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IntroduzioneIl content marketing sta assumendo un peso sempre più rile-vante nei budget delle grandi aziende. Tanto per fare un esem-pio a stelle e strisce, l’88% dei marketers usa il content marketing come parte della propria strategia. Certo, il content è ovunque, ma è logica del content marketing a essere diversa dal tradizionale interruption marketing.

Il content marketing non promuove prodotti ma educa il lettore; il content marketing non parla di un brand, ma risolve problemi fornendo soluzioni utili.

Quando si sviluppa una strategia di content marketing la pian-ificazione è tutto, soprattutto per quanto riguarda il tipo di contenuto da produrre. È per questo che abbiamo deciso di pubblicare questa maxi-selezione di 100 tipi di contenuto: un lungo elenco di idee utili per riempire il proprio piano editori-ale, sorprendendo clienti, superiori o, perché no, il proprio pubblico.

Ogni tipo di contenuto è etichettato da icone rappresentati la loro caratteristica primaria: testo, visual, interazione. In aggi-unta, ogni punto di questo elenco porta con sé quello che abbiamo definito indice di difficoltà, un indicatore per capire quanto sia semplice o meno sviluppare, redigere o creare quel determinato tipo di contenuto.

Buona lettura.

3

1 2 3 4

5 6 7 8

9 10 11 12

13 14 15 16

17 18 19 20

LISTE LINK PAGES HOW-TO STEP-BY-STEPTUTORIAL

CHEAT SHEET WHITE PAPER EBOOK TEMPLATE

FREEBIE SLIDESHARE SWAY/PREZI VIDEO (EMBEDDED)

VLOG POST VISITA VIRTUALE INFOGRAFICHE MEME

GIF CARTOON FOTO ILLUSTRAZIONI

21 22 23 24

25 26 27 28

29 30 31 32

33 34 35 36

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CASE STUDY EPIC FAIL EPIC WIN OPINIONI PERSONALI

ESPERIENZE PERSONALI

BIOGRAFIE PERSONALI

INTERVISTE RECENSIONI

TRAGUARDI AZIENDALI

OBIETTIVI AZIENDALI

DO’S AND DON’TS

LANDING PAGE

NEWSLETTER MICROSITI SONDAGGI QUIZ/TEST

GIOCHI GIVEAWAY WEBINAR VIDEO TUTORIAL

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LIVE CHAT PODCAST CLASSIFICHE APP MOBILE

FATTI E STATISTICHE

CITAZIONI(TESTUALI)

CITAZIONI (VISUALI)

TWEETCON IMMAGINI

VINES PINS ARTICOLIDI BLOG

FAQ

CONFERENCE INFO

CONFERENCE REPORT

REPORT FLYER

NATIVE ADVERTISING

ADVERTORIAL CONTEST MARKETING AUTOMATION

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TESTIMONIALS PREMI RIVISTE ONLINE MAGAZINE

OFFLINE MAG TEASER

LIBRI COMPARAZIONI MIND-MAPS

RASSEGNA STAMPA

PRODUCT DEMOS

TIMELINE UGC

GUEST POST WIKI GLOSSARIO GRAFICOINTERATTIVO

NEWS INSPIRATION E HACK

TREND PREVISIONI

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97 98 99 100

PORTFOLIO CORSI ONLINE TOOLKIT OFFERTE DI LAVORO

GADGET PROMO/SCONTI WEEKLY ROUNDUP

TIP & TRICKS

MUST HAVE MUST FOLLOW VINTAGE/RETRÒ ESCLUSIVE

A/B TEST MAPPE MODI E METODI TOP & FLOP

RESOURCE PAGE PRICING SHEET FORUM PITCH

“Il dei marketers progetta di investire di più nel content marketing"

61%

WORDSTREAM

Una link page è, più comune-

mente, un post che fornisce

all’utente una serie di link per

scaricare risorse utili e altri mate-

riali dalla rete. Il grande vantaggio

di questo tipo di contenuto risiede

nel fatto che l’autore può, attra-

verso la sua stesura, facilmente

affermare la propria thought lead-

ership nel web e assicurarsi un

posto nell’olimpo degli esperti in

un determinato settore. Una delle

best practice più in voga adottate

per creare una link page efficace

1. LISTE prevede che i collegamenti venga-

no aggregati in gruppi di 3-10

elementi, in relazione al tipo di

argomento e di categoria del

servizio offerto o trattato dalla

risorsa scaricabile.

analiticità e specificità delle spie-

gazioni offerte. Un esempio perfet-

tamente calzante è il caso di

Wiki-How, la cui tagline recita How

to do anything o, in italiano, Come

poter fare qualsiasi cosa. Che sia

fruibile tramite un video o una guida

scritta, l’utente, passo dopo passo,

viene guidato attraverso la creazione

di una pagina web, la preparazione di

una ricetta o la costruzione di quella

casa sull’albero che tanto sognavi…

qualche anno fa.

Le liste rappresentano uno dei tipi

di contenuto più efficaci, in grado

di attirare un gran numero di

lettori, specialmente quando si

tratta di articoli di blog. Possono

essere ironiche, tecniche o sem-

plicemente oggettive, testuali o

anche visuali. Pubblicare una lista

di idee è un buon modo per veico-

lare una serie di concetti in modo

chiaro e sintetico, consentendo al

lettore di accedere facilmente alle

informazioni, agevolarne la lettura

e la memorizzazione dei contenuti.

Buzzfeed, il portale americano

online d’informazione e intratteni-

mento, ha fatto delle liste il proprio

elemento distintivo.

2. LINK PAGES

3. HOW-TO

Generalmente redatto in forma

testuale, l’how-to si presenta come

una guida generica per utenti non

del tutto inesperti, ma che hanno

già familiarità con un determinato

argomento, ma necessitano di

indicazioni supplementari per

portare a termine un compito. In

genere, però, i dettagli più specifici

e tecnici vengono tralasciati e

molto spesso il contenuto how-to

aiuta l’utente ad avere un quadro

generale sull’argomento. Alcuni

esempi: come fare un’infografica in

12 step o, più comunemente, come

coltivare un bonsai o come scrive-

re una tesi di laurea.

10

Pur appartenendo alla medesima

categoria dell’elemento preceden-

te, uno step-by-step tutorial si

differenzia dal contenuto pura-

mente how-to per il livello di

4. STEP-BY-STEPTUTORIAL

5. CHEAT SHEET

I cheat sheet sono dei brevi conte-

nuti testuali scaricabili, creati con

lo scopo di fornire al lettore un

rapido accesso a una serie di

suggerimenti e best practice. Sono

solitamente composti da una sola

pagina, possono essere fron-

te/retro e non contengono molti

elementi grafici. Sono un tipo di

contenuto semplice da assimilare

poiché in poche righe riassume

argomenti molto più ampi e comp-

lessi. Le informazioni all’interno di

un cheat sheet possono essere

veicolate a mo’ di lista, how-to o

più semplicemente attraverso una

sintesi testuale. Un esempio? Il

nostro cheat sheet su 20 A/B test

per ottimizzare la lead generation.

Decisamente più impegnativo in

fase di elaborazione, l’ebook si

aggira attorno alle 60-160 pagine

ed è lo strumento tramite il quale

poter affermare la propria thought

6. WHITE PAPER leadership in maniera decisa. Gen-

eralmente, a supporto della sua

diffusione, vengono elaborate delle

campagne di promozione apposite

per sponsorizzarne il contenuto e,

data la loro corposità, da essi si

possono ricavare altri piccoli pezzi

di contenuto da poter sfruttare

separatamente, come infografiche

o cheat sheet. Questa versione

elettronica dei normali libri carta-

cei solitamente ha una copertina

visivamente attraente dal punto di

vista grafico e contengono un

focus specifico su un determinato

argomento, proprio come una

monografia.

facilmente il layout del proprio

sito web o ebook. Il loro scopo,

come quello dei tutorial o degli

how-to, consiste nell’aiutare

l’utente a svolgere un compito in

particolare.

Spesso utilizzati per fornire infor-

mazioni tecniche particolarmente

rilevanti e settoriali, i white paper

sono il tipo di contenuto ideale per

racchiudere materiale in un form-

ato conciso, nella maggior parte

dei casi scaricabile in pdf, e dalle

spiccate caratteristiche editoriali. I

white paper sono per lo più utiliz-

zati per fare storytelling, per

aggregare case studies o eventual-

mente per educare il lettore sulle

possibili soluzioni utili per risol-

vere i problemi lavorativi di tutti i

giorni, seppur in maniera più

discorsiva rispetto a un articolo di

blog. Volendo fare un esempio,

questo stesso documento è un

white paper, frutto della raccolta

di 100 tipi di contenuto per il

content marketing, ognuno dei

quali descritti brevemente in

maniera tecnica per offrire al

lettore un quadro esaustivo

dell’oggetto di discussione. La

lunghezza ideale di un white

paper? Dalle 30 alle 50 pagine.

7. EBOOK

8. TEMPLATE

11

Sicuramente uno dei contenuti più

efficaci per costruire un database

di contatti poiché, spesso, per

poterlo scaricare l’utente si

imbatte nei cosiddetti gate, landing

page tramite il quale il lettore è

portato a fornire informazioni

personali come nome, cognome ed

email, per ricevere in cambio un

contenuto gratuito e poi, periodic-

amente, delle newsletter personal-

izzate. Spesso si tratta di template

grafici da scaricare in formato AI o

PSD, modelli di Powerpoint o

strutture parzialmente pre-

compilate per realizzare

9. FREEBIE

Il freebie rappresenta la versione

moderna e digitale del cosiddetto

campione omaggio. Si tratta, in

genere, di uno scambio: spesso, ma

non obligatoriamente, l’utente

fornisce la propria email e in

cambio riceve un contenuto di

qualità, che trasmette valore al

potenziale cliente. Diversamente

dal caso precedente, però, il free-

bie può anche essere una semplice

fotografia, uno sfondo per il pc, un

font. É un tipo di contenuto che

generalmente si colloca all’inizio di

un’esperienza e perciò al primo

contatto tra brand e utente.

Questo si trova quindi al principio

del funnel di vendita e si rivolge ai

cosiddetti contatti nel TOFU (Top

Of Funnel Users).

Slideshare permette agli utenti di

condividere online le proprie

presentazioni e slide, magari in

10. SLIDESHARE

“La maggior parte dei team

di marketing si focalizzano

nel creare contenuti

che supportano il brand e

i suoi prodotti, non tenendo

conto del fatto che

dovrebbero venire incontro

anche alle esigenze

dei consumatori”

ALEXANDRA FRIGIERI - ASSOCIATE EDITOR

11. SWAY/PREZI

Rimanendo nell’ambito delle

presentazioni, Sway, il prodotto

Microsoft, assieme a Prezi,

permettono all’utente di creare dei

contenuti dinamici e interattivi,

combinando in un unico conteni-

tore testi, immagini e video. Questi

tool non creano delle semplici

presentazioni, ma dei veri e propri

strumenti di storytelling e, a

differenza dei tradizionali Power-

Point, vengono resi fruibili online.

