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Persuasione – dalla fonte al ricevente
Psicologia Sociale e della Comunicazione
La Fonte
Psicologia Sociale e della Comunicazione
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Psicologia Sociale e della Comunicazione
Leadership come capacità di Influenza e Persuasione
Hovland – Gruppo di Yale – 1942
Fonte
l Persuasione Messaggio
Ricevente
Fonte: simile a noi, attraente, familiare, affidabile, disinteressata, esperta…ma anche fonti non esperte hanno effetto a lungo termine (sleeper effect)
Psicologia Sociale e della Comunicazione
Fonte: credibilità
Hovland e Weiss, 1951 – Sottomarino nucleare
T1 Opinione iniziale su tema di attualità
Manipolazione sperimentale della credibilità della fonte:
Pravda Oppenheimer
Ricevente: studenti statunitensi Messaggio: possibilità di costruire un sottomarino nucleare
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Psicologia Sociale e della Comunicazione
Fonte: credibilità
Hovland e Weiss, 1951 – Sottomarino nucleare
T1 Opinione iniziale su tema di attualità
Manipolazione sperimentale della credibilità della fonte:
Pravda Oppenheimer
Ricevente: studenti statunitensi Messaggio: possibilità di costruire un sottomarino nucleare
Risultati
T2 Fonte credibile à cambiamento di opinione
Psicologia Sociale e della Comunicazione
Fonte: credibilità
Hovland e Weiss, 1951 – Sottomarino nucleare
T1 Opinione iniziale su tema di attualità
Manipolazione sperimentale della credibilità della fonte:
Pravda Oppenheimer
Ricevente: studenti statunitensi Messaggio: possibilità di costruire un sottomarino nucleare
Risultati
T2 Fonte credibile à cambiamento di opinione
T3 (4 settimane) Sleeper effect
Fonte credibile à opinione iniziale
Fonte non credibile à cambiamento di opinione
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Psicologia Sociale e della Comunicazione
121Attitudes
replicated the original experiment but reminded participants of the source before their attitudes were reassessed. This eliminated the sleeper effect.
SummaryIn this section we have looked at attitude change. Attitudes can change via self-perception if the attitude is initially very weak, or it is less important for our self-concept, or via cognitive dissonance processes when we have a clear opinion of the issue at hand or it is important to us. While self-perception and dissonance-reduction lead to attitude change from internal processes, there can also be external pressures to change our attitudes, such as from the media, advertising, political par-ties, etc. We can process persuasive messages in either of two ways: systematically via the central route, or heuristically via the peripheral route. A number of factors influence which route is taken: speed of speech, mood, self-relevance, individual differences in processing tendencies and humour. If the peripheral route is taken then surface characteristics like attractiveness, similarity and perceived credibility will determine whether attitude change occurs.
Per
cent
age
Att
itude
Cha
nge
20
15
10
5
0Time 1 Time 2
Non-credible sourceCredible source
Figure 4.9 The sleeper effect. Data from Hovland and Weiss (1951)
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Leader come Fonte
Leader: persona in grado esercitare influenza sugli altri membri del gruppo. Più alto in status.
l Approcci principali:
Personalità, caratteristiche del “grande uomo”, carisma
Stili di leadership: caratteristiche comportamentali del leader
Modelli della contingenza: interazione tra caratteristiche situazionali e stile di leadership
Modelli transazionali: rapporto bi-direzionale tra membri e leader
Posizione centrale nella rete di comunicazioni
Maggiore capacità di influenza e di persuasione
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Psicologia Sociale e della Comunicazione
Modelli Transazionali
• Pongono in primo piano il ruolo dei follower Hollander: Il leader deve acquisire credito nei confronti dei membri I leaders sono valutati secondo: Adesione normativa, quanto il leader mostra di accettare le norme (almeno inizialmente); • Competenza, quanto è competente in merito agli obiettivi del gruppo; • Scelta, quanto è stato scelto / imposto dall’esterno; • Identificazione, quanto si identifica con il gruppo.
