตามหลกศาสนาอสลาม ธนาคารไดขยายสาขาเพมมากขนตามลาดบ เพอรองรบความตองการของพนองชาวมสลมกวา 8 ลานคนทวประเทศ นอกจากนธนาคารยงไดพฒนาชองทางใหบรการใหม ๆ โดยนาเทคโนโลยททนสมย เขามาผสมผสาน เพอใหสอดคลองกบพฤตกรรมการดารงชวต (Life Style) ของคนไทยทเปลยนไป มความคนเคยกบอปกรณเครองมออานวยความสะดวกและเทคโนโลยททนสมย

4. Promotion (การสงเสรมการขาย) แตละธนาคารตางกจดกจกรรมการตลาดและการสงเสรมการขาย หลากหลายรปแบบของบญชออมทรพยเพอเชญชวนและกระตนใหลกคาใชบรการกบธนาคารตนเองมากขน สวนมากการจดการสงเสรมการขายจะควบคกบผลตภณฑ เชน กจกรรมชม ชอป ใช กบบตรกรงไทย สทธพเศษมากมายในการมอบสวนลดรานคาทวประเทศกวา 1,500 รานคา สาหรบลกคาทถอบตรวซาเดบตของกรงไทย รวมไปถงบตร KTC ทกาลงไดรบความนยมมากในขณะน เนองจากใหสทธแกลกคาผเปนเจาของบตรในการผอนชาระสนคา 0% ซงสอดคลองกบสภาพเศรษฐกจปจจบนทมคาครองชพคอนขางสง จงมลกคาตดสนใจมาสมครใชบรการเปนจานวนมาก

5. Personal (บคคล) ธนาคารใหความสาคญกบการบรหารทรพยากรบคคลเปนอยางยง ไมวาจะเปนการสรรหาบคลากรทมความรความสามารถ การพฒนาพนกงานดวยหลกสตรตางๆ ตลอดจนจดการฝกอบรม เพอใหสอดคลองกบสภาพแวดลอมทเปลยนแปลงไป อกทงยงสงเสรมใหพนกงานพฒนาตนเองอยเสมอ ซงเปนไปตามนโยบายการเปนองคกรแหงการเรยนร (Learning Organization) นอกจากน ธนาคารยงไดพฒนาระบบการใหคาตอบแทนตามผลงานและสมรรถนะอยางเปนธรรม เพอรกษาคนด คนเกง และเปนการสนบสนนใหพนกงานปฏบตงานทมคณคาตอองคกรเพมขน และกอใหเกดประโยชนสงสดตามเจตนารมณของธนาคาร 6. ดานการสรางและนาเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation ) ธนาคารกรงไทยจดเปนธนาคารพาณชยเพยงแหงเดยวทมสาขาอยครบทวทกจงหวดของประเทศ และยงมแผนงานจะขยายสาขาเพมขนอก โดยเนนการเปดสาขาในเขตรอบนอก ทความเจรญกาลงขยายตวออกไป ซงทาใหธนาคารสามารถใหบรการดวยความรวดเรวยงขน นอกจากธนาคารกรงไทยยงไดนาเทคโนโลยทนสมยมาใชกบงานใหบรการแกลกคา และการปฏบตงานภายในธนาคาร โดยเฉพาะอยางยงการตดตงระบบออนไลน และเครองเอทเอม ซงธนาคารกรงไทยนบเปนธนาคารแรกทสามารถตดตงไดครบ 77 จงหวดทวประเทศ และในชวงหลายๆปทผานมา ธนาคารไดมการตดตงเครองเอทเอมเพมขนอยางตอเนอง ทาให

84

ธนาคารสามารถใชอปกรณคอมพวเตอร และเทคโนโลยทมอยใหเกดประโยชนตอการดาเนนงานของธนาคารไดอยางรวดเรวและกวางขวาง ขณะเดยวกนธนาคารกไดขยายขอบขายการใหบรการดานนออกไปอก จงถอไดวา ธนาคารกรงไทยในยคปจจบนภายใตวสยทศน "ธนาคารแสนสะดวก (The Convenience Bank)" นนมความนาสนใจเปนอยางยง เพราะไมเพยงรปแบบการใหบรการทรวดเรว ฉบไว คณภาพงานบรการยงไดรบการพฒนาใหแตกตางจากอดตอยางสนเชง 7. Process (กระบวนการ) ธนาคารกรงไทยไดมการนาเทคโนโลยอนทนสมยมาใชในการดาเนนธรกจและใหบรการ เพอใหเกดความสะดวก รวดเรว มคณภาพ ในทกเวลาและทกสถานท ตอบรบกบเศรษฐกจของประเทศทกาลงขยายตวอยางตอเนองในอนาคต ทาใหธนาคารสามารถลดขนตอนในการทางานไปไดมาก และสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางรวดเรว

3.5 สรปประมวลผล

ธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) ถอเปนองคกรทมความพรอมในดานกาลงเงน มความเขมแขงของตราสนคา และจากการเกบขอมลของธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) พบวาลกคามความพงพอใจตอการใหบรการทางดานเงนฝาก ถงแมวาเศรษฐกจไทยจะมแนวโนมชะลอตวในป 2554 โดยอตราการขยายตวอาจจะชะลอลงมาทรอยละ 3.5-4.5 สาเหตสาคญเปนผลมาจากการเปรยบเทยบฐานทสงในปทผานมาทเศรษฐกจมการฟนตวอยางโดดเดน สาหรบกลมทเตบโตตามวฏจกรการลงทน ทงโครงการลงทนของภาครฐและภาคเอกชน ซงจะสนบสนนการเตบโตในธรกจสถาบนการเงน โดยเฉพาะในพนทตางจงหวดจะไดรบอานสงสจากการบรณะฟนฟความเสยหายจากนาทวม ลกคาทไดรบความเสยหายจากนาสวนใหญตองใหสถาบนการเงนชวยในการฟนฟรานคาและบานเรอนของตนเอง และหลายธรกจตองมการลงทนใหม เศรษฐกจเรมมการซอขาย และมแนวโนมวาธรกจ SME จะมการขยายตว จงถอเปนโอกาสทางการตลาด และในดานการบรหารงานในองคกรเพอเปนไปตามเปาหมายและแผนการบรหารงานของผบรหารดานเงนฝาก เมอมกจกรรมดานเงนฝากทมความนาสนใจมากกวาคแขงขนจงมความเปนไปไดสงมากขนทจะเปนสถาบนการเงนชนนาอนดบหนงดานเงนฝากของประเทศ