Con Prezi, le presentazioni abban-

donano il concetto di lettura

lineare, dato che i contenuti

vengono distribuiti su una tela

bianca all’interno della quale il

lettore può muoversi liberamente.

Le informazioni principali vengono

inserite su un livello base mentre,

volendo approfondire un determi-

nato punto, è possibile zoomare

per ottenere informazioni ulterio-

ri. Nel caso di Sway i testi e i conte-

nuti vengono combinati per creare

una presentazione in grado di

assomigliare in tutto e per tutto a

una pagina web.

13

13. VLOG POST

All’interno del variegato mondo dei

video, un vlog post altro non è che

un contenuto di un normale blog

occasione di - o subito dopo -

webinar o eventi. Sulla piattaforma

ci sono presentazioni su come

imparare a parlare in pubblico,

come mantenersi in forma tramite

esercizi fisici, fino a dati e statis-

tiche del mercato economico

globale. Le presentazioni

Slideshare possono anche essere

direttamente embeddate, cioè

incorporate, all’interno di altri

contenuti sul web, come il post di

un blog o condivise sui social a

partire da Linkedin, società propri-

etaria della piattaforma. Il

consiglio da tenere bene a mente

quando si opta per la creazione

una presentazione su Slideshare è

scegliere un argomento sul quale si

ha un’ottima preparazione e si è

degli esperti, poiché le presentazi-

oni sono a tutti gli effetti degli

strumenti attraverso i quali gli

utenti cercano di farsi un’idea

sull’autore e carpire dati e suggeri-

menti pratici: bisogna quindi avere

le conoscenze adatte per fornire

questo tipo di informazioni. Da

non sottovalutare l’aspetto grafico

di questi contenuti: l’utente vede

immediatamente la copertina della

presentazione, di conseguenza

questa dovrà essere visivamente

d’impatto e in grado di attirare

l’attenzione. Di pari passo, anche il

contenuto interno dovrà essere

presentato in ordine logico, ricor-

rendo anche all’eventuale utilizzo

di infografiche.

12. VIDEO (EMBEDDED)

I video possono essere di diversi

tipi e si differenziano in base al

contenuto, alla tecnologia utilizza-

ta, alla piattaforma tramite la quale

vengono veicolati, al target di

riferimento, al messaggio che

comunicano. Piattaforme come

YouTube, Vimeo e Dailymotion

fanno sì che sia possibile per

chiunque caricare un video all’in-

terno di aggregatori online e

incorporarlo, poi, praticamente

ovunque. Qualunque sia il tipo di

video, è fondamentale che il mes-

saggio venga comunicato in modo

sintetico e facile da memorizzare.

Un filmato realizzato nel modo

migliore può diventare un conte-

nuto fortemente persuasivo, basti

pensare che l’80% dei millennial

consulta un video prima di acquis-

tare un prodotto. É fondamentale,

quindi, prima ancora di girare una

clip, creare il copione giusto (lo

storyboard). E per quanto riguarda

il caricamento online di questo

tipo di contenuto, non tutte le

piattaforme sono uguali. Come

dire: il medium è il messaggio!

Grazie allo sviluppo delle foto-

grafie panoramiche a 360° e delle

simulazioni video, è diventato

possibile esplorare luoghi lontani

tramite i virtual tour, che consen-

tono quindi a chiunque di visitare

luoghi più o meno lontani senza

uscire dal salotto di casa. Questo

strumento interattivo offre la

possibilità di muoversi attraverso

diversi punti di osservazione,

funzionalità che agevola la visione

di spazi e dettagli con estremo

realismo. Esempi di virtual tour si

trovano spesso all’interno dei siti

web di grandi musei, luoghi religi-

osi, esposizioni, hotel, oppure di

spazi aperti come centri storici o

villaggi turistici. Non è raro che i

virtual tour contengano al loro

interno altre componenti multime-

diali come effetti audio, aree testu-

ali o musica. In genere sui siti web

dove sono presenti dei virtual tour

il tempo medio di permanenza del

visitatore è molto più lungo del

solito.

rispetto agli altri tipi di contenuto

più standard. Possiedono, dunque,

un enorme potenziale virale. Gli

elementi che compongono un’info-

grafica sono, generalmente, delle

informazioni complesse che vengono

semplificate; parole integrate a

strutture grafiche e una storyboard

interessante e coerente. Degli

esempi? Un’infografica che mostri gli

orari migliori per postare contenuti

sui social o una che illustri la

distribuzione della ricchezza nel

mondo o, perchè no, un’infografica

che spieghi come realizzare un’info-

grafica in 12 punti, come in questo

caso.

14. VISITA VIRTUALE

14

Il contenuto visuale la fa ormai da

padrone nel web e la diffusione

delle infografiche ne è una testi-

monianza. Le infografiche rappre-

sentano il tipo di contenuto ideale

per presentare dati, informazioni e

statistiche in maniera visuale, con

qualche riga di testo a completa-

mento del contenuto, rendendo

molto più semplice la loro lettura e

memorizzazione, ragion per cui

vengono visualizzate di più, condi-

vise e preferite di gran lunga

15. INFOGRAFICHE

16. MEME

Continuando a parlare di tipi di

contenuto visuale, i meme potreb-

bero in apparenza non avere alcun

valore commerciale, ma l’umoris-

mo e l’intrattanimento sono alcune

delle ragioni per cui le persone

condividono i contenuti sui social

media: sono, quindi, fortemente

virali. Se si vuole dare più carattere

a un post, i meme sono sicura-

mente la soluzione più indicata.

Sono semplici da realizzare e non

richiedono particolari abilità

grafiche. Basta infatti andare su siti

come Meme Generator o Quick

Meme: questi tool consentono di

personalizzare il testo dei meme

reso non in forma scritta, bensì

visuale. In alcuni casi nei blog i due

tipi di contenuto possono alter-

narsi per raggiungere un’audience

più ampia e variegata. In altri casi,

invece, l’intero blog può essere

costituito da soli filmati. In questo

caso i contenuti di un vlog possono

essere molto eterogenei: dai tuto-

rial su come preparare una ricetta

ai cosiddetti unboxing videos, dove

un esperto, un influencer o un

semplice insider riprende in diret-

ta il momento in cui un nuovo

prodotto viene rimosso dalla sua

conferzione per essere valutato e

recensito. Ma un vlog post può

essere anche un’intervista, un

documentario o, perché no, la

recensione di un nuovo cosmetico.

Mai sentito parlare di Clio Make

Up? Ciò di cui si ha bisogno per

realizzare un vlog sono, almeno,

una buona webcam, un buon

microfono, una discreta abilità

dialettica e la volontà di mettersi in

gioco. Tutto il resto è lavoro crea-

tivo.

cartoon, anche se non sempre si

tratta necessariamente di un

contenuto divertente. Disegnati a

mano, o elaborati in vettoriale, i

cartoon possono essere impiegati

persino nella creazione di uno

step-by-step tutorial. Anche in

questo caso abbiamo a che fare

con un tipo di contenuto forte-

mente condiviso sui social e che

spesso, all’interno dei blog, ottiene

molta più visibilità rispetto a un

normale aggiornamento testuale,

oltre ad avere una vita più lunga sul

web, generando, potenzialmente,

inbound link di valore e traffico,

soprattutto se firmati.

panti. Beh, Instagram lo sa bene!

15

20. ILLUSTRAZIONI

Per terminare la rassegna dei

contenuti visuali da impiegare

nella propria strategia di content

marketing, non potevano mancare

le illustrazioni, molto efficaci

nell’evidenziare i punti principali di

un articolo in modo originale e in

grado di attirare l’attenzione del

lettore. Non è un caso che chi

segue delle indicazioni corredate

da illustrazioni, riesce decisa-

mente meglio nel proprio intento

rispetto a coloro che seguono

istruzioni esclusivamente testuali.

Che siano meme, foto, illustrazioni

o cartoon, un dato è certo: il nostro

cervello ama i contenuti visuali!

più popolari. Bisogna prestare

attenzione, però, a non abusarne. Il

rischio è svalutare il messaggio o

l’intera linea comunicativa.

17. GIF

Così come i meme, anche le GIF

(Graphic Interchange Format)

animate sono spesso un contenuto

leggero, a carattere ironico e

potenzialmente virali. Dopo un

periodo vissuto da protagoniste

negli anni ‘90, le GIF sono state

relegate all’interno delle chat

online e dei forum, finché Tumblr

non le rese, qualche anno fa, un

contenuto alla moda, una scelta

condivisa oggi da tutti i social

media. Non solo ironia però: molto

utilizzate sul web all’interno di

banner e landing page, le GIF sono

perfette per completare i cosid-

detti contenuti demo, dal momen-

to che permettono di mostrare il

funzionamento di uno strumento o

di una nuova funzione sul proprio

sito web. Un esempio divertente?

L’eterna diatriba tra comunicatori

e marketer.

Seguendo il filone dell’humor, non

si può non fare riferimento ai

18. CARTOON

19. FOTO

Che siano immagini stock o scatti

personali, le fotografie sono ottime

per corredare un contenuto testu-

ale, come un articolo di blog. Per il

proprio brand e in ottica di corpo-

rate storytelling, le foto scattate

direttamente dall’interno di

contesti aziendali o di vita quotidi-

ana sono preferibili perché

mostrano i volti e i luoghi dove

vivono le persone che fanno parte

dell’azienda. E che dire di un

evento? Le foto permettono alle

persone di rivivere un determinato

contesto nel quale sono stati

protagonisti o anche solo parteci-

21. CASE STUDY

Il case study è il contenuto

migliore per promuovere il proprio

brand poiché spiega di cosa si

occupa l’oggetto dello studio, cosa

e come ha portato avanti una

determinata campagna e i risultati

ottenuti. I case study raccontano

storie di come un prodotto o un

brand sia riuscito ad aiutare un

cliente a risolvere i suoi problemi e

a venire incontro alle sue neces-

“Un contenuto è tutto ciò che da un valore aggiunto alla vita del lettore”

AVINASH KAUSHIK - CO-FOUNDER MARKET MOTIVE

A differenza del case study, gli epic

fail raccolgono una storia che

riguarda un insuccesso da parte di

brand noti, aziende, enti o

personaggi pubblici, che hanno

fallito nella propria attività di

comunicazione (principalmente

social, ma non solo), scatenando

reazioni negative in rete e spesso

suscitando la derisione da parte di

utenti e competitor. Gli epic fail

possono essere discussi e affronta-

ti in maniera professionale, andan-

do ad analizzare da vicino il perché

del fallimento, supportando il tutto

con tesi e statistiche, oppure,

come molti già fanno, tenere delle

vere e proprie rubriche periodiche

nelle quali raccogliere tutti gli epic

fail più divertenti e commentarli in

modo irreverente, spesso utiliz-

zando GIF e meme. Due esempi? La

pagina Facebook Social Media Epic

Fails e la rubrica #epicfail di

Valentina Spotti su TechEconomy.

sità, ragion per cui sono dei conte-

nuti che esercitano una forte

influenza sui prospect, special-

mente durante la fase di acquisto.