Psicologia Sociale e della Comunicazione
Leadership come posizione nella comunicazione
Reti di Comunicazione: modalità di gestione delle informazioni nel gruppo
Bavelas: indici quantitativi attraverso cui differenziare le reti
di distanza: numero minimo di legami che occorre attraversare per andare dal nodo A al nodo B
di centralità: numero di comunicazioni che passano tramite un nodo della rete
Osservare anche le sequenze comunicative (inizio / fine)
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Psicologia Sociale e della Comunicazione
Leadership come capacità di Influenza e Persuasione
l Credibilità / Legittimità à Internalizzazione
l Attrazione / Esempio à Identificazione
l Potere di Ricompensa à Condiscendenza
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Potere come forma di Influenza
Potere: influenza potenziale di A su B
Basato su principi autocratici, padronali, di competenze, democratici
Dal punto di vista di B, French e Raven distinguono tra potere
Legittimo: basato su norme e valori interiorizzati
di Competenza: B riconosce che A ha delle conoscenze superiori e crede che le stia impiegando
di Ricompensa: B vuole o teme rinforzi o punizioni (positivo o coercitivo),
di Esempio: B si identifica con A
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Psicologia Sociale e della Comunicazione
Continuum dell’obbedienza
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Obbedienza all’autorità
Milgram, 1963
Adattato da milgram, 1974
L’allievo è un collaboratore: finge di
ricevere le scosse Lo sperimentatore
incita il “maestro” a compiere il
proprio ruolo
Il soggetto sperimentale fa il “maestro”: deve punire l’allievo se sbaglia. La punizione è una scossa elettrica da 15 a 450 volt
La distanza tra i tre è manipolata nelle repliche
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Psicologia Sociale e della Comunicazione
Obbedienza all’autorità
Milgram, 1963 – Da studenti ad aguzzini
l Condizione standard: il 65% dei “maestri” somministra scosse massime, di 450 Volt, etichettate chiaramente come molto pericolose
l Condizione di contatto fisico (massima vicinanza maestro-allievo): fino al 30% di partecipanti
l Condizione di minore pressione normativa (assenza dello sperimentatore) la percentuale scende al 20% ca.
Interpretazione: i partecipanti sono in uno stato eteronomico: prevale la norma dell’obbedienza ad una autorità (legittima, in un sistema cui si aderisce, che esercita pressione) rispetto alle norme soggettive.
Il comportamento è normativamente appropriato, quindi è messo in atto, anche se a livello individuale è molto costoso…
Psicologia Sociale e della Comunicazione
l’Autorità come fonte di influenza
Autorità come Costruzione Sociale Discorsiva discursive products worked up to perform particular social actions
in particular contexts.
In che modo i partecipanti hanno usato le categorie di Credenza, Conoscenza, Pensiero?
Studio degli scambi discorsivi tra Experimenter & Teacher
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Psicologia Sociale e della Comunicazione
Resistere all’influenza dell’Autorità
Gibson, S. (2014). Discourse , Defiance , and Rationality : “ Knowledge Work ” in the “ Obedience ” Experiments. Journal of Social Issues, 70(3), 424–438.
Autorità come Costruzione Sociale Discorsiva discursive products worked up to perform particular social
actions in particular contexts.
In che modo i partecipanti hanno usato le categorie di Credenza, Conoscenza, Pensiero?
Studio degli scambi discorsivi tra Experimenter & Teacher
Psicologia Sociale e della Comunicazione
Resistere all’influenza dell’Autorità
Almeno 1/3 dei partecipanti resiste
3 Strategie:
knowledge claims (I know),
denials of knowledge (I don’t know),
appeals to common knowledge (you know)
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Il comportamento del destinatario come fonte di influenza
Dissonanza cognitiva Impegno crescente Colpo Basso; Piede nella porta
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Contesto l (info?)
Comportamento Informazione Atteggiamento
Contesto l (info?)
Self-Perception – Sé come fonte
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Psicologia Sociale e della Comunicazione
Self-Perception – Facial Feebback (Strack et al., 1988) 100 Essential Social Psychology
sub sequent attitudes. Participants who felt like they were smiling while forming an impression of the cartoon misattributed their facial expression as being indicative of their opinion towards it. People who felt like they were frowning did the same and formed a negative opinion (see Chapter 12 for how such misattributions can also lead to romantic attraction).
Although self-perception theory provides a neat explanation for Strack et al.’s (1988) findings, there is an alternative. Zajonc (1993) argued for a physiological explanation for the effect – the vascular theory of emotion. Zajonc argued that smiling (or any behav-iour that feels like smiling) causes the facial muscles to increase the flow of blood to the brain, which then creates a positive mood by lowering brain temperature. In contrast, frowning constricts facial muscles, lowering blood flow to the brain, and increasing brain temperature, causing a negative mood. Supporting this idea, Zajonc et al. (1989) found that making vowel sounds that mimicked frowning (e.g. ‘u’ or ‘o’) lowered fore-head temperature and lowered mood, whereas vowel sounds that mimicked smiling (e.g. ‘a’ or ‘e’) decreased forehead temperature and elevated mood.