จากผลการวเคราะห ปจจยทมผลตอองคกรมากทสด คอ การแขงขนในธรกจเดยวกน จากการแขงขนธรกจทางการเงนทรนแรง โดยสถาบนการเงนมการแขงขนกนนาเสนอผลตภณฑทางการเงนตางทหลากหลาย เพอใหเหมาะแกความตองการของลกคาแตละกลมทาใหผบรโภคมทางเลอกในการใชบรการหรอลงทนดานการเงนมากขน และเรมมการเปรยบเทยบผลตอบแทนทไดรบจากการใชบรการระหวางสถาบนมากขนดวย ซงเปนสาเหตหนงทผลกดนใหสถาบนการเงนตองมการปรบเปลยนรปแบบการใหบรการของสาขา นอกจากนสถาบนการเงนตางพยายามขยายสาขาใหคลอบคลมโดยเฉพาะสถาบนการเงนทมแผนการดาเนนธรกจ

85

ทมงเนนไปยงกลมลกคารายยอยซงเปนกลมลกคาทมขนาดใหญ ไดมการขยายสาขาเพอใหครอบคลมและสามารถใหบรการลกคาไดอยางครบวงจร แตการขยายสาขาของสถาบนการเงนยงคงมคาถามตามมาถงความสามารถในการทากาไรของแตละสาขา เนองจากสาขาสามารถเปนทงแหลงสรางรายไดและสามารถเปนภาระตนทนของธนาคารในระยะยาวหากไมมการบรหารจดการไดอยางมประสทธภาพ

นอกจากสถาบนการเงนจะมการขยายสาขาแลว รปแบบการดาเนนงานของสาขายงไดถกปรบเปลยนตามไปดวย จากความเจรญกาวหนาทางเทคโนโลยทางดานการเงน และการทลกคาเรมมความคนเคยกบการใชเทคโนโลยในชวตประจาวนมากขน

ซงจะเหนไดวาสถาบนการเงนมความพยายามทตองการใหลกคาหนมาทาธรกรรมทางการเงนผานเครอง อเลคทรอนกส อาท การบรการฝากหรอถอนระหวางบญช บรการโอนเงนระหวางบญช บรการบตรเครดต บรการรบชาระเงนของบรษทมอถอ บรการเสนอบตรอเลกทรอนกสเตมเงนเพอชาระคาสนคาและบรการตางๆ เปนตน นอกจากนในบางสาขาไดมการใหบรการ Internet Banking และ ระบบ Call Center ซงเปนอกหนงชองทางในการใหบรการ เพอลดการพงพาการใชบรการจากเคานเตอร ซงขอดของการใหลกคาหนมาใชบรการธรกรรมทางการเงนผานเครองอเลกทรอนกส อาท สถาบนการเงนสามารถสรางรายได เนองจากการเปดสาขาใหมแตละสาขามการลงทนทสง ซงสถาบนการเงนจาเปนตองสรางรายไดเพอใหถงจดคมทนทเรวขน การทลกคาหนมาทาธรกรรมผานระบบอเลกทรอนกสมากขน ทาใหพนกงานสามารถทจะใหบรการดานการเงนทสรางรายไดใหแกองคกร เชน ผลตภณฑสนเชอ ผลตภณฑกองทน เปนตน นอกจากนลกคาไดรบความสะดวกรวดเรวในการใชบรการ

สภาพแวดลอมดานเศรษฐกจ เนองจากปญหาหนสาธารณะในยโรปทเพมสงขน ประกอบกบปญหาเศรษฐกจสหรฐอเมรกาทมความเสยงทจะทาใหเศรษฐกจโลกถดถอยอยางรนแรงจงคาดวาจะสงผลใหอตราการขยายตวทางเศรษฐกจไทยในป 2555 ไดเชนกน ซงสถานการณปจจบนนธนาคารแหงประเทศไทยไดประกาศลดอตราดอกเบยเงนฝาก เพราะจะกระตนเศรษฐกจไทยใหประชาชนนาเงนออกมาใชจายมากขน อาจจะสงผลตอองคกรในเรองของลกคาอาจจะไปหาแหลงเงนฝากใหมทใหผลตอบแทนสงมากกวาเงนฝากทวไป

เศรษฐกจสหรฐฯ ทฟนตวอยางออนแอ มความเสยงทจะชะลอตวรนแรงจากปญหายโรปทอาจจะลกลามไปสถาบนการเงนสหรฐฯ และการสงออกของสหรฐฯ จะถกกระทบจากการทคาเงนดอลลารมคาสงขนจากการลดลงของเงนยโร และเศรษฐกจคคาชะลอตวลง นอกจากน ภายหลงเดอนกมภาพนธน สหรฐฯ ยงมความเสยงทรฐสภาอาจจะไมตอเงนชดเชยการวางงาน และการลดภาษรายไดจากคาจางทมมลคารวมกนถง 250,000 ลานดอลลารสหรฐฯ ตอป ซงจะทาใหรายไดทใชจายไดของผบรโภคลดลงมาก และจะมผลตอการใชจายในการบรโภคคอนขางรนแรง

86

สวนปจจยภายในมปจจยเสยงอย 3 เรองสาคญ คอนโยบายคาจางขนตา 300 บาท ปญหาการเมองและภยพบตทอาจจะรนแรงกวาปกต สาหรบมาตรการคาจางขนตา จากหลายการศกษาไดขอสรปทคลายคลงกน คอทาใหตนทนสงขน แมวาจะมระดบทตางกน ขณะทวกฤตการเมองทบรรเทาลงในป 2554 อาจจะปะทขนอกไดในป 2555 จากเหตการณบางอยาง เชน การแกรฐธรรมนญ นอกจากน ประเทศไทยอาจจะประสบปญหาวบตภยตางๆ ทอาจจะเกดขนอก เชน นาทวม เปนตน

โดยสรปแลวธรกจและครวเรอนตองฟนฟความเสยหายทเกดจากมหาอทกภยทผานมา ขณะเดยวกนกตองเผชญกบการทรดตวของเศรษฐกจยโรป และเศรษฐกจโลกทคาดวาจะรนแรงขนในป 2555 ซงจะสงผลกระทบตอการสงออกและในทสดกจะมผลทาใหอปสงคในประเทศชะลอลง นอกจากน ยงตองรบผลกระทบจากมาตรการคาจางขนตา 300 บาท และอาจจะมเหตการณการเมองและภยพบตแทรกซอนตามมาอก ดงนนมความเปนไปไดสงทเศรษฐกจไทยอาจจะไมขยายตวเลยในป 2555