Quando si redige un case study, in

genere, si realizza prima un som-

mario dello studio condotto e una

sintesi dei risultati ottenuti; si

passa poi a descrivere le problem-

atiche che il cliente ha dovuto

superare e le sfide di fronte alle

quali il brand è stato posto; a

questo punto si illustra nel dettag-

lio la soluzione proposta per poi

discutere i risultati ottenuti,

dimostrandone l’efficacia. Si

termina con una conclusione e una

call-to-action. Importante: non

trasformare il case study in un

mero contenuto autoreferenziale e

promozionale! Ma per saperne di

più forse è meglio dare un’occhiata

alle 5 regole da seguire per realiz-

zare un perfetto case study.

22. EPIC FAIL

23. EPIC WIN

17

Gli epic win sono, di rimando, un

tipo di contenuto che delle storie

di successo più famose fa il suo

argomento principale. Sotto la

lente d’ingrandimento, dunque, c’è

un episodio nel quale un brand o

un individuo ha riportato un risul-

tato talmente positivo da essere

quasi considerato epico. Questo

avviene specialmente nei casi di

ottime campagne pubblicitarie o

gestione della propria immagine

pubblica in caso di crisi. C’è da dire

però come, solitamente, siano gli

epic fail a essere ricordati di più e

condivisi maggiormente.

24. OPINIONI PERSONALI

Quando scrivere contenuti ben

ponderati e pensati è la norma,

riportare la propria opinione

personale in un post potrebbe

aiutare i lettori a scoprire un

nuovo lato di chi scrive. A differen-

za dei normali articoli, quelli

contenenti opinioni personali

hanno un tono differente, più

deciso o espressivo. L’onestà è una

qualità ampiamente accettata e

ben gradita: più la propria

posizione in merito a un determi-

nato argomento viene gridata a

gran voce e con fermezza, mag-

giore sarà il numero di condivisioni

di quel determinato contenuto,

che otterrà inevitabilmente una

maggiore visibilità. I post

contenenti opinioni personali non

dovrebbero avere una cadenza

quotidiana, ma vanno dosati con

cura, onde evitare di ottenere

l’effetto contrario e alimentare

dibattiti aggressivi e non produtti-

vi, a meno che non siate un

personaggio pubblico che su

questo tipo di contenuto ha

costruito la sua immagine e la sua

linea di comunicazione.

Questo tipo di contenuto

permette a chi lo legge di conos-

cere più da vicino la persona che

gestisce un blog, un sito o più

direttamente è un personaggio

pubblico. Le biografie hanno

generalmente un carattere infor-

male, a maggior ragione se il loro

scopo è quello di entrare in confi-

denza con i lettori. Generalmente

trovano spazio nei libri o nei film,

ma volendo posizionare questo

tipo di contenuto anche online,

nulla vieta all’autore di scriverne

una seguendo una logica a episodi.

Ovviamente, anche in questo caso

vale quanto già detto per le espe-

25. ESPERIENZE PERSONALI

rienze personali: l’autore deve

necessariamente essere un

soggetto rilevante nella sfera pub-

blica: chi leggerebbe mai la biogra-

fia di uno sconosciuto?

giungere durante la discussione. Un

buon modo per raccogliere tutte le

interviste all’’interno del proprio sito

web o blog è quello di incorporarle

all’interno di podcast.

Le esperienze personali si differ-

enziano leggermente dal caso

precedente. Se nelle opinioni

l’autore è chiamato a esprimere un

suo parere su un determinato

argomento; l’esperienza personale

si focalizza per lo più sul racconto

di un evento vissuto in prima

persona dall’autore, una storia

rilevante, quindi, per l’audience alla

quale si rivolge. In ogni caso, chi

scrive dovrà essere una persona

conosciuta e preferibilmente

stimata: un influencer.

26. BIOGRAFIE PERSONALI

18

28. RECENSIONI

Ognuno ha una propria opinione

personale e quando si ha a che fare

con un buon libro, film o con un

buon prodotto in generale, un’otti-

ma idea è condividere la propria

esperienza positiva con il resto

degli utenti in rete, scrivendo delle

recensioni. Quest’ultime possono

aiutare eventuali blogger o

youtuber nell’affermare la propria

thought leadership e rafforzare la

posizione di “esperto in materia

di…”. D’altro canto, ciò implica un

costante aggiornamento da parte

di chi recensisce, che deve essere

sempre aggiornato sulle nuove

uscite.

27. INTERVISTE

Le interviste sono il tipo di conte-

nuto ideale per affermare la

propria autorità all’interno di un

determinato ambito, sia dal punto

di vista dell’intervistato (protagon-

ista in prima perosna del contenu-

to), sia per quanto riguarda

l’intervistatore, poiché è grazie alla

sua autorevolezza che l’intervista-

to ha accettato di rispondere alle

sue domande. Questo tipo di

contenuto è prezioso per

raccogliere testimonial e citazioni,

ma anche per collezionare e rice-

vere statistiche da influencer del

settore. Le interviste sono uniche

nel loro genere, poichè potenzial-

mente nessun altro possiede

quelle determinate informazioni se

non colui che ha realizzata, gener-

ando così una grande quantità di

traffico sul proprio sito. Per

condurre una buona intervista,

occorre già avere una bozza delle

domande che si andranno a fare,

lasciar rispondere l’intervistato

cercando sempre di mantenerlo

sul pezzo e discutere di questioni

interessanti che possono soprag-

I cosiddetti company goals - o

traguardi aziendali - sono spesso

rappresentati visivamente in

ordine cronologico su una time-

line, soprattutto sui corporate

website di grandi aziende o agen-

29. TRAGUARDI AZIENDALI

Ovviamente per raggiungere

determinati traguardi, occorre

prima definire con chiarezza gli

obiettivi da perseguire. Perché,

dunque, non renderli pubblici e

mostrare alla propria audience

come s’intende raggiungerli?

Definire pubblicamente gli obietti-

vi aziendali si tratta di un ottimo

modo per attirare potenziali clien-

ti che, in questo modo, avranno la

percezione di trovarsi di fronte a

un brand affidabile e credibile, con

l’intenzione di crescere e mosso da

un grande spirito innovatore.

tion, composta da: titolo, sottotitolo,

testo di supporto e conclusione. La

struttura della landing page proseg-

ue generalmente con un’immagine o

un video che mostri un’anteprima

della risorsa da scaricare; un elenco

puntato con i benefici offerti da quel

particolare contenuto; una call to

action (CTA) e una social-proof che

indichi quanto quel contenuto è

stato apprezzato dagli altri utenti e

dunque scaricato e/o condiviso. Beh,

un esempio ce l’abbiamo in casa,

come la landing page per il download

dell’infografica sulle dimensioni delle

immagini per i social media.

zie di comunicazione. In un

momento in cui lo storytelling la fa

da padrone nella comunicazione

d’impresa, diventa sempre più

determinante condividere con il

proprio pubblico di riferimento i

successi ottenuti, in modo da

rendere visibile a chiunque la

propria crescita negli anni o

dimostrare come possa essere

vantaggioso lavorare in un’azienda

simile. Si può decidere di mostrare

i traguardi aziendali all’interno di

una sezione notizie o di una land-

ing page dedicata; sui social media

o comunicarlo via email. Un esem-

pio? Il caso di WebLive.

30. OBIETTIVI AZIENDALI

31. DO’S AND DON’TS

É fondamentale affermarsi come

una fonte di conoscenza credibile

per i propri lettori: a questo prop-

osito, un elenco di consigli su cosa

fare (do’s) e cosa non fare (don’ts) è

l’ideale. I do’s and don’ts possono

essere suggerimenti su luoghi

dove viaggiare, sul proprio lavoro o

sull’abbigliamento, sullo stile di

vita, su come crescere un figlio o

più semplicemente sul fai da te.

L’importante è educare i lettori

relativamente a un argomento che

si padroneggia, dando a questi un

valore aggiunto.

19

Le landing page sono uno dei tipi

di contenuto a più alto di tasso di

conversione, in quanto spesso

offrono delle risorse gratuite

all’utente che in cambio deve

fornire il proprio indirizzo email

e/o informazioni aggiuntive come,

tra le altre cose, nome, cognome

ed eventuale azienda di riferimen-

to. Ci sono cinque elementi che

non devono mancare nel layout di

una landing page, a partire dalla

cosiddetta unique selling proposi-

tion, composta da: titolo, sottoti-

32. LANDING PAGE

33. NEWSLETTER

Le newsletter contengono notizie

e aggiornamenti sui prodotti e sul

business di un brand, sugli ultimi

articoli di un blog, sulle novità della

vita di un personaggio pubblico o

magari sugli ultimi updates legisla-

tivi di una pubblica amministrazi-

one (P.A.). Nonostante la loro

grande diffusione, non tutte le

newsletter sono efficaci per

definizione poiché esistono una

serie di fattori da considerare per

elaborarne una davvero in grado di

raggiungere i suoi obiettivi,

dall’apertura alla lettura fino a una

eventuale interazione. Tra i fattori

più determinanti c’è sicuramente

la scelta di un oggetto accatti-

“Il 90% dei marketers usa il content marketing per generale inbound leads”

GIST

Molti brand, in concomitanza con

il lancio di importanti campagne

pubblicitarie, eventi su larga scala

o promozione di nuovi servizi, si

sono serviti dei cosiddetti micros-

iti per fornire informazioni ulteri-

ori e colpire il pubblico in modo

innovativo e originale. A volte,

minisiti e portali possono essere

anche unbranded, ovvero non

contenere riferimenti di alcun tipo

al publisher (logo, nome ecc),

oppure essere affiancati da un sito

madre. Le tre regole fondamentali

per un microsito sono: ridotte

dimensioni, design accattivante e

target ben definito. Questo tipo di

contenuto rappresenta un sistema

promozionale relativamente

economico e la loro semplicità li

rende particolarmente accessibili e

rapidi da sviluppare, sebbene a

livello di sviluppo non vi siano

logiche differenti dai normali siti e

portali, per così dire, classici.

con queste domande di logica. Gli

esempi possono essere tanti e diversi

tra loro. I quiz e i test coinvolgono gli

utenti in misura ancora maggiore

rispetto ai sondaggi e la loro partico-

larità, ovvero l’effetto leva sull’espe-

rienza, o comunque sulla persona

che vi partecipa, rappresenta un plus

dal punto di vista della potenziale

viralità di questo tipo di contenuto. Il

risultato, in questo caso, è la chiave

di volta per accrescere la condivisi-

bilità - e quindi allungare la vita - del

contenuto.

vante, personalizzato e con una

call to action a mo’ di suffisso che

incuriosisca il destinatario e lo

esorti a fare il passo successivo

interagendo con la newsletter

stessa. Il contenuto al suo interno

dovrebbe essere per un 90% a

carattere educational e solo per un

10% di tipo promozionale, mentre

il design e il copy, la parte testuale,

dovrebbero essere il più possibili

minimal e semplici. In ultimo, ma

non per importanza, è importante

aggiungere un testo alternativo

alle immagini, il cosiddetto

alt-text, visibile nel caso in cui i

contenuti visivi non venissero

mostrati, così come di rendere

semplice e diretto il processo di

disiscrizione.