Functional ApproachThe three ways in which attitudes can form discussed so far – exposure, learning and self-perception – all operate apparently outside of people’s awareness. Typically
Figure 4.4 Illustration of the type of facial feedback manipulation used by Strack et al. (1988)
Vedi anche CNV - Ekman
Il Messaggio
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Mere Exposure (Zajonc, 1968)
Psicologia Sociale e della Comunicazione
93Attitudes
25 times, etc. Following this, in phase 2 participants were told that the characters were adjectives and that the experimenter would like them to guess whether they were positive or negative in connotation. The adjectives were then presented one more time to the participants who rated the favourability of each one (i.e. whether they thought the symbol represented an adjective indicative of something positive or negative).
Zajonc found a positive linear correlation between exposure frequency and lik-ing (see Figure 4.1). In other words, the more the symbol had been presented to participants in phase 1, the more positive were their feelings towards it in phase 2. Controlling for all other variables (the symbols were completely new to par-ticipants), mere exposure had a significant impact on attitudes. The implications of this finding were considerable and wide-ranging. It suggested that familiarity does not, as the old adage says, breed contempt, nor does absence make the heart grow fonder. On the contrary – it appears that, quite simply, the more we see something, the more we like it.
There have been many replications of the mere exposure effect, and recent meta-analyses have confirmed that it is a very robust phenomenon. Some interesting stud-ies subsequent to Zajonc’s include one by Mita, Dermer, and Knight (1977). In their experiment, participants were shown two photographs of themselves (taken prior to the experiment). One was a normal photograph, but the other was the mirror image of this original image. In other words, the first image was analogous to the perspective other people normally have of us (like we normally see in a photograph of ourselves) while the second was the perspective we are used to seeing (our mir-ror image, which we see every day). The prints were taken so that they would be
5
4
3
20 1 2 5 10 25
Favo
urab
ility
Rat
ing
Exposure Frequency
Figure 4.1 The relationship between exposure and liking. Data from Zajonc (1968)
Mere Exposure
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96 Essential Social Psychology
Interpreting the FindingsThe researchers noticed after the experiment that many of the participants indi-cated that although they usually liked rock-and-roll music, they did not like the antiquated style of music used in this experiment. The mere exposure effect assumes that stimuli are novel and neutral in connotation. If participants began with an initially negative attitude towards the music, however, repeated expo-sure may strengthen these negative affective reactions. To test this hypothesis, Brickman and colleagues conducted a further study in which participants were exposed to abstract paintings that they had previously rated very positively, very negatively, or neutrally. The figure shows what they found.
As expected, people with an initially neutral impression of the paintings liked them more with repeated exposure, as did people with an initially positive impression of the paintings. However, participants with an initially negative atti-tude liked the paintings less with repeated exposure. This confirmed a bound-ary condition on the effectiveness of mere exposure for improving attitudes: the initial attitude must be neutral or positive. This is consistent with the idea that mere exposure is most applicable when little is initially known about the attitude object.
Associative LearningThere are two ways in which we can learn by association, either implicitly through classical conditioning, or explicitly through operant conditioning. Classical con-ditioning refers to a learning process that occurs when a neutral stimulus is paired with a stimulus that naturally evokes an emotional response (i.e. learning through implicit association; Pavlov, 1906). Consequently, the previously neutral stimulus,
170
150 Positive
Neutral
Negative
130
110
90
70
50
30
10
Liki
ng
Frequency of Exposure1 2 5 10
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Psicologia Sociale e della Comunicazione
Messaggio: qualità delle argomentazioni
Messaggi a senso unico?
“The hypothesized superiority of pre-exposure to weakened counterarguments runs counter to recommendations frequently repeated in investigations of prisoner-of-war behavior during the Korean conflict (Kinkead, 1959; United States Senate, 1956). The readiness of American personnel under prison camp condi- tions to surrender their prior convictions regarding proper behavior has been attributed to the failure of our formal and informal instructional institutions—home, school, army, etc.—to provide these soldiers with sufficient knowledge of "American" ideals and the reasons for maintaining them. Consequently, it was concluded, such vulnerability can be reduced in the future if our schools and other institutions teach more explicitly the reasons for maintaining these beliefs. The present hypothesis predicts that, on the contrary, pre- exposure to the counterarguments themselves (in weakened form) is more effective as an immunizing agent than is the presentation of arguments supporting the cultural truism.”