บทท 4 สรปผลการศกษา และขอเสนอแนะ

4.1 สรปผลการการศกษา

จากการศกษาเรอง กลยทธธรกจและกลยทธตลาดในธรกจสถาบนการเงน : กรณศกษา ธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) ซงไดประสบปญหาเกยวกบการมรายไดจากเงนฝากเพมขนแตไมไดเตบโตอยางตอเนองขนทกป เพราะลกคาหลกของธนาคารคอ คอ ลกคารายยอยหนวยงานภาครฐและลกคารายยอยทวไป ยงไมไดเนนหนวยงานเอกชน ทาใหรายไดจากยอดเงนฝากยงไมเตบโต สงผลกระทบในสวนของอตราการทากาไรของธนาคารลดลง เนองมาจากสภาวะการแขงขนทเพมสงขน ทาใหมการแขงขนในเรองของอตราดอกเบยในเรองของการกและเงนฝากมสงขน เพอแยงลกคาใหมและรกษาฐานลกคาเกา ทาใหธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน)ตองมการสงเสรมการตลาดมากขน เพอกระตนผบรโภคอยางตอเนอง อาจสงผลใหตองใชงบทางการตลาดสงขนดวย

ในระยะยาวผลกระทบดานสวนแบงการตลาด (Market Share) ในดานเงนฝากอาจจะยงไมเปนไปตามเปาหมายทคาดการณ เนองมาจากสภาวะแวดลอมทงภายใน ภายนอก และปจจบนธนาคารพาณชยเขามาแขงขนกนสงมากขนรวมทงไดมการขยายสาขาเพมมากขนไปยงพนทใกลแหลงชมชน ยานธรกจและศนยการคาในเขตกรเทพฯและภมภาคตางๆเพมมากขนอยางตอเนอง

จากการศกษาทาใหทราบวาในปจจบนมปรมาณคแขงขนเพมมากขนในธรกจสถาบนการเงน ทงทางตรงและทางออม และในป 2554 และยงตองเผชญการแขงขนทรนแรงหลงจากทประเทศไทยประสบปญหาอทกภย 2554 ทาใหมการแขงขนกนเพอแยงสวนแบงทางการตลาดโดยใชแผนการตลาดเชงรก มการทาโปรโมชนอยางรนแรงตลอดทงป จากปญหาดงกลาวสงผลกระทบตอธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน)

จากการวเคราะหหาแนวทางในการกาหนดกลยทธทง 3 ระดบสามารถสรปไดดงน กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy) จากแนวทางเลอกทง 4 แนวทางขางตน สรปไดวา “ธนาคารกรงไทย จากด

(มหาชน)” ถอเปนองคกรทมความพรอมในดานกาลงเงน มความเขมแขงของตราสนคา และจากการเกบขอมลของธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) พบวาลกคามความพงพอใจตอการใหบรการทางดานเงนฝาก ถงแมวาเศรษฐกจไทยจะมแนวโนมชะลอตวในป 2554 โดยอตราการขยายตว

88

อาจจะชะลอลงมาทรอยละ 3.5-4.5 สาเหตสาคญเปนผลมาจากการเปรยบเทยบฐานทสงในปทผานมาทเศรษฐกจมการฟนตวอยางโดดเดน สาหรบกลมทเตบโตตามวฏจกรการลงทน ทงโครงการลงทนของภาครฐและภาคเอกชน ซงจะสนบสนนการเตบโตในธรกจสถาบนการเงน โดยเฉพาะในพนทตางจงหวดจะไดรบอานสงสจากการบรณะฟนฟความเสยหายจากนาทวม ลกคาทไดรบความเสยหายจากนาสวนใหญตองใหสถาบนการเงนชวยในการฟนฟรานคาและบานเรอนของตนเอง และหลายธรกจตองมการลงทนใหม เศรษฐกจเรมมการซอขาย และมแนวโนมวาธรกจ SME จะมการขยายตว จงถอเปนโอกาสทางการตลาด

ดงนนกลยทธทเปนทางเลอกทเหมาะสมทสดคอ  กลยทธมงเนนการเตบโต  (Growth Strategy) โดยเลอกกลยทธการเจรญเตบโตตามแนวนอน (Horizontal Growth Strategy) โดยการขยายตวในธรกจสถาบนการเงน ในรปแบบของประกนชวตแบบสะสมทรพยและกองทนตางๆ

การกาหนดกลยทธในระดบธรกจ (Business Strategy) จากการวเคราะหเชงกลยทธ (Strategic Analysis) ขางตน พบวาการแขงขนทาง

สถาบนการเงน มความรนแรงมากขน มการจดกจกรรมหยดชาระหนใบเครดต หยดชาระสนเชอบาน ปรบดอกเบยเงนกใหลดลงฯ ตลอดทงป ทาใหตองมการนากลยทธมาใชทหลากหลายมากยงขน เพอรกษาสวนแบงทางการตลาด ดงนน กลยทธทเปนทางเลอกทเหมาะสมทสดคอ การใชกลยทธผสมผสานกนระหวางกลยทธผนาดานตนทน (Cost Leadership Strategy) และกลยทธผนาดานความแตกตาง (Differentiation Strategy) เพอใหมความไดเปรยบเชงแขงขน

กลยทธผนาดานตนทน (Cost Leadership Strategy) การเพมกจกรรมดานการเงนใหกบลกคามากขน มความไดเปรยบการใหบรการ ทาใหลกคาใชบรการในปรมาณมากขน เมอมสาขาทพอเพยงและมกจกรรมทนาสนใจทางการเงน โอกาสทจะเปนสถาบนการเงนชนนาและมความมนคง นาเชอถอของลกคามมากขน โดยยงคงรกษามาตรฐานผลประโยชนทลกคาจะไดรบ และการใหบรการในดานตางๆ ใหอยในระดบทสามารถแขงขนกนได และภาพรวมของการใหบรการตองสามารถมมาตรฐานมากกวาคแขง กลมลกคาเปาหมายของธนาคารสวนใหญจะเปนบคคลทมบญชเงนเดอนเปนของธนาคารกรงไทย ซงโดยสวนใหญจะเปนหนวยงานราชการ และรฐวสาหกจตางๆ ซงธนาคารจะมการเพมสทธพเศษในการใหสนเชอประเภทตางๆ แกลกคากลมดงกลาว นอกจากนนธนาคารกรงไทยยงมการจงใจลกคาในการผอนชาระ 0% ผานบตร KTC จงสามารถทาใหกลมลกคาทมรายไดนอยตดสนใจมาเปนลกคาบตรเครดตของธนาคารไดอกเปนจานวนไมนอย