34. MICROSITI

35. SONDAGGI

Che vi troviate sui social media o

all’interno del vostro portale, su un

microsito o nel vostro blog, i

sondaggi sono un ottimo modo per

attirare l’attenzione - e generare la

partecipazione - degli utenti,

poiché questi sono chiamati

attivamente a prendere parte nel

processo di costruzione del conte-

nuto. Solitamente si tratta infatti di

attività limitate nel tempo (24 ore,

due giorni, una settimana), al

termine del quale gli stessi utenti

sono informati sui risultati.

21

Scopri che personaggio di Star

Wars sei; 10 domande per scoprire

la tua personalità; calcola il tuo QI

36. QUIZ / TEST

37. GIOCHI

Interattivi, emozionanti, intriganti.

I giochi sono un buon modo per

offrire all’utente un’esperienza più

ampia che, soprattutto per quanto

riguarda quei brand che offrono

prodotti tangibili ai propri clienti,

vada oltre il mero acquisto di un

prodotto e il semplice customer

caring. Dato l’investimento che

alcuni di questi richiedono, i

branded games sono piuttosto rari,

ma di fatto sono un importante

tassello all’interno di quel processo

di customer delight che garantisce

un’esperienza completa e integra-

ta.

I webinar sono un tipo di contenu-

to di alto livello, focalizzato sulla

trasmissione di informazioni da un

esperto a una serie di

utenti/lead/prospects. Molto

diffuso nell’ambiente del digitale, i

webinar durano mediamente 30

minuti e si tengono in genere

grazie al supporto di tool in grado

di gestire la trasmissione del

contenuto video in diretta, even-

tuali conversazioni in chat, nonché

la possibilità di condivisione dello

schermo dello speaker ed eventu-

ali file aggiuntivi. I webinar sono

particolarme utili, nel B2B, per

agevolare il passaggio di eventuali

prospects, all’interno del buyer’s

journey, dalla fase di awareness a

38. GIVEAWAY quella di consideration. Per realiz-

zare questo tipo di contenuto è

necessario padroneggiare alla

perfezione l’argomento che si

andrà a trattare, soprattutto nella

fase di Q&A che solitamente ne

chiude la trasmissione.

siamo di fronte a un tipo di contenu-

to molto differente dal webinar. Le

live chat vengono generalmente

organizzate da influencer o da

personaggi pubblici largamente noti.

Grazie alle nuove feature di Face-

book e Twitter, sono proprio queste

due piattaforme di social networking

che hanno fatto conoscere le live

chat al grande pubblico, sebbene si

tratti in realtà di un tipo di contenuto

pressocché sempre esistito e

comunque rivalutato già qualche

anno fa da Hangout e Google Plus. La

struttura logica di una live chat è

molto semplice: generalmente si

tratta di un Q&A, di dieci o venti

minuti al massimo, durante il quale il

protagonista risponde a una serie di

domande poste dagli utenti prima o

durante la live chat stessa.

Simili ai freebie, ma non del tutto

uguali, sono i giveaway. Questo

tipo di contenuto consiste in un

vero e proprio regalo che l’autore

fa ai propri lettori in cui, nella

maggioranza dei casi, si fa addirit-

tura a meno di richiedere all’utente

i propri contatti e le proprie infor-

mazioni personali. Spesso basta

infatti un semplice share & down-

load o magari l’aver partecipato a

un contest su Facebook o altri

social media.

39. WEBINAR

40. VIDEO TUTORIAL

Hai già intuito la differenza rispet-

to al tipo di contenuto precedente?

I video tutorial sono in genere

pre-registrati e disponibili su

social media come Facebook,

aggregatori di video come

Youtube, o magari caricati nativa-

mente sul sito web dell’autore. A

differenza del caso precedente, i

video tutorial sono caratterizzati

dalla presenza di un lavoro di edit-

ing dei contenuti di non poco

conto, che spazia dal montaggio al

voice-over. Da eventuale grafica

sovra impressa, a colonne sonore

musicali. Un esempio su tutti viene

direttamente dalla cucina: Giallo

Zafferano, ti dice niente?

22

Torniamo alla trasmissione del

video in diretta, senza montaggio

o effetti speciali, ma questa volta

41. LIVE CHAT

42. PODCAST

Audio o video, i podcast sono

contenuti pre-registrati, pubblica-

ti con cadenza regolare e strut-

turati all’interno di una logica di

informazione o di storytelling più

ampia. La natura episodica dei

podcast, tipo di contenuto tutt’al-

tro che recente a dir la verità,

rendono questo oggetto un veicolo

importante per trasmettere infor-

mazioni riguardo argomenti com-

plessi, che non troverebbero suffi-

ciente spazio se condensati in

Le dieci migliori serie tv di tutti i

tempi; i peggiori b-movie degli

anni ‘80; le 5 migliori interpretazi-

oni di Leonardo di Caprio. Con il

cinema gli esempi sono pressoc-

ché automatici, ma di fatto ogni

giorno siamo circondati da chart

che valutano e classificano gli

elementi più disparati, relativa-

mente a un contesto o a un argo-

mento. Guardando a questo white

paper potremmo anche individu-

are i 20 tipi di contenuto più

performanti nel content market-

ing. Ehi, perché non farne una

classifica?

semplice volontà di promuovere il

proprio brand in maniera innovati-

va. Le app mobile possono

assurgere agli obiettivi più

disparati e proprio per questo

rappresentano un tipo di contenu-

to versatile e totalmente personal-

izzabile. E in contesto in cui l’inno-

vazione tecnologica procede senza

sosta, la creatività è l’unico limite.

Non va dimenticato, però, che

sebbene esistano tool online più o

meno gratuiti per la progettazione,

la prototipizzazione (InvisionApp)

lo sviluppo (AppsBuilder) e la

promozione di un app mobile, per

ottenere risultati di qualità l’intero

processo richiede investimenti

(non solo economici) di un certo

peso.

nuto. Ciò che resta da capire è invece

se si tratta di dati primari, cioè

raccolti dall’autore del tipo di conte-

nuto, o se sono invece elaborazioni di

informazioni di terze parti, in questo

caso denominate in gergo statistico

dati secondari.

pochi minuti. Dai podcast sono

però nati diversi tipi di contenuto

più recenti: uno su tutti, i MOOC

che espandono il concetto di

ricorrenza dei podcast e innalzano

il livello della formazione renden-

dola di fatto superiore ai webinar e

per questo più vicina all’ambiente

accademico.

43. CLASSIFICHE

23

46. CITAZIONI(TESTUALI)

Le citazioni sono quell’accessorio

che rende un contenuto più com-

pleto, rafforza le idee esposte e,

perché no, ne aumenta la condivis-

ibilità poiché fanno leva su una

base culturale comune. Ironiche,

celebri o motivazionali, le citazioni

sono un’ottima soluzione per

promuovere un marchio senza

cadere nella trappola dell’autoref-

erenzialità. Inoltre, se le citazioni e

le frasi raccolte provengono dai

clienti, fan o follower che hanno

apprezzato particolarmente

prodotti/servizi, questo farà di

loro dei testimonial, un processo di

gratificazione sempre apprezzato

dagli utenti..

Aggregatori di informazioni, giochi

interattivi, app legate a una parti-

colare campagna di marketing o

44. APP MOBILE

45. FATTI E STATISTICHE

Che sia uno studio o una serie di

ricerche, le statistiche sono fonda-

mentali per inquadrare un deter-

minato settore, trend o fenomeno.

Le utilizzano i giornali, se ne parla

nelle università, ne vanno ghiotti i

marketer. Ma allora perché non

pensare a un tipo di contenuto

esclusivamente focalizzato sulla

presentazione di fatti e statistiche?

Grafici, tabelle e infografiche sono

poi da considerarsi elementi opzi-

onali complementari o utili al

supporto di questo tipo di conte-

Molto più popolari sul web e in

particolare sui social, le citazioni

visuali sono in genere costituite da

47. CITAZIONI (VISUALI)

DOUG KESSLER - CO-FOUNDER VELOCITY

“Il marketing tradizionale parla alle persone; il content marketing dialoga con loro”

Impossibile nasconderlo ormai:

siamo nell’era dei contenuti visuali.

Un esempio? I tweet che inclu-

dono delle immagini tendono a

ottenere il 150% in più di retweet

rispetto a quelli privi (Buffer). Da

un punto di vista prettamente di

sviluppo, inoltre, le immagini sono

molto più semplici da creare e da

pubblicare rispetto a un video e,

per di più, incorporando del testo

al loro interno, si bypassa

facil-mente il limite dei 280

caratteri. Si prestano benissimo

per sponsorizzare giochi

interattivi o altre promozioni,

per non parlare della possibilità

di rendere più accessi-bile dati

quantitativi tramite infografiche

e grafici. Il tuo tasso di

engagement ti ringrazierà.

proprie lavagne virtuali a carattere

tematico. Come entrano in gioco

nell’ambito del content marketing?

Consultando i pin più popolari, si può

trovare l’ispirazione nella fase

iniziale di brainstorming; è utile

ripinnare sulla propria bacheca

storie popolari così da rendere il

proprio contenuto rilevante e in

grado di generare buzz. Queste

stesse storie, poi, possono essere

affrontate all’interno di articoli

appositi pubblicati su un sito, in

modo da aumentare il traffico verso

di esso. Pinterest è, per di più, la

piattaforma migliore dove ricercare

infografiche di qualità che possono

dare il la alla stesura di articoli di

blog. Considerate soprattutto l’idea

di creare delle bacheche tematiche,

come già accennato in precedenza,

che suddividano il contenuto in base

alla categoria, come nel caso delle

bacheche dedicate solo ed esclusiva-

mente al fai da te o alle ricette

gastronomiche: non dovranno essere

costituite al 100% solo dal vostro

contenuto, ma anche da repin di

contenuti altrui, esattamente come il

content marketing si bilancia tra

content creation e content curation.

un’immagine di sfondo sulla quale

viene riportata una frase, anonima

o celebre, un modo di dire o un’in-

formazione riguardante una curi-

osità e anche in questo caso può

avere carattere ironico o meno. Un

tool molto prezioso e di semplice

utilizzo per creare citazioni visuali

con layout e grafiche originali, è

Canva.