Psicologia Sociale e della Comunicazione
Messaggio: qualità delle argomentazioni
IMMUNIZATION AGAINST PERSUASION 331
TABLE 1BELIEFS AFTER IMMUNIZATION BUT BEFORE EXPOSURE TO STRONG COUNTERARGUMENTS
(15 = absolute agreement; 1 = absolute disagreement)
Issues
DMPT
Weightedmean
Total N
Immunization Condition
Reading
Supportive
Passive
14.7515.0014.6714.22
14.62
32
Underline
15.0014.2212.6214.89
14.16
32
Refutational
Passive
15.0013.1414.6714.22
14.34
35
Underline
14.5012.7115.0014.14
14.13
31
Writing
Supportive
Outline
14.1114.6214.1114.83
14.38
32
No outline
13.8314.3314.1114.38
14.19
32
Refutational
Outline
13.5713.0013.7114.30
13.71
31
No outline
14.5712.2212.6714.50
13.46
35
Control (NoImmuniza-
tion)
13.3913.2213.4113.02
13.26
260
TABLE 2BELIEFS AFTER BOTH IMMTJNIZATOIN AND EXPOSURE TO THE STRONG COUNTERARGUMENTS
(15 = absolute agreement; 1 = absolute disagreement)
Issues
DMPT
Weighted meanTotal N
StrongCounterargu-ments Only
(No Immuni-zation)
4.747.068.626.42
6.64130
Immunization Condition
Reading
Supportive
Passive
8.256.178.786.33
7.4732
Underline
9.505.33
11.625.11
7.6332
Refutational
Passive
12.7011.1411.1011.00
11.5135
Underline
10.0010.8613.8610.29
11.1331
Writing
Supportive
Outline
9.008.757.675.67
7.9432
Nooutline
9.174.897.565.25
6.5332
Refutational
Outline
7.578.719.71
10.30
9.1931
Nooutline
7.577.33
10.8911.40
9.4635
Control (NoImmunizationor Counterar-
guments)
12.8811.5013.4412.69
12.62130
than the 6.64 point level to which they werereduced after no defense at all. Even the mosteffective supportive defense (writing-with-outline) was superior to no-defense only on the.13 level of significance; and the poorest sup-portive defense (writing-without-outline) wasactually (though trivially) worse than nodefense at all, as can be seen in Table 2.
Comparative Efficacy of the Different Participa-tion Conditions
The defensive treatments clearly lost effec-tiveness to the extent that they required thesubject's unguided active participation in thedefense. This detrimental effect is seen mostclearly if we consider the major manipulation
of participation, reading vs. writing. Thereading conditions had a greater (p = .05)direct strengthening effect (see Table 1), andeven more pronounced, a greater (p < .001)immunization effect (see Table 2).
All four of the comparisons between minormanipulations of participation were in thesame direction. Passive reading proved supe-rior to reading-and-underlining in regard toboth direct strengthening and immunization.Likewise, writing-from-outline proved moreeffective than writing-without-outline in boththese respects. While all four effects were inthe same direction and agreed with the signifi-cant effect of the main (reading vs. writing)manipulations of participation their magni-
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Psicologia Sociale e della Comunicazione
Messaggio: qualità delle argomentazioni
Messaggi a senso unico? Dipende dall’atteggiamento iniziale
Disinformazione o att. favorevoleà comunicazione unilaterale Atteggiamento negativo à comunicazione bilaterale “Teoria della vaccinazione”: essere esposti a messaggi ambivalenti protegge dalla successiva esposizione di controargomentazioni
“gli è stata fornita la base per ignorare o squalificare gli argomenti negativi e, così vaccinato, tenderà a conservare la conclusione positiva”
Psicologia Sociale e della Comunicazione
Messaggio: qualità delle argomentazioni
La paura fa novanta? Relazione curvilineare - Janis 1967
Paura
Efficacia
Protection motivation theory - Rogers 1983
Rischio Protezione
1) Gravità del rischio 3) Efficacia dei consigli
2) Vulnerabilità al rischio 4) Auto-efficacia
Es. Autopalpazione: messaggio che sottolinea i rischi del non effettuarla, effetto in particolare per chi si ritiene competente nella auto-diagnosi (Meyerowitz e Chaiken, 1987)
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Framing ed Euristiche
Teoria del prospetto (Kahneman e Tversky, 1979)
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Effetti subliminali
Possiamo esercitare influenza sugli altri senza che ne siano coscienti?