กลยทธผนาดานความแตกตาง(Differentiation Strategy) โดยเนนทางดานผลตภณฑเงนฝากทโดดเดนของธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) จะมหลายๆ อยางตามชวงเวลาทมการจดการสงเสรมการขายของธนาคาร แตสงทธนาคารกรงไทยมความโดดเดน

89

แตกตางจากธนาคารอนๆ กคอ บรการ เปดบญชเงนฝากแบบ Smart Open Account ซงสามารถใชขอมลจากบตรประชาชนทเปนแบบ Smart Card และแบบ Magnetic Card มาเปดบญชเงนฝากไดในระยะเวลาอนรวดเรว จงเปนสาเหตหนงททาใหธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) สามารถดงดดลกคาทมความตองการเปดบญชเพอการออมไดอยางไมยากนก กลยทธระดบหนาท (Functional Strategy)

เพอมงพฒนา ปรบปรงงานดานบรการใหมมาตรฐาน ปจจบนประเทศไทยมแนวโนมคาครองชพทสงขนอยางตอเนอง ประกอบกบเหตการณในชวงนาทวม และความไมสงบทเกดจากความขดแยงทางดานการเมองภายในประเทศ สงผลใหประชาชนอาจจะเหนความสาคญของการออมเงน หรอการทาประกนชวตมากขน เนองจากเปนอกทางเลอกทสามารถลดความเสยงในการดาเนนชวตได ดงนนการสงเสรมเสรมการขายผลตภณฑเงนฝากของธนาคารทเพมในสวนของกรมธรรมคมครองเขาไปดวย โดยปรบเปลยนรปแบบไปตามเทศกาลตางๆ และสภาวะเศรษฐกจ นาจะทาใหมธนาคารมปรมาณเงนฝากทเพมขนได

สวนใหญลกคาทเขามาใชบรการดานเงนฝากจะอาย 25 ปขนไป เพราะลกคาจะสนใจในตวกองทนของธนาคารกรงไทยเพมเตม จะเขาสอบถามและปรกษาเรองการลงทนในกองทนทไดรบผลประโยชน ธนาคารกรงไทยจะมการแนะนากองทนใหลกคาและพดคยเรองของเงนฝากเขาไปเพมเตม

การสรางความเปนกนเองใหกบลกคากถอเปนการสรางความจงรกภกดอยางหนงของธนาคาร สามารถนาเสนอผลตภณฑทลกคาสนใจและใหคาปรกษา แนะนา เสนอทางเลอกทดทสดใหกบลกคา โดยไมไดเขาไปยดเยยดเนนการขายผลตภณฑของธนาคาร ใหลกคามากจนเกนไป ทาใหลกคารสกอยากมาธนาคารเพอปรกษาพดคยเรองการเงนมากกวาทไมกลามาธนาคารเพราะเบอพนกงานทขายผลตภณฑของธนาคารเพยงอยางเดยว เมอลกคาตองการทาธรกรรมทนอกเหนอจากเงนฝาก ทางธนาคารกจะมพนกงานใหบรการลกคาตามทลกคาตองการและเนนความรวดเรวเปนหลก แตขอแคใหลกคามเอกสารครบถวนเทานน

4.2 ขอจากดของการศกษา 1. ระยะเวลาในการศกษาทมอยอยางจากด 2. เปนการวเคราะหขอมลอยบนพนฐานขอมลทมอยอยางจากดในเชงกวาง 3. ผศกษาไดทาการศกษา วเคราะหขอมล บนฐานขอมลทมอยดวยการเกบขอมล

ทตยภม และปฐมภม โดยทผศกษาไมไดมประสบการณ ความเชยวชาญในธกจสถาบนการเงน และธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) มนโยบายทไมใหเปดเผยขอมลของธนาคาร

90

4. การเกบขอมลทางดานผลการใชบรการของธนาคารแตละสาขาขอมลดงกลาวเปนความลบไมสามารถเปดเผยไดทาใหการศกษาเพอกาหนดกลยทธระดบธรกจไมสามารถระบปญหาและหาแนวทางแกไขปญหาเฉพาะสาขาไมเปนไปตามเปาได 4.3 สรปผลการศกษาแบบสารวจ

จากการศกษาเรอง กลยทธธรกจและกลยทธตลาดในธรกจสถาบนการเงน : กรณศกษา ธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) ผศกษาสามารถสรป และอภปรายผลการศกษา รวมทงขอเสนอแนะ ไดดงน

สรปผลการศกษา เมอพจารณาผลการทดสอบสมมตฐานการวจยทวา ลกคาของธนาคารกรงไทย

จากด(มหาชน) มความคดเหนตอการใหบรการของธนาคารทมลกษณะสวนบคคลแตกตางกน มวธการจดการความขดแยงภายในองคการแตกตางกน ไดดงน

จาแนกตามเพศ ลกคาของธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) มความคดเหนตอการใหบรการของ

ธนาคารลกคาทมเพศแตกตางกนมความคดเหนเกยวกบการใหบรการของธนาคารไมแตกตางกนในภาพรวมและรายดาน

จาแนกตามอาย ลกคาของธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) มความคดเหนตอการใหบรการของ

ธนาคาร ลกคาทมอายแตกตางกนมความคดเหนเกยวกบการใหบรการของธนาคารไมแตกตางกนในภาพรวมและรายดาน

จาแนกตามระดบการศกษาสงสด ลกคาของธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) มความคดเหนตอการใหบรการของ

ธนาคาร ลกคาทมระดบการศกษาสงสดแตกตางกนมความคดเหนเกยวกบการใหบรการของธนาคารไมแตกตางกนในภาพรวมและรายดาน ยกเวน ดานความรวดเรวในการบรการ

จาแนกตามอาชพ ลกคาของธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) มความคดเหนตอการใหบรการของ

ธนาคาร ลกคาทมอาชพแตกตางกนมความคดเหนเกยวกบการใหบรการของธนาคารไมแตกตางกนในภาพรวมและรายดาน