48. TWEET CONIMMAGINI

49. VINES

Oltre alle immagini, nei tweet non

è raro imbattersi nei cosiddetti

vines, mini-video della durata

massima di 6 secondi, in loop,

creati con l’omonima app e condi-

visi poi su Facebook, Tumblr e,

ovviamente, Twitter. C’è chi crede

che Vine sia un prodotto esclusiva-

mente per teenager, ma si sbaglia

di grosso: la popolarità di questi

brevi video li ha resi dei prodotti

molto appetibili specialmente agli

occhi dei marketer. Ideali per

catturare l’attenzione in pochi

secondi, i vines costringono i

brand ad avere idee sempre nuove

e creative per entrare in contatto

con i loro utenti online. Un esem-

pio? ASOS ha incoraggiato i suoi

clienti a girare dei vines mentre

aprono il pacco che hanno ricevuto

(unboxing) e a condividerlo poi su

Twitter utilizzando l’hashtag

#ASOSUnbox.

25

Mai pensato di utilizzare anche i

pins all’interno di una strategia di

content marketing? Gli utenti di

Pinterest - pochi, per la verità, in

Italia - già sapranno della possibil-

ità di pubblicare sulle loro

bacheche o boards delle immagini

o video, creando delle vere e

50. PINS

51. ARTICOLI DI BLOG

Questo tipo di contenuto sarebbe

dovuto arrivare, prima o poi! Gli

articoli, o post di blog, infatti, sono

Le FAQ sono il centro di raccolta di

tutte le risposte alle domande

fatte dalla vostra audience. Un hub

informativo di natura tecnica che

generalmente riguarda i prodotti o

i servizi venduti, molto utile anche

per pubblicare contenuto testuale

ottimizzato per i motori di ricerca,

andando a individuare e a inserire

all’interno del testo i termini più

ricercati e le cosiddette

parole-chiave. L’organizzazione

corretta di una pagina dedicata

alle FAQ non è però casuale,

poiché è attraverso questo tipo di

contenuto che un pontenziale

cliente può agevolare il suo

passaggio, all’interno del buyer’s

journey, alla fase di consideration.

Pensa a un sito di e-commerce,

dove il contenuto principale è in

genere il materiale informativo sui

metodi di pagamento, le spedizioni

ed eventuali regolamenti in mate-

ria di rimborso e restituizione dei

prodotti.

spesso al centro di molte strategie

di content marketing poichè

rappresentano un modo formida-

bile per pubblicare contenuti in

maniera continuata. Gli articoli di

un blog tendono ad emergere

rispetto agli altri tipi di contenuto

più popolari e ricercati: sviluppan-

do un blog si mette a disposizione

una risorsa utile per i propri

clienti/utenti, oltre a uno stru-

mento essenziale per rinforzare il

proprio brand. Un esempio? Il

nostro blog sul digital marketing!.

Nati come diari personali, oggi i

blog sono utilizzati per comu-

nicare la vita aziendale di un brand,

le ultime novità di una P.A., le

proprie avventure e così via. Di

blogger, d’altro canto, ne è pieno il

mondo. Riuscirai ad emergere?

52. FAQ

53. CONFERENCE INFO

Le conferenze e i workshop sono

un modo eccellente per fare

networking. Per dare maggior

risalto e fornire tutte le informazi-

oni necessarie ai partecipanti, non

è insolito imbattersi in post,

immagini o eventi Facebook

appositamente creati dagli organ-

izzatori della conferenza/work-

shop, all’interno dei quali è indica-

to il luogo - con eventuale mappa

contenente le indicazioni su come

arrivare - il giorno, l’orario, even-

tuali link per la vendita dei biglietti

e, laddove possibile, per prenotare

il proprio posto e seguire l’evento

online. In genere i grandi eventi,

soprattutto se ricorrenti, sono

supportati da minisiti o portali

dedicati, eventualmente sviluppati

in maniera multilingua.

26

54. CONFERENCEREPORT

La comunicazione attorno a un

evento non si dovrebbe limitare

alla sola fase preparatoria, come

purtroppo spesso accade, ma

continua e prosegue anche quando

l’evento è terminato. Spesso chi

organizza vuole condividere con il

proprio pubblico gli ottimi risultati

ottenuti in termini visitatori, bigli-

etti venduti o follower raggiunti sui

social media. Mai letto frasi del

tipo «1.000 visitatori, 5.000 bigliet-

ti venduti, più di 2.000 tweet:

grazie»? Solitamente incorporate

all’interno di un’immagine per

rendere il post visivamente più

attraente e più facile da condivi-

dere, tutti i dati pubblicati a poste-

riori sono utili per sottolineare

l’importanza della manifestazione,

soprattutto se ricorrente, e di stra-

tegica importanza se utilizzati a

supporto di un eventuale comuni-

cato stampa conclusivo. Anche una

gallery fotografica pubblicata al

termine di una conferenza può

rappresentare un altro esempio

efficace di contenuto prodotto

attorno a un evento terminato. In

questo caso, il valore aggiunto è

dato dalla possibilità, per gli utenti,

di riconoscersi nelle foto ed even-

tualmente condividerle con il

proprio network.

Ideati per la promozione offline di

eventi o prodotti, i flyer sono

perfetti per raccogliere al loro

interno informazioni e contenuti

di facile consultazione. Che siano

dei a carattere informativo per un

centro medico o promozionale,

come quelli di un negozio, la

55. REPORT regola base per la loro realizzazi-

one è la sintesi: poco testo, accatti-

vante, leggibile, ben organizzato e

che contenga le informazioni più

importanti per il target di riferi-

mento. L’obiettivo numero uno è

distinguersi dalla concorrenza

indicando i benefici offerti ai

propri clienti e delle CTA evidenti.

Abbandoniamo i tipi di contenuto

legati a eventi dal vivo per tornare

all’ambiente digitale propriamente

detto. Preparare un report è il

modo migliore per condividere

dati e informazioni quantitative.

Questo tipo di contenuto com-

prende spesso grafici, tabelle e

testo a supporto dei dati, eventual-

mente riutilizzabile per essere

incorporato in altri formati come

le infografiche. Condividere dati e

informazioni quantitative rappre-

senta un modo molto efficace per

veicolare traffico verso un sito

web, aumentare la fiducia della

propria audience nei propri

confronti e rafforzare la propria

autorità nel settore. Fare ricerca è

un lavoro dispendioso in termini di

tempo e di risorse economiche,

per questo è particolarmente

apprezzato dagli utenti che spesso

sono alla ricerca di informazioni.

56. FLYER

57. NATIVEADVERTISINGIl punto di forza di questo tipo di

contenuto è nella sua capacità di

mimesi, ovvero l’assumere l’aspetto

dei contenuti del sito sul quale è

ospitato, risultando agli occhi del

lettore meno invadente rispetto ai

tradizionali annunci pubblicitari. A

volte un articolo diffuso via native

advertising può contenere dei

disclaimer per informare il lettore

che sta visualizzando un messag-

gio per il quale il brand ha pagato.

Molto spesso sono proprio gli

stessi brand a occuparsi della fase

di copy, di scrittura e di diffusione

del contenuto tramite logiche di

digital PR. Un esempio? Toyota ha

pagato BuzzFeed per creare un

post condivisibile che sponsoriz-

zasse la sua nuova auto ibrida,

senza, peraltro, mai citarla aperta-

mente. Un bell’esercizio di stile,

oltre che un ottimo esempio di

native advertising.

27

58. ADVERTORIAL

Dalla fusione tra i termini advertis-

ing ed editorial, nasce l’advertorial

che, così come il native advertis-

ing, è un tipo di contenuto ibrido, a

metà tra un messaggio promozi-

onale e un contenuto redazionale,

molto comune all’interno dei quo-

tidiani e delle riviste. Questi

annunci, di frequente, contengono

più testo che immagini, caratteris-

tica che li rende simili in tutto e

per tutto a un articolo classico.

Anche la componente grafica,

esattamente come lo stile tipo-

grafico del contenuto, è realizzata

in continuità con il contesto edito-

riale che la accoglie, sebbene

questa sia meno preponderante in

confronto all’aspetto testuale.

Coinvolgere il pubblico, rafforzare

la fiducia in un brand e creare

un’esperienza concreta intorno ad

esso. Come? Leggi il nome del

paragrafo: tramite un contest,

ovvio! Una gara tra utenti che, con

la promessa di un premio finale,

sono chiamati a inviare del materi-

ale UGC da loro prodotto (una

foto, un video, un disegno, ecc.),

un’idea o semplicemente a parte-

59. CONTEST

“I potenziali acquirenti non diventano tali dall’oggi al domani, ma necessitano di attenzioni costanti per costruire un rapporto di fiducia con un marchio o un’azienda”

ALESSIA SERSANTI - MARKETING DIRECTOR

Strategie (e software) di marketing

automation permettono oggi di

realizzare contenuti estrema-

mente personalizzati, perché

basati sull’esperienza e sui com-

portamenti del singolo utente.

Stiamo parlando sia dell’ormai

banale e scontato messaggio di

buon compleanno, fino all’eventu-

ale email che invita l’utente a

provare e scaricare un determina-

to contenuto alla luce di un com-

provato interesse verso un deter-

minato argomento, non espresso a

parole, ma piuttosto da esperienze

di navigazione, ricerche web e

prodotti acquistati online ben

precisi. Certo, i tool di marketing

automation richiedono grandi

conoscenze del brand e del’audi-

ence di riferimento, ma anche

capacità strategiche e… un bel

portafoglio!

mano chi non ama ricevere un

premio. Inutile dire che un premio va

inteso come un tipo di contenuto

solo nel momento in cui questo è

digitale. Difficilmente possiamo dire

che un viaggio vinto lo sia, vero? In

questo senso, un premio può essere

l’accesso esclusivo, o anticipato, a un

contenuto non ancora disponibile

per il grande pubblico; un coupon

con codice sconto per un sito di

e-commerce; un pacchetto di conte-

nuti premium e così via. Libero sfogo

alla creatività, insomma, ricordando

però che in caso di contest ci sono

delle normative ad hoc da seguire.

cipare in maniera interattiva con

un contenuto online, indipenden-

temente se questo sia presente su

un sito web, sui social media o su

un’app. E poi? Beh, a questo punto

spetta a una giuria, o magari a un

algoritmo - entrambi precedente-

mente specificati da un regola-

mento che, in alcuni casi, segue

delle normative ad hoc - decre-

tarne il vincitore.

60. MARKETINGAUTOMATION

61. TESTIMONIALS

La vicinanza di questi ultimi due

tipi di contenuto, testimonials e

marketing automation, non è

casuale. Molto spesso, infatti, per

testimonials intendiamo quei

particolari utenti, preferibilmente

influencer o comunque con un

seguito naturale, in grado di

parlare positivamente di un brand,

di un prodotto o di un servizio. È in

questo frangente che entra in

gioco il marketing automation.

