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ZIT Innovationsgespräch Innovations-

kommunikation

Kurz-Workshop19. Mai 201115:00 - 18:00

Dr. Gertraud Leimüllerwww.winnovation.at

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ReferentinDr. Gertraud Leimüller, MPA (Harvard)

Geschäftsführerin der Innovationsberatung winnovation consulting gmbh

www.winnovation.at Vorsitzende der arge creativ wirtschaft (WKO)

Mitglied EU Expert Panel on Serives Innovation

Innovationskolumne “gewagtgewonnen” in den SN

17 Jahre Medienerfahrung bei Tages- und Wochenzeitungen

Assistenz beim Workshop: Katrin Stehrer

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Was erwartet Sie heute?

1. Analyse: Warum kommen Innovation bei Zielgruppen / Öffentlichkeit nicht an?

2. Lösung: Wie können Sie das ändern? Erste Einführung in die BENEFIT-Methode zur Innovationskommunikation

3. Praktische Anwendung eines zentralen Elements der BENEFIT-Methode (Nutzen) – Übungen und Beispiele

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Innovationen hatten und haben es immer schwer

„Es ist dem Menschen unmöglich, die hohen Geschwindigkeiten der Eisenbahn zu ertragen. Sein Atmungssystem wird zusammenbrechen.“Prof. Dr. Dionysys Lardner, University College, London (1793 – 1859)

„Das Pferd wird bleiben, das Automobil ist nur eine Neuheit – eine Mode.“Ein Präsident der Michigan Savings Bank zu Henry Ford`s Anwalt, 1900

„Der Fernseher wird sich auf dem Markt nicht durchsetzen. Die Menschen werden sehr bald müde sein, jeden Abend auf die Sperrholzkiste zu starren.“Darryl F. Zanuck, Chef der Filmgesellschaft 20th Century-Fox, 1946

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„Mindestens zwei Drittel aller technischen Entwicklungen sind Misserfolge.“

(Reinhold Bauer, Hamburger Universität der Bundeswehr)

Gründe:• Mangelnde Kommunikation• Technische Fehler• Managementfehler• Kulturelle Vorbehalte –

Akzeptanzprobleme• Zu hohe Kosten• und vieles mehr …

DIE REALITÄT

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Befragung von Innovationsbeauftragten in 1200 Unternehmen in Deutschland 2007Einwände gegen Innovationen

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Kommunikationsbarrieren auf beiden Seiten

1. TechnikerInnen und NaturwissenschafterInnen begeistern sich für Features und Details

2. Sie sprechen ihre eigene Fachsprache

3. Technologische Innovationen sind komplex

4. Geheimhaltung und Regulation behindern und verunsichern

5. Radikale Innovation kommt oft von Newcomern - leise Stimmen

Innovatoren

1. Die Bevölkerung sieht Neuerungen skeptisch

2. Viele Menschen haben Angst vor Technik

3. Gewohnheiten verändern sich nur langsam

4. Informationsüberflutung – übersättigte Märkte

5. Radikale Innovationen sind unvorstellbar

UserInnen

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Fazit nach 14 Monaten Projektarbeit zu

Innovationskommunikation:

Man muss über Neues anders reden als über Altes, damit es

• verstanden,• akeptiert und • begrüßt wird

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BENEFIT-METHODE

© Tanja Dietrich-Hübner & Gertraud Leimüller

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Was ist das Problem?

Kommunikation ist…

zu abstrakt

mehr WIE als WAS

zu wenig bildhaft

zu wenig Bezug zum

Leben/Alltag

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1. Benefit erklären

2. Glaubwürdigkeit unterstreichen

3. Emotionen wecken

Die Lösung

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4. Aufmerksamkeit erregen 5. Passende Medienwahl

6. Klare Sprache

Die Lösung

© Tanja Dietrich-Hübner & Gertraud Leimüller

Die Elemente im Detail

Vorarbeit

Zielgruppe klären:Wollen Sie an die breite Öffentlichkeit( allgemeine Basiskommunikation erarbeiten)oderan bestimmte Zielgruppe/n( erfordert maßgeschneiderte Inhalte, v.a.

Nutzen!)kommunizieren?

Nutzendimensionen

1. Nutzen für UserInnen

- soziale Anerkennung (Status)

- Sicherheit, z.B. weniger Unfälle

- Wissen, z.B. Orientierung

- Erleichterung im Alltag

- Gesundheit

Nutzendimensionen

2. Nutzen für die Gesellschaft

- Integration von Älteren

- Schaffung von Arbeitsplätzen

- Bildung

3. Nutzen für Umwelt und Natur

Innovation wird stets hinterfragt – vom Markt, vonExpertInnen, von Investoren…

Je neuer ein Produkt odereine Dienstleistung, destogrößer der Widerstand.

Die Konsequenz: Aktiv Glaubwürdigkeit schaffen – für die Innovation und den Innovator.

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Auszeichnungen, Preise, Förderungen vor

den Vorhang Zitate von ExpertInnen• Team /Netzwerk

darstellen ReferenzkundInnen und PartnerInnen Stories über die Entstehung der Innov.• Eigene Motivation

erklären: Warum gemacht?

Wie baut man in kurzer Zeit Glaubwürdigkeit auf?

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1.Bilder

2.Stories

3.Design

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1. Mediale Aufmerksamkeit

2. Inhaltliche Aufmerksamkeit

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• Nur Hören 20% • Nur Sehen 30% • Sehen und Hören 50% • Sehen, Hören und

Diskutieren 70% • Sehen, Hören,

Diskutieren und selber Tun 90%

Was merken wir uns am besten?

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1. Vergleiche anstellen2. Anwendungsbeispiele3. Einfache und konkrete

Sprache 4. Überschaubare Texte

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• Langenscheidt-Wörterbücher mit 2.500 bis 3.000 Worten

• Konrad Adenauer mit 800 Worten

• Zehnjähriger – Wortschatz: 500 Worte

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INHALT

• Der Nutzen für die UserInnen steht im Mittelpunkt der Kommunikation – Perspektivenwechsel

• Innovationen müssen Glaubwürdigkeit aufbauen – Externe ins Boot

• Man muss für Innovation erwärmen – Emotionen wecken

Zusammenfassung: BENEFIT-METHODE6 Leitsätze

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FORM

4. Übersetzung braucht Bilder und Dialog – Texte genügen nicht

5. Innovation braucht thematische Anknüpfungspunkte, um interessant zu sein.

6. Vergleich und Konkretisierung geben Klarheit.

Zusammenfassung: BENEFIT-METHODE6 Leitsätze

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Kontakt

Dr. Gertraud Leimüllerwinnovation consulting gmbhwww.winnovation.at Gertraud.leimueller@winnovation.at