91

จาแนกตามรายไดตอเดอน ลกคาของธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) มความคดเหนตอการใหบรการของ

ธนาคาร ลกคาทมรายไดตอเดอนแตกตางกนมความคดเหนเกยวกบการใหบรการของธนาคารไมแตกตางกนในภาพรวมและรายดาน

4.4 อภปรายผลการศกษา

การศกษาเรอง กลยทธธรกจและกลยทธตลาดในธรกจสถาบนการเงน : กรณศกษา ธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) ผวจยพบประเดนทควรแกการอภปราย ดงน

ความคดเหนทมตอการบรหารจดการดานเงนฝากของธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) ดานรปแบบการใหบรการ

จากการศกษาพบวา ลกคาของธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) มความคดเหนเกยวกบการบรหารจดการดานเงนฝากของธนาคารในดานรปแบบการใหบรการ อยในระดบ ด อาจเนองจากวา ธนาคารกรงไทย มนโยบายดานรปแบบการใหบรการอยางชดเจน ทาใหพนกงานทกคนปฏบตงานตามนโยบายตามทธนาคารไดตงเปาหมายเอาไว สอดคลองกบพนธกจของธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) ทกลาววามงเนนการใหบรการทเปนเลศ

ความคดเหนทมตอการบรหารจดการดานเงนฝากของธนาคารกรงไทย จากด

(มหาชน) ดานความรวดเรวในการบรการ จากการศกษาพบวา ลกคาของธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) มความคดเหน

เกยวกบการบรหารจดการดานเงนฝากของธนาคารในดานความรวดเรวในการบรการ อยในระดบด อาจเนองจากวา ธนาคารกรงไทย กลยทธระดบหนาท ทกลาววาทางธนาคารจะมพนกงานใหบรการลกคาตามทลกคาตองการและเนนความรวดเรวเปนหลก บรการ เปดบญชเงนฝากแบบ Smart Open Account ซงสามารถใชขอมลจากบตรประชาชนทเปนแบบ Smart Card และแบบ Magnetic Card มาเปดบญชเงนฝากไดในระยะเวลาอนรวดเรว จงเปนสาเหตหนงททาใหธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) สามารถดงดดลกคาทมความตองการเปดบญชเพอการออมไดอยางไมยากนก

ความคดเหนทมตอการบรหารจดการดานเงนฝากของธนาคารกรงไทย จากด

(มหาชน) ดานความประทบใจในการใหบรการ จากการศกษาพบวา ลกคาของธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) มความคดเหน

เกยวกบการบรหารจดการดานเงนฝากของธนาคารใน ดานความประทบใจในการใหบรการอยในระดบด อาจเนองจากวา ธนาคารกรงไทย สอดคลองกบกลยทธระดบหนาท ทกลาววาการสรางความเปนกนเองใหกบลกคากถอเปนการสรางความจงรกภกดอยางหนงของธนาคาร

92

สามารถนาเสนอผลตภณฑทลกคาสนใจและใหคาปรกษา แนะนา เสนอทางเลอกทดทสดใหกบลกคา โดยไมไดเขาไปยดเยยดเนนการขายผลตภณฑของธนาคาร

ความคดเหนทมตอการบรหารจดการดานเงนฝากของธนาคารกรงไทย จากด

(มหาชน) ดานการประสานงาน จากการศกษาพบวา ลกคาของธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) มความคดเหน

เกยวกบการบรหารจดการดานเงนฝากของธนาคารใน ดานการประสานงาน อยในระดบด อาจเนองจากวา ธนาคารกรงไทย สอดคลองกบนโยบายของธนาคารกรงไทย ทกลาววา การบรหารจดการภายใน ธนาคารมการปรบปรงองคกรเพอเพมประสทธภาพ และพฒนาศกยภาพของพนกงานใหพรอมและเหมาะสมในการใหบรการอยางตอเนอง รวมทงมการสอสารวฒนธรรมองคกรตามแนวทาง Convenience Bank พรอมทงมการปรบปรงนวตกรรมดาน IT และ IT Network ใหมประสทธภาพ

4.5 ขอเสนอแนะ

4.5.1 ขอเสนอแนะในการศกษาตอไป 1.ควรศกษาจดแขง จดออน โอกาสและอปสรรคของธนาคารคแขงเพอคาดการณวา

ผบรโภคจะมการเปลยนแปลงไปในทศทางใด 2.ควรมการวจยอยางตอเนองเพอนาไปสการบรหารองคกรอยางมประสทธภาพและ

ประสทธผล 4.5.2 ขอเสนอแนะสาหรบองคกร 1. ควรศกษากลยทธของธรกจตางประเทศ ทงมมมองดานประสบความสาเรจ และ

ความลมเหลว เพอมาประยกตใชกบธรกจทางสถาบนการเงนเพอสรางความไดเปรยบเหนอกวาคแขงขน

2. ควรศกษาขอมลของคแขงทเขามาใหม อาทเชน การกาหนดกลยทธ, แผนการขยายสาขา, รปแบบการจดราน เปนตน

3. ควรมการพฒนา ปรบปรง งานดานบรการใหไดมาตรฐาน มความเปนมออาชพ 4. ควรมการทาการตลาดบนโลกออนไลนอยางจรงจง มการทาแผนงาน (Action

Plan) มการกาหนดเปาหมาย และสามารถวดผลได (KPI) 5. ควรทาการวจยคแขงอยางตอเนอง

93

4.6 แผนการดาเนนงาน (Action Plan)

แผนปฎบตการรายป (Yearly Action Plans / Action Programs)  

บรษท ธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) 

กลมธรกจ บญชออมทรพย

ประจาป 2556

โครงงาน, แผนกจกรรม (Campaign) รวมเวลา ชวงเวลา ผรบผดชอบ (คน)

งบประมาณ ม.ค. ก.พ. ม.ค. เม.ย. พ.ค. ม.ย. ก.ค. ส.ค. ก.ย. ต.ค. พ.ย. ธ.ค.