Attraverso un processo di

profilazione, il marketer può

capire che tipo di utente ha di

fronte e, in base ai suoi comporta-

menti, inviare contenuti estrema-

mente personalizzati, anche per

chiedere un feedback a caldo. In

questo modo, qualora risponda

positivamente allo stimolo, l’utente

diventa di fatto un testimonial e il

marketer si troverà di fronte a un

contenuto fresco, spontaneo e

utile in ottica di web reputation.

29

Che sia frutto di un contest vinto o

di una semplice lotteria, alzi la

62. PREMI

63. RIVISTE

Digitali o cartacee che siano,

gratuite o a pagamento, le riviste

sono uno degli esempi più classici

di raccolta di diversi tipi di conte-

nuto. Possono essere di gossip, di

tecnologia, di motori, e chi più ne

ha, più ne metta. Certamente,

però, possiamo individuare degli

elementi comuni nella struttura -

copertina, informazioni editoriali,

indice, articoli, pubblicità e quarta

di copertina - e nel dietro le quinte

di una redazione-tipo, solitamente

organizzata intorno a una figura

responsabile che può, o meno,

occuparsi anche del coordinamen-

to editoriale. Per finire ci sono una

serie di figure che più da vicino si

Simile al caso precedente, l’online

magazine si caratterizza per la

presenza di un team redazionale in

grado di produrre contenuti speci-

fici su un determinato argomento.

A differenza delle riviste, però, il

magazine online non è limitato da

margini e copertine tipiche della

carta stampata (anche se in forma-

to digitale); il magazine online

offre contenuti agli utenti come

anche articoli nativi per il web,

magari strutturati secondo le

logiche di portali e blog.

leggendo un articolo di blog su un

online magazine, ci si trova di

fronte a frasi di questo tipo che

rimandano a contenuti offline,

magari in vendita nell’edicola sotto

casa? Con questo tipo di contenuto

si vuole volutamente fornire

all’utente informazioni parziali,

pubblicate online al fine di

accrescere la richiesta - e la vendi-

ta - di materiale di stampa

tradizionale. Lo sa bene il team di

Rolling Stone Italia che, ogni mese,

pubblica contenuti di questo tipo

per attirare l’attenzione sulla rivis-

ta cartacea.

più efficaci. È altrettanto vero, però,

che solo una voce autorevole può

sperare di attirare grandi quantità di

lettori, per cui anche in questo caso è

necessaria una valutazione molto

ragionata… così come la presenza di

accordi commerciali con eventuali

editori.

occupano della redazione dei

contenuti testuali, nonché

dell’eventuale creazione di materi-

ale visivo. Chiudono il cerchio la

cadenza regolare di pubblicazione

e le opportunità di monetizzazione

di cui la stampa in sé è maestra.

64. ONLINE MAGAZINE

66. LIBRI

Monografie, biografie, raccolte,

guide, racconti… dobbiamo davve-

ro parlare dei libri? La risposta è sì.

Del resto, alzi la mano chi non ha

notato il recente proliferare di libri

di cucina ad opera di influencer del

web; ultimate guide redatte dai

guru della rete; raccolte di materi-

ali già pubblicati online e ora, final-

mente, aggregati in un unico

grande contenuto. I libri sono

forse la voce che suonerà più

analogica (nonostante gli ebook) in

questa lunga lista e, nonostante si

tratti di un prodotto certamente

costoso e di difficile realizzazione

per i più, è ancora - fortunata-

mente - uno dei tipi di contenuto

30

67. COMPARAZIONI

Molto frequenti all’interno delle

recensioni di prodotti o servizi e

rese a livello grafico tramite delle

tabelle a doppia entrata, nelle quali

mettere a confronto due prodotti

sulla base di caratteristiche tecno-

logiche, prezzi, funzionalità. Nel

sito di Apple, ad esempio, la tecni-

ca del confronto viene spesso imp-

iegata dal brand per paragonare

tra loro i vari modelli dei suoi

prodotti, così da fornire al cliente

un quadro il più possibile completo

e semplice da consultare in fase di

scelta. Nel mercato pubblicitario

italiano, tuttavia, le comparazioni a

scopo commerciale e promozion-

ale sono vietate e considerate

sleali.

«Le novità più importanti del

mondo delle quattro ruote ti

aspettano in edicola!», «Scopri le

ultime news e i contenuti più

esclusivi nel nuovo numero di...».

Quante volte, in tv, o magari

65. TEASER DIMAGAZINE OFFLINE

Sono articolate, a volte colorate,

ma sicuramente logiche e funzion-

68. MIND-MAPS

La rassegna stampa ha un taglio

nettamente giornalistico, ma non

per questo è da sottovalutare in

ottica di content marketing. Un

brand raccoglie notizie che lo

riguardano direttamente o

ruotano attorno al suo settore di

riferimento e pubblica una rasseg-

na stampa per trasmettere al

proprio pubblico un’idea di autor-

evolezza e notorietà del marchio.

Allo stesso modo, fare attività di

rassegna stampa è utile alle grandi

aziende laddove l’output venga

utilizzato dal management in

ottica strategica.

intercorrono nella creazione di un

prodotto; abbiamo la possibilità di

conoscere la storia di un brand dalle

origini a oggi; studiamo le carriere

dei grandi guru per cercare di riper-

correrne i passi. Una timeline può

essere creata per i contesti più

disparati: la caratteristica fondante è

però la sua struttura lineare, poiché

basata su un susseguirsi cronologico

di eventi, dove la messa in evidenza

della data - o per lo meno l’anno di

riferimento - assume un ruolo

chiave, esattamente come una breve

intestazione che ne sottolinei

l’importanza. Elementi accessori

sono invece la presenza di un’even-

tuale descrizione testuale supple-

mentare o di un contenuto visuale a

supporto. Facciamo un esempio? Dai

un’occhiata alla storia di Polk&Union.

ali per ragionare insieme durante

un brainstorming o magari per

seguire il flusso di un discorso

lungo e complesso. Le mind-maps,

o mappe mentali per dirla all’italia-

na, altro non sono che una rappre-

sentazione grafica di un pensiero

articolato in diversi punti che, a

loro volta, possono o meno avere

delle sotto-categorie. In generale,

le mind-maps possono essere di

tipo gerarchico, quando i concetti

sono collegati da rami, oppure

associativo quando gli elementi

sono raccordati tra loro in base ad

un criterio di prossimità.

69. RASSEGNA STAMPA

70. PRODUCT DEMOS

Che siano solamente video di

presentazione o vere e proprie

dimostrazioni interattive, provare

la demo di un prodotto prima di

acquistarlo, soprattutto se si tratta

di un software, è sicuramente un

plus per il potenziale cliente.

Permettendo all’utente di esamin-

are prima il prodotto, magari con

funzioni ridotte o limiti temporali

brevi, il brand di turno può non

solo incrementare facilmente il

numero di lead raccolte, ma

soprattutto può mettere in piedi

logiche di marketing automation

con più agilità. Il problema è: come

farlo? Sono due le strade percorri-

bili: attraverso un “footage demo

video” (registrato con tool come

Active Presenter), l’utente ha la

possibilità di seguire, in un video,

le funzioni disponibili, ammirarne

il funzionamento e valutarne l’util-

ità. Con una demo interattiva,

invece, le potenzialità crescono

perché il futuro cliente può toccare

con mano ciò che si appresta a

comprare. D’altro canto, questa

scelta prevede spesso un livello di

competenza di coding più elevata.

31

Siamo nell’era dello storytelling:

sappiamo quali sono gli step che

71. TIMELINE

72. UGC

Sono gli user generated contents,

elementi di vario tipo, forma,

natura prodotti dagli utenti ed

eventualmente aggregati - tramite

i social media - per hashtag. Inutile

dire che, in questo caso, la creativ-

ità è il vero must poiché l’unico

requisito è che ogni materiale sia

originale e creato da una commu-

nity. Al content manager spetta

invece il compito di organizzare il

tutto, categorizzarlo e renderlo

disponibile agli utenti stessi, in

DEMANDMETRIC

“Il content marketing richiede mediamente il 62% in meno diinvestimenti rispetto al marketing tradizionale e genera una quantità di leads fino a tre volte superiore ”

Un po’ UGC, un po’ blog post: fare

attività di guest posting significa

redarre contenuti, per lo più

testuali, per un blog di terze parti

focalizzato su argomenti che si

conoscono e si padroneggiano e di

cui, probabilmente, si è un influ-

encer. Chiedere a un autore di fare

guest blogging significa invece

avere a disposizione un blog, un

portale o un online magazine,

all’interno del quale ospitare

contenuti di terze parti, purchè

coerenti con la linea editoriale

generale. È ovvio che difficilmente

si potrà cercare di fare guest blog-

ging se si è l’ultimo arrivato in

materia, esattamente come è

improbabile che un blogger di

successo firmi contenuti per un

portale di basso ranking. La popo-

larità è tutto!

videogioco magari? Il principio di

base è lo stesso di Wikipedia: scrit-

tura collaborativa e condivisione

delle conoscenze. Creando un sito

wiki, ci si libera facilmente della

gran parte della produzione di

contenuti, delegandola implicita-

mente ad altri e per se stessi si

riserva un ruolo più da editor, che

ha il compito di vigilare sulla qual-

ità e sull’accuratezza del materiale

postato. Uno dei casi più famosi di

wiki è stato ed è tutt’ora Lostpedia,

l’enciclopedia online sulla serie tv

Lost, prodotta e arricchita da

contenuti inviati dagli utenti della

rete.

Leggere le statistiche da un paragra-

fo è un conto; leggerle da un grafico

è tutt’altra cosa! Un momento però:

cosa succederebbe se i dati visualiz-

zati in un grafico potessero essere

manipolati dal lettore? Cosa risulter-

ebbe se l’utente avesse l’opportunità

di personalizzare la visualizzazione e

filtrare determinate informazioni

ritenute superflue? Benvenuti nel

mondo dei grafici interattivi! Non

che siano esattamente una novità in

realtà (se sei un web addicted non

avrai sicuramente dimenticato la

tecnologia Flash di Shockwave prima

e Adobe poi). Un bell’esempio in

materia, per tecnologi, è sicura-

mente Statcounter. È un tipo di

contenuto la cui fruizione è piace-

vole, ma non altrettanto semplice è la

sua realizzazione.

modo da auto-alimentare un

flusso di contenuti costantemente

fresco e aggiornato.

73. GUEST POST

33

77. NEWSCronaca bianca, nera, rosa o giudi-

ziaria. Le news possono essere di

diversi tipi, ma a tutti gli effetti si

tratta del tipo di contenuto più

giornalistico possibile. Ciò non

significa che la loro presenza sia

vietata all’interno di blog e portali,

ma è altrettanto vero che il news-

making come tipo di contenuto

porta con sé una grande eredità

giornalistica. E se fino a qualche

Chi non ha mai consultato o scritto

su un sito web wiki per trovare

informazioni su una serie tv o un

74. WIKI

75. GLOSSARIO

In caso di contenuti dalla natura

tecnica, circoscritti ad un ambito

preciso, con terminologia specifi-

ca- vedi ad esempio i portali dedi-

cati alla medicina- non è insolito

imbattersi in glossari, degli elenchi

ricchi di vocaboli con relative

definizioni, da poter consultare

come un qualunque vocabolario,

ma online. Di norma, ogni qualvol-

ta un termine viene inserito all’in-

terno di un testo, spesso contiene

un link che rimanda alla

definizione corrispondente all’in-

terno del glossario.