Coscienza
Consapevolezza percettiva: proprie percezioni qui e ora
Consapevolezza cognitiva: propri pensieri
Consapevolezza metacognitiva: riflessione sui propri processi mentali
Monitoraggio e controllo: vigilanza focalizzata
La coscienza come processo cognitivo che crea rappresentazioni simboliche attraverso l’elaborazione delle informazioni
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Psicologia Sociale e della Comunicazione
Effetti subliminali
Persuasione e Coscienza
Informazioni processate … Controllo sulle intenzioni comportamentali
Ad esempio
nei modelli a due vie... quando anche si segue la via top-down, l’attenzione è focalizzata su alcuni elementi (es. gli indici di categorizzazione) che sono processati intenzionalmente e quindi coscientemente portati a formare prime impressioni, atteggiamenti e opinioni
Invece... implicit social cognition
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Priming e Comportamenti d’Acquisto
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Psicologia Sociale e della Comunicazione
Priming e Comportamenti d’Acquisto
N = 250 75 Chardonnay 75 Cabernet sauvignon
Psicologia Sociale e della Comunicazione
Priming e Comportamenti d’Acquisto
l White wine compared to “no music condition”
powerful and heavy were 32% higher in the powerful and heavy music condition (mean rating = 5.64 > 4.28, , p.<.05)
subtle and refined were 31% higher in the subtle and refined music condition (6.84 > 5.24, p.<.05)
zingy and refreshing were 40% higher in the zingy and refreshing music condition (7.00 > 5.00, p.<.05)
mellow and soft were 26% higher in the mellow and soft music condition (7.20 > 5.72, p.<.05)
l The same pattern was found in ratings of the red wine.
powerful and heavy were 60% higher (6.92>4.32, p.<.05)
subtle and refined were 41% higher (6.36>4.52, p.<.05)
zingy and refreshing were 43% higher (6.80>4.76, p.<.05)
mellow and soft were 25% higher (6.76>5.40, p.<.05)
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Psicologia Sociale e della Comunicazione
Matching goals and primes
Strahan, Spencer, and Zanna (forthcoming) subliminally primed thirstiness and caused thirsty, but not nonthirsty, participants to drink more of a purportedly thirst-quenching beverage ("SuperQuencher") than of a purportedly energy- giving beverage ("PowerPro").
In another study, they primed sadness and thereby caused participants to prefer listening to a CD purported to put them in a good mood rather than to a CD of music described as strong and powerful.
Again, in both studies non-goal-primed participants did not show these effects.
For the subliminal effects to occur required the match between the needs and goals of the participant and the needs that the product was alleged to satisfy
Psicologia Sociale e della Comunicazione
Priming & Goals
Accessibilità di obiettivi e comportamenti Discrepanza tra stato attuale e stato desiderato Valenza Affettiva degli obiettivi
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Psicologia Sociale e della Comunicazione
Nudging
Psicologia Sociale e della Comunicazione
Ricevente
Caratteristiche di personalità? Autostima bassa, maggiore influenzabilità; Umore? Intelligenza? Relazione tra Fonte, Messaggio e caratteristiche del ricevente? Messaggi con struttura logica complessa più persuasivi per persone intelligenti, slogan per persone meno intelligenti;
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Psicologia Sociale e della Comunicazione
Dopo 40 anni vasto insieme di risultati ma difficoltà nel sintetizzare le differenti
relazioni riscontrate tra le componenti elementari della comunicazione in una Teoria Generale del Processo Comunicativo
Anni ’80 – Modelli a due vie
ELM
Modello Euristico Sistematico
Anni ’90
Modello Unimodale
Psicologia Sociale e della Comunicazione
Elaboration Likelihood Model - Petty e Cacioppo 1981
Motivazione
Abilità
Fattori legati al compito
Differenze individuali
Fattori contestuali
Fattori legati al compito
Differenze individuali
Fattori contestuali
Attivazione (arousal)
Intenzione (scopi)
Sforzo Percorso Centrale
Elaborazione accurata
Percorso Periferico
indici secondari
?
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Psicologia Sociale e della Comunicazione
Dovete sostenere un nuovo esame
Petty, Cacioppo & Goldman, 1981
3 VI
Fonte: Esperta (commissione) vs. Non Esperta (Studenti)
Qualità del messaggio: 8 argomenti molto vs. poco convincenti
Rilevanza individuale: alta (tra 1 anno) vs. bassa (tra 10 anni)
Disegno sperimentale 2 x 2 x 2
VD: Accordo con l’introduzione di un nuovo esame
Psicologia Sociale e della Comunicazione
Motivazione
Abilità
Fattori legati al
compito
Differenze individuali
Fattori contestua
li
Fattori legati al
compito
Differenze individuali
Fattori contestua
li
Attivazione (arousal)
Intenzione (scopi)
Sforzo Percorso
Centrale
Elaborazione accurata
Percorso Periferico
indici secondari
Alta Bassa
Risultati (Petty et al. 1981)
Rilevanza individuale
Effetto della Qualità delle
Argomentazioni Indipendentemente
dalla fonte
Effetto della Qualità della Fonte Indipendentemente
Dalle argomentazioni