1. ผลตภณฑ (Product) - วางรปแบบการนาเสนอเงนฝาก

บญชออมทรพย 3 เดอน

ฝายตลาดเงนฝาก

- จดแบงเวลานาเสนอเงนฝากบญชออมทรพย

5 เดอน

ฝายตลาดเงนฝาก

- ปรบปรงรปแบบการนาเสนอเงนฝากบญชออมทรพย

2 เดอน

ฝายตลาดเงนฝาก

2. ราคา (Price) - กาหนดราคาตามธนาคารแหง

ประเทศไทย 2 เดอน

ฝายบรหารลกคา

3. ชองทางจาหนาย (Place) - รกษาความสมพนธอนดกบพนธมตร 6 เดอน ฝายสอสารองคกร - นาเสนออตราดอกเบยผานทางทว 4 เดอน ฝายสอสารองคกร 4. การสงเสรมการตลาด

(Promotion)

4.1 Advertising - โฆษณาตวอยางลวงหนาผานทาง

โทรทศน 3 เดอน

ฝายสอสารองคกร

- นาเสนออตราดอกเบยลวงหนาผานทางเวบไซด

3 เดอน

ฝายสอสารองคกร

4.2 Sales Promotion - รวมกบสปอนเซอรรายการวทยและ

โทรทศน 3 เดอน

ฝายบรหารลกคาสมพนธ

4.3 PR - จดงาน ราตรสฟา ประจาป 2556 1 เดอน ฝายสอสารองคกร

94

โครงงาน, แผนกจกรรม

(Campaign) รวมเวลา

ชวงเวลา ผรบผดชอบ (คน)

งบประมาณ ม.ค. ก.พ. ม.ค. เม.ย. พ.ค. ม.ย. ก.ค. ส.ค. ก.ย. ต.ค. พ.ย. ธ.ค.

- เนนการจดกจกรรมผานทางInternet / Social Media เชน Facebook, Youtube

12 เดอน ฝายสอสารองคกร

ฝายบรหารลกคาสมพนธ

- จด Money Expro 2 เดอน ฝายสอสารองคกร - ทากจกรรม CSR ชวยเหลอ

สงคม 12 เดอน

ฝายสอสารองคกร

5. บคลากร (People) - จดอบรมการใชเทคโนโลย

ใหมๆ ใหกบพนกงาน 3 เดอน

ฝายทรพยากรมนษย

- จดอบรมผลตภณฑเงนฝากใหกบพนกงาน

4 เดอน ฝายทรพยากร

มนษย

6. กระบวนการ (Process) - สรางสรรครปแบบอตรา

ดอกเบยเงนฝากออมทรพยใหมความหลากหลาย

4 เดอน

ฝายผลตภณฑเงนฝาก

- การตรวจสอบอตราดอกเบยออมทรพยเงนฝากกอนออกผลตภณฑ

4 เดอน

ฝายผลตภณฑเงนฝาก

- ประเมนผลอตราดอกเบยเงนฝากออมทรพยเปรยบเทยบกบคแขงขน

4 เดอน

ฝายผลตภณฑเงนฝาก

7. สงแวดลอมทางกายภาพ (Physical Evidence)

- ปรบปรงการแตงกายและชดพนกงาน

1 เดอน ฝายทรพยากร

มนษย

ตารางท 4.1 แผนการดาเนนงาน (Action Plan)

บรรณานกรม ภาษาไทย

Philip Kotler. การจดการการตลาด. ผแปลและเรยบเรยง ธนวรรณ แสงสวรรณ,อดลลา พงศยหลา, อไรวรรณ แยมนยม, ยทธนา ธรรมเจรญ และยงยทธ ฟพงศศรพนธ. เพยรสน เอดดเคชน อนโดไชนา, 2552

Michael A. Hitt, R.Duane Ireland and Robert E. Hoskisson. การจดการเชงกลยทธ. ผแปลและเรยบเรยง ดร.เอกชย อภศกดกล และ ดร.ทรรศนะ บญขวญ. สานกพมพ McGraw Hill. 2552.

รศ.ดร.วฒนา วงศเกยรตรตน, กฤษณา สวรรณภกด, พรพรรณ ปรญญาธนกล, วลพร ธนาธคม และพรทพย นกลวฒโอภาส การวางแผนกลยทธ:ศลปะการกาหนดแผนองคกรสความเปนเลศ. สถาบนเพมผลผลตแหงชาต, 2546

หนงสอพมพไทยโพสต ฉบบวนอาทตยท 8 มกราคม 2555

หนงสอพมพมตชน ฉบบวนองคารท 3 มกราคม 2555

ภาษาตางประเทศ

Barney JB, Gaining and Sustaining Competitive Advantage, Second edition, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2003.

Business Week, The Global Brand Scoreboard, August 2004.

Davis S, Brand Asset Management: Driving Profitable Growth Through Your Brands, San Francisco: Jossey-Bass, 2000.

Philip,K. & Keller,L.K. Marketing Management 12e. New Jersey: USA.

Pearson Education International. 2008.

96

บรรณานกรม (ตอ)

Kolter P, Armstrong, G., Principle of Marketing, Ninth edition, NJ: The Prentice,

Hall, 2001.

Kotler P, Kotler on Marketing: How to Create, Win and Dominate Market, New York:

Free Press, 1999.

Kotler P, Marketing Management: Eleventh Edition, International edition, Englewood Cliffs, NJ: The Prentice- Hall, 2003.