76. GRAFICOINTERATTIVO

analizzarne i trend la situazione si

complica. In questo caso il redat-

tore non può che trasformarsi per

un attimo in un ricercatore,

assumere gli occhi dell’osservatore

esterno e cercare di analizzare,

con cura e oggettività, ciò che vive

ogni giorno in prima persona. E

non è così semplice come si possa

pensare. Essere obiettivi e impar-

ziali è tutto: chi mai leggerebbe

un’analisi dei trend di parte o

condizionata da una visione fuorvi-

ante della realtà? Non importa

quale sia il tuo settore di appart-

enenza: ciò che conta è affidarsi a

dati concreti e fonti autorevoli,

aggiungendo un commento chiaro,

preciso e utile per l’audience di

riferimento, non per il tuo busi-

ness. Un mantra per questo tipo di

contenuto. Un caposaldo per il

content marketing.

proprio settore ancor più chiara e

definita e, perché no, una maggiore

voglia di mettersi in gioco scommet-

tendo sul futuro. Difficoltà? Tre su

tre.

anno fa ciò era prerogativa assolu-

ta dei professionisti, oggi l’infor-

mazione è invece un terreno

aperto, all’interno del quale

ognuno di noi può essere protago-

nista.

34

Nel nostro particolare indice di

complessità di creazione dei tipi di

contenuto, abbiamo assegnato al

trend un punteggio di due su tre.

Ma un conto è analizzare il

presente, tutt’altro è prevedere il

futuro. In questo caso, infatti, non

basta guardarsi intorno con occhio

critico, ma occorre avere con sé un

bagaglio di esperienza di tutto

rispetto, una conoscenza del

80. PREVISIONI

81. PORTFOLIO

Un must per i creativi, un nuovo

trend per i marketer, un hobby per

i web addicted: il portfolio è

l’insieme dei progetti e/o dei lavori

sviluppati, creati, o semplicemente

messi in piedi nel corso della

propria vita. E non importa se sia

realizzato tramite piattaforme

dedicate come Behance, Flickr o

DeviantArt, il portfolio è la voce del

suo autore: il suo biglietto da visita.

Ma esattamente come gli esperti di

risorse umane consigliano, anche

per il portfolio vale una regola

d’oro: qualità, non quantità.

78. INSPIRATIONE HACKHai presente quei blog di design

che strabordano di novità creative,

al limite dell’opera d’arte, nuove

tecniche o semplici mashup tanto

ovvi che nessuno c’ha mai pensa-

to? E che dire di quella volontà di

uscire dal coro portata avanti dal

fai-da-te? Si parla di inspiration e

hack, un tipo di contenuto cardine

per blog e portali come Abduzeedo

o Ikea Hackers. Pensandoci bene,

anche questo white paper rientra

in questa categoria! Del resto,

l’obiettivo di fondo è fornire idee e

ispirare il lettore nella produzione

di tipi di contenuto diversi dal

solito, innovativi o ai quali non si è

ancora pensato. E tu, saprai ispira-

re il tuo lettore?

Scrivere sull’ultima novità nel

proprio settore di riferimento è

semplice: ma quando si parla di

79. TREND

Diventare un thought leader,

ovvero un leader di pensiero,

significa anche essere in grado di

trasmettere conoscenza, oltre che

informazione. Oggi esistono diver-

si tipi di corsi online: dai MOOC di

stampo accademico come Cour-

sera e Uversity, fino ai portali di

e-learning professionale come

82. CORSI ONLINE

La successione corsi online -

toolkit non è casuale. Molto spesso

infatti sono proprio i team che si

occupano della formazione a real-

izzare toolkit utili alla messa in

pratica delle competenze appena

apprese. Sono tipi di contenuto

non troppo dissimili dai template

di cui abbiamo parlato in prece-

denza, ma la loro caratteristica è

l’essere, in genere, legati proprio a

corsi online organizzati in maniera

sequenziale e strutturata.

Lynda.com; dai centri di formazi-

one specializzati in un determinato

settore come Ninja Marketing, fino

ad arrivare a dipartimenti di

importanti web companies come

Hubspot, espressamente dediti alla

formazione online, gratuita o

meno, con eventuale rilascio di

certificazione riconosciuta a livello

internazionale. E che dire del

programma Google Partners, di

Hootsuite University e di Facebook

Blueprint? Il web di oggi è ricco di

corsi online che permettono a

tutti, professionisti e non, di

approfondire le proprie conoscen-

ze sui più disparati argomenti,

strumenti e best practices. Del

resto, educare è uno dei principi

fondamentali del content market-

ing: perché non metterlo in pratica

realizzando un proprio corso

online? Attenzione, però, prima di

organizzare una online school -

composta dalla successione di

decine di webinar e struttural-

mente organizzata - c’è da chied-

ersi (criticamente): ne sarò all’al-

tezza?

83. TOOLKIT

84. OFFERTE DI LAVORO

In un contesto in cui il content

marketing suggerisce di non

parlare troppo di sé stessi, del

proprio brand, dei propri prodotti

o servizi, un contenuto relativo a

un’offerta di lavoro è senza dubbio

un ottimo stratagemma per diffon-

dere la propria filosofia aziendale,

discutere del team e dell’ambiente

di lavoro che sta dietro le quinte di

un grande marchio. Pensare alle

offerte di lavoro online fa subito

accendere una lampadina: Linke-

din! Vero, ma non solo. L’offerta di

lavoro può essere condivisa su

qualsiasi social media, trasformarsi

in un blog post, in una vignetta, in

un video, in gioco interattivo alla

ricerca della posizione ideale a

seconda delle proprie competenze

e attitudini personali. A proposito,

hai controllato se c’è qualche

posizione aperta nel nostro team?

35

85. GADGET

I gadget non sono solo un ottimo

modo per gratificare un eventuale

cliente in ottica di fidelizzazione;

un gadget può anche essere un

ottimo strumento di comunicazi-

one se utilizzato correttamente,

magari se la sua ideazione, realiz-

zazione e passaggio di consegna

siano effettivamente collegate a

una strategia più ampia. Può sem-

brare strano leggere il termine

gadget e associarlo concettual-

mente a un tipo di contenuto, ma

di fatto lo è. Può assumere forme

diverse, essere impiegato nei

contesti più disparati e per gli

obiettivi più innovativi possibili. Il

gadget è un contenuto (oltre che

un tramite) nel momento in cui

porta con sé un messaggio. Magli-

ette, tazze, braccialetti… questa

lista può continuare: tu a cosa hai

pensato?

Coupon, spedizione gratis, prendi

3 e paghi 2: da sempre siamo abit-

uati ad ascoltare, guardare e

leggere pubblicità con relative

promo. Il web e l’e-commerce ne

hanno evoluto le logiche, ma le

promo e gli sconti restano una

pietra miliare dei retailer, digitali o

fisici che siano. Oggi possiamo

86. PROMO/SCONTI

“Entro il 2022, i video

82% ditutto il traffico generato dai consumatori, 15 volte in più rispetto al 2017”

CISCO

online costituiranno più dell'

Un’altra settimana volge al

termine: cos’è successo di

rilevante? C’è qualcosa che

bisogna ricordare, che ha fatto

storia o che può farne in futuro?

Un weekly roundup altro non è

che un aggiornamento settimanale

con le notizie più importanti della

settimana, relative a fatti o eventi

appena terminati. L’aggiornamen-

to può scaturire in un blog post,

una newsletter, dei contenuti

specifici per i social media. Allo

stesso modo, anche la sua

frequenza può variare, diventando

daily o monthly: dipende da te!

suggerimenti, sconosciuti ai più,

utili per ottimizzare un processo,

migliorare il proprio lavoro, o sem-

plicemente adatti per la vita di tutti

i giorni. L’argomento, come si sa,

può cambiare; il tipo di contenuto,

no. I tip & tricks non sono di certo

una novità per gli amanti delle

tecnologie: molti software, già

negli anni ‘90, facevano seguire

una serie di suggerimenti allo

splash screen, la schermata che

riportava il nome e il logo del soft-

ware durante il suo caricamento

(meccanismo di fatto ancora utiliz-

zato dalla suite di Adobe). In

genere, i tip & tricks sono redatti

sotto forma di articoli di blog,

occasionalmente a mo’ di faq, o

eventualmente inseriti, nel caso di

prodotti tangibili, nei libretti di

istruzione.

nell’utente il bisogno di acquistare

prodotti di cui, fino a un attimo

prima, non ha mai neanche percepito

la mancanza! Gadget speciali, articoli

firmati o brandizzati: i must have

altro non sono che collezioni sfoglia-

bili, esplicitate con un elenco o un

galleria, ma comunque caratterizzati

dall’alta densità di materiale visuale,

fotografico o multimediale che sia. E,

volendo strafare - e in questo caso il

nostro indice di difficoltà non può

che crescere - c’è chi ne ha fatto un

business, sviluppando community e

portali di tutto rispetto come The

Gadget Flow.

ottenere codici sconto o usufruire

di promozioni specifiche in diversi

modi: attraverso i social media,

partecipando a contest o lotterie

digitali, iscrivendoci a una news-

letter o un sito di e-commerce e

ricevere di conseguenza il conte-

nuto del coupon via sms, email,

messaggio privato tramite social.

87. WEEKLY ROUNDUP

89. MUST HAVE

Ah, quanto vorrei quel mouse

supertecnologico ed ergonomico

che ho visto online… e che dire di

quelle cuffie wireless con isola-

mento totale dal rumore esterno?

Wishlist a parte, il must have è un

tipo di contenuto dalla forma e

dall’argomento decisamente varia-

bili, ma non nel suo approccio.