www.set.or.th

www.marketingteacher.com

www.ktb.co.th

http://dnfe5.nfe.go.th/ilp/soc2/so31-2_3.htm

http://www.manacomputers.com/technology-thailand-2555

www.bloggang.com

www.bot.or.th

http://dnfe5.nfe.go.th/ilp/soc2/so31-2_3.htm

http://www.manacomputers.com/technology-thailand-2555/

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก. แบบสอบถาม

แบบสอบถามเพอการวจย เรอง กลยทธธรกจและกลยทธตลาดในธรกจเงนฝาก สถาบนการเงน : กรณศกษา ธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) สวนท 1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม คาชแจง โปรดเขยนเครองหมาย ลงในชอง หนาขอความทตรงกบความเปนจรงของทานมากทสด 1.เพศ ชาย หญง 2.อาย ตากวา 20 ป 21-30 ป 31-40 ป 41-50 ป 51 ปขนไป 3.ระดบการศกษาสงสด ตากวาหรอเทยบเทากบมธยมศกษาตอนปลาย อนปรญญาหรอเทยบเทา ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร 4.อาชพ นกเรยน/นกศกษา พนกงาน/ลกจางบรษทเอกชน ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ ประกอบธรกจสวนตว/คาขาย เกษยณอาย/พอบาน/แมบาน 5.รายไดเฉลยตอเดอน ตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 10,001 - 20,000 บาท 20,001 - 30,000 บาท 30,001 - 40,000 บาท 40,001 บาทขนไป สวนท 2 ขอมลการใชบรการของลกคาธนาคาร ในเขตกรงเทพมหานคร คาชแจง โปรดเขยนเครองหมาย ลงในชอง หนาขอความทตรงกบความเปนจรงของทานมากทสด 1.รปแบบของสาขาททานใชบรการบอยทสด สาขาบรการเตมรปแบบ(เปดใหบรการจนทร-ศกร) สาขายอยในหางสรรพสนคา/สาขาทเปดใหบรการทกวน 2.ประเภทบรการของธนาคารททานใชอยในปจจบน (เลอกตอบไดมากกวา 1 ขอ) ดานเงนฝาก/ถอน/โอนเงน ดานสนเชอ ดานชาระคาใชจายสาธารณปโภค/คาสนคาและบรการ ดานตางประเทศ/การแลกเปลยนเงนตราตางประเทศ ดานอนเตอรเนตแบงกกง(KTB Online)/เทเลแบงกกง ดานอนๆ(โปรดระบ)............. 3.ชองทางการใหบรการททานเลอกใชบรการ (เลอกตอบไดมากกวา 1 ขอ) เคานเตอร อนเตอรเนต เครองถอนเงนอตโนมต เครองฝากเงนอตโนมต เครองปรบสมดอตโนมต Call Center (1551)

99

4.ระยะเวลาในการเปนลกคาของธนาคาร นอยกวา 6 เดอน ตงแต 6 เดอน แตไมเกน 1 ป มากกวา 1 ป แตไมเกน 2 ป มากกวา 2 ปขนป 5.เหตผลสาคญททานใชบรการธนาคาร (เลอกตอบไดมากกวา 1 ขอ) ททางานโอนเงนเดอนผานธนาคาร สถานศกษา/หนวยงานกาหนดใหใชเปนธนาคารทโอนเงน มสาขาใกลบาน/ททางาน มจดใหบรการมาก เชน สาขาธนาคาร/ตเอทเอม เปดใหบรการนอกเวลา-วนหยด/มสาขาเปดใหบรการในหางสรรพสนคา มบรการทหลากหลาย/ตอบสนองความตองของลกคาได เปนธนาคารทมความมนคง/มชอเสยง อนๆ (โปรดระบ)............. 6.ทานมบญชเงนฝากกบธนาคารอนๆ หรอไม ม ไมม 7.ทานมบญชเงนฝากประเภทใดกบธนาคารบาง เงนออมทรพย เงนฝากประจา 3 เดอน เงนฝากประจา 6 เดอน เงนฝากประจา 12 เดอน เงนฝากประจา 24 เดอน เงนฝากประจา 36 เดอน 8.ระยะเวลาทเปนลกคาของธนาคารธนาคาร นอยกวา 3 ป 3-5 ป 6-10 ป มากกวา 10 ปขนไป 9.เหตผลททานเลอกเปดบญชเงนฝากกบธนาคาร ใชเปนบญชเงนเดอน ใชเพอความสะดวกในการดาเนนธรกจ มข นตอนการเปดบญชทสะดวกรวดเรว มสาขาอยใกลบานหรอททางาน ใหอตราดอกเบยสง มคาธรรมเนยมไมแพง อนๆ (โปรดระบ)............. 10.ทานมาใชบรการธนาคารเฉลยกครงตอเดอน ไมเกน 3 ครง 4-8 ครง มากกวา 8 ครง

100

สวนท 3 ขอมลความคดเหน ทมตอการบรหารจดการดานเงนฝากของธนาคาร คาชแจง โปรดเขยนเครองหมาย หนาขอความทตรงกบความเปนจรงของทานมากทสด

ประเดน

ระดบความคดเหน

ดมาก (5)

ด (4)

พอใช (3)

นอย (2)

นอยทสด (1)

ดานรปแบบการใหบรการ

1. การแยกจดใหบรการตาง ๆ การนาระบบควมาใช

2. จานวนพนกงานทใหบรการในเวลาปกต 3. จานวนพนกงานทใหบรการในเวลาพกกลางวน ( 11.30 น.-13.30 น.)

4. ดานคณภาพการใหบรการพนกงานใหบรการดวยความรวดเรว

ดานความรวดเรวในการบรการ

1. การบรการเปดบญชใหมและทาบตร ATM 2. การบรการรบ ฝาก ถอน เงนสด และรบฝากเชคเขาบญช

3. การบรการโอนเงนและชาระคาสนคาการบรการ

ดานความประทบใจในการใหบรการ

1. พนกงานใหการตอนรบทานดวยความเปนกนเอง 2. พนกงานพดจากบทานดวยความไพเราะและมมนษยสมพนธ ทด 3. พนกงานคอยดแลใหบรการและตอบปญหาทานดวยความ

เอาใจใส

4. ดานราคา คาธรรมเนยมในการโอนเงน

ดานการประสานงาน

1.การตดตอตางสาขาไดรบความสะดวก

2.ไดรบความสะดวกในกรณเอกสารไมครบถวน

3.สามารถตดตอหลายประเภทธรกจกบเจาหนาทคนเดยวได

101

ภาคผนวก ข. บนทกบทสมภาษณเชงลก ผบรหาร รองผจดการ ธนาคารกรงไทย สาขา บกซ วงศสวาง สมภาษณ วนท 23 มกราคม 2555 เวลา ณ ธนาคารกรงไทย สาขา บกซ วงศสวาง

1. มวธการบรหารจดการดานเงนฝากในการบรการลกคาอยางไรทจะทาใหทาผลงานไดตามเปาหมาย ดานเงนฝากจะแบงลกคาออกเปน ทอป 50 แบงจากผทมเงนฝากมากทสดอนดบ 1 จนถง 50 ทาการจดแบงใหพนกงาน

ดแลลกคาตามจานวน เมอฝายการตลาดดานเงนฝากมอตราดอกเบยเงนฝากออกมาใหสาขาในแตละเดอนกจะดาเนนการการแจงดอกเบยเงนฝากใหลกคาทราบ แตทางสาขาจะไมเนนใหพนกงานโทรศพทแจงโปรโมชนดานเงนฝากแกลกคาโดยตรง เพราะทางสาขาไดทาการสารวจและสอบถามจากลกคาเบองตนวาตองการใหตดตอทางใดถงจะสะดวกกบลกคามากทสด ลกคาสวนใหญใหตดตอทางจดหมายเปนหลก และเพอเปนการปองกนมจฉาชพทโทรศพทเขามาหลอกลกคา ทางธนาคารจงใชวธสงจดหมายใหลกคาเปนหลกแลวป มชอพนกงาน เบอรโทรตดตอกลบใหแกลกคา

เมอลกคาตองการเขามาทาธรกรรมดานเงนฝากกบธนาคาร สาขาเราสามารถใหบรการไดตามทลกคาตองการ แตขอเพยงแคลกคาตองมเอกสารครบเทานน ยกเวนเปนลกคาวไอพทสาขายอมรบหรออยในทอป 10 เทานน จงจะผอนปรนใหบางในบางกรณเทานน

2. คดวากลมลกคาทมาใชบรการสวนใหญเปนกลมใด และมกลยทธอยางไรในการสรางความจงรกภกดของลกคา สวนใหญลกคาทเขามาใชบรการดานเงนฝากจะอาย 25 ปขนไป เพราะลกคาจะสนใจในตวกองทนของธนาคารกรงไทย

เพมเตม จะเขาสอบถามและปรกษาเรองการลงทนในกองทนทไดรบผลประโยชน สาขาเรากจะแนะนากองทนใหลกคาและพดคยเรองของเงนฝากเขาไปเพมเตม

การสรางความเปนกนเองใหกบลกคากถอเปนการสรางความจงรกภกดอยางหนงของธนาคาร เราสามารถนาเสนอผลตภณฑทลกคาสนใจและใหคาปรกษา แนะนา เสนอทางเลอกทดทสดใหกบลกคา โดยไมไดเขาไปยดเยยดเนนการขายผลตภณฑของธนาคารใหลกคามากจนเกนไป ทาใหลกคารสกอยากมาธนาคารเพอปรกษาพดคยเรองการเงนมากกวาทไมกลามาธนาคารเพราะเบอพนกงานทขายผลตภณฑของธนาคารเพยงอยางเดยว เมอลกคาตองการทาธรกรรมทนอกเหนอจากเงนฝาก เรากทาใหลกคาตามทลกคาตองการและเนนความรวดเรวเปนหลก แตขอแคใหลกคามเอกสารครบถวนเทานน

3. ขอดและขอเสยของสาขาทอยในหางตามทศนคตของคณเปนอยางไร ในการใหบรการดานเงนฝาก

ขอด – 1. มทจอดรถใหลกคาในจานวนทมากกวาธนาคารทอยตามสาขาทวไป 2. เวลาปดนอกเวลาทาการทวไป ทาใหลกคามเวลานอกเหนอจาก

เวลาทาการปกต 3. ไมมวนหยด สามารถเปดไดตลอดตงแตวนจนทรถงวนอาทตย

ขอเสย – 1. ลกคาอาจตองรอคอยเพอรบบรการนานกวาสาขาปกต โดยเฉพาะนอกเวลา ราชการเนองจากเปนชวงทมความตองการใชบรการสงกวา

2. การแขงขนเพอกดกนลกคาอาจมสงกวาสาขาปกต เนองจากบนหางสรรพสนคามธนาคารอนๆรวมอยดว

102

4. ผลตภณฑเงนฝากทโดดเดนของสาขา และกลมลกคาเปาหมาย

ผลตภณฑเงนฝากทโดดเดนของสาขาจะมหลายๆอยาง ตามชวงเวลาทมการจดการสงเสรมการขายของธนาคาร แตสงทธนาคารกรงไทยมความโดดเดนแตกตางจากธนาคารอนๆกคอ บรการ เปดบญชเงนฝากแบบ Smart Open Account ซงสามารถใชขอมลจากบตรประชาชนทเปนแบบ Smart Card และแบบ Magnetic Card มาเปดบญชเงนฝากไดในระยะเวลาอนรวดเรว จงเปนสาเหตหนงททาใหธนาคารกรงไทย สามารถดงดดลกคาทมความตองการเปดบญชเพอการออมไดอยางไมยากนก

กลมลกคาเปาหมายของธนาคารสวนใหญจะเปนบคคลทมบญชเงนเดอนเปนของธนาคารกรงไทย ซงโดยสวนใหญจะเปนหนวยงานราชการ และรฐวสาหกจตางๆ ซงธนาคารจะมการเพมสทธพเศษในการใหสนเชอประเภทตางๆแกลกคากลมดงกลาว นอกจากนนธนาคารกรงไทยยงมการจงใจลกคาในการผอนชาระ 0% ผานบตร KTC จงสามารถทาใหกลมลกคาทมรายไดนอยตดสนใจมาเปนลกคาบตรเครดตของธนาคารไดอกเปนจานวนไมนอย

5. เปาหมายของเงนฝากจะไปในทศทางใดในปน

ปจจบนประเทศไทยมแนวโนมคาครองชพทสงขนอยางตอเนอง ประกอบกบเหตการณในชวงนาทวม และความไมสงบทเกดจากความขดแยงทางดานการเมองภายในประเทศ สงผลใหประชาชนอาจจะเหนความสาคญของการออมเงน หรอการทาประกนชวตมากขน เนองจากเปนอกทางเลอกทสามารถลดความเสยงในการดาเนนชวตได ดงนนการสงเสรมเสรมการขายผลตภณฑเงนฝากของธนาคารทเพมในสวนของกรมธรรมคมครองเขาไปดวย โดยปรบเปลยนรปแบบไปตามเทศกาลตางๆและสภาวะเศรษฐกจ นาจะทาใหมธนาคารมปรมาณเงนฝากทเพมขนได

102

ประวตผศกษา

นางสาวฤทย เลศฤทธ เกดเมอวนท 6 เดอน มนาคม ป 2527 สาเรจการศกษาระดบปรญญาตร สาขาวชาการจดการทรพยากรมนษย จากมหาวทยาลยหอการคาไทย เมอปการศกษา 2550 และไดเขาศกษาตอในระดบปรญญาโท หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย ตงแตปการศกษา 2553 ขณะนยงศกษาอยในหลกสตรดงกลาว

ประสบการณในการทางาน ป 2550-2551 ธนาคารธนชาต จากดมหาชน ตาแหนง เจาหนาทปฎบตการ ป 2552-2554 บรษทเอนฟอรซ ซเคยวรต เอพ จากด ตาแหนง ผชวยเลขานการ ป 2554 ถงปจจบน ธนาคารออมสน ตาแหนง เจาหนาทเงนฝาก