Obiettivo di una galleria, di un

articolo o di una newsletter creati

in questo modo è di instillare

37

90. MUST FOLLOW

Un po’ how to, un po’ hack: per tip

& tricks, in genere, s’intende un

tipo di contenuto all’interno del

quale vengono indicati una serie di

88. TIP & TRICKS

Siamo nell’era dei social media e in

quella che gli accademici chiama-

no network society, fortemente

influenzata dal cosiddetto

networked individualism. Per dirla

in parole povere, siamo in un

momento in cui la logica di rete è

più importante che mai: per

questo, sviluppare correttamente

il proprio network seguendo le

persone giuste è quanto mai

fondamentale per la propria carri-

era, e in generale per la propria

vita. Questo tipo di contenuto ha

molto in comune con il preceden-

te, soprattutto per quanto riguarda

la struttura, sebbene in questo

caso la componente visuale

performi meglio, prendendo solita-

mente come parametro principale

l’aumento delle conversioni. Analiz-

zando i risultati e organizzandoli

correttamente è possibile stilare veri

e propri report, tipi di contenuto utili

per chi, come noi, ha ogni giorno a

che fare con la creazione e l’ottimiz-

zazione di un contenuto online. Il

report di un A/B test è particolar-

mente apprezzato tra i professionisti

e può essere costituito tanto da

contenuti testuali che visivi, com-

prendere eventuali grafici interattivi,

ampliando così il panorama delle

diverse possibilità di fruizione del

contenuto stesso.

potrebbe non essere così rilevante

come nel caso del must have. A

meno che non si parli di settori

specifici come il design. Facciamo

un esempio? Direttamente dal blog

di Polk&Union, ecco 25 artisti da

seguire su Behance!

91. VINTAGE / RÉTRO

92. ESCLUSIVE

Essere membri di un club o di un

circolo porta con sé i suoi vantaggi;

essere utenti registrati di un

portale o di un sito di e-commerce,

anche. E non importa se il il regalo

sia un freebie digitale, un coupon

utilizzabile per uno sconto, una

promo esclusiva o semplicemente

l’accesso anticipato a contenuti

non ancora resi pubblici (il cosid-

detto early access, ndr). L’esclusiva

è di per sé un tipo di contenuto

molto apprezzato, poiché si muove

sulla volontà di gratificare un

utente già di fatto attivo in una

determinata community. Ovvia-

mente, più il mittente è popolare e

generoso, tanto più potrà

accrescere il volume della base

utenti, esattamente come il loro

engagement. L’esclusiva, oltre a

essere una buona mossa di mar-

keting, diventa un tipo di contenu-

to nel momento in cui viene comu-

nicata e resa nota via web, email o

social media.

38

Per ricostruire il susseguirsi di una

serie di eventi dislocati su un terri-

torio limitato; per monitorare e

riportare in tempo reale lo stato

del traffico aereo o marittimo; per

tracciare la provenienza degli

utenti impegnati sui social media

in un determinato momento e

raggrupparli in base all’interesse

comune per un determinato hash-

tag. Grazie alle API di servizi come

Google Maps o Bing Maps e a tool

in grado di personalizzarne lo stile

anche senza conoscenze di coding

come Snazzy Maps, creare mappe

in base alle proprie esigenze e

renderle fruibili su blog e siti web è

94. MAPPE

È il pallino fisso di portali come

Buzzfeed, è un elemento ricor-

rente nei piani editoriali di Masha-

ble e Wired, è la caratteristica

fondante di profili come Classic

Pics su Twitter o la pagina Face-

book italiana Foto che hanno fatto

la storia. Il passato rappresenta la

nostra memoria e spesso genera

nostalgia, il che comporta un gran

livello di partecipazione emotiva (e

non solo) da parte dell’utente.

Redarre o pubblicare contenuti di

questo tipo non è però così sem-

plice come può sembrare: il prob-

lema numero uno è trovare infor-

mazioni che siano veritiere, ma al

tempo stesso poco note. A questo,

segue la difficoltà di raccogliere

contenuti visivi che siano rilevanti,

particolari, di buona o di ottima

risoluzione. Superati questi due

ostacoli e aggiungendo un pizzico

di sana capacità redazionale, il

risultato è un tuffo nel passato a

dir poco straordinario.

Un A/B test, o split test, mette a

confronto due diverse versioni di

uno stesso contenuto - come per

esempio una landing page, una

email o una pagina web - con l’obi-

ettivo di individuare quale dei due

93. A/B TEST

Quando c’è un procedimento di

mezzo, una serie di passaggi

necessari per il raggiungimento di

un obiettivo finale, non sempre gli

step intermedi sono uguali,

soprattutto se a metterli in pratica

sono persone diverse, provenienti

da un contesto lavorativo, cultur-

ale o di età differenti. Allora perché

non parlarne? Perché non mettere

a confronto i pro e i contro per

valutarne, a parità di efficacia, il

livello di efficienza? Scrivere e

riflettere sui metodi più disparati,

utili per raggiungere un risultato

uguale per tutti, è senz’altro funzi-

onale per agevolare l’interazione

autore-lettore ed eventualmente

stimolare la discussione intorno al

contenuto.

risiede nello sviluppo di una pagina

risorse, ma piuttosto nella costanza

di pubblicare contenuti e organiz-

zarli strategicamente.

95. MODI E METODI

97. RESOURCE PAGE

Meta-contenuto o meta-tipo di

contenuto? Difficile definire un

raccoglitore di contenuti che di

fatto può raggruppare altri aggre-

gatori. Chi è impegnato in maniera

attiva nel content marketing sa

bene che il suo mantra è educare il

lettore e non promuovere beni o

servizi. Per questo molti siti

istituzionali di aziende, per lo più

b2b, si stanno progressivamente

dotando, oltre che di un corporate

blog, anche di una pagina risorse

all’interno della quale il lettore -

aka potenziale cliente - può

rintracciare materiale propedeuti-

co alla sua vita lavorativa. La

resource page è proprio questo. La

difficoltà, in questo caso, non

39

98. PRICING SHEET

Valutare, confrontare, selezionare.

Quante volte prima di comprare un

prodotto o scegliere un servizio ci

viene in mente: «È davvero il

migliore?». Siamo abituati a

confrontare le specifiche di ogni

cosa. Ma nel momento in cui siamo

dal lato opposto della barricata,

perché non fornire ai propri lettori

un contenuto utile per scegliere

con cura l’una o l’altra opzione,

valutando però anche i costi corre-

lati alla scelta? Il pricing sheet è in

genere redatto in forma tabellare

ed elenca le diverse caratteristiche

dell’oggetto, tra le quali spicca (per

ovvi motivi) il prezzo. In genere si

tratta di contenuti fruibili online,

ma nulla vieta di pubblicarli anche

sotto forma di pdf, magari scarica-

bile attraverso un gate di accesso.

comunicativo, ecc) di una determi-

nata campagna? Ecco, i top&flop

possono racchiuderne più di uno,

risultando così un tipo di contenu-

to che funge per lo più da aggrega-

tore di altri. Una sorta di collezione

di materiale già prodotto. Un

top&flop, però, può essere appli-

cato a diversi topic: può riguardare

le migliori e le peggiori recensioni

di un prodotto; le più belle citazio-

ni di tutti i tempi e, ovviamente, le

peggiori; i trend più apprezzati di

sempre e quelli che proprio nessu-

no ha mai tollerato.

molto più semplice che in passato.

Un tipo di contenuto da valutare

per fornire ai propri utenti uno

strumento interattivo, in maniera

relativamente semplice.

96. TOP & FLOP

Hai presente gli epic fail e gli epic

win, tipi di contenuto particolar-

mente orientati alla disfatta o al

successo (commerciale, mediatico,

99. FORUM

Come le resource page, i forum

sono spazi di discussione all’inter-

no dei quali si contano due tipi di

utente: chi partecipa a una discus-

WOLFGANG JAEGEL

“Il 70%delle aziende ha raddoppiato gli sforzi in content marketing”

maggioranza dei progetti di crowd-

funding - area particolarmente

carica di esempi in questo senso -

ruota spesso intorno a un video, di

2-5 minuti circa, durante il quale

vengono messe in evidenza la reason

why del progetto o, per dirla all’ital-

iana, la bontà dell’idea. Questi video,

a loro volta, possono diventare mate-

riale utile a una campagna social su

Facebook, per una pre-roll ads su

Youtube, per un articolo di blog e

così via.

100. PITCH

Ok, hai avuto l’idea del secolo e

vuoi proporla su Kickstarter per

dare il via a una campagna di

crowdfunding o, semplicemente,

vuoi incrementare le vendite del

tuo nuovo servizio, appena messo

a punto e pronto per il mercato:

come fare? Semplice, con una

pitch! Per pitch, in genere, si

intende la presentazione lampo

che il businessman mette in scena

in presenza di un superiore o di un

potenziale cliente per convincerlo

in qualche maniera. E tutto ciò in

breve tempo. Per rendere questo

processo indipendente dalla

presenza fisica di un presentatore

e quindi condivisibile online, la

41

sione, chi si occupa di moderarla.

Sembrerà strano, ma i forum sono

un tipo di contenuto molto utile in

una strategia di content marketing

poiché svolgono funzioni molto

differenti: dall’informare una com-

munity attiva, all’educare l’utente

occasionale che passa di lì per

caso; dal raccogliere esperienze

personali di clienti, fino alla messa

a disposizione di uno spazio di

Q&A per potenziali tali. Il primo

forum, basato su sistema EIES

System, ha compiuto 40 anni nel

2016. Eppure, siamo ancora qui a

parlarne.

ConclusioneSviluppare una strategia di content marketing, come avrai capito, non è semplice. Questo stesso white paper, realizzato dal content marketing team di Polk&Union, è frutto del lavoro di diversi professionisti ed è stato prodotto nell’arco di diverse settimane.

La redazione di un contenuto come questo non può essere lasciata al caso, ma piuttosto deve seguire step ben precisi. Tra questi c’è anche la scelta del tipo di contenuto più adatto per il raggiungimento di un obiettivo di marketing.

Di tipi di contenuto, finora, ne abbiamo elencati 100: alcuni saranno apparsi scontati, altri sicuramente meno. L’impiego di una tipologia di contenuti così vasta non è solo un esercizio di stile, ma va invece interpretato come un passaggio fondamen-tale all’interno del processo strategico che porta alla stesura di un piano editoriale.

Non è un processo semplice, ma speriamo che questo white paper possa esserti davvero d’aiuto. Ora è il tuo turno.

Buon lavoro.

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Chi siamoPolk&Union è un’agenzia di Interactive Content e Digital Marketing nata San Francisco nel 2007 e presente in Italia dal 2011. Dal 2019 e’ anche presente in USA, con una nuova sede a Seattle, WA. Polk&Union crea progetti di comunicazione mettendo il pensiero strategico al primo posto. Ogni progetto è integrato in tutte le fasi: analisi strategica, ideazione, sviluppo creativo, content management, realizzazione e produzione esecutiva.

Lavoriamo al fianco di realtà nazionali ed internazionali del calibro di FIGC, SACE, Sapienza Università di Roma, il Vaticano, Coop, INAIL, oltre ad essere ben posizionati nella industry del Pharma, grazie anche all’esperienza pluriennale con Pfizer Italia. Negli anni passati, clienti come CartaSi, Autostrade, Francesco Totti, e molti altri ci hanno affidato la loro comunicazione integrandola con lo Sviluppo Web & Data, Interactive Content, Digital Marketing e Web Intelligence. Crediamo nell’Innovazione, nel Progresso e nella Crescita dei nostri clienti che continuano ad affidarci progetti e sfide sempre piu’ grandi.

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